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Zusammenschlussvorhaben A/B: Stellungnahme vom 13. August 2018
Wettbewerbsrecht


Wettbewerbskommission WEKO
Commission de la concurrence COMCO
Commissione della concorrenza COMCO
Competition Commission COMCO


41-00034/COO.2101.111.4.318627




Stellungnahme
vom 13. August 2018


in Sachen
Zusammenschlussvorhaben 41-0854
gemäss Artikel 32 und 33 des Bundesgesetzes über Kartelle
und andere Wettbewerbsbeschränkungen (Kartellgesetz)
betreffend
das Zusammenschlussvorhaben [A]/[B]







Besetzung
Andreas Heinemann (Präsident, Vorsitz),
Armin Schmutzler (Vizepräsident), Danièle Wüthrich-Meyer
(Vizepräsidentin), Clémence Grisel Rapin, Andreas Kellerhals,
Pranvera Këllezi, Isabel Martínez



Um Geschäftsgeheimnisse bereinigte Version





41-00034/COO.2101.111.4.318627
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Inhaltsverzeichnis
A
Sachverhalt ................................................................................................................ 6
A.1
Beteiligte Unternehmen ............................................................................................... 6
A.1.1
[A] ........................................................................................................................... 6
A.1.2
[B] ........................................................................................................................... 7
A.2
Gründe für das Zusammenschlussvorhaben ................................................................ 8
A.3
Geplante Transaktion ................................................................................................... 9
A.4
Ziele des Zusammenschlussvorhabens ....................................................................... 9
A.5
Verfahren ................................................................................................................... 11
B
Erwägungen ............................................................................................................. 16
B.1
Geltungsbereich ......................................................................................................... 16
B.1.1
Unternehmen ........................................................................................................ 16
B.1.2
Unternehmenszusammenschluss .......................................................................... 16
B.1.3
Begriffsdefinitionen ................................................................................................ 17
B.2
Vorbehaltene Vorschriften ......................................................................................... 20
B.3
Meldepflicht ............................................................................................................... 20
B.4
Beurteilung des Zusammenschlussvorhabens ........................................................... 24
B.4.1
Relevante Märkte .................................................................................................. 24
B.4.1.1 Vorbemerkungen zu den relevanten Märkten ........................................................ 26
B.4.1.2 Vorbemerkungen zu Nutzer- und Werbemärkten .................................................. 26
B.4.1.3 Austauschbeziehungen in Medienmärkten ............................................................ 26
B.4.1.4 Bedeutung der Nutzermärkte ................................................................................ 28
B.4.1.5 Entwicklungen in den Schweizer Werbemärkten ................................................... 29
B.4.1.6 Substitution von Werbekanälen aus der Sicht von Werbetreibenden und
Mediaagenturen .................................................................................................... 30
B.4.1.7 Eigenvermarktung und Vermittlung und Vermarktung von Werbeinventar Dritter .. 32
B.4.1.8 Vorbemerkung zur Vermittlung und Vermarktung von Werbeinventar Dritter ......... 35
B.4.1.9 Märkte im Bereich TV-Werbung ............................................................................ 36
B.4.1.9.1 Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-Werbezeit
für national ausgerichtete TV-Werbung ................................................................. 38
B.4.1.9.2 Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-Werbezeit
für regional ausgerichtete TV-Werbung ................................................................. 38
B.4.1.10 Märkte im Bereich Radio-Werbung ........................................................................ 39
B.4.1.10.1 Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbezeit .................. 39
B.4.1.11 Märkte im Bereich Online-Werbung ....................................................................... 41
B.4.1.11.1 Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum für Online-
Werbeflächen ........................................................................................................ 41
B.4.1.11.2 Märkte für die Bereitstellung von Online-Werbeflächen .................................... 43
B.4.1.11.3 Märkte für die Bereitstellung von statischen Online-Werbeflächen ................... 44
B.4.1.11.4 Märkte für die Bereitstellung von dynamischen Online-Werbeflächen .............. 44
B.4.1.12 Märkte im Bereich Out-of-Home Werbung ............................................................. 44
B.4.1.13 Märkte für Plakat- bzw. Aussenwerbung ............................................................... 48
B.4.1.14 Märkte für Absatzkanäle für Plakat- bzw. Aussenwerbung .................................... 49




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B.4.1.15 Märkte im Bereich der Printmedien ....................................................................... 49
B.4.1.16 Märkte für Print-Firmenwerbung ............................................................................ 50
B.4.1.17 Markt für Mediaberatung ....................................................................................... 52
B.4.2
Voraussichtliche Stellung in den betroffenen Märkten ........................................... 53
B.4.2.1 Bestimmung der betroffenen Märkte ..................................................................... 54
B.4.2.1.1 Märkte im Bereich TV-Werbung ............................................................................ 54
B.4.2.1.2 Märkte im Bereich Radiowerbung .......................................................................... 56
B.4.2.1.3 Märkte im Bereich Online-Werbung ....................................................................... 57
B.4.2.1.4 Märkte im Bereich Out-of-Home Werbung ............................................................. 65
B.4.2.1.5 Märkte im Bereich der Printmedien ....................................................................... 66
B.4.2.1.6 Markt für Mediaberatung ....................................................................................... 68
B.4.2.1.7 Zusammenfassung der betroffenen Märkte ........................................................... 69
B.4.2.1.8 Reichweiten in den korrespondierenden Print-/TV-/Radio-/Online- und OOH-
Bereichen .............................................................................................................. 70
B.4.3
Vorgehen zur Analyse der Wettbewerbswirkungen des Zusammenschlusses ....... 80
B.4.3.1 Analyse der voraussichtlichen Stellung in den betroffenen Märkten ...................... 81
B.4.3.1.1 Markt für die Vermittlung und Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-Werbezeit
in der Deutschschweiz .......................................................................................... 81
B.4.3.1.2 Markt für die Vermittlung und Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-Werbezeit
in der französischsprachigen Schweiz ................................................................... 83
B.4.3.1.3 Berücksichtigung der korrespondierenden TV-Reichweiten ................................... 84
B.4.3.2 Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbezeit in der
Deutschschweiz .................................................................................................... 85
B.4.3.2.1 Markt für die Vermittlung und den Vertrieb von Radio-Werbezeit in der
französischsprachigen Schweiz............................................................................. 86
B.4.3.2.2 Markt für die Vermittlung und den Vertrieb von Radio-Werbezeit in der
italienischsprachigen Schweiz ............................................................................... 87
B.4.3.2.3 Berücksichtigung der korrespondierenden Radio-Reichweiten .............................. 88
B.4.3.2.4 Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum für statische Online-
Werbeflächen in der französischsprachigen Schweiz ............................................ 91
B.4.3.2.5 Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum für statische Online-
Werbeflächen in der italienischsprachigen Schweiz .............................................. 91
B.4.3.2.6 Markt für die Bereitstellung von statischen Online-Werbeflächen in der
französischsprachigen Schweiz............................................................................. 92
B.4.3.2.7 Markt für die Bereitstellung von statischen Online-Werbeflächen in der
italienischsprachigen Schweiz ............................................................................... 93
B.4.3.2.8 Berücksichtigung der korrespondierenden Online-Reichweiten ............................. 94
B.4.3.2.9 Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Tages-, Sonntags- und
Wochenzeitungen in der französischen Schweiz ................................................... 96
B.4.3.2.10 Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in der
Deutschschweiz .................................................................................................... 99
B.4.3.2.11 Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in der
französischsprachigen Schweiz........................................................................... 103
B.4.3.2.12 Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in der
italienischsprachigen Schweiz ............................................................................. 103
B.4.3.2.13 Markt für Print-Firmenwerbung in der Finanz- und Wirtschaftspresse in der
Deutschschweiz .................................................................................................. 104




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B.4.3.2.14 Markt für Print-Firmenwerbung in der News- und Themenpresse in der
Deutschschweiz .................................................................................................. 105
B.4.3.2.15 Markt für Print-Firmenwerbung in der Programmpresse in der
Deutschschweiz .................................................................................................. 106
B.4.3.2.16 Markt für Print-Firmenwerbung in der Programmpresse in der französischen
Schweiz ............................................................................................................... 108
B.4.3.2.17 Markt für Print-Firmenwerbung in der Frauen- und Peoplepresse in der
Deutschschweiz .................................................................................................. 109
B.4.3.2.18 Markt für Print-Firmenwerbung in der Frauen- und Peoplepresse in der
französischen Schweiz ........................................................................................ 111
B.4.3.2.19 Markt für lokale/regionale Print-Firmenwerbung in Tages- und Lokalzeitungen
sowie Anzeigern im Grossraum Genf/Lausanne .................................................. 112
B.4.4
Konglomerate Effekte .......................................................................................... 113
B.4.4.1 Portfolio-Effekte ................................................................................................... 114
B.4.4.1.1 Prüfung von Portfolio-Effekten ............................................................................. 116
B.4.4.1.2 Zwischenergebnis zu den Portfolio-Effekten ........................................................ 118
B.4.4.2 Gesteigerte Finanzkraft ....................................................................................... 118
B.4.4.2.1 Zwischenergebnis zur gesteigerten Finanzkraft ................................................... 119
B.4.5
Kollektive Marktbeherrschung ............................................................................. 119
B.4.5.1 Anzahl beteiligte Unternehmen, Marktanteile und Marktkonzentration................. 122
B.4.5.1.1 Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-
Werbezeit ............................................................................................................ 123
B.4.5.1.2 Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbezeit ..................... 124
B.4.5.1.3 Märkte für Print-Firmenwerbung .......................................................................... 125
B.4.5.1.4 Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von Online-Werbung ...................... 128
B.4.5.1.5 Markt für die Vermittlung und Vermarktung von OOH-Werbung .......................... 129
B.4.5.1.6 Zwischenergebnis ............................................................................................... 130
B.4.5.2 Symmetrien ......................................................................................................... 130
B.4.5.2.1 Technologische Symmetrie ................................................................................. 131
B.4.5.2.2 Kostensymmetrie ................................................................................................ 131
B.4.5.2.3 Symmetrien in den Geschäftstätigkeiten und in den Verkaufskanälen ................. 133
B.4.5.2.4 Interessensymmetrie ........................................................................................... 139
B.4.5.2.5 Symmetrien im Bereich der Kapazitäten .............................................................. 139
B.4.5.2.6 Zwischenergebnis ............................................................................................... 140
B.4.5.3 Multimarktbeziehungen ....................................................................................... 141
B.4.5.4 Marktwachstum und Innovation ........................................................................... 143
B.4.5.5 Markttransparenz ................................................................................................ 146
B.4.5.5.1 Markttransparenz im Bereich der TV-Werbung .................................................... 146
B.4.5.5.2 Markttransparenz im Bereich der Radio-Werbung ............................................... 147
B.4.5.5.3 Markttransparenz im Bereich der Printfirmenwerbung ......................................... 148
B.4.5.5.4 Markttransparenz im Bereich Online-Werbung .................................................... 148
B.4.5.5.5 Zwischenergebnis ............................................................................................... 149
B.4.5.6 Stellung der Marktgegenseite .............................................................................. 149
B.4.5.6.1 Märkte im Bereich der TV-Werbung .................................................................... 149
B.4.5.6.2 Märkte für Radio-Werbung .................................................................................. 150




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B.4.5.6.3 Märkte für Online-Werbung ................................................................................. 150
B.4.5.6.4 Märkte für Print-Firmenwerbung .......................................................................... 150
B.4.5.6.5 Vorbringen der Zusammenschlussparteien ......................................................... 151
B.4.5.6.6 Zwischenergebnis ............................................................................................... 151
B.4.5.7 Potenzielle Konkurrenz ....................................................................................... 152
B.4.5.8 Zwischenergebnis der kollektiven Marktbeherrschung ........................................ 152
B.4.5.9 Gesamtwürdigung betreffend kollektive Marktbeherrschung ............................... 153
B.4.6
Fazit .................................................................................................................... 153
C
Kosten .................................................................................................................... 154





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A
Sachverhalt
1.
Am 9. April 2018 hat die Wettbewerbskommission die Meldung über ein Zusammen-
schlussvorhaben erhalten.1 Danach beabsichtigt die [A] AG (nachfolgend: [A]), die alleinige
Kontrolle über die [B] Group AG (nachfolgend: [B]) zu erlangen. [A] unterbreitete für alle sich
im Publikum befindenden Aktien von [B] ein öffentliches Kaufangebot. Die Voranmeldung er-
folgte am 22. Dezember 2017, das öffentliche Kaufangebot am 2. Februar 2018.2 Am 11. April
um 16.00 Uhr lief die gesetzliche Nachfrist ab, bis zu der die [B]-Aktionäre ihre Anteile an die
[A] andienen konnten. Gemäss dem definitiven Endergebnis wurden 96.90 % der Aktien der
[B] [A] angedient.3 Der Vollzug der Transaktion ist bis zur allfälligen Genehmigung des Zusam-
menschlussvorhabens aufgeschoben.4
2.
[A] und [B] beabsichtigen mit dem Zusammenschluss, ihre Stellung im Schweizer Wer-
bemarkt weiter auszubauen und gemeinsam zu einem der reichweitenstärksten Vermarkter in
der Schweiz zu werden. Darüber hinaus sollen die Angebote im Ausland weiterentwickelt wer-
den.5 Gemäss Meldung soll [B] mindestens bis Ende 2020 weiterhin als eigenständiges Un-
ternehmen im Markt auftreten.6
3.
Das vorliegende Zusammenschlussvorhaben wurde auch den Wettbewerbsbehörden in
Deutschland und Österreich gemeldet. In beiden Ländern wurde die Freigabe erteilt.7
A.1
Beteiligte Unternehmen
A.1.1
[A]
4.
[A] ist die Muttergesellschaft eines Medienunternehmens, das insbesondere in den Be-
reichen Print- und Online-Medien tätig ist. Die [A]-Gruppe ist Herausgeberin verschiedener
Zeitungen und Zeitschriften sowie Betreiberin von Online-Plattformen. Die [A]-Gruppe ist
schwergewichtig in der Schweiz tätig. Seit der Übernahme von [C] ist die [A]-Gruppe auch im
Bereich Aussenwerbung (nachfolgend: Out-of-Home-Werbung; OOH-Werbung) tätig.8
5.
[A] vermarktet das eigene Werbeinventar überwiegend selber. Im Bereich Print wurde
bisher ein kleiner Teil von [D] vermittelt. Gewisse Online-Produkte (Bewegtbild-Werbung) wer-
den von [B] vermittelt.9 Im Bereich der Vermittlung/Vermarktung von Werbung für Dritte ist [A]

1 Meldung vom 09.04.2018 (nachfolgend: Meldung), Rz 1.
2 Meldung, Rz 41 sowie Beilagen 8 und 9.
3 Medienmitteilung [A] vom 17.04.2018; abrufbar unter https://www.[A].ch/de/gruppe/newsroom/medi-
enmitteilungen/96-90-der-[B]-aktien-an-[A]-angedient, zuletzt besucht am 13.08.2018.
4 Meldung, Beilage 11, Ziff. 8, S. 11 f.
5 Medienmitteilung [A] vom 22.12.2017; abrufbar unter https://www.[A].ch/de/gruppe/newsroom/medi-
enmitteilungen/[A]-und-[B]-group-streben-strategische-partnerschaft-an, zuletzt besucht am
13.08.2018.
6 Meldung, Rz 76.
7 Meldung, Rz 44.
8 Meldung, Rz 3.
9 Meldung, Rz 6 sowie Beilage 8.




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ausser im Bereich der OOH-Werbung10 nicht tätig. [A] verfügt daher über keine entsprechen-
den Angebote für Anbieter von Werberaum und -zeit.11 [A] bietet auch keine Media- und Kom-
munikationsleistungen an, die über die übliche Beratung im Rahmen des Verkaufsgesprächs
hinausgehen. [A] ist daher in diesem Markt nicht tätig.12
A.1.2
[B]
6.
[B] ist die Muttergesellschaft der [B]-Gruppe, die primär im Bereich der Vermittlung und
Vermarktung von Werbung in elektronischen Medien (TV, Radio, Online) und von OOH-
Werbung tätig ist.
7.
Neben dem Vermittlungsgeschäft bietet [B] über ihre Tochterfirma [B] [E] AG auch Be-
ratungsdienstleistungen für Werbetreibende an (z.B. Beratung in den Bereichen Digital Mar-
keting, Search Engine Advertising und Social Media). Die [B] [E] AG ist eine Digitalagentur,
welche die Kunden bei ihrem digitalen Auftritt, der digitalen Werbung und der digitalen Kom-
munikation berät und unterstützt.13
8.
Die [B] Gruppe strukturiert sich in die zwei operativen Geschäftsbereiche Ad Sales und
Marketing Services, die in der Schweiz, Deutschland und Österreich angeboten werden. Im
Bereich Ad Sales werden für die Medienpartner Werbezeit und Werbeplätze in
TV- und Radioprogrammen sowie auf Online- und Mobile-Plattformen platziert. Das stark
wachsende Segment der Videowerbung sei dabei zentral. Der Bereich Marketing Services
unterstütze Direktkunden bei Konzeption, Kreation, Produktion, Planung, Einkauf, Abwicklung
und Optimierung von Marketingmassnahmen in elektronischen und digitalen Medien. Die ein-
gesetzten Massnahmen umfassen auch Search Marketing, die Pflege des Dialogs mit Kunden
auf Social-Media-Plattformen und das Community Management für internationale Marken.14
9.
Gemäss Meldung seien im Zusammenhang mit der Geschäftstätigkeit von [B] zudem
folgende drei Punkte von Bedeutung:15
-
[B] habe kein eigenes Werbeinventar, da [B] nur Werbung von Dritten vermittle/ver-
markte. [B] sei daher kein Anbieter von Werbung.
-
Da die Geschäftspolitik von [B] auf die Vermarktung/Vermittlung nationaler Werbung
ausgerichtet sei, vermittle und vermarkte [B] fast nur nationale Werbung ([90-100] %).
Werbekunden würden lokale/regionale Werbung – wenn überhaupt – äusserst margi-
nal bei [B] einkaufen.16 [B] verfüge deshalb auch über kein Personal, welches lokale/re-
gionale Werbung vermittle und vermarkte.

10 Meldung, Rz 135.
11 Meldung, Rz 8 sowie Rz 158 betreffend Eigenvermarktung von Online-Werbeflächen der [A] durch
deren Tochtergesellschaft [F] AG.
12 Meldung, Rz 9.
13 Meldung, Rz 21 und 26.
14 [B] Unternehmensprofil 2017, S. 2; abrufbar unter http://www.[B]group.com/de-ch/investor-relati-
ons/geschäftsberichte/geschaeftsbericht-2017, zuletzt besucht am 13.08.2018.
15 Meldung, Rz 25.
16 Ausführlich: Meldung, Rz 96 ff.




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-
[…].17
A.2
Gründe für das Zusammenschlussvorhaben
10.
Gemäss Meldung sei [A] in den Bereichen Vermittlung/Vermarktung von TV- und Radi-
owerbung bislang nicht tätig. Mit der Übernahme von [B] wolle [A] in diesen Bereichen Fuss
fassen, um den Werbetreibenden TV- und Radiowerbung anbieten zu können.18
11.
Gemäss Meldung sei [B] primär im Bereich der Vermittlung/Vermarktung von Werbung
tätig. In diesem Bereich seien in jüngster Vergangenheit Veränderungen erfolgt, die den Wett-
bewerbsdruck auf [B] stark erhöht hätten: 19
- Die WEKO hat den Zusammenschluss [G] zugelassen.20 Hinter [G] stehen [Q], [T] und
[M]. [G] verfüge über ein breites Portfolio an Werbeprodukten und via [T] über sehr ge-
naue Nutzer- und Nutzungsdaten im Bereich TV- und Mobile, über die kein anderer Wett-
bewerber verfüge. Dadurch werde [G] im Bereich zielgerichteter TV- und Mobile-Wer-
bung vollkommen neue Produkte lancieren können. Mit der geplanten Revision der
Radio- und Fernsehverordnung (RTVV; SR 784.401) solle die rechtliche Grundlage für
zielgerichtete TV-Werbung in den Programmen der [Q] geschaffen werden.
- Der zentrale Geschäftsbereich von [B] sei die Vermittlung/Vermarktung von TV-
Werbung. Bekanntlich werde aber das lineare Fernsehen zunehmend durch zeitversetz-
tes Fernsehen ersetzt, was dem Zuschauer ermögliche, die Werbung zu überspringen.
Dieser Verlust an Reichweite der TV-Werbung könne mittelfristig nicht durch mehr Wer-
bung pro Sender kompensiert werden, ohne dass die Zuschauer abzuwandern drohten.
Hinzu komme, dass werbefinanzierte TV-Sender vermehrt durch werbefreie PAY-TV-
Sender sowie On-Demand-Plattformen wie [HHH] oder auch durch [CCC] konkurriert
würden. Diese Entwicklungen würden dazu führen, dass die Bedeutung der TV-Werbung
abnehmen werde. Die Einnahmen aus der Vermittlung/Vermarktung von TV-Werbung
würden sich entsprechend ebenfalls reduzieren.
- Im Bereich der Vermittlung/Vermarktung von Online-Werbung stehe [B] vor allem in in-
tensivem Wettbewerb mit ausländischen Anbietern wie [H] und [I]. Immer mehr Websites
würden ihren Werberaum dem Werbenetzwerk von [H] AdWords zur Verfügung stellen.
Zudem verfüge [H] mit [CCC] über einen stark wachsenden Kanal, der für die Platzierung
von Bewegtbild-Werbung sehr attraktiv sei. [I] sei aufgrund der Nutzerprofile im Bereich
des «Targeted Advertising» in einer einzigartigen Position.
- Das Wettbewerbsumfeld von [B] entwickle sich sehr dynamisch. Die fortschreitende Di-
gitalisierung verlange grosse Investitionen in die Weiterentwicklung der Technologien,
da das Wachstum grösstenteils im Online-Bereich erfolge.

17 Meldung, Rz 24.
18 Meldung, Rz 46.
19 Meldung, Rz 47.
20 Vgl. RPW 2016/1, 299 ff., SRG/Swisscom/Ringier.




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A.3
Geplante Transaktion
12.
[A] beabsichtigt, die alleinige Kontrolle über [B] zu erlangen. Im öffentlichen Kaufangebot
vom 2. Februar 2018 bot [A] 35.50 Franken netto in bar je Namenaktie der [B] mit einem Nenn-
wert von je 1.25 Franken, abzüglich des Bruttobetrags allfälliger vor dem Vollzug des Kaufan-
gebots auftretender Verwässerungseffekte.21 Dies entspricht einem Kaufpreis von rund 216
Mio. Franken für 100 Prozent der Aktien.22 Der Verwaltungsrat von [B] entschied sich, das
öffentliche Kaufangebot von [A] zu unterstützen.23 [B] verpflichtete sich im Rahmen einer
Transaktionsvereinbarung, das Angebot von [A] den Aktionären zur Annahme zu empfehlen.
Am 11. April um 16.00 Uhr lief die gesetzliche Nachfrist ab, bis zu der die [B]-Aktionäre ihre
Anteile an die [A] andienen konnten. Gemäss dem definitiven Endergebnis wurden 96.90 %
der Aktien der [B] [A] angedient.24
13.
Das öffentliche Kaufangebot steht gemäss Angebotsprospekt unter der Bedingung, dass
die Wettbewerbskommission (nachfolgend: WEKO) dem Zusammenschlussvorhaben zu-
stimmt. Der Vollzug des Kaufangebots ist bis zu diesem Zeitpunkt aufgeschoben. Nach Voll-
zug der Übernahme von [B] beabsichtigt [A], die verbleibenden Minderheitsaktionäre mit einer
Barabfindung zu entschädigen und [B] zu dekotieren.25
A.4
Ziele des Zusammenschlussvorhabens
14.
[…]26
15.
Gemäss Meldung erwirtschaftet [A] zurzeit [60-70] % ihres Umsatzes mit Printprodukten.
[A] sei durch den Rückgang der Werbeeinnahmen mit Printmedien um ein Drittel in den letzten
drei Jahren stark betroffen.27 Dank der Übernahme und des Ausbaus der Pendlerzeitung 20
Minuten und weiterer Pendlermedien im Ausland seien in der Vergangenheit die rückläufigen
Umsätze bei den bezahlten Printmedien teilweise kompensiert worden. Seit einigen Jahren
gehe aber auch der Werbeumsatz mit Print-Pendlermedien zurück. Seit 2014 habe dieser um
[10-20] % abgenommen.28 [A] beabsichtige, die massiven Umsatzverluste im Print-Bereich
durch das Erschliessen neuer Geschäftsfelder zu kompensieren. Diesem Ziel diene einerseits
die seit Jahren verfolgte Digitalstrategie, mit der [A] versuche, in verschiedenen Digitalmärkten
Fuss zu fassen. Andererseits soll mit dem Erwerb von [B] ein weiteres für [A] neues Geschäfts-
feld erschlossen werden: die Vermittlung/Vermarktung von TV- und Radiowerbung.29 Gemäss
der zwischen den beteiligten Parteien geschlossenen Transaktionsvereinbarung vom 21. De-
zember 2017 wollen die beteiligten Parteien für ihre Kunden neue Technologien, innovative
Werbeformen und crossmediale Angebote entwickeln und anbieten können. […]

21 Meldung, Beilage 11, S. 1.
22 Meldung, Beilage 12, Anhang 2.
23 Meldung, Rz 42 sowie Beilage 12.
24 Medienmitteilung [A] vom 17.04.2018, vgl. Fn 3.
25 Medienmitteilung [A] vom 17.04.2018, vgl. Fn 3.
26 Meldung, Rz 61, 73.
27 Meldung. Rz 50.
28 Meldung, Rz 51.
29 Meldung, Rz 49 und 52.




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10


16.
Die Zusammenschlussparteien bringen weiter vor, dass es für die Zukunft von [B] von
zentraler Bedeutung sei, sich mit einem starken Partner zusammenzuschliessen, um im dyna-
mischen und zusehends internationalen Wettbewerb bestehen zu können. Deshalb strebe [B]
ein Zusammengehen mit einem grossen Medienunternehmen an.30
17.
Im öffentlichen Kaufangebot vom 2. Februar 2018 ist festgehalten, dass eine strategi-
sche Neuausrichtung für [B] aufgrund langfristiger Risiken und Herausforderungen (u.a. das
veränderte Konsumverhalten beim linearen TV, die zunehmende Konvergenz verschiedener
Werbeplattformen) notwendig sei. Mithilfe eines potenten strategischen Partners solle die Ge-
schäftsbasis erweitert werden, um die beschriebenen langfristigen Risiken im Kerngeschäft
kompensieren zu können. Durch die angestrebte Transaktion mit [A] würde [B] einen finanziell
potenten Mehrheitsaktionär und strategischen Partner erhalten, der die gleiche unternehmeri-
sche Zielsetzung verfolge sowie Zugang zu weiterem Werbeinventar und technologischen Sy-
nergien ermögliche.31 Gemäss Meldung sei eine solide finanzielle Basis für [B] zwingend, um
die notwendigen Investitionen in die Weiterentwicklung der Technologien tätigen zu können.32
Zudem sollen in Bereichen wie Datenmanagement, Buchungssysteme und programmatische
Ausspielung Synergien bestmöglich optimiert werden.33 Gemäss Meldung erhoffe sich [B],
dass durch das Zusammenlegen des technologischen Wissens der beiden Unternehmen (vor
allem im Bereich der Buchungs- und Auslieferungsplattformen) die Technologien vorangetrie-
ben und Innovationen geschaffen werden können.34
18.
[…].35 Es sei vorgesehen, dass [B] nach dem Zusammenschluss ihr Angebot als selb-
ständiges Unternehmen innerhalb der [A]-Gruppe mit dem bisherigen Management weiter-
führe. […].36
19.
Gemäss Meldung haben die Zusammenschlussparteien vereinbart, dass [B] bis mindes-
tens Ende 2020 als eigenständiges Unternehmen weitergeführt werde. Die Eigenständigkeit
des Vermittlers und Vermarkters [B] sei eine notwendige Voraussetzung dafür, dass andere
Medienunternehmen ihr Werbeinventar weiterhin durch [B] vermarkten bzw. vermitteln lassen
würden. Medienunternehmen würden ihr Werbeinventar nur von einem Dritten vermarkten las-
sen, solange sie davon überzeugt seien, dass der Vermarkter unabhängig von eigenen Inte-
ressen als Medienanbieter agiere. Daneben würde auch der Unternehmensbereich [A] Adver-
tising für die von [A] herausgegebenen Medien weiter für deren Vermarktung bestehen.37

30 Meldung, Rz 48.
31 Meldung, Beilage 11, S. 30.
32 Meldung, Rz 57.
33 Meldung, Beilage 11, S. 30.
34 Meldung, Rz 57.
35 Meldung, Rz 72.
36 Meldung, Rz 77 f.
37 Meldung, Rz 76.




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A.5
Verfahren
20.
Am 19. Dezember 2017 ging beim Sekretariat der WEKO (nachfolgend: Sekretariat) per
E-Mail der Meldungsentwurf der [A] hinsichtlich eines Unternehmenszusammenschlusses be-
treffend [A] und [B] ein.38
21.
Mit Schreiben vom 19. Dezember 2017 bestätigte das Sekretariat den Eingang des Mel-
dungsentwurfs.39
22.
Mit Schreiben vom 11. Januar 2018 nahm das Sekretariat zum Meldungsentwurf vom
19. Dezember 2017 Stellung und unterrichtete die Parteien über die Unvollständigkeit der Mel-
dung und notwendige Ergänzungen bzw. Anpassungen.40
23.
Am 21. Februar 2018 erhielt das Sekretariat eine «erleichterte Meldung» des Zusam-
menschlussvorhabens von den Zusammenschlussparteien.41
24.
Mit Schreiben vom 21. Februar 2018 bestätigte das Sekretariat den Eingang der Mel-
dung.42
25.
Mit Schreiben vom 2. März 2018 wies das Sekretariat auf die Unvollständigkeit der Mel-
dung hin und forderte die Zusammenschlussparteien auf, bis zum 26. April 2018 diverse Infor-
mationen und Unterlagen nachzureichen.43
26.
Am 9. April 2018 reichte [A] eine ergänzte Meldung des Zusammenschlussvorhabens
ein.44
27.
Am 11. April 2018 versandte das Sekretariat im Rahmen der Sachverhaltsabklärung
Auskunftsbegehren an diverse in der Deutschschweiz domizilierte Werbevermittler und -ver-
markter, Werbeinventareigner, Werbetreibende sowie Mediaagenturen und ersuchte um Be-
antwortung diverser Fragen bis zum 19. April 2018.45 Verschiedenen angeschriebenen Unter-
nehmen wurden auf entsprechendes Gesuch hin Fristerstreckungen gewährt.46
28.
Am 17. April 2018 richtete das Sekretariat entsprechende Auskunftsbegehren an in der
französisch- und italienischsprachigen Schweiz domizilierte Werbevermittler und -vermarkter,
Werbeinventareigner, Werbetreibende sowie Mediaagenturen und ersuchte um Beantwortung

38 Meldungsentwurf vom 19. Dezember 2017 (act. 1 und 4).
39 Eingangsbestätigung vom 19. Dezember 2017 (act. 2 und 3).
40 Beurteilung des Meldungsentwurfs vom 10. Januar 2018 (act. 7 und 8).
41 Meldung vom 20. Februar 2018 (act. 11 und 12).
42 Eingangsbestätigung vom 21. Februar 2018. März 2018 (act. 13 und 14).
43 Beurteilung der Meldung vom 2. März 2018 (act. 15 und 16).
44 Einreichung der Meldung im Zusammenschlussvorhaben [A] [B] vom 9. April 2018 (act. 17 und 19)
45 Zustellung diverser Fragebogen auf Deutsch (act. 21-25).
46 Diverse Fristerstreckungsgesuche und gewährte Fristerstreckungen (z.B. act. 30 und 31, act. 34
und 35, act. 38 und 39).




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diverser Fragen bis zum 25. April 2018.47 Auf Gesuch verschiedener Unternehmen hin wurden
Fristerstreckungen erteilt.48
29.
In der Folge reichten diverse Unternehmen Stellungnahmen zu den Auskunftsbegehren
des Sekretariats vom 11. und 17. April 2018 ein.
30.
Mit Schreiben vom 20. April 2018 bestätigte das Sekretariat die Vollständigkeit der Mel-
dung und verlangte von den Zusammenschlussparteien gleichzeitig die Einreichung diverser
weiterer Informationen gemäss Art. 15 VKU bis zum 4. Mai 2018.49
31.
Mit Schreiben vom 26. April 2018 reichten die Zusammenschlussparteien weitere Infor-
mationen und Unterlagen ein.50
32.
Am 27. April 2018 wurden die Zusammenschlussparteien um eine Vervollständigung
und Ergänzung dieser Informationen und Unterlagen bis zum 30. April 2018 ersucht.51 Auf
entsprechendes Gesuch hin wurde den Zusammenschlussparteien diese Frist bis zum 3. Mai
2018 erstreckt.52
33.
Mit Schreiben vom 3. Mai 2018 reichten die Zusammenschlussparteien weitere Unterla-
gen gemäss Art. 15 VKU ein.53
34.
Am 8. Mai 2018 entschied die Kammer für Unternehmenszusammenschlüsse der
WEKO, eine vertiefte Prüfung (nachfolgend: Prüfung) des Zusammenschlussvorhabens im
Sinne von Art. 10 Abs. 2 KG durchzuführen. Die Einleitung der Prüfung wurde den Zusam-
menschlussparteien gleichentags mitgeteilt. Zudem stellte das Sekretariat den Zusammen-
schlussparteien die Beschlussbegründung betreffend die Einleitung einer Prüfung (nachfol-
gend: Beschlussbegründung) zu, mit der Bitte, bis zum 18. Mai 2018 hierzu eine
Stellungnahme einzureichen.54 Die Öffentlichkeit wurde am 9. Mai 2017 über die Durchführung
einer Prüfung mittels einer Pressemitteilung orientiert.55 Die Einleitung des Prüfungsverfahrens
wurde am 17. Mai 2018 im schweizerischen Handelsamtsblatt (nachfolgend: SHAB) publiziert.

47 Zustellung diverser Fragebogen auf Französisch (act. 108-113) und Italienisch (act. 114-116).
48 Diverse Fristerstreckungsgesuche und gewährte Fristerstreckungen (z.B. act. 154a und 154b,
act. 211 und 212, act. 240 und 241).
49 Bestätigung der Vollständigkeit der Meldung vom 20. April 2018 (act. 184 und 188).
50 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 26. April 2018 (act. 282 und 287).
51 Aufforderung zur Vervollständigung und Ergänzung von Unterlagen gemäss Art. 15 VKU (act. 303
und 304).
52 Fristerstreckungsgesuch (act. 325 und 335) sowie Gewährung Fristerstreckung (act. 326 und 327).
53 Einreichung weiterer Unterlagen nach Art. 15 VKU (act. 369 und 380).
54 Information über vertiefte Prüfung (act. 391).
55 Pressemitteilung WEKO vom 9. Mai 2018 (act. 392).




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35.
Am 11. Mai 2018 stellten die Zusammenschlussparteien ein Gesuch um Akteneinsicht
und baten um Zustellung des Aktenverzeichnisses sowie aller Verfahrensakten.56 Mit Schrei-
ben vom 15. Mai 2018 wurde den Zusammenschlussparteien die bis zum 14. Mai 2018 ange-
fallenen Aktenstücke sowie ein aktuelles Aktenverzeichnis übermittelt.57
36.
Mit Schreiben vom 16. Mai 2018 ersuchte das Sekretariat die Zusammenschlussparteien
um Einreichung weiterer Angaben gemäss Art. 15 VKU bis zum 23. Mai 2018.58
37.
Am 17. Mai 2018 beantragten die Zusammenschlussparteien, dass ihnen die Frist, um
zur Beschlussbegründung Stellung zu nehmen, bis zum 1. Juni 2018 zu erstrecken sei.59 Mit
gleichdatiertem Schreiben entsprach das Sekretariat dem Gesuch teilweise und erstreckte die
Frist um weitere sieben Tage bis zum 25. Mai 2018. Mit neuerlichem Fristerstreckungsgesuch
vom 18. Mai 2018 ersuchten die Zusammenschlussparteien um eine Fristverlängerung bis
zum 1. Juni 2018.60 Das Sekretariat lehnte mit Schreiben vom 22. Mai 2018 eine erneute Fris-
terstreckung um weitere sieben Tage ab. Im Sinne eines Entgegenkommens wurde die Frist
ausnahmsweise um drei zusätzliche Tage bis zum 28. Mai 2018 verlängert.61
38.
Am 22. Mai 2018 ersuchten die Zusammenschlussparteien um eine Erstreckung der
Frist zur Einreichung weiterer Unterlagen gemäss Art. 15 VKU bis zum 30. Mai 2018.62 Das
Sekretariat entsprach diesem Antrag teilweise und erstreckte die betreffende Frist bis zum
25. Mai 2018.63
39.
Mit Auskunftsbegehren vom 23. Mai 2018 wurden die [H] (Schweiz) GmbH64 und die [I]
Switzerland Sàrl65 ersucht, bis zum 1. Juni 2018 diverse Informationen einzureichen. Am 24.
Mai 2018 wurden weitere Auskunftsbegehren an acht Unternehmen gerichtet, mit der Bitte,
die einverlangten Informationen bis zum 1. Juni 2018 einzureichen. 66 Zudem wurden auch [A]
und [B] mit gleichdatierten Schreiben ersucht, innert derselben Frist weitere Angaben einzu-
reichen.67



58 Weitere Angaben nach Art. 15 VKU (act. 423 und 424).
59 Fristerstreckungsgesuch für die Einreichung der Stellungnahme zur Begründung der vertieften Prü-
fung (act. 425 und 430).
60 Fristerstreckung (act. 426 und 427).
61 Gewährung Fristerstreckung für Stellungnahme zur Begründung der vertieften Prüfung (act. 435
und 438).
62 Fristerstreckungsgesuch zur Einreichung von Angaben nach Art. 15 VKU (act. 434 und 437).
63 Gewährung teilweise Fristerstreckung zur Einreichung von Unterlagen nach Art. 15 VKU (act. 436
und 439).
64 Auskunftsbegehren (act. 440 und 454).
65 Auskunftsbegehren (act. 441 und 455).
66 Auskunftsbegehren (act. 442-449 und act. 456-463).
67 Auskunftsbegehren (act. 453 und 454 sowie act. 464 und 465).




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40.
Auf entsprechende Gesuche hin, wurde die Frist zur Beantwortung des Auskunftsbegeh-
rens für diverse Unternehmen sowie die Zusammenschlussparteien bis zum 8. Juni 2018 er-
streckt.68
41.
Am 25. Mai 2018 reichten die Zusammenschlussparteien weitere Angaben gemäss
Art. 15 VKU betreffend die Vermittlungs- und Vermarktungsmärkte im Printbereich ein.69
42.
Am 28. Mai 2018 reichten die Zusammenschlussparteien ihre Stellungnahme zur Be-
schlussbegründung ein.70
43.
Mit Schreiben vom 28. Mai 2018 wurde den Zusammenschlussparteien ein aktuelles
Aktenverzeichnis, die seit dem 15. Mai 2018 angefallenen Akten sowie um Geschäftsgeheim-
nisse bereinigte Akten zugestellt.71
44.
Am 31. Mai 2018 wurden die Zusammenschlussparteien aufgefordert, bis zum 8. Juni
2018 korrekte Angaben der Reichweiten von [B] im Kontext mit den Hörermärkte einzu-
reichen.72 Auf entsprechendes Gesuch hin wurde die Frist für die Einreichung dieser Angaben
bis zum 15. Juni 2018 erstreckt.73
45.
Innerhalb der gesetzten Frist reichten die angefragten Unternehmen ihre Antworten zu
den Auskunftsbegehren vom 23./24. Mai 2018 ein.74
46.
Mit Schreiben vom 4. Juni 2018 wurde [B] ersucht, bis zum 13. Juni 2018 sämtliche
Vermarktungsverträge einzureichen, welche mit TV- und Radio-Sendern abgeschlossen wur-
den.75 Die betreffenden Unterlagen wurden dem Sekretariat fristgerecht am 13. Juni 2013 zu-
gestellt.76
47.
Am 14. Juni 2018 reichten die Zusammenschlussparteien Angaben über die Reichwei-
ten von [B] im Kontext mit den Hörermärkten ein.77

68 Fristerstreckungsgesuche (act. 452, act. 471 und act. 481, act. 472, act. 490, act. 494, act. 497,
act. 499 und act. 502) sowie Gewährungen Fristerstreckungen (act. 453, act. 483 und act. 486, act.
482, act. 491, act, 495, act. 498, act. 500 und act. 501) + act. Zusammenschlussparteien.
69 Weitere Angaben nach Art. 15 VKU betreffend Vermittlungs- und Vermarktungsmärkte im Printbe-
reich (act. 470 und 477).
70 Stellungnahme zur Beschlussbegründung (act. 489 und 503).
71 Zustellung aktualisiertes Aktenverzeichnis und neue Verfahrensakten (act. 484 und 487).
72 Aufforderung zur Einreichung der korrekten Angaben hinsichtlich Reichweiten Hörermärkte
(act. 508 und 509).
73 Fristerstreckungsgesuch (act. 512 und 517) und Gewährung Fristerstreckung (act. 533 und 541).
74 Stellungnahmen [I] (act. 512), [J] (act. 515), [K] GmbH (act. 522 und 526),[L] AG (act. 524 und 527),
[M] AG (act. 528 und 545), [N]-Mediengruppe (act. 529 und 546), [G] AG (act. 530 und 550), [H]
(Schweiz) GmbH (act, 531 und), [B] (act. 532 und 551), [A] (act. 533 und 542), [O] AG (act. 534 und
547), [P] Schweiz AG (act. 525 und 535) sowie [Q] (act. 448).
75 Auskunftsbegehren betreffend Vermarktungsverträge (act. 518 und 519).
76 Begleitschreiben betreffend Vermittlungs- und Vermarktungsverträge (act. 552 und 553).
77 Vermittlungs- und Vermarktungsverträge (act. 552 und 553).




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48.
Mit Schreiben vom 18. Juni 2018 reichten die Zusammenschlussparteien eine Eingabe
betreffend neuste Entwicklungen im Kontext mit dem Zusammenschlussvorhaben ein.78
49.
Mit Auskunftsbegehren vom 22. Juni 2018 wurde [G] ersucht, weitere Informationen in
den Bereichen der TV-, Radio-, Online- und Print-Werbung sowie betreffend Bündelangeboten
einzureichen.79
50.
Am 25. Juni 2018 reichte [A] zwei Zeitungsartikel zu den Akten.80
51.
Mit Schreiben vom 27. Juni 2018 reichte [A] ein Gutachten von [NNN], Lehrbeauftragter
für Medienbetriebswirtschaftslehre an der Hochschule für Wirtschaft und Technik (HTW) in
Chur, ein.81
52.
Am 4. Juli 2018 wurden [B] und [G] um Angaben über unterjährige Preis- und Mengen-
anpassungen ersucht. Am 5. Juli 2018 reichten die genannten Unternehmen die betreffenden
Informationen zu den Akten.82
53.
Mit Auskunftsbegehren vom 6. Juli 2018 wurde [G] ersucht, bis zum 11. Juli 2018 diverse
Informationen zu Crossmedia-Kampagnen einzureichen.83 Auf entsprechendes Gesuch hin
wurde diese Frist bis zum 16. Juli 2018 erstreckt.84
54.
Am 11. Juli 2018 wurde den Zusammenschlussparteien die vorläufige Beurteilung der
WEKO vom 25. Juni 2018 zugestellt. Die Zusammenschlussparteien erhielten die Möglichkeit,
hierzu bis zum 20. Juli 2018 eine Stellungnahme einzureichen. Zudem erhielten die Zusam-
menschlussparteien die seit der letzten Akteneinsicht angefallenen Aktenstücke.85
55.
Am 16. Juli 2018 reichte [G] eine Stellungahme zum Auskunftsbegehren vom 6. Juli
2018 ein.86
56.
Auf entsprechende Gesuche hin87 wurde [A] und [B] die Frist für die Einreichung einer
Stellungnahme zur Begründung der vorläufigen Beurteilung bis zum 31. Juli 2018 respektive
3. August 2018 erstreckt.88

78 Eingabe [A] betreffend neueste Entwicklungen (act. 559 und 560).
79 Auskunftsbegehren an [G] (act. 566 und 569).
80 Stellungnahme i. S. Artikel in Schweiz am Sonntag und [N] (act. 571 und 572).
81 Einreichung Gutachten der HTW Chur (act. 573 und 575).
82 Antwort [G] auf Anfrage hinsichtlich Stellungnahme zum Auskunftsbegehren (act. 583) sowie Ant-
wort [B] zu Anfrage betreffend unterjährige Preis- bzw. Mengenanpassungen (act. 584).
83 Auskunftsbegehren an [G] (act. 587 und 588).
84 Fristerstreckungsgesuch von [G] (act. 588) sowie Gewährung Fristerstreckung (act. 589).
85 Zustellung vorläufige Beurteilung der WEKO vom 25.06.2018 sowie neue Verfahrensakten (act. 591
und 592).
86 Stellungnahme [G] zum Auskunftsbegehren vom 06.07.2018 (act. 596).
87 Fristerstreckungsgesuche [A] (act. 601 und 603) und [B] (act. 604 und 618).
88 Gewährungen Fristerstreckung betreffend [A] (act. 605 und 606) sowie [B] (act. 608, 609 und 619).




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57.
Die Zusammenschlussparteien reichten fristgerecht am 31. Juli 2018 ([A])89 und am
3. August 2018 ([B])90 eine Stellungnahme ein.
58.
Am 10. August 2018 reichte die [GGG] (Schweiz) AG (nachfolgend: [GGG]) ihre Antwor-
ten auf die von [B] im Rahmen der Stellungnahme zur vorläufigen Beurteilung der vertieften
Prüfung gestellten Fragen ein.91
59.
Ebenfalls am 10. August 2018 reichte [A] ein Gutachten von Prof. Dr. [R] und Prof. Dr.
[S], Professoren für Volkswirtschaftslehre an der Universität Freiburg, ein.92
B
Erwägungen
B.1
Geltungsbereich
60.
Das Bundesgesetz vom 6. Oktober 1995 über Kartelle und andere Wettbewerbsbe-
schränkungen (Kartellgesetz, KG; SR 251) gilt für Unternehmen des privaten und öffentlichen
Rechts, die Kartell- oder andere Wettbewerbsabreden treffen, Marktmacht ausüben oder sich
an Unternehmenszusammenschlüssen beteiligen (Art. 2 KG).
B.1.1
Unternehmen
61.
Als Unternehmen gelten sämtliche Nachfrager oder Anbieter von Gütern und Dienstleis-
tungen im Wirtschaftsprozess, unabhängig von ihrer Rechts- oder Organisationsform (Art. 2
Abs. 1bis KG). Die am Zusammenschluss beteiligten Unternehmen sind als solche Unterneh-
men zu qualifizieren.
B.1.2
Unternehmenszusammenschluss
62.
Als Unternehmenszusammenschluss gilt jeder Vorgang, wie namentlich der Erwerb ei-
ner Beteiligung oder der Abschluss eines Vertrages, durch den ein oder mehrere Unternehmen
unmittelbar oder mittelbar die Kontrolle über ein oder mehrere bisher unabhängige Unterneh-
men oder Teile von solchen erlangen (Art. 4 Abs. 3 Bst. b KG).
63.
Ein Unternehmen erlangt im Sinne von Art. 4 Abs. 3 Bst. b KG die Kontrolle über ein
bisher unabhängiges Unternehmen (Zielunternehmen), wenn es durch den Erwerb von Betei-
ligungsrechten oder auf andere Weise die Möglichkeit erhält, einen bestimmenden Einfluss
auf die Tätigkeit des Zielunternehmens auszuüben (Art. 1 VKU).93 Art. 4 Abs. 3 Bst. b KG hat
damit grundsätzlich immer eine Änderung der Kontrollverhältnisse an einem oder mehreren
Zielunternehmen zum Gegenstand.
64.
Die Meldung eines Zusammenschlussvorhabens hat gemäss Art. 9 KG vor dem Vollzug
des Zusammenschlusses zu erfolgen. Voraussetzung für die Meldung ist grundsätzlich der
Abschluss des Verpflichtungsgeschäfts. Ist der Zusammenschluss lediglich beabsichtigt oder

89 Stellungnahme [A] zur vorläufigen Beurteilung der vertieften Prüfung (act. 620 und 621).
90 Stellungnahme [B] zur vorläufigen Beurteilung der vertieften Prüfung (act. 622 und 623).
91 Eingabe von [GGG] vom 10.08.2018 (act. 624).
92 Einreichung Gutachten Eichenberger/Schelker (act. 625).
93 Verordnung vom 17. Juni 1996 über die Kontrolle von Unternehmenszusammenschlüssen; SR
251.4.




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ist die Realisierung des Verpflichtungsgeschäfts noch von gewissen Bedingungen abhängig,
kann das Zusammenschlussvorhaben - analog zu der Regelung in der EU - dennoch gemeldet
werden, wenn die beteiligten Unternehmen glaubhaft machen, dass sie gewillt sind, das ent-
sprechende Verpflichtungsgeschäft abzuschliessen beziehungsweise die Bedingungen zur
Realisierung des Geschäfts zu erfüllen (vgl. Art. 4 Abs. 1 EG-Fusionskontrollverordnung94).
Der Meldung sind folglich eine schriftliche, von den Parteien unterzeichnete Grundsatzent-
scheidung/Absichtserklärung, aus welcher die Absicht zum Zusammenschluss konkret hervor-
geht, sowie allfällige Vertragsentwürfe beizulegen. Sollten die Unternehmen ihr beabsichtigtes
Zusammenschlussvorhaben nach der Meldung abändern, behalten sich die Wettbewerbsbe-
hörden vor, je nach Tragweite der Änderung, entweder die Einreichung einer neuen Meldung
oder deren Ergänzung zu verlangen (vgl. Art. 21 VKU).95
65.
[A] möchte die alleinige Kontrolle über [B] erlangen. [A] hat ein öffentliches Angebot für
alle sich im Publikum befindenden Aktien von [B] zu 35.50 Franken pro Aktie gemacht. Die
Voranmeldung erfolgte am 22. Dezember 2017, das öffentliche Kaufangebot am 2. Februar
2018.96 [B] hat sich im Rahmen einer Transaktionsvereinbarung verpflichtet, das Angebot von
[A] den Aktionären zur Annahme zu empfehlen, sofern bis zum Ablauf der Angebotsfrist kein
besseres Angebot vorliegt. Somit liegt ein freundliches Übernahmeangebot vor.97 Am 11. April
um 16.00 Uhr lief die gesetzliche Nachfrist ab, bis zu der die [B]-Aktionäre ihre Anteile an die
[A] andienen konnten. Gemäss dem definitiven Endergebnis wurden 96.90 % der Aktien der
[B] [A] angedient.98
66.
Daraus folgt, dass die Transaktion einen Erwerb alleiniger Kontrolle von [A] über [B] und
damit einen Zusammenschluss im Sinne von Art. 4 Abs. 3 Bst. b KG und Art. 1 VKU99 darstellt.
B.1.3
Begriffsdefinitionen
67.
Für die Zwecke des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens werden die nachfolgen-
den Begriffe wie folgt definiert:
68.
Bannerwerbung: Bei der Bannerwerbung bucht der Werbetreibende einen bestimmten
Platz auf einer bestimmten Website, an dem seine Werbung erscheinen soll. Er bucht für seine
Werbung mit anderen Worten ein bestimmtes Umfeld (z.B. Startseite von [N].ch). Zur Verfü-
gung stehen dem Werbetreibenden dazu grossflächige Formate. Weit verbreitet sind z.B. das
sogenannte Leaderboard (zuoberst quer über der Website platziert), der sogenannte
Skyscraper (rechts am Rande der Website der Höhe nach platziert) und das sogenannte

94 Verordnung (EG) Nr. 139/2004 des Rates vom 20. Januar 2004 über die Kontrolle von Unterneh-
menszusammenschlüssen, ABl. L 24 vom 29.1.2004, S. 1 ff.
95 RPW 2007/4, 545 Rz 10, Barclays/ABN AMRO; RPW 2006/3, S. 481 f. Rz 48, Atel/EOSH-Aktiven;
RPW 2006/4 672 Rz 24, Gaz de France/Suez.
96 Meldung, Rz 41 und Beilage 11, S. 1.
97 Meldung, Rz 42 und Beilage 12.
98 Medienmitteilung [A] vom 17.04.2018; abrufbar unter https://www.[A].ch/de/gruppe/newsroom/medi-
enmitteilungen/96-90-der-[B]-aktien-an-[A]-angedient, zuletzt besucht am 13.08.2018.
99 Verordnung vom 17.6.1996 über die Kontrolle von Unternehmenszusammenschlüssen (SR 251.4).




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Rectangle (grossflächiges Rechteck). Die Bannerwerbung dient in erster Linie dazu, die Mar-
ken / das Image des Werbetreibenden bei den Nutzern zu verankern oder in Erinnerung zu
rufen. Bannerwerbung wird daher auch als Imagewerbung bezeichnet.100
69.
Suchmaschinenwerbung: Dies ist diejenige Form von Online-Werbung, die auf Such-
maschinenseiten ausgeliefert wird. Im Fall von [H] wird z.B. sämtliche auf [H].ch ausgelieferte
Werbung als Suchmaschinenwerbung bezeichnet. Suchmaschinen unterscheiden sich von
anderen Websites dadurch, dass sie praktisch nur aus einer Suchmaske bestehen. Der Inhalt
der Anzeige wird durch den Nutzer gesteuert, indem er durch seine Suchabfrage die Ausgabe
bestimmter Suchergebnisse provoziert. Suchmaschinen sind aus diesem Grund prädestiniert
für Werbung, bei welcher der Werbetreibende – wie bei der Netzwerkwerbung – ganz be-
stimmte Nutzer ansprechen will (z.B. jene die sich für Bergsport interessieren und eine ent-
sprechende Suchabfrage starten). Sowohl bei der Netzwerkwerbung als auch bei der Such-
maschinenwerbung liegt der Focus auf Performance und Zielgruppengenauigkeit. Deshalb
sind Suchmaschinenwerbung und Netzwerkwerbung eng miteinander verwandt und letztere
hat sich aus der Suchmaschinenwerbung heraus entwickelt. Anders als bei der Netzwerkwer-
bung weiss der Werbekunde bei Suchmaschinenwerbung, dass seine Werbung auf der Re-
sultatseite einer bestimmten Suchmaschine (z.B. [H] oder local.ch) ausgeliefert wird.101
70.
Mobile Advertising: Als Mobile Advertising wird jene Werbung bezeichnet, die insbe-
sondere auf Smartphones angezeigt und dazu auf die geringere Grösse des Bildschirms und
auf andere Eigenschaften der mobilen Nutzung optimiert wird. Bei der Schaltung von Werbung
auf mobilen Geräten innerhalb von dort installierten Applikationen (Apps) besteht zudem die
Möglichkeit, dass zusätzliche Nutzerdaten (bspw. Standort, Kontaktdaten, profilspezifische
Daten etc.) verwendet werden können, um die Werbung entsprechend (personalisiert) anzu-
passen und zu steuern.102
71.
Mediengattung: Hierunter werden Medien verstanden, über welche bestimmte Werbe-
formen übermittelt werden können. Typische Mediengattungen sind Print, Kino, Radio, TV,
Internet, Out-of-Home.
72.
Netzwerkwerbung: Dies ist Online-Werbung, bei der der Werbetreibende lediglich den
Kontext und / oder das Profil der Nutzer bestimmt, an welche die Werbung ausgeliefert werden
soll. Anders als bei Bannerwerbung bucht der Werbetreibende aber keine bestimmte Website
(Umfeld). Stattdessen liegt der Focus auf Performance und Zielgruppengenauigkeit. In der
Regel wird diese Form der Werbung in einem Netzwerk mit zahlreichen Websites ausgeliefert.
Der Werbetreibende weiss nicht, auf welcher Website im Netzwerk seine Werbung ausgeliefert
werden wird.103
73.
Mediaagentur: Mediaagenturen planen Werbekampagnen, erarbeiten den für Werbe-
treibende optimalen Mix an Werbeträgern, führen mit den verschiedenen Werbeinventareig-
nern bzw. mit deren Vermarkter Verhandlungen und nehmen entsprechende Buchungen vor.

100 RPW 2012/1, 153 Rz 89 ff., SRG/Ringier/Tamedis/CXense/PPN.
101 RPW 2012/1, 153 Rz 89 ff., SRG/Ringier/Tamedis/CXense/PPN.
102 Vgl. BUNDESKARTELLAMT, «Online Werbung», Schriftenreihe «Wettbewerb und Verbraucherschutz
in der digitalen Wirtschaft», Februar 2018, S.6 und MONOPOLKOMMISSION, Sondergutachten 68, «Wett-
bewerbspolitik: Herausforderung digitale Märkte», S. 63, Rz 131.
103 RPW 2012/1, 153 Rz 89 ff., SRG/Ringier/Tamedis/CXense/PPN.




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19


74.
Programmatic Advertising (Echtzeitwerbung anhand von Kriterien): Programmatic
Advertising oder Programmatische Werbung ist ein Begriff aus dem Online-Marketing. Er be-
zeichnet den vollautomatischen und individualisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen in
Echtzeit. Dabei werden auf Basis der vorliegenden Nutzerdaten Werbebotschaften über Wer-
beformen/Werbemittel (siehe nachfolgend), welche nutzerspezifisch (bspw. entsprechend der
gewünschten Zielgruppe, dem Ort des Nutzers, dem genutzten Endgerät etc.) selektioniert
werden, ausgeliefert. Diese Selektion geschieht dabei in der Regel über einen Auktionspro-
zess, bei dem, nach der Überprüfung der Nutzerrelevanz für die Kampagne des Werbetrei-
benden, der Höchstbietende den Zuschlag erhält und die Werbebotschaft ausliefern darf. Die-
ser Prozess dauert üblicherweise nur wenige Millisekunden. Der Begriff Programmatic
Advertising wird fälschlicherweise häufig als Synonym für den Begriff Real Time Bidding ver-
wendet, welches lediglich den Auktionsteil beschreibt.
75.
Real Time Bidding (Prozess der Abwicklung von Echtzeit Werbung): Grundsätzlich
kann Programmatic Advertising als eine Erweiterung des Begriffes Real Time Bidding (RTB)
gesehen werden. Während RTB ausschliesslich den Auktionsprozess beschreibt, bei dem alle
Werbetreibende (Advertiser) auf einem Open Marketplace gleichberechtigt an der Auktion um
die entsprechende Werbefläche teilnehmen können, greift Programmatic Advertising deutlich
weiter. Denn durch die zunehmende Ausweitung der Technologie kamen auch Transaktions-
modelle hinzu, die nicht zwangsläufig über RTB abgewickelt werden konnten. Dazu gehören
beispielsweise Private Deals, die nur zwischen einzelnen Publishern (bspw. Werbeinventar-
eigner; siehe nachfolgend) und Werbetreibenden geschlossen werden, oder Automated Gua-
ranteed Modelle (z.B. durch eine Automatisierungsplattform, die Werberaum bzw. -zeit sucht,
welche den Anforderungen des Werbetreibenden entsprechen und auf welchen dann Werbe-
botschaften garantiert ausgeliefert werden, bis ein gewünschtes Zielvolumen erreicht wurde).
Somit beschreibt Programmatic Advertising alle Prozesse, Marktteilnehmer und Vorgänge, die
Publisher und Werbetreibende miteinander verbinden.
76.
Ad Server: Ein Ad Server ist ein Webserver, auf welchem Informationen zu konkreten
Werbeinhalten gespeichert sind und der diese unter der Berücksichtigung von verschiedenen
Faktoren und Bedingungen an Websites ausliefert. Wenn ein Nutzer bspw. die Seite der X
besucht, dann wird der Ad Server der Seite X eine bestimmte Werbebotschaft an den Nutzer
ausstrahlen, die bspw. auf seine Browsinggewohnheiten, seine geographische Lokalität
(«geo-tagging») oder seine (sozio)demographischen Eigenschaften («demographic segmen-
tation») abgestimmt sind. Mit Hilfe von Ad Server können so ganze Werbekampagnen ziel-
gruppen- bzw. nutzerspezifisch ausgesteuert werden. Zudem können mit Hilfe von Ad Server
die Erfolge der Werbung (bspw. durch die Messung von Clicks gefolgt auf die Aussteuerung;
«impression-clicks») gemessen werden. Ad Server sind somit eine wichtige Komponente im
Bereich des Programmatic Advertising.
77.
Ad Exchanges: Auf einem Ad Exchange sind konkrete Werbeinhalte gespeichert, wel-
che Werbetreibende und Werbeinventareigner (siehe nachfolgend den Begriff «Werbeinven-
tar») austauschen. Der Austausch findet typischerweise über Real Time Bidding statt (vgl.
oben). So genannte Demand-Side-Platforms (DSP) und Supply-Side-Platforms (SSP) sind
zwei Softwares, welche durch Werbetreibende bzw. Werbeinventareigner genutzt werden um
Werberaum und –zeit zu kaufen bzw. zu verkaufen. Über Ad Exchanges platzieren Werbein-
ventareigner (bspw. Websiteseigner) ihren Werberaum bzw. ihre Werbezeit. DSP selektionie-
ren für die Werbetreibenden automatisch den Werberaum bzw. die Werbezeit, die gekauft
werden muss, damit bestimmte Kriterien des Werbetreibenden an das Zielpublikum bzw. die
Nutzer des Werbeinventars (bspw. Ort, soziodemographische Merkmale etc.) bestmöglich er-
füllt sind. Eine SSP dient den Werbeinventareignern dazu, ihr Werbeinventar über verschie-
dene Ad Exchanges anzubieten. Über Ad Server, bspw. einer bestimmten Webseite, wird da-
bei via SSP einem Ad Exchange die Information gesendet, dass auf einer bestimmten
Webseite (evtl. unter der aktuellen Nutzung von bestimmten Nutzern) Werberaum zur Verfü-
gung steht.




