浙江省新昌县人民法院
行 政 判 决 书
（2017）浙0624行初127号
原告新昌县飞鱼商贸有限公司，住所地：新昌县南明街道挂帘山村新求路2号。
法定代表人王玉平，该公司执行董事兼总经理。
委托代理人王泽江，浙江元大律师事务所律师。
被告新昌县市场监督管理局，住所地：新昌县南明街道东昌西路28号。
法定代表人赵新建，局长。
委托代理人俞拯民，该局工作人员。
委托代理人陈国仁，浙江新希望律师事务所律师。
原告新昌县飞鱼商贸有限公司（以下简称“飞鱼公司”）诉被告新昌县市场监督管理局市场监督行政处罚一案，于2017年10月17日向本院提起诉讼。本院于同日立案受理，并于次日向被告新昌县市场监督管理局邮寄送达了起诉状副本及应诉通知书等诉讼材料。本院依法组成合议庭，于2017年11月22日公开开庭审理了本案。原告新昌县飞鱼商贸有限公司的委托代理人王泽江、被告新昌县市场监督管理局的行政机关负责人杨大炯、委托代理人俞拯民、陈国仁到庭参加诉讼。本案现已审理终结。
新昌县市场监督管理局于2017年7月10日作出新市监案字第（2017）78号行政处罚决定书，认定飞鱼公司在其开设的飞鱼户外运动专营店销售的游泳裤配有“飞鱼游泳裤男士平角泳衣专业防水鲨鱼皮比赛速干透气时尚潮泡温泉”文字内容，使人对该款游泳裤制作成分产生误解，属于虚假宣传行为，责令飞鱼公司停止违法经营行为，并罚款11000元。
原告飞鱼公司诉称：一、原告并未对涉案游泳裤的制作成分作虚假或者令人误解的宣传，被告认定原告构成虚假宣传系事实认定错误。首先，原告在其经营的店铺中以显著方式表明了涉案游泳裤的材质由氨纶和锦纶构成，故其从未向消费者表明过涉案泳裤系由鲨鱼皮制成。其次，即便原告在销售过程中使用“鲨鱼皮”这一宣传内容进行宣传，相关公众也不可能因此而误解，因为根据日常生活经验以及相关公众的一般注意力来说，没有哪个消费者会认为原告销售的泳裤是由鲨鱼皮制作而成，况且该泳裤的销售价格才三十几元。故被告仅凭一个消费者的投诉而作出原告的上述宣传行为会使相关公众产生误解的认定是极其错误的。二、原告在销售涉案游泳裤时使用“鲨鱼皮”进行宣传的目的在于形象说明两者具有防水特性，故原告的宣传行为是正当的、合法的。本案中“鲨鱼皮”指的并不是涉案的泳裤是由鲨鱼皮制成的，而是指涉案的泳裤和鲨鱼皮都具有防水的特性，本案的泳裤其表层面料经过防泼水图层处理，可以使水珠急速脱落不沾衣料，这和鲨鱼皮防水原理一样，故原告为了更形象说明涉案泳裤的防水性，就使用了“鲨鱼皮”这一通俗的宣传内容，而且这也是业界通常的做法，因此原告的宣传行为是正当的、合法的。故起诉至法院，请求判令：一、撤销被告新昌县市场监督管理局作出的新市监案字（2017）78号行政处罚决定书；二、本案诉讼费由被告负担。
原告在举证期限内提交并在庭审中出示了以下证据：
1、飞鱼公司营业执照、被告新昌县市场监督管理局统一社会信用代码查询证明，证明原、被告双方的主体资格。
2、新昌县市场监督管理局新市监案字[2017]78号行政处罚决定书，证明被告对原告作出行政处罚的事实。
被告新昌县市场监督管理局辩称：一、行政处罚事实清楚、证据确凿。原告于2014年起，在其开设的飞鱼户外运动专营店（××）销售游泳裤，游泳裤面料成分为：82%锦纶、18%氨纶，里料成分为100%聚酯纤维。但为增加销售量，再其网站上传游泳裤图片及配有“飞鱼游泳裤男士平角泳衣专业防水鲨鱼皮比赛速干透气时尚潮泡温泉”等文字内容，使人对该款游泳裤制作成分产生误解。以上事实有网络交易违法行为情况移交函、举报材料、现场检查笔录、原告的询问笔录等证据为证。二、行政处罚程序合法。答辩人根据杭州市余杭区网络交易违法行为情况移交函，报经局领导批准后对原告虚假宣传行为予以立案调查，调查终结后，依法向原告送达行政处罚告知书，经原告陈述申辩，2017年7月14日作出新市监案字第（2017）78号行政处罚决定书。以上事实由答辩人的案件来源登记表、立案审批表、调查终结报告、案件核审表、处罚建议审批表、行政处罚有关事项审批表、案件复核意见表、送达回证、行政处罚决定书等证据为证。三、行政处罚适用法律正确。