福建省高级人民法院
民 事 判 决 书
（2014）闽民终字第680号
上诉人（原审原告）广东大哥大集团有限公司，住所地广州市越秀区。
法定代表人徐家逊，总经理。
委托代理人嘉海霞，广东广信君达律师事务所律师。
被上诉人（原审被告）三六一度（中国）有限公司，住所地福建省晋江市。
法定代表人丁辉煌，董事长。
委托代理人张传江，福建建达（泉州）律师事务所律师。
委托代理人李悌霖。
上诉人广东大哥大集团有限公司（以下简称大哥大公司）因与被上诉人三六一度（中国）有限公司（以下简称三六一度公司）侵害著作权及不正当竞争纠纷一案，不服泉州市中级人民法院（2013）泉民初字第1400号民事判决，向本院提起上诉。本院受理后依法组成合议庭，公开开庭审理了本案。上诉人大哥大公司的委托代理人嘉海霞，被上诉人三六一度公司的委托代理人张传江到庭参加诉讼。本案现已审理终结。
原审法院查明：
大哥大公司是一家专业从事服饰设计、生产、销售的企业，大哥大公司的产品及其D.K.D商标曾荣获“中国名牌产品”、“国家免检产品”等多项荣誉。2008年4月，大哥大公司的D.K.D商标被国家工商行政管理总局商评委认定为驰名商标。2012年，大哥大公司被选为海阳2012年“亚沙会”正装制服的赞助商，正装服饰包括工作人员制服、官员唐装、礼仪服装及驾驶员服装。
三六一度公司是一家专业生产运动鞋服的企业，其“361°及图”商标于2005年12月31日被国家工商行政管理总局商标局认定为驰名商标。2011年3月7日，三六一度公司与第三届亚洲沙滩运动会组织委员会签订《海阳2012年亚洲沙滩运动会体育服装高级合作伙伴赞助协议》，为“亚沙会”提供运动服饰。
2012年4月，大哥大公司发现三六一度公司在其公司的官方网站论坛及微博上使用了大哥大公司设计、开发、制作的“亚沙会”正装、礼服设计效果图及发布会服装展示之相关图片，先后于2012年3月至6月间四次到广东省广州市海珠公证处，申请对上述网页及微博的相关内容进行证据保全公证，该公证处分别出具了（2012）粤广海珠第50571号等八份上述公证书。
另查，三六一度公司所使用的图片、文字均为转载、引用“亚沙会”官方网站上有关服装发布会的现场照片及文字报道。
本案重审时，大哥大公司主张其对涉案正装服饰的设计图及服饰本身而非对所拍摄的图片享有著作权，进而要求保护涉案正装服饰设计图及服饰本身的署名权、发表权、复制权和发行权。
2012年12月21日，大哥大公司以三六一度公司构成虚假宣传的不正当竞争与侵害著作权为由提起诉讼，请求：1、三六一度公司立即删除其官方网站论坛、新浪官方微博及腾讯官方微博上所使用的大哥大公司设计、开发、制作的海阳2012“亚沙会”正装、礼服设计效果图及发布会服装展示之相关图片，立即停止不正当竞争行为和侵犯大哥大公司著作权的行为；2、三六一度公司要求其他转载前述侵权内容的媒体立即删除相关侵权内容；3、三六一度公司在其官方网站、新浪官方微博、腾讯官方微博以及三家以上全国性新闻媒体上公开向大哥大公司赔礼道歉、消除影响；4、三六一度公司赔偿大哥大公司经济损失人民币100万元；5、三六一度公司支付大哥大公司为制止侵权行为所支出的律师费、公证费等合理费用，共计人民币5万元；6、三六一度公司承担本案全部诉讼费。
原审法院认为：
双方当事人争议的焦点是：1、三六一度公司的行为是否构成不正当竞争？2、三六一度公司的行为是否侵犯了大哥大公司的著作权？
大哥大公司认为，大哥大公司是一家服装设计生产销售企业，三六一度公司也是从事服装设计生产销售的企业，双方存在直接的竞争关系，另外双方都是亚沙会、亚运会等相关体育盛事的赞助商，更加表明双方之间的竞争关系激烈。三六一度公司的行为不属于合理使用范围，足以误导普通公众的认知，且侵犯了大哥大公司的著作权。大哥大公司、三六一度公司提供的公证书可以表明，三六一度公司有选择地将表明大哥大公司是涉案图片中所涉服装的所有人等相关文字内容删除，且将大哥大公司涉案的图片予以保留并以“亚沙会”倒计时100天、“三六一度服装惊艳亮相”作为小标题，明显是故意混淆公众视觉，误导公众，借大哥大公司的图片来宣传自己，否则，如果三六一度公司仅仅是为了宣传自己，善意的引用相关报道，为何不将大哥大公司的图片一并删除，而仅仅保留大哥大公司吸引公众眼球的图片，三六一度公司在其官方微博上使用涉案图片未标明设计制作者的名称，属于侵犯大哥大公司著作权的行为，根据《最高人民法院关于审理著作权民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第十六条的规定，包括新闻报道的出处和著作权的来源都应当表明。因此，三六一度公司不是合理使用。