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20


78.
Synchronisierte Werbung: Unter synchronisierter Werbung wird eine zeitlich synchro-
nisierte Auslieferung von Werbung über verschiedene Werbeträger und Werbeformen/Werbe-
mittel verstanden. Sie findet typischerweise im Rahmen eines Programmatic Advertising statt.
79.
Werbeagentur: Werbeagenturen definieren und produzieren einzelne Werbekampag-
nen.
80.
Werbeform/Werbemittel: Unter Werbeform bzw. Werbemittel wird die real sinnlich
wahrnehmbare Erscheinungsform der Werbebotschaft verstanden. Im Online-Bereich fallen
hierunter die Kategorien Bannerwerbung, Content Ad, Popup, Skyscraper oder Video-Anzei-
gen. Werbung kann in Printmedien in Form eines Werbeinserats oder einer Werbebeilage er-
folgen. Es sind aber auch innovativere Werbeformen möglich, wie Sticker oder Warenmuster.
Im Online-Bereich können sich unterschiedliche Werbeformen auch durch unterschiedliche
Bildschirmtypen (Mobile-Werbung, Desktop-Werbung, [Smart]-TV-Werbung, Tablet-Werbung,
Notebook-Werbung) ergeben.
81.
Werbeträgergattung/Werbekanal: Als Werbeträgergattung bzw. Werbekanal wird die
Mediengattung der verschiedenen Werbeträger bezeichnet
82.
Werbeträger: Als Werbeträger werden die einzelnen Medien bezeichnet, über welche
die jeweilige Werbung ausgeliefert wird. Typische Werbeträger sind die Suchmaschine [H],
der TV-Sender SRF1 oder die Website 20min.ch.
83.
Werbeinventar: Als Werbeinventar wird die Gesamtheit aller Werbeträger bezeichnet,
die von einem Anbieter dieses Inventars (Werbeinventareigner oder Werbevermittler) an Wer-
betreibende vermarktet wird.
84.
Werberaum bzw. -zeit: Die zur Verfügung gestellten Möglichkeiten, Werbung zu plat-
zieren: Teile einer Website, Teile eines Printmediums, TV-Werbezeit, Radio-Werbezeit, Pla-
katwerbung.
B.2
Vorbehaltene Vorschriften
85.
In den hier zu beurteilenden Märkten gibt es keine Vorschriften, die Wettbewerb nicht
zulassen. Der Vorbehalt von Art. 3 Abs. 1 KG wurde von den Parteien auch nicht geltend ge-
macht.
B.3
Meldepflicht
86.
Vorhaben über Zusammenschlüsse von Unternehmen sind vor ihrem Vollzug der WEKO
zu melden, sofern im letzten Geschäftsjahr vor dem Zusammenschluss die beteiligten Unter-
nehmen einen Umsatz von insgesamt mindestens 2 Mia. Franken oder einen auf die Schweiz
entfallenden Umsatz von insgesamt mindestens 500 Mio. Franken erzielten (Art. 9 Abs. 1
Bst. a KG) und mindestens zwei der beteiligten Unternehmen einen Umsatz in der Schweiz
von je mindestens 100 Mio. Franken erzielten (Art. 9 Abs. 1 Bst. b KG).
87.
Für die Berechnung der Grenzbeträge nach Art. 9 Abs. 1 bis 3 KG im Falle einer Erlan-
gung der Kontrolle gelten sowohl die kontrollierenden als auch die kontrollierten Unternehmen
als beteiligte Unternehmen (Art. 3 Abs. 1 Bst. b VKU). Der auf die Schweiz entfallende Umsatz




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von [A] beträgt 1005 Mio. Franken.104 [B] erzielte im Geschäftsjahr 2016 einen sog. «Nettoer-
lös» von rund […] Mio. Franken.105 Gemäss Meldung entspricht der Nettoerlös den Werbeein-
nahmen, die [B] von den Werbetreibenden erhält. Da [B] aber lediglich eine Vermittlerin und
Vermarkterin von Werbeinventar sei, verbleibe [B] als eigener Umsatz nur der sog. «Bruttoge-
winn» (gemäss der Terminologie des Finanzberichts von [B]). Dieser entspreche dem Netto-
erlös abzüglich des Teils der Werbeeinahmen, den [B] an die Medienunternehmen weiterge-
ben müsse. Der Bruttogewinn entspreche somit dem Kommissionsumsatz, den [B] mit ihrer
Vermittlungs- und Vermarktungstätigkeit erzielte. Der Bruttogewinn (Kommissionsumsatz) von
[B] im Geschäftsjahr 2016 betrage […] Mio. Franken weltweit sowie […] Mio. Franken in der
Schweiz.106
88.
Vor diesem Hintergrund werden in der Meldung für die beteiligten Unternehmen folgende
Umsätze angegeben:

[A]
[B]
insgesamt
Schweiz
1005
[…]
[…]
Weltweit
1005
[…]
[…]
Tabelle 1: Umsatz der beteiligten Unternehmen im Geschäftsjahr 2016 (in Mio. CHF)
89.
[B] tritt in den relevanten Märkten als Vermittlerin auf und hat gemäss Meldung kein
eigenes Werbeinventar. Gemäss der bisherigen Praxis der WEKO107 kommt – wie in der Mel-
dung geltend gemacht – in Anlehnung an die Mitteilung der Kommission zu Zuständigkeitsfra-
gen108 für den Umsatz auf den relevanten Märkten der Bruttogewinn (Kommissionsumsatz)
der [B] zur Anwendung.109 Somit werden vorliegend die Umsatzschwellen von Art. 9 Abs. 1
Bst. a und b KG nicht erreicht. Die Voraussetzungen für einen meldepflichtigen Zusammen-
schluss gemäss Art. 9 Abs. 1 Bst. a und b KG sind somit nicht erfüllt.
90.
Gemäss Art. 9 Abs. 4 KG besteht jedoch ungeachtet des Erreichens dieser Umsatz-
schwellen eine Meldepflicht, wenn am Zusammenschluss ein Unternehmen beteiligt ist, für
welches in einem Verfahren nach Kartellgesetz rechtskräftig festgestellt worden ist, dass es in
der Schweiz auf einem bestimmten Markt eine beherrschende Stellung hat und der Zusam-
menschluss diesen oder einen solchen Markt betrifft, der ihm vor- oder nachgelagert oder be-
nachbart ist.
91.
Mit Verfügung vom 1. Dezember 1997 hat die WEKO in einem Verfahren nach Kartell-
gesetz festgestellt, dass die Le Temps SA (nachfolgend: Le Temps) auf dem «marché des

104 Meldung, Beilage 2, Kennzahlen.
105 Meldung, Beilage 6, S. 3.
106 Meldung, Rz 80 ff.
107 RPW 2007/2, 235 f. Rz 326, Richtlinien des Verbandes Schweizerischer Werbegesellschaften.
VSW über die Kommissionierung von Berufsvermittlern.
108 Konsolidierte Mitteilung der EU-Kommission zu Zuständigkeitsfragen gemäß der Verordnung (EG)
Nr. 139/2004 des Rates über die Kontrolle von Unternehmenszusammenschlüssen, Rz 159; abrufbar
unter http://ec.europa.eu/transparency/regdoc/rep/2/2007/DE/2-2007-971-DE-1-0.Pdf, zuletzt besucht
am 13.08.2018.
109 Vgl. Urteil des Bundesverwaltungsgerichts vom 27. April 2010 i.S. Publigroupe (B-2977/2007),
E. 8.3.2.




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journaux quotidiens suprarégionaux d’analyse de Suisse romande» (Markt für überregionale
«analytische» Tageszeitungen in der französischsprachigen Schweiz) und die Edipresse-
Gruppe auf dem «marché des journaux quotidiens des régions de Genève et de Lausanne»
(Markt für regionale Tageszeitungen in den Regionen Genf und Lausanne) marktbeherrschend
sind.110 Seit dem Erwerb der Aktienmehrheit an der Presse publications SR S.A. (PPSR) und
der damit verbundenen Übernahme des schweizerischen Geschäfts der Edipresse-Gruppe
(inklusive deren Beteiligung an Le Temps) durch [A]111 entfaltet die rechtskräftige Feststellung
der Marktbeherrschung auf den oben genannten Märkten auch Wirkung auf die ganze [A]-
Gruppe. [A] hat jedoch 2014 ihre Beteiligung an Le Temps an [M] verkauft, so dass Le Temps
nun allein von [M] kontrolliert wird.112
92.
In der Stellungnahme zur Begründung des Beschlusses zur Durchführung einer vertief-
ten Prüfung führen die Zusammenschlussparteien aus, der massgebliche Entscheid der
WEKO hinsichtlich einer marktbeherrschenden Stellung der [A] AG beziehe sich ausschliess-
lich auf die Lesermärkte und nicht auf die Werbemärkte. Die WEKO habe in den Erwägungen
jenes Entscheids explizit darauf hingewiesen, dass der betreffende Zusammenschluss auf den
Werbemärkten keine marktbeherrschende Stellung begründe oder verstärke. Somit sei der
Schluss, dass eine marktbeherrschende Stellung auf dem Lesermarkt auch für den damit ver-
knüpften Werbemarkt gelte, unzulässig.113
93.
Die betreffenden Ausführungen der Zusammenschlussparteien sind unbehelflich. Das
Vorliegen einer marktbeherrschenden Stellung auf einem bestimmten Markt führt nicht auto-
matisch zu einer ebensolchen Stellung auf einem mit diesem verknüpften Markt. Ebenso wenig
ist hinsichtlich der Beurteilung, ob gestützt auf Art. 9 Abs. 4 KG eine Meldepflicht besteht,
relevant, ob eines der beteiligten Unternehmen in einem Werbemarkt eine marktbeherr-
schende Stellung aufweist.
94.
Vorliegend ergibt sich eine Meldepflicht gemäss Art. 9 Abs. 4 KG, wenn [A] an einem
Zusammenschluss beteiligt ist, der den Markt für regionale Tageszeitungen in den Regionen
Genf und Lausanne betrifft, oder einen solchen Markt betrifft, der dem Markt für regionale
Tageszeitungen in den Regionen Genf und Lausanne vor-, nachgelagert oder benachbart ist.
95.
Gemäss Meldung ist [B] im Bereich der Vermittlung und Vermarktung von elektronischen
Medien (TV, Radio, Online) und von Out-of-Home-Werbung tätig.114 [B] ist unter anderem auf
den Märkten für die Vermittlung und Vermarktung von Radio- und TV- Werbezeit in der fran-
zösischsprachigen Schweiz tätig.115
96.
Es stellt sich vorliegend somit namentlich die Frage, ob die Märkte für die Vermittlung
und Vermarktung von Radio- und TV-Werbezeit in der französischsprachigen Schweiz dem
Markt für regionale Tageszeitungen in den Regionen Genf und Lausanne benachbart sind.
97.
In ihrer Stellungnahme zur Begründung der Durchführung einer vertieften Prüfung ma-
chen die Zusammenschlussparteien geltend, das Bundesverwaltungsgericht verlange, dass
die in Art. 9 Abs. 4 KG enthaltenen unbestimmten Rechtsbegriffe der vor-, nachgelagerten und

110 Vgl. RPW 1998/1, 61 Rz 96, Le Temps.
111 Vgl. RPW 2009/3, 245 ff., Tamedia/PPSR.
112 Vgl. RPW 2014/4, 706 ff. Rz 1 ff., Ringier/Le Temps.
113 Stellungnahme zur Beschlussbegründung, Rz 19.
114 Meldung, Rz 21.
115 Meldung, Rz 116 und 121.




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benachbarten Märkte restriktiv ausgelegt würden. [B] sei ein reiner Vermittler/Vermarkter von
TV-, Radio-, Online- und OOH-Werbung, verfüge aber über kein eigenes Werbeinventar. Um
von den Märkten, in denen [B] tätig ist, zum Markt für regionale Tageszeitungen in den Regi-
onen Genf und Lausanne zu gelangen, sei eine ganze Kette von «Sprüngen» notwendig: (1)
Von der Vermittlung /Vermarktung zur Bereitstellung von Werbung; (2) von der Bereitstellung
von TV-, Radio-, Online- und OOH-Werbung zur Print-Werbung (3) sowie von der Bereitstel-
lung von Print-Werbung zum Lesermarkt für regionale Tageszeitungen. Ein solcher «Drei-
sprung» über verschiedenste Märkte hinweg entspreche nicht der vom Bundesverwaltungs-
gericht geforderten restriktiven Auslegung von Art. 9 Abs. 4 KG.116
98.
Nach der Praxis des Bundesverwaltungsgerichts und der WEKO gilt ein Markt als einem
anderen Markt benachbart, wenn er Güter umfasst, die mit den Gütern des betroffenen Mark-
tes bis zu einem gewissen Grad substituierbar sind und deren Nachfrage parallel verläuft.117
Es werden dabei sowohl sachlich als auch räumlich benachbarte Märkte erfasst.118 Es ist dabei
nicht vorausgesetzt, dass die Märkte unmittelbar benachbart sind. Entscheidend ist, dass sie
soweit benachbart sind, dass zwischen den Märkten Wettbewerbseffekte nicht von vornherein
ausgeschlossen werden können. Es soll verhindert werden, dass ein Unternehmen seine
marktbeherrschende Stellung durch ein Zusammenschlussvorhaben auf einen anderen Markt
übertragen kann.
99.
Tageszeitungen richten sich nicht nur mit Informationen bzw. News, sondern auch mit
Werbung an die Leser.119 Bestandteil des Werberaums einer Tageszeitung bildet insbeson-
dere die an die Leserschaft gerichtete Print-Firmenwerbung. Dabei ist zu beachten, dass Le-
ser- und Werbemärkte offenkundig so eng miteinander verknüpft sind, dass grundsätzlich auch
von einem zweiseitigen Markt gesprochen werden kann. Eine Tageszeitung ist für Werbetrei-
bende in der Regel umso interessanter, je mehr Leserreichweite diese aufweist. Somit ist der
Markt für Printwerbung in der französischsprachigen Schweiz bzw. in den Regionen Genf und
Lausanne untrennbar mit dem Markt für regionale Tageszeitungen in den Regionen Genf und
Lausanne verknüpft.120
100. Gemäss Praxis der WEKO stellen Print- sowie Radio- und TV-Werbung eigene sachlich
relevante Märkte dar. Auch wenn es durch die zunehmende Digitalisierung zu einer zuneh-
menden Konvergenz der einzelnen Medien kommt, geht die WEKO in ihrer Praxis davon aus,
dass die einzelnen Werbeformen, welche auf den einzelnen Werbeträgern möglich sind, noch
nicht vollständig austauschbar sind. Allerdings stellt sie fest, dass es gewisse Wechselwirkun-
gen zwischen einzelnen Werbeträgern geben kann.121 Dementsprechend können auch vorlie-
gend Wettbewerbseffekte zwischen dem Markt für regionale Tageszeitungen in den Regionen
Genf und Lausanne und dem vom vorliegenden Zusammenschlussvorhaben betroffenen

116 Stellungnahme zur Beschlussbegründung, Rz 20 f.
117 Vgl. Urteil des BVGer, RPW 2014/2, 477 f. E.2.3., The Swatch Group AG/WEKO; RPW 2006/4,
622 Rz 5, Meldepflicht der Emmi AG.
118 Vgl. MANI REINERT, in: Basler Kommentar, Kartellgesetz, Amstutz/Reinert (Hrsg.), 2010, Art. 9 KG
N 310 ff.
119 Vgl. in diese Sinne auch RPW 1998/1, 45 Rz 30, Le Temps.
120 RPW 2017/3, 507 Rz 28, Tamedia AG/Neo Advertising AG.
121 Vgl. RPW 2016/1, 311 Rz 135 f., SRG/Swisscom AG/Ringier AG.




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Märkten für die Vermittlung und Vermarktung von Radio- und TV- Werbezeit in der franzö-
sischsprachigen Schweiz nicht von vornherein ausgeschlossen werden. Es besteht mithin eine
Benachbartheit dieser Märkte im Sinne von Art. 9 Abs. 4 KG.
101. Die Voraussetzungen von Art. 9 Abs. 4 KG sind somit erfüllt, und das vorliegende Zu-
sammenschlussvorhaben ist damit entgegen der Auffassung der Zusammenschlussparteien
meldepflichtig.
B.4
Beurteilung des Zusammenschlussvorhabens
102. Gemäss Art. 10 Abs. 2 KG kann die Wettbewerbskommission den Zusammenschluss
untersagen oder ihn mit Bedingungen und Auflagen zulassen, wenn die Prüfung ergibt, dass
der Zusammenschluss:
a) eine marktbeherrschende Stellung, durch die wirksamer Wettbewerb beseitigt werden
kann, begründet oder verstärkt; und
b) keine Verbesserung der Wettbewerbsverhältnisse in einem anderen Markt bewirkt, welche
die Nachteile der marktbeherrschenden Stellung überwiegt.
103. Im Rahmen der Prüfung gemäss Art. 10 Abs. 2 Bst. a KG ist zunächst zu untersuchen,
ob eine marktbeherrschende Stellung vorliegt. Gemäss Art. 4 Abs. 2 KG gelten einzelne oder
mehrere Unternehmen als marktbeherrschend, wenn sie auf einem Markt als Anbieter oder
Nachfrager in der Lage sind, sich von anderen Marktteilnehmern in wesentlichem Umfang un-
abhängig zu verhalten.
104. Unternehmen sehen sich in ihren Verhaltensspielräumen durch ihre aktuellen und po-
tenziellen Konkurrenten beschränkt. Die voraussichtliche Marktstellung der Parteien nach dem
Zusammenschluss ergibt sich folglich daraus, ob nach Realisierung ihres Vorhabens genü-
gend aktuelle und potenzielle Konkurrenten verbleiben, die das Verhalten der Parteien nach
dem Zusammenschluss disziplinieren werden.
105. Hierzu sind untenstehend zunächst die relevanten Märkte in sachlicher und räumlicher
Hinsicht abzugrenzen. Danach ist zu untersuchen, ob bei einer etwaigen marktbeherrschen-
den Stellung die Möglichkeit der Beseitigung wirksamen Wettbewerbs besteht, mithin das Zu-
sammenschlussvorhaben eine qualifizierte marktbeherrschende Stellung gemäss Art. 10
Abs. 2 Bst. a KG begründet oder verstärkt.
106. Grundsätzlich erfolgt die Beurteilung von Zusammenschlussvorhaben auch für Bereiche,
in denen nicht alle am Zusammenschluss beteiligten Unternehmen tätig sind. Möglicherweise
stellen bei einem Zusammenschlussvorhaben die Beteiligten potenzielle Konkurrenz dar. In
diesem Fall käme es zu keinen Marktanteilsadditionen. Allerdings hätte der Zusammenschluss
einen Einfluss auf die Wettbewerbssituation in den betroffenen Bereichen. Deshalb prüft die
WEKO je nachdem auch Bereiche, in denen keine Überlappungen in den Tätigkeiten der Be-
teiligten bestehen und keine Marktanteilsadditionen erfolgen oder zu erwarten sind.
B.4.1
Relevante Märkte
107. Zur Beurteilung, ob Anhaltspunkte dafür bestehen, dass durch einen meldepflichtigen
Zusammenschluss eine marktbeherrschende Stellung begründet oder verstärkt wird, sind ge-
mäss Art. 11 Abs. 3 VKU die sachlichen und räumlichen Märkte zu bestimmen, wobei der
sachlich relevante Markt alle Waren und Leistungen umfasst, die von der Marktgegenseite
hinsichtlich ihrer Eigenschaften und ihres vorgesehenen Verwendungszweckes als substitu-
ierbar angesehen werden (Art. 11 Abs. 3 Bst. a VKU) und der räumlich relevante Markt das
Gebiet umfasst, in welchem die Marktgegenseite die den sachlichen Markt umfassenden Wa-
ren oder Leistungen nachfragt oder anbietet (vgl. Art. 11 Abs. 3 Bst. b VKU).




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108. Ausgangspunkt der Bestimmung der sachlich und räumlich relevanten Märkte ist die Ge-
schäftstätigkeit der am Zusammenschluss beteiligten Unternehmen.
109. [A] ist im Presse- und Zeitschriftenbereich tätig und betreibt verschiedene Online-Platt-
formen.
110. Im Bereich OOH-Werbung ist [A] mit [C] aktiv. Im Bereich Print-Medien (Bezahlmedien
und Pendlermedien) kontrolliert [A] alleine oder mit Dritten 28 Printtitel und im Bereich Online-
Werbung 29 Websites.122
111. Gesamthaft erzielte die [A] im Jahr 2017 einen Betriebsertrag von 974 Mio. Franken
(1005 im Jahr 2016), wovon 24.1 % (22.5 %) auf das Geschäftsfeld Marktplätze und Beteili-
gungen, 15.7 % (16.1 %) auf das Geschäftsfeld Pendlermedien und 60.2 % (61.4 %) auf das
Geschäftsfeld Bezahlmedien fallen.123
112. [B] ist ein Werbevermittlungs- und -vermarktungsunternehmen, welches insbesondere
im Bereich elektronische Medien (TV, Radio und Online) als auch im Bereich der OOH-
Werbung tätig ist. Im Einzelnen ist [B] in den nachfolgenden Werbebereichen tätig: nationale
und regionale TV-Werbung, nationale und regionale Radio-Werbung, statische und dynami-
sche Online-Firmenwerbung sowie OOH-Werbung.
113. Gemäss Bundesverwaltungsgericht erfolgt die Abgrenzung des sachlich relevanten
Marktes aus Sicht der Nachfrager als Marktgegenseite, d. h. der Abnehmer eines abgesetzten
Produktes.124 Massgebend ist dabei, welche Waren und Dienstleistungen mit einem bestimm-
ten Produkt in Wettbewerb stehen. Dies ist immer dann der Fall, wenn die Austauschbarkeit
der verschiedenen Produkte gegeben ist, weil sie aufgrund ihrer Eigenschaften, Preise und
des vorgesehenen Verwendungszwecks von den Nachfragern als gleichwertig angesehen
werden. Massgebend ist demzufolge, welche Produkte aus Sicht eines objektiven Nachfragers
von bestimmten Leistungen diesen Bedarf in akzeptabler Weise zufriedenstellend erfüllen. Für
eine zufriedenstellende Erfüllung ist es dabei einerseits nicht erforderlich, dass die Leistung in
identischer Weise erbracht wird, andererseits ist eine bloss teilweise gegebene Austauschbar-
keit nicht ausreichend. Zudem sind für die Abgrenzung des sachlich relevanten Marktes auch
die Art und der Inhalt des jeweiligen wettbewerbsbeschränkenden Verhaltens zu berücksich-
tigen.125
114. Grundsätzlich ist darauf hinzuweisen, dass sich die Marktabgrenzung somit gemäss
Art. 11 Abs. 3 VKU stets an der Marktgegenseite orientiert. Die Marktabgrenzung hat den kon-
kreten Gegebenheiten des gemeldeten Zusammenschlussvorhabens Rechnung zu tragen.
Daher ist die Marktabgrenzung grundsätzlich in jedem Einzelfall von Neuem vorzunehmen.
Hierbei kann zwar auf Marktabgrenzungen in ähnlich gelagerten Zusammenschlussvorhaben
zurückgegriffen werden, dennoch sind übernommene Marktabgrenzungen im Hinblick auf die
jeweils geltenden tatsächlichen Umstände zu prüfen und bei abweichenden Umständen den

122 Meldung, Beilage 4.
123 Vgl. https://www.[A].ch/tl_files/content/Group/Investor%20Relations/Deutsch/2017_geschaeftsbe-
richt_de.pdf, zuletzt besucht am 13.08.2018.
124 Urteil des Bundesverwaltungsgerichts vom 14. September 2015 in Sachen Sanktionsverfügung –
Preispolitik Swisscom ADSL, B-7633/2009, E. V.1.3.a.
125 Urteil des Bundesverwaltungsgerichts vom 14. September 2015 in Sachen Sanktionsverfügung –
Preispolitik Swisscom ADSL, B-7633/2009, E. V.1.3.d.




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tatsächlichen Gegebenheiten anzupassen, um systematische Fehlentscheide zu vermie-
den.126 Dies bestätigt auch das Bundesgericht in seiner Rechtsprechung, indem es ausführt,
dass die Bestimmung des relevanten Marktes an die Sicht der Marktgegenseite anknüpft und
somit auf einen strittigen Einzelfall fokussiert.127
115. Der nachfolgende Abschnitt B.4.1.1 erläutert, ausgehend von der Vermittlung und Ver-
marktung von Werberaum und -zeit, die Beziehungen zwischen den einzelnen Marktakteuren
auf Nutzer- und Werbemärkten unter dem Aspekt einer Plattformkonstellation näher. Dies
dient auch dazu, die Zusammenschlussparteien in ihrem Marktumfeld zu lokalisieren und die
relevanten Marktgegenseiten zu skizzieren.
B.4.1.1 Vorbemerkungen zu den relevanten Märkten
116. Zu den klassischen Medien- und Werbegattungen werden TV-Werbung, Radiowerbung,
Werbung in Online-Medien, Zeitungen und Zeitschriften, Aussenwerbung (Out-of-Home-Wer-
bung) und Kino-Werbung gezählt. Aufgrund ihrer Geschäftstätigkeit sind die beiden Unterneh-
men [B] und [A] zusammen in fünf (Fernseh-, Radio-, Online-, Print- und Out-of-Home Wer-
bung) der sechs klassischen Medien- und Werbegattungen in der Schweiz tätig.
B.4.1.2 Vorbemerkungen zu Nutzer- und Werbemärkten
117. Ausgehend von den Geschäftstätigkeiten von [B] sind vorliegend sowohl Nutzer- als
auch Werbemärkte relevant. Wie sich nachfolgend zeigt, weisen diese Märkte Charakteristika
von zwei- oder mehrseitigen Märkte auf.128 Die WEKO hat sich schon verschiedentlich mit
Fragestellungen im Zusammenhang mit Plattformmärkten, den Schlussfolgerungen daraus für
die Marktabgrenzung sowie den auf den Plattformen entstehenden direkten und indirekten
Netzwerkeffekten und deren Effekte auf den Wettbewerb auseinandergesetzt.129 Vorliegend
werden die Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von Werbeinventar als mehrseitige
Plattformmärkte analysiert.
118. Dabei ist zudem zu berücksichtigen, dass sich bei Plattformmärkten aufgrund der Zwei-
seitigkeit auch bei vergleichsweise tiefen Marktanteilen eine starke, gegebenenfalls marktbe-
herrschende, Stellung ergeben kann (siehe dazu auch Abschnitt B.4.2).
B.4.1.3 Austauschbeziehungen in Medienmärkten
119. Im vorliegenden Zusammenschlussvorhaben ergeben sich die relevanten Märkte aus
der Vermittlung und Vermarktung von Werbeinventar von Dritten und von [A]. Hierbei gilt es

126 Vgl. RPW 2017/4, 583 Rz 46, Tamedia]/Tradono Switzerland; RPW 2016/1, 268 Rz 68, Tame-
dia/Tradono Denmark/Tradono Switzerland; RPW 2015/3, 442 Rz 98, Axel Springer Schweiz/Ringier;
RPW 2014/4, 762 Rz 33, Tamedia/home.ch.
127 Urteil des BGer 2C_79/2014 vom 28. Januar 2015, E. 3.2.
128 JEAN-CHARLES ROCHET/JEAN TIROLE, Platform Competition in Two-Sided Markets, 2003, Journal of
the European Economic Association, 1(4), 990-1029.
129 Vgl. RPW 2017/2, 302 f. Rz 48 ff., Post/SBB/SwissSign; RPW 2016/1, 91 ff. Rz 183 ff, Online-Bu-
chungsplattformen für Hotels; RPW 2016/1, 316 Rz 157 ff., SRG, Swisscom, Ringier; RPW 2011/1, 96
ff., Six/Terminals mit Dynamic Currency Conversion (DCC); RPW 2007/2, 283 ff., Terminierung Mo-
bilfunk; RPW 2005/2, 312 ff., Tamedia AG/Edipresse SA/Homegate AG; RPW 2006/1, 65 ff., Kredit-
karten-Interchange Fee.




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zwischen vier Akteuren zu unterscheiden: Nutzer von Medien, Werbetreibende, Werbeinven-
tareigner und Werbevermittler und -vermarkter. Die nachfolgende Abbildung gibt einen sche-
matischen Überblick über die Wechselbeziehungen zwischen diesen vier Akteuren:

Abbildung 1: Schematische Darstellung des Zusammenspiels von Akteuren im Bereich der Werbever-
mittlung und -vermarktung sowie der Nutzung von Werbeinventar.
120. Vorliegend fungieren [A] und Dritte in der Rolle der Werbeinventareigner und [B] in der
Rolle eines Werbevermittlers und -vermarkters.
121. Aus der abgebildeten Konstellation sind insbesondere vier Beziehungen zwischen den
Akteuren zu analysieren:
a.
Mittelbare Beziehung zwischen den Nutzern von Werbeinventar und den Werbetreiben-
den: Bei der mittelbaren Beziehung zwischen den Nutzern von Werbeinventar (bspw.
Leser von Zeitungen) und Werbetreibenden sind die Nutzer die eigentlichen Adressaten
des Werbeinhalts. Durch die Werbung erreicht der Werbetreibende eine gewisse Auf-
merksamkeit des Nutzers für seinen Werbeinhalt. Für die Medien (Werbeinventare) als
Plattform zwischen diesen beiden Akteuren (Nutzer und Werbetreibender, ohne dazwi-
schen geschalteter Werbevermittler und -vermarkter) ist in der Regel keine Transaktion
zwischen diesen beiden Akteuren beobachtbar. Dasselbe gilt auch für die zwischenge-
schalteten Werbevermittler und -vermarkter.
b.
Direkte Beziehung zwischen den Nutzern von Werbeinventar und den Werbeinventar-
eignern (bspw. Websitesbetreiber): Die direkte Beziehung zwischen den Nutzern von
Werbeinventar und Werbeinventareignern findet auf «klassischen» Medienmärkten statt
(Lesermärkte im Pressebereich, Zuschauermärkte im TV-Bereich, Hörermärkte im Ra-
diobereich). Sie findet ohne dazwischengeschaltete Plattform statt.




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c.
Direkte Beziehung zwischen Werbeinventareignern (bspw. Websitesbetreiber) und Wer-
betreibenden: Die direkte Beziehung zwischen Werbeinventareignern und Werbetrei-
benden findet in der Eigenvermarktung des Werbeinventars statt. Ein Beispiel ist die
Vermarktung von Zeitungsraum einer Zeitung gegenüber interessierten Werbetreiben-
den (bspw. wie Vermarktung von Werberaum in der BZ Berner Zeitung durch die [A]
gegenüber Werbetreibenden). Sie findet ebenfalls ohne dazwischengeschaltete Platt-
form statt.
d.
Mittelbare Beziehung zwischen Werbeinventareignern (bspw. Websitesbetreiber) und
Werbetreibenden über den Werbevermittler bzw. -vermarkter: Die mittelbare Beziehung
zwischen Werbeinventareignern und Werbetreibenden findet über eine dazwischenge-
schaltete Plattform, den Werbevermittler und -vermarkter statt. Ein Beispiel wäre die
Vermarktung von Werberaum und –zeit im TV-Sender 3Plus durch [B]. Eine (allfällige)
Transaktion zwischen dem Werbeinventareigner und dem Werbetreibenden ist in dieser
Konstellation für den Plattformbetreiber, den Werbevermittler und -vermarkter nicht er-
sichtlich.
122. Für die Zwecke des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens sind insbesondere die
letzten beiden Beziehungen, die direkte Beziehung zwischen Werbeinventareignern (bspw.
[A]) und Werbetreibenden (c.) und die indirekte zwischen diesen beiden Akteuren mit dazwi-
schengeschalteten Werbevermittlern und -vermarktern (bspw. [B]) relevant (d.). Daneben ist
bei der Analyse auch die Nutzerseite von Relevanz.
B.4.1.4 Bedeutung der Nutzermärkte
123. Bei den Werbemärkten spielen die Nutzer des Werbeinventars eine wichtige Rolle, da
sie sowohl in ihrer Quantität als auch in ihrer Qualität im Sinne einer Typisierung (bspw. eher
jüngere, ältere, technikaffinere, wohlhabendere, sportlichere etc.) für die Attraktivität des Wer-
beraumes und der Werbezeit auf Werbeträgern (bspw. bestimmte TV-Sender, Zeitungen etc.)
massgeblich sind. Für Werbetreibende sind insb. die Reichweite und der Werbedruck wichtige
Faktoren bei der Selektion von Werbeträgern.
124. Für die Werbetreibenden entsteht der Mehrwert, den die Werbevermittler bzw. -vermark-
ter (indirekt) und die Werbeinventareigner (direkt) generieren, durch das Zusammenbringen
von Werbeinhalt mit möglichst empfänglichen Nutzern, ohne dass die Werbetreibenden die
Nutzer vorher lange suchen müssen (Reduktion der Transaktionskosten).
125. Die Werbetreibenden haben dabei ein Interesse daran, dass der Nutzerkreis möglichst
umfassend und für die Werbebotschaft möglichst empfänglich ist. Je mehr Nutzer als potenzi-
elle Käuferinnen bzw. Käufer des Produkts durch die Werbung erreicht werden können, desto
höher der Nutzen für Werbetreibende aus ihrer Werbung. M.a.W.: Es resultiert ein positiver
indirekter Netzwerkeffekt für die Werbetreibenden aus der Grösse des Netzwerks von Nutzern
bzw. von potenziellen Käufern.
126. Sowohl die Reichweite des Nutzerkreises als auch das Wissen um dessen Empfänglich-
keit für die Werbebotschaft werden durch die Werbevermittler bzw. Werbeinventareigner be-
einflusst. Einerseits bieten diese Zugang zu einem Pool an Nutzern (Leserschaft, Zuhörerin-
nen und Zuhörer, Zuschauerinnen und Zuschauer), andererseits ermöglichen die
Kernaktivitäten der Werbeinventareigner (bspw. der Betrieb von Online-Applikationen) die Ak-
kumulation von diversen umfangreichen Daten zum Nutzungsverhalten und/oder zu bestimm-
ten Merkmalen (Wohnort, Haushaltsgrösse, Alter, Geschlecht, Einkommen etc.) der entspre-
chenden Nutzer. Durch Nutzer- und Nutzungsdaten können die Bedürfnisse der einzelnen
Nutzer besser eruiert und die Werbung damit gezielter platziert werden.




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127. So können durch die Kombination dieser Daten Werberaum und -zeit effektiver genutzt
werden – es resultiert ein attraktiveres Angebot von Werberaum und -zeit. Werbeinhalte kön-
nen inhaltlich und zeitlich zielgerichteter nach den einzelnen Nutzern bzw. Nutzergruppen aus-
gerichtet werden (Targeted Advertising). Dies betrifft auch die Auswahl und/oder die Kombi-
nation der jeweiligen Plattformen (TV, Radio, Online oder Print), die für eine bestimmte
Kampagne eines Werbetreibenden zum Einsatz kommen sollen. Dazu bedarf es entsprechen-
der Technologien und Expertise – für das Sammeln, Aufbereiten, Kombinieren, Analysieren
und den zielgerichteten Einsatz im spezifischen Werbeprozess.
128. Das Volumen und die Qualität der Nutzungsdaten, die Verarbeitungs-, Analyse- und Ein-
satztechnologien und die Expertise beeinflussen damit auch die relative Attraktivität des Wer-
bevermittlers bzw. der Werbeträger.
129. Diese Aspekte betreffend die Reichweite, die Möglichkeiten zum Targeting Advertising
und die Kombination von Nutzungsdaten werden bei der Prüfung des vorliegenden Zusam-
menschlussvorhabens mitberücksichtigt.
B.4.1.5 Entwicklungen in den Schweizer Werbemärkten
130. Im Zeitraum 2005 bis 2016 blieben die Werbeinnahmen in den Bereichen TV, Radio,
Print, Online, Kino und übrige Medien (bspw. Aussenwerbung oder Adressverzeichnisse) in
etwa stabil. Eine auf publizistische Medien beschränkte Betrachtung (nur Werbeträger mit re-
daktionellen Inhalten) zeigt, dass die Werbeeinnahmen seit der Finanzkrise insgesamt in etwa
stabil geblieben sind, gewachsen ist allerdings der Online-Bereich.130
131. Während der Online-Bereich weiter ein Wachstum in den Netto-Werbeumsätzen auf-
weist, verliert die Presse markant an Netto-Umsätzen. Von 2011 bis 2016 sanken ihre Werbe-
einnahmen von etwa 2 Mia. Franken um etwa einen Drittel auf rund 1.2 Mia Franken. Die
Einnahmen der TV-Werbung (inkl. Sponsoring) sind seit 2009 leicht angestiegen, ebenfalls
jene aus der Radiowerbung (inkl. Sponsoring), wobei letztere aber auf tiefem Niveau verharren
und seit 2013 wieder sinkenden Tendenz aufweisen. Der leichte Anstieg bei den TV-
Werbeeinnahmen ist auf die Zunahme der Vermarktung von Sendern aus dem In- und Aus-
land, namentlich auch solchen mit kleinen Marktanteilen, zurückzuführen.131
132. Gemäss BAKOM132 ist davon auszugehen, dass sich die bisherige Entwicklung in etwa
fortsetzen werde. Der Pressebereich werde gemäss diesen Prognosen bis im Jahr 2021 weiter
an Werbeeinnahmen verlieren, während die Werbeeinnahmen im Radio-Bereich in etwa
gleichbleiben und jene aus dem TV-Bereich leicht zunehmen würden. Die Online-Werbung
werde ebenfalls zunehmen. Allerdings würde das gesamte Werbevolumen leicht zurückgehen.

130 BAKOM, «Auswirkungen von Werbebeschränkungen bei der SRG, Bericht des BAKOM an die
KVF-N, 22. Januar 2018, Abschnitt 2.2.
131 BAKOM, «Auswirkungen von Werbebeschränkungen bei der SRG, Bericht des BAKOM an die
KVF-N, 22. Januar 2018, Abschnitt 2.2.
132 BAKOM, «Auswirkungen von Werbebeschränkungen bei der SRG, Bericht des BAKOM an die
KVF-N, 22. Januar 2018, Abschnitt 2.3, mit Verweis auf PROGNOS (2017): Medien & Kommunikation
2021, Länderreport Schweiz. Freiburg i. Br.




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133. Die Werbeeinnahmen würden vor allem in Bereichen, die nicht an publizistische Inhalte
aus der Schweiz gebunden seien (Suchmaschinen, Rubrikenmärkte im Internet, Werbefens-
ter, Social Media), steigen.133
134. Eine wachsende Online-Werbung ist auch in anderen Ländern festzustellen. So weist
das Bundeskartellamt für das Jahr 2017 eine Schätzung von 204 Mrd. US-Dollar für den welt-
weiten Werbeumsatz im Online-Bereich aus.134 Im Vergleich zum Vorjahr sei dieser um 14 %
gewachsen.135 Innerhalb des Online-Bereichs erwirtschafte die Mobilwerbung (Mobile Adver-
tising) mit 54 % der Anzeigenumsätze den grössten Teil. Mobile Advertising werde damit erst-
mals die 100-Mrd.-US-Dollar-Marke knacken und auf 110 Mrd. US-Dollar kommen.136
B.4.1.6 Substitution von Werbekanälen aus der Sicht von Werbetreibenden und
Mediaagenturen
135. Gemäss Praxis der WEKO stellen die Werbekanäle Print-, Radio- und TV-Werbung so-
wie auch Online-Werbung jeweils eigene sachlich relevante Märkte dar, wobei die WEKO bis
zum Zusammenschlussvorhaben Publigroupe/S1TV einen Markt für die Vermittlung audiovi-
sueller Werbung, bestehend aus der Vermittlung von Kino-, Radio- und TV-Werbung abge-
grenzt hat.137
136. Im Zuge der Digitalisierung findet eine Umstellung auf einheitliche Übertragungsplattfor-
men statt, die auf dem Internet Protokoll (IP) basieren. Nebst dem Telekomsektor, in welchem
sich angestammte Fernmeldedienstanbieter mit neuen Geschäftsmodellen von oft global aus-
gerichteten Akteuren konfrontiert sehen, ist davon auch der Medienbereich betroffen. So führt
diese Umstellung zunächst dazu, dass angestammte Fernmeldedienstleister ebenfalls in die-
sen neuen Geschäftsfeldern aktiv werden und – nun spezifisch auf den Medienbereich bezo-
gen – dass die Trennung zwischen einzelnen Mediengattungen (insbesondere Online, TV und
Radio) unschärfer wird.
137. Sowohl die Produktions- als auch die Verteilungs- und Nutzungsebene ist im Medienbe-
reich zunehmend konvergent. So können mit verschiedenen elektronischen Geräten, die eine
Datenverarbeitung ermöglichen und das IP unterstützen, Medieninhalte produziert werden, die
über verschiedene digitale Netze verbreitet, empfangen und genutzt werden können.
138. TV wird bspw. vermehrt online bzw. über ein IP-Netz geschaut – und dies oftmals zeit-
versetzt. Die Programme werden dabei häufig mit geschriebenen Online-Beiträgen ergänzt
und sozusagen «integriert» konsumiert. Umgekehrt eröffnet eine digitale Zeitungsausgabe die
Möglichkeit, Artikel mit ergänzendem Videomaterial zu verlinken. Der Nutzer kann damit so-
wohl den Artikel als auch das Videomaterial online, zeitversetzt und mobil, z.B. über sein

133 BAKOM, «Auswirkungen von Werbebeschränkungen bei der SRG, Bericht des BAKOM an die
KVF-N, 22. Januar 2018, Abschnitt 2.3.
134 Vgl. BUNDESKARTELLAMT, «Online Werbung», Schriftenreihe «Wettbewerb und Verbraucherschutz
in der digitalen Wirtschaft», Februar 2018, S.1.
135 Vgl. https://www.wuv.de/medien/werbemarkt_2017_online_ueberholt_erstmals_tv, zuletzt besucht
am 13.08.2018.
136 Vgl. https://www.wuv.de/medien/werbemarkt_2017_online_ueberholt_erstmals_tv, zuletzt besucht
am 13.08.2018.
137 RPW 2013/3, 395 Rz 46, Publigroupe/S1TV; Tamedia AG/Espace Media Groupe; RPW 2009/3,
268 Rz 183, Tamedia/PPSR; RPW 2007/1, 113 f., Tamedia AG/Radio Basel 1 Werbe AG/Radio Re-
genbogen; RPW 2007/4, 615 Rz 104.




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Smartphone, konsumieren. Zudem steht bei der Ausstrahlung von TV-Programmen über ein
IP-Netz in der Regel ein Rückkanal zur Verfügung.
139. Diese Entwicklungen auf der Seite der Nutzer von Medien trägt wiederum Implikationen
für die Seite der Werbetreibenden: Die Ausgestaltung einer Werbekampagne hängt weniger
von der Mediengattung ab. Es sind vielmehr die Art der Kampagne bzw. die zu erreichenden
Zielgruppe, also etwa eine Breiten- vs. eine Tiefenwerbung, und das Werbebudget, die die
Merkmale der Kampagne bestimmen. So ermöglichen die vermehrt IP-basierten Kanäle TV,
Print und Radio eine zielgruppenspezifischere Tiefenwerbung. Diese Kanäle, inkl. der klassi-
schen Werbung auf Websites, sind dabei aus Sicht der Werbetreibenden durch die vorher
dargestellte Konvergenz auf der Nutzerseite stärker substituierbar.
140. Für die Anbieter von Werbevermittlungsdienstleistungen für zwei verschiedene Nachfra-
gegruppen, die Werbetreibenden und die Medien, bedeutet dies wiederum, dass sie ihre An-
gebote unabhängig, oder zumindest unabhängiger, vom Medienkanal und integriert bzw. als
Bündel gestalten können. Weiter eröffnet ihnen die digitale Werbung ein genaueres Monitoring
des Werbekonsums und damit auch ein besseres Reporting gegenüber dem Werbetreiben-
den. Der Zeitpunkt, der Nutzer und der Kanal können beobachtet und registriert werden; und
dies umso besser, je umfangreicher und genauer diese registrierten Daten sind und verarbeitet
werden können.
141. Auch wenn es durch die zunehmende Digitalisierung zu einer zunehmenden Konver-
genz der einzelnen Medien kommt, geht die WEKO davon aus, dass die einzelnen Werbefor-
men, welche auf den einzelnen Werbeträgern möglich sind, gemäss der bisherigen Praxis
noch nicht austauschbar sind, so dass sich eine Unterscheidung nach Werbekanälen bzw.
nach Werbeträgern nach wie vor rechtfertigt, auch wenn es gewisse Wechselwirkungen zwi-
schen den einzelnen Werbeträgern geben kann. In jüngerer Praxis hat die WEKO auch den
Markt für Vermarktung bzw. Vermittlung von audiovisueller Werbung in einen Markt für die
Vermarktung und Vermittlung von TV-Werbezeit sowie einen Markt für die Vermittlung und
Vermarktung von Radiowerbezeit unterteilt.138
142. Im Hinblick auf die Austauschbarkeit der einzelnen Werbeträger untereinander zeigte
eine Befragung von Werbetreibenden und Mediaagenturen im Jahr 2015 kein einheitliches
Bild. Zudem zeigte die Befragung, dass der Online-Werbung eine immer stärkere Bedeutung
zukommt.139
143. Aus den Antworten der befragten Unternehmen konnte geschlossen werden, dass für
die Bestimmung der Werbeträger (Intermediaplanung) eine Vielzahl an Variablen eine Rolle
spielt: Zielsetzung einer Kampagne (breite Bekanntmachungskampagne oder Imagekam-
pagne), die Möglichkeit die jeweilige Zielgruppe zu erreichen, Eigenschaften des zu bewer-
benden Produkts, Marke, Kernbotschaft und Budget.140 Weiter zeigte sich, dass aus Sicht ei-
nes Werbetreibenden davon auszugehen ist, dass sich die Zusammenstellung des Mixes der
einzelnen Werbeträger für die Planung von Werbekampagnen am Verhalten der Beworbenen
ausrichtet.141 Die WEKO stellte schliesslich fest, dass sowohl Media- und Werbeagenturen als
auch Werbetreibende unter bestimmten Voraussetzungen gewisse Substitutionsmöglichkeiten

138 RPW 2016/1, 312 Rz 137, SRG/Swisscom/Ringier.
139 RPW 2016/1, 311 Rz 136, SRG/Swisscom/Ringier. Diese Entwicklung ist nach wie vor im Gange
(vgl. Rz 131 f.).
140 RPW 2016/1, 311 Rz 139, SRG/Swisscom/Ringier.
141 RPW 2016/1, 311 Rz 140, SRG/Swisscom/Ringier.




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zwischen den einzelnen Werbekanälen, insbesondere zwischen zielgerichteter TV-Werbung
und zielgerichteter Online-Werbung bestehen können.142
144. Die Befragung von Werbetreibenden und Mediaagenturen im Rahmen des vorliegenden
Zusammenschlussvorhabens bestätigt diesen Befund. So treffen die Mediaagenturen und
Werbetreibenden ausgehend von einer kampagnenspezifischen Mediaplanung die Selektion
der einzelnen Werbekanäle und Werbeträger.143 Dabei sind nebst dem Preis eines Werbeträ-
gers insbesondere seine Reichweite, der erzielbare Werbedruck, die Streuverluste und die
Affinität relevant. Im Hinblick auf die Erfüllung der kampagnenspezifischen Anforderungen ei-
ner Mediaplanung sind Werbekanäle und Werbeträger daher grundsätzlich nicht austausch-
bar. Diese zeigt auch die Befragung von Werbetreibenden und Mediaagenturen im Rahmen
des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens.144
145. Daher werden vorliegend die Märkte werbekanal- und werbeträgerspezifisch abge-
grenzt. Zudem werden zur Approximation der Reichweiten die korrespondierenden Nutzer-
märkte bei der Analyse der Wettbewerbseffekte berücksichtigt.
B.4.1.7 Eigenvermarktung und Vermittlung und Vermarktung von Werbeinventar
Dritter
146. Die Zusammenschlussparteien bringen vor, dass [B] nach der Übernahme bis mindes-
tens 2020 als eigenständiges Unternehmen weitergeführt wird. Zudem sei nicht geplant, dass
[B] das Werbeinventar von [A] umfassend vermarkten werde (vgl. Rz 19 ff.).

142 RPW 2016/1, 315 Rz 155 und 316 Rz 156, SRG/Swisscom/Ringier.
143 Diese Befunde decken sich auch mit den Ergebnissen aus der Forschung zur Mediaplanung. Aus-
gangspunkt für die Platzierung einer Werbekampagne bzw. einer Werbebotschaft für Werbetreibende
oder Mediaagenturen ist meistens eine Mediaplanung, die zum Ziel hat, im Rahmen einer systemati-
schen Media-Analyse und -planung einen möglichst effizienten Transport der Werbebotschaft(en) zu
der gewünschten Zielgruppe zu bestimmen. Dabei gilt es Fragen zu beantworten, wann und wie oft
welche Medien belegt werden sollen, um die zuvor definierten operativen oder strategischen Kommu-
nikationsziele zu realisieren. Daraus ergibt sich das erforderliche Budget. Oftmals ist das Budget vor-
gegeben, und die Mediaplanung erfolgt einerseits ausgehend von Marketing- und den daraus ableit-
baren Kommunikationszielen und andererseits unter Berücksichtigung des zur Verfügung stehenden
Budgets (vgl. dazu UNGER FRITZ, FUCHS WOLFGANG UND BURKARD MICHEL, Mediaplanung – Methodi-
sche Grundlagen und praktische Anwendungen, 6. Auflage, Springer-Verlag, Berlin, Heidelberg, 2013,
S.1). Massgeblich für die Mediaplanung und ihre Zielsetzungen ist daher das Zusammenspiel von
Zielgruppen-, Reichweiten-, Werbedruckbestimmung, abgeleitet aus Marketing-, Kommunikations- und
Werbezielen und unter Berücksichtigung des benötigten bzw. vorhandenen Werbebudgets.
144 So antwortet die [VVV], dass die Werbekanäle nicht austauschbar seien und es auf die Strategie
ankomme, welche Kriterien bei der Selektion von Werbekanälen und -formen relevant seien (Antwort
auf Frage 4 des Auskunftsbegehrens an Mediaagenturen, act. 158.). Die Mediaschneider Bern AG
antwortet auf dieselbe Frage, dass jeder Kanal seine Charakteristika mit Vor- und Nachteilen habe
und diese auf Basis der Aufgabenstellungen der Kunden, der Definition der Zielgruppen sowie des
Marktumfeldes abgewogen würden. Gewisse Kanäle seien dabei austauschbar (bspw. Reichweiten-
kampagnen auf Plakaten oder im TV), wobei andere Kanäle ihre klare Funktion hätten (bspw. die [H]
Suchmaschinenwerbung, act. 302). Auch die Raiffeisen Schweiz Genossenschaft antwortet auf Frage
4 im Auskunftsbegehren an Werbetreibende, dass die Kriterien Affinität, Reichweite in der Zielgruppe,
Tausender-Kontaktpreis oder jeweilige CTR (Click-Trough-Rate, Anm. des Sekretariats) und zudem
die Belegung/Aktivitäten durch Mitbewerber (soweit bekannt) relevant sind (act. 259).




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147. Gemäss Meldung sei [B] ein reiner Werbevermittler und -vermarkter und verfüge über
kein eigenes Werbeinventar. [B] vermittle bzw. vermarktet ausschliesslich das Werbeinventar
von Dritten.145
148. Umgekehrt sei [A] nicht im Bereich der Vermittlung bzw. Vermarktung von Werbeinven-
tar von Dritten tätig und vermarkte eigene Werbeträger, auf welchen Firmenwerbung platziert
werden könne.146
149. Demzufolge werden die Zusammenschlussparteien nach der erfolgten Übernahme so-
wohl in der Eigenvermarktung von Werbeinventar (vorwiegend durch [A]) als auch in der Wer-
bevermittlung und -vermarktung (vorwiegend durch [B]) tätig sein.
150. Aus Sicht der Werbetreibenden und Mediaagenturen stellt sich – ausgehend vom Re-
sultat einer Mediaplanung hinsichtlich der zu belegenden Werbekanäle – zunächst die Frage,
ob und wenn ja, in welchem Ausmass diese Werbekanäle aus einer Hand, das heisst von
einem Anbieter gewählt werden sollen bzw. können.
151. Weiter muss der Werbetreibende bzw. die Mediaagentur entscheiden, in welchem Aus-
mass er seinen Bedarf an Werberaum und -zeit bei Werbevermittlern und -vermarktern und
bei Eigenvermarktern deckt.
152. Insofern muss der Werbetreibende bzw. die Mediaagentur betreffend den Bezugskanal
von Werberaum und -zeit mindestens entlang von zwei Dimensionen entscheiden: (1) direkt /
indirekt und (2) von einem Anbieter (Eigenvermarkter oder Vermittler) / von mehreren Anbie-
tern (Eigenvermarkter oder Vermittlern). Daraus ergeben sich mindestens vier Arten von Be-
zugskanälen, indem (1) [zwei Optionen] mit (2) [zwei Optionen] kombiniert werden.
153. Die Befragung der Werbetreibenden und Mediaagenturen hat hinsichtlich der Aus-
tauschbarkeit der vier Bezugskanäle von Werberaum und -zeit keine eindeutigen Ergebnisse
betreffend die generelle Austauschbarkeit bzw. Nicht-Austauschbarkeit dieser Bezugskanäle
aus deren Sicht ergeben. Vielmehr werden – ausgehend von Mediaplänen, welche nach Kam-
pagnenplanung sowohl inhaltlich als auch über die Zeit hinweg variabel sind – die Bezugska-
näle von einzelnen Werbetreibenden oder Mediaagenturen über die Gesamtheit ihrer zu be-
werbenden Produkte variiert und/oder kombiniert. In diesem Kontext bringt beispielsweise eine
Mediaagentur vor, dass die Bezugskanäle je nach Ergebnis der Mediaplanung gewählt wür-
den.147
154. Bei allen vier Bezugskanälen bestehen Vor- und Nachteile, wobei diese je nach konkre-
tem Mediaplan unterschiedlich stark ausfallen können und somit die Wahl des Bezugskanals
bzw. der Bezugskanäle je nach Mediaplan unterschiedlich ausfallen kann. Insbesondere bei
Werbekampagnen, welche Einzelbuchungen eines bestimmten Werbeträgers erfordern, ent-
scheiden sich diverse der befragten Mediaagenturen und Werbetreibenden tendenziell für die
direkte Nachfrage. Als Argumente hierfür genannt werden insbesondere der direkte Kontakt

145 Meldung, Rz 93 und 100.
146 Meldung, Rz 92.
147 Vgl. Antwort der [WWW] zu Frage 10 des Auskunftsbegehrens an Mediaagenturen (act. 261). Ge-
mäss ihrer Antwort zu Frage 9 des Auskunftsbegehrens an Werbetreibende (act. 291) ist auch für die
[XXX] primär die Charakteristik einer bestimmten Werbekampagne für die Entscheidung des Bezugs-
kanals relevant.




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und die Nähe zum Medium148 sowie das Vorhandensein direkter, kompetenter Ansprechper-
sonen149 mit persönlicherem Service150. Weiter spielen etwa die kurzen Entscheidungswege
für die Definition des Werbeinhalts151 sowie die besseren Verhandlungsmöglichkeiten152 und
die grössere Flexibilität153 hinsichtlich der Platzierung des Werbeinhalts für die Wahl von di-
rekten Vermittlern eine massgebliche Rolle.
155. Hingegen ist die direkte Nachfrage bei komplexen Kampagnen, für welche ein Medien-
mix zu buchen ist, nicht geeignet.154 Unter diesen Voraussetzungen sind Einzelbuchungen
gegenüber der indirekten Nachfrage mit einem finanziellen und zeitlichen Mehraufwand ver-
bunden.155 Falls bei verschiedenen Werbeinventareignern im gleichen Werbekanal Werbung
eingekauft werden soll, ermöglicht die Buchung über einen Vermittler die Gesamtplanung aus
einer Hand.156 Bei der Buchung eines Mediamixes aus einer Hand kann der Aufwand durch
die Bündelung von mehreren Medien zusätzlich reduziert werden.157 Als Vorteile der indirekten
Nachfrage wurden etwa die erhöhte Effizienz bei der Verhandlung und Abwicklung genannt.158

148 Vgl. Antwort des [V] ([V]) zu Frage 10 des Auskunftsbegehrens an Werbetreibende (act. 234); Ant-
wort der [YYY] zu Frage 10 des Auskunftsbegehrens an Mediaagenturen (act. 156); in Bezug auf den
Bereich Online/Digital: vgl. Antwort der [U] AG zu Frage 9 des Auskunftsbegehrens an Mediaagentu-
ren (act. 238).
149 Antwort des [V] zu Frage 10 des Auskunftsbegehrens an Werbetreibende (act. 234).
150 Vgl. Antwort der [AA] SA zu Frage 10 des Auskunftsbegehrens an Mediaagenturen (act. 296).
151 Vgl. Antwort der [SSS] zum Auskunftsbegehren an Mediaagenturen (act. 122).
152 Beispielsweise führt die [U] AG in ihrer Antwort zu Frage 9 des Auskunftsbegehrens an Medien-
agenturen aus, dass bei Direktbuchungen mehr Spielraum für das Implementieren von nicht standar-
disiertem Werberaum vorhanden sei (act. 122). Gemäss ihrer Antwort zu Frage 10 des betreffenden
Auskunftsbegehrens bestehen auch aus Sicht der [TTT] bei direkten Buchungen bessere Verhand-
lungsmöglichkeiten zugunsten der Werbetreibenden (act. 301).
153 Vgl. Antwort der [UUU] zu Frage 9 des Auskunftsbegehrens an Werbetreibende (act. 295).
154 Gemäss der Antwort der [AA] SA zu Frage 10 des Auskunftsbegehrens an Mediaagenturen (act.
296) wären Direktbuchungen in diesem Fall kosten- und zeitaufwändig.
155 Gemäss der Antwort der [U] AG zu Frage 9 des Auskunftsbegehrens an Mediaagenturen (act. 122)
ermöglichen indirekte Buchungen bei crossmediale Kampagnen oftmals optimalere Konditionen.
156 Gemäss der Antwort des [V] zu Frage 10 des Auskunftsbegehrens an Werbetreibende (act. 234)
gilt dies etwa für die Buchung von Werbung bei verschiedenen Radiosendern über [W] oder bei diver-
sen Zeitungen über die [B] AG.
157 Die [X] AG führt hierzu in ihrer Anwort zu Frage 10 des Auskunftsbegehrens an Mediaagenturen
(act. 195) an, dass sich je nach bevorzugtem Medienmix medienkanalübergreifende Verhandlungs-
möglichkeiten ergeben würden, etwa bei einer Kombination von Print- und Online-Werbung. In diesem
Fall sei der Aufwand bei der direkten Buchung höher, da jedes Medium einzeln gebucht werden
müsse; Gemäss der Antwort der [Y] Switzerland AG zu Frage 10 des Auskunftsbegehrens an Werbe-
treibende (act. 180) kommt es vor, dass für im Paket eingekaufte Werbung gegebenenfalls Rabatte
gewährt werden.
158 Vgl. Antwort der [Z] (Schweiz) GmbH zu Frage 10 des Auskunftsbegehrens an Werbetreibende
(act. 290).