原告的行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”之规定，属于虚假宣传行为；根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十四条第一款“经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款”、《浙江省工商行政管理局不正当竞争违法行为罚款裁量基准》“十、权利名称：虚假宣传行为的处罚：违反反不正当竞争法第九条规定，予以罚款处罚的，裁量基准如下：处以6.7万元以上14.3万元以下的罚款；具有从轻处罚情节的，裁量基准如下：处以6.7万元以下（不含本数）的罚款”和《中华人民共和国行政处罚法》第二十七条第一款第（一）项“当事人有下列情形之一的，应当从轻或减轻行政处罚：（一）主动减轻或者消除违法行为后果的……”的规定，答辩人对原告做出的行政处罚于法有据，适用法律正确。答辩人认为原告在淘宝网销售游泳裤时使用“……鲨鱼皮……”等宣传用语，与该游泳裤实际材质不一致。消费者在购买使用后向答辩人的投诉举报材料中亦表明“收到产品后发现品质一般，穿上后非常不舒适，并且实务上标注的面料为82%锦纶、18%氨纶，并非鲨鱼皮制作的，属欺诈行为”，可见“鲨鱼皮”这一宣传用语客观上已经引起消费者的误解，该消费者应属于相关公众的一员。原告的行为属于《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条规定的虚假宣传行为。综上，原告请求撤销行政处罚决定无事实和法律依据，恳请法院驳回原告的诉讼请求。
被告新昌县市场监督管理局在法定期限内向法院提交了以下证据：
第一组证据：
1、案件来源登记表一份；
2、立案审批表一份；
3、有关事项审批表（合并处理）三份；
4、有关事项审批表（延长办案期限）一份；
5、案件调查终结报告一份；
6、有关事项审批表（行政处罚建议）一份；
7、案件核审表一份；
8、行政处罚告知书及送达回证各一份；
9、申诉意见及陈述申辩笔录各一份；
10、案件复核意见表一份；
11、行政处罚决定书拟稿一份；
12、行政处罚决定书及送达回证各一份。
该组证据证明案件办理程序合法，已经履行了听证告知程序，符合法律及被告单位办案程序的相关规定。
第二组：
13、杭州市余杭区市场监督管理局网络交易违法行为情况移交函及投诉举报材料六份，证明案件的来源，原告在网上宣传的内容已经使消费者产生误解。
14、2017年1月17日现场检查笔录一份，证明现场检查的情况。
15、2017年2月13日询问笔录、授权委托书、营业执照副本复印件、王玉萍身份证复印件、石春东身份证复印件各一份，证明在谈话笔录中原告承认在店铺网站上材料是其本人上传的内容，当中有“鲨鱼皮”等内容，实质面料成分是82%的锦纶，18%的氨纶，里料是100%的聚酯纤维。
16、2017年1月17日当事人签字确认的照片打印件，证明原告经营的网站上其宣传的内容经过电脑下载打印后已得到原告的确认，内容属实，检查时，网站第一页关键字中用黑体字标“鲨鱼皮”已被去掉。
第三组证据：
17、投诉举报函及订单复印件各一份；
18、2017年3月28日现场检查笔录一份；
19、2017年4月1日询问笔录一份；
20、当事人签字确认的照片打印件二份；
21、发票一份；
22、杭州市余杭区市场监督管理局网络交易违法行为情况移交函及投诉举报材料各一份；
23、2017年4月18日询问笔录一份。
该组证据证明原告被第二次、第三次投诉举报后被告调查的事实情况及证据材料，被告并没有超出办案期限，举报函是邮寄到我局的，举报的是厂址、厂名来源等不明确。
24、新昌县编委《关于印发新昌县市场监督管理局主要职责内设机构和人员编制规定的通知》第一条第（一）项，证明查处虚假广告原先属工商行政管理局的职责，后划入被告的职权范围，被告的行政主体适格。
被告新昌县市场监督管理局明确《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款、第二十四条第一款、《浙江省工商行政管理局不正当竞争违法行为罚款裁量基准》、《中华人民共和国行政处罚法》第二十七条第一款第（一）项是其作出行政处罚的法律依据。
经庭审质证，被告对原告提交的证据1-2均无异议。
原告对被告提交的证据1-12均无异议。证据13中的（杭余）市管网监移字[2016]18420号移交函及所附毛俊的投诉举报信，不能达到原告证明目的，其余证据与违法事实无关。证据14，与本案无关，反映不出本案的事实，写着是耳塞及泳帽国旗图案，本案中对这两项没有处罚，关于游泳裤部分不能反映本案的违法事实。证据15，达不到被告的证明目的，该笔录中没有体现出鲨鱼皮作为宣传的相关内容，其余证据无异议。证据16，无异议。证据17-23，该组证据与本案所涉游泳裤没有关联性，原告也认可被告的程序合法，实际再举该组证据。证据24，无异议。
本院对上述证据认证如下：对于原告提交的证据1-2，被告无异议，能够证明原、被告身份情况及被告对原告作出行政处罚的情况，本院予以认定。
对于被告提交的证据1-12，原告无异议，能够证明被告作出行政处罚内部审判程序、陈述申辩情况及行政处罚告知及行政处罚送达情况，本院予以认定。证据13，能够证明杭州市余杭区市场监督管理局将被告销售游泳裤标题“男士平角泳衣专业防水鲨鱼皮……”、销售“飞鱼国旗游泳帽”的投诉举报信移交被告处理的情况，本院予以认定。证据14，系被告于2017年1月17日对被告经营场所进行检查的现场笔录，能够反映被告销售的产品情况，本院予以认定。证据15，系被告对原告监事石春东询问情况及原告公司及法定代表人基本情况，询问笔录中反映了原告在销售游泳裤时上传了泳裤图片及配有标题文字“飞鱼游泳裤男士平角泳衣专业防水鲨鱼皮比赛速干透气时尚潮泡温泉”的情况，本院予以认定。证据16，系2017年1月17日被告检查时，原告网店销售本案所涉泳裤的网页页面变更情况，本院予以认定。证据17-23，系李国荣对原告网店销售的耳塞无合格证明、厂名、厂址和“飞鱼国旗游泳帽”的举报材料和被告对该两项举报对应的现场检查、询问笔录，与被告提交的证据3中三案合并处理的审批表情况一致，能够证明被告在办案过程中分别于2017年3月20日、2017年4月12日收到对被告再次投诉举报的事实及被告相应的调查处理情况，本院予以认定。证据24，原告无异议，能够证明被告主体资格，本院予以认定。
经审理查明，2017年1月12日，被告对原告飞鱼公司涉嫌虚假宣传决定予以立案调查。2017年1月17日，被告对原告飞鱼公司经营场所进行了现场检查，并对本案所涉游泳裤销售网页页面进行拍照取证，当日该游泳裤商品名称为“飞鱼游泳裤男士平角泳衣泡温泉沙滩速干大码比赛性感时尚防水成人”。2017年2月13日，被告对原告飞鱼公司监事石春东制作询问笔录，其陈述：原告从2014年10月起在在其开设的飞鱼户外运动专营店销售游泳裤，为了便于客户能够搜索到该产品，在网站上传该游泳裤图片及配有“飞鱼游泳裤男士平角泳衣专业防水鲨鱼皮比赛速干透气时尚潮泡温泉”文字标题。2017年3月20日，被告收到飞鱼公司销售无厂名、厂址等来源不明耳塞投诉举报，遂决定合并处理。2017年4月12日，被告收到飞鱼公司销售国旗图案泳帽的投诉举报，遂决定与前案合并处理。2017年7月11日，因案情复杂，经审批延长办理期限一个月。
2017年6月30日，被告作出新市监告字[2017]28号行政处罚事先告知书，2017年7月6日，原告提出申辩意见，被告对该申辩意见进行了复核。2017年7月14日，被告对原告飞鱼公司作出行政处罚决定书并送达原告。该决定书认定：原告飞鱼公司自2014年起，在其开设的飞鱼户外运动专营店（××）销售游泳裤，为了便于客户能够搜索到其销售产品，增加销售量，在销售时上传游泳裤图片及配有“飞鱼游泳裤男士平角泳衣专业防水鲨鱼皮比赛速干透气时尚潮泡温泉”等文字内容，该游泳裤面料成分为：82%锦纶、18%氨纶，里料成分为100%聚酯纤维，并无原告描述的专业防水鲨鱼皮成分。原告“飞鱼游泳裤男士平角泳衣专业防水鲨鱼皮比赛速干透气时尚潮泡温泉”宣传内容与实际不一致，使顾客对该款游泳裤材质产生误解。其行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条的规定，属于虚假宣传行为，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十四条第一款、《浙江省工商行政管理局不正当竞争违法行为罚款材料基准》、《中华人民共和国行政处罚法》第二十七条第一款第（一）项规定，责令飞鱼公司停止违法经营行为，并从轻处罚罚款11000元。
本院认为，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第三条第二款“县级以上人民政府工商行政管理部门对不正当竞争行为进行监督检查；法律、行政法规规定由其他部门监督检查的，依照其规定。”新昌县市场监督管理局系主管工商行政管理工作的行政机关，对辖区内不正当竞争行为有权进行监督检查，并对违反不正当竞争行为有依法作出行政处罚的职权。
本案的争议焦点为：行政处罚决定书所认定的原告飞鱼公司虚假宣传的事实是否成立？根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款规定“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”可见，虚假宣传是经营者利用广告或者其他方法对商品或者服务作出与实际内容不相符的虚假信息，从而导致消费者误解的行为。本案中，根据庭审查明的事实，原告飞鱼公司在其淘宝销售网店中销售涉案游泳裤时，确实上传了该款游泳裤图片并以“飞鱼游泳裤男士平角泳衣专业防水鲨鱼皮比赛速干透气时尚潮泡温泉”作为商品名称进行销售。该段文字包含对商品品牌、用途、性能等描述，描述的应当为销售商品之主要特征。根据日常生活经验、消费者的一般心理，制作成分系影响其购买决定的重要因素，而原告飞鱼公司“鲨鱼皮”作为名词被用于描述游泳裤的主要特征，极易被理解为游泳裤材质，而该款游泳裤实际制作成分仅为锦纶、氨纶及聚酯纤维，故原告飞鱼公司的行为存在虚假信息，且也容易导致消费者误解游泳裤制作材料为鲨鱼皮，从而影响消费者作出购买决定。故被告认定原告飞鱼公司的上述行为构成了对商品的制作成分作引人误解的虚假宣传，并无不当。原告飞鱼公司对该“鲨鱼皮”系作为关键词便于搜索的目的、其价格不足以引起消费者误解及消费者具有一般注意义务、主动了解商品信息的辩论意见，缺乏理由与依据，本院难以采信。
被告因多案并查、案情复杂，经批准延长办案期限，且被告在对原告作出行政处罚前依法告知了原告陈述、申辩的权利，原告作出申辩后，被告对其申辩意见进行了复核，之后被告对原告飞鱼公司上述行为认定为虚假宣传行为，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十四条第一款、《浙江省工商行政管理局不正当竞争违法行为罚款材料基准》规定量罚，并依据原告飞鱼公司主动变更涉案游泳裤文字内容的事实，根据《中华人民共和国行政处罚法》第二十七条第一款的规定从轻处罚，作出处罚决定后送达了原告。被告作出上述行政处罚的法律适用正确、程序合法。
综上，原告起诉要求撤销新市监案字第（2017）78号行政处罚决定书的诉讼请求，无事实和法律依据，本院不予支持。依照《中华人民共和国行政诉讼法》第六十九条之规定，判决如下：
驳回原告新昌县飞鱼商贸有限公司要求撤销被告新昌县市场监督管理局作出的新市监案字[2017]78号行政处罚决定书的诉讼请求。
本案案件受理费50元，由原告新昌县飞鱼商贸有限公司负担。
如不服本判决，可在判决书送达之日起十五日内，向本院递交上诉状，并按对方当事人的人数提出副本，上诉于浙江省绍兴市中级人民法院。
审 判 长 陈新忠
审 判 员 张 珍
人民陪审员 吕仁苗
二〇一七年十一月二十八日
书 记 员 盛 瑛
附录：
中华人民共和国反不正当竞争法
第三条第二款县级以上人民政府工商行政管理部门对不正当竞争行为进行监督检查；法律、行政法规规定由其他部门监督检查的，依照其规定。
第九条第一款经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。
第二十四条第一款经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款。
中华人民共和国行政诉讼法
第六十九条行政行为证据确凿，适用法律、法规正确，符合法定程序的，或者原告申请被告履行法定职责或者给付义务理由不成立的，人民法院判决驳回原告的诉讼请求。