北京市第一中级人民法院民 事 判 决 书(2020)京01民终4282号上诉人(原审被告)：北京淘友天下科技发展有限公司，住所地北京市海淀区学院路甲5号2幢平房B-2202室。法定代表人：林凡，首席执行官。委托诉讼代理人：金薇，女，北京淘友天下科技发展有限公司法务。上诉人(原审被告)：北京字节跳动科技有限公司，住所地北京市海淀区知春路甲48号2号楼10A室。法定代表人：张利东，总经理。委托诉讼代理人：王奔，女，北京字节跳动科技有限公司法务。被上诉人(原审原告)：北京百度网讯科技有限公司，住所地北京市海淀区上地十街10号百度大厦2层。法定代表人：梁志祥，经理。委托诉讼代理人：杜剑波，男，北京百度网讯科技有限公司法务。委托诉讼代理人：张永宜，北京市大地律师事务所律师。上诉人北京淘友天下科技发展有限公司（以下简称淘友公司）、上诉人北京字节跳动科技有限公司（以下简称字节公司）因与被上诉人北京百度网讯科技有限公司（以下简称百度公司）名誉权纠纷一案，不服北京市海淀区人民法院（2019）京0108民初12140号民事判决，向本院提起上诉。本院于2020年5月21日立案后，依法组成合议庭，因无新事实、新证据，不开庭进行了审理。本案现已审理终结。淘友公司上诉请求：撤销一审判决，改判或发回重审。事实和理由：1.一审对涉案文字的指向性认定过于主观，涉案文案并非指向百度公司，不侵犯百度公司的名誉权。“简单可依赖”并非百度公司自创，没有证明是百度公司的企业文化，不具有排他使用权。只有将“百度”和“简单可依赖”结合，才能与百度公司联系。2.涉案文案并非负面，不会导致百度公司社会评价的降低。文案不包含侮辱、诽谤字眼，文案重点并不在于陈述某公司企业文化中的“赖”，并非表达某公司企业文化真的变了。3.淘友公司没有侵害百度公司名誉权的主观故意，百度公司在发现涉案文案可能影响其名誉后未与淘友公司沟通处理，淘友公司几小时内将涉案文案下线。3.一审在百度公司未对其社会评价降低举证的情况下，认定侵权行为成立，没有从名誉权侵权构成要件出发。判决淘友公司承担赔偿和合理支出，缺乏事实和法律依据。字节公司上诉请求：撤销一审判决，改判字节公司不承担任何责任或发回重审。事实和理由：1.一审未认定涉案内容是否构成侮辱诽谤，涉案内容是否用于广告推广，并非是否构成名誉侵权的认定要素。2.涉案文案选取自网民自发形成的话题，属于公司内部文化的探讨和表达，即便可能存在对百度公司的负面评价，也不当然构成侵权。涉案文案只是单纯的疑问句，并非设问或反问句，也不是通过设问方式引起用户注意，一审认定有误。3.字节公司属于互联网信息服务提供者，对于涉案广告是否侵权并不存在明知或应知情形。涉案广告发布时间为2017年8月10日，字节公司于2019年3月才知悉涉案广告，此前百度公司并未向字节公司进行任何投诉，字节公司已经提交合同证明涉案广告为程序化购买广告，淘友公司亦认可此事实。一审认定字节公司属于广告发布者，显属不当。4.涉案广告的指向性和确定性也不足以导致广告发布者的审核人员知道或应知该广告涉嫌侵权。字节公司在未收到相关投诉的前提下，不负有知晓或应知广告打码北京图片系百度大楼以及简单可依赖系百度公司文化的法律义务。一审对于广告发布者增设了严苛的审核义务。5.涉案广告投放时间短，百度公司未提交任何证据证明其公司商誉受到实际损害。一审酌定的赔偿数额和合理开支存在错误。6.一审适用法律不涉及字节公司在本案的法律责任，适用法律不当，举证责任分配不当。一审诉讼费计算存在不当。百度公司辩称，同意一审判决，不同意淘友公司、字节公司的上诉请求和理由。百度公司向一审法院起诉请求：1．淘友公司、字节公司立即删除在今日头条客户端刊登的侵害百度公司名誉权的广告；2．淘友公司、字节公司在各自移动客户端首页刊登声明，为百度公司消除影响；3．淘友公司、字节公司赔偿百度公司经济损失490万元，合理开支律师费8万元，公证费和其他费用2万元，以上共计500万元。庭审中，百度公司确认被控侵权广告内容已经删除并撤回了关于停止侵权的诉讼请求。一审法院认定事实：百度公司系www.baidu.com网站的ICP备案主体。百度公司表示，“简单可依赖”系百度公司文化核心价值观，在其公司网站（网址为www.baidu.com）、百度文化论语手册、百度公司员工卡等方面均有体现。