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**Case Identifier:** 01b087ca-94af-54da-974a-2b421f7c3219
**Source:** Genève (GE)
**Court Level:** cantonal
**Decision Date:** 2014-01-15
**Language:** fr
**Title:** Genf Cour de Justice (Cour civile) Chambre civile 15.01.2014 C/22779/2013
**Docket/Reference:** 
**URL:** https://entscheidsuche.ch/docs/GE_Gerichte/GE_CJ_001_C-22779-2013_2014-01-15.pdf

## Full Text

Le présent arrêt est communiqué aux parties par plis recommandés du 16.01.2014. 

 
 

R E P U B L I Q U E   E T  
 

CANTON DE GENEVE 

P O U V O I R  J U D I C I A I R E  

C/22779/2013 ACJC/49/2014 

ARRÊT 

DE LA COUR DE JUSTICE 

Chambre civile 
 

DU MERCREDI 15 JANVIER 2014 

 

Entre 

A______, ayant son siège ______ (Japon), requérante suivant requête de mesures 
provisionnelles déposées au greffe de la Cour de céans le 1er novembre 2013, comparant 
par Me Laurent Muhlstein, avocat, rue Toepffer 17, 1206 Genève, en l'étude duquel elle 
fait élection de domicile, 

 

et 

1) B______LIMITED, ayant son siège ______ Zoug,  

2) B______SA, ayant son siège ______ Boncourt,  

citées, comparant toutes deux par Me Michel Treis et Me Daniel Peregrina, avocats, 
faisant élection de domicile en l'étude de ces derniers, rue Pedro-Meylan 5, 1208 
Genève. 

 

 

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EN FAIT 

A. a. A______ est sise au Japon. Elle est active dans le commerce du tabac. Elle 
commercialise, notamment, des cigarettes sous la marque "C______". 

b. Depuis le 5 juin 2012, A______ est titulaire, en Suisse, de la marque suisse 
n° 1______ "STAY TRUE" (en français : "rester vrai") pour les produits de classe 
34, soit notamment le tabac brut ou manufacturé, tabac à fumer, substances à 
fumer vendues séparément ou mélangées à du tabac à but non-médical et non-
thérapeutique, les articles pour fumeurs compris dans la classe 34, les papiers à 
cigarettes, tubes à cigarettes et allumettes. 

c. B______ est un producteur de tabac et de cigarettes au niveau mondial. Il 
commercialise, notamment, les cigarettes connues sous la marque internationale 
"D______".  

 B______LIMITED est une société anonyme ayant son siège à Zoug. A teneur de 
l'extrait du Registre du commerce, elle a notamment pour but social l'importation, 
l'exportation, l'achat, la vente, la fabrication, la commercialisation et la 
distribution, directe ou indirecte de tabac, de cigarettes et de produits à base de 
tabac. 

B______SA est une société anonyme ayant son siège à Boncourt, canton du Jura. 
Selon l'extrait du Registre du commerce, elle a notamment pour but social l'achat, 
le traitement, la production, la distribution et la vente de toutes les sortes de 
produits du tabac et d'autres produits analogues, de substitution ou en relation 
directe ou indirecte avec la consommation du tabac. 

Ces deux sociétés font partie du groupe B______ précité. 

d. Le 3 avril 2013, une société du groupe B______ a déposé en Suisse une 
demande d'enregistrement de la marque suisse n° 2______ "ALWAYS TRUE" 
(en français : "toujours vrai"), pour les produits de la classe 34, soit cigarettes, 
tabac, produits du tabac, briquets, allumettes et articles pour fumeurs. 

e. A______ a formé opposition, le 25 octobre 2013, à l'enregistrement de la 
marque précitée. La procédure est pendante devant l'Institut fédéral de la propriété 
intellectuelle (ci-après : IPI). 

f. A partir de septembre 2013, le groupe B______ a décidé de relancer sa marque 
"D______" sur le marché suisse, avec une nouvelle identité visuelle. Le lancement 
de la nouvelle campagne (nouveau paquet) a été fixé au 2 septembre 2013; les 
livraisons ont ainsi commencé en août 2013.  

La nouvelle identité visuelle consiste en un nouveau logo et un nouveau paquet de 
cigarettes. B______SA et B______LIMITED expliquent que le logotype 
identitaire de la marque "D______" (connu sous le nom de "bulls eye", soit "œil-
de-bœuf" et désignant le centre d'une cible) s'inscrivait dans une tradition 
remontant à 1871 pour les cigarettes et 1942 pour le logotype "bulls eye". Par le 

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changement d'identité visuelle, ce logotype est remplacé par le logo originel qui se 
trouvait notamment sur les anciens paquets de cigarettes en étain, constitué d'un 
cercle rouge comportant l'inscription "D______" en son centre, encerclé du nom 
du fondateur de ces cigarettes : E______. La campagne de communication liée à 
cette nouvelle identité aurait ainsi pour but de "rendre attentif le consommateur au 
changement du logotype et du paquet de cigarettes tout en le confortant quant au 

fait de la qualité, le goût de l'authenticité des cigarettes vendues sous l'emblème 

"D______" restent fidèles à la marque de longue tradition". 

g. Des nouveaux paquets de cigarettes de la marque "D______" ont ainsi été mis 
sur le marché, notamment à Genève. Ils contiennent - à l'intérieur du paquet - un 
feuillet (ci-après : dénommé "insert") sur lequel sont illustrés, d'un côté, des 
paquets de cigarettes "D______" avec la mention : "NOTHING'S NEW ANYMORE"; 
de l'autre côté du feuillet figure - en allemand, français et italien - le texte suivant :  

"Nouveau à l'extérieur, identique à l'intérieur : du tabac de qualité et le goût authentique de 

D______. E______, le fondateur de D______ ne l'aurait pas fait autrement".  

Sous le texte figure une ligne blanche horizontale se terminant, à droite, avec la 
mention "ALWAYS TRUE". 

h. Une annonce publicitaire a paru (à tout le moins) dans le quotidien gratuit 
"20 minutes" du ______ octobre 2013. Cette publicité montrait, au centre, un 
paquet de cigarettes de la marque "D______"; à gauche de l'encart publicitaire 
figurait l'inscription "IT'S NEVER TIME FOR A CHANGE"; en bas de l'annonce 
figurait une ligne blanche horizontale se terminant, à droite, avec la mention 
"ALWAYS TRUE". 

i. Un panneau publicitaire a en outre été placé dans le magasin attenant à la 
station-service sise à l'angle de la route de Jussy et de la route d'Ambilly, à 
Thônex (Genève), sur lequel figure un paquet de cigarettes de la marque 
"D______"; à gauche, figure le texte "I HAVEN'T GOT TIME TO ENJOY MYSELF"; en 
bas à droite, dans la continuité d'une ligne horizontale blanche, figure la mention 
"ALWAYS TRUE". 

j. B______SA allègue avoir vendu 1,5 millions de nouveaux paquets de cigarettes 
"D______" à ses grossistes; 710'000 paquets comportaient l'insert avec le logo 
"ALWAYS TRUE" et 830'000 paquets ne comportaient pas d'insert. Elle estime 
qu'à fin novembre 2013 il devait rester dans les points de vente environ 71'000 
paquets contenant l'insert (10% du volume vendu aux grossistes). 

k. A______ n'a ni allégué ni établi avoir utilisé sa marque "STAY TRUE" en tant 
que marque ou support publicitaire.  

Ses parties adverses ont produit (pièce 13 citées) un encart publicitaire montrant la 
dénomination "STAY TRUE" utilisée comme slogan publicitaire pour la 
promotion des cigarettes de marque "C______", appartenant à A______. On y 
voit un paquet de cigarettes de la marque précitée avec, au-dessus, en grands 

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caractères majuscules, le slogan "NEW TASTE WITH STYLE" et, en bas à droite, en 
petits caractères, la mention "STAY TRUE". 

B. a.a Par requête de mesures provisionnelles déposées le 1er novembre 2013 par 
devant la Cour de céans fonctionnant comme instance unique, A______ a conclu, 
avec suite de frais et dépens, à ce que la Cour : 

- ordonne l'établissement par huissier judiciaire d'une liste complète et détaillée de 
tous supports publicitaires de toute couleur et de tous produits contenant du tabac 
et/ou de leurs emballages comportant la dénomination "ALWAYS TRUE", 
détenus par B______LIMITED et B______SA, pour être exposés, mis en 
circulation ou vendus sur le territoire suisse, ou qui l'ont déjà été; 

- ordonne la saisie, en mains de B______LIMITED, B______SA ou de tout tiers 
les détenant pour elles, de tous les documents tels que contrats, commandes, 
bordereaux de livraison, factures, inventaires, se rapportant aux susdits produits, 
afin de permettre dans le procès au fond de déterminer l'étendue de l'activité 
illicite; 

- ordonne l'enlèvement desdits produits et documents et leur mise sous garde 
d'huissier; 

- interdit, sous la menace de la peine prévue à l'art. 292 CP ainsi que d'une 
amende d'ordre de 1'000 fr. par jour d'inexécution, à B______LIMITED et 
B______SA d'utiliser la dénomination "ALWAYS TRUE" dans les affaires, soit 
notamment d'exposer, offrir, mettre en circulation ou vendre tous produits 
contenant du tabac comportant la dénomination "ALWAYS TRUE" et ne 
provenant pas de A______, ou d'utiliser cette dénomination dans toute forme de 
publicité. 

a.b En substance, elle considère que les citées, par l'utilisation de la dénomination 
"ALWAYS TRUE" dans l'insert des paquets de cigarettes de la marque 
"D______" qu'elles ont mis sur le marché et sur les slogans publicitaires, violent 
son droit à la marque "STAY TRUE" et lui causent un préjudice difficilement 
réparable.  