三六一度公司认为，三六一度公司的行为不属于《中华人民共和国反不正当竞争法》所规定的不正当竞争行为。三六一度公司是转载官网的新闻报道，而且，这些转载没有三六一度公司自己组织的文字，也没有进行夸大宣传，所以，三六一度公司的行为不构成不正当竞争关系。大哥大公司、三六一度公司之间不存在不正当竞争的基础，因为双方所生产的产品是不同类别的产品，所以也就失去了不正当竞争基础。三六一度公司的知名度远远超过大哥大公司，其品牌是家喻户晓的，不存在三六一度公司通过大哥大公司的品牌来提升自己品牌的可能性。三六一度公司也没有生产礼服，三六一度公司的行为不构成著作权侵权，大哥大公司所涉及的“亚沙会”正装效果图，不属于著作权法保护的范围。《中华人民共和国著作权法》第五条规定，时事新闻不适用于著作权法，本案三六一度公司的行为就是属于新闻报道的行为，而且是转载。所有的民事侵权行为必须主观上有故意、恶意，客观上要侵犯著作权人的著作权，这也是民事责任的前提，本案三六一度公司主观上没有侵权的可能性，客观上也没有侵权的行为，所以也不应承担民事责任。
经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德，不得从事损害其他经营者合法权益、扰乱社会经济秩序的不正当竞争行为，包括不得对自己的经营状况、产品等作引人误解的虚假宣传、不得违反诚实信用原则使相关公众对其与其他经营者之关系产生混淆和误认等。
《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条第二款规定：“本法所称的不正当竞争，是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。”该法第二十条规定：“经营者违反本法规定，给被侵害的经营者造成损害的，应当承担损害赔偿责任……被侵害的经营者的合法权益受到不正当竞争行为损害的，可以向人民法院提起诉讼。”可见，即使是对《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款规定的引人误解的虚假宣传行为，也并非都是经营者可以主张民事权利的行为，也应当符合经营者之间具有竞争关系、有关宣传内容足以造成相关公众误解、对经营者造成了直接损害这三个基本条件。而对引人误解的判断，应当根据相关经济生活领域的日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素进行认定；而主张受到损害的经营者，则对其自身受到直接损害负有举证责任。具体到本案而言，要判断三六一度公司的行为是否构成不正当竞争，关键还在于厘清三六一度公司的行为是否违反了诚实信用原则和互联网业界公认的商业道德，并损害了大哥大公司的合法权益。本案中，大哥大公司主张三六一度公司发布不当内容，构成虚假宣传的不正当竞争行为。对此，大哥大公司作为本案原告，应当举证证明三六一度公司的行为符合上述有关虚假宣传等不正当竞争行为的三个基本条件，其主张方可予采信。关于竞争关系的问题，本案双方虽然均为服装制售企业，但大哥大公司是生产西装与正装的企业，而三六一度公司为专事生产运动鞋服的企业，诚如双方分别为“亚沙会”正装与体育装的赞助商一样，双方之间并不存在明显的竞争关系。