# Swiss Caselaw Document

**Case Identifier:** 30431cd8-f815-5c75-8cfb-e58d92fd2ffb
**Source:** Bundesgericht ()
**Court Level:** federal
**Decision Date:** 2014-11-12
**Language:** de
**Title:** Wettbewerbskommission 12.11.2014 TV-/Radiovermarktung
**Docket/Reference:** 
**URL:** https://entscheidsuche.ch/docs/CH_WEKO/CH_WBK_001_TV--Radiovermarktung_2014-11-12.pdf

## Full Text

Wettbewerbskommission WEKO 
Commission de la concurrence COMCO 
Commissione della concorrenza COMCO 
Competition Commission COMCO 
 

 

32/2009/03411/COO.2101.111.3.103498 

 

 

 
 

 

 

Schlussbericht vom 12. November 2014 
 

in Sachen Vorabklärung gemäss Art. 26 KG betreffend 

 

32-0246: [Unternehmensgruppe] TV-
/Radiovermarktung 
 

wegen allenfalls unzulässiger Verhaltensweisen gemäss Art. 7 KG 

 

 

 

 

  

 

32/2009/03411/COO.2101.111.3.103498  2 

 

 

Inhaltsverzeichnis 

A Sachverhalt ................................................................................................................ 3 

A.1 Gegenstand der Vorabklärung ..................................................................................... 3 
A.2 [Unternehmensgruppe] ................................................................................................ 3 
A.3 Vermarktung bzw. Vermittlung von TV- und Radiowerbezeit in der Schweiz ................ 5 
A.3.1 Bedeutung der TV- und Radiowerbung ................................................................... 5 
A.3.2 Vermarktung von TV-Werbezeit .............................................................................. 7 
A.3.3 Vermarktung bzw. Vermittlung von Radiowerbezeit................................................. 9 
A.4 Verfahrensgeschichte ................................................................................................ 10 

B Erwägungen ............................................................................................................. 11 

B.1 Geltungsbereich ......................................................................................................... 11 
B.2 Vorbehaltene Vorschriften ......................................................................................... 12 
B.3 Unzulässige Verhaltensweisen marktbeherrschender Unternehmen ......................... 12 
B.3.1 Marktbeherrschende Stellung ................................................................................ 13 
B.3.1.1 Relevante Märkte .................................................................................................. 13 
B.3.1.2 Marktstellung ......................................................................................................... 20 
B.3.1.3 Zwischenergebnis ................................................................................................. 23 
B.3.2 Möglicherweise unzulässige Verhaltensweisen ..................................................... 23 
B.3.2.1 Vereinbarungen über Rabatte bzw. Freespace im Bereich TV- und Radiowerbung24 
B.3.2.2 Koppelungsgeschäfte ............................................................................................ 27 
B.3.2.3 Einschränkung der Erzeugung, des Absatzes oder der technischen Entwicklung . 32 
B.3.3 Zusammenfassung ................................................................................................ 35 
B.4 Massnahmen ............................................................................................................. 36 

C Schlussfolgerungen ................................................................................................ 38 

 

  

 

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A Sachverhalt 

A.1 Gegenstand der Vorabklärung 
1. Gegenstand der Vorabklärung bildet die Vermarktung bzw. Vermittlung von TV- und 
Radiowerbezeit in der Schweiz durch die [B], eine Konzerngesellschaft der [Unternehmens-
gruppe]. In diesem Zusammenhang wurde eine Anzeige beim Sekretariat der Wettbewerbs-
kommission (nachfolgend: Sekretariat) eingereicht. Darin wird [B] im Wesentlichen vorgewor-
fen, dass sie ihre Stellung als Exklusivvermarkterin von Schweizer Werbefenstern in den 
Programmen von privaten ausländischen TV-Sendern ausnutze, indem sie Werbekunden 
und Mediaagenturen Freespace1 in diesen Werbefenstern gewähre, wenn Letztere sich ver-
traglich dazu verpflichteten, auch die Radiowerbung über [B] zu buchen. Die anderen Radi-
owerbevermittler hätten dadurch in den letzten Jahren Millionenumsätze an [B] verloren, was 
zu einer monopolartigen Stellung der [B] bei der Vermittlung von Radiowerbezeit geführt ha-
be.  

2. Im Rahmen der vorliegenden Vorabklärung gilt es zu prüfen, ob die gegenüber [B] er-
hobenen Vorwürfe zutreffen könnten und Anhaltspunkte dafür bestehen, dass [B] eine 
marktbeherrschende Stellung im Bereich der TV-Vermarktung und/oder Radiowerbevermitt-
lung im Sinne von Art. 7 KG2 missbraucht (hat). Es besteht namentlich der Verdacht, dass 
[B] durch Koppelungsgeschäfte ihre möglicherweise marktbeherrschende Stellung im Be-
reich der TV-Vermarktung im Sinne von Art. 7 Abs. 2 Bst. f KG auf den Bereich der Radio-
werbevermittlung übertragen und dadurch ihre Konkurrentinnen in diesem Bereich im Wett-
bewerb behindert haben könnte (sog. Behinderungsmissbrauch). Das Sekretariat hat über-
dies abgeklärt, ob sich aus dem Verhalten der [B] bei der Vermittlung von Radiowerbezeit 
Anhaltspunkte für eine Einschränkung der Erzeugung, des Absatzes oder der technischen 
Entwicklung im Sinne von Art. 7 Abs. 2 Bst. e KG ergeben. 

A.2 [Unternehmensgruppe] 
3. [A] mit Sitz in […] und ihre Tochtergesellschaften bilden die [Unternehmensgruppe].3 
Die [Unternehmensgruppe] ist nach eigenen Angaben das führende Netzwerk für elektroni-
sche Kommunikationslösungen sowie Kompetenz- und Logistikzentrum für die Vermarktung 
privater elektronischer, mobiler und interaktiver Medien in den Bereichen TV, Internet-
TV/Video, Radio, Digital out of Home4, Online, Suchmaschinen- und Mobile-Marketing. Der 
Schwerpunkt der Aktivitäten der [Unternehmensgruppe] liegt in der Schweiz; die Gruppe ist 
                                                
1 Unter Freespace versteht man einen Naturalrabatt in Form von Zusatzwerbevolumen. 
2 Bundesgesetz vom 6. Oktober 1995 über Kartelle und andere Wettbewerbsbeschränkungen (Kar-
tellgesetz, KG; SR 251).  
3 Im Oktober 2010 fasste die [Unternehmensgruppe] ihre Gruppengesellschaften unter der Dachmarke 
[…] zusammen und tritt seither mit den drei Business Lines […], […] und […] unter dem Namen «[Un-
ternehmensgruppe]» am Markt auf. Aus der bisherigen Holding mit der Bezeichnung […] wurde [A]. 
4 Die Stiftung Werbestatistik Schweiz unterscheidet dabei zwischen der sog. digitalen Plakatwerbung 
als Teil der Aussenwerbung und der sog. Adscreen-Werbung: Die digitale Plakatwerbung umfasst «al-
le Aushangformen von digitalen, buchbaren Kommunikationsflächen (wie z.B. eBoards/ePanels und 
Screens von > 55 Zoll auf privatem und öffentlichem Grund (inkl. Tourismus-Gebiete sowie Flughä-
fen)». Bei Adscreen handelt es sich um «um zentral gesteuerte audiovisuelle digitale Werbeträger di-
rekt am Verkaufs- und Informationspunkt» (vgl. Stiftung Werbestatistik Schweiz, Werbeaufwand 
Schweiz 2014 [nachfolgend: Werbeaufwand Schweiz 2014], S. 25 und 34). 

  

 

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aber auch in […], […] sowie in […] aktiv. Die Struktur der [Unternehmensgruppe] kann – für 
die Zwecke der vorliegenden Vorabklärung – vereinfacht wie folgt dargestellt werden:5 

 

[A]

[B] [C] [D]

[E]

 
Abbildung 1: Wesentliche Struktur der [Unternehmensgruppe]  

4. Gegenstand der vorliegenden Vorabklärung bilden Geschäftstätigkeiten bzw. Verhal-
tensweisen der [B], an welcher die [Unternehmensgruppe] zu […] % beteiligt ist. Weitere An-
teilseigner von [B] sind die [X]6 sowie die [X]7, welche je […] % des Aktienkapitals halten. Die 
[Unternehmensgruppe] besitzt die Hälfte der Stimmrechte, […] % stehen [X], […] % [Y] zu. 
Zur [Unternehmensgruppe] gehören ferner die zwei Gesellschaften [C] und [D], an denen die 
[Unternehmensgruppe] jeweils zu […] % beteiligt ist. Auf Ausführungen zu den übrigen Toch-
tergesellschaften der [Unternehmensgruppe kann mangels Relevanz für das vorliegende 
Verfahren verzichtet werden. 

5. [B] vermarktet Schweizer Werbefenster von privaten ausländischen TV-Sendern8 so-
wie Schweizer Privatsender9 und Internet-TV-Plattformen10. Daneben ist [B] in der Vermitt-
lung von Werbung im Bereich Digital Out of Home11 tätig und vermarktet das Instore Radio12 
von […] und […]. Bis Mitte 2013 war [B] zudem als Vermittlerin für Werbung in Privatradios 
tätig, die in der Schweiz terrestrisch empfangbar sind. Per 1. Juli 2013 wurde der entspre-
chende Geschäftsbereich in eine eigenständige Tochtergesellschaft, die [E], ausgegliedert. 

                                                
5 Vgl. zum Ganzen <[www]> (27.10.2014) sowie Stellungnahme der [Unternehmensgruppe] vom 
1.11.2012, Frage 2.  
6 [X] ist ein Tochterunternehmen der […] -Gruppe, zu welcher namentlich die in der Schweiz emp-
fangbaren TV-Sender […], […], […], […] und […] gehören.  
7 [Y] ist ein Tochterunternehmen der […] -Gruppe, zu welcher namentlich die in der Schweiz emp-
fangbaren TV-Sender […], […], […], […] und […] gehören.  
8 Namentlich […], […], […], […], […], […], […], […], […], […], […], […], […], […], […], […], […], […] und 
[…].  
9 Namentlich […], […], […], […], […], […], […], […], […] und […] sowie […]. 
10 Namentlich […], […], […], […] und […]. An der […] hält die [Unternehmensgruppe] eine Beteiligung 
von […] %. 
11 Vgl. Fn 4. Im Bereich Digital Out of Home ist [B] z. B. seit Kurzem als Schweizer Vermarkterin von 
[…], […], tätig. […] hat eine Partnerschaft mit […] abgeschlossen, im Zuge welcher insgesamt 54 […] 
Shops in der Schweiz mit digitalen Bildschirmen ausgestattet werden.  
12 Mit dem Begriff Instore Radio ist ein auf den Ort der Kaufentscheidung ausgerichtetes Radiopro-
gramm gemeint, in welchem die Platzierung von auf einzelne Verkaufsstellen abgestimmter Werbung 
möglich ist. 

  

 

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6. [C] ist in der Vermarktung und Vermittlung von Onlinewerbung, namentlich in den Be-
reichen Online-Display-, Video-, Mobile- und In-Game-Werbung, tätig. Dazu zählt neben der 
Vermarktung von klassischen Werbeplattformen (wie etwa die Newsportale von grossen Ver-
lagen) auch die Vermarktung von Business-Community-Plattformen (z. B. […]) und Kommu-
nikations-Plattformen (z. B. […]). 

7. [D] versteht sich als eigentliche Digitalagentur. Sie entwickelt Websites, Werbekam-
pagnen und Mobile-Applikationen für Werbekunden und erbringt Dienstleistungen im Bereich 
Suchmaschinenmarketing, Social Media sowie Content-Management13. 

8. Die [Unternehmensgruppe] erzielte 2013 einen Umsatz von insgesamt […] Franken, 
wovon […] Franken mittels TV-Vermarktung und […] Franken durch Radiowerbevermittlung 
erwirtschaftet wurden.14 

A.3 Vermarktung bzw. Vermittlung von TV- und Radiowerbezeit in der 
Schweiz 

A.3.1 Bedeutung der TV- und Radiowerbung  

9. Die Mediengattungen Radio und Fernsehen gelten gemeinhin als klassische Werbe-
träger. Das Medium Fernsehen ist auf eine breite Kommunikation ausgerichtet und bietet die 
für Werbezwecke äusserst attraktive Kombination von akustischen und optischen Informatio-
nen. TV-Werbung eignet sich vorab für den raschen Bekanntheitsaufbau von Marken; die 
Stärken liegen insbesondere in der Übermittlung von emotionalen Botschaften sowie der 
Demonstration von Produkten.15  

10. Das Begleitmedium Radio wird insbesondere für lokale und regionale Werbung einge-
setzt und eignet sich insbesondere für die Bekanntmachung von aktuellen Angeboten und 
Aktionen. Als beliebtes Informations- und Unterhaltungsmedium ist das Medium Radio aber 
auch für die Unterstützung von Kampagnen in anderen Medien geeignet und wird daher oft 
als Ergänzungsmedium eingesetzt.16 

11. Gemäss den Erhebungen der Stiftung Werbestatistik Schweiz gestaltete sich die Ent-
wicklung der Netto-Werbeumsätze17 in der Schweiz über die Jahre 2008 bis 2013 wie folgt: 

                                                
13 Content-Management ist die Zusammenfassung aller Tätigkeiten, Prozesse und Hilfsmittel, die den 
Lebenszyklus digitaler Informationen in Form von Unterlagen und Dokumenten unterstützen.  
14 NZZ online vom 7.3.2014, <[www]> (27.10.2014).  
15 Vgl. Media Trend Journal 4-2013, Intermedia Vergleich 2014, S. 64. 
16 Vgl. Media Guide 2013 von […] (nachfolgend: Media Guide […]), S. 48.  
17 Die erhobenen Netto-Werbeumsätze basieren auf schriftlichen Umfragen bei den jeweiligen Medie-
nunternehmungen (Verlage, Sender usw.) und zeigen die Beträge, welche die Werbekunden effektiv 
für die Schaltung von Werbung bezahlt haben. Grundsätzlich gilt: Kunden-Netto-Werbeumsatz = Brut-
to-Umsatz minus Rabatte (z. B. für Mengen- oder Wiederholungsabschlüsse). Provisionen und Kom-
missionen (z. B. Jahresumsatzprämien oder Beraterkommissionen) sowie sonstige Vergünstigungen 
wurden nicht berücksichtigt. 

http://de.wikipedia.org/wiki/Informationslebenszyklusmanagement
http://de.wikipedia.org/wiki/Digitale_Daten

  

 

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Tabelle 1: Entwicklung der Netto-Werbeumsätze in der Schweiz (in Mio. Franken gerundet) 

 2008 2009 2010 2011 2012 2013 

Netto-Werbeumsätze Schweiz 5111 4494 4412* 4503 4281 4209 

Printmedien 2406 1915 2001 2004 1783 1615 

Elektronische Medien 803 768 844 919 914 942 
Fernsehen (inkl. Sponsoring) 628 595 669 745 726 749 

Radio (inkl. Sponsoring) 131 135 135 139 147 157 

Übrige (Kino, Teletext, Adscreen18)  44 37 40 35 41 37 

Aussenwerbung 633 560 566 563 567 565 

Direktwerbung 1269 1251 1019* 1017 1017* 1086 

Onlinewerbung** 300 359 452 521 572 642 
* Nicht mit dem Vorjahr vergleichbar, da andere Berechnungsmethode angewandt wurde;** Schätzungen 

Quelle: Stiftung Werbestatistik Schweiz, Werbeaufwand Schweiz 2014. 

