ge_gerichte · C/11075/2018 · 2019-12-06 · fr

LPM.13; LPM.14

Genf Cour de Justice (Cour civile) Chambre civile 06.12.2019 C/11075/2018
Genève Cour de Justice (Cour civile) Chambre civile 06.12.2019 C/11075/2018
Ginevra Cour de Justice (Cour civile) Chambre civile 06.12.2019 C/11075/2018

C/11075/2018
ACJC/1859/2019
du 06.12.2019
( IUO
)
, ADMIS
Recours TF
déposé le 13.02.2020, rendu le 20.08.2020, CONFIRME,
4A_91/2020
Normes
:
LPM.13; LPM.14
En fait
En droit
RÉPUBLIQUE ET CANTON DE GENÈVE
POUVOIR JUDICIAIRE
C/11075/2018
ACJC/1859/2019
ARRÊT
DE LA COUR DE JUSTICE
Chambre civile
DU VENDREDI 6 DECEMBRE 2019
Entre
A
______/B
______
, ayant son siège ______ (France), demanderesse suivant demande déposée le 15 mai 2018 au greffe de la Cour de justice, comparant par
Me Rodolphe Gautier et Me Azadeh Djalili, avocats, rue d'Italie 10, case postale 3770, 1211 Genève 3, en l'étude desquels elle fait élection de domicile,
et
SOCIETE CIVILE D'EXPLOITATION A
______
, ayant son siège ______ (France), partie défenderesse, comparant par Me Bernard Volken et Me Stéphanie Stampfli, avocats, Konsumstrasse 16A, 3007 Berne, et Me Michèle Burnier, avocate, cours de Rive 13, 1204 Genève, mais faisant élection de domicile en l'étude de
Me Bernard Volken.
EN FAIT
A.
a.
A______/B______ est une société civile de droit français qui produit et commercialise des vins réputés issus du terroir C______.
A______/B______ est titulaire de la marque verbale suisse "A______/B______" n. 1______ déposée le ______ 1986 en classe 33, et renouvelée régulièrement depuis lors, pour désigner les vins provenant de l'exploitation vinicole du même nom.
b.
Le premier grand cru classé d'appellation D______ dénommé "A______/B______" est l'un des vins les plus connus au monde et bénéficie d'une réputation d'excellence. Il possède ce classement depuis 18## et a été distingué à de nombreuses reprises depuis lors.
En Suisse, plusieurs restaurants gastronomiques proposaient des vins de A______/B______ à la fin des années 19## et au début des années 19## déjà. Des vins de A______/B______ ont régulièrement figuré au catalogue de ventes aux enchères organisées par la maison E______ entre 19## et 1986, ainsi qu'au catalogue de la société importatrice de vin F______ SA entre 19## et 1986.
Aujourd'hui, les vins de A______/B______ sont distribués en Suisse par des sociétés telles que G______ SA et H______ SA. Ils peuvent également y être commandés sur certains sites internet tels que
I______.ch
,
J______.ch
ou
K______.com
.
Les prix du premier grand cru A______/B______ au détail débutent actuellement aux alentours de 600 fr. par bouteille de 75 cl. Ils peuvent atteindre plus de 1'000 fr. pour certains millésimes.
c.
SOCIETE CIVILE D'EXPLOITATION A______ (ci-après : SCE A______) est une société de droit français créée en 19## ayant pour but et pour activité l'exploitation d'un domaine agricole nommé "A______" situé à L______-et-M______ (France).
Ce domaine tire son nom de son acquisition en 17## par un dénommé N______, qui a entrepris d'y produire du vin. Cette activité a été poursuivie par les propriétaires successifs du domaine et notamment par la fondatrice de SCE A______, O______, qui en a repris l'exploitation en 19##. A cette fin, celle-ci a enregistré la marque "A______" en France en 19##.
Depuis 19## au moins, du vin d'appellation premières C______ contrôlée est produit sur le domaine susvisé et mis en bouteilles sous le nom de "A______".
d.
En Suisse, la société H______ SA a importé pour la première fois 15'000 bouteilles de vin "A______" en 19##. Elle est depuis lors le distributeur exclusif du vin de SCE A______ pour ce pays, où elle l'a proposé à la vente de manière ininterrompue.
De 2005 à 2018, la valeur des commandes de H______ SA auprès de SCE A______ s'est établie à 53'840 euros par an en moyenne, avec un maximum de 133'374 euros en 2012 et un minimum de 18'462 euros en 2018.
Le prix de vente au détail d'une bouteille de vin "A______" de 75 cl. s'élève aujourd'hui à une vingtaine de francs suisses.
e.
En 19##, A______/B______ a fait savoir à la SCE A______ que son usage de la dénomination "A______", bien qu'elle correspondît à la désignation cadastrale de son exploitation, risquait d'entraîner dans le public une confusion avec sa propre appellation "A______/B______". SCE A______ était priée d'ajouter un terme supplémentaire à l'appellation "A______", tel que "L______" ou "M______", afin d'éviter toute confusion.
En réponse, SCE A______ s'est référée à la longue histoire de son domaine et a contesté l'existence du risque de confusion allégué.
Le représentant de A______/B______ a alors indiqué à SCE A______ qu'il ne serait revenu sur cette affaire que sur demande de cette dernière.
f.
En 1988, A______/B______ a adressé à SCE A______ un courrier lui indiquant que le dépôt de sa marque "A______", dont elle alléguait avoir pris connaissance dernièrement, constituait une contrefaçon de sa propre marque de commerce. Elle l'a priée de lui fournir tout justificatif à ce sujet.
g.
Au début des années 2000, A______/B______ a assigné SCE A______ par devant les Tribunaux français pour contester le droit de celle-ci d'utiliser la marque "A______" pour vendre ses produits.
Plusieurs procès se sont succédés, au cours desquels SCE A______ a notamment produit deux factures qu'elle avait adressées les 28 juin et 12 juillet 2004 à l'un de ses clients domicilié en Suisse, pour du vin "A______" dont la livraison devait intervenir en France voisine.
En 2010, la dernière instance française saisie a jugé irrecevables les demandes en contrefaçon et nullité formées par A______/B______, dès lors que celle-ci avait toléré pendant plus de cinq ans l'usage de la marque "A______".
h
. Pendant la durée des procédures susvisées, SCE A______ a commercialisé une partie de sa production de vin sous la dénomination "A______/O______", dont elle avait obtenu l'enregistrement comme marque en France quelques années auparavant.
Dans les années 2000, le vin de SCE A______ importé en Suisse par H______ SA a ainsi porté le nom de "A______/O______", du millésime 1999 jusqu'au millésime 2006 (pièce 39 déf.; tém. S______, p.-v. d'audience du 28 septembre 2019, p. 5).
i.
En 2015, SCE A______ a obtenu l'enregistrement de quatre marques contenant les termes "A______" ou "A______" en Chine, nonobstant l'opposition formée par A______/B______ contre de tels enregistrements. A______/B______ a alors entamé en Chine des actions judiciaires tendant à l'invalidation des marques susvisées. Ces actions ont dernièrement été jugées bien fondées en première instance; SCE A______ a saisi la Cour d'appel de P______ [Chine] d'un recours pour trois des marques concernées, lequel est à ce jour pendant.
B.
a.
Par acte déposé au greffe de la Cour de justice de Genève le 15 mai 2018, A______/B______ a formé contre SCE A______ et H______ SA une action en cessation de trouble tendant principalement à ce qu'il soit fait interdiction à celles-ci d'offrir en Suisse du vin sous la dénomination "A______", de l'importer, de le distribuer, ou de le mettre en circulation de toute autre manière, notamment dans le commerce, d'en faire la publicité, en particulier dans des catalogues ou sur internet, d'inciter des tiers à commettre de tels actes, de les aider ou de les faciliter, ainsi que d'utiliser l'étiquette suivante, mentionnant verbalement "A______" :
[Image.]
A______/B______ a conclu à ce que l'interdiction susvisée soit assortie d'une amende d'ordre de 1'000 fr. par jour d'inexécution, mais au minimum de 5'000 fr., ainsi que de la menace de la peine prévue à l'art. 292 CP à l'intention des organes de SCE A______ et de H______ SA.
A l'appui de sa demande, A______/B______ a exposé notamment avoir appris, lors du passage de l'un de ses dirigeants à l'aéroport de Genève au début de l'année 2018, que des bouteilles de vin portant la dénomination "A______" étaient proposées à la vente en Suisse. Or, cette dénomination créait un risque de confusion avec le vin vendu sous sa marque "A______/B______", de sorte que son usage contrevenait au droit des marques ainsi qu'à la loi sur la concurrence déloyale.
b.
Dans leurs réponses, H______ SA s'est opposée à la demande et SCE A______ a conclu au rejet de celle-ci dans la mesure de sa recevabilité, avec suite de frais et dépens.
c.
A______/B______ et SCE A______ ont respectivement répliqué et dupliqué, persistant dans leurs conclusions. Elles ont produit diverses pièces au cours de ce second échange d'écritures.
d.
Par accord du 7 février 2019, A______/B______ s'est engagée à retirer ses conclusions en tant qu'elles étaient dirigées contre H______ SA, afin que celle-ci ne soit plus partie à la procédure.
De son côté, H______ SA s'est engagée à retirer ses conclusions, ses écritures et les pièces versées au présent procès. Elle s'est également engagée à ne pas passer de nouvelles commandes auprès de SCE A______ jusqu'à droit définitivement jugé sur la demande et à n'écouler son stock de vin "A______" que sous l'appellation "A______/O______", notamment sur internet.
Par arrêt du 25 février 2019, la Chambre civile a entériné cet accord et renvoyé la question des frais à la décision au fond qui serait rendue entre les parties restantes.
e.
A l'audience de débats d'instruction du 11 avril 2019, A______/B______ a contesté la recevabilité de certaines pièces produites par SCE A______ à l'appui de sa duplique, au motif qu'il s'agissait de pièces produites par H______ SA à l'appui de sa réponse et retirées de la procédure depuis lors. A cette occasion, A______/B______ a elle-même produit un document intitulé "moyens de preuve (hors pièces 1 à 46 dem.)" par lequel elle a sollicité l'audition de plusieurs témoins.
SCE A______ s'est opposée à l'audition des témoins figurant sur ce document, à l'exception des personnes mentionnées dans les écritures de sa partie adverse. Elle a au surplus indiqué que les pièces produites à l'appui de son mémoire de duplique l'avaient été à temps et valablement.
Par ordonnance préparatoire du 7 mai 2019, la Chambre civile a déclaré recevables les pièces produites par la défenderesse à l'appui de sa duplique et irrecevables les moyens de preuve figurant dans le document présenté par la demanderesse à l'audience du 11 avril 2019, à l'exception de l'audition d'un témoin préalablement mentionné.
Simultanément, la Chambre civile a ordonné l'ouverture des débats principaux, des premières plaidoiries et l'audition des parties.
f.
A l'audience du 9 juillet 2019, les parties ont persisté dans leurs conclusions et renoncé aux premières plaidoiries. SCE A______ a contesté la recevabilité de trois pièces adressées par A______/B______ à la Cour par courrier du 3 juillet 2019. Statuant sur le siège, la Chambre civile a écarté ces pièces des débats, au motif qu'elles ne portaient sur aucun fait nouveau et auraient pu être produites avec la demande ou la réplique.
f.a
Au cours de leur audition, deux dirigeants de A______/B______ ont notamment maintenu avoir découvert au cours d'un voyage en Suisse que des bouteilles de vin "A______" y étaient vendues. Ils avaient alors réagi immédiatement, comme ils le faisaient chaque fois qu'ils trouvaient un tel vin à l'étranger, par exemple au Brésil. Il était cependant malaisé de savoir où et comment étaient vendus les vins de C______ [France], de sorte qu'il leur était difficile de procéder à des vérifications. Ils ne pensaient pas qu'ils auraient pu découvrir plus tôt la commercialisation du vin susvisé en Suisse, dès lors que le nom de "A______" n'y était pas déposé et qu'ils ne faisaient pas de ces questions une priorité. Ils avaient chargé un cabinet de conseil de surveiller l'usage de leur propre marque dans le monde et espéraient que ce cabinet surveillait également les noms de domaine sur internet.
Le nom de "A______" était assez commun dans le Q______ [région française où se situe C______]. Il signifiait "______", c'est-à-dire ______, et on le retrouvait à plusieurs endroits. Plusieurs autres [vignobles] avaient pris ce nom, mais en y ajoutant un patronyme supplémentaire, ce qui n'avait jamais posé de problème aux dirigeants de A______/B______. Ceux-ci avaient des relations agréables et parfois des négociations avec ces autres [vignobles], mais n'avaient jamais tenté de les empêcher d'utiliser leurs noms. Dès lors, si SCE A______ ajoutait le nom de "O______" sur son vin, cela leur conviendrait parfaitement et ils cesseraient immédiatement toutes les procédures.
De tous les vins qui portaient une appellation "A______", le seul qui soit communément appelé "A______" par les consommateurs était, selon eux, le leur. Dès lors, le fait pour la défenderesse de commercialiser du vin sous le nom de "A______" risquait d'induire en erreur les consommateurs non avertis, même si le prix de ce vin était très inférieur à ceux de leur propre production. A______/B______ était très préoccupée par ce qui se passait en Suisse, dans la mesure où des vins vendus en Suisse pouvaient se retrouver en Chine. Or, le marché chinois était l'un des plus importants pour les vins de C______; le nom de "A______" y était très prisé et on y trouvait des contrefaçons dont certaines se vendaient cher. H______ SA était un distributeur de longue date des vins de A______/B______ en Suisse. Elle s'approvisionnait auprès de négociants C______ et n'avait pas de relation commerciale directe avec A______/B______.
f.b
Pour sa part, ledirecteur de SCE A______ a réitéré notamment le fait que le domaine produisait et commercialisait du vin sous le nom de "A______" depuis 17## sans discontinuité. Ce domaine était distant d'une cinquantaine de kilomètres de celui de A______/B______ et ne se trouvait pas dans la même appellation. Le nom de "A______/O______" avait été utilisé lorsque le domaine produisait deux vins, pour désigner celui des deux qui était un peu moins cher et qui n'était pas produit en barriques. Les deux appellations avaient coexisté pendant quelques années, avant que la seconde ne soit abandonnée lorsque le domaine avait obtenu gain de cause en cassation en France en 2008 dans la procédure qui l'opposait à A______/B______.
Selon le directeur, il n'y avait aucun risque de confusion entre les vins de A______/B______ et ceux de SCE A______. L'orthographe du nom "A______" était en effet différente, de même que l'appellation, le prix de vente et les étiquettes utilisées. Le mode de commercialisation était également différent: alors que la première société passait traditionnellement par des négociants C______, la seconde travaillait directement avec des importateurs et des distributeurs dans une trentaine de pays. Certains de ces importateurs et distributeurs vendaient également du vin de A______/B______ sans que cela ne pose de problème, puisque les vins n'étaient pas destinés à la même clientèle.
Ledirecteur de SCE A______ s'est déclaré surpris de ce que les dirigeants de A______/B______ affirmaient avoir découvert l'une de ses bouteilles dans un aéroport suisse en 2018, alors qu'il avait été établi en 2004 déjà, dans le cadre la procédure ayant opposé les deux sociétés devant la justice française, que SCE A______ vendait du vin en Suisse. A______/B______ savait également que H______ SA vendait du vin des deux sociétés depuis 19## au moins.
g.
La Cour a procédé à l'audition de deux témoins.
g.a
Le premier d'entre eux, oenologue à la retraite ayant travaillé pour un domaine voisin de celui de A______/B______, avec lequel il entretenait des relations amicales et père du directeur exécutif actuel de A______/B______, a notamment indiqué que dans le milieu des grands vins de C______, on parlait de "A______" pour désigner le vin de A______/B______. Lui-même ne parlait jamais de "A______/B______", mais de "A______". La famille propriétaire du domaine souhaitait en effet rester discrète quant à son implication. La Suisse comptait par ailleurs de nombreux collectionneurs et personnes fortunées qui tenaient à posséder dans leur cave des grands vins de C______. Lui-même avait entendu parler du marché suisse des grands vins de C______ pendant ses études d'oenologie à R______ [France].
Les grands crus classés étaient en règle générale achetés au printemps de chaque année par une vingtaine de négociants C______, qui avaient ensuite toute latitude pour les revendre où ils le souhaitaient, de sorte que les producteurs ne connaissaient pas précisément la destination finale de leurs vins. Ils connaissaient cependant cette destination de manière indirecte par leurs relations, raison pour laquelle ils déposaient leur marque dans les pays où ils savaient que leurs vins étaient commercialisés. La marque de A______/B______ avait été déposée en 19## au protocole de Madrid, qui comprenait la Suisse.
Lui-même n'avait jamais entendu parler du vin de SCE A______ avant d'être appelé à déposer dans la présente procédure. Il existait plusieurs milliers de [vignobles] dans la région de C______ et il ne les connaissait pas tous. Il avait trouvé le vin de SCE A______ dans l'édition 1996 d'un ouvrage de référence, où il apparaissait sous la dénomination "A______/O______"; il n'avait pas consulté d'édition plus récente de cet ouvrage. La mention "Premier grand cru classé" figurait sur les étiquettes des bouteilles de A______/B______. S'il était ignorant de la classification des vins, il pourrait toutefois être abusé. Il n'était par ailleurs pas possible d'acheter un premier grand cru classé pour le prix de 20 euros.
Il connaissait assez bien le marché chinois, pays dans lequel il se rendait chaque année. Il y avait notamment trouvé des contrefaçons de A______/B______, qui était un nom magique pour les chinois. Il existait donc un risque de confusion dans ce pays. En général, l'importateur chinois apposait sur les bouteilles destinées à ce marché une contre-étiquette en chinois sur le dos de chaque bouteille, qui ne reprenait toutefois pas exactement le texte de l'étiquette d'origine.
g.b
Le second témoin, directeur des achats de vins au sein de H______ SA depuis 1999, a confirmé que sa société vendait du vin de SCE A______ depuis les années 19##. Elle vendait également du vin de A______/B______ depuis plus longtemps encore. Le vin de SCE A______ avait son public en Suisse et ses acheteurs réguliers. H______ SA ne travaillait qu'avec des grossistes revendeurs, qui revendaient le vin aux consommateurs finaux en Suisse. Certains de ces grossistes possédaient également un site internet accessible aux particuliers. H______ SA possédait pour sa part un site internet, sur lequel figuraient tant le vin de A______/B______ que celui de SCE A______, mais elle ne vendait pas directement du vin aux particuliers, ni aux hôtels restaurants. Le directeur des achats ne pouvait pas dire précisément depuis quand H______ SA possédait ce site internet, mais cela devait faire une quinzaine d'années.
Dans les années 2000, H______ SA avait commercialisé le vin de SCE A______ sous l'appellation "A______/O______", notamment dans son catalogue. Par la suite, celle-ci avait obtenu en France l'autorisation de commercialiser ses vins sous l'appellation "A______", de sorte H______ SA avait répercuté ce changement sur son catalogue. Par contre, elle n'avait jamais eu deux étiquettes différentes pour un même millésime. SCE A______ avait plusieurs gammes de vins, mais H______ SA n'en n'avait toujours commercialisé qu'une seule, soit le milieu de gamme. Conformément à l'accord conclu avec A______/B______, l'appellation "A______/O______" figurait désormais sur le catalogue de H______ SA, mais non sur les étiquettes des bouteilles.
h.
A l'audience de plaidoiries finales du 26 septembre 2019, les parties ont plaidé et persisté dans leurs conclusions.
A______/B______ a pris en outre une conclusion subsidiaire tendant à ce qu'il soit ordonné à SCE A______ d'offrir en Suisse son vin sous la dénomination "A______/O______".
A l'issue de l'audience, la Cour a gardé la cause à juger.
EN DROIT
1.
1.1
La Cour de justice est compétente à raison de la matière pour connaître, en qualité d'instance cantonale unique, des litiges portant sur des droits de propriété intellectuelle, sans égard à la valeur litigieuse, ainsi que des litiges relevant de la loi fédérale du 19 décembre 1986 contre la concurrence déloyale lorsque la valeur litigieuse dépasse 30'000 fr. (art. 5 al. 1 let. a et d CPC; art. 120 al. 1 let. a LOJ). Ces conditions sont en l'espèce réunies, ce qui n'est pas contesté.
1.2
La compétence à raison du lieu des juridictions genevoises doit également être admise, nonobstant la domiciliation des parties à l'étranger, compte tenu de la commission en Suisse et notamment à Genève des violations alléguées du droit à la marque (art. 109 al. 2 LDIP) et des règles sur la concurrence déloyale (art. 129 LDIP). Cette compétence n'est pas remise en cause en l'espèce.
1.3
Il n'est par ailleurs pas contesté que la demande respecte les exigences de forme prévues aux art. 130 ss et 221 ss CPC.
2.
La défenderesse remet en cause la recevabilité de la demande, au motif que la demanderesse procèderait de manière abusive et agirait sans disposer d'un intérêt digne de protection. Elle en déduit qu'il n'y aurait pas lieu d'entrer en matière sur les conclusions de celle-ci.
2.1
A teneur de l'art. 52 CPC, quiconque participe à la procédure doit se conformer aux règles de la bonne foi. Les cas typiques d'abus de droit sont l'absence d'intérêt à l'exercice d'un droit, l'utilisation d'une institution juridique contrairement à son but, la disproportion manifeste des intérêts en présence, l'exercice d'un droit sans ménagement ou l'attitude contradictoire (ATF
129 III 493
consid. 5.1;
127 III 357
consid. 4c/bb; arrêt du Tribunal fédéral
4A_215/2017
du 15 janvier 2019 consid. 6.1).
L'intérêt digne de protection à l'exercice d'une voie de droit est une condition de recevabilité de la demande (art. 59 al. 2 let. a CPC). Faute d'intérêt pour agir, le juge n'entre pas en matière (ATF
127 III 41
consid. 4c, JdT 2000 II 98;
116 II 196
consid. Ib, JdT 1990 I 596). Le demandeur doit obtenir un avantage, factuel ou juridique, du résultat de la procédure (arrêts du Tribunal fédéral
5A_282/2016
du 17 janvier 2017 consid. 3.2.1;
4P.239/2005
du 21 novembre 2005 consid. 4.1).
2.2
En l'espèce, la demanderesse a exposé de manière circonstanciée les raisons pour lesquelles elle disposerait de droits préférables à ceux de la défenderesse sur l'utilisation de la dénomination litigieuse. Elle a notamment établi être titulaire d'une marque enregistrée en Suisse depuis plusieurs décennies en relation avec cette dénomination, ce qui n'est pas le cas de la défenderesse.
Il n'apparaît dès lors pas que la demanderesse agirait
prima facie
de manière abusive ou téméraire en ouvrant action contre la défenderesse. Le seul fait que certaines circonstances de fait soient contestées, telles que la date ou les conditions dans lesquelles la demanderesse aurait pris connaissance de l'utilisation de la dénomination litigieuse en Suisse par la défenderesse, ne permet pas de retenir que la demanderesse procéderait nécessairement de mauvaise foi.
Sans préjuger du bien-fondé de l'action, il faut également admettre que la demanderesse dispose d'un intérêt digne de protection à agir, dans la mesure où l'interdiction dont elle sollicite qu'elle soit faite à la défenderesse d'utiliser la dénomination litigieuse est susceptible de lui procurer un avantage économique sur le marché suisse des produits concernés. La demanderesse expose notamment de manière plausible que l'utilisation de la dénomination litigieuse par la défenderesse est susceptible de dévaloriser ses propres produits aux yeux des consommateurs helvétiques.
Par conséquent, la demande est recevable et le grief doit être écarté.
3.
Sur le fond, le droit suisse est applicable à la protection de droits de propriété intellectuelle revendiquée en Suisse (art. 110 al. 1 LDIP), ainsi qu'aux prétentions fondées sur des actes de concurrence déloyale déployant des effets sur le marché suisse (art. 136 al. 1 LDIP), ce qui n'est pas contesté.
4.
La défenderesse objecte tout d'abord qu'elle serait fondée à poursuivre son utilisation des termes "A______", indépendamment d'une éventuelle confusion qui pourrait en résulter avec la marque de la demanderesse, dès lors qu'elle ferait usage de ces termes en Suisse depuis une date nettement antérieure à l'enregistrement de ladite marque dans notre pays.
4.1
Selon l'art. 13 al. 1 LPM, le droit à la marque confère au titulaire le droit exclusif de faire usage de la marque pour distinguer les produits ou les services enregistrés et d'en disposer. A teneur de l'art. 13 al. 2 LPM, le titulaire peut interdire à des tiers l'usage de signes dont la protection est exclue en vertu de l'art.  3 al. 1 LPM. Cette disposition exclut notamment de la protection les signes identiques ou similaires à une marque antérieure et destinés à des produits ou services similaires, lorsqu'il en résulte un risque de confusion (let. b et c).
En vertu de l'art. 14 al. 1 LPM, le titulaire ne peut pas interdire à un tiers de poursuivre l'usage, dans la même mesure que jusque-là, d'un signe que ce tiers utilisait déjà avant le dépôt de la marque.
Au regard cette dernière disposition, peu importe de savoir si, aux côtés du tiers, un autre tiers ou le titulaire de la marque lui-même utilisait déjà le signe depuis plus longtemps encore. Le tiers fondé à poursuivre son usage ne doit pas nécessairement être le premier utilisateur du signe. La question de savoir qui bénéficie d'un droit préférable lorsque le titulaire de la marque faisait déjà usage du signe concerné avant le dépôt de la marque doit être tranchée selon les règles régissant la concurrence déloyale. Lorsque le titulaire qui a par la suite déposé la marque utilisait déjà celle-ci sur le territoire suisse avant le tiers qui se prévaut d'un droit d'en poursuivre l'usage, le titulaire de la marque bénéficie d'un droit d'antériorité et le tiers ne peut pas valablement poursuivre son utilisation (ATF
129 III 353
consid. 3.4; Isler, Commentaire bâlois, Markenschutzgesetz, 3
ème
éd., 2017, n. 6 ad art. 14 LPM; Gilliéron, Commentaire romand, Propriété intellectuelle, 2013, n. 11 ad art. 14 LPM).
Le droit de poursuivre l'utilisation peut par ailleurs s'éteindre, si le tiers fondé à utiliser le signe n'en fait pas usage pendant une période prolongée. Par analogie avec les dispositions régissant le non-usage d'une marque (cf. art. 12 al. 1 LPM), certains auteurs suggèrent que le droit de poursuivre l'usage pourrait se périmer en cas de non-utilisation du signe pendant cinq ans, à moins que cette non-utilisation ne se fonde sur de justes motifs. La durée du délai de péremption doit néanmoins être examinée en fonction de toutes les circonstances du cas d'espèce (Isler, op. cit., n. 21 ad art. 14 LPM; Thouvenin, Markenschutzgesetz (MSchG), 2
ème
éd., Stämpfli 2017, n. 27 ad art. 14 LPM).
4.2
En l'espèce, des vins de la demanderesse sont proposés aux consommateurs suisses, sous la dénomination aujourd'hui enregistrée par celle-ci comme marque, depuis la fin des années 19## au moins, notamment dans des restaurants (ci-dessus partie EN FAIT, consid. A. let. b). Les vins de la défenderesse sont quant à eux distribués en Suisse depuis 19## seulement et la procédure a permis de vérifier que la société H______ SA, qui les importe en exclusivité depuis lors, importe également des vins de la demanderesse dans notre pays depuis plus longtemps encore (partie EN FAIT, consid. B let. g.b) L'utilisation de la dénomination litigieuse par la défenderesse en Suisse n'apparaît dès lors pas antérieure à celle faite par la demanderesse et il paraît probable que cette dernière aurait pu s'y opposer, en invoquant les règles sur la concurrence déloyale, à cette époque déjà. Il est ainsi douteux que la défenderesse puisse valablement se prévaloir d'un droit de poursuivre son utilisation antérieure au dépôt de la marque, en application des dispositions et principes rappelés ci-dessus.
A cela s'ajoute qu'en l'espèce, le vin de la défenderesse a été vendu en Suisse sous la dénomination distincte "A______/O______", non contestée par la demanderesse, durant plusieurs années au début des années 2000, soit apparemment de 2000 (pour le millésime 1999) à 2007 (pour le millésime 2006) au moins (cf. partie EN FAIT consid. A let. h). Contrairement à ce que soutient la défenderesse, il n'est pas établi que du vin d'une autre qualité aurait été simultanément proposé à la vente en Suisse sous la dénomination "A______" pour les millésimes concernés. Si un tel vin a effectivement pu être produit par la défenderesse, le directeur des achats de H______ SA - dont il est rappelé qu'elle était son importateur exclusif pour la Suisse - a confirmé au cours de son audition que sa société avait uniquement commercialisé du vin portant l'appellation "A______/O______" durant la période susvisée. Il est dès lors également douteux que la défenderesse puisse se prévaloir d'un droit de poursuivre l'utilisation de la dénomination litigieuse, au sens des principes rappelés ci-dessus, compte tenu de la non-utilisation en Suisse de celle-ci pendant une période significative.
Il n'est toutefois pas nécessaire d'examiner plus avant ces questions, pour les motifs qui vont suivre.
5.
La défenderesse soutient que la demanderesse savait de longue date, ou à tout le moins ne pouvait ignorer, qu'elle-même faisait usage de la dénomination litigieuse en Suisse, de sorte que ses prétentions seraient aujourd'hui périmées.
5.1
Les actions en interdiction et en cessation de trouble en matière de propriété intellectuelle ou de concurrence déloyale ne se prescrivent pas. Elles peuvent en principe être invoquées tant que subsiste un risque de réitération ou de continuation du comportement illicite (arrêt du Tribunal fédéral
4A_257/2014
du 29 septembre 2014 consid. 6.1; Frick, Commentaire bâlois, Markenschutzgesetz, 3
ème
éd., 2017, ad art. 51a-60 LPM n. 53; Thouvenin, op. cit., n. 68 ad art. 51-60 LPM; Killias/De Selliers, Commentaire romand, Propriété intellectuelle, 2013, n. 14 ad art. 52 LPM; Schlosser, La péremption en matière de signes distinctifs, in Sic! 2006 p. 549s.).
La jurisprudence reconnaît depuis longtemps que l'inaction prolongée du lésé peut être constitutive d'un abus de droit au sens de l'art. 2 al. 2 CC, au point d'entraîner la déchéance de son droit d'action, singulièrement dans le domaine des marques et des raisons de commerce. Plus exactement, l'abus de droit réside dans le fait que l'ayant droit adopte un comportement contradictoire (
venire contra factum proprium
). L'inaction prolongée suscite l'apparence d'une tolérance, que contredit l'action en justice intentée des années plus tard (arrêt du Tribunal fédéral
4A_257/2014
cité consid. 6.1; Schlosser, op. cit, p. 549).
La péremption en raison du retard à agir ne doit toutefois pas être admise à la légère. Le simple fait que l'admission de la demande puisse entraîner des inconvénients pour le défendeur n'est pas un motif suffisant pour reconnaître l'existence d'un abus (arrêt du Tribunal fédéral
4A_257/2014
cité consid. 6.1; Killias/De Selliers, op. cit., n. 16 ad art. 52 LPM; Schlosser, op. cit, p. 550).
Quatre conditions doivent en particulier être réunies pour que l'on puisse retenir la péremption: (1) la violation doit être connue de l'ayant droit ou à tout le moins être reconnaissable par lui, (2) l'ayant droit doit être demeuré passif pendant une période prolongée, (3) l'auteur de l'atteinte doit avoir créé une valeur économique appréciable et (4) il doit avoir été de bonne foi (Frick, op. cit., ad art. 51a-60 LPM n. 61; Thouvenin, op. cit., n. 69 ad art. 51-60 LPM; Killias/De Selliers, op. cit., n. 17 ad art. 52 LPM; Schlosser, op. cit, p. 550).
Il appartient à celui qui invoque la péremption de prouver que les conditions en sont réunies (cf. art. 8 CC; Frick, op. cit., ad art. 51a-60 LPM n. 78; Schlosser, op. cit, p. 564).
En l'espèce, la réalisation de chacune des conditions susvisées est contestée. Il convient dès lors d'examiner séparément et plus précisément ces questions.
5.2
Connaissance de la violation
5.2.1
La péremption suppose en principe que le lésé ait eu connaissance de la violation de ses droits. La connaissance effective n'est cependant pas seule à pouvoir entraîner la péremption. Celle-ci peut également résulter de la méconnaissance fautive. De fait, si l'ayant droit n'avait pas connaissance des faits pertinents mais que l'auteur de la violation pouvait de bonne foi considérer que tel était le cas, ce dernier doit être protégé de la même manière qu'en cas de connaissance réelle. Ce qui compte, c'est l'apparence de tolérance (ATF
117 II 425
consid. 4b; arrêt du Tribunal fédéral
4A_257/2014
cité consid. 6.2; Frick, op. cit., ad art. 51a-60 LPM n. 62; Thouvenin, op. cit., n. 70 ad art. 51-60 LPM; Killias/De Selliers, op. cit., n. 22 ad art. 52 LPM; Schlosser, op. cit, p. 550).
Selon le Tribunal fédéral, il y a méconnaissance fautive des faits pertinents lorsque l'ayant droit aurait dû avoir connaissance de la violation en observant le marché avec l'attention requise par les circonstances. On peut en particulier attendre du titulaire d'une marque ou d'une raison de commerce qu'il surveille l'apparition de signes distinctifs identiques ou similaires sur le marché (ATF
117 II 575
consid. 4b; arrêt du Tribunal fédéral
4C_371/2005
du 2 mars 2006 consid. 3.1).
La connaissance d'un signe doit notamment être imputée au titulaire d'un signe prioritaire lorsqu'il est utilisé sur le marché sur lequel celui-ci est actif. L'on peut en effet attendre de l'ayant droit qu'il connaisse son marché et qu'il s'aperçoive rapidement de l'apparition de produits concurrents, surtout si le marché en question est particulièrement ciblé et que les parties sont actives sur un territoire limité (arrêt du Tribunal fédéral
4C_371/2005
cité consid. 3.1 Schlosser, op. cit, p. 554). L'étendue de l'obligation de surveillance du marché est également fonction de la taille de l'ayant droit et de l'importance du signe. Les grandes entreprises sont soumises à des exigences de surveillance plus élevées que les petites entreprises et l'on se montrera plus exigeant en ce qui concerne les signes distinctifs principaux d'une entreprise qu'envers ses marques accessoires. La connaissance du signe litigieux par l'ayant droit sera en outre admise d'autant plus facilement que la durée de son utilisation aura été plus longue (Frick, op. cit., ad art. 51a-60 LPM n. 63; Schlosser, op. cit, p. 553).
Un ayant droit étranger ne suscite pas les mêmes attentes que le titulaire actif en Suisse, étant toutefois précisé qu'une entreprise ayant son siège à l'étranger est assimilée à une société suisse lorsqu'elle est d'une certaine importance, qu'elle est active sur le marché suisse depuis longtemps et qu'elle y dispose d'un représentant (arrêt du Tribunal fédéral
4C_247/1996
du 13 novembre 1998 consid. 5b/bb; Schlosser, op. cit, p. 553).
5.2.2
En l'espèce, la demanderesse soutient avoir pris connaissance de l'utilisation de la dénomination "A______" par la défenderesse en Suisse à l'occasion du passage de l'un de ses représentants à l'aéroport de Genève [en] 2018, où des bouteilles du vin de la défenderesse auraient été proposées à la vente. Ces allégations ne sont cependant étayées que par les propos du représentant en question, organe de la demanderesse. Contestés par la défenderesse, ces propos ne suffisent pas à emporter la conviction de la Cour en l'absence d'autres éléments probants, ni ne permettent à eux seuls de tenir pour acquis que la demanderesse ignorait précédemment l'usage de la dénomination litigieuse. Il n'est toutefois pas nécessaire d'examiner plus avant cette question.
A supposer que la demanderesse n'ait effectivement constaté l'utilisation de la dénomination litigieuse en Suisse qu'[en] 2018 dans les circonstances susmentionnées, une prise de connaissance à cette date ne serait en effet pas compatible avec l'attention que l'on pouvait raisonnablement attendre que la demanderesse, titulaire d'une marque enregistrée en Suisse depuis 19##, prête à ce marché. En l'occurrence, la demanderesse a connaissance de l'existence de la défenderesse et de ses activités en France depuis 19## au moins. Elle devait nécessairement envisager que la défenderesse développe ses activités et propose à court terme ses produits dans des pays voisins tels que la Suisse, où ses propres produits étaient également disponibles de longue date. Si la demanderesse ne devait pas nécessairement déduire des documents produits par la défenderesse dans la procédure qui a opposé les parties en France dans les années 2000 que les produits de la défenderesse étaient proposés à la vente en Suisse, puisque ces documents faisaient état d'un client établi en Suisse mais d'un lieu de livraison situé en France, de tels éléments devaient toutefois nécessairement attirer son attention sur les activités de la défenderesse.
Plus encore que ce qui précède, le fait que les produits de la défenderesse aient été importés et distribués en Suisse par la société H______ SA, qui distribuait également les vins de la demanderesse, ne pouvait pas raisonnablement échapper à cette dernière, en particulier depuis que celle-ci propose également son catalogue sur internet. Devant la Cour, les représentants de la demanderesse ont notamment concédé qu'ils avaient chargé un cabinet de surveiller l'usage de leur marque dans le monde et qu'ils escomptaient que ce cabinet surveille également internet. Si ces mêmes représentants ont estimé qu'ils n'auraient pas pu prendre connaissance plus tôt de l'usage de la dénomination litigieuse par la défenderesse en Suisse, au motif que cette dénomination n'y était pas enregistrée comme marque, ils ont également admis qu'ils ne faisaient, alors, pas une priorité de ces questions, ce qui peut leur être reproché. Il est par ailleurs vrai que la demanderesse n'entretient pas de relation commerciale directe avec la société H______ SA, contrairement à la défenderesse; on peut néanmoins attendre de la demanderesse, compte tenu de l'importance qu'elle dit elle-même accorder à sa marque, qu'elle sache par quels canaux ses produits sont distribués à l'étranger et quels sont les éventuels produits concurrents distribués par les canaux en question. Sur ce point, les enquêtes ont permis de vérifier que les producteurs de grands vins C______ connaissent toujours de manière indirecte la destination de leurs produits, grâce à leurs relations, raison pour laquelle ils déposent leur marque dans les pays où ils savent que leurs vins sont commercialisés. On peut donc attendre de la demanderesse, qui a déposé sa marque en Suisse de longue date et dont les produits sont distribués dans notre pays par des distributeurs qu'elle connaît de longue date également, une attention proche de celle qui serait attendue d'un acteur économique suisse de pareille importance.
Dans ces conditions, la Cour considère que la demanderesse ne pouvait pas raisonnablement ignorer l'usage de la dénomination litigieuse qui était fait par la défenderesse en Suisse, et ce au moins depuis que le catalogue de la société H______ SA est disponible sur internet. A ce propos, si la date exacte à laquelle le site internet de la société susvisée a été mis en ligne n'est pas établie avec précision, un représentant de celle-ci a confirmé sous serment que cette date remontait à une quinzaine d'année au moins. Il convient par ailleurs de tenir compte du fait que les vins de la défenderesse ont été vendus en Suisse sous l'appellation "A______/O______" jusqu'au millésime 2006. Par conséquent, la Cour retiendra que la demanderesse ne pouvait plus ignorer que les vins de la défenderesse étaient commercialisés sous la dénomination litigieuse en Suisse depuis l'année 2008 (pour le millésime 2007) au plus tard.
Il reste à examiner si la demanderesse a tardé à agir contre la défenderesse compte tenu de cette date.
5.3
Durée d'inaction
5.3.1
La péremption suppose que l'ayant droit soit demeuré passif pendant une période prolongée. La loi et la jurisprudence ne définissent pas de durée minimale au terme de laquelle la péremption devrait être admise. Cette durée doit être appréciée au regard des circonstances de chaque cas. Est déterminante la perspective de l'auteur de la violation: les prétentions du titulaire du droit sont périmées lorsque le tiers peut raisonnablement et objectivement penser, sur le vu du comportement adopté par l'ayant droit et plus particulièrement de sa passivité pendant une période prolongée, que ce dernier tolère l'atteinte à ses droits (arrêts du Tribunal fédéral
4A_257/2014
cité consid. 6.3;
4C_376/2004
du 21 janvier 2005 consid. 4.1; Frick, op. cit., ad art. 51a-60 LPM n. 69; Schlosser, op. cit., p. 555).
En pratique, compte tenu notamment du droit communautaire européen qui fixe un délai de cinq ans dès la connaissance de la marque postérieure, doctrine et jurisprudence admettent généralement que la péremption est acquise après une inaction de l'ayant droit de quatre à neuf ans, étant précisé que des périodes plus courtes ont parfois été considérées comme suffisantes (Frick, op. cit., ad
art. 51a-60 LPM n. 69 et les réf. citées; Killias/De Selliers, op. cit., n. 32 ad art. 52 LPM et les réf citées; Schlosser, op. cit, p. 556s. et les réf. citées).
L'inaction de l'ayant-droit peut parfois reposer sur de justes motifs. Doctrine et jurisprudence citent à ce propos l'existence de relations commerciales entre les parties, d'éventuels procédés dilatoires de l'auteur de l'atteinte, tels que des promesses non tenues de mettre un terme au comportement incriminé, ou même une situation de guerre dans le pays concerné comme motifs pouvant justifier l'inaction de l'ayant-droit (ATF
109 II 338
consid. 2a;
98 II 138
consid. 3; Frick, op. cit., ad art. 51a-60 LPM n. 70; Killias/De Selliers, op. cit., n. 37 ad art. 52 LPM; Schlosser, op. cit, p. 559).
5.3.2
En l'espèce, la demanderesse a ouvert action contre la défenderesse en Suisse au mois de mai 2018, soit dix ans environ après la date à laquelle, au plus tard, elle ne pouvait plus ignorer que les produits de celle-ci y étaient distribués. La demanderesse n'établit pas ni n'allègue qu'elle aurait dans l'intervalle adressé à la défenderesse de quelconques mises en demeure en relation avec le marché suisse.
La défenderesse, qui a repris l'utilisation de la dénomination litigieuse en Suisse en 2008 à la suite de décisions judiciaires favorables obtenues en France, pouvait alors considérer, dix ans plus tard et à supposer qu'elle soit de bonne foi (cf. ci-dessous consid. 5.5), que cette utilisation était désormais tolérée par la demanderesse, comme elle l'était dans le pays susvisé. Elle ne devait pas s'attendre à une action soudaine de la demanderesse, quand bien même celle-ci se serait dans l'intervalle opposée à l'enregistrement de marques revendiquées par la défenderesse en Chine. La défenderesse n'a en effet pas déposé de marque en Suisse et pouvait notamment estimer que la demanderesse ne s'opposerait pas à l'utilisation de la dénomination litigieuse tant qu'elle ne tenterait pas de l'enregistrer en Suisse. La défenderesse pouvait également considérer que la tolérance de la demanderesse était justifiée par la différence de taille et de système juridique entre le marché suisse et le marché chinois.
Au vu de ce qui précède, il faut admettre que la demanderesse a tardé à agir en ouvrant action contre la défenderesse en Suisse une dizaine d'années après la date à laquelle elle ne pouvait plus ignorer que les vins de celle-ci y étaient vendus sous l'appellation litigieuse. Elle a permis à la défenderesse de considérer qu'elle bénéficiait d'une tolérance, voire qu'elle était dans son droit, à l'instar de la situation qui prévalait en France.
La durée d'inaction susvisée est dès lors suffisante pour permettre la péremption des prétentions de la demanderesse, pour autant que les autres conditions rappelées ci-dessus soient également réalisées.
5.4
Valeur économique
5.4.1
L'auteur de l'atteinte doit s'être créé une situation économique digne de protection (
ein wertvoller Besitzstand
) en raison de l'inaction du lésé. Il doit établir concrètement que l'emploi effectif et sans opposition du signe litigieux lui a conféré une notoriété et lui a fait acquérir une valeur patrimoniale qu'il ne peut être raisonnablement tenu d'abandonner (Frick, op. cit., n. 74 ad art. 51a-60 LPM; Thouvenin, op. cit., n. 74 ad art. 51-60 LPM; Killias/De Selliers, op. cit., n. 38 ad art. 52 LPM; Schlosser, op. cit, p. 560).
Selon le Tribunal fédéral, le signe de l'auteur de la violation doit s'être imposé auprès du public comme une référence à son entreprise, grâce à son utilisation prolongée et non perturbée, et l'auteur de la violation doit se trouver de ce fait dans une position concurrentielle avantageuse (ATF
117 II 575
consid. 6a; arrêt du Tribunal fédéral
4C_371/2005
cité consid. 5a).
Selon la doctrine, on est en présence d'une valeur appréciable dès que le signe litigieux ne peut être remplacé par un autre sans inconvénients sérieux, c'est-à-dire lorsque sa substitution entraînerait une diminution notable des ventes. Les aspects quantitatifs (chiffre d'affaires) ne sont pas seuls décisifs; il convient également de tenir compte d'éléments qualitatifs, telle que l'importance stratégique de l'offre concernée (Schlosser, op. cit, p. 561 et les réf. citées).
Le moment déterminant pour apprécier la situation économique digne de protection se situe lorsque le lésé informe l'auteur de l'atteinte qu'il estime que ses droits sont violés (Killias/De Selliers, op. cit., n. 40 ad art. 52 LPM; Schlosser, op. cit, p. 562).
5.4.2
En l'espèce, les vins de la défenderesse sont importés dans notre pays depuis 19## par la société H______ SA. Les allégations de la demanderesse selon lesquelles il ne serait pas établi que les vins de la défenderesse aient été ensuite proposés aux consommateurs suisses ne sont pas crédibles et frisent la témérité. Au cours de son témoignage, le directeur des achats de la société susvisée a notamment confirmé que celle-ci importait divers vins, dont ceux de la défenderesse, pour les distribuer à des grossistes, qui les revendaient ensuite aux consommateurs finaux en Suisse.
La défenderesse établit par ailleurs avoir réalisé un chiffre d'affaires moyen de 53'840 euros par an en Suisse entre 2005 et 2018, avec un maximum de 133'374 euros en 2012. De tels montants confirment l'existence d'une activité économique appréciable. Si la valeur relative à l'année 2018 (18'462 euros) est inférieure aux montants susmentionnés, le directeur des achats susvisé a également déclaré que le vin de la défenderesse avait son public en Suisse et ses acheteurs réguliers. On ne saurait dès lors se baser sur le seul chiffre d'affaires réalisé en 2018 pour apprécier la situation économique dont jouissait la défenderesse au jour où la présente action lui a été signifiée. Il convient plutôt d'observer que le chiffre d'affaires maximum susvisé (2012) a bien été réalisé alors que les vins de la défenderesse portaient la seule dénomination litigieuse "A______", sans adjonction du nom de la famille exploitante.
Au vu de ces éléments, il faut admettre que l'utilisation de la dénomination susvisée sans interruption depuis une dizaine d'années procure à la défenderesse une position économique avantageuse, au sens des principes rappelés ci-dessus, et que celle-ci ne pourrait modifier cette dénomination ou la remplacer par une autre sans subir une diminution de ses exportations dans notre pays ou être contrainte d'en baisser le prix.
La condition relative à l'existence d'une situation économique digne de protection est donc également réalisée en l'espèce.
5.5
Bonne foi
5.5.1
L'auteur de l'atteinte doit enfin utiliser de bonne foi le signe distinctif contesté. La bonne foi de l'auteur de l'atteinte ne doit pas nécessairement exister à l'origine (
bona fides superveniens
). Il faut en revanche qu'il soit de bonne foi au moment où le lésé lui intime de cesser d'utiliser le signe distinctif (Thouvenin, op. cit., n. 75 ad art. 51-60 LPM; Killias/De Selliers, op. cit., n. 41 à 43 ad art. 52 LPM; Schlosser, op. cit, p. 566).
Celui qui connaissait l'existence du signe prioritaire - ou qui aurait dû en connaître l'existence en faisant montre de l'attention commandée par les circonstances - est néanmoins de bonne foi s'il avait des motifs légitimes de penser que son signe ne portait pas atteinte au signe prioritaire (Schlosser, op. cit, p. 566).
Lorsque l'auteur de l'atteinte est dans l'incertitude quant au point de savoir s'il viole ou non une marque ou une raison de commerce antérieures, il n'y a pas de place pour la bonne foi initiale. En revanche, l'inaction de l'ayant droit pourra plus facilement être interprétée comme une tolérance, et donc donner naissance à une bonne foi subséquente (arrêt du Tribunal fédéral
4A_257/2014
cité consid. 6.3
in fine
;
Schlosser, op. cit, p. 562).
5.5.2
En l'espèce, la défenderesse établit que le domaine viticole qu'elle exploite porte la dénomination "A______" de très longue date, tout comme le domaine de la demanderesse porte une dénomination proche qui lui est propre. La défenderesse établit également que son utilisation de cette dénomination pour commercialiser ses produits a longtemps été tolérée par la demanderesse, jusqu'à ce que celle-ci l'assigne en justice en France au début des années 2000. A l'origine de la commercialisation de ses vins en Suisse, soit au début des années 19##, la défenderesse pouvait donc de bonne foi considérer que son utilisation de la dénomination susvisée ne contrevenait pas aux droits de la demanderesse.
Tel ne devait plus nécessairement être le cas lorsque la demanderesse a déposé la marque dont elle est titulaire en Suisse et a assigné la défenderesse pour violation de cette même marque en France. La défenderesse devait alors se trouver dans l'incertitude quant à la question de savoir si son utilisation de la dénomination litigieuse contrevenait à la marque ou à la raison de commerce de la demanderesse et elle ne pouvait alors plus se prévaloir de sa bonne foi initiale, conformément aux principes rappelés ci-dessus. Durant les procédures conduites en France, la défenderesse a d'ailleurs produit une partie de son vin sous la dénomination modifiée "A______/O______" et utilisé cette seule dénomination pour le vin commercialisé en Suisse.
La question déterminante est donc de savoir si la défenderesse pouvait à nouveau être de bonne foi lorsque la demanderesse l'a enjointe de cesser d'utiliser la dénomination litigieuse en Suisse par le biais de la présente action en justice. A cet égard, il est établi que la défenderesse a obtenu gain de cause contre la demanderesse en 2010, au terme des procédures qui ont opposé les parties en France. S'il est exact que les tribunaux français n'ont ce faisant pas retenu au fond que l'utilisation de la dénomination litigieuse par la défenderesse n'entraînait pas de risque de confusion avec la marque et les produits de la demanderesse, mais ont seulement jugé irrecevables les demandes présentées par la demanderesse, dès lors que celle-ci avait toléré trop longtemps l'utilisation susvisée par la défenderesse au regard des dispositions applicables en France, cette circonstance ne permet pas d'exclure la bonne foi subséquente de la défenderesse. Cette dernière pouvait en effet de bonne foi estimer que les prétentions de la demanderesse seraient également jugées tardives en Suisse, au cas où elles y seraient soulevées, compte tenu de la durée pendant laquelle elle y avait auparavant fait usage de la dénomination litigieuse sans être inquiétée. La défenderesse pouvait en particulier être confortée dans cette opinion si la demanderesse ne manifestait pas d'opposition à cette utilisation pendant plusieurs années après la fin des procédures françaises. Or en l'espèce la demanderesse, qui ne pouvait pas ignorer que la défenderesse avait repris l'usage de la dénomination litigieuse en Suisse (cf. ci-dessus consid. 5.2), a attendu environ huit ans après le dénouement susvisé avant d'assigner la défenderesse à Genève.
Conformément aux principes rappelés ci-dessus, la défenderesse pouvait alors considérer cette période d'attente comme une tolérance de la part de la demanderesse et poursuivre de bonne foi son utilisation de la dénomination litigieuse en Suisse. Il est notamment sans incidence que la demanderesse ait dans l'intervalle contesté les marques dont la défenderesse a obtenu l'enregistrement en Chine; la défenderesse n'a en effet pas enregistré de marque en Suisse et pouvait de bonne foi estimer que la situation dans notre pays était différente, pour les motifs déjà exposés ci-dessus (cf. consid. 5.3.2).
5.6
L'ensemble des conditions rappelées sous consid. 5.1 ci-dessus étant réalisées, il faut admettre avec la défenderesse que les prétentions de la demanderesse sont tardives et que celle-ci ne peut plus les invoquer sans abuser de son droit, compte tenu de la durée pendant laquelle elle a toléré l'utilisation de la dénomination litigieuse dans notre pays par la défenderesse.
Conformément aux principes rappelés sous consid. 5.1
in initio
ci-dessus, ce constat s'applique à l'ensemble des prétentions de la demanderesse, que celles-ci se fondent sur le droit des marques ou sur la loi fédérale contre la concurrence déloyale. Les règles de la bonne foi peuvent en effet également justifier de s'écarter du principe de priorité applicable dans ce dernier domaine, notamment en cas de conflit entre des signes similaires (cf. Arpagaus, Commentaire bâlois, UWG, 2013, n. 234 ad art. 3 al. 1 let. d LCD).
La demanderesse sera en conséquence déboutée de toutes ses conclusions, indépendamment de la question de savoir si l'utilisation de la dénomination litigieuse par la défenderesse entraîne un risque de confusion avec sa propre marque et/ou ses propres produits au regard de l'une ou l'autre des réglementations susvisées.
6.
Les frais judiciaires, comprenant les frais des décisions rendues à titre incident, seront arrêtés à 9'000 fr. (art. 95 al. 1 let. a; art. 96 CPC; art. 13 et 17 RTFMC) et mis à la charge de la demanderesse, qui succombe (art. 106 al. 1 CPC). Ils seront compensés avec l'avance de frais de même montant fournie par celle-ci, qui demeure acquise à l'Etat de Genève (art. 111 al. 1 CPC).
La demanderesse sera également condamnée à payer à la défenderesse la somme de 12'500 fr. à titre de dépens (art. 95 al. 1 let. b, art. 96 CPC, art. 84 RTFMC), débours et TVA compris (art. 25 et 26 LaCC).
7.
Prononcée en instance cantonale unique en matière de propriété intellectuelle et de concurrence déloyale, la présente décision est susceptible d'un recours en matière civile au Tribunal fédéral indépendamment de la valeur litigieuse (art. 72 al. 2 let. b, art. 74 al. 2 lit. b LTF, art. 5 al. 1 let. a et d CPC).
* * * * *
PAR CES MOTIFS,
La Chambre civile :
A la forme :
Déclare recevable la demande en cessation de trouble formée par A______/B______ contre SOCIETE CIVILE D'EXPLOITATION A______ dans la cause C/11075/2018.
Au fond :
Déboute A______/B______ de toutes ses conclusions.
Déboute les parties de toutes autres conclusions.
Sur les frais :
Arrête les frais judiciaires à 9'000 fr., les met à la charge de A______/B______ et les compense avec l'avance de frais de même montant fournie par celle-ci, qui demeure acquise à l'Etat de Genève.
Condamne A______/B______ à payer à SOCIETE CIVILE D'EXPLOITATION A______ la somme de 12'500 fr. à titre de dépens.
Siégeant :
Monsieur Cédric-Laurent MICHEL, président; Mesdames Pauline ERARD et
Paola CAMPOMAGNANI, juges; Madame Christel HENZELIN, greffière.
Le président :
Cédric-Laurent MICHEL
La greffière :
Christel HENZELIN
Indication des voies de recours
:
Conformément aux art. 72 ss de la loi fédérale sur le Tribunal fédéral du 17 juin 2005 (LTF;
RS 173.110
), le présent arrêt peut être porté dans les trente jours qui suivent sa notification avec expédition complète (art. 100 al. 1 LTF) par-devant le Tribunal fédéral par la voie du recours en matière civile.
Le recours doit être adressé au Tribunal fédéral, 1000 Lausanne 14.
Valeur litigieuse des conclusions pécuniaires au sens de la LTF supérieure ou égale à 30'000 fr.