对于引人误解和直接损害的后果问题，如前所述，三六一度公司是一家专业生产运动鞋服的知名企业，其品牌宣传均以运动为主题，产品的运动专属性也为公众所知悉，并且三六一度公司也未生产过正装，而大哥大公司是专业生产正装的企业，尽管如此，然三六一度公司在以转载的方式，通过网络宣传其体育装产品的制作时，既已不可避免地再现或引用大哥大公司已经发表的正装设计图作品及样衣，又隐去了对相关设计、制作者和样衣的介绍，特别是未注明相关图片及文字的出处等，此举也确有不周之处，可能会造成相关公众对双方身份的混淆或者误认，引发与该图片、文字著作权有关的其他纷争。但是，不论相关公众是否会对双方主体身份及其经营资质发生混淆或者误认，直至重审时，大哥大公司并未举证证明，三六一度公司的有关行为包括上述可能产生的误导性后果使其受到了直接的损害，也就不能简单地以相关公众可能产生上述与大哥大公司有关的误导性后果，代替大哥大公司对由此受到损害而负有的证明责任。因此，本案不能得出三六一度公司的所谓不当宣传及其可能存在的所谓市场混淆行为，构成了对大哥大公司不正当竞争的结论。综上，依据现有证据，并不足以认定三六一度公司实施了引人误解的虚假宣传行为，损害了大哥大公司的合法权益，故对大哥大公司的相应诉讼请求，不予支持。
至于三六一度公司在本案中的行为是否侵犯了大哥大公司著作权的问题。服装俗称衣服，是指用面料等各种软性材料制作的，用于人们日常穿着的生活用品。服装设计过程中一般包括服装设计效果图、服装结构图、服装样板、样衣（成衣）等产物，这些产物是否受到知识产权的保护，首先要判断是否构成我国法律上的知识产权。根据我国著作权法的规定，其所保护的作品是指文学、艺术和科学领域中具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。鉴此，大哥大公司主张享有著作权的服装设计效果图和服装成衣，只有符合著作权法关于作品的规定，才能享有相应的著作权。毋庸赘述，服装设计图作为产品设计图是著作权法明文规定的作品形式，受著作权法保护。本案中，大哥大公司的正装设计效果图系其独立设计与制作，对此双方当事人并无异议，因此，该正装设计效果图作为产品设计图的作品形式之一，受到我国著作权法的保护。本案重审期间，经征询意见，大哥大公司明确要求保护其正装服饰设计图著作权的项目为：作品的署名权、发表权、复制权和发行权。根据著作权法相关规定，所谓发表权，系指决定作品是否公之于众的权利；署名权则是表明作者身份，在作品上署名的权利；复制权，则为以印刷、复印、拓印、录音、录像、翻录、翻拍等方式将作品制作一份或者多份的权利；而发行权则指以出售或者赠与方式向公众提供作品的原件或者复制件的权利。依照上述，大哥大公司的正装设计图在“亚沙会”举行服装发布会期间即已公之于众，显然其要求保护发表权的理由依据不足；至于大哥大公司主张的署名权、发行权与复制权问题，经查，在三六一度公司的官方网站论坛、官方微博上，确实出现过由大哥大公司设计的“亚沙会”礼服正装的效果图的照片，但三六一度公司在文字说明中，已明确表明“亚沙会”服装分为体育装和正装，体育服装的制作由三六一度公司完成，隐去对正装产品及其制作者等信息的介绍，亦如大哥大公司在起诉状中所称，三六一度公司未经同意，擅自在其官方网站论坛及官方微博上使用了大哥大公司设计、开发、制作的“亚沙会”正装、礼服设计效果图及发布会服装展示之相关图片，且未予明确标识或说明，经查看相关图片内容，图片背景中多有出现三六一度公司“361゜”注册商标等元素的情形，作为同为“亚沙会”赞助商的三六一度公司，其系为宣传己方产品而转载报道时事新闻，而在网络传播中不可避免地再现或者引用大哥大公司已经发表的作品。前已述及，除了该行为稍有不妥之处应予勘正外，比照上述诸项权利之涵义，综观全案，现有证据并无法证明，三六一度公司实施了侵犯大哥大公司正装设计效果图作品的署名权、发行权与复制权之行为。因此，对大哥大公司的上述相关主张，亦不予支持。与大哥大公司正装设计效果图作品相关的其他权利，鉴于大哥大公司在重审时并未提出主张与请求，不再逐一进行审查。