Elle invoque également une concurrence déloyale, en raison de la confusion 
qu'induit l'utilisation de la dénomination "ALWAYS TRUE".  

a.c A______ a estimé la valeur litigieuse à plus de 50'000 fr. (montant non 
contesté par ses parties adverses) et s'est fait donner acte de son accord de fournir 
les sûretés qu'il plairait à la Cour de céans de fixer. 

b. Par mémoire de réponse du 27 novembre 2013, B______LIMITED et 
B______SA ont conclu, principalement, au déboutement de A______ de toutes 
ses conclusions. Elles ont, subsidiairement, conclu à ce qu'elle soit astreinte à 
fournir "une sûreté appropriée" au sens de l'art. 261  
al. 2 CPC et, plus subsidiairement, à ce que A______ fournisse des sûretés de 
1'720'000 fr. en application de l'art. 264 al. 1 CPC. 

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En substance, elles allèguent que le droit à la marque "STAY TRUE" de A______ 
n'est nullement violé et qu'il n'y a pas de concurrence déloyale, la dénomination 
"ALWAYS TRUE" n'étant utilisée que comme slogan publicitaire et non en tant 
que marque. En outre, elle soutient qu'il n'y a aucun risque de confusion. 

c. Le mémoire de réponse précité a été adressé à A______ par le greffe de la Cour 
le 28 novembre 2013. 

d. Les parties ont été informées par avis du greffe de la Cour du 3 décembre 2013 
de la mise en délibération de la cause. 

e. A______ n'a pas fait usage de son droit de réplique. 

EN DROIT 

1. 1.1 Aux termes des art. 5 al. 1 let. a et d CPC et 120 al. 1 let. a LOJ, la Chambre 
civile de la Cour de justice connaît en instance unique les litiges portant sur des 
droits de propriété intellectuelle, y compris en matière de violation de tels droits, 
ainsi que les litiges relevant de la loi fédérale contre la concurrence déloyale (ci-
après : LCD) lorsque la valeur litigieuse dépasse 30'000 fr. 

 Cette compétence vaut également pour statuer sur les mesures provisionnelles 
requises avant litispendance (art. 5 al. 2 CPC). 

 1.2 Le litige porte en l'espèce sur la protection de la marque "STAY TRUE" 
inscrite au registre de l'IPI sous n° 1______. 

 Partant, la Cour de céans est compétente à raison de la matière. 

2. 2.1 Au vu du siège à l'étranger de l'intimée, la cause revêt un caractère 
international (ATF 137 III 481 consid. 2.1 p. 483).  

2.2 Les parties citées ont admis la compétence ratione loci de la Cour de céans 
alors qu'il s'agit d'une cause patrimoniale, de sorte qu'il y a eu acceptation de for 
(cf. art 6 LDIP; arrêt du Tribunal fédéral 4A_594/2009 du 27 juillet 2010 
consid. 2.2). 

2.3 La requête est fondée, d'une part, sur les droits résultant de la loi fédérale sur 
la protection des marques (LPM; RS 232.11) et, d'autre part, sur les règles 
prohibant la concurrence déloyale (LCD; RS 241). Les droits de la propriété 
intellectuelle sont régis par le droit de l'État pour lequel la protection de la 
propriété intellectuelle est revendiquée (art. 110 al. 1 LDIP). In casu, la requérante 
revendique une protection pour le territoire suisse.  

En ce qui concerne la concurrence déloyale, l'art. 136 al. 1 LDIP instaure le 
principe de l'effet sur le marché ou du marché affecté (ATF 136 III 23 consid. 6.1 
p. 29). En l'espèce, c'est sur le marché suisse que s'est déployée l'activité 
prétendue illicite. Il n'est donc pas douteux que le droit suisse est applicable sous 
cet angle (cf. arrêt du Tribunal fédéral 4A_689/2012 du 24 avril 2013 consid. 2.1). 

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3. 3.1 Les citées soulèvent - sans toutefois prendre de conclusion formelle à cet 
égard - l'absence de légitimation passive de B______LIMITED. 

 Elles allèguent, en se fondant sur des extraits du site Internet du groupe B______ 
et d'un extrait de magazine, que les activités commerciales de B______LIMITED 
se concentreraient exclusivement dans le secteur du duty-free en Suisse. Elles 
considèrent que puisque la requête ne mentionne pas par laquelle des deux 
sociétés les violations alléguées auraient été commises et que les deux paquets de 
cigarettes produits par la requérante ont été acquis dans une station-service à 
Thônex, donc en dehors de l'industrie de duty-free, B______LIMITED ne serait 
pas concernée par les mesures provisionnelles requises. 