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Im Weiteren geht aus der Befragung hervor, dass die indirekte Nachfrage gegenüber Direkt-
buchungen die Flexibilität für individuelle Lösungen einschränkt159 und ein höheres Risiko für
Abhängigkeiten besteht.160
156. In diesem Zusammenhang ist auf den Printmärkten festzustellen, dass die Vermarktung
der Werbeflächen vorwiegend entweder durch die Verlage selbst oder durch einen vertikal
integrierten Vermittler stattfindet, sodass eine Unterscheidung zwischen Eigen- und Drittver-
marktung im Printbereich vorliegend nicht zweckmässig ist.
157. Demnach werden für die Beurteilung des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens die
relevanten Märkte – mit Ausnahme des Printbereichs – aus der Sicht von Werbetreibenden
und Mediaagenturen auch nach direktem und indirektem Bezugskanal abgegrenzt. Das heisst,
aus Sicht der Werbetreibenden und Mediaagenturen gehören Vermittler und Vermarkter von
Werbeinventar und Vermarkter von eigenem Werbeinventar nicht zur gleichen Angebotsseite.
Ob und inwiefern diese Trennung, insbesondere vor dem Hintergrund allfälliger Erweiterungen
von eigen- bzw. direktvermarkteten Werbekanälen und -trägern im Portfolio grosser Verlags-
häuser (Online, TV, Radio, OOH), auch mittel- bis langfristig vorgenommen werden muss,
kann derzeit und vorliegend noch offen gelassen werden.
B.4.1.8 Vorbemerkung zur Vermittlung und Vermarktung von Werbeinventar Dritter
158. Bei den Märkten für die Vermittlung und Vermarktung von Werbeinventar wird zur Ana-
lyse der Wettbewerbsverhältnisse auf die Bruttowerbeumsätze, welche die Zusammen-
schlussparteien erwirtschaften, abgestellt. Dies betrifft insbesondere die Märkte für die Ver-
mittlung und Vermarktung von TV-Werbezeit, die Märkte für Vermittlung von Vermarktung von
Radio-Werbezeit, die Märte für Vermittlung und Vermarktung von Werberaum für statische und
dynamische Online-Werbeflächen sowie den Markt für Aussenwerbung (OOH-Werbung). Da-
mit lassen sich keine Aussagen darüber machen, wie hoch die Margen der Zusammenschluss-
parteien im Bereich der Vermittlung und Vermarktung von Werbeinventar Dritter im Vergleich
zu denjenigen ihrer Wettbewerber sind.
159. Dennoch lassen sich bereits aus den vermittelten Bruttowerbeumsätzen Schlussfolge-
rungen hinsichtlich der Stärke der Zusammenschlussparteien im Markt ziehen. Zudem können
auf diese Weise auch allfällige konglomerate Effekte (siehe dazu Abschnitt B.4.4) besser eva-
luiert werden. Dies gilt insbesondere für die vermittelten Werbeumsätze im Bereich der Online-
Werbung und die erzielten Werbeeinnahmen für die Bereitstellung von Online-Werbeflächen.
160. Insbesondere werden im Rahmen der Portfolio-Effekte (siehe dazu Abschnitt B.4.4)
auch die nachfolgenden indirekten Netzwerkeffekte auf Vermittlungs- und Vermarktungsplatt-
formen berücksichtigt:
-
Indirekte Netzwerkeffekte von Werbeinventareignern auf Werbetreibende/Medi-
aagenturen: Die Attraktivität einer Werbevermittlungs- und Vermarktungsplattform für
Werbetreibende steigt mit der Quantität und Qualität der Werbekanäle und Werbeträ-
ger, welche von Werbeinventareignern bereitgestellt wird. Hierbei spielt insbesondere
auch die erzielbare Werbereichweite eine wichtige Rolle. Anstelle von Marktanteilen
mit Werbeinventareignern werden daher diese für Werbetreibende/Mediaagenturen re-
levanten Grössen (Umfang, Qualität, Reichweite etc.) bei der Wettbewerbsanalyse auf

159 Vgl. Antwort der [AA] SA zu Frage 10 des Auskunftsbegehrens an Mediagenturen (act. 296).
160 Vgl. Antwort des [BB] zu Frage 10 des Auskunftsbegehrens an Werbetreibende (act. 182).




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den Werbemärkten mit Werbetreibenden/Mediaagenturen als Nachfrager berücksich-
tigt.
-
Indirekte Netzwerkeffekte von Werbetreibenden/Mediaagenturen auf Werbein-
ventareignern: Im Gegensatz zu den Netzwerkeffekten von Werbeinventareignern auf
Werbetreibende/Mediaagenturen lässt sich im Hinblick auf die indirekten Netzwerkef-
fekte bzw. die Sogwirkung von Werbetreibenden/Mediaagenturen auf die andere
Marktgegenseite, die Werbeinventareigner, besser auf die Umsätze mit Werbetreiben-
den/Mediaagenturen und entsprechenden Marktanteilen auf den Werbemärkten mit
Werbetreibenden/Mediaagenturen als Nachfrager abstellen. Die Werbeinventareigner
sind an möglichst hohen Werbeumsätzen aus der Vermarktung ihres Werbeinventars
interessiert und nicht an Werbetreibenden an sich. Abzüglich einer Kommission, mit
welcher sie die Werbevermittlungs- und Vermarktungsplattformen für ihre Dienstleis-
tungen entschädigen, sind es die Werbeumsätze, die an die Werbeinventareigner flies-
sen.
161. Werbeinventareigner sind insofern auch Vorleistungserbringer, welche einen notwendi-
gen Input, das Werbeinventar, anbieten und die Vermittlungs- und Vermarktungsplattformen
fungieren in diesem Sinne auch als Nachfrager nach diesem Werbeinventar. Die Werbeum-
sätze abzüglich der Kommission entsprechen dann dem Preis, welche Vermittlungs- und Ver-
marktungsplattformen den Werbeinventareignern vergüten. Die Nachfragemacht der Vermitt-
lungs- und Vermarktungsplattformen gegenüber den Werbeinventareignern steigt damit mit
dem erzielten bzw. erzielbaren Werbeumsatz mit Werbetreibenden/Mediaagenturen.
162. Zur Eruierung der Wettbewerbsstärke von Vermittlungs- und Vermarktungsplattformen
als Anbieter von Werbeinventar gegenüber Werbetreibenden und Nachfragern von Werbein-
ventar von Werbeinventareignern wird demnach einerseits auf die Werbeumsätze und die ent-
sprechenden Marktanteile auf den Werbemärkten mit Werbetreibenden/Mediaagenturen und
andererseits auf die Quantität sowie auf die Qualität (Umfang, Qualität, Reichweite etc.) des
angebotenen Werbeinventars abgestellt.
B.4.1.9 Märkte im Bereich TV-Werbung
163. Im TV-Bereich wird vorwiegend zwischen nationaler TV-Werbung und regionaler
TV-Werbung unterschieden. Werbetreibende buchen nationale TV-Werbung meist über einen
Werbevermittler. Hingegen wird regionale TV-Werbung meist durch die TV-Sender selbst ver-
marktet. Da sich aufgrund der Nachfrage durch die Werbetreibenden die Marktsituation bei
nationaler TV-Werbung wesentlich von der Marktsituation bei regionaler TV-Werbung unter-
scheidet, rechtfertigt sich eine separate Marktabgrenzung.
164. Beim Markt für Vermarktung und Vermittlung von TV-Werbezeit handelt es sich um einen
zweiseitigen Markt. Die Werbetreibenden bzw. ihre beauftragten Mediaagenturen fragen beim
Vermarkter bzw. Vermittler die TV-Werbezeit nach. Die TV-Sender bieten die TV-Werbezeit
über den Vermarkter bzw. Vermittler an. Daher ist zwischen den beiden Marktgegenseiten
TV-Sender und Werbetreibende zu unterscheiden.
165. […]. Da die Kommissionsgebühr der Werbevermittler und -vermarkter in aller Regel vom
mit einem Werbeinventar erzielten Umsatz abhängt und insofern gleichgerichtete Interessen
bestehen […].161 Der Preis für die Ausstrahlung eines TV-Werbespots hängt von mehreren
Faktoren ab. Massgebend sind die Spotdauer, die Anzahl Zuschauer, die den Werbeblock

161 In Bezug auf die [B], vgl. nachfolgend, Rz 585 ff..




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voraussichtlich sehen werden, der Tausend-Kontakt-Preis, die Zeitschiene sowie saisonale
Faktoren.162
166. Die Vermarkter bzw. Vermittler, die nicht zum gleichen Unternehmen wie die beauftra-
genden TV-Sender gehören, werden für ihre Vermarktungsdienstleistung mittels Kommission
entschädigt.163
167. In der Schweiz kann allgemein zwischen drei Typen von Anbietern von TV-Werbezeit
unterschieden werden: den öffentlich-rechtlichen TV-Sendern der [Q], den privaten Schweizer
TV-Sendern und den privaten ausländischen TV-Sendern mit einem Werbefenster für die
Schweiz. Werbetreibende und Mediaagenturen fragen TV-Werbezeit nach, die mehrheitlich
für die Ausstrahlung von klassischen TV-Werbespots, aber auch für andere Werbeformen wie
z.B. das Sponsoring von TV-Sendungen genutzt werden.
168. Ein Schweizer Werbefenster entsteht dadurch, dass in einem in der Schweiz verbreite-
ten TV-Programm gezielt auf das Schweizer Publikum ausgerichtete Werbung eingesetzt wird.
Dies geschieht bei einem in der Schweiz verbreiteten TV-Programm aus dem Ausland, indem
die Original-Werbung durch auf das Schweizer Publikum ausgerichtete Werbung ersetzt wird.
169. Die Zusammenschlussparteien sind derzeit nicht im Bereich der zielgerichteten (d.h. in
der spezifisch auf bestimmte Zuschauergruppen ausgerichteten) TV-Werbung tätig.164 Des-
halb werden vorliegend keine Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von zielgerichteter
TV-Werbezeit abgegrenzt.
170. Seit kurzem biete [B] mit einer technisch anspruchsvolleren Synchronisierung neue Pro-
dukte im Bereich der synchronisierten Werbung an. Dazu gehört das SynchScreen TV. Dieses
ziele auf die Nutzer, die während des TV‐Konsums parallel mittels eines Smartphone im Inter-
net surfen. Dabei werde angestrebt, auf dem Smartphone entsprechende Online‐Werbung
auszuliefern, sobald der relevante Spot am TV ausgestrahlt werde. Für die Spoterkennung
komme eine von einem Drittunternehmen lizenzierte Software zum Einsatz. Die Software er-
kenne anhand des TV‐Signals den TV-Spot.165
171. Die synchronisierte TV-Werbung ist eine neue Werbeform, mit der [B] erste Erfahrungen
sammle166, sodass vorliegend kein separater Markt für die synchronisierten TV-Werbung ab-
gegrenzt wird. Gleichwohl muss beachtet werden, dass die gleichzeitige Benutzung von meh-
reren Bildschirmen (bspw. TV und Smartphone) zunimmt und dieses Nutzungsverhalten auch
für die Werbung und die Steigerung der Reichweite und des Werbedrucks relevant ist.167 Der-
zeit und vorliegend kann eine weitergehende Marktabgrenzung allerdings noch offengelassen
werden.

162 Schlussbericht 32-0246: [B] Group TV-/Radiovermarktung, Rz 24 (mit Verweis darin auf Media
Guide 2013 von [ZZZ], S. 31).
163 Schlussbericht 32-0246: [B] Group TV-/Radiovermarktung, Rz 23.
164 Bspw. über die Teilung eines Werbeprogramms in verschiedene zielgruppenspezifische Blöcke, die
an die einzelnen Zielgruppen (bspw. bis 35-Jährige, Single-Haushalte, mit einem bestimmten Einkom-
men) ausgestrahlt werden.
165 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 26. April 2018, Rz 19 (act. 282 und 287).
166 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 26. April 2018, Rz 19 (act. 282 und 287).
167 Vgl. bspw. [H], STERLING BRANDS UND IPSOS, «The New Multi-screen World – Understanding Cross-
platform Consumer Behavior», U.S., August 2012, [B] AUDIENCE UND MEC, «Multiscreener – die




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B.4.1.9.1
Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-
Werbezeit für national ausgerichtete TV-Werbung168
172. Auf den Märkten für die Vermittlung und Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-
Werbezeit für national ausgerichtete TV-Werbung vertritt der Vermarkter bzw. Vermittler die
bei ihm unter Vertrag stehenden TV-Sender gegenüber Werbetreibenden und Mediaagentu-
ren und verkauft TV-Werbezeit. Hierbei erfolgt die Vermarktung meist für national ausgerich-
tete TV-Werbung.
173. Bei TV-Programmen sowie der darin gezeigten Werbung kann grundsätzlich zwischen
den einzelnen Sprachregionen unterschieden werden, auch wenn die meisten TV-Programme
schweizweit empfangen werden können. Es entspricht ebenfalls der Praxis der WEKO die
entsprechenden Märkte sprachregional abzugrenzen.169 Für die Zwecke des vorliegenden Zu-
sammenschlussvorhabens ist daher ebenfalls von sprachregionalen Märkten auszugehen.
B.4.1.9.2
Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-
Werbezeit für regional ausgerichtete TV-Werbung
174. Neben nationaler TV-Werbung bieten zumindest lokale TV-Sender auch die Möglichkeit
an, regionale TV-Werbung zu buchen. Die Zusammenschlussparteien bringen vor, dass [B] im
Bereich der Vermittlung und Vermarktung von regionaler TV-Werbung kaum tätig sei. Dennoch
wird
sich
die
Angebotssituation
von
TV-Werbezeit
für
regional
ausgerichtete
TV-Werbung (aber auch auf anderen Werbekanälen, bspw. Print) auf lokaler und regionaler
Ebene für die regional tätigen Werbetreibenden, die TV-Werbung als Werbemittel einsetzen
oder einsetzen wollen, durch den Zusammenschluss verändern.170 Daher rechtfertigt es sich,
auch den Bereich der regional ausgerichteten TV-Werbung zu betrachten.

aktiveren Nutzer?», Multiscreen Studie 2013, 10-2013, abrufbar unter http://www.[B]austria.at/-/me-
dia/[B]-austria/insights/studien-und-research/multiscreen-studie/[B]audience_multiscreen_nutzungs-
studie.pdf?la=de-at, zuletzt besucht am 13.08.2018, [B] AUDIENCE, MEC UND MINDTAKE
RESEARCH, «Millennials Coming of Age – Chancen und Rezepte für die Werbung, Multiscreen Stu-
die 2016, abrufbar unter http://www.[B]austria.at/-/media/[B]-austria/insights/studien-und-research/mul-
tiscreen-studie-2016_short.pdf?la=de-at, zuletzt abgerufen am xy.xy.2018; UNITED INTERNET MEDIA AG
UND INTERCATIVEMEDIA CCSP GMBH, Catch Me If You Can! – Multi-Screen-Grundlagenstudie 2013,
abrufbar unter http://multi-screen.eu/Multi-Screen-Grundlagenstudie-2013/, zuletzt besucht am
13.08.2018, UNITED INTERNET MEDIA AG, Catch Me If you Can! 2.0 – Update Multi-Screen-Grundlagen-
studie, 2016, abrufbar unter https://www.united-internet-media.de/de/research/online-studien/gat-
tungsstudien/catchmeifyoucan-teil2/, zuletzt besucht am 13.08.2018.
168 RPW 2016/1, 322 f. Rz 206-213, SRG/Swisscom/Ringier.
169 RPW 2016/1, 322 f. Rz 213, SRG/Swisscom/Ringier.
170 So antwortet [CC] SA auf Frage 6 (a) und (b) im Auskunftsbegehren an Werbeinventareigner:
«Tous les intermédiaires peuvent intégrer [CC] dans leur plan média. [...] [B] est un acteur majeur
pour la publicité TV. Elle planifie certaines campagnes nationales sur le TRC, mais aussi parfois en
direct avec une ou quelques télévisions régionales romandes si l’annonceur cherche à appuyer son
message spécifiquement sur une ou quelques régions. En ce sens, [B] a constitué pendant de nom-
breuses années, un partenaire important pour [CC] en termes d’apport d’affaire, rétribuée sous la
forme d’une commission. Avec l’ouverture des fenêtres publicitaires suisses (M6, W9, puis TF1, ...),
les volumes planifiés par [B] ont nettement diminué mais restent les plus importants parmi l'ensemble
des volumes envoyés par les agences média suisses. Travailler avec un prestataire unique ne permet
pas de bénéficier des avantages d’un marché libre et concurrentiel.»




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175. Regionale TV-Werbung lässt sich zudem nicht durch nationale TV-Werbung substituie-
ren, da aufgrund der nationalen Ausstrahlung eines regionalen Werbespots der Streuverlust
viel zu gross wäre.
176. Für die Beurteilung des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens werden die Märkte
für die Vermittlung und Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-Werbezeit für regional aus-
gerichtete Werbung nach Konzessionsgebieten (nachfolgend: KG) räumlich abgegrenzt.
B.4.1.10 Märkte im Bereich Radio-Werbung
B.4.1.10.1
Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbezeit171
177. Radiowerbezeit wird sowohl für die Ausstrahlung klassischer Radiowerbespots als auch
für andere Werbeformen wie z.B. das Sponsoring von Radiosendungen genutzt. In der
Schweiz können rund 65 Privatradios empfangen werden, in denen Werbung geschaltet wer-
den kann.172 Den öffentlich-rechtlichen Radioprogrammen der [Q] ist die Ausstrahlung von
klassischen Radiowerbespots verboten, das Sponsoring von Radiowerbung ist hingegen er-
laubt (Art. 14 RTVG173). Zudem existieren verschiedene über das Internet ausgestrahlte Radi-
osender, wobei bei diesen nicht ersichtlich ist, ob und inwieweit ausländische über das Internet
in der Schweiz empfangene Radiosender ein Schweizer Werbefenster anbieten. Unter Radio-
werbung wird nachfolgend sowohl die Ausstrahlung klassischer Radiowerbespots als auch
andere Werbeformen wie z.B. das Sponsoring von Radiosendungen verstanden.
178. Neben den öffentlich-rechtlichen Sendern der [Q] erreicht kein in der Schweiz über das
terrestrische Signal empfangbarer Radiosender eine nationale Abdeckung. Da die Sendege-
biete der einzelnen Privatradios durch die jeweilige Konzession klar vorgegeben sind, kann
mit Werbung in einem einzelnen Privatradio immer nur eine lokal begrenzte Reichweite erzielt
werden.174 Durch den Zusammenschluss zu sogenannten Radiowerbepools erreichen die ein-
zelnen Privatradios eine bessere Abdeckung bzw. eine höhere Hörerreichweite, die das Me-
dium Radio für die Schaltung von Werbung insgesamt attraktiver macht. Für die einzelnen
Radiosender erhöht sich damit die Chance, für überregionale und nationale Werbekampagnen
eingesetzt zu werden. So gibt die [DD] AG mehr als 16 verschiedene Radiopools in der
Schweiz an.175

171 RPW 2016/1, 323 Rz 214-219, SRG/Swisscom/Ringier.
172 Vgl. http://www.[W].ch/de-ch/radio/privatradiomarkt-schweiz, zuletzt besucht am 13.08.2018.
173 Bundesgesetz über Radio und Fernsehen vom 24. März 2006 (RTVG; SR 784.40).
174 Dies gilt nicht für den Webradiokonsum der jeweiligen Sender. Gemäss dem Bericht zur Media-
pulse «Webradiostudie 2011» zeigte sich, dass der Radiokonsum über das Internet erst wenig genutzt
wird. Hauptsächlich jüngere Radiohörer verwendeten zu diesem Zeitpunkt Webradio. Dies meistens,
um Sender zu hören, die sie sonst nicht empfangen konnten. Über das Mobiltelefon wurde nur wenig
Webradio gehört (https://www.mediapulse.ch/fileadmin/user_upload/Radio/Publikationen/Webradio-
studie_2011.pdf, zuletzt besucht am 13.08.2018). Allerdings ist die Nutzung von Webradio signifikant
steigend. Während das Webradio 2011 gemäss dem zitierten Bericht (S. 10) eine Tagesreichweite
von 6 % erreichte, waren es 2015 bereits rund 25 % (Bericht des Bundesrats zur Überprüfung der De-
finition und der Leistungen des Service public der [Q] unter Berücksichtigung der privaten elektroni-
schen Medien vom 17. Juni 2016, 14).
175 Vgl. www.[DD].ch/pools.htm, zuletzt besucht am 13.08.2018.




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179. Werbezeit im Programm eines bestimmten Radiosenders oder bei einem Radiowerbe-
pool kann entweder direkt beim Sender oder Werbepool bzw. der entsprechenden Vermark-
tungsorganisation oder aber über einen Vermarkter bzw. Vermittler von Radiowerbezeit ge-
bucht werden. Vermarkter bzw. Vermittler von Radiowerbezeit fungieren hierbei als Mittler
zwischen den Werbekunden bzw. deren Mediaagenturen auf der einen Seite und den Radio-
sendern bzw. Radiowerbepools auf der anderen Seite. Anders als TV-Vermarkter bzw. -Ver-
mittler besitzen Radiowerbe-Vermarkter bzw. -Vermittler in der Regel keine Exklusivität; der
Radiosender kann also noch andere Vermarkter bzw. -Vermittler beauftragen.
180. Beim Markt für Vermarktung und Vermittlung von Radiowerbezeit handelt es sich um
einen zweiseitigen Markt. Die Werbetreibenden bzw. ihre beauftragten Mediaagenturen fragen
beim Vermarkter bzw. Vermittler die Radiowerbezeit nach. Die Radio-Sender bzw. die Radio-
werbepools bieten die Radiowerbezeit über den Vermarkter bzw. Vermittler an.
181. Die Vermarkter bzw. Vermittler erhalten für ihre Dienstleistung von den Radiosendern
einen prozentualen Anteil des von ihnen generierten Werbeumsatzes in Form einer Kommis-
sion.176
182. Die Preisfestsetzungshoheit für Radiowerbezeit liegt grundsätzlich bei den einzelnen
Sendern, wobei sich die Tarife für die Schaltung von Radiowerbespots insbesondere nach den
Hörerzahlen, der Spotdauer sowie dem Ausstrahlungszeitpunkt richten.177
183. Hinsichtlich der Vermittlung von Radiowerbezeit für die Schweiz ging in der Vorabklärung
i.S. [B] aus einer Marktbefragung hervor, dass nationale bzw. national verbreitete Radiower-
bung überwiegend über Vermittler, lokale und regionale bzw. regional verbreitete Werbung
dagegen vorwiegend direkt bei den einzelnen Radiosendern (oder regionalen Radiowerbe-
pools) gebucht werde.178 Dies lässt den Schluss zu, dass einerseits für nationale Werbekun-
den bzw. deren Mediaagenturen die Direktbuchung bei mehreren Radiosendern in der Regel
kein hinreichendes Substitut zur Buchung über einen Vermittler darstellt und andererseits für
lokale oder regionale Werbekunden die Buchung über einen Vermittler nicht als gangbare Al-
ternative zu einer Direktbuchung beim gewünschten Radiosender erscheint.
184. In Analogie zur ständigen Praxis der WEKO im Bereich der Bereitstellung von Radiower-
bezeit erscheint es deshalb vorliegend als sachgerecht, einen sachlichen Markt für die Ver-
mittlung und den Verkauf von nationaler Radiowerbezeit für die Schweiz abzugrenzen. Da der
Verkauf von Radiowerbezeit für regionale Werbung vorwiegend durch die Radiosender selbst
erfolgt, kann auf die Abgrenzung von regionalen Märkten für die Vermittlung von Radiowerbe-
zeit für die Zwecke der vorläufigen Prüfung des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens
verzichtet werden.
185. Gemäss Meldung seien die Märkte in räumlicher Hinsicht mindestens sprachregional,
wenn nicht sogar national abzugrenzen. Aufgrund des Zusammenschlusses mehrerer Radio-
sender in sog. Radiowerbepools seien Privatradiosender auch für Werbekunden attraktiv, die
eine überregionale oder nationale Werbekampagne buchen möchten.179
186. Gemäss den Ausführungen der Zusammenschlussparteien biete [B] mit SynchScreen
Radio auch im Radio-Bereich synchronisierte Werbung an. Hier werde Online‐Werbung auf

176 Schlussbericht 32-0246: [B] Group TV-/Radiovermarktung, Rz 30.
177 Schlussbericht 32-0246: [B] Group TV-/Radiovermarktung, Rz 31.
178 Schlussbericht 32-0246: [B] Group TV-/Radiovermarktung, Rz 68.
179 Meldung, Rz 125 mit Hinweis auf RPW 2016/1, 323 Rz 215, SRG/Swisscom/Ringier.




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dem Smartphone in Abhängigkeit vom Radioprogramm, das der Nutzer auf seinem Smart-
phone höre und zum Teil auch in Abhängigkeit von seinem geografischen Standort ausgelie-
fert, der wiederum mittels geografischem Location Targeting (GPS) ermittelt werde. Dieses
Produkt werde durch Swiss Radio World verkauft.180
187. Auch die synchronisierte Radio-Werbung ist eine neue Werbeform, mit der [B] erste Er-
fahrungen sammle181, sodass vorliegend kein separater Markt für die synchronisierten Radio-
Werbung abgegrenzt wird. Gleichwohl muss beachtet werden, dass die technischen Anwen-
dungen eines Smartphones für die Werbung und die Steigerung der Reichweite und des Wer-
bedrucks relevant sein können. Derzeit und vorliegend kann eine weitergehende Marktabgren-
zung allerdings noch offengelassen werden.
B.4.1.11 Märkte im Bereich Online-Werbung
B.4.1.11.1
Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum für Online-
Werbeflächen
188. Gemäss Praxis der WEKO ist zwischen einem Markt für die Bereitstellung von Online-
Firmenwerbung (siehe nachfolgend Abschnitt B.4.1.11.2) und einem Markt für die Vermittlung
von Online-Firmenwerbung zu unterscheiden. Bei beiden Märkten wird wiederum zwischen
Märkten für die Bereitstellung von statischen sowie von dynamischen Online-Werbeflächen
resp. Märkten für die Vermittlung von statischen sowie von dynamischen Online-Werbeflächen
unterschieden.182
189. Auf dem Markt für die Vermittlung von Online-Werbeflächen stehen gemäss Praxis der
WEKO auf der Anbieterseite die Vermittler von Online-Werbeflächen, die mit ihren Dienstleis-
tungen versuchen, Anbieter (Betreiber von Websites) von Online-Werbeflächen und Nachfra-
ger (Werbetreibende) nach Online-Werbeflächen zusammen zu bringen. Auf der Nachfra-
geseite befinden sich einerseits Werbetreibende und andererseits Betreiber von Websites und
damit Anbieter von Online-Werbeflächen, die miteinander ins Geschäft kommen wollen. Da
beide Nachfragegruppen nicht in einem Substitutionsverhältnis zueinander stehen, sondern
komplementär sind, muss der Anbieter der Vermittlungsdienstleistung beide Nachfragegrup-
pen separat bedienen und einen Austausch zwischen den beiden Nachfragegruppen vermit-
teln. Damit ist der Markt für die Vermittlung von Online-Werbeflächen ein typischer zweiseitiger
Markt und kann grundsätzlich in die beiden Teilmärkte Markt für die Vermittlung von Online-
Werbeflächen gegenüber Werbetreibenden und Markt für die Vermittlung von Online-Werbe-
flächen gegenüber Betreibern von Websites unterteilt werden.183
190. Zudem ist bei der Marktabgrenzung zwischen statischen und dynamischen Werbefor-
men zu unterscheiden. Für die Zwecke des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens und im

180 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 26. April 2018, Rz 19 (act. 282 und 287).
181 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 26. April 2018, Rz 19 (act. 282 und 287).
182 RPW 2016/1 287 Rz 28, Tamedia/[F]; RPW 2014/3, 523 Rz 61 ff., Swisscom/Publigroupe; RPW
2012/1, 153 Rz 89 ff., SRG/Ringier/Tamedis/CXense/PPN.
183 RPW 2016/1 323 Rz 221, SRG/Swisscom/Ringier; RPW 2014/3 523 Rz 61, Swisscom/Pub-
ligroupe.




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Einklang mit der bisherigen Praxis der WEKO ist nicht davon auszugehen, dass zwischen
diesen Werbeformen eine Substitutionsbeziehung besteht.184
191. Die Zusammenschlussparteien verneinen diese Marktabgrenzung. Die Unterteilung in
«dynamische» und «statische» Online-Werbung sei wohl jene Marktabgrenzung der WEKO,
die in der ganzen Werbebrache am wenigsten verstanden werde, da sie an der Realität vor-
beigehe. Wenn in der Beschlussbegründung nun sogar noch die Aussage gemacht werde,
dass zwischen statischen und dynamischen Werbeformen keine Substitutionsbeziehungen
bestünden, so sei dies schlicht und einfach falsch. Beide Werbeformen gehörten zum gleichen
relevanten Markt. Sie liessen sich heute kaum noch unterscheiden und gingen fliessend inei-
nander über. Heute werde z.B. auch die «klassische» Bannerwerbung immer häufiger kontext-
oder nutzerbezogen ausgeliefert und nach Klicks abgerechnet. Sowohl die Bannerwerbung,
die Suchmaschinenwerbung als auch die Netzwerkwerbung seien deshalb aus der Sicht des
Werbetreibenden untereinander substituierbar.185
192. Die Zusammenschlussparteien substanziieren ihre Auffassung nicht hinreichend. Auch
sind vorliegend keine Anhaltspunkte gegeben, dass die bisherige Praxis der WEKO geändert
werden müsste. Vielmehr ist auch vorliegend davon auszugehen, dass die Werbetreibenden
je nach Ziel, welches sie mit einer Werbekampagne erreichen wollen, unterschiedliche Formen
der Bereitstellung bzw. Vermittlung von Online-Werbeflächen nachfragen.186 Für die Zwecke
des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens wird an der Unterteilung der Märkte im Online-
Bereich gemäss bisheriger Praxis festgehalten. In anderen konkreten Einzelfällen kann eine
andere Marktabgrenzung, welche die verschiedenen und mannigfaltigen Werbeformen im On-
line-Bereich noch granularer unterscheidet, notwendig sein.
193. Basierend auf die in Abschnitt B.1.3 (Rz 68 ff.) vorgenommenen Begriffsdefinitionen las-
sen sich die Bannerwerbung dem Markt für statische Werbeformen und die Such- sowie Netz-
werkwerbung dem Markt für dynamische Werbeformen zuordnen.187
194. Sowohl für die Vermittlung und Vermarktung von statischen Online-Werbeflächen als
auch für die Vermittlung und Vermarktung von dynamischen Online-Werbeflächen kann grund-
sätzlich eine schweizweite wie auch eine internationale Dimension angenommen werden.
Dennoch ist davon auszugehen, dass nur in einer Minderzahl ausländische Werbetreibende
in der Schweiz lebende Internetnutzer ansprechen wollen, so dass durchaus von einer
schweizweiten oder sprachregionalen räumlichen Dimension ausgegangen werden kann.188
Für die Prüfung des vorliegenden Zusammenschlusses werden die Märkte räumlich nach
Sprachregionen (Deutschschweiz, französisch- und italienischsprachige Schweiz) abge-
grenzt.

184 RPW 2016/1 324 Rz 225, SRG/Swisscom/Ringier; RPW 2012/1, 154 Rz 98,
SRG/Ringier/Tamedia/cXense/PPN.
185 Stellungnahme zur Beschlussbegründung, Rz 165 (act. 489 und act. 503).
186 RPW 2012/1, 154 Rz 97, SRG/Ringier/Tamedia/cXense/PPN.
187 RPW 2012/1, 154 Rz 99, SRG/Ringier/Tamedia/cXense/PPN.
188 RPW 2016/1, 324 Rz 228, SRG/Swisscom/Ringier, RPW 2012/1, 155 Abschnitt B.5.1.2,
SRG/Ringier/Tamedia/cXense/PPN.




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B.4.1.11.1.1 Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum für
statische Online-Werbeflächen
195. Auf dem Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum für statische Online-
Werbeflächen stehen sich auf der Angebotsseite Betreiber von Websites oder Vermittler, die
auf Websites Werberaum zur Verfügung stellen, ohne dass das Aufschalten dieses Werbe-
raums an Bedingungen gebunden wäre, und auf der Nachfrageseite Werbetreibende gegen-
über. Oftmals wird diese Werbeform mit der Methode CPM («cost-per-mille» bzw. «pay-per-
1000-page-impressions») abgerechnet. Gewisse Unternehmen assoziieren mit diesen Wer-
beformen tendenziell eine Breitenwirkung bzw. ein sogenanntes «Branding».189
196. Bei Werberaum für statische Online-Werbeflächen kennt der Käufer des Werberaums
die Website, auf welcher die Werbung ausgeliefert wird und er steht mit dem bestimmten Wer-
beinventareigner in einem Vertragsverhältnis. In der Regel macht es für den Werbetreibenden
einen Unterschied, mit welchem Werbeinventareigner er zusammenarbeiten will.
B.4.1.11.1.2 Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum für
dynamische Online-Werbeflächen
197. Auf dem Markt für die Vermittlung und Vermarktung von dynamischen Online-Werbeflä-
chen stehen sich auf der Angebotsseite Betreiber von Websites oder Vermittler, die auf Webs-
ites Werberaum zur Verfügung stellen, und auf der Nachfrageseite Werbetreibende gegen-
über. Die Aufschaltung der Werbung erfolgt aufgrund gewisser Bedingungen und eines vorher
durchlaufenen Evaluationsprozesses. Dieser Evaluationsprozess kann sowohl personenbezo-
gen als auch kontextbezogen durchgeführt werden. Üblicherweise werden diese Werbeformen
mit der Methode PPC («pay-per-click») abgerechnet und es wird mit dieser Werbeform eher
eine Tiefenwirkung bzw. sogenannte «Performance» angestrebt.190 Bei Werberaum für dyna-
mische Online-Werbeflächen kennt der Käufer des Werberaums die Website, auf welcher die
Werbung ausgeliefert wird in der Regel nicht im Voraus. Vielmehr legt der Werbetreibende die
einzelnen Zielgruppenkategorien und Parameter für die Auslieferung der Werbung fest. Die
Werbung wird dann über einen Ad-Exchange im Netzwerk ausgeliefert. Hierbei werden sämt-
liche im Netzwerk registrierten Websites beim Evaluationsprozess berücksichtigt. Damit ist es
für einen Werbetreibenden nicht wichtig, dass seine Werbeinhalte auf einer bestimmten Web-
seite ausgestrahlt werden.
B.4.1.11.2
Märkte für die Bereitstellung von Online-Werbeflächen191
198. Gemäss Praxis der WEKO wurde der Markt für die Bereitstellung von Online-Werbeflä-
chen in die beiden Teilbereiche Markt für die Bereitstellung von Online-Werbeflächen für sta-
tische Werbeformen und Markt für die Bereitstellung von Online-Werbeflächen für dynamische
Werbeformen unterteilt.
199. Betreffend die Unterscheidung zwischen statischen und dynamischen Werbeformen
kann auf die Ausführungen in Abschnitt B.4.1.11 verwiesen werden.

189 RPW 2012/1, 153 Rz 98, SRG/Ringier/Tamedia/cXense/PPN.
190 RPW 2012/1, 153 Rz 98, SRG/Ringier/Tamedia/cXense/PPN.
191 Vgl. zum Ganzen RPW 2016/1 323 Rz 222, SRG/Swisscom/Ringier; RPW 2013/4 354 Rz 33 f., Ta-
media AG/PPN AG; RPW 2013/1 98 Rz 43, Publigroupe/ImproveDigital; RPW 2012/1 155 Rz 108,
SRG/Ringier/Tamedia/CXense/PPN.




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200. Sowohl für die Bereitstellung von statischen Online-Werbeflächen als auch für die Be-
reitstellung von dynamischen Online-Werbeflächen kann grundsätzlich von einer schweizwei-
ten oder einer internationalen Dimension ausgegangen werden. Dennoch werden nur in einer
Minderzahl ausländische Werbetreibende in der Schweiz lebende Internetnutzer ansprechen
wollen, so dass durchaus von einer schweizweiten oder sprachregionalen räumlichen Dimen-
sion ausgegangen werden kann.192
B.4.1.11.3
Märkte für die Bereitstellung von statischen Online-Werbeflächen
201. Auf dem Markt für die Bereitstellung von Online-Werbeflächen für statische Werbefor-
men stehen sich auf der Anbieterseite Betreiber von Online-Plattformen, die auf ihrer Webseite
Online-Werbeflächen direkt an Werbetreibende verkaufen wollen und auf der Nachfrageseite
Werbetreibende, die entsprechenden Werberaum nachfragen, gegenüber. Statische Werbe-
formen sind häufig Gegenstand einer direkten und meist längerfristigen Vertragsbeziehung mit
den Werbetreibenden.
202. Für die Beurteilung des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens wird der gesamt-
schweizerische Markt für die Bereitstellung von statischen Online-Werbeflächen nach Sprach-
regionen (Deutschschweiz, französisch- und italienischsprachige Schweiz) gegliedert.
B.4.1.11.4
Märkte für die Bereitstellung von dynamischen Online-Werbeflächen
203. Auf dem Markt für die Bereitstellung von Online-Werbeflächen für dynamische Werbe-
formen stehen sich auf der Anbieterseite Betreiber von Online-Plattformen, die auf ihrer Web-
seite Online-Werbeflächen punktuell verkaufen wollen, und auf der Nachfrageseite Werbetrei-
bende, die entsprechenden Werberaum nachfragen, gegenüber. Im Vergleich zur
Bereitstellung von Online-Werbung für statische Werbeformen wird bei dynamischen Werbe-
formen die Auslieferung der Werbeanzeige oft über ein Netzwerk und automatisiert (bspw. im
Rahmen eines Programmatic Advertising) koordiniert.
204. Für die Beurteilung des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens wird der gesamt-
schweizerische Markt für die Bereitstellung von dynamischen Online-Werbeflächen nach
Sprachregionen (Deutschschweiz, französisch- und italienischsprachige Schweiz) gegliedert.
B.4.1.12 Märkte im Bereich Out-of-Home Werbung
205. Im
Bereich
der
Out-of-Home
Werbung
bzw.
Aussenwerbung
schalten
OOH-Unternehmen Werbung von Werbetreibenden auf dazu geeigneten Flächen. Die Inhaber
dieser Flächen sind Private und Gemeinden. Gemäss Meldung würden die Gemeinwesen und
Private, die über solche Flächen verfügten, die sich für OOH-Werbung eignen, Absatzwege
für diese Flächen nachfragen. Sie würden die OOH-Unternehmen mit der Vermarktung dieser
Flächen betrauen. Die OOH-Unternehmen seien damit die Anbieter in diesem Markt und wür-
den die Schnittstelle zwischen den Inhabern der Flächen und den Werbetreibenden bilden.193
206. Demnach ist auch in diesem Bereich von einem zweiseitigen Markt auszugehen, bei
welchen die OOH-Unternehmen einerseits die Werbetreibenden und andererseits die Gemein-
wesen und Private als Werbeinventareigner (Flächen) mit Vermittlungs- und Vermarktungs-
dienstleistung bedienen. Es ist damit denkbar, diese Märkte explizit als zweiseitige Märkte
aufzufassen und dabei auch mögliche Netzwerkeffekte zu adressieren. Für die Zwecke der

192 RPW 2012/1, 155 Abschnitt B.5.1.2, SRG/Ringier/Tamedia/cXense/PPN.
193 Meldung, Rz 137.




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Analyse des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens werden, wie in der bisherigen Praxis
der WEKO, beide Seiten als separate Märkte abgegrenzt.
207. Als Out-of-Home Werbung wird generell alles verstanden, was die Bevölkerung als Wer-
beaussage unentgeltlich sehen kann, wenn sie sich auf öffentlichem oder privatem Grund be-
wegt und was unter den Begriff der wechselnden Fremdwerbung fällt. Mit anderen Worten
können als Out-of-Home Werbung jene Werbeformen bezeichnet werden, die den sich im öf-
fentlichen Bereich bewegenden Menschen ohne besondere Zutrittsbarriere zugänglich und im
Vorübergehen oder Vorbeifahren kurz wahrzunehmen sind. Als Fussgänger, Autofahrer, Ein-
käufer oder Benutzer öffentlicher Verkehrsmittel hat die Bevölkerung ständigen Kontakt mit
den Werbebotschaften der Aussenwerbung.194
208. Zur Out-of-Home Werbung zählen grundsätzlich die Plakatwerbung und die Werbung
auf der Aussenseite von Verkehrs- bzw. Transportmitteln.195
209. Die WEKO hat in ihrer bisherigen Praxis einen separaten Markt für Plakatwerbung ab-
gegrenzt.196 Unterschiede zwischen den beiden Werbeträgern bestehen insbesondere darin,
dass es sich bei der Verkehrsmittelwerbung um einen Werbeträger handelt, der sich in Bewe-
gung und nicht an einem fixen Standort befindet und sich die Werbebotschaft nicht so einfach
und schnell austauschen bzw. ändern lassen wie dies grundsätzlich bei Plakaten der Fall ist.
210. Vorliegend wird die Plakatwerbung ebenfalls als Teil der Aussenwerbung (Out-of-Home
Werbung) erfasst. Zudem wird die Aussenwerbung sowohl mit als auch ohne Verkehrsmittel-
werbung (inner- und ausserhalb von Verkehrs- bzw. Transportmitteln) betrachtet. Aufgrund
der Marktanteile der beteiligten Parteien kann im Rahmen der Beurteilung des vorliegenden
Zusammenschlussvorhabens eine definitive Marktabgrenzung im Hinblick auf den Einbezug
oder den Ausschluss von Verkehrsmittelwerbung (inner- und ausserhalb von Verkehrs- bzw.
Transportmitteln) offengelassen werden.
211. In der Meldung wird geltend gemacht, dass sich die Out-of-Home Werbung seit den ent-
sprechenden Entscheiden der WEKO in technologischer Sicht weiterentwickelt habe. Die klas-
sischen Plakate würden heute zunehmend durch digitale Darstellungsarten ersetzt. Der Begriff
«Plakatwerbung» sei damit zu eng geworden, und es habe sich der Begriff der Out-of-Home-
Werbung eingebürgert. Es sei deshalb heute von einem Markt für OOH-Werbung auszuge-
hen.197 Zu diesem Markt würden namentlich die folgenden Werbeformen gehören: Plakatwer-
bung, POS198- und POI199-Werbung, Verkehrsmittelwerbung sowie die Aussenwerbung auf
Strassen, Bahnhöfen und Flughäfen, einschliesslich der digitalen Formen von OOH-Werbung
(z. B. in Form von AdScreens).

194 Vgl. Entscheid des Bundeskartellamtes, Fallbericht vom 26. März 2010: Freigabe im Bereich Aus-
senwerbung – Erwerb der Wall AG durch die JCDecaux GmbH, B6-123/09 vom 15.12.2009, S. 1.
195 Vgl. Entscheid des Bundeskartellamtes, Fallbericht vom 26. März 2010: Freigabe im Bereich Aus-
senwerbung – Erwerb der Wall AG durch die JCDecaux GmbH, B6-123/09 vom 15.12.2009, S. 1. Fer-
ner Entscheid der REKO/WEF, RPW 2006/2, 381 E. 8.2.2, Berner Zeitung AG, Tamedia AG/WEKO.
196 Vgl. RPW 2001/2, 318 ff. Rz 56 ff., JC Decaux/Affichage, RPW 2003/1, 80 ff. Rz 35 ff. Plakatierung
in der Stadt Luzern.
197 Vgl. Meldung, Rz 132.
198 Point of Selling.
199 Point of Interest.




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212. Herkömmliche Plakate bestehen im Allgemeinen aus bedruckten Papierbögen, die in
mehreren Standard- und Spezialformaten zur Verfügung stehen.200 Aufgrund fortschreitender
Innovationen und neuer technologischen Entwicklungen haben sich in letzter Zeit stets neue,
digitale Formen der Plakatwerbung entwickelt. Bei der digitalen Plakatwerbung wird die Wer-
bebotschaft über einen Bildschirm (sogenannte ePanels, eBoards, Screens) übermittelt. Im
Unterschied zur analogen Plakatwerbung ermöglicht die digitale Plakatwerbung nicht nur die
Darstellung von stehenden, sondern auch von bewegten Bildern («Spots»). Bei der digitalen
Plakatwerbung fehlt jedoch – im Gegensatz zu einem TV-Spot – der Audioteil. Zudem wird
digitale Plakatwerbung lediglich «en passant» wahrgenommen, weshalb diese Art von Wer-
bung nicht geeignet ist, komplexere Werbebotschaften zu verbreiten.201
213. Digitale Bildschirme haben gegenüber herkömmlichen Plakataushängen auch noch wei-
tere Vorteile. So können die Bilder bei der digitalen Plakatwerbung auch aufgrund von auto-
matisierten Buchungsmöglichkeiten schneller und billiger gewechselt werden. Zudem fallen
Produktions- und Montagekosten weg.202
214. Digital OOH (nachfolgend: DOOH) kann zudem im Rahmen von Programmatic Adverti-
sing verwendet werden. Dabei können Werbebotschaften synchron auch über andere Werbe-
kanäle (bspw. Mobile), in Abhängigkeit des Ortes des Werbeempfängers oder auch in Abhän-
gigkeit des Wetters durch Anreicherung von Wetterdaten übertragen werden. Weiter können
Kampagnen laufend bzw. «live» optimiert werden, da digitale OOH auch ein stetiges Kampag-
nenreporting durch konsolidierte Ausspielungsdaten zulassen.203 DOOH und Programmatic
Advertising eröffnen damit zusätzlich Möglichkeiten zur zielgruppenspezifischeren Aussteue-
rung von Werbebotschaften.
215. In ihrer bisherigen Praxis ist die WEKO davon ausgegangen, dass zwischen analogen
und digitalen Plakatwerbung zwar durchaus Unterschiede bestehen, welche jedoch nichts an
der weitgehenden Austauschbarkeit der beiden aus Sicht der Werbetreibenden ändern dürf-
ten. Die Unterschiede bestehen vor allem darin, dass die Bilder bei der digitalen Plakatwer-
bung schneller und billiger gewechselt werden können und dass mithilfe von digitalen Plakaten
auch bewegte Bilder gezeigt werden können. Das Ziel, das mit analoger und digitaler Plakat-
werbung erreicht werden soll, – nämlich ohne Zielgruppengenauigkeit durch einzelne Bilder
oder durch eine kurze Abfolge von Bildern für zumindest kurze Zeit die Aufmerksamkeit der
Konsumenten zu erhalten, um eine bestimmte Werbebotschaft zu platzieren bzw. erneut in
Erinnerung zu rufen – bleibt jedoch das gleiche. Gleich sind zudem etwa die Streugenauigkeit
und die Fähigkeit, ein Produkt näher zu erläutern. Es ist zudem davon auszugehen, dass ana-
loge Plakatstellen immer öfter durch digitale Plakatstellen ersetzt werden. Dies dürfte vor allem

200 Vgl. dazu etwa http://www.aussenwerbung-schweiz.ch/de/out-of-home-media/formate/, zuletzt be-
sucht am 13.08.2018.
201 Vgl. dazu Bericht des Bundeskartellamtes über seine Tätigkeit in den Jahren 2007/2008 sowie über
die Lage und Entwicklung auf seinem Aufgabengebiet, S. 145, abrufbar unter: https://www.bundeskar-
tellamt.de/SharedDocs/Publikation/DE/Taetigkeitsberichte/Bundeskartellamt%20-
%20T%C3%A4tigkeitsbericht%202008.html?nn=3591134, zuletzt besucht am 13.08.2018.
202 Vgl. Programmatic Digital out of Home – Wann programmatische digitale Aussenwerbung Sinn
macht, HORST BRUNNER ([B] Audience Austria), in: werbewoche 06/2008.
203 Vgl. Programmatic Digital out of Home – Wann programmatische digitale Aussenwerbung Sinn
macht, HORST BRUNNER ([B] Audience Austria), in: werbewoche 06/2008.




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für den Bereich innerhalb von Gebäuden wie zum Beispiel in Bahnhöfen und Einkaufszentren
der Fall sein.204
216. Die WEKO hat weiter auch schon festgehalten, dass nicht unter den Begriff der digitalen
Plakatwerbung hingegen wohl solche Screens fallen würden, die mehr oder anderes zu bieten
haben, als der Allgemeinheit stumme Werbebotschaften in Form von stehenden oder beweg-
ten Bildern zu übermitteln. Dies wäre zum Beispiel dann der Fall, wenn in Bezug auf einen
bestimmten Passanten verschiedene auf diese Person speziell zugeschnittene Werbebot-
schaften übermittelt werden könnten.205
217. Die Zusammenschlussparteien bringen in diesem Zusammenhang vor, dass [B] in jüngs-
ter Zeit im Bereich der programmatischen OOH-Werbung in der Schweiz lediglich erste Test-
kampagnen durchgeführt habe. Programmatic Advertising sei im Bereich der OOH-Werbung
denn auch enge Grenzen gesetzt. Eine zielgruppengenaue Auslieferung wie im Bereich der
Online-Werbung sei nur sehr eingeschränkt möglich. So könne z.B. auf einem Adscreen in
einem Bahnhof Werbung ausgeliefert werden, die sich spezifisch an Pendler richte. Oder in
einem Adscreen in einem Tankstellen-Shop könne Werbung ausgeliefert werden, die sich spe-
zifisch an typische Kunden eines Tankstellen-Shops richte. Programmatische OOH-Werbung
beschränke sich somit darauf, die Auswahl der Standorte auf den Inhalt einer Kampagne ab-
zustimmen. Dies sei aber auch mit klassischer Plakatwerbung möglich. Eine darüber hinaus-
gehende Steuerung (z.B. indem der Standort von Passanten erkannt werden kann, die zu
einer bestimmten Zielgruppe gehören) sei heute kaum möglich.206
218. Gemäss dem in Fn 202 zitierten Artikel seien 70 bis 80 % der DOOH-Buchungen heute
als klassisch und 20 bis 30 % als programmatisch zu qualifizieren.
219. Es ist denkbar, dass sich der programmatische Anteil in Zukunft noch erhöhen wird.207
220. Im Zusammenhang mit einer Erweiterung der Reichweite und der zielgruppengenaueren
Aussteuerung biete [B] mit SynchScreen OOH auch im DOOH-Bereich synchronisierte Wer-
bung an. Bei SynchScreen OOH würden OOH‐Standorte (z.B. Tankstellen und Convenience
Stores), die durch [B] vermarktet würden, mit einer Online‐Kampagne synchronisiert. Dabei
werde der Standort eines Smartphones mittels geografischem Location Targeting (GPS) er-
mittelt und in einem definierten Umkreis um den OOH‐Standort – soweit verfügbar – Online‐
Werbung auf das Smartphone ausgeliefert, die einen Bezug zum OOH‐Standort habe.208
221. Zum jetzigen Zeitpunkt und für die Zwecke des vorliegenden Zusammenschlussvorha-
bens kann offengelassen werden, ob sich bei einer zielgruppengenaueren Auslieferung von
Screen-Werbung eine separate Marktabgrenzung rechtfertigt (siehe dazu auch Rz 171 und
187).
222. Im Hinblick auf eine weitergehende Abgrenzung nach Plakatstandorten kann festgestellt
werden, dass aus Sicht des Werbetreibenden vor allem die Anzahl der möglichen Betrachtun-
gen (Kontakte), die an einem Standort erzielt werden können, bedeutend ist. Dabei ist es für

204 RPW 2017/3 508 Rz 46, Tamedia/Neo Advertising.
205 RPW 2017/3 508 Rz 46, Tamedia/Neo Advertising.
206 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 4. Mai 2018 (act. 356).
207 So erwarten auch die meisten befragten Werbevermittler und -vermakter, dass Programmatic Ad-
vertising in mehreren Werbekanälen zunehmen wird, darunter namentlich auch im DOOH-Bereich.
208 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 26. April 2018, Rz 19 (act. 282 und 287).




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ihn jedoch grundsätzlich unerheblich, ob sich ein Plakatstandort auf öffentlichem oder auf pri-
vatem Grund befindet. Somit ist von der grundsätzlichen Austauschbarkeit von Plakatstandor-
ten auf öffentlichem und privatem Grund auszugehen.209
223. Ebenfalls nicht angezeigt erscheint eine anderweitige Unterteilung des Marktes nach
Standorten der Werbeträger in einen Plakatmarkt in Einkaufszentren, einen solchen in Bahn-
höfen und in Flughäfen etc. Dies deshalb, weil die Werbewirkungen und Zielgruppen eines
Plakates inmitten einer Fussgängerzone, in einem Einkaufszentrum, in Flughäfen oder in
Bahnhöfen vergleichbar sind.210 Auch hier ist vielmehr lediglich entscheidend, dass ein Plakat
von möglichst vielen Menschen wahrgenommen wird.
224. Gemäss Meldung seien alle wichtigen OOH-Unternehmen (insb. [J]/[KK] SA und Clear
Channel) in der gesamten Schweiz tätig. Dies gelte auch für [B]. [C] sei zwar ursprünglich
schwergewichtig in der Westschweiz tätig gewesen, sei aber bereits seit 2007 auch in diversen
Einkaufszentren in der Deutschschweiz tätig und seit kurzem auch in Zürich und Winterthur
präsent und plane, ihre Geschäftstätigkeit in der gesamten Schweiz weiter auszubauen. Auch
dies spreche dafür, von einem nationalen Markt für Aussenwerbung (OOH-Werbung) auszu-
gehen.211
225. Gemäss Meldung weise [B] keine Tätigkeitschwerpunkte in bestimmten Grossräumen
auf. Die Marktanteile von [B] seien in den verschiedenen Grossräumen etwa gleich hoch wie
in den Sprachregionen.212
226. Werbetreibende fragen Plakat- bzw. Aussenwerbung entweder lokal, regional oder nati-
onal nach. Entsprechend sind grundsätzlich separate regionale/lokale und nationale Märkte
für Plakat- bzw. Aussenwerbung abzugrenzen. Dies insbesondere auch vor dem Hintergrund,
dass neben den in der Meldung erwähnten wichtigen Anbietern im Bereich der Plakat- bzw.
Aussenwerbung eine Vielzahl von weiteren Plakat- bzw. Aussenwerbegesellschaften existie-
ren, welche nicht über ein schweizweites flächendeckendes Plakatstellennetz verfügen.213
227. Für die Beurteilung des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens werden somit neben
einem nationalen Markt auch sprachregionale und regionale Märkte betreffend die Gross-
räume Genf, Lausanne, Bern, Basel, Ostschweiz, Tessin und Zürich abgegrenzt.
B.4.1.13 Märkte für Plakat- bzw. Aussenwerbung
228. Die WEKO folgt vorliegend der bisherigen Terminologie in der Marktabgrenzung und
grenzt Märkte für Plakat- bzw. Aussenwerbung (OOH-Werbung) ab.
229. Auf den Märkten für Plakat- bzw. Aussenwerbung (OOH-Werbung) stehen sich die Wer-
betreibenden als Nachfrager und die Plakat- bzw. Aussenwerbeunternehmen als Anbieter ge-
genüber.

209 RPW 2017/3 508 Rz 47, Tamedia/Neo Advertising.
210 Vgl. Entscheid des Bundeskartellamtes, Fallbericht vom 26. März 2010: Freigabe im Bereich Aus-
senwerbung – Erwerb der Wall AG durch die JCDecaux GmbH, B6-123/09 vom 15.12.2009, S. 2; vgl.
ferner auch RPW 2003/1, 80 ff. Rz 37 ff. Plakatierung in der Stadt Luzern.
211 Meldung, Rz 135.
212 Meldung, Rz 136.
213 RPW 2017/3, 509 f. Rz 51 und 58, Tamedia AG/Neo Advertising AG.




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B.4.1.14 Märkte für Absatzkanäle für Plakat- bzw. Aussenwerbung
230. Auf den Märkten für Absatzkanäle für Plakat- bzw. Aussenwerbung stehen sich die Pla-
kat- bzw. Aussenwerbeunternehmen als Anbieter und die Inhaber von Standorten für Plakat-
und Aussenwerbung (Gemeinden und Private) als Nachfrager gegenüber.
231. Wie erwähnt ist Plakatwerbung an den verschiedensten Orten denkbar. Dabei ist es aus
Sicht des Werbetreibenden und damit auch der Plakatgesellschaft prinzipiell unbedeutend, ob
sich ein Plakatstandort auf öffentlichem oder privatem Grund befindet. Entsprechend besteht
eine grundsätzliche Austauschbarkeit von Plakatstandorten auf öffentlichem und privatem
Grund und die Gemeinden stehen bei der Vergabe von Plakatanschlagstellen mit privaten
Anbietern im Wettbewerb.214 Grundsätzlich ebenfalls nicht zu unterscheiden ist, ob sich die
Plakatstellen im Innern von Gebäuden oder im Freien, in Einkaufszentren, in Bahnhöfen oder
in Flughäfen etc. befinden.215
232. Zudem fragt es sich auch hier, ob ein separater Markt für Absatzkanäle für Plakatwer-
bung abzugrenzen ist oder von einem einheitlichen Markt für Absatzkanäle von Aussenwer-
bung auszugehen ist. Für die Zwecke des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens kann
allerdings offen gelassen werden, ob jeweils separate Märkte abzugrenzen sind.
233. Die Zusammenschlussparteien vertreten in der Meldung den Standpunkt, dass dieser
Markt national abzugrenzen sei. Gerade der Umstand, dass die in Genf domizilierte [C] ge-
wisse Lose von Ausschreibungen der Städte Zürich und Winterthur für Plakatflächen auf öf-
fentlichem Grund habe gewinnen können, beweise, dass es sich um einen schweizweiten
Markt handle.216
234. Dieser Argumentation kann nicht gefolgt werden. Selbst wenn die Zusammenschluss-
parteien in verschiedenen Städten Lose gewinnen konnten, sagt dies noch nichts über die
Wettbewerbssituation in den einzelnen Regionen aus. Zudem dürften im Markt nicht nur
schweizweite Plakat- bzw. Aussenwerbeunternehmen tätig sein. Aus diesem Grund rechtfer-
tigt sich eine lokale/regionale Marktabgrenzung. Für die Zwecke des vorliegenden Zusammen-
schlussvorhabens werden die regionalen Märkte nach Sprachregionen (Deutschschweiz, Ro-
mandie und italienischsprachige Schweiz) sowie nach Grossräumen abgegrenzt.
B.4.1.15 Märkte im Bereich der Printmedien
235. Die WEKO unterscheidet im Medienbereich u. a. zwischen Lesermärkten (bzw. Hörer-,
Zuschauer-, Nutzermärkten) und Werbemärkten (Bereitstellung und Vermittlung von Wer-
bung). Lesermärkte lassen sich anhand der Charakteristika der einzelnen Printerzeugnisse
bestimmen, welche auf die Interessen der jeweiligen Leser abgestimmt sind. Dabei sind nebst
den eigentlichen Zeitungen (insbesondere Tageszeitungen, Pendlerzeitungen und Sonntags-
zeitungen), welche in der Regel den allgemeinen Informationsbedarf der Leser abdecken,
auch die sogenannten Special-Interest-Titel zu betrachten. Letztere bilden je eigene Leser-
märkte, da sie sich an ein spezielles Publikum mit dem vom Titel abgedeckten Interesse rich-
ten.

214 Vgl. RPW 2003/1, 81 ff. Rz 37 ff., Plakatierung in der Stadt Luzern.
215 Vgl. Vgl. RPW 2003/1, 82. Rz 42, Plakatierung in der Stadt Luzern.
216 Meldung, Rz 139.




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236. Die nach Praxis der WEKO abzugrenzenden Werbemärkte lassen sich grundsätzlich
ebenfalls anhand der Charakteristika der einzelnen Printerzeugnisse und den damit erreich-
baren Lesern bestimmen. Dies führt dazu, dass auch die Märkte für Print-Firmenwerbung ana-
log zu den Lesermärkten abgegrenzt werden.
237. Für die Zwecke der Prüfung des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens werden die
Eigenvermarktung und die Vermarktung von Printmedien durch Vermittler in den gleichen
Märkten zusammengefasst (vgl. auch Abschnitt B.4.1.7).
B.4.1.16 Märkte für Print-Firmenwerbung217
238. Auf dem Markt für Print-Firmenwerbung stehen sich auf der Anbieterseite Verleger von
Printmedien und auf der Nachfrageseite Werbetreibende, die entsprechende Werbeanzeigen
in Printmedien schalten möchten, gegenüber. In ihrer bisherigen Praxis hat die WEKO die
einzelnen Lesermärkte und die damit korrespondierenden Märkte für Print-Firmenwerbung in
mehrfacher Hinsicht abgegrenzt.
239. Einerseits erfolgt eine themenspezifische Marktabgrenzung. In solchen themenspezifi-
schen Special-Interest-Titeln wird oft Werbung, die sich an ein spezifisches Publikum richtet
geschaltet.218 Aus diesem Grund ist es sinnvoll, für die verschiedenen Gruppen von Special-
Interest-Titeln eigene Werbemärkte abzugrenzen. Bei der Marktabgrenzung für Special-Inte-
rest-Titel wird praxisgemäss von den Titelgruppen der sogenannten WEMF-Klassifikation aus-
gegangen.219
240. Andererseits unterscheidet die WEKO im Bereich Printwerbung in Zeitungen gemäss
ständiger Praxis insbesondere zwischen folgenden Märkten:220
-
Markt für nationale Print-Firmenwerbung: Der sachlich relevante Markt für nationale
Print-Firmenwerbung umfasst die Werbetätigkeit von Unternehmen, die gleichzeitig im
gesamten Sprachgebiet der Schweiz oder zumindest in den einzelnen Sprachregionen
werben. Für nationale Werbekampagnen ist die Erreichung eines gewissen Prozentsat-
zes der Bevölkerung charakteristisch;
-
Markt für lokale/regionale Printfirmenwerbung: Der sachlich relevante Markt für lokale/re-
gionale Print-Firmenwerbung umfasst die regionale Werbetätigkeit von Unternehmen.
Meist sind Nachfrager nach regionaler Werbung in der Region ansässige Unternehmen
aus allen Wirtschaftsbereichen.
241. Ausgangspunk für die Marktabgrenzungen im Bereich der Printmedien sind für die Zwe-
cke des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens die Tätigkeiten der beiden Zusammen-
schlussparteien. Im Print-Bereich ist [B] nicht tätig. [A] hat die nachfolgenden Titel in ihrem
Portfolio:



217 Vgl. zum Ganzen auch Abschnitt B.3.1.8.3; RPW 2016/1, 324 ff. Rz 229 ff., SRG/Swisscom/Rin-
gier.
218 RPW 2012/1, 146 Rz 44 ff., SRG/Ringier/Tamedia/cXense/PPN; RPW 2009/3, 266 Rz 162 ff., Ta-
media/PPSR.
219 RPW 2012/1, 117 Rz 53 f., Tamedia/Bilan/Tribune des Arts.
220 RPW 2004/2, S. 491, Rz 43, SRG-Espace-Bund; RPW 2007/4, 610 Rz 62 ff., Tamedia AG/Espace
Media Groupe.




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Tabelle 1: Produktportfolio [A]
242. Gemäss Meldung sind die Zusammenschlussparteien mit ihren Print-Erzeugnissen auf
den nachfolgenden Werbemärkten tätig:
-
Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Tages-, Sonntags- und Wochenzeitungen in
der Deutschschweiz;
-
Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Tages-, Sonntags- und Wochenzeitungen in
der französischen Schweiz;
-
Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in der Deutschschweiz;
-
Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in der französischen
Schweiz;
-
Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in der italienischen
Schweiz;
-
Markt für Print-Firmenwerbung in der Finanz- und Wirtschaftspresse in der Deutsch-
schweiz;
-
Markt für Print-Firmenwerbung in der Finanz- und Wirtschaftspresse in der französischen
Schweiz;
-
Markt für Print-Firmenwerbung in Illustrierten mit allgemeinen Themen in der Deutsch-
schweiz;
-
Markt für Print-Firmenwerbung in der News- und Themenpresse in der Deutschschweiz;




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-
Markt für Print-Firmenwerbung in der Programmpresse in der Deutschschweiz;
-
Markt für Print-Firmenwerbung in der Programmpresse in der französischen Schweiz;
-
Mark für Print-Firmenwerbung in der Frauen- und Peoplepresse in der Deutschschweiz;
-
Mark für Print-Firmenwerbung in der Frauen- und Peoplepresse in der französischen
Schweiz;
-
Markt für Print-Firmenwerbung in Lifestyle-Zeitschriften in der französischen Schweiz;
-
Markt für lokale/regionale Print-Firmenwerbung in Tages- und Lokalzeitungen sowie An-
zeigern im Grossraum Zürich;
-
Markt für lokale/regionale Print-Firmenwerbung in Tages- und Lokalzeitungen sowie An-
zeigern im Grossraum Bern;
-
Markt für lokale/regionale Print-Firmenwerbung in Tages- und Lokalzeitungen sowie An-
zeigern im Grossraum Genf/Lausanne.
243. Da sich die Marktbeschreibungen der einzelnen Märkte für Print-Firmenwerbung im Hin-
blick auf die Anbieter und Nachfrager in den einzelnen Kategorien weitgehend ähneln, wird für
die Zwecke des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens auf eine sachliche Beschreibung
der einzelnen Märkte verzichtet. Zudem werden für die Zwecke des vorliegenden Zusammen-
schlussvorhabens die korrespondierenden Lesermärkte nicht abgegrenzt. Hingegen werden
die für die Werbetreibenden relevanten Reichweiten im Print-Bereich in Kapitel B.4.2.1.8 auf-
geführt.
244. In räumlicher Hinsicht hat die WEKO in ihrer Praxis die Märkte für nationale Print-Fir-
menwerbung grundsätzlich nach Sprachregionen abgegrenzt. Für die Zwecke des vorliegen-
den Zusammenschlussvorhabens wird im Einklang mit der Praxis der WEKO von je sprachre-
gionalen Märkten für die Deutschschweiz, die französischsprachige Schweiz und die
italienischsprachige Schweiz ausgegangen.
245. Ebenso erfolgt die räumliche Marktabgrenzung für regionale Print-Firmenwerbung ge-
mäss der Praxis der WEKO. Da regional verankerte Werbetreibende die Bevölkerung einer
bestimmten Region ansprechen wollen, drängt sich tendenziell eine enge Marktabgrenzung
auf. Der räumliche Markt für regionale Werbung ist daher analog zu demjenigen für Leser-
märkte abzugrenzen. Deshalb orientiert sich die WEKO bei der räumlichen Marktabgrenzung
für regionale Print-Firmenwerbung an den WEMF-Wirtschaftsgebieten.221
B.4.1.17 Markt für Mediaberatung
246. Anbieter im Markt für Mediaberatung sind die Media- und Werbeagenturen. Sie werden
in der Regel von mittleren und grossen Werbetreibenden beauftragt, Werbekampagnen zu
entwickeln.
247. Gemäss Meldung erbringen insbesondere die grösseren Werbe- und Mediaagenturen in
der Schweiz (wie z.B. [EE], [FF], [GG] oder [HH] Group) ihre Mediaberatungstätigkeiten in
Bezug auf alle Werbemittel. Es zeichne diese Agenturen geradezu aus, dass sie für die Wer-

221 RPW 2004/2, 493 Rz 51, SRG-Espace-Bund; RPW 2007/4, 611 Rz 71, Tamedia AG/Espace Media
Groupe.




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betreibenden Kampagnen entwickeln, die verschiedene Werbemittel (Print-, Online-, TV-, Ra-
dio-Werbung) umfassen. Aus diesem Grund rechtfertige es sich nicht, den Markt nach Art der
Werbemittel zu segmentieren.222
248. Die grösseren Werbe- und Mediaagenturen seien schweizweit tätig. Deshalb rechtfertige
es sich, von einem gesamtschweizerischen Markt auszugehen.223
249. Im Rahmen des vorliegenden Zusammenschlussverfahrens kann die definitive Marktab-
grenzung für Mediaberatung indes offengelassen werden, da gemäss den Angaben in der
Meldung bei beiden denkbaren Marktabgrenzungen kein betroffener Markt im Sinne von Art.
11 Abs. 1 Bst. d VKU vorliegt.
B.4.2
Voraussichtliche Stellung in den betroffenen Märkten
250. Es werden nur diejenigen sachlichen und räumlichen Märkte einer eingehenden Analyse
unterzogen, in welchen der gemeinsame Marktanteil in der Schweiz von zwei oder mehr der
beteiligten Unternehmen 20 % oder mehr beträgt oder der Marktanteil in der Schweiz von ei-
nem der beteiligten Unternehmen 30 % oder mehr beträgt (vgl. Art. 11 Abs. 1 Bst. d VKU).
Diese Märkte werden vorliegend als «vom Zusammenschluss betroffene Märkte» bezeichnet.
Wenn diese Schwellen nicht erreicht werden, kann in Bezug auf die betreffenden Märkte von
der Unbedenklichkeit des Zusammenschlusses ausgegangen werden. In der Regel erübrigt
sich dann eine nähere Prüfung.
251. Hinsichtlich der Wettbewerbsanalyse lässt sich allgemein feststellen, dass diesbezüglich
nicht einzig auf die Marktanteile abzustellen ist. So folgert die Praxis und Lehre in der Schweiz
im Gegensatz zur Praxis in der EU aus einem hohen Marktanteil nicht per se eine marktbe-
herrschende Stellung.224 Allerdings bildet ein Marktanteil von 50 % Indiz für eine marktbeherr-
schende Stellung.225 Mit anderen Worten bestehen bei einem Marktanteil von 50 % und mehr
Anhaltspunkte für das Vorhandensein einer marktbeherrschenden Stellung. Im Rahmen der
vorliegenden Prüfung gemäss Art. 33 KG ist zu untersuchen, ob sich diese Anhaltspunkte
erhärten lassen und das Zusammenschlussvorhaben eine marktbeherrschende Stellung,
durch die wirksamer Wettbewerb beseitigt werden kann, begründet oder verstärkt.
252. Insbesondere bei Plattformmärkten können auch bei Marktanteilen unter 50 % Anhalts-
punkte für eine marktbeherrschende Stellung bestehen (vgl. Rz 118).
253. Weiter ist festzuhalten, dass eine marktbeherrschende Stellung nicht bloss durch Ver-
schmelzung beziehungsweise Addition von Marktanteilen entstehen oder verstärkt werden
kann. Möglich ist beispielsweise auch, dass eine Marktbeherrschung durch den zusammen-
schlussbedingten Wegfall potenzieller Konkurrenz begründet oder verstärkt wird (vgl. dazu
auch Rz 106).
254. Der potenziellen Konkurrenz kommt eine disziplinierende Wirkung nur dann zu, wenn es
aufgrund von Marktverhalten (z. B. einer Preiserhöhung) des allenfalls marktbeherrschenden

222 Meldung, Rz 142.
223 Meldung, Rz 143.
224 BGE 139 I 72 E. 9.3.3.2 (= RPW 2013/1, 129 E. 9.3.3.2), Publigroupe SA et al./WEKO.
225 BGE 139 I 72 E. 9.3.3.2 (= RPW 2013/1, 130 E. 9.3.3.2), Publigroupe SA et al./WEKO; NEVEN J.
DAMIEN, Analysis of Conglomerate Effects in EU Merger Control, in: Handbook of Antitrust Economics,
Herausgeber Buccirossi Paolo, 2008 (zit. NEVEN, Analysis of Conglomerate Effects in EU Merger Con-
trol), S. 205.




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Unternehmens mit hinreichender Wahrscheinlichkeit zu Marktzutritten kommt, die Zutritte
rasch erfolgen können (d. h. innerhalb von zwei bis drei Jahren) und genügend gross sind.
Sind Marktzutritte frühestens nach einigen Jahren zu erwarten oder nur von geringer Bedeu-
tung, hat dies keinen nennenswerten Einfluss auf das Verhalten des eingesessenen Unter-
nehmens, da diesem nur beschränkt ausgewichen werden kann.226 In schrumpfenden Märkten
sind Marktzutritte zudem weniger wahrscheinlich als in Märkten, in welchen in Zukunft mit ho-
hem Wachstum gerechnet werden kann.227
255. Diesbezüglich kann vorweggenommen werden, dass es aufgrund des Zusammen-
schlusses zu keinen Marktanteilsadditionen auf einem betroffenen Markt kommen wird. [B] tritt
als Vermittler und Vermarkter auf einzelnen Vermittlungsmärkten, insb. im Radio- und TV-
Bereich, als starker Wettbewerber auf. [A] ist als Werbeinventareigner auf einzelnen Bereit-
stellungsmärkten im Online- und Printbereich in starken Marktpositionen. Es kann daher davon
ausgegangen werden, dass aufgrund der unterschiedlichen Positionen als Bereitsteller von
Werbeinventar bzw. als Werbevermittler und -vermarkter sowie aufgrund der unterschiedli-
chen Tätigkeitsfelder in den einzelnen Werbekanälen die beiden Zusammenschlussparteien
innerhalb der nächsten zwei bis drei Jahren nicht in Konkurrenz zueinander treten würden. Auf
die potenzielle Konkurrenz im Rahmen einer allfällig kollektiven Marktbeherrschung wird in
Abschnitt B.4.5.7 eingegangen.
B.4.2.1 Bestimmung der betroffenen Märkte
256. Gemäss den Angaben der Zusammenschlussparteien ergeben sich die in den nachfol-
genden Abschnitten ausgewiesenen Marktanteile für das Jahr 2016.
B.4.2.1.1
Märkte im Bereich TV-Werbung
B.4.2.1.1.1 Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-
Werbezeit für national ausgerichtete Werbung
257. Die von den Zusammenschlussparteien ausgewiesenen Marktanteile für die Vermittlung
und Vermarktung von nicht-zielgerichteter Werbezeit beruhen auf Daten der Werbestatistik
Schweiz und stützen sich damit auch auf Nettowerbeumsätze. Die Werbeumsätze der in der
Werbestatistik Schweiz nicht separat ausgewiesenen Sender wurden von den Zusammen-
schlussparteien geschätzt.228
258. Mittels Daten der MA Strategy 2016229 seien die Werbeumsätze auf die entsprechenden
Sprachregionen verteilt worden. 230

226 Vgl. RPW 2015/3, 501 Rz 203, Tamedia/ricardo.ch; RPW 2014/1, 236 Rz 177, Swatch Group Lie-
ferstopp; Leitlinien zur Bewertung horizontaler Zusammenschlüsse gemäss der Ratsverordnung über
die Kontrolle von Unternehmenszusammenschlüssen, ABl. C 31 vom 5.2.2004 (nachfolgend: EU-
Horizontalleitlinien), S. 12 f., Rz 68 ff.
227 Vgl. EU-Horizontalleitlinien, Rz 72 (Fn 226).
228 Dazu seien Bruttoumsätze teilweise mittels geschätzten Faktoren in Nettoumsätze umgerechnet
worden. Vgl. Meldung, Beilage 13, Rz 1 ff.
229 Vgl. https://wemf.ch/de/medienstudien/ma-strategy/, zuletzt besucht am 13.08.2018.
230 Dazu wurden Bruttoumsätze teilweise mittels geschätzten Faktoren in Nettoumsätze umgerechnet.
Vgl. Meldung, Beilage 13, Rz 3.




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259. Die Angaben für die beteiligten Unternehmen würden aus internen Daten stammen. 231
Markt für die Vermittlung
bzw. Vermarktung von
nicht-zielgerichteter TV-
Werbezeit für national
ausgerichtete Werbung
Marktanteil
betrof-
fen
Marktan-
teilsaddition
[A]
[B]
In der Deutschschweiz
0 %
[50-60] %
Ja
Nein
In der französischsprachi-
gen Schweiz
0 %
[30-40] %
Ja
Nein
In der italienischsprachi-
gen Schweiz
0 %
[0-10] %
Nein
Ja
Tabelle 2: Marktanteile die Vermittlung bzw. Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-Werbezeit nach
Sprachregionen
260. Demnach liegen zwei betroffene Märkte im Sinne von Art. 11 Abs. 1 Bst. d VKU für die
Vermittlung und Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-Werbezeit in der Deutschschweiz
und in der französischsprachigen Schweiz vor.
261. Im Zuge der Prüfung der einzelnen betroffenen Märkte wird insbesondere auch auf die
Zuschauermärkte einzugehen sein.
B.4.2.1.1.2 Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-
Werbezeit für regional ausgerichtete Werbung
262. Die von den Zusammenschlussparteien ausgewiesenen Marktanteile für die Vermittlung
von nicht-zielgerichteter TV-Werbezeit für regional ausgerichtete Werbung lauten wie folgt:
Markt für die Vermittlung
und Vermarktung von
nicht-zielgerichteter TV-
Werbezeit für regional
ausgerichtete Werbung
Marktanteil
betrof-
fen
Marktan-
teilsaddition
[A]
[B]
Im KG 1 (Genf)
0 %
[0-10] %
Nein
Nein
Im KG 2 (Waadt-Frei-
burg)
0 %
[0-10] %
Nein
Nein
Im KG 3 (Wallis)
0 %
[0-10] %
Nein
Nein
Im KG 4 (Jurabogen)
0 %
[0-10] %
Nein
Nein
Im KG 5 (Bern)
0 %
[0-10] %
Nein
Nein
Im KG 6 (Biel)
0 %
[0-10] %
Nein
Nein
Im KG 7 (Basel)
0 %
[0-10] %
Nein
Nein

231 Vgl. Meldung, Beilage 13, Rz 4.




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Im KG 8 (Aargau Solo-
thurn)
0 %
[0-10] %
Nein
Nein
Im KG 9 (Innerschweiz)
0 %
[0-10] %
Nein
Nein
Im KG 10 (Nordschweiz)
0 %
[0-10] %
Nein
Nein
Im KG 11 (Ostschweiz)
0 %
[0-10] %
Nein
Nein
Im KG 12 (Südost-
schweiz)
0 %
[0-10] %
Nein
Nein
Im KG 13 (Tessin)
0 %
[0-10] %
Nein
Nein
Tabelle 3: Marktanteile für die Vermittlung bzw. Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-Werbezweit
nach KG
263. Damit liegen in den einzelnen Märkten für die Vermittlung und Vermarktung von nicht-
zielgerichteter TV-Werbezeit in den einzelnen Konzessionsgebieten keine betroffenen Märkte
vor.
B.4.2.1.2
Märkte im Bereich Radiowerbung
B.4.2.1.2.1 Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbezeit für
national ausgerichtete Werbung
264. Die von den Zusammenschlussparteien ausgewiesenen Marktanteile für die Vermittlung
und Vermarktung von Radio-Werbezeit beruhen auf Daten der Werbestatistik Schweiz und
stützen sich damit auch auf Nettowerbeumsätze.232 Die Gesamtmarktumsätze beinhalteten
auch Sponsoringerträge. Es sei davon ausgegangen worden, dass [40-50] % der Radio-Wer-
beumsätze auf die Direktvermarktung durch die Sender entfallen würden. Damit sind vorlie-
gend für die Vermittlungs- und Vermarktungsmärkte die restlichen [50-60] % relevant.233
265. Hieraus ergeben sich gemäss Angaben der Zusammenschlussparteien die nachfolgen-
den Marktanteile:
Markt für die Vermittlung und Ver-
marktung von Radio-Werbezeit für
national ausgerichtete Werbung
Marktanteil
Betroffen
Marktanteilsad-
dition
[A]
[B]
In der Deutschschweiz
0 %
[40-50] %
Ja
Nein
In der französischsprachigen
Schweiz
0 %
[60-70] %
Ja
Nein
In der italienischsprachigen
Schweiz
0 %
[30-40] %
Ja
Nein
Tabelle 4: Marktanteile für die Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbezeit nach Sprachregio-
nen

232 Vgl. Meldung, Beilage 13, Rz 5.
233 Vgl. Meldung, Beilage 13, Rz 5.




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266. Demnach liegen drei betroffene Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von Radio-
Werbezeit in der Deutschschweiz, in der französischsprachigen Schweiz und in der italienisch-
sprachigen Schweiz vor.
267. Im Zuge der Prüfung der einzelnen betroffenen Märkte wird insbesondere auch auf die
Hörermärkte einzugehen sein.
B.4.2.1.2.2 Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbezeit für
regional ausgerichtete Werbung
268. Im Hinblick auf die Marktanteile der räumlich nach Konzessionsgebieten234 abgegrenz-
ten Märkte ergeben sich gemäss Zusammenschlussparteien sowohl für die [A] als auch für die
[B] Marktanteile von jeweils nahezu 0 % Marktanteil für das Jahr 2016.235 Damit liegen keine
betroffenen Märkte im Sinne von Art. 11 Abs. 1 Bst. d VKU vor.
B.4.2.1.3
Märkte im Bereich Online-Werbung
B.4.2.1.3.1 Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum für statische
Online-Werbeflächen
269. Gemäss den Zusammenschlussparteien sei die [A] nicht in der Vermittlung und Ver-
marktung von Werberaum für statische Online-Werbeflächen tätig. Die im Jahr 2016 von [A]
übernommene [DDD] AG, welche früher im Bereich der Vermittlung resp. Vermarktung von
Werberaum für statische Online-Werbeflächen tätig gewesen sei, sei heute ausschliesslich im
Bereich der Eigenvermarktung für [A] tätig.236
270. Gemäss den Angaben der Zusammenschlussparteien beruhe die Gesamtmarktberech-
nung auf dem Bruttowerbevolumen der statischen Online-Werbung, das analog zu früheren
Verfahren berechnet worden sei. Um den Vermittlungsmarkt zu berechnen, sei davon das ge-
schätzte Werbevolumen in Abzug gebracht worden, das von den Betreibern der Websites
selbst verkauft wurde.237
271. Zum Gesamtmarkt für Bannerwerbung würden keine offiziellen Daten vorliegen. Media
Focus weise zwar das Gesamtwerbevolumen für Online aus, dieses werde aber von allen
relevanten Marktteilnehmern als deutlich zu tief bewertet. Dies im Wesentlichen deshalb, weil
die in Media Focus erfassten Werbeeinnahmen lediglich auf einer Auswahl Websites beruhen
würden, welche freiwillig monatlich ihre Werbeumsätze melden würden. Aufgrund einer Hoch-
rechnung der Werte aus früheren Verfahren sowie neuerlich durchgeführten Expertengesprä-
chen sei deshalb zusätzlich der Teil des Gesamtmarktvolumens geschätzt worden, welcher in
Media Focus nicht enthalten sei. 238

234 Es sind dies die KG 2-10, 12-15, 17, 19, 21-24, 27, 29-34.
235 Vgl. Meldung, Abschnitt 5.9.9.
236 Vgl. Meldung, Rz 158.
237 Vgl. Meldung, Beilage 13, Rz 11.
238 Vgl. Meldung, Beilage 13, Rz 12.




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272. Auf diesen Grundlagen betrage der gesamtschweizerische Marktanteil von [B] rund [10-
20]%. Grösster Wettbewerber sei [G] mit einem Markanteil von rund [50-60] %.239
273. Für die sprachregionale Gliederung der Märkte sei das Gesamtmarktvolumen gemäss
Netz-Metrix-Profile sowie gemäss inhaltlichen Kriterien, die auf einzelnen Websites angewandt
wurden, auf die einzelnen Sprachregionen verteilt worden.240
B.4.2.1.3.1.1. Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum für statische
Online-Werbeflächen in der Deutschschweiz
274. Gemäss den Angaben der Zusammenschlussparteien sei [A] nicht in diesem Markt tätig.
Der Marktanteil von [B] betrage rund [10-20] %, womit kein betroffener Markt im Sinne von Art.
11 Abs. 1 Bst. d VKU vorliege.241
275. Der wichtigste Wettbewerber sei [G].242
B.4.2.1.3.1.2. Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum für statische
Online-Werbeflächen in der französischsprachigen Schweiz
276. Gemäss den Angaben der Zusammenschlussparteien sei [A] nicht in diesem Markt tätig.
Der Marktanteil von [B] betrage rund [30-40] %, womit ein betroffener Markt im Sinne von Art.
11 Abs. 1 Bst. d VKU vorliege.243
277. Der wichtigste Wettbewerber sei [G].244
B.4.2.1.3.1.3. Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum für statische
Online-Werbeflächen in der italienischsprachigen Schweiz
278. Gemäss den Angaben der Zusammenschlussparteien sei [A] nicht in diesem Markt tätig.
Der Marktanteil von [B] betrage rund [30-40] %, womit ein betroffener Markt im Sinne von Art.
11 Abs. 1 Bst. d VKU vorliege.245
279. Der wichtigste Wettbewerber sei [G].246

239 Vgl. Meldung, Rz 159 f.
240 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 3. Mai 2018, Rz 2 (act. 356).
241 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 3. Mai 2018, Rz 3 (act. 356).
242 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 3. Mai 2018, Rz 4 (act. 356).
243 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 3. Mai 2018, Rz 5 (act. 356).
244 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 3. Mai 2018, Rz 6 (act. 356).
245 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 3. Mai 2018, Rz 7 (act. 356).
246 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 3. Mai 2018, Rz 8 (act. 356).




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B.4.2.1.3.2 Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum für
dynamische Online-Werbeflächen
280. Gemäss Zusammenschlussparteien sei [A] nicht in der Vermittlung und Vermarktung
von Werberaum für dynamische Online-Werbeflächen tätig. Die im Jahr 2013 vollständig über-
nommene [II] AG (nachfolgend: [II]), die früher im Bereich der Vermittlung resp. Vermarktung
von Werberaum für dynamische Online-Werbeflächen tätig war, sei mit [A] fusioniert worden,
womit die Geschäftstätigkeiten der ehemaligen [II] heute ein Betriebsteil von [A] seien. Dieser
Betreibsteil sei heute ausschliesslich im Bereich der Eigenvermarktung für [A] tätig. 247
281. Gemäss den Zusammenschlussparteien baue die Gesamtmarktberechnung auf dem
Bruttowerbevolumen der dynamischen Online-Werbung auf, das analog zu früheren Verfahren
berechnet worden sei. Um den Vermittlungsmarkt zu berechnen, sei davon das Werbevolu-
men in Abzug gebracht worden, welches von den Betreibern der Websites selbst verkauft
wurde (Eigenvermarktung). Suchmaschinenwerbung werde grundsätzlich nicht vermittelt, da
sie von den Betreibern der Suchmaschinen (insb. [H]) direkt verkauft werde. Dagegen werde
Netzwerkwerbung praktisch ausschliesslich durch Dritte, die entsprechende Werbenetzwerke
betreiben, vermittelt/vermarktet.248
282. Die Gesamtmarktberechnung sei eine Schätzung und beruhe auf der Addition der eben-
falls geschätzten Umsätze der wichtigsten Unternehmen, die in der Schweiz Werbenetzwerke
betreiben und vermarkten würden. Dieses Vorgehen entspreche der Meldung im Zusammen-
schlussverfahren [A]/[II].249
283. Auf diesen Grundlagen betrage der gesamtschweizerische Marktanteil von [B] rund [0-
10] %. Dominierender Wettbewerber sei [H] mit einem Markanteil von rund 70-80 %.250
284. Für die sprachregionale Gliederung der Märkte sei das Gesamtmarktvolumen gemäss
Netz-Metrix-Profile sowie gemäss inhaltlichen Kriterien, die auf einzelnen Websites angewandt
wurden, auf die einzelnen Sprachregionen verteilt worden.251
B.4.2.1.3.2.1. Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum für
dynamische Online-Werbeflächen in der Deutschschweiz
285. Gemäss den Angaben der Zusammenschlussparteien sei [A] nicht in diesem Markt tätig.
Der Marktanteil von [B] betrage rund [0-10] %, womit kein betroffener Markt im Sinne von Art.
11 Abs. 1 Bst. d VKU vorliege.252
286. Dominierender Wettbewerber sei [H] mit einem Marktanteil von rund 70-80 %.253

247 Vgl. Meldung, Rz 161.
248 Vgl. Meldung, Beilage 13, Rz 14.
249 Vgl. Meldung, Beilage 13, Rz 15.
250 Vgl. Meldung, Rz 162 f.
251 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 3. Mai 2018, Rz 2 (act. 356).
252 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 3. Mai 2018, Rz 20 (act. 356).
253 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 3. Mai 2018, Rz 21 (act. 356).




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B.4.2.1.3.2.2. Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum für
dynamische Online-Werbeflächen in der französischsprachigen Schweiz
287. Gemäss den Angaben der Zusammenschlussparteien sei [A] nicht in diesem Markt tätig.
Der Marktanteil von [B] betrage rund [0-10] %, womit kein betroffener Markt im Sinne von Art.
11 Abs. 1 Bst. d VKU vorliege.254
288. Dominierender Wettbewerber sei [H] mit einem Marktanteil von rund 70-80 %.255
B.4.2.1.3.2.3. Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum für
dynamische Online-Werbeflächen in der italienischsprachigen Schweiz
289. Gemäss den Angaben der Zusammenschlussparteien sei [A] nicht in diesem Markt tätig.
Der Marktanteil von [B] betrage rund [0-10] %, womit kein betroffener Markt im Sinne von Art.
11 Abs. 1 Bst. d VKU vorliege.256
290. Dominierender Wettbewerber sei [H] mit einem Marktanteil von rund 70-80 %.257
B.4.2.1.3.3 Märkte für die Bereitstellung von statischen Online-Werbeflächen
291. Gemäss den Zusammenschlussparteien kann zur Berechnung des Umsatzes mit der
Bereitstellung von statischen Online-Werbeflächen sinngemäss auf Rz 270 für die Eigenver-
marktung verwiesen werden. Der Gesamtmarkt umfasse Online-Werbung, die auf Desktop-
Geräten und auf Mobile-Geräten ausgeliefert werde. Ebenfalls gehöre die Bewegtbildwerbung
zum relevanten Markt.258
292. Erstmals habe auf unabhängige Schätzungen des Umsatzes von [I] mit Online-Werbung
zurückgegriffen werden können. Demnach habe [I] mit Online-Werbung im Jahr 2016 in der
Schweiz einen Umsatz von rund 120 Mio. Franken oder gar von rund 150 Mio. Franken erzielt.
Gestützt auf diese Angaben sei mittels geschätzten Entwicklungsfaktoren der Umsatz von [I]
in den Jahren 2014-2016 berechnet und zum Gesamtmarkt hinzuaddiert worden. Nach Ein-
schätzung von [A] sei der Umsatz von [I] weitgehend der statischen Online-Werbung zuzu-
rechnen, weil [I] kein Werbenetzwerk betreibe, sondern Werbung auf [I] selbst verkaufe. Hinzu
komme, dass die Werbung in der Regel mit der Methode CPM («cost-per-mille») abgerechnet
werde (statt PPC; pay-per-click), was ebenfalls typisch für statische Online-Werbung sei.259
293. Durch die erstmalige Berücksichtigung von [I] falle der Gesamtmarkt grösser aus als in
früheren Meldungen. Demgegenüber würden die Marktanteile der übrigen Anbieter etwas tie-
fer ausfallen.260

254 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 3. Mai 2018, Rz 22 (act. 356).
255 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 3. Mai 2018, Rz 23 (act. 356).
256 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 3. Mai 2018, Rz 24 (act. 356).
257 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 3. Mai 2018, Rz 25 (act. 356).
258 Vgl. Meldung, Beilage 13, Rz 26.
259 Vgl. Meldung, Beilagen 13, 31 und 32 Rz 27; RPW 2016/1 324 Rz 225, SRG/Swisscom/Ringier;
RPW 2012/1, 324 Rz 226.
260 Vgl. Meldung, Beilage 13, Rz 28.




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294. Dementsprechend gingen neueste von unabhängiger Seite publizierte Zahlen für die
Schweiz von einem Gesamtmarktvolumen für Online-Werbung von rund 1.8 Mia. Franken aus
(Banner-, Suchmaschinen- und Netzwerkwerbung).261
295. Dies entspreche weitgehend den Schätzungen der beteiligten Unternehmen, auf deren
Grundlage die nachfolgend ausgewiesenen Marktanteile berechnet wurden (rund 1 Mia. Fran-
ken für Suchmaschinenwerbung, rund 400 Mio. Franken für Netzwerkwerbung und rund 400
Mio. Franken für Bannerwerbung).262
296. Gemäss den Zusammenschlussparteien werde der Online-Werbemarkt von [H] und [I]
dominiert. [H] erziele in der Schweiz bereits mehr als 1 Mia. Franken Umsatz. Gehe man von
einem einheitlichen Markt für Online-Werbung aus, der nicht zwischen Banner-, Suchmaschi-
nen- und Netzwerkwerbung unterscheide, so liege der Marktanteil von [H] bei rund [50-60] %.
Auch wenn man nur den Teilmarkt der statischen Online-Werbung betrachte, gehöre [H] zu
den wichtigsten Anbietern. 263
B.4.2.1.3.3.1. Markt für die Bereitstellung von statischen Online-Werbeflächen in der
Deutschschweiz
297. Basierend auf den im vorangehenden Abschnitt beschriebenen Grundlagen melden die
Zusammenschlussparteien einen Marktanteil von [20-30] % der [A] für die Bereitstellung von
statischen Online-Werbeflächen in der Deutschschweiz. [B] sei in diesem Markt nicht tätig. 264
298. Nach Schätzung von [A] dürften rund [20-30] % des Gesamtmarktvolumens der stati-
schen Online-Werbung auf mobilen Endgeräten und rund [70-80] % auf Desktop-Computern
ausgeliefert werden. Das Werbevolumen wachse in beiden Bereichen, wobei der Bereich der
mobilen Nutzung stärker wachse und damit in den letzten Jahren proportional an Bedeutung
gewonnen habe. Dieser Trend dürfte sich fortsetzen. Es könne davon ausgegangen werden,
dass sich das Verhältnis zwischen mobiler und ortsfester Nutzung bei den meisten Websites
nicht wesentlich unterscheide. Wenn man den Markt somit nach diesem Kriterium unterteilen
würde, dürfte sich der Marktanteil von [A] gemäss den Zusammenschlussparteien in den bei-
den Teilmärkten kaum wesentlich verändern.265
299. Betreffend die Bewegtbild-Werbung melden die Zusammenschlussparteien, dass deren
Anteil am Gesamtmarktvolumen der statischen Online-Werbung nach Schätzungen von [A]
bei rund [20-30] % liege. Zahlen zum Anteil der Bewegtbild-Werbung auf einzelnen Websites
von Drittunternehmen seien nicht verfügbar. In den letzten Jahren habe der Anteil der Bewegt-
bild-Werbung aber stark zugenommen, da es die ständig wachsenden Bandbreiten bei der
Internetnutzung ermöglichen würden, Bewegtbild-Werbung in grösserem Umfang auszulie-
fern. Grundsätzlich sei jede Website, die Online- Werbung anbiete, auch in der Lage, Bewegt-
bild-Werbung auszuliefern. Würde man einen eigenständigen Markt für Bewegtbild-Werbung

261 Vgl. Meldung, Rz 204.
262 Vgl. Meldung, Rz 205.
263 Vgl. Meldung, Rz 206.
264 Vgl. Meldung, Rz 208.
265 Vgl. Meldung, Rz 210.




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abgrenzen, so dürfte der Marktanteil von [A] nach Einschätzung von [A] deshalb kaum wesent-
lich vom Anteil am Gesamtmarkt für statische Online-Werbung abweichen.266
300. Demnach liege gemäss Meldung kein betroffener Markt im Sinne von Art. 11 Abs. 1 Bst.
d VKU vor.
B.4.2.1.3.3.2. Markt für die Bereitstellung von statischen Online-Werbeflächen in der
französischsprachigen Schweiz
301. Auf dem Markt für die Bereitstellung von statischen Online-Werbeflächen in der franzö-
sischsprachigen Schweiz betrage der Markanteil der [A] rund [30-40] %. [B] sei nicht in diesem
Markt tätig.267
302. Betreffend die Auslieferung von Werbung auf mobile Endgeräte und die ortsfeste Nut-
zung könne analog auf die Ausführungen gemäss der obigen Rz 298 verwiesen werden, da
sich das Verhältnis zwischen mobiler und ortsfester Nutzung in den einzelnen Sprachregionen
kaum unterscheiden dürfte.268
303. Ebenso könne zum Anteil der Bewegtbild-Werbung am Gesamtmarktvolumen der stati-
schen Online-Werbung analog auf die Ausführungen in der obigen Rz 299 verwiesen wer-
den.269
304. Demnach liegt ein betroffener Markt im Sinne von Art. 11 Abs. 1 Bst. d VKU vor.
305. Im Zuge der Prüfung der einzelnen betroffenen Märkte wird insbesondere auch auf die
Nutzermärkte einzugehen sein.
B.4.2.1.3.3.3. Markt für die Bereitstellung von statischen Online-Werbeflächen in der
italienischsprachigen Schweiz
306. Auf dem Markt für die Bereitstellung von statischen Online-Werbeflächen in der italie-
nischsprachigen Schweiz betrage der Markanteil der [A] rund [30-40] %. [B] sei nicht in diesem
Markt tätig.270
307. Betreffend die Auslieferung von Werbung auf mobile Endgeräte und die ortsfeste Nut-
zung könne analog auf die Ausführungen gemäss der obigen Rz 298 verwiesen werden, da
sich das Verhältnis zwischen mobiler und ortsfester Nutzung in den einzelnen Sprachregionen
kaum unterscheiden dürfte.271
308. Ebenso könne zum Anteil der Bewegtbild-Werbung am Gesamtmarktvolumen der stati-
schen Online-Werbung analog auf die Ausführungen in der obigen Rz 299 verwiesen wer-
den.272

266 Vgl. Meldung, Rz 211.
267 Vgl. Meldung, Rz 212.
268 Vgl. Meldung, Rz 214.
269 Vgl. Meldung, Rz 215.
270 Vgl. Meldung, Rz 212.
271 Vgl. Meldung, Rz 214.
272 Vgl. Meldung, Rz 215.




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309. Demnach liegt ein betroffener Markt im Sinne von Art. 11 Abs. 1 Bst. d VKU vor.
310. Im Zuge der Prüfung der einzelnen betroffenen Märkte wird insbesondere auch auf die
Nutzermärkte einzugehen sein.
B.4.2.1.3.4 Märkte für die Bereitstellung von dynamischen Online-Werbeflächen
311. Zur Berechnung der Marktanteile in der dynamischen Online-Werbung wurden Umsätze
mit Suchmaschinen- und Netzwerkwerbung herangezogen.273
312. Betreffend die Suchmaschinenwerbung würden gemäss den Zusammenschlussparteien
keine offiziellen Daten vorliegen. So weise Media Focus zwar Zahlen aus, diese würden aber
von allen relevanten Marktteilnehmern als deutlich zu tief bewertet. Aus diesem Grund sei das
Marktvolumen gemäss Media Focus gestützt auf die folgende Herleitung ergänzt worden:274
313. Fast das ganze Marktvolumen der Suchmaschinenwerbung entfalle auf [H]. Neueste
Zahlen zu [H] würden zeigen, dass [H] im Jahr 2017 in der Schweiz bereits rund 1 Mia. Franken
Umsatz erziele. Darin seien [CCC] (statische Online-Werbung) und das [H]-Display-Netzwerk
(Netzwerkwerbung) nicht berücksichtigt. Somit dürfte es sich bei diesem Volumen fast aus-
schliesslich um Suchmaschinenwerbung handeln.275
314. Betreffend die Netzwerkwerbung melden die Zusammenschlussparteien, dass die Ge-
samtmarktberechnung eine Schätzung sei und auf der Addition der ebenfalls geschätzten Um-
sätze der wichtigsten Unternehmen beruhe, die in der Schweiz Werbenetzwerke betreiben und
vermarkten würden. Dieses Vorgehen entspreche der Meldung im Verfahren [A]/[II].276
B.4.2.1.3.4.1. Markt für die Bereitstellung von dynamischen Online-Werbeflächen in
der Deutschschweiz
315. Basierend auf den im vorangehenden Abschnitt beschriebenen Grundlagen melden die
Zusammenschlussparteien einen Marktanteil [0-10] % der [A] für die Bereitstellung von dyna-
mischen Online-Werbeflächen in der Deutschschweiz. [B] sei in diesem Markt nicht tätig.277
316. Nach Schätzung von [A] dürften rund [10-20] % des Gesamtmarktvolumens der dynami-
schen Online-Werbung auf mobilen Endgeräten und rund [70-80] % auf Desktop-Computern
ausgeliefert werden. Das Werbevolumen wachse in beiden Bereichen, wobei der Bereich der
mobilen Nutzung stärker wachse und damit in den letzten Jahren proportional an Bedeutung
gewonnen habe. Dieser Trend dürfte sich fortsetzen. Es könne davon ausgegangen werden,
dass sich das Verhältnis zwischen mobiler und ortsfester Nutzung bei den meisten Websites
nicht wesentlich unterscheide. Wenn man den Markt somit nach diesem Kriterium unterteilen
würde, dürfte sich der Marktanteil von [A] in den beiden Teilmärkten kaum wesentlich verän-
dern.278

273 Vgl. Meldung, Beilage 13, Rz 31.
274 Vgl. Meldung, Beilage 13, Rz 32.
275 Vgl. Meldung, Beilage 13, Rz 33.
276 Vgl. Meldung, Beilage 13, Rz 34.
277 Vgl. Meldung, Rz 222.
278 Vgl. Meldung, Rz 222.




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317. Betreffend die Bewegtbild-Werbung melden die Zusammenschlussparteien, dass dieser
im Bereich der dynamischen Online-Werbung vernachlässigbar klein sei. Nach Schätzungen
der [A] liegediese bei rund [0-10] %.279
318. Demnach liegt gemäss Meldung kein betroffener Markt im Sinne von Art. 11 Abs. 1 Bst. d
VKU vor.
B.4.2.1.3.4.2. Markt für die Bereitstellung von dynamischen Online-Werbeflächen in
der französischsprachigen Schweiz
319. Der von den Zusammenschlussparteien gemeldete Marktanteil 2016 von [A] betrage na-
hezu [0-10] %. [B] sei in diesem Markt nicht tätig. 280
320. Betreffend die Auslieferung von Werbung auf mobile Endgeräte und die ortsfeste Nut-
zung könne analog auf die Ausführungen gemäss der obigen Rz 316 verwiesen werden, da
sich das Verhältnis zwischen mobiler und ortsfester Nutzung in den einzelnen Sprachregionen
kaum unterscheiden dürfe.281
321. Ebenso könne zum Anteil der Bewegtbild-Werbung am Gesamtmarktvolumen der dyna-
mischen Online-Werbung analog auf die Ausführungen in der obigen Rz 317 verwiesen wer-
den.282
322. Demnach liegt gemäss Meldung kein betroffener Markt im Sinne von Art. 11 Abs. 1 Bst. d
VKU vor.
B.4.2.1.3.4.3. Markt für die Bereitstellung von dynamischen Online-Werbeflächen in
der italienischsprachigen Schweiz
323. Der von den Zusammenschlussparteien gemeldete Marktanteil 2016 von [A] betrage na-
hezu [0-10] %. [B] sei in diesem Markt nicht tätig. 283
324. Betreffend die Auslieferung von Werbung auf mobile Endgeräte und die ortsfeste Nut-
zung könne analog auf die Ausführungen gemäss der obigen Rz 316 verwiesen werden, da
sich das Verhältnis zwischen mobiler und ortsfester Nutzung in den einzelnen Sprachregionen
kaum unterscheiden dürfe.284
325. Ebenso könne zum Anteil der Bewegtbild-Werbung am Gesamtmarktvolumen der dyna-
mischen Online-Werbung analog auf die Ausführungen in der obigen Rz 317 verwiesen wer-
den.285
326. Demnach liegt gemäss Meldung kein betroffener Markt im Sinne von Art. 11 Abs. 1 Bst. d
VKU vor.

279 Vgl. Meldung, Rz 223.
280 Vgl. Meldung, Rz 224.
281 Vgl. Meldung, Rz 214.
282 Vgl. Meldung, Rz 215.
283 Vgl. Meldung, Rz 224.
284 Vgl. Meldung, Rz 214.
285 Vgl. Meldung, Rz 215.




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B.4.2.1.4
Märkte im Bereich Out-of-Home Werbung
B.4.2.1.4.1 Märkte für Plakat- bzw. Aussenwerbung
327. Die von den Zusammenschlussparteien berechneten Marktanteile beruhen auf Daten
der Media Focus Werbestatistik. Allerdings seien darin nicht alle Anbieter berücksichtigt. Für
die Wettbewerber, die in Media Focus nicht ausgewiesen seien, wurde auf die Werbeumsätze
abgestellt, welche entweder den Umsatzangaben in den Geschäftsberichten der einzelnen
Anbieter zu entnehmen seien oder die von Experten geschätzt wurden. Für [A] ([C]) und [B]
wurde auf interne Angaben abgestellt, die den in Media Focus ausgewiesenen Umsätzen ent-
sprechen.286
328. Gemäss den Angaben der Zusammenschlussparteien musste das Volumen der kleine-
ren Anbieter mangels verfügbarer Daten geschätzt werden. Nach sehr konservativer Schät-
zung der beteiligten Unternehmen dürften [0-10] % des Gesamtmarktes auf kleinere, nicht be-
rücksichtigte
OOH-Gesellschaften
entfallen.
Dieser
Wert
sei
dem
Gesamtmarkt
hinzugerechnet worden.287
329. Auf diesen Grundlagen betrage der Marktanteil von [A] rund [0-10] %. Jener von [B] liege
bei nahezu [0-10] %. Grösster Wettbewerber sei [J] / [KK] SA mit einem Markanteil von rund
[60-70] %.288
330. Mangels verfügbarer Zahlen sei es nicht möglich, bei der Verkehrsmittelwerbung eine
Unterscheidung zwischen innen und aussen am Fahrzeug zu treffen. Lasse man aber die Ver-
kehrsmittelwerbung ganz weg, so würden die Marktanteile nur geringfügig höher liegen (wobei
die gerundeten Werte ebenfalls bei [0-10] % für [A] und nahezu [0-10] % für [B] liegen würden).
Dies zeige, dass die Verkehrsmittelwerbung generell und damit auch Unterscheidung zwi-
schen Verkehrsmittelwerbung innen und aussen für das vorliegende Zusammenschlussvorha-
ben ohne Relevanz sei.289
331. Bei der weiteren Gliederung des räumlichen Marktes auf Sprachregionen liege gemäss
Zusammenschlussparteien kein betroffener Markt vor. In der Deutschschweiz liege der Markt-
anteil von [A] bei rund [0-10] %, in der französischsprachigen Schweiz bei rund [10-20] % und
in der italienischsprachigen Schweiz bei [0-10] %. Der Marktanteil von [B] liege in allen Sprach-
regionen bei [0-10] %.290
332. Für die nach Grossräumen gegliederten Märkte für Aussenwerbung ergeben sich die
folgenden Marktanteile. Jene Anteile in Klammer sind die Marktanteile, welche durch die Nicht-
berücksichtigung der Verkehrsmittelwerbung resultieren.291



286 Vgl. Meldung, Beilage 13, Rz 17.
287 Vgl. Meldung, Beilage 13, Rz 17.
288 Vgl. Meldung, Rz 164 und 166.
289 Vgl. Meldung, Rz 165.
290 Vgl. Meldung, Rz 167.
291 Vgl. Meldung, Abschnitt 5.9.9.




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Markt
Marktanteil
Betroffen
Marktan-
teilsaddition
[A]
[B]
Markt für Plakat- bzw. Aussen-
werbung im Grossraum
Genf/Lausanne
[10-20] %
[0-10] %
Nein
Nein
Markt für Plakat- bzw. Aussen-
werbung im Grossraum Zürich
[0-10] %
[0-10] %
Nein
Nein
Markt für Plakat- bzw. Aussen-
werbung im Grossraum Bern
[0-10] %
[0-10] %
Nein
Nein
Markt für Plakat- bzw. Aussen-
werbung im Grossraum Basel
[0-10] %
[0-10] %
Nein
Nein
Markt für Plakat- bzw. Aussen-
werbung im Grossraum Ost-
schweiz
[0-10] %
[0-10] %
Nein
Nein
Markt für Plakat- bzw. Aussen-
werbung im Grossraum Tessin
[0-10] %
[0-10] %
Nein
Nein
Tabelle 5: Marktanteile für die Plakat- bzw. Aussenwerbung nach Grossräumen
333. Demnach liegen gemäss Meldung keine betroffenen Märkte im Sinne von Art. 11 Abs. 1
Bst. d VKU vor.
B.4.2.1.4.2 Märkte für Absatzkanäle für Plakat- bzw. Aussenwerbung
334. Gemäss Meldung seien die Anbieter auf dem Markt für Absatzkanäle für Plakat- bzw.
Aussenwerbung identisch zu jenen auf dem Markt für Plakat- bzw. Aussenwerbung. Es handle
sich hierbei um die OOH-Unternehmen. Somit könne davon ausgegangen werden, dass die
Marktanteile, die nachfolgend für den Markt für Aussenwerbung (OOH-Werbung) berechnet
wurden (vgl. Abschnitt B.4.2.1.4), in etwa den Markanteilen von [A] ([C]) und [B] auf dem Markt
für Plakat- bzw. Aussenwerbung entsprechen würden. 292
335. Demnach liegen keine betroffenen Märkte im Sinne von Art. 11 Abs. 1 Bst. d VKU vor.
B.4.2.1.5
Märkte im Bereich der Printmedien
336. Gemäss Angaben der Zusammenschlussparteien haben diese in den Märkten für die
Vermittlung und den Verkauf von Inserate- und Werberaum in Printmedien die nachfolgenden
Marktanteile:

292 Vgl. Meldung, Rz 140.




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Markt
[A]
[B]
Betroffen
Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Tages-,
Sonntags- und Wochenzeitungen in der Deutsch-
schweiz (vor Zusammenschluss [A]/BaZ)
[20-30] %
[0-10] %
Nein
Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Tages-,
Sonntags- und Wochenzeitungen in der Deutsch-
schweiz (nach Zusammenschluss [A]/BaZ)
[30-40] %
[0-10] %
Ja
Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Tages-,
Sonntags- und Wochenzeitungen in der französischen
Schweiz
[50-60] %
[0-10] %
Ja
Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzei-
tungen in der Deutschschweiz
[80-90] %
[0-10] %
Ja
Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzei-
tungen in der französischen Schweiz
[90-100] %
[0-10] %
Ja
Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzei-
tungen in der italienischen Schweiz
[90-100] %
[0-10] %
Ja
Markt für Print-Firmenwerbung in der Finanz- und Wirt-
schaftspresse in der Deutschschweiz
[30-40] %
[0-10] %
Ja
Markt für Print-Firmenwerbung in der Finanz- und Wirt-
schaftspresse in der französischen Schweiz
[20-30] %
[0-10] %
Nein
Markt für Print-Firmenwerbung in Illustrierten mit allge-
meinen Themen in der Deutschschweiz
[10-20] %
[0-10] %
Nein
Markt für Print-Firmenwerbung in der News- und The-
menpresse in der Deutschschweiz
[40-50] %
[0-10] %
Ja
Markt für Print-Firmenwerbung in der Programmpresse
in der Deutschschweiz
[50-60] %
[0-10] %
Ja
Markt für Print-Firmenwerbung in der Programmpresse
in der französischen Schweiz
[30-40] %
[0-10] %
Ja
Mark für Print-Firmenwerbung in der Frauen- und Pe-
oplepresse in der Deutschschweiz
[40-50] %
[0-10] %
Ja
Mark für Print-Firmenwerbung in der Frauen- und Pe-
oplepresse in der französischen Schweiz
[70-80] %
[0-10] %
Ja
Markt für Print-Firmenwerbung in Lifestyle-Zeitschriften
in der französischen Schweiz
[10-20] %
[0-10] %
Nein
Markt für lokale/regionale Print-Firmenwerbung in Ta-
ges- und Lokalzeitungen sowie Anzeigern im Gross-
raum Zürich
[20-30] %
[0-10] %
Nein
Markt für lokale/regionale Print-Firmenwerbung in Ta-
ges- und Lokalzeitungen sowie Anzeigern im Gross-
raum Bern
[10-20] %
[0-10] %
Nein
Markt für lokale/regionale Print-Firmenwerbung in Ta-
ges- und Lokalzeitungen sowie Anzeigern im Gross-
raum Genf/Lausanne
[30-40] %
[0-10] %
Ja




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Tabelle 6: Marktanteile in den gemeldeten Märkten für die Vermittlung und den Verkauf von Inserate-
und Werberaum in Printmedien
337. Hieraus ergeben sich die nachfolgenden betroffenen Märkte:
-
Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Tages-, Sonntags- und Wochenzeitungen in
der französischen Schweiz
-
Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in der Deutschschweiz
-
Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in der französischen
Schweiz
-
Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in der italienischen
Schweiz
-
Markt für Print-Firmenwerbung in der Finanz- und Wirtschaftspresse in der Deutsch-
schweiz
-
Markt für Print-Firmenwerbung in der News- und Themenpresse in der Deutschschweiz
-
Markt für Print-Firmenwerbung in der Programmpresse in der Deutschschweiz
-
Markt für Print-Firmenwerbung in der Programmpresse in der französischen Schweiz
-
Mark für Print-Firmenwerbung in der Frauen- und Peoplepresse in der Deutschschweiz
-
Mark für Print-Firmenwerbung in der Frauen- und Peoplepresse in der französischen
Schweiz
-
Markt für lokale/regionale Print-Firmenwerbung in Tages- und Lokalzeitungen sowie An-
zeigern im Grossraum Genf/Lausanne
338. Im Zuge der Prüfung der einzelnen betroffenen Märkte wird insbesondere auch auf die
in den betroffenen Märkten mit den jeweiligen Printtiteln erzielten Reichweiten einzugehen
sein. Für die Zwecke des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens wurde auf die Abgren-
zung und Analyse der Märkte für Rubrikanzeigen verzichtet, da diese auf der einen Seite nicht
vom Zusammenschlussvorhaben betroffen sind. So ist nicht ersichtlich, dass [B] in Zukunft
auch auf den Märkten für Rubrikanzeigen tätig werden wird. Zudem sind im Bereich Rubrikan-
zeigen durch das Zusammenschlussvorhaben keine nennenswerten konglomeraten Effekte
zu erwarten. Die mit den einzelnen Seiten erzielten Umsätze im Bereich der Online-Werbung
sind hingegen bereits in den Märkten im Bereich Online-Werbung enthalten.
B.4.2.1.6
Markt für Mediaberatung
339. Gemäss den Angaben der Zusammenschlussparteien sei zur Berechnung der Marktan-
teile im Bereich der Mediaberatung auf Daten der Branchenorganisation [JJ] (nachfolgend:
[JJ]) abgestellt worden. Der Gesamtmarktumsatz beruhe auf der Addition dieser Erträge. Da
die [JJ] für die einzelnen Mitglieder nur Bandbreiten (z.B. 25-30 Mio. Franken) ausweist, sei
als effektiver Wert der jeweilige Mittelwert der Bandbreite verwendet worden (im Beispiel 27.5
Mio. Franken).293

293 Vgl. Meldung, Beilage 13, Rz 19.




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340. Da die zur [B]-Gruppe gehörende Agentur [B] Interactive 2016 aus der [JJ] ausgetreten
sei, wurde deren Bruttobetriebsertrag gestützt auf interne Daten von [B] dem Gesamtmark-
tumsatz hinzugerechnet.294
341. Die Gesamtmarktschätzung berücksichtigt somit – mit Ausnahme von [B] – nur [JJ]-
Mitglieder. 295
342. [A] sei nicht im Bereich der Mediaberatung tätig. Der Marktanteil von [B] liege bei rund
[0-10] %.296
343. Demnach liegt gemäss Meldung kein betroffener Markt im Sinne von Art. 11 Abs. 1 Bst. d
VKU vor.
B.4.2.1.7
Zusammenfassung der betroffenen Märkte
344. Aus den vorangehenden Abschnitten ergeben sich die folgenden betroffenen Märkte im
Sinne von Art. 11 Abs.1 Bst. d VKU:
-
Markt für die Vermittlung bzw. Vermarktung von TV-Werbezeit in der Deutschschweiz;
-
Markt für die Vermittlung bzw. Vermarktung von TV-Werbezeit in der französischspra-
chigen Schweiz;
-
Markt für die Vermittlung und den Vertrieb von Radio-Werbezeit in der Deutsch-
schweiz;
-
Markt für die Vermittlung und den Vertrieb von Radio-Werbezeit in der französischspra-
chigen Schweiz;
-
Markt für die Vermittlung und den Vertrieb von Radio-Werbezeit in der italienischspra-
chigen Schweiz;
-
Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum für statische Online-Wer-
beflächen in der französischsprachigen Schweiz;

-
Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum für statische Online-Wer-
beflächen in der italienischsprachigen Schweiz;
-
Markt für die Bereitstellung von statischen Online-Werbeflächen in der französisch-
sprachigen Schweiz;
-
Markt für die Bereitstellung von statischen Online-Werbeflächen in der italienischspra-
chigen Schweiz;
-
Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Tages-, Sonntags- und Wochenzeitungen
in der französischen Schweiz;
-
Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in der Deutschschweiz;
-
Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in der französischen
Schweiz;

294 Vgl. Meldung, Beilage 13, Rz 20.
295 Vgl. Meldung, Beilage 13, Rz 21.
296 Vgl. Meldung, Rz 168.




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-
Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in der italienischen
Schweiz;
-
Markt für Print-Firmenwerbung in der Finanz- und Wirtschaftspresse in der Deutsch-
schweiz;
-
Markt für Print-Firmenwerbung in der News- und Themenpresse in der Deutsch-
schweiz;
-
Markt für Print-Firmenwerbung in der Programmpresse in der Deutschschweiz;
-
Markt für Print-Firmenwerbung in der Programmpresse in der französischen Schweiz;
-
Mark für Print-Firmenwerbung in der Frauen- und Peoplepresse in der Deutsch-
schweiz;
-
Mark für Print-Firmenwerbung in der Frauen- und Peoplepresse in der französischen
Schweiz;
-
Markt für lokale/regionale Print-Firmenwerbung in Tages- und Lokalzeitungen sowie
Anzeigern im Grossraum Genf/Lausanne.
B.4.2.1.8
Reichweiten in den korrespondierenden Print-/TV-/Radio-/Online- und
OOH-Bereichen
345. Die Zusammenschlussparteien führen aus, dass Leser-/Nutzer-/Zuschauer-/Hörer- und
Passantenmärkte durch den Zusammenschluss nicht tangiert würden, da [B] für die Leser/Nut-
zer/Zuschauer/Hörer/Passanten über keinerlei Angebote verfüge.297
346. Für die Beurteilung des Zusammenschlussvorhabens ist es von zentraler Bedeutung,
die Reichweiten und die Marktdurchdringung der Zusammenschlussparteien zu prüfen. Wich-
tig dazu sind insbesondere die Leser-, Nutzer-, Zuschauer-, Hörer- und Passantenzahlen. Al-
leine aus den Zahlen zu den Werbeeinnahmen können keine ausreichenden Rückschlüsse
auf die entsprechenden Reichweiten gezogen werden, weshalb ein Verzicht auf diese Zahlen
im Rahmen der Beurteilung des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens nicht möglich ist.
347. Die Zusammenschlussparteien bringen vor, dass die Beschlussbegründung nicht zwi-
schen Marktanteilen und Reichweiten unterscheide, die Marktstellung nicht anhand der Reich-
weiten gemessen werden könne und die Reichweite nur ein Indikator für die grundsätzliche
Eignung eines Mediums sei.298
348. Der Feststellung, dass mit Reichweiten alleine die Marktstellung nicht gemessen werden
kann und sie lediglich ein Indikator sind, kann zugestimmt werden. Vorliegend wird denn auch
nichts Anderes gemacht, als die Reichweiten als ein Indikator für die Attraktivität des Werbein-
ventars für Werbetreibenden und Mediaagenturen heranzuziehen. Weitere Indikatoren wären
der erzielbare Werbedruck oder die Streuverluste und Affinität. Die Reichweiten sind ein gän-
giges Standardmass und eine wichtige «Währung» im Werbebereich, wie z.B. auch die MACH
Basic-Studie aufzeigt.299 Für die Zwecke der Analyse des vorliegenden Zusammenschlussvor-
habens im Rahmen der vorläufigen Beurteilung werden die Reichweiten als wichtigster Indi-
kator verwendet.

297 Meldung, Rz 94.
298 Stellungnahme zur Beschlussbegründung, Rz 155 ff. (act. 489 und act. 503).
299 https://wemf.ch/de/medienstudien/mach-basic/, zuletzt besucht am 13.08.2018.




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349. Die Reichweiten der Werbeträger sind sowohl für die Kunden (Mediaagenturen, Werbe-
treibende) von Eigenvermarktern als auch von Vermittlern ein wichtiges Kriterium für ihre Se-
lektion von bestimmten Eigenvermarktern und/oder Vermittlern. Insofern ist es für die Über-
prüfung der Reichweiten und die Marktdurchdringung der Zusammenschlussparteien
unerheblich, ob sich die einzelnen Werbeträger im Eigentum der Vermittler und Vermarkter
befinden oder nicht. Die Attraktivität der Eigenvermarkter sowie der Vermittler und Vermarkter
für Mediaagenturen und Werbetreibende steigt mit dem Umfang und der Qualität des Wer-
beinventars, das sich in ihrem Portfolio befindet.300
350. Die Zusammenschlussparteien bringen weiter vor, dass durch das Addieren von Reich-
weiten regelmässig Gesamtmärkte resultieren würden, die weit über 100 % liegen würden und
diese damit untauglich seien, um Marktteilnehmer zu vergleichen. Reichweiten würden auch
Doppelleser/Doppelnutzer ignorieren.301
351. Diese Feststellungen der Parteien sind zutreffend. Reichweiten von einzelnen Werbe-
trägern können sich überlappen, sie können aber auch disjunkt sein. Im ersteren Fall würde
der Werbedruck – bei Werbeträgern, die dem gleichen Werbeinventareigner gehören – erhöht.
Im letzteren Fall würde die Nettoreichweite erhöht. Auch hier gilt, dass die Reichweiten nur ein
Indikator sind, der eine Unterscheidung zwischen diesen Fällen nicht ermöglicht. Diesem Um-
stand wird in der Analyse der Wettbewerbsverhältnisse Rechnung getragen.
352. Das Sekretariat hat deshalb von den Zusammenschlussparteien die nachfolgenden Zah-
len für die Reichweiten (lokal, regional und national) sowohl für die bereitgestellten als auch
für die vermittelten Werberäume einverlangt:

Leserzahlen und Reichweiten der beteiligten Unternehmen anhand der «calculated Re-
cent Readership»302 (nachfolgend: cRR) einschliesslich derjenigen der wichtigsten drei
Wettbewerber für die letzten drei Jahre.


Nutzerzahlen und Reichweiten der beteiligten Unternehmen bei den von ihnen ver-
markteten Websites je Sprachregion einschliesslich derjenigen der wichtigsten drei
Wettbewerber für die letzten drei Jahre.


Zuschauerzahlen und Reichweiten der beteiligten Unternehmen anhand der die « Re-
gular Usership»303 (nachfolgend: RUS) sowie bei den von ihnen vermarkteten Fernseh-
sendern je Sprachregion einschliesslich derjenigen der wichtigsten drei Wettbewerber
für die letzten drei Jahre.


Hörerzahlen und Reichweiten der beteiligten Unternehmen anhand der RUS sowie bei
den von ihnen vermarkteten Radiosendern je Sprachregion einschliesslich derjenigen
der wichtigsten drei Wettbewerber für die letzten drei Jahre.


300 Bei Vermittlern ist genau dies ein Hauptfaktor der positiven indirekten Netzwerkeffekte, welche die
Marktseite der Werbeinventareigner auf die Marktseite der Werbetreibenden und Mediaagenturen
ausübt.
301 Stellungnahme zur Beschlussbegründung, Rz 161 (act. 489 und act. 503).
302 Leserschaft einer durchschnittlichen Ausgabe.
303 Radio/TV/Online und Aussenwerbung (Out-of-Home): Nutzung (fast) täglich oder mehrmals pro
Woche. Im Print würde die RUS Leser umfassen, die mindestens 3 von 6 Ausgaben eines Titels nor-
malerweise lesen oder durchblättern.




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
Passantenzahlen der beteiligten Unternehmen anhand der RUS sowie bei den von
ihnen vermittelten Out-of-Home-Werberäumen je Sprachregion einschliesslich derjeni-
gen der wichtigsten drei Wettbewerber für die letzten drei Jahre.
353. Diese Zahlen werden in den nachfolgenden Abschnitten und Tabellen ausgewiesen.
B.4.2.1.8.1 Reichweiten im TV-Bereich
354. Gemäss Meldung würden die Nutzerdaten aus der MA Strategy stammen und anhand
der RUS ausgewiesen. Für die Sender, die nicht in der MA Strategy erhoben werden, habe
die RUS gestützt auf die Nettoreichweite der Sender gemäss TV-Panel von Mediapulse ge-
schätzt werden müssen.304
355. Die Konzessionsgebiete seien nicht in der MA Strategy hinterlegt, weshalb die RUS in
den einzelnen Konzessionsgebieten gestützt auf die Nettoreichweite der Sender in den Kon-
zessionsgebieten gemäss TV-Panel von Mediapulse geschätzt worden sei. 305
356. [B] vermittelt […] TV-Sender alleine. […] weitere TV-Sender werden durch [B] und Dritte
vermarktet. [G] vermittelt und vermarktet 17 TV-Sender. Ein Sender (be curious) vermarket
sich selber. 19 Sender (bspw. 3sat, ORF Eins oder Italia 1) haben keine Vermittlung bzw.
Vermarktung in der Schweiz.306
357. Die Zusammenschlussparteien bringen vor, dass es aus ihrer Sicht falsch wäre, die Zu-
schauerzahlen aller von [B] vermittelten/vermarkteten TV-Sender zu addieren und daraus ei-
nen Marktanteil von [B] zu berechnen. Sie begründen dies mit der Tatsache, dass [B] über
keine eigenen TV-Sender verfüge und damit auch keine eigenen Zuschauer habe. [B] sei le-
diglich ein Vermarkter/Vermittler. Die Zusammenschlussparteien halten eine Addition der
Reichweiten auch deshalb für falsch, weil die von [B] vermittelten und vermarkteten TV-Sender
teilweise auch von Dritten vermarktet/vermittelt würden und deshalb nicht alle Zuschauerzah-
len einfach [B] zugewiesen werden könnten.307
358. Basierend auf den Angaben der Zusammenschlussparteien ergeben sich die folgenden
Reichweiten für [B] und [A] im Jahr 2016.

304 Meldung, Beilage 13, Abschnitt 8.1.3.
305 Meldung, Beilage 13, Abschnitt 8.1.3.
306 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 26. April 2018, Beilage 19 (act. 287).
307 Meldung, Rz 333.




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Reichweiten im TV-Bereich
[B]
[A]
Betroffen
In der Deutschschweiz
[60-50] %
([40-50] %)
[0-10] %
Ja (Ja)
In der französischsprachigen Schweiz
[30-40] %
([20-30] %)
[0-10] %
Ja (Nein)
In der italienischsprachigen Schweiz
[0-10] %
([0-10] %)
[0-10] %
Nein
(Nein)
Im KG 1 (Genf)
[30-40] %
([20-30] %)
[0-10] %
Ja
(Nein)
Im KG 2 (Waadt-Freiburg)
[20-30] %
([20-30] %)
[0-10] %
Ja
(Nein)
Im KG 3 (Wallis)
[30-40] %
([20-30] %)
[0-10] %
Ja
(Nein)
Im KG 4 (Jurabogen)
[30-40] %
([20-30] %)
[0-10] %
Ja
(Nein)
Im KG 5 (Bern)
[40-50] %
([40-50] %)
[0-10] %
Ja
(Ja)
Im KG 6 (Biel)
[40-50] %
([40-50] %)
[0-10] %
Ja
(Ja)
Im KG 7 (Basel)
[50-60] %
([40-50] %)
[0-10] %
Ja
(Ja)
Im KG 8 (Aargau Solothurn)
[40-50] %
([40-50] %)
[0-10] %
Ja
(Ja)
Im KG 9 (Innerschweiz)
[40-50] %
([40-50] %)
[0-10] %
Ja
(Ja)
Im KG 10 (Nordschweiz)
[40-50] %
([40-50] %)
[0-10] %
Ja
(Ja)
Im KG 11 (Ostschweiz)
[40-50] %
([40-50] %)
[0-10] %
Ja
(Ja)
Im KG 12 (Südostschweiz)
[40-50] %
([30-40] %)
[0-10] %
Ja
(Ja)
Im KG 13 (Tessin)
[0-10] %
([0-10] %)
[0-10] %
Nein
(Nein)
Tabelle 7: Reichweiten im TV-Bereich im Jahr 2016; in Klammer: Reichweiten basierend auf alleine
vermittelte TV-Sender.
B.4.2.1.8.2 Reichweiten im Radio-Bereich
359. Gemäss Meldung würden die Nutzerdaten aus der MA Strategy stammen und anhand
der RUS ausgewiesen. Für die Sender, die nicht in der MA Strategy erhoben werden, habe




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die RUS gestützt auf die Nettoreichweite der Sender gemäss TV-Panel von Mediapulse ge-
schätzt werden müssen.308
360. Die Konzessionsgebiete seien nicht in der MA Strategy hinterlegt, weshalb die Zuteilung
der RUS zu den einzelnen Konzessionsgebieten gestützt auf die Reichweiten gemäss Media
Pulse Radio Reporter vorgenommen worden sei.309
361. Die Zusammenschlussparteien bringen vor, dass es aus ihrer Sicht falsch wäre, die Hö-
rerzahlen aller von [B] vermittelten/vermarkteten Radio-Sender zu addieren und daraus einen
Marktanteil von [B] zu berechnen. Sie begründen dies mit der Tatsache, dass [B] über keine
eigenen Radio-Sender verfüge und damit auch keine eigenen Zuschauer habe. [B] sei lediglich
ein Vermarkter/Vermittler. Die Zusammenschlussparteien halten eine Addition der Marktan-
teile auch deshalb für falsch, weil Radio-Sender auch von anderen vermarktet / vermittelt wür-
den und deshalb nicht alle Zuschauerzahlen einfach [B] zugewiesen werden könnten.310
362. Basierend nur auf alleine vermittelte Radio-Sender würde [B] in allen relevanten Märkten
im Jahr 2016 eine Reichweite von [0-10] % erzielen.
363. Die Zusammenschlussparteien geben die Reichweiten für insgesamt […] Radio-Sender
an. Diese würden mit Ausnahme der [Q]-Sender, von [B] und Dritten vermittelt.311
364. Aufgrund der Angaben der Zusammenschlussparteien resultieren im Jahr 2016 in den
jeweiligen Sprachregionen die folgenden Reichweiten: [50-60] % in der Deutschschweiz, [50-
60] % in der französischsprachigen Schweiz und [40-50] % in der italienischsprachigen
Schweiz.
B.4.2.1.8.3 Reichweiten im Online-Bereich
365. Die Zusammenschlussparteien bringen vor, dass es aus ihrer Sicht falsch wäre, die Nut-
zerzahlen aller von [B] vermittelten/vermarkteten Websites zu addieren und daraus einen
Marktanteil von [B] zu berechnen. Sie begründen dies mit der Tatsache, dass [B] über keine
eigenen Websites verfügt (mit Ausnahme der eigenen Unternehmenswebseite) und damit
auch keine eigenen Nutzer hat. [B] sei lediglich ein Vermarkter/Vermittler. Die Zusammen-
schlussparteien halten eine Addition der Marktanteile auch deshalb für falsch, weil die Websi-
tes auch von anderen vermarktet / vermittelt werden und deshalb nicht alle Nutzerzahlen ein-
fach [B] zugewiesen werden könnten.312
366. Gemäss den Zusammenschlussparteien vermarkte [A] […] Websites. [B] vermittle und
vermarkte […] Websites.313
367. Die Reichweiten in der nachfolgenden Tabelle basieren sowohl auf Nutzerzahlen (Uni-
que User pro Monat) der Websites von [A] als auch auf Nutzerzahlen der von [B] vermittelten
Websites. Als Datengrundlagen dienten gemäss Meldung, nebst Zahlen zu eigenen bzw. ver-

308 Meldung, Beilage 13, Abschnitt 8.1.4.
309 Meldung, Beilage 13, Abschnitt 8.1.4.
310 Meldung, Rz 352.
311 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 26. April 2018, Beilage 19 (act. 287).
312 Meldung, Rz 328.
313 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 26. April 2018, Beilage 19 (act. 287).




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mittelten Websites, Nutzerdaten der bei Net-Metrix-Profile und Net-Metrix-Audit ausgewiese-
nen Websites und die Studie IGEM-digiMONITOR. Zudem wurde der Gesamtmarkt durch eine
Expertenschätzung ergänzt.314
Reichweiten im Online-Bereich
[A]
[B]
Betroffen
In der Deutschschweiz
[10-20] %
[0-10] %
Ja
in der französischsprachigen Schweiz
[20-30] %
[0-10] %
Ja
In der italienischsprachigen Schweiz
[10-20] %
[0-10] %
Nein
Tabelle 8: Reichweiten im Online-Bereich im Jahr 2016
B.4.2.1.8.4 Reichweiten im OOH-Bereich
368. Die Zusammenschlussparteien bringen vor, dass hinsichtlich der Passantenströme
kaum Daten zu den Reichweiten öffentlich verfügbar seien. Zwar verfüge wohl der Marktführer
[J]/[KK] SA mit der eigenen Datenbank der [LL] AG über Daten zu den Passantenströmen, aus
denen sich vermutlich auch Gesamtmarktzahlen errechnen liessen. Die beteiligten Unterneh-
men hätten aber keinen Zugriff auf diese Datenbank.315
369. Die Reichweiten hätten somit nur gestützt auf Schätzungen der beteiligten Unternehmen
ermittelt werden können, weshalb die berechneten Reichweiten mit erheblichen Unsicherhei-
ten verbunden seien.316
370. Nachfolgend werden die von den Zusammenschlussparteien angegebenen Reichweiten
ausgewiesen:
371. Die Zusammenschlussparteien weisen hinsichtlich der Passentenströme in ihrer Mel-
dung für [B] eine Reichweite von [0-10] % und für [A] eine Reichweite von [0-10] % für das
Jahr 2016 aus.
372. Gegliedert nach Sprachregionen weisen die Zusammenschlussparteien folgende Reich-
weiten für das Jahr 2016 aus:
Reichweiten im OOH-Bereich
Reichweiten
Betroffen
[A]
[B]
In der Deutschschweiz
[0-10] %
[0-10] %
Nein

314 Meldung, Beilage 13, Abschnitt 8.1.2. Angegeben sind die Reichweiten über Websites, ohne den
Einbezug des [H] AdWords-Displaynetzwerk (tieferer Divisor). Über dieses lässt sich Werbung auf ver-
schiedenen Websites, die in diesem Netzwerk sind, buchen. Damit wird das Ausmass von allfälligen
Doppelzählungen der Reichweite der angegebenen Websites verringert (siehe dazu auch Rz 350 f.).
Das Sekretariat geht aufgrund von Plausibilisierungsrechnungen davon aus, dass die Reichweiten der
nicht aufgelisteten Websites mit angegebenen Longtail ([…]) approximiert werden.
315 Meldung, Beilage 13, Abschnitt 8.1.5.
316 Meldung, Beilage 13, Abschnitt 8.1.5.




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In der französischsprachigen
Schweiz
[0-10] %
[0-10] %
Nein
In der italienischsprachigen
Schweiz
[0-10] %
[0-10] %
Nein
Tabelle 9: Reichweiten im OOH-Bereich nach Sprachregionen im Jahr 2016
373. Gegliedert nach Grossräumen weisen die Zusammenschlussparteien folgende Reich-
weiten für das Jahr 2016 aus:
Reichweiten im OOH-Bereich
Reichweiten
Betroffen
[A]
[B]
Im Grossraum Genf/Lausanne
[0-10] %
[0-10] %
Nein
Im Grossraum Zürich
[0-10] %
[0-10] %
Nein
Im Grossraum Bern
[0-10] %
[0-10] %
Nein
Im Grossraum Basel
[0-10] %
[0-10] %
Nein
Im Grossraum Ostschweiz
[0-10] %
[0-10] %
Nein
Im Grossraum Tessin
[0-10] %
[0-10] %
Nein
Tabelle 10: Reichweiten im OOH-Bereich nach Grossräumen im Jahr 2016
374. Demnach resultieren gemäss Angaben der Meldung keine betroffenen Märkte.
B.4.2.1.8.5 Reichweiten im Print-Bereich
375. Gemäss Meldung beruhen die Reichweiten der Printtitel der Zusammenschlussparteien
auf den Daten der MACH Basic. Sie wurden von den Zusammenschlussparteien je Wirt-
schaftsgebiet (nachfolgend: WG) entsprechend der Klassifikation der WEMF AG317 ausgewie-
sen.318
B.4.2.1.8.6 Reichweiten im Bereich der Tageszeitungen
376. Nachfolgend werden die Reichweiten im Bereich der Tageszeitungen nach den einzel-
nen Wirtschaftsgebieten aufgeführt:

317 https://wemf.ch/de/downloads/gebietskarten/wemf-gebiete.pdf, zuletzt besucht am 13.08.2018.
318 Meldung, Beilage 13, Abschnitt 8.1.1.




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Reichweiten im Bereich der Tageszeitungen
[A]
[B]
Betroffen
Tageszeitungen in der französischsprachigen Schweiz
Im WG 11 (Genf)
[60-70] %
0 %
Ja
Im WG 12 (Waadt)
[80-90] %
0 %
Ja
Im WG 13 (Neuenburg)
[10-20] %
0 %
Nein
Im WG 14 (Jura)
[10-20] %
0 %
Nein
Im WG 15 (Freiburg)
[20-30] %
0 %
Nein
Im WG 16 (Unterwallis)
[20-30] %
0 %
Nein
Tageszeitungen in der Deutschschweiz
Im WG 21 (Luzern/OW/NW)
[0-10] %
0 %
Nein
Im WG 22 (Berner Oberland)
[70-80] %
0 %
Ja
Im WG 23 (Oberwallis)
[0-10] %
0 %
Nein
Im WG 24 (Zug)
[10-20] %
0 %
Nein
Im WG 25 (Uri/Schwyz)
[0-10] %
0 %
Nein
Im WG 26 (St. Gallen/AI/AR)
[0-10] %
0 %
Nein
Im WG 27 (Glarus/Obersee)
[0-10] %
0 %
Nein
Im WG 28 (Bündner Unterland)
[0-10] %
0 %
Nein
Im WG 29 (Bündner Oberland)
[0-10] %
0 %
Nein
Im WG 31 (Basel)
[0-10] %
0 %
Nein
Im WG 31 (Basel) nach Zusammenschluss [A]/BaZ
[40-50] %
0 %
Ja
Im WG 32 (Solothurn)
[10-20] %
0 %
Nein
Im WG 33 (Berner Seeland)
[20-30] %
0 %
Nein
Im WG 34 (Berner Mittelland)
[60-70] %
0 %
Ja
Im WG 41 (Aargau)
[10-20] %
0 %
Nein
Im WG 42 (Schaffhausen)
[0-10] %
0 %
Nein
Im WG 43 (Zürich)
[60-70] %
0 %
Ja
Im WG 44 (Thurgau)
[0-10] %
0 %
Nein
Tabelle 11: Reichweiten für Tageszeitungen im Jahr 2016
B.4.2.1.8.7 Reichweiten im Bereich von Gratiszeitungen/Anzeigern
377. Nachfolgend werden die Reichweiten im Bereich von Gratiszeitungen/Anzeigern nach
den einzelnen Wirtschaftsgebieten aufgeführt:
Gratiszeitungen/Anzeiger in der französischsprachigen Schweiz
Im WG 11 (Genf)
[20-30] %
0 %
Nein
Im WG 12 (Waadt)
[20-30] %
0 %
Nein




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Gratiszeitungen/Anzeiger in der Deutschschweiz
Im WG 22 (Berner Oberland)
[10-20] %
0 %
Nein
Im WG 34 (Berner Mittelland)
[0-10] %
0 %
Nein
Im WG 43 (Zürich)
[10-20] %
0 %
Nein
Im WG 43 (Zürich) nach Zusammenschluss [A]/BaZ
[0-10] %
0 %
Nein
Im WG 31 (Basel) nach Zusammenschluss [A]/BaZ
[10-20] %
0 %
Nein
Tabelle 12: Reichweiten im Bereich von Gratiszeitungen/Anzeigern Gratiszeitungen/Anzeiger im Jahr
2016
B.4.2.1.8.8 Reichweiten im Bereich der Pendlerzeitungen
378. Nachfolgend werden die Reichweiten im Bereich der Pendlerzeitungen nach den einzel-
nen Verteilgebieten aufgeführt:
Reichweiten im Bereich der Pendlerzeitungen
[A]
[B]
Betroffen
Pendlerzeitungen in der französischsprachigen Schweiz
Im Verteilgebiet Genf
[90-100] %
0 %
Ja
Im Verteilgebiet Lausanne
[90-100] %
0 %
Ja
Pendlerzeitungen in der Deutschschweiz
Im Verteilgebiet Zürich
[60-70] %
0 %
Ja
Im Verteilgebiet Bern
[70-80] %
0 %
Ja
Im Verteilgebiet Basel
[70-80] %
0 %
Ja
Im Verteilgebiet Luzern
[70-80] %
0 %
Ja
Im Verteilgebiet St. Gallen
[70-80] %
0 %
Ja
Pendlerzeitungen in der italienischsprachigen Schweiz
Im Verteilgebiet Tessin
[90-100] %
0 %
Ja
Tabelle 13: Reichweiten für Pendlerzeitungen im Jahr 2016
B.4.2.1.8.9 Reichweiten im Bereich der Sonntagszeitungen
379. Nachfolgend werden die Reichweiten im Bereich der Sonntagszeitungen nach den ein-
zelnen Sprachregionen aufgeführt:
Sonntagszeitungen
[A]
[B]
Betroffen
In der Deutschschweiz
[20-30] %
0 %
Nein
In der französischsprachigen Schweiz
[90-100] %
0 %
Ja
Tabelle 14: Reichweiten im Bereich der Sonntagszeitungen im Jahr 2016




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B.4.2.1.8.10 Reichweiten im Bereich der Finanz- und Wirtschaftspresse
380. Nachfolgend werden die Reichweiten im Bereich der Finanz- und Wirtschaftspresse
nach den einzelnen Sprachregionen aufgeführt:
Finanz- und Wirtschaftspresse
[A]
[B]
Betroffen
In der Deutschschweiz
[0-10] %
0 %
Nein
In der französischsprachigen Schweiz
[20-30] %
0 %
Nein
Tabelle 15: Reichweiten im Bereich der Finanz- und Wirtschaftspresse im Jahr 2016
B.4.2.1.8.11 Reichweiten im Bereich der Illustrierten und allgemeinen Themen
381. Nachfolgend werden die Reichweiten im Bereich der Illustrierten und allgemeinen The-
men nach den einzelnen Sprachregionen aufgeführt:
Illustrierte und allgemeine Themen
[A]
[B]
Betroffen
In der Deutschschweiz
[20-30] %
0 %
Nein
Tabelle 16: Reichweiten im Bereich der Illustrierten und allgemeinen Themen im Jahr 2016
B.4.2.1.8.12 Reichweiten im Bereich der News- und Themenpresse
382. Nachfolgend werden die Reichweiten im Bereich der News und Themenpresse nach den
einzelnen Sprachregionen aufgeführt:
News und Themenpresse
[A]
[B]
Betroffen
In der Deutschschweiz
[20-30] %
0 %
Nein
Tabelle 17: Reichweiten im Bereich der News und Themenpresse im Jahr 2016
B.4.2.1.8.13 Reichweiten im Bereich der Programmpresse
383. Nachfolgend werden die Reichweiten im Bereich der Programmpresse nach den einzel-
nen Sprachregionen aufgeführt:
Programmpresse
[A]
[B]
Betroffen
In der Deutschschweiz
[30-40] %
0 %
Ja
In der französischsprachigen Schweiz
[60-70] %
0 %
Ja
Tabelle 18: Reichweiten im Bereich der Programmpresse im Jahr 2016
B.4.2.1.8.14 Reichweiten im Bereich der Frauen- und Peoplepresse
384. Nachfolgend werden die Reichweiten im Bereich der Frauen- und Peoplepresse nach
den einzelnen Sprachregionen aufgeführt:




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80


Frauen- und Peoplepresse
[A]
[B]
Betroffen
In der Deutschschweiz
[30-40] %
0 %
Ja
In der französischsprachigen Schweiz
[60-70] %
0 %
Ja
Tabelle 19: Reichweiten im Bereich der Programmpresse im Jahr 2016
B.4.2.1.8.15 Reichweiten im Bereich der Lifestyle-Zeitschriften
385. Nachfolgend werden die Reichweiten im Bereich der Lifestyle-Zeitschriften nach den
einzelnen Sprachregionen aufgeführt:
Lifestyle-Zeitschriften
[A]
[B]
Betroffen
In der französischsprachigen Schweiz
[10-20] %
0 %
Nein
Tabelle 20: Reichweiten im Bereich der Lifestyle-Zeitschriften im Jahr 2016
B.4.3
Vorgehen zur Analyse der Wettbewerbswirkungen des Zusammenschlusses
386. Grundsätzlich werden bei Unternehmenszusammenschlüssen zwei Gruppen von Effek-
ten unterschieden: Unilaterale Effekte bzw. nicht-koordinierte Effekte und koordinierte Ef-
fekte.319
387. Unilaterale Effekte resultieren durch die Veränderung von individuellen Anreizen der Zu-
sammenschlussparteien durch den Unternehmenszusammenschluss. Diese können sich
bspw. in höheren Preisen, einem geringeren Output oder veränderten Bündelangeboten des
neuen Unternehmens manifestieren.
388. Koordinierte Effekte resultieren durch die Veränderung von Anreizen zu koordiniertem
Verhalten zwischen den Marktteilnehmern, also zu kollusivem Verhalten. So können sich die
Anreize zu kollusivem Verhalten durch eine Fusion zwischen zwei Unternehmen in einem
Markt mit mehr als zwei Unternehmen unter bestimmten Voraussetzungen verstärken.
389. Sowohl unilaterale als auch koordinierte Effekte können innerhalb eines relevanten
Marktes auftreten. Dagegen wirken sogenannt konglomerate Effekte über bestimmte Märkte
bzw. Produkte hinweg. Insofern handelt es sich bei diesen Produkten nicht um Substitute (in
diesem Fall würden sie zum gleichen Markt gehören). Sie sind bspw. «schwache» bzw. un-
vollständige Substitute (wie sie oftmals in benachbarten Märkten vorgefunden werden kön-
nen), Komplemente oder aus Nachfragesicht vollständig unabhängig voneinander.320 In die-
sem Sinne können konglomerate auch als «indirekte» Effekte bezeichnet werden, also als

319 Vgl. auch BUNDESKARTELLAMT, Conglomerate Mergers in Merger Control – Review and Prospects,
Discussion paper (zit. BUNDESKARTELLAMT, Conglomerate Mergers in Merger Control), abrufbar unter
http://www.bundeskartellamt.de/SharedDocs/Publika-
tion/EN/Fachartikel/Conglomerate%20Mergers.pdf?__blob=publicationFile, zuletzt besucht am
13.08.2018 und an NEVEN J. DAMIEN, Analysis of Conglomerate Effects in EU Merger Control, in:
Handbook of Antitrust Economics, Herausgeber Buccirossi Paolo, 2008 (zit. NEVEN, Analysis of Con-
glomerate Effects in EU Merger Control), S. 183 ff.
320 Produkte, die nachfrageseitig komplett unabhängig voneinander sind, können auch als Grenzfall
von «schwachen» Substituten gesehen werden.




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Effekte, die nicht «direkt» innerhalb eines Marktes wirken. Dabei ist notwendig, dass die Pro-
dukte dieselbe Nachfrageseite haben. Andernfalls besteht keine indirekte Beziehung zwischen
den Produkten, die über diese Nachfrageseite entsteht.321
390. Die Prüfung von unilateralen Effekte innerhalb der einzelnen gemäss Art. 11 Abs. 1 Bst.
d VKU betroffenen Märkte, die in Abschnitt B.4.2.1.7 zusammengefasst sind, erfolgt im nach-
folgenden Abschnitt B.4.2.
391. Die Prüfung von konglomeraten Effekten, die zu einer Begründung oder Verstärkung
einer marktbeherrschenden Stellung führen könnten, werden, unter Einbezug der in Abschnitt
B.4.2.1.8 zusammengefassten korrespondierenden Bereichen, in Abschnitt B.4.4 geprüft.
392. Koordinierte Effekte im Zusammenhang mit dem vorliegenden Zusammenschlussvorha-
ben werden in Abschnitt B.4.5 geprüft.
B.4.3.1 Analyse der voraussichtlichen Stellung in den betroffenen Märkten
B.4.3.1.1
Markt für die Vermittlung und Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-
Werbezeit in der Deutschschweiz
393. Auf Basis der von der Werbestatistik Schweiz ausgewiesenen Zahlen betrugen die Net-
towerbeausgaben für Werbekampagnen im Jahr 2016 insgesamt 5.560 Mia. Franken, wovon
775 Mio. Franken (13.9 %) auf TV-Werbeausgaben (inkl. Sponsoring) entfielen.322
394. Gemäss den Angaben der Zusammenschlussparteien betreffend die Vermittlung und
Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-Werbezeit liegt das Gesamtmarkvolumen bei [700-
800] Mio. Franken, wovon [500-600] Mio. Franken auf die deutsche Schweiz, [100-200] Mio.
Franken auf die französischsprachige Schweiz und [0-1] Mio. Franken auf die italienischspra-
chige Schweiz entfielen.323 [B] ist der wichtigste Wettbewerber in der Vermarktung von Schwei-
zer Werbefenstern von privaten ausländischen TV-Sendern sowie von Schweizer Privatsen-
dern.324 Der wichtigste Konkurrent von [B] ist [G], die für die [Q] den TV-Werberaum der
öffentlich-rechtlichen TV-Sender vertreibt. Daneben ist die [III] AG (nachfolgend: [III]) ein wei-
terer Vermarkter und Vermittler von TV-Werbezeit.
Markt für die Vermittlung und Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-Werbezeit in der
Deutschschweiz
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
markt
Zusammenschlusspar-
teien
Wettbewerber
[A]
[B]
[G]
[III] AG

2016
Umsatz*
[…]
0
[…]
[…]
[…]

In %
100 %
0 %
[40-50] %
[40-50] % [0-10] %

2
0
1
Umsatz
[…]
0
[…]
[…]
[…]


321 NEVEN (Fn 319), Analysis of Conglomerate Effects in EU Merger Control, S. 184.
322 Vgl. https://werbestatistik.ch/de/publikation/werbestatistik-2017/, zuletzt besucht am 13.08.2018.
323 Meldung, Beilage 16.
324 Mit […] exklusiv vermittelten/vermarkteten Sendern (bspw. […]) und […] weiteren vermittelten/ver-
markteten Sendern (bspw. […]), vgl. Meldung, Beilage 59.




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2014
Umsatz
[…]
0
[…]
[…]
[…]

In %
100 %
0 %
[40-50] %
[50-60] % [0-10] %

* in Mio. CHF
Tabelle 21: Marktanteile und Umsätze im Markt für die nicht-zielgerichtete Vermittlung bzw. Vermark-
tung von TV-Werbezeit in der Deutschschweiz325
395. Auf dem Markt für die nicht-zielgerichtete Vermittlung bzw. Vermarktung von TV-
Werbezeit in der Deutschschweiz sind vor allem [G] und [B] die dominierenden beiden Wett-
bewerber, wobei [B] einen Marktanteil von [40-50] % und [G] einen Marktanteil von [40-50] %
erzielt. [III] hat mit einem Marktanteil von [0-10] % eine untergeordnete Marktstellung, sodass
sich de facto ein duopolistischer Markt ergibt. Somit stehen sich auf diesem Markt im Wesent-
lichen [G] und [B] als aktuelle Wettbewerber gegenüber.
396. Durch das Zusammenschlussvorhaben kommt es zu keinen Marktanteilsadditionen.
Marktanteile sind ein Faktor, der in die Analyse des Wettbewerbs einfliesst. Daneben müssen,
je nach Einzelfall, weitere Faktoren berücksichtigt werden. Darunter fallen bspw. Portfolio-Ef-
fekte oder die Finanzkraft, welche eine (allenfalls kollektiv) marktbeherrschende Stellung be-
gründen oder verstärken können. Die Beurteilung von Zusammenschlussvorhaben hat zudem
einen prospektiven Charakter, wobei die WEKO auch die voraussichtliche Entwicklung des
Wettbewerbs praxisgemäss mit einem Zeithorizont von zwei bis drei Jahren abschätzt.
397. Das Marktvolumen für die nicht-zielgerichtete TV-Werbung war in den letzten Jahren
konstant oder rückläufig (vgl. auch den in Fn 130 zitierten Bericht des BAKOM).
398. Allerdings ist der Bereich der nicht-zielgerichteten TV-Werbung nicht vollständig isoliert
von den Entwicklungen im Bereich der zielgerichteten TV-Werbung zu betrachten. So werden
weiterentwickelte Targetingmöglichkeiten sowohl von Seiten der Werbetreibenden als auch
von Seiten der Mediaagenturen nach wie vor erwartet, wie die Marktbefragung des Sekretari-
ats im Rahmen des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens aufgezeigt hat.326
399. Gleichzeitig ist festzustellen, dass dieser Bereich weiterhin mit Unsicherheiten behaftet
ist, sodass sich nach wie vor eine laufende Beobachtung der Wettbewerbsverhältnisse in die-
sem Bereich aufdrängt.327 Unabhängig davon wird auch an dieser Stelle festgestellt, dass die
Bereitstellung solcher Möglichkeiten sowohl [G] als auch [B] sowie Dritten grundsätzlich offen-
steht.328

325 Meldung, Beilage 14.
326 So erwartet bspw. die [X] AG «alle Formen der Weiterentwicklung der Targetingmöglichkeiten, z.B.
adressable TV» und erachtet diese als interessant und relevant (Antwort auf Frage 8 im Fragebogen
an Mediaagenturen, act. 185). Die [U] AG erwartet die Aussteuerung von zielgruppenspezifischer
Werbung im Bereich TV und verbindet mit dieser weniger Streuverluste und dass via OK-Button (im
Rahmen des «Hybrid Broadcasting Broadband TV»-Standards, Anmerkung des Sekretariats) zusätzli-
cher Werberaum geschaffen werden kann, der heute noch nicht zur Verfügung steht (Antwort auf
Frage 8 im Fragebogen an Mediaagenturen, act. 238); vgl. auch RPW 2016/1, 311 ff. Rz 134 und 204,
SRG/Swisscom/Ringier.
327 Vgl. RPW 2016/1, 336 Rz 304, SRG/Swisscom/Ringier.
328 Vgl. RPW 2016/1, 335 Rz 301, SRG/Swisscom/Ringier.




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B.4.3.1.2
Markt für die Vermittlung und Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-
Werbezeit in der französischsprachigen Schweiz
400. Gemäss den Angaben der Zusammenschlussparteien ergeben sich für den Markt für die
Vermittlung bzw. Vermarktung von TV-Werbezeit in der französischsprachigen Schweiz fol-
gende Marktanteile:
Markt für die Vermittlung und Vermarktung von TV-Werbezeit in der französischsprachige
Schweiz
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
markt
Zusammenschlusspar-
teien
Wettbewerber
[A]
[B]
[G]


2016
Umsatz*
[…]
0
[…]
[…]


In %
100 %
0 %
[30-40] %
[60-70] %


2015
Umsatz
[…]
0
[…]
[…]


In %
100 %
0 %
[30-40] %
[60-70] %


2014
Umsatz
[…]
0
[…]
[…]


In %
100 %
0 %
[30-40] %
[60-70] %


* in Mio. CHF
Tabelle 22: Marktanteile und Umsätze im Markt für die nicht-zielgerichtete Vermittlung bzw. Vermark-
tung von TV-Werbezeit in der französischsprachigen Schweiz329
401. Auf dem Markt für die nicht-zielgerichtete Vermittlung bzw. Vermarktung von TV-
Werbezeit in der französischsprachigen Schweiz befinden sich [G] und [B] in einem Duopol,
wobei [B] einen Marktanteil von [30-40] % und [G] einen Marktanteil von [60-70] % hat.
402. Durch das Zusammenschlussvorhaben kommt es zu keinen Marktanteilsadditionen.
Marktanteile sind ein Faktor, der in die Analyse des Wettbewerbs einfliesst. Daneben müssen,
je nach Einzelfall, weitere Faktoren berücksichtigt werden. Darunter fallen bspw. Portfolio-Ef-
fekte oder die Finanzkraft, welche eine (allenfalls kollektiv) marktbeherrschende Stellung be-
gründen oder verstärken können. Die Beurteilung von Zusammenschlussvorhaben hat zudem
einen prospektiven Charakter, wobei die WEKO auch die voraussichtliche Entwicklung des
Wettbewerbs praxisgemäss mit einem Zeithorizont von zwei bis drei Jahren abschätzt.
403. Im vorliegenden Fall stehen insbesondere auch die Reichweiten und die Marktdurchdrin-
gung im Print-, TV-, Radio-, OOH- und Onlinebereich der Zusammenschlussparteien im Vor-
dergrund. Die Erwägungen in Abschnitt B.4.2.1.8 zeigen Anhaltspunkte auf, dass [A] und [B]
zusammen eine relativ ausgeprägte Reichweite über einzelne Werbekanäle und Werbeträger
haben. Durch die Kombination einzelner Werbeträger lassen sich, je nach Werbekampagne,
geeignete und reichweitenstarke Angebote für Werbetreibende gestalten.
404. Die Ausführungen im vorangehenden Abschnitt in Rz 398 f. gelten auch für den Markt
für die Vermittlung bzw. Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-Werbezeit in der franzö-
sischsprachigen Schweiz.

329 Meldung, Beilage 15.




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B.4.3.1.3
Berücksichtigung der korrespondierenden TV-Reichweiten
405. Gemäss den Angaben der Zusammenschlussparteien ergeben die in den nachfolgen-
den Tabellen ausgewiesenen Reichweiten auf den betroffenen Märkten.
B.4.3.1.3.1 TV-Reichweiten in der Deutschschweiz
TV-Reichweiten in der Deutschschweiz
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
reich-
weite
Zusammenschluss-
parteien
[B] und
weitere
[G]
Keine Vermitt-
lung/Vermark-
tung in der
Schweiz
[A]
[B]
2016
RUS*
[…]
0
[…]
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
0 %
[40-50] %
[0-10] %
[20-30] %
[10-20] %
2015
RUS
[…]
0
[…]
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
0 %
[40-50] %
[0-10] %
[20-30] %
[10-20] %
2014
RUS
[…]
0
[…]
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
0 %
[40-50] %
[0-10] %
[20-30] %
[20-30] %
*Regular Usership; in Tsd.
Tabelle 23: TV-Reichweiten in der Deutschschweiz330
406. Aufgrund der Verteilung der Reichweiten im Zuschauermarkt TV in der Deutschschweiz
ist [B] mit [40-60] %331 im Jahr 2016 gegenüber [G] mit [20-30] % und ausländischen Ver-
marktern und/oder Vermittlern mit [10-20] % der führende Anbieter und erzielt die höchste
Reichweite. Diese Verteilung ist ähnlich zu jener in den zwei vorangehenden Jahren.
407. Ähnliche Reichweiten und -verteilungen zeigen sich, wenn die einzelnen Konzessions-
gebiete (KG) in der Deutschschweiz332 betrachtet werden.333

330 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 26. April 2018, Beilage 19 (act. 287).
331 Die untere Grenze von [40-50] % ergibt sich durch die Reichweite der Sender, die alleine von [B]
vermittelt werden. Die obere Grenze von [50-60] % ergibt die Reichweite der Sender, die durch [B]
und/oder Dritte vermarket werden.
332 KG 5-12.
333 Durchschnittliche Reichweite von [B] im Jahr 2016: [40-50] % bei einer Standardabweichung (aus-
gegangen von einer Grundgesamtheit) von 0.019; durchschnittliche Reichweite von [B] und weiteren
im Jahr 2016: [0-10] % bei einer Standardabweichung (ausgegangen von einer Grundgesamtheit) von
0.007; durchschnittliche Reichweite von [G] im Jahr 2016: [20-30] % bei einer Standardabweichung
(ausgegangen von einer Grundgesamtheit) von 0.019; durchschnittliche Reichweite von ausländi-
schen Vermarkter und/oder Vermittlern im Jahr 2016: [20-30] % bei einer Standardabweichung (aus-
gegangen von einer Grundgesamtheit) von 0.011.




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B.4.3.1.3.2 TV-Reichweiten in der französischsprachigen Schweiz
TV-Reichweiten in der französischsprachigen Schweiz
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
reich-
weite
Zusammenschluss-
parteien
[B] und
weitere
[G]
Keine Vermitt-
lung/Vermark-
tung in der
Schweiz
[A]
[B]
2016
RUS*
[…]
0
[…]
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
0 %
[20-30] %
[0-10] %
[40-50] %
[10-20] %
2015
RUS
[…]
0
[…]
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
0 %
[20-30] %
[0-10] %
[40-50] %
[10-20] %
2014
RUS
[…]
0
[…]
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
0 %
[20-30] %
[0-10] %
[40-50] %
[20-30] %
*Regular Usership; in Tsd.
Tabelle 24: TV-Reichweiten in der französischsprachigen Schweiz334
408. Aufgrund der Verteilung der Reichweiten im Zuschauermarkt TV in der französischspra-
chigen Schweiz ist [G] mit [40-50] % im Jahr 2016 gegenüber [B] mit [20-40] %335 und auslän-
dischen Vermarkter und/oder Vermittlern mit [10-20] % der führende Anbieter und erzielt die
höchste Reichweite. Diese Verteilung ist ähnlich zu jener in den zwei vorangehenden Jahren.
409. Ähnliche Reichweiten zeigen sich, wenn die einzelnen Konzessionsgebiete (KG) in der
französischsprachigen Schweiz336 betrachtet werden.337
B.4.3.2 Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbezeit in der
Deutschschweiz
410. Gestützt auf die Angaben der Zusammenschlussparteien entfällt auf den Markt für die
Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbezeit in der Deutschschweiz ein Umsatz von
[…] Mio. Franken. [G] bzw. der [Q] ist die Ausstrahlung von klassischen Radiowerbespots in

334 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 26. April 2018, Beilage 19 (act. 287).
335 Die untere Grenze von [20-30] % ergibt sich durch die Reichweite der Sender, die alleine durch [B]
vermittelt werden, die obere Grenze von [30-40] % ergibt die Reichweite der Sender, die durch [B]
und/oder Dritte vermarket werden.
336 KG 1-4.
337 Durchschnittliche Reichweite von [B] im Jahr 2016: [20-30] % bei einer Standardabweichung (aus-
gegangen von einer Grundgesamtheit) von 0.024; durchschnittliche Reichweite von [B] und weitere im
Jahr 2016: [0-10] % bei einer Standardabweichung (ausgegangen von einer Grundgesamtheit von
0.015; durchschnittliche Reichweite von [G] im Jahr 2016: [40-50] % bei einer Standardabweichung
(ausgegangen von einer Grundgesamtheit) von 0.026; durchschnittliche Reichweite von ausländi-
schen Vermarkter und/oder Vermittlern im Jahr 2016: [20-30] % bei einer Standardabweichung (aus-
gegangen von einer Grundgesamtheit) von 0.012.




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der ganzen Schweiz verboten, das Sponsoring von Radiowerbung ist hingegen erlaubt (vgl.
Rz 177).
Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbezeit in der Deutschschweiz
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
markt
Zusammenschlusspar-
teien
Wettbewerber
[A]
[B]
[G]
[EEE]
[FFF]
2016
Um-
satz*
[…]
0
[…]
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
0 %
[40-50] %
[10-20] % [10-20] % [10-20] %
2015
Umsatz
[…]
0
[…]
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
0 %
[40-50] %
[10-20] % [20-30] % [10-20] %
2014
Umsatz
[…]
0
[…]
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
0 %
[40-50] %
[10-20] % [20-30] % [10-20] %
* in Tsd. CHF
Tabelle 25: Marktanteile und Umsätze im Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Radio-Wer-
bezeit in der Deutschschweiz338
411. Die vorliegenden Marktanteile für das Jahr 2016 deuten auf eine sehr starke Stellung
von [B] in diesen Markt, wobei auf [B] [40-50] % entfallen. Die Marktanteile der wichtigsten
Mitbewerber betragen zwischen [10-20] % und [10-20] %, wobei auf [G] [10-20] %, auf [EEE]
[10-20] % und auf [FFF] [10-20] % entfallen. Diese Struktur ist ähnlich zu den zwei davorlie-
genden Jahren, wobei [EEE] etwas an Marktanteil verloren hat.
412. Durch das Zusammenschlussvorhaben kommt es zu keinen Marktanteilsadditionen.
Hierbei gilt allerdings zu beachten, dass Marktanteile und Marktanteilsadditionen nur ein Fak-
tor sind, die in die Analyse des Wettbewerbs einfliessen.
413. Vielmehr ist auch dieser Markt im Rahmen der Überprüfung von konglomeraten Effekten
vertieft zu prüfen. Diese können eine (allenfalls kollektiv) marktbeherrschende Stellung be-
gründen oder verstärken.
B.4.3.2.1
Markt für die Vermittlung und den Vertrieb von Radio-Werbezeit in der
französischsprachigen Schweiz
414. Gemäss Meldung entfällt auf den Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Radio-
Werbezeit in der französischsprachigen Schweiz ein Umsatz von […] Mio. Franken. [G] bzw.
der [Q] ist die Ausstrahlung von klassischen Radiowerbespots in der ganzen Schweiz verbo-
ten, das Sponsoring von Radiowerbung ist hingegen erlaubt (vgl. Rz 177).
Markt für die Vermittlung bzw. Vermarktung von Radio-Werbezeit in der französischsprachi-
gen Schweiz

338 Meldung, Beilage 17.




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Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
markt
Zusammenschlusspar-
teien
Wettbewerber
[A]
[B]
[G]
[EEE]
[FFF]
2016
Um-
satz*
[…]
0
[…]
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
0 %
[60-70] %
[10-20] %
[0-10] % [0-10] %
2015
Umsatz
[…]
0
[…]
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
0 %
[50-60] %
[10-20] % [10-20] % [0-10] %
2014
Umsatz
[…]
0
[…]
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
0 %
[40-50] %
[10-20] % [20-30] % [0-10] %
* in Tsd. CHF
Tabelle 26: Marktanteile und Umsätze im Markt für die nicht-zielgerichtete Vermittlung bzw. Vermark-
tung von TV-Werbezeit in der italienischsprachigen Schweiz339
415. Die vorliegenden Marktanteile für das Jahr 2016 deuten auf eine sehr starke Stellung
von [B] in diesem Markt, wobei auf [B] [60-70] % entfallen. Die Marktanteile der wichtigsten
Mitbewerber betragen zwischen [0-10] % und [10-20] %, wobei auf [G] [10-20] %, auf [EEE]
[0-10] % und auf [FFF] [0-10] % entfallen. In den beiden Jahren davor haben sowohl die [EEE]
als auch die [FFF], im Gegensatz zu [B] und [G], an Marktanteil verloren.
416. Durch das Zusammenschlussvorhaben kommt es zu keinen Marktanteilsadditionen.
Auch hier gilt, dass Marktanteile nur ein Faktor sind, die in die Analyse des Wettbewerbs ein-
fliessen.
417. Vielmehr ist auch dieser Markt im Rahmen der Überprüfung von konglomeraten Effekten
vertieft zu prüfen. Diese können eine (allenfalls kollektiv) marktbeherrschende Stellung be-
gründen oder verstärken.
B.4.3.2.2
Markt für die Vermittlung und den Vertrieb von Radio-Werbezeit in der
italienischsprachigen Schweiz
418. Für den Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbezeit in der italie-
nischsprachigen Schweiz melden die Zusammenschlussparteien einen Umsatz von […] Mio.
Franken. [G] bzw. der [Q] ist die Ausstrahlung von klassischen Radiowerbespots in der ganzen
Schweiz verboten, das Sponsoring von Radiowerbung ist hingegen erlaubt (vgl. Rz 177).
Markt für die Vermittlung bzw. Vermarktung von Radio-Werbezeit in der italienischsprachi-
gen Schweiz
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
markt
Zusammenschlusspar-
teien
Wettbewerber
[A]
[B]
[G]
[EEE]
[FFF]

339 Meldung, Beilage 18.




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2016
Um-
satz*
[…]
0
[…]
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
0 %
[40-50] %
[30-40] %
[0-10] %
[0-10] %
2015
Umsatz
[…]
0
[…]
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
0 %
[30-40] %
[10-20] % [20-30] % [10-20] %
2014
Umsatz
[…]
0
[…]
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
0 %
[20-30] %
[10-20] % [20-30] % [10-20] %
* in Tsd. CHF
Tabelle 27: Marktanteile und Umsätze im Markt für die Vermittlung und den Vertrieb von Radio-Wer-
bezeit in der italienischsprachigen Schweiz340
419. Im Gegensatz zu den Märkten für die Vermittlung bzw. Vermarktung von Radio-Werbe-
zeit in der französischsprachigen Schweiz und der Deutschschweiz hat [B] auf diesem Markt
keine herausragende Stellung. Die vorliegenden Marktanteile für das Jahr 2016 deuten auf
eine ähnliche Marktstellung von [B] und [G] mit Marktanteilen von [30-40] % hin. [EEE] hält
einen Marktanteil von [0-10] % und [FFF] hat einen Marktanteil von [0-10] %. In den beiden
Jahren davor haben sowohl die [EEE] als auch die [FFF], im Gegensatz zu [B] und [G], Markt-
anteile verloren.
420. Durch das Zusammenschlussvorhaben kommt es zu keinen Marktanteilsadditionen.
Auch hier gilt, dass Marktanteile nur ein Faktor sind, die in die Analyse des Wettbewerbs ein-
fliessen.
421. Vielmehr ist auch dieser Markt im Rahmen der Überprüfung von konglomeraten Effekten
vertieft zu prüfen. Diese können eine (allenfalls kollektiv) marktbeherrschende Stellung be-
gründen oder verstärken.
B.4.3.2.3
Berücksichtigung der korrespondierenden Radio-Reichweiten
422. In den einzelnen Sprachregionen ergeben sich die folgenden Reichweiten:



340 Meldung, Beilage 18.




41-00034/COO.2101.111.4.318627
89




Radio-Reichweiten in der Deutschschweiz
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
reichweite
Zusammenschlusspar-
teien
[G]
[EEE]
[A]
[B]
2016
RUS*
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
0 %
[50-60] %
[40-50] %
[50-60] %
2015
RUS
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
0 %
[50-60] %
[40-50] %
[50-60] %
2014
RUS
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
0 %
[50-60] %
[40-50] %
[50-60] %
Tabelle 28: Radio-Reichweiten in der Deutschschweiz 341
* in Tsd.



341 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 14. Juni 2018, Beilage 1 (act. 554).




41-00034/COO.2101.111.4.318627
90



Radio-Reichweiten in der französischsprachigen Schweiz
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
reichweite
Zusammenschlusspar-
teien
[G]
[EEE]
[A]
[B]
2016
RUS*
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
0 %
[60-70] %
[30-40] %
[60-70] %
2015
RUS
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
0 %
[60-70] %
[30-40] %
[60-70] %
2014
RUS
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
0 %
[60-70] %
[30-40] %
[60-70] %
Tabelle 29: Radio-Reichweiten in der französischsprachigen Schweiz 342
* in Tsd.

Radio-Reichweiten in der italienischsprachigen Schweiz
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
reichweite
Zusammenschlusspar-
teien
[G]
[EEE]
[A]
[B]
2016
RUS*
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
0 %
[40-50] %
[50-60] %
[40-50] %
2015
RUS
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
0 %
[40-50] %
[50-60] %
[40-50] %
2014
RUS
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
0 %
[40-50] %
[50-60] %
[40-50] %
Tabelle 30: Radio-Reichweiten in der italienischsprachigen Schweiz 343
* in Tsd.
423. Die Reichweiten von [FFF] können mangels verfügbarer Zahlen nicht ausgewiesen wer-
den.

342 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 14. Juni 2018, Beilage 1 (act. 554).
343 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 14. Juni 2018, Beilage 1 (act. 554).




41-00034/COO.2101.111.4.318627
91


B.4.3.2.4
Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum für statische
Online-Werbeflächen in der französischsprachigen Schweiz
424. Der Markt für die Bereitstellung von statischen Online-Werbeflächen in der französisch-
sprachigen Schweiz hat gemäss den Zusammenschlussparteien im Jahr 2016 ein Umsatzvo-
lumen von […] Mio. Franken. Der Marktanteil von [B] betrage im Jahr 2016 rund [30-40] %,
wobei [A] in diesem Markt nicht tätig sei.344
Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum für statische Online-Werbeflä-
chen in der französischsprachigen Schweiz
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
markt
Zusammenschlussparteien
Wettbewerber
[A]
[B]
[G]
[MM] AG

2016
Um-
satz*
[…]
0
[…]
[…]
[…]

In %
100 %
0 %
[30-40] %
[60-70] %
[0-10] %

2015
Um-
satz
[…]
0
[…]
[…]
[…]

2014
Um-
satz
[…]
0
[…]
[…]
[…]

* in Tsd. CHF
Tabelle 31: Marktanteile und Umsätze im Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum
für statische Online-Werbeflächen in der französischsprachigen Schweiz345
390.
[G] hat mit [60-70] % den höchsten Marktanteil im Jahr 2016. Mit einem Marktanteil
von [30-40] % ist [B] der wichtigste Konkurrent von [G]. Die [MM] AG hat als weitere Mitbe-
werberin nur einen geringen Marktanteil von [0-10] %. Diese Marktanteilsverteilungen sind in
den zwei davorliegenden Jahren ähnlich.
425. Demnach kann – ausgehend von den Marktanteilen – der Wettbewerb in diesem Markt
als duopolistisch bezeichnet werden, wobei [G] der Marktleader ist.
B.4.3.2.5
Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum für statische
Online-Werbeflächen in der italienischsprachigen Schweiz
426. Der Markt für die Bereitstellung von statischen Online-Werbeflächen in der italienisch-
sprachigen Schweiz hat gemäss den Zusammenschlussparteien im Jahr 2016 ein Umsatzvo-
lumen von […] Mio. Franken. Der Marktanteil von [B] betrage im Jahr 2016 rund [30-40] %,
wobei [A] in diesem Markt nicht tätig sei. 346

344 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 3. Mai 2018, Rz 5 und Beilage 1 (act. 356).
345 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 26. April 2018, Beilage 19 (act. 287).
346 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 3. Mai 2018, Rz 7 und Beilage 2 (act. 356).




41-00034/COO.2101.111.4.318627
92


Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum für statische Online-Werbeflä-
chen in der italienischsprachigen Schweiz
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
markt
Zusammenschlussparteien
Wettbewerber
[A]
[B]
[G]
[MM] AG

2016
Um-
satz*
[…]
0
[…]
[…]
[…]

2015
Umsatz
[…]
0
[…]
[…]
[…]

2014
Umsatz
[…]
0
[…]
[…]
[…]

* in Tsd. CHF
Tabelle 32: Marktanteile und Umsätze im Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum
für statische Online-Werbeflächen in der französischsprachigen Schweiz347
390.
[G] hat mit [60-70] % den höchsten Marktanteil im Jahr 2016. Mit einem Marktanteil
von [30-40] % ist [B] der wichtigste Konkurrent von [G]. Die [MM] AG hat nur einen Marktan-
teil von [0-10] % hat. Diese Marktanteilsverteilungen sind in den zwei davorliegenden Jahren
ähnlich.
427. Demnach kann – ausgehend von den Marktanteilen – der Wettbewerb in diesem Markt
als duopolistisch bezeichnet werden, wobei [G] der Marktleader ist.
B.4.3.2.6
Markt für die Bereitstellung von statischen Online-Werbeflächen in der
französischsprachigen Schweiz
428. Der Markt für die Bereitstellung von statischen Online-Werbeflächen in der französisch-
sprachigen Schweiz hat gemäss den Zusammenschlussparteien ein Umsatzvolumen von […]
Mio. Franken. Der Marktanteil von [A] betrage im Jahr 2016 rund [30-40] %. [B] sei in diesem
Markt nicht tätig.348



347 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 26. April 2018, Beilage 19 (act. 287).
348 Meldung, Rz 212.




41-00034/COO.2101.111.4.318627
93


Markt für die Bereitstellung von statischen Online-Werbeflächen in der französischsprachi-
gen Schweiz
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
markt
Zusammenschlusspar-
teien
Wettbewerber
[A]
[B]
[I]
[H]
[T]
2016
Um-
satz*
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[30-40] %
0 %
[30-40] %
[0-10] %
[0-10] %
2015
Umsatz
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[40-50] %
0 %
[30-40] %
[0-10] %
[0-10] %
2014
Umsatz
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[30-40] %
0 %
[30-40] %
[0-10] %
[0-10] %
* in Tsd. CHF
Tabelle 33: Marktanteile und Umsätze im Markt für die Bereitstellung von statischen Online-Werbeflä-
chen in der französischsprachigen Schweiz 349
429. Der wichtigste Wettbewerber von [A] mit einem ähnlich hohen Marktanteil von [30-40] %
im Jahr 2016 ist gemäss den Zusammenschlussparteien [I]. Danach folgen [H] und [T] mit
Marktanteilen von [0-10] %. Die Verteilung der gemeldeten Marktanteile ist über die Jahre
2014 bis 2016 stabil.
430. Durch das Zusammenschlussvorhaben kommt es zu keinen Marktanteilsadditionen.
Auch hier gilt, dass Marktanteile nur ein Faktor sind, die in die Analyse des Wettbewerbs ein-
fliessen.
431. Wie die vorangehend dargestellten Märkte ist auch dieser Markt im Rahmen der Über-
prüfung von konglomeraten Effekten vertieft zu prüfen. Diese können eine (allenfalls kollektiv)
marktbeherrschende Stellung begründen oder verstärken.
B.4.3.2.7
Markt für die Bereitstellung von statischen Online-Werbeflächen in der
italienischsprachigen Schweiz
432. Gemäss den Zusammenschlussparteien hat der Markt für die Bereitstellung von stati-
schen Online-Werbeflächen in der italienischsprachigen Schweiz ein Umsatzvolumen von […]
Mio. Franken. Der Marktanteil von [A] betrage im Jahr 2016 rund [30-40] % [B] sei in diesem
Markt nicht tätig.350



349 Meldung, Beilage 33.
350 Meldung, Rz 216.




41-00034/COO.2101.111.4.318627
94


Markt für die Bereitstellung von statischen Online-Werbeflächen in der italienischsprachigen
Schweiz
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
markt
Zusammenschlusspar-
teien
Wettbewerber
[A]
[B]
[I]
[H]
[OOO]
2016
Um-
satz*
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[30-40] %
0 %
[20-30] % [10-20] %
[0-10] %
2015
Umsatz
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[30-40] %
0 %
[20-30] % [0-10] %
[0-10] %
2014
Umsatz
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[30-40] %
0 %
[20-30] % [0-10] %
[0-10] %
* in Tsd. CHF
Tabelle 34: Marktanteile und Umsätze im Markt für die Bereitstellung von statischen Online-Werbeflä-
chen in der italienischsprachigen Schweiz351
433. Der wichtigste Wettbewerber von [A] mit einem leicht tieferen Marktanteil von [20-30] %
im Jahr 2016 ist gemäss den Zusammenschlussparteien [I]. Danach folgen [H] und [OOO] mit
Marktanteilen von [10-20] bzw. [0-10] %. Die Verteilung der gemeldeten Marktanteile ist über
die Jahre 2014 bis 2016 stabil.
434. Durch das Zusammenschlussvorhaben kommt es zu keinen Marktanteilsadditionen.
Auch hier gilt, dass Marktanteile nur ein Faktor sind, die in die Analyse des Wettbewerbs ein-
fliessen.
435. Wie die vorangehend dargestellten Märkte ist auch dieser Markt im Rahmen der Über-
prüfung von konglomeraten Effekten vertieft zu prüfen. Diese können eine (allenfalls kollektiv)
marktbeherrschende Stellung begründen oder verstärken.
B.4.3.2.8
Berücksichtigung der korrespondierenden Online-Reichweiten
436. Die folgenden Tabellen zeigen die Reichweiten in Unique User per Month, wobei der
Nutzerverkehr über die einzelnen berücksichtigten Websites nicht um Doppelzählungen korri-
giert ist (vgl. dazu auch Fn 314). Daher resultiert auch ein Gesamtreichweite, die weitaus grös-
ser ist als bspw. die Wohnbevölkerung der Schweiz.

351 Meldung, Beilage 34.




41-00034/COO.2101.111.4.318627
95


Online-Reichweiten in der französischsprachigen Schweiz
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
reich-
weite
Parteien
Wettbewerber
[A]
[B]
[H]352
[G]353
[I]354
2016
UUpM*
[…]
[…]
[…]
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[20-30] %
[0-10] %
[10-20] %
[0-10] %
[0-10] %
2015
UUpM
[…]
[…]
[…]
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[20-30] %
[0-10] %
[10-20] %
[0-10] %
[0-10] %
2014
UUpM
[…]
[…]
[…]
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[20-30] %
[0-10] %
[10-20] %
[0-10] %
[0-10] %
* Unique User per Month; in Tsd.
Tabelle 35: Online-Reichweiten in der französischsprachigen Schweiz355
437. [A] erzielte in den Jahren 2014 bis 2016 eine Reichweite von [20-30] % im Nutzermarkt
(Online) in der französischsprachigen Schweiz. Die entsprechenden Reichweiten von [B] vari-
ieren zwischen [0-10] % im gleichen Zeitraum. Auf Websites von Dritten entfällt eine gesamt-
hafte Reichweite von [70-80] % in den Jahren 2014 bis 2016, wobei die zwei stärksten Wett-
bewerber in Bezug auf die erzielten Reichweiten, [H] und [G], Reichweiten von ca. [10-20] %
bzw. von ca. [0-10] % erzielen.
438. Die Zusammenschlussparteien bringen vor, dass die Reichweiten von [G] nicht stimmen
würden.356 Die Berechnungen des Sekretariats stützen sich auf die von den Zusammen-
schlussparteien eingereichten Unterlagen gemäss Fn 353. In Beilage 58 der Meldung wird
nicht kenntlich gemacht, welche Websites von den Zusammenschlussparteien als von [G] ver-
mittelt bzw. vermarktet betrachtet werden.

352 [H].ch, [H]+ und [CCC].
353 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 26. April 2018, Beilage 19 (act. 287) kombiniert mit
Angaben unter http://[G].ch/brands/digital, zuletzt besucht am 13.08.2018.
354 [I] muss nicht notwendigerweise der drittwichtigste Wettbewerber sein. Aufgrund der häufigen Nen-
nung seitens der Zusammenschlussparteien wird [I] dennoch aufgeführt. Hierbei ist anzumerken, dass
die [N]-Gruppe mindestens einen ähnlich hohen Marktanteil bei den Nutzern erzielt.
355 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 26. April 2018, Beilage 19 (act. 287).
356 Stellungnahme zur Beschlussbegründung, Rz 170 (act. 489 und act. 503).




41-00034/COO.2101.111.4.318627
96


Online-Reichweiten in der italienischsprachigen Schweiz
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
reich-
weite
Parteien
Wettbewerber
[A]
[B]
[H]357
[G]358
[I]359
2016
UUpM*
[…]
[…]
[…]
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[10-20] %
[0-10] %
[10-20] %
[10-20] %
[0-10] %
2015
UUpM
[…]
[…]
[…]
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[10-20] %
[0-10] %
[10-20] %
[10-20] %
[0-10] %
2014
UUpM
[…]
[…]
[…]
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[10-20] %
[0-10] %
[10-20] %
[10-20] %
[0-10] %
* Unique User per Month; in Tsd.
Tabelle 36: Online-Reichweite in der italienischsprachigen Schweiz360
439. [A] erzielte in den Jahren 2014 bis 2016 eine Reichweite von [10-20] % im Nutzermarkt
(Online) in der italienischsprachigen Schweiz. Die entsprechenden Reichweiten von [B] vari-
ieren zwischen [0-10] % im gleichen Zeitraum. Auf Websites von Dritten entfällt eine gesamt-
hafte Reichweite von [80-90] % in den Jahren 2014 bis 2016, wobei die zwei stärksten Wett-
bewerber in Bezug auf die erzielten Reichweiten, [H] und [G], Reichweiten von ca. [10-20] %
bzw. von ca. [10-20] % erzielen.
B.4.3.2.9
Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Tages-, Sonntags- und
Wochenzeitungen in der französischen Schweiz
440. Auf dem Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Tages-, Sonntags- und Wochenzei-
tungen in der französischen Schweiz haben sich die Marktanteile der Zusammenschlusspar-
teien und der wichtigsten Wettbewerber wie folgt entwickelt:

357 [H].ch, [H]+ und [CCC].
358 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 26. April 2018, Beilage 19 (act. 287) kombiniert mit
Angaben unter http://[G].ch/brands/digital, zuletzt besucht am 13.08.2018.
359 [I] muss nicht notwendigerweise der drittwichtigste Wettbewerber sein. Aufgrund der häufigen Nen-
nung seitens der Zusammenschlussparteien wird [I] dennoch aufgeführt. Hierbei ist anzumerken, dass
die [N]-Gruppe mindestens einen ähnlich hohen Marktanteil bei den Nutzern erzielt.
360 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 26. April 2018, Beilage 19 (act. 287).




41-00034/COO.2101.111.4.318627
97


Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Tages-, Sonntags- und Wochenzeitungen in der
franz. Schweiz
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
markt
Parteien
Wettbewerber
[A]
[B]
[FFF]
[M]
[GGG]
2016
Um-
satz*
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[50-60] %
0 %
[10-20] %
[0-10] %
[0-10] %
2015
Umsatz
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[50-60] %
0 %
[10-20] %
[0-10] %
[0-10] %
2014
Umsatz
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[60-70] %
0 %
[10-20] %
[0-10] %
[0-10] %
* in Tsd. CHF
Tabelle 37: Marktanteile und Umsätze im Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Tages-, Sonn-
tags- und Wochenzeitungen in der französischsprachigen Schweiz 361
441. Aus Tabelle 11 ist ersichtlich, dass das Marktvolumen im Markt für nationale Print-Fir-
menwerbung stetig rückläufig ist und gleichzeitig [A] leicht an Marktanteilen verliert. Hieraus
kann geschlossen werden, dass [A] im Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Tages-,
Sonntags- und Wochenzeitungen in der französischen Schweiz leicht überproportional an
Marktanteilen verliert. Dennoch verfügt [A] in diesem Marktsegment über einen Marktanteil,
der fast dreimal so hoch ist, wie der nachfolgender Wettbewerber.
442. Insgesamt handelt es sich hierbei um einen stark konzentrierten Markt. Aufgrund der
relativen Stärke von [A] in diesem Markt ist davon auszugehen, dass [A] auf diesem Markt der
weitaus wichtigste Anbieter ist. Dies zeigt sich auch in den Leserzahlen.
443. So erreicht [A] in den korrespondierenden Lesermärkten für Tageszeitungen je nach Re-
gion Reichweiten von bis zu [80-90] % (vgl. Abschnitt B.4.2.1.8.6). Besonders stark ist [A] im
WG 11 (Genf; [60-70] %) und WG 12 (Waadt; [80-90] %). Betrachtet man die Entwicklungen
der Reichweiten in diesen Lesermärkten und diejenigen der Wettbewerber in den letzten drei
Jahren, so ergibt sich folgendes Bild:

361 Meldung, Beilage 20.




41-00034/COO.2101.111.4.318627
98


Reichweiten im Lesermarkt für Tageszeitungen im WG 11 (Genf)
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
reich-
weite
Parteien
Wettbewerber
[A]
[B]
[M]
[MMM]
[XX]
2016
cRR*
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[60-70] %
0 %
[10-20] %
[0-10] %
[0-10] %
2015
cRR*
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[70-80] %
0 %
[10-20] %
[0-10] %
[0-10] %
2014
cRR*
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[70-80] %
0 %
[10-20] %
[0-10] %
[0-10] %
Tabelle 38: Reichweiten im Lesermarkt für Tageszeitungen WG 11
* in TSD
Reichweiten im Lesermarkt für Tageszeitungen im WG 12 (Waadt)
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
reich-
weite
Parteien
Wettbewerber
[A]
[B]
[M]
[XX]
[MMM]
2016
cRR*
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[80-90] %
0 %
[10-20] %
[0-10] %
[0-10] %
2015
cRR*
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[80-90] %
0 %
[10-20] %
[0-10] %
[0-10] %
2014
cRR*
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[80-90] %
0 %
[0-10] %
[0-10] %
[0-10] %
Tabelle 39: Reichweiten im Lesermarkt für Tageszeitungen WG 12
* in Tsd.
444. Im Bereich der Sonntagszeitungen in der französischen Schweiz erreicht [A] sogar eine
Reichweite von [90-100] %. Im Einzelnen haben sich hier die Reichweiten in den letzten fünf
Jahren wie folgt entwickelt:




41-00034/COO.2101.111.4.318627
99


Reichweiten im Lesermarkt für Sonntagszeitungen in der französischen Schweiz
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
reich-
weite
Parteien
Wettbewerber
[A]
[B]
[N] AG
[M]

2016
cRR*
[…]
[…]
0
[…]
[…]

In %
100 %
[90-100] %
0 %
[0-10] %
[0-10] %

2015
cRR*
[…]
[…]
0
[…]
[…]

2014
cRR*
[…]
[…]
0
[…]
[…]

Tabelle 40: Reichweite im Lesermarkt für Sonntagszeitungen in der franz. Schweiz
* in Tsd.
445. Die Reichweiten in den Lesermärkten zeigen eine überragende Marktstellung von [A] in
der französischsprachigen Schweiz, insbesondere in den WG 11 und 12. Auch in den anderen
Wirtschaftsgebieten, in welchen [A] eine hohe Reichweite hat, ist zu erkennen, dass der Ab-
stand zu den nachfolgenden Wettbewerbern äusserst gross ist.
446. Werbetreibende, die insbesondere in diesen Regionen Print-Firmenwerbung platzieren
(insbesondere auch, wenn eine nationale Medienkampagne angestrebt wird), finden somit
kaum Ausweichmöglichkeiten vor. [A] muss daher in diesen Wirtschaftsgebieten aufgrund der
entsprechenden Leserzahlen und Reichweiten als marktbeherrschend angesehen werden.
447. Durch das Zusammenschlussvorhaben kommt es zu keinen Marktanteilsadditionen auf
dem Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Tages-, Sonntags- und Wochenzeitungen in
der französischsprachigen Schweiz. Auch hier gilt, dass Marktanteile nur ein Faktor sind, die
in die Analyse des Wettbewerbs einfliessen. So können bspw. auch Portfolio-Effekte oder die
Finanzkraft eine (allenfalls kollektiv) marktbeherrschende Stellung begründen oder verstärken.
B.4.3.2.10
Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in der
Deutschschweiz
448. Auf dem Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in der Deutsch-
schweiz haben sich die Marktanteile der Zusammenschlussparteien und der wichtigsten Wett-
bewerber wie folgt entwickelt:




41-00034/COO.2101.111.4.318627
100


Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in der Deutschschweiz
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
markt
Parteien
Wettbewerber
[A]
[B]
[M]


2016
Um-
satz*
[…]
[…]
0
[…]


In %
100 %
[80-90] %
(100 %)
0 %
[10-20] %
(100 %)


2015
Umsatz
[…]
[…]
0
[…]


In %
100 %
[70-80] %
(100 %)
0 %
[20-30] %
(100 %)


2014
Umsatz
[…]
[…]
0
[…]


In %
100%
[70-80] %
(100 %)
0 %
[20-30] %
(100 %)


* in Tsd. CHF
Tabelle 41: Marktanteile und Umsätze im Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitun-
gen in der Deutschschweiz 362
449. Der Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in der Deutschschweiz
ist als ein klassisches Duopol anzusehen, wobei [A] das führende Duopolunternehmen ist.
Berücksichtigt man zudem, dass die Pendlerzeitung von [A] (20minuten) jeweils morgens er-
scheint und die Pendlerzeitung von [M] (Blick am Abend) jeweils abends erscheint, so ist diese
für die Leserschaft nicht als Substitut, sondern vielmehr als Komplement anzusehen. Damit
ergibt sich für [A] ein Marktanteil von 100 %.
450. Die weitergehende Gliederung der Märkte für nationale Print-Firmenwerbung in Pend-
lerzeitungen nach Tagesabschnitten kann vorliegend offengelassen werden, da diese für die
Beurteilung des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens nicht relevant ist.
451. Betrachtet man die korrespondierenden Lesermärkte in den relevanten Verteilgebieten,
so erreicht [A] im Verteilgebiet Zürich einen Marktanteil von [60-70] %, im Verteilgebiet Bern
einen Marktanteil von [70-80] %, im Verteilgebiet Basel einen Marktanteil von [60-70] %, im
Verteilgebiet Luzern einen Marktanteil von [70-80] % und im Verteilgebiet St. Gallen einen
Marktanteil von [70-80] %. Ausgehend von der Tatsache, dass die Leser die beiden Pendler-
zeitungen 20minuten und Blick am Abend eher als Komplement ansehen, ergeben sich für [A]
wiederum Marktanteile von 100 %.
452. In den letzten drei Jahren haben sich die Marktanteile auf den Leserzahlen wie folgt
entwickelt:

362 Meldung, Beilage 21.




41-00034/COO.2101.111.4.318627
101


Reichweiten im Lesermarkt für Pendlerzeitungen im Verteilgebiet Zürich
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
reich-
weite
Parteien
Wettbewerber
[A]
[B]
[M]


2016
cRR*
[…]
[…]
0
[…]


In %
100 %
[60-70] %
0 %
[30-40] %


2015
cRR*
[…]
[…]
0
[…]


In %
100 %
[60-70] %
0 %
[30-40] %


2014
cRR*
[…]
[…]
0
[…]


In %
100 %
[60-70] %
0 %
[30-40] %


Tabelle 42: Reichweiten im Lesermarkt für Pendlerzeitungen Zürich
* in Tsd.
Reichweiten im Lesermarkt für Pendlerzeitungen im Verteilgebiet Bern
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
reich-
weite
Parteien
Wettbewerber
[A]
[B]
[M]


2016
cRR*
[…]
[…]
0
[…]


In %
100 %
[70-80] %
0 %
[20-30] %


2015
cRR*
[…]
[…]
0
[…]


In %
100 %
[60-70] %
0 %
[30-40] %


2014
cRR*
[…]
[…]
0
[…]


In %
100 %
[60-70] %
0 %
[30-40] %


Tabelle 43: Reichweiten im Lesermarkt für Pendlerzeitungen Bern
* in Tsd.
Reichweiten im Lesermarkt für Pendlerzeitungen im Verteilgebiet Basel
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
reich-
weite
Parteien
Wettbewerber
[A]
[B]
[M]


2016
cRR*
[…]
[…]
0
[…]


In %
100 %
[60-70] %
0 %
[30-40] %


2015
cRR*
[…]
[…]
0
[…]


In %
100 %
[60-70] %
0 %
[30-40] %


2014
cRR*
[…]
[…]
0
[…]


In %
100 %
[60-70] %
0 %
[30-40] %


Tabelle 44: Reichweiten im Lesermarkt für Pendlerzeitungen Basel
* in Tsd.




41-00034/COO.2101.111.4.318627
102


Reichweiten im Lesermarkt für Pendlerzeitungen im Verteilgebiet Luzern
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
reich-
weite
Parteien
Wettbewerber
[A]
[B]
[M]


2016
cRR*
[…]
[…]
0
[…]


In %
100 %
[70-80] %
0 %
[20-30] %


2015
cRR*
[…]
[…]
0
[…]


In %
100 %
[70-80] %
0 %
[20-30] %


2014
cRR*
[…]
[…]
0
[…]


In %
100 %
[70-80] %
0 %
[20-30] %


Tabelle 45: Reichweiten im Lesermarkt für Pendlerzeitungen Luzern
* in Tsd.
Reichweiten im Lesermarkt für Pendlerzeitungen im Verteilgebiet St. Gallen
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
reich-
weite
Parteien
Wettbewerber
[A]
[B]
[M]


2016
cRR*
[…]
[…]
0
[…]


In %
100 %
[70-80] %
0 %
[20-30] %


2015
cRR*
[…]
[…]
0
[…]


In %
100 %
[70-80] %
0 %
[20-30] %


2014
cRR*
[…]
[…]
0
[…]


In %
100 %
[70-80] %
0 %
[20-30] %


Tabelle 46: Reichweiten im Lesermarkt für Pendlerzeitungen St. Gallen
* in Tsd.
453. Die Entwicklung der Leserzahlen ist in den letzten Jahren hinsichtlich der Marktanteile
recht konstant geblieben, auch wenn ein Rückgang der Gesamtleserschaft zu beobachten ist.
454. Betrachtet man sowohl die Marktanteile hinsichtlich der Print-Firmenwerbung in Pend-
lerzeitungen als auch die korrespondierenden Leserzahlen, so muss [A] als marktbeherr-
schend eingestuft werden.
455. Durch das Zusammenschlussvorhaben kommt es zu keinen Marktanteilsadditionen auf
dem Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in der Deutschschweiz.
Auch hier gilt, dass Marktanteile nur ein Faktor sind, die in die Analyse des Wettbewerbs ein-
fliessen. So können bspw. auch Portfolioeffekte oder die Finanzkraft eine (allenfalls kollektiv)
marktbeherrschende Stellung begründen oder verstärken.




41-00034/COO.2101.111.4.318627
103


B.4.3.2.11
Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in der
französischsprachigen Schweiz
456. Auf dem Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in der franzö-
sischsprachigen Schweiz haben sich die Marktanteile der Zusammenschlussparteien und der
wichtigsten Wettbewerber wie folgt entwickelt:
Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in der französischsprachigen
Schweiz
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
markt
Parteien
Wettbewerber
[A]
[B]



2016
Um-
satz*
[…]
[…]
0



In %
100 %
100 %
0 %



2015
Umsatz
[…]
[…]
0



In %
100 %
100 %
0 %



2014
Umsatz
[…]
[…]
0



In %
100 %
100 %
0 %



* in Tsd. CHF
Tabelle 47: Marktanteile und Umsätze im Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitun-
gen in der französischsprachigen Schweiz 363
457. Da auf dem Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in der franzö-
sischsprachigen Schweiz keine Wettbewerber im Markt tätig sind, erübrigen sich weitere Ana-
lysen. [A] ist als marktbeherrschend einzustufen.
458. Durch das Zusammenschlussvorhaben kommt es zu keinen Marktanteilsadditionen auf
dem Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in der französischsprachi-
gen Schweiz. Auch hier gilt, dass Marktanteile nur ein Faktor sind, die in die Analyse des
Wettbewerbs einfliessen. So können bspw. auch Portfolio-Effekte oder die Finanzkraft eine
(allenfalls kollektiv) marktbeherrschende Stellung begründen oder verstärken.
B.4.3.2.12
Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in der
italienischsprachigen Schweiz
459. Auf dem Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in der italienisch-
sprachigen Schweiz haben sich die Marktanteile der Zusammenschlussparteien und der wich-
tigsten Wettbewerber wie folgt entwickelt:

363 Meldung, Beilage 22.




41-00034/COO.2101.111.4.318627
104


Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in der italienischsprachigen
Schweiz
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
markt
Parteien
Wettbewerber
[A]
[B]



2016
Um-
satz*
[…]
[…]
0



In %
100 %
100 %
0 %



2015
Umsatz
[…]
[…]
0



In %
100 %
100 %
0 %



2014
Umsatz
[…]
[…]
0



In %
100 %
100 %
0 %



* in Tsd. CHF
Tabelle 48: Marktanteile und Umsätze im Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitun-
gen in der italienischsprachigen Schweiz 364
460. Da auf dem Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in der italie-
nischsprachigen Schweiz keine Wettbewerber im Markt tätig sind, erübrigen sich weitere Ana-
lysen. [A] ist als marktbeherrschend einzustufen.
461. Durch das Zusammenschlussvorhaben kommt es zu keinen Marktanteilsadditionen auf
dem Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in der italienischsprachigen
Schweiz. Auch hier gilt, dass Marktanteile nur ein Faktor sind, die in die Analyse des Wettbe-
werbs einfliessen. Diese können eine marktbeherrschende Stellung begründen oder verstär-
ken.
B.4.3.2.13
Markt für Print-Firmenwerbung in der Finanz- und Wirtschaftspresse in
der Deutschschweiz
462. Auf dem Markt für Print-Firmenwerbung in der Finanz- und Wirtschaftspresse in der
Deutschschweiz haben sich die Marktanteile der Zusammenschlussparteien und der wichtigs-
ten Wettbewerber wie folgt entwickelt:

364 Meldung, Beilage 23.




41-00034/COO.2101.111.4.318627
105


Markt für Print-Firmenwerbung in der Finanz- und Wirtschaftspresse in der Deutschschweiz
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
markt
Parteien
Wettbewerber
[A]
[B]
[M]
[NN] AG
[OO] Group
2016
Um-
satz*
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[30-40] %
0 %
[50-60] %
[0-10] %
[0-10] %
2015
Umsatz
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[30-40] %
0 %
[50-60] %
[0-10] %
[0-10] %
2014
Umsatz
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[20-30] %
0 %
[60-70] %
[0-10] %
[0-10] %
* in Tsd. CHF
Tabelle 49: Marktanteile und Umsätze im Markt für Print-Firmenwerbung in Finanz- und Wirtschafts-
presse in der Deutschschweiz365
463. Auf dem Markt für Print-Firmenwerbung in der Finanz- und Wirtschaftspresse in der
Deutschschweiz kann quasi von einer Duopolsituation ausgegangen werden, da die beiden
stärksten Marktteilnehmer einen gemeinsamen Marktanteil von [80-90] % erreichen. Hierbei
ist allerdings zu beachten, dass [M] mit einem Marktanteil von [50-60] % das klar führende
Unternehmen in diesem Markt darstellt.
464. Betreffend die korrespondierenden Leserreichweiten erreicht [A] allerdings lediglich eine
Reichweite von [0-10] % in der Deutschschweiz. Vor dem Hintergrund der tiefen Reichweite
bei der Leserschaft im Verhältnis zum Marktanteil auf dem Markt für Print-Firmenwerbung in
der Finanz- und Wirtschaftspresse von [30-40] % erscheinen die hohen Werbeeinnahmen in
diesem Segment ungewöhnlich.
465. Durch das Zusammenschlussvorhaben kommt es zu keinen Marktanteilsadditionen auf
dem Markt für nationale Print-Firmenwerbung in der Finanz- und Wirtschaftspresse in der
Deutschschweiz. Auch hier gilt, dass Marktanteile nur ein Faktor sind, die in die Analyse des
Wettbewerbs einfliessen. So können bspw. auch Portfolio-Effekte eine (allenfalls kollektiv)
marktbeherrschende Stellung begründen oder verstärken.
B.4.3.2.14
Markt für Print-Firmenwerbung in der News- und Themenpresse in der
Deutschschweiz
466. Auf dem Markt für Print-Firmenwerbung in der News- und Themenpresse in der Deutsch-
schweiz haben sich die Marktanteile der Zusammenschlussparteien und der wichtigsten Wett-
bewerber wie folgt entwickelt:

365 Meldung, Beilage 24.




41-00034/COO.2101.111.4.318627
106


Markt für Print-Firmenwerbung in der News- und Themenpresse in der Deutschschweiz
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
markt
Parteien
Wettbewerber
[A]
[B]
[PP]
[N] AG
[QQ]
2016
Um-
satz*
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[40-50] %
0 %
[30-40] %
[10-20] %
[0-10] %
2015
Umsatz
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[50-60] %
0 %
[30-40] %
[10-20] %
[0-10] %
2014
Umsatz
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[40-50] %
0 %
[30-40] %
[10-20] %
[0-10] %
* in Tsd. CHF
Tabelle 50: Marktanteile und Umsätze im Markt für Print-Firmenwerbung in News- und Themenpresse
in der Deutschschweiz366
467. Im Markt für Print-Firmenwerbung in der News- und Themenpresse in der Deutsch-
schweiz sind vorwiegend zwei starke Akteure und mit der [N] AG ein dritter, jedoch bedeutend
schwächerer Marktakteur tätig. Auf dem korrespondierenden Lesermarkt verfügt [A] über ei-
nen Marktanteil von [20-30] %. Aufgrund der starken Marktstellung von [A] und [M] auf diesem
Markt könnte eine kollektive Marktbeherrschung durch diese beiden Unternehmen vorliegen.
Auch die vergleichsweise niedrigen Leserzahlen im Verhältnis zu den Marktanteilen auf dem
Markt für Print-Firmenwerbung in der News- und Themenpresse in der Deutschschweiz legen
den Schluss nahe, dass [A] über eine kollektive marktbeherrschende Stellung verfügen könnte
bzw. konglomerate Effekte vorliegen.
468. Durch das Zusammenschlussvorhaben kommt es zu keinen Marktanteilsadditionen auf
dem Markt für nationale Print-Firmenwerbung in der News- und Themenpresse in der Deutsch-
schweiz. Auch hier gilt, dass Marktanteile nur ein Faktor sind, die in die Analyse des Wettbe-
werbs einfliessen. So können bspw. auch Portfolio-Effekte eine (allenfalls kollektiv) marktbe-
herrschende Stellung begründen oder verstärken.
B.4.3.2.15
Markt für Print-Firmenwerbung in der Programmpresse in der
Deutschschweiz
469. Auf dem Markt für Print-Firmenwerbung in der Programmpresse in der Deutschschweiz
haben sich die Marktanteile der Zusammenschlussparteien und der wichtigsten Wettbewerber
wie folgt entwickelt:

366 Meldung, Beilage 25.




41-00034/COO.2101.111.4.318627
107


Markt für Print-Firmenwerbung in der Programmpresse in der Deutschschweiz
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
markt
Parteien
Wettbewerber
[A]
[B]
[M]
[T]
[RR]
2016
Um-
satz*
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[50-60] %
0 %
[40-50] %
[0-10] %
[0-10] %
2015
Umsatz
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[40-50] %
0 %
[40-50] %
[0-10] %
[0-10] %
2014
Umsatz
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[30-40] %
0 %
[50-60] %
[0-10] %
[0-10] %
* in Tsd. CHF
Tabelle 51: Marktanteile und Umsätze im Markt für Print-Firmenwerbung in der Programmpresse in
der Deutschschweiz367
470. Der Markt für Print-Firmenwerbungen in der Programmpresse in der Deutschschweiz ist
weitgehend zwischen [A] und [M] aufgeteilt. Beide vereinen zusammen einen Marktanteil von
[90-100] % auf sich, wobei [A] mit einem Marktanteil von [50-60] % mehr Werbeeinnahmen
erzielt als [M] mit einem Marktanteil von [40-50] %.
Reichweiten im Lesermarkt für Programmpresse in der Deutschschweiz
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
reich-
weite
Parteien
Wettbewerber
[A]
[B]
[M]
[T]
[RR]
2016
cRR*
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[30-40] %
0 %
[40-50] %
[10-20] %
[0-10] %
2015
cRR*
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[30-40] %
0 %
[40-50] %
[10-20] %
[0-10] %
2014
cRR*
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[30-40] %
0 %
[40-50] %
[10-20] %
[0-10] %
Tabelle 52: Reichweiten im Lesermarkt für Programmpresse in der Deutschschweiz
* in Tsd.
471. Betreffend die korrespondierenden Reichweite im Lesermarkt für Programmpresse er-
reicht [A] einen Marktanteil von [30-40] %. Damit erscheinen die Werbeeinnahmen im Markt
für Print-Firmenwerbung in der Programmpresse in der Deutschschweiz im Vergleich zu den
korrespondierenden Leserreichweiten hoch zu sein. Dies insbesondere vor dem Hintergrund,
dass [M] in den letzten drei Jahren einen konstant höheren Marktanteil bei der Leserschaft

367 Meldung, Beilage 26.




41-00034/COO.2101.111.4.318627
108


hält. So ist im Weiteren zu untersuchen, ob allenfalls eine kollektive Marktbeherrschung vor-
liegt bzw. inwiefern [A] entsprechend konglomerate Effekte nutzen kann.
472. Durch das Zusammenschlussvorhaben kommt es zu keinen Marktanteilsadditionen auf
dem Markt für nationale Print-Firmenwerbung in der Programmpresse in der Deutschschweiz.
Auch hier gilt, dass Marktanteile nur ein Faktor sind, die in die Analyse des Wettbewerbs ein-
fliessen. So können bspw. auch Portfolio-Effekte eine (allenfalls kollektiv) marktbeherrschende
Stellung begründen oder verstärken.
B.4.3.2.16
Markt für Print-Firmenwerbung in der Programmpresse in der
französischen Schweiz
473. Auf dem Markt für Print-Firmenwerbung in der Programmpresse in der französischen
Schweiz haben sich die Marktanteile der Zusammenschlussparteien und der wichtigsten Wett-
bewerber wie folgt entwickelt:
Markt für Print-Firmenwerbung in der Programmpresse in der französischen Schweiz
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
markt
Parteien
Wettbewerber
[A]
[B]
[M]


2016
Um-
satz*
[…]
[…]
0
[…]


In %
100 %
[30-40] %
0 %
[60-70] %


2015
Umsatz
[…]
[…]
0
[…]


In %
100 %
[40-50] %
0 %
[50-60] %


2014
Umsatz
[…]
[…]
0
[…]


In %
100 %
[40-50] %
0 %
[50-60] %


* in Tsd. CHF
Tabelle 53: Marktanteile und Umsätze im Markt für Print-Firmenwerbung in Programmpresse in der
französischen Schweiz 368
474. Im Markt für Print-Firmenwerbung in der Programmpresse in der französischsprachigen
Schweiz liegt ein klassisches Duopol vor. Betreffend die korrespondierenden Leserreichweiten
erreicht [A] eine Reichweite von [60-70] % und liegt damit klar vor [M].

368 Meldung, Beilage 27.




41-00034/COO.2101.111.4.318627
109


Reichweiten im Lesermarkt für Programmpresse in der französischsprachigen Schweiz
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
reich-
weite
Parteien
Wettbewerber
[A]
[B]
[M]


2016
cRR*
[…]
[…]
0
[…]


In %
100 %
[60-70] %
0 %
[30-40] %


2015
cRR*
[…]
[…]
0
[…]


In %
100 %
[60-70] %
0 %
[30-40] %


2014
cRR*
[…]
[…]
0
[…]


In %
100 %
[60-70] %
0 %
[30-40] %


Tabelle 54: Reichweiten im Lesermarkt für Programmpresse in der franz. Schweiz
* in Tsd.
475. Trotz der hohen Leserzahlen im Bereich der Programmpresse in der französischspra-
chigen Schweiz kann [A] dies nicht in einem ähnlichen starken Masse wie [M] bei den Werbe-
einnahmen monetarisieren. Dies spricht für eine starke Marktposition von [M]. Daher ist im
Markt für Print-Firmenwerbung in der Programmpresse in der französischen Schweiz allenfalls
von einer kollektiven Marktbeherrschung von [M] und [A] auszugehen.
476. Durch das Zusammenschlussvorhaben kommt es zu keinen Marktanteilsadditionen auf
dem Markt für nationale Print-Firmenwerbung in der Programmpresse in der französischspra-
chigen Schweiz. Auch hier gilt, dass Marktanteile nur ein Faktor sind, die in die Analyse des
Wettbewerbs einfliessen.
477. Durch das Zusammenschlussvorhaben kommt es allerdings auf dem Markt für nationale
Print-Firmenwerbung in der Programmpresse in der französischsprachigen Schweiz zu keinen
Marktanteilsadditionen. Daher bestehen alleine durch die Betrachtung dieses Marktes keine
Anhaltspunkte für die Begründung oder Verstärkung einer marktbeherrschenden Stellung.
Auch hier gilt, dass Marktanteile nur ein Faktor sind, die in die Analyse des Wettbewerbs ein-
fliessen. So können bspw. auch Portfolio-Effekte eine (allenfalls kollektiv) marktbeherrschende
Stellung begründen oder verstärken.
B.4.3.2.17
Markt für Print-Firmenwerbung in der Frauen- und Peoplepresse in der
Deutschschweiz
478. Auf dem Markt für Print-Firmenwerbung in der Frauen- und Peoplepresse in der
Deutschschweiz haben sich die Marktanteile der Zusammenschlussparteien und der wichtigs-
ten Wettbewerber wie folgt entwickelt:




41-00034/COO.2101.111.4.318627
110


Markt für Print-Firmenwerbung in der Frauen- und Peoplepresse in der Deutschschweiz
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
markt
Parteien
Wettbewerber
[A]
[B]
[M]
[SS]
[TT]
2016
Um-
satz*
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[40-50] %
0 %
[30-40] %
[0-10] %
[0-10] %
2015
Umsatz
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[40-50] %
0 %
[30-40] %
[0-10] %
[0-10] %
2014
Umsatz
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[40-50] %
0 %
[30-40] %
[0-10] %
[0-10] %
* in Tsd. CHF
Tabelle 55: Marktanteile und Umsätze im Markt für Frauen- und Peoplepresse in der Deutschschweiz
369
479. Der Markt für Print-Firmenwerbung in der Frauen und Peoplepresse in der Deutsch-
schweiz wird von [A] und [M] dominiert. Beide vereinen einen Marktanteil von [80-90] % der
Werbeeinnahmen auf sich. [A] erzielt im Vergleich zu [M] allerdings etwas höhere Werbeein-
nahmen.
480. Betreffend die korrespondierenden Leserreichweiten erreichen [A] und [M] in etwa gleich
hohe Reichweiten.
Reichweiten im Lesermarkt für Frauen- und Peoplepresse in der Deutschschweiz
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
reich-
weite
Parteien
Wettbewerber
[A]
[B]
[M]
[QQ]
[UU]
2016
cRR*
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[30-40] %
0 %
[30-40] %
[10-20] %
[0-10] %
2015
cRR*
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[30-40] %
0 %
[30-40] %
[10-20] %
[0-10] %
2014
cRR*
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[30-40] %
0 %
[30-40] %
[10-20] %
[0-10] %
* in Tsd.
Tabelle 56: Reichweiten im Lesermarkt Frauen und Peoplepresse dt. Schweiz


369 Meldung, Beilage 28.




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111


481. Aufgrund der Marktanteilszahlen sind [A] und [M] im Markt für Print-Firmenwerbung in
der Frauen- und Peoplepresse in der Deutschschweiz könnte eine kollektiv marktbeherr-
schende Position vorliegen. Zudem ist zu untersuchen, inwieweit [A] konglomerate Effekte
nutzen kann, um trotz der etwas geringeren Leserzahlen einen höheren Marktanteil bei den
Werbeeinnahmen zu erzielen als [M].
482. Durch das Zusammenschlussvorhaben kommt es zu keinen Marktanteilsadditionen auf
dem Markt für nationale Print-Firmenwerbung in der Frauen- und Peoplepresse in der
Deutschschweiz. Auch hier gilt, dass Marktanteile nur ein Faktor sind, die in die Analyse des
Wettbewerbs einfliessen. So können bspw. auch Portfolio-Effekte eine (allenfalls kollektiv)
marktbeherrschende Stellung begründen oder verstärken.
B.4.3.2.18
Markt für Print-Firmenwerbung in der Frauen- und Peoplepresse in der
französischen Schweiz
483. Auf dem Markt für Print-Firmenwerbung in der Frauen- und Peoplepresse in der franzö-
sischen Schweiz haben sich die Marktanteile der Zusammenschlussparteien und der wichtigs-
ten Wettbewerber wie folgt entwickelt:
Markt für Print-Firmenwerbung in der Frauen- und Peoplepresse in der französischen
Schweiz
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
markt
Parteien
Wettbewerber
[A]
[B]
[M]
[SS]
[TT]
2016
Um-
satz*
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[60-70] %
0 %
[20-30] %
[0-10] %
[0-10] %
2015
Umsatz
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[70-80] %
0 %
[20-30] %
[0-10] %
[0-10] %
2014
Umsatz
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[60-70] %
0 %
[20-30] %
[0-10] %
[0-10] %
* in Tsd. CHF
Tabelle 57: Marktanteile und Umsätze im Markt für Frauen- und Peoplepresse in der französischen
Schweiz 370
484. Der Markt für Print-Firmenwerbung in der Frauen- und Peoplepresse in der französi-
schen Schweiz wird von [A] dominiert. Auch in den korrespondierenden Lesermärkten erzielt
[A] einen Marktanteil von ca. [60-70] %.

370 Meldung, Beilage 29.




41-00034/COO.2101.111.4.318627
112


Reichweiten im Lesermarkt für Frauen- und Peoplepresse in der französischsprachigen
Schweiz
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
markt
Parteien
Wettbewerber
[A]
[B]
[VV]
[M]
[WW]
2016
cRR*
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[60-70] %
0 %
[10-20] %
[10-20] %
[0-10] %
2015
cRR*
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[60-70] %
0 %
[10-20] %
[10-20] %
[0-10] %
2014
cRR*
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[60-70] %
0 %
[10-20] %
[10-20] %
[0-10] %
* in Tsd.
Tabelle 58: Reichweiten im Lesermarkt für Frauen und Peoplepresse franz. Schweiz

485. Im Hinblick auf die Reichweiten für Frauen- und Peoplepresse in der französischspra-
chigen Schweiz ist [A] als weitaus stärkstes Unternehmen einzustufen.
486. Durch das Zusammenschlussvorhaben kommt es zu keinen Marktanteilsadditionen auf
dem Markt für nationale Print-Firmenwerbung in der Frauen- und Peoplepresse in der franzö-
sischsprachigen Schweiz. Auch hier gilt, dass Marktanteile nur ein Faktor sind, die in die Ana-
lyse des Wettbewerbs einfliessen. So können bspw. auch Portfolio-Effekte eine (allenfalls kol-
lektiv) marktbeherrschende Stellung begründen oder verstärken.
B.4.3.2.19
Markt für lokale/regionale Print-Firmenwerbung in Tages- und
Lokalzeitungen sowie Anzeigern im Grossraum Genf/Lausanne
487. Auf dem Markt für lokale/regionale Print-Firmenwerbung in Tages- und Lokalzeitungen
sowie Anzeigern im Grossraum Genf/Lausanne haben sich die Marktanteile der Zusammen-
schlussparteien und der wichtigsten Wettbewerber wie folgt entwickelt:




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113


Markt für lokale/regionale Print-Firmenwerbung in Tages- und Lokalzeitungen sowie Anzei-
gern im Grossraum Genf/Lausanne
Zeit-
raum
Wert
Gesamt-
markt
Parteien
Wettbewerber
[A]
[B]
[XX]
[YY]
[ZZ]
2016
Umsatz*
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[30-40] %
0 %
[10-20] %
[0-10] %
[0-10] %
2015
Umsatz
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[30-40] %
0 %
[10-20] %
[0-10] %
[0-10] %
2014
Umsatz
[…]
[…]
0
[…]
[…]
[…]
In %
100 %
[30-40] %
0 %
[0-10] %
[0-10] %
[0-10] %
* in Tsd. CHF
Tabelle 59: Marktanteile und Umsätze im Markt lokale/regionale Print-Firmenwerbung in Tages- und
Lokalzeitungen sowie Anzeigern im Grossraum Genf/Lausanne 371
488. Im Markt für lokale/regionale Print-Firmenwerbung in Tages- und Lokalzeitungen sowie
Anzeigern im Grossraum Genf/Lausanne hat [A] eine starke Stellung. Diese starke Stellung
spiegelt sich auch in den entsprechenden Lesermärkten für Tageszeitungen in der franzö-
sischsprachigen Schweiz wider. So erreicht [A] im WG 11 (Genf) einen Marktanteil von [60-
70] % und im WG 12 (Waadt) einen Marktanteil von [80-90] %, wobei nicht zwischen loka-
len/regionalen und überregionalen Tageszeitungen unterschieden wird.
489. Durch das Zusammenschlussvorhaben kommt es zu keinen Marktanteilsadditionen auf
dem Markt für lokale/regionale Print-Firmenwerbung in Tages- und Lokalzeitungen. Auch hier
gilt, dass Marktanteile nur ein Faktor sind, die in die Analyse des Wettbewerbs einfliessen. So
können bspw. auch konglomerate und koordinierte Effekte eine marktbeherrschende Stellung
begründen oder verstärken.
B.4.4
Konglomerate Effekte
490. Vorliegend werden Portfolio-Effekte und die Steigerung der finanziellen Kraft als konglo-
merate Effekte hinsichtlich einer möglichen Einzelmarktbeherrschung der Zusammenschluss-
parteien geprüft.
491. Im Gegensatz zu koordinierten Effekten, die sich auch innerhalb einzelner Märkte aus-
wirken können, manifestieren sich konglomerate Effekte über verschiedene Märkte hinweg.372
492. Vorliegend steht die Prüfung von möglichen bedingten Verkäufen («contingent sales»;
bspw. die an den Abschluss von Verträgen gekoppelte Bedingung, dass die Vertragspartner
zusätzliche Produkte kaufen oder Leistungen annehmen) im Rahmen von Portfolio-Effekten
im Vordergrund (vgl. den nachfolgenden Abschnitt B.4.4.1).

371 Meldung, Beilage 30.
372 NEVEN (Fn 319), Analysis of Conglomerate Effects in EU Merger Control, S. 184.




41-00034/COO.2101.111.4.318627
114


493. In der Literatur und in der Praxis werden im Rahmen von konglomeraten Effekten auch
Skaleneffekte (Economies of Scale), Verbundeffekte (im Sinne von Economies of Scope), Spil-
lover-Effekte von starken zu schwächeren Produktmarken oder der durch den Zusammen-
schluss bedingte Wegfall von Teilsubstituten auf benachbarten Märkten diskutiert. Diese Ef-
fekte können tendenziell als unproblematisch eingestuft werden373, wobei sie aber im
konkreten Einzelfall relevant sein können.
B.4.4.1 Portfolio-Effekte
494. Die Zusammenschlussparteien bieten bzw. vermitteln als einzige und in der Schweiz
bedeutende Wettbewerber auf sämtlichen relevanten Werbekanälen Werbeflächen bzw. Wer-
bezeit an. Mit Ausnahme der Plakat- und Aussenwerbung sind sie dabei sowohl auf dem als
Breitenmedium wichtigen Werbekanal TV als auch auf den weiteren Werbekanälen relativ zu
den anderen Wettbewerbern konkurrenzfähig, wobei ihre Konkurrenzfähigkeit im Online-Be-
reich vorwiegend im Bereich der Bereitstellung von Online-Werbeflächen besteht.
495. Insbesondere im Printbereich ragt die relative Stellung der Zusammenschlussparteien
über jene der Konkurrenz heraus, wobei sich dies sowohl durch die Marktstellung im Werbe-
bereich als auch durch die erzielbaren Reichweiten begründet.
496. Durch den Zusammenschluss ergeben sich dadurch über sämtliche Werbekanäle be-
deutende Stellungen in den einzelnen Werbemärkten und v.a. im Printbereich herausragende
Reichweiten. Durch geeignete Vermarktung lassen sich dadurch für Werbetreibende und Me-
diaagenturen attraktive Werbemöglichkeiten anbieten, die es vermögen, den heterogenen An-
forderungen von verschiedenen Werbekampagnen an Werbekanäle, Werbeträger und deren
Kombination zu entsprechen.
497. Im Bereich der Vermittlung von Werbeträgern werden die Zusammenschlussparteien
dadurch auch, über den Mechanismus von indirekten Netzwerkeffekten, wiederum attraktiv für
Werbeinventareigner, die ihr Werbeinventar über einen für Werbetreibende und Mediaagen-
turen attraktiven Werbevermittler an ebendiese vermitteln lassen können.
498. Zudem haben die Zusammenschlussparteien, insbesondere aufgrund der Tatsache,
dass sie auf allen relevanten Werbekanälen tätig sind und zumindest bei den Werbekanälen

373 NEVEN (Fn 319), Analysis of Conglomerate Effects in EU Merger Control, S. 186 ff. So können
insbesondere Economies of Scale und Economies of Scope effizienzsteigernde und prokompetitive
Auswirkungen haben.




41-00034/COO.2101.111.4.318627
115


Print und TV-Werbung teilweise über eine starke Marktstellung verfügen374, durch das Zusam-
menschlussvorhaben weitreichende Möglichkeiten auf dem Markt Bündelangebote zu offerie-
ren und auf diese Weise den wirksamen Wettbewerb zu behindern.375
499. Vorliegend steht die Prüfung der Möglichkeit von wettbewerbsbeseitigenden Wirkungen
aus Bündelangeboten («contingent sales») im Vordergrund. In der Literatur werden diese auch
unter den sogenannten Portfolio-Effekten diskutiert.
500. Portfolio-Effekte sind konglomerate Effekte, die v.a. im Zusammenhang mit «schwa-
chen» Substituten und/oder Komplementen entstehen können.
501. Bei Portfolio-Effekten handelt es sich um unilaterale Effekte, die durch die Zusammen-
legung der Produktportfolios der Zusammenschlussparteien resultieren. Durch die Erweite-
rung der Anzahl angebotener Produkte können sich – insb. im Fall von «schwachen» Substi-
tuten376 oder von komplementären Produkten – die Anreize zu «contingent sales» verändern.
Diese können eine Wettbewerbsbehinderung und/oder eine ungerechtfertigte Benachteiligung
der Marktgegenseite begründen oder verstärken. In diesem Zusammenhang wird auch von
«tying» (der ausschliesslich an ein bestimmtes Produkt gekoppelte Verkauf eines Produkts)
oder, schwächer, von «bundling» (Produktbündel, wobei die Produkte auch einzeln gekauft
werden können; allerdings oftmals in ihre Summe teurer, als im entsprechenden Bündelange-
bot) gesprochen.
502. Ebenso kann eine grössere Flexibilität in der Gestaltung der Preise, Aktionen und Ra-
batte entstehen.

374 In diesem Sinne führt der […] in seiner Antwort zu Frage 15 des Auskunftsbegehrens für Werbe-
treibende (act. 234) aus, im Bereich der TV-Werbung führe bereits heute kein Weg an [B] vorbei. Eine
ausschliessliche Buchung von TV-Werbung über von [G] vermittelte [Q]-Sender sei eher selten der
Fall. Im Gegenteil würden insbesondere internationale Werbeauftraggeber vermehrt ausschliesslich
preisgünstige Privatsender über [B] buchen, um Kosten zu sparen. Zudem führe im Bereich der natio-
nalen Printwerbung heute fast kein Weg an [A] vorbei. Das Medienhaus gebe die grössten Tageszei-
tungen in den grössten Schweizer Städten, die grösste Pendlerzeitung sowie eine der grossen Sonn-
tagszeitungen heraus. Im Übrigen sei die [W] resp. [B] im Bereich der nationalen Radiowerbung
bereits heute unverzichtbar. Im diesen Sinne äusserten sich auch diverse Radiosender in ihren Ant-
worten zu Frage 9 des Auskunftsbegehrens an Werbeinventareigner; vgl. z.B. die Antworten der […],
der […] sowie der […]; («Marktführerin und wichtigste Vermittlerin»).
375 Vgl. Antwort der […] zu Frage 9 des Auskunftsbegehrens an Werbeinventareigner (act. 213). Die
[…] beurteilt es als sehr kritisch, dass die [A] als umsatzstärkstes Verlagshaus den bedeutendsten
Vermarkter von Radio- und TV-Werbung übernehmen möchte. Zumindest mittelfristig müsse mit einer
Beeinflussung der Umsatzströme zu Ungunsten konkurrenzierender Verlagshäuser gerechnet werden
(act. 314, Antwort zu Frage 15a. des Auskunftsbegehrens an Werbevermittler und -vermarkter für die
[…] und die […]). Auch die […] beurteilt den Einfluss des Zusammenschlussvorhabens auf den Markt
für Werbevermittlung und -vermarktung als schlecht für den Wettbewerb. Es sei zu erwarten, dass
sog. Audience-Angebote über verschiedenste Kanäle erfolgen würden, mit entsprechenden Standards
und (festen) Preisstellungen (act. 156, Antwort zu Frage 14 des Auskunftsbegehrens für Mediaagentu-
ren). [G] weist darauf hin, dass durch den Zusammenschluss die [A] und die [B] in der Lage seien, ihr
Portfolio substantiell zu vergrössern und der Werbewirtschaft noch breitere Bündelangebote zu unter-
breiten. Der Preisdruck und das Ausmass der Konditionenvergabe würden sich weiter verschärfen.
Eine marktbeherrschende Stellung scheine sowohl über alle Medienkanäle hinweg als auch hinsicht-
lich einzelner Medienkanäle demnach nicht ausgeschlossen, sondern vielmehr realistisch (act. 232,
Antwort zu Frage 15a. des Auskunftsbegehrens an Werbevermittler und -vermarkter).
376 NEVEN (Fn 319), Analysis of Conglomerate Effects in EU Merger Control, S. 185.




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116


503. «Contingent sales» bzw. «bundling» und/oder «tying» sind aus wettbewerblicher Sicht
insbesondre dann problematisch, wenn die Zusammenschlussparteien auf Märkten aktiv sind,
auf welchen nur beschränkter Wettbewerb herrscht und sie eine sehr starke Marktstellung auf
diesen Märkten haben. Diese können sie via «contingent sales» auf Märkte «hebeln», auf
welchen sie im Wettbewerb mit Dritten stehen.
504. So geht auch der schweizerische Gesetzgeber in Art. 7 Abs. 2 Bst. f KG davon aus, dass
«contingent sales» eine Verhaltensweise darstellen können, mit denen sich eine marktbeherr-
schende Stellung unzulässig (im Sinne einer Behinderung anderer Unternehmen oder Be-
nachteiligung der Marktgegenseite) missbrauchen lässt. Dies impliziert noch keine Beseitigung
des Wettbewerbs.
505. Nebst «contingent sales» können Portfolio-Effekte auch durch die Erweiterung der Pro-
duktbasis resultieren («range effects»). Dies kann bspw. der Fall sein, wenn die Nachfrager
eine Präferenz für eine breite Auswahl an (möglicherweise sogar bis zu einem gewissen Grad
komplementären) Produkten haben. Das erweiterte Portfolio entfaltet dann eine «Sogwir-
kung». Dadurch können dritte Anbieter an Nachfrage verlieren und möglicherweise vom Markt
gedrängt werden bzw. zum Marktaustritt gezwungen werden. Nebst diesem Wettbewerbsver-
lust muss mitberücksichtigt werden, dass bei diesem Szenario langfristig auch eine Erhöhung
der Konsumentenwohlfahrt resultieren kann (bspw. durch geringere Transaktionskosten).377
B.4.4.1.1
Prüfung von Portfolio-Effekten
506. Im Hinblick auf die Anreize zu wettbewerbsbehindernden «contingent sales» wird zu-
nächst geprüft, ob auf einzelnen Märkten der Wettbewerb nur beschränkt vorhanden ist und
die Zusammenschlussparteien in diesen eine starke Marktstellung haben (vgl. auch Rz 698).
507. Aufgrund von Marktanteilen als primäre Indikatoren ist dies vorliegend im v.a. im Print-
bereich der Fall. Insbesondere in den betroffenen Märkten für nationale Print-Firmenwerbung
in Pendlerzeitungen in der französischsprachigen und italienischsprachigen Schweiz hatte [A]
über die letzten drei Geschäftsjahre einen Markanteil von 100 %.
508. Auf dem Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in der Deutsch-
schweiz liegen die Marktanteile im Bereich der Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in
den Jahren 2014 bis 2016 bei [70-80] % (2014), [70-80] % (2015) und [80-90] % (2015), sofern
die Pendlerzeitung «Blick am Abend» von [M] demselben Markt zugeordnet wird. Ansonsten
würde der entsprechende Markanteil von [A] auch in der Deutschschweiz bei 100 % liegen.
509. Die Reichweiten in diesen Märkten sind ebenfalls sehr hoch bzw. liegen in der franzö-
sisch- und italienischsprachigen Schweiz bei [90-100] %.
510. In einem nächsten Schritt wird die Plausibilität geprüft, dass die Print-Firmenwerbung in
Pendlerzeitungen als Werbeträger dienen könnte, an deren Kauf die Möglichkeit des Kaufs
anderer Werbeträger gekoppelt sein könnte und dabei der Wettbewerb auf diesen Produkt-
märkten beeinflusst würde. Aufgrund der Marktstellung der Zusammenschlussparteien kann
eine Koppelung nicht ausgeschlossen werden. Ebenso kann nicht ausgeschlossen werden,
dass durch diese Koppelung Marktanteile in den anderen Werbemärkten hinzugewonnen wer-
den könnten.
511. Werbung in Zeitungen kann betreffend Erscheinungszeitpunkt, Periodizität sowie regio-
naler Differenzierungsmöglichkeiten relativ gezielt eingesetzt werden. So ist gemäss BAKOM
und Fachexperten und Vertretern der TV- und Werbebranche der Printbereich eine attraktive

377 BUNDESKARTELLAMT, Conglomerate Mergers in Merger Control – Review and Prospects, Discussion
Paper for the meeting of the Working Group on Competition Law on 21 September 2006, S.22.




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117


Nische, um gezielt bestimmte Zielgruppen ansprechen zu können. In einer Werbekampagne
über verschiedene Kanäle hat die Printfirmenwerbung demnach mehr ein ergänzende Funk-
tion und weniger eine Funktion eines eigenständigen Breitenmediums wie z.B. TV. 378
512. Zudem sind die Werbeumsätze in Printmedien in den letzten Jahren stark rückläufig,
was zum einen mit den geringer werdenden Leserzahlen und zum anderen mit der Ausweitung
der in technologischer Hinsicht, was die Zielgruppenorientierung anbelangt, überlegenen On-
line-Werbung zusammenhängt.
513. Printmedien sind daher, im Vergleich zur TV-Werbung, weniger stark als koppelnder
Werbeträger geeignet. Gleichwohl muss bei Pendlerzeitungen bedacht werden, dass Pendler
sich aus einer Vielzahl von verschiedenen demographischen Zielgruppen (jüngere, ältere,
Schüler, Studenten, Berufstätige etc.) zusammensetzen und damit durch Werbung in Pend-
lerzeitungen ebenfallseine gewisse Breitenwirkung entfaltet werden kann.
514. Im Hinblick auf die Ausweichmöglichkeiten für Werbetreibende und Medienagenturen
kann zudem festgestellt werden, dass andere Werbeträger, insbesondere auch im Online-Be-
reich, sich ebenfalls eignen, um gezielt bestimmte Zielgruppen ansprechen zu können.
515. Aus diesen Gründen und in Anbetracht der Wettbewerbsverhältnisse in den anderen
relevanten Werbemärkten kann vorliegend die Wahrscheinlichkeit, dass durch die Koppelung
von Werbung auf anderen Werbeträgern (insb. Radio und TV, welche von [B] im Zusammen-
schluss in das gemeinsame Portfolio eingebracht werden) an die gleichzeitige Schaltung von
Werbung in Pendlerzeitungen die Marktstellung der Zusammenschlussparteien in den ent-
sprechenden Werbemärkten derart ausgebaut werden kann, dass der Wettbewerb in diesen
Märkten beseitigt würde, gegenwärtig eher als gering eingestuft werden.
516. Auch ausgehend von weiteren Printmärkten (insb. im Markt für Print-Firmenwerbung in
der Frauen- und Peoplepresse in der französischen Schweiz [Abschnitt B.4.3.2.18]) und im
Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Tages-, Sonntags- und Wochenzeitungen in der
französischen Schweiz [Abschnitt B.4.3.2.9]), auf denen [A] eine – gemessen an den Markan-
teilen und Reichweiten – relativ starke Stellung hat, kann die Gefahr einer wettbewerbsbesei-
tigenden Wirkung durch «contingent sales» als gegenwärtig nicht hoch genug eingeschätzt
werden.
517. In Anbetracht der ausgeglichenen Marktstellungen von [G] und [B] im TV-Bereich, der
als Breitenmedium – und damit wohl als für die Koppelung geeignetster Werbekanal – qualifi-
ziert werden kann, ist auch nicht davon auszugehen, dass wettbewerbsbeseitigende Portfolio-
Effekte aus «contingent sales» mit TV-Werbung als bindendes Produkt ausgehen.
518. Es sei betont, dass es nicht auszuschliessen ist, dass die Zusammenschlussparteien
«contingent sales» anbieten werden. Damit diese allerdings wettbewerbsbeseitigenden Ef-
fekte auf einem anderen Markt (z.B. dem Markt für Printfirmenwerbung) zeitigen würden,
müssten solche «contingent sales» mit [G] koordiniert werden. Es ist zwar durchaus denkbar,
dass die Zusammenschlussparteien und [G] eine solche Strategie wählen könnten. Da aller-
dings auf den Märkten für Printfirmenwerbung, Online-Werbung und OOH-Werbung jeweils
noch weitere bedeutende Marktteilnehmer tätig sind, erscheint auf mittlere Frist eine Beseiti-
gung des wirksamen Wettbewerbs auf diesen Märkten unwahrscheinlich, auch wenn es durch
solche «contingent sales» zu Wettbewerbsbehinderungen kommen kann.
519. Im Hinblick auf die in der Literatur ebenfalls diskutierte Sogwirkung infolge eines breite-
ren Portfolios an Werbeträgern, das durch die Zusammenlegung der Portfolios von [A] und [B]

378 BAKOM, «Auswirkungen von Werbebeschränkungen bei der SRG, Bericht des BAKOM an die
KVF-N, 22. Januar 2018, Abschnitt 2.3.




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resultiert, wird vorliegend geprüft, ob bei den Kunden der Werbevermittler und Werbevermark-
ter ein Bedürfnis besteht, die benötigten Werbeträger aus einer Hand beziehen zu können.
520. Im Rahmen der Marktbefragung wurden Werbetreibende und Mediaagenturen gefragt,
wie wichtig es ihnen ist, dass sie Werbung über die einzelnen Werbekanäle und -formen aus
einer Hand beziehen können. Das Bild ist einheitlich: Ein Bedürfnis nach der Bezugsmöglich-
keit von notwendigen Werbeträgern aus einer Hand kann aus den Antworten der Mediaagen-
turen und Werbetreibenden nicht festgestellt werden. Nur einzelne Werbetreibende geben an,
dass der Bezug aus einer Hand bei grösseren crossmedialen Kampagnen mit überschneiden-
den Plattformen wertvoll sein kann, dass ein zentraler Ansprechpartner Vorteile in Bezug auf
Kompetenz, Koordination und Zeit hat oder dass bei grösseren Werbebudgets Planungssy-
nergien resultieren können.
B.4.4.1.2
Zwischenergebnis zu den Portfolio-Effekten
521. Zusammenfassend ergeben sich nicht genügend Anhaltspunkte, dass das Zusammen-
schlussvorhaben zu Portfolio-Effekten führen könnte, die wettbewerbsbeseitigende Wirkung
entfalten könnten. Dabei ist nicht auszuschliessen, dass von den Zusammenschlussparteien
Bündelangebote im Sinne von ausgehandelten Werbedienstleistungen über einzelne Werbe-
träger angeboten werden. Von der Möglichkeit einer wettbewerbsbeseitigenden Wirkung ist
dabei vorliegend nicht auszugehen.
B.4.4.2 Gesteigerte Finanzkraft
522. Eine allfällig durch den Zusammenschluss bedingte gesteigerte Finanzkraft könnte zu
Kostenreduktionen führen, welche üblicherweise wohlfahrtsfördernde Wirkungen entfalten.379
523. Unter gewissen Bedingungen kann eine gesteigerte Finanzkraft aber auch zu unilatera-
len Effekten führen, wenn ein marktbeherrschendes Unternehmen vor dem Zusammenschluss
beschränkte finanzielle Mittel hatte und die gesteigerte Finanzkraft nun für Wettbewerbsbehin-
derungen – insbesondere die gegen bestimmte Wettbewerber gerichtete Unterbietung von
Preisen («predatory pricing») oder sonstigen Geschäftsbedingungen – nutzen könnte.380
524. Bei «predatory pricing» muss bedacht werden, dass dies eine relativ kostspielige Stra-
tegie ist, um Konkurrenten vom Markt zu verdrängen und verschiedene Bedingungen für deren
Erfolg erfüllt sein müssen. So hängt die Aussicht auf Erfolg auch von der Finanzkraft der Kon-
kurrenten oder der (Wieder)Eintrittswahrscheinlichkeit von (potenziellen) Konkurrenten ab.
525. Vorliegend kann ein «predatory pricing»-Szenario in Anbetracht der relativen Finanzkraft
von [G] mit [T]381 und [M] als mitkontrollierende Unternehmen als wichtigster Konkurrentin von

379 BUNDESKARTELLAMT, Conglomerate Mergers in Merger Control – Review and Prospects, Discussion
Paper for the meeting of the Working Group on Competition Law on 21 September 2006, S.23.
380 BUNDESKARTELLAMT, Conglomerate Mergers in Merger Control – Review and Prospects, Discussion
Paper for the meeting of the Working Group on Competition Law on 21 September 2006, S.23.
381 Am 31.12.2017 ausgewiesenes Eigenkapital für die Swisscom AG: 5.313 Mia. Franken (Geschäfts-
bericht 2017, S. 156).




41-00034/COO.2101.111.4.318627
119


[A]382 und [B]383 als unwahrscheinlich eingestuft werden. Im Bereich der Online-Werbemärkte
stehen die Zusammenschlussparteien einer Vielzahl von weiteren Wettbewerbern gegenüber,
wobei das Marktumfeld sehr dynamisch und die Eintrittshürden eher tief sind. Im OOH-Bereich
ist [J] / [KK] SA mit einem Marktanteil von rund [60-70] % der wichtigste etablierte Wettbewer-
ber (vgl. Rz 329). Hierbei muss bedacht werden, dass im OOH-Bereich zwei Marktgegenseiten
bedient werden (Werbetreibende/Mediaagenturen und Anbieter von Flächen/Standorten) und
indirekte Netzwerkeffekte, die eine Marktstellung verstärken können, zwischen diesen beiden
Marktgegenseiten nicht auszuschliessen sind.
B.4.4.2.1
Zwischenergebnis zur gesteigerten Finanzkraft
526. Zusammenfassend ergeben sich keine genügenden Anhaltspunkte, dass das Zusam-
menschlussvorhaben aufgrund einer gesteigerten Finanzkraft zu Verhaltensweisen führen
könnte, die wettbewerbsbeseitigende Wirkung entfalten könnten.
B.4.5
Kollektive Marktbeherrschung
527. Ein Zusammenschluss kann allenfalls eine kollektiv marktbeherrschende Stellung be-
gründen oder verstärken. Auch in einem solchen Fall kann die WEKO den Zusammenschluss
untersagen oder ihn mit Bedingungen oder Auflagen zulassen, sofern die Voraussetzungen
von Art. 10 Abs. 2 KG gegeben sind. Hierbei ist zu prüfen, ob Anreize zu koordiniertem Ver-
halten gegeben sind, und ob ein solches Verhalten mit grosser Wahrscheinlichkeit stabil bzw.
dauerhaft sein wird. Die aus einen Zusammenschluss resultierenden Effekte, die zu einer sol-
chen Anreizkonstellation führen können, werden nachfolgend als «koordinierte Effekte» be-
zeichnet. Die WEKO hat die allgemeinen Grundlagen und Erkenntnisse zur kollektiven Markt-
beherrschung bereits in früheren Entscheiden behandelt.384
528. Das Bundeskartellamt führt aus, dass ein vertikaler Zusammenschluss eine gemein-
same Marktbeherrschung entstehen lassen und verstärken kann, wenn er die Strukturfaktoren
und Mechanismen beeinflusst, die dazu führen, dass es an wesentlichem Binnen- und Aus-
senwettbewerb fehlt.385 Gemeinsame Marktbeherrschung kann entstehen oder verstärkt wer-
den, wenn die Wahrscheinlichkeit impliziter Koordinierung steigt, weil die Mitglieder eines Oli-
gopols durch den vertikalen Zusammenschluss eher geneigt sind, ihr Verhalten zu
koordinieren, bzw. wenn eine Koordination einfacher, wirksamer oder stabiler wird. Die Wahr-
scheinlichkeit einer stabilen Koordinierung kann sich durch einen vertikalen Zusammenschluss
erhöhen, wenn er Möglichkeiten zur Verhaltenskoordination eröffnet oder diese verbessert, die

382 Am 31.12.2017 ausgewiesenes Eigenkapital: 1.970 Mia. Franken (Konsolidierte Bilanz, Geschäfts-
bericht 2017, S. 38).
383 Am 31.12.2017 ausgewiesenes Eigenkapital: 51.296 Mio. Franken (Konsolidierter Eigenkapital-
nachweis, Finanzbericht 2017, S. 6).
384 Vgl. RPW 2017/3, 483 Rz 132, BLS AG/Transport Ferroviaire Holding SAS; RPW 2016/1, 121 f. Rz
424 ff., Online-Buchungsplattformen für Hotels; RPW 2016/1, 281 f. Rz 148, Tamedia/Tradono Den-
mark/Tradono Switzerland; RPW 2016/1, 330 Rz 254 f., 333 Rz 272, 334 Rz 281 und 336 Rz 309,
SRG/Swisscom/Ringier; RPW 2015/4, 751 Rz 62, Saint-Gobain/Sika; RPW 2015/3, 495 Rz 158, Ta-
media/ricardo.ch; RPW 2013/4, 685 Rz 84, BLS AG/BLS Cargo AG; RPW 2010/3, 528 Rz 224,
France Télécom SA/Sunrise Communications AG; RPW 2008/4, 630 Rz 247, Coop/Carrefour; RPW
2008/3, 450 f. Rz 252, Heineken/Eichhof; RPW 2008/1, 184 Rz 455, Migros/Denner.
385 Leitfaden des BUNDESKARTELLAMTES zur Marktbeherrschung in der Fusionskontrolle, Rz 153, abruf-
bar unter: https://www.bundeskartellamt.de/SharedDocs/Publikation/DE/Leitfaden/Leitfaden%20-
%20Marktbeherrschung%20in%20der%20Fusionskontrolle.pdf?__blob=publicationFile&v=12.




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120


Entdeckung eines Abweichens von der Verhaltenskoordinierung erleichtert, glaubhafte Sank-
tionsmittel bereitstellt oder ihren Einsatz bzw. ihre Wirksamkeit verbessert, oder wenn er den
Wettbewerbsdruck von aussen auf das Oligopol durch Dritte, also Aussenwettbewerber oder
die Marktgegenseite, vermindert.386
529. Ein vertikaler Zusammenschluss kann Möglichkeiten zur Koordinationserzielung erhö-
hen oder diese verbessern, wenn andere Oligopolmitglieder bereits vertikal integriert sind und
sich somit die Symmetrie im Oligopol erhöht. Die Koordinationserzielung kann auch durch Zu-
sammenschlüsse erleichtert werden, die eine Verflechtung zwischen den Oligopolmitgliedern
begründen bzw. bestehende Verflechtungen erweitern oder vertiefen. Dies könnte z.B. der Fall
sein, wenn die vertikale Integration durch die Beteiligung an einem Gemeinschaftsunterneh-
men mit einem anderen Oligopolisten entsteht.387
530. Koordiniertes Verhalten kann explizit unter Marktteilnehmern vereinbart werden oder es
kann implizit bzw. stillschweigend stattfinden. Aus ökonomischer Sicht ist es für die Prüfung
einer kollektiven Marktbeherrschung irrelevant, ob koordiniertes Verhalten explizit begründet
ist oder stillschweigend stattfindet; eine Beeinträchtigung wirksamen Wettbewerbs findet in
beiden Fällen statt. So kann sich ein Unternehmen explizit vehement gegen kollusives Verhal-
ten aussprechen, wenngleich es sich durch sein Marktverhalten unter der Antizipation des
Verhaltens seiner Konkurrenten an einem hierdurch koordinierten Verhalten aktiv beteiligt. Für
das Zustandekommen von koordinierten Effekten ist nicht notwendig, dass die an der Koordi-
nation beteiligten Unternehmen vereinbaren, sich nicht mehr als Wettbewerber zu verhalten.
Relevant ist vielmehr, dass die an der Koordination beteiligten Unternehmen ein Verhalten an
den Tag legen, welches eher einem abgestimmten Verhalten gleichkommt.
531. Dabei können auch Konstellationen vorkommen, in welchen ein Unternehmen im Markt
eine stärkere Marktstellung hat als andere im Markt tätige Unternehmen und sich dieses daher
bis zu einem gewissen Grad unabhängig verhalten kann. Dennoch muss nicht notwendiger-
weise eine Einzelmarktbeherrschung vorliegen, wenn das stärkere Unternehmen dennoch da-
rauf achten muss, dass die Preisdifferenz zum weniger starken Marktteilnehmer nicht zu gross
wird.
532. Wenn der weniger starke Marktteilnehmer in tatsächlicher Hinsicht keine Möglichkeiten
hat, über die ihm zur Verfügung stehenden Wettbewerbsparameter Marktanteile zu Lasten des
stärkeren Marktteilnehmers hinzuzugewinnen, weil letzterer aufgrund seiner Marktstärke auf
jede mögliche Aktion des schwächeren Marktteilnehmers schnell und umfassend reagieren
kann, werden dem schwächeren Marktteilnehmer die Möglichkeiten genommen, sich im Markt
weiterhin als Wettbewerber zu verhalten.388 Eine solche Fallkonstellation kann auch dann auf-
treten, wenn der stärkere Marktteilnehmer nicht einzelmarktbeherrschend ist, beispielsweise
weil sich der stärkere Marktteilnehmer hinsichtlich der ihm zur Verfügung stehenden Wettbe-
werbsparameter gegenüber dem schwächeren Marktteilnehmer nicht unabhängig verhalten
kann.
533. In der ökonomischen Literatur werden koordinierte Effekte, welche bei einer kollektiven
Marktbeherrschung möglich sind, immer dann angenommen, wenn der zu erwartende Gewinn

386 Leitfaden des BUNDESKARTELLAMTES zur Marktbeherrschung in der Fusionskontrolle (Fn. 385),
Rz 154.
387 Leitfaden des BUNDESKARTELLAMTES zur Marktbeherrschung in der Fusionskontrolle (Fn. 385),
Rz 155.
388 Vgl. RPW 2010/3, S. 556 Rz 385 ff.. France Télécom SA/Sunrise Communications SA; MAS-
COLELL, WHINSTON, GREEN, Microeconmic Theory, 1995, S. 426 f., Urteil des BGer vom 22. Februar
2007 i.S. Wettbewerbskommission gegen Berner Zeitung AG und Tamedia AG, E. 6.4.




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121


durch koordiniertes Verhalten grösser ist als die zu erwartenden Gewinne, gesetzt den Fall,
dass der Konkurrent bzw. die Konkurrenten vom koordinierten Verhalten abweichen.389 Aus
ökonomischer Sicht ist relevant, ob Unternehmen durch koordiniertes Verhalten die Preise
derart beeinflussen, dass sie gegenüber dem kompetitiven Gleichgewicht erhöht sind.390
534. Als stillschweigend koordiniertes Verhalten von Unternehmen werden rechtlich formlose
Aktivitäten der Koordination und Kooperation bezeichnet, die zum Ziel haben, den Wettbewerb
in irgendeiner Form zu beschränken. Insbesondere wenn Unternehmen in einer Folge von
Perioden im Markt aktiv sind, erhält die Konkurrenzsituation eine zeitliche Dimension, die eine
dynamische Betrachtung des Wettbewerbs erfordert. Durch die zeitliche Dimension und die
damit verbundenen Reaktionsmöglichkeiten des jeweiligen Konkurrenten ergeben sich An-
reize, welche stillschweigend koordiniertes Verhaltensweisen stabilisieren können.391
535. Zur Klärung der Möglichkeit, Wahrscheinlichkeit und Nachhaltigkeit einer kollektiv markt-
beherrschenden Stellung bedarf es daher einer Gesamtbetrachtung der Wettbewerbsbedin-
gungen und des Wettbewerbsgeschehens auf den relevanten Märkten. In diesem Zusammen-
hang sind die koordinationshemmenden oder -fördernden Marktcharakteristika jeweils zu
untersuchen. Neben den Anreizen zur Etablierung und Aufrechterhaltung von implizitem oder
explizitem koordiniertem Verhalten müssen auch die Möglichkeiten untersucht werden, das
Abweichen vom koordinierten Verhalten zu unterbinden, beispielsweise indem ein abweichen-
des Verhalten von den weiteren beteiligten Unternehmen beobachtet und abgestraft wird.392
Zudem ist koordiniertes Verhalten nur möglich, wenn die Rahmenbedingungen dies zulassen.
536. Zentral bei der Analyse von koordinierten Effekten im Rahmen von Zusammenschluss-
vorhaben ist, ob und inwiefern sich das Zusammenschlussvorhaben auf die Anreizbedingun-
gen zu koordiniertem Verhalten auswirkt. Entscheidend ist hierbei, wie sich die Wettbewerbs-
situation verändert (Art. 10 Abs. 2 Bst. a KG) und ob diese zur Möglichkeit führt, wirksamen
Wettbewerb zu beseitigen.393 So muss sich die Wettbewerbssituation so verändern, dass das
bzw. die marktbeherrschenden Unternehmen wirksamen Wettbewerb dadurch beseitigen kön-
nen, dass beispielsweise vorhandene Konkurrenten aus dem Wettbewerb gedrängt werden
oder verhindert wird, dass sich solche weiterhin als Konkurrenten verhalten oder dass neue
Wettbewerber auftreten. Die entstandene oder verstärkte marktbeherrschende Stellung muss
somit die Gefahr der Beseitigung wirksamen Wettbewerbs mit sich bringen.
537. Damit ein koordiniertes Verhalten überhaupt entstehen und aufrechterhalten werden
kann, genügt es, wenn die Kollusionspartner ein gemeinsames Verständnis hinsichtlich des
gemeinsam zu erreichenden Kollusionsziels haben, um sich entsprechend koordinieren zu
können.394 In der bisherigen Praxis hat die WEKO zur Beurteilung folgende Indikatoren heran-
gezogen: Anzahl der beteiligten Unternehmen, Marktanteile der beteiligten Unternehmen,

389 RPW 2010/3, S. 529 Rz 230, France Télécom SA/Sunrise Communications SA.
390 Vgl. auch KÜHN KAI-UWE, An Economists’ Guide through the Joint Dominance Jungle, John M. Olin
Center for Law & Economics, Paper #02-014, pdf-Seite 8, https://www.law.umich.edu/center-
sandprograms/lawandeconomics/abstracts/2002/Documents/Kuhn%2002014.pdf, zuletzt besucht am
13.08.2018.
391 Vgl. RPW 2010/3, S. 529 Rz 231, France Télécom SA/Sunrise Communications SA.
392 Vgl. auch Leitfaden des BUNDESKARTELLAMTES zur Marktbeherrschung in der Fusionskontrolle (Fn.
385), Rz 157.
393 Vgl. Urteil des BGer 2A.327/2006 vom 22. Februar 2007, E. 6.4.
394 RPW 2010/3, S 530 Rz 234, France Télécom SA/Sunrise Communications AG.




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122


Marktkonzentration, Symmetrien, Marktwachstum, Markttransparenz395, Multimarktbeziehun-
gen396, Stellung der Marktgegenseite397 und potenzielle Konkurrenz398.399
538. Um die Wahrscheinlichkeit von koordiniertem Verhalten auf den einzelnen Märkten ab-
schätzen zu können, muss aufgrund der Interdependenzen neben der Analyse einzelner Ef-
fekte auf den betroffenen Märkten auch eine Gesamtbeurteilung vorgenommen werden.400 Zur
Etablierung einer kollektiv marktbeherrschenden Stellung bedarf es eines Zusammenwirkens
der im Markt bzw. den Märkten agierenden Akteuren, welche gemeinsam eine marktbeherr-
schende Stellung einnehmen können.401 Eine Koordination fällt bei einer Einzelmarktbeherr-
schung naturgemäss weg, da nur ein einzelner Akteur den Markt beherrscht und keine Koor-
dination mit weiteren Akteuren stattfinden muss. Da allerdings bei einer kollektiven
Marktbeherrschung im Vergleich zur Einzelmarktbeherrschung zusätzlich die mögliche Koor-
dination zwischen den daran beteiligten Unternehmen nachgewiesen werden muss, werden
an die Feststellung einer kollektiven Marktbeherrschung erhöhte Anforderungen gestellt.
539. Für die Zwecke des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens werden insbesondere
die Auswirkungen auf den Werbemärkten in den einzelnen Mediengattungen analysiert. Die
Zusammenschlussparteien und [G] sind in mindestens vier der fünf betrachteten Mediengat-
tungen tätig und haben in den einzelnen Werbemärkten mitunter hohe Marktanteile. Daher ist
für die Zwecke des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens eine kollektiv marktbeherr-
schende Stellung zwischen den Zusammenschlussparteien und [G] zu prüfen.
B.4.5.1 Anzahl beteiligte Unternehmen, Marktanteile und Marktkonzentration
540. Im Werbemarkt sind in der Schweiz die Zusammenschlussparteien und [G] diejenigen
Unternehmen, welche im TV-, Radio-, Online- und Printbereich mit hohen Marktanteilen ver-
treten sind. Daher rechtfertigt es sich für diese Märkte zu prüfen, ob durch das Zusammen-
schlussvorhaben eine kollektiv marktbeherrschende Stellung begründet oder verstärkt wird,
durch die wirksamer Wettbewerb beseitigt werden kann.

395 Vgl. auch Leitfaden des BUNDESKARTELLAMTES zur Marktbeherrschung in der Fusionskontrolle
(Fn. 385), Rz 156.
396 Vgl. auch Leitfaden des BUNDESKARTELLAMTES zur Marktbeherrschung in der Fusionskontrolle
(Fn. 385), Rz 157.
397 Vgl. auch Leitfaden des BUNDESKARTELLAMTES zur Marktbeherrschung in der Fusionskontrolle
(Fn. 385), Rz 159.
398 Vgl. auch Leitfaden des BUNDESKARTELLAMTES zur Marktbeherrschung in der Fusionskontrolle
(Fn. 385), Rz 158.
399 RPW 2010/3, 530 Rz 233, France Télécom SA/Sunrise Communications AG; RPW 2008/3, 498 ff.
Rz 198 ff., Heineken/Eichhof; RPW 2008/1, 186 ff. Rz 470 ff., Migros/Denner; KÜHN KAI-UWE, The
Coordinated Effects of Mergers, in: Handbook of Antitrust Economics, Herausgeber Buccirossi Paolo,
2008 (zit : KÜHN, The Coordinated Effects of Mergers), S. 105 – 144 oder MOTTA MASSIMO, Competi-
tion Policy – Theory and Practice, 2004 (zit. MOTTA, Competition Policy), S. 142 ff., wobei in der öko-
nomischen Literatur weitere Kriterien, die einen Hinweis auf kollektive Marktbeherrschung hindeuten
können, diskutiert werden.
400 RPW 2010/3, S. 530 Rz 235, France Télécom SA/Sunrise Communications AG.
401 RPW 2010/3, S. 530 Rz 237, France Télécom SA/Sunrise Communications AG.




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123


B.4.5.1.1
Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-
Werbezeit
541. Auf dem Markt für die Vermittlung und Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-
Werbezeit vereinen die Zusammenschlussparteien einen gemeinsamen Marktanteil von über
[90-100] % (vgl. Abschnitte B.4.3.1.1, B.4.3.1.2 und B.4.3.1.3).

Werbemarkt

Zuschauermarkt

[A]/ [B]
[G]

[A]/ [B]
[G]
Markt für die Vermittlung und
Vermarktung von nicht-zielgerich-
teter TV-Werbezeit in der
Deutschschweiz
[40-50] % [40-50] %
Zuschauer-
markt TV in der
Deutsch-
schweiz
[50-60] %
[20-30] %
Markt für die Vermittlung und
Vermarktung von nicht-zielgerich-
teter TV-Werbezeit in der franzö-
sischsprachigen Schweiz
[30-40] % [60-70] %
Zuschauer-
markt TV in der
französisch-
sprachigen
Schweiz
[30-40] %
[40-50] %
Tabelle 60: Gemeinsame Marktanteile der potenziell kollektiv marktbeherrschenden Unternehmen
542. Im Rahmen der untersuchten Marktdynamik konnte festgestellt werden, dass es im TV-
Bereich auf dem Werbemarkt in den letzten Jahren nur zu sehr geringfügigen Marktanteilsver-
schiebungen gekommen ist (vgl. Tabelle 21 und Tabelle 22), was für stabile Marktverhältnisse
und nur wenig Marktdynamik spricht.
543. Berechnet man für die beiden Märkte die Konzentrationsmasse nach dem Hirschmann-
Herfindahl-Index (nachfolgend: HHI)402, so erhält man die nachfolgenden Werte:
Markt
HHI
Markt für die Vermittlung und Vermarktung von nicht-zielgerichteter
TV-Werbezeit in der Deutschschweiz
[4 000 - 5 000]
Markt für die Vermittlung und Vermarktung von nicht-zielgerichteter
TV-Werbezeit in der französischsprachigen Schweiz
[5 000 – 6 000]
Tabelle 61: Konzentration in den Märkten für die Vermittlung und Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-
Werbezeit.

402 Der Hirschmann-Herfindahl-Index ist ein mathematisches Konzentrationsmass, welches aus der
Summe der quadrierten Marktanteile der in einem Markt tätigen Unternehmen berechnet wird. Je hö-
her der HHI ist, desto stärker ist der Markt konzentriert. Bei einem Monopol mit 100 % Marktanteil ei-
nes einzelnen Unternehmens ergibt sich somit ein HHI von 10 000. Die Europäische Kommission
sieht in ihrer Leitlinie vom 6. Februar 2004 zur Bewertung von horizontalen Zusammenschlüsse HHI
von unter 1 000 grundsätzlich als unbedenklich an. HHI bis 2 000 werden als unbedenklich angese-
hen, wenn die Änderung des HHI durch das Zusammenschlussvorhaben weniger als 250 Punkte be-
trägt und HHI von über 2 000 werden als unbedenklich angesehen, wenn die Änderung des HHI durch
das Zusammenschlussvorhaben weniger als 150 Punkte beträgt.




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544. Zusammenfassend muss daher von hochkonzentrierten Märkten ausgegangen werden,
auf welchen ein hohes Mass an Anreiz für eine Kollusion besteht. Zudem ist zu berücksichti-
gen, dass es durch das Zusammenschlussvorhaben nicht zu Marktanteilsadditionen kommt
und somit keine weitere Konzentration des bereits hochkonzentrierten Marktes stattfindet.
B.4.5.1.2
Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbezeit
545. Auf dem Markt für die Vermittlung von Radio-Werbezeit sind neben den Zusammen-
schlussparteien und [G] die Radiovermittler [EEE], [FFF] sowie weitere kleinere Werbever-
markter tätig (z.B. [DD] oder [AAA]), die allerdings kaum wirtschaftliche Bedeutung haben. Die
Zusammenschlussparteien und [G] vereinigen die nachfolgenden Marktanteile auf sich:

Werbemarkt

Hörermarkt

[A]/ [B]
[G]

[A]/ [B]
[G]
Markt für die Vermittlung und
Vermarktung von Radio-Werbe-
zeit in der Deutschschweiz
[40-50] % [10-20] %
Hörermarkt in
der Deutsch-
schweiz
[40-50] %
[50-60] %
Markt für die Vermittlung und
Vermarktung von Radio-Werbe-
zeit in der französischen Schweiz
[60-70] % [10-20] %
Hörermarkt in
der franzö-
sischsprachi-
gen Schweiz
[50-60] %
[40-50] %
Markt für die Vermittlung und
Vermarktung von Radio-Werbe-
zeit in der italienischen Schweiz
[40-50] % [30-40] %
Hörermarkt in
der italieni-
schen Schweiz
[30-40] %
[60-70] %
Tabelle 62: Gemeinsame Marktanteile der potenziell kollektiv marktbeherrschenden Unternehmen
546. Die Zusammenschlussparteien vereinigen in den einzelnen Märkten zwischen [60-70] %
und [80-90] % der Werbeumsätze auf sich. Zudem ist zu beachten, dass bereits die Nummer
vier (von mindestens sechs Unternehmen) im Markt ein Zweimann-Unternehmen, also ein
Kleinstunternehmen ist.403 Auch [EEE] als Nummer drei ist ein Kleinunternehmen mit nur neun
Mitarbeitern, wobei sich gemäss Webseite nur zwei Person mit Radiowerbung zu befassen
scheinen.404 Es ist daher davon auszugehen, dass von den beiden Radiovermarktern [EEE]
und [FFF] kaum Wettbewerbsdruck auf die möglicherweise kollektiv marktbeherrschenden Un-
ternehmen [A]/[B] und [G] ausgehen wird.
547. Berechnet man für die Märkte die Konzentrationsmasse nach dem Hirschmann-Her-
findahl-Index (nachfolgend: HHI), so erhält man die nachfolgenden Werte:
Markt
HHI
Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbezeit in
der Deutschschweiz
[2 000-3 000]
Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbezeit in
der französischen Schweiz
[4 000-5 000]

403 http://www.[K]gmbh.ch/index.php?site=team, zuletzt besucht am 13.08.2018.
404 http://[EEE].ch/team/, zuletzt besucht am 13.08.2018.




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Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbezeit in
der italienischen Schweiz
[3 000-4 000]
Tabelle 63: Konzentration in den Märkten für die Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbezeit.
548. Zusammenfassend muss daher von stark konzentrierten Märkten ausgegangen werden.
Die übrigen Radiovermittler im Markt üben zudem alleine schon aufgrund ihrer Grösse kaum
Wettbewerbsdruck auf [B] und [G] aus. Zudem muss für die Beurteilung berücksichtigt werden,
dass es durch das Zusammenschlussvorhaben zu keinen Marktanteilsadditionen auf diesen
Märkten kommt.
B.4.5.1.3
Märkte für Print-Firmenwerbung
549. Auf den Märkten für Print-Firmenwerbung sind in der Schweiz vorwiegend die drei gros-
sen Medienhäuser [A], [M] und die [N]-Gruppe tätig. Daneben bestehen auf regionaler Ebene
weitere Verlage, die in einzelnen Märkten tätig sind. Da [M] an [G] beteiligt ist, ist der Markt-
auftritt von [M] im Printbereich in der Schweiz aus wettbewerblicher Sicht vollumfänglich [G]
zuzurechnen. Hieran ändert auch die Tatsache nichts, dass [M] einen Teil ihres Printinventars
selbst vermarktet [...], da davon auszugehen ist, dass [M] diesbezüglich nicht mit [G] in Wett-
bewerb tritt.
550. Die Zusammenschlussparteien und [G] vereinen auf den Märkten für Print-Firmenwer-
bung die nachfolgenden Marktanteile:

Werbemarkt

Lesermarkt

[A]/[B] [M]/[G]
∑

[A]/[B]
[M]/[G]
∑
Markt für nationale
Print-Firmenwerbung
in Tages-, Sonntags-
und Wochenzeitun-
gen in der franz.
Schweiz
[50-
60] %
[10-
20] %
[60-
80] %
Lesermarkt für Ta-
geszeitungen im WG
11 (Genf)
[60-
70] %
[10-
20] %
[70-
90] %
Lesermarkt für Ta-
geszeitungen im WG
12 (Waadt)
[80-
90] %
[10-
20] %
[90-
100] %
Lesermarkt für
Sonntagszeitungen
in der franz. Schweiz
[90-
100] %
[0-
10] %
[90-
100] %
Markt für nationale
Print-Firmenwerbung
in Pendlerzeitungen
in der Deutsch-
schweiz
[80-
90] %
[10-
20] %
[90-
100] %
Lesermarkt in VertG
ZH
[60-
70] %
[30-
40] %
[90-
100] %
Lesermarkt in VertG
BE
[70-
80] %
[20-
30] %
[90-
100] %
Lesermarkt im VertG
BS
[60-
70] %
[30-
40] %
[90-
100] %
Lesermarkt im VertG
LU
[70-
80] %
[20-
30] %
[90-
100] %
Lesermarkt im VertG
SG
[70-
80] %
[20-
30] %
[90-
100] %




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Markt für nationale
Print-Firmenwerbung
in Pendlerzeitungen
in der französisch-
sprachigen Schweiz
100 %
0 %
100 %
Lesermarkt in fran-
zösischsprachigen
Verteilgebieten
100 %
0 %
100 %
Markt für nationale
Print-Firmenwerbung
in Pendlerzeitungen
in der italienischspra-
chigen Schweiz
100 %
0 %
100 %
Lesermarkt in italie-
nischsprachigen
Verteilgebieten
100 %
0 %
100 %
Markt für Print-Fir-
menwerbung in der
Finanz- und Wirt-
schaftspresse in der
Deutschschweiz
[30-
40] %
[50-
60] %
[80-
90] %
Lesermarkt in der
Deutschschweiz
[0-
10] %
[40-
50] %
[40-
50] %
Markt für Print-Fir-
menwerbung in der
News- und Themen-
presse in der
Deutschschweiz
[40-
50] %
[0-
10] %
[40-
50] %
Lesermarkt in der
Deutschschweiz
[20-
30] %
[0-
10] %
[20-
30] %
Markt für Print-Fir-
menwerbung in der
Programmpresse in
der Deutschschweiz
[50-
60] %
[40-
50] %
[90-
100] %
Lesermarkt in der
Deutschschweiz
[30-
40] %
[40-
50] %
[70-
80] %
Markt für Print-Fir-
menwerbung in der
Programmpresse in
der französischen
Schweiz
[30-
40] %
[60-
70] %
[90-
100] %
Lesermarkt in der
französischsprachi-
gen Schweiz
[60-
70] %
[30-
40] %
[90-
100] %
Markt für Print-Fir-
menwerbung in der
Frauen- und People-
presse in der
Deutschschweiz
[40-
50] %
[30-
40] %
[80-
90] %
Lesermarkt in der
Deutschschweiz
[30-
40] %
[30-
40] %
[60-
70] %
Markt für Print-Fir-
menwerbung in der
Frauen- und People-
presse in der franzö-
sischen Schweiz
[70-
80] %
[20-
30] %
[90-
100] %
Lesermarkt in der
französischsprachi-
gen Schweiz
[60-
70] %
[10-
20] %
[70-
80] %
Markt für lokale/regio-
nale Print-Firmenwer-
bung in Tages- und
Lokalzeitungen sowie
Anzeigern im Gross-
raum Genf/Lausanne
[30-
40] %
[0-
10] %
[30-
40] %
Lesermarkt für Ta-
geszeitungen im WG
11 (Genf)
[70-
80] %
[10-
20] %
[80-
90] %
Lesermarkt für Ta-
geszeitungen im WG
12 (Waadt)
[80-
90] %
[10-
20] %
[90-
100] %
Tabelle 64: Gemeinsame Marktanteile der potenziell kollektiv marktbeherrschenden Unternehmen [A] und [M]




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127


551. Auch im Printbereich zeigt sich, dass sich die Zusammenschlussparteien auf den meis-
ten betroffenen Märkten zusammen mit [G] die Werbeeinnahmen und Leser grundsätzlich auf-
teilen und sie jeweils gemeinsame Marktanteile zwischen ca. 70 % und 100 % auf sich verei-
nen.
552. Zudem sind auch im Print-Bereich die meisten Märkte hochkonzentriert, so dass sich
darin die nachfolgenden HHI-Werte ergeben:
Markt
HHI
Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Tages-, Sonntags- und
Wochenzeitungen in der franz. Schweiz
[3 000-4 000]
Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in
der Deutschschweiz
[6 000-7 000]
Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in
der französischsprachigen Schweiz
10 000
Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in
der italienischsprachigen Schweiz
10 000
Markt für Print-Firmenwerbung in der Finanz- und Wirtschafts-
presse in der Deutschschweiz
[4 000-5 000]
Markt für Print-Firmenwerbung in der News- und Themenpresse in
der Deutschschweiz
[3 000-4 000]
Markt für Print-Firmenwerbung in der Programmpresse in der
Deutschschweiz
[4 000-5 000]
Markt für Print-Firmenwerbung in der Programmpresse in der fran-
zösischen Schweiz
[5 000-6 000]
Markt für Print-Firmenwerbung in der Frauen- und Peoplepresse in
der Deutschschweiz
[3 000-4 000]
Markt für Print-Firmenwerbung in der Frauen- und Peoplepresse in
der französischen Schweiz
[5 000-6 000]
Markt für lokale/regionale Print-Firmenwerbung in Tages- und Lo-
kalzeitungen sowie Anzeigern im Grossraum Genf/Lausanne
[1 000-2 000]
Tabelle 65: Konzentration in den Märkten für die Vermittlung und Vermarktung von Print-Firmenwerbung.
553. Zusammenfassend zeigen sich hochkonzentrierte Märkte, in denen sich vorwiegend die
Zusammenschlussparteien und [M] die Marktanteile aufteilen. Auf den Märkten für Print-Fir-
menwerbung sind noch eine Reihe weiterer Unternehmen wie beispielsweise die [N]-Gruppe
sowie [O] tätig, so dass auf diesen Märkten alleine betrachtet keine direkten Aussagen über
eine kollektive Marktbeherrschung zwischen den Zusammenschlussparteien und [G] gemacht
werden können. Die Marktsituation auf den Märkten für Printfirmenwerbung wird allerdings in
die Gesamtbetrachtung einfliessen (vgl. nachfolgend Rz 696 ff.). Zudem ist zu berücksichtigen,
dass es durch das Zusammenschlussvorhaben in diesen Märkten zu keinen Marktanteilsad-
ditionen kommt.




41-00034/COO.2101.111.4.318627
128


B.4.5.1.4
Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von Online-Werbung
554. Auf dem Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Online-Werbung sind neben
den traditionellen Medienunternehmen in der Schweiz vor allem die Suchmaschine [H] und
das soziale Netzwerk [I] tätig, wobei diese den Grossteil ihrer Einnahmen im Marktsegment
[...] erzielen.405
555. Betrachtet man die Märkte für Vermittlung und Vermarktung sowie die Bereitstellung von
statischen Online-Werbeflächen, so erzielen die Zusammenschlussparteien und [G] die nach-
folgenden Marktanteile:

Werbemarkt

Nutzermarkt

[A]/ [B]
[G]

[A]/ [B]
[G]
Markt für die Vermittlung und Ver-
marktung von Werberaum für sta-
tische Online-Werbeflächen in der
Deutschschweiz
[20-30] %
(n/a)
Reichweiten im
Nutzermarkt
(Online) in der
Deutsch-
schweiz
[20-30] %
[10-
20] %
Markt für die Bereitstellung von
Werberaum für statische Online-
Werbeflächen in der Deutsch-
schweiz
[20-30] %
(n/a)
Markt für die Vermittlung und
Vermarktung von Werberaum für
statische Online-Werbeflächen in
der französischsprachigen
Schweiz
[30-40] %
[60-
70] %
Reichweiten im
Nutzermarkt
(Online) in der
französisch-
sprachigen
Schweiz
[20-30] %
[0-10] %
Markt für die Bereitstellung von
Werberaum für statische Online-
Werbeflächen in der französisch-
sprachigen Schweiz
[20-30] %
(n/a)
Markt für die Vermittlung und
Vermarktung von Werberaum für
statische Online-Werbeflächen in
der italienischsprachigen
Schweiz
[20-30] %
[60-
70] %
Reichweiten im
Nutzermarkt
(Online) in der
italienischspra-
chigen
Schweiz
[10-
20] % %
[10-
20] %%
Markt für die Bereitstellung von
Werberaum für statische Online-
Werbeflächen in der italienisch-
sprachigen Schweiz
[20-30] %
(n/a)
Tabelle 66: Konzentration in den Märkten für die Vermittlung und Vermarktung für statische Online-Werbeflächen.
556. Im Bereich der statischen Online-Werbung darf nicht ausser Acht gelassen werden, dass
auf den Bereitstellungsmärkten v.a. [I] Werberaum auf seinen sozialen Netzwerken ([I], Insta-

405 Antwort von [H] zur Frage 3 im Auskunftsbegehren an Werbevermittler und -vermarkter (act. 363
und 365).




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129


gram) bereitstellt und dies einen gewissen disziplinierenden Effekt auf die Preise in den Ver-
mittlungsmärkten haben wird. Der Umsatz von [I] in diesem Bereich hat im Jahr 2017 [...] Mio.
Franken betragen.406
557. Im Bereich der dynamischen Online-Werbung ist v.a. [H] mit der Suchmaschinenwer-
bung als Vermittler und Vermarkter tätig, wobei die diesbezüglichen Umsätze von [H] auf ca.
1 Mia. Franken geschätzt werden.407 [I] hat in diesem Bereich im Jahr 2017 einen Umsatz von
ca. [...] Mio. Dollar erzielt.408
558. Unabhängig vom Verkaufskanal (Vermittlung oder Bereitstellung) weisen die Zusam-
menschlussparteien und [G] folgende Umsätze in der statischen und dynamischen Online-
Werbung aus:

2016
2017

Statisch
Dynamisch
Statisch
Dynamisch
[B]409
[...] Mio.
[...] Mio.
[...] Mio.
[...] Mio.
[A]410
[...] Mio.
[...] Mio
[...] Mio
[...] Mio
[G]411
[...] Mio.
[...] Mio.
[...] Mio.
[...] Mio.
Tabelle 67: Umsätze im Online-Bereich.
559. Zusammenfassend weisen die Zusammenschlussparteien im Bereich der statischen On-
line-Werbung hohe Marktanteile auf (auf den Bereitstellungsmärkten v.a. [A] mit [I] als wichti-
ger Konkurrent, im Vermittlungsbereich [B] mit [G] als wichtiger Konkurrent). Im Bereich der
dynamischen Online-Werbung ist [H] mit der Suchmaschinenwerbung der wichtigste Konkur-
rent, sodass sowohl im Bereich der statischen als auch im Bereich der dynamischen Online-
Werbung von genügend Wettbewerb und disziplinierenden Effekten auszugehen ist, die eine
kollektive Marktbeherrschung auf den Märkten für die Vermittlung und Vermarktung von Wer-
beraum für statische Online-Werbeflächen unwahrscheinlich erscheinen lassen.
B.4.5.1.5
Markt für die Vermittlung und Vermarktung von OOH-Werbung
560. Der Markt von OOH-Werbung wird vorwiegend durch die beiden Marktteilnehmer [J] und
[P]dominiert. [G] ist in diesem Marktsegment nicht tätig, weshalb in diesem Marktsegment al-
leine auch keine kollektive Marktbeherrschung zusammen mit den Zusammenschlussparteien
auftreten kann.

406 Antwort auf Fragen 4 und 9 im Auskunftsbegehren an [I] (act. 517).
407 Schweiz am Wochenende, «1,1 Mrd. für [H] und [I]», 27. Januar 2018, S. 7.
408 Antwort auf Fragen 4 und 9 im Auskunftsbegehren an [I] (act. 517).
409 Antwort auf Frage 20 im Auskunftsbegehren an [B] (act. 532 und 551).
410 Antwort auf Frage 20 im Auskunftsbegehren an [A] (act. 533 und 542).
411 Antwort auf Frage 20 im Auskunftsbegehren an [G] (act. 530 und 550).




41-00034/COO.2101.111.4.318627
130


B.4.5.1.6
Zwischenergebnis
561. Aufgrund der gemeinsamen Marktanteile der Zusammenschlussparteien und [G] sowie
der in den jeweiligen Werbemärkten bestehenden weiteren Wettbewerber kann auf eine ge-
meinsame starke Marktstellung der Zusammenschlussparteien und [G] in den Bereichen der
TV-Werbung, Radio-Werbung und Printfirmenwerbung geschlossen werden. Durch das Zu-
sammenschlussvorhaben kommt es auf den betroffenen Märkten zu keinen Marktanteilsaddi-
tionen.
562. Im Bereich Print-Firmenwerbung in der Schweiz sind insbesondere die Zusammen-
schlussparteien, [G] sowie die [N]-Gruppe starke Marktteilnehmer, so dass alleine aufgrund
der Marktanteile nicht notwendigerweise von einer kollektiven Marktbeherrschung der Zusam-
menschlussparteien und [G] in diesen Märkten auszugehen ist.
563. Nachfolgend sind daher die weiteren Kriterien insbesondere im Hinblick auf die Vermitt-
lung und Vermarktung von TV- und Radiowerbung zu untersuchen.
B.4.5.2 Symmetrien
564. In der Literatur wird Symmetrie als Faktor anerkannt, der kollusives Verhalten zwischen
Marktteilnehmern begünstigt.412 Je symmetrischer zwei Marktteilnehmer hinsichtlich der von
ihnen am Markt angebotenen Produkte und Dienstleistungen sind, desto weniger können sie
sich über diese unterscheiden. Bei einer perfekten Symmetrie auf allen Ebenen ist das primär
verbleibende Unterscheidungskriterium der Preis. Die einzige Möglichkeit, in einem solchen
Fall eine wettbewerblich bedingte gegenseitige Preisunterbietung zu vermeiden, besteht in der
(impliziten oder expliziten) Kollusion. In einer solchen Konstellation kann koordiniertes Verhal-
ten unter sich ähnlicheren Unternehmen wahrscheinlicher sein. Zur Entscheidung, welche Un-
ternehmen bei der Analyse von koordinierten Effekten relevant sind, kann daher auf die Ähn-
lichkeit der Unternehmen abgestellt werden.413
565. In seinem Leitfaden zur Marktbeherrschung in der Fusionskontrolle führt das Bundes-
kartellamt aus, dass eine konglomerate Fusion das Erzielen einer Verhaltenskoordinierung
z.B. dann erleichtert, wenn sie die Symmetrie der Oligopolisten erhöht.414 Dies könne etwa
dann der Fall sein, wenn sich ein Oligopolist mit einem Unternehmen zusammenschliesse,
das auf einem Markt tätig ist, auf dem andere Oligopolmitglieder ebenfalls tätig sind. Zudem
könne ein konglomerater Zusammenschluss strukturelle Verbindungen zwischen den Oligo-
polisten begründen, welche die Markttransparenz erhöhen und so die Entdeckung eines Ab-
weichens von der Verhaltenskoordinierung begünstigen.415 Führe ein Zusammenschluss
dazu, dass sich die Oligopolisten auf einer grösseren Anzahl von Märkten begegnen als zuvor

412 RPW 2010/3, S. 358 Rz 274, France Télécom SA/Sunrise Communications AG.
413 Vgl. auch KÜHN KAI-UWE, An Economists’ Guide through the Joint Dominance Jungle, John M. Olin
Center for Law & Economics, Paper #02-014, 2001, pdf-Seite 16, https://www.law.umich.edu/center-
sandprograms/lawandeconomics/abstracts/2002/Documents/Kuhn%2002014.pdf, zuletzt besucht am
13.08.2018.
414 Leitfaden des BUNDESKARTELLAMTES zur Marktbeherrschung in der Fusionskontrolle (Fn. 385),
Rz 179.
415 Leitfaden des BUNDESKARTELLAMTES zur Marktbeherrschung in der Fusionskontrolle (Fn. 385),
Rz 179.




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131


(«multi market contacts»), könne dies die Möglichkeiten erweitern, ein von der Koordinierung
abweichendes Verhalten zu sanktionieren.416
566. Eigenschaften der Unternehmen, welche letztendlich zu einer weitgehenden Symmetrie
hinsichtlich des Marktauftritts und der zur Verfügung stehenden Wettbewerbsparameter be-
treffend die angebotenen Produkte und Dienstleistungen bewirken, können verschiedene Di-
mensionen betreffen. Dabei handelt es sich um Dimensionen wie Technologie, Anzahl Varie-
täten im Produktportfolio, Marktanteile, Kapazitäten oder Kosten. Die Wichtigkeit solcher
Dimensionen unterscheidet sich zwischen den verschiedenen Industrien. So können Kosten
bei Produkten und Dienstleistungen, die hohe Skalenerträge aufweisen (z.B. im Telekommu-
nikationsmarkt, in welchem die Kosten für den Aufbau eines schweizweiten Netzwerkes unab-
hängig von der Anzahl Kunden für alle Wettbewerber ähnlich sind), eine grössere Bedeutung
haben, als bei Produkten und Dienstleistungen, die konstante Skalenerträge aufweisen (wie
z.B. in der Gesundheitspflege, bei welcher mit jeder zu pflegenden Person der Pflegeaufwand
in durchschnittlich ähnlicher Grössenordnung steigt). Bei der Beurteilung des Einflusses der
Symmetrie auf die Möglichkeiten und Wahrscheinlichkeit, dass kollektiv marktbeherrschende
Unternehmen gegenseitig in Wettbewerb treten, werden sowohl qualitative Unterscheidungs-
möglichkeiten in der möglichen Ausgestaltung der angebotenen Produkte und Dienstleistun-
gen (insbesondere die Dimensionen Technologie, Varietäten im Produktportfolio und Kosten)
als auch Unterschiede in der Marktstellung (insbesondere die Dimensionen Marktanteile und
Kapazitäten) und den damit zusammenhängenden Handlungsoptionen, die den einzelnen kol-
lektiv marktbeherrschenden Unternehmen zur Verfügung stehen, betrachtet.
B.4.5.2.1
Technologische Symmetrie
567. Unter der Dimension der technologischen Symmetrie werden die technologischen Kom-
petenzen der an einer kollektiv marktbeherrschenden Stellung beteiligten Unternehmen eva-
luiert.417 Sind zwei potenziell an einer kollektiv marktbeherrschenden Stellung beteiligte Unter-
nehmen, was ihre technologischen Kompetenzen anbelangt, unterschiedlich, so kann sich
dies auf den Preis sowie die Qualität und Ausgestaltung der von ihnen angebotenen Produkte
und Dienstleistungen derart auswirken, dass ein koordiniertes Verhalten als nicht mehr loh-
nenswert erscheint. Insbesondere bei differenzierten Produkten ist dies oft der Fall.
568. Bei der Werbetätigkeit handelt es sich um ein hoch standardisiertes Geschäft, bei wel-
chem die einzelnen Werbeträger in technischer Hinsicht in der Regel äusserst vergleichbare
Werbeprodukte anbieten. Zudem handelt es sich bei den Zusammenschlussparteien und [G]
inklusive ihrer Mutterhäuser um grosse Unternehmen, die einen jährlichen Milliardenumsatz
erzielen und über entsprechendes technologisches Know-How verfügen. Es ist daher nicht
damit zu rechnen, dass in technologischer Hinsicht eines der beiden Unternehmen derart füh-
rend ist, dass dies einer kollektiv marktbeherrschende Stellung entgegenstehen würde.
569. Durch das Zusammenschlussvorhaben werden allerdings das technologische Know-
How von [B] und [A] kombiniert, so dass durch das Zusammenschlussvorhaben die technolo-
gische Symmetrie von [G] und den Zusammenschlussparteien erhöht wird.
B.4.5.2.2
Kostensymmetrie
570. Weisen die an der kollektiven Marktbeherrschung beteiligten Unternehmen eine ähnliche
Kostenstruktur auf und sind die Kostenstrukturen untereinander bekannt, erhöht dies die

416 Vgl. auch Leitfaden des BUNDESKARTELLAMTES zur Marktbeherrschung in der Fusionskontrolle
(Fn. 385), Rz 157.
417 MASSIMO MOTTA, Competition Policy, 2004 S.147.




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132


Wahrscheinlichkeit und die Stabilität koordinierten Verhaltens.418 Indikatoren für Kostensym-
metrien können etwa gleich grosse und gleichbleibende Marktanteile sowie eine vergleichbare
Kapazitätsauslastung sein. Kostensymmetrie dürfte eher bei relativ homogenen Produkten ge-
geben sein. Auch der Grad der vertikalen Integration kann Hinweise auf Kostensymmetrien
geben.419
571. Nach dem Zusammenschlussvorhaben [T]/[Q]/[M] haben diese drei Unternehmen ihre
Vermarktungsaktivitäten im Gemeinschaftsunternehmen [G] zusammengefasst. Zudem ist da-
mit zu rechnen, dass [T], [Q] und [M] gewisse Effizienzgewinne durch das Zusammenlegen
der Bereiche erzielen können.
572. Auch bei den Zusammenschlussparteien ist damit zu rechnen, dass sie ihre Vermark-
tungsaktivitäten in weiten Teilen zusammenlegen werden, so dass sie Effizienzgewinne in
ähnlichem Umfang werden realisieren können.
573. Hinsichtlich der Kostenstruktur ist zu beachten, dass das Geschäft der Werbevermittlung
in der Regel auch einen gewissen Beratungs- und Koordinationsaufwand seitens des Werbe-
vermittlers beinhaltet. Solche Kosten stellen grösstenteils variable Kosten dar. Der Anteil der
Fixkosten, wie das Bereitstellen von Online-Lösungen, über welche die Werbetreibenden selb-
ständig agieren können, ist in der Finanzrechnung der [B] Group unter dem Posten sonstiger
Betriebsaufwand (ca. […] Mio. Franken) enthalten und bewegt sich gemäss der konsolidierten
Geldflussrechnung bei ca. […] Mio. Franken. Die Personalkosten betragen mit ca. […] Mio.
Franken etwas mehr als […] % der gesamten Betriebsaufwände. 420 Dies zeigt, dass die Ge-
schäftstätigkeit der Werbevermittlung vorwiegend personalintensiv ist und entsprechend ein
höheres Volumen mit höheren Kosten einhergeht. Da dies sowohl für [B] als auch für [G] gilt,
ist von einer gewissen Symmetrie der Kostenstruktur auszugehen.
574. Derzeit beschäftigt [B] hinsichtlich der Werbevermarktung in den operativen Geschäfts-
bereichen […] Mitarbeitende. [G] hat mit insgesamt ca. […] Mitarbeitenden einen etwas gerin-
geren Personalbestand. Da sowohl die Zusammenschlussparteien als auch [G] in technologi-
scher Hinsicht als symmetrisch angesehen werden müssen (vgl. Abschnitt B.4.5.2.1) und
einen ähnlichen Personalbestand haben, sind sie in den beiden wichtigsten operativen Kos-
tenfaktoren (technologische Ausrüstung und Mitarbeiter) als weitgehend symmetrisch anzuse-
hen. Der höhere Personalbestand der Zusammenschlussparteien spiegelt sich dann auch in
dem etwas grösseren Marktvolumen der Zusammenschlussparteien wider. Auch ohne eine
detaillierte Kostenprüfung durchgeführt zu haben, müssen daher die Kostenstrukturen der Zu-
sammenschlussparteien und [G] als vergleichbar angesehen werden.
575. Aus dem Vermittlungsgeschäft erzielen die Zusammenschlussparteien und [G] in etwa
die nachfolgenden Umsätze:


2015
2016
2017
[G]
TV
[...]
[...]
[...]
Radio
[...]
[...]
[...]
Online
[...]
[...]
[...]

418 KÜHN (Fn 399), The Coordinated Effects of Mergers, S. 128, RPW 2006/2, 282 139, Emmi/AZM.
419 RPW 2006/2, 282 139, Emmi/AZM.
420 http://www.[B]group.com/-/media/[B]-group/investor-relations/geschaeftsberichte/gb-2017/d_finanz-
bericht_2017.pdf?la=de-ch, S. 3 und 5, zuletzt besucht am 13.08.2018.




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Total:
[...]
[...]
[...]
[B]
TV
[...]
[...]
[...]
Radio
[...]
[...]
[...]
Online
[...]
[...]
[...]
Total:
[...]
[...]
[...]
Tabelle 68: Provisionserträge in Franken der Zusammenschlussparteien und von [G]421
576. Die mit diesen Umsätzen korrespondierenden Marktanteilsverhältnisse in den betroffe-
nen Märkten (vgl. Abschnitt B.4.3) und die Reichweiten in den korrespondierenden Nutzer-
märkten sind verhältnismässig stabil, wobei in den Märkten für die Vermittlung und Vermark-
tung von Radio-Werbezeit [B] und [G] in der Vergangenheit ihre Marktanteile etwas erweitern
konnten. Hingegen büsste v.a. [EEE] in der französisch- und italienischsprachigen Schweiz
Marktanteile ein. Über die betroffenen Werbemärkte hinweg kann somit von stabilen Marktan-
teilsverteilungen ausgegangen werden. Da die Marktverhältnisse als weitgehend stabil anzu-
sehen sind, sind ausgehend von diesen auch keine relevanten Einflüsse auf die Kostenstruktur
zu erwarten.
577. Zusammenfassend muss daher hinsichtlich der Kostenstruktur von einer Symmetrie zwi-
schen den Zusammenschlussparteien und [G] ausgegangen werden, welche es weder den
Zusammenschlussparteien noch [G] ermöglichen würde, einen entscheidenden Wettbewerbs-
vorteil gegenüber dem jeweils anderen Unternehmen zu erreichen. Daher stehen auch die
bestehenden Kostensymmetrien einer kollektiv marktbeherrschenden Stellung nicht entgegen.
578. Da davon auszugehen ist, dass durch das Zusammenschlussvorhaben die Geschäfts-
tätigkeiten von [A] und [B] zusammengeführt werden und somit durch die Zusammenschluss-
parteien Effizienzgewinne realisiert werden können, kann von einer durch das Zusammen-
schlussvorhaben bedingten Erhöhung der Kostensymmetrie ausgegangen werden.
B.4.5.2.3
Symmetrien in den Geschäftstätigkeiten und in den Verkaufskanälen
579. Wichtig bei der Analyse der Geschäftstätigkeit und der Verkaufskanäle, welche die Pro-
duktvarietät einschliesst, ist die Berücksichtigung der einzelnen Wettbewerbsparameter, wel-
che die allenfalls kollektiv marktbeherrschenden Unternehmen in den einzelnen Märkten be-
einflussen können.
580. Sowohl die Zusammenschlussparteien als auch [G] (inklusive ihrer Mutterhäuser) sind
auf den Märkten für die Vermittlung und Vermarktung von TV-Werbezeit, die Vermittlung und
Vermarktung von Radio-Werbezeit, die Vermittlung und Vermarktung von Print-Firmenwer-
bung sowie die Vermittlung und Vermarktung von Online-Werbeflächen tätig. Somit ist das den
Zusammenschlussparteien und [G] zur Verfügung stehende Produktportfolio weitgehend sym-
metrisch. Zwar verfügen die Zusammenschlussparteien zudem über eine Geschäftstätigkeit
im Bereich der OOH-Werbung. Da dieser Bereich allerdings keinen wesentlichen Teil der Ge-
schäftstätigkeit darstellt, kann auf eine weitgehende Symmetrie im Portfolio der Geschäftstä-
tigkeit geschlossen werden.
581. Andererseits verfügt [G] durch die Beteiligung von und Kooperation mit [T] über einen
Zugang zu den Nutzerdaten des Telekommunikationsnetzes, welches potenziell zur Ausliefe-

421 act. 550 und act. 551.




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134


rung von zielgerichteter TV-Werbung genutzt werden kann. Aufgrund der regulatorischen Vor-
gaben für die [Q] ist das Angebot von zielgerichteter TV-Werbung allerdings zurzeit noch un-
tersagt, so dass der Zugang zu den Kunden von [T] derzeit kein Differenzierungsmerkmal dar-
stellt.
582. Die Zusammenschlussparteien machen geltend, dass sich ihre Produkte erheblich ge-
genüber jenen von [G] unterscheiden würden. Sie vergleichen dabei Produkte in unterschied-
lichen Märkten sowie das spezifische Angebot in einzelnen Märkten.422
583. Die Zusammenschlussparteien verkennen den Zweck der Marktabgrenzung zur Analyse
von Wettbewerbswirkungen in kartellrechtlichen Verfahren, die sich nach der Substituierbar-
keit der Produkte aus Sicht der Marktgegenseite ergibt. Auch wenn Produkte in technischer
Hinsicht unterschiedlich sein können, haben solche Unterschiede für die Marktabgrenzung nur
dann Relevanz, wenn sie hierdurch von der Marktgegenseite nicht mehr als substituierbar an-
gesehen werden. Vorliegend werden zur Analyse der koordinierten Effekte sowohl Werbeka-
näle als auch Einzelmärkte betrachtet. Diese Feststellung gilt auch im Hinblick auf die Infrage-
stellung der Homogenität der Produkte durch die Zusammenschlussparteien.423
584. Grundsätzlich ist festzuhalten, dass die Zusammenschlussparteien durch die Zusam-
menlegung der Geschäftstätigkeiten von [B] und [A] in ihren Geschäftstätigkeiten und Ver-
kaufskanälen ähnlicher werden.
B.4.5.2.3.1 TV-Werbung
585. Im Bereich der TV-Vermarktung kann auf der einen Seite aufgrund der bestehenden
Vertragsverhältnisse zwischen [B] und den von dieser vermittelten und vermarkteten TV-
Sendern darauf geschlossen werden, […].424
586. [...].425
587. […]
588. […].
589. Auf der anderen Seite sind über die [Q] die von [G] zu vermarktenden TV-Sender am
Unternehmen selbst beteiligt. Bis anhin umfasst die Vermarktung der Fernsehwerbung der [Q]
Programmveranstalter [...]. Die [Q] wird ihren Aktienteil von [...] an [G] zu verkaufen, [...].426
Damit ist auch davon auszugehen, dass [G] einen Einfluss auf die Preise hat.
590. Daher herrscht zwischen den Zusammenschlussparteien und [G] weitgehende Symmet-
rie, […]. In technischer Hinsicht sind die Angebote von den Zusammenschlussparteien und [G]
weitgehend vergleichbar, so dass hinsichtlich der Vermarktung von TV-Werbezeit die Preis-
gestaltung einer der entscheidenden Wettbewerbsparameter ist.

422 Stellungnahme zur Beschlussbegründung, Rz 187 (act. 489 und act. 503).
423 Stellungnahme zur Beschlussbegründung, Rz 191 (act. 489 und act. 503).
424 [...]
425 Stellungnahme [B] zur vorläufigen Beurteilung der vertieften Prüfung, S. 3 (act. 622 und act. 623).
426 Eingabe der [Q] vom 11.06.2018 (act. 548).




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135


591. Zusammenfassend lässt sich daher sagen, dass die Zusammenschlussparteien und [G]
hinsichtlich ihrer Geschäftstätigkeit bei der Vermittlung und Vermarktung von TV-Werbezeit
weitgehend symmetrisch sind.
592. Es ist allerdings auch zu berücksichtigen, dass es durch das Zusammenschlussvorha-
ben zu keinen Marktanteilsadditionen kommt, weshalb sich bei der TV-Werbung wenig an den
bereits bestehenden Symmetrien ändern wird.
B.4.5.2.3.2 Radio-Werbung
593. Von der grundsätzlichen Ausgestaltung der Geschäftstätigkeit und der den Vermittlern
und Vermarktern zur Verfügung stehenden Wettbewerbsparameter ist das Geschäft der Ra-
dio-Werbung mit demjenigen der TV-Werbung vergleichbar, weshalb auf die Rz 585 ff. ver-
wiesen wird.
594. Aufgrund der regulatorischen Vorgaben darf die [Q] mit Ausnahme von Radio-Sponso-
ring keine Radio-Werbung ausstrahlen. Die [Q] verfügt daher über eine deutlich geringere an-
gebotene Menge. Dementsprechend hat [G] beim Wettbewerbsparameter Menge geringere
Einflussmöglichkeit als die Zusammenschlussparteien, was den möglichen Wettbewerbsdruck
seitens [G] hinsichtlich Radio-Werbung reduziert.
595. Hinsichtlich des Wettbewerbsparameters Preis haben die Zusammenschlussparteien
und [G] im Wesentlichen symmetrische Einflussfaktoren. Auch in technischer Hinsicht unter-
scheiden sich die zur Verfügung stehenden Mittel kaum, so dass aus technischer Sicht von
einer weitgehenden Symmetrie auszugehen ist, auch wenn sich die Marktanteile der Zusam-
menschlussparteien und [G] wesentlich unterscheiden (vgl. Abschnitt B.4.5.1.2).
596. Die Tatsache, dass [G] in weiten Teilen nur beschränkt im Bereich der Radio-Werbung
agieren kann, bewirkt eine wichtige Asymmetrie, was den Möglichkeiten einer kollektiv markt-
beherrschenden Stellung in diesem Bereich grundsätzlich entgegensteht. Zudem muss be-
rücksichtigt werden, dass es durch das Zusammenschlussvorhaben zu keinen Marktanteilsad-
ditionen in diesem Bereich kommt.
B.4.5.2.3.3 Print-Firmenwerbung
597. Auch die Print-Firmenwerbung ist hinsichtlich der zur Verfügung stehenden Werbemög-
lichkeiten sehr standardisiert. Die zur Verfügung stehenden Standardformate für Werbeinse-
rate unterscheiden sich zwischen den einzelnen Marktteilnehmern kaum. Aus diesem Grund
stellt insbesondere das Preis-Leistungs-Verhältnis im Bezug zur erzielten Reichweite und
Qualität der Reichweite den entscheidenden Wettbewerbsparameter dar. Zumindest kurzfris-
tig haben sowohl die Zusammenschlussparteien als auch [G] keinen nennenswerten Einfluss
auf die Reichweite der ihnen zur Verfügung stehenden Print-Werbemittel.
598. Hinsichtlich der Vermarktung von Print-Firmenwerbung ist [A] bereits ein starkes und im
Markt etabliertes Unternehmen. Daher dürften bereits heute weitreichende Symmetrien im Be-
reich der Print-Firmenwerbung in der Schweiz zu [G] ([M]) bestehen. Alleine diese Symmetrien
stehen einer möglichen kollektiven Marktbeherrschung nicht entgegen. Es ist aber zu berück-
sichtigen, dass es durch das Zusammenschlussvorhaben in diesem Bereich zu keinen Markt-
anteilsadditionen kommt.




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136


B.4.5.2.3.4 Online-Werbung
599. Die Online-Werbung ist in technischer Hinsicht weitgehend standardisiert. Auch wenn
immer neue innovative Werbeformen und Werbemöglichkeiten auftreten, haben sich in tech-
nischer Hinsicht die Bannerwerbung, die Suchmaschinenwerbung und die Netzwerkwerbung
als weitgehende Standards im Markt entwickelt.
600. Aufgrund der Ausrichtung ihrer Geschäftstätigkeit sind sowohl die Zusammenschluss-
parteien als auch [G] vorwiegend im Bereich der Bannerwerbung tätig, weshalb beide Unter-
nehmen sowohl das ihnen zur Verfügung stehende Portfolio an vermittelten und vermarkteten
Webseiten als auch die ihnen zur Verfügung stehenden technologischen Möglichkeiten der
Zielgruppenerreichung ähnlich sind. So vermitteln und vermarkten sowohl die Zusammen-
schlussparteien als auch [G] im Wesentlichen Webseiten von Printmedien, TV-Sendern und
Radiosendern sowie Webseiten mit Rubrikanzeigen.
601. Durch das Zusammenschlussvorhaben würden die von [B] vermarkteten Webseiten,
welche insbesondere Webseiten von TV- und Radiosendern, aber auch einige Themenweb-
seiten umfassen, durch einen grösseren Anteil an Webseiten von Printmedien und Webseiten
mit Rubrikanzeigen ergänzt. Damit erhöht sich durch das Zusammenschlussvorhaben die
Symmetrie zwischen den Zusammenschlussparteien und [G].
602. Dennoch sind auf den Märkten für Online-Werbung insbesondere im Bereich der Such-
maschinenwerbung [H] und im Bereich der sozialen Netzwerke [I] tätig. Damit von einer kol-
lektiven Marktbeherrschung im Online-Bereich ausgegangen werden könnte, müssten min-
destens auch [H] und [I] daran beteiligt sein. Diese unterscheiden sich mit den von ihnen
vermarkteten Online-Werbeangeboten deutlich von den Zusammenschlussparteien und [G],
so dass in diesem Bereich nur wenig Symmetrie im Angebot vorhanden sein dürfte. Eine kol-
lektive Marktbeherrschung im Bereich der Online-Werbung erscheint daher alleine schon auf-
grund der fehlenden Symmetrie zu [H] und [I] ausgeschlossen.
B.4.5.2.3.5 Symmetrien über die gesamte Geschäftstätigkeit hinweg
603. Vor dem Zusammenschlussvorhaben war [B] nicht im Bereich der Vermittlung und Ver-
marktung von Print-Firmenwerbung tätig. Hingegen war [G] aufgrund der Beteiligung von [M]
bereits in diesem Marktsegment tätig. Dies hat es [G] ermöglicht so genannte Cross-Media-
Angebote, also Bündelangebote über die verschiedenen Medienkanäle hinweg, anzubieten.
604. Durch das Zusammenschlussvorhaben können neu auch die Zusammenschlussparteien
solche Cross-Media-Angebote lancieren. Damit werden sie hinsichtlich ihres Produktportfolios
bedeutend symmetrischer. Durch den Wegfall eines wesentlichen Unterscheidungsmerkmals
im Produkt-Portfolio zwischen den Zusammenschlussparteien und [G] werden die Anreize für
koordiniertes Verhalten verstärkt.
605. Die Auswertung von Daten hinsichtlich der Bedeutung der von [G] lancierten Cross-Me-
dia-Angebote hat allerdings ergeben, dass diese [...].

Stardatum
Anzahl
Gesamtbetrag (netto
in Franken)
In % des Ge-
samtumsatzes
Gattungen
2016
[...]
[...]
[...]
[...]
2017
[...]
[...]
[...]
[...]
2018
[...]
[...]
[...]
[...]




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137


Tabelle 69: kundenindividuelle Cross-Media-Kampagnen von [G]
606. Hinsichtlich der für eine mögliche kollektiv marktbeherrschende Stellung relevanten
Cross-Media-Kampagnen, welche den TV-Bereich miteinschliessen, kann festgestellt werden,
dass [...].
607. Da Cross-Media-Kampagnen, welche TV-Werbung beinhalten, im Markt nur wenig Be-
deutung haben, geht von diesen auf die Märkte für TV-Werbung kein nennenswerter Wettbe-
werbsdruck aus, durch dessen Wegfall ein durch eine kollektiv marktbeherrschende Stellung
ermöglichte Koordinierung begünstigt würde.
B.4.5.2.3.6 Zwischenergebnis
608. Durch den Zusammenschluss wird es [A] ermöglicht, die derzeitige Eigenvermarktung
ihrer Printtitel sowie der Online- und Out-of-Home-Werbeflächen koordiniert mit den Vermitt-
lungs- und Vermarktungstätigkeiten von [B] in den Bereichen der TV-, Radio- und Online-Wer-
bung gegenüber Werbetreibenden und Mediaagenturen anzubieten. Folgende Abbildungen
veranschaulichen die Situationen vor und nach dem Zusammenschluss:

Abbildung 2: Vermittlung/Vermarktung und Bereitstellung/Eigenvermarktung von Werbeinventar – Vor
dem Zusammenschluss

Nachfrage nach
Werberaum und -zeit
Mediaberatung
Werbevermittlung
und -vermarktung
Werbeinventar
Mediaagenturen
Werbetreibende
[B]
[G]
[A]
•
Printmedien
•
Online-Werberaum
•
OOH-Werberaum
TV-Sender
[M]
•
Online-
Werberaum
•
Printmedien
[Q]
•
Radio-Sender
•
TV-Sender
Radio-Sender
OOH-Werberaum
Online-Werberaum




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138



Abbildung 3: Vermittlung/Vermarktung und Bereitstellung/Eigenvermarktung von Werbeinventar –
Nach dem Zusammenschluss
609. Die roten Pfeile zeigen die Angebotsflüsse von Werbeinventar, welche indirekt an Medi-
aagenturen bzw. Werbetreibende angeboten werden. Die blauen Pfeile zeigen entsprechend
die direkte Vermarktung bzw. Eigenvermarktung von Werbeinventar durch die Werbeinventar-
eigner. Vernachlässigt wird dabei die Möglichkeit, dass der Online-Werberaum, der OOH-
Werberaum und/oder der Werberaum und die Werbezeit von TV-Sendern auch direkt vermark-
tet werden bzw. werden könnten.
610. Aus den Abbildungen wird ersichtlich, dass sich [G] und [M] sowie [A] und [B] (als zu-
sammengeschlossene Parteien) hinsichtlich der parallelen Vermarktung von Printinventar zu-
sammen mit TV- und Radiosendern und Online-Werberaum infolge des Zusammenschlusses
ähnlicher werden. Der Print- und Onlinewerbebereich von [A] steht infolge des Zusammen-
schlusses in Wechselwirkung mit der gleichzeitigen Vermarktung von TV-Sendern, Radio-Sen-
dern und von Online-Werberaum Dritter. Die Eigenvermarktung des Werbeinventars von [M]
steht ebenso in Wechselwirkung mit den Vermarktungs- und Vermittlungstätigkeiten von [G].
[M] kann, gleich wie [A], ihr Werbeinventar im Print- und Onlinebereich sowohl selbst als auch
indirekt über [G] vermarkten lassen und das jeweilige Ausmass der indirekten bzw. direkten
Vermarktung über alle Werbekanäle hinweg den Wettbewerbs- und Nachfrageverhältnissen
anpassen.
611. Der zwischen [G] und den Zusammenschlussparteien bestehende Unterschied in der
vertikalen Integration des vermittelten und vermarkteten Werbeinventars ist für die Beurteilung
der kollektiven Marktbeherrschung nur wenig relevant. [G] ist ein Tochterunternehmen der [Q]
und vermarktet deren Inventar. [B] vermittelt und vermarktet TV- und Radio-Sender von Drit-
ten, […] (siehe dazu auch 585). [...] (vgl. Rz 589). […]. Zwar ist [G] auch gegenüber Werbein-
ventareignern grundsätzlich offen, sie kann jedoch auf ein stabil bleibendes Werbeinventar der
drei Mutterunternehmen bzw. [...] abstellen.
612. Es ist zu erwarten, dass die Zusammenschlussparteien nach Vollzug des Zusammen-
schlussvorhabens ihre Werbetätigkeiten über die einzelnen Werbekanäle hinweg koordinieren
werden. Damit erfolgt bei den Zusammenschlussparteien, ähnlich wie bei [G], eine Gesamt-
koordination des angebotenen Portfolios in den einzelnen Werbekanälen, weshalb die Zusam-
menschlussparteien und [G] sowohl beim zur Verfügung stehenden Angebot als auch bzgl.
ihrer Einflussmöglichkeiten auf die Preise bedeutend symmetrischer werden.
Nachfrage nach
Werberaum und -zeit
Mediaberatung
Werbevermittlung
und -vermarktung
Werbeinventar
Mediaagenturen
Werbetreibende
[B]
[G]
[A]
•
Printmedien
•
Online-Applikationen
•
OOH-Werberaum
[Q]
•
Radio-Sender
•
TV-Sender
TV-Sender
Radio-Sender
OOH-Werberaum
Online-Werberaum
[M]
•
Online-
Werberaum
•
Printmedien




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139


613. Hinsichtlich der TV-Werbung muss bereits heute von einer sehr grossen Symmetrie aus-
gegangen werden, die eine kollektive Marktbeherrschung stark begünstigt. Allerdings kommt
es aufgrund der geringen Bedeutung von Cross-Media-Angeboten durch das Zusammen-
schlussvorhaben zu keinen wesentlichen Änderungen der Wettbewerbsverhältnisse im Be-
reich der TV-Werbung. Daher führt das Zusammenschlussvorhaben im TV-Bereich zu keinen
wettbewerblich relevanten Veränderungen der Marktverhältnisse.
B.4.5.2.4
Interessensymmetrie
614. Sowohl die Zusammenschlussparteien als auch [G] sind kommerzielle Unternehmen
und streben daher grundsätzlich eine Gewinnmaximierung an. Da sie an den von ihnen ver-
mittelten Werbeumsätzen mit einer Kommission prozentual beteiligt sind, verfolgen sowohl die
Zusammenschlussparteien als auch [G] – bei einer vereinbarten Kommission – das Ziel der
Umsatzmaximierung hinsichtlich der von ihnen vermittelten Werbeumsätze.
615. Da an [G] die Werbeinventareigner [T], [Q] und [M] beteiligt sind und diese letztendlich
die Preissetzungshoheit haben, wird [G] eine konsequente Umsatzmaximierungsstrategie,
was die Werbeerlöse anbelangt, verfolgen. Gemäss den Vermarktungsverträgen, welche [B]
mit den von ihr vermarkteten TV- und Radio-Sendern abgeschlossen hat, […] (vgl. dazu Rz
585). Hinsichtlich der Werbeerlöse für die Vermarktung von Werbung in Printmedien ist [A]
eine der Zusammenschlussparteien, weshalb die Preissetzungshoheit für die Vermarktung
von Werberaum in Printmedien […] bei den Zusammenschlussparteien ist.
616. Während produzierende Unternehmen auf mittlere bis längere Frist beispielsweise in
Produktionskapazitäten, die Weiterentwicklung ihrer Produkte oder die Erschliessung neuer
Kundensegmente investieren, sind solche Potenziale bei Vermarktungsunternehmen als ge-
ring einzustufen. In der Regel werden Innovationen, was die Vermarktungsmöglichkeiten an-
belangt, nicht von den Vermarktungsunternehmen hervorgebracht, sondern es werden sich im
Markt neu ergebende Vermarktungsmöglichkeiten (z.B. Aufkommen des Internets, Mobilfunk-
angebote, soziale Netzwerke etc.) konsequent genutzt. Innovative Lösungen auf Stufe des
Vermarkters bzw. Vermittlers sind vorwiegend in den Buchungs- und Planungstools, also in
der Optimierung der Vermittlungs- und Vermarktungsprozesse zu erwarten.
617. Ein Beispiel für eine Innovation ist zielgerichtete TV-Werbung, welche beispielsweise
durch [G] angeboten werden kann. Die Zusammenschlussparteien verfügen derzeit noch über
keinen Zugang zu einem Fernmeldedienstanbieter, der ihnen eine ähnliche Werbemöglichkeit
eröffnen würde. Dennoch ist diese Innovation für die Beurteilung des vorliegenden Zusam-
menschlussvorhabens wenig relevant, da die [Q] aufgrund der regulatorischen Vorgaben von
der Möglichkeit der zielgerichteten Vermarktung von TV-Werbung zurzeit keinen Gebrauch
machen kann (vgl. oben Rz 581).
618. Zusammenfassend sind aufgrund der obigen Analyse die Interessen der Zusammen-
schlussparteien und [G] weitgehend symmetrisch. Diese Interessenssymmetrie steht einer
möglichen Koordination bei einer kollektiven Marktbeherrschung nicht entgegen. Somit sind
keine zusätzlichen Wettbewerbsimpulse aufgrund einer möglichen unterschiedlichen strategi-
schen Ausrichtung der Geschäftstätigkeit zu erwarten.
B.4.5.2.5
Symmetrien im Bereich der Kapazitäten
619. Kapazitäten können im Zusammenhang mit koordinierten Effekten und kollusivem Ver-
halten eine bedeutende Rolle spielen. Zur Vermarktung bzw. Vermittlung von Werberaum und
-zeit braucht es ein Inventar an Werbeträgern. Da mit einem Werbeinventar in der Regel der
nutzerseitige Zugang zu Werbekonsumenten verbunden ist, der insbesondere von den Eigen-
schaften des betriebenen Mediums und der nutzerseitigen Nachfrage nach diesem abhängt,
ist eine vollständige Substituierbarkeit durch ein anderes Medium in der Regel nicht möglich.




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140


So wird ein Medium, welches eine gewisse nutzerseitige Nachfrage erfährt, eine gewisse Re-
levanz für Werbetreibende behalten, unabhängig davon, ob in einem anderen Medium noch
freie Kapazitäten vorhanden sind.
620. Auch wenn ein Vermarkter bzw. Vermittler allein, was die Kapazitäten anbelangt, in der
Lage ist, die Gesamtnachfrage nach Werberaum und -zeit über alle Märkte hinweg selbst zu
befriedigen, so führt dies in der Regel nicht dazu, dass konkurrierende Medien, die ebenfalls
über eine entsprechende Nutzerzahl verfügen, vollständig vom Werbemarkt verdrängt werden.
Dies wäre nur dann der Fall, wenn aufgrund von rückläufigen Werbeeinnahmen ein vollstän-
diges Ausscheiden des betreffenden Mediums aus dem Markt zu erwarten wäre.
621. Gemäss der Literatur ist bei symmetrischer Verteilung der Kapazitäten über die potenzi-
ellen Kollusionspartner hinweg sowohl aus theoretischer als auch aus empirischer Sicht un-
klar, ob die Grösse der Kapazitäten kollusives Verhalten erleichtert.427
622. Bei ungleichen Verteilungen der Kapazitäten hingegen lässt sich sagen, dass die Wahr-
scheinlichkeit für kollusives Verhalten mit steigender Ungleichheit abnehmen kann.428 Diese
Feststellung ist – aus theoretischer Sicht – darauf bedingt, wie gross die über alle Marktteil-
nehmer aggregierte Kapazität im Vergleich zur Gesamtnachfrage bzw. dem Marktvolumen ist.
Wenn diese aggregierte Kapazität limitiert ist, dann kann eine zunehmende Asymmetrie in den
Kapazitäten die Anreize zu kollusivem Verhalten schwächen. Ist sie hingegen substanziell
grösser als das Marktvolumen, kann sie die Anreize zu kollusivem Verhalten verstärken.429
623. Die Auswertung der Kapazitäten im Bereich der Vermittlung und Vermarktung von TV-
Werbung hat ergeben, […], weshalb […] nicht automatisch davon ausgegangen werden kann,
dass die Anreize zu kollusivem Verhalten geschwächt würden.
B.4.5.2.6
Zwischenergebnis
624. Nach dem Vollzug des Zusammenschlussvorhaben ergeben sich weitreichende Sym-
metrien zwischen den Zusammenschlussparteien und [G]. Insbesondere hinsichtlich der Sor-
timentsbreite der angebotenen Werbekanäle werden die beiden Unternehmen durch das Zu-
sammenschlussvorhaben
bedeutend
symmetrischer,
da
für
[G]
das
bisherige
Alleinstellungsmerkmal mit der zusätzlichen Vermarktung der Printmedien von [M] dahinfällt.
Die durch das Zusammenschlussvorhaben resultierende grössere Symmetrie betreffend das
Portfolio der angebotenen Werbekanäle reduziert die Möglichkeiten von [G] sich in qualitativer
Hinsicht in seinem zu vermittelnden bzw. vermarktenden Werbeinventar zu unterscheiden. Die
Analyse der Bedeutung von Cross-Media-Angeboten hat jedoch ergeben, dass diese im Be-
reich der TV-Werbung nur eine geringe Bedeutung haben, so dass durch den Wegfall dieses
qualitativen Unterscheidungsmerkmals seitens [G] keine wesentlichen Veränderungen der
Marktverhältnisse bewirkt werden.
625. Hinsichtlich der Kosten und der technologischen Möglichkeiten bestehen zwischen den
Zusammenschlussparteien und [G] kaum Unterscheidungsmöglichkeiten. Zudem sind die von
ihnen verfolgten Interessen als symmetrisch anzusehen.
626. Betreffend die vorhandenen Kapazitäten zeigen die Auswertungen, […]. Die Kapazitäten
stellen im Markt jedoch keinen restringierenden Faktor dar, weshalb alleine aufgrund der noch

427 MOTTA (Fn 399), Competition Policy, S. 149.
428 MOTTA (Fn 399), Competition Policy, S. 149.
429 COMPTE OLIVIER/JENNY FRÉDÉRIC/REY PATRICK, Capacitiy constraints, mergers and collusion, Euro-
pean Economic Review 46, 2002, S. 3.




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141


zur Verfügung stehenden Kapazitäten nicht automatisch davon ausgegangen werden kann,
dass die Anreize zu kollusivem Verhalten geschwächt würden.
627. Zusammenfassend kann daher gesagt werden, dass die Zusammenschlussparteien und
[G] durch das Zusammenschlussvorhaben in der Ausgestaltung ihres Produktportfolios sym-
metrischer werden, indem die Zusammenschlussparteien neu über eine relativ starke Präsenz
im Printbereich verfügen. Damit verringern sich allfällige Unterscheidungsmöglichkeiten zwi-
schen den Zusammenschlussparteien und [G] hinsichtlich der ihnen zur Verfügung stehenden
Wettbewerbsparameter. Diese Unterscheidungsmöglichkeiten waren aber in der Vergangen-
heit für die Marktverhältnisse nur von untergeordneter Bedeutung. Damit hat das Zusammen-
schlussvorhaben keinen ausreichenden Einfluss auf die Symmetrien, dass hieraus auf eine
Verstärkung einer kollektiv marktbeherrschenden Stellung in dem Sinne geschlossen werden
könnte, dass sich [G] in diesem Bereich gegenüber den Zusammenschlussparteien bisher als
Wettbewerber verhalten hat und (falls dies zugreffend sein sollte) zu erwarten ist, dass es
dieses Verhalten aufgrund des Zusammenschlussvorhabens in Zukunft aufgeben würde.
B.4.5.3 Multimarktbeziehungen
628. Von Multimarktbeziehungen wird gesprochen, wenn sich die Marktteilnehmer nebst dem
zu untersuchenden Markt auch in sogenannten Drittmärkten als Konkurrenten gegenüberste-
hen.430 Durch Multimarktbeziehungen kann kollusives Verhalten unter Umständen begünstigt
werden.
629. Die Intuition hinter dieser Begünstigung liegt darin, dass bei Multimarktbeziehungen die
entsprechenden Unternehmen ihre jeweiligen Anreizbedingungen in den einzelnen Märkten,
die zu kollusivem Verhalten erfüllt sein müssen (Kooperation muss sich lohnen bzw. einseiti-
ges Abweichen – mit der Konsequenz von Bestrafung – darf sich nicht lohnen), über die Märkte
hinweg koordinieren können. So können insbesondere Sanktionsmöglichkeiten über verschie-
dene Märkte aufgrund von Multimarktbeziehungen geschaffen und aufrechterhalten werden.
Es kann insbesondere der Fall sein, dass zwei Unternehmen, die in mehreren Märkten gleich-
zeitig tätig sind und in diesen Märkten asymmetrische Marktpositionen haben, in beiden Märk-
ten, trotz Asymmetrie, Kollusion aufrechterhalten können, da bei einem Abweichen vom Kol-
lusionsgleichgewicht auf einem Markt eine Bestrafung auf einem anderen Markt erfolgen
kann.431 Würde man jeden Markt isoliert analysieren, so könnte man aufgrund der Asymmetrie
im konkreten Einzelfall unter Umständen zum Schluss kommen, dass Kollusion nicht aufrecht-
haltbar ist. Betrachtet man beide Märkte jedoch zusammen im Hinblick auf kollusives Verhal-
ten, dann können die Unternehmen sehr symmetrisch sein. Unternehmen beachten diese Mul-
timarktbeziehungen bei ihrer Analyse bezüglich der Rentabilität von kollusivem Verhalten,
sodass ihre Anreizbedingungen zu Kollusion über diese Märkte hinweg zusammengefasst
werden. Die relative Schwäche für glaubhafte Bestrafung in einem Markt mit einem geringeren
Marktanteil kann durch die relative Stärke für glaubhafte Bestrafung in einem Markt mit einem
höheren Marktanteil «kompensiert» werden. Dadurch können sich die Unternehmen über die
Märkte hinweg disziplinieren und Kollusion in beiden Märkten aufrechterhalten.

430 RPW 2010/3, S. 550 Rz 342, France Télécom SA/Sunrise Communications AG; MOTTA (Fn 399),
Competition Policy, S. 145 ff.; vgl. auch KÜHN KAI-UWE, An Economists’ Guide through the Joint Domi-
nance Jungle, John M. Olin Center for Law & Economics, Paper #02-014, 2001, pdf-Seite 20 f.,
https://www.law.umich.edu/centersandprograms/lawandeconomics/abstracts/2002/Docu-
ments/Kuhn%2002014.pdf, zuletzt besucht am 13.08.2018.
431 Bspw. bei zwei Märkten und zwei Unternehmen A und B: Unternehmen A hat in Markt 1 ca. 60 %
Marktanteil und Unternehmen B ca. 30 %. In Markt 2 hat dagegen Unternehmen B ca. 60 % Marktan-
teil und Unternehmen A ca. 30 %.




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630. Sowohl [G] als auch die Zusammenschlussparteien stehen vor und nach dem Zusam-
menschluss in mehreren relevanten Märkten im TV-, Radio-, Online- und Printbereich in Kon-
takt. Vor dem Zusammenschluss ist dies v.a. im TV- und Radio-Bereich zwischen [B] und [G]
sowie im Printbereich zwischen [A] und [M] der Fall, wobei hier bedacht werden muss, dass
[M] seinen Printbereich auch durch [G] vermarkten lässt. Durch den Zusammenschluss wer-
den sich [G] und [M] sowie [A] und [B] gleichzeitig auf diesen relevanten Märkten sowohl im
Printbereich als auch im TV-, Radio- und Online-Bereich gegenüberstehen, sodass die Anzahl
Multimarktbeziehungen steigt. Daraus alleine lässt sich jedoch noch keine Schlussfolgerung
im Hinblick auf die Anreize auf kollusives Verhalten machen.432
631. Auf zwei der 20 betroffenen Märkte befinden sich [G] und die Zusammenschlussparteien
in einem Duopol (Markt für die Vermittlung und Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-
Werbezeit in der Deutschschweiz und Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Radio-
Werbezeit in der italienischsprachigen Schweiz). Auf 11 der 20 betroffenen Märkte433 befinden
sich [G] und die Zusammenschlussparteien in einem asymmetrischen Duopol, wobei [G] im
Online-Bereich relativ stärkere Marktpositionen hat und die Zusammenschlussparteien v.a. im
Printbereich relativ stärkere Marktpositionen haben. Ausgehend von Marktanteilsverteilungen
und Multimarktbeziehungen sind somit auf mindestens 13 der 20 betroffenen Märkte gute Vo-
raussetzungen für ein koordiniertes Auftreten von [G] und den Zusammenschlussparteien ge-
geben.
632. Die durch den Zusammenschluss bedingte erhöhte Anzahl Märkte, in welchen sowohl
[G] als auch die Zusammenschlussparteien gleichzeitig tätig sind, eröffnet direkt die Möglich-
keit zur Koordination auf diesen Märkten.434 Zudem bietet sich dadurch die Möglichkeit, sich
von sämtlichen anderen Vermittlern und Vermarktern von Werbeinventar deutlich zu unter-
scheiden.
633. [G] und den Zusammenschlussparteien werden sich aufgrund der stärkeren Symmetrie
und der damit zusammenhängenden geringeren Möglichkeiten sich in qualitativer Hinsicht,

432 Vgl. auch KÜHN KAI-UWE, An Economists’ Guide through the Joint Dominance Jungle, John M. Olin
Center for Law & Economics, Paper #02-014, 2001, pdf-Seite 20 f., https://www.law.umich.edu/center-
sandprograms/lawandeconomics/abstracts/2002/Documents/Kuhn%2002014.pdf, zuletzt besucht am
13.08.2018.
433 Bei gemeinsamen Marktanteilen von ≥ 75 %. Vgl. dazu auch Abschnitt B.4.3. Es sind dies die fol-
genden Märkte: Markt für die Vermittlung und Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-Werbezeit in
der französischsprachigen Schweiz; Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum für
statische Online-Werbeflächen in der französischsprachigen Schweiz; Markt für die Vermittlung und
Vermarktung von Radio-Werbezeit in der italienischsprachigen Schweiz; Markt für die Vermittlung und
Vermarktung von Werberaum für statische Online-Werbeflächen in der französischsprachigen
Schweiz; Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum für statische Online-Werbeflä-
chen in der italienischsprachigen Schweiz; Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitun-
gen in der Deutschschweiz; Markt für Print-Firmenwerbung in der Finanz- und Wirtschaftspresse in
der Deutschschweiz; Markt für Print-Firmenwerbung in der Programmpresse in der Deutschschweiz;
Markt für Print-Firmenwerbung in der Programmpresse in der französischen Schweiz; Markt für Print-
Firmenwerbung in der Frauen- und Peoplepresse in der Deutschschweiz; Markt für Print-Firmenwer-
bung in der Frauen- und Peoplepresse in der französischen Schweiz.
434 Vgl. auch Leitfaden des BUNDESKARTELLAMTES zur Marktbeherrschung in der Fusionskontrolle
(Fn. 385), Rz 157.




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was das Werbeinventarportfolio anbelangt, weniger unterscheiden (vgl. Rz 627). Dadurch wer-
den die Anreize zu kollusivem Verhalten auf den einzelnen betroffenen Märkten zusätzlich
verstärkt, da die Koordination vorwiegend über die Preise stattfinden muss.
634. Insbesondere die durch das Zusammenschlussvorhaben entstehende grössere Sym-
metrie betreffend die vermarkteten Werbekanäle und die damit zusammenhängende grössere
Anzahl an Multimarktkontakten erleichtert die Koordination der Zusammenschlussparteien mit
[G]. Dies insbesondere, weil die Konditionen für die einzelnen Werbekanäle und Werbeträger
untereinander abgestimmt werden können. Dies betrifft insbesondere den Bereich der Print-
Firmenwerbung, der neu durch die Zusammenschlussparteien zusammen mit den Werbeka-
nälen TV, Radio und Online koordiniert vertrieben werden kann.
635. Da aufgrund des Zusammenschlussvorhabens und der Ausdehnung der Geschäftstätig-
keit von [B] auf den Printbereich bzw. von [A] auf den TV- und Radio-Bereich die Multimarkt-
kontakte zwischen den Zusammenschlussparteien und [G] steigen, werden die Zusammen-
schlussparteien neu die Möglichkeiten haben, [G] auch im Printbereich bzw. im TV- und Radio-
Bereich zu bestrafen. Dies war bis anhin durch die beiden individuell agierenden Unternehmen
[B] und [A] auf den jeweils anderen Märkten nicht möglich.
636. Dies hat zur Folge, dass sich durch die grössere Anzahl an Multimarktkontakten die
Möglichkeiten vergrössern, auf mögliche Abweichungen von einem koordinierten Gleichge-
wicht auf einem Markt, auch im Rahmen von Crossmedia-Bündelangeboten, entsprechend zu
reagieren und ein solches Abweichen zu sanktionieren. Dies wirkt sich im vorliegend zu beur-
teilenden Sachverhalt grundsätzlich begünstigend auf eine kollektive Marktbeherrschung aus.
B.4.5.4 Marktwachstum und Innovation
637. Die Entwicklung des Marktvolumens über die Zeit beeinflusst die Möglichkeit für eine
etwaige kollektive Marktbeherrschung. Je stabiler die Nachfrage ist, desto höher ist die Be-
obachtbarkeit des Kundenverhaltens und damit die Voraussagbarkeit im Markt. In einem sich
dynamisch entwickelnden Markt mit häufigen Nachfrageschocks oder grossen Unsicherheiten
(z. B. durch grundlegende Innovationen im Markt) kann es aufgrund verschiedener Faktoren
zu grösseren Marktanteilsverschiebungen kommen. Vor einem solchen Hintergrund ist es
grundsätzlich schwieriger, eine kollektive Marktbeherrschung aufzubauen beziehungsweise
aufrecht zu erhalten. Im Gegensatz dazu sind in gesättigten Märkten Verschiebungen haupt-
sächlich auf konkurrierendes Verhalten zurückzuführen.435
638. Der Werbemarkt ist insgesamt ein leicht wachsender Markt, wobei sich die Situation bei
den einzelnen Werbekanälen deutlich unterscheidet. Insbesondere die Digitalisierung der ver-
schiedenen Medien bringt weitreichende Veränderungen im Nutzungsverhalten der Medien-
konsumenten mit sich, welche über die Zweiseitigkeit der Märkte wiederum Auswirkungen auf
die Werbewirtschaft hat.
639. Während der Online-Bereich von einem starken Marktwachstum gekennzeichnet ist, ist
der Bereich der Print-Firmenwerbung seit einigen Jahren rückläufig. Die anderen Medienka-
näle TV-, Radio und OOH-Werbung haben sich in den letzten Jahren, was die Werbeausgaben
anbelangt, als recht konstant herausgestellt.

435 Vgl. RPW 2015/3, 498 Rz 179, Tamedia/ricardo.ch; RPW 2010/3, 544 Rz 306, France Télécom
SA/Sunrise Communications AG; RPW 2008/1, 189 Rz 498, Migros/Denner; RPW 2008/3, 455
Rz 287, Heineken/Eichhof; vgl. auch EU-Horizontalleitlinien, Rz 45 (Fn 226).




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2013
2014
2015
2016
2017
Print-Werbung
1 615
1 536
1 436
1 264
1 117
Radio-Werbung
157
150
152
159*
151
TV-Werbung
749
772
756*
791*
774
Online/Digital-
Werbung
**
845
974
1094
2 100*
Aussenwerbung
422
433
449
449
452
Tabelle 70: Netto-Werbeumsätze 2013 bis 2017 gemäss der Stiftung Werbestatistik Schweiz436
*) Daten nicht mit Vorjahr vergleichbar
**) keine Daten vorhanden
640. Im Hinblick auf die Entwicklung der Werbevolumina wurden die Marktteilnehmer nach
ihrer Einschätzung befragt. Die nachfolgenden Tabellen weisen die entsprechenden Ergeb-
nisse summarisch aus.
641. Werbevermittler und -vermarkter schätzen die Entwicklung der gesamten Werbeausga-
ben je Werbekanal in den nächsten zwei bis drei Jahren wie folgt ein (die Zahlen in den Zellen
entsprechen der Anzahl Nennungen):

Print-
Werbung
Radio-Wer-
bung
TV-
Werbung
Online/Digital-
Werbung
(D)OOH-
Werbung
Stark abneh-
mend
3




Abnehmend
4
2
3


Gleichbleibend

3
2

1
Zunehmend

1
2
3
2
Stark zuneh-
mend



5

Tabelle 71: Einschätzung der Werbevermittler und -vermarkter betreffend gesamten Werbeausgaben
je Werbekanal (Anzahl Nennungen; nach Auswertung von 10 Fragebogen).
642. Mediaagenturen schätzen die Entwicklung ihrer Werbeausgaben je Werbekanal in den
nächsten zwei bis drei Jahren wie folgt ein (die Zahlen in den Zellen entsprechen der Anzahl
Nennungen):

436 Abrufbar unter: https://werbestatistik.ch/de/publikation/uebersicht-werbeumsaetze-2017, zuletzt be-
sucht am 13.08.2018.




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145



Print-
Werbung
Radio-Wer-
bung
TV-
Werbung
Online/Digital-
Werbung
(D)OOH-
Werbung
Stark abneh-
mend
9




Abnehmend
6
6
4


Gleichbleibend

7
8

8
Zunehmend


2
7
6
Stark zuneh-
mend



7

Tabelle 72: Einschätzung der Mediaagenturen betreffend ihrer Werbeausgaben je Werbekanal (An-
zahl Nennungen; nach Auswertung von 15 Fragebogen).
643. Werbetreibende schätzen die Entwicklung ihrer Werbeausgaben je Werbekanal in den
nächsten zwei bis drei Jahren wie folgt ein (die Zahlen in den Zellen entsprechen der Anzahl
Nennungen):

Print-
Werbung
Radio-Wer-
bung
TV-
Werbung
Online/Digital-
Werbung
(D)OOH-
Werbung
Stark abneh-
mend
3
1
1

1
Abnehmend
9
1
3


Gleichbleibend
7
4
10
5
12
Zunehmend

1
3
10
4
Stark zuneh-
mend



4

Tabelle 73: Einschätzung der Werbetreibenden betreffend ihrer Werbeausgaben je Werbekanal (An-
zahl Nennungen; nach Auswertung von 27 Fragebogen).
644. Aus den bisherigen Marktanteilsentwicklungen sowie den Einschätzungen der befragten
Marktteilnehmer ergibt sich, dass Werbevolumina in den Märkten für Print-Firmenwerbung in
Zukunft eher abnehmen werden. Unternehmen, die in solchen Märkten tätig sind, haben in der
Regel die Tendenz das Ertragspotenzial so lange wie möglich aufrecht zu erhalten. Da das
Potenzial von Mengenausweitungen auf rückläufigen Märkten ohnehin sehr eingeschränkt ist,
neigen solche Märkte dazu, einen geringeren Wettbewerbsdruck zu entfalten als beispiels-
weise Wachstumsmärkte. Daher sind solche Markttendenzen für ein kollusives Verhalten eher
förderlich.
645. In den Märkten für die Vermittlung und Vermarktung von TV- und Radio-Werbezeit sowie
im Bereich OOH-Werbung bestehen bereits seit mehreren Jahren stabile Marktbedingungen.
Dies hat zur Folge, dass Unternehmen vorwiegend auf Kosten anderer Unternehmen an
Marktanteilen gewinnen können. Ein solcher Wettbewerb muss, falls er nicht über andere
Wettbewerbsparameter wie Qualität etc. geführt werden kann, vorwiegend über den Preis ge-
führt werden. Damit sich ein solcher Preiswettbewerb lohnt, müssen die durch die hinzukom-
menden vertriebenen Mengen generierten Umsätze grösser sein, als die durch einen niedri-
geren Preis bedingten Umsatzverluste. Ist in solchen Märkten beispielsweise aufgrund




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langfristiger Verträge, schnellen Reaktionsmöglichkeiten der Wettbewerber oder Transakti-
onskosten eine Mengenverschiebung nur eingeschränkt möglich, besteht ein erhöhter Anreiz
für koordiniertes Verhalten.
646. Der Bereich der Online-Werbung ist ein klares Wachstumssegment, in welchem die
Marktakteure aufgrund des in Zukunft zu erwartenden steigenden Kommerzialisierungspoten-
zials bestrebt sind durch intensiven Wettbewerb an Marktanteilen zu gewinnen. Koordiniertes
Verhalten erscheint in diesem Marktsegment daher wenig wahrscheinlich.
B.4.5.5 Markttransparenz
647. Die Vermarktung und Vermittlung von Werberaum richtet sich in der Regel an eine Viel-
zahl von Nachfragern, weshalb die Konditionen, zu denen der Werberaum angeboten wird, in
der Regel weitgehend standardisiert und die Vermittler und Vermarkter dieser Werberäume
ihre Konditionen in den meisten Fällen öffentlich zugänglich machen. Dies gilt im Wesentlichen
auch für die von den Unternehmen gewährten Mengenrabatte.437
648. Die Zusammenschlussparteien bringen vor, dass die vielen verschiedenen unterschied-
lichen Produkte in den diversen Kanälen dazu führen würden, dass kaum Markttransparenz
bestehe. So würden sich z.B. die verschiedenen Print-Angebote bezüglich Reichweite, Ver-
teilgebiet, Demographie der Leserschaft, Reputation etc. unterscheiden. Zwischen den einzel-
nen Werbekanälen bestünden zudem grosse Unterschiede hinsichtlich Gestaltung, Inhalt,
Dauer etc. der Werbung. Dadurch werde die Vergleichbarkeit der Produkte an sich und die
Vergleichbarkeit der Insertionspreise und -konditionen erschwert.438
649. Wie nachfolgend erläutert wird, kann diese Auffassung nicht geteilt werden (vgl. auch
Rz 583).
B.4.5.5.1
Markttransparenz im Bereich der TV-Werbung
650. Im Bereich der TV-Werbung veröffentlicht die [B] Media (Schweiz) AG ihre Konditionen
im Internet. Die [B] Media (Schweiz) AG stellt sowohl das Portfolio der von ihr vertriebenen
TV-Sender (inklusive deren Profil und erreichbaren die Zielgruppen)439 als auch die Konditio-
nen440 online zur Verfügung. Somit kann jeder Werbetreibende und jeder mögliche Wettbe-
werber der [B] Media (Schweiz) AG deren Konditionen ohne weiteres einsehen. Auch bei [G]
kann das Produktportfolio online abgerufen werden.441 Zudem können auch die Konditionen
betreffend die Vermarktung des Werberaums grundsätzlich als im Markt bekannt vorausge-
setzt werden.
651. Bei [B] seien die Preise der Sender und der Werbeinseln im Planungstool
MediaWizard publiziert. Der Zugang zu diesem Planungstool stehe allen Interessierten, insb.

437 Vgl. z.B.: http://www.[B]media.ch/de-ch/ihre-kampagne/tv/konditionen-werberichtlinien.
438 Stellungnahme zur Beschlussbegründung, Rz 190 (act. 489 und act. 503).
439 Vgl. http://www.[B]media.ch/de-ch/portfolio/tv, zuletzt besucht am 13.08.2018.
440 Vgl. http://www.[B]media.ch/de-ch/ihre-kampagne/tv/konditionen-werberichtlinien, zuletzt besucht
am 13.08.2018.
441 Vgl. http://[G].ch/brands, zuletzt besucht am 13.08.2018.




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147


Mediaagenturen, Werbetreibenden, Vermarkter und Sendern, gegen Bezahlung einer Lizenz-
gebühr offen.442
652. [G] biete im Closed User-Bereich443 die Preise für alle von [G] vermarkteten Programme
an. Diese würden anhand einer wöchentlichen Programmstruktur für jeden einzelnen Werbe-
block abgebildet.444
653. Bei [O] seien die Preislisten über das Internet verfügbar.445
654. Die [N] gibt an, dass es auf [BBB].ch Informationen zu TV-Werbung gebe446, nicht aber
die Preislisten. Betreffend den Sender TVO seien die Preise online verfügbar.447Insgesamt ist
daher die Transparenz, was den zur Verfügung stehenden Werberaum und die Konditionen
anbelangt, als sehr gross zu beurteilen.
B.4.5.5.2
Markttransparenz im Bereich der Radio-Werbung
655. Im Bereich Radiowerbung stellt [B] über Swiss Radio World und dem online verfügbaren
Tool Gross Rating Point Pricer (nachfolgend GRP-Pricer) die Vermarktungskonditionen und
das Produktportfolio öffentlich zur Verfügung.448 Auch bei [G] wird das Produktportfolio online
zur Verfügung gestellt und die Konditionen betreffend die Vermarktung des Werberaums kön-
nen grundsätzlich als im Markt bekannt vorausgesetzt werden.449
656. [EEE] gibt an, dass von sämtlichen Radiostationen die Preislisten für Radiowerbung nor-
malerweise öffentlich verfügbar seien. Zudem habe [EEE] auf ihrer Website450alle Preise ver-
öffentlicht. Dabei müsse jedoch berücksichtigt werden, dass nicht immer alle Tarifkategorien
ausgewiesen würden. In Tat und Wahrheit und auch aufgrund der Wirtschaftslage könnten
kaum mehr die offiziellen Konditionen eingehalten werden. Der Druck seitens der Kunden bes-
sere Konditionen oder zusätzliche Schaltungen auszuhandeln, habe stark zugenommen.451
657. Die [O] gibt an, dass die Preislisten für ihre Radio-Sender online verfügbar seien.452

442 Antwort auf Frage 7 im Auskunftsbegehren an [B], act. 532 und 551.
443 Unter http://[G].ch/brands/tv/programmstruktur, Antwort auf Frage 7 im Auskunftsbegehren an [G],
act. 530 und 550.
444 Antwort auf Frage 7 im Auskunftsbegehren an [G], act. 530 und 550.
445 Unter https://[O]werbunq.ch/[III]/ für die Vermarkungsleistung von [III] (primär Lokal-TV) und
http://www.[B]media.ch/de-ch/portfolio/tv ([PPP], [QQQ]), Antwort auf Frage 7 im Auskunftsbegehren
an die [O], act. 534 und 547.
446 Antwort auf Frage 8 im Auskunftsbegehren an die [N], act. 529 und 546.
447 http://werbung. [...]-online.ch/angebote/, Antwort auf Frage 8 im Auskunftsbegehren an die [N],
act. 529 und 546.
448 http://www.[W].ch/de-ch/service/grp-pricer, zuletzt besucht am 13.08.2018.
449 http://[G].ch/brands/radio, zuletzt besucht am 13.08.2018.
450 http://[EEE].ch/radio/, zuletzt besucht am 13.08.2018.
451 Antwort auf Frage 7 im Auskunftsbegehren an [EEE] (act. 524 und 527).
452 Unter https://[O]werbung.ch/[III]/radio/, Antwort auf Frage 12 im Auskunftsbegehren an die [O], act.
534 und 547.




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148


658. Die [N] gibt an, dass die Preise für Radio [JJJ] und für Radio [KKK], nicht aber für Radio
[LLL], online verfügbar seien.453
659. Insgesamt ist daher die Transparenz, was den zur Verfügung stehenden Werberaum
und die Konditionen anbelangt, als sehr gross zu beurteilen.
B.4.5.5.3
Markttransparenz im Bereich der Printfirmenwerbung
660. Im Bereich der Print-Firmenwerbung stellt [A] ihr gesamtes Portfolio inklusive der Kondi-
tionen, zu welchen die Werbeinserate gebucht werden können, online zum Abruf bereit.454
Auch [M] folgt diesem Branchenstandard und stellt sowohl ihr Portfolio, als auch die Konditio-
nen für die Schaltung von Werbung öffentlich zur Verfügung.455
661. Die [N]456 und [O]457 publizieren ihre Preislisten ebenfalls öffentlich im Internet.
662. Insgesamt ist daher die Transparenz, was den zur Verfügung stehenden Werberaum
und die Konditionen anbelangt, als sehr gross zu beurteilen.
B.4.5.5.4
Markttransparenz im Bereich Online-Werbung
663. Im Bereich der Online-Werbung stehen in der Regel verschiedene Möglichkeiten zur
Verfügung, sich über Preise und Konditionen für die Nutzung von Werbeinventar im Markt zu
informieren. Die meisten Unternehmen, die Online-Werbung anbieten, tun dies entweder über
einen Ad Server oder über einen Ad Exchange. Die Konditionen können in der Regel über eine
Plattform online abgerufen und miteinander verglichen werden.
664. [G] und [M] veröffentlichen die Preislisten für Online-Werbung für die einzelnen Online-
Medien öffentlich im Internet.458 [A] veröffentlicht die Preislisten auch online.459 [H] und [I] plat-
zieren Werbung über ihre Werbenetzwerke ([H] Display Network bzw. [I] Audience Network)
und direkt auf ihren eigenen Medien. Die Kommissionen für die Platzierung der Werbenetz-
werke sind nicht öffentlich verfügbar, die Bruttopreise hängen dabei vom Resultat der Auktion
ab. [H] und [I] wenden auch für ihr eigenes Inventar ein Bietverfahren an.460
665. Was die Konditionen für die Nutzung von Werbeinventar für Online-Werbung anbelangt,
ist somit von einer weniger grossen Transparenz auszugehen.

453 https://[O]werbung.ch/print, Antwort auf Frage 28 im Auskunftsbegehren an die [N], act. 529 und
546.
454 https://www.[A].ch/de/marken, zuletzt besucht am 13.08.2018.
455 http://www.[M].ch/de/portfolio#, zuletzt besucht am 13.08.2018.
456 https://www.[N]mediasolutions.ch/preise-mediadaten/zuerich/, Antwort auf Frage 33 im Auskunfts-
begehren an die [N], act. 529 und 546.
457 Unter https://[O]werbung.ch/[III]/radio/, Antwort auf Frage 12 im Auskunftsbegehren an die [O], act.
534 und 547.
458 http://[G].ch/brands/digital abgerufen werden, Antwort auf Frage 23 im Auskunftsbegehren an [G],
act. 530 und 550; Antwort auf Frage 25 im Auskunftsbegehren an [M], act. 528 und 545.
459 Antwort auf Frage 6 im Auskunftsbegehren an [A], act. 533 und 542.
460 Antwort auf Frage 6 im Auskunftsbegehren an [H], act. 531 und Antwort auf Frage 6 im Auskunfts-
begehren an [I], act. 512 und 517.




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149


B.4.5.5.5
Zwischenergebnis
666. Aufgrund der weitreichenden Transparenz, was den zur Verfügung stehenden Werbe-
raum und die Konditionen für die Vermarktung des Werberaums anbelangt, können sämtliche
Konditionenänderungen zeitnah und umfassend erfasst werden. Es ist nicht davon auszuge-
hen, dass die Zusammenschlussparteien oder [G] im Einzelfall von den publizierten Konditio-
nen abweichende Angebote unterbreiten, die vom jeweils anderen Marktteilnehmer nicht be-
obachtbar wären.
667. Vor diesem Hintergrund ist aufgrund der Transparenz davon auszugehen, dass allfällige
Konditionenänderungen durch die Zusammenschlussparteien oder [G] zeitnah erfasst werden
können und das jeweils andere Unternehmen sofort auf solche Änderungen reagieren könnte.
Die hohe Transparenz wirkt sich daher auf eine Koordination des Verhaltens zwischen [G] und
den Zusammenschlussparteien förderlich aus.
B.4.5.6 Stellung der Marktgegenseite
668. Eine allfällige kollektive Marktbeherrschung hängt auch vom Konzentrationsgrad der
Marktgegenseite ab. Denn ein starker Käufer kann mit seiner Verhandlungsmacht den Wett-
bewerb unter den Verkäufern stimulieren. Als erste Möglichkeit kann dieser Käufer mit einem
Wechsel des Verkäufers drohen. Eine zweite Möglichkeit ist die Berücksichtigung von poten-
ziellen Konkurrenten. Dritte Möglichkeit ist die Drohung, das entsprechende Produkt selber
herzustellen.461
669. Hinsichtlich der Stellung der Marktgegenseite im Bereich der Werbung werden die Nach-
frager und deren Ausweichmöglichkeiten bzw. deren Möglichkeiten die einzelnen Anbieter ge-
geneinander auszuspielen und so bessere Konditionen für sich oder die von ihnen vertretenen
Werbetreibenden zu erzielen, betrachtet.
B.4.5.6.1
Märkte im Bereich der TV-Werbung
670. Im Bereich der TV-Werbung stehen sich auf der Anbieterseite die Zusammenschluss-
parteien und [G] und auf der Nachfrageseite Werbetreibende und Mediaagenturen gegen-
über.462 Den Zusammenschlussparteien und [G] stehen eine Vielzahl an Nachfragern nach
TV-Werberaum gegenüber, da TV-Sender ihr Werbeinventar grossmehrheitlich exklusiv über
eine Vermarkter am Markt platzieren lassen.
671. Die [RRR] bietet den Werbetreibenden und Mediaagenturen zudem Tools an, die eine
effiziente und leistungsfähige Planung von Fernsehwerbung ermöglichen.463 Mit dem TV-

461 Vgl. RPW 2015/3, 500 Rz 196, Tamedia/ricardo.ch; RPW 2008/1, 199 Rz 584, Migros/Denner;
RPW 2008/3, 457 Rz 304, Heineken/Eichhof; RPW 2010/3, 552 Rz 358, France Télécom SA/Sunrise
Communications AG; MARC IVALDI/BRUNO JULLIEN/PATRICK REY/PAUL SEABRIGHT/JEAN TIROLE, The
Economics of Tacit Collusion, Final Report for DG Competition, European Commission, März 2003,
53; MASSIMO MOTTA, Competition Policy – Theory and Practice, 145, (12.05.2015); vgl. auch EU-
Horizontalleitlinien, Rz 57 und 64 ff. (Fn 226).
462 Zur Marktstellung der Werbeinventareigner: vgl. die nachfolgende Rz 680 f.
463 Vgl. http://www.[RRR].ch/rahmen.php?navi=agfs/kurzportrait&tabsmenu=0&id=2, zuletzt besucht
am 13.08.2018.




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150


Werbetool «MediaWizard» können Agenturen Prognosen, Marktanalysen, Planungen, Opti-
mierungen und Reportings von Fernsehwerbung durchführen.464
672. Da zudem, wie oben ausgeführt, die Bedingungen für koordiniertes Verhalten günstig
sind, ist es für die Zusammenschlussparteien und [G] möglich, einem allfälligen Wettbewerbs-
druck seitens der Werbetreibenden und Mediaagenturen entgegenzutreten. Die Stellung der
Marktgegenseite ist daher als schwach einzustufen.
B.4.5.6.2
Märkte für Radio-Werbung
673. Auf den Märkten für die Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbung sind in der
Schweiz vorwiegend vier Unternehmen tätig, wobei die Zusammenschlussparteien und [G]
derzeit ca. [60-70] % des Werbeumsatzes mit Radiowerbung in der Schweiz erzielen. Die rest-
lichen Marktanteile verbleiben im Wesentlichen bei den beiden Werbevermittlern [EEE] und
[FFF] sowie den Radiosendern, die Eigenvermarktung betreiben.
674. Zwar bestehen mit [EEE] und [FFF] für die Werbetreibenden und die Mediaagenturen
grundsätzlich Ausweichmöglichkeiten. Diese sind allerdings, wie dies auch die Marktanteile
zeigen, nur wenig bedeutend, so dass die hieraus resultierenden Möglichkeiten der Marktge-
genseiten (Werbetreibende, Mediaagenturen und Radio-Sender), Wettbewerbsdruck aufzu-
bauen, als gering einzustufen sind.
B.4.5.6.3
Märkte für Online-Werbung
675. Im Bereich der Online-Werbung sind neben den Zusammenschlussparteien und [G] die
Suchmaschine [H] sowie das soziale Netzwerk [I]/[CCC] wichtige Marktteilnehmer. Dennoch
ist für Werbetreibende ein weitgehender Verzicht auf die statischen Werbeformen, welche vor-
wiegend von den Schweizer Medienunternehmen vermarktet und vermittelt werden, für grös-
sere Kampagnen kaum möglich.
676. Neben den Zusammenschlussparteien und [G] ist die [N]-Gruppe ebenfalls als wichtiger
Marktteilnehmer anzusehen.
677. Aufgrund der verschiedenen Anbieter im Bereich der Online-Werbung und den verschie-
denen technologischen Werbemöglichkeiten (Bannerwerbung, Suchmaschinenwerbung und
Netzwerkwerbung) bestehen für einen Teil der Werbetreibenden und Mediaagenturen Aus-
weichmöglichkeiten. Einen durch diese Ausweichmöglichkeiten entstehenden Wettbewerbs-
druck können die Zusammenschlussparteien und [G] gegebenenfalls durch Kombinationsan-
gebote abfangen. Dennoch ist davon auszugehen, dass im Bereich der Online-Werbung ein
gewisser Wettbewerbsdruck durch die Marktgegenseite aufgebaut werden kann, so dass zu-
mindest hinsichtlich der Preissetzungsmöglichkeiten ein gewisser disziplinierender Effekt aus-
geübt wird.
B.4.5.6.4
Märkte für Print-Firmenwerbung
678. Auf den Märkten für Print-Firmenwerbung sind in der Schweiz vorwiegend die Zusam-
menschlussparteien, [G] und die [N]-Gruppe tätig. Zudem existieren regional verschiedene
kleinere Medienunternehmen. Diesen drei wichtigsten Unternehmen stehen einer Vielzahl von
Werbetreibenden und Mediaagenturen gegenüber. Zudem hängt es von den zu erreichenden
Zielgruppen und dem zu erzielenden Werbedruck ab, ob und in welchem Mass bei den einzel-
nen Printmedien Ausweichmöglichkeiten bestehen.

464 http://www.[RRR].ch/rahmen.php?navi=mediawizard/portrait&tabsmenu=2&id=5, zuletzt besucht
am 13.08.2018.




41-00034/COO.2101.111.4.318627
151


679. Durch das Zusammenschlussvorhaben und die sich damit verstärkenden Koordinations-
möglichkeiten der Zusammenschlussparteien und [G] wird die Marktgegenseite weniger Aus-
weichmöglichkeiten auf alternative Anbieter haben, wie dies die Marktanteile in Rz 550 f. der
verschiedenen Anbieter zeigen. Insbesondere in diesen Märkten muss daher die künftige Stel-
lung der Marktgegenseite als schwach angesehen werden.
B.4.5.6.5
Vorbringen der Zusammenschlussparteien
680. Zur Stellung der Marktgegenseite machen die Zusammenschlussparteien geltend, dass
für [B] als Vermittler/Vermarkter einerseits die Werbeinventarinhaber die Marktgegenseite
seien. […] Anders sei dies bei [G], da die wichtigen Aktionäre Werbeinventarinhaber ([T], [Q]
und [M]) gleichzeitig auch die Aktionäre von [G] seien.465
681. Hierzu kann angemerkt werden, dass hinsichtlich der Beurteilung der Wettbewerbssitu-
ation und der Möglichkeiten der kollektiven Marktbeherrschung und den damit verbundenen
möglichen Wettbewerbsbeschränkungen neben der Marktstellung der Zusammenschlusspar-
teien auch die Wettbewerbseffekte auf die Gesamtmärkte zu untersuchen sind. So mag zwar
[B] als Werbevermittler und -vermarkter sowohl die Werbetreibenden als auch die Werbein-
ventareigner als Marktgegenseite bedienen. Da aber [B] und die Werbeinventareigner, was
die Vermarktung des Werbeinventars anbelangt, gleichgerichtete Interessen haben und [B]
[…] das Werbeinventar der TV-Sender vermarktet, ist die Tatsache, dass die Werbeinventar-
eigner nicht an [B] beteiligt sind, nicht relevant. Die Zusammenschlussparteien profitieren wie
auch die TV-Sender […] an der Maximierung des TV-Werbeumsatzes. Damit sind die Positio-
nen von [G] und [B] gegenüber den jeweils vermarkteten TV-Sendern weitgehend vergleich-
bar, was der Möglichkeit einer kollektiven Marktbeherrschung im Bereich der Vermittlung und
Vermarktung von TV-Werbezeit nicht entgegensteht.
682. Zudem hat die [Q] angekündigt, ihre Beteiligung an [G] aufzugeben und in Zukunft ihr
Werbeinventar nur noch als Dritte durch [G] vermarkten zu lassen. In einem solchen Fall wären
[B] und [G] hinsichtlich der Vermarktung von TV-Werbung auch, was das Verhältnis zu den
Werbeinventareignern anbelangt, in einer vergleichbaren Lage.
B.4.5.6.6
Zwischenergebnis
683. Die Stellung der Werbetreibenden und Mediaagenturen als relevante Marktgegenseite
muss in den Bereich der Vermittlung und Vermarktung von TV-Werbung und Radio-Werbung
eher als schwach angesehen werden. Diese dürften einem möglichen koordinierten Verhalten
der Zusammenschlussparteien und [G], was die Vermarktung von Werberaum in diesen Be-
reichen anbelangt, kaum etwas entgegenzusetzen haben. Da die Werbeinventareigner in die-
sem Bereich gleichgerichtete Interessen haben wie die Zusammenschlussparteien und [G]
und die Zusammenschlussparteien zudem vergleichbare Positionen zu den von ihnen am
Markt vertretenen Werbeinventareignern haben (vgl. 585), kann der Wettbewerbsdruck, den
die Marktgegenseite aufbauen kann, in diesen Bereichen als minimal eingestuft werden.
684. Im Bereich der Online-Werbung und der Print-Firmenwerbung kann davon ausgegangen
werden, dass für Werbetreibende Ausweichmöglichkeiten bestehen, so dass sich diese einem
möglichen koordinierten Verhaltens zwischen den Zusammenschlussparteien und [G] entzie-
hen können. Dies hat zur Folge, dass im Bereich der Online-Werbung nicht von koordinierten
Effekten zwischen den Zusammenschlussparteien und [G] auszugehen ist.
685. Insgesamt muss daher geschlossen werden, dass die Stellung der Marktgegenseite im
Bereich der TV-Werbung und der Radio-Werbung keinen ausreichenden Einfluss auszuüben

465 Stellungnahme zur Beschlussbegründung, Rz 192 (act. 489 und act. 503).




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vermag, um ein mögliches koordiniertes Verhalten zwischen den Zusammenschlussparteien
und [G] zu disziplinieren.
B.4.5.7 Potenzielle Konkurrenz
686. Tiefe Markteintrittsbarrieren können kollusives Verhalten erschweren oder verunmögli-
chen.466 Wenn Preise und Gewinne in einem Markt hoch sind, werden neue Firmen versuchen,
in den Markt einzutreten, um ihrerseits von den erzielbaren Gewinnmargen zu profitieren. Be-
reits im Markt bestehende Unternehmen können dies antizipieren und als mögliche Reaktion
die Preise tief bzw. die Angebotsmenge hoch halten.467
687. Die Zusammenschlussparteien und [G] sind Werbevermittler und -vermarkter, die bereits
seit längerer Zeit in der Schweiz etabliert sind. Auch wenn [G] als Gemeinschaftsunternehmen
von [T], [Q] und [M] vor kurzen gegründet wurde, handelt es sich hierbei lediglich um ein Zu-
sammenlegen von bereits bestehenden Geschäftstätigkeiten. Derzeit sind keine neu in den
Markt eintretenden Werbevermittler und -vermarkter ersichtlich, die in mittlerer Frist in den
Markt eintreten könnten.
688. Der Bereich der TV-Werbung ist weitgehend etabliert und es ist nicht damit zu rechnen,
dass alternative TV-Sender neu in den Markt eintreten und eine neue Vermarktungsorganisa-
tion für die Vermarktung von TV-Werberaum aufbauen. Es ist aufgrund der geringen Bedeu-
tung des Schweizer Marktes und der damit verbundenen Kosten auch unwahrscheinlich, dass
einzelne TV-Sender zur Eigenvermarktung wechseln. Daher ist keine potenzielle Konkurrenz
ersichtlich, die einen disziplinierenden Einfluss ausüben könnte.
689. Im Bereich der Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbung sind die Marktverhält-
nisse im Wesentlichen mit jenen im Bereich der TV-Werbung vergleichbar, weshalb auch im
Bereich Radio-Werbung von keiner potenziellen Konkurrenz auszugehen ist, die einen diszip-
linierenden Einfluss ausüben könnte.
690. Der Bereich der Printmedien ist seit Jahren rückläufig. Daher ist kaum mit neu in den
Markt eintretenden Wettbewerbern zu rechnen. Es ist ebenfalls unwahrscheinlich, dass sich
andere Marktteilnehmer (z.B. [N]-Gruppe und [O]) durch den Aufbau von Vermittlungs- und
Vermarktungskompetenzen zu Wettbewerbern der Zusammenschlussparteien und [G] entwi-
ckeln.
691. Im Bereich der Online-Werbung sind Neueintritte in den Markt grundsätzlich möglich,
wie die Entwicklungen in den letzten zehn Jahren gezeigt haben. Diese Markteintritte haben
allerdings auf die starke Marktstellung der Zusammenschlussparteien und [G] auf den Märkten
für die Vermittlung und Vermarktung von TV- und Radio-Werbung keinen wesentlichen Ein-
fluss. Dies insbesondere, weil [H] und [I] ihre Geschäftstätigkeit nicht entsprechend ausgewei-
tet haben, auch wenn [H] mit [CCC] im Online-Bereich Videoinhalte anbietet.
B.4.5.8 Zwischenergebnis der kollektiven Marktbeherrschung
692. Aufgrund der obenstehenden Analyse zeigt sich, dass nach dem Zusammenschlussvor-
haben die Zusammenschlussparteien insbesondere in den Bereichen der TV-Werbung und

466 RPW 2010/3, S. 555 Rz 373, France Télécom SA/Sunrise Communications AG.
467 MOTTA (Fn 399), Competition Policy, 143. Eine Alternative Aktion der an der Kollusion beteiligten
Unternehmen wäre es, wenn sie die Preise gegebenenfalls im Sinne eines «Predatory Pricings» unter
den Grenzkosten halten würden und so einen erfolgten Eintritt zum Austritt zwingen und/oder potenzi-
elle Eintritte abschrecken würden.




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153


der Radio-Werbung zusammen mit [G] eine sehr starke Markstellung einnehmen (vgl. Ab-
schnitt B.4.5.5.1). Vor dem Zusammenschlussvorhaben bestanden zwischen [B] und [A] ei-
nerseits und [G] andererseits dahingehend Unterscheidungsmöglichkeiten, dass [G] mit dem
Print-Bereich über ein grösseres Produktportfolio verfügte. Damit bestand in qualitativer Hin-
sicht, was das angebotene Produktportfolio anbelangt, eine gewisse Unterscheidungsmöglich-
keit, die geeignet wäre, für eine gewisse Wettbewerbsdynamik im Markt zu sorgen. Die Aus-
wertung der Bedeutung der Cross-Media-Angebote von [G] hat jedoch ergeben, dass diese
aufgrund ihrer geringen Nachfrage nicht geeignet sind, auf den Märkten für TV-Werbung und
Radio-Werbung einen massgeblichen Wettbewerbsdruck auszuüben.
693. Aufgrund der weitgehenden Symmetrien zwischen den Zusammenschlussparteien und
[G] verbleiben diesen im Wesentlichen der Preis und die angebotene Menge als Wettbe-
werbsparameter. […] könnten diese einen Versuch unternehmen, Marktanteile von [G] zu ge-
winnen. Ein solches Verhalten erscheint allerdings als sehr unwahrscheinlich, da aufgrund der
Zweiseitigkeit der Märkte und der über die [Q]-Sender erreichbaren Kundengruppen alleine
mit tieferen Preisen nur wenig Marktanteile hinzugewonnen werden könnten. Die [Q] ist auf-
grund ihrer Konzession dazu verpflichtet, sämtliche Zielgruppen mit ihrem Programm anzu-
sprechen. Die daraus resultierenden Reichweiten und Affinitäten bleiben daher für Werbetrei-
bende attraktiv. Zudem könnte auch [G] auf mögliche Preisreduktion, wenn nötig reagieren, so
dass auch aus diesem Grund eine solche Strategie seitens der Zusammenschlussparteien
wenig erfolgversprechend erscheint. Mit einem Preiswettbewerb zwischen den Zusammen-
schlussparteien und [G] ist deshalb nicht zu rechnen.
694. Die Analyse hat allerdings gezeigt, dass das Zusammenschlussvorhaben nicht zu mas-
sgeblichen Veränderungen der Marktverhältnisse führt. Daher ist das Zusammenschlussvor-
haben weder für eine mögliche Begründung noch für die Verstärkung einer bestehenden
marktbeherrschenden Stellung, durch die wirksamer Wettbewerb beseitigt werden kann, ur-
sächlich.
695. Eine kollektiv marktbeherrschende Stellung wäre auch auf den Märkten für die Vermitt-
lung und Vermarktung von Radio-Werbung denkbar. Insbesondere ist hierbei darauf hinzuwei-
sen, dass neben [G] und [B] nur noch kleinere Werbevermittler im Markt tätig sind, die kaum
disziplinierenden Einfluss ausüben können. Insbesondere bestehen für [G] und [B] zudem
weitreichende Möglichkeiten, TV-Werbung und Radio-Werbung zu kombinieren und so ihre
kollektiv marktbeherrschende Stellung zu festigen. Da diese Cross-Media-Angebote allerdings
in der Vergangenheit nur wenig Bedeutung hatten, führt das Zusammenschlussvorhaben zu
keinen wesentlichen Veränderungen der Marktverhältnisse.
B.4.5.9 Gesamtwürdigung betreffend kollektive Marktbeherrschung
696. Durch das Zusammenschlussvorhaben und der sich vergrössernden Symmetrie zwi-
schen den Zusammenschlussparteien und [G] kommt es zu keiner massgeblichen Verände-
rung der Marktverhältnisse, welche zu einer Verstärkung der kollektiv marktbeherrschenden
Stellung dieser beiden Unternehmen auf den Märkten für die Vermittlung und Vermarktung
von TV-Werbung oder zu einer Begründung einer solchen führen würde.
697. Dasselbe gilt auch im Bereich der Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbung.
Zusammenfassend ist daher festzuhalten, dass das Zusammenschlussvorhaben für eine mög-
liche Begründung oder eine Verstärkung einer bereits bestehenden kollektiv marktbeherr-
schenden Stellung nicht ursächlich ist.
B.4.6
Fazit
698. Die Prüfung des Zusammenschlussvorhabens hat ergeben, dass der Zusammenschluss
in der gemeldeten Form zu keinen fusionskontrollrechtlich relevanten Veränderungen der




41-00034/COO.2101.111.4.318627
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Marktverhältnisse führt. Daher führt das Zusammenschlussvorhaben nicht zu einer Begrün-
dung oder Verstärkung einer marktbeherrschenden Stellung, durch die wirksamer Wettbewerb
beseitigt werden könnte. Die Prüfung des Zusammenschlussvorhabens [A] / [B] hat daher er-
geben, dass der Zusammenschluss ohne Einschränkungen und Auflagen vollzogen werden
kann.
C
Kosten
699. Die in diesem Verfahren entstehenden Kosten werden den Parteien separat in Rech-
nung gestellt. Im Streitfall erfolgt die Festsetzung der Kosten im Rahmen einer Verfügung.
700. Für die Beurteilung des gemeldeten Zusammenschlussvorhabens im Rahmen der vor-
läufigen Prüfung wird nach Art. 1 Abs. 1 lit. c i.V.m. Art. 4 Abs. 3 GebV-KG468 eine Pauschal-
gebühr von 5000 Franken erhoben.
701. Beschliesst die WEKO, eine vertiefte Prüfung nach Art. 33 KG durchzuführen, richtet
sich die Gebühr ab diesem Zeitpunkt nach dem Zeitaufwand, wobei ein Stundenansatz von
100 bis 400 Franken gilt (Art. 53a Abs. 2 KG i.V.m. Art. 1 Abs. 1 lit. c sowie Art. 4 Abs. 1 und
2 GebV-KG). Dieser richtet sich nach der Dringlichkeit des Geschäfts und der Funktionsstufe
des ausführenden Personals. Gestützt auf die Funktionsstufe der mit dem Fall betrauten Mit-
arbeiter rechtfertigt sich ein Stundenansatz von 200 bzw. 290 Franken. Im vorliegenden Fall
beträgt der Aufwand total 625.93 Stunden zu 200 Franken sowie 51.33 Stunden zu 290 Fran-
ken. Daraus resultiert ein Rechnungsbetrag von 140 071.70 Franken für die vertiefte Prüfung.
702. Die Gesamtgebühr für vorliegendes Zusammenschlussvorhaben beläuft sich auf insge-
samt 145 071.70 Franken, bestehend aus der Pauschalgebühr von 5000 Franken für die vor-
läufige Prüfung sowie der Gebühr von 140 071.70 Franken für die vertiefte Prüfung.
703. Haben mehrere Personen gemeinsam eine Verfügung veranlasst oder eine Dienstleis-
tung beansprucht, so haften sie für die Kosten solidarisch (Art. 1a GebV-KG i.V.m. Art. 2 Abs.
2 AllgGebV469). Somit haften die Zusammenschlussparteien solidarisch für die Kosten der Prü-
fung des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens.