北京知识产权法院
民 事 判 决 书
（2016）京73民终884号
上诉人（一审被告）北京麦乐购科技有限公司，住所地北京市东城区东水井胡同11号楼7层8B06。
法定代表人马云，董事长。
委托代理人曾若诗，女，1993年11月30日出生，北京麦乐购科技有限公司员工。
被上诉人（一审原告）北京花旺在线商贸有限公司，住所地北京市朝阳区朝外大街10号（A1区）7层704单元。
法定代表人刘楠，总经理。
委托代理人陈萍，女，1984年12月19日出生，北京花旺在线商贸有限公司法务经理，住北京市丰台区。
上诉人北京麦乐购科技有限公司（以下简称麦乐购公司）因与被上诉人北京花旺在线商贸有限公司（以下简称花旺公司）不正当竞争纠纷一案，不服北京市朝阳区人民法院作出的（2016）京105民初4419号民事判决，向本院提起上诉。本院受理后，依法组成合议庭审理了本案。本案现已审理终结。
花旺公司一审起诉称：蜜芽网（域名为mia.com）系花旺公司经营的知名网络销售平台。2015年12月10日，花旺公司发现麦乐购公司在百度平台上投放的广告链接标题中存在“蜜芽假货”字样，点击该链接可进入麦乐购公司网站。该公司上述行为利用花旺公司知名度，截取了花旺公司的流量，并将蜜芽与假货结合，严重误导了消费者，诋毁了花旺公司的商誉。故我公司诉至法院，请求麦乐购公司停止涉案不正当竞争行为、公开向花旺公司赔礼道歉、赔偿花旺公司商誉损失费10万元及承担花旺公司公证费及交通费3044元。
麦乐购公司一审辩称：蜜芽网不是知名网络销售平台，麦乐购公司在网络销售领域有更好的商誉；该链接并非麦乐购公司设置，是网络自然搜索的结果；花旺公司经过多家纸质媒体与网络媒体报道，已存在多起假货销售行为。综上，请求法院判决驳回花旺公司的诉讼请求。
一审法院经审理查明：
蜜芽网和麦乐购网（域名为gou.com）分别系由花旺公司和麦乐购公司经营的销售母婴产品的网站。
相关证据显示，在百度搜索栏中输入“蜜芽假货”，显示了多条结果，其中有一条结果的标题显示为“蜜芽假货--
麦乐购12.12钜惠【满199减100】不止5折”，点击该标题进入麦乐购网站。2015年12月11日，北京市方正公证处对上述过程进行了公证保全，花旺公司为此支付公证费3000元、交通费44元。
相关证据显示，在百度搜索栏中输入“蜜芽假货凤凰”，显示“母婴电商蜜芽宝贝多款产品被曝售假”、“蜜芽再陷售假风波授权期断档为何销售Betta?”等搜索结果，点击标题可以进入相关报道页面。2016年3月1日，北京市方圆公证处对上述过程进行了公证保全。
以上事实，有公证书、公证费发票、出租车发票及当事人陈述等证据在案佐证。
一审法院认为：双方当事人所经营的网站均销售母婴类产品，双方具有竞争关系是显而易见的。
根据公证书显示，点击“蜜芽假货--
麦乐购12.12钜惠【满199减100】不止5折”标题可以进入麦乐购公司。从技术上讲，百度搜索显示的标题系由网站经营者自行设置。由此，可以认定麦乐购公司在其网站设置的标题中有“蜜芽假货”字样。麦乐购公司辩称上述标题是自然搜索结果与其无关，没有事实依据，一审法院不予采信。麦乐购公司提交多篇相关媒体报道以证实蜜芽网销售假货的真实性，对此，一审法院认为，麦乐购公司仅以媒体相关报道上未经证实的消息证明蜜芽网销售假货，其证据明显不足。故麦乐购公司设置“蜜芽假货”搜索标题的行为，主观故意明显，其形式和内容足以造成误导公众、使消费者对花旺公司销售的产品产生误解的后果，使花旺公司的商业信誉和商品声誉受到损害，违背了诚实信用和公平竞争的原则，违反了相应的法律规定，其行为构成不正当竞争，应承担停止不正当竞争行为、赔偿损失的责任。考虑到母婴产品的消费者对于商业信誉和产品声誉关注度较其他产品更高，花旺公司在其商业信誉和商品声誉受到损害后，需要以一定的投入进行补救，故一审法院对其损失予以相应的考虑。但对花旺公司提出截取流量的一节，没有事实依据，一审法院不予支持。另，因涉案花旺公司主张的权益，不适用赔礼道歉的民事责任承担方式，故对此项请求，一审法院不予支持。
综上，依照《中华人民共和国反不正当竞争法》第十四条、第二十条之规定，一审法院作出判决：一、北京麦乐购科技有限公司于判决生效之日起立即停止涉案的设置“蜜芽假货”的不正当竞争行为；二、北京麦乐购科技有限公司于判决生效之日起十日内赔偿北京花旺在线商贸有限公司三万元、合理费用三千零四十四元，合计三万三千零四十四元；三、驳回北京花旺在线商贸有限公司的其他诉讼请求。如果未按判决指定的期间履行给付金钱义务，应当依照《中华人民共和国民事诉讼法》第二百五十三条之规定，加倍支付迟延履行期间的债务利息。
麦乐购公司不服一审判决，上诉至本院称：一、百度平台上投放的广告链接标题中存在的“蜜芽假货”字样并非麦乐购公司设置，一审判决根据举证规则认定由麦乐购公司设置属于举证责任分配错误。二、相关媒体有关蜜芽网销售假货的报道属实，一审判决未对该属实进行认定是错误的。三、一审判决确定的赔偿数额过高。综上，一审判决认定事实不清、适用法律错误，请求人民依法撤销一审判决，改判驳回花旺公司的全部诉讼请求，并判令花旺公司承担本案的一、二审诉讼费。
被上诉人花旺公司同意一审判决，请求二审法院判决驳回麦乐购公司的上诉请求。
本案二审庭审中，麦乐购公司一份有关360搜索“蜜芽假货”的网页打印件，用以证明360搜索中亦存在通过点击“蜜芽假货”进入花旺公司的情形。美乐购公司在百度平台上投放的广告链接标题中虽然存在“蜜芽假货”，点击该链接可进入麦乐购网站，但麦乐购网站对此并无恶意。花旺公司对该证据材料的形式真实性认可，但不认可其关联性和证明目的。本院经审理查明的其他案件事实与一审法院查明事实一致。
本院认为：
本案中，花旺公司与麦乐购公司经营的网站均销售母婴类产品，二者属于同业经营者，存在竞争关系。
网络竞价排名是指搜索引擎服务商向投放广告者提供的以网络关键词付费高低为标准,对购买同一关键词的网站链接,在网民的搜索结果中进行先后排序的一种网络营销模式。根据本案中的公证书显示，在百度搜索栏中输入“蜜芽假货”可显示多条结果，其中一条结果的标题显示为“蜜芽假货
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麦乐购12.12钜惠【满199减100】不止5折”，点击该标题可以进入麦乐购公司。该条结果显然属于百度推广中的网络竞价排名的搜索显示结果。从技术上讲，该条百度搜索中显示的标题通常系由网站经营者自行设置。故一审法院根据举证责任分配规则认定麦乐购公司在其网站设置的标题中有“蜜芽假货”字样并不不当。麦乐购公司虽对此不予认可，主张上述标题是自然搜索结果，与其无关，但未提交相应证据支持其主张，本院对其相关上诉请求不予支持。
麦乐购公司主张花旺公司经营的蜜芽网存在销售假货事实，并提交多篇媒体报道支持其主张。对此本院认为，一方面，市场经营主体在经营过程受到相关媒体等舆论的正面或负面报道均属正常，在缺乏充分举证支持的情况下，仅凭部分媒体报道尚不足以对经营主体的总体经营状况作出客观、全面的评价。本案中，麦乐购公司仅以其提交的部分媒体报道上未经证实的消息证明蜜芽网销售假货，其依据明显不足。另一方面，麦乐购公司作为与花旺公司均经营销售母婴类产品网站的经营者，其明知花旺公司经营蜜芽网的事实，却将“蜜芽假货”设置为搜索标题，主观故意明显，该形式和内容足以造成误导公众、使消费者对花旺公司销售的产品产生误解的后果，使花旺公司的商业信誉和商品声誉受到损害，违背了诚实信用和公平竞争的原则，违反了相应的法律规定，其行为构成不正当竞争，应承担停止不正当竞争行为、赔偿损失的责任。一审法院相关认定正确，本院予以确认。至于麦乐购公司在二审中提交的公证书，因与本案缺乏关联性，本院不予采纳。
本案中，考虑到母婴产品的消费者对于商业信誉和产品声誉的关注度较普通产品更高，花旺公司在其商业信誉和商品声誉受到损害后，需要以一定的投入进行补救，故一审法院综合考虑涉案不正当竞争行为的方式、程度、范围、持续时间以及行为人的主观过错程度等因素，酌情确定的赔偿数额并无不当，本院予以维持。
综上，一审判决认定事实清楚，适用法律正确，审理程序合法。上诉人麦乐购公司的上诉理由均缺乏事实和法律依据，本院不予支持。依照《中华人民共和国民事诉讼法》第一百七十条第一款第（一）项之规定，判决如下：
驳回上诉，维持原判。
一审案件受理费二千三百六十一元，由北京花旺在线商贸有限公司负担三百六十一元，由北京麦乐购科技有限公司负担2000元（已交纳）；二审案件受理费六百三十六元，由北京麦乐购科技有限公司负担（已交纳）。
本判决为终审判决。
审 判 长 刘义军
审 判 员 李燕蓉
审 判 员 兰国红
二〇一六年十一月十八日
法官助理 孟 斌
书 记 员 张 莹