ge_gerichte · ACJC/224/2023 · 2023-02-17 · fr


Le présent arrêt est communiqué aux parties par plis recommandés du 17 février 2023. 
 
 
REPUBLIQUE ET 
 
CANTON DE GENEVE 
POUVOIR JUDICIAIRE 
C/24439/2019 
ACJC/224/2023 
ARRÊT 
DE LA COUR DE JUSTICE 
Chambre civile 
DU JEUDI 9 FEVRIER 2023 
 
Entre 
A______ SA, sise ______, demanderesse, comparant par Me Theda KÖNIG 
HOROWICZ, avocate, rue Beauregard 9, 1204 Genève, en l'Étude de laquelle elle fait 
élection de domicile, 
et 
B______ SA, sise ______, défenderesse, comparant par Me Philippe GRUMBACH, 
avocat, GRUMBACH Sàrl, rue Saint-Léger 6, case postale 181, 1211 Genève 4, en 
l'Étude duquel elle fait élection de domicile. 
 


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C/24439/2019 
EN FAIT 
A. 
a. A______ SA est inscrite au Registre du commerce du canton de Genève et a 
pour but, notamment, la fabrique et la commercialisation des montres A______. 
 
b. B______ SA et C______ SA, en liquidation, sont toutes deux inscrites, elles 
aussi, au Registre du commerce du canton de Genève, depuis, respectivement, le 
______ 2018 et le ______ 2014. 
 
La faillite de C______ SA, en liquidation, a été prononcée le ______ 2020. 
 
Le but social de B______ SA est : "exploitation d'un atelier d'horlogerie; 
conception, fabrication et commercialisation de tous produits d'horlogerie, de 
bijouterie et autres produits de luxe". 
 
Quant à celui de C______ SA, en liquidation, il était : "exploitation d'un atelier 
d'horlogerie, ainsi que fabrication et commercialisation de tous produits 
d'horlogerie et de bijouterie". 
 
Les deux sociétés ont D______ pour animateur principal. 
 
c. A______ SA détient la marque A______ pour des produits horlogers dans le 
monde entier, y compris en Suisse, ainsi que la couronne distinctive qui 
l'accompagne. 
 
Elle détient ainsi notamment les marques suisses suivantes, toutes dans le 
domaine horloger et/ou la joaillerie et la bijouterie : n° 1______ "A______ 
+ E______ (fig.)", n° 2______ "E______ (fig.)", n° 3______ "A______ 
+ E______ 
(fig.) 
+ 
4______ 
[modèle]", 
n° 
5______ 
"4______", 
n° 
6______ 
"7______ 
[modèle]", 
n° 
8______ 
"9______ 
[modèle]", 
n° 10______ "11______ [modèle]", n° 12______ "13______ [modèle]", 
n° 
14______ 
"15______ 
[modèle]", 
n° 
16______ 
"17______", 
n° 18______ "A______/19______", n° 20______ "21______ [modèle]" et 
n° 22______ "23______ [modèle]". 
 
La marque A______ jouit d'une grande notoriété en Suisse et est largement 
connue du public. 
 
Quant aux montres fabriquées par A______ SA, elles sont de grande qualité et 
facilement reconnaissables, ce qu'admettent les parties. En outre, compte tenu de 
leur technicité, elles nécessitent des connaissances particulières pour toute 
intervention. 
 
Le groupe A______ ne concède des licences sur ses marques que de manière 
sélective et refuse le co-marquage, à savoir l'association avec une autre marque. 


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C/24439/2019 
 
d. B______ SA, et avant elle C______ SA, est active dans la customisation de 
montres de luxe. Cette activité consiste à modifier des montres produites en série 
par des manufactures comme A______ SA, mais aussi d'autre marques, pour les 
faire correspondre aux souhaits de certains clients et donc les rendre plus 
exclusives. 
 
Ainsi, B______ SA, et avant elle C______ SA, personnalisent les montres en 
changeant le cadran, les aiguilles et la lunette, en leur donnant une nouvelle 
apparence et en modifiant certaines caractéristiques techniques. L'activité de 
customisation nécessite, notamment, mais pas systématiquement, de déposer et 
réapposer les marques de la montre d'origine sur le cadran, après le remplacement 
ou la modification de celui-ci. Sur certains modèles modifiés par B______ SA, 
mais pas sur tous, les signes "B______" et/ou "F______" apparaissent en sus sur 
le cadran en dessous de la marque A______. 
 
Entre autres, B______ SA recrée, en modifiant des modèles récents, certains traits 
de l'apparence de modèle vintage de A______ SA, qui ne sont plus 
commercialisés par celle-ci, mais ont une valeur marchande importante parmi les 
collectionneurs. Les modèles modifiés se distinguent cependant aisément des 
modèles vintage originaux, notamment par l'apposition de la marque B______ sur 
le cadran, en dessous de la marque A______. 
B______ SA, et avant elle C______ SA, procèdent ainsi à la modification de 
montres apportées par le client, mais vendent aussi des montres déjà modifiées par 
leurs soins directement à des clients ou par le biais de détaillants. En outre, il 
arrive que B______ SA, et avant elle C______ SA, soit mandatée par le client 
pour acheter une montre originale, parfois sur le marché secondaire, qu'elle 
modifie ensuite à la demande du client. 
B______ SA affirme avoir cessé la vente par l'entremise de détaillants en 2019, 
pour se concentrer sur la vente directe de montres personnalisées entièrement sur 
demande et de montres "prépersonnalisées" - donc modifiées par avance - à des 
clients privés, ces dernières "souvent avec des modifications complémentaires sur 
demande du client". 
B______ SA avait ainsi en stock, selon ses propres affirmations, onze montres 
A______ prépersonnalisées au 30 avril 2020. 
 
Lors de la remise des montres modifiées au client, B______ SA utilisait 
initialement l'écrin A______, dans lequel elle glissait la garantie originale à titre 
de preuve de l'authenticité de la montre ainsi que sa propre garantie, dès lors que 
la garantie originale n'était plus valable après la modification. Elle utiliserait 
désormais, selon ses dires, ses propres écrins. 


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C/24439/2019 
 
Pour A______ SA, l'entier de l'activité de B______ SA, en tant qu'elle porte sur 
les montres A______, constitue de la contrefaçon. Cela étant, en audience, 
A______ SA, par la bouche de sa représentante G______ a déclaré : "Lorsque le 
client demande à ce que sa montre soit modifiée et que cela reste dans un cadre 
"privé", cela ne me pose pas de problème. En revanche, l'offre de modification 
faite au travers du simulateur [disponible sur le site Internet de B______ SA (cf. 
attendu f. ci-après)], de même que la remise à des détaillants de montres 
prépersonnalisées, n'est pas admissible selon nous. Ce qui nous dérange, c'est que 
B______ SA fasse commerce de cette activité et utilise notre renommée […] [C]e 
qui nous pose problème c'est le modèle d'affaires qui consiste à inciter le client à 
modifier sa montre et l'activité qui consiste à vendre des montres précustomisées". 
 
e. Les débuts de l'activité de B______ SA remontent, selon ses allégués contestés 
par A______ SA, à 2014 sous l'appellation B______, puis dès 2018 sous la raison 
sociale B______ SA. En 2018, celle-ci a repris l'activité de personnalisation 
exercée depuis 2011 par C______ SA, qui était déjà exercée entre 2014 et 2018 
sous l'appellation B______. 
 
B______ SA soutient en outre avoir été fortement présente sur les réseaux sociaux 
depuis 2014. 
 
A l'appui de ses allégations, B______ SA a, notamment, produit un article du site 
Internet H______.COM daté du ______ 2018 - portant sur l'intégration d'un 
mécanisme de tourbillon dans une montre A______ qui a fait l'objet de nombreux 
articles dans la presse spécialisée, articles produits eux aussi par B______ SA à la 
procédure - et un article du site Internet I______.CH daté du ______ 2019, qui 
font expressément référence à son activité en lien avec des montres A______. Elle 
a en outre produit un article du site Internet J______.CH daté de ______ 2014, 
dans lequel il n'est toutefois fait aucune mention de A______ SA ou des montres 
de celle-ci. Elle a aussi produit des impressions de sa page du réseau social 
FACEBOOK montrant des montres A______ personnalisées entre 2014 et 2019. 
 
Selon une "liste des articles de presse à propose de la société B______ SA", les 
articles les plus anciens datent de 2018. 
 
f. A______ SA reproche à B______ SA de faire de la publicité, principalement 
sur son site Internet (www.K______.com), pour les modèles de montres 
modifiées, en utilisant les marques dont elle est titulaire. Le site Internet propose 
la personnalisation de la montre du client ("CUSTOMISER MA MONTRE"), mais 
aussi - jusqu'en 2019 seulement selon B______ SA -, la vente de montres déjà 
modifiées par ses soins ("DEVIS POUR CETTE MONTRE"). 
 
A______ SA s'oppose plus particulièrement à l'outil "SIMULATEUR" disponible 
sur le site Internet de B______ SA. Cet outil permet de modifier virtuellement et à 
volonté les caractéristiques de certaines montres A______ affichées. 


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En outre, B______ SA présente sur son site Internet des exemples de modèles de 
montres A______ modifiées par ses soins. 
 
g. Au moins depuis avril 2020, B______ SA indique sur son site Internet - 
mention devant notamment être acceptée par l'utilisateur avant la navigation - et 
dans ses conditions générales, n'avoir aucun lien avec les marques de montres 
qu'elle personnalise. 
 
En outre, elle mentionne dans ses conditions générales de vente que la garantie 
d'origine de la montre est perdue, une garantie étant alors assurée par 
B______ SA. 
 
h. A______ SA n'a pas accordé d'autorisation à B______ SA, ni, avant elle, à 
C______ SA, concernant l'utilisation de ses marques. 
 
i. A______ SA a procédé en août 2019 à un achat test d'une montre 
A______/24______ auprès d'un détaillant de B______ SA se trouvant à Genève. 
Cette montre a été modifiée par B______ SA, notamment au niveau du cadran 
(couleur modifiée du cadran nécessitant la réapposition des marques) et des 
aiguilles, afin de faire figurer un personnage de cartoon américain bien connu 
dont le corps est dessiné sur le cadran, et dont les aiguilles des minutes et des 
heures représentent les bras. Puis, elle a été mise en vente dans la boutique. Elle a 
été acquise par A______ SA, sous un prête-nom, sans modification 
supplémentaire demandée à B______ SA, pour un montant de 28'540 fr., le 
modèle original non modifié ayant un prix de vente recommandé de 7'700 fr. 
selon le catalogue de A______ SA. 
 
Selon le témoin L______, employée de B______ SA depuis mai 2018 en qualité 
d'Office manager, la vente en boutique était assurée par des vendeurs ayant suivi 
une formation leur expliquant en quoi consistaient les modifications sur les 
montres et leur donnant les informations devant être transmises aux clients sur le 
fait que la personnalisation n'avait aucun lien avec A______. 
 
j. A titre exemplatif, les prix pratiqués par B______ SA sont de 50'000 fr. pour 
une montre 4______ modifiée valant 11'400 fr. au prix catalogue, de 17'500 fr. 
pour une montre modifiée 21______ valant 7'000 fr. au prix catalogue ou encore 
125'000 fr. à 135'000 fr. pour une montre 23______ vendue 19'350 fr. au prix 
catalogue. 
 
k. En juillet 2019, A______ SA a mis B______ SA en demeure de cesser toutes 
ses activités en lien avec des montres de sa marque. 
 
B______ SA a contesté l'illicéité de sa démarche. 


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C/24439/2019 
B. 
a. Par acte déposé au greffe de la Cour de justice (ci-après, la Cour) le 30 octobre 
2019, A______ SA a formé une "action en cessation de l'atteinte" à l'encontre de 
B______ SA et de C______ SA. Elle a conclu, préalablement, à ce que la Cour 
ordonne aux sociétés précitées de produire des documents comptables permettant 
de déterminer le gain obtenu. Elle a ainsi réservé son droit de chiffrer 
ultérieurement ses conclusions. Principalement, elle a conclu à ce que la Cour 
ordonne aux sociétés précitées de cesser immédiatement tout usage, y compris sur 
Internet quel que soit le site ou le réseau social, d'une ou de plusieurs marques lui 
appartenant, en particulier les marques n° 25______ "A______", n° 1______ 
"A______ + E______ (fig.)", n° 2______ "E______ (fig.)", n° 3______ 
"A______ + E______ (fig.) + 4______", n° 5______ "4______", n° 6______ 
"7______", n° 8______ "9______", n° 10______ "11______", n° 12______ 
"13______", n° 14______ "15______", n° 16______ "17______", n° 18______ 
"A______/19______", n° 20______ "21______" et n° 22______ "23______", 
pour ou en relation avec les montres ou tout autre produit ou service horloger, 
ainsi que de fabriquer et/ou modifier, d'acquérir, de prendre en dépôt, de 
commercialiser, d'offrir, d'importer, d'exporter ou de mettre en circulation de 
quelque autre manière que ce soit, y compris sur Internet quel que soit le site ou le 
réseau social, des montres, parties de montres (en particulier cadrans, bracelets ou 
couronnes) ou accessoires arborant une ou plusieurs marques lui appartenant telles 
que décrites ci-dessus, comportant des modifications en particulier du cadran, des 
aiguilles, de la lunette et du mouvement, qui n'ont pas été réalisées par 
A______ SA ou par un tiers autorisé par A______ SA, ou arborant une ou 
plusieurs marques lui appartenant en combinaison avec les signes "B______" 
et/ou "F______". Elle a en outre conclu à ce que la Cour condamne les deux 
sociétés précitées à lui payer le montant à chiffrer après l'administration des 
preuves, confisque et ordonne la destruction de tous les produits visés ci-dessus, 
lui indique le nom et l'adresse de ses sous-traitants, fournisseurs, distributeurs 
et/ou acheteurs commerciaux pour tous les produits et/ou pièces détachées liés 
aux caractéristiques décrites ci-dessus, assortisse les condamnations et 
interdictions requises de la menace de la peine prévue à l'art. 292 CP, ainsi que 
d'une amende d'ordre de 1'000 fr. pour chaque jour d'inexécution, le tout sous 
suite de frais judiciaires et dépens. 
 
b. Dans leur réponse, B______ SA et C______ SA ont conclu à ce que la Cour 
rejette, dans la mesure de leur recevabilité, les conclusions de A______ SA, sous 
suite de frais judiciaires et dépens. 
 
c. Dans sa réplique, A______ SA a complété ses réquisitions de preuve en 
sollicitant que la Cour ordonne à B______ SA et C______ SA de produire des 
pièces justifiant de l'existence de leur activité entre 2014 et 2018, ainsi qu'une 
expertise d'une montre modifiée par les deux sociétés précitées qu'elle avait 
acquise. Pour le surplus, elle a persisté dans ses conclusions. 


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C/24439/2019 
 
d. Dans leur duplique, B______ SA et C______ SA ont conclu à l'irrecevabilité 
des offres de preuve par témoin et audition de parties de A______ et au rejet de sa 
requête d'expertise. Elles ont demandé l'audition d'un témoin. Pour le surplus, 
elles ont persisté dans leurs conclusions. 
 
e. A______ SA a répliqué spontanément par courrier du 18 septembre 2020, 
conclu au rejet de la conclusion en irrecevabilité de ses offres de preuve formulée 
par B______ SA et C______ SA et persisté dans ses conclusions. 
 
f. Compte tenu de la faillite de C______ SA, la Cour a, par arrêts ACJC/287/2021 
et ACJC/288/2021 rendus le 5 mars 2021, ordonné la division de la cause 
C/24439/2019 en deux causes distinctes l'une opposant A______ SA à 
B______ SA (C/24439/2019) et l'autre opposant A______ SA à C______ SA, en 
liquidation (C/26______/2021), réservé la suite de la procédure C/24439/2019, 
constaté la suspension de la procédure C/26______/2021 et réservé le sort des 
frais judiciaires. 
 
g. La Cour a entendu les parties lors de l'audience de débats d'instruction, de 
débats principaux et premières plaidoiries. 
 
Les parties ont persisté dans leurs conclusions. 
 
h. Par ordonnance ACJC/782/2021 rendue le 14 juin 2021, la Cour a déclaré 
recevable le courrier de A______ SA du 18 septembre 2020, limité la procédure à 
la question de la licéité ou de l'illicéité du comportement de B______ SA, ordonné 
la comparution des parties et l'audition d'un témoin. 
 
i. Le 22 septembre 2021, la Cour a procédé à l'audition des parties. 
 
Leurs déclarations ont été résumées dans la mesure utile ci-dessus. 
 
j. Le 6 octobre 2021, la Cour a procédé à l'audition de L______ en qualité de 
témoin. 
 
Ses déclarations ont été résumées dans la mesure utile ci-dessus. 
 
k. Les parties ont déposé des plaidoiries écrites et persisté dans leurs conclusions. 
 
l. Le 30 décembre 2021, B______ SA a répliqué spontanément à l'écriture de 
A______ SA qu'elle avait reçue le 23 décembre 2022. 
 
A______ SA a conclu à l'irrecevabilité de cette écriture. 
B______ SA s'est encore prononcée, puis la cause a été gardée à juger par avis du 
11 février 2022. 
 
 


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EN DROIT 
1. 
1.1 Aux termes de l'art. 5 al. 1 CPC, la Chambre civile de la Cour de justice 
(art. 120 al. 1 let. a LOJ) connaît en instance unique des litiges portant sur des 
droits de propriété intellectuelle, y compris en matière de nullité et de violation de 
tels droits (art. 5 al. 1 let. a CPC; art. 120 al. 1 let. a LOJ). Il s'agit des litiges 
résultant notamment de l'application de la loi sur la protection des marques 
(LPM). Elle connaît également des litiges relevant de la loi fédérale du 
19 décembre 1986 contre la concurrence déloyale (LCD) lorsque la valeur 
litigieuse dépasse 30'000 fr. (art. 5 al. 1 let. d CPC). 
 
En l'occurrence, la demanderesse se fonde sur les droits découlant de la LPM, de 
sorte que la Cour est compétente ratione materiae. Elle l'est également concernant 
l'application de la LCD, la valeur litigieuse alléguée étant supérieure à 30'000 fr. 
 
1.2 Le tribunal du domicile ou du siège du lésé ou du défendeur ou le tribunal du 
lieu de l'acte ou du résultat de celui-ci est compétent pour statuer sur les actions 
fondées sur un acte illicite (art. 36 CPC). La notion d'acte illicite doit être 
interprétée de manière large, ce qui signifie que le for de l'art. 36 CPC est 
notamment ouvert en ce qui concerne les actions fondées sur la LPM et la LCD 
(HALDY, Commentaire Romand - CPC, 2ème éd. 2019, n. 2 ad art. 36 CPC). 
 
En matière d'atteinte à un droit de propriété intellectuelle par le biais d'un site 
internet, la compétence des tribunaux suisses, au titre de lieu de résultat de la 
violation, peut être invoquée dès que l'accès au site litigieux est possible depuis la 
Suisse, ce qui sera en principe toujours le cas (arrêt du Tribunal fédéral 
4C.341/2005 du 6 mars 2007 consid. 4.1 et 4.2). 
 
Tant le siège à Genève de la société défenderesse que l'accessibilité de son site 
Internet depuis la Suisse fondent la compétence de la Cour de céans à raison du 
lieu. 
 
1.3 Etant titulaire des marques dont la protection s'étend à la Suisse et invoquant 
une concurrence déloyale commise à son encontre, la demanderesse dispose de la 
qualité pour agir (art. 55 LPM et 9 LCD). 
 
1.4 Déposée selon la forme requise (art. 130 et 252 CPC), la demande est 
recevable. 
 
1.4.1 La demanderesse remet en cause la recevabilité de la réplique de la 
défenderesse à son écriture de plaidoirie finale. 
 
1.4.1.1 Conformément aux art. 29 al. 2 Cst. et 6 CEDH, les parties ont le droit 
d'être entendues. Compris comme l'un des aspects de la notion générale de procès 
équitable, le droit d'être entendu comprend en particulier le droit, pour une partie à 


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un procès, de prendre connaissance de toute argumentation présentée au tribunal 
et de se déterminer à son propos, que celle-ci contienne ou non de nouveaux 
éléments de fait ou de droit, et qu'elle soit ou non concrètement susceptible 
d'influer sur le jugement à rendre. Il appartient en effet aux parties, et non au juge, 
de décider si une prise de position ou une pièce nouvellement versée au dossier 
contient des éléments déterminants qui appellent des observations de leur part. 
Toute prise de position ou pièce nouvelle versée au dossier doit dès lors être 
communiquée aux parties pour leur permettre de décider si elles veulent ou non 
faire usage de leur faculté de se déterminer (ATF 142 III 48 consid. 4.1.1; 
ATF 139 I 189 consid. 3.2; ATF 138 I 484 consid. 2.1; ATF 137 I 195 consid. 2). 
Le droit de répliquer n'impose pas à l'autorité judiciaire l'obligation de fixer un 
délai à la partie pour déposer d'éventuelles observations. Elle doit seulement lui 
laisser un laps de temps suffisant, entre la remise des documents et le prononcé de 
sa décision, pour qu'elle ait la possibilité de déposer des observations si elle 
l'estime nécessaire (ATF 146 III 97 consid. 3.4.1; 142 III 48 consid. 4.1.1; 
ATF 138 I 484 consid. 2.4). 
 
Le Tribunal fédéral a considéré qu'il découle du caractère inconditionnel du droit 
de réplique garanti par les art. 29 al. 2 Cst. et 6 CEDH que celui-ci peut être 
exercé par les parties après chaque prise de position de la partie adverse. En 
d'autres termes, ce droit existe indépendamment du fait que le CPC prévoit ou non 
l'opportunité de prendre position sur l'argumentation de la partie adverse ou que le 
tribunal ordonne ou non un second échange d'écritures (cf. ATF 144 III 117 
consid. 2.1; ATF 138 III 252 consid. 2.2 et les références citées). Ainsi, et 
contrairement à l'avis de TAPPY (in Commentaire Romand - CPC, 2ème éd. 2019, 
n. 16 ad art. 232 CPC) cité par la demanderesse, ce droit peut être exercé par 
chacune des parties souhaitant déposer des observations sur la plaidoirie finale de 
la partie adverse malgré le fait que l'art. 232 al. 2 CPC ne prévoit pas de secondes 
plaidoiries écrites (ATF 146 III 97 consid. 3.4.1). 
 
1.4.1.2 La réplique de la défenderesse du 30 décembre 2021 à l'écriture de 
plaidoiries finales de la demanderesse est donc recevable. 
2. 
La demanderesse reproche à la défenderesse de violer le droit des marques et 
d'adopter un comportement déloyal du point de vue de la concurrence. 
 
La cause ayant été limitée à la question de la licéité du comportement de la 
défenderesse, le présent arrêt se limitera à examiner ce point. 
 
2.1 
2.1.1 La marque est un signe propre à distinguer les produits ou les services d'une 
entreprise de ceux d'autres entreprises (art. 1 al. 1 LPM). Les mots, les lettres, les 
chiffres, les représentations graphiques, les formes en trois dimensions, seuls ou 


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combinés entre eux ou avec des couleurs, peuvent en particulier constituer des 
marques (art. 1 al. 2 LPM). 
 
A teneur de l'art. 13 LPM, le droit à la marque confère au titulaire le droit exclusif 
de faire usage de la marque pour distinguer les produits ou les services enregistrés 
et d'en disposer (al. 1). Le titulaire peut interdire à des tiers d'apposer le signe 
concerné sur des produits ou des emballages (al. 2 let. a) ; de l'utiliser pour offrir 
des produits, les mettre dans le commerce ou les détenir à cette fin (let. b) ; de 
l'utiliser pour offrir ou fournir des services (let. c) ; de l'utiliser pour importer, 
exporter ou faire transiter des produits (let. d) ; de l'apposer sur des papiers 
d'affaires, de l'utiliser à des fins publicitaires ou d'en faire usage de quelqu'autre 
manière dans les affaires (let. e). 
 
Bien que la LPM ne le mentionne pas, le droit des marques est soumis au principe 
de l'épuisement. Selon cette règle, le droit exclusif de commercialisation d'un bien 
protégé par un droit de propriété intellectuelle s'épuise à la première mise en 
circulation par laquelle le bien est aliéné de manière licite (ATF 122 III 469 
consid. 5e et les références citées; arrêt du Tribunal fédéral 4C_357/2001 du 
11 avril 2002 consid. 5). 
 
Pour pouvoir invoquer une violation du droit d'usage de la marque, l'usage 
incriminé doit avoir lieu "sur le marché" ("commercial"; "gewerbsmässig"). 
Ainsi, l'utilisation de la marque dans le cadre privé ou au sein de l'entreprise ne 
pose pas de problème : elle est interdite seulement si les prestations sont dirigées 
vers des tiers externes, peu importe que cela génère un chiffre d'affaires ou non 
(GILLIERON, Commentaire Romand - PI, 2013, n. 11 ad art. 13 LPM; ISLER, 
op. cit., n. 25 et suivant ad art. 13 LPM et les références citées). Cette limitation 
est justifiée, car aussi longtemps que l'usage demeure interne, il n'y a pas de risque 
de confusion possible faute d'offres sur le marché des prestations considérées. La 
fonction d'indication de provenance ne risquant pas d'être mise à mal, rien ne 
justifie que le titulaire puisse exercer son droit à la marque (GILLIERON, op. cit., 
n. 12 ad art. 13 LPM). 
 
Ainsi, toute modification des biens ou de l'emballage restant dans le domaine 
privé ou à l'interne d'une entreprise ne pose pas de problème (ISLER, op. cit. n. 57 
ad art. 13 LPM; arrêt du Tribunal fédéral 4A_379/2019 du 4 décembre 2019 
consid. 8.2). Par contre, le titulaire peut s'opposer à ce que ses marchandises 
modifiées soient remises sur le marché sous sa marque. Ce principe s'applique 
lorsque sont modifiées des caractéristiques qui revêtent de l'importance pour le 
cercle des acheteurs intéressés. Il en va en principe de même si l'emballage est 
modifié : un tiers ne peut créer un emballage différent et y apposer la marque du 
titulaire; enlever le conditionnement original, ou le remplacer par un emballage 
neutre, peut aussi porter atteinte aux droits du titulaire suivant les circonstances, 
notamment lorsque le conditionnement revêt une importance pour la qualité du 


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produit ou son image de marque (CHERPILLOD, Propriété intellectuelle, 2021, 
n. 399; TISSOT / REUSSER, Propriété intellectuelle, 2019, n. 413). Le titulaire de la 
marque définit la qualité des produits qu'il met en circulation (MARBACH, 
Markenrecht, III/1, 2009, n. 1550). 
 
Ainsi, si un tiers veut modifier la qualité des produits d'une quelconque façon, il 
doit soit obtenir l'accord du titulaire de la marque ou alors enlever la marque sur le 
produit modifié (ISLER, op. cit., n. 63 ad art. 13 LPM). 
 
Cela étant, selon la doctrine, on pourrait arguer du fait que, dans ce cas, la marque 
n'est pas modifiée et que seul le produit est en réalité concerné. Toutefois, il 
convient là encore de se baser sur le rôle dévolu à la marque, qui consiste à 
permettre au consommateur de reconnaître un produit parmi d'autres. Or, 
permettre à un tiers de modifier le produit sur lequel la marque est apposée aboutit 
pour le destinataire à un résultat identique à celui consistant pour ce tiers à 
apposer sur son produit un signe identique ou similaire prêtant à confusion avec sa 
marque. Dans les deux cas, le destinataire est trompé, et la fonction d'indication de 
provenance de la marque n'est plus assurée (GILLIERON, op. cit., n. 12 ad art. 13 
LPM). Ainsi, la LPM a pour objectif de protéger les fonctions distinctives et 
d'indication de provenance de la marque. Or, seuls les usages de la marque perçus 
par le public comme un signe distinctif des prestations, de la personne ou de 
l'entreprise de l'auteur du comportement litigieux sont en mesure de porter atteinte 
à ces fonctions. Ces dernières ne sont en revanche pas menacées lorsque la 
marque est employée par un tiers afin de se référer aux prestations du titulaire de 
celle-ci. Il apparaît donc cohérent au regard du but poursuivi par la LPM de 
délimiter la notion d'usage à titre de signe distinctif et, partant, le droit exclusif 
conféré par cette législation, aux situations dans lesquelles l'auteur du 
comportement litigieux fait usage de la marque d'autrui pour distinguer ses 
propres prestations, sa personne ou ses activités (ALBERINI, L'exploitation de la 
renommée de la marque d'autrui - Du risque de confusion au risque d'association, 
2015, p. 187). 
 
Dans une affaire valaisanne portant sur l'application de l'art. 154 aCP (aujourd'hui 
abrogé et qui réprimait la vente ou la mise en circulation de marchandises 
contrefaites) et 24 aLMF (Loi fédérale du 26 septembre 1890 concernant la 
protection des marques de fabrique et de commerce, qui réprimait la contrefaçon), 
des jeans de marque M______ acquis légitimement avaient été ensuite délavés ou 
traités sans l'autorisation du détenteur de la marque puis mis en vente. Il a été 
considéré que ces marchandises étaient "falsifiées" et que leur revente était 
contraire à la loi (RSPI 1992 p. 242 et suivantes). 
 
2.1.2 Concernant la publicité, si un revendeur utilise la marque tierce pour 
promouvoir son offre de revente d'articles originaux de la marque ou pour son 
offre de services ou de réparations des mêmes articles, il ne viole pas le droit des 


- 12/25 - 
 
C/24439/2019 
marques, pour autant que sa publicité se réfère clairement à son offre propre. 
Chacun doit pouvoir donner des indications sur sa propre offre de produits ou de 
services, même quand la marque d'un tiers est concernée (ATF 128 III 146 
consid. 2b/aa; 126 III 322 consid. 3b). Le titulaire de la marque ne peut pas 
prescrire aux revendeurs ou aux fournisseurs de services comment ils doivent s'y 
prendre, ni quels procédés de publicité sont autorisés (ATF 128 III 146 
consid. 2b/bb). Toutefois, le titulaire de la marque conserve la maîtrise de la 
publicité générale de la marque auprès du public qui ne se rapporte pas à un 
produit précis ou à un type de services concrets (ATF 128 III 146 consid. 2b/bb; 
126 III 322 consid. 3a). La limite de la publicité utilisant une marque se trouve 
aussi là où le public pourrait avoir la fausse impression d'une relation particulière 
entre le revendeur ou le fournisseur de services et le titulaire de la marque (ATF 
128 III 146 consid. 2b/bb et les références; arrêt du Tribunal fédéral 4A_95/2019 
du 15 juillet 2019 consid. 2.2.1). En d'autres termes, la publicité faite pour 
revendre les produits de la marque d'un tiers doit demeurer dans un rapport direct 
avec les produits de cette marque qu'il vend. La publicité peut donc reproduire la 
marque du titulaire à condition de ne pas agir de façon parasitaire ou trompeuse et 
de ne pas utiliser la marque pour d'autres produits que ceux du titulaire 
(CHERPILLOD, op. cit., n. 408). 
 
Les mêmes principes valent pour l'application de l'art. 3 al. 1 let. d LCD : la 
publicité n'est pas limitée à des informations minimales, mais elle peut insister sur 
le caractère luxueux, utiliser les signes distinctifs et représenter les produits 
originaux dans la publicité. Il ne faut cependant pas que le marchand donne 
l'impression d'une relation particulière avec la marque, qui n'existe pas en réalité 
(HEINEMANN, 
UWG 
Kommentar, 
Bundesgesetz 
gegen 
den 
unlauteren 
Wettbewerb, 2018, n. 134 ad art. 3 Abs. 1 lit. d LCD). 
 
2.1.3 Le titulaire d'une marque de haute renommée peut interdire à des tiers 
l'usage de cette marque pour tous les produits ou les services pour autant qu'un tel 
usage menace le caractère distinctif de la marque, exploite sa réputation ou lui 
porte atteinte (art. 15 al. 1 LPM). 
 
L'art. 15 LPM accorde une protection particulière aux marques de haute 
renommée, puisque le titulaire d'une telle marque peut même s'opposer à ce qu'il 
en soit fait usage pour des biens ou services de nature différente (ATF 130 III 748 
consid. 1.3; arrêt du Tribunal fédéral 4A_689/2012 du 24 avril 2013 consid. 2.4). 
 
La protection de l'art. 15 LPM permet au titulaire de se prémunir contre une 
menace du caractère distinctif de sa marque (soit, souvent, l'utilisation d'un signe 
identique ou à tout le moins similaire à la marque du titulaire, mais exploitée pour 
des produits ou des services différents). Il faut que la marque perde aux yeux du 
public l'unicité dont elle jouit. Ensuite, l'art. 15 LPM permet au titulaire de 
s'opposer à l'exploitation de sa réputation, notamment par un comportement 


- 13/25 - 
 
C/24439/2019 
"parasitaire" créant un risque de confusion et/ou d'association. Enfin, toute 
utilisation qui porte atteinte à la marque de haute renommée peut être prohibée 
(GILLIERON, op. cit., n. 18 et suivantes ad art. 15 LPM ; ALBERINI, op. cit., p. 223 
et suivantes). 
 
2.2 
2.2.1 La LCD ne revêt pas un caractère subsidiaire par rapport aux diverses lois 
qui protègent la propriété intellectuelle; son but est simplement différent (ATF 
129 III 353 consid. 3.3 p. 358; arrêt du Tribunal fédéral 4A_86/2009 du 26 mai 
2009 consid. 4.1, non publié in ATF 135 III 446). Chaque disposition en matière 
de propriété intellectuelle ou de concurrence déloyale a son propre champ 
d'application. Il est parfaitement possible qu'un même comportement puisse 
tomber sous le coup de plusieurs dispositions différentes. Dès le moment où les 
conditions d'application d'une disposition sont réunies et justifient la mesure prise, 
il n'y a plus d'intérêt à se demander si la même mesure pourrait être prise 
également sur la base d'une autre disposition (arrêt du Tribunal fédéral 
4A_689/2012 du 24 avril 2013 consid. 2.4). 
 
2.2.2 A teneur de l'art. 2 LCD, est déloyal et illicite tout comportement ou 
pratique commerciale qui est trompeur ou qui contrevient de toute autre manière 
aux règles de la bonne foi et qui influe sur les rapports entre concurrents ou entre 
fournisseurs et clients. L'acte de concurrence déloyale doit être objectivement 
propre à influencer le marché (ATF 136 III 23 consid. 9.1). Il n'est toutefois pas 
nécessaire que l'auteur de l'acte soit lui-même dans un rapport de concurrence 
avec la ou les entreprises qui subissent les effets de la concurrence déloyale (ATF 
126 III 198 consid. 2c/aa). La règle générale exprimée à l'art. 2 LCD est 
concrétisée par les cas particuliers énoncés aux art. 3 à 8 LCD, mais elle reste 
applicable pour les hypothèses que ces dispositions ne viseraient pas (ATF 
132 III 414 consid. 3.1; 131 III 384 consid. 3). 
 
Il a été jugé que faire croire faussement à un lien entre deux entreprises tombe 
sous le coup de la clause générale de l'art. 2 LCD (arrêt du Tribunal fédéral 
4A_128/2012 du 7 août 2012 consid. 4.2.2, in sic! 1/2013 p. 41; cf. également : 
ATF 131 III 384 consid. 5.1 in fine). 
 
2.2.3 L'art. 3 let. b LCD définit comme déloyal le fait de fausser le jeu de la 
concurrence en donnant des indications inexactes ou fallacieuses. Une indication 
inexacte n'est pas conforme à la réalité, alors qu'une indication fallacieuse n'est 
pas nécessairement fausse en elle-même, mais peut induire en erreur. Pour tomber 
sous le coup de l'art. 3 let. b LCD, encore faut-il que les indications en cause 
soient propres à influencer la décision du client. Déterminer si une publicité est 
inexacte ou fallacieuse est une question de droit. Est décisif le sens que le lecteur 
non averti attribue de bonne foi à la publicité; pour ce faire, le juge se fondera sur 


- 14/25 - 
 
C/24439/2019 
l'expérience générale de la vie et les circonstances particulières du cas (ATF 
132 III 414 consid. 4.1.2). 
 
2.2.4 L'art. 3 let. d LCD qualifie de déloyal le comportement de celui qui prend 
des mesures de nature à faire naître une confusion entre ses propres biens ou 
services et ceux d'autrui. Le risque de confusion peut d'ailleurs n'être qu'indirect, 
en ce sens qu'il suffit que l'auteur fasse naître l'idée que deux produits, en soi 
distincts, proviennent de la même entreprise (arrêt du Tribunal fédéral 
4A_467/2007 du 8 février 2008 consid. 4.2, in sic! 6/2008 p. 454). 
 
Le risque de confusion existe lorsque l'ensemble des informations que le 
consommateur attribue aux produits munis d'une certaine marque depuis qu'il les a 
éprouvés ou parce qu'il en a entendu parler sont attribuées aux produits d'une autre 
marque, dans la mesure où le consommateur n'est plus en mesure de distinguer les 
deux marques (risque de confusion directe) ou qu'il entrevoit un lien entre leurs 
titulaires (risque de confusion indirecte ; ALBERINI, op. cit., p. 71; (ATF 
131 III 572 consid. 3; 128 III 146 consid. 2a; 127 III 160 consid. 2a; arrêt du 
Tribunal fédéral 4A_167/2019 du 8 août 2019 consid. 3.1.1). Cette notion se 
retrouve à la fois à l'art. 3 al. 1 LPM et à l'art. 3 al. 1 let. d LCD (ALBERINI, 
op. cit., p. 73). On distingue entre deux types de risque de confusion : (i) il y a 
risque de confusion directe lorsque l'on doit craindre que les milieux concernés 
soient induits en erreur en raison de la similitude des marques et attribuent les 
marchandises assorties du signe postérieur au titulaire de la marque antérieure; 
(ii) il y a risque de confusion indirecte, lorsque le public parvient certes à 
dissocier les signes, mais qu'il infère de leur similitude des liens n'existant pas en 
réalité, par exemple lorsqu'il est amené à penser qu'il a affaire à des marques de 
séries assortissant différentes lignes de produits d'une même entreprise ou 
d'entreprises 
économiquement 
liées 
entre 
elles 
(SCHLOSSER/MARADAN, 
Commentaire Romand - PI, 2013, n. 9 et suivantes ad art. 13 LPM). 
 
Si la notion de risque de confusion est la même dans tout le droit relatif aux signes 
distinctifs (ATF 131 III 572 consid. 3; 128 III 401 consid. 5; 127 III 160 
consid. 2a p. 165; 126 III 239 consid. 3a), ce risque ne s'apprécie pas forcément 
selon les mêmes critères dans les différents domaines du droit (cf. ATF 
140 III 297 consid. 3.5). 
 
A cet égard, il importe de savoir à quel milieu les produits ou services s'adressent 
et comment ils sont vendus ou proposés. Pour les articles de masse d'usage 
quotidien, il faut compter avec une attention et une capacité de distinguer des 
consommateurs plus réduite que pour les produits ou services spécialisés, dont les 
acheteurs ou clients se recrutent dans un cercle plus ou moins fermé de 
professionnels (ATF 126 III 315 consid. 6b/bb; ATF 122 III 382 consid. 2a). En 
présence de produits pour lesquels on peut s'attendre à une attention accrue de la 
part de l'acheteur, le risque de confusion doit être admis moins facilement; il en va 


- 15/25 - 
 
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notamment ainsi des montres (sauf celles très bon marché), des ordinateurs et des 
logiciels (ACJC/586/2018 du 26.04.2018 consid. 2.2 ; ACJC/1527/2015 
consid. 2.2.1 et réf. citées). 
 
Le co-branding (ou co-marquage) est la stratégie par laquelle deux entreprises 
réalisent un produit en partenariat et par laquelle chacune d'elles appose sa propre 
marque sur ledit produit. Lorsque le signe litigieux suggère une relation de co-
branding, qui n'existe pas en réalité, entre les titulaires de marques et, partant, 
qu'ils sont au bénéfice d'une licence ou de licences croisées, un risque de 
confusion doit être reconnu (ALBERINI, op. cit., p. 82). Selon cet auteur, lorsqu'une 
impression de co-branding est suggérée, il existe un risque de confusion indirecte. 
Cependant, le droit à la marque du titulaire est épuisé, de sorte qu'il n'est pas en 
mesure de s'opposer au comportement sur la base de la LPM. Il devrait cependant 
pouvoir agir contre le revendeur sur la base de l'art. 3 al. 1 let. d LCD (ALBERINI, 
op. cit., p. 383). 
 
2.2.5 L'art. 3 let. e LCD traite de déloyal le comportement, propre à influencer le 
marché, qui consiste à comparer deux concurrents de façon inexacte, fallacieuse, 
inutilement blessante ou parasitaire. Tombe notamment sous le coup de cette 
disposition le fait de s'approprier la réputation d'autrui (ATF 135 III 446 
consid. 7.1 ; "parasitisme"). 
 
Les comportements par lesquels un concurrent s'inspire inutilement des 
prestations d'un tiers ou exploite sa réputation sont considérés comme déloyaux, 
indépendamment du risque de confusion éventuel. L'exploitation de la réputation 
peut notamment consister à utiliser la marchandise ou la prestation d'autrui dans 
sa propre publicité de telle sorte que son image soit transférée sur ses propres 
offres. Agit de manière déloyale celui qui, par sa présentation publicitaire, 
transfère en fin de compte la bonne réputation de produits connus sous un autre 
signe sur ses propres produits, en suscitant des associations d'idées avec ceux-ci, 
sans qu'il y ait besoin d'un risque de confusion au sens décrit plus haut. Dans cette 
mesure, il n'est notamment pas nécessaire d'utiliser un signe si similaire à celui du 
concurrent qu'il puisse être confondu avec lui en position exclusive. Il suffit au 
contraire qu'un signe similaire au signe tiers connu soit utilisé de telle manière 
qu'il ne puisse pas être interprété autrement que comme un renvoi à ce dernier et 
qu'il soit objectivement susceptible d'éveiller chez les destinataires un lien avec le 
signe tiers ou avec les produits désignés par celui-ci. Dans la jurisprudence, le fait 
de s'inspirer de la force distinctive et publicitaire d'une marque antérieure a 
également été considéré comme déloyal, sans tenir compte des erreurs 
d'attribution proprement dites, lorsque le signe postérieur transmet sans équivoque 
un message du type "remplacement de" ou "aussi bien que" (ATF 135 III 446 
consid. 7.1). 


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La comparaison parasitaire n'est déloyale que lorsqu'elle l'est "inutilement", ce 
dernier adverbe ne se rapportant pas seulement au caractère potentiellement 
blessant d'une comparaison. L'adverbe renvoie essentiellement à l'absence d'une 
justification par un besoin d'information du public (ATF 135 III 446 consid. 7.5). 
Ainsi, l'art. 3 al. 1 let. e LCD vise les cas clairs de rapprochement non nécessaires 
d'une prestation à une autre. Il est ainsi possible d'utiliser la marque d'autrui pour 
permettre de caractériser une prestation qui se rattache au produit d'autrui 
(KUONEN, Commentaire Romand - LCD, 2017, n. 39 et suivantes ad art. 3 al. 1 
let. e LCD). Ainsi, le fournisseur de pièces de rechange ou de prestations pour les 
produits d'un tiers peut se référer à la marque de celui-ci, aussi sous l'angle de la 
LCD, pour peu qu'il ne donne pas l'impression que ces pièces ou prestations 
proviennent 
du 
tiers. 
Le 
concurrent 
peut 
ainsi, 
pour 
permettre 
la 
commercialisation de ses produits ou services, fournir les informations techniques 
nécessaires ou les données de production, ainsi que le nom du producteur original 
pour permettre de vérifier la compatibilité de son travail (SCHMID, Basler 
Kommentar - UWG, 2013, n. 111 et 112 ad art. 3 al. 1 let. e LCD). 
 
Le parasitage peut être ouvert, en ce sens qu'il consiste dans la référence expresse 
à la prestation d'un concurrent, sans nécessairement faire usage de son nom, mais 
en recourant à des signes ou traits distinctifs similaires, voire identiques. Le 
parasitage dissimulé consiste à emprunter des signes distinctifs d'une prestation 
concurrente, sans référence expresse à celle-ci, mais pour obtenir dans l'esprit du 
public un effet de rapprochement avec la prestation concurrente (ATF 82 II 346 
consid. 3c, JdT 1957 I 561; KUONEN, op. cit., n. 38 ad art. 3 al. 1 let. e LCD). 
 
Les exigences posées quant à la similitude des produits sont moins élevées pour la 
création d'une association d'idées que celles relatives à la création d'un risque de 
confusion (ATF 135 III 446 consid. 7.5, JdT 2010 I 632, p. 672). 
 
2.2.6 Selon l'art. 9 al. 1 let. a LCD, celui qui, par un acte de concurrence déloyale, 
subit une atteinte dans sa clientèle, son crédit ou sa réputation professionnelle, ses 
affaires ou ses intérêts économiques en général ou celui qui en est menacé, peut 
demander au juge de l'interdire, si elle est imminente. 
3. 
3.1 En l'espèce, et en substance, la demanderesse reproche à la défenderesse 
d'exploiter indûment ses marques et leur renommée pour s'adonner à une activité 
de contrefaçon consistant à modifier des montres originales qu'elle a mises sur le 
marché, la promouvoir, puis à en tirer un bénéfice économique. Selon la 
demanderesse, ce comportement serait contraire au droit des marques et aux 
règles interdisant la concurrence déloyale. Il faudrait donc interdire les activités de 
la défenderesse, puis la condamner à payer un dédommagement. 


- 17/25 - 
 
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La Cour ayant limité la cause à la question de l'illicéité, elle examinera 
successivement si les griefs dirigés contre la défenderesse sont fondés eu égard 
aux lois invoquées, soit la LPM et la LCD. 
 
3.2 Concernant en premier lieu l'activité elle-même exercée par la défenderesse, à 
savoir la customisation de montres sur lesquelles figurent les marques de la 
demanderesse, cette dernière considère que la défenderesse, en modifiant les 
montres, selon des procédés et pour un résultat qui ne sont pas contestés in casu, 
ne peut pas y laisser figurer les marques lui appartenant, respectivement ne peut 
pas réapposer ces marques sur des montres modifiées. Toujours selon la 
demanderesse, l'usage privé ou non des services offerts par la défenderesse à ses 
clients ne change rien au fait que le modèle d'affaires de celle-ci repose sur l'offre 
d'un service commercial utilisant librement les marques de la demanderesse pour 
son propre bénéfice. 
 
La défenderesse oppose, en substance, à ce raisonnement que la plupart de son 
activité s'exerce sur demande de clients privés et est donc soumise au principe de 
l'épuisement de la marque. 
 
Il peut en l'occurrence, au vu de ce qui suit, être fait l'économie de déterminer si la 
situation juridique se présente différemment lorsque les clients demandent la 
modification d'une montre qu'ils possèdent déjà ou lorsque la défenderesse vend 
des montres qu'elle a modifiées elle-même préalablement. 
 
En effet, à l'instar de ce que soutient la demanderesse, la problématique pertinente 
au regard du droit des marques est celle de savoir si la défenderesse est habilitée, 
dans l'exercice d'une activité commerciale, à retirer, respectivement apposer, les 
marques de la demanderesse sur des produits modifiés, voire à laisser subsister sur 
les montres les marques en question. La question de l'apposition des propres 
marques de la défenderesse sur les montres modifiées sera traitée ci-après. 
 
Il est constant que l'activité commerciale de la défenderesse repose sur la 
modification de montres, lesquelles sont essentiellement issues de la production 
de la demanderesse. Il est donc exclu de retenir que cette activité se déroule dans 
un cadre privé, même si les modifications sont effectuées à la demande de clients, 
propriétaires d'une montre acquise légitimement. En effet, seul le client peut 
bénéficier du principe d'épuisement de la marque, mais non le tiers qui exerce une 
activité commerciale au moyen du produit en question. La situation est donc 
différente de celle où le client modifie lui-même sa montre dans un cadre privé, 
alors que la défenderesse offre un service commercial et générateur de profits, 
pour lequel elle fait de la publicité. 
 
Ainsi, il s'agit d'une remise sur le marché de produits de marque modifiés, parfois 
de manière importante, à quoi peut s'opposer la titulaire, qui seule est habilitée à 
décider quels produits sont commercialisés sous ses marques. Dans ce cadre, 


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l'impression qu'en retire le public concerné est sans importance, puisqu'il ne s'agit 
pas d'examiner un éventuel risque de confusion. Seule est déterminante la licéité 
de l'usage de la marque protégée. 
 
De surcroît, lorsque la défenderesse procède à la dépose et à la réapposition des 
marques, elle enfreint l'art. 13 al. 2 let. a LPM en utilisant sans droit une marque 
dont elle n'est pas titulaire sur des produits qui ne sont pas originaux. 
 
A fortiori, le résultat est le même, lorsque la défenderesse fournit un service de 
précustomisation, qu'elle affirme avoir interrompu en 2019, et vend par le biais de 
points de vente des montres déjà modifiées et sur lesquelles apparaît la marque de 
la demanderesse. 
 
De toute évidence, une éventuelle activité de réparation n'est pas visée par la 
demande, de sorte qu'elle n'est pas concernée par ce qui précède. Seule l'activité 
de customisation des montres est visée. 
 
Les comportements susdécrits sont illicites au regard de l'application de la LPM. 
Il est donc superflu de les examiner sous l'angle de la LCD. Ils peuvent ainsi être 
interdits dès le prononcé du présent arrêt, le sort des autres conclusions de la 
demanderesse étant réservé. 
 
Il sera ainsi fait interdiction à la défenderesse d'utiliser les marques dont la 
demanderesse est titulaire dans son activité de modification de montres. 
La demanderesse n'ayant pas requis l'interdiction de modifier des montres qu'elle 
a produites et sur lesquelles auront été retirées les marques lui appartenant, cette 
activité sera donc considérée comme licite. 
 
3.3 Les autres griefs de la demanderesse reposent sur la haute renommée de la 
marque A______, qui serait indûment exploitée par la défenderesse, notamment 
par le biais de "co-branding" non autorisé et par du parasitisme. La publicité faite 
par la défenderesse serait aussi en cause. 
 
3.3.1 Au vu de ce qui précède et de ce qui va suivre, il n'est pas nécessaire 
d'examiner la qualité de haute renommée des marques de la demanderesse, la 
qualité de marque de haute renommée de la marque A______ étant par ailleurs 
notoire. En effet, la protection octroyée au titre de marques "ordinaires" est 
suffisante. 
 
S'agissant du "co-branding" et du parasitisme, il sied de relever ce qui suit. 
 
La défenderesse appose ses propres marques aux côtés des marques de la 
demanderesse sur les montres modifiées par elle. Elle fait figurer en outre à de 
nombreuses reprises sur son site Internet, notamment par le biais d'un programme 
de customisation virtuelle, les marques de la demanderesse et les montres 


- 19/25 - 
 
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fabriquées par celle-ci. Il en va de même de la remise des titres de garanties et des 
écrins, tantôt ceux de la demanderesse, tantôt ceux de la défenderesse, ce qui 
renforce encore l'impression que les deux entreprises ont certains liens. Cet 
ensemble de fait est de nature à donner aux clients concernés - quel que soit leur 
niveau de connaissance du marché en question - l'impression que les deux parties 
collaborent dans la production, respectivement la modification, de montres, alors 
que tel n'est pas le cas. Il n'est en effet ni établi, ni notoire, ni connu du public que 
la demanderesse ne pourrait jamais décider de procéder à une démarche de co-
marquage avec une entreprise tierce. Par conséquent, la défenderesse fait 
apparaître ses produits comme étant issus d'une synergie entre les deux 
entreprises, alors que celle-ci n'existe précisément pas. 
 
Les avertissements donnés par la défenderesse aux utilisateurs de sa page Internet 
et qui seraient donnés par le personnel de vente ne sont pas suffisants, eu égard à 
l'impression générale qui émane de l'apparence du site Internet dans son ensemble 
et de l'apposition des marques des deux parties sur certaines montres. En effet, les 
références aux marques de la demanderesse sont tellement nombreuses qu'il est 
implicitement suggéré que les parties ont tissé des liens, alors que tel n'est pas le 
cas. 
 
Le fait que la défenderesse n'utilise pas de termes s'apparentant à la notion de 
partenariat est sans importance, puisque seule est déterminante l'impression 
d'ensemble. 
 
Il s'ensuit que cette apparence de "co-branding" est une forme de parasitisme 
prohibé au sens de la LCD. 
 
Par conséquent, il est illicite pour la défenderesse d'associer l'une de ses marques 
avec l'une de celles de la demanderesse en les faisant figurer sur le même cadran 
de montres ou sur tout autre support (site Internet, notamment), sous réserve de ce 
qui suit concernant la publicité. 
 
3.3.2 Ainsi qu'il vient d'être dit, la défenderesse utilise abondamment les produits 
et les marques de la demanderesse sur son site Internet et sur les réseaux sociaux 
pour sa promotion. 
 
Il faut donc examiner si cette utilisation est excessive au regard des principes 
applicables. 
 
L'activité d'entretien ou de réparation de produits de certaines marques précises 
(par exemple en matière automobile) implique dans certains cas que référence soit 
faite à la marque ou aux marques que le réparateur est en mesure de prendre en 
charge. Cette référence à une ou des marques est nécessaire à l'information du 
client. 


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A ce titre, il serait admissible que la défenderesse fasse figurer les marques et 
produits de la demanderesse qu'elle peut réparer ou entretenir, notamment en lien 
avec les termes "réparation" ou "entretien". Cependant, ainsi qu'il a été vu, son 
activité principale est toute autre, puisqu'elle se situe dans le domaine de la 
customisation et de la modification de produits en parfait état de fonctionnement. 
Sa publicité est axée uniquement sur cette activité. 
 
Etant donné que dite activité est largement illicite, la publicité ne saurait être 
considérée comme légitime en ce que la défenderesse fait largement référence à 
des marques de la demanderesse pour faire connaître son activité de modification. 
 
Il s'ensuit qu'il sera fait interdiction à la défenderesse de faire figurer les marques 
de la demanderesse sur Internet ou tout autre support en lien avec son activité de 
modification de montres. 
4. 
La défenderesse se prévaut de la péremption des droits de la demanderesse, car 
celle-ci aurait tardé à agir depuis la connaissance des comportements qu'elle 
incrimine. 
 
4.1 
4.1.1 Conformément à la jurisprudence constante, les actions défensives en 
matière de droits de propriété intellectuelle et de concurrence déloyale peuvent 
s'éteindre lorsqu'elles sont mises en œuvre trop tard (arrêt du Tribunal fédéral 
4A_630/2018 du 17 juin 2019 consid. 3.1 et les arrêts cités). 
 
La péremption pour avoir tardé à agir doit toutefois être admise avec retenue car, 
selon l'art. 2 al. 2 CC, la protection d'un droit sera exclue seulement si son 
exercice est manifestement abusif (arrêts du Tribunal fédéral 4A_630/2018 déjà 
cité consid. 3.1; 4A_257/2014 du 29 septembre 2014 consid. 6.1 publié in sic! 
2015 p. 37; ATF 117 II 575 consid. 4a p. 577 et l'arrêt cité). Plus exactement, 
l'abus de droit réside dans le fait que l'ayant droit adopte un comportement 
contradictoire (venire contra factum proprium) : l'inaction prolongée suscite 
l'apparence d'une tolérance, que contredit l'action en justice intentée des années 
plus tard (arrêt du Tribunal fédéral 4A_257/2014 déjà cité consid. 6.1 et l'auteur 
cité). 
 
La péremption suppose que l'ayant droit ait eu connaissance (ou aurait dû avoir 
connaissance) de la violation de ses droits, qu'il ait toléré celle-ci pendant une 
longue période sans s'y opposer et que l'auteur de la violation, de bonne foi, ait 
entretemps acquis lui-même une position digne de protection (arrêt du Tribunal 
fédéral 4A_91/2020 du 17 juillet 2020 consid. 4.1). 
 
4.1.2 Le moment à partir duquel la passivité du titulaire est à prendre en 
considération est celui où il a eu connaissance ou aurait dû avoir connaissance de 


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C/24439/2019 
l'utilisation du signe litigieux (arrêts du Tribunal fédéral 4A_630/2018 déjà cité 
consid. 3.2; 4A_257/2014 déjà cité consid. 6.2). 
 
4.1.3 L'ayant droit doit avoir toléré la violation pendant une longue période. 
Savoir après combien de temps d'inactivité du lésé la péremption doit être admise 
dépend des circonstances de l'espèce. Le législateur a renoncé à fixer un délai 
déterminé. Ce choix correspond au mécanisme de l'art. 2 al. 2 CC, qui suppose 
une certaine élasticité (arrêts du Tribunal fédéral 4A_91/2020 déjà cité 
consid. 4.3; 4A_257/2014 déjà cité consid. 6.3 et les auteurs cités). La 
jurisprudence récente en matière de signes distinctifs fait état d'une période 
oscillant en règle générale entre quatre et huit ans (sur l'ensemble de la question, 
cf. arrêt 4A_257/2014 déjà cité consid. 6.3). 
 
4.2 En l'espèce, la défenderesse soutient être active publiquement depuis 2011 par 
le biais de sites Internet et de comptes sur les réseaux sociaux, initialement 
détenus par C______ SA. Elle affirme que des articles de presse lui sont consacrés 
depuis 2014. En outre, l'activité à laquelle elle se consacre serait pratiquée depuis 
plus longtemps encore par des tiers. La demanderesse, en ayant attendu huit ans 
(depuis 2011), ou cinq ans (depuis 2014), pour agir avait laissé périmer ses droits. 
 
La demanderesse conteste avoir pu ou dû avoir connaissance de l'activité de la 
défenderesse avant 2018 et affirme avoir, dès qu'elle en avait pris connaissance, 
entamé des démarches pour s'y opposer, notamment par un achat test en août 
2019. 
 
Au vu des pièces produites, la défenderesse a échoué à démontrer que la 
demanderesse avait connaissance depuis une longue période de son activité et 
l'avait tolérée. En effet, mis à part quelques publications sur les réseaux sociaux et 
un article dans lequel ni la demanderesse, ni une de ses marques ne sont 
mentionnées, aucun article de presse antérieur à septembre 2018 n'a été produit. A 
cette époque, la défenderesse a réalisé une modification d'une montre de la 
demanderesse qui a été largement commentée dans la presse plus ou moins 
spécialisée. Avant cette date, la notoriété de l'activité de la défenderesse en lien 
avec les montres de la demanderesse ne peut être considérée comme prouvée. Les 
publications sur les réseaux sociaux de 2014, dont on ignore si elles ont été 
portées à la connaissance de la demanderesse, sont insuffisantes. 
 
Par ailleurs, le fait que d'autres entreprises se livrent à une activité similaire à la 
sienne, parfois depuis plus longtemps, ne permet pas d'inférer que sa propre 
activité était connue de la demanderesse. Il en va de même de la simple existence 
d'un site Internet depuis 2011 : le fait que la demanderesse investisse 
potentiellement des montants importants dans la recherche de contrefacteurs ne 
permet pas automatiquement de retenir qu'elle avait connaissance de tous les 
éléments disponibles en ligne. 


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C/24439/2019 
 
Par conséquent, la demanderesse a attendu moins de deux ans avant d'agir contre 
la défenderesse. Elle n'a donc manifestement pas laissé périmer ses droits. 
5. 
5.1 Lorsque la décision prescrit une obligation de faire, de s'abstenir ou de tolérer, 
le tribunal de l'exécution peut prendre diverses mesures prévues à l'art. 343 al. 1 
CPC. Il peut notamment assortir la décision de la menace de la peine prévue à 
l'art. 292 CP (art. 343 al. 1 let. a CPC) ou prévoir une amende d’ordre de 1'000 fr. 
au plus pour chaque jour d’inexécution (let. c). 
 
Cette mesure relève de la contrainte indirecte, dont la finalité vise à briser la 
résistance du débiteur récalcitrant et à obtenir qu'il s'exécute. Elle n'a pas un 
caractère pénal, mais vise à faire pression sur la partie succombante (JEANDIN, 
Commentaire romand - CPC, 2ème éd., 2019, n. 11 ad art. 343 CPC). 
 
Le juge doit prendre les mesures d'exécution adéquates et proportionnées aux 
circonstances; entre plusieurs solutions, l'autorité d'exécution choisira la moins 
dommageable et la moins onéreuse (STAEHLIN, Kommentar zur Schweizerischen 
Zivilprozessordnung [ZPO], 2ème éd., 2013, n. 14 ad art. 343 CPC; BOMMER, ZPO 
Handkommentar, 2010, n. 3 ad art. 343 CPC). 
 
5.2 En l'espèce, la demanderesse a conclu à ce que les interdictions faites à la 
défenderesse soient assorties de la menace de la peine prévue à l'art. 292 CP et 
d'une amende pour chaque jour d'inexécution. 
 
Aucun développement particulier n'étant fourni par la demanderesse concernant 
ce point, il apparaît excessif de prononcer ces deux mesures de contrainte 
simultanément : la seule menace de la peine prévue à l'art. 292 CPC paraît 
suffisante pour assurer l'exécution des mesures ordonnées. 
6. 
Etant donné que certaines conclusions des parties restent litigieuses, la Cour fixera 
la suite de procédure par une ordonnance ultérieure. 
7. 
Les frais judiciaires sont mis à la charge de la partie succombante (art. 95 et 106 
1ère phrase CPC). Lorsqu'aucune des parties n'obtient entièrement gain de cause, 
les frais sont répartis selon le sort de la cause (art. 106 al. 2 CPC). 
 
Les frais judiciaires de la présente procédure seront arrêtés à 15'000 fr. (art. 95 
al. 1 let. a, art. 95 al. 2, art. 96 CPC; art. 19 al. 3 et 6 LaCC; art. 17 RTFMC), 
couverts par l'avance de frais de 40'000 fr. fournie par la demanderesse, avance 
qui demeure acquise à l'Etat de Genève à due concurrence (art. 111 al 1 CPC). Le 
solde de l'avance de frais ne lui sera pas restitué compte tenu de la poursuite de la 
procédure. 


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Au vu de l'issue du litige, la demanderesse ayant obtenu partiellement gain de 
cause, ces frais judiciaires seront mis par moitié à la charge de chacune des parties 
(art. 106 al. 1 CPC). 
 
Par conséquent, la défenderesse sera condamnée à payer à la demanderesse la 
somme de 7'500 fr. à titre de remboursement des frais judiciaires. 
 
Pour les mêmes motifs, chaque partie supportera ses propres dépens d'appel 
(art. 106 al. 1 CPC). 
8. 
En matière de propriété intellectuelle, notamment en matière de nullité ou de 
violation de tels droits, le recours en matière civile au Tribunal fédéral est ouvert 
indépendamment de la valeur litigieuse (art. 72 al. 1, 74 al. 2 let. b LTF, art. 5 
al. 1 let. a CPC). 
* * * * * 


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C/24439/2019 
PAR CES MOTIFS, 
La Chambre civile : 
Statuant en instance unique, par voie de procédure ordinaire : 
Interdit à B______ SA tout usage, dans le commerce, de marques appartenant à 
A______ SA, soit en particulier les marques suivantes : n° 25______ "A______", 
n° 1______ "A______ + E______ (fig.)", n° 2______ "E______ (fig.)", n° 3______ 
"A______ + E______ (fig.) + 4______", n° 5______ "4______", n° 6______ 
"7______", n° 8______ "9______", n° 10______ "11______", n° 12______ 
"13______", n° 14______ "15______", n° 16______ "17______", n° 18______ 
"A______/19______", n° 20______ "21______" et n° 22______ "23______", par 
apposition ou par réapposition. 
Interdit à B______ SA tout usage, dans le commerce, de marques appartenant à 
A______ SA, soit en particulier les marques suivantes : n° 25______ "A______", 
n° 1______ "A______ + E______ (fig.)", n° 2______ "E______ (fig.)", n° 3______ 
"A______ + E______ (fig.) + 4______", n° 5______ "4______", n° 6______ 
"7______", n° 8______ "9______", n° 10______ "11______", n° 12______ 
"13______", n° 14______ "15______", n° 16______ "17______", n° 18______ 
"A______/19______", n° 20______ "21______" et n° 22______ "23______", en 
combinaison ou en association avec d'autres signes et/ou noms tels que "B______" et/ou 
"F______". 
Interdit à B______ SA tout usage dans le commerce, y compris sur Internet quel que 
soit le site ou le réseau social, de marques appartenant à A______ SA, soit en particulier 
les marques suivantes : n° 25______ "A______", n° 1______ "A______ 
+ E______ (fig.)", 
n° 
2______ 
"E______ 
(fig.)", 
n° 
3______ 
"A______ 
+ E______ (fig.) + 4______", n° 5______ "4______", n° 6______ "7______", 
n° 8______ "9______", n° 10______ "11______", n° 12______ "13______", 
n° 14______ 
"15______", 
n° 
16______ 
"17______", 
n° 
18______ 
"A______/19______", n° 20______ "21______" et n° 22______ "23______", en vue 
d'offrir et/ou de promouvoir des services de modification de montres, parties de montres 
ou accessoires. 
Dit que ces mesures sont prononcées sous la menace de la peine prévue à l'art. 292 CP, 
lequel est ainsi libellé : "Celui qui ne se sera pas conformé à une décision à lui signifiée, 
sous la menace de la peine prévue au présent article, par une autorité ou un 
fonctionnaire compétents, sera puni de l'amende". 
Réserve la suite de la procédure. 
 
 


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Sur les frais: 
Arrête les frais judiciaires à 15'000 fr., les met par moitié à la charge des parties, soit à 
hauteur de 7'500 fr. pour A______ SA et de 7'500 fr. pour B______ SA, et dit qu'ils 
sont compensés par l'avance effectuée, acquise à l'Etat de Genève à due concurrence. 
Condamne B______ SA à verser à A______ SA la somme de 7'500 fr. à titre de 
remboursement des frais judiciaires. 
Dit que chaque partie supporte ses propres dépens. 
Siégeant : 
Monsieur Cédric-Laurent MICHEL, président; Madame Pauline ERARD, Madame 
Paola CAMPOMAGNANI, juges; Madame Camille LESTEVEN, greffière. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Indication des voies de recours : 
 
Conformément aux art. 72 ss de la loi fédérale sur le Tribunal fédéral du 17 juin 2005 
(LTF; RS 173.110), le présent arrêt peut être porté dans les trente jours qui suivent sa 
notification avec expédition complète (art. 100 al. 1 LTF) par-devant le Tribunal 
fédéral par la voie du recours en matière civile. 
 
Le recours doit être adressé au Tribunal fédéral, 1000 Lausanne 14. 
 
Valeur litigieuse des conclusions pécuniaires au sens de la LTF supérieure ou égale à 
30'000 fr.