ch_vb · 99.073 · 1999-09-08 · de


#ST# 99.073
Message
sur la réorientation et le renforcement de la Commission
de coordination pour la présence de la Suisse à l'étranger
(COCO)
du 8 septembre 1999
Madame la Présidente,
Monsieur le Président,
Mesdames et Messieurs,
Nous vous soumettons le message sur la réorientation et le renforcement de la COCO et
le projet de loi fédérale sur la promotion de l'image de la Suisse à l'étranger, en vous
proposant de les approuver.
Nous vous proposons par ailleurs de classer l'intervention parlementaire suivante:
1998 
P 
98.3002 
Coordination des efforts de communication à l'étranger (N
20.3.98, Commission de politique extérieure
CN 97.085)
Nous vous prions d'agréer, Madame la Présidente, Monsieur le Président, Mes-
dames, Messieurs, l'assurance de notre haute considération.
8 septembre 1999 
Au nom du Conseil fédéral suisse:
La présidente de la Confédération, Ruth Dreifuss
Le chancelier de la Confédération, François Couchepin
1999-5020 
8895

Condensé
Par le présent message, nous vous proposons d'approuver la réorientation et le renfor-
cement de la Commission de coordination pour la présence de la Suisse à l'étranger
(COCO), ainsi que le projet de loi concrétisant ces objectifs.
La nouvelle organisation portera le nom de «Présence Suisse» (PRS) et il lui incombera
de développer une politique de communication crédible, attractive et moderne, basée
sur un échange permanent entre la Suisse et l'étranger et visant à diffuser une image
positive de la Suisse. Une plate-forme d'information («Swisslnfo»), des programmes et
des actions centrés sur les pays prioritaires et sur de grands événements constitueront
les éléments essentiels de cette nouvelle politique de promotion de la Suisse.
Les structures de PRS seront sensiblement renforcées par rapport à celles de l'actuelle
COCO. Quant aux moyens financiers mis à disposition, ils s'élèveront à 46,4 millions de
francs pour une période de quatre ans et sont d'ores et déjà inclus dans le budget et
dans le plan financier du Département fédéral des affaires étrangères (DFAE).
Ces propositions font suite à un postulat de la Commission de politique étrangère du
Conseil national qui a été transmis le 20 mars 1998.
8896

Message
I 
Partie générale
II 
Image de la Suisse à l'étranger
Pendant des décennies, l'image de la Suisse à l'étranger, en général excellente, n'a pas
connu de grandes fluctuations, véhiculant à la fois de forts stéréotypes (beaux paysages,
montagnes, pays de Heidi, chocolat, montres, banques, prix élevés) et quelques caracté-
ristiques un peu plus spécifiques (neutralité, multi-culturalisme, qualité et précision, sta-
bilité politique, secret bancaire). Le professeur Yves Fricker parle d'une «visibilité pri-
vilégiée dans l'opinion internationale» et il ajoute «essen-tiellement à la faveur des my-
thes et symboles que la Suisse alimente»1.
Quelques nuages ont parfois assombri ici ou là ce ciel presque éternellement bleu, no-
tamment en Italie et en Espagne à l'époque des initiatives Schwarzenbach, mais ils ont
disparu rapidement à l'horizon.
Ces dernières années, les critiques, souvent injustifiées ou exagérées, se sont multipliées,
mettant en cause le rôle de notre place financière (blanchiment d'argent, fonds Marcos ou
Mobutu, fraude fiscale). Depuis 1996, l'affaire des fonds en déshérence et l'énorme écho
médiatique qu'elle a suscité, notamment aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne et en Israël,
ont sensiblement modifié certaines données. L'intérêt pour les questions d'image s'est
alors fortement accru.
De son côté, le DFAE a consacré à ce thème une grande partie de la Conférence des am-
bassadeurs de 1997. Il est apparu à cette occasion que l'image de la Suisse restait bonne,
voire excellente dans de nombreux pays, mais aussi que certaines réminiscences de la
Deuxième Guerre mondiale lui étaient fort préjudiciables dans les pays précités. De plus,
notre non-participation à l'Union européenne nous a aussi valu une sérieuse perte de
prestige dans plusieurs capitales du continent. Les rapports ultérieurs de nos représenta-
tions diplomatiques et consulaires ont confirmé ces tendances.
Une enquête faite en automne 1998 par un institut de sondages américain2 et publiée en
décembre de la même année par le Vorort a quelque peu précisé cette appréciation
d'ordre général. Trois mois après la signature de l'accord de New York entre le Congrès
juif mondial et les deux grandes banques suisses (12 août 1998), l'image de notre pays
restait très positive auprès du grand public américain (seulement 10 % d'avis défavora-
bles); en revanche, les milieux politiques, universitaires, religieux et les médias se mon-
traient plus critiques à l'égard des autorités suisses et du monde bancaire helvétique.
Un tout autre aspect mérite encore d'être souligné. La non-participation de la Suisse à
l'Union européenne lui a longtemps valu une certaine curiosité, celle du «Sonderfall»,
mais l'intérêt des jeunes générations d'Européens pour notre pays tend à décroître et le
danger qui le guette de ce côté-là n'est plus tellement celui d'une image ternie: c'est celui
de l'absence d'image, de l'indifférence.
1 
Cf. «Yves Fricker: Image de la Suisse», intervention devant la Commission de politique
étrangère du Parlement (07.04.1997).
2 
Frederick Schneiders Research (FSR), mandaté par le DCS Group, à Washington
8897

12 
Dynamiser nos efforts de communication
L'image d'un pays ne se forme pas d'un jour à l'autre. Elle est en premier lieu le reflet
des valeurs actuelles et passées de ce pays, de son histoire, de ses traditions, de ses ac-
tions concrètes, de celles de ses habitants, des expériences faites sur place par les étran-
gers qui l'ont visité, de ce qu'en disent les médias et d'une multitude d'autres facteurs
importants ou banals.
Il est donc illusoire de croire qu'on peut améliorer sensiblement une image ternie en re-
courant à des campagnes de propagande. C'est par la générosité qu'on modifie le cliché
d'égoïsme, par l'ouverture qu'on combat l'image d'isolationnisme et par l'esprit
d'innovation qu'on écarte le préjugé d'immobilisme. Dans la même logique, l'accord de
New York a eu des effets plus positifs pour les banques suisses que tous les efforts pro-
motionnels antérieurs des secteurs publics et privés.
Cela dit, chaque pays se préoccupe de son image à l'étranger et faire connaître ses pro-
pres caractéristiques et réalisations constitue une tâche importante de la politique étran-
gère d'un Etat. Le DFAE et le CF en ont fait du reste l'une de leurs priorités en 1998 et
1999 (objectifs 3 et 26)3, considérant que l'image est un «bien public».
Partant de constatations analogues, la Commission de politique étrangère du Conseil na-
tional s'est penchée sur «L'image de la Suisse à l'étranger - Regards des autres et image
de soi» en avril 1997 et elle a approfondi sa réflexion dans une sous-commission
«Image». Le 4 novembre 1997, elle a adopté un rapport (97.085) à l'intention du Conseil
national qui mettait notamment en évidence les points suivants:
- 
L'Assemblée fédérale et ses membres, grâce à leurs contacts internationaux, peu-
vent appuyer les efforts du DFAE et de ses représentations à l'étranger en faveur
de la présence et du rayonnement de la Suisse hors de ses frontières; il convien-
drait de mieux utiliser les réseaux existants, en renforçant notamment les structu-
res de coordination à la disposition des parlementaires. Pour leur part, les mem-
bres du gouvernement devraient aussi se montrer plus présents dans des forums,
tels que les «Internationales» (libérale, démocrate chrétienne, socialiste, verte).
- 
L'information et les échanges de vues entre le Parlement et le DFAE devraient
être renforcés, notamment à l'occasion de la réunion annuelle des ambassadeurs.
- 
Les structures qui permettent, aujourd'hui déjà, de diffuser des informations sur la
Suisse et d'assurer sa présence à l'étranger devraient faire l'objet d'une attention
toute particulière, qu'il s'agisse de la Commission de coordination pour la pré-
sence de la Suisse à l'étranger, de Radio Suisse Internationale, des écoles suisses à
l'étranger et des autres sources d'information à disposition de la 5e Suisse. Un ac-
cent tout particulier devrait être mis sur la communication (TV, presse, radio, CD-
ROM, Internet, etc.) et sur les échanges au niveau universitaire, culturel (y com-
pris la participation aux expositions universelles) et sportif.
Cette appréciation parlementaire de la situation a débouché sur le dépôt de deux motions
et d'un postulat demandant:
- 
un traitement plus régulier du thème de l'«Image de la Suisse» par les commis-
sions de politique étrangère et sa mention dans le programme de législature 1999-
2003;
3 
Cf. «Objectifs 1999, DFAE» et «Les objectifs du Conseil fédéral en 1999».
8898

- 
le renforcement de Radio Suisse Internationale (couverture par satellites de
l'ensemble de l'Amérique du Nord, production et diffusion d'émissions en russe,
modification de la loi sur la radio et la télévision de manière à permettre à la SRI
d'être plus active dans le secteur télévisuel);
- 
la redéfinition du mandat de la COCO et l'éventuel renforcement de cet organe.
Cette dernière proposition (98.3002), qui a été acceptée par le Conseil national sous la
forme d'un postulat le 20 mars 1998, avait la teneur suivante:
Le Conseil fédéral est invité:
1. 
à attribuer à la Commission de coordination pour la présence de la Suisse à
l'étranger (COCO) un mandat de prestations pour des actions ciblées et coordon-
nées dans les pays où le besoin s'en fait sentir;
2. 
à renforcer, le cas échéant, l'effectif et les moyens financiers du secrétariat de la
COCO.
Le présent message vise essentiellement à donner une suite concrète à ce postulat.
13 
La Commission de coordination pour la présence de la Suisse
à l'étranger (COCO)
La COCO tire son origine du débat parlementaire du 27 mai 1970, où d'aucuns avaient
souhaité un renforcement de la collaboration entre les organisations publiques et semi-
publiques œuvrant à la présence de la Suisse à l'étranger.
Ce vœu s'était tout d'abord concrétisé par l'élaboration d'une «conception générale dans
le domaine de la présence de la Suisse à l'étranger» datée du 11 décembre 1974, puis par
la loi fédérale du 19 mars 1976 institutionnalisant l'organe chargé de préparer ladite con-
ception.
Les tâches de la commission avaient alors été définies comme suit (art. 2 de la loi, tou-
jours en vigueur):
1 La commission établit une conception globale des activités de nature à assurer
le rayonnement général du pays.
2 Elle coordonne ces activités dans les limites de la conception globale.
3 Elle peut elle-même favoriser le rayonnement général de la Suisse à l'étranger,
en soutenant financièrement ces activités.
4 Les prescriptions légales qui fixent les attributions des institutions intéressées
sont réservées.
L'ordonnance du 20 octobre 1976 précise en outre que la COCO «assume la fonction
d'une commission des expositions universelles» et qu'elle «fixe des priorités régionales
et sectorielles» (art. 1, al. 1 et 4).
Dès ses origines, la Commission comprenait une vingtaine de membres (départements fé-
déraux + organisations semi-publiques ou privées: Pro Helvetia, OSEC, Suisse Tourisme,
SSR, FNSRS, Vorort, UCCSE, ASB, Intermundo, Organisation des Suisses de l'étranger,
Association olympique suisse). Elle a successivement été présidée par les anciens con-
seillers fédéraux Spiihler et Brugger, par l'ancien chancelier de la Confédération Huber,
par le conseiller national Pini et par l'ancien secrétaire d'Etat Jacobi (l'actuel président).
Rattaché au DFAE, le secrétariat de la COCO a vu son effectif fluctuer longtemps entre
deux et quatre personnes (actuellement cinq). Les moyens financiers de la COCO ont
8899

passé progressivement de 0,63 million de francs par an à 2,4 millions de francs (N.B. Les
expositions universelles font l'objet de crédits ad hoc, mais sans attribution de personnel
supplémentaire).
Vu la modestie des moyens mis à sa disposition, la COCO n'a jamais pu pleinement jouer
le rôle qui lui avait été dévolu. Ce n'est en effet pas avec les crédits qui lui étaient attri-
bués et avec sa très modeste infrastructure qu'elle'pouvait donner des impulsions décisi-
ves dans un secteur aussi vaste que la présence de la Suisse dans le monde. Il convient
aussi de souligner que la mission de coordination s'inscrivait dans le respect des attribu-
tions des institutions membres de la COCO (art. 2, al. 4), ce qui en limitait considérable-
ment la portée, dans la mesure où les priorités desdits membres ne coïncidaient pas né-
cessairement avec celles de la politique extérieure, et ce tant au niveau des moyens utili-
sés que des régions visées.
La COCO n'est pas pour autant restée inactive et elle s'est attachée à coordonner, avec
ses membres, de très nombreux projets.
Citons en tout premier lieu les pavillons suisses lors des expositions universelles de Tsu-
kuba (1985), Vancouver (1986), Brisbane (1988), Séville (1992), Gênes (1992), Taejon
(1993), Lisbonne (1998) et bientôt Hanovre (2000) et lors des Floriades d'Osaka (1990),
Stuttgart (1993) et Kunming (1999).
Avec le soutien de l'OSEC, elle a aussi réalisé de nombreux pavillons d'hôtes d'honneur
dans des foires et des semaines suisses (p. ex.: Hanovre, Toronto, Marseille, Budapest en
1991, Dijon en 1994, Lyon et Bordeaux en 1995, Kuala Lumpur, Singapour et Strasbourg
en 1996, Hong Kong en 1997); elle a par ailleurs cofinancé la Maison suisse des Jeux
Olympiques de Nagano (1998).
Rappelons également qu'elle a assumé, en 1991, la responsabilité du programme du 700e
anniversaire de la Confédération à l'étranger (budget ad hoc: 10 millions de francs). A
cette occasion, elle a notamment réalisé, avec Suisse Tourisme, la plus grande campagne
médiatique jamais concrétisée par notre pays (distribution de 12000 dossiers de presse
comprenant chacun 64 articles présentant les divers aspects de la Suisse; invitation de
164 journalistes de la presse écrite, de seize équipes radio et de 39 équipes TV).
Dans d'autres domaines, il y a lieu de citer notamment:
- 
la production d'une documentation générale sur la Suisse (p. ex.: un dépliant-
poster pour les écoliers tiré en plus de 40 langues et à plus de 6 millions
d'exemplaires; un matériel pédagogique pour les professeurs de langues et ce en
français, en allemand et en italien; une version anglaise est en cours de production
sur Internet)
- 
le développement avec SRI d'un embryon de TV Suisse 
Internationale
(contribution hebdomadaire de 3 minutes pour CNN, production mensuelle
d'émissions «Swiss World», d'une durée de 15 min., pour 60 à 70 chaînes TV du
monde entier)
- 
la conclusion d'accords visant notamment à développer le site Internet de la
COCO, qui contient déjà de nombreux liens avec les institutions membres de la
commission; le nouveau concept prévoit une actualisation permanente et une forte
interactivité.
8900

14 
Instrument à renforcer
Au-delà des considérations générales liées à la nécessité de dynamiser la politique de
notre présence à l'étranger, tout particulièrement dans le domaine de la communication,
plusieurs raisons nous incitent à réexaminer le fonctionnement de la COCO et les moyens
mis à sa disposition. Il s'agit notamment des facteurs suivants:
- 
Une concurrence accrue:
la Suisse n'est pas le seul pays souhaitant s'affirmer dans un monde médiatique,
économique et culturel en constante mutation. Le «marketing national» s'inscrit
dans un cadre de plus en plus concurrentiel qui exige la mise en œuvre de moyens
de haute qualité et parfaitement ciblés. Cela garantit certes une meilleure visibili-
té, mais implique également des coûts plus élevés.
- 
Un soutien de ses membres qui fléchit:
dans le cadre de la réalisation de ses projets, la COCO a longtemps pu compter
sur le soutien à la fois conceptionnel, logistique et financier de ses membres. Or,
ceux-ci, par la volonté-même des autorités fédérales, sont de plus en plus tenus à
se recentrer sur leur mission de base (p. ex.: marketing touristique pour Suisse
Tourisme, promotion commerciale pour l'OSEC) et sur des objectifs aux résultats
quantifiables (N.B. L'amélioration d'une image nationale ne se mesure pas aussi
facilement que la hausse des nuitées hôtelières ou l'augmentation des exportations
de montres). Il en résulte que leur disponibilité pour la mise sur pied d'actions gé-
nérales de promotion de la Suisse à l'étranger s'est fortement réduite, à moins que
la COCO ne finance elle-même ces prestations.
- 
Un sponsoring privé plus contraignant:
un constat analogue peut être fait du côté de l'économie privée. Il n'est certes pas
impossible d'obtenir des fonds privés pour certains projets, mais les conditions de
leur octroi sont de plus en plus contraignantes, la visibilité exigée par les sponsors
s'avère souvent fort pesante et les négociations doivent être menées par des pro-
fessionnels, ce qui implique évidemment des coûts élevés. Un seul exemple: un
peu plus de 500 000 francs ont été récoltés pour le pavillon suisse de l'Expo' 98
Lisbonne; tous frais déduits (frais de promotion et de négociation, adaptations
exigées par les sponsors, impôts, etc.), il n'est resté qu'une somme nette de
220 000 francs. Relevons aussi que, lors d'un entretien avec le conseiller fédéral
Cotti, qui a eu lieu en septembre 1998 en marge de l'affaire des fonds en déshé-
rence, les représentants des milieux économiques ont écarté l'idée de mener, avec
la Confédération, une politique globale et concertée de promotion de la Suisse à
l'étranger. La collaboration restera dès lors ponctuelle.
- 
Une spécialisation croissante:
la promotion d'un pays, à l'instar du marketing commercial ou touristique, impli-
que de plus en plus l'élaboration de concepts et la réalisation de stratégies exi-
geant des connaissances 
professionnelles 
très 
pointues. Le temps 
des
«généralistes», des «miliciens» prêtés pour une journée par les organisations
membres de la COCO en vue de définir ensemble une stratégie sectorielle
(documentation, Internet, invitation de journalistes, etc.), semble révolu. Il importe
de disposer désormais, au sein-même du secrétariat de la COCO, d'un certain
nombre de spécialistes mieux à même de «canaliser» et de contrôler les projets.
8901

2 
Partie spéciale •
21 
Nouveaux objectifs
211 
Généralités
Dans une première phase (au 1er semestre 1998), la question de l'image de la Suisse à
l'étranger et des stratégies à développer dans ce domaine a fait l'objet d'un examen ap-
profondi par un groupe de travail réunissant les principaux partenaires de la COCO; au
cours de ses nombreuses séances, ledit groupe a pu compter sur l'appui de divers experts.
Il a résumé ses premières conclusions dans un document adopté en juillet 1998.
La deuxième phase s'est avant tout déroulée au DFAE même. Sur la base du document
précité, le Chef dudit département a constitué, en octobre 98, deux groupes de réflexion
en vue d'une part de préciser les aspects stratégiques (buts, messages, organisation) et
d'autre part de définir un programme d'action concrétisant les options retenues pour le
cas particulier des Etats-Unis. Parallèlement, on a procédé à divers «hearings» de hautes
personnalités du monde politique, économique, scientifique, culturel et du monde des
médias, afin de soumettre à un examen critique les hypothèses en discussion.
L'ensemble de ces réflexions a ensuite été résumé dans le rapport intitulé «PRS-Présence
Suisse - Objectifs, Stratégie, Business Plan» du 30 mars 1999 (cf. annexe 1). Le pro-
gramme pour les USA figure dans un document séparé intitulé «Amé-lioration de l'image
de la Suisse aux USA - Stratégie et concept» daté du 20 avril 1999 (cf. annexe 2).
Les propositions figurant dans ces deux documents ont été en grande partie reprises ici;
le Conseil fédéral s'en est toutefois distancé ici ou là, notamment pour des raisons orga-
nisationnelles ou financières (p. ex: structures et budget de PRS).
212 
Mission de base
Dans le cadre d'une réforme en profondeur, l'actuelle Commission de coordination sera
transformée en une nouvelle organisation portant le nom de «Présence Suisse» (PRS);
celie-ci devra être à même de surmonter les difficultés évoquées au ch. 14. Il lui incom-
bera notamment de développer une politique de communication crédible, attractive et
moderne, basée sur un échange permanent entre la Suisse et l'étranger et visant à diffuser
une image positive et attrayante de la Suisse.
Ces objectifs et cette stratégie seront définis en étroite collaboration avec tous ses parte-
naires au sein et en dehors de l'administration fédérale.
Dans le cadre de cette politique, PRS s'efforcera de susciter de la compréhension et de la
sympathie pour notre pays et de mettre en évidence sa diversité et ses attraits, en tenant
particulièrement compte des intérêts des divers publics-cible et de Pexis-tence de réseaux
utilisés depuis longtemps par la COCO (notamment Suisse Tourisme, l'OSEC et d'autres
institutions déjà étroitement associées aux activités de promotion de la Suisse à
l'étranger).
Centre de référence, PRS déploiera ses propres activités et élaborera par ailleurs des pro-
grammes plus ambitieux avec ses différents partenaires. Elle jouera également un rôle de
conseiller pour les représentations suisses à l'étranger et pour les autres services de
l'administration fédérale lors de la planification et de la réalisation d'activités destinées à
renforcer la présence de la Suisse à l'étranger. Il lui incombera aussi de déceler à
8902

l'avance les problèmes de nature à ternir durablement l'image de notre pays (système
d'alarme préventif).
Dans le cadre d'un programme à long terme global, PRS offrira toute une palette
d'activités favorisant le rayonnement de la Suisse à l'étranger.
213 
Messages prioritaires
La communication s'articulera autour d'une sélection de messages prioritaires, reposant
sur des faits et contribuant à diffuser une image positive de la Suisse4. Elle mettra en
exergue les caractéristiques suivantes:
- 
sa diversité,
- 
sa tradition humanitaire,
- 
le rôle politique de ses citoyen(ne)s,
- 
son sens de la qualité,
- 
son esprit d'innovation.
Ces messages prioritaires seront conçus par des spécialistes de la communication, qui les
adapteront aux pays et aux publics-cibles concernés. Ils ne seront évidemment pas diffu-
sés tels quels. Leurs vecteurs seront des personnalités, des «success stories», des événe-
ments spécifiques, représentatifs des caractéristiques et des valeurs que nous souhaitons
associer à l'image de notre pays à l'étranger.
214 
Swisslnfo
II s'agit là d'une plate-forme d'information qui portera sur la production et la distribution
de documentations écrite et audiovisuelle sur la Suisse. Dans la mesure du possible, ce
matériel devra être harmonisé au niveau de la forme, du contenu et de l'utilisation
(compatibilité technique).
Par rapport aux prestations actuellement offertes par la COCO, il conviendra notamment:
- 
de concentrer et d'actualiser l'offre de documentation écrite;
— 
d'y intégrer les messages prioritaires;
- 
d'uniformiser la présentation (Corporate Design); .
- 
de dynamiser la distribution;
— 
de concevoir tous les nouveaux produits également dans la perspective de leur dif-
fusion sur Internet;
- 
de collaborer avec SRI au développement d'un site Internet interactif répondant
prioritairement aux intérêts d'un public étranger;
- 
de développer les productions «Swiss World» et «CNN - World Report - Swit-
zerland» et d'autres réalisations télévisuelles (par exemple sur des personnalités
suisses de renom);
Cf. le rapport ci-joint «PRS, Objectifs, Stratégie, Business Plan», du 30.3.1999, p. 6.
8903

- 
d'inviter davantage de journalistes étrangers et d'équipes radio/TV en Suisse, en
collaboration avec les partenaires concernés.
La tâche de Swisslnfo ne consistera pas tant à produire le matériel nécessaire qu'à en dé-
finir les objectifs, à en suivre la production, à en contrôler le contenu rédactionnel et à en
assurer la distribution.
215 
Programmes et actions centrés sur des pays prioritaires
L'idée de base consiste à retenir chaque année deux ou trois régions ou pays prioritaires
pour lesquels seront conçus et développés des programmes triennaux. Le choix de ces
priorités incombera à PRS, qui consultera ses partenaires institutionnels, la Direction po-
litique du DFAE et les représentations diplomatiques concernées.
PRS définira les règles s'appliquant à la préparation et à la réalisation de tels program-
mes, mettra le matériel nécessaire à disposition et jouera à la fois un rôle de conseiller, de
surveillant («controlling») et d'analyste (évaluation). La responsabilité de l'élaboration et
de la réalisation du projet incombera toutefois aux représentations suisses sur place, qui
se feront assister d'experts locaux et d'autres partenaires.
Le document annexé et intitulé «Amélioration de l'image de la Suisse aux USA - Straté-
gie et concept», daté du 20 avril 1999, fournit les principaux éléments d'un tel pro-
gramme dans le cas précis des Etats-Unis. Il met notamment en évidence les objectifs
fondamentaux, les publics-cible (Opinion-Leaders et jeunesse)' et les moyens envisagés
(p. ex.: développement des réseaux existants, échanges d'ensei- gnants et d'étudiants,
relations interparlementaires, intensification des tournées de conférenciers, participation
aux réunions annuelles des professeurs de langue, etc.).
216 
Grands événements
La participation à de grands événements (dans les domaines de la culture, du sport, de
l'économie, de la politique, des médias, etc.), en Suisse et à l'étranger, offre la possibilité
de faire passer un message aux médias et à un large public étranger.
PRS devra étudier à l'avance la liste des principales manifestations programmées, en
étroite collaboration avec ses divers partenaires, et saisir les opportunités favorables de
promotion de l'image de notre pays.
Dans le domaine des expositions universelles, une plus grande attention devra être accor-
dée à la diffusion des messages prioritaires retenus; l'organisation concrète devra être
déléguée à une entreprise générale, alors que la planification et le controlling resteront du
domaine de PRS.
22 
Organisation
Les organes de PRS seront les suivants:
- 
la commission PRS
- 
le bureau PRS
- 
le conseil consultatif PRS
8904

L'actuelle COCO deviendra la commission PRS et elle sera quelque peu élargie, de ma-
nière à accroître les synergies et à dynamiser les flux d'informations. Les décisions stra-
tégiques (offre de Swisslnfo, pays prioritaires, événements) seront également de son res-
sort.
Organe nouveau, un conseil consultatif PRS, composé de cinq à sept personnalités créa-
tives et indépendantes, devra apporter des idées originales, sortant des sentiers battus.
Les compétences du bureau PRS seront sensiblement élargies par rapport à celles du se-
crétariat de la COCO. Le recours aux groupes de travail sera plus limité dans la mesure
où l'on disposera, pour chaque secteur, de spécialistes à même de définir les grandes li-
gnes des projets, d'en suivre l'exécution et d'en contrôler la qualité. Cela impliquera évi-
demment un effectif plus étoffé (dix personnes au lieu de cinq) et, chez chaque collabo-
rateur, un sens aigu du marketing et de la communication.
Le chef de PRS devra disposer d'un large pouvoir de décision. A l'instar du président, il
sera nommé par le Conseil fédéral.
Le bureau restera rattaché au DFAE. Toutefois, à la différence de l'actuel secrétariat de
la COCO, inclu dans la Division politique V, il se verra conférer les compétences d'un
service d'état-major relevant directement du Secrétaire d'Etat.
23 
Modifications de la loi fédérale du 19 mars 1976
Au vu de ce qui précède, la loi fédérale du 19 mars 1976 instituant une commission de
coordination pour la présence de la Suisse à l'étranger doit être sensiblement remaniée.
Nous vous proposons plus loin un nouveau texte qui appelle de notre part les commentai-
res suivants:
- 
Le nom de la commission est modifié. Sa nouvelle appellation est Présence Suisse
(art. l,al. 2).
- 
Son mandat est reformulé; il porte essentiellement sur la promotion de l'image (y
compris «image-monitoring»), le développement d'activités autonomes et le ren-
forcement des activités des partenaires (art. 2, al. 1 et 2). Dans ce contexte, Pré-
sence suisse devra veiller à harmoniser les activités à l'étranger de ses membres et
partenaires, par exemple dans les domaines culturel, économique, sportif, etc.
Cela permettra notamment de mieux exploiter les synergies, d'éviter les doubles
emplois, de réduire les coûts.
- 
L'accent est plus particulièrement mis sur le travail en réseau (art. 2, al. 2), la dé-
finition de messages de base (art. 2, al. 3), l'étroite collaboration avec le DFAE et
ses représentations à l'étranger (art. 2, al. 4) et la délégation à des tiers de certai-
nes tâches d'exécution (art. 2, al. 5).
— 
Les principaux instruments de la future politique de promotion sont désormais
mentionnés expressément dans la loi: plate-forme d'information, programmes
d'activités par pays, mise à profit de grands événements (art. 3); cela n'exclut
toutefois pas le subventionnement d'activités ponctuelles (art. 3, al. 3).
— 
Au niveau des structures d'organisation, on supprimera le bureau exécutif dont les
compétences passeront en quasi-totalité au bureau de PRS - qui remplace l'ancien
secrétariat — en ce qui concerne l'octroi de soutiens financiers et la conception et
la réalisation de projets. Bien qu'il soit mentionné dans l'annexe 1 (rapport «PRS
Présence suisse - Objectifs, stratégie, programme d'activités» daté du 30 mars
8905

1999), ledit organe n'est donc pas repris. En revanche, un nouvel organe est créé:
le conseil consultatif, qui sera appelé à proposer de nouvelles idées. L'art. 57, al.
1, LOCA5 rend superflu la mention du conseil consultatif dans la loi PRS.
- 
Les membres de la commission, ainsi que le président et le chef de PRS sont
nommés par le Conseil fédéral (art. 6).
- 
"L'organisme" mentionné à l'article 1 de la loi englobe tous les organes de
«Présence suisse», c'est-à-dire aussi bien la commission, le bureau PRS que le
conseil consultatif. La commission revêtira la forme juridique d'une commission
permanente décisionelle (art. 4, al. 2) au sens des art. 4 et 5 de l'ordonnance sur
les commissions6; quant au bureau PRS, il travaillera de manière autonome dans
le cadre du budget et de la planification annuelle adoptés par la commission; il se-
ra toutefois rattaché au Département fédéral des affaires étrangères à titre d'unité
administrative décentralisée au sens de l'art. 6, al. 1, let. e, et .al. 4, de l'ordon-
nance sur l'organisation du gouvernement et de l'administration (OLOGA)7. La
commission sera constituée compte tenu des art. 9 et 10 de l'ordonnance sur les
commissions, qui postulent la prise en considération équilibrée des groupes
d'inté-rêt, des sexes, des langues, des régions et des classes d'âges.
- 
Divers éléments portant sur l'organisation et les activités de Présence suisse doi-
vent être réglés au niveau de l'ordonnance et non de la loi, pour des raisons rele-
vant de la technique législative. C'est notamment le cas de la définition des divers
moyens d'action utilisés, de la délimitation des compétences respectives de la
commission et du bureau PRS, de la consultation ou du droit de proposition
d'autres partenaires lorsqu'il s'agira de trouver les membres des organes de Pré-
sence suisse.
3 
Conséquences financières et effets sur l'état du personnel
PRS ne pourra pas remplir à moyen et à long termes son nouveau mandat aux tâches va-
riées sans augmentation conséquente des moyens financiers mis à sa disposition. Les cré-
dits annuels de PRS seront réadaptés régulièrement pendant la période 2000 à 2003, de
manière à atteindre en 2003 le montant correspondant à la pleine réalisation des objectifs
fixés dans le cadre de la réorganisation de la COCO (7,5 millions en 2000, 11,6 millions
en 2001, 13,5 millions en 2002, 13,8 millions en 2003). Les 13,8 millions de francs pré-
vus pour 2003 se répartiront comme suit:
En mio. de fr.
- 
Swisslnfo 
5,3
- 
Programmes d'activités dans les pays prioritaires 
2,8
— 
Grands événements (sans participation aux expositions 
3,4
universelles, car crédits ad hoc)
- 
Collaboration avec les médias 
0,8
- 
Réserve et divers 
0,9
Frais de personnel supplémentaires 
' 
0,6
Total 
13,8
5 
RS 172.010
6 
RS 172.31
7 
RS 172.010.1
8906

Il est prévu de porter l'effectif de PRS de cinq (actuel Secrétariat COCO) à dix person-
nes. Les moyens financiers mis à la disposition de PRS pour la période 2000 à 2003
(46,4 millions de francs) englobent ces frais de personnel supplémentaires. Les crédits de
personnel du DFAE étant plafonnés, lesdits frais seront couverts par une demande de
crédit supplémentaire d'un montant de 2,4 millions de francs (quatre fois 0,6 million de
francs par an) qui sera compensé par l'article budgétaire de la COCO.
4 
Programme de la législature
Le programme de la législature 1995 à 1999 n'évoque pas la promotion de l'image de la
Suisse à l'étranger. En revanche, l'objectif 24 du Conseil fédéral pour 1998 rappelait la
nécessité de «prendre des,mesures à longue échéance, afin d'améliorer de façon générale
l'image de la Suisse à l'étranger»; il était ensuite notamment précisé: «il faudra réexami-
ner en 1998 le rôle de la COCO. 11 faut viser à renforcer cette commission dont le travail
est essentiel pour rehausser le prestige de notre pays à l'étranger».8
Les mêmes objectifs ont été réaffirmés pour 1999 (objectif 26)9.
5 
Rapport avec le droit européen
Le droit européen n'a aucune incidence sur le présent message.
6 
Constitutionnalité
L'art. 54, al. 1, de la nouvelle Constitution féd'érale précise que «les affaires étrangères
relèvent de la compétence de la Confédération». Or, l'information sur la Suisse à
l'étranger et les autres activités prévues pour PRS font partie de la politique étrangère.
Cf. «Les objectifs du Conseil fédéral en 1998» (du 26.11.1997), p. 18.
Cf. «Les objectifs du Conseil fédéral en 1999» (du 30.11.1998), p. 22.
8907

Annexe l
PRS
Présence Suisse
Présence Suisse
Präsenz Schweiz
Preschentscha Svizra
Présence Switzerland
Objectifs, stratégie
Business Plan
Rapport du Groupe de travail «Réforme CoCo»
du 30 mars 1999
8908

Résumé
Pendant de nombreuses années, l'image de la Suisse à l'étranger a été extraordinaire-
ment positive et stable. Des efforts 
particuliers pour améliorer cette image ne
s'imposaient pas. Cependant, en l'espace de quelques années, la situation a radicale-
ment changé: la perception de la Suisse sur le plan international s'est passablement
détériorée dans un certain nombre de pays importants. Son image en a donc souffert.
La tâche de promouvoir l'image de la Suisse est très complexe. On l'a constaté plus
particulièrement lors des débats sur le rôle de la Suisse pendant et après la Seconde
Guerre mondiale. Améliorer la réputation n'est aujourd'hui possible que par une com-
binaison ciblée et en réseau de différents acteurs utilisant divers instruments.
Les prestations et les actes que la Suisse fournit effectivement forment les conditions né-
cessaires pour améliorer l'image vers l'extérieur. Dans un monde de plus en plus mé-
diatisé, les défis adressés au renforcement d'une image crédible augmentent, également
du point de vue des instruments et de la technique. Il en ressort un besoin marqué
d'agir, qui exige une nouvelle orientation stratégique et une modernisation ambitieuse
des efforts déployés en faveur de l'image de la Suisse.
Le Conseil fédéral et le DFAE ont fixé des objectifs et établi des priorités dans ce sens.
Pour sa pan, le Parlement a souligné l'urgence et l'importance de cette tâche en adop-
tant des motions correspondantes.
Les propositions du groupe de travail Réforme CoCo prévoient de remplacer la CoCo
par une nouvelle organisation à créer PRésence Suisse (PRS). Sa fonction consistera à
mettre en oeuvre de façon durable et efficace l'amélioration conforme aux objectifs de
l'image de la Suisse, avec des moyens modernes et en collaboration avec les partenai-
res concernés. En tant que centre de commande au sein d'un réseau, PRS prendra ses
propres initiatives et renforcera l'activité de ses partenaires.
La mise en œuvre de la nouvelle stratégie se fera selon sept facteurs de réussite:
— 
Les activités de PRS reposent sur quelques messages fondamentaux faciles à
communiquer.
— . H faut avoir un concept de marketing de l'image orienté vers des publics cibles et
qui repose sur une analyse différenciée de la situation et sur un moyen de procé-
der en réseau.
- 
La composition de l'offre de PRS est orientée vers les besoins et la demande.
- 
PRS associe ses partenaires du réseau à la planification et à l'exercice de ses ac-
tivités.
- 
Dans le sens de l'anticipation et de l'interprétation des chances et des risques,-
PRS exerce une fonction de radar et crée, en collaboration avec d'autres servi-
ces, un système d'avertissement précoce pour des problèmes potentiels.
— Dans le cadre d'un businessplan global à long terme, PRS présente des objectifs
clairs.
— Pour mettre en œuvre ses objectifs, PRS a besoin de compétences élevées, aussi
bien sur le plan du personnel que de l'organisation, et à celles-ci doivent corres-
pondre des moyens financiers suffisants.
8909

Les trois instruments pour la mise en œuvre du concept PRS sont: Swisslnfo, en tant que
plate-forme d'information intégrée, des programmes et actions par pays, ainsi que la
participation à des événements importants. En principe, ces champs d'activité et leurs
instruments sont à traiter comme un paquet unique si l'on veut pouvoir garantir un pro-
cessus coordonné. On s'efforce 
d'utiliser systématiquement les médias modernes et
leurs réseaux pour l'ensemble du paquet.
Engagement et professionnalisme sont les caractéristiques principales de /'équipe PRS
élargie. PRS comprendra en tout environ 10 collaboratrices et collaborateurs. En plus
des compétences principales spécifiques (telles que rédaction, expérience des médias,
connaissances juridiques, gestion de projets, controlling, marketing, sponsoring), cha-
cun(e) des collaborateurs(trices) devra avoir des affinités particulières pour le marke-
ting et la communication.
Là Commission de coordination actuelle sera transformée en Commission PRS, qui
constituera un réseau compétent et influent. Cela permettra d'avoir un échange
d'informations constant, des synergies efficaces et de créer ainsi la confiance entre tous
les services et acteurs concernés. Un bureau de cette Commission prendra les décisions
stratégiques nécessaires et contrôlera le travail de l'équipe.
Le comité consultatif PRS prodiguera des conseils créatifs à PRS, et plus particulière-
ment à son Directeur, à titre de voix externe et indépendante.
Etant donné que PRS assumera en principe une tâche publique de politique extérieure,
elle continuera à faire partie du DFAE.
Le budget annuel provisoire prévoit des dépenses entre 15 et 17 millions de francs.
8910

I 
Situation de départ et tâche principale de présence suisse
1.1 
Situation de départ
L'image de la Suisse à l'étranger a été pendant de nombreuses années extraordinairement
positive et stable. Notre pays et ses institutions jouissaient d'une réputation aussi presti-
gieuse que la qualité de nos produits et services. C'est la raison pour laquelle des efforts
particuliers visant à améliorer l'image de notre pays ne s'imposaient pas. La Commission
de coordination pour la présence de la Suisse à l'étranger (CoCo), compétente dans ce
domaine depuis 1976, était donc conçue comme une solution minimale.10
Cependant, en l'espace de quelques années, la situation a radicalement changé: la per-
ception de la Suisse sur le plan international s'est passablement détériorée dans un cer-
tain nombre de pays importants. Le fait que la Suisse n'adhère ni à l'ONU ni à l'UE est
de moins en moins compris dans bien des pays. Avec la globalisation et la médiatisation
qui avancent rapidement, la concurrence entre pays se durcit constamment, ce qui fait que
l'importance de la promotion de la place économique et de l'image de la Suisse augmente
rapidement. De nombreux pays, par exemple la Hollande, l'Angleterre et la Norvège, ont
fondamentalement modernisé et intensifié leur efforts dans ce domaine déjà depuis long-
temps.
En relation avec les débats sur le rôle de la Suisse pendant et après la Seconde Guerre
mondiale, la tâche consistant à renforcer par des moyens modernes l'image de notre pays
a montré toute sa complexité: améliorer la réputation n'est aujourd'hui possible que par
une combinaison ciblée et en réseau de différentes activités et de plusieurs partenaires.
La coordination au sens habituel ne suffit plus. Il faut un centre de commande profes-
sionnel et équipé de moyens correspondants, qui puisse saisir activement les diverses
chances qui s'offrent pour améliorer de façon moderne l'image du pays. Il faudrait par
exemple prendre aujourd'hui des dispositions pour pouvoir faire face à la problématique
qui s'annonce autour de la «Place financière suisse». Le besoin d'explication ne se limite
pas uniquement au passé, mais il concerne de plus en plus aussi des aspects de la Suisse
d'aujourd'hui. Des actes et prestations réels constituent une condition nécessaire, mais ne
suffisent plus en eux-mêmes pour garantir que la Suisse soit perçue de façon positive
dans un monde médiatisé et globalisé.
II en ressort un besoin marqué d'agir qui appelle une nouvelle orientation stratégique et
une ample modernisation de l'amélioration de l'image de la Suisse. C'est précisément
pour cette raison que le Conseil fédéral et le DFAE ont fixé des objectifs et établi des
priorités dans ce sens. Pour sa part, le Parlement a souligné l'urgence et l'importance de
cette tâche en adoptant des motions correspondantes. C'est pourquoi la Réforme CoCo"
a été engagée à fin 1997. Les résultats de cette dernière se présentent aujourd'hui sous
forme d'une stratégie et d'un businessplan.
10 
Pour une analyse détaillée de la CoCo, voir le rapport du groupe de travail Réforme CoCo du 2
juillet 1998.
11 
Cfannexe A
8911

Les propositions du groupe de travail Réforme CoCo prévoient de remplacer cette Com-
mission par une nouvelle organisation à créer PRésence Suissen (PRS). Sa fonction con-
sistera à mettre en oeuvre de façon durable et efficace une amélioration ciblée de l'image
de la Suisse, avec des moyens modernes et en collaboration avec les partenaires concer-
nés.
La nouvelle stratégie prévoit un programme d'image global et fondé sur un petit nombre
de messages fondamentaux. Ce programme exprime les caractéristiques les plus impor-
tantes de la Suisse moderne. Une distinction nette entre l'image que la Suisse a d'elle-
même et celle de la Suisse telle qu'elle est perçue de l'extérieur est décisive: de la ten-
sion entre ces' deux images naît le besoin d'améliorer l'image de marque. Sur la base de
cette orientation quant au contenu, des activités orientées vers des groupes cibles seront
réalisées et placées dans un travail médiatique complexe.
La nouvelle PRS à créer est considérée comme une tâche de l'Etat; un ancrage au sein
du DFAE semble donc toujours approprié.
Les explications suivantes formulent les mesures stratégiques qui découlent de la nou-
velle orientation proposée par la Commission.
1.2 
Tâche principale de PRS
La tâche principale de PRS consiste à établir et à maintenir une communication sur la
Suisse qui soit crédible, attrayante et tournée vers l'avenir. Dans un échange constant en-
tre le pays et l'étranger (représentations à l'étranger, Suisses de l'étran-ger, porteurs
d'opinions indigènes et étrangers), on donnera une image moderne et positive de la
Suisse.
PRS comprend sa mission de la manière suivante:
- 
PRésence Suisse (PRS) entend transmettre des connaissances sur notre pays,
susciter des sympathies et de la compréhension pour la Suisse et faire valoir s'a
diversité et ses attraits.
- 
PRS fournit les informations nécessaires en ce sens et oriente ses prestations en
fonction de la demande et de l'avenir.
— 
En tant que centre de commande au sein d'un réseau, PRS prend ses propres
initiatives et renforce l'activité de ses partenaires.
PRS est conçue comme un service; elle est bien plus qu'une «Commission de coordina-
tion» et élargit de façon dynamique le réseau construit par la CoCo, au cours d'un travail
portant sur de nombreuses années, et l'adapte constamment aux nouvelles exigences.
Font partie de ce réseau des institutions telles que Suisse Tourisme, Pro Helvetia, OSEC,
SSR, mais également des offices fédéraux (p. ex. OFDE, DDC, etc.), ainsi que des parte-
naires tournés vers l'étranger, tels que Swissair, l'Association suisse des banquiers ou les
chambres suisses de commerce. PRS exerce ses propres activités et développe en outre,
en étroite collaboration avec ses partenaires, des programmes et des projets appropriés
visant à améliorer l'image du pays. Elle prodigue des conseils aux représentations à
Pour raison de simplicité, il ne sera utilisé dans le présent document que la dénomination
française PRésence Suisse. L'abréviation PRS comprend toutefois également la dénomination
dans les autres langues nationales Präsenz Schweiz, Presenza Svizzera et Preschentsch Svizra,
ainsi que la version anglaise Présence Switzerland.
8912

l'étranger ainsi qu'à d'autres offices fédéraux pour la planification et l'exercice
d'activités.
2 
Stratégie
2.1 
Facteurs de réussite
La nouvelle stratégie de PRésence Suisse repose sur sept facteurs de réussite:
Messages fondamentaux: Toutes les activités de PRS s'orientent d'après un petit nombre
de messages fondamentaux sur la Suisse qui montrent les réalités et se prêtent bien à la
communication. Ces messages fondamentaux sont pondérés et adaptés13 selon les pu-
blics-cibles et les régions visées.
Concept de marketing pour l'image: Le concept de marketing pour l'image, adapté aux
groupes cibles, se fonde sur une analyse différenciée de la situation, sur des connaissan-
ces détaillées des publics-cibles, sur une focalisation des contenus et sur une manière de
procéder en réseau.
Offre dirigée vers la demande: L'offre des activités et des instruments de PRS est orien-
tée vers la demande. Les connaissances et les besoins des représentations suisses à
l'étranger et des «opinion leaders» étrangers sont donc placés au premier plan.
Réseau: PRS associe ses partenaires à la planification et la réalisation de ses activités.
L'élaboration d'instruments efficaces permettant d'améliorer l'image se fait en étroite
collaboration avec les partenaires. Les compétences devraient être clairement définies,
afin d'éviter des activités en parallèles.
Système d'avertissement préalable: Afin d'évaluer à temps les chances et les risques,
PRS exercera une fonction de radar et, en collaboration avec d'autres services, elle mettra
sur pied un système d'avertissement préalable pour des problèmes potentiels surgissant
dans le domaine de l'image. Pour pouvoir remplir cette tâche de façon efficace, PRS
compte sur un apport fiable de ses partenaires internes et externes. Par ce moyen, on con-
naîtra à temps des événements importants, que l'on pourra utiliser activement pour ren-
forcer l'image.
Focus et priorités: PRS offre, dans le cadre d'un businessplan global à long terme visant
à améliorer l'image, une palette sur mesure d'activités efficaces. Certains projets sont
confiés à des tiers, mais coordonnés par PRS et - comme toutes les activités - soumis à
un contrôle de qualité permanent.
Ressources: Pour mettre en œuvre ses objectifs, PRS a besoin de compétences élevées,
aussi bien sur le plan du personnel que de l'organisation. Cela ne peut être assuré que si
l'on dispose de moyens financiers suffisants.14
13 
Cf chapitre 2.2 Messages fondamentaux
14 
Cf chapitre 3 Structure organisationnelle et chapitre 4 Finances
8913

2.2 
Messages fondamentaux
Pour améliorer l'image, on se fonde sur quelques messages centraux sur la Suisse. Ces
messages fondamentaux doivent reposer sur des faits et contribuer à donner une image
positive de la Suisse. L'image que la Suisse a d'elle-même doit influencer de façon cré-
dible l'image de la Suisse telle qu'elle est perçue de l'extérieur. Comme point de départ
pour élaborer les messages fondamentaux, on divise les caractéristiques les plus impor-
tantes de la Suisse en cinq groupes:
Figure A: Messages fondamentaux
Ces messages fondamentaux sont concrétisés en fonction de leur utilisation en collabora-
tion avec des spécialistes expérimentés de la communication au niveau international.
L'accueil et l'effet de ces messages sont évalués régulièrement (cf chapitre 2.3.2). Dans
le cadre des programmes par pays, les messages fondamentaux sont encore développés et
adaptés (géométrie variable).
8914

2.3 
Instruments, activités
La mise en œuvre du concept PRS pour ce qui est des instruments se déroule dans trois
domaines d'activité complémentaires: Swisslnfo (cf. chapitre 2.3.1), Programmes et ac-
tions par pays (cf. chapitre 2.3.2) et Mise à profit d'événements importants (cf. chapitre
2.3.3). En principe, ces domaines d'activité et leurs instruments sont reliés les uns aux
autres et doivent être traités comme un tout.
En raison de leur effet multiplicateur et de leur omniprésence, les médias, plus particuliè-
rement les médias électroniques, jouent un rôle clé dans l'amélioration de l'image. La
réussite du recours systématique aux médias favorise à son tour la mise en réseau intense
de toutes les activités et de tous les instruments.
Figure B: Mise en réseau de toutes les activités et tous les instruments
avec les médias
e des
Pour ce qui est des activités et des instruments de PRS, il s'agit d'une part d'une amélio-
ration, resp. d'un renforcement, des tâches existantes de la CoCo et, d'autre part, de la
mise au point de nouveaux instruments et de nouvelles activités.
8915

La plate-forme Swisslnfo est actualisée et modernisée.
Les programmes par pays et la mise à profit ciblée d'événements importants ayant un
rayonnement régional ou international constituent dans une large mesure des instruments
nouveaux pour améliorer l'image de la Suisse.
En vue de l'accroissement de l'efficacité, certaines activités sont confiées à des tiers.
PRS assume la responsabilité du contrôle de qualité.
2.3.1 
Swisslnfo
2.3.1.1 Concept
Swisslnfo est une plate-forme d'information qui élabore, produit et distribue du matériel
documentaire, soit de son propre chef, soit par le biais de tiers. L'offre de Swisslnfo
comprend la production et/ou la distribution d'imprimés, de livres, de matériel cinémato-
graphique et multimédia, d'émissions de radio et de télévision. Les différents produits
sont harmonisés pour ce qui est de leur contenu, de leur présentation et de leur utilisation
(compatibilité technique). Swisslnfo est utilisable sur le plan universel et n'est pas conçu
selon des pays spécifiques.
Vu que les jeunes peuvent être touchés de façon plus durable, du matériel spécifique est
mis au point pour les jeunes générations. Pour des groupes cibles spécifiques, on crée du
matériel particulier - p. ex. dans le cadre des programmes par pays.
2.3.1.2 Mesures
Mesures générales
L'offre existante est plus concentrée et actualisée.
L'offre générale recouvre les messages fondamentaux.
Le matériel est mis au point de la façon la plus uniforme possible (présenta-
tion/corporate design).
Un système modulaire permet de construire et d'appeler (par l'utilisation de supports de
données électroniques) les différents matériaux et supports d'information.
La distribution du matériel documentaire est active et offensive.
Une gestion souple des frais de distribution par les représentations à l'étranger est favori-
sée par la mise à disposition d'un petit budget.
Un assortiment original de cadeaux est constitué.
Imprimés
La documentation imprimée dont on disposait jusqu'à maintenant est partiellement
maintenue (Brochure «Suisse» de Kümmerly + Frey et «La Suisse en vue»), modernisée
(dépliant-poster et carte de la Suisse) ou alors supprimée, respectivement remplacée par
des moyens que l'on peut appeler électroniquement (feuilles d'infor-mation).
8916

Livres
La production de livres par PRS est en principe supprimée.
On s'efforce de promouvoir une collaboration ciblée avec des maisons d'édition ou des
librairies, plus particulièrement en relation avec les programmes par pays et les events.
Le marché du livre est suivi de près afin de repérer les nouvelles publications importantes
qui pourraient être utilisées par Swisslnfo (achat d'exemplaires ou marketing ciblé par
PRS pour certaines nouvelles publications).
Matériel cinématographique
La question des droits d'auteurs des films suisses doit être revue, notamment sur le plan
légal. En collaboration avec les milieux cinématographiques et les offices fédéraux con-
cernés, il faut viser à ce que, en cas d'octroi, par la Confédération, de subventions pour la
production de films, celle-ci ait ensuite le droit de les utiliser, dans un but non commer-
cial dans le monde entier sans avoir encore à payer des droits d'auteurs.
Réorganisation de la distribution à l'étranger: La distribution de films suisses n'est pas
une tâche principale du DFAE ou de PRS. C'est pourquoi les activités correspondantes
doivent être confiées aux institutions existantes du cinéma suisse (p. ex. Pro Helvetia ou
Fondation Centre suisse du cinéma, avec éventuellement un financement partiel de la part
de PRS). En revanche l'accent doit être mis sur des contacts actifs avec les médias étran-
gers en vue de la diffusion de films suisses.
En raison des coûts élevés, la coproduction de matériel cinématographique par PRS doit
être envisagée avec réserve. PRS soutient cependant des activités de marketing pour la
Suisse en tant que lieu de tournage de films (en collaboration avec «Place économique
Suisse» et Suisse Tourisme).
Multimédia
II est prévu de produire un support de données électroniques sur la Suisse, en plusieurs
langues et continuellement mis à jour (à consulter également sur Internet).
Tout ce qui a trait à la publication sur Internet (production, hosting, mise à jour perma-
nente et réponse aux questions du public) est confié à RSI/SSR, afin de garantir une offre
professionnelle et efficace.
Les «nouveaux médias» permettent une mise en réseau avec les matériaux déjà existants
et avec tous les partenaires et autres services intéressés (links, etc.). Cela signifie aussi
que tous les matériaux de Swisslnfo sont conçus a priori pour être «compatibles avec In-
ternet».
On prévoit la saisie électronique de matériaux de base importants tels que «La Suisse en
vue», la brochure «Suisse» de Kümmerly + Frey, éventuellement un Lexique suisse, pour
que ces documents puissent être consultés dans le monde entier via Internet, entre autres
par les multiplicateurs de diffusion.
Radio/Télévision 
.
Les conditions cadres juridiques et financières de la SSR et RSI doivent être redéfinies à
moyen terme, afin de permettre aux deux entreprises d'élargir et intensifier leurs activités
à l'étranger - notamment dans le domaine de la télévision.
8917

Il faut envisager un monitoring permanent des médias étrangers importants dans des do-
maines sensibles ayant un impact sur l'image (radio, TV, cinéma - en coopération avec
les représentations à l'étranger, etc.).
PRS sélectionne pour l'étranger des produits médiatiques d'excellente qualité et s'occupe
de les faire adapter aux régions et publics cibles définis: p. ex. émissions sur de bons
vecteurs de l'image suisse (personnalités connues). Les productions télévisées «Swiss
World» et «CNN World Report - Switzerland» continueront à être développées sur les
plans qualitatif et quantitatif.
La coopération avec des chaînes internationales à l'étranger est poursuivie et développée
(CNN, Deutsche Welle TV, BBC World Télévision, Euronews, TV 5, etc.).
On met à contribution des spécialistes des médias des régions concernées.
On invite plus souvent en Suisse des journalistes étrangers (en collaboration avec
d'autres partenaires).
2.3.1.3 Ressources
Etant donné que, dans la plupart des cas, la production à proprement parler est confiée à
des tiers, l'équipe de PRS doit disposer avant tout de compétences professionnelles pour
examiner le contenu de la documentation (rédaction), garantir une mise en réseau des
produits avec d'autres vecteurs de l'image et promouvoir la distribution.
Pour cela, l'équipe de PRS doit pouvoir compter sur des collaboratrices et collaborateurs
compétents, ayant de l'expérience dans la communication et les médias, disposant d'une
vaste culture générale, ayant d'excellentes connaissances de la Suisse et un sens politique
prononcé. L'équipe de PRS doit assumer la fonction de coaching et de controlling égale-
ment dans le domaine des médias.
2.3.2 
Programmes et actions par pays
2.3.2.1 Concept
La partie centrale du concept de PRS consiste à choisir chaque année 2 à 3 régions géo-
graphiques ou pays sur lesquels on focalise ^attention et pour lesquels on met au point un
programme d'une durée d'environ 3 ans15. Le choix des pays ou des régions se fait par
PRS, après avoir consulté ses partenaires institutionnels, les représentations diplomati-
ques concernées à l'étranger, ainsi que la Direction politique du DFAE.
Ces programmes par pays deviennent un point fort de PRS et ils sont orientés selon la
demande, us comprennent en principe une combinaison d'instruments et d'activités mis
dans une dramaturgie modelée en fonction du pays en question. La durée de trois ans en
moyenne permet des effets à court et à long terme.
Cf. à titre d'exemple «Business Plan USA: mesures visant à améliorer l'image de la Suisse aux
USA», mars 1999.
8918

2.3.2.2 Mesures
En sa qualité de catalyseur et prestataire de service, PRS:
- 
établit des règles et des directives pour l'élaboration et la mise en œuvre d'un tel
programme par pays,
- 
fixe des priorités sur la base du Business Plan global supérieur de PRS
- 
met à la disposition des représentations à l'étranger correspondantes le matériel et
le savoir-faire général
- 
agit comme conseillère pour des questions de communication et de financement,
- 
assume une fonction de controlling, de coaching et d'évaluation.
En vue de la préparation d'un programme par pays, les représentations à l'étranger doi-
vent:
- 
adapter le contenu des messages fondamentaux aux conditions locales en vigueur.
(Pour formuler ces messages de façon précise, des études de marché ciblées sont
parfois souhaitables.)
- 
faire participer des spécialistes locaux de la communication
- 
créer des partenariats locaux et mettre au point un programme d'action soigneu-
sement conçu
- 
établir un Business Plan, dans lequel le mandat, les objectifs/régions visées/
groupes cibles, instruments, l'organisation/les compétences/responsabilités, ainsi
que le financement sont clairement définis.
2.3.2.3 Ressources
En raison de la forte externalisation, l'équipe de PRS a avant tout besoin pour ces pro-
grammes de compétences professionnelles dans le domaine de la gestion de projets, afin
de garantir le coaching et le contrôle de qualité. Dans le domaine du personnel égale-
ment, PRS est en mesure de soutenir par son savoir-faire les représentations à l'étranger.
Les ressources financières sont réparties de la manière suivante:
- 
Les frais de planification pour les programmes par pays sont assumés par PRS
(financement de démarrage).
- 
On s'efforce de trouver, de la part de l'économie privée, un financement ayant
trait au projet. PRS soutient les représentations à l'étranger pour l'exploration de
sources de financement.
- 
PRS prévoit une réserve financière pour les cas de difficultés imprévues et urgen-
tes concernant l'image de la Suisse dans une région ou un pays.
8919

2.3.3 
Mise à profit d'événements importants
2.3.3.1 Concept
Les nombreux événements qui ont lieu régulièrement - en Suisse ou à l'étranger - et qui
ont un rapport avec notre pays doivent être mis à profit de façon ciblée comme possibilité
de promotion. Dans le cadre de nombreux événements, on peut obtenir - pour autant que
cela soit bien planifié - une sensible amélioration de l'image avec un excellent rapport
coût-bénéfice.
La participation à des mega-events internationaux, tels que des expositions universelles,
festivals, conférences, n'est prévue que si un potentiel d'amélioration de l'image de la
Suisse apparaît évident. Dans les réflexions portant sur la participation éventuelle à un
événement, il ne faut pas oublier de prendre en considération les conséquences de la non-
participation de la Suisse à cet événement.
La liste ci-dessous contient toute une série - non exhaustive - de possibilités:
Evénements à rayonnement local
Semaines suisses à Chicago
Feu Luginbuhl à New York
Swiss Parade USA
Choeur de garçons dans le Bronx
Freestyle Event à New York
Invitations hôtes d'honneur
Expo 01
Jubiles (écoles suisses, consulats)
Congrès en Suisse
Musée CICR
Musée Paul Klee à Berne
City Border Cross
Signé 2000 (Genève)
Fête des Vignerons (Vevey)
400 ans Borromini à Rome
100 ans Alberto Giacometti (2001)
Evénements à rayonnement international
Exposition universelle 2000
à Hannover
Exposition universelle 2005 à Aichi
(Nagoya)
Exposition universelle Kunming 1999
Jeux olympiques de Sion 2006 (décision
le 19.6.99)
Jeux olympiques de Sydney 2000
World Economie Forum Davos
World Newspaper Congress à Zurich
(13.6.99)
World Jamboree Scouts Movement
Championnats du monde et d'Europe de
football
Championnats du monde de ski 2003
Lever de soleil 2000
50 ans EBU (European Broadcast Union)
70 ans Salon de l'automobile Genève
Tour du monde en ballon de Piccard
50 ans Conventions de Genève
8920

2.3.3.2 Mesures
Les mesures suivantes ont leur importance dans la mise en œuvre de ce concept:
- 
Mettre sur pied un monitoring permanent des événements d'importance régionale
ou mondiale, en collaboration avec des partenaires, plus particulièrement avec les
représentations à l'étranger.
- 
Lors d'une participation de la Suisse à des expositions universelles et à d'autres
manifestations importantes, commencer par définir, en se fondant sur des études
de marché, le contenu, les objectifs/groupes visés et le contenant. Les présences
de la Suisse sont conçues en règle générale comme des événements médiatiques.
- 
PRS sert de plaque tournante et de catalyseur de la présence de la Suisse à ces dif-
férentes manifestations.
- 
Dans le cadre du Bureau International des Expositions (B.I.E.), la Suisse continue
à s'engager en faveur d'un rythme de cinq ans pour les expositions universelles.
La participation de la Suisse est, comme jusqu'à maintenant, financée par un cré-
dit spécial approuvé par le Parlement.
- 
Les expériences acquises lors de tels events (expositions universelles entre autres)
sont évaluées de façon systématique et elles sont prises en considération lorsqu'il
s'agit de planifier et d'organiser de nouvelles manifestations.
2.3.3.3 Ressources
PRS planifie ces événements à long terme, mais elle confie en principe l'organi-sation
concrète de la participation de la Suisse à de telles manifestations à des «entreprises gé-
nérales» et agit en tant que mandante. La planification et le contrôle de qualité sont assu-
rés par PRS. Elle a besoin pour cela de connaissances approfondies en gestion
d'événements et de projets.
3 
Structure organisationnelle
3.1 
Equipe PRS
Engagement et professionnalisme caractérisent la nouvelle équipe PRS à créer. Les
compétences nécessaires à l'exécution des activités doivent être représentées de la ma-
nière suivante dans l'équipe PRS:
8921

Figure C: Ressources en personnel de l'équipe PRS
Marketing/Direction PRS
Coordination des programmes par pays
PRS comptera en tout environ 10 collaboratrices et collaborateurs. A côté de la compé-
tence principale spécifique (rédaction, expérience des médias, connaissances juridiques,
gestion des projets, controlling, sponsoring), chaque collaborateur aura des affinités par-
ticulières pour le marketing et la communication. Tous les domaines partiels sont forte-
ment reliés les uns aux autres. C'est la raison pour laquelle des attributions de fonction
rigides ne semblent pas avoir beaucoup de sens; c'est plutôt l'esprit d'équipe qui se place
au premier plan.
Afin de pouvoir compter sur une offre de compétences aussi vaste que possible, les col-
laboratrices et collaborateurs ne devraient pas être recrutés exclusivement au sein de
l'administration. On s'efforcera en effet d'avoir un mélange fécond de personnes de
l'administration et de personnes de l'extérieur.
Compte tenu de l'importance du marketing, la Directrice ou le Directeur doit faire preuve
de toute une série de qualifications.
8922

Qualités et conditions préalables
(Directrice/Directeur)
- 
aptitude à diriger, à travailler en équipe
- 
sens des négociations
- 
battant/e
- 
expérience du marketing
- 
capacités rédactionnelles
- 
excellent/e communicateur/trice
- 
expérience des médias, réseau de relations
- 
sens politique
- 
expérience de l'étranger
plurilinguisme
- 
charisme
- 
bonnes connaissances générales de la Suisse
Le directeur ou la directrice de PRS est nommé(e) par le Conseil fédéral, sur proposition
du DFAE. Il/elle'doit bénéficier d'un pouvoir de décision le plus vaste possible.
3.2 
Commission et bureau PRS
La Commission de coordination actuelle deviendra la Commission PRS. Sa composition
sera élargie selon des critères bien définis.
Sa fonction consiste à établir un réseau compétent et influent, qui permettra d'assurer un
échange fructueux d'informations, des synergies efficaces et de susciter un climat de con-
fiance entre tous les services et acteurs concernés.
— 
La Commission PRS se prononce sur le rapport annuel, les comptes annuels, le
programme annuel et le budget. Ces documents sont établis par l'équipe PRS.
— 
Tous les membres sont invités à participer à deux séances annuelles, au cours
desquelles les programmes centraux sont présentés et discutés. Une condition pré-
alable à la réussite est la participation des personnalités dirigeantes de ces orga-
nismes.
- 
Le président de la Commission PRS (Président PRS) est élu par la Conseil fédé-
ral, sur proposition „du DFAE. Il s'agit d'une charge à temps partiel avec des ho-
noraires correspondants.
La commission PRS forme un bureau:
- 
Le bureau prend les décisions stratégiques nécessaires (offre de Swisslnfo, choix
des programmes par pays et des événements). Il exerce en outre une fonction de
controlling.
- 
Il est composé de 7 à 9 membres: le secrétaire d'Etat du DFAE, le Président PRS,
le Directeur PRS, les Directeurs d'OSEC, Pro Helvetia, Suisse Tourisme, SSR, la
8923

cheffe du service Place économique Suisse du SECO, ainsi que le coordinateur du
conseil consultatif. Les membres représentent leurs institutions respectives.
- 
Le bureau prépare l'assemblée annuelle statutaire de la Commission PRS.
- 
Il se réunit environ 6 fois par année.
3.3 
Conseil consultatif PRS
En tant que voix indépendante et externe, le conseil consultatif, et plus particulièrement
son coordinateur, soutient PRS par ses propositions innovatrices.
- 
Le conseil consultatif est composé de 5 à 7 personnalités créatives et indépen-
dantes des milieux culturel, touristique, économique, scientifique, écologique et
médiatique (aucun représentant d'organismes institutionnels).
- 
Il se réunit en règle générale 3 fois par année. Un membre se charge de la coordi-
nation et de la présidence.
- 
Les membres du conseil consultatif sont élus par le chef du DFAE, sur proposi-
tion du Directeur PRS.
3.4 
Ancrage institutionnel au sein du DFAE et
de l'administration fédérale
PRS assume en principe une fonction publique de politique extérieure et fait par consé-
quent partie de l'administration fédérale et, de ce fait, du DFAE.
Deux variantes de l'ancrage institutionnel sont mises en discussion:
Variante «Service»
- 
Création d'un nouveau service directement subordonné au Secrétaire d'Etat (de la
même manière que CAP, Inspectorat et Protocole).
Variante «Division politique»
— 
Création d'une nouvelle Division politique pour la communication et la culture,
dont le chef serait en même temps Directeur de PRS. Cette Division comprendrait
PRS, le service d'information du DFAE et la section Culture et UNESCO.
Pour l'essentiel, les deux variantes se valent; elles présentent cependant des avantages et
des inconvénients différents.
Au sein de l'administration fédérale, PRS est ancrée de la manière suivante:
- 
Pour assurer une coordination optimale avec le reste de l'administration fédérale,
les services qui s'occupent de questions ayant trait à la présence de la Suisse à
l'étranger siègent, comme jusqu'à maintenant, dans la Commission PRS.
- 
Pour la même raison, il est impératif que le Directeur de PRS siège dans la Confé-
rence des services d'information de l'administration fédérale (CSI).
- 
Pour assurer un flux optimal d'informations entre PRS, les représentations à
l'étranger et les autres Divisions politiques du DFAE, le Directeur de PRS parti-
cipe à la séance de direction de la Direction politique du DFAE.
8924

4 
Finances
Les chiffres indiqués ci-dessous constituent une première estimation plutôt restrictive et
se fondent sur une extrapolation sur la base des expériences antérieures de la CoCo. Ils
contiennent exclusivement les dépenses de la Confédération. Les éventuelles entrées de
sponsoring, ainsi que les frais de personnel de PRS ne sont pas pris en considération dans
ces chiffres.
Actuellement, on ne peut guère compter sur un cofinancement important de la part de
l'économie privée. Les grandes entreprises suisses implantées à l'étranger agissent de
moins en moins selon des structures de pensée suisse. Elles éprouvent des difficultés à
' percevoir un profit direct dans le maintien de la bonne image du pays - à la différence de
nombreuses PME. De ce fait PRS doit faire face pour commencer à des charges financiè-
res accrues. L'objectif est toutefois d'obtenir une collaboration progressive avec des en-
treprises économiques par le truchement d'un cofinancement pour des projets spécifi-
ques.
Budget annuel provisoire
- 
Swisslnfo
Imprimés 
1,8-2,0
Livres 
. 
0,4- 0,5
- 
Matériel cinématographique 
0,8- 1,0
- 
Multimédia 
1,4- 1,6
- 
Radio/télévision 
1,5- 1,8
Total Swisslnfo 
5;9_ 5,9
Programmes et actions par pays 
En mio. de fr.
- 
Programmes par pays 
3,5- 3,7
- 
Crédits de distribution pour les représentations à l'étranger 
0,7- 0,8
- 
Financement de démarrage 
0,5- 0,6
Total des actions spécifiques par pays 
4,7- 5,1
- 
Mise à profit d'événements importants (sans les expositions universelles)
- 
Participation à des événements financée par PRS 
3,4- 3,6
— 
Financement de démarrage 
0,2— 0,4
Total participation à des événements 
3,6- 4,0
- 
Réserve financière 
0,3- 0,4
Divers 
0,5- 0,6
Total des dépenses par année 
15,0-17,0
8925

Annexe A
Groupe de travail «Réforme COCO»
Monsieur l'Ambassadeur Rudolf Bärfuss, Vice-Président COCO
Monsieur Claude Borei, Secrétaire COCO
Monsieur l'Ambassadeur Thomas Fiiglister, Chef de la Division VI et du Service des
Suisses à l'étranger .
Monsieur Marco Hartmann, Directeur, Suisse Tourisme/partiellement remplacé par Ma-
dame Eva Brechtbühl, Cheffe du domaine marketing-partenaire, Suisse Tourisme
Monsieur Klaus Jacobi, Prof., ancien Secrétaire d'Etat, Président COCO
Monsieur l'Ambassadeur Rolf M. Jeker, Délégué aux accords commerciaux, OFAEE
Monsieur Peter Keller, Prof., Chef du Service pour le Tourisme, SECO
Monsieur Rolf Keller, suppléant du Directeur, Pro Helvetia
Monsieur Martin Monsch, Directeur, OSEC/partiellement représenté par Monsieur Wer-
ner Sutter, suppléant du Directeur, OSEC
Monsieur Yves Morath, suppléant du Secrétaire, COCO
Monsieur l'Ambassadeur François Nordmann, Ambassade de Suisse en Grande-Bretagne
Monsieur Roy Oppenheim, Senior Advisor de la Direction générale, SRC SSR idée
suisse
Monsieur Heinrich Schneider, Chargé de mission spéciale, Association suisse des ban-
quiers
Monsieur Ernst A. Brugger, Prof., Partenaire BHP (modérateur)
8926

Annexe 2
Amélioration de l'image de la Suisse aux USA
Stratégie et concept
Rapport du Groupe «Projet pilote COCO USA»
du 20 avril 1999
8927

Résumé
Le présent programme par pays est focalisé sur les Etats-Unis, et sa durée est de
trois ans. Il a pour but de diffuser aux USA des connaissances sur notre pays, de
renforcer la compréhension et de susciter des sympathies pour la Suisse, et enfin
de mettre en évidence ses attraits.
Des faits sur la Suisse et ses rapports avec les USA constituent les bases pour
/'information, le dialogue et une présence accrue de notre pays aux USA.
On s'adressera, d'une part, aux «Opinion-Leaders» dans les domaines économi-
que, politique et culturel et, d'autre part et plus particulièrement, à la jeunesse.
Soigner de façon systématique les relations institutionnelles, renforcer la colla-
boration avec les universités et les écoles, exploiter des événements appropriés,
et utiliser les médias modernes et les technologies de communication, voilà les
instruments les plus importants de ce programme.
Le renforcement de réseaux personnels entre la Suisse et les USA sera d'une im-
portance décisive. Les personnalités suisses aux USA et américaines en Suisse
jouent un rôle important dans ce domaine.
La mise en œuvre du présent concept requiert une direction de projet profession-
nelle en étroite coordination avec PRS16. L'harmonisation avec les services di-
plomatiques est une condition de cette réussite.
Le budget pour le programme USA s'élève à 7,2 millions de francs suisses pour
une durée de trois ans, c'est-à-dire 2,4 millions de francs suisses par année.
Le présent document de stratégie et de concept est conçu comme un complément
et un renforcement des activités déjà existantes ou prévues de la COCO, de ses
membres, des représentations suisses à l'étranger, ainsi que d'autres partenaires
qui contribuent à améliorer l'image de la Suisse aux USA. Il constitue en même
temps une partie intégrante du Business Plan général de PRS.
1 
Situation de départ
En tant que puissance politique, économique, culturelle et militaire, les Etats-Unis jouent
un rôle déterminant dans le monde entier. Il est vital pour la Suisse d'entretenir de bonnes
relations avec les USA. Suite à la discussion sur le rôle de la Suisse pendant la Seconde
Guerre mondiale, ces relations ont souffert dans un certain nombre de domaines.
Pour cette raison, la COCO (resp. PRS, l'organisation qui lui succède) prévoit; dans le
cadre de ses programmes par pays, un programme d'action USA qui se déroule sur trois
ans et qui doit contribuer à étendre les relations entre la Suisse et les USA, à les appro-
fondir et à les mettre sur une base solide à long terme. Cela doit aussi permettre d'éviter à
l'avenir le risque de développements qui pourraient porter préjudice à la Suisse.
Dans ce cadre, la COCO (resp. PRS) entend diffuser aux USA des informations sur notre
pays, renforcer la compréhension et susciter des sympathies pour la Suisse, et enfin met-
tre en évidence ses attraits et sa crédibilité.
'6 
PRS = Présence Suisse, Präsenz Schweiz, Presenza Svizzera, Preschentscha Svizra, Présence
Switzerland
8928

A.
2.1
B.
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
C.
2.7
Objectifs
Contenu
Présentation de la Suisse en mettant en évidence ses caractéristiques suivantes:
- 
Diversité
- 
Tradition humanitaire
- 
Proximité
Sens de la qualité
- 
Innovation
Ces messages de base sont concrétisés de façon à être adaptés spécifiquement
aux USA et, le cas échéant, réduits.
Instruments
Renforcer dans une large mesure une présence positive de la Suisse dans les
médias américains;
Construire entre la jeunesse américaine (groupe d'âge env. 10 à 18 ans) et la
Suisse une relation émotionnelle, fondée sur la sympathie;
Remédier à des manques d'image évidents dans des publics-cibles particuliè-
rement sensibles;
Etablir un réseau de relations personnelles couvrant tout le territoire des Etats-
Unis (ambassade/autres représentations suisses, y compris consulats honoraires
supplémentaires, parlementaires, Suisses de l'étranger, milieux économiques,
académiques, etc.);
Reconnaître à temps des événements et développements possibles qui pour-
raient avoir des conséquences négatives ou des répercussions positives sur
l'image de la Suisse aux USA (système d'avertissement préalable).
Publics-cibles
Opinion Leaders:
Médias
Politique (Parlementaires et services gouvernemen-
taux au niveau de l'Etat fédéral et des différents Etats
membres, Staffer, Think Tanks, fondations)
Associations importantes
Elites dans les domaines de l'économie, des sciences
et de la culture
Public élargi:
- Jeunesse/écoles
- Autres
8929

3 
Instruments
Les instruments mentionnés ici visent en premier lieu à influencer les «Opinion Lea-
ders». Des mesures concernant aussi bien le public élargi que les Opinion Leaders ou
exclusivement 
le public élargi 
seront 
ensuite 
énuméréés dans 
le 
chapitre
«B. Instruments pour le public élargi».
A. 
Instruments pour Opinion Leaders
a) 
Contacts ciblés avec des milieux choisis
3.01 
Etablir des contacts avec des milieux qui ont une image négative de la Suisse
b) 
Etablissement et renforcement des relations institutionnelles
3.02 
Collaborer étroitement avec des institutions prévues ou existantes (en partie
privées), telles que American-Swiss Business Council, Swiss-American Insti-
tute, American-Swiss-Foundation, American Chamber of Commerce in Swit-
zerland (AMCHAM), Swiss House of Advanced Research (SHAKE), etc.; cf.
également points 3.06, 3.07, 3.12.
c) 
Collaboration avec les médias
3.03 
Inviter des journalistes américains en Suisse; intensifier les contacts avec des
journalistes américains à Genève et à Zurich. Des invitations correspondantes
doivent être liées à des événements ayant un fort impact sur les médias (p. ex.
WEF Davos).
3.04 
Utiliser systématiquement des publications existantes sur la Suisse, en anglais
et qui paraissent régulièrement', acheter des stocks d'éditions en vue d'une
distribution ciblée par les représentations suisses aux USA.
d) 
Collaboration avec des Universités/avec la science
3.05 
Augmenter la diffusion de la revue scientifique intitulée «Vision Internatio-
nal».
3.06 
Etablir un réseau de relations: soigner les relations avec les (anciens) étu-
diants et professeurs suisses aux Etats-Unis, resp. avec les étudiants et profes-
seurs américains en Suisse: les intégrer dans des manifestations qui ont lieu ré-
gulièrement, la documentation appropriée, les «associations d'anciens», la par-
ticipation au «Swiss Friends Award» ci-dessous.
3.07 
Promouvoir des échanges dans la recherche et l'enseignement et établir des
liens importants à long terme avec des universitaires: p. ex. au moyen de Joint
Research Projects, «Swiss Chairs», séminaires sur différents thèmes, etc.; attri-
buer des compétences claires pour de tels projets en Suisse
e) 
Collaboration avec les milieux de l'économie et de la politique
3.08 
Entretenir des relations avec les politiciens (échange de parlementaires);
3.09 
Entretenir des relations avec les Américains vivant en Suisse;
3.10 
Entretenir des relations avec les directeurs suisses travaillant dans des entrepri-
ses américaines;
3.11 
Collaborer à la mise en œuvre de la «Déclaration de Davos» (Rencontre Drei-
fuss-Gore du 30 janvier 1999).
8930

3.12 
Swiss-American Friendship Award: Fête annuelle pour des personnalités qui
ont acquis aux Etats-Unis des mérites particuliers pour l'amitié américano-
suisse (évent. lien avec un but caritatif ayant un impact sur le public). Nouvelle
édition du «Swiss-American Friendship Award» (dans les années 80: il a été
octroyé à Volcker, Bill Brock (USTR), Carlucci, von Planta).
B. 
Instruments pour un public élargi
a) 
Représentations suisses aux USA
Les activités des représentations suisses aux USA dans le domaine de
l'amélioration de l'image doivent être renforcées en étroite collaboration avec
la centrale à Berne. 11 faut pour cela intégrer les consulats honoraires, dont le
nombre doit être élargi.
3.13 
Motiver et instruire soigneusement l'ensemble du personnel des représenta-
tions suisses aux USA dans le cadre d'objectifs clairs, qui peuvent être atteints
et contrôlables (corporate team spirit); désigner dans chaque représentation aux
USA une personne chargée de la communication.
3.14 
Intégrer les représentations suisses aux USA dans la planification:
— 
Octroi par PRS As financements de démarrage à fonds perdu pour la pla-
nification de projets concrets;
Planification de projets individuels dans le cadre d'un concours d'idées
créatives parmi les représentations suisses aux USA.
3.15 
Collaborer étroitement avec la section du personnel du DFAE: définir le profil
des collaborateurs chargés plus particulièrement des relations publiques, ce qui
nécessite l'intégration de l'ambassade; déplacer le personnel approprié (pour
les chefs: expérience préalable aux Etats-Unis).
3.16 
Créer une 'Corporate Identity' par le DFAE:
— 
Présence uniforme sur Internet des représentations suisses aux USA, avec
des homepages propres à chacune d'elles; coordination des présences sur
Internet entre Info DFAE, DDC et PRS.
- 
Présentation uniforme (y compris logo, évent, bref slogan): papier à let-
tres, cartes de visite, etc.
3.17 
Relations publiques: établir des relations personnelles (réseau de relations)
avec les publics cibles. Concrètement, cela signifie:
- 
Augmentation de l'attrait des représentations à l'étranger en tant que lieu
de rencontre;
- 
Création, resp. développement des homepages propres locales, mises à
jour en permanence pour chaque représentation 
suisse aux USA
(insertion de ces homepages dans un site commun à toute la Suisse).
Contenu: Services généraux et spécifiques de la représentation, descrip-
tion des lieux, portraits des collaborateurs (fonction, adresse personnelle,
boîte de courrier électronique, vie quotidienne, évent. quelques éléments
des activités privées), création et développement ultérieur de ces homepa-
ges aux USA;
- 
Création, resp. développement de boîtes aux lettres électroniques pour le
public. Il faut répondre dans les 24 heures à toute demande, au moins sous
forme d'un accusé de réception;
8931

- 
Création, resp. développement de banques de données d'adresses élec-
troniques internes de toutes les personnes qui ont pris contact soit par la
poste soit par e-mail avec les représentations suisses à l'étranger;
- 
Création, resp. développement d'une banque de données publique, mise à
jour en permanence, mise à disposition sur Internet pour des manifesta-
tions en rapport avec la Suisse aux USA (Event-Agenda).
3.18 
S'efforcer d'intensifier et élargir l'organisation des conférences qui ont lieu'
jusqu'à maintenant chaque année, notamment aussi dans les régions dont on
s'est peu occupé jusqu'à maintenant. L'activité d'information sur le front exté-
rieur est très sensible sur le plan politique. C'est la raison pour laquelle il faut
faire appel, d'une part, à des membres de la carrière diplomatique soigneuse-
ment choisis et, d'autre part, à des membres d'autres 
services de
l'administration sectoriellement compétents.
- 
Dans ce but, il faut mettre sur pied un service international de conféren-
ces semblable à celui qui existe déjà à l'intérieur du pays. Celui-ci ren-
force les activités propres de l'ambassade dans ce domaine en faisant ap-
pel à des personnalités appropriées externes connues venant de Suisse (p.
ex. Hayek, Zinkernagel, etc.), et à des diplomates de la centrale formés
comme spécialistes de l'information. La tâche de ces derniers consiste à
se rendre, pendant la durée des programmes par pays qui se déroulent pa-
rallèlement, dans les pays concernés pour donner des conférences et élar-
gir les relations publiques (financement et organisation par PRS).
- 
Formation du personnel dans la technique de présentation et le contact
avec les médias; utiliser les conférences consulaires dans ce but.
- 
Remise aux représentations suisses à l'étranger d'un matériel de présen-
tation élaboré en commun (conférences standards, dias, transparents,
matériel audio, vidéos, etc.). La documentation correspondante doit éga-
lement être mise à disposition sur Internet.
b) 
Collaboration avec les médias
3.19 
Etroite collaboration avec SSR/SRI: promouvoir un élargissement des activités
télévisées de la SSR à l'étranger avec le soutien de PRS (influence politique et
financière);
3.20 
Intensifier et améliorer qualitativement les offres de la COCO «Swiss World»
et «CNN World Report - Switzerland», ainsi que le marketing correspondant:
Objectif: diffusion hebdomadaire de matériel documentaire suisse.
3.21 
Distribution proactive, ciblée et à large diffusion à des stations de télévision
et de radio américaines (en particulier organisations faîtières) du matériel de
documentation particulièrement approprié pour améliorer l'image de la Suisse.
3.22 
Améliorer le marketing (aux Etats-Unis) pour des films suisses appropriés, p.
ex. par le cofinancement de mesures correspondantes par PRS.
3.23 
Soutenir financièrement les efforts visant la promotion de la Suisse comme lieu
de tournage de films pour des films américains',
3.24 
Financer l'envoi d'Internet-Banners et de Direct-Mailing à des publics-cibles
sélectionnés, par lesquels on rend périodiquement attentifs aux offres Internet
de la Suisse officielle (administration fédérale et représentations à l'étranger).
3.25 
Utiliser de nouvelles possibilités de médias (high-tech-interactive-commu-
nication).
8932

c) 
Collaboration avec les universités/écoles
3.26 
Diffuser le nouveau poster pour écoliers et étudiants, établi de façon didacti^
que, ainsi que le matériel d'enseignement «La Suisse en vue» (version sur In-
ternet) par e-mail aux écoles et universités américaines.
S'adresser directement (par e-mail, bulk-mail, contacts personnels, etc.) à tou-
tes les associations appropriées d'écoles et d'enseignants;
Participer largement à tous les congrès d'associations d'enseignants et d'écoles
qui se prêtent à une présentation du nouveau matériel didactique sur la Suisse
3.27 
Communiquer de façon interactive avec les utilisateurs des posters pour éco-
liers et étudiants et de «La Suisse en vue»: organiser des concours ayant un im-
pact sur le public et prévoir des prix.
3.28 
Renforcer et élargir les programmes d'échanges pour écoliers et étudiants
Suisse-USA (p. ex. Fulbright-Programm, American Field Service, etc.).
d) 
Collaboration avec 'des «outstanding personalities»
3.29 
Produire des portraits pour la télévision, la radio, le cinéma et la presse écrite
de personnalités 
suisses connues (de préférence encore en vie) ou
d'Américains d'origine suisse dans le domaine de la politique, de l'économie,
de la science, de la culture et du sport, et les distribuer aux médias aux USA
(films documentaires, contributions à Swiss World, home stories, etc.); pré-
senter des performances et des mérites extraordinaires (évent. compilation an-
nuelle).
Exemples: Martina Hingis, Karin Jaggl, Ueli Kestenholz, Gian Slmmen, Na-
tascha Badmann, Pranzi Rochat-Moser, Andi Hug, Claude Nicolller, Bertrand
Piccard, Jürg Zinkernagel, Mario Botta, Peter Zumthor, Bob Lutz, Donald
Hess, Camello Sommaruga, Jakob Kellenberger, DJ Bobo, Hans Erni, Arthur
Cohn, etc.
3.30 
Collaborer avec des personnalités américaines vivant en Suisse:
Exemples: Simon Estes, Jeffrey Katz, Tina Turner, J.K. Galbraith, etc.
3.31 
Inviter en Suisse d'autres personnalités américaines connues pour être des
multiplicateurs, sur la base de propositions de l'ambassade faites à PRS (p. ex.
Robert Aubry Davis)
3.32 
Sponsoriser éventuellement des activités/présences aux USA de personnalités
suisses connues
3.33 
Organiser la visite de personnalités 
suisses connues dans des éco-
les/universités qui se sont intéressées à la Suisse par le passé (p. ex. dans le ca-
dre d'une utilisation de «La Suisse en vue» ou de concours).
e) 
Collaboration avec l'économie et la politique
3.34 
Mettre à disposition des possibilités de publicité pour l'économie suisse sur des
produits PRS qui, par leur très large diffusion, s'adressent à un public de
masse: Banners dans les divers sites Internet suisses, dans le matériel de docu-
mentation, dans le générique des émissions de radio et de télévision ayant trait
à la Suisse.
8933

3.35 
Participation des milieux économiques (en partie avec des possibilités de pu-
blicité) à des manifestations suisses médiatisées.17
f) 
Autres campagnes
3.36 
Utilisation et organisation d'événements importants:
Exploiter les nombreux événements qui ont lieu aux Etats-Unis et qui ont
un lien avec la Suisse comme occasions de promotion (p. ex. manifesta-
tions sportives, culturelles, expositions, etc.);
- 
Organiser ses propres manifestations fortement médiatisées avec diffusion
dans tout le pays (p. ex. organiser un tour en bus à travers les Etats-Unis
accompagné sur Internet, une «Swiss Parade» dans une des plus grandes
villes des USA, un événement centré sur un sport à la mode, un feu Lu-
ginbuhl à Central Park, etc.). Veiller à ne prévoir dans ce cas que des ma-
nifestations qui ne risquent pas trop de devoir être annulées pour des rai-
sons météorologiques ou politiques. La possibilité et l'opportunité de la
participation de sponsors sont à examiner soigneusement projet par projet.
4 
Organisation
4.1 
Analyse de la situation de départ:
Etude de perception de l'industrie suisse sur la réputation de la Suisse aux USA
(étude DCS), étude Université de Berne/GfM 1991/97;
En général: Recours à des spécialistes américains
Rapports de situation des représentations suisses aux USA;
Analyse soigneuse de la présence dans les médias
4.2 
Dénomination de la Direction du projet:
- 
Comité directeur (~ conseil d'administration)
- Directeur COCO/PRS
- Chef PAI
- Chef PA V
- Ambassadeur à Washington
- Coordinateur PRS des programmes par pays
- 
Chef de projet: collaborateur de l'ambassade à Washington, soutenu par
des conseils professionnels (agence US)
— 
Coordinateur PRS des programmes par pays
y compris réglementation de l'octroi de divers mandats de communication
à dés partenaires du projet aux Etats-Unis, définition des rapports entre la
Direction du projet, COCO/PRS et l'ambassade à Washington, etc.
4.3 
Coordination institutionnelle intensifiée: PRS coordonne les activités actuel-
lement définies de façon très indépendante par les acteurs qui contribuent à
améliorer l'image de la Suisse aux USA (DFAE, COCO, Pro Helvetia, Suisse
Tourisme, OSEC, OFDE, SRI, etc.). La coordination doit déjà avoir lieu au tout
début de la phase de planification.
Le développement ultérieur montrera dans quelle mesure l'économie suisse dans son ensemble
est intéressée à une telle participation. Nous partons de l'hypothèse qu'un bon Business Plan
et des projets attrayants avec un profit immédiat clairement repérable peuvent entraîner une
participation de l'économie à de tels projets.
8934

4.4
4.5
4.6
4.7
4.8
Coordination la plus forte possible quant au contenu: des groupes cibles aux
USA ne font pas de distinction entre les différentes images de la Suisse pré-
sentées par les divers vecteurs de l'image de notre pays, mais ils perçoivent la
Suisse comme un tout. La coordination ne doit toutefois pas retarder la mise en
œuvre du programme d'action.
Continuer et optimiser les campagnes qui ont fait leur preuve, qui ont déjà
commencé ou qui sont planifiées de façon ferme; coordonner ces dernières
avec les campagnes prévues dans le présent programme;
Adopter une formulation commune d'objectifs clairement mesurables.
Créer une plate-forme électronique interne commune pour l'information per-
manente de tous les partenaires impliqués, pour la coordination des activités,
pour la communication des résultats obtenus et comme instrument du contrôle
de la réussite;
Contrôle permanent de la réussite par PRS (y compris évaluation finale à
l'intention du Parlement).
Planning
D'ici à fin 1999:
Début 2000:
D'ici à juin 2000:
.Adoption du message concernant la réforme COCO par les
Chambres fédérales, y compris octroi des crédits cadres cor-
respondants
Concrétisation commune du programme d'action USA par les
partenaires impliqués, y compris précision des objectifs fixés
Projet de budget du programme d'action
Changement de nom de COCO à PRS
Choix du Directeur et des collaborateurs de PRS
Octroi des moyens financiers pour des actions concrètes
Sélection et formation des collaborateurs aux USA
Mise à disposition du matériel de documentation et de présen-
tation
Mise à jour des différentes pages Web
Ancrage de la structure organisationnelle
Recherche de contributions de sponsors de la part des
milieux économiques
Juillet 2000: 
Début des activités de l'an 1
Juillet 2001 : 
Début des activités de l'an 2
Juillet 2002:. 
Début des activités de l'an 3
Printemps 2003: 
Déroulement du «Main Event»
Juin 2003: 
Fin du programme d'action
D'ici afin 2003: 
' Contrôle de réussite/Evaluation du programme d'action USA
Compte rendu aux Chambres fédérales
8935

6 
Planification du budget provisoire
Francs
Augmentation de l'activité des conférences 
500 000
Matériel de conférence y compris «hand outs» 
100 000
Plate-forme électronique 
200 000
Création, entretien et utilisation de pages sur Internet et de boîtes de courrier 
500 000
électronique
Matériel de radio et de télévision, films, y compris marketing 
500 000
Internet-banners, bulk mail 
500 000
Utilisation de périodiques sur la Suisse en anglais 
500 000
Intensification de «Swiss World» et de «CNN World Report-Switzerland» 
1 000 000
Intensification des échanges dans la recherche et l'enseignement 
300 000
Evénements importants/Events (y compris travail sur médias) 
2 000 000
Augmentation de la publication du matériel de documentation 
200 000
habituel de la COCO
Contact particulier avec des milieux sensibles 
' 
100000
Divers 
300 000
Réserves 
500 000
Total des dépenses pour le programme d'action sur trois ans 
7 200 000
(sans les entrées, p. ex. du sponsoring; en partie les dépenses ne
concernent pas exclusivement le programme USA)
Coûts moyens annuels 
2 400 000
20 avril 1999
Secrétariat COCO
Groupe «Projet pilote COCO USA»
8936

Loi fédérale 
Projet
sur la promotion de l'image de la Suisse à l'étranger
du
L'Assemblée fédérale de la Confédération suisse,
vu l'art. 54, al. 1, de la Constitution;
vu le message du Conseil fédéral du 8 septembre 19991,
arrête:
Art. 1 
Objet
1 La Confédération favorise la connaissance de la Suisse à l'étranger et les sympa-
thies envers notre pays et fait ressortir sa diversité et ses attraits.
2 Dans ce but, elle institue un organisme nommé «Présence Suisse» chargé de pro-
mouvoir l'image de la Suisse à l'étranger.
Art. 2 
Présence Suisse
1 Présence Suisse dirige la mise sur pied et le développement d'un réseau de rela-
tions entre les personnes et les institutions qui contribuent à promouvoir l'image de
la Suisse à l'étranger et réunit les informations nécessaires à l'accomplissement de
ses tâches. Il prend des initiatives, soutient et coordonne les activités de ses mem-
bres et de ses partenaires.
2 II élabore et met régulièrement à jour des messages de base qui favorisent la diffu-
sion d'une image réaliste et positive de la Suisse à l'étranger.
3 II s'acquitte de ses tâches notamment en collaborant étroitement avec les offices
fédéraux concernés et avec les représentations à l'étranger du Département fédéral
des affaires étrangères.
4 II peut promouvoir l'image de la Suisse à l'étranger en soutenant financièrement
des actions appropriées.
5 II peut confier l'exécution de tâches particulières à des tiers compétents, apparte-
nant ou non à l'administration fédérale.
Art. 3 
Organes
Les organes de Présence Suisse sont:
a. 
la commission;
b. 
le bureau.
1 
FF 1999 8895
1999-5021 
8937

Loi sur la promotion de l'image de la Suisse à l'étranger
Art. 4 
Commission
1 La commission est formée de représentants de l'administration fédérale, d'autres
organismes et de milieux privés, qui contribuent à promouvoir l'image de la Suisse à
l'étranger.
2 Elle a le statut d'une commission décisionnelle.
Art. 5 
Bureau
1 Le bureau est l'organe exécutif de Présence Suisse.
2 II gère les fonds alloués à Présence suisse en fonction des décisions de la commis-
sion.
Art. 6 
Nominations
Sur proposition du Département fédéral des affaires étrangères, le Conseil fédéral
nomme:
a. 
le président de Présence Suisse;'
b. 
les membres de la commission et leurs suppléants;
c. 
le chef du bureau.
Art. 7 
Procédure administrative
Les décisions du bureau et de la commission peuvent faire l'objet d'un recours au
Département fédéral des affaires étrangères.
Art. 8 
Rapports
Présence Suisse publie un rapport annuel.
Art. 9 
Dispositions d'exécution
1 Le Conseil fédéral édicté les dispositions d'exécution.
2 II règle, dans les limites des prescriptions légales en vigueur, l'organisation et la
procédure de Présence Suisse, sa position à l'égard des autorités fédérales et des
organisations qui, par leurs activités, assurent la présence de la Suisse à l'étranger.
3 II fixe les conditions du soutien accordé aux mesures de promotion de l'image de
la Suisse à l'étranger.
Art. 10 
Abrogation du droit en vigueur
La loi fédérale du 19 mars 1976 instituant une commission de coordination pour la
présence de la Suisse à l'étranger2 est abrogée.
2 
RO 1976 2087
8938

Loi sur la promotion de l'image de la Suisse à l'étranger
Art. 11 
Disposition transitoire
Le nouveau droit s'applique aux procédures en cours au moment de l'entrée en
vigueur de la présente loi.
Art. 12 
Référendum et entrée en vigueur
1 La présente loi est sujette au référendum facultatif.
2 Le Conseil fédéral fixe la date de l'entrée en vigueur.
8939

Schweizerisches Bundesarchiv, Digitale Amtsdruckschriften
Archives fédérales suisses, Publications officielles numérisées
Archivio federale svizzero, Pubblicazioni ufficiali digitali
Message sur la réorientation et le renforcement de la Commission de coordination pour la
présence de la Suisse à l'étranger (COCO) du 8 septembre 1999
In
Bundesblatt
Dans
Feuille fédérale
In
Foglio federale
Jahr
1999
Année
Anno
Band
9
Volume
Volume
Heft
49
Cahier
Numero
Geschäftsnummer
99.073
Numéro d'affaire
Numero dell'oggetto
Datum
14.12.1999
Date
Data
Seite
8895-8939
Page
Pagina
Ref. No
10 110 100
Das Dokument wurde durch das Schweizerische Bundesarchiv digitalisiert.
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Il documento è stato digitalizzato dell'Archivio federale svizzero.