12. Wie aus Tabelle 1 hervorgeht, wurden im Jahr 2013 auf die Schweiz bezogene Netto-
Werbeumsätze von insgesamt 4‘209 Mio. Franken erzielt. Mit TV-Werbung wurde ein Um-
satz von 749 Mio. Franken generiert, wovon 698 Mio. Franken auf den Verkauf von TV-
Werbesekunden und die restlichen 51 Mio. Franken auf das Sponsoring von TV-Sendungen 
zurückzuführen sind. Von diesen 749 Mio. Franken wurden 374 Mio. Franken durch die öf-
fentlich-rechtlichen Sender, 301 Mio. Franken durch Werbefenster von privaten ausländi-
schen Sendern und 74 Mio. Franken durch Schweizer Privatsender erwirtschaftet.19  

13. Mit Radiowerbung wurde 2013 ein Umsatz von insgesamt 157 Mio. Franken erzielt, 
wovon 115 Mio. Franken mit dem Verkauf von Radio-Werbesekunden und 42 Mio. Franken 
mit Radio-Sponsoring erwirtschaftet wurde.20  

14. Auf Printmedien entfiel im Jahr 2013 ein Netto-Werbeumsatz von 1‘615 Mio. Franken, 
auf Aussenwerbung ein Netto-Umsatz von 565 Mio. Franken und auf Direktwerbung ein Net-
to-Umsatz von 1‘086 Mio. Franken. Mit Onlinewerbung wurde 2013 ein geschätzter Netto-
Umsatz von 642 Mio. Franken erzielt. Während die Netto-Werbeumsätze für Printmedien 
über die letzten Jahre betrachtet stark rückläufig waren, konnten die elektronischen Medien 
Fernsehen und Radio sowie insbesondere auch der Bereich Onlinewerbung stark an Umsät-
zen zulegen. 

                                                
18 Vgl. Fn 4.  
19 Vgl. Werbeaufwand Schweiz 2014 (Fn 4), S. 19. 
20 Vgl. Werbeaufwand Schweiz 2014 (Fn 4), S. 21. 

  

 

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A.3.2 Vermarktung von TV-Werbezeit 

Anbieter von TV-Werbezeit 

15. In der Schweiz kann grundsätzlich zwischen drei Typen von Anbietern von TV-
Werbezeit unterschieden werden: den öffentlich-rechtliche TV-Sendern der Schweizerischen 
Radio- und Fernsehgesellschaft SRG SSR (nachfolgend: SRG), den privaten Schweizer TV-
Sendern21 und den privaten ausländischen TV-Sendern mit einem Werbefenster für die 
Schweiz22. TV-Werbezeit wird mehrheitlich für die Ausstrahlung von klassischen TV-
Werbespots, aber auch für andere Werbeformen wie z. B. das Sponsoring von TV-
Sendungen genutzt.  

16. Ein Schweizer Werbefenster entsteht dadurch, dass in einem in der Schweiz verbreite-
ten TV-Programm aus dem Ausland die Original-Werbung (oder Teile davon) gezielt durch 
auf das Schweizer Publikum ausgerichtete Werbung ersetzt wird. Auf diese Art kann der 
Marktanteil, den der ausländische TV-Sender auf dem Schweizer Zuschauermarkt erzielt, 
kommerzialisiert werden. Schweizer Werbefenster in ausländischen TV-Programmen existie-
ren seit 1993 und stellen gemessen am erzielten Netto-Werbeumsatz (vgl. Rz 12) einen 
wichtigen Bestandteil der Schweizer Werbelandschaft dar.23 

TV-Vermarkter 

17. TV-Sender lassen sich in aller Regel exklusiv vermarkten.24 Hauptaufgabe eines TV-
Vermarkters ist die exklusive Vertretung von einem oder mehreren TV-Sender(n) betreffend 
den Verkauf von TV-Werbezeit an Werbekunden. 

18. Die Werbemöglichkeiten in den TV-Sendern der SRG werden durch [F], eine Tochter-
gesellschaft der SRG, kommerzialisiert. Schweizer Werbefenster sowie inländische private 
TV-Sender lassen sich derzeit vor allem von [B] vermarkten (vgl. Fn 8 und 9). Als private TV-
Vermarkter sind daneben namentlich noch [G]25, [H]26 sowie [I]27 tätig (vgl. Rz 76).  

                                                
21 So u. a. […], […], […], […], […], […] und […], […], […], […] und […] für die deutschsprachige 
Schweiz sowie […] und […] für die französischsprachige Schweiz. Daneben existieren verschiedene 
regionale TV-Sender wie z. B. […], […], […], […], […], […], […], […] und […]. 
22 So namentlich in den (deutschsprachigen) Programmen von […], […], […], […], […], […], […], […], 
[…], […], […] und […] sowie in den (französischsprachigen) Programmen […], […], […], […] und […]. 
Für die italienischsprachige Schweiz existieren zurzeit noch keine Werbefenster in italienischen Fern-
sehprogrammen. 
23 Vgl. […], Studie Werbefenster im Schweizer Fernsehwerbemarkt, 2012 (nachfolgend: […]-Studie 
Werbefenster Schweiz 2012), S. 5 ff. 
24 Unter exklusiver Vermarktung ist die Vertretung des TV-Senders zu verstehen, ohne dass dieser 
andere Dritte mit seiner Vertretung beauftragt. 
25 [G] vermarktet neben dem eigenen Musiksender […] das Schweizer Werbefenster des französi-
schen TV-Senders […], das seit 2011 verfügbar ist.  
26 [H] vermarktet aktuell den deutschsprachigen TV-Sender […], der im Oktober 2013 auf Sendung 
gegangen ist. Aufgrund einer Zusammenarbeit mit der Vermarktungsagentur […] vermarktet [H] zu-
dem den deutschsprachigen Schweizer Privatsender […] sowie das Schweizer Werbefenster von […], 
[…] und […]. Bis Ende 2010 war [H] zudem als Vermarkterin der Schweizer Werbefenster von […] und 
[…] sowie von […], bevor auch diese von [B] vermarktet wurden. 
27 [I] vermarktet aktuell die regionalen TV-Sender […], […] und […] sowie die Werbekombination des 
[…] ([…], […], […], […], […] und […]). Seit Juni 2013 lässt sich auch der deutschsprachige Schweizer 

  

 

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Werbeagenturen und Mediaagenturen  

19. Während der inhaltliche Teil – das Kreative – einer TV-Kampagne von Werbeagentu-
ren definiert und produziert wird, kommt den Mediaagenturen der planerisch-technische Teil 
zu. Als spezialisierte Dienstleister der Werbebranche beraten Mediaagenturen werbetreiben-
de Unternehmen bei der optimalen Verteilung von deren Werbeetat auf die verschiedenen 
Medien. Zu diesem Zweck erstellen sie einen Mediaplan, d. h., sie sprechen konkrete Emp-
fehlungen aus für die zeitlich und geografisch optimale Platzierung von Anzeigen, TV-
Werbung, Radiospots und anderen Werbeformaten. Mediaagenturen wickeln für ihre Kunden 
oft auch die konkrete Buchung bei den verschiedenen Medien bzw. deren Vermarktern ab 
und verhandeln mit diesen über Preis und Leistung sowie auch über Rabatte und Sonder-
konditionen für die entsprechende Werbeschaltung. In der Schweiz sind derzeit etwa 20 Me-
diaagenturen tätig.  

Marktmechanismen  

20. Mediaagenturen kaufen TV-Werbezeit im Namen und auf Rechnung ihrer Werbekun-
den bei TV-Vermarktern ein. In selteneren Fällen wird TV-Werbezeit auch von einer Werbe-
agentur, die die TV-Kampagne inhaltlich gestaltet, oder durch den Werbekunden direkt ge-
bucht.  

21. Die Branchengrundsätze des Verbands der Werbe-, Media- und Kommunikationsagen-
turen der Schweiz (bsw leading swiss agencies) sehen vor, dass die Mediaagenturen von 
den Werbekunden mit einem Prozenthonorar zum verwalteten Mediabudget entschädigt 
werden.28 Daneben erhalten die Mediaagenturen von den Medienanbietern bzw. deren Ver-
marktern oft sog. Media Service Entschädigungen. Eine solche stellt zum Beispiel die Onli-
ne-Buchungs-Entschädigung (OBE) dar, die bei einer direkten Buchung über das Online-
Buchungs-Tool des Vermarkters gewährt wird.29  

22. Gemäss den Branchengrundsätzen sind die Mediaagenturen grundsätzlich dazu ver-
pflichtet, sämtliche Kommissionen und Rabatte, die der Vermarkter auf den Preis für die ge-
buchte Werbung gewährt, an den jeweiligen Werbekunden weiterzureichen, soweit sie nicht 
gemäss Vereinbarung mit dem Werbekunden Teil des Honorars sind.30 Hierunter fällt auch 
die sog. Beraterkommission (BK). Die BK ist ein Rabatt, der den Mediaagenturen von den 
Medienanbietern bzw. deren Vermarktern gewährt wird, da durch deren Beratungstätigkeit 
weniger Aufwand entsteht.31  

23. TV-Vermarkter, die nicht zum gleichen Unternehmen wie die vermarkteten TV-Sender 
gehören, werden für ihre Vermarktungsdienstleistung mittels Kommission entschädigt.  

                                                                                                                                                   

Privatsender […] von [I] vermarkten. Anzumerken ist, dass [I] zur [...]-Gruppe gehört, zu welcher auch 
die von ihr vermarkteten TV-Sender […], […], […] und […] gehören. […] wird ab 1.1.2015 gemeinsam 
von [B] (gegenüber den Agenturen) und [I] (gegenüber Direktkunden) vermarktet. 
28 Vgl. bsw leading swiss agencies, Branchengrundsätze für Mediaagenturen (nachfolgend: Bran-
chengrundsätze Mediaagenturen), 2011, Ziff. 17. 
29 Bei [F] können die Mediaagenturen TV-Werbezeit online über das Buchungs- und Abwicklungssys-
tem […] buchen. [B] arbeitet mit dem eigenen Onlinebuchungstool […]. Durch direkte Onlinebuchun-
gen der Mediaagenturen wird der Buchungsprozess für die Vermarkter wesentlich vereinfacht. 
30 Vgl. Branchengrundsätze Mediaagenturen (Fn 28), Ziff. 16.  
31 Bei Werbung in Zeitungen beträgt die BK in der Regel 5 %, bei Werbung im Radio 10 % und bei 
Werbung im TV und Zeitschriften 15 %. 

  

 

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24. Die Preisfestsetzungshoheit für TV-Werbezeit liegt grundsätzlich beim jeweiligen TV-
Sender. Der Preis für die Ausstrahlung eines TV-Werbespots hängt von mehreren Faktoren 
ab. Massgebend sind die Spotdauer, die Anzahl Zuschauer, die den Werbeblock voraus-
sichtlich sehen werden, der Tausend-Kontakt-Preis (nachfolgend: TKP), die Zeitschiene so-
wie saisonale Faktoren.32 

A.3.3 Vermarktung bzw. Vermittlung von Radiowerbezeit 

Anbieter von Radiowerbezeit 

25. In der Schweiz können rund 50 Privatradios terrestrisch empfangen werden, in denen 
Werbung geschaltet werden kann.33 Den öffentlich-rechtlichen Radioprogrammen der SRG 
ist die Ausstrahlung von klassischen Radiowerbespots verboten, das Sponsoring von Radio-
sendungen ist hingegen erlaubt.34 Radiowerbezeit wird sowohl für die Ausstrahlung klassi-
scher Radiowerbespots als auch für andere Werbeformen wie z. B. das Sponsoring von Ra-
diosendungen genutzt. 

26. Abgesehen von den öffentlich-rechtlichen Sendern der SRG erreicht kein in der 
Schweiz empfangbarer Radiosender eine nationale Abdeckung. Da die Sendegebiete der 
einzelnen Privatradios durch die jeweilige Konzession klar vorgegeben sind, kann mit Wer-
bung in einem einzelnen Privatradio immer nur eine lokal begrenzte Reichweite erzielt wer-
den. Durch den Zusammenschluss zu sog. Radiowerbepools erreichen die einzelnen Privat-
radios eine bessere Abdeckung bzw. höhere Hörerreichweite, die das Medium Radio für die 
Schaltung von Werbung insgesamt attraktiver macht. Für die einzelnen Radiosender erhöht 
sich damit die Chance, für überregionale und nationale Werbekampagnen eingesetzt zu 
werden. Auf Seite des Werbekunden ist die Buchung über Radiowerbepools mit einem ge-
ringeren administrativen Einkaufsaufwand verbunden, da keine Einzelbuchungen bei ver-
schiedenen Radiosendern vorgenommen werden müssen. Aktuell gibt es in der Schweiz 32 
regionale bzw. sprachregionale Radiopools.35 Bis Ende 2010 existierte mit dem «[…]» auch 
ein sprachraumraumübergreifender Radiowerbepool.36  

Vermittler von Radiowerbezeit 

27. Werbezeit in einem bestimmten Radiosender oder Radiowerbepool kann entweder di-
rekt beim Sender oder Werbepool bzw. der entsprechenden Vermarktungsorganisation37  
oder aber über einen Vermittler von Radiowerbezeit gebucht werden. Radiowerbevermittler 
fungieren als Mittler zwischen den Werbekunden bzw. deren Mediaagenturen auf der einen 

                                                
32 Vgl. Media Guide […] (Fn 16), S. 31.  
33 Vgl. <www> unter Radio > Privatradiomarkt Schweiz (27.10.2014).  
34 Vgl. Art. 14 RTVG.  
35 Vgl. <www> unter Radio > Privatradiomarkt Schweiz (27.10.2014). 
36 Der «[…]» bestand aus […], […], […], […], […], […], […], […], […], […], […], […], […], […] und […]. 
Der Pool wurde durch [J] vermarktet, an welcher zunächst [F] ([…] %) und die privaten Radiosender 
des «[…]» ([…] %) beteiligt waren. Anfang 2009 übernahmen die Radiosender auch die Beteiligung 
der [F]. Der «[…]» wurde schliesslich per 31. Dezember 2010 aufgelöst. 
37 So z. B. [J] (vgl. Fn 36) oder [K] («[…]»). Anzumerken ist, dass im Herbst 2014 acht Deutsch-
schweizer Privatradios ([…], […], […], […], […], […], […] und […]) die gemeinsame Vermarktungsfirma 
[P] gegründet haben. Die Sender bilden damit keinen neuen Radiowerbepool, sondern stellen eine of-
fen buchbare Buchungsplattform zur Verfügung.  

  

 

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Seite und den Radiosendern bzw. Radiowerbepools auf der anderen Seite. Anders als TV-
Vermarkter besitzen Radiowerbevermittler keine Exklusivität.  

28. Als Vermittler von Radiowerbezeit sind neben der zur [Unternehmensgruppe] gehören-
den [E] (vgl. Rz 5) derzeit namentlich noch [L], [M] und [N] tätig. Die einst führende Radio-
werbevermittlerin [O], welche Mitte 2006 von […] bzw. [H] übernommen wurde, stellte ihre 
Geschäftstätigkeit Ende 2010 ein (vgl. Rz 81).  

Marktmechanismen 

29. Aus der Marktbefragung des Sekretariats (vgl. Rz 32) geht hervor, dass mehr als die 
Hälfte des Radiowerbeumsatzes mit Werbung erzielt wird, die ein klar lokales oder regiona-
les Publikum ansprechen. Die Buchung von lokaler und regionaler Radiowerbung erfolgt da-
bei überwiegend direkt beim Radiosender bzw. Radiowerbepool und nicht über einen Ver-
mittler. Werbekunden, die ein nationales Publikum erreichen wollen, bzw. deren Mediaagen-
turen, buchen Radiowerbezeit hingegen fast ausschliesslich über einen Vermittler.  

30. Vermittler erhalten für ihre Dienstleistung von den Radiosendern einen prozentualen 
Anteil des von ihnen generierten Werbeumsatzes in Form einer Kommission. Betreffend die 
Entschädigung der Mediaagenturen kann auf die entsprechenden Ausführungen unter Rz 21 
verwiesen werden.  

31. Die Preisfestsetzungshoheit für Radiowerbezeit liegt bei den einzelnen Sendern, wobei 
sich die Tarife für die Schaltung von Radiowerbespots insbesondere nach den Hörerzahlen 
und der Spotdauer sowie dem Ausstrahlungszeitpunkt richten. 

A.4 Verfahrensgeschichte 
32. Am 30. August 2012 eröffnete das Sekretariat gestützt auf eine Anzeige eine Vorabklä-
rung gegen die [Unternehmensgruppe]. In der Anzeige wird im Wesentlichen geltend ge-
macht, dass [B] ihre Stellung als Exklusivvermarkterin von Schweizer Werbefenstern in den 
Programmen von privaten ausländischen TV-Sendern ausnutze, indem sie Werbekunden 
und Mediaagenturen Freespace in diesen Werbefenstern gewähre, wenn Letztere sich ver-
traglich dazu verpflichteten, auch die Radiowerbung über [B] zu buchen (vgl. Rz 1). Das Sek-
retariat stellte der [Unternehmensgruppe] ein Auskunftsbegehren zu und hat gleichzeitig 160 
Werbekunden, 20 Mediaagenturen und 37 Radiosender um Auskünfte gebeten. 

33. Die [Unternehmensgruppe] reichte die verlangten Auskünfte und Unterlagen innert 
zweimal erstreckter Frist am 1. November 2012 ein. Mit Ausnahme von drei Radiostationen 
haben sämtliche der befragten Werbekunden, Mediaagenturen und Radiosender den ent-
sprechenden Fragebogen beantwortet retourniert.  

34. Am 18. Juni 2014 fand ein Treffen mit Vertretern der [Unternehmensgruppe] statt, an 
welchem das Sekretariat diese über die Ergebnisse der Vorabklärung informierte. Gleichzei-
tig regte das Sekretariat im Sinne von Art. 26 Abs. 2 KG gegenüber der [Unternehmensgrup-
pe] an, eine Verpflichtungserklärung betreffend ihr zukünftiges Verhalten in der Vermarktung 
bzw. Vermittlung von TV- und Radiowerbezeit abzugeben. Am 30. Juli 2014 fand ein zweites 
Treffen zwischen Vertretern der [Unternehmensgruppe] und dem Sekretariat statt.  

35. Mit Schreiben vom 24. Oktober 2014 hat die [Unternehmensgruppe] eine entsprechen-
de Verpflichtungserklärung eingereicht. Deren Inhalt ist in Rz 156 wiedergegeben.  

  

 

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B Erwägungen 

B.1 Geltungsbereich  
36. Das Kartellgesetz (KG) gilt für Unternehmen des privaten und öffentlichen Rechts, die 
Kartell- oder andere Wettbewerbsabreden treffen, Marktmacht ausüben oder sich an Unter-
nehmenszusammenschlüssen beteiligen (Art. 2 KG). 

Unternehmen 

37. Als Unternehmen im Sinne des Kartellgesetzes gelten sämtliche Nachfrager oder An-
bieter von Gütern und Dienstleistungen im Wirtschaftsprozess, unabhängig von ihrer Rechts- 
oder Organisationsform (Art. 2 Abs. 1bis KG). Das Kartellgesetz geht damit bei der Festle-
gung des persönlichen Geltungsbereichs von einem funktionalen Unternehmensbegriff aus. 
Dies führt dazu, dass bei Konzernen die rechtlich selbstständigen Konzerngesellschaften 
mangels wirtschaftlicher Selbstständigkeit keine Unternehmen im Sinne von Art. 2 Abs. 1bis 
KG darstellen. Als Unternehmen gilt in solchen Fällen der Konzern als Ganzes.38 

38. Ein Konzern liegt vor, wenn mehrere rechtlich selbständig organisierte Unternehmen 
wirtschaftlich unter einheitlicher Leitung zu einem Gesamtunternehmen als wirtschaftliche 
Einheit zusammengefasst sind.39 Die einzelnen Tochtergesellschaften eines Konzerns gelten 
in der Regel nicht als Unternehmen, sofern die Muttergesellschaft erstens ihre Tochter 
effektiv zu kontrollieren vermag und zweitens diese Möglichkeit auch tatsächlich ausübt40, so 
dass die Konzerngesellschaften nicht in der Lage sind, sich von der Muttergesellschaft 
unabhängig zu verhalten. In diesen Fällen wird der Konzern gemäss der bisherigen 
Rechtsprechung als eine einzige wirtschaftliche Unternehmenseinheit betrachtet.41  

39. Die revidierten Rechnungslegungsvorschriften des Obligationenrechts42 beschränken 
sich seit 1. Januar 2013 mit Bezug auf die Pflicht zur Erstellung einer konsolidierten 
Jahresrechnung (Konzernrechnung) auf das Kontrollprinzip, d. h. verzichten auf das 
Erfordernis der tatsächlichen Ausübung der Beherrschung im Sinne des Leitungsprinzips.43 

                                                
38 JENS LEHNE, in: Basler Kommentar, Kartellgesetz, Amstutz/Reinert (Hrsg.), 2010, Art. 2 KG N 27; 
SAMUEL JOST, Die Parteien im verwaltungsrechtlichen Kartellverfahren in der Schweiz, Basel 2013, 
Rz 335 und 341; vgl. auch Urteil des BGer 2C_484/2010 vom 29.6.2012, RPW 2013/1, 118 f. E. 3, 
Publigroupe SA et al./WEKO, und Urteil des BVGer, RPW 2010/2, 335 E. 4.1, Publigroupe SA und 
Mitbeteiligte/WEKO. 
39 RPW 2011/1, 109 Rz 95, SIX/Terminals mit Dynamic Currency Conversion (DCC); vgl. auch Urteil 
des BVGer, RPW 2010/2, 336 E. 4.2, Publigroupe SA und Mitbeteiligte/WEKO. 
40 Sog. «Leitungsprinzip» im Gegensatz zum «Kontrollprinzip», bei welchem bereits bei Bestehen ei-
ner Beherrschungsmöglichkeit vom Vorliegen eines Konzerns ausgegangen wird, auch – und dies im 
Unterschied zum Leitungsprinzip – wenn diese Möglichkeit effektiv gar nicht ausgeübt wird (vgl. RPW 
2014/1, 82 Rz 24 Fn 32, Eignerstrategie Energie Wasser Bern [ewb]). 
41 Urteil des BVGer, RPW 2010/2, 336 E. 4.1 Publigroupe SA und Mitbeteiligte/WEKO. 
42 Bundesgesetz vom 30.3.1911 betreffend die Ergänzung des Schweizerischen Zivilgesetzbuches, 
Fünfter Teil: Obligationenrecht (OR; SR 220). 
43 Vgl. Art. 663e Abs. 1 aOR, BBl 2008 1589, 1723 sowie Art. 963 Abs. 2 OR, der neu Kriterien fest-
legt, wann eine juristische Person ein anderes Unternehmen in rechtsrelevanter Weise kontrolliert; vgl. 
auch Botschaft vom 21. Dezember 2007 zur Änderung des Obligationenrechts, BBl 2008 1589, 
1722 f. Ziff. 2.2.5. 

  

 

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40. Ein Gemeinschaftsunternehmen kann grundsätzlich nicht Teil eines Konzerns sein, da 
dieses nicht von einem einzigen Unternehmen beherrscht wird, sondern unter der gemein-
samen Kontrolle von mehreren Muttergesellschaften steht.44 

41. Wie bereits erwähnt, hält [Unternehmensgruppe] […] % des Aktienkapitals an [B] sowie 
die Hälfte der Stimmrechte. Daneben halten [X] sowie [Y] je […] % des Aktienkapitals und 
[…] % bzw. […] % der Stimmrechte (vgl. Rz 4). In der konsolidierten Jahresrechnung (Kon-
zernrechnung) 2013 der [Unternehmensgruppe] sind sowohl [B] als auch [E] als Tochterge-
sellschaften aufgeführt (Vollkonsolidierung). Es kann somit davon ausgegangen werden, 
dass es sich bei [B] sowie auch bei [E] um Konzerntochtergesellschaften der [Unterneh-
mensgruppe] handelt, die von [A] kontrolliert werden. Demnach ist vorliegend die [Unter-
nehmensgruppe], d. h. der Konzern als Ganzes, als Unternehmen im Sinne von Art. 2 
Abs. 1bis KG zu qualifizieren.  

Marktmacht 

42. Die marktbeherrschende Stellung stellt eine qualifizierte Form der Ausübung von 
Marktmacht dar.45 Ob es sich bei der [Unternehmensgruppe] möglicherweise um ein markt-
beherrschendes Unternehmen gemäss Art. 4 Abs. 2 KG handeln könnte und Anhaltspunkte 
für eine unzulässige Wettbewerbsbeschränkung gemäss Art. 7 KG vorliegen, wird nachfol-
gend im Rahmen der Beurteilung erörtert. Wird nachstehend das Vorliegen von Anhaltspunk-
ten für eine marktbeherrschende Stellung bejaht, so bestehen auch Anzeichen von Markt-
macht. Wird das Vorliegen von Anhaltspunkten für eine marktbeherrschende Stellung indes 
verneint, so ist die Prüfung der Marktmacht obsolet, da in diesem Fall kein möglicherweise 
kartellrechtsrelevantes Verhalten im Sinne von Art. 7 KG vorliegen kann.  

B.2 Vorbehaltene Vorschriften  
43. Dem KG sind Vorschriften vorbehalten, die auf einem Markt für bestimmte Waren oder 
Leistungen Wettbewerb nicht zulassen, insbesondere Vorschriften, die eine staatliche Markt- 
oder Preisordnung begründen, und solche, die einzelne Unternehmen zur Erfüllung öffentli-
cher Aufgaben mit besonderen Rechten ausstatten (Art. 3 Abs. 1 KG). Ebenfalls nicht unter 
das Gesetz fallen Wettbewerbswirkungen, die sich ausschliesslich aus der Gesetzgebung 
über das geistige Eigentum ergeben (Art. 3 Abs. 2 KG). 

44. Das Bundesgesetz über Radio und Fernsehen (RTVG)46 sowie dessen Ausführungs-
verordnung47, welche u. a. Werbe- und Sponsoringvorschriften enthalten und Programmauf-
trag sowie Konzession der SRG regeln, enthalten keine Bestimmungen, die den Wettbewerb 
in den vorliegend zu beurteilenden Märkten nicht zulassen.  

B.3 Unzulässige Verhaltensweisen marktbeherrschender Unternehmen 
45. Marktbeherrschende Unternehmen verhalten sich unzulässig, wenn sie durch den 
Missbrauch ihrer Stellung auf dem Markt andere Unternehmen in der Aufnahme oder Aus-

                                                
44 Vgl. RPW 2012/3, 696 Rz 29, GIM/Swissgas/FluxSwiss/Transitgas.  
45 Vgl. RPW 2001/2, 268 Rz 79, Watt/Migros - EFF; Botschaft vom 23. November 1994 zu einem Bun-
desgesetz über Kartelle und andere Wettbewerbsbeschränkungen (nachfolgend: Botschaft zum KG 
95), BBl 1995 I 468, 547 f.; JÜRG BORER, Kartellgesetz, 2011, Art. 2 KG N 14.  
46 Bundesgesetz vom 24. März 2006 über Radio und Fernsehen (RTVG; SR 784.40). 
47 Radio- und Fernsehverordnung vom 9. März 2007 (RTVV; SR 784.401).  

  

 

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übung des Wettbewerbs behindern oder die Marktgegenseite benachteiligen (Art. 7 Abs. 1 
KG). 

46. Um abklären zu können, ob Anhaltspunkte für eine unzulässige Verhaltensweise im 
Sinne von Art. 7 KG bestehen, ist zunächst zu prüfen, ob die [Unternehmensgruppe] mög-
licherweise über eine marktbeherrschende Stellung verfügt (B.3.1). In einem nachfolgenden 
Schritt ist zu klären, ob und welche unzulässigen Verhaltensweisen vorliegend erfüllt sein 
könnten (B.3.2).  

B.3.1 Marktbeherrschende Stellung 

47. Als marktbeherrschende Unternehmen gelten einzelne oder mehrere Unternehmen, 
die auf einem Markt als Anbieter oder Nachfrager in der Lage sind, sich von anderen Markt-
teilnehmern in wesentlichem Umfang unabhängig zu verhalten (Art. 4 Abs. 2 KG). 

48. Um feststellen zu können, ob sich die [Unternehmensgruppe] tatsächlich in wesentli-
chem Umfang von anderen Marktteilnehmern unabhängig verhalten kann bzw. konnte, ist 
vorab der relevante Markt abzugrenzen. 

B.3.1.1 Relevante Märkte 

49. Bei der Abgrenzung des relevanten Marktes ist zu bestimmen, welche Waren oder 
Dienstleistungen für die Marktgegenseite in sachlicher, örtlicher und zeitlicher Hinsicht aus-
tauschbar sind.48 

B.3.1.1.1. Sachlich relevante Märkte 

50. Der sachliche Markt umfasst alle Waren oder Leistungen, die von der Marktgegenseite 
hinsichtlich ihrer Eigenschaften und ihres vorgesehenen Verwendungszwecks als substitu-
ierbar angesehen werden (Art. 11 Abs. 3 Bst. a VKU49, der hier analog anzuwenden ist). 

51. Die Definition des sachlich relevanten Marktes erfolgt somit aus Sicht der Marktgegen-
seite: Massgebend ist, ob aus deren Optik Waren oder Dienstleistungen miteinander im 
Wettbewerb stehen. Dies hängt davon ab, ob sie vom Nachfrager hinsichtlich ihrer Eigen-
schaften und des vorgesehenen Verwendungszwecks als substituierbar erachtet werden, al-
so in sachlicher, örtlicher und zeitlicher Hinsicht austauschbar sind. Entscheidend sind die 
funktionelle Austauschbarkeit (Bedarfsmarktkonzept) von Waren und Dienstleistungen aus 
Sicht der Marktgegenseite sowie weitere Methoden zur Bestimmung der Austauschbarkeit 
der Waren und Dienstleistungen aus Nachfragersicht. Dabei ist stets vom Untersuchungsge-
genstand auszugehen.50 

52. Untersuchungsgegenstand bilden vorliegend Verhaltensweisen der [Unternehmens-
gruppe] bzw. deren Tochtergesellschaften [B] und [E] bei der Vermarktung resp. Vermittlung 
von Werbezeit in den Medien TV und Radio.  

Praxis im Bereich der Vermarktung bzw. Vermittlung von Werberaum bzw. Werbezeit  

53. Betreffend den Bereich der Vermarktung bzw. Vermittlung von Werberaum bzw. Wer-
bezeit hat die WEKO im Rahmen der Untersuchung Richtlinien des Verbandes Schweizeri-
                                                
48 BGE 139 I 72, 92 E. 9.1 m. w. H. (= RPW 2013/1, 127 E. 9.1), Publigroupe SA et al./WEKO. 
49 Verordnung vom 17.6.1996 über die Kontrolle von Unternehmenszusammenschlüssen (VKU; 
SR 251.4). 
50 BGE 139 I 72, 93 E. 9.2.3.1 (= RPW 2013/1, 127 E. 9.2.3.1), Publigroupe SA et al./WEKO. 

  

 

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scher Werbegesellschaften VSW über die Kommissionierung von Berufsvermittlern (nachfol-
gend: Fall «Publigroupe») einen sachlich relevanten Markt für die Vermittlung und den Ver-
kauf von Inserate- und Werberaum in Printmedien abgegrenzt.51 Dabei wurde festgestellt, 
dass sich der Einbezug anderer Werbekanäle in den relevanten Markt nicht rechtfertige. An-
dere Werbeträger wie insbesondere auch das Internet und die Direktwerbung stünden zu 
den Printmedien nicht in einer Substitutions-, sondern vielmehr in einer Ergänzungsbezie-
hung, welche Teil des Werbemixes darstellen könnten, ohne aber die Printmedien zu erset-
zen.52 Die Marktabgrenzung im Fall «Publigroupe» wurde von Bundesverwaltungsgericht 
und Bundesgericht bestätigt.53 Letzteres hielt in seinen Erwägungen ausdrücklich fest, dass 
die Eigenschaften und Gestaltungsoptionen der verschiedenen Werbeträger sowie die 
(durch die Werbung) anzusprechende Zielgruppe die massgebenden Kriterien für die Fest-
stellung des sachlich relevanten Marktes seien. So werde denn auch zu Recht davon ausge-
gangen, dass Radio-, TV- und Pressewerbung unterschiedliche Märkte darstellen. Werbung 
in den unterschiedlichen Medientypen unterscheide sich wesentlich aufgrund der Gestal-
tungsoptionen und des Adressatenkreises. Jedes Medium weise hinsichtlich der Werbemög-
lichkeiten unterschiedliche Eigenschaften und Vorteile auf. Laut Bundesgericht ist zudem 
auch von einem eigenen Online-Werbemarkt auszugehen, der in gewissen Bereichen noch 
weiter abgestuft werden kann. Die Vorinstanzen seien auch zu Recht davon ausgegangen, 
dass die verschiedenen Werbeträger eher komplementär zur Anwendung kämen.54  

54. Die WEKO grenzte weiter regelmässig einen separaten sachlichen Markt für die Ver-
mittlung von Onlinewerbeflächen ab, der zudem noch weiter unterteilt werden kann.55 

55. Betreffend die Vermittlung von Werbezeit in audiovisuellen Medien ging die WEKO bis-
lang im Rahmen von Zusammenschlussverfahren jeweils von einem umfassenden Markt für 
die Vermittlung von TV-, Radio- und Kinowerbung (audiovisueller Werbevermittlungsmarkt) 
aus56, wobei die Marktabgrenzung aus der Optik von Medienunternehmen (als die massge-
bliche Marktgegenseite) vorgenommen wurde57. Die Abgrenzung eines audiovisuellen Wer-
bevermittlungsmarktes wurde namentlich damit begründet, dass für die Werbevermittler im 
Bereich der audiovisuellen Medien eine Angebotsumstellung auf ein anderes audiovisuelles 
Medium in relativ kurzer Zeit möglich sei (Angebotsumstellungsflexibilität).58  

56. Im Gegensatz dazu geht das deutsche Bundeskartellamt nicht von einem einheitlichen 
audiovisuellen Werbevermittlungsmarkt aus: So grenzte es im Untersuchungsverfahren RMS 

                                                
51 RPW 2007/2, 201 ff, Rz 80 ff, Richtlinien des Verbandes Schweizerischer Werbegesellschaften 
VSW über die Kommissionierung von Berufsvermittlern. 
52 RPW 2007/2, 207 Rz. 119, Richtlinien des Verbandes Schweizerischer Werbegesellschaften VSW 
über die Kommissionierung von Berufsvermittlern. 
53Urteil des BVGer, RPW 2010/2, 336, E 5, Publigroupe/WEKO und BGE 139 I 72, 94 f. E. 9.2.3.5 
(= RPW 2013/1, 128 E. 9.2.3.5), Publigroupe SA et al./WEKO. 
54 BGE 139 I 72, 94 f. E. 9.2.3.5 (= RPW 2013/1, 128 E. 9.2.3.5), Publigroupe SA et al./WEKO. 
55 RPW 2009/3, 269 Rz 185, Tamedia/PPSR; RPW 2012/1, 155 Rz 105 ff., 
NZZ/Ringier/Tamedia/cXense/PPN; RPW 2013/1, 97f. Rz 44 ff., PubliGroupe/ImproveDigital; RPW 
2013/3, 353 f. Rz 30 ff., Tamedia AG/PPN AG.  
56 Vgl. RPW 2007/1, 114 Rz 15, Tamedia AG/Radio Basel 1 Werbe AG/Radio Regenbogen; RPW 
2007/4, 615 Rz 104, Tamedia AG/Espace Media Groupe; RPW 2009/3, 268 Rz 183, Tamedia/PPSR; 
RPW 2013/3, 395 Rz 46, PubliGroupe/S1TV. 
57 RPW 2007/1, 114 Rz 15, Tamedia AG/Radio Basel 1 Werbe AG/Radio Regenbogen. 
58 RPW 2007/1, 114 Rz 15, Tamedia AG/Radio Basel 1 Werbe AG/Radio Regenbogen. 

  

 

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Radio Marketing Service GmbH & Co. KG einen separaten Markt, auf welchem die Hörfunk-
werbezeitenvermarkter als Anbieter von Dienstleistungen an Hörfunksender zur Vermarktung 
von Hörfunkwerbezeiten an nationale Werbekunden auftreten, sowie einen separaten Markt, 
auf dem die Vermarkter als Anbieter von Hörfunkwerbezeiten gegenüber den nationalen 
Werbekunden auftreten, ab.59 Im Übrigen geht auch das Bundeskartellamt – wie die WEKO 
– nicht von einem allgemeinen, alle Medien umfassenden Gesamtwerbemarkt aus. In den 
Fusionskontrollverfahren Axel Springer AG/ProSiebenSat.1 Media AG und GU ProSieben-
Sat.1 Media AG/RTL interactive AG grenzte es einen bundesweiten Fernsehwerbemarkt ab 
und hielt dabei fest, dass diesem Markt die übrigen Werbeträger (Print, Radio, Plakate, Kino, 
online) nicht angehören.60 

Ausführungen der [Unternehmensgruppe] 

57. Im Zusammenhang mit der Marktabgrenzung führt die [Unternehmensgruppe] in ihrer 
Stellungnahme auf das Auskunftsersuchen des Sekretariats im Wesentlichen aus, ein Wer-
bekunde erwarte von seiner Mediaagentur, dass diese ihm aus der ganzen Palette von Me-
diengattungen (Print, Online, TV, Radio, Out of Home, Kino etc.) den besten Werbemix zu-
sammenstelle. Die Agenturen würden nicht isoliert Werbezeit im TV oder Radio nachfragen, 
sondern würden nach allen Medien fragen, welche sie zur Umsetzung ihrer Werbeziele ein-
setzen wollten. Das Ziel der Mediaagentur sei es, Knowhow und technische Instrumente auf-
zubauen, um den Werbekunden über verschiedene Medienkanäle bedienen zu können. Die 
Werbekunden bzw. deren Mediaagenturen würden ihr Budget je nach Konditionen platzie-
ren, die ihnen die verschiedenen Mediengattungen offerierten. Es gebe somit aus Sicht der 
Nachfrageseite nicht einen TV-Werbemarkt und davon getrennt z. B. einen Print-
Werbemarkt. Die einzelnen Mediengattungen seien schon lange zu einem umfassenden 
Werbemarkt zusammengewachsen. Wenn ein privater TV-Sender (z. B. […]) den Preis für 
ein Werbefenster substanziell erhöhen würde, würden die Werbekunden bzw. deren Medi-
aagenturen auf andere TV-Sender und andere Mediengattungen (Print, Radio, etc.) auswei-
chen. Wenn ein Radio den Preis substanziell anhebe, dann gehe das Werbebudget in ein 
anderes Medium (wie z. B. Plakat oder Print). Auch auf Seiten der Medienanbieter seien die 
Märkte zusammengewachsen, was sich beispielsweise an der Vermarktungsstrategie von 
[…] zeige. Weiter könne nicht zwischen regionaler und nationaler Werbung differenziert wer-
den. Mediaagenturen bzw. Werbekunden stünden nicht vor der Wahl, entweder maximal ei-
ne Region oder mindestens eine Sprachregion zu buchen. Bei Werbekampagnen seien die 
Übergänge von einer Region über mehrere Regionen bis hin zum Schweizer Territorium 
fliessend. Weiter werde in der Radiowerbevermittlung und in der TV-Vermarktung zwar mit 
unterschiedlichen IT-Tools gearbeitet. Die Professionalisierung in den letzten Jahren in der 
Radiowerbung führe indes dazu, dass die Unterschiede im technisch-administrativen «Hand-
ling» immer kleiner würden. Dies gelte nicht nur in Bezug auf die Mediengattungen TV und 
Radio, sondern in Bezug auf alle Mediengattungen. Dies erkläre zudem den Vorstoss von 
Printmedienunternehmen wie […] oder […] in andere Werbemediengattungen. Der Online- 
wie auch der Radiowerbevermittlungsmarkt kenne praktisch keine Eintrittsbarrieren. Es 

                                                
59 Beschluss des BKartA vom 15.8.2001 B6-127/99 RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG, 
15 ff. 
60 Beschluss des BKartA vom 19.1.2006 B6-103-05 Axel Springer AG/ProSiebenSat.1 Media AG, 25 
E. 1.2.1; bestätigt durch Beschluss des BGH vom 8.6.2010 KVR 4/09 Springer/ProSieben II, 7 Rz 17; 
Beschluss des BKartA vom 17.3.2011 B6-94/10 GU ProSiebenSat.1 Media AG/RTL interactive 
GmbH, 15 f. Rz 45 ff. 

  

 

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brauche – abgesehen vom Knowhow und den technischen Standardtools – praktisch keine 
Investitionen.61 

Sachliche Marktabgrenzung im vorliegenden Fall 

58. Wie erwähnt, ist für die Marktabgrenzung im konkreten Fall stets vom jeweiligen Unter-
suchungsgegenstand auszugehen (vgl. Rz 51). Untersucht wird vorliegend das Verhalten der 
[Unternehmensgruppe] (bzw. deren Tochtergesellschaften [B] und [E]) bei der Vermarktung 
resp. Vermittlung von TV- und Radiowerbezeit für die Schweiz. Als TV-Vermarkterin bzw. 
Radiowerbevermittlerin stehen der [Unternehmensgruppe] zwei verschiedene Marktgegen-
seiten gegenüber: Auf der einen Seite stehen die TV- und Radiosender, deren Werbezeit sie 
vermarktet bzw. vermittelt; auf der anderen Seite stehen die Werbekunden resp. deren Me-
diaagenturen, an welche sie die Werbezeit verkauft.  

59. Der Fokus der vorliegenden Vorabklärung liegt auf dem Verhältnis zwischen der [Un-
ternehmensgruppe] und den Werbekunden bzw. deren Mediaagenturen. Somit hat die 
Marktabgrenzung nachfolgend aus der Optik der Werbekunden bzw. deren Mediaagenturen 
zu erfolgen. Sie stellen die für die nachfolgende Marktabgrenzung massgebliche Marktge-
genseite dar.  

60. Es kann festgestellt werden, dass die massgebende Marktgegenseite bei [B] die Ver-
mittlung von Werbezeit im TV und/oder bei [E] die Vermittlung von Werbezeit im Radio nach-
fragt. Damit stellt sich nachfolgend nicht nur die Frage, ob die Vermittlung bzw. der Verkauf 
von Werbezeit im TV mit der Vermittlung bzw. dem Verkauf von Werbezeit im Radio aus-
tauschbar ist, sondern ganz grundsätzlich die Frage, ob die Bereitstellung von Werberaum 
bzw. Werbezeit in unterschiedlichen Mediengattungen, und davon abgeleitet die Vermittlung 
von Werbemöglichkeiten in diesen Mediengattungen, zum selben sachlichen Markt gehören.  

61. Entscheidend für die Beurteilung, ob hinsichtlich der Bereitstellung von Werberaum 
bzw. Werbezeit die verschiedenen Mediengattungen zum selben Markt gehören, ist nun, ob 
die Nutzer einer bestimmten Mediengattung (z. B. TV) in einem signifikanten Umfang auch 
über Werbung in einer anderen Mediengattung (z. B. Radio) mit einer vergleichbaren Wer-
bewirkung erreicht werden können.62 Im Fall «Publigroupe» hat das Bundegericht diesbezüg-
lich deutlich gemacht, dass nicht entscheidend sei, ob es Substitutionsangebote gebe, son-
dern vielmehr bis zu welchem Grad die fraglichen Güter austauschbar seien.63  

62. Es gibt deutliche Hinweise, dass Werbung in den verschiedenen Mediengattungen aus 
der Sicht der Werbetreibenden keine hinreichenden Substitute darstellen, um einem einheit-
lichen sachlich relevanten Markt zugerechnet werden zu können. So veröffentlicht beispiels-
weise die Fachpublikation Media Trend Journal regelmässig eine Aufstellung über die Unter-
schiede bezüglich der Werbemöglichkeiten in den verschiedenen Mediengattungen, inklusive 
unterschiedlicher Charakteristika, Nutzerprofile, Kosten und der Aufgabe der verschiedene 
Mediengattungen im Medien-Mix. In dieser Aufstellung werden deutlich Unterschiede her-
vorgehoben, die nicht auf eine Austauschbarkeit von Werbung in den verschiedenen Medi-
engattungen schliessen lassen. TV-Werbung wird etwa bezüglich der Aufgabe im Medien-
Mix als nationales und sprachregionales Basismedium dargestellt. Im Gegensatz dazu wird 
Radiowerbung beschrieben als Ergänzungsmedium im lokalen und regionalen Bereich.64 Die 
                                                
61 Vgl. Stellungnahme der [Unternehmensgruppe] vom 1.11.2012, Vorbemerkung und Fragen 5, 16, 
22b und 22d.  
62 Vgl. RPW 2014/2, 427 Rz 42, Aurelius/Publicitas.  
63 BGE 139 I 72, 94 f. E. 9.2.3.5 (= RPW 2013/1, 128 E. 9.2.3.5), Publigroupe SA et al./WEKO. 
64 Media Trend Journal 4-2013, Intermedia Vergleich 2014, S. 64. 

  

 

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verschiedenen Mediengattungen unterscheiden sich auch ganz grundsätzlich in den mögli-
chen Darstellungsformen von Werbung: Während beispielsweise TV-Zuschauer mit multi-
sensorischen Werbebotschaften (Bild, Ton, Bewegung) erreicht werden können, sind Ra-
diohörer nur akustisch (Sprache, Geräusche, Musik) und Leser von Printmedien nur mit Bild 
und Text zu erreichen.  

63. Auch eine von [B] in Auftrag gegebene Studie zur Bedeutung der Werbefenster im 
Schweizer TV-Werbemarkt aus dem Jahr 2012 kommt zum Schluss, dass es ein Trug-
schluss sei, dass Werbung einfach zwischen den einzelnen Medien und Werbeträgern hin 
und her geschoben werde könne. Nicht alle Medien und Werbeträger würden identische 
Zielgruppen erreichen. Der gewünschte Werbedruck in einer bestimmten Zielgruppe könne 
deshalb nicht einfach alternativ bei diesem oder jenem Medium oder Werbeträger eingekauft 
werden. Schon aus diesem Blickwinkel seien Medien und Werbeträger nur zu einem gewis-
sen Grad austauschbar. Vor allem hohe Reichweiten müssten in der Regel über mehrere 
Medienkanäle hinweg kumuliert werden. Bei internationalen Konzernen könne es zudem 
Vorgaben im Hinblick auf die einzusetzenden Werbemittel geben, über die sich die einzelnen 
Länderdependancen nur schwerlich hinwegsetzen könnten. Auch in diesem Fall könnten 
Medien und Werbeträger nicht einfach ausgetauscht werden.65 In dieselbe Richtung weisen 
auch die Ergebnisse der Marktbefragung des Sekretariats. Diese deuten darauf hin, dass die 
Werbekunden bzw. deren Mediaagenturen die verschiedenen Werbeträger bzw. Mediengat-
tungen hauptsächlich komplementär und weniger alternativ einsetzen.  

64. Vor diesem Hintergrund kann davon ausgegangen werden, dass für die Bereitstellung 
von Werberaum bzw. Werbezeit in unterschiedlichen Mediengattungen im Grundsatz immer 
noch gilt, was von der WEKO, dem Bundesverwaltungsgericht und dem Bundesgericht im 
Fall «Publigroupe» festgestellt wurde, dass nämlich aus der Perspektive der Werbekunden 
bzw. deren Mediaagenturen die verschiedenen Mediengattungen – entsprechend der ständi-
gen Praxis der WEKO66 – nicht austauschbar sind und insbesondere auch Werbezeit im Ra-
dio kein hinreichendes Substitut zu Werbezeit im TV darstellt und umgekehrt. 

65. Davon abgeleitet ist auch die Vermittlung von Werberaum bzw. Werbezeit in einer be-
stimmten Mediengattung (z. B. Radio) kein hinreichendes Substitut zur Vermittlung von Wer-
beraum bzw. Werbezeit in einer anderen Mediengattung (z. B. TV), so dass es sich um je-
weils gesonderte Vermittlungsmärkte handelt: Bildet nämlich beispielsweise TV-Werbung 
Bestandteil der Werbestrategie bzw. des Medien-Mixes eines Werbekunden, muss sich die-
ser bzw. dessen Mediaagentur für den Kauf von Werbezeit zwingend an einen TV-
Vermarkter wenden und kann nicht alternativ auf die Dienste von Radiowerbevermittlern  
oder Vermittlern von Inserate- und Werberaum in Printmedien ausweichen. Es kann somit 
davon ausgegangen werden, dass die Vermittlung von Werbezeit im Radio – ebenso wenig 
wie die Vermittlung von Inserate- und Werberaum in Printmedien oder die Vermittlung von 
Onlinewerbeflächen – ein hinreichendes Substitut für die Vermittlung von TV-Werbezeit dar-
stellt und umgekehrt. Hinsichtlich der Angebotsumstellungsflexibilität ist anzumerken, dass 
zwar davon ausgegangen werden kann, dass ein TV-Vermarkter in relativ kurzer Zeit und 
ohne grosse Investitionen auch als Radiowerbevermittler tätig werden könnte. Demgegen-
über dürfte es für einen Radiowerbevermittler jedoch aufgrund des Systems der Exklusiv-
vermarktung im Bereich der TV-Werbung (vgl. Rz 17) und der mehrjährigen Vermarktungs-
verträge67 kaum möglich sein, kurzfristig und ohne zusätzliche Kosten und Risiken in das TV-
Vermarktungsgeschäft einzusteigen. 

                                                
65 […]-Studie Werbefenster Schweiz 2012 (Fn 23), S. 24 und 36 f. 
66 Vgl. statt vieler RPW 2009/3, 267, Rz 147, Rz 158, Rz 169 und Rz 172, Tamedia/PPSR. 
67 […]. 

  

 

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66. Aus den obgenannten Gründen erscheint es vorliegend als sachgerecht, dass die 
Vermittlung von TV-Werbezeit und die Vermittlung von Radiowerbezeit unterschiedlichen 
sachlich relevanten Märkten zugewiesen werden und nicht von einem audiovisuellen Werbe-
vermittlungsmarkt (vgl. Rz 55) ausgegangen wird.  

67. Hinsichtlich der Vermittlung von TV-Werbezeit für die Schweiz geht aus der Marktbe-
fragung hervor, dass TV-Werbung in der Regel im Rahmen von nationalen Werbekampag-
nen geschaltet wird, die fast immer sowohl über die öffentlich-rechtlichen als auch über die 
privaten TV-Sender lanciert werden. Während die privaten TV-Sender grundsätzlich besser 
geeignet seien, um ein jüngeres Zielpublikum zu erreichen, seien die öffentlich-rechtlichen 
Sender der SRG besser geeignet, um ein älteres Zielpublikum anzusprechen. Es kann somit 
davon ausgegangen werden, dass nationale TV-Werbekampagnen in der Regel komplemen-
tär sowohl über öffentlich-rechtliche als auch über private TV-Sender gebucht werden, um 
ein (bezogen auf das Alter der Zuschauer) möglichst breites Zielpublikum zu erreichen. Auch 
die vorstehend erwähnte Studie zur Bedeutung von Werbefenstern im Schweizer TV-
Werbemarkt hält fest, dass das Fernsehen seine Stellung als Hauptwerbemedium, mit Ge-
samtreichweiten von 70 bis 80 % in breit angelegten Zielgruppen, nur durch die wechselsei-
tige Kombination der Reichweiten der SRG-Programme und der Werbefenster behaupten 
könne.68 Aufgrund dieser Komplementarität ist es zumindest denkbar, dass die Vermittlung 
von TV-Werbezeit in den öffentlich-rechtlichen TV-Sendern der SRG einem anderen sachli-
chen Markt zuzuordnen ist als die Vermittlung von TV-Werbezeit in den Schweizer Werbe-
fenstern von privaten ausländischen TV-Sendern oder den privaten inländischen TV-
Sendern.69 Die definitive sachliche Marktabgrenzung betreffend die Vermittlung von TV-
Werbezeit für die Schweiz kann an dieser Stelle jedoch offengelassen werden. Wie nachfol-
gend aufgezeigt wird, hat die [Unternehmensgruppe] von sich aus Massnahmen zur Verhin-
derung von Wettbewerbsbeschränkungen bei der Vermarktung bzw. Vermittlung von TV- 
und Radiowerbezeit getroffen und zusätzlich gegenüber dem Sekretariat eine Verpflich-
tungserklärung betreffend ihr zukünftiges Verhalten in diesem Bereich abgegeben. Vor die-
sem Hintergrund rechtfertigt es sich nach Ansicht des Sekretariats insgesamt nicht, weitere 
aufwendige Abklärungen betreffend die Marktabgrenzung im Bereich der Vermittlung bzw. 
des Verkaufs von TV-Werbezeit für die Schweiz vorzunehmen, zumal es selbst bei einer en-
gen Marktabgrenzung fraglich ist, ob die [Unternehmensgruppe] bzw. [B] im relevanten Zeit-
raum (2005 bis 2009) tatsächlich marktbeherrschend gewesen sein könnte (vgl. Rz 154 ff.).  

68. Hinsichtlich der Vermittlung von Radiowerbezeit für die Schweiz geht aus der Marktbe-
fragung hervor, dass nationale bzw. national verbreitete Radiowerbung überwiegend über 
Vermittler, lokale und regionale bzw. regional verbreitete Werbung dagegen vorwiegend di-
rekt bei den einzelnen Radiosendern (oder regionalen Radiowerbepools) gebucht wird (vgl. 
Rz 29). Dies lässt den Schluss zu, dass einerseits für nationale Werbekunden bzw. deren 
Mediaagenturen die Direktbuchung bei mehreren Radiosendern in der Regel kein hinrei-
chendes Substitut zur Buchung über einen Vermittler darstellt und andererseits für lokale o-
der regionale Werbekunden die Buchung über einen Vermittler nicht als gangbare Alternative 

                                                
68 […]-Studie Werbefenster Schweiz 2012 (Fn 23) , S. 37 f.  
69 Ebenfalls denkbar wäre es, in Analogie zur ständigen Praxis der WEKO im Bereich der Bereitstel-
lung von TV-Werbezeit (vgl. statt vieler RPW 2009/3, 267, Rz 172, Tamedia/PPSR), den Markt für die 
Vermittlung bzw. den Verkauf von TV-Werbezeit für die Schweiz weiter in einen Markt für die Vermitt-
lung bzw. den Verkauf von nationaler TV-Werbezeit für die Schweiz sowie in weitere Märkte für die 
Vermittlung bzw. den Verkauf von regionaler bzw. lokaler TV-Werbezeit für die Schweiz zu unterteilen. 
Diese Unterscheidung kann für das vorliegende Verfahren indes unterbleiben, da in der Schweiz mit 
regionaler und lokaler TV-Werbung vergleichsweise geringe Werbeumsätze generiert werden und 
diese für die Beurteilung der Marktstellung der [Unternehmensgruppe] nicht ins Gewicht fallen dürften. 

  

 

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zu einer Direktbuchung beim gewünschten Radiosender erscheint.70 In Analogie zur ständi-
gen Praxis der WEKO im Bereich der Bereitstellung von Radiowerbezeit71 erscheint deshalb 
vorliegend als sachgerecht, zwischen einem sachlichen Markt für die Vermittlung bzw. den 
Verkauf von nationaler Radiowerbezeit für die Schweiz und weiteren sachlichen Märkten für 
die Vermittlung bzw. den Verkauf von lokaler resp. regionaler Radiowerbezeit für die 
Schweiz zu unterscheiden.72 Ausgehend von der Tätigkeit von [E] als Vermittlerin von Ra-
diowerbezeit ist für die vorliegende Vorabklärung vor allem der sachliche Markt für die Ver-
mittlung bzw. den Verkauf von nationaler Radiowerbezeit für die Schweiz relevant. 

B.3.1.1.2. Räumlich relevante Märkte 

69. Der räumlich relevante Markt umfasst das Gebiet, in welchem die Marktgegenseite die 
den sachlichen Markt umfassenden Waren oder Leistungen nachfragt oder anbietet (Art. 11 
Abs. 3 Bst. b VKU).  

Praxis der WEKO 

70. Die WEKO grenzte den Markt für die Vermittlung von TV-, Radio- und Kinowerbung 
(sog. audiovisueller Werbevermittlungsmarkt) in ihrer bisherigen Praxis national ab, wobei 
die definitive Marktabgrenzung (eventuell weitere Unterteilung nach Sprachregionen) offen-
gelassen wurde.73 Betreffend den Markt für die Vermittlung und den Verkauf von Inserate- 
und Werberaum in Printmedien sowie auch den Markt für die Vermittlung von Onlinewerbe-
flächen wurde jeweils von nationalen Märkten ausgegangen.74 

Ausführungen der [Unternehmensgruppe] 

71. Mit Blick auf die räumliche Marktabgrenzung führt die [Unternehmensgruppe] in ihrer 
Stellungnahme auf das Auskunftsersuchen des Sekretariats im Wesentlichen aus, dass eine 
Aussage zur Herkunft der Kunden nicht möglich sei, weil im Fragebogen das Kriterium für 
eine Unterteilung in Schweizer Kunden und ausländische Kunden fehle. So sei fraglich, ob 
ein internationaler Konzern, der via seine Mediaagentur in der Schweiz buche, ein internatio-
naler Kunde sei. Es frage sich ferner, ob ein international tätiges Schweizer Unternehmen, 
das den ganzen Werbeetat durch eine internationale Mediaagentur vergebe, ein Schweizer 
Kunde sei. So lasse […] ihr Werbebudget durch eine Agentur in London buchen. Die beilie-
gende Übersicht zeige, dass […] % der TV-Werbekunden von [B] aus […] Ländern aus-
serhalb der Schweiz stammen.75 

                                                
70 Offengelassen werden kann, ob allenfalls die Direktbuchung bei einem sprachregionalen oder 
sprachraumübergreifenden Radiowerbepool wie dem «[…]» (vgl. Fn 36) oder über die neue Bu-
chungsplattform der [P] (vgl. Fn 37 und Rz 86) für nationale Werbekunden bzw. deren Mediaagentu-
ren ein hinreichendes Substitut zur Buchung über einen unabhängigen Vermittler darstellt.  
71 Vgl. statt vieler RPW 2009/3, 267, Rz 169, Tamedia/PPSR. 
72 Vgl. auch Beschluss des BKartA vom 15.8.2001, B6-127/99 RMS Radio Marketing Service GmbH & 
Co. KG, 15.  
73 RPW 2007/1, 114 Rz 16, Tamedia AG/Radio Basel 1 Werbe AG/Radio Regenbogen¸ RPW 2007/4, 
615 Rz 105, Tamedia AG/Espace Media Groupe; RPW 2009/3, 268 Rz 184, Tamedia/PPSR; RPW 
2013/3, 396 Rz 50, PubliGroupe/S1TV.  
74 RPW 2014/2, 428 Rz 50, Aurelius/Publicitas; RPW 2013/3, 354 Rz 39, Tamedia AG/PPN AG.  
75 Stellungnahme der [Unternehmensgruppe] vom 1.11.2012, Frage 5. 

  

 

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Räumliche Marktabgrenzung im vorliegenden Fall 

72. [B] vermarktet Schweizer Werbefenster von ausländischen privaten TV-Sendern sowie 
Werbezeit in inländischen Privatsendern. [E] vermittelt Werbezeit von sämtlichen in der 
Schweiz terrestrisch empfangbaren Privatradiosendern. Die Werbekunden bzw. deren Medi-
aagenturen fragen – unabhängig davon, wo sie domiziliert sind bzw. ob es sich um ein ledig-
lich in der Schweiz tätiges oder aber ein international tätiges Unternehmen handelt – bei [B] 
bzw. [E] TV- und Radiowerbezeit für die Schweiz bzw. für ein Schweizer Zielpublikum nach. 
Mit Blick auf die räumliche Marktabgrenzung ist anzumerken, dass sämtliche derzeit im 
Markt aktiven Vermarkter bzw. Vermittler von TV- und Radiowerbezeit für die Schweiz in der 
Schweiz domiziliert sind. Ungeachtet dieser Tatsache erscheint es aber als wahrscheinlich, 
dass ein Werbekunde, der ein Schweizer Zielpublikum erreichen möchte, bzw. dessen Medi-
aagentur die Dienstleistung der Vermarktung bzw. Vermittlung von hierfür notwendiger TV- 
oder Radiowerbezeit auch bei einem nicht in der Schweiz ansässigen Anbieter nachfragen 
würde. Da, wie erwähnt, alle derzeit relevanten Vermarkter bzw. Vermittler von TV- und Ra-
diowerbezeit für die Schweiz auch hier ansässig sind, kann es vorliegend offengelassen 
werden, ob die sachlich relevanten Märkte national oder supranational abzugrenzen sind.  

B.3.1.1.3. Zwischenergebnis 

73. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass im Rahmen der vorliegenden Vor-
abklärung von  

• einem Markt für die Vermittlung bzw. den Verkauf von TV-Werbezeit für die Schweiz 
oder alternativ einem Markt für die Vermittlung bzw. den Verkauf von TV-Werbezeit für 
die Schweiz in Privatsendern (Schweizer Werbefenster von privaten ausländischen TV-
Sendern und private inländische TV-Sender); sowie 

• einem Markt für die Vermittlung bzw. den Verkauf von nationaler Radiowerbezeit für 
die Schweiz 

als relevante Märkte ausgegangen wird, wobei die definitiven sachlichen und räumlichen 
Marktabgrenzungen im Sinne der obigen Erwägungen offengelassen werden.  

74. Wie in Rz 67 angemerkt, kann namentlich die definitive sachliche Marktabgrenzung be-
treffend die Vermittlung von TV-Werbezeit für die Schweiz im Rahmen der vorliegenden Vor-
abklärung offengelassen werden. 

B.3.1.2 Marktstellung 

75. Nach der Abgrenzung der relevanten Märkte gilt es nachfolgend zu prüfen, ob die [Un-
ternehmensgruppe] mit ihren Tochtergesellschaften [B] und [E] möglicherweise eine markt-
beherrschende Stellung in diesen Märkten einnimmt.  

B.3.1.2.1. Im Bereich der Vermittlung bzw. des Verkaufs von TV-Werbezeit für die 
Schweiz 

Aktuelle Konkurrenz 

76. Wie erwähnt, werden die Werbemöglichkeiten in den öffentlich-rechtlichen TV-Sendern 
der SRG durch deren Vermarktungstochter [F] kommerzialisiert. Die Schweizer Werbefens-
ter sowie die inländischen sprachregionalen Privatsender werden dagegen hauptsächlich 
durch [B] vermarktet (vgl. Fn 8 und 9). Als TV-Vermarkter sind daneben namentlich noch [G], 
[H] und [I] tätig (vgl. Rz 18).  

77. Bei Abgrenzung eines (einheitlichen) Marktes für die Vermittlung bzw. den Verkauf von 
TV-Werbezeit für die Schweiz ist von einer oligopolistischen Marktstruktur mit den beiden 

  

 

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führenden Anbietern [F] und [B] auszugehen. Gemessen am TV-Netto-Werbeumsatz (vgl. 
Rz 8 und 12) dürften [F] und [B] zusammen einen Marktanteil von rund [80-100] % auf sich 
vereinigen, wobei [F] der (leicht) gewichtigere Oligopolist sein dürfte. Es kann somit von ei-
ner sehr starken Stellung sowohl von [F] als auch von [B], jedoch eher nicht von einer markt-
beherrschenden Stellung von [B] allein ausgegangen werden.  

78. Bei Abgrenzung eines separaten Marktes für die Vermittlung bzw. den Verkauf von TV-
Werbezeit für die Schweiz in Privatsendern (Schweizer Werbefenster von privaten ausländi-
schen TV-Sendern und private inländische TV-Sender) würde [B] derzeit gemessen am TV-
Netto-Werbeumsatz (vgl. Rz 8 und 12) einen Marktanteil von gegen [80-90] % auf sich verei-
nigen, und es wäre damit wohl von einer marktbeherrschenden Stellung von [B] auszugehen. 
Bis Ende 2010 dürfte hingegen von der [H], die bis dahin die Werbefenster von […] und […] 
sowie von […] vermarktete (vgl. Fn 26), ein nicht zu vernachlässigender Wettbewerbsdruck 
auf [B] ausgegangen sein. Dass – wie aus den von der [Unternehmensgruppe] gemachten 
Angaben ersichtlich wird – [B] ihren Umsatz mit dem Verkauf von TV-Werbezeit für die 
Schweiz im Jahr 2011 massiv steigern und ihren Marktanteil im Bereich der Vermittlung bzw. 
dem Verkauf von TV-Werbezeit für die Schweiz in Privatsendern von rund [50-70] % auf rund 
[80-90] % erhöhen konnte, dürfte denn auch vorab mit der Übernahme der Vermarktung der 
Werbefenster von […] und […] sowie von […] von [H] zusammenhängen. Als private TV-
Vermarkter sind heute – wie erwähnt – neben [B] namentlich noch [G], [H] und [I] tätig (vgl. 
Rz 76).  

79. Zusammenfassend kann davon ausgegangen werden, dass [B] auf einem eng abge-
grenzten Markt für die Vermittlung bzw. den Verkauf von TV-Werbezeit für die Schweiz in 
Privatsendern zumindest seit 2011 über eine marktbeherrschende Stellung verfügt haben 
und auch heute noch marktbeherrschend sein könnte. 

Potenzielle Konkurrenz 

80. Mit Blick auf die beschränkte Marktgrösse der Schweiz ist nicht davon auszugehen, 
dass in naher Zukunft weitere TV-Vermarkter in den Markt eintreten werden. Von den beste-
henden privaten TV-Vermarktern [G], [H] und [I]  dürfte aufgrund ihres beschränkten Sender-
portfolios (vgl. Rz 76) in naher Zukunft nur ein geringer Wettbewerbsdruck auf [B] ausgehen. 
Jene müssten mit der Vermarktung einiger weiterer Privatsender bzw. Werbefenster beauf-
tragt werden, um in der Vermittlung von TV-Werbezeit für die Schweiz an Bedeutung zu ge-
winnen und eine disziplinierende Wirkung auf das Verhalten der [B] ausüben zu können. An-
zumerken ist zudem, dass nicht davon auszugehen ist, dass die SRG-Vermarktungstochter 
[F] zukünftig auch als Vermarkterin von Schweizer Werbefenstern privater ausländischer TV-
Sender oder von privaten inländischen TV-Sendern aktiv werden wird. Im Übrigen ist auch 
kein Trend Richtung Eigenvermarktung der TV-Sender auszumachen, der sich disziplinie-
rend auf das Verhalten der [B] auswirkt. Es kann davon ausgegangen werden, dass derzeit 
keine genügend starke potenzielle Konkurrenz besteht, die eine disziplinierende Wirkung auf 
das Verhalten von [B] auf einem eng abgegrenzten Markt für die Vermittlung bzw. den Ver-
kauf von TV-Werbezeit für die Schweiz in Privatsendern ausüben könnte.  

B.3.1.2.2. Im Bereich der Vermittlung bzw. des Verkaufs von nationaler 
Radiowerbezeit für die Schweiz 

Aktuelle Konkurrenz 

81. Als Vermittler sind neben [E] derzeit namentlich noch [L], [M] und [N] tätig. Bis Ende 
2010 war zudem [O], die Mitte 2006 von [H] übernommen worden war, als Radiowerbever-
mittlerin aktiv (vgl. Rz 28). Anzumerken ist auch, dass bis Ende 2010 mit dem «[…]» ein na-
tionaler sprachraumraumübergreifender Radiowerbepool bestand, der von [J] vermarktet 
wurde (vgl. Rz 26 und Fn 36).  

  

 

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82. Aus den von der [Unternehmensgruppe] gemachten Angaben und eingereichten Unter-
lagen kann geschlossen werden, dass [B] bzw. (seit Mitte 2013) [E] (vgl. Rz 5) spätestens im 
Jahr 2007 zur bis dahin marktführenden [O] aufgeschlossen hatte und ihren Marktanteil seit-
her weiter kontinuierlich steigern konnte. Dies insbesondere zulasten der [O], die ihre Ge-
schäftstätigkeit – wie erwähnt – Ende 2010 aufgab. Die Marktbefragung hat zudem ergeben, 
dass die übrigen Radiowerbevermittler nur eine untergeordnete Rolle in der nationalen Radi-
owerbevermittlung spielen und kaum disziplinierend auf das Verhalten der [E] einwirken kön-
nen. Anzumerken ist zudem, dass in den öffentlich-rechtlichen Radioprogrammen der SRG 
die Ausstrahlung von klassischen Radiowerbespots verboten und nur das Sponsoring von 
Radiosendungen erlaubt ist (vgl. Rz 25). Von der [F] dürfte folglich ebenfalls nur eine geringe 
disziplinierende Wirkung auf [E] ausgehen. 

83. Zusammenfassend kann davon ausgegangen werden, dass [B] bzw. (seit Mitte 2013) 
[E] zumindest seit 2011 über eine marktbeherrschende Stellung verfügt haben und auch 
heute noch marktbeherrschend sein könnte. Bis 2010 dürfte hingegen von der ehemaligen 
Marktführerin [O] sowie unter Umständen auch dem sprachraumübergreifenden Radiower-
bepool «[…]» ein gewisser Wettbewerbsdruck auf [B] ausgegangen sein.  

Potenzielle Konkurrenz 

84. Im Zusammenhang mit der Frage der potenziellen Konkurrenz führt die [Unterneh-
mensgruppe] in ihrer Stellungnahme auf das Auskunftsersuchen des Sekretariats im We-
sentlichen aus, dass der Online- wie auch der Radiovermittlungsmarkt praktisch keine Ein-
trittsbarrieren kenne. Es brauche – abgesehen vom Knowhow und den technischen Stan-
dardtools – praktisch keine Investitionen. Man gehe mit Blick auf die Entwicklung in den letz-
ten Jahren von Marktzutritten aus. So würde [G] gegenwärtig die drei Radio […] Sender in 
Zürich, Basel und Bern beherrschen und könne als einziger Marktteilnehmer ein Angebot 
über drei wichtige Agglomerationen in der Schweiz aus einer Hand anbieten. Bezeichnen-
derweise vermarkte [G] die drei Sender selber. Zusammen mit der bekannten Strategie von 
[G], die gesamte Wertschöpfungskette nicht nur auf der Stufe der Medien, sondern auch im 
gesamten Entertainmentbereich abzudecken, erwarte man einen sehr starken neuen Play-
er.76 

85. Aus der Marktbefragung geht hervor, dass die Mehrheit der Mediaagenturen und Radi-
osender nicht mit Markteintritten von weiteren Vermittlern rechnet. Einige wenige der befrag-
ten Mediaagenturen und Radiosender halten es hingegen für möglich, dass [G] – neben der 
Vermarktung der eigenen Radiosender – auch in der Vermittlung von Radiowerbezeit in 
Drittsendern aktiv werden könnte. Trotz den von der [Unternehmensgruppe] angeführten tie-
fen Marktzutrittsschranken ist es in den letzten Jahren nicht zu Markteintritten von Vermitt-
lern gekommen. [E] hat sich auf dem Markt etabliert und dürfte gegenüber [G] insofern über 
einen Wettbewerbsvorteil verfügen, als sie namentlich mit [B] im Bereich der TV-
Vermarktung aber auch mit [C] im Bereich Vermittlung von Onlinewerbevermittlung über 
starke konzernverbundene Partnerinnen im Bereich der Vermarktung elektronischer Medien 
verfügt und so von gewissen Synergieeffekten profitieren dürfte. [G] vermarktet hingegen 
derzeit – neben dem 2013 lancierten eigenen Musiksender […] – nur das Schweizer Werbe-
fenster des französischen TV-Senders […] und dürfte als potenzielle Konkurrentin im Bereich 
Radiowerbevermittlung demzufolge wohl kaum von vergleichbaren Synergieeffekten profitie-
ren können. Folglich kann davon ausgegangen werden, dass auch von [G] in naher Zukunft 
nur ein geringer potenzieller Wettbewerbsdruck auf [E] ausgeht.  

86. Inwiefern sich [P], die im Herbst 2014 von acht Deutschschweizer Privatradios zur 
Vermarktung deren Werbezeit gegründet wurde (vgl. Fn 37), im Bereich der Vermittlung bzw. 
                                                
76 Stellungnahme der [Unternehmensgruppe] vom 1.11.2012.  

  

 

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des Verkaufs von nationaler Radiowerbezeit für die Schweiz wird etablieren können, wird 
sich zeigen. Es kann davon ausgegangen werden, dass sich die Vermarktung der beteiligten 
Radiosender durch [P] zumindest in naher Zukunft nicht genügend disziplinierend auf das 
Verhalten der [E] auswirken wird, zumal die [P] gemäss eigenen Angaben eine offen buchba-
re Buchungsplattform anbietet und sich als Ergänzung zu den bestehenden Marktpartnern 
versteht.77 

87. Zusammenfassend kann davon ausgegangen werden, dass derzeit keine genügende 
potenzielle Konkurrenz bestehen dürfte, die eine disziplinierende Wirkung auf das Verhalten 
der [E] ausüben könnte.  

B.3.1.3 Zwischenergebnis 

88. Im Ergebnis kann festgehalten werden, dass aufgrund der vorläufigen Analyse der 
Marktverhältnisse im Rahmen der Vorabklärung Anhaltspunkte bestehen, wonach die [Un-
ternehmensgruppe] mit ihren Tochtergesellschaften [B] und [E] auf einem eng abgegrenzten 
Markt für die Vermittlung bzw. den Verkauf von TV-Werbezeit für die Schweiz in Privatsen-
dern sowie auf dem Markt für die Vermittlung bzw. den Verkauf von nationaler Radiowerbe-
zeit für die Schweiz zumindest seit 2011 über eine marktbeherrschende Stellung im Sinne 
von Art. 4 Abs. 2 KG verfügt.  

89. Im Folgenden wird demnach geprüft, ob Anhaltspunkte für den Missbrauch dieser all-
fälligen marktbeherrschenden Stellung im Sinne von Art. 7 KG vorliegen.  

B.3.2 Möglicherweise unzulässige Verhaltensweisen 

90. Marktbeherrschende Unternehmen verhalten sich unzulässig, wenn sie durch den 
Missbrauch ihrer Stellung auf dem Markt andere Unternehmen in der Aufnahme oder Aus-
übung des Wettbewerbs behindern oder die Marktgegenseite benachteiligen (Art. 7 Abs. 1 
KG). 

91. In Art. 7 Abs. 2 KG hat der Gesetzgeber eine nicht abschliessende Liste von Verhal-
tensweisen aufgestellt, die das Verbot von Art. 7 Abs. 1 KG veranschaulichen bzw. konkreti-
sieren soll.78 Ob die darin aufgeführten Verhaltensweisen missbräuchlich sind, ist – wie es 
das Bundesgericht im Fall «Publigroupe» ausgeführt hat – im Zusammenhang mit Art. 7 
Abs. 1 KG zu beurteilen. Es ist im Einzelfall zu prüfen, ob eine Verhaltensweise nach Art. 7 
Abs. 2 KG eine Behinderung bzw. Benachteiligung im Sinne des Art. 7 Abs. 1 KG darstellt. 
Insofern indizieren die Tatbestände von Art. 7 Abs. 2 KG nicht per se eine unzulässige 
Verhaltensweise, weshalb anhand des dualen Prüfungsmuster zu eruieren ist, ob unzulässi-
ges Verhalten vorliegt: In einem ersten Schritt sind die Wettbewerbsverfälschungen (d. h. 
Behinderung bzw. Benachteiligung von Marktteilnehmern) herauszuarbeiten und in einem 
zweiten Schritt mögliche Rechtfertigungsgründe (legitimate business reasons) zu prüfen. 
Unzulässiges Verhalten liegt dann vor, wenn kein sachlicher Grund für die Behinderung oder 
Benachteiligung bzw. Ausbeutung vorliegt. Daneben anerkennt die Lehre auch weitere Krite-
rien wie etwa die Behinderungs- oder Verdrängungsabsicht, die Schwächung der Wettbe-
werbsfähigkeit, den Nichtleistungswettbewerb oder die normzweckorientierte Interessenab-
wägung.79 

                                                
77 Vgl. Persoenlich.com vom 2.10.2014, <[www]> (27.10.2014).  
78 Vgl. Botschaft zum KG 1995, BBl 1995 468, 570.  
79 BGE 139 I 72, 104 E. 10.1.2 m. w. H. (= RPW 2013/1, 131 E. 10.1.2), Publigroupe SA et al./WEKO. 

  

 

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B.3.2.1 Vereinbarungen über Rabatte bzw. Freespace im Bereich TV- und 
Radiowerbung 

92. In ihrer Stellungnahme auf das Auskunftsersuchen des Sekretariats gibt die [Unter-
nehmensgruppe] an, dass sowohl TV- wie auch Radiosender den Werbekunden – sei dies 
direkt oder über eine entsprechende Vereinbarung mit der Mediaagentur des Werbekunden 
– Cash-Rabatte und Freespace80 gewähren.81 

93. Die [Unternehmensgruppe] führt zudem aus, dass die operativen Gesellschaften die 
Bereiche TV, Radio, Digital Out of Home, Internet und Mobile je gesondert vermitteln bzw. 
vermarkten würden. Die zwingend getrennt zu erfolgende Vermarktung bzw. Vermittlung er-
gebe sich daraus, dass die Preishoheit bei den vertretenen Medienunternehmen liege. [B] 
verkaufe stellvertretend für die TV- und Radiosender Werbezeit und erhalte dafür eine Kom-
mission. Dabei sei [B] an die Preisvorgaben des Senders gebunden. Ein TV-Sender bzw. ei-
ne Sendergruppe sei nicht daran interessiert, zugunsten von Radiosendern Preiskonzessio-
nen zu machen bzw. in crossmediale Deals einzusteigen. Eigentliche Cross-Media Angebote 
könne [B] deshalb heute nicht unterbreiten. [B] könne somit Werbekunden und Agenturen 
nur beraten und sensibilisieren, einen möglichst optimalen Werbemix in Erwägung zu zie-
hen.82  

94. Zu diesen Ausführungen der [Unternehmensgruppe] ist Folgendes anzumerken: Die 
von der [Unternehmensgruppe] eingereichten Unterlagen deuten darauf hin, dass zumindest 
in der Vergangenheit medienübergreifende Rabatt- bzw. Freespace-Vereinbarungen mit 
Werbekunden abgeschlossen worden sind.83 […].84 Es ist somit auch denkbar, dass die Un-
ternehmen der [Unternehmensgruppe] beim Verkauf von TV- sowie auch Radiowerbezeit – 
neben der Weitergabe der von den Sendern festgelegten Rabatt- bzw. Freespace-
Konditionen – Teile ihrer Vermarkter- bzw. Vermittlerkommission (vgl. Rz 23 und 30) als zu-
sätzliche Rabatte bzw. Freespace und somit den Werbekunden auch Rabatte bzw. 
Freespace auf eigene Rechnung gewähren. 

95. Das Sekretariat hat deshalb von rund 30 Werbekunden und den befragten Mediaagen-
turen detaillierte Auskünfte über allfälligen Rabatt- bzw. Freespace-Vereinbarungen mit [B] 
im Bereich TV- und Radiowerbung betreffend den Zeitraum 2004 bis 2012 einverlangt.  

B.3.2.1.1. Vereinbarungen mit Werbekunden 

96. Aus der Marktbefragung geht hervor, dass [B] mit Werbekunden, die über ein entspre-
chend hohes TV-Werbebudget verfügen, sog. «Kunden-Vereinbarungen» abschliesst. Darin 
werden in der Regel für die Dauer eines Jahres auf der Basis des beabsichtigten TV-
Investitionsvolumens in den von [B] vermarkteten TV-Sendern die Freespace-Konditionen für 
die Schaltung von Werbung in diesen Sendern festgelegt.85 Die Marktbefragung hat ergeben, 

                                                
80 Vgl. Fn 1. 
81 Stellungnahme der [Unternehmensgruppe] vom 1.11.2012, Frage 26.  
82 Stellungnahme der [Unternehmensgruppe] vom 1.11.2012, Fragen 4 und 5. 
83 Stellungnahme der [Unternehmensgruppe] vom 1.11.2012.  
84 Stellungnahme der [Unternehmensgruppe] vom 1.11.2012. 
85 Anzumerken ist, dass auch die SRG-Vermarktungstochter [F] entsprechende Rahmenvereinbarun-
gen mit Werbekunden abschliesst.  

  

 

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dass seit 2011 dabei jeweils separate Vereinbarungen für die Sender der […]-Gruppe86, für 
die Sender der […]-Gruppe87 etc. abgeschlossen werden.  

97. Die von einigen namhaften Werbekunden eingereichten Kunden-Vereinbarungen be-
schränkten sich jedoch nicht nur auf die Festlegung der TV-Freespace-Konditionen, sondern 
enthielten auch Klauseln betreffend das Werbebudget in anderen Mediengattungen wie Ra-
dio, Online und Adscreen88. Es handelt sich dabei um Vereinbarungen, die zwischen 2005 
und 2009 abgeschlossen wurden. Mit Blick auf eine mögliche Behinderung von Konkurrenten 
im Bereich der Vermittlung bzw. des Verkaufs von Radiowerbezeit für die Schweiz ist das 
Sekretariat betreffend diese Vereinbarungen auf Folgendes aufmerksam geworden:  

Klausel zur medienübergreifenden Partnerschaft 

98. Einige dieser Vereinbarungen legten zwar nur Freespace-Konditionen in den von [B] 
vermarkteten TV-Sendern fest, enthielten aber eine Klausel zur medienübergreifenden Part-
nerschaft, wonach sich die Werbekunden verpflichteten, einen Teil oder das gesamte Radi-
owerbebudget sowie teilweise zusätzlich noch einen Teil oder das gesamte Onlinewerbe-
budget exklusiv über [B] bzw. [Q]89 zu buchen. 

Medienübergreifendes Freespace-Angebot 

99. Andere medienübergreifende Vereinbarungen enthielten neben Freespace-Konditionen 
für TV-Werbung auch separate, umsatzabhängige Rabatt- und/oder Freespace-Konditionen 
für Radiowerbung sowie teilweise zudem auch für Adscreen- und Onlinewerbung. Einem 
Werbekunden unterbreitete [B] zusätzlich noch ein medienübergreifendes Freespace-
Angebot, bei welchem der Umsatz mit sämtlichen Medien und Produkten relevant und der 
Freespace anteilmässig auf den jeweiligen Medien zu beziehen war. 

Gewährung von Freespace im Radio wurde an eine Exklusivbuchungsverpflichtung geknüpft  

100. In einigen Vereinbarungen wurde die Gewährung der darin vorgesehenen umsatzab-
hängigen Freespace-Konditionen für Radiowerbung zudem explizit an die Bedingung ge-
knüpft, dass das gesamte oder zumindest der überwiegenden Teil des Radiowerbevolumens 
exklusiv über [B] gebucht wurde. Es handelt sich dabei um Vereinbarungen, die alle im Jahr 
2009 abgeschlossen wurden. 

101. Die zwischen 2010 und 2012 abgeschlossenen, eingereichten Kunden-Vereinbarungen 
(vgl. Rz 96) beschränkten sich auf die Festlegung der Freespace-Konditionen für TV-
Werbung und enthielten keine Klausel zur medienübergreifenden Partnerschaft (vgl. Rz 98), 
kein medienübergreifendes Freespace-Angebot (vgl. Rz 99) und keine Exklusivbuchungs-
verpflichtung betreffend die Gewährung von Freespace im Radio (vgl. Rz 100) mehr. Die Er-
gebnisse der Marktbefragung deuten zudem darauf hin, dass im Radiobereich die Rabatt- 
bzw. Freespace-Konditionen oft nicht mehr in schriftlichen Verträgen festgehalten werden.  

                                                
86 So […], […], […], […], […] und […].  
87 So […], […] und […].  
88 Vgl. Fn 18.  
89 Die [Unternehmensgruppe] beteiligte sich im Dezember 2003 zu […] % an der auf die Vermarktung 
von Internetwerbung spezialisierte [Q] und integrierte diese in die Gruppe. Im Mai 2007 übernahm die 
[Unternehmensgruppe] [Q] zu […] %. Im Oktober 2010 wurde [Q] in [C] umfirmiert (vgl. Fn 3 und 
Rz 6). 

  

 

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Zielvereinbarung betreffend Rabatte und Freespace im Radio  

102. Das Sekretariat ist jedoch auf eine Zielvereinbarung für das Jahr 2012 aufmerksam 
geworden, wonach einem Werbekunden auf der Basis eines geplanten Jahresradiowerbe-
umsatzes von rund [1,5-2,5] Mio. Franken ein Rabatt (inkl. BK90) in der Höhe von [20-30] % 
und Freespace in der Höhe von [5-15] % eingeräumt wurden. Der Werbekunde hatte An-
spruch auf den vereinbarten Rabatt bzw. Freespace im Radio, sofern mindestens [90-100] % 
des Zielumsatzes getätigt wurden. 

B.3.2.1.2. Vereinbarungen mit Mediaagenturen 

103. Die Ergebnisse der Marktbefragung deuten darauf hin, dass auf Agenturebene mit ge-
wissen Mediaagenturen Vereinbarungen über Rabatt- bzw. Freespace-Konditionen beste-
hen, von welchen diejenigen Werbekunden profitieren, die über ein zu geringes Werbeinves-
titionsvolumen für den Abschluss einer kundenspezifischen Vereinbarung verfügen.  

104. Aus den von der [Unternehmensgruppe] eingereichten Unterlagen geht jedoch hervor, 
dass [B] den Fokus auf (direkte) Vereinbarungen mit Werbekunden gelegt hat, […]. […].91 
Vor diesem Hintergrund hat das Sekretariat den Fokus der Vorabklärung auf die Vereinba-
rungen mit Werbekunden, d. h. auf die vorstehend angesprochenen Kunden-Vereinbarungen 
gelegt. Anzumerken ist jedoch, dass die von der [Unternehmensgruppe] im Rahmen der vor-
liegenden Vorabklärung gegenüber dem Sekretariat abgegebene Verpflichtungserklärung im 
Sinne von Art. 26 Abs. 2 KG auch für Jahres- und andere Rahmenvereinbarungen über Ra-
batte bzw. Freespace mit Mediaagenturen gilt (vgl. Rz 156).  

B.3.2.1.3. Ergebnis 

105. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass gemäss den Ergebnissen der 
Marktbefragung [B] im Zeitraum von 2005 bis 2009 mit einigen namhaften Werbekunden 
Kunden-Vereinbarungen abgeschlossen hat, die sich nicht nur auf die Festlegung der TV-
Freespace-Konditionen beschränkten, sondern auch Klauseln betreffend das Werbebudget 
in anderen Mediengattungen (Radio, Online und Adscreen) enthielten.  

106. Einige dieser Vereinbarungen legten zwar nur Freespace-Konditionen in den von [B] 
vermarkteten TV-Sendern fest, enthielten aber eine Klausel, wonach sich die Werbekunden 
verpflichteten, einen Teil oder das gesamte Radiowerbebudget sowie teilweise zusätzlich 
noch einen Teil oder das gesamte Onlinewerbebudget exklusiv über [B] bzw. [Q] zu buchen 
(vgl. Rz 98).  

107. Andere Vereinbarungen enthielten neben Freespace-Konditionen für TV-Werbung 
auch separate, umsatzabhängige Rabatt- und/oder Freespace-Konditionen für Radio- sowie 
teilweise zudem noch für Adscreen- und Onlinewerbung. Einem Werbekunden wurde dabei 
zusätzlich noch ein medienübergreifendes Freespace-Angebot unterbreitet, bei welchem der 
Umsatz mit sämtlichen Medien und Produkten relevant und der Freespace anteilmässig auf 
den jeweiligen Medien zu beziehen war (vgl. Rz 99).  

108. In einigen dieser medienübergreifenden Vereinbarungen wurde schliesslich die Ge-
währung der darin vorgesehenen umsatzabhängigen Freespace-Konditionen für Radiower-
bung explizit an die Bedingung geknüpft, dass das gesamte oder zumindest der überwie-
genden Teil des Radiowerbevolumens exklusiv über [B] gebucht wurde. Es handelt sich da-
bei um Vereinbarungen, die alle im Jahr 2009 abgeschlossen wurden (vgl. Rz 100). 

                                                
90 Vgl. Rz 22.  
91 Stellungnahme der [Unternehmensgruppe] vom 1.11.2012. 

  

 

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109. In Anbetracht der eingereichten Kunden-Vereinbarungen, die ab 2010 abgeschlossen 
wurden (vgl. Rz 101), sowie der von der [Unternehmensgruppe] gemachten Angaben und 
eingereichten Unterlagen (vgl. Rz 93 f.) kann davon ausgegangen werden, dass ab 2010 
keine solchen Vereinbarungen mehr abgeschlossen wurden und die Rabatt- bzw. 
Freespace-Konditionen im TV und Radio seither in separaten Vereinbarungen festgelegt 
werden. 

110. Das Sekretariat ist jedoch auf eine für das Jahr 2012 getroffene Zielvereinbarung auf-
merksam geworden, wonach einem Werbekunden Rabatte und Freespace im Radio auf der 
Basis des geplanten Jahresradiowerbeumsatzes (nachfolgend: Zielumsatz) eingeräumt wur-
den (vgl. Rz 102).  

111. Im Folgenden ist zu prüfen, ob Anhaltspunkte dafür bestehen, dass sich die [Unter-
nehmensgruppe] bzw. deren Tochtergesellschaft [B] durch den Abschluss der erwähnten 
Vereinbarungen missbräuchlich im Sinne von Art. 7 KG verhalten hat. Betreffend die Klausel 
zur medienübergreifenden Partnerschaft (vgl. Rz 98) sowie das medienübergreifende 
Freespace-Angebot (vgl. Rz 99) könnte namentlich eine Koppelung im Sinne von Art. 7 
Abs. 2 Bst. f KG vorliegen. Die Exklusivbuchungsverpflichtungen betreffend die Gewährung 
von Freespace im Radio (vgl. Rz 100) sowie die Zielvereinbarung über Rabatte und 
Freespace im Radio (vgl. Rz 102) könnten dagegen namentlich zu einer Einschränkung der 
Erzeugung, des Absatzes oder der technischen Entwicklung im Sinne von Art. 7 Abs. 2 
Bst. e KG geführt haben.  

B.3.2.2 Koppelungsgeschäfte 

112. Ein marktbeherrschendes Unternehmen verhält sich potenziell unzulässig, wenn es 
den Abschluss bzw. die Konditionen von Verträgen an die Bedingung koppelt, dass die Ver-
tragspartner zusätzliche Leistungen annehmen oder erbringen. Der Tatbestand des Koppe-
lungsgeschäfts im Sinne von Art. 7 Abs. 2 Bst. f i. V. m. Abs. 1 KG ist jedenfalls dann erfüllt, 
wenn neben der marktbeherrschenden Stellung des Anbieters auf dem Markt des koppeln-
den Guts folgende Tatbestandsmerkmale vorliegen:92 

(1) Das koppelnde und das gekoppelte Gut sind getrennte Güter; 

(2) der Anbieter nimmt eine Koppelung der beiden Güter vor; 

(3) durch die Koppelung werden andere Unternehmen in der Aufnahme oder Aus-
übung des Wettbewerbs behindert oder wird die Marktgegenseite benachteiligt; 

(4) die Koppelung lässt sich nicht objektiv rechtfertigen (keine legitimate business 
reasons). 

B.3.2.2.1. Getrennte Güter 

113. Damit eine Koppelung vorliegt, müssen zwei oder mehr unterschiedliche respektive ge-
trennte Güter vorliegen, welche durch eine Koppelung kombiniert werden. Von getrennten 
Gütern ist insbesondere dann auszugehen, wenn die Verbraucher, sofern sie die Wahl ha-
                                                
92 Vgl. RPW 2011/1, 182 Rz 513, SIX/Terminals mit Dynamic Currency Conversion (DCC); MARC 
AMSTUTZ/BLAISE CARRON, in: Basler Kommentar, Kartellgesetz, Amstutz/Reinert (Hrsg.), 2010, Art. 7 
KG N 525; EVELYNE CLERC/PRANVERA KËLLEZI, in: Commmentaire Romand, Droit de la Concurrence, 
Martenet/Tercier/Bovet (Hrsg.), 2013, Art. 7 Abs. 2 KG N 272. Vgl. auch Mitteilung der EU-
Kommission zu den Prioritäten der Kommission bei der Anwendung von Artikel 82 des EG-Vertrags 
auf Fälle von Behinderungsmissbrauch durch marktbeherrschende Unternehmen, ABl. C 45 vom 
24.2.2009 S.15, Rz 50 (nachfolgend: EU-Prioritätenmitteilung). 

  

 

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ben, die gekoppelten Gütern von unterschiedlichen Anbietern beziehen können. Ein weiteres 
Indiz für das Vorliegen getrennter Güter ist dann gegeben, wenn Unternehmen im Markt tätig 
sind, welche sich auf das Angebot des gekoppelten Guts (ohne das Koppelungsgut) spezia-
lisiert haben.93 Bei Waren oder Dienstleistungen, die nach einer vertieften Marktanalyse ver-
schiedenen Märkten zugeordnet werden, kann davon ausgegangen werden, dass es sich um 
getrennte Güter handelt.94 

114. So wie die [Unternehmensgruppe] mit ihren Tochtergesellschaften [B] und [E] ist heute 
kein anderes Unternehmen sowohl als TV-Vermarkter als auch als unabhängiger Radiower-
bevermittler tätig. Die übrigen, neben [E] bestehenden Vermittler von Radiowerbezeit für die 
Schweiz (vgl. Rz 28 und 81) sind nicht gleichzeitig noch als TV-Vermarkter aktiv.95 Wie im 
Rahmen der Marktabgrenzung aufgezeigt wurde, gehören die Vermittlung von TV-Werbezeit 
und die Vermittlung von Radiowerbezeit sowie auch die Vermittlung von Onlinewerbeflächen 
separaten Märkten an (Rz 50 ff.). Es kann somit davon ausgegangen werden, dass es sich 
bei der Vermittlung bzw. dem Verkauf von TV-Werbezeit für die Schweiz sowie der Vermitt-
lung bzw. dem Verkauf von Radiowerbezeit für die Schweiz um separate Güter bzw. Dienst-
leistungen handelt.  

B.3.2.2.2. Koppelung 

115. Die Koppelung von Gütern oder Dienstleistungen kann auf verschiedene Arten vorge-
nommen werden: Sie kann auf einer entsprechenden Vertragsklausel beruhen (vertragliche 
Koppelung), auf einer technischen Entscheidung bzw. in der physischen Ausgestaltung der 
betreffenden Güter gründen (technologische bzw. physische Koppelung) oder durch ökono-
mische Anreize durchgesetzt werden.96 

116. In der Literatur werden namentlich die folgenden Koppelungstechniken unterschie-
den:97 Beim sog. «tying» (Koppelung) bietet ein Verkäufer das Gut A (koppelndes Gut) nur 
unter der Bedingung an, dass auch das Gut B (gekoppeltes Gut) bezogen wird. Das Gut B ist 
dabei auch ohne den gleichzeitigen Erwerb von Gut A beziehbar. Beim sog. «pure bundling» 
(reine Bündelung) sind die Güter A und B nur im Bündel, d. h. nur gemeinsam, erhältlich. 
Beim sog. «mixed bundling» (gemischte Bündelung), oft auch als Bündel- oder Paketrabatt 
bezeichnet, werden die Güter A und B einzeln sowie in einem Bündel angeboten. Dabei ist 

                                                
93 Vgl. RPW 2011/1, 183 Rz 514, SIX/Terminals mit Dynamic Currency Conversion (DCC). 
94 RPW 2011/1, 183 Rz 515, SIX/Terminals mit Dynamic Currency Conversion (DCC); RPW 2008/3, 
404 Rz 196, Publikation von Arzneimittelinformationen; vgl. auch ROGER ZÄCH, Schweizerisches Kar-
tellrecht, 2005, N 703. 
95 Anzumerken ist indes, dass bis Ende 2010 mit […] bzw. [H] ein weiteres Unternehmen sowohl als 
TV-Vermarkter (vgl. Rz 76) als auch als Vermittler von Radiowerbung (vgl. Rz 28 und 81) aktiv war. 
[…], die ursprünglich namentlich in der Vermittlung von Printwerbung war, stieg im Herbst 2004 durch 
die Übernahme des Kino- und TV-Vermarktungsunternehmens […] in das Vermarktungsgeschäft mit 
elektronischen Medien ein und übernahm Mitte 2006 auch die Radiowerbevermittlerin [O].  
96 Vgl. EVELYNE CLERC/PRANVERA KËLLEZI (Fn 92), Art. 7 Abs. 2 KG N 274 m. w. H. auf die europäi-
sche Rechtsprechung; BSK KG-AMSTUTZ/CARRON (Fn 92), Art. 7 KG N 533; BORER (Fn 45), Art. 7 KG 
N 27.  
97 Vgl. CR Concurrence-CLERC/KËLLEZI (Fn 92), Art. 7 Abs. 2 KG N 262 und 274; BSK KG-
AMSTUTZ/CARRON (Fn 92), Art. 7 KG N 494 ff.; EU-Prioritätenmitteilung (Fn 92), Rz 48; MOTTA, 
MASSIMO, Competition Policy. Theorie and Practice, 2004, S. 460 ff.; ECONOMIC ADVISORY GROUP 
FOR COMPETITION POLICY EAGCP, An economic approach to Article 82. Report by the EAGCP, 2005, 
S. 38 ff., <http://ec.europa.eu/dgs/competition/economist/eagcp_july_21_05.pdf> (11.11.2014). 

  

 

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die Summe der Preise im Einzelverkauf höher als der Preis des Bündels, wodurch ökonomi-
sche Anreize für den Bezug von beiden Gütern beim selben Unternehmen geschaffen wer-
den.  

117. Mit diesen Koppelungstechniken – oder mit Mischformen davon – erreicht ein für das 
Gut A marktbeherrschender Anbieter, dass die Abnehmer nicht nur das Gut A bei ihm bezie-
hen, sondern auch das Gut B, welches eigentlich der Konkurrenz eines anderen Marktes un-
terworfen ist. 

Klausel zur medienübergreifenden Partnerschaft 

118. Wie erwähnt, legten einige der zwischen 2005 und 2009 abgeschlossenen Kunden-
Vereinbarungen zwar nur die Freespace-Konditionen in den von [B] vermarkteten TV-
Sendern fest, enthielten aber gleichzeitig eine Klausel, wonach sich die Werbekunden ver-
pflichteten, einen Teil oder das gesamte Radiowerbebudget sowie teilweise zusätzlich noch 
einen Teil oder das gesamte Onlinewerbebudget exklusiv über [B] bzw. [Q] zu buchen (vgl. 
Rz 98).  

119. Diese Vereinbarungen dürften als Koppelungsgeschäft im oben erwähnten Sinn – kon-
kret wohl als eine Mischform zwischen «tying» (Koppelung) und «mixed bundling» (gemisch-
te Bündelung) – betrachtet werden: Die Werbekunden wurden im Rahmen dieser Vereinba-
rungen dazu verpflichtet, das Radio- sowie teilweise zusätzlich noch das Onlinewerbebudget 
bzw. ein Teil desselben ebenfalls über [B] bzw. [Q] zu buchen (gekoppeltes Gut), um von 
besseren Konditionen – in Form von Freespace – bei der Vermittlung bzw. dem Verkauf von 
TV-Werbezeit für die Schweiz (koppelndes Gut) profitieren zu können.  

Medienübergreifendes Freespace-Angebot 

120. Andere der zwischen 2005 und 2009 abgeschlossenen Kunden-Vereinbarungen ent-
hielten neben Freespace-Konditionen für TV-Werbung auch separate, umsatzabhängige Ra-
batt- und/oder Freespace-Konditionen für Radiowerbung sowie teilweise zudem auch für 
Adscreen- und Onlinewerbung. Einem Werbekunden unterbreitete [B] zusätzlich noch ein 
medienübergreifendes Freespace-Angebot, bei welchem der Umsatz mit sämtlichen Medien 
und Produkten relevant und der Freespace anteilmässig auf den jeweiligen Medien zu be-
ziehen war.  

121. Gemäss diesem Angebot hätte der Werbekunde von besseren Freespace-Konditionen 
(namentlich im TV, aber auch in den anderen Mediengattungen) profitiert, wenn er neben 
TV-Werbung auch die Werbung in anderen Mediengattungen (namentlich Radio, aber auch 
Adscreen und Online) über [B] bzw. [Q] gebucht hätte. Bei diesem medienübergreifenden 
Freespace-Angebot dürfte es sich somit um ein «mixed bundling» (gemischte Bündelung) in 
Form eines Sortimentsrabatts98 handeln.  

B.3.2.2.3. Wettbewerbsbehinderung 

122. Eine Koppelungsstrategie kann sowohl zur Verdrängung von Konkurrenten als auch 
zum Schutz oder Verstärkung der eigenen marktbeherrschenden Stellung eingesetzt wer-

                                                
98 Als Sortimentsrabatt wird der Rabatt für eine Produktegruppe bezeichnet. Ein solcher Rabatt liegt 
vor, wenn die Kombination verschiedener Produkte günstiger als die Summe der Preise der einzelnen 
Produkte angeboten wird. Mengenrabatte knüpfen dagegen am Volumen eines separaten Produkts 
an. Ob es sich um einen Sortimentsrabatt oder einen Mengenrabatt handelt, hängt davon ab, ob die 
einzelnen Produkte separaten Märkten angehören oder nicht (MICHAEL TSCHUDIN, Rabatte als Miss-
brauch einer marktbeherrschenden Stellung, 2011, N 482). 

  

 

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den. Ebenfalls verwendet werden kann eine solche Strategie zur Errichtung von Marktzu-
trittsschranken.99 

123. Eine Koppelungsstrategie kann es dem marktbeherrschenden Unternehmen nament-
lich ermöglichen, die Anzahl von Handelspartnern, welche mit seinen Konkurrenten auf dem 
Markt für das gekoppelte Gut kontrahieren können, zu reduzieren und somit seinen Marktan-
teil auf diesem Markt zu erhöhen (sog. «Horizontale Foreclosure»). Weiter kann ein markt-
beherrschendes Unternehmen durch eine Koppelung einen Verdrängungseffekt auf dem 
Markt des gekoppelten Gutes herbeiführen und so seine Marktmacht auf diesen Markt über-
tragen (sog. «Leverage»-Theorie). Letzteres tritt vor allem dann auf, wenn das marktbeherr-
schende Unternehmen sowohl auf dem Markt des koppelnden Gutes als auch auf dem Markt 
des gekoppelten Gutes tätig ist.100 

124. Mit der Koppelung der Gewährung von Freespace im TV an die Verpflichtung zur me-
dienübergreifenden Partnerschaft (vgl. Rz 98) sowie auch dem medienübergreifenden 
Freespace-Angebot (vgl. Rz 99) könnte [B] darauf abgezielt haben, neben einem bestimmten 
TV-Werbebudget auch das Radiowerbe- sowie teilweise zusätzlich noch das Onlinewerbe-
budget des jeweiligen Werbekunden an sich zu binden.  

125. Werbekunden, die eine Kunden-Vereinbarung über Freespace im TV mit einer Klausel 
zur medienübergreifenden Partnerschaft eingegangen waren, konnten ihre Radiowerbung 
nicht über einen anderen Radiowerbevermittler oder direkt bei den Radiosendern oder Radi-
opools buchen, da sie andernfalls nicht in den Genuss der vereinbarten