广东省深圳市中级人民法院民 事 判 决 书（2019）粤03民终28940号上诉人（原审原告）：周大生珠宝股份有限公司，住所地：深圳市罗湖区文锦北路田贝花园裙楼商场叁层301，统一社会信用代码：914403006685020514。法定代表人：周宗文，公司董事长。委托诉讼代理人：刘丽，广东开野律师事务所律师。上诉人（原审被告）：上海珂兰商贸有限公司，住所地：上海市嘉定区封周路655号14幢J626室，统一社会信用代码：913101146778859129。法定代表人：邓庆生，公司总经理。委托诉讼代理人：魏乃成，男，汉族，1989年4月7日出生，身份证住址：河南省罗山县，系该公司员工。上诉人周大生珠宝股份有限公司（以下简称“周大生公司”）与上诉人上海珂兰商贸有限公司（以下简称“珂兰公司”）不正当竞争纠纷一案，本院于2019年10月23日立案，上诉人周大生公司、珂兰公司因不服深圳市罗湖区人民法院（2018）粤0303民初24805号民事判决，向本院提起上诉。一审法院于2018年4月28日立案后，依法组成合议庭，开庭进行了审理，上诉人周大生公司的委托诉讼代理人刘丽，上诉人珂兰公司的委托诉讼代理人魏乃成到庭参加法庭调查，本案现已审理终结。周大生公司的上诉请求：一、请求撤销深圳市罗湖区人民法院作出的（2018)粵0303民初24805号第三项、第四项，改判珂兰公司对周大生公司的行为构成侵害企业名称权，改判珂兰公司赔偿周大生公司经济损失赔偿200万元，赔偿周大生公司维权支出律师费5万元，取证费1万元，共计人民币206万元。二、由珂兰公司承担本案的一审、二审诉讼费用。事实和理由如下：1、一审判决认定被上诉人行为不属于侵害企业名称权属对行为性质认定错误；未能全面查清本案事实，认定事实不全面；自行对法律进行限制性解释，且适用法律不准确，应予以纠正。第一、一审判决确认被上诉人在其网站中使用了“周大生官方站”、“周大生官网首页”等字眼，又认为可能是百度搜索引擎根据用户浏览情况自动进行信息抓取而获得的事实认定，存在严重逻辑错误。珂兰公司在其官方网站上使用了“周大生官方站”、“周大生官网首页”等“周大生”名称的事实。一审中，珂兰公司对其在官方网站上使用“周大生”名称的事实进行了确认，一审法院在判决中也确认了该事实行为。第二，百度搜索引擎是被动抓取网页信息，而不会自创网页内容。只有网页上存在“周大生”名称的内容，在搜索时才能出现带有“周大生”名称的网页。本案中，是先有珂兰公司在其网站上使用“周大生”名称行为，然后才能搜索到带有“周大生”名称的珂兰公司的网页。而非一审法院认定的搜索“周大生”时对应到珂兰公司网页的结果是用户浏览造成。第三，搜索关键字是指用户在使用搜索引擎时，输入的能够最大程度概括用户所要查找的信息内容。而“周大生”作为全国性的知名珠宝企业和珠宝品牌，本身就是用户在搜索珠宝品牌或是了解“周大生”珠宝品牌时使用的关键字。珂兰公司在其官方网站上使用了“周大生官方站”、“周大生官网首页”等“周大生”名称的事实行为，就是为了用户在搜索“周大生”时，吸引用户点击珂兰公司官方网站。第四，周大生公司提供的证据一、证据二、证据三、证据五，珂兰公司均予以认可，上述证据均能充分证明珂兰公司在其官方网站上使用了“周大生”名称的事实行为，这是毋庸置疑的。2、一审法院确定珂兰公司在网页上频繁使用了“周大生”名称，但又认为珂兰公司在网页中使用“周大生”内容均是将“周大生”商品与“珂兰”商品进行比较，珂兰公司只是达到了攀附周大生公司商誉的目的，但不会导致相关公众对商品的来源或对周大生公司与珂兰公司之前的关系产生混淆的认定。存在严重逻辑错误，一审法院脱离案件事实情况，选择性、片面的认定无关紧要事实，对其错误定性，且未能全面查清案件事实，应予纠正。珂兰公司在其网页上大量使用“周大生”名称以推荐产品，吸引用户点击购买，珂兰公司在其网页上载明“周大生官网首页-推荐产品”标题的内容，在该标题下显示大量的珠宝产品，点击产品进去后即进入到了珂兰公司产品的交易页面。