关于样衣作为制成的服装能否受到著作权法保护的问题。我国现行著作权法仅是保护服装设计者的思想、情感中具有艺术性的独特表达方式，尚未明确将服装样板、成衣纳入其保护范畴。诉讼中，大哥大公司也未阐述其样衣服饰具有独特的美感，即使对此已有所述及，样衣服饰在体现美感的同时，也不可避免地体现了实用功能，换言之，其美感与实用功能不可分割地交织缠绕在一起，设计者在作上述具有美感的设计过程中，无疑要有功能性考虑，所谓的美感无法与服装的实用功能相分离而独立存在。涉案样衣服饰因其美感不能独立存在，其功能性部分应当受到工业产权法调整，故仅系属实用品，而不能作为实用艺术品受到著作权法保护。如上所述，大哥大公司虽然对涉案服装的设计图拥有著作权，但根据涉案服装设计图生产的成衣，并未构成著作权法所保护的作品，而属于产品。因此，对大哥大公司要求保护其样衣服饰著作权的主张，不予支持。
综上，大哥大公司主张三六一度公司存在不正当竞争和侵犯其著作权的行为，要求三六一度公司承担停止侵权、赔偿损失等民事责任，事实与法律依据不足，故对其相关诉讼请求不予支持。据此，依照《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条、第九条第一款，《中华人民共和国著作权法》第二条、第三条第（七）项、第二十二条第一款第（三）项和《中华人民共和国民事诉讼法》第六十四条第一款之规定，判决：驳回广东大哥大集团有限公司的诉讼请求。案件受理费人民币14，250元，由广东大哥大集团有限公司负担。
原审法院宣判后，大哥大公司不服，向本院提起上诉。
大哥大公司上诉称：
一、一审法院认定大哥大公司与三六一度公司之间不存在竞争关系是错误的。
在没有证据证明大哥大公司与三六一度公司经营范围存在区别的情况下，一审法院何以认定大哥大公司是生产西装和正装的企业，而三六一度公司是生产体育运动鞋服的企业？事实上，大哥大公司为2010年广州亚运会制作了礼品T恤的运动款，为广州市团委制作了运动款式的志愿者服装，为汕尾市海丰县中小学校制作运动款式的校服，大哥大公司也是中国武术协会服饰的独家供应商。经工商行政部门查询可知，三六一度公司是从事服饰设计、生产和销售的企业，其经营范围并未局限于经营体育服装，双方之间存在激烈的竞争关系。
三六一度公司在其官方网站论坛及官方微博上使用涉案图片，在未予明确标识或说明的情况下，尤其是涉案图片紧承三六一度公司的产品图片，会误导公众以为大哥大公司设计、开发、制作的亚沙会服饰为三六一度公司的产品。三六一度公司的行为足以妨碍大哥大公司的正常经营活动，造成大哥大公司合法权益受到损害，其行为应被认定为不正当竞争行为。不仅如此，三六一度公司将表明大哥大公司系涉案图片中所涉服饰的所有人等相关文字内容予以删除，却保留了涉案图片，并以“亚沙倒计100天，361°服装惊艳亮相”作为小标题，误导公众、借涉案图片来宣传自己。如果三六一度公司只是为了宣传自己而善意、合理援引相关报道，为何不将涉案图片及相关文字内容一并删除。
二、一审法院认定三六一度公司的不正当竞争行为未造成大哥大公司损害是错误的。
大哥大公司向亚沙会提供高额的赞助经费、实物或相关服务等支持是为了取得与赞助相对应的某些权利或商业宣传作为回报。三六一度公司擅自使用大哥大公司设计制作的亚沙会正装、礼服设计效果图及发布会服装展示的相关图片，其引人误解的虚假宣传行为损害了大哥大公司赞助亚沙会以期达到提升企业形象、扩大产品销售、提高市场竞争力的目的，严重损害了大哥大公司作为亚沙会赞助商的合法权益。
三、一审法院认定三六一度公司在其官方网站论坛及微博上使用涉案图片的行为未侵犯著作权是错误的。
没有充分证据证明三六一度公司在官方网站论坛及微博上使用涉案图片属于转载报道时事新闻的行为，即使有证据证明该行为属于转载时事新闻的行为，也是侵权的。转载报道时事新闻应当客观全面而不能断章取义，三六一度公司保留涉案图片，却删除表明大哥大公司是涉案图片中服饰所有人的文字内容，这种行为不构成转载报道时事新闻。三六一度公司的官方网站论坛及官方微博不仅是新闻发布平台，因其具有宣传效果应被定义为广告及产品宣传平台。三六一度公司的报道不构成转载，所谓的转载也是基于商业目的，并非单纯的时事新闻报道。根据《中华人民共和国著作权法》第二十二条和《最高人民法院关于审理著作权民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第十六条的规定，三六一度公司即便是转载亚沙会服饰新闻发布会，也应当依法注明出处和涉案图片中服装设计制作者的名称。三六一度公司未按要求注明，侵犯大哥大公司的著作权。