其中，www.baidu.com网站“关于百度”页面中有“百度公司介绍”部分有“我的核心价值观”“我们的公司”“百度之路”“我们的管理团队”项内容，将鼠标置于“我们的核心价值观”处时页面中显示“我们的核心价值观简单可依赖”“了解更多”，点击“了解更多”后进入的对应中有“百度的使命——用科技让复杂的世界更简单”“百度的核心价值观——简单可依赖”。（2017）京国信内经证字第06962号公证书对前述www.baidu.com网站的内容进行了公证。百度公司提交的《百度文化论语》（2011修订版）一书封面有“让人们的最平等便捷地获取信息，找到所求”“见到你可依赖”，该书前言中提到“另一个是我们的价值观与文化——简单可依赖。”“‘简单可依赖’既是百度的价值观，也是我们与人相处的方式与指导工作的方法论。”“‘简单可依赖’是百度选取、任用人才的基本标准，也是百度基业的起点。”“简单，字面意思即结果单纯，头绪少。它要求我们简单为人、简单处事、提供最简单的产品。”“可依赖，即可以被信任和依靠。”该书目录中第8章第36节题目为“从可信赖到可依赖”，该节内容中提到“百度的文化价值观是‘简单可依赖’。所谓‘可依赖’，除了可信赖之外，还有亲情的成分，在你需要的时候，会有很多人真心帮助你；……”百度公司还提交了关于李彦宏和百度公司的三篇报道网页截图，其中报道的名称分别为“李彦宏‘简单,可依赖’”“李彦宏谈管理经：百度文化是‘简单可依赖’”“百度文化：‘简单可依赖’”百度公司还在第9类、第35类、第38类、第41类和第42类上注册有“百度简单可依赖”商标。字节公司系头条APP的开发和运营主体，今日头条APP中向用户提供资讯信息，其中也存在广告内容。淘友公司系脉脉APP的开发和运营主体，脉脉APP系社交平台，向用户提供社交服务。2017年8月11日，使用小米手机打开今日头条APP，页面上部有“推荐”“视频”“科技”“热点”“北京”“社会”“娱乐”等字样，“推荐”页面中有一则广告，标题为“听说我司文化从‘简单可依赖’被改成‘简单可以赖’了？”，标题下方为一张图片，图片内容为一座办公楼（其中办公楼外侧标志被模糊处理），图片左侧添加有三张小图，三张小图的内容分别为“有同事点评标注为‘最有领导力的同事’>”“（4个圆形头像）你有4156位同事已入驻脉脉>”“128位同事已跳槽到新公司（3个圆形头像）”图片下方有“脉脉08-1008:57广告”字样（该内容详情详见本判决书附件）;点击广告图片进入的页面上部有圆圈状图形（图形中有头像及用户名称）、中部有可以输入手机号码的空栏框、下部有“老用户？戳这里”字样，通过输入手机号码、填写验证码、密码、姓名、行业方向等内容后可以注册脉脉APP，注册后页面中出现下载链接地址，可以通过该地址下载并安装脉脉APP。同日，使用苹果手机打开今日头条APP，点击进入西瓜视频界面，在该界面推荐页面中有一则广告，图片内容为一座办公楼（其中办公楼外侧标志被模糊处理），图片左侧添加“听说我司文化从‘简单可依赖’被改成‘简单可以赖’了？”字样和三张小图，三张小图的内容分别为“有同事点评标注为‘最有领导力的同事’>”“（4个圆形头像）你有4156位同事已入驻脉脉>”“128位同事已跳槽到新公司（3个圆形头像）”图片下方有“脉脉”“广告”字样;点击进入的页面上部有圆圈状图形（图形中有头像及用户名称）、中部有可以输入手机号码的空栏框、下部有“老用户？戳这里”字样，通过输入手机号码、填写验证码、密码、姓名、行业方向等内容后可以注册脉脉APP，注册后页面中出现下载链接地址，可以通过该地址下载并安装脉脉APP。前述两次使用今日头条APP的过程分别经(2017)京精诚内经证字第02752号和第02750号公证书公证。百度公司表示，前述两个广告即涉案广告。淘友公司、字节公司对涉案广告系淘友公司作为广告主投放在今日头条APP中不持异议。关于涉案广告的上线及下线时间，淘友公司表示根据其后台以及当时员工之间的聊天记录记载，涉案广告的上线时间是2017年8月10日15:13，下线时间为同日18:10，对此淘友公司并未提交相关证据。字节公司表示涉案广告发布的日期为2017年8月17日，涉案广告的具体上线和下线的时间现已无法查证。