bger · 4C.295/2005 · 2005-12-15 · fr
concurrence déloyale; dénigrement par voie de presse,
Propriété intellectuelle, concurrence et cartels


Tribunale federale

Tribunal federal


4C.295/2005 /ech

Arrêt du 15 décembre 2005

Ire Cour civile

Composition

MM. et Mme les Juges Corboz, président, Klett et Favre.

Greffière: Mme Cornaz.

Parties

X.________ SA,

défenderesse et recourante, représentée par Me Olivier Rodondi,

contre

les époux A.________,

demandeurs et intimés, représentés par Me Mike Hornung.

Objet

recours en réforme contre l'arrêt de la Chambre civile de la Cour de justice du canton de Genève du 24 juin 2005.

Faits:

A.

Les époux A.________ exploitent un domaine agricole à Z.________, y élèvent leur propres chevaux, pour les vendre, et prennent en pension les chevaux de particuliers.

Le 6 octobre 1998, X.________ a publié l'article d'une journaliste intitulé "Trois cavalières vont déposer plainte contre une pension équestre à Z.________". Les propriétaires de chevaux en question reprochaient aux tenanciers une nourriture insuffisante et inappropriée, un mauvais entretien des locaux et, dans un cas établi par une vidéo de surveillance, le retrait d'un aliment spécial apporté par une propriétaire elle-même. L'auteure de l'article a aussi relaté les explications de la tenancière et mentionné, dans un encadré, l'avis du répondant local du Service vétérinaire vaudois, qui voyait dans le litige un malentendu sur le type de service proposé de part et d'autre, l'établissement tenant "plus du train de ferme que de la pension de luxe".

Suite à une plainte pénale, le Tribunal de police du district de Nyon a condamné pour diffamation la journaliste et une propriétaire de cheval, tout en acquittant deux autres. Sur recours de la journaliste, la Cour de cassation pénale du Tribunal cantonal vaudois, puis du Tribunal fédéral, qui a renvoyé la cause à celle-là, ont finalement libéré la journaliste des fins de la poursuite.

Sur le plan civil, X.________ SA a renoncé à invoquer la prescription jusqu'au 31 décembre 2003. Le 19 décembre 2003, les époux A.________ ont introduit devant la Cour de justice du canton de Genève, instance unique, une action en constatation d'une atteinte illicite à leurs droits de la personnalité, à leur réputation professionnelle et à leur crédit en affaires, par laquelle ils ont demandé la condamnation de X.________ SA à leur verser la somme de 299'341 fr. avec intérêt à 5% l'an dès le 1er juillet 2001, le paiement des frais d'avocat dans la procédure pénale et la publication du dispositif de la décision à intervenir.

En comparution personnelle, les époux A.________ ont confirmé leur demande et précisé qu'ils avaient contacté X.________, qui avait maintenu la publication de l'article, alors que deux autres journaux y avaient renoncé. Cette publication leur avait causé un dommage considérable en raison de l'étroitesse du milieu de l'équitation, dans lequel les informations circulaient volontiers. Alors que tous les établissements avaient des listes d'attente, ils n'avaient plus de demande de pension.

Le vétérinaire traitant a déclaré que les animaux étaient bien soignés et bien alimentés. Une cliente de la pension équestre a témoigné que sa recommandation, faite à une amie, de placer son cheval chez les époux A.________ n'avait pas été suivie en raison de cet article. De même, des personnes travaillant dans un manège en France voisine avaient déconseillé à une autre cliente de placer son animal à Z.________. Un masseur de chevaux, qui avait été chargé de proposer à la vente des animaux élevés par les époux A.________, s'était vu opposer des refus à plusieurs reprises à la suite de la parution critiquée et des propos rapportés. Un autre vétérinaire, en sa qualité de cavalier, a déposé qu'il n'aurait pas placé son cheval dans l'écurie des époux A.________ et qu'il aurait été très fâché que l'exploitant ne respecte pas l'accord passé, en ce qui concerne la nourriture. Une autre cliente a confirmé avoir demandé à plusieurs reprises à dame A.________ d'augmenter la nourriture de son cheval. La comptable chargée d'établir les comptes de l'entreprise a constaté une baisse des revenus liée à "l'activité chevaux" dès 1999, tant pour l'élevage que pour le gardiennage des animaux. La baisse des ventes entraînait une augmentation des charges, parce que les animaux restaient plus longtemps dans l'établissement. En 1998, "l'activité chevaux" était bénéficiaire et en 1999, les exploitants ont procédé à l'achat d'animaux pour 19'000 fr., soit un montant important pour eux, en référence à leur comptabilité.

Les époux A.________ ont sollicité une expertise sur la quotité du dommage à laquelle X.________ ne s'est pas opposée, avant qu'ils n'aient finalement renoncé à la requérir.

B.

Par arrêt du 24 juin 2005, la Chambre civile de la Cour de justice du canton de Genève a constaté que l'article litigieux constituait une atteinte illicite aux droits de la personnalité économique des époux A.________, condamné X.________ SA à leur verser le montant de 113'900 fr. avec intérêts à 5% l'an dès le 1er juillet 2001 et ordonné la publication du dispositif de son arrêt sur un quart de page et en caractères gras, sans adjonction ou commentaire.

En substance, la cour cantonale a retenu que l'article, dans son ensemble, donnait une image dénigrante des époux A.________, sur des points essentiels, de sorte qu'il consacrait une atteinte illicite aux droits de la personnalité économique de ces derniers, en violation des
art. 3 al. 1 let. a LCD
, voire de l'
art. 28 CC
. Les précédents juges ont établi la perte totale de 1999 à 2002, celle de 2003 n'étant pas prouvée, à 227'692 fr. 44. Ils ont réduit de 50% le montant de l'indemnité, en raison de la faute concomitante des époux A.________, pour l'arrondir finalement à 113'900 fr. La demande en remboursement de frais d'avocat a été écartée.

C.

Parallèlement à un recours de droit public qui a été rejeté par arrêt séparé de ce jour, X.________ SA (la défenderesse) interjette un recours en réforme au Tribunal fédéral. Elle conclut à la réforme de l'arrêt entrepris dans le sens du rejet des conclusions des époux A.________, avec suite de dépens.

Les époux A.________ (les demandeurs) proposent le rejet du recours, avec suite de dépens.

Le Tribunal fédéral considère en droit:

1.

1.1 Interjeté par la partie qui a succombé dans ses conclusions libératoires et dirigé contre un jugement final rendu en instance unique par le tribunal suprême du canton de Genève (
art. 48 al. 1 OJ
, 12 al. 2 LCD, 1er de la loi genevoise sur la concurrence déloyale, les liquidations et opérations analogues et sur les jeux-concours publicitaires du 3 mai 1991, ainsi que 31 al. 1 let. b ch. 2 et 32 de la loi genevoise sur l'organisation judiciaire du 22 novembre 1941), le recours en réforme soumis à l'examen du Tribunal fédéral est en principe recevable, puisqu'il a été déposé en temps utile compte tenu des féries (art. 34 al. 1 let. b et 54 al. 1 OJ) et dans les formes requises (
art. 55 OJ
).

Les contestations en matière de concurrence déloyale sont soumises aux dispositions de l'
art. 46 OJ
. Elles ne sont donc susceptibles d'un recours en réforme que lorsque la valeur litigieuse atteint le seuil de 8'000 fr. (arrêt 4C.375/2002 du 2 mai 2003, consid. 1.1 non publié aux
ATF 129 III 426
). Ce principe s'applique même si la partie demanderesse n'a pas pris de conclusions en paiement de dommages-intérêts (
ATF 103 II 211
consid. 1; plus récemment arrêt 4C.375/2002 du 2 mai 2003, consid. 1.1 non publié aux
ATF 129 III 426
), ce qui n'est pas le cas présentement. Comme le montant réclamé par les demandeurs est largement supérieur au minimum requis, il convient d'entrer en matière.

1.2 Le recours en réforme est ouvert pour violation du droit fédéral (
art. 43 al. 1 OJ
). En revanche, il ne permet pas de se plaindre de la violation directe d'un droit de rang constitutionnel (
art. 43 al. 1 2
e phrase OJ), ni de la violation du droit cantonal (
ATF 127 III 248
consid. 2c p. 252). Saisi d'un tel recours, le Tribunal fédéral conduit son raisonnement juridique sur la base des faits contenus dans la décision attaquée, à moins que des dispositions fédérales en matière de preuve n'aient été violées, qu'il faille rectifier des constatations reposant sur une inadvertance manifeste (
art. 63 al. 2 OJ
) ou compléter les constatations de l'autorité cantonale parce que celle-ci n'a pas tenu compte de faits pertinents, régulièrement allégués et clairement établis (
art. 64 OJ
).

Dans la mesure où une partie recourante présente un état de fait qui s'écarte de celui contenu dans la décision attaquée, sans se prévaloir avec précision de l'une des exceptions qui viennent d'être rappelées, il n'est pas possible d'en tenir compte (
ATF 130 III 102
consid. 2.2 p. 106, 136 consid. 1.4). Il ne peut être présenté de griefs contre les constatations de fait, ni de faits ou de moyens de preuve nouveaux (
art. 55 al. 1 let
. c OJ). Le recours en réforme n'est pas ouvert pour remettre en cause l'appréciation des preuves et les constatations de fait qui en découlent (
ATF 130 III 136
consid. 1.4;
129 III 618
consid. 3).

1.3 Au surplus, la juridiction de réforme ne peut aller au-delà des conclusions des parties; en revanche, elle n'est liée ni par les motifs développés par celles-ci (
art. 63 al. 1 OJ
;
ATF 130 III 136
consid. 1.4;
128 III 411
consid. 3.2.2 p. 415), ni par l'argumentation juridique suivie par la cour cantonale (
art. 63 al. 3 OJ
;
ATF 130 III 136
consid. 1.4;
128 III 22
consid. 2e/cc p. 29).

2.

