# Swiss Caselaw Document

**Case Identifier:** 03927b18-b552-5e80-8283-8552313b4281
**Source:** Bundesgericht ()
**Court Level:** federal
**Decision Date:** 2018-08-13
**Language:** de
**Title:** Wettbewerbskommission 13.08.2018 Zusammenschlussvorhaben A/B
**Docket/Reference:** 
**URL:** https://entscheidsuche.ch/docs/CH_WEKO/CH_WBK_001_Zusammenschlussvorha_2018-08-13.pdf

## Full Text

Wettbewerbskommission WEKO 
Commission de la concurrence COMCO 
Commissione della concorrenza COMCO 
Competition Commission COMCO 
 

 

41-00034/COO.2101.111.4.318627 

 

 

 

 

Stellungnahme 

vom 13. August 2018 

  
in Sachen Zusammenschlussvorhaben 41-0854 

gemäss Artikel 32 und 33 des Bundesgesetzes über Kartelle  
und andere Wettbewerbsbeschränkungen (Kartellgesetz) 
betreffend 

das Zusammenschlussvorhaben [A]/[B] 
 

  

  

  

Besetzung Andreas Heinemann (Präsident, Vorsitz), 
Armin Schmutzler (Vizepräsident), Danièle Wüthrich-Meyer 
(Vizepräsidentin), Clémence Grisel Rapin, Andreas Kellerhals, 
Pranvera Këllezi, Isabel Martínez 

  
 

Um Geschäftsgeheimnisse bereinigte Version 

 

  

 

41-00034/COO.2101.111.4.318627  2 
 

 

Inhaltsverzeichnis 

A Sachverhalt ................................................................................................................ 6 

A.1 Beteiligte Unternehmen ............................................................................................... 6 

A.1.1 [A] ........................................................................................................................... 6 

A.1.2 [B] ........................................................................................................................... 7 

A.2 Gründe für das Zusammenschlussvorhaben ................................................................ 8 

A.3 Geplante Transaktion ................................................................................................... 9 

A.4 Ziele des Zusammenschlussvorhabens ....................................................................... 9 

A.5 Verfahren ................................................................................................................... 11 

B Erwägungen ............................................................................................................. 16 

B.1 Geltungsbereich ......................................................................................................... 16 

B.1.1 Unternehmen ........................................................................................................ 16 

B.1.2 Unternehmenszusammenschluss .......................................................................... 16 

B.1.3 Begriffsdefinitionen ................................................................................................ 17 

B.2 Vorbehaltene Vorschriften ......................................................................................... 20 

B.3 Meldepflicht ............................................................................................................... 20 

B.4 Beurteilung des Zusammenschlussvorhabens ........................................................... 24 

B.4.1 Relevante Märkte .................................................................................................. 24 

B.4.1.1 Vorbemerkungen zu den relevanten Märkten ........................................................ 26 

B.4.1.2 Vorbemerkungen zu Nutzer- und Werbemärkten .................................................. 26 

B.4.1.3 Austauschbeziehungen in Medienmärkten ............................................................ 26 

B.4.1.4 Bedeutung der Nutzermärkte ................................................................................ 28 

B.4.1.5 Entwicklungen in den Schweizer Werbemärkten ................................................... 29 

B.4.1.6 Substitution von Werbekanälen aus der Sicht von Werbetreibenden und 
Mediaagenturen .................................................................................................... 30 

B.4.1.7 Eigenvermarktung und Vermittlung und Vermarktung von Werbeinventar Dritter .. 32 

B.4.1.8 Vorbemerkung zur Vermittlung und Vermarktung von Werbeinventar Dritter ......... 35 

B.4.1.9 Märkte im Bereich TV-Werbung ............................................................................ 36 

B.4.1.9.1 Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-Werbezeit 
für national ausgerichtete TV-Werbung ................................................................. 38 

B.4.1.9.2 Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-Werbezeit 
für regional ausgerichtete TV-Werbung ................................................................. 38 

B.4.1.10 Märkte im Bereich Radio-Werbung ........................................................................ 39 

B.4.1.10.1 Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbezeit .................. 39 

B.4.1.11 Märkte im Bereich Online-Werbung ....................................................................... 41 

B.4.1.11.1 Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum für Online-
Werbeflächen ........................................................................................................ 41 

B.4.1.11.2 Märkte für die Bereitstellung von Online-Werbeflächen .................................... 43 

B.4.1.11.3 Märkte für die Bereitstellung von statischen Online-Werbeflächen ................... 44 

B.4.1.11.4 Märkte für die Bereitstellung von dynamischen Online-Werbeflächen .............. 44 

B.4.1.12 Märkte im Bereich Out-of-Home Werbung ............................................................. 44 

B.4.1.13 Märkte für Plakat- bzw. Aussenwerbung ............................................................... 48 

B.4.1.14 Märkte für Absatzkanäle für Plakat- bzw. Aussenwerbung .................................... 49 

  

 

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B.4.1.15 Märkte im Bereich der Printmedien ....................................................................... 49 

B.4.1.16 Märkte für Print-Firmenwerbung ............................................................................ 50 

B.4.1.17 Markt für Mediaberatung ....................................................................................... 52 

B.4.2 Voraussichtliche Stellung in den betroffenen Märkten ........................................... 53 

B.4.2.1 Bestimmung der betroffenen Märkte ..................................................................... 54 

B.4.2.1.1 Märkte im Bereich TV-Werbung ............................................................................ 54 

B.4.2.1.2 Märkte im Bereich Radiowerbung .......................................................................... 56 

B.4.2.1.3 Märkte im Bereich Online-Werbung ....................................................................... 57 

B.4.2.1.4 Märkte im Bereich Out-of-Home Werbung ............................................................. 65 

B.4.2.1.5 Märkte im Bereich der Printmedien ....................................................................... 66 

B.4.2.1.6 Markt für Mediaberatung ....................................................................................... 68 

B.4.2.1.7 Zusammenfassung der betroffenen Märkte ........................................................... 69 

B.4.2.1.8 Reichweiten in den korrespondierenden Print-/TV-/Radio-/Online- und OOH-
Bereichen .............................................................................................................. 70 

B.4.3 Vorgehen zur Analyse der Wettbewerbswirkungen des Zusammenschlusses ....... 80 

B.4.3.1 Analyse der voraussichtlichen Stellung in den betroffenen Märkten ...................... 81 

B.4.3.1.1 Markt für die Vermittlung und Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-Werbezeit 
in der Deutschschweiz .......................................................................................... 81 

B.4.3.1.2 Markt für die Vermittlung und Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-Werbezeit 
in der französischsprachigen Schweiz ................................................................... 83 

B.4.3.1.3 Berücksichtigung der korrespondierenden TV-Reichweiten ................................... 84 

B.4.3.2 Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbezeit in der 
Deutschschweiz .................................................................................................... 85 

B.4.3.2.1 Markt für die Vermittlung und den Vertrieb von Radio-Werbezeit in der 
französischsprachigen Schweiz............................................................................. 86 

B.4.3.2.2 Markt für die Vermittlung und den Vertrieb von Radio-Werbezeit in der 
italienischsprachigen Schweiz ............................................................................... 87 

B.4.3.2.3 Berücksichtigung der korrespondierenden Radio-Reichweiten .............................. 88 

B.4.3.2.4 Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum für statische Online-
Werbeflächen in der französischsprachigen Schweiz ............................................ 91 

B.4.3.2.5 Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum für statische Online-
Werbeflächen in der italienischsprachigen Schweiz .............................................. 91 

B.4.3.2.6 Markt für die Bereitstellung von statischen Online-Werbeflächen in der 
französischsprachigen Schweiz............................................................................. 92 

B.4.3.2.7 Markt für die Bereitstellung von statischen Online-Werbeflächen in der 
italienischsprachigen Schweiz ............................................................................... 93 

B.4.3.2.8 Berücksichtigung der korrespondierenden Online-Reichweiten ............................. 94 

B.4.3.2.9 Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Tages-, Sonntags- und 
Wochenzeitungen in der französischen Schweiz ................................................... 96 

B.4.3.2.10 Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in der 
Deutschschweiz .................................................................................................... 99 

B.4.3.2.11 Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in der 
französischsprachigen Schweiz........................................................................... 103 

B.4.3.2.12 Markt für nationale Print-Firmenwerbung in Pendlerzeitungen in der 
italienischsprachigen Schweiz ............................................................................. 103 

B.4.3.2.13 Markt für Print-Firmenwerbung in der Finanz- und Wirtschaftspresse in der 
Deutschschweiz .................................................................................................. 104 

  

 

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B.4.3.2.14 Markt für Print-Firmenwerbung in der News- und Themenpresse in der 
Deutschschweiz .................................................................................................. 105 

B.4.3.2.15 Markt für Print-Firmenwerbung in der Programmpresse in der 
Deutschschweiz .................................................................................................. 106 

B.4.3.2.16 Markt für Print-Firmenwerbung in der Programmpresse in der französischen 
Schweiz ............................................................................................................... 108 

B.4.3.2.17 Markt für Print-Firmenwerbung in der Frauen- und Peoplepresse in der 
Deutschschweiz .................................................................................................. 109 

B.4.3.2.18 Markt für Print-Firmenwerbung in der Frauen- und Peoplepresse in der 
französischen Schweiz ........................................................................................ 111 

B.4.3.2.19 Markt für lokale/regionale Print-Firmenwerbung in Tages- und Lokalzeitungen 
sowie Anzeigern im Grossraum Genf/Lausanne .................................................. 112 

B.4.4 Konglomerate Effekte .......................................................................................... 113 

B.4.4.1 Portfolio-Effekte ................................................................................................... 114 

B.4.4.1.1 Prüfung von Portfolio-Effekten ............................................................................. 116 

B.4.4.1.2 Zwischenergebnis zu den Portfolio-Effekten ........................................................ 118 

B.4.4.2 Gesteigerte Finanzkraft ....................................................................................... 118 

B.4.4.2.1 Zwischenergebnis zur gesteigerten Finanzkraft ................................................... 119 

B.4.5 Kollektive Marktbeherrschung ............................................................................. 119 

B.4.5.1 Anzahl beteiligte Unternehmen, Marktanteile und Marktkonzentration................. 122 

B.4.5.1.1 Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-
Werbezeit ............................................................................................................ 123 

B.4.5.1.2 Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbezeit ..................... 124 

B.4.5.1.3 Märkte für Print-Firmenwerbung .......................................................................... 125 

B.4.5.1.4 Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von Online-Werbung ...................... 128 

B.4.5.1.5 Markt für die Vermittlung und Vermarktung von OOH-Werbung .......................... 129 

B.4.5.1.6 Zwischenergebnis ............................................................................................... 130 

B.4.5.2 Symmetrien ......................................................................................................... 130 

B.4.5.2.1 Technologische Symmetrie ................................................................................. 131 

B.4.5.2.2 Kostensymmetrie ................................................................................................ 131 

B.4.5.2.3 Symmetrien in den Geschäftstätigkeiten und in den Verkaufskanälen ................. 133 

B.4.5.2.4 Interessensymmetrie ........................................................................................... 139 

B.4.5.2.5 Symmetrien im Bereich der Kapazitäten .............................................................. 139 

B.4.5.2.6 Zwischenergebnis ............................................................................................... 140 

B.4.5.3 Multimarktbeziehungen ....................................................................................... 141 

B.4.5.4 Marktwachstum und Innovation ........................................................................... 143 

B.4.5.5 Markttransparenz ................................................................................................ 146 

B.4.5.5.1 Markttransparenz im Bereich der TV-Werbung .................................................... 146 

B.4.5.5.2 Markttransparenz im Bereich der Radio-Werbung ............................................... 147 

B.4.5.5.3 Markttransparenz im Bereich der Printfirmenwerbung ......................................... 148 

B.4.5.5.4 Markttransparenz im Bereich Online-Werbung .................................................... 148 

B.4.5.5.5 Zwischenergebnis ............................................................................................... 149 