百度公司表示，涉案广告中使用的图片中的办公楼为百度公司办公楼，被模糊处理的标志为百度公司的商标，“简单可依赖”是百度公司的价值观；涉案广告中将“简单可依赖”改成“简单可以赖”，并配以百度公司办公大厦图片，存在明显贬低百度公司名誉的意图，构成对百度公司名誉权的侵害。淘友公司、字节公司均主张，涉案广告中的用词及表述并未指向百度公司，“简单可依赖”属于常用词，百度公司未能证明“简单可依赖”是其企业文化，且涉案广告中提及的内容来自网友的发言以及评论，并不侵犯百度公司的名誉权。为此，字节公司提交了（2019）京国信内经证字第697号公证书和知乎网站中的打印件。其中，（2019）京国信内经证字第697号公证书记载，登录www.maimai.cn网站，在页面搜索栏中输入“百度简单可依赖”进行搜索，在搜索结果页面中点击“职言交流”标签进入对应页面，在页面中分别点击用户发布者并浏览页面中的评论，可以看到以下内容：1.用户名为“诸葛亮”的用户于2014年9月17日发布了“跟百度的前同事聊天，提到百度‘简单，可依赖’的工程师文化，现在已经变成了‘简单，可依赖’的政治斗争文化了…”；2.用户名为“马钰”的用户于2015年11月4日发布了“百度的公司政治真他妈绝了，还简单可依赖，当面各种捧臭脚，背地里换着花样下刀子，想做事太他妈难了”，评论中显示用户名为“百度员工[5]”的用户回复“百度是我待过的最大的公司，是不是大公司都这样，我个人无法验证，但做事确实不简单，也不依赖，每个事情不按最麻烦的做不是做事的。久而久之我也学会了：会议讨论、我们在找个时间聊聊等等这样的做法，是我太没原则吧”；3.用户名为“郭嘉”的用户于2015年12月16日发布了“简单可依赖的百度终于升级成复杂的组织管理体系了！热烈祝贺百度再次被迫完成每年二次的战略构架调整”；4.用户名为“冲虚”的用户于2016年3月1日发布了“从晋升到部门调整，从内部资源内耗严重到各个部门撕逼，狼厂你真的太让我失望了。简单可依赖去哪了？”，评论中显示用户名为“包不同”的用户回复“简单可以赖。。。”；5.用户名为“****”的用户于2016年6月29日发布了“百度是我工作过的最不简单最不可依赖的公司，没有之一”，评论中显示用户名为“百度员工[3]”的用户回复“我的部门也是……不简单不可依赖”；6.用户名为“貂蝉”的用户于2017年4月10日发布了“为什么狼厂的slogen是简单可依赖？具体什么意思呢？”，评论中显示用户名为“百度员工”的用户回复“简单可以赖”；7.用户名为“虚竹子”的用户于2018年3月27日发布了“百度‘简单可依赖’这个文化，正确解释：都不靠自己，都依赖别人”，评论中显示用户名为“洪七公”的用户回复“依赖别人？扯谈的吧，‘简单可以赖’更合适，别人都不搭理你，还依赖别人呢”，用户名为“上条当麻”的用户回复“是简单可以赖吧”，用户名为“滴滴打车员工”的用户回复“正因为不简单不可依赖才有了这个口号”；8.用户名为“韩当”的用户于2018年6月29日发布了“给大家讲个笑话，百度的企业文化是：简单，可依赖。见笑了…”，评论中显示用户名为“百度员工[2]”的用户回复“明明是简单可以赖”。此外，字节公司还提交了知乎网站中的打印件，在知乎网中以“百度简单可依赖”为关键词进行搜索会出现多条发言讨论内容。本案中，百度公司主张涉案广告侵犯百度公司的名誉权，淘友公司作为涉案广告的广告主、字节公司作为涉案广告的广告发布者应当承担侵权责任。淘友公司对其是涉案广告的广告主不持异议。但是，字节公司和淘友公司主张涉案广告为程序化购买广告，淘友公司为广告需求方平台，为客户提供推广投放和优化服务，天津头条公司为广告信息交换平台，为淘友公司提供流量交易服务。天津头条公司为广告信息交换平台，字节公司为媒介方，均未参与互联网广告经营活动，二者均属于互联网信息服务提供者。为此，字节公司提交了天津头条公司（甲方）与淘友公司（乙方）签订的《流量交易服务合同》和字节公司（甲方）与天津头条公司（乙方）签订的《合作协议》。其中，天津头条公司（甲方）与淘友公司（乙方）于2017年7月28日签订的《流量交易服务合同》中约定，本着互惠互利的原则，经双方友好协商，就乙方使用甲方流量交易服务发布乙方指定推广内容的相关事宜达成以下协议：第一条定义，1.