综上所述，请求撤销一审判决，依法改判支持大哥大公司的上诉请求。
三六一度公司辩称：
一、三六一度公司不构成与大哥大公司的不正当竞争。
首先，三六一度公司与大哥大公司之间不存在直接或间接的竞争关系。不管营业执照所核准的营业范围如何，三六一度公司生产销售的是体育运动服装，而大哥大公司生产销售的是西装和正装，大哥大公司是亚沙会的正装赞助商，不涉及体育装。因此，二者生产、销售的产品属完全不同种类的服装，不存在不正当竞争的基础。其次，三六一度公司不存在不正当竞争的主观故意。三六一度公司不可能利用大哥大公司的服装效果图为己宣传以达到提升品牌知名度目的。三六一度公司是著名的体育服装生产企业，361°商标于2005年即荣获驰名商标称号，而大哥大公司生产的是正装，相比而言，三六一度公司的品牌优势远超大哥大公司，三六一度公司不可能利用比自己品牌知名度相差甚远的企业为自己宣传，也不可能利用正装效果图来为体育装进行宣传，否则不但达不到目的，只会起反作用。再次，三六一度公司的行为客观上也未对大哥大公司造成任何损害和经济损失。三六一度公司引用的文字明确说明“亚沙会运动服装分为体育装和正装，体育装包括工作人员体育装、技术官员体育装和志愿者体育装。体育装由北京服装学院设计师王水进先生及其团队进行设计……体育装的制作由361°（中国）有限公司完成”。这段文字明确告诉受众正装并非由三六一度公司完成，不会误导受众。同时，双方提供的服装均属亚沙会专用，并非为进入市场销售而制作，所以三六一度公司的行为也不可能导致大哥大公司的销售受到影响，更不可能导致其名誉受损或市场份额减少。
二、三六一度公司的行为不构成侵犯大哥大公司的著作权。
大哥大公司在亚沙会上展示的正装效果图不属于著作权法规定的作品，不受著作权法保护。根据《中华人民共和国著作权法实施条例》第二条规定，服装及服装效果图不属于我国著作权法的作品，不受著作权法保护。退一步讲，即使对著作权法中的作品作扩充解释，根据《中华人民共和国著作权法实施条例》第四条第（十二）项的规定，大哥大公司在亚沙会服装发布会上展示的仅是服装效果图而非设计图，该效果图不能认定为作品。此外，服装设计作品只有包含较高的独创性和艺术鉴赏性，才能受著作权法保护。大哥大公司所赞助的服装只是亚沙会体育工作人员使用的实用品，并非专为参加大型展览或比赛而设计的具有较高艺术价值的艺术品，因此，大哥大公司赞助的服装和礼仪小姐所穿的服装不受著作权法保护。
三六一度公司转载大哥大公司相关效果图片的行为系正常的新闻报道，不构成侵权。根据著作权法的相关规定，新闻报道不可避免地再现或引用已发表的作品不构成著作权侵权。三六一度公司的转载未注明转载出处，那是三六一度公司与被转载的新闻媒体之间的事，与大哥大公司无关。
本院经审理查明，原审法院关于三六一度公司所使用的图片、文字均为转载、引用“亚沙会”官方网站上有关服装发布会的现场照片及文字报道的认定与事实不符，应予纠正，原审法院认定的其他事实基本属实，予以确认。
本院另查明：
一审中，三六一度公司辩称其所使用的涉案图片及文字均转载自“亚沙会”官方网站并提供了（2013）厦鹭证内字第00576号、（2013）厦鹭证内字第00577号公证书予以佐证。经查，上述两份公证书所记载的内容均来自于齐鲁网和人民网而非“亚沙会”官方网站。
大哥大公司的经营范围为服装制造及销售；纺织、针织品，皮鞋、皮包、百货、非金银工艺品、家具、仪器仪表、电子计算机及配件，五金、交电，农副产品购、销，代营。旅游服务；服装干洗、售后服务；黄金、铂金、白银及制品、珠宝首饰、珍珠工艺品加工、销售及回收；工艺美术品、黄金制品租赁；黄金交易及投资咨询。三六一度公司的经营范围为生产服装、运动鞋、包、箱、袜子、帽子、手套、针织布、运动器材、纸箱、机械配件、鞋底（不含漂染及出口配额许可证管理品种）。
