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事件
 
 国家统计局发布最新社会消费品零售数据。2023 年一季度实现社会消费品零售总额11.49 万亿元，同比名义增长5.8%。其中，限额以上单位消费品零售额4.37 万亿元，同比增长4.8%；除汽车以外的消费品零售额为10.41 万亿元，同比增长6.8%。
 
 2023 年3 月份实现社会消费品零售总额3.79 万亿元，同比名义增长10.6%。其中，限额以上单位消费品零售额1.54 万亿元，同比增长10.1%；除汽车以外的消费品零售额为3.36 万亿元，同比增长10.5%。
 
 分析与判断
 
 2023 年3 月增速表现明显环比开年头两月出现改善提升。上年同期（一季度内）社消增速呈现出前高后低的趋势，3 月开始的疫情反复对整体消费形成拖累，单月社消增速步入负增长区间并在4 月增速进一步下行，考虑到基数影响，本年一季度内加速恢复的增长表现符合预期，且下月增速表现有望延续当前积极趋势。
 
 横向对比历史数据可以发现，一季度累计零售额较上年同期规模提升约6263 亿元，增幅环比上月出现扩张，在疫情发生前（以2010-2019年十年区间为参考），一季度的同比规模提升中枢水平约为6839 亿元，本年度表现基本恢复至前期均值水平。其中，3 月单月较上年同期规模增长约3622 亿元，往期（以2010-2019 年十年区间为参考）中枢水平约为2241亿元，具体规模在1330-2922 亿元范围内波动，由此可以看出，一季度内的消费改善主要集中在3 月。今年一季度的增速表现基本达到前期历史中枢增长水平，但复合增速表现仍有提振改善空间。
 
 从节假日的角度来看，3 月系上半年内唯一一个不包含节庆放假的月份，对应消费休闲的机会偏少；4 月初的清明假期一方面假期时间较短（本年度仅有周三一天），同时自身具有传统的返乡祭祀属性，娱乐游玩的偏好相对其他节假日较弱，结合今年具体数据来看，清明消费相较去年大幅回暖，与疫前相比亦录得较大幅度的正增长。当前国内消费复苏态势明显，传统消费市场结构性优点持续发力，客流量回升同步带来销售额增加。经历前期消费机会压制后，居民出行与消费的热情明显大幅增加。即将迎来五一假期（4 月29 日-5 月3 日）时间较清明更长，将会带来消费机会增加，整体消费情绪或将进一步上扬，在此高景气的背景下，对五一小长假国内消费市场表现予以较高的期待，我们维持认为全年的节假日零售市场增速将呈现企稳向好的迹象。
 
 从具体业态划分来看，年初开始包含餐饮体验业态的购百业态恢复弹性空间较大，2023 年一季度餐饮收入的增速表现明显优于整体商品零售表现（3 月单月增速高达26.3%，限额以上单位增速高达37.2%），与之对应，限额以上零售业单位中的百货店同比增速进一步扩张至9.2%，在各零售业态中位列第一，改善显著 考虑到消费者信心指数以及其中包含的消费意愿指数自2022 年4 月以来持续处于低位区间波动，2023 年1-2 月已经明显抬升至相对彼时的较高水平；随着未来稳经济、促消费政策等积极鼓励效用逐步显现，当前社消表现阶段距离疫情前的增长均值水平仍有一定的提振空间。
 
 综上，今年一季度基本实现平稳开局，我们认为当前政策环境较为积极乐观，国内经济有望逐步恢复至前期增长轨迹；同时伴随居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复，未来社消增速也有望进一步向疫情前水平靠拢。为了合理引导消费市场预期，结合商务部《“十四五”商务发展规划》中的2025 年国内消费市场发展规划，我们预测2023 年全年社消同比增速大概范围为5%-5.5%。
 
 超市渠道相关必选品：从增速的角度来看，基本生活类粮油食品正增长走势最为稳健，是近三年除中西药品类以外唯一一个全年各月均可保持正增长的品类；该品类需求走势更为稳定，价格主要关注CPI 波动带来的潜在影响。3 月CPI 上涨0.7%，涨幅比上月回落0.3个百分点，在一定程度上影响粮油食品大类增速收窄；其中食品价格上涨2.4%，涨幅比上月回落0.2 个百分点，影响CPI 上涨约0.43 个百分点；食品中，鲜果价格上涨11.5%，涨幅比上月扩大3.0 个百分点；猪肉价格上涨9.6%，涨幅扩大5.7 个百分点，但受存栏量较为充裕及消费需求回落影响，环比增速下降；鸡蛋和禽肉类价格分别上涨7.8%和7.4%；天气转暖，鲜菜上市量增加，鲜菜价格下降11.1%，降幅扩大7.3 个百分点。综合一季度的价格因素考量，食品价格基本稳定；叠加需求韧性，对应超市等必选消费渠道的表现稳定符合预期。烟酒类上年单月已实现正增长，今年同比与环比增速表现均有提振，年初消费场景包括春节备货与补偿性聚会宴请等，表现回升符合节假日特征，该品类的增长趋势也与餐饮大类消费相对应。饮料类与日用品类表现波动较大，受上年同期增速基数影响，同时结合相关产品囤货属性较强，可能出现消费集中在个别月份的情形。
 
 百货渠道相关可选品：服装鞋帽前期受疫情影响线下客流、整体需求不景气等因素的影响，持续承压，今年在低基数的基础上有望延续恢复趋势；CPI 中春装换季上新，服装价格同比上涨0.8%；在实物商品网上零售额中，穿类表现也优于吃类与用类。化妆品自2022 年下半年开始表现相对承压，考虑到品类销售数据为限额以上企业经营情况，因此不排除消费需求向海外品牌溢出、向国产头部品牌集中的情形，对于行业整体增速表现不必过分担忧，重点关注头部企业的经营数据；同时观察到自上年末至今年一季度，化妆品类单月增速已经出现明显的环比改善趋势。年初开始的“情人节”、“三八妇女节”等一季度内的重要动销时点化妆品行业内优质品牌均有亮眼表现。金银珠宝类本月增速表现位居各品类之首位，该品类一方面有上年同期低基数的增长基础，另一方面本年年初持续表现出高景气趋势。
 
 黄金的市场价格虽有波动，但自22 年7 月开始整体遵循波动上升趋势，现阶段金价已经处于历史高位水平，同时婚庆等补偿性消费需求热情较高，且年轻消费者对于黄金类饰品自用的需求观念逐步转变，量价齐升的共同推动下黄金珠宝整体的消费表现值得关注。
 
 专业连锁渠道相关耐用品：与房地产周期相关的家用电器和家具等品类，其中前期家具类受房地产影响更大，与建筑及装潢材料类的增速表现更为趋同，结合房屋施工面积、竣工面积、销售面积的累计同比增速来看，表现依旧承压，但随着政策带动房地产行业回暖，家具类单月跌幅呈现收窄趋势，并于年初增速由负转正；对于家电品类而言，前期促消费政策中对于家电的帮扶，品类增速表现可观，但总体符合地产相关产业链的大趋势表现，品类消费相对处于后置环节，近期增速下跌明显且改善幅度有限，年初仍为负增长，当前表现不及家具类。随着前期供给端政策的落地及房地产行业长效机制的完善，以及国内经济复苏与消费修复，目前房地产市场热度有所回升，我们认为供需两端政策共振将带来的新一轮增长机会，相关产业长期表现或将值得期待。
 
 投资建议
 
 2020 年疫情对于零售行业的冲击严重以及2021-2022 年开始的波动恢复表现，整体零售市场表现分化；未来消费的恢复程度有待进一步观望。从品类的角度来看，必需消费品抗周期性的优势显现，其中以粮油食品为代表的基本生活消费，增速表现相对平稳，韧性极强；升级类消费包括线下渠道内的非耐用品消费（化妆品），以及商务宴请、婚庆相关等线下消费场景中的品类（餐饮、烟酒、黄金珠宝等）存在可选属性，前期受疫情冲击影响更大，但现阶段以及未来长期恢复值得期待，经营弹性更高，消费升级改善的长期大趋势不会发生改变。
 