流量交易服务：是指甲方或甲方关联公司为流量供给方和广告需求方提供的服务，可以包括但不限于流量介入、广告投放、效果监测、财务结算等。2.需求方平台：是指乙方运营，或由权利人授权乙方运营的广告服务系统，为客户提供推广投放和优化服务系统，也称为DSP平台（Demand-SidePlatform）。3.推广内容：指客户在推广活动中用于向受众展示自己产品或服务的内容，形式包括但不限于文字、图片、Flash、视频、落地页等。4.客户：又称广告主，即推广活动的发起方。5.落地页/网站：至推广素材所指向的载体，及用户点击推广素材后跳转到的页面或重定向的页面，到达页面所属的网站称为到达网站。6.账户：指乙方在甲方流量交易系统使用服务时使用的账号，即DSPID。第二条，合作内容。3.甲方双方合作期间为非固定期间，自2017年7月17日起，至乙方支付的数据推广费用消耗完毕为止。第四条，甲方流量交易服务平台执行条款。1.乙方仅可在流量交易系统上投放乙方客户的推广内容，不得转让本合同内的推广资源用于发布其他平台/系统的内容。2.乙方保证乙方及其客户有合法资格发布相应的推广信息，推广内容及到达页面/网站中相关的商品和服务应当合法，符合国家相关标准和规定并通过了相应的行政审批，且不侵犯任何第三人的合法权益的情形。乙方负责审查其客户依法应当提供的相关证明材料，以确保推广资质及推广信息的合法性。4.乙方需在推广前在流量交易系统上上传与推广内容相关的证明文件，包括但不限于客户真实信息、商标权证明或授权文件、著作权证明或授权文件、肖像权授权证明、批准文号、检验报告以及其他用以证明其推广内容真实、合法与有效的资质证明材料。5.乙方保证投放的推广内容以及到达页面/网站符合所有适用法律、法规、规章、具有约束力的有关政策及甲方关于推广内容的规范。6.甲方会对乙方上传的推广内容进行审核抽查，如未能满足甲方推广内容规范，甲方有权单方面采取停止发布或暂停账户交易等措施。字节公司（甲方）与天津头条公司（乙方）于2017年1月1日签订的《合作协议》约定，甲乙双方在友好协商的基础上就软件许可使用及服务支持达成本合同。第一条，许可软件。甲方享有“上头条广告平台”和“广告销售支撑系统”软件著作权，甲方同意授权乙方使用“上头条广告平台”和“广告销售支撑系统”软件并提供相关技术咨询和服务，以使乙方可以使用“上头条广告平台”和“广告销售支撑系统”软件开展在中国的互联网信息服务以及广告服务业务。第二条，软件使用许可授权。根据本合同约定的条款及条件，甲方同意授予、乙方同意接受对本合同约定的许可软件的非专有的、不可转让的使用许可。第六条，期限与终止。本协议的期限自生效日起算，有效期为1年。此外，字节公司还提交了淘友公司的营业执照扫描件及脉脉头条文章标注系统4.4.0的软件著作权登记证书，以证明字节公司作为媒介方，已查阅淘友公司的主体身份证明的相关资质，已经履行了作为媒介方的相关义务。关于涉案广告的性质问题，百度公司表示根据现有证据无法证明涉案广告为程序化购买广告。为此，百度公司还提交了关于今日头条APP广告的3份公证书。其中，（2019）京方正内经证字第2560号公证书记载，2019年4月12日，百度公司代理人登录ad.toutiao.com，该网页中有关于广告投放的开户总则及特别提示，其中提到“今日头条作为广告发布单位，有权对广告予以审核。今日头条特依法制定本规范，作为广告审核的依据，对于不能通过审核的广告，不得发布。”（2019）京方正内经证字第2820号公证书记载，2019年4月23日，百度公司代理人使用苹果手机打开今日头条APP进行浏览，可以看到一则广告，广告的标题为“本地4月23日房源加饭已更新，没你想的那么贵，速看”，该文字下方附有三张图片，图片下方有“广告”“安居客”字样，点击有下家的“×”符号，点击该符号后页面中出现“不感兴趣”“反馈垃圾内容”“屏蔽”“为什么看到此广告”条目，点击“为什么看到此广告”后页面中出现“我们根据您的个人偏好展示此广告，以向你提供更好的服务。你可以通过点击广告右下方的‘×’，选择屏蔽你不感兴趣的广告内容。”