 3.2 Si tant est que le grief tiré de l'absence de légitimation passive soit recevable  
- puisqu'aucune conclusion n'a formellement été prise (art. 222 al. 2 et 221 al. 1 
let. b CPC) -, il y a lieu de le rejeter, dès lors que l'inscription de 
B______LIMITED au Registre du commerce de Zoug ne mentionne nullement 
que le but social de cette société se limiterait au marché duty-free. Dès lors qu'à 
teneur de cette inscription elle est active, en Suisse, dans la vente et la distribution 
de cigarettes du groupe B______, elle est concernée par les faits litigieux et par 
les mesures requises. 

4. 4.1 Les mesures provisionnelles sollicitées par la requérante visent celles prévues, 
spécialement, par l'art. 59 let. d LPM et 9 LCD, et, en général, par les  
art. 261ss CPC. 

 Le CPC a unifié la réglementation des mesures provisionnelles. Concrètement, 
l'art. 59 LPM est désormais confiné à la description d'un certain nombre de 
mesures susceptibles d'être prononcées à titre provisionnel. Pour tout le reste, les 
mesures provisionnelles sont régies par le CPC aux art. 261 ss CPC (SCHLOSSER, 
Propriété intellectuelle, Commentaire romand, 2013, n° 1 ad art. 59 LPM). 

 La procédure sommaire est applicable (art. 248 let. d CPC). Le juge donne à la 
partie l'occasion de se déterminer oralement ou par écrit (art. 253 CPC ainsi que, 
par analogie, l'art. 265 al. 2 CPC; SPRECHER, in Basler Kommentar, 
Schweizerische Zivilprozessordnung, SPÜHLER/TENCHIO/INFANGER [éd.], 2013, 
n° 37 ad art. 265). 

Le juge se prononce, selon un examen sommaire, sur la vraisemblance des faits. Il 
n'a pas à être persuadé des allégations de la partie requérante. Il suffit qu'en 
présence d'éléments objectifs, il acquiert l'impression que les faits pertinents se 
sont produits, sans qu'il doive exclure pour autant la possibilité qu'ils se seraient 
déroulés autrement; il peut également se livrer à un examen sommaire des 
questions de droit (ATF 132 III 715 consid. 3.1, JdT 2009 I 183; 131 III 473 
consid. 2.3). 

 4.2 En l'espèce, la partie citée a répondu par écrit à la requête, et la requérante a eu 
la possibilité d'exercer son droit de répliquer (qu'elle n'a pas utilisé; arrêt du 

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Tribunal fédéral 5A_862/2012 du 30 mai 2013 consid. 3.2.2). Le droit d'être 
entendu des parties a été respecté. 

5. 5.1 Les mesures provisionnelles nécessaires sont ordonnées lorsque le requérant 
rend vraisemblable qu'une prétention dont il est titulaire fait l'objet d'une atteinte 
ou risque de l'être et que cette atteinte pourrait lui causer un préjudice 
difficilement réparable (art. 261 al. 1 CPC). Le tribunal peut ordonner toute 
mesure provisionnelle propre à prévenir ou à faire cesser le préjudice  
(art. 262 CPC). Si l'action au fond n'est pas encore pendante, le tribunal qui 
ordonne des mesures provisionnelles impartit au requérant un délai pour le dépôt 
de la demande, sous peine de caducité des mesures ordonnées (art. 263 CPC). Il 
peut l'astreindre à fournir des sûretés si les mesures provisionnelles risquent de 
causer un dommage à la partie adverse, étant précisé que le requérant répond du 
dommage causé par des mesures provisionnelles injustifiées (art. 264 al. 1  
et 2 CPC). Le tribunal qui a ordonné des mesures provisionnelles prend également 
les dispositions d'exécution qui s'imposent (art. 267 CPC). 

5.2 La requérante allègue être fondée à requérir des mesures visant à empêcher les 
citées de violer son droit à la marque "STAY TRUE", dûment enregistrée en 
Suisse, par l'utilisation de la dénomination "ALWAYS TRUE" dans les paquets 
de cigarettes "D______" et sur ses supports publicitaires.  

Elle fonde ses prétentions sur son droit à la protection de sa marque "STAY 
TRUE", valablement inscrite conformément à la loi sur la protection des marques 
(LPM), d'une part, et sur l'art. 3 let. d LCD, d'autre part. 

 Les citées soutiennent que le droit à la marque "STAY TRUE" n'est nullement 
violé et qu'il n'y a aucun risque de confusion. 

 Il y a dès lors lieu de déterminer si la requérante rend vraisemblable être titulaire 
d'une prétention faisant l'objet, de la part des citées, d'une atteinte. 

 5.2.1 Le titulaire de la marque a le droit exclusif d'en faire usage pour distinguer 
ses produits ou ses services et d'en disposer (art. 13 al. 1 LPM). Le droit à la 
marque appartient à celui qui la dépose en premier (art. 6 LPM). L'art. 3 al. 1 LPM 
exclut les signes les plus récents de la protection du droit des marques lorsqu'ils 
sont semblables à une marque plus ancienne au point de créer un risque de 
confusion (ATF 128 II 146 consid. 2a).  

 La protection de la LPM est accordée pour autant que la marque soit utilisée en 
relation avec les produits ou les services enregistrés (art. 11 al. 1 LPM). Les 
marques qui ne sont pas utilisées (par ex. les marques défensives) ne sont pas 
protégées (ATF 127 III 160, JdT 2001 I 345). En revanche, les marques que l'on 
enregistre avec l'intention de les utiliser plus tard sont admissibles, pourvu que 
l'usage commence dans les cinq ans qui suivent l'échéance du délai d'opposition 
(CHERPILLOD, Le droit suisse des marques, 2007, p. 187). 

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 Le contenu du droit à la marque et l'étendue de la protection conférée par ce droit 
relèvent des art. 3 et 13 al. 2 et LPM. Concrètement, les droits exclusifs ne 
peuvent être invoqués qu'à l'encontre de signes identiques ou similaires, utilisés 
pour des produits ou services identiques ou similaires, lorsqu'il en résulte un 
risque de confusion (GILLIERON, Propriété intellectuelle, Commentaire romand, 
2013, n° 7 ad art. 13 LPM). Le titulaire peut ainsi interdire à des tiers l'usage des 
signes dont la protection est exclue en vertu de l'art. 3 al. 1 LPM; il peut en 
particulier interdire à des tiers d'apposer le signe concerné sur des papiers 
d'affaires, de l'utiliser à des fins publicitaires ou d'en faire usage de quelque autre 
manière dans les affaires (art. 3 al. 2 let. c et 13 al. al. 2 let. e LPM; CHERPILLOD, 
op. cit., pp. 170-171). L'utilisation "à titre de marque" n'est donc pas nécessaire 
pour permettre au titulaire d'invoquer une violation de son droit à la marque (ATF 
120 II 144 consid. 2b).  

 Il n'y a violation qu'à la condition que la marque soit utilisée par le tiers comme 
signe distinctif, soit pour identifier un sujet ou un objet de droit et que le public 
déterminé y voit une telle indication, erronée. Comme le souligne l'art. 13  
al. 2 LPM, peu importe en revanche que cette utilisation ait lieu à titre de raison 
sociale, d'enseigne ou de nom de domaine par exemple; une utilisation à titre de 
marque, soit pour désigner des produits ou services, n'est donc pas nécessaire. A 
partir du moment où la marque est utilisée comme argument de vente pour susciter 
l'intérêt des consommateurs et accroître le chiffre d'affaires il y a bien utilisation 
de la marque comme signe distinctif sur le marché (GILLIERON, op. cit., n° 16 ad 
art. 13 LPM). 

 5.2.2 Est déloyal et illicite tout comportement ou pratique commercial qui est 
trompeur ou qui contrevient de toute autre manière aux règles de la bonne foi et 
qui influe sur les rapports entre concurrents ou entre fournisseurs et clients  
(art. 2 LCD). Agit de façon déloyale, notamment celui qui prend des mesures de 
nature à faire naître une confusion avec les marchandises, les prestations ou les 
affaires d'autrui (art. 3 al. 1 let. d LCD). Est également déloyale la concurrence 
dite parasitaire, à savoir l'exploitation de la renommée ou l'adossement à des 
services de tiers, indépendamment du risque de confusion (BAUBENBACHER, 
Lauterkeitsrecht, n° 234 ss ad art. 2 LCD). 

 Celui qui, par un acte de concurrence déloyale, subit une atteinte dans sa clientèle, 
son crédit ou sa réputation professionnelle, ses affaires ou ses intérêts 
économiques en général peut demander au juge de la faire cesser et réclamer des 
dommages-intérêts (art. 9 al. 1 let. b et al. 3 LCD). 

 5.2.3 De manière générale, l'action fondée sur l'art. 3 let. d LCD suit le sort de 
celle basée sur le droit des marques, lorsque la LPM et la LCD s'appliquent 
ensemble, en concours idéal (arrêt du Tribunal fédéral 4C_377/2002 du 19 mai 
2003, consid. 3). 

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 La notion de risque de confusion est identique dans l'ensemble du droit des biens 
immatériels (ATF 131 III 572 consid. 3; 128 III 353 consid. 3).  

 Le risque de confusion ne résulte pas d'une vague et lointaine possibilité de 
confusion, mais présuppose que le consommateur moyen soit exposé à ce risque 
avec une certaine vraisemblance. Même s'il s'agit de marchandises quasi 
identiques, la simple possibilité éloignée d'une confusion ne crée pas encore un 
risque de confusion (ATF 119 II 473, JdT 1994 I 358; 121 III 377, JdT 1996 I 
232; 122 III 382).  

Pour juger de l'existence du danger de confusion, il faut prendre en considération 
toutes les circonstances (ATF 128 III 353 consid. 4; 122 III 382 consid. 1). Plus 
les produits et services sont proches, plus il y a un risque de confusion et plus le 
signe postérieur devra se distinguer du signe antérieur pour exclure ce risque, et 
inversement (ATF 128 III 96 consid. 2a; 122 III 382 consid. 3a; 121 III 377 
consid. 2a; 117 II 321 consid. 4). 

 Les marques ne doivent pas seulement se différencier par une comparaison 
attentive de leurs éléments, mais aussi par le souvenir qu'elles peuvent laisser. Il 
convient surtout de prendre en compte les éléments frappants que leur 
signification ou leur sonorité met particulièrement en évidence, si bien qu'ils ont 
une importance accrue pour l'appréciation du risque de confusion. Cela vaut en 
particulier pour les désignations de pure fantaisie; à l'inverse, des éléments 
génériques appartenant au domaine public n'ont qu'une faible force distinctive 
(ATF 131 III 572 consid. 3; 127 III 160 consid. 2b/bb; 122 III 369 consid. 1). Les 
éléments qui dominent de par leur sonorité ou leur sens présentent une importance 
particulière car ils subsistent mieux dans la mémoire et ils sont souvent utilisés 
seuls (ATF 122 III 369 consid. 1 p. 370/371; 97 II 153 consid. 2b p. 155). 

 L'étendue de la protection conférée dépend de la force distinctive de la marque et 
de la question de savoir s'il s'agit d'un signe fort - caractère qui peut s'acquérir à la 
suite d'un long usage - normal ou faible. Plus le signe revêt une force de 
distinction forte, plus grand sera l'écart que les tiers devront respecter (GILLIERON, 
op.cit., n° 8 ad art. 13 LPM et jurisprudence citée). Sont fortes les marques qui 
sont imaginatives ou qui ont acquis une notoriété dans le commerce (ATF 122 III 
382 consid. 2a). Ainsi, une marque ayant acquis une telle notoriété bénéficiera 
d'une sphère de protection accrue, en ce sens que la similarité des signes sera plus 
facilement admise et on requerra alors d'autant plus de différence entre les 
marchandises (ATF 128 III 96 consid. 2c; arrêt du Tribunal fédéral 4C.88/2007 du 
17 juillet 2007 consid. 2.2.2). 

 L'impression globale de marques verbales est d'abord fonction de leur sonorité et 
de leur image graphique (ATF 121 III 377, JdT 1996 I 232). Les combinaisons de 
désignations génériques ne jouissent en principe d'aucune protection allant au-delà 
de celle de chacun de leurs éléments, à moins que la combinaison ne soit si 
originale qu'elle en acquière une force distinctive (ATF 117 II 199, JdT 1992 I 

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376). Celui qui choisit une marque comportant un mot générique prend le risque 
d'une possibilité de confusion avec des marques postérieures (ACJC/717/1998 du 
19 juin 1998 consid. 4.a, publié in sic! 1999 p. 127). 

 5.2.4 En l'espèce, il est établi et non contesté que la requérante est titulaire de la 
marque "STAY TRUE", inscrite le 5 juin 2012 auprès de l'IPI, et que le dépôt de 
la marque "ALWAYS TRUE" est intervenue postérieurement. Il n'est pas contesté 
non plus que ces deux marques se rapportent à des produits identiques, faisant 
parties de la classe 34, à savoir des cigarettes. 

A teneur des principes jurisprudentiels sus-rappelés, dans la mesure où la marque 
"STAY TRUE" a été enregistrée il y a un an et demi, la requérante peut invoquer 
son droit à la protection, quand bien même elle n'aurait pas encore mis cette 
marque sur le marché. Il n'est ni allégué ni rendu vraisemblable qu'il s'agirait ici 
d'une marque défensive ou non destinée à être utilisée. Par conséquent, la 
requérante a rendu vraisemblable son intérêt à agir. 

Contrairement à ce qu'allèguent les citées, l'utilisation de la dénomination 
"ALWAYS TRUE" à des fins uniquement publicitaires n'est pas pertinente. Il a en 
effet été rappelé ci-devant qu'il n'est pas nécessaire, pour permettre au titulaire 
d'invoquer une violation de son droit antérieur à la marque, que la marque 
postérieure soit utilisée "à titre de marque", la protection pouvant s'étendre à son 
utilisation par un tiers à des fins publicitaires ou de quelque autre manière dans les 
affaires.  

La dénomination "ALWAYS TRUE" ("toujours vrai"), utilisée pour la publicité 
d'un produit (cigarettes) identique que celui pour lequel la marque "STAY TRUE" 
("rester vrai") a été protégée, paraît suffisamment similaire pour justifier un intérêt 
à agir.  

 5.2.5 Il y donc lieu de déterminer si un risque de confusion entre la marque 
déposée par la requérante et la dénomination utilisée à des fins publicitaires par les 
citées est en l'espèce rendu vraisemblable. 

Pour cela, il convient d'examiner sous l'angle d'un examen sommaire, comment un 
adulte en âge de fumer, en Suisse, est en mesure de percevoir ces deux 
dénominations. 

Le risque de confusion doit s'apprécier en fonction des éléments caractéristiques 
des signes verbaux utilisés par les parties, à savoir "STAY TRUE" pour la 
requérante et "ALWAYS TRUE" pour les citées (cf. arrêt du Tribunal fédéral 
4C.169/2005 du 5 septembre 2005 consid. 3, qui a examiné les raisons de 
commerce "forever laser" et "summer forever").  

"STAY TRUE" et "ALWAYS TRUE" présentent chacune une combinaison de 
désignations génériques verbales, de langue anglaise. Les désignations en 
présence sont identiques par le terme "TRUE" ("vrai") qui est un terme générique 
ou descriptif faible tendant à décrire l'authenticité d'un produit ou d'un service. Il 

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C/22779/2013 

faut donc admettre que les éléments caractéristiques pour l'impression d'ensemble 
sont bien les termes "STAY" ("rester") et "ALWAYS" ("toujours"). 

A teneur des principes sus-évoqués, ces mots génériques paraissent avoir une 
force distinctive faible. En outre, la marque "STAY TRUE" n'ayant pas été 
utilisée à ce jour en tant que marque (sauf peut-être, à teneur des pièces produites 
par les citées, comme dénomination publicitaire), elle ne paraît avoir acquis 
aucune notoriété. A fortiori, il ne s'agit pas non plus d'une marque de haute 
renommée (ATF 130 III 748 consid. 1.1), ce que la requérante ne soutient 
d'ailleurs pas. La marque antérieure ne semble donc pas bénéficier de la protection 
accrue que consacre la jurisprudence aux marques fortes. 

Sur le plan sonore, la prononciation des deux marques, en anglais, diffère 
clairement puisque le premier mot de la marque de la requérante, "STAY", 
comprend une syllabe, alors que celui de la dénomination litigieuse, "ALWAYS", 
en contient deux. Cette différence est d'autant plus importante que l'ajout apporté 
par la citée à la dénomination se rapporte au mot générique commun "TRUE". 

La requérante n'ayant pas encore mis sur le marché la marque pour laquelle elle 
invoque une protection, cette marque n'a en l'état pas d'apparence graphique. Il 
peut toutefois, en l'état, être retenu sous l'angle d'un examen sommaire, que 
l'impression visuelle d'ensemble de la marque "STAY TRUE" d'une part et de la 
dénomination "ALWAYS TRUE" d'autre part se différencie d'emblée par la 
longueur de cette dernière par comparaison à la première. Ainsi, l'impression 
visuelle d'ensemble des deux marques paraît se distinguer; il est hautement 
vraisemblable qu'un adulte en âge de fumer gardera en mémoire une impression 
visuelle différente de ces deux groupes de signes. 

S'agissant de la signification des termes génériques employés par les deux marques 

litigieuses, on ne saurait retenir que l'ensemble de la population suisse en âge de 

fumer maîtrise ces combinaisons de termes anglais. Pour les personnes qui le 

comprennent, l'adjectif "TRUE" paraît véhiculer l'idée du vrai et semble donc se 

rattacher au caractère authentique du produit, notion commune aux deux 

dénominations. Le terme "STAY" qui précède le terme "TRUE" dans la marque 

protégée par la requérante évoque, dans l'esprit du public apte à comprendre ces 

termes, le maintien de l'authenticité du produit. Dans la publicité des citées, le terme 

"ALWAYS", précédant le terme "TRUE", évoque plutôt l'authenticité dans la durée, 

tant passée que future. 

On doit donc constater, sous l'angle de la vraisemblance, qu'il existe une différence 

non seulement dans la prononciation et au niveau visuel des deux marques, mais 

également dans la signification des deux combinaisons de mots et dans l'idée que 

chacune semble véhiculer. 

 En outre, dans une approche plus large, fondée sur l'ensemble des circonstances, 
le risque de confusion entre la marque de la requérante, d'une part, et la 
dénomination des citées, d'autre part, apparaît négligeable au vu de l'utilisation qui 

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est faite de la seconde. Il ressort en effet, en l'état, des trois pièces produites (insert 
dans un paquet de cigarette, affiche publicitaire et encart publicitaire dans un 
magazine) que les signes "ALWAYS TRUE" ne sont employés qu'en bas à droite 
de la surface publicitaire, en petits caractères, aux côtés de paquets de cigarettes 
portant une autre marque ("D______") et au-dessous d'un slogan de langue 
anglaise qui attire le regard et l'attention du public par ses grands caractères 
majuscules en partie barrés : "IT'S NEVER TIME FOR A CHANGE", "I HAVEN'T GOT 
TIME TO ENJOY MYSELF" et "NOTHING'S NEW ANYMORE". Dans aucun de ces 
slogans ne figurent les mots "STAY", "ALWAYS" ou "TRUE". La combinaison 
de signes "ALWAYS TRUE" semble apparaître ainsi, en bas à droite, comme une 
signature.  

 La dénomination "ALWAYS TRUE", bien que similaire à la marque "STAY 
TRUE" semble par conséquent s'en différencier suffisamment, de sorte que son 
utilisation, dans le contexte et la forme examinés ci-dessus, ne paraît pas, selon un 
examen sommaire et sous l'angle de la vraisemblance, présenter un risque de 
confusion. 

 5.3 Au vu de ce qui précède, il convient de retenir que la dénomination utilisée par 
les citées n'affecte, sous l'angle de la vraisemblance, pas la marque de la 
requérante dans son pouvoir de distinction. 

 L'une des conditions à l'octroi de mesures provisionnelles faisant défaut, il n'est 
pas nécessaire d'examiner si les autres conditions de l'art. 261 CPC sont remplies 
en l'espèce.  

6. La requérante, qui succombe, supportera les frais de la procédure (art. 106  
al. 1 CPC), qui sont arrêtés in casu à 3'077 fr. 50, droits de timbre de 72 fr. 50 
compris. Ils sont compensés par l'avance de frais fournie par la requérante, acquise 
à l'Etat de Genève (art. 111 al. 1 CPC). 

 La valeur litigieuse est supérieure à 50'000 fr., mais n'est pas déterminée en 
l'espèce. Les dépens dus à titre de défraiement de l'avocat constitué par les citées 
seront ainsi arrêtés en tenant compte des critères fixés à l'art. 84 RTFMC, à savoir 
l'importance de la cause, ses difficultés, l'ampleur du travail et le temps employé 
(cf. art. 85 al. 2 RTFMC). Le conseil des citées a rédigé un mémoire circonstancié 
d'une trentaine de pages et a déposé un bordereau de titres. La cause revêt une 
importance commerciale et financière certaine pour les parties. Si les faits ne 
présentent pas de difficultés particulières, les questions juridiques soulevées 
peuvent être qualifiées d'une complexité moyenne. Les dépens seront ainsi fixés à 
8'000 fr., débours et TVA compris (art. 105 al. 1, art. 95 al. 3, 96 CPC; art. 20 et 
21 LaCC; art. 88 RTFMC). 

7. La présente décision peut être attaquée par la voie du recours en matière civile, les 
moyens étant cependant limités (art. 98 LTF; ATF 138 III 728 consid. 2.4). 

* * * * * 

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C/22779/2013 

PAR CES MOTIFS, 

La Chambre civile, 

Statuant par voie de procédure sommaire : 

A la forme : 

Déclare recevable la requête de mesures provisionnelles formée par A______ le 1er 
novembre 2013 dans la cause C/22779/2013. 

Au fond : 

Rejette la requête. 

Déboute les parties de toutes autres conclusions. 

Sur les frais : 

Arrête les frais judiciaires à 3'077 fr. 50. 

Met ces frais à la charge de A______ et dit qu'ils sont compensés avec l'avance de frais 
fournie par elle, qui reste acquise à l'Etat. 

Condamne A______ à payer à titre de dépens un unique montant de 8'000 fr. à 
B______LIMITED et B______SA, prises solidairement. 

Siégeant : 

Monsieur Jean-Marc STRUBIN, président; Madame Daniela CHIABUDINI et 
Monsieur Cédric-Laurent MICHEL, juges; Madame Barbara SPECKER, greffière. 

 

Le président : 

Jean-Marc STRUBIN 

 La greffière : 

Barbara SPECKER 

 

 

 

 

Indication des voies de recours : 

 
La présente décision est susceptible d'un recours en matière civile, les griefs pouvant 

être invoqués étant toutefois limités (art. 98 LTF), respectivement d'un recours 

constitutionnel subsidiaire (art. 113 à 119 et 90 ss LTF). Dans les deux cas, le recours 

motivé doit être formé dans les trente jours qui suivent la notification de l'expédition 

complète de l'arrêt attaqué. 

 

Le recours doit être adressé au Tribunal fédéral, 1000 Lausanne 14.