 从规模体量来看，限额以上单位消费品零售额2023 年一季度累计增长4.8%，表现略 弱于社零整体走势，这体现出规模体量相对较大的公司企业在疫情期间防风险抗压能力更强，维持经营的优势明显；伴随疫情影响逐步减弱，国家针对中小企业高质量发展的政策有效落地，限额以下单位强劲增长的情形符合我们前期的判断，对应限额以下企业经营弹性更高。
 
 此外，疫情期间对于消费者消费习惯、消费渠道产生深远影响，线上频发的促销活动也将进一步提升渠道表现。我们维持认为，线上份额占比逐年提升的大趋势不会发生变化。
 
 商务部、中央网信办、发展改革委印发《“十四五”电子商务发展规划》，明确了聚焦电子商务连接线上线下、衔接供需两端、对接国内国外市场的三个定位，赋予电子商务推动“数字经济高质量发展”和助力“实现共同富裕”的新使命。
 
 线下渠道按零售业态分，2023 年一季度限额以上零售业单位中的超市、便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长1.4%、8.8%、5.7%、0.2%、9.2%，各业态增速均已回调至正增长区间。上述业态的发展也与我们前期的判断基本一致，其中便利店作为相对新兴、朝阳的零售渠道，符合便捷化、快速化的消费趋势，也可以满足消费者基本即时的必选消费需求，因此增速高企；超市作为传统必选消费渠道，增速韧性更强，增速表现更为稳定；百货店作为线下可选渠道的代表，前期受疫情冲击影响更大，现阶段出现增速复苏的态势。
 
 2023 年政府工作报告再次强调扩大国内有效需求，围绕构建新发展格局，立足超大规模市场优势，坚持实施扩大内需战略，培育更多经济增长动力源。其中包括着力扩大消费，推动消费尽快恢复；推动线上线下消费深度融合。此外，商务部深入贯彻落实党的二十大精神和中央经济工作会议部署，将2023 年定为“消费提振年”，会同有关部门和地方开展“6+12+52+N”系列活动，做到“季季有主题、月月有展会、周周有场景”。一季度组织开展了迎春消费季、全国消费促进月两大主题活动，举办了全国网上年货节，启动了老字号嘉年华、中华美食荟等重点活动；4 月份对应绿色消费季，同时4 月10 日-15 日在海南海口举行第三届消博会（疫情防控平稳转段后我国举办的首场重大国际性展会）；各地和相关行业协会将结合产业特色、消费特点、区位特征，组织举办多场丰富多彩的促消费活动，更好满足人民美好生活需要。
 
 在此背景下，我们继续维持2021 年年度策略中“数字化”、2022 年年度策略中“中高端消费下的‘专精特新’”以及2023 年年度策略中“文化为‘国潮’品牌赋生机”这三大投资主线，结合稳字当头、稳中求进的要求，重点推荐经营确定性较高、具备一定品牌影响力的制造品牌商与具备一定保价和顺价能力的渠道品牌商。建议重点关注永辉超市（601933.SH）、家家悦（603708.SH）、红旗连锁（002697.SZ）、天虹百货（002419.SZ）、华致酒行（300755.SZ）、上海家化（600315.SH）、珀莱雅（603605.SH）、贝泰妮（300957.SZ）、水羊股份（300740.SZ）、豫园股份（600655.SH）、周大生（002867.SZ）、老凤祥（600612.SH）、中国黄金（600916.SH）。
 
 风险提示
 
 消费者信心持续不足的风险，各渠道发展不及预期的风险，品牌发展效果不及预期的风险。

摘要：消费品零售行业点评：一季度社消累计增长5.8% 3月加速改善单月增速提升至10.6%