三六一度公司分别在腾讯微博、新浪微博开设了官方微博，微博主页的左上角标注了“361°”、“第三届亚洲沙滩运动会高级合作伙伴”及海阳亚沙会的徽记。2012年3月8日至3月9日，三六一度公司以“亚沙会倒计100天暨官方服装发布”为标题，在两个微博平台上发布十余条与“亚沙会”倒计时100天活动有关的微博信息，其中数张现场发布会照片中展示的礼服效果图卷轴、部分模特所着服装系大哥大公司设计制作。三六一度公司未在微博信息中标注或说明礼服效果图及正装的设计制作者为大哥大公司。2012年3月9日，在三六一度公司的官方网站论坛上，一名身份为管理员的用户发布了多条以“亚沙会倒计100天361°服装惊艳亮相”为标题的信息，内容与三六一度公司在其微博上发布的信息基本一致，其中两幅现场发布会照片的内容涉及大哥大公司设计制作的礼服效果图卷轴，但未标注或说明礼服效果图的设计制作者为大哥大公司。此外，论坛上所发布的信息还注明亚沙会运动服装分为体育装和正装，体育装的制作由361°（中国）有限公司完成等文字。
大哥大公司为本案支出律师费人民币25000元，公证费人民币7200元。
以上事实有一审中大哥大公司提供的企业法人营业执照、三六一度公司的外资企业登记基本情况表、委托代理合同与律师费发票、公证费发票以及三六一度公司、大哥大公司提供的多份公证书等证据在案佐证。
本院认为：
《中华人民共和国著作权法实施条例》第二条规定：“著作权法所称作品，是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果”。因此，只有符合“独创性”要求的劳动成果才是著作权法意义上的作品。涉案礼服设计效果图系大哥大公司独立创作，体现了著作权法要求的最低限度的创造性，构成受保护的作品。而涉案服装的造型、色彩及图案表现了设计者独特的构思和认识，且系专为体育赛事而设计完成的礼仪服装，没有进行大批量生产，并非以实用为主要目的，亦符合著作权法规定的作品的构成要件，应当予以保护。
根据《中华人民共和国著作权法》第十条规定可知，著作权人依法享有的署名权、修改权、保护作品完整权等人身权利，以及复制权、发行权、翻译权等财产权利。任何人未经著作权人的许可，都不得以复制、发行、翻译等方式对作品进行使用。本案中，虽然三六一度公司以发送现场发布会文字图片的形式将大哥大公司在“亚沙会”官方服装发布会上展示的服装效果图及服装发布在其官方网站论坛及官方微博上，且在文字表述部分未注明服装效果图及服装的著作权人为大哥大公司。但是，三六一度公司的此种行为不过是使用了现场发布会的照片而不是大哥大公司的作品本身，即并未直接利用大哥大公司的服装效果图或服装，故该行为不属于著作权法所规范的使用行为。大哥大公司关于三六一度公司的上述行为构成著作权侵权的上诉主张，缺乏事实和法律依据，不予采信。
《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称《反不正当竞争法》）第二条规定，经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。《反不正当竞争法》第九条第一款规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。对于《反不正当竞争法》规定的引人误解的虚假宣传行为，一般情况下，此类不正当竞争行为必须限于竞争者之间实施的行为，以行为实施人与受侵害人之间存在同业竞争关系为前提。本案中，大哥大公司与三六一度公司的主要经营范围均涉及服装产品的设计、生产和销售，即使双方在实际经营过程中确实存在产品用途、消费对象等，即所谓正装或运动服装之区别，但以一般消费者对商品的通常认知和交易观念来看，二者仍可归类为同类商品或服务。因此，可以认定大哥大公司与三六一度公司之间在服装的生产销售方面存在同业竞争关系。
认定虚假宣传行为除要求经营者之间具有竞争关系外，还需要符合以下两个条件：有关宣传内容足以造成相关公众的误解以及对竞争对手造成了直接损害。对引人误解的判断，应当根据相关经济生活领域的日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素进行认定，而主张受到损害的经营者则对其自身受到直接损害负有举证责任。本案中，三六一度公司以“亚沙会倒计100天暨官方服装发布”、“亚沙会倒计100天361°服装惊艳亮相”为标题先后在其官方微博及官方网站论坛上发布十余条与“亚沙会”服装发布会活动有关的信息，部分帖子所附照片中的内容涉及大哥大公司设计制作的正装、礼服效果图，但未标注或说明正装及礼服效果图的设计制作者为大哥大公司。由于三六一度公司与大哥大公司同为2012年“海阳亚沙会”的服装赞助商，三六一度公司将涉及大哥大公司的照片发布于互联网平台上，且未给予适当、合理的标识或说明。对于具有普通知识和认知水平的公众而言，可能会对互联网内容所传递的信息产生误解，将大哥大公司设计制作的正装、礼仪服装误认为系三六一度公司设计制作。即使三六一度公司在其官方网站论坛上所发布的信息中已经注明“亚沙会”运动会服装分为体育装和正装，体育装的制作由361°（中国）有限公司完成。但上述文字图片信息却以“亚沙会倒计100天361°服装惊艳亮相”为标题，相关公众未必能准确判断涉案信息中的礼服效果图并非由三六一度公司设计制作，仍然可能造成相关公众的混淆。
由于三六一度公司涉案行为产生的误导性后果，可能降低大哥大公司试图利用赞助“亚沙会”等体育赛事来提升企业的曝光度、知名度以及帮助提高大哥大公司的商品销售数额等商业目的。三六一度公司的行为不符合公平竞争的市场秩序与公认的商业伦理，损害了大哥大公司的合法权益，应认定构成不正当竞争。三六一度公司对此应承担停止不正当竞争行为及赔偿损失的民事责任。原审判决认定三六一度公司的涉案行为不构成反不正当竞争法意义上的“引人误解的虚假宣传”行为，结论错误，大哥大公司的相关上诉主张具有事实和法律依据，应予支持。鉴于双方当事人均未提交证据证明大哥大公司因被诉行为而受到的损害，以及三六一度公司因被诉行为而获得的利益，本院将依据三六一度公司的主观过错程度、不正当竞争行为的情节、后果以及大哥大公司因本案所支付的合理费用等因素，酌定三六一度公司应当承担的赔偿金额。
大哥大公司的上诉请求还包括应判令三六一度公司要求其他转载前述内容的媒体删除相关侵权内容。对此，大哥大公司并未就该主张提供其他媒体转载了三六一度公司所发布信息的证据，即使本案中确有相应证据证明有媒体转载了上述信息。但是，在缺乏足够依据表明转载行为系基于三六一度公司协助或支持的情况下，大哥大公司关于应责令三六一度公司向相关媒体发出删除转载信息的要求的主张依据不足，不予支持。
此外，大哥大公司诉请三六一度公司在其官方网站、新浪微博、腾讯微博以及三家以上全国性新闻媒体消除影响、赔礼道歉，因无证据证明三六一度公司的侵权行为损害了大哥大公司的商誉或降低其社会评价，故对大哥大公司该项诉讼请求，不予支持。
综上所述，大哥大公司的部分上诉理由成立，本院予以支持。原审判决认定事实基本清楚，但适用法律错误，应予纠正。依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条、第九条第一款、《中华人民共和国民事诉讼法》第一百七十条第一款第（二）项之规定，判决如下：
一、撤销泉州市中级人民法院（2013）泉民初字第1400号民事判决；
二、被上诉人三六一度（中国）有限公司立即停止在官方网站论坛、新浪官方微博及腾讯官方微博上进行涉案虚假宣传的不正当竞争行为；
三、被上诉人三六一度（中国）有限公司自本判决生效之日起十日内赔偿上诉人广东大哥大集团有限公司经济损失（包括为制止侵权行为所支付的合理开支）人民币30万元；
四、驳回上诉人广东大哥大集团有限公司的其他诉讼请求。
如果未按判决指定的期间履行给付金钱义务，应当依照《中华人民共和国民事诉讼法》第二百五十三条之规定，加倍支付迟延履行期间的债务利息。
本案一审案件受理费人民币14250元，由广东大哥大集团有限公司负担4250元，由三六一度（中国）有限公司负担10000元；二审案件受理费人民币14250元，由广东大哥大集团有限公司负担4250元，由三六一度（中国）有限公司负担10000元。
本判决为终审判决。
审 判 长 黄从珍
审 判 员 张宏伟
代理审判员 马玉荣
二〇一四年七月二十九日
书 记 员 孙 艳