一审法院却视而不见，置若罔闻，选择性失明，对事实不予以全面认定，这是对不法行为的纵容，是对周大生公司合法权益的践踏，应予以纠正。3、一审法院对珂兰公司的行为定性错误，适用法律不准确，自行对法律进行限制解释，造成本案适用法律错误，应予纠正。本案中，珂兰公司事上实施了侵害周大生公司“周大生”名称的行为，双方处于竞争关系，珂兰公司在其官方网站擅自使用周大生公司“周大生”名称，利用周大生公司“周大生”品牌的知名度、影响力、商誉获取珂兰公司网站的点击量，不劳而获地获得更多的潜在交易机会，带走周大生公司现有和潜在的客户，截取上诉人流量，造成消费者、用户混淆，误导消费者、用户认为珂兰公司的网站就是周大生公司网站，认为珂兰公司与周大生公司存在关联关系，是傍名牌、搭便车行为，性质非常恶劣。珂兰公司的行为不但造成他人混淆，还不劳而获的攀附了周大生公司多年积累下来的商誉，获取巨大经济利益。一审法院竟然认定珂兰公司的人行为只是达到了攀附周大生公司的商誉，没有混淆行为，不构成侵权名称权，是错误。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：……（二）擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称(包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）；（三）擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页等；（四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为的规定，珂兰公司的行为已经严重违反了上述法律规定。而一审法院仅自行对法律规定进行限制性解释，是严重的擅自造法行为，且适用法律错误，应予纠正。二、一审判决认定周大生公司未提交证据证明珂兰公司因侵权行为获得的利益属事实认定不清，应予以纠正。1、珂兰公司在其官方网站擅自使用周大生企业名称，利用周大生名义推荐产品，周大生公司一审提供的证据一、证据二、证据三、证据五已足以表明珂兰公司因侵权行为获利巨大，且一审中珂兰公司对周大生公司提交的证据的真实性无异议，一审法院亦予以采纳。2、珂兰公司主观恶意大，侵权时间长。一审法院判赔金额过低，周大生公司主张人民币200万元的经济赔偿及5万元的律师费，1万元的举证费并无不当。珂兰公司辩称：一、珂兰公司并未使用“周大生”的名称，而是使用搜索“周大生官网”所显示出的网页。二、《反不正当竞争法》第6条指的是“擅自使用他人企业名称，引人误认为是他人商品”。消费者在登陆珂兰网站时，可以明显得知网站是为上海珂兰商贸有限公司所有。珂兰公司的上诉请求：1、撤销一审判决，驳回周大生公司一审对我方的全部诉讼请求或发回重审。2、本案一、二审诉讼费用由周大生公司承担。事实和理由如下：一、一审认定珂兰公司有虚假宣传、商誉诋毁的行为是错误的。1、认定珂兰公司存在虚假宣传、举证责任分配是错误的。珂兰公司网站根据经营需求，在主页页面划分了一个“珠宝课堂”板块，通过在“网站主页——珠宝课堂——珠宝首饰——介绍文章”进行连续4次点击后,消费者才能了解到一些关于各个品牌知识的介绍。珂兰公司没有要通过虚假宣传、诋毁周大生公司的主观故意。珂兰公司网站上只有15篇介绍文章。这15篇文章也仅仅只有几篇文章，将双方作了常识性的对比。这些文章只是简单的对比，涉及到对比介绍内容也都是符合人们常识、符合实际情况的，不属于引人误解的虚假宣传行为。珂兰公司一直诚信经营，以客观、公允的方式对所经营的商品进行宣传，没有对其商品与他人商品进行歪曲、捏造，欺骗和误导消费者；珂兰公司的介绍文章，需要连续4次点击才能查看到，一般公众也难以注意到，品牌对比的内容也是根据日常生活经验就能判断的，是不会误导消费者的，不属于虚假宣传。周大生公司认为上诉人有虚假宣传，对珂兰公司网页里介绍文章中描述内容为虚假，应当举证予以证明，一审法院让珂兰公司对内容予以证明是不合适的。2、珂兰公司不存在诋毁周大生公司的商誉行为。因珂兰公司网站的介绍文章所作出的对比，属于一些常识性对比，并没有专门对周大生公司进行事实的诋毁，所以珂兰公司没有诋毁行为。二、一审判决珂兰公司删除与周大生公司有关的所有信息，属于认定事实错误。珂兰公司在接到一审法院的诉讼材料时，就己经将所有涉及到周大生公司的文章全部删除了。三、一审判决珂兰公司在其官方网站上就商业诋毁行为进行致歉以消除影响，是缺乏法律依据。介绍文章需要连续4次点击才能查看到，而且涉及到所有文章均为：浏览量仅为几百，分享为0。珂兰公司没有实施有损周大生公司商誉的行为，不应当让珂兰公司承担致歉以消除影响的责任，一审法院判令在珂兰公司连续15日在其官方网站上致歉以消除影响，没有法律依据。四、一审判决珂兰公司赔偿周大生公司经济损失与合理费用过高。周大生公司未提交证据证明其因珂兰公司发布文章而受到的实际损失，也未证明珂兰公司因此而获取的利益，经济损失、合理费用的要求应当驳回。周大生公司辩称:一、用户并非是直接进入珂兰网站去找周大生，用户是通过搜索引擎搜索“周大生”，而珂兰在其网站上使用周大生名称及将代表周大生的网页设置在任何一个页面，均不影响用户通过搜索“周大生”直接进入珂兰的网页。二、珂兰在其网站上的相关文章是否被转载并不影响本案性质的认定，珂兰通过使用“周大生”名称进行虚假宣传、商誉诋毁的行为，已经达到了其以周大生名义吸引用户浏览其网站，在其网站进行交易的目的。周大生公司于2018年10月26日向一审法院起诉请求：1、依法判决珂兰公司立即停止使用周大生公司的企业名称以及与周大生公司有关的任何信息的不正当行为，并删除其官方网站上与周大生公司相关的所有信息内容；2、依法判决珂兰公司立即停止虚假宣传、诋毁、损害周大生公司的商业的信誉和商品声誉的不正当竞争行为；3、依法判决珂兰公司在其官方网站首页刊载(不少于15日）经周大生公司书面认可的致歉公开声明，消除其不正当竞争行为给周大生公司造成的影响；4、依法判决珂兰公司赔偿周大生公司经济损失人民币200万元，赔偿周大生公司维权支出律师费人民币5万元、取证费人民币1万元，共计人民币206万元；5、依法判决由珂兰公司承担本案诉讼费。一审法院审理查明：一、周大生公司、珂兰公司经营情况。周大生公司成立于2007年10月15日，经营范围包括贵金属首饰、珠宝玉石首饰及工业美术品的生产、加工、设计、批发、零售等。《广告发布合同》显示周大生公司于2016年、2017年间委托媒体在中央电视台发布广告，《2017年审计报告》显示周大生公司2016、2017年投入的广告宣传费用达4000余万及6000余万元。珂兰公司成立于2008年8月25日，经营范围包括珠宝首饰、黄金饰品的销售等。二、珂兰公司被控不正当竞争行为。深圳市深圳公证处于2017年3月15日出具（2017)深证字第38692号公证书。上述公证书记载：周大生公司代理人于2017年3月6日来到该公证处申请保全证据。当日，周大生公司代理人在该公证处操作公证处的计算机，有公证人员监督，进行了如下操作：在浏览器地址栏输入http://www.baidu.com,显示网页内容，在搜索栏内输入“周大生官网”，点击百度一下，在显示网页中点击“周大生官方网站”，页面显示左上角抬头有“珂兰”字样，左下角显示“周大生官网首页-相关知识”栏目，分别点击页面中周大生官网首页下的相关知识的以下页面：“周大生和珂兰哪个好”、“周大生是一个什么样的品牌”、“周大生珠宝和珂兰珠宝哪个好”、“周大生珠宝官方网怎么样”、“周大生官网首页怎么样”《周大生官网和珂兰官网的区别》《周大生官网旗舰店怎么样》《周大生官网旗舰店怎么样》《周大生首饰盒珂兰首饰哪个好》《周大生珠宝怎么样》《周大生珠宝怎么样呢》等，分别出现文章内容。其中，文章《周大生和珂兰哪个好》有以下表述：“从价格方面来说珂兰显得具有性价比……，周大生和珂兰的钻戒都非常具有特色，而珂兰的款式则更加适合当下人们审美观……，珂兰和周大生相对来说还是比较知名的，有些人喜欢老品牌而有些人则喜欢性价比以及款式精美，而且珂兰都能满足各类人群，其实重要的还是价格优惠深得人心，同样品质的钻戒珂兰在行业内可优惠百分之30到50左右，这也是许多人愿意选择珂兰的原因”。文章《周大生是一个什么样的品牌》有以下表述：周大生是一个什么样的品牌？小编相信大家看完以上内容也了解到周大生是一个什么样的品牌了。如果大家想要购买珠宝首饰可以到珂兰官网看看，众所周知，珠宝网销平台日渐风靡，珠宝界的佼佼者珂兰备受众人喜爱，珂兰珠宝首饰拥有国际化的潮流设计，并且在制作工艺上也是在行业中比较精湛的，是不少小分子的首选。文章《周大生珠宝和珂兰珠宝哪个好》有以下表述：周大生珠宝和珂兰珠宝哪个好？周大生以卓越的智慧和高远的志气诠释着以消费者为导向的宗旨……但从价格方面来说珂兰的珠宝首饰显得具有性价比一些，因为周大生的珠宝价格有一定的品牌附加值的，即是广告费用，店铺租金费用，水电费等。而珂兰家没有周大生的那些额外支出，所以在价格方面会更实惠一些。珂兰将“价格更加实惠、设计更加时尚、品牌更加信任、购物过程更加开心”作为……《周大生珠宝官方网怎么样》有以下表述：在周大生珠宝官方网中你可能会看到很多关于婚嫁的知识，在珂兰官网是同样拥有的，这不是模仿，而是一个正规珠宝品牌应有的服务。珂兰钻石是如今比较热火的珠宝品牌，很多年轻人求婚都喜欢选择珂兰的钻戒，主要原因由两个方面：第一，珂兰钻戒的性价比高，可以为大家节省不少资金，不必支付过多的品牌附加值。第二，珂兰主要销售模式为线上销售，为很多年轻人带来了便利，而且服务相当好。《周大生官网首页怎么样》有以下表述：周大生的珠宝在官网中基本没有明确标价，具体的价格一般都要去珠宝店了解。国内知名品牌珂兰，它的官网上面的产品就是明码标价的，这样方便大家在购买的时候对号入座。不过，不管是珂兰珠宝首饰还是周大生的珠宝首饰，只要在官网上看中款式，预算充足的话还可直接去珠宝店购买。《周大生官网和珂兰官网的区别》有以下表述：消费者可以去店里试戴以后再以珂兰网络优惠的价格购买，周大生和珂兰区别简单的说就是价格区别，珂兰因为可以网络价格销售钻石，而周大生连锁店要支付一定的商场场地费以及广告费用，所以珂兰价格就比周大生要优惠许多。《周大生官网旗舰店怎么样》有以下表述：小编在这里向大家推荐珂兰，珂兰珠宝不仅设计精美，工艺精湛，最重要的是价格也很亲民，同样的珠宝首饰在珂兰官网上要比其他品牌实惠，这是因为珂兰整合了珠宝从原料采购、设计、加工到销售及售后服务的整个生产链条，最大化的保证了各环节的成本最优化，所以可以以最优惠的价格销售高品质的珠宝给到客户。《周大生首饰盒珂兰首饰哪个好》有以下表述：两个品牌都各自有自己的优势，有自己的风格和品牌文化。周大生的产品工艺好、质量好受到了消费者们的认可。但从价格方面来说的话珂兰就显得较有性价比。因为周大生的首饰价格有一定的品牌附加值的，即是广告费用，店铺租金费用，水电费等。而珂兰没有周大生的那些额外支出，所以价格上更实惠一些。并且珂兰是婚博会的盟约商，品质也很过关，也是主营钻石饰品的，具体的也可以到珂兰实体店去佩戴购买，也可在线上享受一对一的极致服务。《周大生珠宝怎么样》有以下表述：它的实体店非常多，在一些重点城市几乎遍布大街小巷。很多妹子们也都是望而不及……就是因为它昂贵的价格，其实大家也是可以理解的，毕竟像这样的珠宝品牌，成本都不会太低，将珠宝价格提高一点也是合理的。《周大生珠宝怎么样呢》有以下表述:周大生珠宝怎么样？周大生从开创以来就是做黄金首饰起家的，黄金首饰做工质量都十分不错，但是在钻石这方面和其他专业做钻石饰品的品牌相比就可能会显得略逊一筹。深圳市深圳公证处于2017年4月5日出具（2017)深证字第52142号公证书。上述公证书记载：周大生公司代理人于2017年3月30日来到该公证处申请保全证据。当日，周大生公司代理人在该公证处操作公证处的计算机，由公证人员监督，进行了如下操作：在浏览器地址栏输入http://www.baidu.com，显示网页内容，在搜索栏内输入“周大生官网”，点击百度一下，在显示的标题链接中点击“周大生官网首页”，页面显示左上角抬头有“珂兰”字样，右上部有以下表述:“……走进周大生官网首页的珠宝在官网中基本没有明确标价，具体的价格一般都要去珠宝店了解。国内知名品牌珂兰，它的官网上面的产品就是方便大家在购买的时候对号入座……”。中部显示“周大生官网首页”、“周大生官网首页-推荐产品”，分别点击图片，显示商品详情。深圳市深圳公证处于2017年4月5日出具（2017)深证字第52143号公证书。上述公证书记载：周大生公司代理人于2017年3月30日来到该公证处申请保全证据。当日，周大生公司代理人在该公证处操作公证处的计算机，由公证人员监督，进行了如下操作：在浏览器地址栏输入http://www.baidu.com，显示网页内容，在搜索栏内输入“周大生官网”，点击百度一下，在显示的标题链接中点击“周大生官网首页”，页面显示左上角抬头有“珂兰”字样，右上部有以下表述：“……但周大生的品牌效应也导致其珠宝的价格比其他品牌贵几倍，所以周大生的珠宝并不是人人都可以消费得起。……因此小编在这给大家推荐珠宝界的佼佼者珂兰……”。左下部显示“周大生官网首页-相关专题”，分别点击图片，显示商品详情。深圳市商标协会出具2018深商协时间戳取证字第104号可信时间戳取证报告。取证时间为2018年6月29日。在百度搜索栏中输入“周大生官网”，在显示的标题链接中选择“周大生官方网站”，进入该链接网页后，显示网站网址为https：//www.kela.en,网页显示有“周大生官方网站”，网页显示4款产品，点击第2款产品，显示累计销售35,价格为17018元，点击第3款产品，显示售罄，点击第4款产品，显示累计销售35,价格为10841元。网页显示有多篇文章，“周大生和珂兰哪个好”、“周大生是一个什么样的”、“周大生珠宝和珂兰珠宝”、“周大生珠宝怎么样”……，上述文章与（2017)深证字第38692号公证书中同名文章内容相同。在百度搜索栏中输入“ICP备案查询”，显示，网站首页网址为××的网站的主办单位为珂兰公司。周大生公司主张珂兰公司的实施的不正当竞争行为分别为侵害企业名称权、商业诋毁及虚假宣传。上述行为具体表现为：（一）关于侵权企业名称权。（2017)深证字第38692号公证书、（2017)深证字第52142号公证书、（2017)深证字第52143号公证书、2018深商协时间戳取证字第104号可信时间戳取证报告的取证内容表明珂兰公司在其经营的网站上编辑使用了关键字“周大生”，使在搜索周大生时容易被搜索引擎收入，使消费者在搜索时直接进入珂兰公司的网站，导致用户混淆，截取周大生公司的流量，获得潜在交易机会，珂兰公司在其官网上擅自使用周大生公司“周大生”企业名称，并以“周大生”企业名义在其网站上推荐并销售自己品牌商品。在珂兰公司的网站上有大量的周大生官方网页产品推荐，直接点击产品之后进入的是珂兰公司的产品页面，其利用周大生的知名度销售珂兰公司的产品，获取巨大利益。（二）关于虚假宣传和商业诋毁。证据（2017)深证字第38692号公证书、（2017)深证字第52142号公证书、（2017)深证字第52143号公证书中珂兰公司进行价值片面的对比，属于商业诋毁，也属于虚假宣传。（2017）深证字第52142号公证书中关于周大生公司的珠宝在官网中基本没有标价的表述属于虚假宣传。珂兰公司的网站上出现大量的周大生与珂兰的片面对比页面和虚假宣传页面，造成消费者误解，对周大生品牌商誉进行诋毁，欺骗误导消费者。珂兰公司对于周大生公司提交上述证据的真实性均无异议，确认上述证据均来自于其官网。三、其他1、周大生公司提交的证据4系自行录制的视频。证据6网站源代码中显示有“周大生官方网站”的字样，但该证据系复印件，珂兰公司未予以认可。2、周大生公司提交深圳市精英商标事务所出具的内容为知识产权咨询费，金额为人民币3500元的发票一张，深圳市深圳公证处出具的内容为公证费、复印费、副本费的发票两张，金额分别为人民币3350元、1586元。3、周大生公司提交《委托代理合同》一份，载明：周大生公司应于一审开庭后5日内缴纳律师代理费人民币5万元。一审法院认为：该案系不正当竞争纠纷。《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条规定，不正当竞争行为，是指经营者在生产经营活动中，违反本法的规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为。周大生公司与珂兰公司的经营范围均包括珠宝首饰的销售。因此，两者系具有竞争关系的竞争者。周大生公司明确其在本案中主张珂兰公司实施的不正当竞争行为具体为侵害企业名称权、虚假宣传及商业诋毁。（一）关于侵害企业名称权。《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条规定，经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：……（二）擅自使用他人有一定影响的企业名称。由上可见，《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条第（二）项规定的侵害企业名称权的仿冒混淆行为，应限于因使用企业名称引起混淆从而达到攀附他人商誉目的的行为。仅使用企业名称攀附他人商誉但未造成混淆的，并不属于《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条第（二）项规制的侵害企业名称权的行为。本案中，首先，周大生公司就其企业知名度提交的广告及审计报告等证据可以证明周大生公司的企业名称系具有一定影响的企业名称。其次，虽然周大生公司提交了录制的视频及显示包含有“周大生官方网站”字样的网站源代码，但上述证据中视频系周大生公司自行录制，网站源代码系复印件，珂兰公司均未予以认可。由于珂兰公司确实在其网站文章的表述中使用了“周大生官方网站”、“周大生官网首页”等字眼，不能排除百度搜索引擎根据用户浏览情况自动进行信息抓取的可能性，因此，周大生公司提交的现有证据尚不足以证明珂兰公司直接实施了将“周大生官网”、“周大生官网首页”作为百度搜索关键字的行为。第三，虽然珂兰公司确认涉案网站系其所经营，涉案网页也频繁出现周大生公司字号“周大生”的字样，但珂兰公司在涉案网页中使用“周大生”时涉及的内容均是将“周大生”商品与“珂兰”商品进行比较。虽然珂兰公司通过此种使用周大生公司字号的方式确实达到了攀附周大生公司商誉的目的，但该种比对使用周大生公司字号的方式并不会导致相关公众对商品的来源或对原珂兰公司之间的关系产生混淆，因此，珂兰公司的行为不属于侵害企业名称权的行为，周大生公司的该项主张不能成立。（二）关于虚假宣传。《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗误导消费者。《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第八条第一款第（一）项规定，经营者对商品作片面的宣传或者对比，足以造成相关公众误解的，可以认定为虚假宣传行为。对比广告能够增加市场透明度，为消费者提供更为充分的保障，因此，法律对此并不禁止，但对比广告提供的商品信息应当全面和充分，不能不正当地损害竞争对手，片面宣传或对比而误导消费者的，应认定为虚假宣传行为。本案中，珂兰公司在其经营的网站上大量使用了对比广告的用语，如：“‘从价格方面来说珂兰显得具有性价比……，周大生和珂兰的钻戒都非常具有特色，而珂兰的款式则更加适合当下人们审美观……’。‘……但从价格方面来说珂兰的珠宝首饰显得具有性价比一些，因为周大生的珠宝价格有一定的品牌附加值的，即是广告费用，店铺租金费用，水电费等。而珂兰家没有周大生的那些额外支出，所以在价格方面会更实惠一些。’‘周大生的珠宝在官网中基本没有明确标价，具体的价格一般都要去珠宝店了解。国内知名品牌珂兰，它的官网上面的产品就是明码标价的，这样方便大家在购买的时候对号入座、‘周大生和珂兰区别简单的说就是价格区别，珂兰因为可以网络价格销售钻石，而周大生连锁店要支付一定的商场场地费以及广告费用，所以珂兰价格就比周大生要优惠许多’‘……但从价格方面来说的话珂兰就显得较有性价比。因为周大生的首饰价格有一定的品牌附加值的，即是广告费用，店铺租金费用，水电费等。而珂兰没有周大生的那些额外支出，所以价格上更实惠一些，”等等。从珂兰公司上述用语表述看，珂兰公司仅仅强调珂兰公司商品的价格优势，但珂兰公司所谓的价格优势并无具体的事实依据，且珂兰公司在强调价格优势的同时并未对商品进行全面和充分的比对，该种对比用语明显具有抬高自己商品的故意，容易引起消费者产生珂兰公司商品比周大生公司商品更值得购买的误解，容易引起消费者误解。据此，珂兰公司该种不全面充分提供商品信息进行对比宣传的方式已经违反了诚实信用原则，不正当地损害了竞争对手，属于《中华人民共和国反不正当竞争法》规制的虚假宣传行为。周大生公司关于珂兰公司的行为构成虚假宣传的主张，有事实和法律依据，一审法院予以支持。（三）关于商业诋毁。《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条规定，经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。由上可见，构成商业诋毁行为的要件包括主体、行为和损害结果。本案中，首先，前已述及，周大生公司、珂兰公司系具有竞争关系的竞争者。其次，珂兰公司在其官网上使用了如下评述“‘它的实体店非常多，……很多妹子们也都是望而不及……就是因为它昂贵的价格……。’‘周大生珠宝怎么样？周大生从开创以来就是做黄金首饰起家的，黄金首饰做工质量都十分不错，但是在钻石这方面和其他专业做钻石饰品的品牌相比就可能会显得略逊一筹”等。而上述评述并无相应的事实依据。珂兰公司使用上述评述的目的主观上在于使消费者对周大生公司商品的价格及质量产生疑义，客观上达到了贬低周大生公司商誉的后果。综上，珂兰公司的行为符合商业诋毁行为的构成要件。周大生公司关于珂兰公司行为构成商业诋毁的主张，有事实和法律依据，一审法院予以支持。综上，珂兰公司使用引人误解的方式进行商业宣传的行为构成虚假宣传。珂兰公司使用误导性信息损害竞争对手商誉的行为构成商业诋毁。珂兰公司违反法律规定，给周大生公司的经营造成了损害，依法应当承担相应的民事责任。虽然周大生公司提交的证据不足以证明珂兰公司实施了《中华人民共和国反不正当竞争法》规制的侵害周大生公司企业名称权的行为，但珂兰公司在其官网上使用周大生公司的相关信息进行商业宣传的行为已构成虚假宣传及商业诋毁，据此，周大生公司关于珂兰公司删除其官方网站上与周大生公司相关信息的诉讼请求有事实和法律依据，一审法院予以支持。珂兰公司的行为导致周大生公司商誉受到了损失，周大生公司关于珂兰公司在其官方网站上刊登致歉声明以消除影响的诉讼请求，亦有事实和法律依据，一审法院予以支持。周大生公司未提交证据证明其因珂兰公司的上述行为受到的实际损失，也未提交证据证明珂兰公司因侵权行为获得的利益，一审法院依据珂兰公司过错程度、侵权持续时间、周大生公司维权合理费用等因素，酌情确定珂兰公司赔偿周大生公司经济损失及合理费用人民币200，000元。依照《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条第（二）项、第八条第一款、第十一条，《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第八条第一款第（一）项，《中华人民共和国民事诉讼法》第六十四条第一款、第一百四十二条之规定，判决如下：一、上海珂兰商贸有限公司应于本判决生效之日十日内删除其官方网站上与周大生珠宝股份有限公司相关的所有信息。二、上海珂兰商贸有限公司应于本判决生效之日起十日内连续15日在其官方网站上就其商业诋毁行为向周大生珠宝股份有限公司致歉以消除影响。三、上海珂兰商贸有限公司应于本判决生效之日起十日内向周大生珠宝股份有限公司赔偿经济损失及合理费用人民币200，000元。四、驳回周大生珠宝股份有限公司的其他诉讼请求。一审法院经审理查明的事实，本院依法确认。二审期间，上诉人周大生公司、珂兰公司均未提交新证据，二审庭审中，两个上诉人均对一审法院认定的事实没有异议。本院认为，结合两位上诉人的上诉理由和两位上诉人的答辩意见，本案二审的争议焦点为：一、珂兰公司是否构成虚假宣传、诋毁等行为；二、珂兰公司是否构成侵害他人企业名称权的侵权行为；三、一审确定的赔偿金额是否恰当。一、珂兰公司是否构成虚假宣传、诋毁等侵权行为。珂兰公司在其经营的网站上大量使用了对比广告的用语，主要强调周大生公司珠宝价格高于珂兰公司珠宝价格，用没有事实支持的语言将珂兰公司产品和周大生公司价格进行对比，宣传珂兰公司产品价格较周大生珠宝产品价格优惠，已经构成虚假宣传和商业诋毁。一审法院对此认定无误，上诉人珂兰公司的上诉理由不能成立。二、珂兰公司是否构成侵害他人企业名称权的侵权行为。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》（2017年）第六条第二项规定，经营者不得擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系。故，是否构成侵害他人企业名称权行为的条件是请求保护的企业名称具有一定影响，其次造成公众误认为是他人商品或者与他人存在特定联系。在本案中，上诉人周大生公司提供的证据主要显示为珂兰公司将两家公司珠宝产品价格进行对比，突出珂兰公司产品价格优势。该行为已经被一审法院认定构成虚假宣传。珂兰公司的上诉行为虽然在对比文字中提及了“周大生公司”，但文章内容是将两家公司进行对比区分突出珂兰公司的价格优势，吸引用户购买珂兰公司产品。周大生公司没有提交证据证明珂兰公司宣传行为造成公众误认或两者存在特定联系。故一审法院认定珂兰公司不构成侵害周大生公司企业名称权的行为并无不当。三、一审确定的赔偿金额是否恰当。周大生公司认为珂兰公司官网显示了推荐产品文字下方陈列的产品累计销售件数可以作为珂兰公司的获利，一审法院确定的赔偿数额过低。珂兰公司认为网站文章总计15篇，有对比比较的文章只有几篇，浏览量几百人，转发量为零，一审法院确定的赔偿金额过高。本院认为，珂兰公司官网虽然显示产品销售件数和产品预约量。产品预约量并非产品实际销售数量，但产品对顾客吸引力包括了产品本身的品质、设计、价格等，原告提交的证据无法证明珂兰公司产品的销量与其虚假宣传行为具有直接因果关系。周大生公司未提交证据证明其因珂兰公司的上述行为受到的实际损失，也未提交证据证明珂兰公司因侵权行为获得的利益，一审法院依据珂兰公司过错程度、侵权持续时间、周大生公司维权合理费用等因素，酌情确定珂兰公司赔偿周大生公司经济损失及合理费用人民币2000,000元，并无不当。综上，上诉人周大生公司和珂兰公司的上诉请求不能成立，应予驳回；一审判决认定事实清楚，适用法律正确，本院予以维持。根据《中华人民共和国民事诉讼法》第一百七十条第一款第（一）项的规定，判决如下：驳回上诉，维持原判。二审案件受理费人民币46,560元，由周大生珠宝股份有限公司与上诉人上海珂兰商贸有限公司各自负担23,280元。本判决为终审判决。审判长 蒋  筱  熙审判员 王  媛  媛审判员 兰  诗  文二〇二〇年一月七日书记员 吴雪娇(兼)