（2019）京方正内经证字第3117号公证书记载，2019年4月29日使用苹果手机打开今日头条APP进行浏览，可以看到一则广告，广告的标题为“华为路由Q2Pro子母路由覆盖无忧”，该文字下方附有一张图片，图片下方有“广告”“京东提供的广告”“去京东”字样，点击右下家的“×”符号，点击该符号后页面中出现“不感兴趣”“反馈垃圾内容”“屏蔽”“为什么看到此广告”条目，点击“为什么看到此广告”后页面中出现“你看到的是‘由京东推荐的广告’，是广告主根据你在其应用内的偏好进行智能推荐的广告。这个广告的智能推荐是怎么实现的？是通过程序化广告技术实现的。这是一种已经被立法所认可、并在全球范围内普遍应用的广告投放形式。在程序化广告应用中，广告的内容提供、是否展示等，都由广告主自主控制和决定。今日头条仅提供程序化广告对接及展示技术，不参与广告内容的提供，更不会获取你在其他应用内的行为或数据。百度公司表示，经比对可以发现（2019）京方正内经证字第2820号公证书中所呈现广告的样式与涉案广告样式相同，而（2019）京方正内经证字第3117号公证书所呈现广告的样式与涉案广告样式不同。程序化广告中会标注有“××提供的广告”字样，涉案广告中并无该种标注，由此可以得出涉案广告并非程序化购买广告。对此，字节公司则表示涉案广告发布时，今日头条APP中并为对传统广告与程序化广告在形式上做区分，诉讼过程中进行的公证无法证明涉案广告发布时的具体情况。为此，字节公司还提交了一份关于百度APP广告内容的公证书。（2019）京国信内经证字第4639号公证书记载，2019年6月25日，字节公司代理人使用苹果手机打开百度APP进行浏览，可以看到两则广告，一则广告的标题为“原来那些神仙颜值的专项运动鞋都是在这儿买的！”，该文字下方附有一张图片，图片下方有“京东”“广告”字样，点击右下家的“×”符号，点击该符号后页面中出现“不感兴趣”“已经看过”“内容质量差”“为什么看到此广告”条目，点击“为什么看到此广告”后页面中出现“我们根据您的个人偏好进行智能推荐，以为您提供更好的广告体验”；另一则广告的标题为“纸巾盒遥控器收纳盒木多功能抽纸和客厅茶几”，该文字下方附有三张图片，图片下方有“淘宝热卖”“广告”字样，点击右下家的“×”符号，点击该符号后页面中出现“不感兴趣”“已经看过”“内容质量差”“为什么看到此广告”条目，点击“为什么看到此广告”后页面中出现“程序化广告是根据您在第三方应用内的偏好进行智能推荐。百度仅提供程序化广告对接技术，不会获取您在第三方应用内的行为或个人数据”。字节公司表示，百度公司运营的百度APP中仅凭广告标识无法区分传统广告和程序化广告，本案中的涉案广告属于程序化购买广告。关于维权合理开支，百度公司主张律师费8万元、公证费和其他费用2万元，但并未提交相关证据。一审法院认为,法人享有名誉权，禁止用侮辱、诽谤等方式损害法人的名誉，网络用户利用网络侵害他人名誉权的，应当承担侵权责任。法人的名誉权受到侵害的，有权要求停止侵害，恢复名誉，消除影响，赔礼道歉及赔偿损失。本案中，双方的争议焦点为：第一，涉案广告内容是否构成对百度公司名誉权的侵犯；第二，如涉案广告内容构成对百度公司名誉权的侵犯，淘友公司、字节公司是否应当承担相应的法律责任。对此，法院做如下评述：一、关于涉案广告内容是否构成对百度公司名誉权侵犯的问题百度公司在其官网网站、百度公司制作的手册中均提到了百度公司的核心价值观为“简单可依赖”，该表述亦印制在百度公司的员工卡上。同时，脉脉网站中用户也发布了关于百度公司的看法和评论，虽然评论中关于百度公司的褒贬不一，但也有关于百度公司“简单可依赖”企业文化的内容。由此，法院认为，根据现有证据可以确认“简单可依赖”系百度公司所秉持、宣传的核心价值观和企业文化。从涉案广告的内容上看，涉案广告由图片和文字两部分内容构成。涉案广告附图背景中呈现的办公楼外侧标志被模糊处理，但根据办公楼的外形以及被模糊处理的标识综合来看可以确认该附图背景中的办公楼标志的百度公司的标识，该建筑为百度公司的办公楼。结合涉案广告文字内容中出现的“我司”“简单可依赖”以及附图背景中为百度公司办公楼等情节，可以确认该文字内容所指向的主体为百度公司。淘友公司、字节公司关于涉案广告中并非指向百度公司的相关辩称，无事实和法律依据，法院对此不予采信。