La défenderesse se plaint liminairement d'une violation de l'
art. 8 CC
. Elle reproche à la cour cantonale la méconnaissance du degré de certitude exigé pour qu'un fait soit établi, principe que la Cour de justice aurait ignoré en retenant que les demandeurs avaient été désavantagés dans leur position sur le marché, sur la seule foi de leurs déclarations comme parties, à l'exclusion de témoignages.

Selon l'
art. 8 CC
, chaque partie doit, si la loi ne prescrit le contraire, prouver les faits qu'elle allègue pour en déduire son droit. Pour toutes les prétentions relevant du droit privé fédéral, l'
art. 8 CC
répartit le fardeau de la preuve - auquel correspond en principe le fardeau de l'allégation (cf. Vogel/Spühler, Grundriss des Zivilprozessrechts, 8e éd., Berne 2006, n. 54 p. 264; Hohl, Procédure civile, tome I, Berne 2001, n. 786 p. 152) - et, partant, les conséquences de l'absence de preuve ou d'allégation (
ATF 129 III 18
consid. 2.6 p. 24;
127 III 520
consid. 2a p. 522). On fonde également sur cette disposition le droit à la preuve, c'est-à-dire la faculté pour une partie d'être admise à apporter la preuve de ses allégués dans les procès civils (cf.
ATF 129 III 18
consid. 2.6 p. 24 s.).

La question de savoir quel degré de certitude ou de vraisemblance est exigible dans un cas donné constitue une question de droit fédéral. En revanche, la question de savoir si dans le cas particulier, ce degré de certitude est ou non réalisé relève de l'appréciation des preuves par l'autorité cantonale, laquelle ne peut être critiquée que par la voie du recours de droit public (cf. arrêt 4C.64/2003 du 18 juillet 2003, publié in Pra 2004 p. 135 n. 28, consid. 4 p. 137; cf. également
ATF 120 II 393
consid. 4b p. 397).

L'
art. 8 CC
ne prescrit cependant pas quelles sont les mesures probatoires qui doivent être ordonnées ni ne dicte comment le juge doit forger sa conviction. Il n'exclut ni l'appréciation anticipée des preuves (
ATF 129 III 18
consid. 2.6 p. 25) ni la preuve par indices (
ATF 114 II 289
consid. 2a p. 291). Lorsque l'appréciation des preuves convainc le juge qu'un fait est établi à satisfaction de droit ou réfuté, la question de la répartition du fardeau de la preuve ne se pose plus et le grief tiré de la violation de l'
art. 8 CC
devient sans objet. Il s'agit alors d'une question de pure appréciation des preuves qui relève du recours de droit public (cf.
ATF 127 III 519
consid. 2a p. 522).

Tel est le cas en l'espèce, où les précédents juges ont pu examiner les déclarations des demandeurs en rapport avec différents témoignages, qui ont emporté leur conviction que l'entreprise de ceux-là avait subi une désaffection de la part de la clientèle, entraînant une diminution de l'activité et, corrélativement, une baisse des revenus. Dans ces conditions, le grief de violation de l'
art. 8 CC
est dépassé et s'avère irrecevable dans la présente procédure de recours en réforme, étant rappelé que le Tribunal de céans a considéré comme soutenable l'appréciation des preuves à laquelle s'est livrée la cour cantonale, dans l'arrêt rendu ce jour entre les mêmes parties sur le recours de droit public de la défenderesse.

3.

Soutenant que la LCD ne s'applique pas dans le cas présent, la défenderesse reproche à la cour cantonale d'avoir vu dans l'article publié le 6 octobre 1998 le dénigrement de l'entreprise des demandeurs.

3.1 Selon l'
art. 1er LCD
, cette loi vise à garantir, dans l'intérêt de toutes les parties concernées, une concurrence loyale et qui ne soit pas faussée. La LCD ne concerne ainsi que le domaine de la concurrence; cette notion vise une compétition, une rivalité sur le plan économique entre des personnes qui offrent leurs prestations; pour qu'il y ait acte de concurrence déloyale, il ne suffit pas que le comportement apparaisse déloyal au regard de la liste d'exemples figurant aux art. 3 à 8 LCD; il faut encore, comme le montre la définition générale de l'
art. 2 LCD
, qu'il influe sur les rapports entre concurrents ou entre fournisseurs et clients. Autrement dit, il doit influencer le jeu de la concurrence, le fonctionnement du marché. Certes, il n'est pas nécessaire que l'auteur de l'acte soit lui-même un concurrent. Il n'empêche que l'acte doit être objectivement propre à avantager ou désavantager une entreprise dans sa lutte pour acquérir de la clientèle, ou à accroître ou diminuer ses parts de marché. L'acte doit être dirigé contre le jeu normal de la concurrence et propre à exercer une influence sur le marché; il doit être objectivement apte à influer sur la concurrence. Il n'est en revanche pas nécessaire que l'auteur ait la volonté d'influencer l'activité économique. La LCD ne protège donc pas la bonne foi de manière générale, mais tend seulement à garantir une concurrence loyale (
ATF 126 III 198
consid. 2c/aa et les arrêts cités).

La question est donc de savoir si la publication reprochée à la défenderesse était de nature à influencer la concurrence, c'est-à-dire la compétition économique entre des personnes qui offrent des prestations de même genre. Or, d'après les constatations cantonales - qui lient le Tribunal fédéral en instance de réforme - les demandeurs ont connu, après la parution de l'article incriminé, une perte de clientèle au profit d'autres entreprises similaires, soit une diminution de leur activité impliquant une baisse importante de leurs revenus. Au vu de cette influence objective sur la concurrence, la LCD doit en principe s'appliquer, pour autant que les conditions des
art. 2 et 3 LCD
soient remplies en l'espèce.

3.2 En vertu de l'
art. 2 LCD
, est déloyal et illicite tout comportement ou pratique commercial qui est trompeur ou qui contrevient de toute autre manière aux règles de la bonne foi et qui influe sur les rapports entre concurrents ou entre fournisseurs et clients. La clause générale de l'
art. 2 LCD
est concrétisée par la liste d'exemples figurant aux art. 3 à 8 LCD. Il ressort de cette clause que seul peut être qualifié de déloyal un comportement qui est objectivement apte à influencer le jeu de la concurrence ou le fonctionnement du marché (
ATF 126 III 198
consid. 2c/aa et les arrêts cités). Au demeurant, il n'est plus nécessaire de faire appel à la clause générale si le comportement reproché tombe sous le coup de l'une des dispositions spéciales précitées, raison pour laquelle il convient de commencer par examiner l'applicabilité de ces dernières (cf.
ATF 122 III 469
consid. 8). Toutefois, il faut garder à l'esprit que celles-ci n'embrassent pas tous les comportements déloyaux possibles et imaginables, de sorte qu'un comportement donné peut mériter ce qualificatif même s'il n'entre pas dans leurs prévisions (cf.
ATF 122 III 469
consid. 9a p. 484 s.;
116 II 365
consid. 3b p. 368).

Dans la mesure où la publication en cause était considérée comme un acte de dénigrement par la cour cantonale, ce que soutiennent les demandeurs et que conteste la défenderesse, il sied prioritairement d'examiner la cause sous l'angle de la disposition spéciale de l'
art. 3 let. a LCD
. Si le comportement visé ne relevait pas précisément de cette disposition, il conviendrait alors de vérifier si l'atteinte aux intérêts des demandeurs tombe sous le coup de la clause générale de l'
art. 2 LCD
(cf. Dessemontet, La propriété intellectuelle, Lausanne 2000, n. 810 p. 361).

4.

4.1 Selon l'
art. 3 let. a LCD
, agit de façon déloyale celui qui dénigre autrui, ses marchandises, ses oeuvres, ses prestations, ses prix ou ses affaires par des allégations inexactes, fallacieuses ou inutilement blessantes. Le terme dénigrer signifie s'efforcer de noircir, de faire mépriser (quelqu'un ou quelque chose) en attaquant, en niant les qualités. Un propos est dénigrant lorsqu'il rend méprisable le concurrent, ses marchandises etc. Tout propos négatif ne suffit pas; il doit revêtir un certain caractère de gravité (
ATF 122 IV 33
consid. 2c). Une allégation n'est pas déjà illicite au sens de l'
art. 3 let. a LCD
du seul fait qu'elle dénigre les marchandises d'un concurrent; il faut qu'elle soit encore inexacte - c'est-à-dire contraire à la réalité -, ou bien fallacieuse - soit exacte en elle-même, mais susceptible, par la manière dont elle est présentée ou en raison de l'ensemble des circonstances, d'éveiller chez le destinataire une impression fausse, - ou encore inutilement blessante - à savoir qu'elle donne du concurrent, respectivement de ses prestations au sens large, une image négative, outrancière, que la lutte économique ne saurait justifier (
ATF 124 III 72
consid. 2b/aa p. 76; cf. également Pedrazzini/Pedrazzini, Unlauterer Wettbewerb UWG, 2e éd., Berne 2002, n. 5.12 p. 65 s.).

L'assujettissement à la LCD des entreprises de communication et des activités journalistiques entraîne comme conséquence que le journaliste ne bénéficie d'aucun privilège autre que les preuves libératoires de la vérité et/ou de la bonne foi, en cas de publication de faits attentatoires à l'honneur, sous réserve de l'
art. 27 ch. 5 CP
(
ATF 118 IV 153
consid. 4b; cf. également Poncet, La preuve de la vérité ou de la bonne foi dans les procès de presse, in Mélanges offerts à Eric Stoudmann, Zurich 2005, p. 237 ss, spéc. p. 242; Corboz, Les infractions en droit suisse, vol. I, Berne 2002, n. 118 ad
art. 173 CP
p. 565 s.).

Même si le sens donné à une allégation parue dans un article de journal s'apprécie en fonction de l'impression générale qu'elle donne aux lecteurs moyens non avertis, ce n'est pas la création d'une image négative fausse globale qui apparaît déterminante. Le dénigrement réside bien plutôt dans les déclarations prises individuellement, lorsque l'intéressé est rabaissé dans sa situation d'acteur dans le jeu de la concurrence économique par des allégations inexactes, fallacieuses ou inutilement blessantes dont l'auteur connaît ou accepte le risque. L'impression d'ensemble qui se dégage de l'article sert tout au plus à interpréter les allégations envisagées de façon individuelle (
ATF 124 IV 162
consid. 3b/aa).

