bger · 4C.363/2005 · 2006-03-27 · fr

concurrence déloyale | Propriété intellectuelle, concurrence et cartels

Bundesgericht I. zivilrechtliche Abteilung 27.03.2006 4C.363/2005
Tribunal fédéral Ire Cour de droit civil 27.03.2006 4C.363/2005
Tribunale federale I Corte di diritto civile 27.03.2006 4C.363/2005

Tribunale federale
Tribunal federal
4C.363/2005
Arrêt du 27 mars 2006
Ire Cour civile
Composition
MM. et Mmes les Juges Corboz, président, Klett, Nyffeler, Favre et Kiss.
Greffier: M. Carruzzo.
Parties
Association des Pharmacies du canton de Genève,
Pharmacie X.________ SA,
Y.________ Sàrl,
Pharmacie Z.________ SA,
demanderesses et recourantes,
les quatre représentées par Me Hrant Hovagemyan,
contre
1. A.________ SA,
2. B.________ SA, assurance maladie et accident,
3. Caisse maladie-accident C.________,
4. Groupe D.________,
5. Caisse maladie E.________,
6. Caisse-Maladie F.________,
7. Caisse-maladie suisse G.________,
8. H.________ Assurances, Assurances maladie et accidents,
9. Caisse-maladie I.________,
10. J.________ Kranken- und Unfallversicherung,
11. La Caisse K.________ - Caisse cantonale K.________ d'assurance en cas de maladie et d'accidents,
12. Krankenversicherung L.________,
13. M.________-Assureur maladie,
14. Caisse-maladie de N.________,
15. Fondation O.________,
16. Caisse-maladie et accidents P.________,
17. Q.________,
18. Genossenschaft R.________ Krankenkasse,
19. S.________ CAISSE-MALADIE,
parties défenderesses et intimées, toutes représentées par Mes Pascal Marti et Philippe Meie.
Objet
concurrence déloyale,
recours en réforme contre l'arrêt de la Chambre civile de la Cour de justice du canton de Genève du 16 septembre 2005.
Faits:
A.
A.a Le 24 mars 2000, l'art. 25 al. 2 de la loi fédérale sur l'assurance-maladie du 18 mars 1994 (LAMal; RS 832.10) a été modifié. Selon la lettre h (nouvelle) de cette disposition, les prestations des pharmaciens lors de la remise des médicaments prescrits principalement par les médecins font partie des prestations dont les coûts sont pris en charge par l'assurance-maladie obligatoire. Cette modification a introduit un nouveau mode de rémunération des pharmaciens, en ce sens que leur revenu, anciennement basé sur un pourcentage dégressif du prix maximum des médicaments fixé par l'Office fédéral des assurances sociales (OFAS) dans la liste des spécialités, est désormais fondé sur une "taxe-pharmacien" (vente, contrôle, conseil, remplacement, etc.) et sur une "taxe-patient" (tenue du dossier, vérification, etc.).
La modification susmentionnée a entraîné l'adaptation de l'ordonnance sur l'assurance-maladie du 27 juin 1995 (OAMal; RS 832.102), en particulier des dispositions sur la liste des spécialités fixant le prix public des médicaments. Ainsi, l'
art. 67 al. 1bis OAMal
précise que le prix maximum se compose du prix de fabrique et de la part relative à la distribution, les prestations rémunérées par ce prix et cette part étant énumérées aux
art. 1ter et 1quater OAMal
. Le prix maximum des médicaments indiqué dans la liste des spécialités ne comprend donc plus la remise des médicaments aux patients puisque cette prestation est rémunérée séparément au moyen des taxes précitées. En outre, l'art. 4a, introduit dans l'ordonnance sur les prestations dans l'assurance obligatoire des soins en cas de maladie (OPAS; RS 832.112.31), indique quelles sont les prestations fournies par les pharmaciens que cette assurance prend en charge.
La nouvelle réglementation offre une plus grande transparence en matière de coûts des médicaments. Elle permet de faire une distinction claire entre les conseils et le travail du pharmacien, d'une part, les coûts de fabrication et de distribution des médicaments, d'autre part. Cette distinction vise à casser le mécanisme qui récompense, par une marge calculée en pour-cent, la remise d'un volume très important de médicaments ou de médicaments particulièrement coûteux. L'introduction du nouveau système de rémunération des pharmaciens devrait entraîner une diminution du niveau des prix à charge de l'assurance-maladie obligatoire.
A.b Le 30 janvier 2001, le Concordat des assureurs-maladie suisses et la Société suisse des pharmaciens ont conclu une convention tarifaire, applicable sur l'ensemble du territoire de la Confédération helvétique, qui fixe les modalités de la rémunération des prestations fournies par les pharmaciens conventionnés (ci-après: convention RBP), dans le cadre de l'assurance-maladie obligatoire, lors de la remise de médicaments figurant dans la liste des spécialités et soumis à ordonnance (catégories de remise A et B). La convention prévoit notamment une taxe-pharmacien (art. 6) et une taxe-patient (art. 7) de 4, respectivement 7, points de taxe, la valeur du point de taxe étant fixée à 1 fr. 05 (art. 2 de l'annexe 1 à la convention). Une convention additionnelle, signée le 12 juin 2001, institue un forfait d'urgence (12 points tarifaires) et une surtaxe de nuit (20 points tarifaires). La convention RBP met encore en oeuvre un mécanisme permettant d'assurer la neutralité des coûts (art. 8 et annexe 3). Elle impose, enfin, aux pharmaciens conventionnés le versement d'une contribution financière, appelée montant de stabilisation des coûts (MSC; art. 10 al. 1 et annexe 2).
Conformément à l'
art. 46 al. 4 LAMal
, les parties ont soumis la convention RBP au Conseil fédéral qui l'a approuvée par décision du 20 février 2002.
L'Association des Pharmacies du canton de Genève (ci-après: APCG), qui regroupe quelque 120 membres, dont la Pharmacie X.________ SA, Y.________ Sàrl et la Pharmacie Z.________ SA, a adhéré à cette convention. A.________ SA - société ayant son siège à ... (VD) - exploite plusieurs pharmacies à Genève. Membre de l'APCG jusqu'en 2000, elle a refusé d'adhérer à la convention RBP.
A.c Le 14 août 2001, A.________ SA a conclu une convention relative à la distribution de médicaments avec la Conférence d'assureurs suisses maladie et accident (V.________). Cette convention lie toutes les pharmacies du groupe A.________ ainsi que les assureurs membres de V.________ qui y ont adhéré expressément, à savoir B.________ SA, T.________ Krankenkasse, Groupe D.________, U.________, Caisse maladie-accident C.________ et S.________ CAISSE-MALADIE. Elle a pour but de régler les conditions administratives et financières relatives à la distribution directe ou indirecte des médicaments de la liste des spécialités A et B, à la délivrance de médicaments en cas d'urgence et à l'assistance prescrite lors de la prise d'un médicament (art. 2).
S'agissant de la remise de médicaments de la liste des spécialités A et B prescrits sur ordonnance, A.________ SA s'engage à appliquer le prix figurant dans cette liste et à ne facturer aucune taxe-pharmacien ou taxe-patient, que le médicament soit payé par l'assuré (système du tiers garant) ou par l'assureur (système du tiers payant) (art. 3 al. 1 let. a et 5 al. 1 let. a). Lorsque l'assuré s'acquitte du médicament par versement comptant, la taxe d'urgence, de nuit ou d'assistance n'est pas perçue (art. 3 al. 1 let. b et c, art. 5 al. 1 let. b et c).
De leur côté, les assureurs s'engagent à communiquer à tous leurs assurés, deux fois par année, par les voies qu'ils jugeront utiles, les avantages résultant de la convention de même que ceux procurés par la carte "..." de A.________ SA (art. 6 al. 3 et 4) et à les informer de l'ouverture d'une nouvelle pharmacie A.________ (art. 6 al. 5). L'art. 8 al. 2 de la convention prévoit encore que les assureurs s'efforceront, individuellement, de renforcer leur collaboration avec A.________ SA. B.________ SA et S.________ CAISSE-MALADIE ont ainsi accepté d'offrir à leurs assurés 10% de rabais sur tous les produits acquis auprès de cette société, à l'exception de ceux inscrits sur les listes A et B des spécialités délivrées sur ordonnance. Ces deux assureurs donnent aussi à leurs membres la possibilité d'acquérir à un prix préférentiel - de 20 fr. au lieu de 40 fr. - la carte «...» de A.________ SA, qui donne droit à un rabais permanent de 10% et à d'autres rabais ponctuels sur tout l'assortiment, à l'exclusion des médicaments remboursés par les caisses-maladie. Des conditions similaires sont accordées aux assurés des caisses du Groupe D.________. Caisse maladie-accident C.________ offre pour sa part la carte «...» à ses membres pour une durée de 24 mois.
Ladite convention a été soumise à l'OFAS. Par courrier du 5 mars [recte: 8 avril] 2002, cet Office a indiqué que le Conseil fédéral n'avait pas à l'approuver pour les deux motifs suivants: d'une part, le champ d'application de la convention ne s'étend pas à toute la Suisse; d'autre part, cette convention - en tant qu'elle prévoit que A.________ SA renonce aux taxes prévues dans la convention RBP - ne constitue précisément pas une convention tarifaire. Et l'OFAS de conclure qu'il n'y a en effet pas plus économique pour le système d'assurance-maladie que des prestations qui sont fournies gratuitement.
A.d Le 14 août 2001, A.________ SA a annoncé sur son site Internet les avantages que réservait la convention passée avec V.________, en les résumant sous la forme d'un tableau récapitulatif selon les diverses caisses-maladie concernées.
Celles-ci ont également diffusé ces informations sur leurs propres sites Internet ainsi qu'au moyen de bulletins envoyés périodiquement à leurs assurés. On peut y lire le texte suivant:
"L'accord passé avec les pharmacies A.________, dont vous trouverez les adresses au verso, a été renouvelé et nous sommes heureux de continuer à vous offrir les privilèges qu'il vous appartient de découvrir en lisant ce document
Pas de taxe sur les médicaments dans les Pharmacies A.________ pour les assurés de la Caisse-maladie [Nom de la caisse concernée]
PHARMACIES A.________ : Mode d'emploi
Taxe dossier : 0.- (au lieu de 7.55)
Taxe médicament : 0.- (au lieu de 4.30)
Taxe de garde (18h30-21h00) : 0.- (au lieu de 12.95)
Surtaxe de nuit : 0.- (au lieu de 21.60)
Taxe pour prise de médicaments : 0.- (au lieu de 10.80)
Ainsi les conseils vous sont donnés gratuitement et sans rendez-vous dans les Pharmacies parfumeries A.________. Il en va de même pour le contrôle de vos médicaments et de votre tension artérielle.
Un rabais de l0% vous est octroyé sur les autres produits de santé, d'hygiène et de parfumerie proposés par les officines A.________ y compris les médicaments des listes C, D et E, non remboursables par [Nom de la Caisse-maladie concernée].
(...)
PHARMACIES DE GARDE : Ouvertes 7 jours sur 7, dimanche et jours fériés:
Pas de taxe de garde (Fr. 12,95 TVA incl.) ou de surtaxe de nuit (Fr. 21,60 TVA incl.)
(...) : 8h00-20h00, 7 jours sur 7
(...) : lu-sa 7h30-22h00 et di 9h30-12h30/15h00-18h30"
Ces informations ont également été répercutées par la presse écrite.
B.
B.a Le 10 novembre 2004, l'APCG, la Pharmacie X.________ SA, Y.________ Sàrl et la Pharmacie Z.________ SA ont introduit, devant la Cour de justice du canton de Genève, une action en concurrence déloyale accompagnée d'une requête de mesures provisionnelles visant à interdire à A.________ SA et aux assurances du groupe V.________, sous la menace des peines prévues à l'
art. 292 CP
, de diffuser de la publicité vantant les avantages de la convention conclue le 14 août 2001, en particulier les exemptions de toute taxe de dossier, de médicament, de garde et de nuit.
Par ordonnance du 9 décembre 2004, la Cour de justice a rejeté la requête de mesures provisionnelles. Elle a néanmoins relevé que la dénomination «pharmacie de garde» était trompeuse, dans la mesure où elle laissait entendre que les pharmacies du groupe A.________ SA étaient intégrées dans le système de garde organisé à Genève, alors que tel n'était pas le cas. Cependant, il lui est apparu disproportionné d'interdire à titre provisionnel tout envoi de nouvelle publicité en raison de cette seule inexactitude.
Sur le fond, les demanderesses ont pris notamment les conclusions suivantes:
"- constater le caractère illicite de la publicité des défenderesses [telle que reproduite ci-dessus sous lettres Ad];
- constater le caractère illicite de la publicité des défenderesses dans la mesure où cette publicité est envoyée personnellement par les caisses à leurs assurés;
- interdire aux défenderesses toutes publicités contenant les indications suivantes [telles que reproduites ci-dessus sous lettres Ad];
- interdire aux assurances du groupe V.________ de faire de la publicité pour A.________ SA par l'envoi de documents par courrier traditionnel, télécopie, courrier électronique ou par tout autre moyen à leurs assurés;
- interdire aux défenderesses la distribution des cartes-clients octroyant des rabais sur les médicaments (Cartes ... et ...)."
Les demanderesses n'ont pas sollicité l'ouverture d'enquêtes.
Dans leur réponse, les défenderesses ont conclu au déboutement intégral des demanderesses. Elles ont contesté le caractère déloyal de leurs agissements, insistant sur l'exactitude des informations diffusées. S'agissant de la dénomination «pharmacie de garde», elles ont contesté toute volonté de tromper le public mais ont déclaré avoir été «sensibles» à l'avis exprimé dans l'ordonnance de mesures provisionnelles; dès lors, elles ont décidé de retirer avec effet immédiat toute référence dans leur publicité à la notion de «pharmacie de garde».
Les parties ont été autorisées à procéder à un second échange d'écritures. Les demanderesses ont utilisé les termes suivants à l'encontre des défenderesses : «astucieusement éluder les lois», «faux et faux intellectuel», «convention dont le contenu a été présenté de manière tronquée...», «autre faux», «astuce», «de manière trompeuse». L'emploi de ces termes a amené les défenderesses à requérir leur suppression des écritures de leurs parties adverses ainsi que le prononcé d'une amende de procédure.
B.b Le 25 janvier 2005, l'APCG a dénoncé A.________ SA auprès du Pharmacien cantonal genevois.
Par courrier du 25 février, le Pharmacien cantonal a informé A.________ SA de sa position concernant les différents points de la dénonciation, précisant que sa compétence était limitée aux pratiques qui seraient contraires à la loi genevoise du 11 mai 2001 sur l'exercice des professions de la santé, les établissements médicaux et diverses entreprises du domaine médical (LPS; RSG K 3 05) et ce dans le cadre de sa mission de police sanitaire visant au respect de la santé publique. S'agissant du terme «pharmacie de garde», il a relevé que cette appellation était trompeuse, mais que, en raison de sa suppression, il renonçait à prendre une sanction. Quant à une éventuelle collusion, interdite par l'art. 15 LPS, il a estimé que le grief n'était pas fondé puisque les assureurs-maladie incriminés ne sont pas des professionnels de la santé au sens de la LPS. En ce qui concerne les aspects relevant de la publicité, le Pharmacien cantonal a constaté que les griefs invoqués (infraction aux art. 16 LPS et 18 du règlement d'exécution de cette loi, du 25 juillet 2001 [RLPS; RSG K 3 05.01]) faisaient déjà l'objet de la demande soumise à la Cour de justice. Aussi a-t-il suspendu la procédure administrative jusqu'à droit connu sur cette demande.
Le 20 mai 2005, l'APCG a signalé au Pharmacien cantonal, avec une photographie à l'appui, qu'un panneau portant la mention "pharmacie de garde" avait été apposé le même jour par A.________ SA dans un centre commercial. En date du 3 juin 2005, le Pharmacien cantonal a informé A.________ SA qu'il avait fait contrôler par ses collaborateurs, pendant la semaine écoulée, toutes les officines tenues par elle et que nulle part ne figurait la mention «pharmacie de garde». Il concluait, dès lors, que, pour lui, cette affaire était réglée.
Désormais, A.________ SA utilise la dénomination «pharmacie de service» ou «pharmacie à votre service» pour désigner les officines ouvertes au-delà des heures habituelles de service. Cet horaire particulier est indiqué sur les supports publicitaires.
B.c Lors de l'audience de plaidoiries du 21 juin 2005, les parties n'ont pas sollicité de mesures probatoires et elles ont persisté dans leurs précédentes conclusions. Le conseil des demanderesses a répété que A.________ SA commettait des escroqueries et procédait par affirmations mensongères, ajoutant qu'elle offrait des prestations au-dessous du prix coûtant.
B.d Statuant par arrêt du 16 septembre 2005, la Cour de justice a ordonné, préalablement, la suppression des imputations calomnieuses suivantes contenues dans la réplique des demanderesses du 6 mai 2005: «astucieusement éluder les lois» et «faux intellectuel». Sur le fond, elle a rejeté la demande. Enfin, elle a condamné les demanderesses aux dépens ainsi qu'à une amende de procédure de 1'000 fr. Cet arrêt repose sur les motifs résumés ci-après.
B.e
B.e.a Les demanderesses fondent leur action sur de prétendues violations de la loi fédérale du 19 décembre 1986 contre la concurrence déloyale (LCD; RS 241), qu'elles mettent en relation avec le droit public cantonal, en particulier les art. 16 LPS et 18 RLPS. Selon la jurisprudence, la violation de normes de droit public peut être déterminante pour apprécier une éventuelle concurrence déloyale; encore faut-il, à tout le moins, que les normes violées exercent une certaine influence sur le jeu de la concurrence. Les dispositions du droit public fédéral, en particulier celles qui régissent la publicité en matière de vente de médicaments ont été édictées dans un but de santé publique; visant à garantir une information complète sur les médicaments et à éviter une consommation excessive de ceux-ci, elles ne tendent pas à assurer le libre jeu de la concurrence entre les personnes actives sur le marché de la vente de médicaments. Le droit public genevois proscrit certes toute publicité comparative. Ce faisant, il s'écarte toutefois de la réglementation fédérale concernant le même domaine, à laquelle il ne saurait déroger. Dans ces conditions, il y a lieu de trancher les questions litigieuses à la lumière des seules règles de droit privé fédéral relatives à la concurrence déloyale, le soin étant laissé à l'autorité administrative compétente de sanctionner d'éventuelles violations de la législation de droit public.
B.e.b Les demanderesses invoquent d'abord la clause générale contenue à l'
art. 2 LCD
. Selon elles, la publicité incriminée tombe sous le coup de cette norme car elle viole les art. 16 LPS et 18 RLPS du fait qu'elle contient des indications allant au-delà de ce qui est nécessaire, qu'elle encourage la surconsommation de médicaments et qu'elle procède à des comparaisons. Les deux premiers griefs relèvent de prescriptions à caractère purement administratif, tandis que le troisième doit être apprécié au regard de la seule prescription spéciale du droit fédéral. Par conséquent, le grief de violation de l'
art. 2 LCD
, pour autant qu'il soit recevable, est mal fondé.
B.e.c A suivre les demanderesses, la publicité incriminée, étant donné sa nature mensongère et trompeuse, violerait l'
art. 3 let. b LCD
.
Le principal grief élevé par les demanderesses visait l'utilisation de la dénomination «pharmacie de garde» pour des officines qui n'étaient pas intégrées dans le tournus organisé pour assurer un service continu. Cette dénomination était effectivement trompeuse. Toutefois, depuis le mois de juin 2005 au moins, toutes les officines de A.________ SA ont retiré la mention litigieuse pour la remplacer par une désignation qui ne crée pas de confusion avec le service de tournus que connaît le canton de Genève. Par conséquent, les conclusions en constatation du caractère illicite de cette mention et en interdiction sont devenues sans objet.
Par ailleurs, les demanderesses laissent entendre que la publicité litigieuse serait trompeuse dans la mesure où elle ne précise pas que l'exemption de taxe s'adresse non seulement aux assurés des caisses-maladie signataires de l'accord du 14 août 2001, mais également à tous les clients des officines A.________ SA, sous réserve de la carte privilège entraînant un rabais de 10% sur les médicaments des listes C, D et E. Cette inexactitude pourrait éventuellement avoir une influence sur la concurrence pour une caisse-maladie qui se plaindrait que ses assurés la quittent pour adhérer aux caisses-maladie défenderesses, dans le but de profiter d'une exemption de taxe. Or, tel n'est pas le cas des demanderesses, actives uniquement dans la vente de médicaments. Dans leur rapport de concurrence, l'information contenue dans la publicité incriminée n'est pas fallacieuse.
Contrairement à ce que soutiennent les demanderesses, le terme «renouvelé», utilisé par les défenderesses à propos de l'accord du 14 août 2001, n'est pas trompeur puisque cette convention continue à déployer ses effets pour ne pas avoir été dénoncée.
Selon les demanderesses, la convention du 14 août 2001 serait une convention tarifaire déguisée, qui n'a pas été approuvée par le Conseil fédéral. Ce grief, très longuement développé par elles dans leurs écritures, est sans rapport avec l'objet de la présente contestation. En effet, dès lors que la réalité à laquelle est confronté le client - à savoir l'exemption de taxe - est conforme au contenu de la publicité qu'il reçoit, la question de la validité de l'accord passé entre A.________ SA et V.________ est sans pertinence. De toute manière, l'argumentation soutenue par les demanderesses est contredite par l'avis exprimé par l'OFAS en mars 2002 et que personne, depuis lors, n'a cherché à remettre en cause.
B.e.d Les demanderesses font encore grief aux défenderesses d'avoir violé l'
art. 3 let
. e LCD en utilisant le procédé de la publicité comparative.
Selon la jurisprudence relative à cette disposition, la comparaison doit être objective, véridique et réaliste. On en jugera en se plaçant du point de vue d'un acheteur suisse moyen, non professionnel et normalement doué.
Les demanderesses soutiennent que la comparaison entre l'exemption de taxe consentie par les officines A.________ SA («0 fr.») et la perception de taxe pratiquée par les signataires de la convention tarifaire du 30 janvier 2001 («au lieu de [par ex.] 7 fr. 55») serait trompeuse. D'une part, A.________ SA ne renoncerait pas à ladite taxe, puisque, non signataire de la convention tarifaire, elle ne serait pas en droit de la percevoir. D'autre part, l'assertion serait fallacieuse, étant donné que la taxe perçue par les pharmaciens conventionnés est remboursée par l'assurance-maladie obligatoire. S'agissant du premier point, A.________ SA a choisi de ne pas adhérer à la convention tarifaire, qui lui aurait permis de percevoir les taxes que pratiquent les demanderesses. En opérant un tel choix, elle s'est effectivement privée de la possibilité de percevoir une taxe. L'indication selon laquelle elle ne perçoit pas de taxe, contrairement aux pharmaciens conventionnés, n'a donc rien de trompeur. Quant au second point, la comparaison arithmétique opérée par A.________ SA est strictement exacte dans la situation où l'assuré n'a pas atteint le plafond de sa franchise puisque, en se rendant dans les pharmacies de ce groupe, il sera exempté de toute taxe au lieu de devoir s'acquitter de (par ex.) 7 fr. 55, sans possibilité de remboursement par sa caisse-maladie. En revanche, cette comparaison n'est plus entièrement exacte pour l'assuré qui a dépassé sa franchise, car celui-ci se verra rembourser le 90% de la somme de 7 fr. 55 par sa caisse-maladie. L'impression générale qui en résulte pour le client reste cependant celle d'un système de prestations gratuites pratiqué par les officines A.________ SA, tandis que les mêmes prestations sont payantes lorsqu'elles sont effectuées par des pharmacies conventionnées.
Par conséquent, la comparaison litigieuse doit être considérée comme non fallacieuse dans la mesure où elle reproduit les montants facturés par les pharmaciens conventionnés. Même entachée, pour certaines situations très précises, d'une inexactitude sur le montant économisé en fin de compte par celui qui achète des médicaments, l'information fournie au public permet de faire le choix le plus avantageux pour lui, ce qui constitue l'un des buts poursuivis par la loi contre la concurrence déloyale.
L'argument, avancé par les demanderesses dans ce contexte, selon lequel l'absence de perception de taxes profiterait en définitive aux caisses-maladie, en retardant pour les assurés le moment où leur franchise est atteinte, est dénué de pertinence pour apprécier une question de concurrence entre des pharmaciens, soit entre des vendeurs de médicaments. La circonstance alléguée pourrait éventuellement intéresser les rapports de concurrence entre caisses-maladie, mais il ne s'agit pas de l'objet du présent litige.
B.f Invoquant l'
art. 3 let
. h LCD, les demanderesses reprochent enfin aux défenderesses de procéder par des publicités agressives. A leur avis, la publicité controversée, parce qu'elle est envoyée régulièrement par les caisses-maladie à leurs assurés, aurait pour conséquence de faire naître chez ceux-ci un sentiment d'obligation de s'approvisionner auprès des officines A.________ SA. En cela, la méthode utilisée serait agressive, au sens de la disposition précitée.
Semblables allégations ne reposent sur aucun élément du dossier soumis à la Cour. Il ne s'agit que de suppositions, qui ne se fondent sur aucun indice. Les demanderesses ne soutiennent pas, en particulier, que l'envoi de la publicité connaîtrait une cadence telle que cela priverait tout consommateur moyen de sa faculté de choix. Quant au texte de la publicité, il ne joue ni avec la peur du consommateur, ni avec un sentiment de gratitude envers sa caisse-maladie pour l'empêcher d'exercer son libre arbitre.
Par conséquent, l'envoi par les caisses-maladie, à intervalles plus ou moins réguliers, d'une information rappelant l'exemption de taxe- pharmacien auprès des officines A.________ SA ne peut pas être considéré comme une méthode de vente particulièrement agressive. On ne peut pas non plus parler à ce propos de publicité envahissante et tapageuse au sens de l'art. 21 al. 1 let. b de l'ordonnance du 17 octobre 2001 sur la publicité pour les médicaments (OPMéd; RS 812.212.5).
En définitive, la publicité incriminée ne contrevient pas à la loi contre la concurrence déloyale. Les demanderesses seront, dès lors, déboutées de toutes leurs conclusions.
C.
Parallèlement à un recours de droit public, qui a été rejeté, dans la mesure où il était recevable, par arrêt séparé de ce jour, les demanderesses ont déposé un recours en réforme. Elles y invitent le Tribunal fédéral à annuler l'arrêt cantonal, puis, à:
"1. Constater le caractère illicite de la publicité des intimées et ordonner sa cessation dans la mesure où elle affirme:
«L'accord passé avec les pharmacies A.________ (...) a été renouvelé et nous sommes heureux de continuer à vous offrir les privilèges qu'il vous appartient de découvrir en lisant ce document.
Pas de taxe sur les médicaments dans les Pharmacies A.________ pour les assurés (...) Taxe dossier. 0.- (au lieu de 7.55)
Taxe médicament : 0.- (au lieu de 4.30)
Taxe de garde (18h30 - 21h) : 0.- (au lieu de 12,95)
Surtaxe de nuit (21h - 7h) : 0.- (au lieu de 21,60)
Taxe pour prise de médicaments sous surveillance: 0.- (au lieu de 10.80) TVA incl.
Ainsi, les Conseils vous sont donnés gratuitement (...) dans les pharmacies-parfumeries A.________.
Un rabais de 10% vous est octroyé sur les autres produits de santé (...) y compris sur les médicaments des listes C, D, E non remboursables.
(...)
Pharmacies de garde:
Ouvertes 7 jours sur 7, dimanches et jours fériés: pas de taxe de garde (Fr. 12.95 TVA incl.) ou de surtaxe de nuit (Fr. 21, 60, TVA incl.)
(...) : 8h - 20h, 7 jours sur 7»
2. Constater le caractère illicite de la publicité des intimées et ordonner sa cessation dans la mesure où elle affirme:
«L'accord passé avec les pharmacies A.________ (...) a été renouvelé et nous sommes heureux de continuer à vous offrir les privilèges qu'il vous appartient de découvrir en lisant ce document.
Pas de taxe sur les médicaments dans les Pharmacies A.________ pour les assurés (..)
Taxe dossier : 0.- (au lieu de 7.55)
Taxe médicament : 0.- (au lieu de 4.30)
Taxe de garde (18h30 - 21h) : 0.- (au lieu de 12,95)
Surtaxe de nuit (21h - 7h) : 0.- (au lieu de 21,60)
Taxe pour prise de médicaments sous surveillance: 0.- (au lieu de 10.80) TVA incl.
Ainsi, les Conseils vous sont donnés gratuitement (...) dans les pharmacies-parfumeries A.________.
Un rabais de 10% vous est octroyé sur les autres produits de santé (...) y compris sur les médicaments des listes C, D, E non remboursables.
(...)»
3. Constater le caractère illicite de la publicité des intimées et ordonner sa cessation dans la mesure où elle contient l'une ou l'autre des mentions :
pharmacie(s) de garde; nos pharmacie(s) de garde; pharmacie(s) de garde A.________; pharmacie(s) de service; nos pharmacies de service: pas de taxes; pharmacie(s) à votre service, pas de taxe (...); pas de taxe d'urgence (0.- au lieu de 17.30) dans nos pharmacies ouvertes 7 jours sur 7.
4. Constater le caractère illicite de la publicité des intimées et ordonner sa cessation dans la mesure où elle contient l'une ou l'autre des mentions:
Soyez des consomm...acteurs; agissez pour réduire les coûts de la santé; dans les pharmacies A.________ achetez vos médicaments meilleur marché;
5. Constater le caractère illicite de la publicité des intimées dans la mesure où cette publicité est envoyée personnellement par les assurances intimées à leurs assurés.
6. Interdire aux intimées toutes publicités contenant les indications suivantes de toute publication ultérieure:
«L'accord passé avec les pharmacies A.________ (...) a été renouvelé et nous sommes heureux de continuer à vous offrir les privilèges qu'il vous appartient de découvrir en lisant ce document.
Pas de taxe sur les médicaments dans les Pharmacies A.________ pour les assurés (...)
Pharmacies A.________: Mode d'emploi
Taxe dossier: 0.- (au lieu de 7.55)
Taxe médicament: 0.- (au lieu de 4.30)
Taxe de garde (18h30 - 21h): 0.- (au lieu de 12,95)
Surtaxe de nuit (21h - 7h): 0.- (au lieu de 21,60)
Taxe pour prise de médicaments sous surveillance: 0.- (au lieu de 10.80) TVA incl.
Ainsi, les Conseils vous sont donnés gratuitement (...) dans les pharmacies-parfumeries A.________.
Un rabais de 10% vous est octroyé sur les autres produits de santé (...) y compris sur les médicaments des listes C, D, E non remboursables.
(...)
Pharmacies de garde:
Ouvertes 7 jours sur 7, dimanches et jours fériés: pas de taxe de garde (Fr. 12.95 TVA Incl.) ou de surtaxe de nuit (Fr. 21, 60, TVA incl.)
(...) : 8h-20h, 7 jours sur7»
Interdire également aux intimées toutes publicités contenant l'une ou l'autre des mentions suivantes de toute publication ultérieure:
pharmacie(s) de garde; nos pharmacie(s) de garde; pharmacie(s) de garde A.________; pharmacie(s) de service; nos pharmacies de service: pas de taxes; pharmacie(s) à votre service, pas de taxe (... ), pas de taxe d'urgence (0.- au lieu de 17.30) dans nos pharmacies ouvertes 7 jours sur 7; soyez des consomm...acteurs; agissez pour réduire les coûts de la santé; dans les pharmacies A.________ achetez vos médicaments meilleur marché
7. Interdire aux assurances intimées de faire de la publicité pour A.________ SA par l'envoi de documents par courrier traditionnel, télécopie, courrier électronique ou par tout autre moyen à leurs assurés.
8. Interdire aux intimées la distribution des cartes-clients octroyant des rabais sur les médicaments (Cartes ... et ...).
...".
Les défenderesses concluent au rejet intégral du recours, dont elles mettent en doute la recevabilité, et à la condamnation des demanderesses à une sanction disciplinaire en application de l'
art. 31 OJ
.
Par lettre du 25 janvier 2006, l'un des deux conseils des défenderesses a informé le Tribunal fédéral des modifications survenues au sein du Groupe D.________, dont font partie les défenderesses mentionnées en regard des nos 5 à 17 dans le rubrum du présent arrêt. Ainsi, la Caisse-Maladie AA.________ a été radiée le 27 septembre 2005. La Caisse-maladie BB.________ a, quant à elle, modifié sa raison sociale pour devenir la Fondation O.________. Enfin, le 16 novembre 2005, Q.________ a repris par fusion les trois caisses-maladie suivantes, qui ont été radiées: CC.________ Gesundheitskasse, DD.________ Assurances, Caisse maladie et accidents, et Caisse-maladie EE.________.
Le Tribunal fédéral considère en droit:
1.
Il ressort des publications qui en ont été faites dans la Feuille officielle suisse du commerce (FOSC) que les fondations CC.________ Gesundheitskasse, DD.________ Assurances, Caisse maladie et accidents, et Caisse-maladie EE.________, toutes trois codéfenderesses, ont été radiées du registre du commerce, le 16 novembre 2005, du fait que leurs actifs et passifs ont été repris par la fondation Q.________. Conformément à la jurisprudence et à la doctrine, cette fondation, elle-même défenderesse dans la cause en litige, a succédé de plein droit, dans la procédure fédérale, aux trois fondations radiées (
ATF 106 II 346
consid. 1; arrêt 4C.438/2004 du 5 août 2005, consid. 1; Jean-François Poudret, COJ, n. 2 ad art. 40 p. 343 in limine). De même, la Caisse-Maladie AA.________, codéfenderesse, a été radiée, le 27 septembre 2005, suite à la reprise de ses actifs et passifs par la fondation Krankenversicherung L.________, elle aussi défenderesse. Le rubrum du présent arrêt tient compte de ces modifications ainsi que du changement de raison sociale de la défenderesse Caisse-maladie BB.________, devenue la Fondation O.________.
2.
2.1 Interjeté par les parties qui ont succombé dans leurs conclusions tendant notamment à faire constater le caractère prétendument déloyal du comportement adopté par les parties adverses dans la campagne publicitaire incriminée, et dirigé contre une décision finale rendue en instance unique par le tribunal suprême du canton concerné (
art. 48 al. 1 OJ
), le recours en réforme est en principe recevable, puisqu'il a été déposé en temps utile (
art. 54 al. 1 OJ
) et dans les formes requises (
art. 55 OJ
).
Les contestations en matière de concurrence déloyale sont soumises aux dispositions de l'
art. 46 OJ
. Elles ne sont donc susceptibles d'un recours en réforme que lorsque la valeur litigieuse atteint le seuil de 8'000 fr. Ce principe s'applique même si, comme c'est le cas dans la présente espèce, la partie demanderesse n'a pas pris de conclusions en paiement de dommages-intérêts (
ATF 103 II 211
consid. 1; Jean-François Poudret, COJ, n. 1.3.5 ad art. 44 et n. 1.2 ad art. 46 p. 234; Kamen Troller, Manuel du droit suisse des biens immatériels, Tome II, 2e éd., p. 1025). En l'occurrence, sur le vu des explications non contestées fournies par les deux parties, il est manifeste que la valeur litigieuse atteint le minimum requis.
Rien ne s'oppose donc à l'entrée en matière.
2.2
2.2.1 Le recours en réforme est ouvert pour violation du droit fédéral, mais non pour violation directe d'un droit de rang constitutionnel (
art. 43 al. 1 OJ
) ou pour violation du droit cantonal (
ATF 127 III 248
consid. 2c p. 252). Saisi d'un recours en réforme, le Tribunal fédéral doit conduire son raisonnement juridique sur la base des faits contenus dans la décision attaquée, à moins que des dispositions fédérales en matière de preuve n'aient été violées, qu'il y ait lieu de rectifier des constatations reposant sur une inadvertance manifeste (
art. 63 al. 2 OJ
) ou qu'il faille compléter les constatations de l'autorité cantonale parce que celle-ci n'a pas tenu compte de faits pertinents et régulièrement allégués (
art. 64 OJ
). Dans la mesure où une partie recourante présente un état de fait qui s'écarte de celui contenu dans la décision attaquée, sans se prévaloir avec précision de l'une des exceptions qui viennent d'être rappelées, il n'est pas possible d'en tenir compte (
ATF 130 III 102
consid. 2.2 p. 106, 136 consid. 1.4). Il ne peut être présenté de griefs contre les constatations de fait, ni de faits ou de moyens de preuve nouveaux (
art. 55 al. 1 let
. c OJ). Le recours en réforme n'est pas ouvert pour remettre en cause l'appréciation des preuves et les constatations de fait qui en découlent (
ATF 130 III 136
consid. 1.4;
129 III 618
consid. 3).
En l'occurrence, tant les parties demanderesses que les parties défenderesses méconnaissent à maints égards lesdites règles, qui s'appliquent par analogie à la réponse au recours (
art. 59 al. 3 OJ
). Sur nombre de points, qui seront mentionnés plus loin dans la mesure utile, elles s'écartent, en effet, de manière irrecevable, des constatations souveraines de la cour cantonale pour les modifier, les compléter ou leur en substituer d'autres, afin de mieux étayer leur argumentation juridique, sans même invoquer l'une des exceptions sus-indiquées. C'est en particulier le cas des demanderesses lorsqu'elles présentent leur propre version des faits après avoir affirmé que, l'arrêt cantonal devant être annulé dans la procédure du recours de droit public - hypothèse d'ailleurs non avérée -, "le Tribunal fédéral pourra s'écarter des faits retenus par la Cour de justice pour retenir les faits pertinents suivants...".
Au demeurant, comme on l'a déjà souligné dans l'arrêt sur le recours de droit public, l'utilisation généralisée et immodérée du procédé de mise en évidence de certains passages du texte au moyen de caractères gras contribue à rendre encore plus opaque l'argumentation des demanderesses qui revêt, de surcroît, un caractère essentiellement appellatoire.
S'y ajoute le fait que ces dernières n'établissent aucun lien direct, dans le corps du texte de leur mémoire de recours, entre les huit conclusions détaillées qu'elles prennent sur le fond en tête de ce mémoire et les arguments qu'elles avancent par la suite pour démontrer les diverses violations du droit fédéral imputées à la cour cantonale. Or, ce n'est pas au Tribunal fédéral qu'il incombe de rechercher lui-même si telle ou telle conclusion peut être rattachée à tel ou tel argument. Sous cet angle aussi, la motivation du recours laisse donc fortement à désirer (cf.
art. 55 al. 1 let
. c OJ).
3.
3.1
En vertu de l'
art. 2 LCD
, est déloyal et illicite tout comportement ou pratique commercial qui est trompeur ou qui contrevient de toute autre manière aux règles de la bonne foi et qui influe sur les rapports entre concurrents ou entre fournisseurs et clients. La clause générale de l'
art. 2 LCD
est concrétisée par la liste d'exemples figurant aux art. 3 à 8 LCD. Il ressort de cette clause que seul peut être qualifié de déloyal un comportement qui est objectivement apte à influencer le jeu de la concurrence ou le fonctionnement du marché (
ATF 126 III 198
consid. 2c/aa et les arrêts cités). Au demeurant, il n'est plus nécessaire de faire appel à la clause générale si le comportement reproché tombe sous le coup de l'une des dispositions spéciales précitées, raison pour laquelle il convient de commencer par examiner l'applicabilité de ces dernières (cf.
ATF 122 III 469
consid. 8). Toutefois, il faut garder à l'esprit que celles-ci n'embrassent pas tous les comportements déloyaux possibles et imaginables, de sorte qu'un comportement donné peut mériter ce qualificatif même s'il n'entre pas dans leurs prévisions (cf.
ATF 122 III 469
consid. 9a p. 484 s.;
116 II 365
consid. 3b p. 368).
3.2 Dans leur recours en réforme, les demanderesses font valoir que la campagne publicitaire litigieuse est illicite, car les méthodes de publicité utilisées par les défenderesses tombent sous le coup de l'
art. 3 LCD
à plusieurs titres et constituent, de surcroît, un comportement déloyal, au sens de l'
art. 2 LCD
, vis-à-vis des autres pharmaciens en général et d'elles-mêmes en particulier.
Toujours selon les demanderesses, la convention liant les défenderesses constitue un accord tarifaire déguisé, qui n'a pas été approuvé par l'autorité administrative compétente. En signant cette convention, les défenderesses auraient adopté un comportement déloyal, proscrit par l'
art. 2 LCD
, qui procure à A.________ SA un avantage concurrentiel illicite sur ses concurrents.
Il y a lieu d'examiner ce qu'il en est. Pour ce faire, on suivra, par souci de simplification, l'ordre dans lequel les demanderesses ont développé leurs moyens en vue de démontrer le bien-fondé des reproches ainsi formulés par elles à l'encontre des défenderesses.
4.
Dans un premier groupe de moyens, les demanderesses cherchent à démontrer que la campagne publicitaire incriminée serait illicite au regard de l'
art. 3 LCD
.
4.1
4.1.1 Les demanderesses invoquent, tout d'abord, l'
art. 3 let. b LCD
. De manière singulière, elles ne citent même pas le texte de cette disposition, ni n'indiquent, avec un tant soit peu de précision, les comportements qui y sont proscrits. Aussi la recevabilité de ce grief est-elle déjà douteuse du point de vue de sa motivation (cf.
art. 55 al. 1 let
. c OJ). Sous cette réserve, les critiques formulées par les intéressées n'apparaissent pas fondées pour les raisons indiquées ci-après.
4.1.2 Agit de façon déloyale, au sens de l'
art. 3 let. b LCD
, celui qui donne des indications inexactes ou fallacieuses sur lui-même, son entreprise, sa raison de commerce, ses oeuvres, ses prestations, ses prix, ses stocks, ses méthodes de vente ou ses affaires ou qui, par de telles allégations, avantage des tiers par rapport à leurs concurrents.
Une indication inexacte n'est pas conforme à la réalité, alors qu'une indication fallacieuse n'est pas nécessairement fausse en elle-même, mais peut induire en erreur. Pour tomber sous le coup de l'
art. 3 let. b LCD
, encore faut-il que les indications en cause soient propres à influencer la décision du client. Déterminer si une publicité est inexacte ou fallacieuse est une question de droit que le Tribunal fédéral revoit librement. Est décisif le sens que le lecteur non averti attribue de bonne foi à la publicité; pour ce faire, le juge se fondera sur l'expérience générale de la vie et les circonstances particulières du cas (arrêt 4C.59/1992 du 15 décembre 1992, consid. 2 et les références).
4.1.3 Selon les demanderesses, la cour cantonale a souligné à juste titre le caractère trompeur de la mention "pharmacies de garde", utilisée par les défenderesses. Cependant, ajoutent-elles, c'est à tort, "comme on l'a vu", qu'elle a refusé de faire droit à leurs conclusions en constatation du caractère illicite et en interdiction de l'utilisation de ladite mention. Cette dernière remarque ne constitue pas un grief en bonne et due forme, dans la mesure où les demanderesses n'indiquent pas où elles ont expliqué pourquoi le rejet desdites conclusions serait contraire au droit fédéral (art. 55 al. 1. let. c OJ).
4.1.4 Les demanderesses s'en prennent ensuite à différents termes utilisés dans la publicité incriminée. En relation avec ces termes, elles reprochent à la Cour de justice de n'avoir pas examiné le point de savoir si des clients d'autres pharmacies - surtout des assurés de V.________ - sont incités, de manière trompeuse, à se rendre chez A.________ SA plutôt que dans une autre officine. Tel serait le cas, à leur avis, dès lors qu'un "véritable édifice mensonger" aurait été mis en place pour attirer à tout prix les assurés en masse chez A.________ SA.
4.1.4.1 La première expression fustigée par les demanderesses - à savoir "informations à conserver" - ne figure pas dans les constatations de la cour cantonale, auxquelles la juridiction fédérale de réforme doit se tenir (
art. 63 al. 2 OJ
). Il n'y a donc pas lieu de s'y arrêter. Au demeurant, le terme "information" ne recouvre pas nécessairement des renseignements à caractère officiel, mais peut aussi s'appliquer à des communications relevant de la publicité. Son utilisation, en tant que telle, n'est ainsi ni inexacte ni fallacieuse.
4.1.4.2 Les demanderesses s'en prennent ensuite à différents termes utilisés par les défenderesses dans le passage suivant de leur texte publicitaire: "L'accord passé avec les pharmacies A.________, dont vous trouverez les adresses au verso, a été renouvelé et nous sommes heureux de continuer à vous offrir les privilèges qu'il vous appartient de découvrir en lisant ce document".
A suivre les demanderesses, le terme "renouvelé" serait trompeur puisque l'accord en question continue à déployer ses effets du seul fait qu'il n'a pas été dénoncé. Quant au verbe "continuer", il conforterait le mensonge initial en établissant un lien de causalité entre la poursuite de la politique de privilèges conduite par les signataires de l'accord et le renouvellement de celui-ci. Enfin, l'expression "en lisant ce document" mettrait indûment en relation tous les privilèges mentionnés dans le document publicitaire avec ledit accord, alors que deux seulement des privilèges consentis aux assurés résulteraient de ce dernier.
En argumentant de la sorte, les demanderesses paraissent vouloir jouer sur les mots. Force est pourtant d'admettre, avec la cour cantonale, que le texte litigieux n'est pas de nature à tromper le lecteur: il informe celui-ci que, lorsqu'il se rendra dans l'une des officines de A.________ SA, il bénéficiera, comme cela a été le cas jusqu'ici, des avantages mentionnés dans le document publicitaire qu'il a sous les yeux. Ce même lecteur ne se souciera guère de savoir si ces avantages résultent du renouvellement plutôt que de l'absence de dénonciation de l'accord qui en constitue le fondement; il ne cherchera pas davantage à déterminer si les privilèges qu'on lui indique dans le bulletin d'information périodique découlent tous de l'accord auquel se réfère le texte correspondant. En réalité, le destinataire de la publicité litigieuse n'attachera guère d'importance aux termes contestés par les demanderesses, car l'essentiel pour lui sera de pouvoir jouir effectivement des privilèges qui lui sont offerts.
4.1.4.3 L'expression «Pas de taxe sur les médicaments dans les pharmacies A.________» ne trouve pas non plus grâce aux yeux des demanderesses, au motif que, par cet amalgame trompeur entre le prix des médicaments proprement dit et la rémunération du pharmacien, la publicité contestée ferait croire que, dans les officines A.________ SA., le client paie son médicament moins cher que dans les autres officines.
A vrai dire, le lecteur non averti, à l'aune duquel doit être examinée l'expression litigieuse, ne se préoccupera sans doute pas des composantes du prix du médicament qu'il entend acheter. Ce qui compte pour lui, c'est le prix total du médicament. Or, ce prix-là sera effectivement moins élevé si le pharmacien renonce à percevoir la taxe destinée à rémunérer son travail intellectuel. Considérée de ce point de vue, l'expression précitée ne revêt, dès lors, pas un caractère inexact ou fallacieux.
4.1.4.4 Les demanderesses critiquent aussi les trois expressions suivantes, relatives aux taxes que A.________ SA s'engage à ne pas percevoir: «Pharmacie A.________: mode d'emploi Taxe de garde (18h30 - 21h) : 0.- (au lieu de 12,95). Surtaxe de nuit (21h - 7h) : 0.- (au lieu de 21,60). Taxe pour prise de médicaments sous surveillance: 0.- (au lieu de 10.80)». S'agissant de la première, elles font valoir que A.________ SA n'est pas en droit de percevoir cette taxe - laquelle n'est du reste pas mentionnée dans la convention du 14 août 2001 - lorsqu'elle n'est pas affiliée à un service de garde. Quant aux deux autres taxes, A.________ SA aurait omis de préciser qu'elle ne renonce à les percevoir qu'en cas de paiement comptant.
Quoi qu'en disent les demanderesses, la taxe de garde est bel et bien prévue dans la susdite convention, mais sous l'appellation "taxe d'urgence" (art. 5 al. 1 let. b); elle vise à rémunérer l'exécution d'une ordonnance médicale en dehors des heures de travail usuelles, en cas d'urgence (cf.
art. 4a al. 1 let. b OPAS
). Les intéressées ne démontrent pas en quoi la perception d'une telle taxe serait nécessairement liée à l'affiliation à un service de garde, ainsi qu'elles le soutiennent. Pour le surplus, l'indication publicitaire controversée n'est ni inexacte ni fallacieuse si A.________ SA ne perçoit effectivement pas la taxe ad hoc lorsqu'elle remet des médicaments entre 18 h 30 et 21 h. Or, rien ne permet d'affirmer qu'il n'en irait pas ainsi.
Pour ce qui est des deux autres taxes contestées - à savoir la taxe de nuit et la taxe pour prise de médicaments sous surveillance, dénommée "taxe d'assistance" dans la convention (
art. 5 al. 1 let
. c) -, il est vrai que A.________ SA ne renonce à les percevoir qu'en cas de versement comptant du prix du médicament. Toutefois, le simple fait de ne pas le préciser dans sa publicité ne suffit pas à justifier l'application de l'
art. 3 let. b LCD
, s'agissant de taxes qui ont trait à la remise de médicaments dans des situations spéciales, soit entre 21 h et 7 h ou lorsque le médecin a prescrit l'assistance du pharmacien pour la prise du médicament.
4.1.4.5 Le texte publicitaire controversé contient également le passage suivant: «Ainsi les conseils vous sont donnés gratuitement et sans rendez-vous dans les pharmacies-parfumeries A.________».
A cet égard, les demanderesses observent que les législations cantonales sur la profession imposent à tout pharmacien d'être présent dans son officine, de sorte que la prise d'un rendez-vous ne se pratique dans aucune officine.
Cette dernière affirmation, sans doute exacte, invite à relativiser la portée du terme "rendez-vous" critiqué par les demanderesses. Il va, en effet, de soi que ce terme n'aura qu'un impact minime sur le lecteur et qu'il ne sera pas propre à influencer sa décision d'acquérir des médicaments auprès de A.________ SA plutôt que dans d'autres officines, dès lors que ce lecteur ne peut pas ignorer que des conseils lui seront dispensés sans rendez-vous, par un pharmacien diplômé, aussi bien dans celles-ci que dans celle-là.
Il est vrai que présenter une prestation usuelle comme sortant de l'ordinaire peut être déloyal suivant les circonstances. Toutefois, dans le cas concret, il n'en va pas ainsi, eu égard au fait que le terme incriminé n'aura guère d'influence sur le lecteur du texte publicitaire, lequel attachera à coup sûr beaucoup plus d'importance à la gratuité des conseils du pharmacien, que lui fait miroiter la phrase où figure le terme en question, qu'à la possibilité d'obtenir ces conseils sans rendez-vous.
4.1.4.6 A.________ SA a renoncé à utiliser la dénomination "pharmacie de garde", considérée comme trompeuse par la Cour de justice et le pharmacien cantonal. Désormais, elle se sert des expressions "pharmacie de service" ou "pharmacie à votre service" pour désigner les officines ouvertes au-delà des heures habituelles de service. Cet horaire particulier est indiqué sur les supports publicitaires.
Selon les demanderesses, la mention "pharmacie de service" serait tout aussi mensongère et trompeuse que "pharmacie de garde" puisqu'elle emprunte la notion de "service de garde" de la section du RLPS.
Ainsi formulé, le grief en question ne suffit pas à démontrer le caractère trompeur de la dénomination critiquée. La référence au RLPS n'est déjà pas pertinente, étant donné que le terme "garde" ne figure dans aucune des deux nouvelles appellations utilisées par A.________ SA. De plus, l'indication, dans les supports publicitaires, des heures d'ouverture des pharmacies est de nature à réduire la portée de la dénomination, quelle qu'elle soit, qui la précède, car l'essentiel pour l'assuré qui lit le texte controversé ne réside pas tant dans le nom donné à une pharmacie ouverte au-delà des heures habituelles de service que dans l'horaire adopté par cette pharmacie. A cela s'ajoute, selon les constatations des juges précédents, d'une part, que la nouvelle désignation ne crée pas de confusion avec le service de tournus que connaît le canton de Genève et, d'autre part, que la question est aujourd'hui définitivement réglée pour l'autorité administrative de contrôle.
4.1.5 Sous lettre E.C, les demanderesses reprennent l'argument relatif à l'amalgame que la cour cantonale aurait fait entre le prix des médicaments et le prix des prestations du pharmacien. Cet argument ayant déjà été réfuté plus haut (cf. consid. 4.1.4.3), il n'y a pas lieu d'y revenir. Quant à la seule affirmation, faite dans ce contexte, du caractère dénigrant de la publicité incriminée, elle ne saurait remplacer la motivation exigée pour que la juridiction fédérale de réforme puisse entrer en matière sur le moyen pris de la violation de l'
art. 3 let. a LCD
que les demanderesses soulèvent incidemment dans le même passage de leur acte de recours.
4.2 Les demanderesses font encore grief à la cour cantonale d'avoir violé les règles du droit fédéral régissant la publicité comparative en ne sanctionnant pas, sous l'angle de la concurrence déloyale, la pratique publicitaire des défenderesses.
4.2.1 A la différence d'autres pays, la Suisse a toujours considéré la publicité comparative comme étant en principe licite. Ce type de publicité favorise, en effet, la transparence des marchés, sert à l'information du public et fournit au consommateur la possibilité de faire le choix le plus avantageux pour lui. Encore faut-il qu'une telle publicité respecte les principes généraux de la loyauté commerciale. Consacrant une jurisprudence constante du Tribunal fédéral, l'
art. 3 let
. e LCD lui assigne, en conséquence, des limites afin qu'il en aille ainsi. Aux termes de cette disposition, agit de façon déloyale celui qui compare, de façon inexacte, fallacieuse, inutilement blessante ou parasitaire sa personne, ses marchandises, ses oeuvres, ses prestations ou ses prix avec celles ou ceux d'un concurrent ou qui, par de telles comparaisons, avantage des tiers par rapport à leurs concurrents (
ATF 129 III 426
consid. 3.3.1 et les références).
Selon la jurisprudence et la doctrine, à l'instar d'autres méthodes publicitaires, la comparaison doit être objective, véridique et réaliste. Une comparaison est inexacte lorsqu'elle repose sur des données fausses. Cela suffit à lui conférer un caractère déloyal. Mais une comparaison qui s'appuie sur des données véridiques peut également revêtir un tel caractère, si ces données sont imprécises, secondaires ou incomplètes et qu'elles sont propres à susciter des erreurs auprès d'une partie non négligeable du public. Au demeurant, on ne comparera que ce qui est comparable. Cela vaut en particulier pour les comparaisons de prix, lesquelles ne sont admissibles que lorsqu'elles portent sur des quantités et qualités identiques; elles doivent, en outre, respecter les dispositions de l'ordonnance du 11 décembre 1978 sur l'indication des prix (OIP; RS 942.211;
art. 16 ch. 1 let
. c et ch. 5). Pour prévenir les conclusions erronées que le public pourrait en tirer, il conviendra d'indiquer, au besoin, les fondements arithmétiques de la comparaison des prix (arrêt cité, ibid.).
Pour déterminer si une publicité comparative contient des indications inexactes ou fallacieuses, le juge doit se placer du point de vue du destinataire. Ce qui importe, c'est le sens que le lecteur est fondé de bonne foi à donner à la publicité selon l'expérience de la vie et les circonstances du cas particulier. Il s'agit d'un acheteur suisse moyen, non professionnel et normalement doué. Dès que cet acheteur type risque d'être trompé ou induit en erreur, la démarche du concurrent est déloyale; la preuve que ce risque s'est concrétisé n'est pas exigée (arrêt cité, consid. 3.1.1, p. 435 et les références).
La publicité dite superlative constitue une forme de publicité comparative. Elle se caractérise par le fait que son auteur compare ses propres prestations non pas uniquement avec celles de tel ou tel concurrent déterminé, mais avec les prestations de l'ensemble de la concurrence. Dans la mesure où il contient des données concrètes et objectivement vérifiables, ce genre de publicité tombe sous le coup de l'
art. 3 let
. e LCD; ces données doivent donc être exactes. Il en va ainsi du prix (arrêt cité, consid. 3.1.2, p. 435 et les références).
4.2.2 Dans une argumentation des plus brèves, les demanderesses reprochent à la cour cantonale de n'avoir examiné que la mention «0 fr. au lieu de ... », en recherchant simplement si le consommateur reçoit effectivement ce qui lui est annoncé, au lieu de tenir compte du contexte publicitaire d'ensemble, slogans et amalgames compris, dans lequel cette mention a été utilisée par les défenderesses.
Selon les demanderesses, le raisonnement de la Cour de justice, dont le recours de droit public aurait déjà démontré l'arbitraire à un autre titre, aurait dû conduire cette autorité à admettre la violation alléguée de l'
art. 3 let
. e LCD. En effet, pour l'assuré qui a atteint le montant de sa franchise, «0.- au lieu de 7 fr. 55» est rigoureusement faux dès lors que, comme le 90% du prix du médicament, y compris les prestations du pharmacien, lui sera remboursé, ce sera «0 fr. au lieu de 75 centimes». Contrairement à ce que pensent les juges genevois, il ne s'agit pas d'un point secondaire puisque les publicités incriminées jouent sur l'économie réalisée par le consommateur-patient qui achète ses médicaments dans une pharmacie A.________ SA.
Les demanderesses dénient, par ailleurs, toute objectivité à la publicité incriminée dans la mesure où celle-ci ne nomme pas les concurrents auxquels A.________ SA se compare, concurrents dont certains, telles les pharmacies W.________, pratiquent eux aussi l'exonération partielle des taxes.
4.2.3 Tel qu'il est présenté, le moyen examiné laisse fortement à désirer du point de vue de sa motivation. Ainsi, les demanderesses ne précisent pas quel est le "contexte publicitaire" dont les premiers juges auraient dû tenir compte. Elles n'indiquent pas davantage où ni comment elles sont censées avoir démontré, dans leur recours de droit public, que l'argumentation de la cour cantonale serait entachée d'arbitraire "à un autre titre". Semblable affirmation est du reste démentie par le fait que ledit recours a été rejeté dans la mesure où il était recevable. Quant à l'assertion relative à la pratique suivie par d'autres pharmacies, en particulier la pharmacie W.________, elle ne correspond à aucune des constatations faites dans l'arrêt attaqué. Quoi qu'il en soit, le moyen en question ne suffit pas à établir la violation de l'
art. 3 let
. e LCD imputée à la Cour de justice.
Les juges genevois se sont attachés à démontrer, dans un premier temps, que la mention litigieuse, considérée au regard du système tarifaire applicable à la rémunération des pharmaciens suisses, n'a rien de trompeur. Cette appréciation juridique n'est pas critiquée par les demanderesses.
Quant à l'objection des demanderesses, liée au problème de la franchise, ces mêmes magistrats, loin de l'escamoter, l'ont au contraire examinée avec soin et l'ont écartée par des motifs qui ne méconnaissent nullement les principes jurisprudentiels sus-indiqués. Il ne leur a pas échappé que, pour l'assuré qui a dépassé le montant de sa franchise, l'affirmation «0 fr. au lieu de 7 fr. 55» n'est plus entièrement exacte puisque la somme de 7 fr. 55 lui sera remboursée à concurrence de 90% par sa caisse-maladie. Cependant, ils ont admis, avec raison, que l'impression générale pour le client reste celle d'un système de prestations gratuites auprès des officines A.________ SA, tandis que les mêmes prestations sont payantes auprès des pharmacies conventionnées. Cet avis est d'autant plus sensé que la tendance actuelle notoire d'un grand nombre d'assurés à augmenter le montant de leur franchise, afin de réduire les effets de la hausse continuelle des primes de l'assurance-maladie obligatoire, a pour conséquence d'accroître la fréquence des cas dans lesquels l'assuré n'atteindra pas le montant de sa franchise ou ne l'atteindra que tard dans l'année déterminante.
4.3 A suivre les demanderesses, la Cour de justice aurait encore violé l'
art. 3 let
. h LCD en ne sanctionnant pas la publicité agressive des défenderesses.
Selon l'
art. 3 let
. h LCD, agit de façon déloyale celui qui entrave la liberté de décision de la clientèle en usant de méthodes de vente particulièrement agressives. La disposition citée ne vise que les méthodes de vente agressives, à l'exclusion des méthodes de publicité agressives (consid. 3.1, non publié, de l'
ATF 129 IV 49
; Troller, op. cit., n. 6.8 p. 964; Carl Baudenbacher, Lauterkeitsrecht, Bâle 2001, n. 25 ss ad
art. 3 let
. h LCD; Mario M. Pedrazzini/Federico A. Pedrazzini, Unlauterer Wettbewerb, UWG, 2e éd., p. 155, n. 7.09 et p. 161, n. 7.34). Cet état de choses semble avoir échappé aussi bien à la cour cantonale qu'aux deux parties.
Dans ces conditions, la tentative des demanderesses de démontrer le caractère agressif de la publicité des défenderesses, en vue d'établir l'existence d'une violation de l'
art. 3 let
. h LCD, était d'emblée vouée à l'échec. Point n'est, dès lors, besoin d'examiner si les allégations formulées à cet égard dans l'acte de recours, qui ne se limitent d'ailleurs pas aux seules constatations souveraines des juges cantonaux, justifieraient de qualifier de particulièrement agressive ladite publicité.
Il s'ensuit le rejet du moyen.
4.4 Les demanderesses se plaignent enfin de la violation de l'
art. 3 let
. f LCD, disposition qui interdit de pratiquer des prix d'appel. Force est toutefois de constater d'emblée qu'elles n'ont pris aucune conclusion, en tête de leur recours en réforme, en relation avec un tel grief, qu'il s'agisse de constater le caractère prétendument illicite de la pratique fustigée ou de la faire interdire. Partant, elles n'ont pas d'intérêt à ce que le Tribunal fédéral tranche une question qui ne déboucherait de toute façon sur aucune décision concrète de sa part, quelle que soit la solution qu'il lui donnerait.
5.
5.1 Sous le titre "l'illicéité de la campagne incriminée au regard de l'
art. 2 LCD
", les demanderesses exposent longuement, toujours sur un mode appellatoire caractérisé, en quoi ladite campagne violerait les dispositions du droit public cantonal, soit les art. 16, 17 et 18 RLPS, interprétées à la lumière de la jurisprudence fédérale en la matière (
ATF 123 I 201
; SJ 1998 120) et des règles posées dans le projet de loi fédérale sur les professions médicales universitaires. Elles tentent ensuite de démontrer que la législation genevoise en matière de publicité dans le domaine de la santé est compatible avec le droit fédéral déterminant, bien qu'elle soit plus restrictive que celui-ci, resp. que la législation vaudoise correspondante, plus libérale selon l'interprétation qu'en font les défenderesses, viole le principe de la force dérogatoire du droit fédéral.
5.2 Sauf exceptions n'entrant pas en ligne de compte en l'espèce, le recours en réforme ne permet pas de dénoncer la violation du droit cantonal (cf. art. 43 al. 1 et 55 al. 1 let. c in fine OJ). Il en va ainsi même lorsqu'il s'agit d'examiner l'interprétation de normes de ce droit ayant une incidence sur l'application du droit fédéral soumis à l'examen de la juridiction fédérale de réforme (cf.
ATF 117 II 286
consid. 4c et les arrêts cités; Georg Messmer/Hermann Imboden, Die eidgenössischen Rechtsmittel in Zivilsachen, p. 70, n. 49; Alain Wurzburger, Les conditions objectives du recours en réforme au Tribunal fédéral, thèse Lausanne 1964, p. 67, n. 98; Peter Münch, Prozessieren vor Bundesgericht, 2e éd., p. 134 note de pied 105; voir aussi: Poudret, op. cit., n. 1.2 ad art. 65; Wilhelm Birchmeier, Bundesrechtspflege, n. 3 ad art. 65).
Il suit de là que tous les arguments avancés par les demanderesses à l'effet de démontrer que la Cour de justice aurait mal appliqué ou mal interprété le droit sanitaire genevois sont irrecevables. Peu importe, dès lors, de savoir si ce droit - et encore moins le droit vaudois, dont il n'est pas question dans l'arrêt attaqué - viole ou non le principe de la force dérogatoire du droit fédéral. L'opinion émise au considérant 2.3 de l'arrêt attaqué, quant aux rapports entre le droit privé fédéral et le droit public cantonal en ce qui concerne la publicité comparative est du reste pertinente, quoi qu'en disent les demanderesses. On ne voit pas, au demeurant, qu'il soit possible de la confronter à une législation qui n'est pas encore en vigueur, comme le voudraient ces dernières.
6.
Dans la dernière partie de leur acte de recours, les demanderesses expliquent, en se fondant sur un avis de droit, pour quelles raisons la convention conclue le 14 août 2001 par A.________ SA et V.________ violerait la LAMal.
6.1 Les premiers juges, invités à statuer sur ce point, ne sont pas entrés en matière car il leur est apparu sans rapport avec l'objet du débat ouvert devant eux. "En effet, soulignent-ils, il n'est pas contesté que les pharmacies du groupe A.________ SA ne perçoivent pas de taxe de dossier, de médicament, de garde et de nuit auprès de leurs clients, ce qu'annonce la publicité litigieuse. Dès lors que la réalité à laquelle est confronté le client - à savoir l'exemption de taxe - est conforme au contenu de la publicité qu'il reçoit, la question de la validité de l'accord passé entre A.________ SA et V.________ est sans pertinence".
A ce sujet, les demanderesses affirment avoir démontré, dans leur recours de droit public, "que c'est de manière arbitraire que la Cour de justice n'a pas examiné la question de la validité de la convention des défenderesses". Pareille affirmation ne correspond pas à la réalité. Plus précisément, il est certes exact que les intéressées ont formulé un grief de ce chef dans leur recours de droit public. Cependant, dans son arrêt relatif audit recours, la Cour de céans a constaté l'irrecevabilité d'un tel grief, en vertu de l'
art. 84 al. 2 OJ
, au motif que le point de savoir si la question de la validité de la convention était pertinente ou non pour trancher le différend relevait du droit (consid. 4.3.3). Or, force est de constater que les demanderesses ne discutent pas cette question dans le passage présentement examiné de leur recours en réforme, puisqu'elles se contentent d'y exposer en quoi la convention litigieuse serait illicite. Le motif pour lequel la cour cantonale a refusé d'analyser la validité de celle-ci demeure ainsi intact; les demanderesses n'expliquent pas en quoi il serait contraire au droit fédéral (cf.
art. 55 al. 1 let
. c OJ) et la Cour de céans ne voit de toute façon pas en quoi il le serait.
Cela étant, du moment que les demanderesses n'ont pas établi l'existence d'un lien de cause à effet entre la conclusion de la convention incriminée et le comportement déloyal qu'elles imputent aux défenderesses, il n'y a pas lieu d'examiner la question de la compatibilité de ladite convention avec la LAMal.
6.2 Force est de souligner, au demeurant, que les demanderesses n'ont pas pris de conclusion visant à constater le caractère illicite de la convention du 14 août 2001 et à interdire aux défenderesses de mettre en oeuvre le système de distribution de médicaments qui y est prévu. Dès lors, même si elle avait examiné la validité de cette convention au regard du droit public fédéral et qu'elle ait exprimé le même avis que les demanderesses à ce sujet, la Cour de céans, faute de conclusions ad hoc, n'aurait pu ni constater l'illicéité de l'accord litigieux dans le dispositif du présent arrêt ni interdire aux défenderesses d'exécuter cet accord.
6.3
On relèvera, pour terminer, qu'il paraît quelque peu artificiel de vouloir faire trancher par le juge civil, sous le couvert de l'application de la loi sur la concurrence déloyale, un problème qui ressortit essentiellement, sinon exclusivement, au droit des assurances sociales.
7.
Il ressort des motifs sus-indiqués que le présent recours est en grande partie irrecevable et qu'il doit être rejeté pour le surplus. Dans ces conditions, les demanderesses, qui succombent, seront condamnées solidairement à payer l'émolument judiciaire afférent à la procédure fédérale et à indemniser les défenderesses (
art. 156 al. 1 et 7 OJ
,
art. 159 al. 1 et 5 OJ
).
8.
Une partie n'a pas le droit d'exiger que des sanctions disciplinaires au sens de l'
art. 31 OJ
soient prises à l'encontre de son adversaire, même si rien ne l'empêche d'attirer l'attention du tribunal sur des procédés téméraires (arrêt 4C.236/1995 du 4 décembre 1995, consid. 3). Par conséquent, la conclusion des intimées tendant à la condamnation des recourantes et de leur conseil à une sanction disciplinaire est irrecevable en tant que telle.
Au surplus, le comportement fustigé n'apparaît pas procéder d'un manquement si grave aux règles de la bonne foi qu'il justifierait d'être sanctionné disciplinairement.
Par ces motifs, le Tribunal fédéral prononce:
1.
Le recours est rejeté dans la mesure où il est recevable.
2.
Un émolument judiciaire de 10'000 fr. est mis à la charge des recourantes, solidairement entre elles.
3.
Les recourantes sont condamnées solidairement à verser aux intimées, créancières solidaires, une indemnité de 12'000 fr. à titre de dépens.
4.
Le présent arrêt est communiqué en copie aux mandataires des parties et à la Chambre civile de la Cour de justice du canton de Genève.
Lausanne, le 27 mars 2006
Au nom de la Ire Cour civile
du Tribunal fédéral suisse
Le président: Le greffier: