# Swiss Caselaw Document

**Case Identifier:** bb11b72a-851b-5db9-9c81-f01cd7f56f1b
**Source:** Genève (GE)
**Court Level:** cantonal
**Decision Date:** 2023-01-19
**Language:** fr
**Title:** Genf Cour de Justice (Cour civile) Chambre civile 19.01.2023 C/8787/2021
**Docket/Reference:** 
**URL:** https://entscheidsuche.ch/docs/GE_Gerichte/GE_CJ_001_C-8787-2021_2023-01-19.pdf

## Full Text

Le présent arrêt est communiqué aux parties par plis recommandés du 23 janvier 2023 
ainsi qu'à l'Institut fédéral de la propriété intellectuelle par pli simple du même jour. 

 
 

R E P U B L I Q U E   E T  
 

CANTON DE GENEVE 

P O U V O I R  J U D I C I A I R E  

C/8787/2021 ACJC/66/2023 

ARRÊT 

DE LA COUR DE JUSTICE 

Chambre civile 

DU JEUDI 19 JANVIER 2023 

 

Entre 

A______ SA, sise ______ (FR), partie demanderesse, comparant par  
Mes Frédéric SERRA et Melina HARALABOPOULOS, avocat, HOUSE 
ATTORNEYS SA, route de Frontenex 46, case postale 6111, 1211 Genève 6, en l'Étude 
desquels elle fait élection de domicile,  

et 

B______ SA, sise ______ [GE], partie défenderesse, comparant par  
Me François BELLANGER, avocat, Poncet Turrettini, rue de Hesse 8, case postale, 
1211 Genève 4, en l'Étude duquel elle fait élection de domicile, 

et 

C______ SA, domiciliée c/o B______ SA, ______ [GE], autre partie défenderesse, 
comparant par Me François BELLANGER, avocat, Poncet Turrettini, rue de Hesse 8, 
case postale, 1211 Genève 4, en l'Étude duquel elle fait élection de domicile. 

 

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EN FAIT 

A. a. D______, fondée en 18## par E______, est une entreprise spécialisée dans 
l'horlogerie et la joaillerie, disposant d'une excellente réputation dans ces 
domaines. 

b. D______ fait partie du groupe A______ depuis 19##. Elle exerce aujourd'hui 
son activité sous la raison sociale D______, BRANCH OF A______ SA, qui est 
une société genevoise, filiale de A______ SA. 

c. A______ SA est une société sise à F______ (FR), dont le but comprend 
notamment la création, le développement et la commercialisation de tous produits 
de luxe et d'articles de consommation. 

d. A______ SA est titulaire des droits de propriété intellectuelle des différentes 
entités du groupe A______, dont ceux de D______, qu'elle se charge d'exploiter. 

e. Parmi les collections de D______ figure la collection de montres-bracelets 
dénommée "G______/H______". 

Cette collection fait partie de l'héritage de D______ et existe depuis les années 
1970. Elle a été remise au goût du jour en 2013 et en 2016, année où un modèle a 
notamment été présenté avec un bracelet en ______. 

f. A______ SA est titulaire de plusieurs marques "G______/H______" dans le 
monde, notamment de la marque verbale suisse n. 1______ "G______/H______", 
déposée le 2______ octobre 2016 pour les produits de la classe 14 et suivants, 
soit: 

"Joaillerie; bijouterie; boutons de manchettes; fixe-cravate; bagues 
(bijouterie); bracelets (bijouterie); boucles d'oreille (bijouterie); colliers 

(bijouterie); broches (bijouterie); porte-clés en métaux précieux, horlogerie 

et instruments chronométriques; montres chronomètres; pendules 

(horlogerie); boîtiers de montres; cadrans (horlogerie); mouvements 

d'horlogerie; réveille-matin; bracelets de montres; boîtes en métaux 

précieux."  

g. Le 3______ janvier 2021, A______ SA a également déposé la marque 
"H______" auprès de l'Institut fédéral de la propriété intellectuelle, pour les 
mêmes produits. 

La marque a été enregistrée le 4______ décembre 2021, sous n. 5______. 

h. Le terme anglais "G______" signifie en français "______" ou "______".  

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Il se traduit en allemand par "______" et en italien par "______". 

i. Le terme français "H______" signifie "______" ou "______". Il s'agit d'un type 
particulier de ______ ou de ______, qui peut avoir lieu à ______. 

Il se traduit en allemand par "______" et en italien par "______". 

j. Plusieurs manufactures de produits horlogers et/ou de luxe sont titulaires, en 
Suisse, de marques enregistrées pour des produits de la classe 14, dont des 
montres, et dont la signification est similaire à celle du terme "H______", soit 
notamment "I______" et "J______". 

k. Une montre est un appareil portatif dont le but principal est d'indiquer l'heure. 
Selon le dictionnaire professionnel illustré de l'horlogerie, il existe une grande 
diversité de genres de montres, qui peuvent être qualifiées selon plusieurs critères, 
tels que la manière de les porter, leur forme ou leur destination. 

Parmi les montres qualifiées par la manière de les porter, on compte notamment la 
montre de poche et la montre-bracelet. Parmi les montres fabriquées pour des 
destinations ou des buts spéciaux, on compte la montre de sport, la montre marine 
ou la montre pour aviation. 

l. B______ SA est une société genevoise ayant pour but notamment le commerce 
et la création d'horlogerie, de bijouterie, de haute joaillerie, de maroquinerie, de 
parfums, d'accessoires de mode et de produits de luxe. 

Elle exploite une boutique à l'enseigne "K______" située au no. ______, rue 
6______ à Genève. 

m. C______ SA est une société genevoise ayant pour but notamment la création, 
la fabrication, l'assemblage, l'importation, l'exportation, le commerce en gros et au 
détail et la représentation de bijoux, de pierres précieuses et de montres, ainsi que 
de tous autres articles de joaillerie et objets d'art. 

C______ SA exploite notamment le site internet à l'adresse www.K______.ch. 
Son siège social est situé auprès de B______ SA et les deux sociétés ont les 
mêmes administrateurs, à savoir L______ et M______. 

n. B______ SA est titulaire de de la marque suisse n. 7______ "K______" 
déposée le ______ 19## pour plusieurs, produits, dont des montres. 

o. A la fin de l'année 2020, A______ SA a constaté que C______ SA utilisait les 
dénominations "H______", "H______, DE K______" et "H______, BY 
K______" pour offrir à la vente un modèle de montre et en faire la publicité sur 
son site internet et sur les réseaux sociaux. 

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La dénomination "H______", suivie plus bas de l'indication "DE K______", est 
gravée au dos du boîtier du modèle de montre en question. 

Ce modèle est annoncé comme "Swiss Made", ce qui signifie qu'au moins 60% de 
son coût de revient, notamment la fabrication du boîtier, est généré en Suisse. 

p. B______ SA vend le modèle de montre "H______, DE K______" dans sa 
boutique genevoise et en a également exporté plusieurs exemplaires pour les 
vendre dans des boutiques à l'enseigne "K______" à N______ [Arabie saoudite], 
O______ [Arabie saoudite] et P______ [Royaume-Uni]. 

Il est également possible de commander ce modèle en ligne auprès de 
C______ SA, avec livraison ou retrait en Suisse, notamment à Genève. 

q. Une recherche sur le moteur de recherche Google en Suisse, portant sur le seul 
terme "H______", génère 293'000'000 résultats. Parmi les 15 premiers résultats, 
un seul concerne une montre : il s'agit du modèle "G______/H______" de 
D______, qui y figure en treizième position, sous cette dénomination. Avant ce 
résultat figurent des résultats concernant un magazine ______, des pommes 
______ et un fromage ______. 

r. Une recherche sur le moteur de recherche Google en Suisse, portant sur les 
termes "H______" et "montres" utilisés simultanément, génère 599'000 résultats, 
dont seuls les 107 premiers sont affichés. Huit des dix premiers résultats 
concernent le modèle de montre "G______/H______" de D______, sous cette 
dénomination. Aucun des 107 premiers résultats ne concerne la montre 
"H______, DE K______". Plusieurs résultats concernent des montres d'autres 
fabricants, utilisant le terme "H______" seul ou en combinaison avec d'autres 
termes. 

Une recherche d'images avec les mêmes termes "H______" et "montres" sur le 
moteur de Google en Suisse fait apparaître la montre "G______/H______" aux 
19 premières positions (en excluant les résultats sponsorisés). Les résultats 
suivants laissent apparaître plusieurs montres d'autres fabricants, mais non la 
montre "H______, DE K______". 

s. Par courrier du 17 décembre 2020 adressé à C______ SA, A______ SA s'est 
déclarée surprise que celle-ci propose à la vente un modèle de montre sous la 
dénomination "H______". Invoquant une violation de son droit à la marque 
"G______/H______", A______ SA a prié C______ SA de retirer immédiatement 
ce modèle de son site internet. Elle l'a également invitée à entamer des discussions 
pour résoudre ce problème. 

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C/8787/2021 

A______ SA a réitéré ses demandes par courrier de son conseil du 
3______ janvier 2021. 

t. Par courriers de son propre conseil des 12 et 19 janvier 2021, C______ SA a 
contesté la position de A______ SA et refusé d'accéder à ses demandes, les 
considérant comme infondées. 

u. Au cours d'un nouvel échange de courriers entre leurs conseil respectifs, 
A______ SA a notamment mis C______ SA en demeure de cesser d'utiliser le 
terme "H______", seul ou en combinaison avec d'autres termes, tels que 
"H______, BY K______" en lien avec tout produit de la classe 14, notamment 
avec des montres. Elle a également prié C______ SA de lui indiquer la quantité de 
montres revêtues de la dénomination "H______", seule ou en combinaison avec 
d'autres termes, qu'elle avait vendues et qu'elle possédait en stock, en lui remettant 
copie des bons de commande et des factures, ainsi qu'en précisant le chiffre 
d'affaires réalisé. 

r. C______ SA a opposé une fin de non-recevoir aux demandes de A______ SA, 
ajoutant qu'elle allait s'opposer à l'enregistrement par celle-ci de la marque 
"H______". 

B. a. Par acte expédié au greffe de la Cour de justice le 6 mai 2021, A______ SA a 
formé contre C______ SA et B______ SA une action en cessation de l'atteinte, en 
fourniture de renseignements et remise de gain échelonnée, concluant 
principalement à ce que : 

- il soit fait interdiction aux parties défenderesses d'utiliser en Suisse les 
dénominations "H______", "H______, DE K______" et "H______, BY 
K______", sous quelque forme et de quelque manière que ce soit, dans les 
affaires en lien avec les montres; 

- il soit fait interdiction aux parties défenderesses d'utiliser en Suisse les 
dénominations "H______", "H______, DE K______" et "H______, BY 
K______" sur des papiers d'affaires et dans toute publicité, sous quelque 
forme sur quelque support et par quelque moyen que ce soit, y compris par 
internet et sur les réseaux sociaux; 

- il soit ordonné aux parties défenderesses d'indiquer, dans un délai de trente 
jours, en lien avec les montres sur lesquelles les dénominations "H______", 
"H______, DE K______" et "H______, BY K______" ont été apposées, 
(i) la provenance et la quantité de montres en leur possession et (ii) le nom 
des destinataires et la quantité de montres qui ont été remises à des acheteurs 
commerciaux; 

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- il soit ordonné aux parties défenderesses de lui remettre, dans un délai de 
trente jours, tous les justificatifs et pièces comptables, tels que notamment les 
bons de commande et les factures, permettant de déterminer: 

(i) le nombre de montres que les parties défenderesses ont vendu, en 
Suisse ou à l'étranger depuis la Suisse, à des clients finaux ou à des 
acheteurs commerciaux, sous la dénomination ou revêtues de la 
dénomination "H______", "H______, DE K______" et "H______, BY 
K______", depuis le 2______ octobre 2016; 

(ii) le prix hors taxe de vente de chacune de ces montres, à l'unité; 

(iii) le chiffre d'affaires total réalisé par les parties défenderesses en lien 
avec lesdites montres; 

- ces injonctions soient assorties de la menace, signifiée aux organes des parties 
défenderesses, de la peine d'amende prévue à l'art. 292 du Code pénal, qui 
réprime l'insoumission à une décision de l'autorité. 

Cela fait, mais dans tous les cas, A______ SA sollicite l'autorisation de compléter 
ses conclusions en fonction des informations devant être fournies par les parties 
défenderesses et la condamnation de celles-ci, prises conjointement et 
solidairement, à lui payer un montant qu'elle quantifiera ultérieurement, en 
fonction des informations fournies, mais qui ne soit pas inférieur à 46'200 fr. 

A l'appui de ses conclusions, A______ SA allègue notamment que le prix de vente 
d'une montre "H______, BY K______" s'élève à 46'200 fr. Elle produit 
notamment trois articles de presse désignant la montre "G______/H______" par le 
seul terme "H______" (pièce 13 dem.), plusieurs autres articles et extraits de sites 
spécialisés désignant ladite montre par les termes "G______/H______" (pièce 8 et 
12 dem.), ainsi que divers extraits du site internet de D______ utilisant 
exclusivement la dénomination "G______/H______" (pièces 3 et 12 dem.). 

b. Dans leur réponse, C______ SA et B______ SA concluent au déboutement de 
la partie demanderesse de toutes ses conclusions, avec suite de frais judiciaires et 
dépens. 

Elles contestent notamment le prix de vente de la montre "H______, BY 
K______" allégué par A______ SA, sans plus d'indications à ce sujet. 

c. Les parties ont répliqué et dupliqué, persistant dans leurs conclusions. 

d. A l'audience de débats d'instruction, de débats principaux et de premières 
plaidoiries du 8 mars 2022, les parties ont donné leur accord à une limitation de la 

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procédure au principe de la violation des règles de propriété intellectuelle au sens 
large.  

Les parties défenderesses ont contesté la recevabilité d'un courrier de la partie 
demanderesse informant la Cour de l'enregistrement de la marque "H______". 
Elles ont elles-mêmes produit une pièce nouvelle concernant cet enregistrement, 
dont la partie demanderesse a à son tour contesté la recevabilité. Les parties ont 
plaidé, persistant dans leurs conclusions. La Cour a réservé la suite de la 
procédure et gardé la cause à juger sur la recevabilité des nova, ainsi que sur 
ordonnance de preuve. 

e. Par arrêt du 4 mai 2022, la Cour a limité la procédure à la question de la 
violation par C______ SA et B______ SA des règles en matière de propriété 
intellectuelle au sens large, déclaré recevable le novum contenu dans le courrier de 
la partie demanderesse et déclaré irrecevable la pièce produite par les parties 
défenderesses à l'audience du 8 mars 2022. 

Statuant préparatoirement, la Cour a ordonné l'audition d'un témoin et dit qu'il 
serait statué sur les frais avec l'arrêt à rendre sur le fond. 

f. La Cour a entendu en qualité de témoin Q______, Chief Financial Officer au 
sein de D______, BRANCH OF A______ SA. 

Exhorté à répondre conformément à la vérité, celui-ci a notamment déclaré que la 
montre "G______/H______" était l'un des deux piliers de D______, avec la 
montre "R______". La première de ces montres avait connu une forte progression 
de son chiffre d'affaires en Suisse au cours des dix dernières années, celui-ci 
passant de 1'000'000 fr. à plus de 3'000'000 fr. avant la crise du Covid-19. 
D______ avait eu pour stratégie de mettre l'accent sur cette ligne de produit, en 
particulier depuis 2018, avec une accélération dès cette date. D'importants 
investissements publicitaires avaient été consentis, de l'ordre de 5'000'000 fr. par 
année au niveau mondial. Le prix d'une montre "G______/H______" commençait 
au-delà de 20'000 fr. et pouvait aller jusqu'à 100'000 fr. 

La pandémie de Covid-19 avait entraîné une baisse du chiffre d'affaires, en lien 
avec l'absence de touristes. Celui-ci s'était élevé à un ou deux millions de francs 
par an depuis lors en Suisse, au lieu du pic à plus de 3'000'000 fr. enregistré en 
2018. Le témoin ne pouvait pas être plus précis, car la société travaillait sur une 
année fiscale d'avril à mars et les marchés avaient été très volatils durant la crise 
du Covid-19. Il ne pouvait pas non plus préciser le montant des investissements 
publicitaires en Suisse durant la période d'accélération qu'il avait évoquée, car la 
publicité était de plus en plus digitale et transversale sur les différents marchés. 

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g. A l'audience de plaidoiries finales du 1er septembre 2022, les parties ont plaidé 
et persisté dans leurs conclusions, sur quoi la Cour a gardé la cause à juger. 

EN DROIT 

1. 1.1 La Cour de justice est compétente à raison de la matière pour connaître, en 
qualité d'instance cantonale unique, des litiges portant sur des droits de propriété 
intellectuelle, sans égard à la valeur litigieuse (art. 5 al. 1 let. a CPC; art. 120 al. 1 
let. a LOJ). 

En l'occurrence, la demanderesse fonde exclusivement ses conclusions sur la loi 
fédérale du 28 août 1992 sur la protection des marques et des indications de 
provenance (ci-après : LPM), de sorte que la compétence ratione materiae de la 
Cour de céans est donnée. 

1.2 Compte tenu du siège genevois des parties défenderesses, la Cour est 
également compétente à raison du lieu pour connaître de la demande (art. 10 al. 1 
let. b CPC), ce qui n'est pas contesté. 

1.3 Respectant les exigences de forme prévues aux art. 130ss et 221ss CPC, la 
demande est ainsi recevable.  

2. La demanderesse invoque une violation par les défenderesses de son droit aux 
marques "H______" et "G______/H______" en relation avec les produits de la 
classe 14 et plus particulièrement avec les montres. Elle soutient que la mise sur le 
marché de montres "H______, DE K______" par les défenderesses contrevient à 
son usage des marques susvisées sur ses propres produits. 

2.1 La marque, qui peut notamment revêtir la forme d'un ou de plusieurs mots 
(art. 1 al. 2 LPM), a une fonction de différenciation, dans l'intérêt de l'entreprise. 
Selon la jurisprudence, son rôle est de distinguer les produits ou les services d'une 
entreprise de ceux d'autres entreprises; son but est d'individualiser les prestations 
ainsi désignées et de les différencier des autres, de telle sorte que le 
consommateur puisse retrouver, dans l'abondance de l'offre, un produit ou un 
service qu'il apprécie (art. 1 al. 1 LPM ; ATF 122 III 382 consid. 1; 122 III 469 
consid. 5f; 119 II 473 consid. 2c).  

Pour être protégée par la LPM, une marque doit en principe être enregistrée dans 
le registre des marques (art. 5 LPM), avec l'indication des produits et/ou des 
services auxquels elle se rapporte (TISSOT et al., Propriété intellectuelle, 
Berne 2019, p. 121, n. 315).  

2.2 La protection n'est accordée à une marque inscrite que pour autant qu'elle soit 
utilisée en relation avec les produits ou les services enregistrés (art. 11 al. 1 LPM). 

http://dmweb.justice.ge.ch/perl/decis/122%20III%20382
http://dmweb.justice.ge.ch/perl/decis/122%20III%20469
http://dmweb.justice.ge.ch/perl/decis/119%20II%20473

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L'usage doit intervenir conformément à la fonction de la marque, pour distinguer 
les produits ou les services; en d'autres termes, la marque doit être utilisée de telle 
façon que le marché y voie un signe distinctif, condition qui est remplie dès que la 
marque est apposée sur la marchandise ou son emballage (ATF 139 III 424 
consid. 2.4; 88 II 28 consid. II/3b). L'usage de la marque doit être sérieux (sur 
l'ensemble de la question: MEIER, L'obligation d'usage en droit des marques, 
2005, p. 48 ss). Notamment, un usage purement symbolique, fait à seule fin de ne 
pas perdre le droit à la marque, ne suffit pas (arrêt du Tribunal fédéral 
4A_257/2014 du 29 septembre 2014 consid. 3.4). L'usage doit revêtir une certaine 
constance. Une utilisation sporadique ne suffit pas à maintenir le droit à la marque 
(MEIER, Commentaire romand, Propriété intellectuelle, 2013, n. 19 ad art. 11 
LPM). 

2.3 En l'espèce, la demanderesse établit être titulaire des marques enregistrées 
"G______/H______" et "H______" en relation avec les produits de la classe 14, 
lesquels comprennent notamment les montres.  

A teneur des éléments qu'elle a elle-même versés à la procédure, la demanderesse 
ne fait cependant usage que de la première de ces marques, soit 
"G______/H______", pour désigner l'un de ses modèles de montres, à l'exclusion 
de la seconde marque, "H______", qu'elle a enregistrée plus récemment. Tous les 
extraits du site internet de la Maison fabriquant ledit modèle de montre et toutes 
les copies de campagne de communication ou de matériel promotionnel que la 
demanderesse produit désignent exclusivement le modèle concerné par la 
dénomination "G______/H______", termes sous lesquels il apparaît également 
dans les résultats de recherches internet versés à la procédure lorsqu'il est proposé 
à la vente par des tiers. Le modèle de montre de la demanderesse n'apparaît 
désigné par le terme "H______" que dans quelques articles de presse n'émanant 
pas de la demanderesse, manifestement par ignorance ou par simplification de 
langage.  

Aucun usage de la marque enregistrée "H______" par la demanderesse ne peut 
dans ces conditions être retenu en relation avec les produits concernés et aucune 
protection de cette marque ne peut lui dès lors être accordée, conformément aux 
dispositions et principes rappelés ci-dessus, pour fonder ses prétentions. Il reste à 
examiner si la demanderesse peut néanmoins justifier desdites prétentions sur la 
base de la marque enregistrée "G______/H______". 

3. La demanderesse soutient que la vente de montres "H______, DE K______" par 
les défenderesses constitue une violation de son droit à la marque 
"G______/H______", dès lors qu'elle entraîne un risque confusion avec ses 
propres produits. 

http://dmweb.justice.ge.ch/perl/decis/139%20III%20424
http://dmweb.justice.ge.ch/perl/decis/88%20II%2028
http://dmweb.justice.ge.ch/perl/decis/4A_257/2014

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3.1 En vertu de l'art. 13 al. 2 LPM, le titulaire d'une marque peut interdire à des 
tiers l'usage des signes dont la protection est exclue en vertu de l'art. 3 al. 1 LPM.  

Selon l'art. 3 al. 1 let. c LPM, les signes similaires à une marque antérieure et 
destinés à des produits ou services identiques ou similaires sont exclus de la 
protection du droit des marques, lorsqu'il en résulte un risque de confusion.  

La notion de risque de confusion est identique dans l'ensemble du droit des biens 
immatériels (ATF 131 III 572 consid. 3; 128 III 353 consid. 3). Le risque de 
confusion (directe) signifie qu'un signe distinctif est mis en danger par des signes 
identiques ou semblables dans sa fonction d'individualisation d'objets déterminés. 
On admettra aussi le risque de confusion (indirecte) lorsque le public arrive à 
distinguer les signes, mais présume de relations en réalité inexistantes, par 
exemple en y voyant des familles de marques qui caractérisent différentes lignes 
de produits de la même entreprise ou des produits d'entreprises liées entre elles 
(ATF 131 III 572 consid. 3; 128 III 96 consid. 2a; 127 III 160 consid. 2; arrêt du 
Tribunal fédéral 4A_178/2021 du 19 juillet 2021 consid. 2.1).  

3.1.1 L'analyse du risque de confusion implique que l'on examine l'impression 
d'ensemble qui se dégage de la marque pour l'usager moyen, en Suisse, du produit 
ou du service (ATF 122 III 382 consid. 2a et 5a). Il convient surtout de prendre en 
compte les éléments frappants que leur signification ou leur sonorité met 
particulièrement en évidence, si bien qu'ils ont une importance accrue pour 
l'appréciation du risque de confusion (ATF 131 III 572 consid. 3; 127 III 160 
consid. 2b/bb; 122 III 369 consid. 1; arrêt du Tribunal fédéral 4A_178/2021 cité 
consid. 2.1). 

Le périmètre de protection d'une marque dépend de sa force distinctive. Pour les 
marques faibles, il est plus restreint que pour les marques fortes. Sont considérées 
comme faibles, en particulier, les marques dont les éléments essentiels dérivent 
des notions descriptives utilisées dans le langage courant ou relèvent d'éléments 
génériques appartenant au domaine public. En revanche, sont considérées comme 
fortes les marques imaginatives de pure fantaisie, ou qui ont acquis une notoriété 
dans le commerce (ATF 131 III 572 consid. 3; 122 III 382 consid. 2a; arrêt du 
Tribunal fédéral 4A_28/2021 du 18 mai 2021 consid. 6.5). 

La capacité de mémoriser les marques et de les distinguer sera en outre influencée 
par les circonstances dans lesquelles se déroule d'ordinaire le commerce des 
produits en cause. Elle dépend en particulier de l'attention qui est habituellement 
portée à l'achat de marchandises ou de services de ce type (ATF 121 III 377 
consid. 2a). Pour les articles de masse d'usage quotidien, il faut compter avec une 
attention moindre et une capacité de différenciation plus restreinte des 
consommateurs que pour des produits spécialisés, dont le marché est limité à un 

https://intrapj/perl/decis/131%20III%20572
https://intrapj/perl/decis/128%20III%20353
https://intrapj/perl/decis/131%20III%20572
https://intrapj/perl/decis/128%20III%2096
https://intrapj/perl/decis/127%20III%20160
http://dmweb.justice.ge.ch/perl/decis/122%20III%20382
http://dmweb.justice.ge.ch/perl/decis/131%20III%20572
http://dmweb.justice.ge.ch/perl/decis/127%20III%20160
http://dmweb.justice.ge.ch/perl/decis/122%20III%20369
http://dmweb.justice.ge.ch/perl/decis/131%20III%20572
https://intrapj/perl/decis/122%20III%20382
http://dmweb.justice.ge.ch/perl/decis/121%20III%20377

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cercle plus ou moins fermé de professionnels (ATF 126 III 315 consid. 6b/bb; 
122 III 382 consid. 3a).  

Le risque de confusion doit également être admis moins facilement pour les 
produits et services peu courants ou chers, qui supposent une attention accrue de 
la part des acheteurs (TISSOT et al., op. cit. p. 132s., n. 353). Il a ainsi été jugé que 
les montres-bracelets constituaient des produits achetés avec un degré d'attention 
accru, à l'exception des montres très bon marché. En ce sens, des montres-
bracelets vendues pour un prix de l'ordre de 150 à 300 fr. ne constituaient pas des 
articles de la vie courante (CREPI, sic! 2005 p. 757 consid. 7, cité in 
SCHLOSSER/MARADAN, Commentaire romand, Propriété intellectuelle, de 
WERRA/GILLIERON [éd.], 2013, n. 39 ad art. 3 LPM, note n. 124). 

Contrairement au droit de la concurrence déloyale, les signes litigieux doivent être 
comparés en tant que tels, tandis que les circonstances extérieures ne sont pas 
prises en considération (arrêts du Tribunal fédéral 4A_178/2021 cité consid. 2.1; 
4A_28/2021 du 18 mai 2021 consid. 6.5). 

3.1.2 Pour les marques verbales, l'impression d'ensemble se détermine en fonction 
de leur sonorité, de leur présentation graphique et de leur sens (ATF 127 III 160 
consid. 2b/bb). Il suffit que le risque de confusion soit donné selon l'un de ces 
critères. En outre, il suffit que le risque de confusion existe dans l'une des langues 
nationales suisses. Toutefois, la similitude des signes selon l'un de ces critères 
peut être levée par une divergence nette des autres facteurs. En règle générale, 
l'effet auditif doit être considéré en premier lieu, car il se grave mieux dans le 
souvenir de l'acheteur (SCHLOSSER/MARADAN, op. cit., n. 76 ad art. 3 LPM; 
CHERPILLOD, Le droit suisse des marques, Lausanne 2007, p. 114). 

La sonorité est caractérisée par le nombre de syllabes, le rythme de l'élocution et 
la suite des voyelles, tandis que la présentation graphique dérive avant tout de la 
longueur du mot et des particularités des caractères typographiques (ATF  
127 III 160 consid. 2b/bb). La jurisprudence accorde généralement une 
importance accrue au début du mot de la marque. Cette règle s'applique, 
notamment, pour des acronymes; les marques composées de lettres doivent être 
comparées au regard de l'impression tant vocale que visuelle qu'elles dégagent 
(ATF 122 III 382 consid. 5; 112 II 362 consid. 2).  

La jurisprudence considère également que les mots longs restent moins bien 
gravés en mémoire que les mots brefs, si bien que les différences frappent moins. 
En présence de mots brefs, le risque est moins grand que les différences entre les 
signes échappent au public (ATF 122 III 382 consid. 5a; 121 III 377 consid. 2b). 
En particulier, en présence de mots brefs, les différences entre les marques 
peuvent suffire à écarter le risque de confusion, même si leurs débuts concordent 
(SCHLOSSER/MARADAN, op. cit., n. 76 ad art. 3 LPM et réf citée).  

https://www.bger.ch/ext/eurospider/live/fr/php/aza/http/index.php?lang=fr&type=highlight_simple_query&page=1&from_date=&to_date=&sort=relevance&insertion_date=&top_subcollection_aza=all&query_words=122+III+382&rank=0&azaclir=aza&highlight_docid=atf%3A%2F%2F126-III-315%3Afr&number_of_ranks=0#page315
https://www.bger.ch/ext/eurospider/live/fr/php/aza/http/index.php?lang=fr&type=highlight_simple_query&page=1&from_date=&to_date=&sort=relevance&insertion_date=&top_subcollection_aza=all&query_words=122+III+382&rank=0&azaclir=aza&highlight_docid=atf%3A%2F%2F122-III-382%3Afr&number_of_ranks=0#page382
https://intrapj/perl/decis/127%20III%20160
https://intrapj/perl/decis/127%20III%20160
https://intrapj/perl/decis/122%20III%20388
https://intrapj/perl/decis/112%20II%20362

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3.1.3 Savoir s'il y a ou non un risque de confusion est une question de droit (ATF 
128 III 96 consid. 2). Plus les produits ou les services pour lesquels sont 
enregistrées les marques sont similaires, plus le risque de confusion est grand et 
plus le nouveau signe doit se distinguer de la marque antérieure pour éviter tout 
risque de confusion. Ce principe sera appliqué de manière d'autant plus rigoureuse 
lorsque les deux sortes de produits sont identiques (ATF 122 II 382 consid. 3a). 

Cela étant, même lorsque les produits ou les services sont largement identiques, la 
possibilité éloignée d'une attribution erronée de la marchandise ou du service à 
l'autre ne suffit pas, une certaine probabilité de confusion par le consommateur 
étant requise (ATF 122 III 382 consid. 1). Que des erreurs soient effectivement 
survenues peut constituer un indice utile pour conclure à l'existence d'un risque de 
confusion. Cependant, quelques confusions constatées en fait ne suffisent pas à 
elles seules pour établir que deux signes ne se distinguent pas assez (ATF  
122 III 369 consid. 2c; 91 II 17 consid. 6; arrêts du Tribunal fédéral 4A_315/2009 
du 8 octobre 2009 consid. 2.1; 4C.169/2005 du 5 septembre 2005 consid. 3). 

3.2 En l'espèce, il est constant que la demanderesse est titulaire de la marque 
"G______/H______" en relation avec les produits de la classe 14, marque dont 
elle fait usage pour mettre sur le marché une collection de montres-bracelets de 
grande valeur, tandis que les défenderesses font usage des termes "H______", 
"H______, DE K______" et "H______, BY K______" pour commercialiser un 
modèle de montre-bracelet de grande valeur également. Les produits concernés 
appartenant à la même catégorie, il convient d'examiner de manière stricte si 
l'usage des termes susvisés par les défenderesses présente un risque de confusion 
avec les produits de la demanderesse, au regard des principes rappelés ci-dessus. 

3.2.1 A cet égard, il convient tout d'abord de relever que le terme "H______", seul 
commun à l'ensemble des signes susvisés, n'apparaît pas particulièrement 
distinctif en relation avec les produits concernés, à savoir les montres de luxe. S'il 
n'existe pas à proprement parler de montre de gala, comme il existe des montres 
de sport, de plongée ou d'aviation, et si tous les galas ne sont pas nécessairement 
des événements particulièrement mondains, force est de constater que l'association 
du terme "H______" à un modèle de montre évoque, dans l'esprit du public, une 
montre d'apparence et d'exécution luxueuses, susceptible d'être portée lors 
d'événements exceptionnels et/ou marqués d'un grand apparat, selon la définition 
même du terme gala, ce qui est précisément le cas des montres de la demanderesse 
comme de celles de la défenderesse.  

Dans ce contexte, le terme "H______" ne présente dès lors qu'une force distinctive 
moyenne à faible, ce dont témoigne d'ailleurs le fait que la demanderesse ne 
l'utilise qu'en conjonction avec le terme "G______" pour désigner ses produits, 
tandis que les défenderesses y adjoignent fréquemment les termes "BY K______" 

https://intrapj/perl/decis/128%20III%2096
https://intrapj/perl/decis/122%20II%20382
https://intrapj/perl/decis/122%20III%20382
https://intrapj/perl/decis/122%20III%20369
https://intrapj/perl/decis/91%20II%2017
https://intrapj/perl/decis/4A_315/2009
https://intrapj/perl/decis/4C.169/2005

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ou "DE K______", notamment au dos du modèle de montre concerné, pour 
distinguer les siens. 

La demanderesse ne démontre par ailleurs pas que ses produits auraient acquis 
une notoriété particulière dans le commerce en relation avec la seule désignation 
"H______". Il est notamment établi qu'une recherche de ce seul terme sur le 
moteur de recherche de Google en Suisse ne fait apparaitre une montre de la 
demanderesse qu'à une reprise sur les quinze premiers résultats, en treizième 
position, après d'autres produits tels qu'un magazine, des pommes et du fromage. 
Si une recherche des termes "H______" et "montre" fait apparaitre les produits de 
la demanderesse aux premières places, ceux-ci n'y apparaissent alors que sous la 
dénomination complète "G______/H______", pour laquelle ils sont 
manifestement davantage connus. 

Par conséquent, le terme "H______", tel qu'utilisé dans la marque de la 
demanderesse, ne peut jouir que d'un cercle de protection limité en relation avec 
les produits litigieux. 

3.2.2 S'agissant du degré d'attention, il ressort de la jurisprudence rappelée ci-
dessus que les acquéreurs potentiels de montres-bracelets font preuve d'une 
attention accrue lors de leur achat, du moins dès que le prix du produit atteint 
quelques centaines de francs. Tel est a fortiori le cas lorsque le coût d'une seule 
montre-bracelet se compte en dizaines de milliers de francs, comme pour les 
modèles du cas d'espèce, étant observé que les contestations des défenderesses 
quant au prix de leur montre "H______", estimé par la demanderesse à 46'200 fr., 
ne sont pas motivées et qu'il faut en conséquence admettre que le prix de ladite 
montre est comparable à celui des produits de la demanderesse, qui oscillent entre 
20'000 fr. et 100'000 fr. selon le témoignage recueilli au cours du présent procès.  

Sous cet angle, il n'y a dès lors pas lieu d'admettre qu'une personne en Suisse 
souhaitant acquérir une montre "G______/H______" de la demanderesse, 
disposant de suffisamment de moyens financiers et d'affinité avec le monde 
horloger pour le faire, puisse confondre celle-ci avec la montre "H______" ou 
"H______, DE K______" des défenderesses, en raison de la seule utilisation du 
terme "H______" dans les dénominations des modèles concernés. Il paraît de 
même exclu qu'un client désireux d'acheter le modèle de montre des défenderesses 
ne prête pas une attention suffisante aux autres éléments desdites dénominations 
pour le distinguer des modèles proposés par la demanderesse. Il convient donc 
d'examiner si, combinés au terme "H______", ces autres éléments prêtent à 
confusion. 

3.2.3 Sur le plan sonore, les termes "H______", "H______, DE K______" et 
"H______, BY K______" diffèrent de la marque "G______/H______" de la 
demanderesse par le nombre de syllabes employées, au nombre de deux ou de 

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cinq pour les premiers, contre quatre à la seconde (étant précisé que le terme 
"G______" se prononce en deux syllabes en anglais, soit "______" [transcription 
phonétique], cf https://dictionary.cambridge.org/fr/dictionnaire/anglais/G______). 
Comme le relève la demanderesse, le terme "G______", placé au début de sa 
marque et qui revêt donc une importance particulière, possède une sonorité plutôt 
douce, que l'on ne retrouve pas dans les termes utilisés par les défenderesses, plus 
sonores dans leur début. Au niveau des voyelles, la marque de la demanderesse 
enchaîne, voire fait résonner, un double "______" de la langue anglaise avec le 
double "______" du terme "H______", ce qui est clairement distinctif, tandis que 
les termes utilisés par les défenderesses dénotent surtout une succession de 
"______", notamment dans les termes "H______" et H______, BY K______". En 
français, la voyelle finale des termes "H______, DE K______" est en outre 
susceptible d'être prononcée "______", comme dans le mot "______", phonème 
qui n'est pas présent dans la marque de la demanderesse. S'agissant des 
consonnes, on relèvera que la marque de la demanderesse contient une allitération 
sur les "______", également distinctive, que les termes utilisés par les 
défenderesses ne reproduisent pas. Dans ces conditions, nonobstant leur usage du 
terme commun "H______", il faut admettre que les termes utilisés par les 
défenderesses ne prêtent pas à confusion sur le plan sonore, en particulier à 
l'oreille d'un consommateur faisant preuve de l'attention accrue retenue ci-dessus. 

Sur le plan visuel, les signes "H______", "H______, DE K______" et 
"H______, BY K______" utilisés par les défenderesses se distinguent de la 
marque "G______/H______" de la demanderesse à la fois par le nombre de mots 
(un ou trois, contre deux), par la longueur des mots employés (plusieurs mots 
brefs de maximum cinq lettres pour les défenderesses, tandis que la marque de la 
demanderesse comprend un mot long de neuf lettres), ainsi que par la place du 
mot "H______" dans la dénomination employée (au début – ou seul – pour les 
défenderesses, à la fin pour la demanderesse). De ce point de vue également, les 
signes utilisés par les défenderesses ne sauraient amener un acquéreur attentif à 
confondre visuellement la désignation du modèle de montre des défenderesses 
avec celle de la collection de montres de la demanderesse. 

S'agissant enfin du sens, s'il faut reconnaître avec la demanderesse que le terme 
"G______" n'est pas nécessairement compris des consommateurs ou du public en 
Suisse, il évoque néanmoins, en combinaison avec le terme "H______", une 
forme de ______ ou de ______ bénéficiant d'une ______ ou d'un ______ 
particuliers, tandis que les termes utilisés par les défenderesses évoquent 
seulement un ______ et/ou insistent sur l'identité du fabricant de la montre 
concernée, ainsi que sur la conception de celui-ci d'une montre d'apparat. Ceci 
exclut également toute confusion possible avec la marque et les produits de la 
demanderesse dans l'esprit d'un acquéreur potentiel faisant preuve d'une attention 
soutenue, comme il est d'usage dans le commerce des produits concernés.  

https://dictionary.cambridge.org/fr/dictionnaire/anglais/G______

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3.3 Au vu des considérants qui précèdent, la demanderesse échoue à démontrer 
l'existence d'un risque de confusion entre la marque dont elle est titulaire et les 
termes utilisés par les défenderesses en relation avec le modèle de montre 
litigieux. Nonobstant l'identité ou la forte similarité des produits, l'usage du terme 
"H______" par les défenderesses n'est pas susceptible d'entraîner en Suisse une 
confusion avec le modèle de montre "G______/H______" de la demanderesse 
(confusion directe) et le public de notre pays n'est pas davantage induit à présumer 
faussement de quelconques relations entre les parties au vu de la désignation des 
modèles en question (confusion indirecte).  

Aucune confusion effective n'est d'ailleurs alléguée ni démontrée et celle-ci peut 
raisonnablement être exclue, comme en témoigne notamment le fait qu'une 
recherche des termes "H______" et "montres" utilisés simultanément sur le 
moteur de Google en Suisse fait apparaître le modèle de montre de la 
demanderesse à huit reprises dans les dix premiers résultats, tandis que le modèle 
de montre des défenderesses n'apparaît pas dans les cent premiers résultats. 

Par conséquent, la demanderesse sera déboutée de l'ensemble de ses conclusions, 
qui sont mal fondées, sans qu'il soit nécessaire de poursuivre l'instruction du 
présent procès en relation avec le dédommagement auquel celle-ci prétend. 

4. Les frais judiciaires, comprenant l'émolument forfaitaire de décision du présent 
arrêt et de celui du 4 mai 2022, seront arrêtés à 5'000 fr. (art. 95 al. 1 let. a, art. 95 
al. 2, art. 96 CPC, art. 19 al. 3 et 6 LaCC, art. 17 RTFMC). Ils seront mis à la 
charge de la demanderesse, qui succombe (art. 106 al. 1 CPC), et compensés avec 
l'avance de frais de même montant fournie par celle-ci, qui demeure acquise à 
l'Etat (art. 111 al. 1 CPC). 

La demanderesse sera par ailleurs condamnée à payer aux défenderesses, prises 
conjointement et solidairement, la somme de 6'000 fr. à titre de dépens (art. 95 
al. 1 let. b, art. 95 al. 3 let. b, art. 96 CPC, art. 20 al. 1 LaCC, art. 84 RTFMC), 
débours et TVA compris (art. 25 et 26 LaCC). 

5. En matière de droits de propriété intellectuelle, notamment en matière de nullité 
ou de violation de tels droits, le recours en matière civile au Tribunal fédéral est 
ouvert indépendamment de la valeur litigieuse (art. 72 al. 1, 74 al. 2 lit. b LTF, 
art. 5 al. 1 let. a CPC).  

* * * * * 

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PAR CES MOTIFS, 

La Chambre civile : 

A la forme : 

Déclare recevable la demande formée le 6 mai 2021 par A______ SA contre 
B______ SA et C______ SA dans la cause C/8787/2021. 

Au fond : 

Déboute A______ SA de toutes ses conclusions. 

Déboute les parties de toutes autres conclusions. 

Sur les frais : 

Arrête les frais judiciaires à 5'000 fr., les met à la charge de A______ SA et les 
compense avec l'avance de frais de même montant fournie par celle-ci, qui demeure 
acquise à l'Etat de Genève. 

Condamne A______ SA à payer à B______ SA et C______ SA, prises conjointement et 
solidairement, la somme de 6'000 fr. à titre de dépens. 

Siégeant : 

Monsieur Cédric-Laurent MICHEL, président; Madame Pauline ERARD, 
Madame Paola CAMPOMAGNANI, juges; Madame Camille LESTEVEN, greffière. 

 

 
  

 

 

 

 

Indication des voies de recours : 

Conformément aux art. 72 ss de la loi fédérale sur le Tribunal fédéral du 17 juin 2005 

(LTF; RS 173.110), le présent arrêt peut être porté dans les trente jours qui suivent sa 

notification avec expédition complète (art. 100 al. 1 LTF) par-devant le Tribunal 

fédéral par la voie du recours en matière civile. 

Le recours doit être adressé au Tribunal fédéral, 1000 Lausanne 14. 

http://intrapj/perl/JmpLex/RS%20173.110