4.2 Selon la jurisprudence rendue en droit de la personnalité, des imprécisions journalistiques ne peuvent fonder une action que lorsqu'elles font apparaître l'intéressé sous un faux jour. Le même principe vaut en droit de la concurrence. Ici aussi, une simplification est possible pour rendre le texte compréhensible à chacun. Des simplifications sont licites, pour autant qu'une image erronée de l'acteur économique ne s'en dégage pas. En revanche, un reportage imprécis ou abrégé sera contraire à la LCD lorsqu'il amène les lecteurs à se faire une représentation inexacte de circonstances qui sont pertinentes pour la réputation économique du participant à la concurrence visé (
ATF 123 III 354
consid. 2a p. 363 et les références citées).

Une entreprise de presse ne peut pas se décharger de sa responsabilité en invoquant le fait qu'elle a simplement reproduit fidèlement les affirmations d'un tiers (
ATF 126 III 305
consid. 4b/aa p. 307 et les arrêts cités). En effet, les prétentions du lésé valent à l'encontre de quiconque a participé à la violation de ses droits, comme le précise l'
art. 28 al. 1 CC
pour la protection générale de la personnalité. D'un autre côté, la presse ne répond pour la citation des affirmations de tiers que dans la mesure où une image fausse de l'intéressé, sur des points essentiels, en résulte véritablement (
ATF 123 III 354
consid. 2a p. 363 s. et la référence citée).

La diffusion de faits vrais est en principe couverte par le mandat d'informer de la presse, sauf si elle touche la sphère privée ou secrète, ou si la forme de la description est inutilement blessante (
ATF 126 III 305
consid. 4b/aa p. 306 et l'arrêt cité). Par contre, la publication de faits inexacts est illicite et ne peut être justifiée par un intérêt suffisant que dans des cas exceptionnels, très rares et particuliers (
ATF 126 III 305
consid. 4b/aa p. 307 et l'arrêt cité). Un article de presse inexact n'est globalement mensonger et viole les droits de la personnalité que s'il ne correspond pas à la réalité sur des points essentiels et montre la personne concernée sous un angle si erroné ou en présente une image si sensiblement faussée qu'elle s'en trouve rabaissée de manière sensible dans la considération de ses concitoyens, et ce en comparaison de l'effet qu'auraient eu les circonstances réelles (
ATF 126 III 305
consid. 4b/aa p. 307 s. et les arrêts cités).

4.3 Aux pages 9 à 12 de l'arrêt attaqué, sous consid. 4.2, la cour cantonale a retenu que cinq expressions, ou groupes d'expressions, dénigrants constituaient une atteinte illicite aux droits de la personnalité économique des demandeurs.

4.3.1 La défenderesse reproche tout d'abord aux précédents juges d'avoir vu dans le sous-titre "nourriture insuffisante et inappropriée, chevaux mal soignés" une affirmation dépassant le simple compte rendu de reproches exprimés par des tiers et dont la véracité n'a pas été démontrée. La défenderesse estime que la conclusion ainsi tirée par la cour cantonale est contradictoire avec la constatation selon laquelle les titres et sous-titres de l'article litigieux permettaient de comprendre que trois anciennes clientes des demandeurs avaient l'intention de déposer plainte, au motif que leurs chevaux étaient mal nourris et mal soignés. Ainsi, à bien comprendre la défenderesse, cette dernière soutient que le premier sous-titre ne pouvait être dissocié du titre principal et du deuxième sous-titre, de sorte que le lecteur moyen pouvait comprendre que trois cavalières allaient déposer plainte contre les demandeurs à cause du rationnement et des mauvais soins apportés à leurs chevaux. Ce faisant, la défenderesse perd de vue que le dénigrement réside dans les déclarations prises individuellement, et que l'impression globale émanant du texte dans son ensemble n'est qu'un moyen d'interprétation de chaque assertion prise pour elle-même.

Ainsi, le sous-titre "nourriture insuffisante et inappropriée, chevaux mal soignés" était rédigé de manière à frapper le lecteur d'une impression forte, dont la cour cantonale a eu raison de considérer qu'elle dépassait "le simple compte rendu de reproches exprimés par des tiers et dont la véracité n'a pas été démontrée". En particulier, le rapprochement graphique du titre et des deux sous-titres - émanant de la rédaction et non pas de la journaliste - pouvait faire accroire une malnutrition et un manque de soins généralisés, circonstances qui ne ressortent pas des faits établis souverainement par la Cour de justice, la question du retrait de nourriture ne concernant qu'un cheval dans des circonstances particulières, soit la violation d'un accord spécial passé entre la propriétaire de l'animal et la demanderesse. Par ce qui a été rédigé, le sous-titre, même interprété au regard de l'ensemble de l'article, du titre et des autres sous-titres, exprimait une critique globale et manifestement exagérée susceptible de former, dans l'esprit du lecteur moyen, une représentation inexacte de la réalité portant atteinte à la réputation en affaires des demandeurs et les désavantageant dans le champ de la concurrence.

L'arrêt attaqué doit en conséquence être confirmé sur ce point.

4.3.2 La cour cantonale a également considéré comme dénigrement la rubrique accompagnant la photographie, selon laquelle les clientes accusaient la pension d'avoir "maltraité leurs chevaux", ce qui n'est, d'après la défenderesse, ni inexact ni fallacieux et ne saurait donc tomber sous le coup de l'
art. 3 let. a LCD
. En soulignant que cette expression laisse planer un doute que d'autres actes qu'un retrait de nourriture seraient reprochés à la pension, suspicion qui n'est aucunement levée à la lecture de l'article et de l'encart qui le suit, la Cour de justice était fondée à voir dans cette expression de "maltraiter" une imprécision ou une ambiguïté volontaire, ainsi qu'une exagération, de nature à noircir l'image des demandeurs, et, par voie de conséquence, à affaiblir leurs positions dans la concurrence.

De plus, la citation d'un extrait de l'arrêt de la Cour de cassation pénale du Tribunal fédéral du 21 mars 2001, consid. 1c, selon laquelle il fallait entendre par "maltraiter (...) mal nourrir et mal soigner les chevaux, non pas les frapper ou les traiter avec brutalité", n'est d'aucun secours à la défenderesse, dans la mesure où le reproche de "mal soigner" les animaux ne ressort pas des faits souverainement établis par la cour cantonale, et où celui de malnutrition concerne le cas spécifique du cheval d'une des clientes, dans les circonstances spéciales rappelées ci-dessus (cf. consid. 4.3.1).

Le deuxième moyen de la défenderesse s'avère ainsi également infondé.

4.3.3 S'agissant du corps du texte de l'article, la défenderesse reproche à la cour cantonale, en vrac, d'avoir retenu comme dénigrantes quatre assertions particulières, desquelles il découlait que "l'article dans son ensemble donne aux lecteurs moyens, même dotés de sens critique, une image dénigrante des demandeurs et cela sur des points essentiels", attentatoire à leur réputation professionnelle et à leur considération sociale et morale au sens des
art. 3 let. a LCD
, voire de l'
art. 28 CC
.

4.3.3.1 La défenderesse soutient que la phrase "les muscles dorsaux de ma jument ont littéralement fondu comme neige au soleil" était une métaphore "un peu vive" pour illustrer la perte de poids de l'animal, mais ne constituait pas un dénigrement au sens de l'
art. 3 let. a LCD
.

L'argumentation de la défenderesse repose sur des faits non établis dans le dossier cantonal; la Cour de justice a rappelé que l'une des cavalières, dont les propos auraient été rapportés, n'avait jamais prétendu que les muscles de sa jument avaient fondu comme neige au soleil, ni qu'elle déposerait une plainte, mais qu'elle avait simplement évoqué une perte de poids. L'autre cavalière n'avait parlé ni de nourriture insuffisante, ni de son intention de déposer une plainte.

A l'évidence, les termes litigieux excèdent un simple développement emphatique, parce qu'il s'agit en réalité d'assertions fausses sur des points importants pour la réputation professionnelle des demandeurs, qui est atteinte par cette grossière exagération.

4.3.3.2 La défenderesse estime que l'intertitre "cassette-vidéo compromettante" n'était pas dénigrant, dans la mesure où le lecteur moyen pouvait comprendre que ce mot "compromettant" était lié uniquement au problème de la nourriture. Dans le corps de l'article, est qualifiée de compromettante la situation dans laquelle la demanderesse et son palefrenier retiraient des granulés alimentaires au cheval de la cavalière qui avait installé la caméra de vidéo surveillance. A cet égard, la cour cantonale a relevé que, si cette qualification de "situations compromettantes" se rapportait au retrait de la nourriture critiquée par la cliente, elle était susceptible d'entraîner le doute dans l'esprit du lecteur et de faire naître l'impression que les chevaux n'étaient généralement pas bien traités, soit à nouveau une représentation inexacte des circonstances pertinentes pour la réputation professionnelle et commerciale d'un participant à la concurrence.

La solution retenue par la cour cantonale échappe donc au grief de violation du droit fédéral.

4.3.3.3 La juridiction cantonale a relevé que la journaliste avait terminé l'exposé des griefs des clientes par l'affirmation, formulée sans aucune réserve, selon laquelle "les pensions qui ont repris les chevaux confirment en effet l'état déplorable des animaux à leur arrivée". Cette déclaration, qui n'a nullement été confirmée au cours des enquêtes - le dossier cantonal faisant au contraire état d'une nourriture correcte dans l'ensemble -, s'avère inexacte et par conséquent clairement dénigrante; elle dépasse de loin la critique à laquelle un prestataire sur le marché économique doit s'attendre, l'utilisation des termes "état déplorable" allant bien au-delà des conceptions diverses en matière de nourriture et du problème particulier du retrait des granulés alimentaires à un cheval déterminé, pour faire planer le doute de mauvais traitements portant atteinte à la santé des animaux. A juste titre, les précédents juges ont remarqué que les explications données en faveur des demandeurs portaient seulement sur les conceptions alimentaires et le "standing" de leur entreprise, sans corriger ou relativiser "l'état déplorable" des chevaux placés en pension dans des entreprises concurrentes.

A cet égard également, l'application de l'
art. 3 let. a LCD
ne souffre pas de critique.

4.3.3.4 La Cour de justice a vu dans l'assertion selon laquelle l'écurie ne sentait "certes pas la rose" une remarque inutilement blessante, renforçant les insinuations et affirmations précédentes quant à la saleté et au mauvais entretien des lieux. Sur ce point, l'appréciation de la cour cantonale est soutenable, même si elle porte sur un élément qui n'est pas essentiel, s'agissant d'une écurie. Au demeurant, il est vrai que cette qualification, peu flatteuse, n'est qu'une proposition incidente dans une phrase au contraire favorable aux demandeurs, puisqu'elle fait allusion à l'espace généreux des lieux et au fait que "le néophyte (ne découvrirait) en effet pas trace de malnutrition chez la vingtaine de bêtes dans les boxes".

4.3.3.5 En tant qu'il se fonde sur la violation alléguée de l'
art. 3 let. a LCD
, le recours doit être écarté et l'arrêt entrepris confirmé.

5.

La défenderesse se plaint d'une violation de l'
art. 28 al. 1 CC
dans les mêmes termes que pour l'
art. 3 let. a LCD
. De plus, elle reproche à la Cour de justice de ne pas avoir examiné les motifs justificatifs réservés par l'
art. 28 al. 2 CC
, notamment l'intérêt public prépondérant tenant à la mission d'information de la presse à l'égard du grand public.

5.1 Concernant la protection générale de la personnalité, et non pas prise uniquement sous l'angle de l'épanouissement économique de l'intéressé, il sied - comme les parties en conviennent - de se référer aux développements ci-dessus consacrés à l'
art. 3 let. a LCD
(cf. consid. 4.1 et 4.2) puisque, pour l'essentiel, l'usage de la liberté économique est protégé par la LCD, d'une part, et par la législation en matière de cartels, d'autre part (cf. Bucher, Personnes physiques et protection de la personnalité, 4e éd., Bâle 1999, n. 504 p. 117), et que l'usage de l'
art. 3 let. a LCD
n'est en réalité qu'un cas d'application de l'
art. 28 al. 1 CC
(von Büren/Marbach, Immaterialgüter- und Wettbewerbsrecht, 2e éd., Berne 2002, n. 944 p. 191).

Quant à l'intérêt public prépondérant, soit l'un des faits justificatifs mentionnés à l'
art. 28 al. 2 CC
, il se fonde sur l'intérêt légitime des citoyens à être informés des événements d'intérêt général, de sorte que le juge qui interprète les dispositions sur la protection de la personnalité doit tenir compte de la situation et de la mission particulière des médias. A cet égard, la liberté de presse n'autorise pas à porter atteinte à la liberté personnelle de tiers, et impose le devoir de s'assurer de la véracité et de l'objectivité des informations transmises au public. En particulier, l'intérêt général du public ne peut jamais justifier la diffusion d'une information inexacte ou incomplète qui porte atteinte aux droits de la personnalité. L'intérêt de l'auteur à diffuser une information exacte ou un commentaire soutenable doit tenir compte du besoin de protection de la personnalité de la personne visée. L'intérêt général n'exige pas la diffusion d'information dont la connaissance n'est pas indispensable à l'appréciation correcte, par le citoyen, d'événements relatifs à la société (cf. Bucher, op. cit., n. 541 ss p. 125 s; Baudenbacher, Lauterkeitsrecht, Kommentar zum UWG, Bâle 2001, n. 70 s. ad
art. 3 let. a LCD
).

5.2 En l'espèce, les critiques formulées par les trois cavalières n'avaient pas l'ampleur et la radicalité rapportées dans l'article litigieux, ce qu'a constaté souverainement la Cour de justice dans les conditions rappelées ci-dessus (cf. consid. 4.3.1 in fine).

Par ailleurs, au vu des éléments établis, la controverse sur les besoins nutritionnels des chevaux et la suppression d'une alimentation particulière apportée directement par sa propriétaire à l'un d'eux peut intéresser la communauté équestre locale, et non pas l'ensemble des citoyens lecteurs d'un grand quotidien à très large diffusion, dans la mesure où le problème ne concernait pas la protection des animaux et la commission d'infractions - administratives, voire même pénales -, à la loi fédérale sur la protection des animaux. Même s'il s'agit d'un fait divers, fâcheux en ce qui concerne la suppression de l'alimentation spéciale d'un cheval, ce dont les précédents juges ont tenu compte (cf. ci-dessous consid. 6), l'intérêt à la divulgation d'une telle information ne peut être qualifié de général, et encore moins d'intérêt public prépondérant.

En l'absence d'un tel fait justificatif, il n'y a pas lieu de réformer la décision de la cour cantonale, qui apparaît ainsi conforme aux
art. 28 al. 1 et 2 CC
ainsi que 3 let. a LCD.

6.

Sur la base de l'acte de concurrence déloyale, examiné et retenu ci-dessus (cf. consid. 4), la Cour de justice a admis la responsabilité délictuelle de la défenderesse et déterminé le dommage et le montant de l'indemnité due aux lésés, en application des
art. 41, 42 et 44 CO
, par renvoi de l'
art. 9 LCD
.

A cet égard, la défenderesse a contesté toute faute de sa part, reproché à la cour cantonale la méconnaissance de la notion juridique du dommage et soutenu que la seule publication des faits concernant le retrait de nourriture d'un cheval déterminé interrompait le rapport de causalité adéquate que la Cour de justice avait cru discerner, en reléguant à l'arrière-plan les autres causes du dommage subi.

6.1 Dans le cas présent, la cour cantonale a estimé que la faute de la défenderesse devait être admise, dans la mesure où la journaliste avait transformé les critiques des clientes et formulé des affirmations partiellement fausses, sans prendre la peine de les vérifier. Il ressort de cette brève considération que les précédents juges ont été convaincus, à l'issue des mesures probatoires, des manquements de la défenderesse et de ses auxiliaires, d'une façon qui a été considérée comme soutenable dans l'arrêt rendu ce jour par le Tribunal de céans sur le recours de droit public. Le grief de violation de l'
art. 41 CO
, qui revient en réalité à contester l'état de fait établi par les précédents juges, s'avère ainsi irrecevable dans la présente procédure du recours en réforme.

6.2 Contrairement à l'opinion de la défenderesse, les précédents juges n'ont pas méconnu la notion de dommage juridiquement établi, en appliquant la théorie de la différence (cf.
ATF 129 III 18
consid. 2.4 p. 23 et les arrêts cités).

Dans le cas particulier, les arguments de la défenderesse critiquant un certain schématisme, qui ne tiendrait pas compte d'une présentation différente de la comptabilité depuis 1999, relèvent de la constatation de l'existence du dommage et de la détermination de sa quotité, questions de fait soustraites à l'examen du Tribunal fédéral en instance de réforme (
ATF 129 III 18
consid. 2.4 p. 23 et les arrêts cités).

6.3 Quant au grief d'avoir reconnu à tort l'existence d'une causalité adéquate entre l'article publié et le dommage déterminé selon la théorie de la différence, soit une question de droit susceptible d'être traitée dans la procédure de recours en réforme (cf.
ATF 123 III 110
consid. 2 in fine), il doit être écarté au motif que la défenderesse ne peut soutenir, sans modifier de manière inadmissible l'état de fait établi par la cour cantonale, que "la cause prépondérante et exclusive du dommage subi" résidait dans la publication des faits concernant la suppression de l'alimentation spéciale d'un cheval déterminé. Cette dernière circonstance, qui n'atteint pas l'intensité requise pour constituer une rupture du rapport de causalité adéquate (cf.
ATF 122 IV 17
consid. 2c/bb p. 23 et les arrêts cités), a été prise en considération par la Cour de justice comme un facteur important de réduction de l'indemnité. A ce titre, les précédents juges ont diminué de 50% le montant de la réparation due aux demandeurs, au bénéfice de la marge d'appréciation très large que leur confère l'
art. 44 al. 1 CO
, au sens de l'
art. 4 CC
(cf.
ATF 127 III 453
consid. 8c et l'arrêt cité). Ce moyen sera en conséquence rejeté, dans la mesure où il est recevable.

7.

La Cour de justice a ordonné la publication du dispositif de son arrêt dans X.________, point sur lequel la défenderesse ne s'est pas exprimée, sous réserve de ses conclusions tendant au rejet de celles prises par les demandeurs. Vu l'absence de détermination des parties, et notamment de la défenderesse, sur cette question, le Tribunal de céans n'a pas de raison de réformer l'arrêt entrepris sur ce point, même si les conditions de la publication du jugement semblent ne plus être remplies depuis fin 2002 (cf. Baudenbacher, op. cit., n. 146, 149 et 152 ad
art. 9 LCD
).

8.

Il résulte des considérants qui précèdent que le recours doit être rejeté, dans la mesure où il est recevable, ce qui entraîne implicitement la confirmation de l'arrêt entrepris.

9.

Compte tenu de l'issue du litige, les frais et dépens seront mis à la charge de la recourante, qui succombe (art. 156 al. 1 et 159 al. 1 OJ).

Par ces motifs, le Tribunal fédéral prononce:

1.

Le recours est rejeté dans la mesure où il est recevable.

2.

Un émolument judiciaire de 4'000 fr. est mis à la charge de la défenderesse.

3.

La défenderesse versera aux demandeurs, créanciers solidaires, une indemnité de 5'000 fr. à titre de dépens.

4.

Le présent arrêt est communiqué en copie aux mandataires des par-ties et à la Chambre civile de la Cour de justice du canton de Genève.

Lausanne, le 15 décembre 2005

Au nom de la Ire Cour civile

du Tribunal fédéral suisse

Le président: La greffière: