ge_gerichte · ACJC/188/2023 · 2023-02-17 · fr


Le présent arrêt est communiqué aux parties par plis recommandés du 17 février 2023, 
ainsi qu'à l'institut fédéral de la propriété intellectuelle le même jour. 
 
 
REPUBLIQUE ET 
 
CANTON DE GENEVE 
POUVOIR JUDICIAIRE 
C/26421/2020 
ACJC/188/2023 
ARRÊT 
DE LA COUR DE JUSTICE 
Chambre civile 
DU JEUDI 9 FÉVRIER 2023 
 
Entre 
A______ SA, sise ______, demanderesse, comparant par Me Theda KÖNIG 
HOROWICZ, avocate, rue Beauregard 9, 1204 Genève, en l'Étude de laquelle elle fait 
élection de domicile, 
et 
B______ SA, sise c/o C______ SA, ______, défenderesse, comparant par 
Me Guillaume FOURNIER, avocat, MEYERLUSTENBERGER LACHENAL SA, 
Schiffbaustrasse 2, case postale 1765, 8031 Zürich, en l'Étude duquel elle fait élection 
de domicile. 
 


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C/26421/2020 
EN FAIT 
A. 
a. A______ SA est inscrite au Registre du commerce du canton de Genève et a 
pour but, notamment, la fabrique et la commercialisation des montres A______. 
 
b. D______ a cofondé la société E______ SA le 9 septembre 2005 à F______ 
(France), exploitée sous le nom commercial "G______", qui avait pour but, en 
France et à l'étranger, la conception, la personnalisation et la commercialisation de 
tous produits vintage spécifiques à l'horlogerie et à la joaillerie et toute activité 
connexe et complémentaire s'y rattachant. 
Il en était gérant avec les pouvoirs les plus étendus. 
 
c. Le ______ 2009, D______ a fondé la société G______ SA inscrite au Registre 
du commerce de Genève et radiée en 2017, dont le but social était : "______, 
______, ______ et commercialisation de montres de prestige et ______, ______, 
______, ______, ______ et ______ ainsi que de tous accessoires de luxe". 
 
L'activité de D______ consistait alors dans la vente de montres, notamment une 
ligne de montres pour enfant sous la marque G______. 
d. Le ______ 2013, D______ a fondé la société B______ SA, inscrite au Registre 
du commerce de Genève, poursuivant le but suivant : "transformation de montres 
et toutes activités, services et conseils dans ces domaines". 
 
Elle exploite le site internet "www.B______.com" enregistré le 2 octobre 2017. 
 
La société est détenue majoritairement par D______, lequel en est également 
directeur avec signature individuelle depuis 2015. 
 
e. A______ SA détient la marque A______ pour des produits horlogers dans le 
monde entier, y compris en Suisse, ainsi que la couronne distinctive qui 
l'accompagne. 
 
Elle détient, ainsi, notamment, les marques suisses suivantes, toutes dans le 
domaine horloger et/ou la joaillerie et la bijouterie : n° 1______ "A______ 
+ Couronne (fig.)", n° 2______ "Couronne (fig.)", n° 3______ "A______ 
+ 
Couronne 
(fig.) 
+ 
H______ 
[modèle]", 
n° 
4______ 
"H______", 
n° 
5______ 
"I______ 
[modèle]", 
n° 
6______ 
"J______ 
[modèle]", 
n° 7______ "K______ [modèle]", n° 8______ "K______, L______ [modèle]" et 
n° 9______ "M______ [modèle]". 
 
La marque A______ jouit d'une grande notoriété tant en Suisse que dans le monde 
et est largement connue du public. 


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Quant aux montres fabriquées par A______ SA, elles sont de grande qualité et 
facilement reconnaissables. 
 
f. B______ SA est active dans la personnalisation de montres de luxe. Cette 
activité consiste à modifier des montres produites en série, essentiellement par 
A______ SA, pour les faire correspondre aux souhaits de certains clients et donc 
les rendre plus exclusives. 
B______ SA personnalise les montres en changeant des pièces, en leur donnant 
une nouvelle apparence et/ou en modifiant certaines caractéristiques techniques 
(parfois sur le mouvement). En audience, B______ SA, par la bouche de 
A______, a déclaré que la personnalisation pouvait porter tant sur le mouvement 
que sur le boitier, les cadrans ou les bracelets et que des pièces du mouvement 
pouvaient être changées pour en modifier l'aspect esthétique. Certaines 
modifications consistent à transformer la montre en modèle-squelette et à rendre 
le mouvement visible par transparence, ce que n'a jamais fait A______ SA. 
L'activité de customisation de B______ SA nécessite, notamment, mais pas 
systématiquement, de déposer et réapposer les marques de la montre d'origine sur 
le cadran, après le remplacement ou la modification de celui-ci, voire d'apposer 
des marques sous forme de décalques sous la glace dans le cas des modèles-
squelette. Sur les modèles modifiés, les signes "Image : logo de l'entreprise 
B______" et/ou "Image : logo de l'entreprise B______" sont associés aux signes 
de la marque A______ (co-marquage ou "co-branding"). 
 
Entre autres, B______ SA recrée, en modifiant des modèles récents, certains traits 
de l'apparence de modèles vintage de A______ SA, qui ne sont plus 
commercialisés par celle-ci, mais ont une valeur marchande importante parmi les 
collectionneurs (tels que les modèles 13______, 14______, 16______, 17______, 
11______ et 18______). 
 
La société procède à la modification de montres apportées par le client. Elle peut 
également être mandatée par le client pour acheter une montre originale ou sur le 
marché secondaire, qu'elle modifie ensuite à la demande du client. Elle allègue 
que tel n'est plus le cas depuis 2020, le client devant désormais obligatoirement 
être propriétaire d'une montre authentique de marque pour pouvoir passer une 
commande de personnalisation (cette condition étant prévue dans la clause 2 de 
ses conditions générales en vigueur le 21 mars 2021). 
Les noms de certains modèles personnalisés de montres de la marque A______ 
comportent le nom de célébrités ou entités (telles que N______, O______, 
P______, Q______, R______, S______, T______, U______ et/ou V______), qui 
n'ont jamais été ambassadrices officielles de la marque. 
B______ SA ne dispose pas d'une boutique, mais seulement d'un atelier. Son 
activité s'exerce en ligne par le biais de son site internet. Elle y offre des services 


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de modifications spécifiques à la demande du client, mais également un catalogue 
d'exemples de modèles modifiés (tels que, par exemple, les modèles W______ - 
11______ ou Q______), dont certains font partie de séries limitées. 
Elle a produit une capture d'écran de son site internet à la date du 21 mars 2021, 
dont il ressort qu'il ne serait accessible qu'après avoir accepté un avertissement 
indiquant, en substance, être un atelier indépendant offrant des services de 
personnalisation de montres à la demande de clients pour un usage privé, ne pas 
fabriquer ni vendre de montres et n'être ni affiliée ni autorisée par les fabricants de 
montres sur lesquelles elle intervient. Elle allègue que tel était déjà le cas en 2019. 
 
Après personnalisation d'une montre, B______ SA offre une nouvelle garantie 
propre. Ses conditions générales en vigueur au 21 mars 2021 indiquent que la 
garantie originale est automatiquement annulée par son intervention (clause 9 
2ème paragraphe). 
g. A______ SA n'a pas accordé d'autorisation à B______ SA concernant 
l'utilisation de ses marques. 
 
Le groupe A______ refuse, d'une manière générale, le co-marquage avec une 
autre marque. 
B______ SA admet n'avoir jamais obtenu d'autorisation quelconque de 
A______ SA, mais soutient être au bénéfice d'une tolérance de longue date de sa 
part. 
 
h. Les premiers contacts entre D______ et A______ SA remontent à 2005. 
 
Par courrier adressé spontanément le 14 février 2006 à A______ SA, D______, au 
nom de E______ SA, a indiqué faire de la restauration et de la personnalisation de 
montres anciennes et ne s'être jamais présenté ou référencé comme faisant partie 
de A______ SA; il s'est engagé à indiquer, dans les conditions de vente, que les 
montres personnalisées à la demande ne faisaient pas partie de la collection ou des 
créations de A______, et a pris note qu'aucun nom, logo ou marque ne devait être 
supprimé, changé ou ajouté (ce qui n'avait jamais été fait à ce jour), seul le cadran 
étant personnalisé (notamment au moyen de peintures) sans modifier le 
mouvement ou une pièce d'origine. 
 
Dans le cadre de son activité, E______ SA a fait réparer par A______ FRANCE 
(société de droit français ayant son siège à F______ et faisant partie du groupe 
A______) des montres A______ non modifiées et a acheté des bracelets. 
B______ SA allègue que D______ aurait rencontré X______ et Y______, alors 
respectivement directeur et directeur adjoint de A______ SA, sur un stand de cette 
dernière à une exposition Z______ à Bâle au printemps 2006, qu'il leur aurait 


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présenté, à cette occasion, toutes les personnalisations de montres effectuées pour 
ses clients et que X______ aurait demandé certaines modifications de ses services, 
sans mentionner d'interdiction de personnalisation. Le témoin Y______, employé 
chez A______ SA entre 2005 et 2020, a déclaré être arrivé à la fin de cette 
conversation et ne pas se souvenir de sa teneur; il ne lui avait pas été présenté 
d'esquisses relatives à cette activité; aucun cadre de relation n'avait été fixé; aucun 
autre contact n'avait été prévu à la fin de cette rencontre; X______ était assez 
neutre par rapport à l'activité de D______ et il ne lui avait pas indiqué quelle suite 
il souhaitait y donner; pour sa part, il n'avait plus jamais entendu parler de 
D______ jusqu'à son départ de A______ SA. 
 
Dans un courrier adressé le 12 juin 2006 à la société E______ SA, 
A______ FRANCE a signifié son opposition catégorique à la commercialisation 
de ses produits tels que modifiés. 
 
Dans un courrier adressé le 3 octobre 2006 à E______ SA - lequel fait référence à 
un précédent courrier du 9 novembre 2005 -, les conseils de A______ SA ont 
"confirmé" que leur mandante n'approuvait en aucun cas l'activité de 
personnalisation de montres de sa marque et qu'aucun accord ne pouvait être 
donné pour la poursuite de cette pratique, mettant en demeure E______ SA de 
cesser toute communication dans les médias, de quelque manière que ce soit, 
susceptible de laisser croire à l'existence d'une autorisation ou d'un lien entre les 
sociétés, se réservant le droit d'agir, notamment, contre la commercialisation de 
ces montres. 
E______ SA allègue avoir adressé un courrier le 26 juin 2007 à A______ SA, 
dans lequel elle aurait évoqué un projet de peinture sur cadre et aurait proposé une 
collaboration avec cette dernière. A______ SA allègue ne pas avoir reçu ce 
courrier, ce qui a été confirmé en audience par sa représentante AA______. 
B______ SA allègue que D______ a continué l'activité de personnalisation de 
montres jusqu'à sa constitution en 2013. A______ SA le conteste, alléguant 
n'avoir plus constaté d'activité à la suite de la correspondance précitée, précisant 
qu'en tout état, l'activité de D______ - confinée au demeurant à quelques pièces - 
différait de celle de B______ SA par l'ampleur des modifications tant sur le plan 
technique qu'esthétique et concernait la France. 
i. B______ SA allègue également que A______ SA ne pouvait ignorer son 
activité depuis sa constitution, laquelle avait été relayée dans les médias. Elle se 
réfère, à cet égard, à un article paru le ______ octobre 2013 sur le site internet du 
journal AB______, un article paru le ______ octobre 2013 sur le site internet 
www.AC______.fr, un article paru le ______ octobre 2013 sur le site internet 
www.AD______.com, lesquels portent sur l'aspect esthétique de personnalisation 
de B______ SA, un article paru le 17 octobre 2013 dans le magazine AE______, 


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un article paru dans le AF______ le ______ novembre 2017, lesquels ne donnent 
pas d'indication sur ses prestations exactes, un article paru le ______ novembre 
2016 dans [le magazine] AG______ (US) portant sur S______ et traitant, 
notamment, de sa collaboration avec B______ SA pour le design de "a new 
limited edition (at only 55 pieces total, very limited) A______ H______" et un 
article paru le ______ novembre 2018 dans le magazine en ligne AH______ 
concernant un modèle-squelette "Q______" et décrivant les modifications 
effectuées. 
En audience, A______ SA, par la bouche de sa représentante AA______, a 
déclaré avoir eu connaissance de l'activité de B______ SA à l'occasion d'une 
vente aux enchères aux USA en 2019. Le lien avec D______ ne lui était pas 
apparu immédiatement. A______ SA disposait d'un dossier relatif à ce dernier, 
comportant les courriers échangés dans les années 2005 environ et quelques 
esquisses et dessins portant sur des cadrans notamment; il ne ressortait pas de ce 
dossier une activité commerciale exercée par D______ en Suisse entre 2005-2006 
et 2019. Ces contacts n'avaient donné lieu à aucun accord de la part de 
A______ SA. S'agissant de l'attitude de cette dernière concernant les clients privés 
qui faisaient retoucher leur montre acquise chez elle, elle ne s'y intéressait en 
principe pas. Elle n'intervenait que lorsque des artisans procédaient de manière 
commerciale à de telles modifications. 
 
j. A______ SA a fait établir des constats d'huissiers, dont le premier date du 
12 juillet 2019. 
k. Sous un prête-nom, A______ SA a pris contact en octobre 2019 avec B______ 
SA en vue d'un achat test effectué en février 2020. Elle a acquis une montre 
modifiée (correspondant au modèle W______ - 11______ proposé sur le site 
internet) d'une montre A______ H______ (initialement vendue par A______ SA à 
AI______ AG en 2013 et dont le prix de vente recommandé était de 11'300 fr. à 
cette époque) pour un montant de 32'580 fr., ce prix comprenant la fourniture de 
la montre d'origine, ainsi que la réalisation de la modification. Cette modification 
a, notamment, nécessité une réapposition des marques A______, K______ et 
I______, aux côtés du logo "Image : logo de l'entreprise B______". Le signe 
"Image : logo de l'entreprise B______" apparaît sur la masse oscillante et le fond 
de la montre. Les initiales d'un tiers y ont été inscrites. La montre personnalisée 
lui a été remise en septembre 2020. Selon A______ SA, seule demeure originale 
sur cette montre la couronne de remontoir, toutes les autres pièces ayant été 
remplacées (et non remises à l'acheteur) ou modifiées. 
 
Le témoin AJ______, employé chez A______ SA depuis 18 ans et responsable du 
support technique et atelier, a confirmé les termes du rapport qu'il a établi sur 
cette montre modifiée; il a constaté qu'il s'agissait d'une imitation vintage, que le 
cadran était une contrefaçon et avait été changé avec apposition de décalques de 


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marques appartenant à A______ non réalisées par cette dernière, que la boîte avait 
été modifiée (remplacement des protections de la couronne, des poussoirs, de la 
lunette, du fond et de la glace), que le mouvement avait subi des modifications 
structurelles et de finitions et que le bracelet montrait des modifications de 
finitions. 
 
l. Par courrier du 10 juin 2020, A______ SA a mis B______ SA en demeure de 
cesser toutes ses activités en lien avec des montres de sa marque. 
 
B______ SA, sous la plume de D______, y a répondu le 29 juin suivant. Elle s'est 
déclarée abasourdie par ce courrier, lequel marquait, selon elle, une rupture totale 
avec les rapports entretenus depuis 2005, a rejeté les griefs formulés par 
A______ SA et a sollicité une rencontre. 
 
Le 10 août 2020, A______ SA a rejeté les explications de B______ SA, relevé 
que les activités passées en France n'avaient aucun lien avec la présente affaire, 
auxquelles elle s'était toujours catégoriquement opposée et qui, à sa connaissance, 
ne s'étaient pas poursuivies, déclarant n'avoir aucun intérêt pour une collaboration 
officielle et réitérant les termes de son précédent courrier. 
 
Un échange de correspondance s'en est suivi, dans lequel les parties ont persisté 
dans leur position. En particulier, le 1er octobre 2020, B______ SA a 
spontanément présenté à A______ SA un document intitulé "Déclaration 
d'engagements", dans lequel elle prenait un certain nombre d'engagements visant, 
pour l'essentiel, à garantir une clientèle privée devant s'engager à ne pas revendre 
la montre customisée et à ne pas disposer de stock de montres personnalisées ou à 
personnaliser. 
 
m. B______ SA allègue que certaines personnalisations de montres sont réalisées 
pour le compte de célébrités et que des contrats de collaboration peuvent être 
amenés à être conclu. 
 
A été produit dans la procédure le contrat de collaboration signé le 17 février 2021 
entre cette dernière et T______, célèbre pilote automobile, qui prévoit, 
notamment, une clause d'exclusivité, une rémunération (financière et au moyen de 
deux personnalisations gratuites de ses montres) de l'ambassadeur, le "souhait" de 
ce dernier que la personnalisation réalisée pour lui et qui porte son nom soit 
proposée à ses fans, à leur demande, sur des montres leur appartenant et en 
quantité limitée, ainsi que de la publicité et de la promotion par l'ambassadeur, 
notamment sur les réseaux sociaux. 
A______ SA considère que ce contrat confirme la nature commerciale de l'offre 
de services de modification de montres de B______ SA. 


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n. A______ SA allègue que les modifications effectuées par B______ SA ont un 
impact sur les performances, la résistance et l'étanchéité de ses montres, ce que 
cette dernière conteste. 
Mandaté par B______ SA dans le but de comparer les performances techniques de 
deux montres H______ non modifiées et de quatre montres H______ modifiées 
par elle, AL______ SA à AM______ [NE] a établi un rapport technique daté du 
22 mars 2021 et concluant, notamment, ce qui suit : "toutes les pièces testées ont 
des comportements et performances très proches les unes des autres. On ne 
descelle pas de différence significative et systématique entre elles (…)". 
Selon le témoin AJ______, ce laboratoire a essentiellement procédé à des tests 
chronométriques, alors que A______ SA effectue, de son côté, également des tests 
de résistance et de précision sur une durée plus longue. 
B. 
a. Par acte déposé le 22 décembre 2020 au greffe de la Cour de justice (ci-après : 
la Cour), A______ SA a formé une action à l'encontre de B______ SA. 
Principalement, elle a conclu, sous suite de frais judiciaires et dépens, à ce que : 
- il soit ordonné à B______ SA de cesser immédiatement de fabriquer, de faire 
fabriquer, d'importer, d'exporter, de commercialiser, d'offrir et/ou de promouvoir, 
de quelque manière que ce soit, y compris sur internet, des montres, parties de 
montres ou accessoires qui ne sont pas d'origine et/ou comportent des 
modifications au niveau du design et/ou au niveau technique, mais arborent 
néanmoins une ou plusieurs marques appartement à A______ SA, en particulier 
les marques n° 12______ "A______", n° 1______ "A______ + Couronne (fig.)", 
n° 2______ "Couronne (fig.)", n° 3______ "A______ + Couronne (fig.) 
+ 
H______", 
n° 
4______ 
"H______", 
n° 
5______ 
"I______", 
n° 6______ "J______", n° 27______ "K______", n° 8______ "K______ - 
L______" et n° 9______ "M______", ceci valant, notamment : 
a) pour les montres modifiées correspondant aux modèles vintage (tels 
qu'illustrés dans l'annexe 2), 
b) aux modèles associés à des "ambassadeurs" (tels qu'illustrés dans 
l'annexe 3), et 
c) aux modèles présentés sous d'autres dénominations (tels qu'illustrés 
dans l'annexe 1), 
- il soit ordonné à B______ SA de cesser immédiatement tout usage dans le 
commerce de marques appartenant à A______ SA en vue d'offrir et/ou de 
promouvoir, de quelque manière que ce soit, y compris sur internet, des services 
de modification aboutissant à des montres, parties de montres ou accessoires selon 
ce qui précède, 
- il soit ordonné à B______ SA de cesser immédiatement tout usage dans le 
commerce de marques appartenant à A______ SA en combinaison ou en 
association avec d'autres signes et/ou noms tels que "B______", "Image : logo de 


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l'entreprise B______", "Image : logo de l'entreprise B______" et/ou "AN______", 
"N______", "O______", "P______", "Q______", "R______" et/ou "S______", 
- il soit ordonné à B______ SA de cesser immédiatement de reprendre ou de faire 
référence à d'anciens designs ou modèles de montres A______, en particulier aux 
modèles 13______, 14______, 15______, 16______, 17______, 11______ et 
18______ de A______ SA, seuls ou en combinaison avec une ou plusieurs des 
marques selon ce qui précède, pour ou en relation avec tout produit ou services 
horloger, notamment : 
a) toute reprise de ou référence à ces designs ou modèles en vue d'offrir 
et/ou promouvoir, de quelque manière que ce soit, des montres, parties de 
montres ou accessoires modifiés sans autorisation de A______ SA, et 
b) toute reprise de ou référence à ces designs ou modèles en vue d'offrir 
et/ou promouvoir, de quelque manière que ce soit, des services de 
modification de montres, de parties de montres ou d'accessoires, 
 
- tous les produits comportant les caractéristiques décrites précédemment soient 
confisqués et leur destruction ordonnée, 
 
- il soit ordonné à B______ SA d'indiquer à A______ le nom et l'adresse de ses 
sous-traitants et/ou fournisseurs et/ou distributeurs et/ou acheteurs commerciaux 
pour tous les produits ou services décrits précédemment, et 
- les condamnations et interdictions requises soient assorties de la menace de la 
peine prévue à l'art. 292 CP, ainsi que d'une amende d'ordre de 1'000 fr. pour 
chaque jour d'inexécution. 
Elle a, préalablement, sollicité la production par cette dernière de toute 
information et pièces permettant de déterminer le gain obtenu, se réservant le droit 
de chiffrer ultérieurement ses conclusions, et l'apport de la procédure pénale 
P/19______/2020. 
 
b. Dans sa réponse, B______ SA a conclu au rejet de toutes les conclusions de 
A______ SA, sous suite de frais judiciaires et dépens. 
 
Préalablement, elle a sollicité que sa partie adverse produise une copie 
entièrement lisible de sa pièce 73 et que la procédure soit limitée à la question de 
l'existence ou non d'une atteinte aux droits de propriété intellectuelle de 
A______ SA par son comportement. 
 
c. Dans sa réplique du 3 septembre 2021, A______ SA a conclu au rejet des 
conclusions préalables de la partie adverse et a acquiescé à la requête de limitation 
de la procédure à la question de l'atteinte de ses droits. Elle a également complété 
ses conclusions en ce sens qu'il soit ordonné à B______ SA de cesser 
immédiatement tout usage dans le commerce de marques appartenant à 
A______ SA en combinaison ou en association avec d'autres signes et/ou noms 
tels que "B______", "Image : logo de l'entreprise B______", "Image : logo de 
l'entreprise B______" et/ou "AN______", "N______", "O______", "P______", 


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"Q______", 
"R______", 
"S______", 
"AK______", 
"AO______" 
et/ou 
"V______". Elle a, pour le surplus, persisté dans ses conclusions. 
 
d. Dans sa duplique du 7 janvier 2022, B______ SA a amplifié ses conclusions 
préalables et sollicité à être autorisée à produire une version caviardée de ses 
pièces 90 et 91, persistant, pour le surplus, dans ses conclusions. 
 
A cette occasion, elle a, notamment, produit un avis de droit établi à sa demande 
le 13 mai 2021 par le Prof. AP______ et un avis de droit établi le 25 novembre 
2021 par le Prof. AQ______ se prononçant, sur la base des éléments de faits 
transmis, en faveur de la licéité de ses prestations et de son absence de 
responsabilité en cas de revente/remise sur le marché par des clients de montres 
modifiées au vu de ses conditions de vente prévoyant exclusivement un usage 
privé. 
 
e. A______ SA a répliqué spontanément par courrier du 21 janvier 2022, conclu 
au rejet de cette dernière requête et persisté, pour le surplus, dans ses conclusions. 
Elle a complété ses allégués et produit de nouvelles pièces concernant une montre 
modifiée pour T______ (allégués 699 à 708). 
 
S'agissant des avis de droit, elle considère que les questions ont été mal posées 
aux rédacteurs et reposent sur un état de fait incomplet et biaisé. 
 
f. Par nouvelle écriture du 4 février 2022, B______ SA a amplifié ses conclusions 
préalables, sollicitant la production par A______ SA du questionnaire pré-rédigé 
par celle-ci à l'attention de T______, mentionné dans un courrier électronique du 
17 janvier 2021 de AR______ à AS______, et a, à la forme, conclu à 
l'irrecevabilité des allégués 699 à 708 et des moyens de preuve y afférents 
contenus dans l'écriture du 21 janvier 2022 de sa partie adverse. Elle a, pour le 
surplus, persisté dans ses conclusions. 
g. Dans l'intervalle, A______ SA a, par nouvelle écriture du 3 février 2022, 
complété ses allégués en raison d'un fait nouveau et a produit de nouvelles pièces, 
notamment, le contrat d'ambassadeur signé le 17 février 2021 entre T______ et 
B______ SA (pièce 208), qui lui a été transmis par sa partie adverse le 24 janvier 
2021 et dont la recevabilité n'est pas contestée. Elle a, pour le surplus, persisté 
dans ses conclusions. 
h. Par écriture du 16 février 2022, B______ SA a complété ses conclusions 
préalables et sollicité la production par A______ SA d'un courrier adressé à 
Y______ au début du mois de février 2022 et signé par AT______ et AU______, 
ainsi que l'audition de X______ sur ses propres allégués 258 à 286 et 784, 
persistant, pour le surplus, dans ses conclusions. 


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i. Par nouvelles observations du 18 février 2022, A______ SA a complété ses 
allégués, produit de nouvelles pièces concernant la montre modifiée pour 
T______ précitée (allégués 730 à 732) et persisté dans ses conclusions. 
j. Par réplique sur lesdites observations du 4 mars 2022, B______ SA a conclu, à 
la forme, à l'irrecevabilité des allégués 730 à 732 et des moyens de preuve y 
afférents contenus dans l'écriture du 18 février 2022 de sa partie adverse. 
k. Par écriture du 4 mars 2022, A______ SA a persisté dans ses conclusions. 
l. Lors de l'audience de débats d'instruction, de débats principaux et premières 
plaidoiries tenue le 6 avril 2022 par le Cour, les parties ont été entendues et ont 
persisté dans leurs conclusions. 
Leurs déclarations ont été résumées ci-dessus dans la mesure utile. 
 
m. Par ordonnance ACJC/494/2022 rendue le 8 avril 2022, la Cour a limité la 
procédure à la question de l'existence ou non d'une atteinte aux droits de propriété 
intellectuelle de A______ SA du fait du comportement de sa partie adverse, rejeté, 
pour le surplus, les conclusions préalables des parties et admis l'audition de 
témoins. 
 
n. Le 31 mai 2022, la Cour a procédé à l'audition de AJ______, de AV______ et 
de Y______ en qualité de témoins. 
 
o. Lors de l'audience de plaidoiries finales tenue le 29 septembre 2022, les parties 
ont persisté dans leurs explications et conclusions respectives. 
 
La cause a été gardée à juger à l'issue de l'audience. 
EN DROIT 
1. 
1.1 Aux termes de l'art. 5 al. 1 CPC, la Chambre civile de la Cour de justice 
(art. 120 al. 1 let. a LOJ) connaît en instance unique des litiges portant sur des 
droits de propriété intellectuelle, y compris en matière de nullité et de violation de 
tels droits (art. 5 al. 1 let. a CPC; art. 120 al. 1 let. a LOJ). Il s'agit des litiges 
résultant notamment de l'application de la loi sur la protection des marques 
(LPM). Elle connaît également des litiges relevant de la loi fédérale du 
19 décembre 1986 contre la concurrence déloyale (LCD) lorsque la valeur 
litigieuse dépasse 30'000 fr. (art. 5 al. 1 let. d CPC). 
 
En l'occurrence, la demanderesse se fonde sur les droits découlant de la LPM, de 
sorte que la Cour est compétente ratione materiae. Elle l'est également concernant 
l'application de la LCD, la valeur litigieuse alléguée étant supérieure à 30'000 fr. 


- 12/29 - 
 
C/26421/2020 
 
1.2 Le tribunal du domicile ou du siège du lésé ou du défendeur ou le tribunal du 
lieu de l'acte ou du résultat de celui-ci est compétent pour statuer sur les actions 
fondées sur un acte illicite (art. 36 CPC). La notion d'acte illicite doit être 
interprétée de manière large, ce qui signifie que le for de l'art. 36 CPC est 
notamment ouvert en ce qui concerne les actions fondées sur la LPM et la LCD 
(HALDY, Commentaire Romand - CPC, 2ème éd. 2019, n. 2 ad art. 36 CPC). 
 
En matière d'atteinte à un droit de propriété intellectuelle par le biais d'un site 
internet, la compétence des tribunaux suisses, au titre de lieu de résultat de la 
violation, peut être invoquée dès que l'accès au site litigieux est possible depuis la 
Suisse, ce qui sera en principe toujours le cas (arrêt du Tribunal fédéral 
4C_341/2005 du 6 mars 2007 consid. 4.1 et 4.2). 
 
Tant le siège à Genève de la société défenderesse que l'accessibilité de son site 
Internet depuis la Suisse fondent la compétence de la Cour de céans à raison du 
lieu. 
 
1.3 Etant titulaire des marques dont la protection s'étend à la Suisse et invoquant 
une concurrence déloyale commise à son encontre, la demanderesse dispose de la 
qualité pour agir (art. 55 LPM et 9 LCD). 
 
1.4 Déposée selon la forme requise (art. 130 et 252 CPC), la demande est 
recevable. 
 
1.5 La procédure ordinaire s'applique aux litiges pour lesquels est compétente une 
instance unique au sens des art. 5 et 8 CPC (art. 243 al. 3 CPC). 
La maxime des débats et la maxime de disposition s'appliquent (art. 55 al. 1 et 58 
al. 1 CPC). 
1.6 La défenderesse a conclu à l'irrecevabilité pour cause de tardiveté des allégués 
699 à 708 et 730 à 732 de la demanderesse, ainsi que des moyens de preuve y 
afférents, concernant la montre modifiée pour T______. 
1.6.1 A teneur de l'art. 229 al. 1 CPC, les faits et moyens de preuve nouveaux ne 
sont admis aux débats principaux que s'ils sont invoqués sans retard et qu'ils 
remplissent l'une des conditions suivantes : ils sont postérieurs à l'échange 
d'écritures ou à la dernière audience d'instruction (novas proprement dits; let. a) 
ou s'ils existaient avant la clôture de l'échange d'écritures ou la dernière audience 
d'instruction mais ne pouvaient être invoqués antérieurement bien que la partie qui 
s'en prévaut ait fait preuve de la diligence requise (novas improprement dits; 
let. b). 
Dans un procès régi par la maxime des débats, les parties ont chacune deux 
chances de s'exprimer - c'est-à-dire d'introduire des allégués, des offres de 


- 13/29 - 
 
C/26421/2020 
preuves, des moyens d'attaque ou de défense - sans limites (ATF 140 III 312 
consid. 6.3.2.3, in JT 2016 II 257, p. 259; arrêt du Tribunal fédéral 4A_70/2019 
du 6 août 2019 consid. 2.4.1-2.4.2 publiés aux ATF 146 III 55; BASTONS 
BULLETTI, in CPC Online, newsletter du 11 septembre 2019) : une première fois 
dans le cadre du premier échange d'écritures; une seconde fois soit dans le cadre 
d'un second échange d'écritures, soit - s'il n'en est pas ordonné - à une audience 
d'instruction (art. 226 al. 2 CPC) ou à l'ouverture des débats principaux avant les 
premières plaidoiries (art. 229 al. 2 CPC; ATF 144 III 67 consid. 2.1; 
HEINZMANN, in CPC Online, newsletter du 7 février 2018). 
 
1.6.2 En l'espèce, la question de la recevabilité des allégués précités et des moyens 
de droit y afférents peut rester ouverte dès lors qu'ils ne sont pas de nature à 
influencer l'issue du litige. 
2. 
La défenderesse se prévaut de la péremption des droits de la demanderesse. Elle 
soutient que la demanderesse avait connaissance de l'activité de personnalisation 
de montres de D______, fondateur, actionnaire majoritaire et directeur de la 
défenderesse et des liens de cette activité avec la Suisse depuis 2005, soit depuis 
plus de quinze ans. Au vu des contacts directs et la collaboration entre la 
demanderesse et D______, au vu des ambassadeurs renommés de la défenderesse 
et au vu des articles de presse parus sur cette dernière, la demanderesse ne pouvait 
raisonnablement ignorer son activité. Elle a acquis, en agissant de bonne foi et 
avec une volonté de transparence, une position digne de protection du fait du long 
et paisible usage encouragé par la bienveillance des dirigeants de la 
demanderesse. 
 
Cette dernière considère, quant à elle, que la défenderesse tente vainement de se 
prévaloir d'un ancien projet d'un tiers concernant une activité tout autre (peinture 
sur cadre) en France et pour lequel elle avait clairement refusé toute autorisation. 
Elle n'a eu connaissance de l'activité litigieuse de la défenderesse qu'en 2019 
(vente aux enchères) et a immédiatement entrepris des mesures nécessaires 
(constats d'huissier et achat test). Elle relève que la défenderesse - dont l'activité 
avant 2019 semble avoir été très limitée et qui a pris le risque d'agir en violant 
sciemment les droits de ses marques - pourrait créer ses propres montres et que sa 
volonté de parasitage ne saurait être protégée, de sorte que l'on ne saurait 
considérer qu'elle ait acquis une position concurrentielle digne de protection. 
 
2.1 
2.1.1 Conformément à la jurisprudence constante, les actions défensives en 
matière de droits de propriété intellectuelle et de concurrence déloyale peuvent 
s'éteindre lorsqu'elles sont mises en œuvre trop tard (arrêt du Tribunal fédéral 
4A_630/2018 du 17 juin 2019 consid. 3.1 et les arrêts cités). 


- 14/29 - 
 
C/26421/2020 
 
La péremption pour avoir tardé à agir doit toutefois être admise avec retenue car, 
selon l'art. 2 al. 2 CC, la protection d'un droit sera exclue seulement si son 
exercice est manifestement abusif (arrêts du Tribunal fédéral 4A_630/2018 déjà 
cité consid. 3.1; 4A_257/2014 du 29 septembre 2014 consid. 6.1 publié in sic! 
2015 p. 37; ATF 117 II 575 consid. 4a p. 577 et l'arrêt cité). Plus exactement, 
l'abus de droit réside dans le fait que l'ayant droit adopte un comportement 
contradictoire (venire contra factum proprium) : l'inaction prolongée suscite 
l'apparence d'une tolérance, que contredit l'action en justice intentée des années 
plus tard (arrêt du Tribunal fédéral 4A_257/2014 déjà cité consid. 6.1 et l'auteur 
cité). 
 
La péremption suppose que l'ayant droit ait eu connaissance (ou aurait dû avoir 
connaissance) de la violation de ses droits, qu'il ait toléré celle-ci pendant une 
longue période sans s'y opposer et que l'auteur de la violation, de bonne foi, ait 
entretemps acquis lui-même une position digne de protection (arrêt du Tribunal 
fédéral 4A_91/2020 du 17 juillet 2020 consid. 4.1). 
 
2.1.2 Le moment à partir duquel la passivité du titulaire est à prendre en 
considération est celui où il a eu connaissance ou aurait dû avoir connaissance de 
l'utilisation du signe litigieux (arrêts du Tribunal fédéral 4A_630/2018 déjà cité 
consid. 3.2; 4A_257/2014 déjà cité consid. 6.2). 
 
2.1.3 L'ayant droit doit avoir toléré la violation pendant une longue période. 
Savoir après combien de temps d'inactivité du lésé la péremption doit être admise 
dépend des circonstances de l'espèce. Le législateur a renoncé à fixer un délai 
déterminé. Ce choix correspond au mécanisme de l'art. 2 al. 2 CC, qui suppose 
une certaine élasticité (arrêts du Tribunal fédéral 4A_91/2020 déjà cité 
consid. 4.3; 4A_257/2014 déjà cité consid. 6.3 et les auteurs cités). La 
jurisprudence récente en matière de signes distinctifs fait état d'une période 
oscillant en règle générale entre quatre et huit ans (sur l'ensemble de la question, 
cf. arrêt 4A_257/2014 déjà cité consid. 6.3). 
 
2.2 En l'espèce, comme le relève à raison la demanderesse, une tolérance de sa 
part ne saurait être admise depuis ses premiers contacts avec D______ en 2005, 
les échanges sporadiques et de très faible intensité alors intervenus ayant concerné 
une activité de personnalisation de montres à caractère esthétique (peinture sur 
cadre) en France par une société tierce (E______ SA), à laquelle elle n'avait, de 
surcroît, jamais consenti. Si D______ a certes constitué la société G______ SA à 
Genève en 2009, son activité consistait alors dans la fabrication et la vente et non 
dans la personnalisation de montres. Quoiqu'il en soit, aucun lien n'existait entre 
elle et la défenderesse et son activité. 
La défenderesse a été constituée en 2013. Son but prévoit expressément la 
transformation de montres et D______ en est le directeur depuis 2015. Ces 


- 15/29 - 
 
C/26421/2020 
éléments ne sont cependant pas déterminants pour en déduire que la demanderesse 
en aurait eu connaissance, celle-ci n'étant quoiqu'il en soit pas tenue de s'adonner 
à une surveillance générale des créations de sociétés et des tiers opérant plus ou 
moins dans son secteur industriel d'activité. 
 
S'agissant de la notoriété - alléguée par elle - de l'activité de la défenderesse, il 
ressort des pièces qu'elle a produites que les premières publications dont elle se 
prévaut (articles parus en 2013) ne font au mieux état que de modifications 
esthétiques apportées par elle sur des garde-temps, sans mention de la 
demanderesse ou de l'une de ses marques. Ce n'est qu'en novembre 2016 qu'un 
article mentionne, dans un journal de mode américain, la personnalisation 
substantielle d'une montre de la demanderesse en collaboration avec une célébrité. 
Le second article produit relatif à une personnalisation en faveur d'une seconde 
célébrité est paru en novembre 2018 sur un site internet spécialisé. La 
défenderesse n'a ainsi déposé que deux articles entre 2016 et 2018, dont l'on 
ignore s'ils ont été portés à la connaissance de la demanderesse. De même, la 
simple existence d'un site Internet propre avant 2019 ne permet pas d'inférer que 
l'activité de la défenderesse était connue de la demanderesse ou aurait dû l'être. Le 
fait que cette dernière investisse des montants substantiels dans la recherche de 
contrefacteurs n'y change rien. 
La défenderesse a échoué à démontrer que la demanderesse aurait eu connaissance 
de son activité avant 2019 et l'aurait tolérée, de sorte que l'invocation à son 
encontre des moyens de défense du droit de la propriété intellectuelle pourrait être 
prescrite. 
 
Au demeurant, la solution ne serait pas différente au sens de la jurisprudence dans 
l'hypothèse où il était retenu que la demanderesse en aurait eu connaissance en 
novembre 2016 déjà, dès lors qu'elle a procédé à la mise en demeure visant la 
cessation de l'atteinte à ses droits en juin 2020, ce qui, au vu du complexe de faits, 
n'apparaîtrait pas tardif. 
 
Par conséquent, la demanderesse n'a pas laissé périmer ses droits à l'encontre de la 
défenderesse. 
 
3. 
La demanderesse reproche à la défenderesse de violer le droit des marques et 
d'adopter un comportement déloyal du point de vue de la concurrence. 
 
L'objet de la cause ayant été limité, en l'état, à la question de la licéité du 
comportement de la défenderesse, la question du dommage éventuel et de son 
étendue étant renvoyée à une décision ultérieure le cas échéant, le présent arrêt se 
limitera à examiner ce point. 
 
 


- 16/29 - 
 
C/26421/2020 
3.1 
3.1.1 La marque est un signe propre à distinguer les produits ou les services d'une 
entreprise de ceux d'autres entreprises (art. 1 al. 1 LPM). Les mots, les lettres, les 
chiffres, les représentations graphiques, les formes en trois dimensions, seuls ou 
combinés entre eux ou avec des couleurs, peuvent en particulier constituer des 
marques (art. 1 al. 2 LPM). 
 
A teneur de l'art. 13 LPM, le droit à la marque confère au titulaire le droit exclusif 
de faire usage de la marque pour distinguer les produits ou les services enregistrés 
et d'en disposer (al. 1). Le titulaire peut interdire à des tiers d'apposer le signe 
concerné sur des produits ou des emballages (al. 2 let. a), de l'utiliser pour offrir 
des produits, les mettre dans le commerce ou les détenir à cette fin (let. b), de 
l'utiliser pour offrir ou fournir des services (let. c), de l'utiliser pour importer, 
exporter ou faire transiter des produits (let. d) et de l'apposer sur des papiers 
d'affaires, de l'utiliser à des fins publicitaires ou d'en faire usage de quelqu'autre 
manière dans les affaires (let. e). 
 
L'apposition de la marque sur les produits ou sur l'emballage qui les contient 
constitue l'usage classique de la marque. L'interdiction faite aux tiers d'apposer la 
marque sur les produits ou des emballages sans le consentement du titulaire 
n'amène guère de remarque particulière. Ce terme droit s'entendre largement 
(GILLIERON, CR-PI, 2013, n. 20 ad art. 13 LPM). 
 
Bien que la LPM ne le mentionne pas, le droit des marques est soumis au principe 
de l'épuisement. Selon cette règle, le droit exclusif de commercialisation d'un bien 
protégé par un droit de propriété intellectuelle s'épuise à la première mise en 
circulation par laquelle le bien est aliéné de manière licite (ATF 122 III 469 
consid. 5e et les références citées; arrêt du Tribunal fédéral 4C_357/2001 du 
11 avril 2002 consid. 5). 
 
Pour pouvoir invoquer une violation du droit d'usage de la marque, l'usage 
incriminé doit avoir lieu "sur le marché" ("commercial"; "gewerbsmässig"). 
Ainsi, l'utilisation de la marque dans le cadre privé ou au sein de l'entreprise ne 
pose pas de problème : elle est interdite seulement si les prestations sont dirigées 
vers des tiers externes, peu importe que cela génère un chiffre d'affaires ou non 
(GILLIERON, op. cit., 2013, n. 11 ad art. 13 LPM; ISLER, Basler Kommentar - 
Markenschutzgesetz Wappenschutzgesetz, 2017, n. 25 et suivant ad art. 13 LPM 
et les références citées). Cette limitation est justifiée, car aussi longtemps que 
l'usage demeure interne, il n'y a pas de risque de confusion possible faute d'offres 
sur le marché des prestations considérées. La fonction d'indication de provenance 
ne risquant pas d'être mise à mal, rien ne justifie que le titulaire puisse exercer son 
droit à la marque (GILLIERON, op. cit., n. 12 ad art. 13 LPM). 


- 17/29 - 
 
C/26421/2020 
 
Ainsi, toute modification des biens ou de l'emballage restant dans le domaine 
privé ou à l'interne d'une entreprise ne pose pas de problème (ISLER, op. cit. n. 57 
ad art. 13 LPM; arrêt du Tribunal fédéral 4A_379/2019 du 4 décembre 2019 
consid. 8.2). Par contre, le titulaire peut s'opposer à ce que ses marchandises 
modifiées soient remises sur le marché sous sa marque (CHERPILLOD, Propriété 
intellectuelle, 2021, n. 399; TISSOT/REUSSER, Propriété intellectuelle, 2019, 
n. 413). Le titulaire de la marque définit la qualité des produits qu'il met en 
circulation (MARBACH, Markenrecht, III/1, 2009, n. 1550). 
 
Ainsi, si des tiers veulent modifier la qualité d'un produit de marque d'une 
quelconque façon, ils doivent soit obtenir l'accord du titulaire de la marque ou 
alors enlever la marque du produit modifié, le droit des marques ne prévoyant 
aucun droit dans ce cas à la persistance de la conservation de la marque (ISLER, 
op. cit., n. 63 ad art. 13 LPM). 
 
Par ailleurs, la marque doit être enlevée de telle manière qu'elle ne puisse plus être 
réapposée facilement. L'enlèvement de la marque doit par ailleurs être complet 
sous peine de constituer une violation du droit à la marque (ISLER, op. cit., 
ibidem). 
 
Il convient de se baser sur le rôle dévolu à la marque, qui consiste à permettre au 
consommateur de reconnaître un produit parmi d'autres. Or, permettre à un tiers 
de modifier le produit sur lequel la marque est apposée aboutit pour le destinataire 
à un résultat identique à celui consistant pour ce tiers à apposer sur son produit un 
signe identique ou similaire prêtant à confusion avec sa marque. Dans les deux 
cas, le destinataire est trompé, et la fonction d'indication de provenance de la 
marque n'est plus assurée (GILLIERON, op. cit., n. 12 ad art. 13 LPM). 
 
Dans une affaire valaisanne portant sur l'application de l'art. 154 aCP (aujourd'hui 
abrogé et qui réprimait la vente ou la mise en circulation de marchandises 
contrefaites) et 24 aLMF (Loi fédérale du 26 septembre 1890 concernant la 
protection des marques de fabrique et de commerce, qui réprimait la contrefaçon), 
des jeans de marque AW______ acquis légitimement avaient été ensuite délavés 
ou traités sans l'autorisation du détenteur de la marque puis mis en vente. Il a été 
considéré que ces marchandises étaient "falsifiées" et que leur revente était 
contraire à la loi (RSPI 1992 p. 242 et suivantes). 
 
3.1.2 Concernant la publicité, si un revendeur utilise la marque tierce pour 
promouvoir son offre de revente d'articles originaux de la marque ou pour son 
offre de services ou de réparations des mêmes articles, il ne viole pas le droit des 
marques, pour autant que sa publicité se réfère clairement à son offre propre. 
Chacun doit pouvoir donner des indications sur sa propre offre de produits ou de 
services, même quand la marque d'un tiers est concernée (ATF 128 III 146 
consid. 2b/aa; 126 III 322 consid. 3b). Le titulaire de la marque ne peut pas 


- 18/29 - 
 
C/26421/2020 
prescrire aux revendeurs ou aux fournisseurs de services comment ils doivent s'y 
prendre, ni quels procédés de publicité sont autorisés (ATF 128 III 146 
consid. 2b/bb). Toutefois, le titulaire de la marque conserve la maîtrise de la 
publicité générale de la marque auprès du public qui ne se rapporte pas à un 
produit précis ou à un type de services concrets (ATF 128 III 146 consid. 2b/bb; 
126 III 322 consid. 3a). La limite de la publicité utilisant une marque se trouve 
aussi là où le public pourrait avoir la fausse impression d'une relation particulière 
entre le revendeur ou le fournisseur de services et le titulaire de la marque (ATF 
128 III 146 consid. 2b/bb et les références citées; arrêt du Tribunal fédéral 
4A_95/2019 du 15 juillet 2019 consid. 2.2.1). En d'autres termes, la publicité faite 
pour revendre les produits de la marque d'un tiers doit demeurer dans un rapport 
direct avec les produits de cette marque qu'il vend. La publicité peut donc 
reproduire la marque du titulaire à condition de ne pas agir de façon parasitaire ou 
trompeuse et de ne pas utiliser la marque pour d'autres produits que ceux du 
titulaire (CHERPILLOD, op. cit., n. 408). 
 
Les mêmes principes valent pour l'application de l'art. 3 al. 1 let. d LCD : la 
publicité n'est pas limitée à des informations minimales, mais elle peut insister sur 
le caractère luxueux, utiliser les signes distinctifs et représenter les produits 
originaux dans la publicité. Il ne faut cependant pas que le marchand donne 
l'impression d'une relation particulière avec la marque, qui n'existe pas en réalité 
(HEINEMANN, 
UWG 
Kommentar, 
Bundesgesetz 
gegen 
den 
unlauteren 
Wettbewerb, 2018, n. 134 ad art. 3 Abs. 1 lit. d LCD). 
 
3.1.3 Le titulaire d'une marque de haute renommée peut interdire à des tiers 
l'usage de cette marque pour tous les produits ou les services pour autant qu'un tel 
usage menace le caractère distinctif de la marque, exploite sa réputation ou lui 
porte atteinte (art. 15 al. 1 LPM). 
 
L'art. 15 LPM accorde une protection particulière aux marques de haute 
renommée, puisque le titulaire d'une telle marque peut même s'opposer à ce qu'il 
en soit fait usage pour des biens ou services de nature différente (ATF 130 III 748 
consid. 1.3; arrêt du Tribunal fédéral 4A_689/2012 du 24 avril 2013 consid. 2.4). 
 
La protection de l'art. 15 LPM permet au titulaire de se prémunir contre une 
menace du caractère distinctif de sa marque (soit, souvent, l'utilisation d'un signe 
identique ou à tout le moins similaire à la marque du titulaire, mais exploitée pour 
des produits ou des services différents). Il faut que la marque perde aux yeux du 
public l'unicité dont elle jouit. Ensuite, l'art. 15 LPM permet au titulaire de 
s'opposer à l'exploitation de sa réputation, notamment par un comportement 
"parasitaire" créant un risque de confusion et/ou d'association. Enfin, toute 
utilisation qui porte atteinte à la marque de haute renommée peut être prohibée 
(GILLIERON, op. cit., n. 18 et suivantes ad art. 15 LPM; ALBERINI, L'exploitation 


- 19/29 - 
 
C/26421/2020 
de la renommée de la marque d'autrui - Du risque de confusion au risque 
d'association, 2015, p. 223 ss). 
 
3.2 
3.2.1 La LCD ne revêt pas un caractère subsidiaire par rapport aux diverses lois 
qui protègent la propriété intellectuelle; son but est simplement différent (ATF 
129 III 353 consid. 3.3 p. 358; arrêt du Tribunal fédéral 4A_86/2009 du 26 mai 
2009 consid. 4.1, non publié in ATF 135 III 446). Chaque disposition en matière 
de propriété intellectuelle ou de concurrence déloyale a son propre champ 
d'application. Il est parfaitement possible qu'un même comportement puisse 
tomber sous le coup de plusieurs dispositions différentes. Dès le moment où les 
conditions d'application d'une disposition sont réunies et justifient la mesure prise, 
il n'y a plus d'intérêt à se demander si la même mesure pourrait être prise 
également sur la base d'une autre disposition (arrêt du Tribunal fédéral 
4A_689/2012 du 24 avril 2013 consid. 2.4). 
 
3.2.2 A teneur de l'art. 2 LCD, est déloyal et illicite tout comportement ou 
pratique commercial qui est trompeur ou qui contrevient de toute autre manière 
aux règles de la bonne foi et qui influe sur les rapports entre concurrents ou entre 
fournisseurs et clients. L'acte de concurrence déloyale doit être objectivement 
propre à influencer le marché (ATF 136 III 23 consid. 9.1). Il n'est toutefois pas 
nécessaire que l'auteur de l'acte soit lui-même dans un rapport de concurrence 
avec la ou les entreprises qui subissent les effets de la concurrence déloyale (ATF 
126 III 198 consid. 2c/aa). La règle générale exprimée à l'art. 2 LCD est 
concrétisée par les cas particuliers énoncés aux art. 3 à 8 LCD, mais elle reste 
applicable pour les hypothèses que ces dispositions ne viseraient pas (ATF 
132 III 414 consid. 3.1; 131 III 384 consid. 3). 
 
Il a été jugé que faire croire faussement à un lien entre deux entreprises tombe 
sous le coup de la clause générale de l'art. 2 LCD (arrêt du Tribunal fédéral 
4A_128/2012 du 7 août 2012 consid. 4.2.2, in sic! 1/2013 p. 41; cf. également : 
ATF 131 III 384 consid. 5.1 in fine). 
 
3.2.3 L'art. 3 let. b LCD définit comme déloyal le fait de fausser le jeu de la 
concurrence en donnant des indications inexactes ou fallacieuses. Une indication 
inexacte n'est pas conforme à la réalité, alors qu'une indication fallacieuse n'est 
pas nécessairement fausse en elle-même, mais peut induire en erreur. Pour tomber 
sous le coup de l'art. 3 let. b LCD, encore faut-il que les indications en cause 
soient propres à influencer la décision du client. Déterminer si une publicité est 
inexacte ou fallacieuse est une question de droit. Est décisif le sens que le lecteur 
non averti attribue de bonne foi à la publicité; pour ce faire, le juge se fondera sur 
l'expérience générale de la vie et les circonstances particulières du cas (ATF 
132 III 414 consid. 4.1.2). 


- 20/29 - 
 
C/26421/2020 
 
3.2.4 L'art. 3 let. d LCD qualifie de déloyal le comportement de celui qui prend 
des mesures de nature à faire naître une confusion entre ses propres biens ou 
services et ceux d'autrui. Le risque de confusion peut d'ailleurs n'être qu'indirect, 
en ce sens qu'il suffit que l'auteur fasse naître l'idée que deux produits, en soi 
distincts, proviennent de la même entreprise (arrêt du Tribunal fédéral 
4A_467/2007 du 8 février 2008 consid. 4.2, in sic! 6/2008 p. 454). 
 
Le risque de confusion existe lorsque l'ensemble des informations que le 
consommateur attribue aux produits munis d'une certaine marque depuis qu'il les a 
éprouvés ou parce qu'il en a entendu parler sont attribuées aux produits d'une autre 
marque, dans la mesure où le consommateur n'est plus en mesure de distinguer les 
deux marques (risque de confusion directe) ou qu'il entrevoit un lien entre leurs 
titulaires (risque de confusion indirecte; ALBERINI, op. cit., p. 71; ATF 131 III 572 
consid. 3; 128 III 146 consid. 2a; 127 III 160 consid. 2a; arrêt du Tribunal fédéral 
4A_167/2019 du 8 août 2019 consid. 3.1.1). Cette notion se retrouve à la fois à 
l'art. 3 al. 1 LPM et à l'art. 3 al. 1 let. d LCD (ALBERINI, op. cit., p. 73). On 
distingue entre deux types de risque de confusion : (i) il y a risque de confusion 
directe lorsque l'on doit craindre que les milieux concernés soient induits en erreur 
en raison de la similitude des marques et attribuent les marchandises assorties du 
signe postérieur au titulaire de la marque antérieure; (ii) il y a risque de confusion 
indirecte, lorsque le public parvient certes à dissocier les signes, mais qu'il infère 
de leur similitude des liens n'existant pas en réalité, par exemple lorsqu'il est 
amené à penser qu'il a affaire à des marques de série assortissant différentes lignes 
de produits d'une même entreprise ou d'entreprises économiquement liées entre 
elles (SCHLOSSER/MARADAN, Commentaire Romand - PI, 2013, n. 9 et suivantes 
ad art. 13 LPM). 
 
Si la notion de risque de confusion est la même dans tout le droit relatif aux signes 
distinctifs (ATF 131 III 572 consid. 3; 128 III 401 E. 5; 127 III 160 E. 2a S. 165; 
126 III 239 E. 3a), ce risque ne s'apprécie pas forcément selon les mêmes critères 
dans les différents domaines du droit (cf. ATF 140 III 297 consid. 3.5). 
 
A cet égard, il importe de savoir à quel milieu les produits ou services s'adressent 
et comment ils sont vendus ou proposés. Pour les articles de masse d'usage 
quotidien, il faut compter avec une attention et une capacité de distinguer des 
consommateurs plus réduite que pour les produits ou services spécialisés, dont les 
acheteurs ou clients se recrutent dans un cercle plus ou moins fermé de 
professionnels (ATF 126 III 315 consid. 6b/bb; ATF 122 III 382 consid. 2a). En 
présence de produits pour lesquels on peut s'attendre à une attention accrue de la 
part de l'acheteur, le risque de confusion doit être admis moins facilement; il en va 
notamment ainsi des montres (sauf celles très bon marché), des ordinateurs et des 
logiciels (ACJC/586/2018 du 26.04.2018 consid. 2.2; ACJC/1527/2015 
consid. 2.2.1 et références citées). 


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C/26421/2020 
 
Le co-branding (ou co-marquage) est la stratégie par laquelle deux entreprises 
réalisent un produit en partenariat et par laquelle chacune d'elles appose sa propre 
marque sur ledit produit. Lorsque le signe litigieux suggère une relation de co-
branding, qui n'existe pas en réalité, entre les titulaires de marques et, partant, 
qu'ils sont au bénéfice d'une licence ou de licences croisées, un risque de 
confusion doit être reconnu (ALBERINI, op. cit., p. 82). Selon cet auteur, lorsqu'une 
impression de co-branding est suggérée, il existe un risque de confusion indirecte. 
Cependant, le droit à la marque du titulaire est épuisé, de sorte qu'il n'est pas en 
mesure de s'opposer au comportement sur la base de la LPM. Il devrait cependant 
pouvoir agir contre le revendeur sur la base de l'art. 3 al. 1 let. d LCD (ALBERINI, 
op. cit., p. 383). 
 
3.2.5 L'art. 3 let. e LCD traite de déloyal le comportement, propre à influencer le 
marché, qui consiste à comparer deux concurrents de façon inexacte, fallacieuse, 
inutilement blessante ou parasitaire. Tombe notamment sous le coup de cette 
disposition le fait de s'approprier la réputation d'autrui (ATF 135 III 446 
consid. 7.1; "parasitisme"). 
 
Les comportements par lesquels un concurrent s'inspire inutilement des 
prestations d'un tiers ou exploite sa réputation sont considérés comme déloyaux, 
indépendamment du risque de confusion éventuel. L'exploitation de la réputation 
peut notamment consister à utiliser la marchandise ou la prestation d'autrui dans 
sa propre publicité de telle sorte que son image soit transférée sur ses propres 
offres. Agit de manière déloyale celui qui, par sa présentation publicitaire, 
transfère en fin de compte la bonne réputation de produits connus sous un autre 
signe sur ses propres produits, en suscitant des associations d'idées avec ceux-ci, 
sans qu'il y ait besoin d'un risque de confusion au sens décrit plus haut. Dans cette 
mesure, il n'est notamment pas nécessaire d'utiliser un signe si similaire à celui du 
concurrent qu'il puisse être confondu avec lui en position exclusive (ATF 
135 III 446 consid. 7.1). 
 
3.2.6 Selon l'art. 9 al. 1 let. a LCD, celui qui, par un acte de concurrence déloyale, 
subit une atteinte dans sa clientèle, son crédit ou sa réputation professionnelle, ses 
affaires ou ses intérêts économiques en général ou celui qui en est menacé, peut 
demander au juge de l'interdire, si elle est imminente. 
 
3.3 La demanderesse reproche à la défenderesse d'exploiter indûment ses marques 
et sa renommée pour s'adonner à une activité de contrefaçon consistant à modifier 
des montres originales qu'elle a mises sur le marché, à la promouvoir, puis à en 
tirer un bénéfice économique. Selon elle, cette activité serait contraire au droit des 
marques et aux règles interdisant la concurrence déloyale, de sorte qu'il 
conviendrait de l'interdire. 


- 22/29 - 
 
C/26421/2020 
La défenderesse relève que les services proposés s'adressent à un consommateur 
dont l'attention est particulièrement haute, que le droit à la marque de la 
demanderesse est épuisé au moment de son intervention, qu'agissant sur mandat et 
selon les souhaits de ses clients, tout risque de confusion est "a priori exclu", que 
sa communication – dans le cadre de laquelle elle fait référence de manière neutre 
aux montres de la demanderesse – ne crée pas, pour le public sophistiqué 
concerné, l'impression d'une relation spéciale entre les parties, qu'elle ne remet pas 
les montres sur le marché, mais les restitue à leurs propriétaires, qu'elle prend 
toutes les mesures pour prévenir des remises ultérieures sur le marché et ne peut 
être tenue pour complice de telles remises par des clients indélicats. Elle exclut, 
par ailleurs, tout risque de confusion en signant ses créations et en fournissant des 
informations transparentes et claires à ses clients, ainsi que tout parasitisme, 
considérant que les clients s'adressent à elle pour le service intrinsèque qu'elle 
offre et non en raison de la réputation des produits de la demanderesse. 
 
La Cour examinera successivement si les griefs dirigés contre la défenderesse sont 
fondés eu égard aux lois invoquées, soit la LPM et la LCD. 
 
3.3.1 Concernant, en premier lieu, l'activité elle-même exercée par la 
défenderesse, la demanderesse considère que les montres (quasi exclusivement 
A______) qu'elle personnalise, selon des procédés et pour un résultat qui ne sont 
pas contestés in casu (modifications esthétiques substantielles de montres arborant 
une ou plusieurs marques appartenant à A______ SA selon des design non 
disponibles dans le catalogue A______ SA ou des designs vintage; modifications 
techniques substantielles par remplacement d'éléments structurels des montres 
compromettant la qualité et la nature des produits; apposition ou réapposition des 
marques appartenant à A______ sans son accord) constituent des contrefaçons. 
Elle souligne que, comme l'a démontré son achat test, le client peut commander 
un modèle précis figurant sur le catalogue disponible sur le site internet et que la 
défenderesse effectue des personnalisations en plusieurs exemplaires sous forme 
de séries limitées. L'usage privé ou non des services de la défenderesse par ses 
clients ne changerait rien au fait que le modèle d'affaires de celle-ci reposerait sur 
l'offre d'un service commercial utilisant librement les marques de la demanderesse 
pour son propre bénéfice. 
 
Se pose, au regard du droit des marques, la question de savoir si la défenderesse 
est habilitée, dans l'exercice d'une activité commerciale, à retirer, respectivement 
apposer, les marques de la demanderesse sur les montres qu'elle modifie, voire à 
les laisser subsister sur les produits modifiés. 
Seul le client peut bénéficier du principe d'épuisement de la marque, à l'exclusion 
du tiers qui exerce une activité commerciale au moyen du produit en question. Le 
principe de l'épuisement n'autorise pas l'utilisation indue par un tiers d'une marque 
protégée. Il n'autorise pas un tiers à offrir un service commercial en utilisant 


- 23/29 - 
 
C/26421/2020 
librement les marques d'autrui pour son propre bénéfice sur le marché. Si, en 
l'occurrence, les modifications sont certes effectuées à la demande du client et 
propriétaire de la montre acquise légitimement, l'on ne saurait retenir que cette 
activité se déroule dans un cadre privé, puisque la défenderesse offre un service 
commercial et générateur de profits, pour lequel elle fait de la publicité. Cette 
situation diffère manifestement de celle où le client modifie lui-même sa montre 
dans un cadre privé. L'offre commerciale consistant à inciter un particulier à faire 
modifier sa montre, notamment selon des modèles ou en série limitée, n'est pas 
couverte par l'usage privé. L'activité litigieuse implique donc une remise sur le 
marché de produits de marques modifiés, de manière substantielle, à quoi peut 
s'opposer la titulaire, qui seule est ainsi habilitée à décider quels produits sont 
commercialisés sous ses marques. La défenderesse ne saurait dès lors se prévaloir 
de l'épuisement de la marque. 
De plus, le principe de l'épuisement ne vaut que pour le produit original qui n'est 
pas modifié. Toute modification qui affecte les caractéristiques spécifiques du 
produit engendre la création d'un produit différent pour lequel l'utilisation de la 
marque originale n'est plus permise. 
 
De même, l'apposition d'une marque d'un tiers sur un nouveau produit constitue 
une contrefaçon et est contraire à l'art. 13 al. 2 let. a LPM. En procédant à la 
dépose et à la réapposition de marques dont la demanderesse est titulaire sur des 
montres qui ne sont plus originales, la défenderesse utilise sans droit ces marques 
et agit en violation du droit des marques. 
Sous cet angle, seule est déterminante la licéité de l'usage de la marque protégée 
et non l'impression qu'en retire le public concerné, puisqu'il ne s'agit pas 
d'examiner un éventuel risque de confusion. 
 
Il ressort ainsi de ce qui précède que les comportements susdécrits sont illicites au 
regard de la LPM. Point n'est donc besoin de les examiner également sous l'angle 
de la LCD. 
Tel ne sera, en revanche, pas le cas de l'activité qui consisterait à personnaliser des 
montres sur lesquelles auront été retirées les marques appartenant à la 
demanderesse, une telle activité – au demeurant non visée par la demande – étant 
licite. 
 
3.3.2 Les autres griefs de la demanderesse reposent sur la haute renommée de la 
marque A______, qui serait indûment exploitée par la défenderesse, notamment 
par le biais de "co-branding" non autorisé et par du parasitisme. La publicité faite 
par la défenderesse serait aussi en cause. 
 
3.3.2.1 Au vu de ce qui précède et de ce qui suit, il n'est pas nécessaire d'examiner 
la qualité de haute renommée des marques de la demanderesse - laquelle est au 


- 24/29 - 
 
C/26421/2020 
demeurant notoire -, dès lors que la protection octroyée au titre de marques 
"ordinaires" est suffisante. 
3.3.2.2 S'agissant du "co-branding", la défenderesse appose ses propres marques 
aux côtés de celles dont la demanderesse est titulaire sur les montres modifiées. 
Figurent en outre à de nombreuses reprises sur son site Internet les marques de la 
demanderesse et les montres fabriquées par celle-ci. Cet ensemble de fait est de 
nature à donner, pour les clients concernés - quel que soit leur niveau de 
connaissance du marché en question -, l'impression que les deux parties 
collaborent dans la production, respectivement la modification de montres, alors 
que tel n'est pas le cas. Il n'est en effet ni établi, ni notoire, ni connu du public que 
la demanderesse a pour politique de ne pas autoriser le co-marquage avec une 
entreprise tierce. Par conséquent, la défenderesse fait apparaître ses produits 
comme étant issus d'une synergie entre les deux entreprises, alors que celle-ci 
n'existe pas. 
 
Les avertissements donnés par la défenderesse aux utilisateurs de sa page Internet 
ou encore le fait qu'elle propose sa propre garantie ne sont pas suffisants, eu égard 
à l'impression générale qui émane de l'apparence du site Internet dans son 
ensemble et de l'apposition des marques des deux parties sur certaines montres. 
En effet, les références aux marques de la demanderesse sont tellement 
nombreuses qu'il est implicitement suggéré que les parties ont tissé des liens. Le 
fait que la défenderesse n'utilise pas de termes s'apparentant à la notion de 
partenariat est sans importance, puisque seule est déterminante l'impression 
d'ensemble. 
La défenderesse relève que ses clients sont intéressés précisément par la 
personnalisation de montres de grandes marques de luxe. Toutefois, l'intérêt des 
clients de la défenderesse pour l'apposition de marques - tout comme la 
modification de montres - de manière non autorisée n'est pas susceptible de rendre 
licite une activité qui ne l'est pas. Retenir que le maintien des marques de la 
demanderesse au côté des siennes répond à un besoin intrinsèque de son activité, 
confirme l'illégalité de celle-ci, puisque cela revient à considérer que cette activité 
n'est possible qu'en violation des droits d'autrui. 
 
Il s'ensuit que cette apparence de "co-branding" est une forme de parasitisme 
prohibé au sens de la LCD. 
3.3.2.3 En ce qui concerne la référence à d'anciens designs ou à des modèles de 
montres de la demanderesse par la défenderesse, il convient également de retenir 
que, ce faisant, cette dernière profite de la renommée de la demanderesse et de la 
qualité de ses produits d'une manière parasite et contraire à la LCD. 
 
3.3.2.4 Reste enfin à examiner si l'utilisation par la défenderesse des produits et 
des marques de la demanderesse sur son site Internet est admissible ou excessive. 


- 25/29 - 
 
C/26421/2020 
 
L'activité d'entretien ou de réparation de produits de certaines marques précises 
implique dans certains cas (par exemple en matière automobile) que référence soit 
faite à la marque ou aux marques que le réparateur est en mesure de prendre en 
charge. Cette référence à une ou des marques est nécessaire à l'information du 
client. 
 
Il serait admissible que la défenderesse fasse figurer les marques et produits de la 
demanderesse dans le but de les réparer ou de les entretenir, notamment en lien 
avec les termes "réparation" ou "entretien". Cependant, ainsi qu'il a été vu, son 
activité principale est toute autre, puisqu'elle se situe dans le domaine de la 
customisation et de la modification de produits, et que sa publicité est axée en ce 
sens. 
 
Comme retenu précédemment, cette activité étant illicite, la publicité ne saurait 
être considérée comme légitime en ce que la défenderesse fait largement référence 
à des marques de la demanderesse pour faire connaître son activité de 
modification. 
 
3.3.3 Au vu de ce qui précède, il sera ainsi fait interdiction à la défenderesse de 
tout usage, dans le commerce, de marques appartenant à la demanderesse, soit en 
particulier les marques 12______ "A______", n° 1______ "A______ 
+ Couronne (fig.)", n° 2______ "Couronne (fig.)", n° 3______ "A______ 
+ Couronne (fig.) + H______", n° 4______ "H______ ", n° 5______ "I______", 
n° 6______ "J______", n° 27______ "K______", n° 8______ "K______ - 
L______" et n° 9______ "M______", par apposition ou par réapposition. 
De même, il sera fait interdiction à la défenderesse de tout usage, dans le 
commerce, de marques appartenant à la demanderesse, soit en particulier les 
marques 12______ "A______", n° 1______ "A______ + Couronne (fig.)", 
n° 2______ "Couronne (fig.)", n° 3______ "A______ + Couronne (fig.) 
+ H______", 
n° 
4______ 
"H______ 
", 
n° 
5______ 
"I______", 
n° 6______ "J______", n° 27______ "K______", n° 8______ "K______ - 
L______" et n° 9______ "M______", en combinaison ou en association avec 
d'autres signes et/ou noms tels que "B______", "Image : logo de l'entreprise 
B______", "Image : logo de l'entreprise B______" et/ou "AN______", 
"N______", "O______", "P______", "Q______", "R______", "S______", 
"AK______", "AO______" et/ou "V______". 
 
Il sera également fait interdiction à la défenderesse de tout usage, dans le 
commerce, de marques appartenant à la demanderesse en vue d'offrir et/ou de 
promouvoir, de quelque manière que ce soit, y compris sur internet, des services 
de modification de montres, parties de montres ou accessoires. 
 
Il ne sera, en revanche, pas fait droit aux autres conclusions de la demanderesse, 
dès lors qu'il ne saurait être interdit à la défenderesse de poursuive son activité de 


- 26/29 - 
 
C/26421/2020 
personnalisation sur des garde-temps sur lesquels les marques appartenant à la 
demanderesse auraient été retirées et non réapposées. 
4. 
La demanderesse sollicite que les interdictions faites à la défenderesse soient 
assorties de la menace de la peine prévue à l'art. 292 CP et d'une amende pour 
chaque jour d'inexécution. 
4.1 Lorsque la décision prescrit une obligation de faire, de s'abstenir ou de tolérer, 
le tribunal de l'exécution peut prendre diverses mesures prévues à l'art. 343 al. 1 
CPC. Il peut notamment assortir la décision de la menace de la peine prévue à 
l'art. 292 CP (art. 343 al. 1 let. a CPC) ou prévoir une amende d'ordre de 
1'000 francs au plus pour chaque jour d'inexécution (let. c). 
 
Cette mesure relève de la contrainte indirecte, dont la finalité vise à briser la 
résistance du débiteur récalcitrant et à obtenir qu'il s'exécute. Elle n'a pas un 
caractère pénal, mais vise à faire pression sur la partie succombante (JEANDIN, 
Commentaire romand - CPC, 2ème éd., 2019, n. 11 ad art. 343 CPC). 
 
Le juge doit prendre les mesures d'exécution adéquates et proportionnées aux 
circonstances; entre plusieurs solutions, l'autorité d'exécution choisira la moins 
dommageable et la moins onéreuse (STAEHLIN, Kommentar zur Schweizerischen 
Zivilprozessordnung [ZPO], 2ème éd., 2013, n. 14 ad art. 343 CPC; BOMMER, 
ZPO Handkommentar, 2010, n. 3 ad art. 343 CPC). 
 
4.2 En l'espèce, aucun développement particulier n'étant fourni par la 
demanderesse concernant ce point, il apparaît excessif de prononcer ces deux 
mesures de contrainte simultanément, la seule menace de la peine prévue à 
l'art. 292 CPC paraissant en l'état suffisante pour assurer l'exécution des mesures 
ordonnées. 
5. 
S'agissant des conclusions des parties demeurées litigieuses, la Cour fixera la suite 
de la procédure par une ordonnance ultérieure. 
6. 
Les frais judiciaires sont mis à la charge de la partie succombante (art. 95 et 
106 1ère phrase CPC). Lorsqu'aucune des parties n'obtient entièrement gain de 
cause, les frais sont répartis selon le sort de la cause (art. 106 al. 2 CPC). 
Les frais judiciaires de la présente procédure seront arrêtés à 15'000 fr. (art. 95 
al. 1 let. a, art. 95 al. 2, art. 96 CPC; art. 19 al. 3 et 6 LaCC; art. 17 RTFMC), 
couverts par l'avance de frais de 40'000 fr. fournie par la demanderesse, avance 
qui demeure acquise à l'Etat de Genève à due concurrence (art. 111 al. 1 CPC). Le 
solde de l'avance ne lui sera pas restitué compte tenu de la poursuite de la 
procédure. 


- 27/29 - 
 
C/26421/2020 
 
Au vu de l'issue du litige, la demanderesse ayant obtenu partiellement gain de 
cause, ces frais judiciaires seront mis par moitié à la charge de chacune des parties 
(art. 106 al. 1 CPC). 
 
Par conséquent, la défenderesse sera condamnée à payer à la demanderesse la 
somme de 7'500 fr. à titre de remboursement des frais judiciaires. 
Pour les mêmes motifs, chaque partie supportera ses propres dépens d'appel 
(art. 106 al. 1 CPC). 
7. 
En matière de droits de propriété intellectuelle, notamment en matière de nullité 
ou de violation de tels droits, le recours en matière civile au Tribunal fédéral est 
ouvert indépendamment de la valeur litigieuse (art. 72 al. 1, 74 al. 2 lit. b LTF, 
art. 5 al. 1 let. a CPC). 
* * * * * 


- 28/29 - 
 
C/26421/2020 
PAR CES MOTIFS, 
La Chambre civile : 
 
Statuant en instance unique, par voie de procédure ordinaire : 
Interdit à B______ SA tout usage, dans le commerce, de marques appartenant à 
A______ 
SA, 
soit en 
particulier 
les 
marques 
n° 
12______ 
"A______", 
n° 1______ "A______ + Couronne (fig.)", n° 2______ "Couronne (fig.)", 
n° 3______ "A______ + Couronne (fig.) + H______", n° 4______ "H______ ", 
n° 5______ 
"I______", 
n° 
6______ 
"J______", 
n° 
27______ 
"K______", 
n° 8______ "K______ - L______" et n° 9______ "M______", par apposition ou par 
réapposition. 
Interdit à B______ SA tout usage, dans le commerce, de marques appartenant à 
A______ 
SA, 
soit en 
particulier 
les 
marques 
n° 
12______ 
"A______", 
n° 1______ "A______ + Couronne (fig.)", n° 2______ "Couronne (fig.)", 
n° 3______ "A______ + Couronne (fig.) + H______ ", n° 4______ "H______", 
n° 5______ "I______ ", n° 6______ "J______ ", n° 27______ "K______ ", 
n° 8______ "K______ L______ " et n° 9______ "M______ ", en combinaison ou en 
association avec d'autres signes et/ou noms tels que "B______", "Image : logo de 
l'entreprise B______", "Image : logo de l'entreprise B______" et/ou "AN______", 
"N______", "O______", "P______", "Q______", "R______", "S______", "AK______", 
"AO______" et/ou "V______". 
Interdit à B______ SA tout usage, dans le commerce, de marques appartenant à 
A______ SA en vue d'offrir et/ou de promouvoir, de quelque manière que ce soit, y 
compris sur internet, des services de modification de montres, parties de montres ou 
accessoires. 
Dit que ces mesures sont prononcées sous la menace de la peine prévue à l'art. 292 CP, 
lequel est ainsi libellé : "Celui qui ne se sera pas conformé à une décision à lui signifiée, 
sous la menace de la peine prévue au présent article, par une autorité ou un 
fonctionnaire compétents, sera puni de l'amende". 
Réserve la suite de la procédure. 
Sur les frais : 
Arrête les frais judiciaires à 15'000 fr., les met par moitié à la charge des parties, soit à 
hauteur de 7'500 fr. pour B______ SA et de 7'500 fr. pour A______ SA, et dit qu'ils 


- 29/29 - 
 
C/26421/2020 
sont compensés par l'avance effectuée, laquelle demeure acquise à l'Etat de Genève à 
due concurrence. 
Condamne B______ SA à payer à A______ SA la somme de 7'500 fr. à titre de 
remboursement des frais judiciaires. 
Dit que chaque partie supporte ses propres dépens. 
Siégeant : 
Monsieur 
Cédric-Laurent 
MICHEL, 
président; 
Madame 
Pauline 
ERARD, 
Madame Paola CAMPOMAGNANI, juges; Madame Sandra CARRIER, greffière. 
Le président : 
Cédric-Laurent MICHEL 
 
La greffière : 
Sandra CARRIER 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Indication des voies de recours : 
 
Conformément aux art. 72 ss de la loi fédérale sur le Tribunal fédéral du 17 juin 2005 
(LTF; RS 173.110), le présent arrêt peut être porté dans les trente jours qui suivent sa 
notification avec expédition complète (art. 100 al. 1 LTF) par-devant le Tribunal 
fédéral par la voie du recours en matière civile. 
 
Le recours doit être adressé au Tribunal fédéral, 1000 Lausanne 14.