bvger · A-2664/2025 · 2026-04-02 · de
A-2664/2025

Gebrannte Wasser

Bundesverwaltungsgericht
Tribunal administratif fédéral
Tribunale amministrativo federale
Tribunal administrativ federal
Abteilung I
A-2664/2025
Urteil vom 2. April 2026
Besetzung
Richter Keita Mutombo (Vorsitz),
Richter Jürg Steiger, Richterin Annie Rochat Pauchard,
Gerichtsschreiberin Barbara Camenzind.
Parteien
A._______ AG,
(...),
vertreten durch
lic. iur. Peter Platzer, Rechtsanwalt,
(...),
Beschwerdeführerin,
gegen
Bundesamt für Zoll und Grenzsicherheit (BAZG),
Vorinstanz.
Gegenstand
Werbung für Spirituosen.
Sachverhalt:
A. Die A._______ AG (nachfolgend: Gesellschaft) mit Sitz in (...) hat gemäss Handelsregisterauszug unter anderem den Zweck der Herstellung und den Vertrieb von (...), insbesondere von A._______ und andern alkoholischen und nichtalkoholischen Getränken.
B. Am 15. November 2021 eröffnete die Eidgenössische Alkoholverwaltung (nachfolgend: EAV), welche per 1. Januar 2018 in die (damalige) Eidgenössische Zollverwaltung (nachfolgend: EZV) integriert worden war, ein Strafverfahren aufgrund von Widerhandlungen gegen die Alkoholgesetzgebung. Die EAV führte aus, dass sie am 19. Oktober 2021 auf unzulässige Werbung für Spirituosen auf der Homepage der Gesellschaft aufmerksam geworden sei; so unter anderem die Bewerbung des Produkts der Gesellschaft über (Darstellungen) als Werbeträger für Spirituosenprodukte. Das Strafverfahren werde als «einfache Fahrlässigkeit» mit einer Busse von Fr. 800.- erledigt. Nachdem die EAV ihr das rechtliche Gehör gewährt hatte, reichte die Gesellschaft innert Frist eine Stellungnahme ein. In der Folge wurde das Verfahren eingestellt.
C.
Am 3. Juni 2024 leitete das Bundesamt für Zoll und Grenzsicherheit (nachfolgend: BAZG; in welches die EZV per 1. Januar 2022 umbenannt wurde) erneut wegen Werbeverstössen ein Strafverfahren gegen die Gesellschaft ein. Im entsprechenden Schreiben führte das BAZG mit Verweis auf die Alkoholgesetzgebung und dem Werbeleitfaden der EZV aus dem Jahr 2019 (nachfolgend: Leitfaden 2019) u.a. aus, dass Werbung für gebrannte Wasser nur Angaben und Darstellungen in Wort, Bild und Ton enthalten dürften, die sich unmittelbar auf das Produkt und seine Eigenschaften bezögen. Die Bezugnahme auf fremde Aspekte wie Hinweise (Darstellungen) seien ebenso verboten, wie das Verbinden der Konsumation des Produkts mit einem bestimmten Lifestyle. Ebenso dürften keine Wettbewerbe durchgeführt werden, bei denen gebrannte Wasser als Werbeobjekte oder Preis dienten oder ihr Erwerb Teilnahmebedingung sei. Das BAZG informierte die Gesellschaft, dass ein Strafverfahren eröffnet werde. Dem Schreiben lag ein Auszug aus den sozialen Medien der Gesellschaft bei, auf welchem das BAZG die bemängelten Elemente der Homepage markiert hatte. Die Gesellschaft machte daraufhin in ihrer Stellungnahme vom 6. September 2024 u.a. geltend, dass ihre Webseite 2015 in Absprache mit dem EAV aufgebaut worden sei; die Beanstandungen des BAZG seien dazu widersprüchlich und nicht nachvollziehbar. Ebenfalls lägen keine Verstösse gegen die Wettbewerbsbestimmungen vor. In der Folge fand ein weiterer schriftlicher sowie telefonischer Austausch zwischen den Parteien statt. Schliesslich teilte das BAZG der Gesellschaft am 12. Dezember 2024 u.a. mit, dass es auf die Einleitung eines Strafverfahrens in Bezug auf die beanstandeten Werbeinhalte auf der Webseite verzichte, wenn eine Anpassung derselben erfolge. Nachdem die Gesellschaft dazu erneut Stellung genommen hatte, erliess das BAZG zwei Verfügungen: zum einen eine Verfügung, in welcher es unrechtmässige Inhalte auf der Webseite der Gesellschaft feststellte (s. nachfolgend Bst. D.), zum anderen eine Verfügung betreffend den Wettbewerb in sozialen Medien (s. Bst. E.).
D.
D.a Die Verfügung betreffend die Inhalte auf der Webseite erging am 18. März 2025. Das BAZG bemängelte die Abbildungen der Produkte «B._______» und «A._______», Abbildungen von (...) sowie unsachliche, nicht mittelbar produktbezogene Texte, welche darauf abzielten, positive Emotionen bei den Betrachtenden zu erzeugen. Es handle sich um unrechtmässige Inhalte, welche zu berichtigen seien.
D.b Gegen die Verfügung vom 18. März 2025 des BAZG (nachfolgend auch: Vorinstanz) erhob die Gesellschaft (nachfolgend: Beschwerdeführerin) mit Eingabe vom 14. April 2025 Beschwerde beim Bundesverwaltungsgericht. Sie beantragt, die Verfügung vom 18. März 2025 sei nichtig zu erklären; eventualiter sei sie aufzuheben. Zudem stellt die Beschwerdeführerin den Verfahrensantrag, die Vorinstanz habe alle Unterlagen zu diesem Fall einzureichen und es sei ihr (der Beschwerdeführerin) Gelegenheit zu geben, sich dazu zu äussern. Die Beschwerdeführerin rügt die Verletzung von Bundesrecht, Ermessensüberschreitung und Unangemessenheit. Zur Begründung führt sie aus, dass die Vorinstanz mangels Kompetenz nicht zum Erlass der Verfügung zuständig sei; im Weiteren habe die Vorinstanz den Anspruch auf rechtliches Gehör verletzt, weil sie die Verfügung unzureichend begründet habe. Ausserdem lägen Verletzungen der Aktenführungspflicht und des Untersuchungsgrundsatzes vor. Der rechtserhebliche Sachverhalt sei zudem unrichtig und nicht vollständig erhoben worden.
D.c Die Vorinstanz beantragt in ihrer Vernehmlassung vom 10. Juli 2025 die Abweisung der Beschwerde.
D.d Nachdem das Bundesverwaltungsgericht mit Zwischenverfügung vom 14. Juli 2025 den Antrag der Beschwerdeführerin auf Akteneinsicht gutgeheissen und die eingereichten Akten an die Beschwerdeführerin überwiesen hatte, hielt die Beschwerdeführerin mit Replik vom 10. August 2025 an ihren Rechtsbegehren fest.
D.e Mit Duplik vom 15. September 2025 verwies die Vorinstanz vollumfänglich auf die angefochtene Verfügung sowie die Vernehmlassung, machte ergänzende Ausführungen und hielt am Antrag auf Abweisung der Beschwerde fest.
D.f Am 26. September 2025 reichte die Beschwerdeführerin unaufgefordert eine Triplik ein, in welcher sie sich zu den einzelnen Punkten der Duplik äusserte und geltend machte, dass die Vorinstanz sachverhaltswidrige Behauptungen aufgestellt habe.
E.
Betreffend den Wettbewerb erging am 8. April 2025 eine separate Verfügung. Hiergegen erhob die Beschwerdeführerin mit Eingabe vom 30. April 2025 ebenfalls Beschwerde beim Bundesverwaltungsgericht. Das entsprechende Verfahren wird unter der Dossiernummer A-3147/2025 geführt.
Auf die Vorbringen der Parteien sowie die Akten wird - soweit diese für den Entscheid wesentlich sind - in den Erwägungen näher eingegangen.
Das Bundesverwaltungsgericht zieht in Erwägung:
1. Ob die Prozessvoraussetzungen erfüllt sind und auf eine Beschwerde einzutreten ist, prüft das Bundesverwaltungsgericht von Amtes wegen und mit freier Kognition (BVGE 2007/6 E. 1 m.H.).
1.1 Gemäss Art. 31 des Verwaltungsgerichtsgesetzes vom 17. Juni 2005 (VGG, SR 173.32) beurteilt das Bundesverwaltungsgericht Beschwerden gegen Verfügungen nach Art. 5 des Verwaltungsverfahrensgesetzes vom 20. Dezember 1968 (VwVG, SR 172.021). Formal liegt vorliegend zwar eine solche Verfügung vor, doch ist fraglich, ob sie rechtswirksam ist.
1.1.1 Die Beschwerdeführerin macht geltend, sie habe im Zusammenhang mit der Werbung für Spirituosen nie eine gerichtliche Beurteilung gewünscht. Die Vorinstanz gebe zwar vor, dass sie «sinngemäss» eine beschwerdefähige Verfügung verlangt habe; in ihrem Schreiben vom 24. Dezember 2024 an die Vorinstanz tauche aber nicht mal ansatzweise auf, dass eine Verfügung beantragt worden sei. Die Vorinstanz besitze keine Kompetenz, von sich aus im Werbebereich eine Feststellungsverfügung zu erlassen. Sonst würde sie auch Anfragen bezüglich der Beurteilung von Werbung mit Verfügungen beantworten, was sie nachweislich nicht tue und auch in der Vergangenheit nie getan habe. Die Beschwerdeführerin beantragt, die Verfügung vom 18. März 2025 sei mangels Kompetenz der Vorinstanz als nichtig zu erklären.
1.1.2 Nichtigen Verfügungen geht jede Verbindlichkeit und Rechtswirksamkeit ab. Die Nichtigkeit ist jederzeit und von sämtlichen staatlichen Instanzen von Amtes wegen zu beachten. Nach der Rechtsprechung ist eine Verfügung nur ausnahmsweise nichtig, wenn der ihr anhaftende Mangel besonders schwer und offensichtlich oder zumindest leicht erkennbar ist und die Rechtssicherheit durch die Annahme der Nichtigkeit nicht ernsthaft gefährdet wird. Als Nichtigkeitsgrund fallen hauptsächlich funktionelle und sachliche Unzuständigkeit einer Behörde sowie schwerwiegende Verfahrensfehler in Betracht (BGE 140 III 651 E. 3, 139 II 243 E. 11.2). Sollte sich die strittige Verfügung vom 18. März 2025 als nichtig erweisen, wäre mangels eines Anfechtungsobjekts auf die Beschwerde nicht einzutreten (vgl. BGE 132 II 342 E. 2.3). Rechtlich gälte die Verfügung als inexistent (vgl. Tschannen/Zimmerli/Müller, Allgemeines Verwaltungsrecht, 5. Aufl., Bern 2022, § 31 Rz. 833).
1.1.3 Nach Art. 71 Abs. 1 des Alkoholgesetzes vom 21. Juni 1932 (AlkG, SR 680) ist die Vorinstanz um die Geschäfte besorgt, die sich aus der Durchführung der Alkoholgesetzgebung ergeben. Art. 50 AlkG besagt, dass Verfügungen gestützt auf Art. 42b AlkG («Beschränkung der Werbung») ohne Einsprache innert 30 Tagen vor Bundesverwaltungsgericht angefochten werden können. Art. 57 AlkG enthält Strafbestimmungen bei Missachtung der Handels- und Werbevorschriften. Je nach Schwere und Verschulden werden Verletzungen gegen die entsprechenden Bestimmungen mit Bussen bestraft oder mit Verwarnung geahndet. Gemäss Art. 59 Abs. 1 und 2 AlkG findet das Bundesgesetz vom 22. März 1974 über das Verwaltungsstrafrecht (VStrR, SR 313.0) Anwendung; die verfolgende und urteilende Verwaltungsbehörde ist das BAZG. Nach Art. 25 Abs. 1 VwVG kann die in der Sache zuständige Behörde über den Bestand, den Nichtbestand oder den Umfang öffentlichrechtlicher Rechte oder Pflichten von Amtes wegen oder auf Begehren eine Feststellungsverfügung treffen.
1.1.4 Die Beschwerdeführerin bestreitet nicht, dass das BAZG in Bezug auf die Prüfung der Einhaltung der Alkoholgesetzgebung grundsätzlich zuständig ist. Sie ist jedoch der Meinung, dass das BAZG nur dann eine Verfügung erlassen dürfe, wenn explizit von ihr eine solche beantragt worden sei. Dabei übersieht sie jedoch, dass eine Verfügung - wie die vorliegend angefochtene - sowohl auf Antrag als auch von Amtes wegen zur Wahrung öffentlicher Interessen oder rechtlicher Pflichten ergehen kann. Dies geht wie gesehen aus den einschlägigen Bestimmungen hervor (s. E. 1.1.3). Demzufolge hat das BAZG nicht ausserhalb seiner Kompetenz gehandelt, indem es die angefochtene Verfügung erlassen hat. Bei der Verfügung vom 18. März 2025 handelt es sich somit um ein taugliches Anfechtungsobjekt; eine Nichtigkeit liegt nicht vor. Ob und in welchem Umfang die Beschwerdeführerin schlussendlich eine gerichtliche Überprüfung verlangt hat, ist damit mangels Entscheidrelevanz nicht weiter zu erörtern. Gleichzeitig erübrigen sich auch Weiterungen zu der Frage, ob die Verfügung überhaupt als Feststellungsverfügung zu qualifizieren ist.
1.1.5 Der Antrag der Beschwerdeführerin, die Verfügung vom 18. März 2025 sei mangels Kompetenz der Vorinstanz als nichtig zu erklären, erweist sich als unbegründet und ist abzuweisen.
1.2 Da der Entscheid des BAZG nach dem Gesagten eine anfechtbare Verfügung gemäss Art. 5 VwVG darstellt, das BAZG eine Vorinstanz des Bundesverwaltungsgerichts ist (Art. 33 VGG) und ausserdem keine Ausnahme nach Art. 32 des VwVG vorliegt, ist das Bundesverwaltungsgericht für die Beurteilung der vorliegenden Beschwerde zuständig.
1.3 Das Verfahren richtet sich - soweit das VGG nichts anderes bestimmt - nach den Vorschriften des VwVG (Art. 37 VGG).
1.4 Die Beschwerdeführerin ist als Adressatin der angefochtenen Verfügung zu deren Anfechtung legitimiert (vgl. Art. 48 Abs. 1 VwVG). Ferner ist die Beschwerde form- und fristgerecht eingereicht worden (vgl. Art. 20 Abs. 1 und 3 i.V.m. Art. 50 Abs. 1 VwVG, Art. 52 Abs. 1 VwVG). Somit sind sämtliche Prozessvoraussetzungen erfüllt und es ist darauf einzutreten.
2.
2.1 Das Bundesverwaltungsgericht überprüft den angefochtenen Entscheid grundsätzlich in vollem Umfang. Der Beschwerdeführer kann mit der Beschwerde neben der Verletzung von Bundesrecht auch die unrichtige oder unvollständige Feststellung des rechtserheblichen Sachverhalts sowie Unangemessenheit rügen (Art. 49 VwVG).
2.2 Im Beschwerdeverfahren gilt die Untersuchungsmaxime. Danach hat das Bundesverwaltungsgericht unter Mitwirkung der Verfahrensbeteiligten den entscheidrelevanten Sachverhalt von Amtes wegen festzustellen. Ausserdem gilt der Grundsatz der Rechtsanwendung von Amtes wegen. Das Bundesverwaltungsgericht ist verpflichtet, auf den festgestellten Sachverhalt unabhängig von der Begründung der Begehren die richtige Rechtsnorm anzuwenden (Art. 62 Abs. 4 VwVG).
3. Die Beschwerdeführerin rügt eine Verletzung ihres Anspruchs auf rechtliches Gehör.
3.1 Der Anspruch auf rechtliches Gehör ist formeller Natur. Seine Verletzung führt ungeachtet der materiellen Begründetheit des Rechtsmittels zur Gutheissung der Beschwerde und zur Aufhebung des angefochtenen Entscheids (BGE 144 I 11 E. 5.3 mit Hinweisen; Waldmann/Bickel, in: Waldmann/Krauskopf [Hrsg.], Praxiskommentar Verwaltungsverfahrensgesetz, 3. Aufl. 2023 [nachfolgend: Praxiskommentar VwVG], Art. 29 N 28, N 70 i.V.m. N 102). Diese Rüge ist deshalb vorweg zu behandeln.
3.2 Zunächst führt die Beschwerdeführerin zum Sachverhalt aus, sie habe im Jahr 2015 ihre Homepage erstellt. Die Webseite sei in Absprache mit der damals zuständigen EAV aufgebaut worden, da die Sache kompliziert geworden sei. Im Zentrum der Erstellung der Webseite habe eine klare Trennung zwischen Produkteseiten und Unternehmensseiten gestanden. Während Produkteseiten an die Alkohol-Werbegesetzgebung gebunden seien, dürften Unternehmensseiten lediglich keine Spirituosen-Produkte zeigen. Die EAV habe zwar die einzelnen Punkte der Homepage beurteilt, jedoch weder eine Schlussprüfung durchgeführt noch einen Schlussbericht verfasst. Das Verfahren von 2015 sei nicht beendet worden. 2021 habe sie (die Beschwerdeführerin) plötzlich eine Anzeige einer Strafverfolgung erhalten. Dieses Verfahren sei nach Prüfung der Akten eingestellt worden, da kein rechtswidriger Inhalt auf der Webseite vorgelegen habe. Betreffend die Verfahren von 2015 und 2021 seien keinerlei Unterlagen vorhanden; auch nicht jene, welche die Beschwerdeführerin damals eingereicht habe. Die Vorinstanz spreche von einer Praxis betreffend die Beurteilung von Webseiten, unterlasse es jedoch, ihre Praxis zu beweisen oder detailliert darzulegen. Schliesslich läge es an ihr, Beweise für ihre Behauptungen vorzulegen. Es sei etwas billig zu behaupten, es gebe keine Dokumente, wenn die Akten vernichtet worden oder in Verstoss geraten seien. In diesem Zusammenhang läge eine Verletzung der Aktenführungspflicht vor. Im Weiteren macht die Beschwerdeführerin geltend, die Vorinstanz habe im vorliegend im Jahr 2024 eingeleiteten Verfahren ihre Unterlagen und Einwände nicht geprüft; auch seien weder die EAV noch die Vorinstanz jemals auf ihre Argumente eingegangen, oder hätten sich dazu geäussert. Das rechtliche Gehör sei nur rein formalistisch beachtet worden. Die Begründung in der angefochtenen Verfügung sei kurz; im auf der Webseite untersuchten Text seien die Beanstandungen nicht substantiiert, sondern ohne weitere Erklärungen lediglich durchgestrichen. Sie hätte aber im Hinblick auf die beanstandeten Abbildungen und Texte erfolgen müssen, denn es sei die Anwendung im Einzelfall entscheidend. Die Vorinstanz bringe in den allgemeinen Erwägungen nur rechtliche Standards vor, die grundsätzlich unbestritten seien. Ferner sei der Sachverhalt, zu dem auch die Vorgeschichte gehöre, nicht erhoben worden. Die erlassene Verfügung basiere somit neben einer unzureichenden Begründung auch auf einem unvollständigen Sachverhalt und könne nicht geheilt werden. Deshalb müsse sie zumindest aufgehoben werden.
3.3 Dem hält die Vorinstanz vernehmlassungsweise entgegen, die Beurteilungspraxis des BAZG von eingereichten Webseiten richte sich gemäss langjähriger und konstanter Praxis danach, dass diese integral den Werbebestimmungen der Alkoholgesetzgebung entsprechen müssten. Sie habe keine Dokumente zur von der Beschwerdeführerin behaupteten Praxis, wonach Produkt- und Unternehmensseiten auf einer Homepage statthaft seien und nur die Produkteseite die gesetzlichen Werbebeschränkungen erfüllen müssten. Die Beschwerdeführerin habe ebenfalls keine entsprechenden Unterlagen eingereicht. Auch sei in den Botschaften über die Änderung des Alkoholgesetzes vom 11. Dezember 1978 (BBl 1979 I 53 f.) und vom 25. Januar 2012 (BBl 2012 1315 f.) dazu nichts zu finden. Im Leitfaden 2019 sei die Praxis zur Spirituosenwerbung abgebildet; eine Unterscheidung von Unternehmens- und Produkteseite sei darin nicht enthalten. Darüber hinaus habe das BAZG solche Regelungen nie kommuniziert; diesbezügliche Forderungen seien von Interessensverbänden nicht vorgebracht worden. Es gelinge der Beschwerdeführerin nicht, die aufgerufene Vertrauensgrundlage ausreichend nachzuweisen. Das Verfahren von 2021 sei zwar eingestellt worden, doch es lägen keine Dokumente vor, aus denen hervorgehe, dass die damaligen Inhalte als rechtskonform beurteilt worden wären. Die Gründe für die Einstellung liessen sich heute nicht mehr eruieren. In der Duplik nimmt die Vorinstanz zum Vorwurf, dass die Aktenführungspflicht verletzt sei, Stellung. Sie führt dazu aus, dass die Unterlagen zum Prüfbericht aus dem Jahr 2017 nicht - wie von der Beschwerdeführerin behauptet - vernichtet oder abhandengekommen seien. Die Akten seien bis und mit dem bereits durch die Beschwerdeführerin vorgelegten Prüfbericht vom 31. Januar 2017 vorhanden. Es sei auch nicht ersichtlich, was die Beschwerdeführerin aus den Umständen und Dokumenten der Jahre 2015 bis 2017 zu ihren Gunsten ableiten wolle. Das BAZG habe den Sachverhalt korrekt festgestellt und alle massgebenden Umstände berücksichtigt. Es gebe daher keinen Grund, die Verfügung aufzuheben. Mit Verweis auf die neue Version des Leitfadens (Leitfaden zur Spirituosenwerbung, Werbebeschränkungen für Spirituosen, November 2024; nachfolgend: Leitfaden 2024) ergänzt die Vorinstanz, dass damit die konstante Praxis in bessere Übereinstimmung gebracht werde.
3.4
3.4.1 Art. 29 Abs. 2 der Bundesverfassung der Schweizerischen Eidgenossenschaft vom 18. April 1999 (BV, SR 101) garantiert den Anspruch auf rechtliches Gehör. Dieses beinhaltet unter anderem namentlich das Recht auf Begründung von Verfügungen (vgl. Art. 35 Abs. 1 VwVG).
3.4.1.1 Die Begründung eines Entscheids muss so abgefasst sein, dass ihn die Betroffenen gegebenenfalls sachgerecht anfechten können. Dies ist nur möglich, wenn sie sich über die Tragweite des Entscheids ein Bild machen können. In diesem Sinne müssen wenigstens kurz die Überlegungen genannt werden, von denen sich die Behörde leiten liess und auf welche sich ihr Entscheid stützt. Eine verfügende Behörde muss sich somit nicht ausdrücklich mit jeder tatbeständlichen Behauptung und jedem rechtlichen Einwand auseinandersetzen. Vielmehr kann sie sich auf die für den Entscheid wesentlichen Gesichtspunkte beschränken. Erforderlich ist stets eine Auseinandersetzung mit dem konkret zu beurteilenden Sachverhalt. Allgemein gehaltene Erwägungen ohne Bezugnahme auf den Einzelfall genügen ebenso wenig wie floskelhafte Feststellungen betreffend die Rechtslage im Allgemeinen oder die Richtigkeit einer Tatsachenbehauptung oder einer Rechtsauffassung. Wer also vor dem Bundesverwaltungsgericht eine Verletzung der Begründungspflicht beanstandet, wird mit dieser Rüge nur durchdringen, wenn sich die verfügende Behörde mit den Hauptargumenten überhaupt nicht auseinandergesetzt hat. Wenn sie sich dagegen nicht ausdrücklich zu beiläufig vorgebrachten Einwänden geäussert hat, wird das Gericht davon ausgehen, die Vorinstanz habe die betreffende Rüge stillschweigen verworfen (Moser/Beusch/Kneubühler/Kaiser, Prozessieren vor dem Bundesverwaltungsgericht, 3. Aufl. 2022, Rz. 3.106 f. mit Hinweisen; Kneubühler/Pedretti, in: Auer/Müller/Schindler [Hrsg.], Kommentar zum VwVG, 2. Aufl. 2019 [nachfolgend: Kommentar zum VwVG], Art. 35 N 9).
3.4.1.2 Die Anforderungen an die Begründung sind unter Berücksichtigung aller Umstände des Einzelfalls sowie der Interessen der Betroffenen festzulegen. Die Begründung muss nicht zwingend in der Verfügung enthalten sein; allenfalls kann auf ein anderes Schriftstück verwiesen werden (BGE 123 I 31 E. 2c, 113 II 204 E. 2 mit Hinweisen; Urteile des BVGer A-6362/2015 vom 16. Januar 2017 E. 3.1.2 und A-3103/2011 vom 9. Mai 2012 E. 7 mit Hinweisen; Moser/Beusch/Kneubühler/kaiser, a.a.O., Rz. 3.105; Uhlmann/Schilling-Schwank, Praxiskommentar VwVG, Art. 35 N 13).
3.4.1.3 Der nachträglichen Gewährung des rechtlichen Gehörs zugänglich sind insbesondere Verstösse gegen die Begründungspflicht. Hierzu ist das Versäumte im Rechtsmittelverfahren nachzuholen, etwa indem die Vorinstanz eine genügende Begründung in ihrer Vernehmlassung nachschiebt und die Rechtsmittelinstanz der betroffenen Partei im Rahmen eines zweiten Schriftenwechsels die Möglichkeit einräumt, sich dazu zu äussern (Urteile des BGer 1C_39/2017 vom 13. November 2017 E. 2.1, 1C_300/2015 vom 14. März 2016 E. 4.1 und 2C_762/2011 vom 15. Juni 2012 E. 4.1; Urteil des BVGer A-199/2018 vom 18. April 2019 E. 4.4.1; Kneubühler/Pedretti, Kommentar zum VwVG, Art. 35 N 22).
3.4.1.4 Oft zeigt sich der Mangel in der vorinstanzlichen Sachverhaltsabklärung erst aufgrund von Zusatzabklärungen, die das Gericht im Rahmen der Verfahrensinstruktion selbst vorgenommen hat. Erweist sich das Verfahren als urteilsreif, würde eine Kassation blossen prozessualen Mehraufwand bewirken, weshalb das Gericht diesfalls in der Regel reformatorisch entscheidet. Lässt sich das Versäumte dagegen nicht ohne eine aufwändigere Beweiserhebung nachholen, ist die Sache mit verbindlichen Weisungen an die Vorinstanz zurückzuweisen, denn diese ist nicht nur mit den Verhältnissen besser vertraut, sondern aufgrund ihrer funktionellen und instrumentellen Ausstattung in der Regel auch besser in der Lage, die erforderlichen Abklärungen durchzuführen, zudem bleibt der betroffenen Partei der doppelte Instanzenzug erhalten. Unumgänglich ist eine Rückweisung dann, wenn sich herausstellt, dass der rechtserhebliche Sachverhalt von der Vorinstanz klar unrichtig oder unvollständig festgestellt und somit Art. 49 Bst. b VwVG schwerwiegend verletzt wurde (Moser/Beusch/Kneubühler/kaiser, a.a.O., Rz. 3.194 f.).
3.4.2 Die Verwaltung und Behörden haben eine Pflicht zur sorgfältigen Aktenführung, welche sich aus dem Untersuchungsgrundsatz ergibt (Krauskopf/Wyssling, Praxiskommentar VwVG, Art. 12 N 42 mit Hinweisen). Die Aktenführungspflicht von Verwaltung und Behörden bildet das Gegenstück zum (aus Art. 29 Abs. 2 BV fliessenden) Akteneinsichts- und Beweisführungsrecht, indem die Wahrnehmung des Akteneinsichtsrechts durch die betroffenen Partei eine Aktenführungspflicht der Verwaltung voraussetzt. Die Behörde ist verpflichtet, ein vollständiges Aktendossier über das Verfahren zu führen, um gegebenenfalls ordnungsgemäss Akteneinsicht gewähren und bei einem Weiterzug diese Unterlagen an die Rechtsmittelinstanz weiterleiten zu können. Die Behörde hat alles in den Akten festzuhalten, was zur Sache gehört. Der verfassungsmässige Anspruch auf eine geordnete und übersichtliche Aktenführung verpflichtet die Behörden und Gerichte, die Vollständigkeit der im Verfahren eingebrachten und erstellten Akten sicherzustellen (BGE 138 V 218 E. 8.1.2).
3.4.3 Gestützt auf Art. 107 VStrR, welcher vorliegend anwendbar ist (vgl. E. 1.1.3), hat der Bundesrat Ausführungsbestimmungen erlassen. Art. 16 Abs. 1 Bst. a der hier relevanten Verordnung vom 20. September 2013 über das Informationssystem für Strafsachen des Bundesamts für Zoll und Grenzsicherheit (IStrV-BAZG, SR 313.041) bestimmt, dass Daten bei Strafverfahren mit Verfahrenseinstellung oder Freispruch während fünf Jahren nach Verfahrensabschluss aufbewahrt werden.
3.5
3.5.1 Aus den Vorakten ergibt sich, dass sich die Beschwerdeführerin bereits im Rahmen des am 15. November 2021 angezeigten Strafverfahrens gegen die Beurteilung ihrer Webseite gewehrt hatte. Sie monierte, dass die EAV Webinhalte bemängelt habe, welche beim Aufbau der Webseite akzeptiert worden seien. Damals sei eine klare Trennung der Homepage in eine Produkte- und eine Firmenwebseite verlangt worden, was sie (die Beschwerdeführerin) entsprechend umgesetzt habe (Beschwerdebeilage 7). In dem im Jahr 2024 eingeleiteten vorinstanzlichen Strafverfahren nahm die Beschwerdeführerin am 6. September 2024 und 14. November 2024 zwar zu den aufgeführten Mängeln im Einzelnen detailliert Stellung, sie wies aber auch explizit darauf hin, dass die Webseite 2015 bis 2017 in Absprache mit der EAV erarbeitet und dabei zwischen Produktseiten und Unternehmensseiten unterschieden worden sei (Akten der Vorinstanz [act.] 6 und Beschwerdebeilage 10). Aus dem gleichen Grund ist sie im vorliegenden Beschwerdeverfahren der Meinung, dass der Sachverhalt ab dem Jahr 2015 rechtserheblich sei. Die Webseite sei in Zusammenarbeit mit der EAV entstanden; deren einzelne, nun bemängelten Inhalte beruhten auf dem Einverständnis der Vorinstanz. Aus diesem Grund sei auch das Verfahren von 2021 eingestellt worden, die zunächst vermuteten Unrechtmässigkeiten hätten sich nach einer Prüfung nicht bestätigt. Offensichtlich lautet das Hauptargument der Beschwerdeführerin, die EAV habe zweierlei Themen auf einer Webseite unter der Voraussetzung genehmigt, dass diese Seiten klar getrennt würden. Auf dieser Basis sei die Webseite gestaltet worden, weshalb die darauf beruhenden Inhalte nun nicht mangelhaft sein könnten.
3.5.2 Die Vorinstanz hingegen stellt in der hier angefochtenen Verfügung vom 18. März 2025 den Sachverhalt erst ab dem Zeitpunkt der Mitteilung der Eröffnung des zweiten Strafverfahrens (3. Juni 2024) dar. Sie schildert kurz den aus ihrer Sicht wesentlichen Verfahrensablauf und geht auf die Vorgeschichte nur insoweit ein, als sie die Stellungnahme der Beschwerdeführerin vom 6. September 2024 zitiert. In den Erwägungen legt sie sodann die rechtlichen Bestimmungen betreffend die Beschränkung der Werbung für gebrannte Wasser, die dazu relevante Rechtsprechung sowie die mit dem Werbeverbot zusammenhängenden Inhalte der Botschaft über die Änderung des Alkoholgesetzes vom 11. Dezember 1978 dar. Ausserdem weist sie auf den vorliegend unbestritten anzuwendenden Leitfaden 2019 inkl. dessen Fundstelle auf ihrer Homepage hin. Sie unterlässt es jedoch, ihre Praxis bezüglich der Anpassungen von Webseiten zu erläutern, indem sie etwa verständliche Beispiele aus der Praxis bringt. Schliesslich erläutert die Vorinstanz, weshalb sie einzelne Elemente der Webseite beispielsweise Produkteabbildungen, Abbildungen von Landschaften und Texte (s. auch Sachverhalt Bst. C.a) als rechtswidrig erachtet. Auf das Hauptargument der Beschwerdeführerin, wonach die EAV bereits im Jahr 2015 zwei getrennte Seiten - nämlich eine Produkteseite mit Spirituosen und eine allgemeine Unternehmensseite - auf einer Webseite erlaubt hätte, geht sie jedoch mit keinem Wort ein. Ferner verweist sie auf keine anderen Schriftstücke, die eine diesbezügliche Begründung enthalten; solche Unterlagen finden sich ebenfalls nicht in den Vorakten (vgl. hierzu: E. 3.4.1.2). Obwohl sich die Beschwerdeführerin bereits im Verfahren 2021 und im vor instanzlichen Verfahren mehrfach eine Antwort zu diesem Thema gefordert hat (E. 3.5.1), nimmt die Vorinstanz dazu nicht Stellung. Demzufolge hat sie sich auch zum Zeitpunkt des Verfügungserlasses nicht mit dem tragenden Einwand der Beschwerdeführerin befasst. Wie gezeigt, ist zur Erfüllung der Begründungspflicht aber gerade eine Auseinandersetzung mit dieser Frage erforderlich (E. 3.4.1.1).
3.5.3 Auch im Verfahren vor dem Bundesverwaltungsgericht reicht die Vor-instanz keine genügende Begründung nach. In ihrer Vernehmlassung führt sie aus, dem BAZG lägen keine Unterlagen bezüglich einer Aussage der EAV für eine getrennte Beurteilung von Produkte- und Unternehmensseiten auf einer Webseite vor. Gleichzeitig räumt sie aber ein, überhaupt keine Unterlagen aus früheren Verfahren der Beschwerdeführerin zu haben. Wohl ist ihr zuzustimmen, dass die Beschwerdeführerin keinerlei schriftliche Belege ins Recht legt, welche ihre Aussagen untermauern würden; jedoch gelingt es auch der Vorinstanz nicht, Beweise für die von ihr behauptete Praxis zu erbringen. Dies, obwohl - wie sie betont - ihre Praxis schon seit langem bestehe. Der Verweis auf den Leitfaden 2019 zur Begründung einer etablierten Praxis bei der Beurteilung von Webseiten ist ebenfalls unbehelflich. In besagtem Leitfaden ist weder die Variante der Vorinstanz noch jene der Beschwerdeführerin geregelt. In der Duplik führt die Vorinstanz in Bezug auf den neuen Leitfaden 2024 aus, bei dessen Überarbeitung würden unklare Aussagen präzisiert, neue Sachverhalte aufgenommen oder Aussagen angepasst oder entfernt, welche zu kompliziert seien oder verwirrten (Duplik, S. 6, Rz. 8). Damit anerkennt sie selbst, dass der Leitfaden 2019 unverständliche Angaben enthält und nur Grundsätzliches regelt. Die weiteren Ausführungen der Vorinstanz genügen ebenso nicht. Dass sich Regelungen in Bezug auf Inhalte von Firmenwebseiten auch in den Botschaften nicht finden, dürfte darauf zurückzuführen sein, dass im Jahr 1978 die Thematik von Internet-Webseiten noch nicht berücksichtigen werden konnte, weil sich diese Frage damals noch nicht stellte. Zur Einstellung des Verfahrens aus dem Jahr 2021 äussert sich die Vorinstanz widersprüchlich: Vernehmlassungsweise gibt sie an, die Gründe für die Einstellung liessen sich nicht mehr eruieren. Der ehemalige Chef des Bereichs Alkoholmarkt, welcher das Dossier behandelt habe, arbeite nicht mehr beim BAZG; zur Einstellung des Verfahrens habe er keine Aktennotiz verfasst. In der am 1. November 2024 an die Beschwerdeführerin gerichteten Antwort zu deren Stellungnahme begründete die Vorinstanz die Einstellung hingegen damit, dass Anpassungen der Webseite und ein Verzicht auf eine Busse vereinbart worden seien (act. 7). Folgt man dieser Argumentation ist dann jedoch unklar, weshalb unrechtmässige Inhalte ohne Konsequenzen geblieben sind und die angedrohte Geldforderung nicht vollstreckt worden ist, denn die Webseite wurde 2021 nicht angepasst und somit die angebliche Vereinbarung nicht eingehalten.
3.5.4 Es ist folglich durchaus möglich, dass sich der Sachverhalt so wie von der Beschwerdeführerin dargestellt, zugetragen hat. Schliesslich lässt sich auch aus den Aussagen der Vorinstanz ableiten, dass sie Unternehmungen bei der Gestaltung von Webseiten und wohl bei deren Aufbau beratend unterstützt (E-Mail vom 9. November 2024 an die Beschwerdeführerin, act. 9; Vernehmlassung Ziff. 13). Die in diesem Zusammenhang von der Vorinstanz vorgebrachte Argumentation, wonach der von der Beschwerdeführerin als massgeblich erachtete Sachverhalt nicht rechtsrelevant sei, erscheint auf dem ersten Blick einleuchtend. Schliesslich sind seit der Erstellung der Webseite in den Jahren 2015 - 2017 neue rechtliche Grundlagen massgebend. Jedoch ist für die beiden Strafverfahren von 2021 und 2024 unbestrittenermassen der Leitfaden 2019 anwendbar. Wie dieser von der Vorinstanz schlussendlich umgesetzt worden ist, lässt sich mit Bestimmtheit nur aus dem Sachverhalt und den damaligen Vereinbarungen (auch ab 2015) feststellen. Demzufolge umfasst der rechtsrelevante Zeitraum mindestens den Zeitpunkt der Einleitung des zweiten Strafverfahrens bis zum Erlass der angefochtenen Verfügungen vom 18. März und 8. April 2025. Dieser Sachverhalt wurde von der Vorinstanz nicht vollständig erhoben.
3.5.5 Zusammenfassend geht die Vorinstanz wohl auf die Argumente der Beschwerdeführerin in Bezug auf die festgestellten Mängel auf der Webseite ein, jedoch äussert sie sich weder im vorinstanzlich durchgeführten Schriftenwechsel noch in der Verfügung zur Kernfrage, welche die Beschwerdeführerin beantwortet haben möchte; nämlich, ob die EAV eine Produkte- und eine Unternehmensseite auf einer Webseite genehmigt und die Alkoholgesetzgebung nur auf die Produkteseite angewendet hat. Die nachträglichen Begründungen in der Vernehmlassung und Duplik genügen ebenfalls nicht, denn die Aussagen sind vage, widersprüchlich und ungenau; sie stützen sich auf Grundlagen und Unterlagen, die nicht vorhanden sind und beachten nicht den hier massgeblichen Geschehensablauf seit 2015. Demzufolge wird die Vorinstanz ihrer Begründungspflicht auch im Rahmen des zweiten (und dritten) Schriftenwechsels nicht gerecht und hat insgesamt das rechtliche Gehör in schwerer Weise verletzt.
3.5.6 Da die Kernfrage ungeklärt geblieben ist, erübrigt sich vorliegend auch die Prüfung, inwiefern Mängel bei den Inhalten auf der Webseite der Beschwerdeführerin vorhanden sind. Ebenso wenig ist auf die Diskussion der Parteien betreffend den Leitfaden 2024 einzugehen, welcher für das vorliegende Verfahren nicht anwendbar war.
3.5.7 Ferner ist festzuhalten, dass neben der Verletzung der Begründungspflicht und der unvollständigen Sachverhaltserhebung ebenso Verstösse gegen die Aktenführungs- und Aufbewahrungspflicht vorliegen: Bezüglich des rechtsrelevanten Zeitraums von 2015 bis zur Einleitung des Verfahrens 2024 liegen keine Unterlagen vor, obwohl die Vorinstanz zur umfassenden Dokumentation verpflichtet war. Dazu gehört, wie hiervor erwogen (vgl. E. 3.4.2), insbesondere der Einstellungsentscheid, mit welchem das 2021 eingeleitete Verfahren beendet worden ist. Schliesslich gibt er Aufschlüsse auf die hier angewandte vorinstanzliche Praxis. Wann dieser Entscheid ergangen ist, lässt sich mangels entsprechender Dokumentation nicht mit Gewissheit sagen. Aus dem Zeitpunkt der Verfahrenseröffnung (15. November 2021) kann jedoch geschlossen werden, dass die Einstellung vor weniger als fünf Jahren erfolgt ist. Somit läuft die Aufbewahrungsfrist nach Art. 16 Abs. 1 Bst. a IStrV-BAZG (s. E. 3.4.3) immer noch. Demzufolge bestand für die Vorinstanz im Zeitpunkt der Einleitung des vorliegenden Gerichtsverfahrens nach wie vor die Pflicht zur Aufbewahrung der aus dem Verfahren 2021 stammenden Unterlagen.
4.
4.1 Grundsätzlich entscheidet die Beschwerdeinstanz in der Sache selbst und weist diese nur ausnahmsweise mit verbindlichen Weisungen an die Vorinstanz zurück (Art. 61 Abs. 1 VwVG). Ein Rückweisungsentscheid ist in der Regel dann zu treffen, wenn gravierende Verfahrensmängel vorliegen und eine umfassende Beweiserhebung nachgeholt werden muss, die nicht von der Beschwerdeinstanz durchzuführen ist, etwa weil die Vor-instanz mit den örtlichen Verhältnissen besser vertraut oder die sachlich kompetentere Behörde ist. Unumgänglich ist eine Rückweisung auch dann, wenn der rechtserhebliche Sachverhalt von der Vorinstanz in wesentlichen Punkten unrichtig oder unvollständig festgestellt und somit Art. 49 Bst. b VwVG schwerwiegend verletzt wurde (Astrid Hirzel, Praxiskommentar VwVG, Art. 61 N 16, 18; Moser/Beusch/Kneubühler/Kaiser, a.a.O., Rz. 3.194 f.).
4.2 Wie in Erwägung 3.5.5 aufgezeigt, liegt eine schwere Verletzung des rechtlichen Gehörs vor, welche im Rechtsmittelverfahren nicht geheilt werden kann. Ausserdem ist der rechtsrelevante Sachverhalt ungeklärt geblieben und kann nicht ohne eine aufwändige Beweiserhebung festgestellt werden. Demnach ist die Rückweisung der Sache nicht nur möglich, sondern im Sinne der zitierten Lehre geradezu geboten, zumal die Vorinstanz aufgrund ihrer Nähe zur Streitsache besser als das Bundesverwaltungsgericht geeignet ist, ihre Praxis bei der Beurteilung von Webseiten darzulegen (vgl. E. 3.4.1.4). Bei diesem Ergebnis und nach gewährter Akteneinsicht (Sachverhalt Bst. D.d) erweisen sich die Beweis- und Verfahrensanträge auf Zeugeneinvernahme sowie auf Beizug der Akten des vorinstanzlichen Verfahrens als gegenstandslos.
5. Die Beschwerde ist nach dem Gesagten gutzuheissen. Die angefochtene Verfügung vom 18. März 2025 ist aufzuheben und die Sache an die Vorinstanz zur Klärung des rechtsrelevanten Sachverhalts und zum Erlass eines allfälligen neuen Entscheids zurückzuweisen.
6.
6.1 Die Verfahrenskosten sind in der Regel von der unterliegenden Partei zu tragen (Art. 63 Abs. 1 VwVG). In der Verwaltungsrechtspflege des Bundes gilt die Rückweisung der Sache an die Vorinstanz zu weiteren Abklärungen und neuem Entscheid mit noch offenem Ausgang praxisgemäss als Obsiegen der beschwerdeführenden Partei (vgl. BGE 141 V 281 E. 11.1, 137 V 210 E. 7.1; Urteil des BVGer A-4632/2019 vom 14. Oktober 2019 E. 3.1). Entsprechend sind der Beschwerdeführerin keine Verfahrenskosten aufzuerlegen und der einbezahlte Kostenvorschuss in der Höhe von Fr. 1'500.- ist ihr nach Eintritt der Rechtskraft des vorliegenden Urteils zurückzuerstatten. Der Vorinstanz werden ebenfalls keine Verfahrenskosten auferlegt (Art. 63 Abs. 2 VwVG).
6.2 Die obsiegende, anwaltlich vertretene Beschwerdeführerin hat gemäss Art. 64 Abs. 1 VwVG in Verbindung mit Art. 7 ff. des Reglements vom 21. Februar 2008 über die Kosten und Entschädigungen vor dem Bundesverwaltungsgericht (VGKE, SR 173.320.2) Anspruch auf eine Parteientschädigung zu Lasten der Verwaltung. Die Parteientschädigung ist im vorliegenden Verfahren, mangels Kostennote, praxisgemäss auf Fr. 2'250.-- festzusetzen.
Demnach erkennt das Bundesverwaltungsgericht:
1. Die Beschwerde wird im Sinne der Erwägungen gutgeheissen.
2. Die Verfügung vom 18. März 2025 wird aufgehoben und die Sache zur neuen Beurteilung gemäss Erwägung 5 an die Vorinstanz zurückgewiesen.
3. Es werden keine Verfahrenskosten erhoben. Der einbezahlte Kostenvorschuss in der Höhe von Fr. 1'500.- wird der Beschwerdeführerin nach Eintritt der Rechtskraft des vorliegenden Urteils zurückerstattet.
4. Die Vorinstanz wird verpflichtet, der Beschwerdeführerin nach Eintritt der Rechtskraft dieses Urteils eine Parteientschädigung in der Höhe von Fr. 2'250.- zu bezahlen.
5. Dieses Urteil geht an den Beschwerdeführerin und die Vorinstanz.
Für die Rechtsmittelbelehrung wird auf die nächste Seite verwiesen.
Der vorsitzende Richter:
Die Gerichtsschreiberin:
Keita Mutombo
Barbara Camenzind
Rechtsmittelbelehrung:
Gegen diesen Entscheid kann innert 30 Tagen nach Eröffnung beim Bundesgericht, Schweizerhofquai 6, 6004 Luzern, Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten geführt werden (Art. 82 ff., 90 ff. und 100 BGG). Die Frist ist gewahrt, wenn die Beschwerde spätestens am letzten Tag der Frist beim Bundesgericht eingereicht oder zu dessen Handen der Schweizerischen Post oder einer schweizerischen diplomatischen oder konsularischen Vertretung übergeben worden ist (Art. 48 Abs. 1 BGG). Die Rechtsschrift ist in einer Amtssprache abzufassen und hat die Begehren, deren Begründung mit Angabe der Beweismittel und die Unterschrift zu enthalten. Der angefochtene Entscheid und die Beweismittel sind, soweit sie die beschwerdeführende Partei in Händen hat, beizulegen (Art. 42 BGG).
Versand:
Zustellung erfolgt an:
- die Beschwerdeführerin (Gerichtsurkunde)
- die Vorinstanz (Ref-Nr. [...]; Gerichtsurkunde)