吉林省高级人民法院 民 事 判 决 书 （2020）吉民终313号 上诉人（一审原告）：张兴德，男，汉族，1937年3月23日出生，住长春市朝阳区。 被上诉人（一审被告）：长春市百年好合酒业饮品有限公司，住所地吉林省长春市农安县伏龙泉镇伏巨路**。 法定代表人：鄂德福，该公司董事长。 被上诉人（一审被告）：被告：长春市宴丰酿酒集团有限公司，，住所地吉林省长春市农安县 法定代表人：鄂德福，该公司董事长。 二被上诉人的共同委托诉讼代理人：贾洪森，吉林宏大律师事务所律师。 上诉人张兴德因与被上诉人长春市百年好合酒业饮品有限公司（以下简称百年好合公司）、长春市宴丰酿酒集团有限公司（以下简称宴丰公司）著作权权属、侵权纠纷一案，不服吉林省长春市中级人民法院（2019）吉01民初973号民事判决，向本院提起上诉。本院立案后，依法组成合议庭，公开开庭进行了审理。上诉人张兴德、被上诉人百年好合公司、宴丰公司的共同委托诉讼代理人贾洪森到庭参加诉讼。本案现已审理终结。 张兴德上诉请求：撤销一审判决，改判支持张兴德全部诉讼请求；一、二审诉讼费由百年好合公司、宴丰公司负担。事实和理由：1.“百年好合品牌命名、市场导入上市推广、整体策划方案”（以下简称“策划方案”）是作品，张兴德对该作品享有著作权；2.委托书有鄂德福的亲笔签名，证明鄂德福与张兴德接触过；3.百年好合公司成立的时间晚于策划方案形成的时间。 百年好合公司、宴丰公司辩称，请求维持原判。 张兴德向一审法院起诉请求：一、判令立即停止侵犯张兴德著作权，停止使用策划方案。从中国营销手册中剔除“策划方案”文字内容及营销运作方案方法。二、判令百年好合公司、宴丰公司赔偿经济损失230万元。其中包括1.“策划方案”使用费170万元，2.“策划方案”前期调研费30万元，3.为制止侵权行为所支付的费用15万元，4.精神抚慰金15万元。三、判定百年好合公司、宴丰公司承担本案诉讼费、律师费、鉴定费及为制止侵权所支付的合理费用。四、请求法院调查百年好合公司、宴丰公司二十年营业额及纳税额（从侵权至今）。 一审法院认定事实：张兴德在一审庭审中先后称其于1997年、1998年10月1日前后完成《主题性概念系列白酒品牌命名、市场导入上市推广整体策划方案》。内容为：一、前言。（策划方)就主题性概念系列白酒品牌命名、设计构思、市场导入、上市推广整体策划方案下列。二、品牌命名、背景及基本构思。1999年-2000年我国有近2000万对新人将喜结“千年姻缘”(吉林省有近80万对)，总体消费能力2000多亿元。当前酒类市场与消费结构正在发生深刻的变化，白酒销售量却逐年趋萎缩。鉴于以上情况，白酒企业如何借助跨千年这契机研究开发新的白酒品牌，以弥补减少的销售额，研究消费者注意力，寻找“市场空间商机”本着求新、求奇的原则，创意构思，全国首家推出具有跨时代、跨时空、新时尚、新文化特征喜庆主题品牌系列白酒百年好合牌喜庆专用酒，周年喜庆纪念收藏酒。白酒在婚庆市场中尚未形成真正意义上的主题性概念的领袖品牌。目前国内仅有三个较为有名品牌涉足这一市场。一个是“今世缘”，另一个是“喜临门”、“红双喜”。前者以一个“缘”字成为“今世缘”的目标市场，品牌文化内涵与语意概念没有突出“姻缘”这一主题。从语意内在张力来说，缺乏煽动性与号召力，品牌认知口感乏力柔软。从严格意义上来说“今世缘”的市场定位属于礼仪酒的范畴。而后者“喜临门”、“红双喜”这一品牌，则意欲统整喜庆消费市场，“乔迁”、“开业”、“升学”、“生子”、“结婚”、“祝寿”消费，想一网打尽。市场目标过大并相互重叠，定位模糊不清，婚庆主题不明显，品牌概念、文化内涵过于泛泛。设计创意构思出“百年好合”与婚庆宴会专用酒，“百年好合”这一提法，自古以来就给人们从语义概念、文化内涵突出了婚礼这一主题。语义内在张力，品牌认知口感极强，市场目标专一，具有命名亲切、吉祥，让人喜欢，煽动性与号召力，可谓：100%喜庆，100%品质，100%饮用安全。“百年好合”牌周年婚庆纪念收藏酒命名创意构思源于：目前人们生活观念与消费观念的转变，数以亿计的已婚夫妇，周年婚庆纪念活动也成为新的流行时尚，银婚、金婚等周年婚庆活动及“酒是陈的香”收藏热点，呈现出迅猛发展态势。而周年婚庆纪念收藏酒，在全国白酒市场中尚属空档，加上富有文化品位的包装命名及对酒文化的创新诠释定能赢得消费者的心，因此，开发周年婚庆纪念收藏酒是一个非常庞大的市场，发展前景极为广阔。“百年好合”牌婚庆主题系列白酒由于系全国白酒企业首家推出，必将成为婚庆专用酒的领袖品牌。三、市场分析。婚庆活动中白酒市场，在我国无疑还是一个稳定而庞大的市场，婚宴除了啤酒之外白酒系主要酒品。目前国内仅有三个品牌，即“今世缘”(该品牌目前没有进入长春市场)“喜临门”“红双喜”，前者目标市场、品牌文化内涵与语义概念没有突出“姻缘”这一主题。而“喜临门”“红双喜”从品牌命名就意欲统整喜庆消费市场，“乔迁”“开业”“升学”“生子”等消费想一网打尽，定位模糊，婚庆主题不明显，品牌概念、文化内涵过于泛泛，因而就不能获得人们的喜爱。我曾对长春10家婚宴进行调查，其结果如下：选用红双喜2家，龙泉春3家，德惠大曲2家，喜临门1家，北京醇2家。设计、创意构思的“百年好合”牌婚庆宴会专用酒“百年好合”这一提法自古以来就给人们从语义内在涨力、品牌认知、口感极强，市场目标专一，具有命名亲切、吉祥，让人喜欢，煽动与号召力，广告能突出理性和感性诉求，可谓：100%喜庆，100%品质，100%饮用安全。在1999年底-200年末我国有近2000万对新人将喜结千年姻缘中吉林省近80万对，几乎都要举办婚宴，我们按保守最低消费估算，每户婚宴消费一箱白酒，市场占有率按25%、20万箱，中低档综合价60元/箱，20万×60元/箱=1200万元，此计算仅按第一步在吉林省上市推广，如果第二步在黑龙江省和辽宁省铺开，而后进军华北中南、华东市场，其销售额可达数千万元。“百年好合”牌婚庆纪念收藏酒在全国白酒市场中尚属空档(止9月30日统计)，目前在各个领域都提倡收藏热。“酒是陈的香”自古以来就被人们所认知。当前，人们生活观念与消费观念的转变，数以亿计的已婚夫妇，周年婚庆纪念活动及纪念酒收藏热点已经成为新的流行时尚，银婚、金婚周年婚庆活动尤为时髦。因此，婚庆纪念收藏酒是一个非常庞大的市场，发展前景极为广阔，加上该酒富有文化品位的包装、命名以及酒文化的创新。在今天白酒产品高度同质化和营销激烈竞争环境中，停留在只卖酒已经没有生存余地。现在需要贩卖“特质”本身外，还要有一种概念、一种时尚、一种文化。这就是“百年好合”牌定能创造高附加值、高经济回报的原因所在。据有关资料分析，按最为保守的估算1.吉林省80万对新人结婚，市场占有率25%=20万对2瓶/对=40万瓶，按中高档收戴酒平均价40元/瓶，20万×2瓶/对×40元/瓶=1600万元。2.吉林省已婚夫妇近千万对，按最保守估算，按2%的夫妇举行纪念活动购纪念收藏酒，即20万对，40万瓶×40元/瓶=1600万元。3.继而在黑龙江、辽宁省推广上市，而后开拓华北华中、中南、华东市场。四、商标、瓶标、包装设计。商标、瓶标、包装设计创意构思要点：“百年好合”牌商标图案设计构思：以“心”为中心红色，内为“百年好合”字(特粗宋体金色)，心的两侧为龙(金色)和凤(绿色)，心的下面横以锻带，分别冠以“喜庆专用酒”、周年婚庆纪念收藏酒，年、月、日新婚之喜，收藏于年、月、日。商标、瓶标、包装上一定要突出两字，视觉效果充分展示此酒产出于白酒免检的白酒生产商，100%婚庆吉祥，100%品质，100%饮用安全。酒的包装设计既是酒的档次、品味、风格的体现，也是酒文化及民族文化的具体象征。周年婚庆纪念收藏酒：可分高中档两种。陈酿X年。五、招贴画、车体广告。招贴画、车体广告设计创意构思，主画面上部分为一对新人婚纱摄影。下部分为婚宴场面缩影，左上角“百年好合”商标，主画面上部广告语“百年好合”酒相伴您的爱天长地久。最下边100%品质，100%饮用安全，100%婚庆吉样。制造商。六、电枧、报纸广告。电视、报纸广告设计创意构思同招贴画和车体广告，媒体选择长春晚报、城市晚报、新文化报刊头方块，版面位置至关重要，配合公关促销活动，只打一周，电视广告长春电视台、吉林卫视黄金时段只打一周。七、目标受众点广告设置1.各区县婚姻登记处。2.新婚健康检查妇幼保键医院。3.新房装饰材料售货点。4.大件电器(电视机、VCD、音响)专卖店。5．各大中型酒店宴会销售部，从婚宴订单开始此（处最为关健，诉求应该详尽）。6．婚庆用车，用花、婚纱服务点。八、公关促销宣传活动。塑造宴丰良好的品牌形象，制造热点，引起轰动效应。1.寻找在2000年1月1日结婚10对新人赠送宴会专用酒和纪念藏酒。2.寻找在2000年1月1日金婚和银婚各X对，赠送纪念收藏酒。3.可否参加全国妇联组织的今年最后一天4000人参加的盛大集体婚礼，天安门广场、人民大会堂、长城摄影留念，赠纪念收藏酒，扩大“百年好合”牌品知名度(考察广告机会才能参加)。4.配备6-8台面包车及车体广告，车内携带胶印广告、上市样酒，在市内巡游，分地域、、地块在双休日和下班后上班前晨炼时间，进行演讲宣传(面对面)身披绶带，同时发放胶印广告。5.在国贸大楼设布幅广告一块。九、举办上市新闻发布会。世纪末白酒业的竞争，已由97年以广告促销为主的数量经营转变为以品牌经营为主的品牌质量竞争。创意是公关策划的内函，我们的公关促销活动必须符合公众心理，人们结婚、举办宴会、最大愿望是喜庆吉利，餐饮质好安全，选用“百年好合”酒，命名亲切吉祥，酒产于吉林最大民营酿酒企业宴丰集团，水质一流，原料一流，设备一流，管理技术一流，产品质量当然一流，28个城市质量认证免检产品。宴丰“百年好合”酒广告投入全国最低，产品成本构成广告投入最少，因此，选择宴丰“百年好合”酒会给您带来最大实惠。自古以来人们认知“酒是陈的香”，“百年好合”婚庆纪念收藏酒会给消费者带来价值连城，树立一种概念、一种时尚、一种文化。全国首家推出的“百年好合”酒定会产生销售热点，引起轰动。这是发布要点。 百年好合公司的“百年好合”酒的中国市场营销手册第一页涉案白酒联合使用“百年好合”字样，在好合两字后有®标识。并载明“把握新世纪最大的商机，加盟百年好合统销阵营”。手册第二页载明，“天赐良缘、百年好合。百年好合公司是宴丰公司直属子公司，百年好合公司是在当前国内酒市场较混乱，没有特定模式中策划出来的。国内酒市场现状是：大品牌酒由于价位高、专业性差，普通消费群体不予认同；小品牌酒，由于知名度差、品质不稳、难登大雅。再加上市场营销过程又缺乏统一性，因此消费者往往是迎喜而来，扫兴而归。百年好合酒业公司在充分分析全国酒行业的形势后，运用了品质、品牌优势，以喜庆、宴席为载体，以传统风俗为切入点，整体贯穿龙凤呈祥、喜庆鸾凤的大喜大贺格局，以开发、研制、销售为一体的营销阵营，开拓专业酒的先河”。手册第三页中涉案白酒联合使用“百年好合”字样，在好合两字后有®标识。手册第四页宣传百年好合结婚纪念珍藏酒：红酒、白酒各一瓶或单礼盒，用于10、20、30、40、50整年婚庆纪念酒，并赠送温馨纪念卡一份。手册第五页使用同心锁内有双喜字以及两只鸳鸯的图案。手册第七页宣传百年好合橙味汽水。手册第八页市场营销办法中包括1.政府民政部门（结婚登记处）；2.婚纱、摄影、礼品专卖店；3.结婚、祝寿、宴请宾客庆典地。采取赠送小礼品、发布张贴广告等形式为百年好合喜庆专用酒宣传。能够以点带面，来推动营销策略发展。同时该页宣传把握新世纪最大的商业机会，加盟百年好合统一营销阵营。手册第九页销售形式及方法载明：宴会厅装饰1.正厅背景图案，将双喜、百年好合等喜庆图案放上，突出欢快、喜庆、祥和气氛。2.天棚顶悬挂图案精美喜庆的POP吊旗。3.门口放置指示牌，说明某对新人在此酒店举办婚礼庆典，感谢各位光临等文字。赠送礼品包括1.礼金袋、2.礼金簿、3.桌台号、4.小围裙、5.开瓶器、6.请柬（收成本费）、7.手提袋、8.台布、9.小扇子。手册第11页宣传关于百年好合公司关于对地区招聘兼职业务员要求：一级经销商要求所在地域内不少于20名兼职业务员。二级经销商要求所在地域内不少于15名兼职业务员。三级经销商要求所在地域内不少于10名兼职业务员。兼职业务员招收对象：专业司仪人员、当地有名气的主持人、政府行政人员、民政、主管办公室人员、有经验的销售人员。资格要求从事司仪、主持工作经验丰富者（二年以上）。人品好、懂市场经营。熟悉当地消费习惯。从事直销工作多年并卓有成绩者。工资待遇保底工资、另加效益提成。公司定期帮助培训兼职人员。梯形奖励办法。年终选出优秀兼职人员由百年好合公司给予丰厚奖励。手册第12页宣传天赐良缘、百年好合，使用同心锁内有双喜字以及两只鸳鸯的图案，公司为长春市百年好合酒业饮品有限公司。 张兴德当庭对被诉百年好合市场营销手册与其策划方案发表比对意见称，手册第一页“百年好合”四个字是我的著作权；手册第一页“把握新世纪最大的商机”与我的策划方案第一页第三段第一句“寻找市场空间商机”基本一致。手册第二页“百年好合”是我的著作权，手册第二页“天赐良缘”与我策划方案第一页的“千年姻缘”基本一致。第三页“百年好合”四个字是我的著作权。第四页“百年好合”“结婚纪念珍藏酒”是我的著作权。同我的结婚纪念珍藏酒，在我的策划方案第八页最后一段。手册第五页“百年好合”四个字是我的著作权，包装上有双喜的字是我的创意。全都在我的策划方案中，现在我找不到具体在哪。手册第六页、第七页“百年好合”四个字是我的著作权。手册第八页市场营销办法（市场营销办法中包括1.政府民政部门（结婚登记处）；2.婚纱、摄影、礼品专卖店；3.结婚、祝寿、宴请宾客庆典地。采取赠送小礼品、发布张贴广告等形式为百年好合喜庆专用酒宣传。能够以点带面，来推动营销策略发展。）与我第七部分目标受众广告设置点（1.各区县婚姻登记处2.新婚健康检查妇幼保键医院。3.新房装饰材料售货点。4.大件电器(电视机、VCD、音响)专卖店。5．各大中型酒店宴会销售部，从婚宴订单开始：此处最为关健，诉求应该详尽。6．婚庆用车，用花、婚纱服务点。）一致。“把握最大商业机会”与我的策划案“如何借助跨千年这一契机”一致。百年好合营销阵营我不主张。第九页销售形式及方法由审判长给我找，我找不到。其他页没有了。 张兴德为证明鄂德福曾接触过张兴德撰写的策划案，提供的证据有鄂德福的名片、宴丰公司的简介，报纸刊登的优秀共产党员表彰名单等三份证据。张兴德当庭陈述，“1998年9月，被告法定代表人找到我与我讨论关于白酒的问题。我提出我有关于白酒的策划方案，后来约到香格里拉见面。交谈过程中，被告法定代表人把名片、企业简介、共产党员名单给了我。我把策划方案给了他，被告法定代表人说看一下，就拿走了没给我钱让我等着。后来就没再联系我。后来在2004年71届全国糖酒交易会我发现侵权”。鄂德福对上述陈述不认可。当庭称张兴德没有提供其收到策划案的收条，也没有提供双方见面的影像资料等不能证明双方见过面。 百年好合公司成立于1998年11月2日，原公司名称为长春市唯依酒业有限公司，2002年7月10日变更公司名称为百年好合公司。 1999年7月23日，宴丰公司曾申请注册过“好合”商标，该商标后被认定无效。百年好合公司及宴丰公司法定代表人鄂德福自认在该商标有效期内，曾生产过二三百瓶样酒，但用的是“好合”商标，不是百年好合商标。 “百年好合”商标在国际分类第33类酒等商品上的注册商标专用权人为重庆市江津酒厂（集团）有限公司。 一审法院认为：一、关于张兴德主张的“策划方案”是否构成受我国著作权法保护的作品的问题。《中华人民共和国著作权法实施条例》（以下简称《实施条例》）第二条规定：“著作权法所称作品，是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果”。张兴德的策划方案是其自己独创的文字作品，具有一定的独创性，而且能够进行复制，符合作品的构成要件，该策划方案系著作权法保护的文字作品，张兴德对该策划方案享有著作权。张兴德主张“口述”作品“策划方案”但并未提出任何证据予以证明，对此不予认定。张兴德有权对文字作品策划方案提起本案诉讼。 二、关于百年好合公司及宴丰公司是否侵害了张兴德主张保护的涉案作品著作权的问题。判断百年好合公司及宴丰公司是否侵害他人受著作权法保护的作品，应当从被诉侵权人是否“接触”权利人主张保护的作品、被诉侵权的白酒市场营销手册与权利人主张保护的作品之间是否构成“实质性相似”两个方面进行判断。关于百年好合公司及宴丰公司法定代表人鄂德福是否“接触”过张兴德要求保护的作品的问题。根据张兴德自述，“1998年9月，被告法定代表人找到我与我讨论关于白酒的问题。我提出我有关于白酒的策划方案，后来约到香格里拉见面。交谈过程中，被告法定代表人把名片、企业简介、共产党员名单给了我。我把策划方案给了他，被告法定代表人说看一下，就拿走了没给我钱让我等着。后来就没再联系我。后来在2004年71届全国糖酒交易会我发现侵权”。鄂德福对上述陈述不予认可。仅凭张兴德提交的鄂德福名片、宴丰公司的简介，报纸刊登的优秀共产党员表彰名单等三份证据不能证明张兴德曾将策划方案交给过鄂德福。关于被诉侵权的案涉白酒市场营销手册与权利人主张保护的作品之间是否构成“实质性相似”的问题。我国著作权法所保护的是作品中作者具有独创性的表达，而不保护作品中所反映的思想本身。结合张兴德当庭对被诉百年好合市场营销手册与其策划方案发表比对意见，经法庭比对，“百年好合”四字宣传手册与策划方案一致；“结婚纪念珍藏酒”在市场营销手册与策划方案中均有类似的表述；市场营销手册中市场营销办法与策划方案目标受众广告设置点、市场营销手册中“把握新世纪最大的商机”与张兴德策划方案第一页第三段第一句“寻找市场空间商机”、市场营销手册中“把握最大商业机会”与策划方案中“如何借助跨千年这一契机”、市场营销手册中“天赐良缘”与策划方案中“千年姻缘”不构成实质性近似。 现张兴德提供的证据不能证明其策划方案形成的时间早于“百年好合”酒的上市时间，也无法证明百年好合公司及宴丰公司法定代表人鄂德福“接触”过张兴德要求保护的策划方案作品。《中华人民共和国民事诉讼法》第六十四条第一款规定，当事人对自己提出的主张，有责任提供证据。因此根据张兴德提供的现有证据，不能证明百年好合公司及宴丰公司侵害张兴德的策划方案作品。张兴德的诉请没有事实及法律依据，不予支持。张兴德诉状中提到的调查宴丰公司、百年好合公司二十年营业额及纳税额的请求不予准许。综上，依照《中华人民共和国著作权法》第三条、第九条、第十条、《中华人民共和国民事诉讼法》第六十四条第一款、《中华人民共和国著作权法实施条例》第二条规定，判决如下：驳回原告张兴德的诉讼请求。案件受理费25200元，由张兴德负担。 本院对一审查明的相关事实予以确认。 本院认为：《中华人民共和国民事诉讼法》第六十四条第一款规定，当事人对自己提出的主张，有责任提供证据。张兴德需对策划方案形成的时间早于“百年好合”酒的上市时间、鄂德福“接触”过张兴德要求保护的策划方案作品承担举证责任。因张兴德对证明策划方案形成时间的证据仅限于自己的陈述，根据《最高人民法院关于适用的解释》第一百零八条“对负有举证证明责任的当事人提供的证据，人民法院经审查并结合相关事实，确信待证事实的存在具有高度可能性的，应当认定该事实存在”的规定，其对策划方案形成时间的证明未达到证明标准，故其未完成举证义务，应承担不利后果。其上诉称，委托书有鄂德福的亲笔签名，但并未提供原件，同理其亦未对鄂德福“接触”过张兴德要求保护的策划方案作品的待证事实完成举证义务。 我国著作权法所保护的法益是独特的表达，不是作品所承载的思想内容。案涉策划方案虽为文字作品，但并非文学作品中任意一段文字的排列组合即表达都受到我国著作权法保护，只有能区别于其他表达的才可以视之为独特，才有保护的价值。本案中，“百年好合”“结婚纪念珍藏酒”“寻找市场空间商机”等文字的排列组合，单独视之，均为一般性的表达，不具备独特性。 综上所述，张兴德的上诉请求不能成立，应予驳回；一审判决认定事实清楚，适用法律正确，应予维持。依照《中华人民共和国民事诉讼法》第一百七十条第一款第一项规定，判决如下： 驳回上诉，维持原判。 二审案件受理费25200元，由张兴德负担。 本判决为终审判决。 审判长 王 亮 审判员 李 伟 审判员 吕佳航 二〇二〇年九月二十三日 书记员 常 乐