将涉案广告内容文字部分的“简单可依赖”与“简单可以赖”比对可以看出，二者的区别在于“可依赖”与“可以赖”，“可依赖”所要表达的含义着重于可以信赖，而“可以赖”所表达的含义则为可以耍赖、可以不予理睬或处理，二者在含义上具有本质的区别，在所要表达的感情色彩上也具有正面与负面的区别。涉案广告文字内容中以问号结尾，从句式上来看属于疑问句，但该种表达方式用于广告文案所表达的含义除了设问之外，更多的是通过设问的方式引起浏览用户的注意并吸引浏览用户查看点击该广告。关于涉案广告文字内容的来源，淘友公司和字节公司表示来源于淘友公司运营的脉脉平台，亦提交了脉脉平台中的相关评论。对此，法院认为，脉脉平台关于百度公司企业文化的评论属于脉脉用户的发言，该部分发言来自脉脉用户。淘友公司系涉案广告的广告主，其广告文字内容属于涉案广告的重要组成部分，该广告内容的选取系淘友公司自主选取并确定，体现了淘友公司的主观意志和表达意愿，淘友公司作为涉案广告的广告主应当对其选取的广告内容承担相应的法律责任。涉案广告文字内容的来源与淘友公司作为涉案广告的广告主应当承担的法律责任并无直接关联。即使涉案广告文字内容来源于脉脉用户的评论，淘友公司亦不能因此免除其相关法律责任。涉案广告中以对百度公司企业文化标语“简单可依赖”戏谑的方式进行设问，并辅以百度公司办公楼照片为涉案广告背景。由此看来涉案广告具有明显的针对性。涉案广告实则用于推广淘友公司运营的脉脉APP，却将对百度公司企业文化标语“简单可依赖”的戏谑内容和百度公司的办公楼照片作为涉案广告的主要内容进行使用，淘友公司具有明显主观意图。由此，法院认为淘友公司主观上具有明显的利用网络用户关于百度公司企业文化的评论来吸引用户的故意，客观上对百度公司企业文化标语进行戏谑式的设问使用，会使网络用户对百度公司产生负面的评价。由此，法院认为涉案广告构成对百度公司名誉权的侵害。二、关于淘友公司、字节公司是否应当承担相应的法律责任的问题如前所述，涉案广告构成对百度公司名誉权的侵害，淘友公司作为广告主应当承担侵权法律责任。字节公司主张涉案广告为程序化购买广告，字节公司在涉案广告发布的过程中属于媒介方平台成员，属于互联网信息服务提供者，对于涉案广告是否侵权不存在明知或应知的情形，不应承当侵权法律责任。根据《互联网广告管理暂行办法》第十三条规定，互联网广告可以以程序化购买广告的方式，通过广告需求方平台、媒介方平台以及广告信息交换平台等所提供的信息整合、数据分析等服务进行有针对性地发布。通过程序化购买广告方式发布的互联网广告，广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源。根据涉案广告发布时所呈现的样式，无法判断出涉案广告属于通过程序化广告方式所发布的广告。从天津头条公司与淘友公司订立的《流量交易服务合同》来看，双方确实存在关于淘友公司使用天津头条公司流量交易服务发布淘友公司指定推广内容的相关事宜上的合作。从天津头条公司与字节公司《合作协议》上来看，字节公司将其享有著作权的“上头条广告平台”和“广告销售支撑系统”软件授权天津头条公司使用并向其提供技术咨询和服务。除前述两协议外，淘友公司和字节公司均未能提交其他证据对其关于涉案广告属于程序化购买广告进行进一步举证证明。当事人对自己提出的主张，有责任提供证据。淘友公司系涉案广告的广告主，字节公司系涉案广告发布者，双方理应持有关于涉案广告发布情况的相关证据材料。但案件审理过程中，除字节公司提交了字节公司与淘友公司之间的相关合同外，双方均未提交其他证据进行证明，应当承担举证不能的不利法律后果。综合本案现有证据，法院认为淘友公司和字节公司关于涉案广告是程序化购买广告的相关辩称，无事实和法律依据，法院不予采信。字节公司作为涉案广告发布者，在发布涉案广告过程中未尽到审核义务，应当承担相应的侵权法律责任。淘友公司和字节公司的相关辩称，无事实和法律依据，法院不予采信。淘友公司系涉案广告的广告主，字节公司系涉案广告的发布者，涉案广告构成对百度公司名誉权的侵害，淘友公司、字节公司应当针对本案所涉侵权行为承担相应的侵权法律责任。关于停止侵权，庭审中百度公司已确认涉案广告内容已经删除并撤回了关于停止侵权的诉讼请求，对此法院予以确认。淘友公司系涉案广告的广告主，百度公司要求其发布声明消除影响的诉讼请求法院予以支持，消除影响的方式应当与侵权行为的影响范围相应，涉案广告发布于今日头条APP中，故法院认为淘友公司在今日头条APP中发布声明，足以消除涉案广告对百度公司名誉权的损害。考虑到涉案广告发布的位置和时间，消除影响声明发布的时间酌情确定为持续二十四个小时，发布的位置为今日头条APP首屏界面置顶位置。关于百度公司要求字节公司发布声明消除影响的诉讼请求，法院认为字节公司作为涉案广告发布者未尽审核义务应就其发布行为承担相应的侵权责任，考虑到字节公司并未参与涉案广告内容的制作，百度公司要求字节公司发布声明消除影响的诉讼请求，法院不予支持。关于赔偿经济损失的具体数额，鉴于百度公司未提交证据证明其经济损失或淘友公司、字节公司的违法获利，法院根据涉案广告的具体内容、淘友公司和字节公司在发布涉案广告过程中各自的主观过错程度、淘友公司系涉案广告广告主、字节公司系涉案广告的发布者以及涉案广告刊载时间等因素，酌情确定淘友公司就其侵权行为赔偿百度公司40万元，字节公司在10万元范围内与淘友公司承担连带赔偿责任。百度公司因本案所支出的律师费和公证费的合理部分一并应由淘友公司、字节公司负担。虽然百度公司主张律师费8万元，公证费和其他费用2万元，但并未提交相应票据予以证明，考虑到本案百度公司确由律师出庭且提交了公证书，根据本案具体审理情况合理开支酌情支持4万元,由淘友公司负担，字节公司在1万元范围内与淘友公司承担连带责任。百度公司主张的赔偿数额和合理开支金额过高，法院不再全额予以支持。综上，法院依据《中华人民共和国侵权责任法》第二十条、第三十六条第一款，《中华人民共和国民事诉讼法》第六十四条第一款，《最高人民法院关于审理利用信息网络侵害人身权益民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》第十六条、第十八条，《最高人民法院关于民事诉讼证据的若干规定》第七十五条之规定，判决：一、本判决生效之日起十五日内，北京淘友天下科技发展有限公司在今日头条APP首屏界面置顶位置连续二十四个小时刊登声明为北京百度网讯科技有限公司消除影响，北京字节跳动科技有限公司对此予以协助（致歉内容须经法院审核，北京淘友天下科技发展有限公司逾期不履行，法院将依北京百度网讯科技有限公司申请，选择一家全国发行的报刊，刊登本判决的主要内容，费用由北京淘友天下科技发展有限公司负担）；二、本判决生效之日起十日内，北京淘友天下科技发展有限公司向北京百度网讯科技有限公司赔偿经济损失40万元和合理支出4万元，北京字节跳动科技有限公司就上述经济损失中的10万元及合理开支中的1万元与北京淘友天下科技发展有限公司承担连带赔偿责任；三、驳回北京百度网讯科技有限公司的其他诉讼请求。如果北京淘友天下科技发展有限公司、北京字节跳动科技有限公司未按本判决指定的期间履行给付金钱义务，应当依照《中华人民共和国民事诉讼法》第二百五十三条的规定，加倍支付迟延履行期间的债务利息。二审中，当事人没有提交新证据。经审查，一审中，字节公司认可涉案广告发布日期为2017年8月10日，一审法院对此事实表述有误，本院予以更正。此外，一审法院查明的事实正确，本院予以确认。本院认为，根据各方的诉辩主张，本案二审争议问题为：1.涉案文案是否指向百度公司并构成名誉侵权；2.百度公司是否存在名誉损害后果；3.淘友公司和字节公司是否应承担侵权责任。本院分别予以评析。淘友公司和字节公司均上诉提出涉案文案并非指向百度公司。涉案文案由文字、符号、图片组成，综合考虑以下因素：第一，“简单可依赖”是否可以指向百度公司企业文化？根据百度公司提交的网站记载、公司手册、百度公司员工卡，可以确认“简单可依赖”所表达的含义为百度公司秉持的价值观和企业文化，尽管“简单可依赖”这一字词表达并不具有独占性，但是不可否认，在特定情形下的“简单可依赖”能够清晰指向百度公司企业文化；第二，涉案文案的背景图片为百度公司办公大楼，尽管图标作模糊处理，但是根据大楼外形、图标颜色及轮廓，可以确认背景图片为百度公司办公楼。综合以上两点，结合文字与图片，可以确认涉案文案指向百度公司。淘友公司和字节公司均上诉提出涉案文案表达并未侵犯百度公司名誉权，其理由主要如下：一是涉案文案并无侮辱、诽谤内容，主要在于阐释某公司企业文化中的“赖”；二是涉案文案内容选取自网民自发形成的话题，属于公司内部文化的探讨和表达；三是涉案文案只是单纯的疑问句，并非设问或反问句。本院认为上述理由不能成立：第一，如上所述，涉案文案指向的对象为百度公司，文案内容中的“赖”意指百度公司，“简单可依赖”和“简单可以赖”在意义表达上相反，“可以赖”的表达是对百度公司的负面评价，尽管在公司发展过程中，“赖”也可能成为一种负面的公司文化，但是并无证据显示百度公司的企业文化已经达到“赖”的程度。第二，字节公司抗辩称涉案文案内容取自网民话题，首先，并无充分证据显示涉案文案的形成是来自网民话题，其次，即使涉案文案来自网民话题，其字词组合和图片选取也并非直接引用网民的原表达，涉案文案存在编辑和加工并最终形成现有文字及图片，具有文案发布者自己的意思表达和指向。第三，涉案文案的问号为疑问句还是设问句或反问句？“听说我司文化从‘简单可依赖’被改成‘简单可以赖’了？”单纯的疑问句显然是提出问题，而涉案文案并非意在获得确定回答，而是通过问句的形式来表达观点，这种表达内涵已经主要意指百度公司的“可以赖”，通过该种表达吸引浏览者注意力。综上，涉案文案内容存在侵权内容，构成对百度公司的名誉侵权。淘友公司和字节公司均上诉提出涉案文案上线时间短，百度公司未提交其社会评价降低的证据。本院认为，首先，淘友公司和字节公司均没有提交相应证据证实涉案文案的上线下线时间，本院无法采信淘友公司和字节公司所主张的上线时间短而未对百度公司造成影响；其次，涉案文案发布于今日头条客户端，亦属于互联网领域广告，考虑到互联网较大的浏览量和即时的浏览方式，涉案文案可以被推定为不特定的第三人所知悉，文案内容中的负面评价内容降低百度公司的社会评价。故淘友公司和字节公司上诉理由不能成立。关于淘友公司和字节公司是否对涉案文案承担侵权责任的问题，本院认为，字节公司上诉认为涉案文案为程序化购买广告，但是从形式上看，现有证据无法证明字节公司在广告发布过程中清晰标明涉案文案为程序化购买，凭借《流量交易服务合同》及《合作协议》内容，并不足以佐证淘友公司是采取程序化购买广告的方式发布的涉案文案。字节公司上诉认为自己仅为互联网信息服务提供者，但是《流量交易服务合同》中约定天津头条公司对淘友公司上传推广的广告内容负有审核义务；《合作协议》中约定天津头条公司必须得到字节公司的授权，才能使用其“上头条广告平台”和“广告销售支撑系统”软件，同时字节公司向天津头条公司提供技术咨询和服务。因此，字节公司能够为广告主淘友公司推送互联网广告，能够核对广告内容，对于广告的发布具有实际控制能力，应认定其为互联网广告的发布者，一审认定淘友公司作为广告主以及字节公司作为广告发布者，并无不当。淘友公司在涉案文案的表达上具有自主选定和编辑，体现了其主观意思表达，具备侵权主观意图。字节公司作为广告发布者，其应当审慎发布含有争议内容甚至侵权内容的广告，《中华人民共和国广告法》第三十四条规定，广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。由于淘友公司作为广告主发布侵权广告、字节公司作为广告发布者对广告未尽必要审核义务，共同造成百度公司名誉权损害，应承担连带责任。字节公司抗辩称无法分辨涉案文案内容是否侵权不能否认其构成侵权的事实。一审法院确定字节公司承担的责任范围并未超出字节公司应承担责任的范围，字节公司此项上诉理由，本院不予采纳。综上所述，淘友公司、字节公司的上诉请求均不能成立，应予驳回。依照《中华人民共和国民事诉讼法》第一百七十条第一款第一项规定，判决如下：驳回上诉，维持原判。一审案件受理费25300元，由北京百度网讯科技有限公司负担23074元（已交纳），由北京淘友天下科技发展有限公司负担1669元（于本判决生效后七日内交纳），由北京字节跳动科技有限公司负担557元（于本判决生效后七日内交纳）。二审案件受理费3350元，由北京淘友天下科技发展有限公司负担2500元（已交纳），由北京字节跳动科技有限公司负担850元（已交纳）。本判决为终审判决。审 判 长  陈 伟审 判 员  张永钢审 判 员  丁少芃二〇二〇年八月二十八日法官助理  陈大林书 记 员  赵倬希(2020)京01民终4282号判决书附件：