B.4.5.6 Stellung der Marktgegenseite .............................................................................. 149 

B.4.5.6.1 Märkte im Bereich der TV-Werbung .................................................................... 149 

B.4.5.6.2 Märkte für Radio-Werbung .................................................................................. 150 

  

 

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B.4.5.6.3 Märkte für Online-Werbung ................................................................................. 150 

B.4.5.6.4 Märkte für Print-Firmenwerbung .......................................................................... 150 

B.4.5.6.5 Vorbringen der Zusammenschlussparteien ......................................................... 151 

B.4.5.6.6 Zwischenergebnis ............................................................................................... 151 

B.4.5.7 Potenzielle Konkurrenz ....................................................................................... 152 

B.4.5.8 Zwischenergebnis der kollektiven Marktbeherrschung ........................................ 152 

B.4.5.9 Gesamtwürdigung betreffend kollektive Marktbeherrschung ............................... 153 

B.4.6 Fazit .................................................................................................................... 153 

C Kosten .................................................................................................................... 154 

  

  

 

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A Sachverhalt 

1. Am 9. April 2018 hat die Wettbewerbskommission die Meldung über ein Zusammen-
schlussvorhaben erhalten.1 Danach beabsichtigt die [A] AG (nachfolgend: [A]), die alleinige 
Kontrolle über die [B] Group AG (nachfolgend: [B]) zu erlangen. [A] unterbreitete für alle sich 
im Publikum befindenden Aktien von [B] ein öffentliches Kaufangebot. Die Voranmeldung er-
folgte am 22. Dezember 2017, das öffentliche Kaufangebot am 2. Februar 2018.2 Am 11. April 
um 16.00 Uhr lief die gesetzliche Nachfrist ab, bis zu der die [B]-Aktionäre ihre Anteile an die 
[A] andienen konnten. Gemäss dem definitiven Endergebnis wurden 96.90 % der Aktien der 
[B] [A] angedient.3 Der Vollzug der Transaktion ist bis zur allfälligen Genehmigung des Zusam-
menschlussvorhabens aufgeschoben.4 

2. [A] und [B] beabsichtigen mit dem Zusammenschluss, ihre Stellung im Schweizer Wer-
bemarkt weiter auszubauen und gemeinsam zu einem der reichweitenstärksten Vermarkter in 
der Schweiz zu werden. Darüber hinaus sollen die Angebote im Ausland weiterentwickelt wer-
den.5 Gemäss Meldung soll [B] mindestens bis Ende 2020 weiterhin als eigenständiges Un-
ternehmen im Markt auftreten.6  

3. Das vorliegende Zusammenschlussvorhaben wurde auch den Wettbewerbsbehörden in 
Deutschland und Österreich gemeldet. In beiden Ländern wurde die Freigabe erteilt.7 

A.1 Beteiligte Unternehmen 

A.1.1 [A] 

4. [A] ist die Muttergesellschaft eines Medienunternehmens, das insbesondere in den Be-
reichen Print- und Online-Medien tätig ist. Die [A]-Gruppe ist Herausgeberin verschiedener 
Zeitungen und Zeitschriften sowie Betreiberin von Online-Plattformen. Die [A]-Gruppe ist 
schwergewichtig in der Schweiz tätig. Seit der Übernahme von [C] ist die [A]-Gruppe auch im 
Bereich Aussenwerbung (nachfolgend: Out-of-Home-Werbung; OOH-Werbung) tätig.8 

5. [A] vermarktet das eigene Werbeinventar überwiegend selber. Im Bereich Print wurde 
bisher ein kleiner Teil von [D] vermittelt. Gewisse Online-Produkte (Bewegtbild-Werbung) wer-
den von [B] vermittelt.9 Im Bereich der Vermittlung/Vermarktung von Werbung für Dritte ist [A] 

                                                

1 Meldung vom 09.04.2018 (nachfolgend: Meldung), Rz 1. 

2 Meldung, Rz 41 sowie Beilagen 8 und 9. 

3 Medienmitteilung [A] vom 17.04.2018; abrufbar unter https://www.[A].ch/de/gruppe/newsroom/medi-
enmitteilungen/96-90-der-[B]-aktien-an-[A]-angedient, zuletzt besucht am 13.08.2018. 

4 Meldung, Beilage 11, Ziff. 8, S. 11 f. 

5 Medienmitteilung [A] vom 22.12.2017; abrufbar unter https://www.[A].ch/de/gruppe/newsroom/medi-
enmitteilungen/[A]-und-[B]-group-streben-strategische-partnerschaft-an, zuletzt besucht am 
13.08.2018. 

6 Meldung, Rz 76. 

7 Meldung, Rz 44. 

8 Meldung, Rz 3. 

9 Meldung, Rz 6 sowie Beilage 8. 

  

 

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ausser im Bereich der OOH-Werbung10 nicht tätig. [A] verfügt daher über keine entsprechen-
den Angebote für Anbieter von Werberaum und -zeit.11 [A] bietet auch keine Media- und Kom-
munikationsleistungen an, die über die übliche Beratung im Rahmen des Verkaufsgesprächs 
hinausgehen. [A] ist daher in diesem Markt nicht tätig.12 

A.1.2 [B] 

6. [B] ist die Muttergesellschaft der [B]-Gruppe, die primär im Bereich der Vermittlung und 
Vermarktung von Werbung in elektronischen Medien (TV, Radio, Online) und von OOH-
Werbung tätig ist.  

7. Neben dem Vermittlungsgeschäft bietet [B] über ihre Tochterfirma [B] [E] AG auch Be-
ratungsdienstleistungen für Werbetreibende an (z.B. Beratung in den Bereichen Digital Mar-
keting, Search Engine Advertising und Social Media). Die [B] [E] AG ist eine Digitalagentur, 
welche die Kunden bei ihrem digitalen Auftritt, der digitalen Werbung und der digitalen Kom-
munikation berät und unterstützt.13 

8. Die [B] Gruppe strukturiert sich in die zwei operativen Geschäftsbereiche Ad Sales und 
Marketing Services, die in der Schweiz, Deutschland und Österreich angeboten werden. Im 
Bereich Ad Sales werden für die Medienpartner Werbezeit und Werbeplätze in  
TV- und Radioprogrammen sowie auf Online- und Mobile-Plattformen platziert. Das stark 
wachsende Segment der Videowerbung sei dabei zentral. Der Bereich Marketing Services 
unterstütze Direktkunden bei Konzeption, Kreation, Produktion, Planung, Einkauf, Abwicklung 
und Optimierung von Marketingmassnahmen in elektronischen und digitalen Medien. Die ein-
gesetzten Massnahmen umfassen auch Search Marketing, die Pflege des Dialogs mit Kunden 
auf Social-Media-Plattformen und das Community Management für internationale Marken.14 

9. Gemäss Meldung seien im Zusammenhang mit der Geschäftstätigkeit von [B] zudem 
folgende drei Punkte von Bedeutung:15 

- [B] habe kein eigenes Werbeinventar, da [B] nur Werbung von Dritten vermittle/ver-
markte. [B] sei daher kein Anbieter von Werbung. 

- Da die Geschäftspolitik von [B] auf die Vermarktung/Vermittlung nationaler Werbung 
ausgerichtet sei, vermittle und vermarkte [B] fast nur nationale Werbung ([90-100] %). 
Werbekunden würden lokale/regionale Werbung – wenn überhaupt – äusserst margi-
nal bei [B] einkaufen.16 [B] verfüge deshalb auch über kein Personal, welches lokale/re-
gionale Werbung vermittle und vermarkte. 

                                                

10 Meldung, Rz 135. 

11 Meldung, Rz 8 sowie Rz 158 betreffend Eigenvermarktung von Online-Werbeflächen der [A] durch 
deren Tochtergesellschaft [F] AG. 

12 Meldung, Rz 9. 

13 Meldung, Rz 21 und 26. 

14 [B] Unternehmensprofil 2017, S. 2; abrufbar unter http://www.[B]group.com/de-ch/investor-relati-
ons/geschäftsberichte/geschaeftsbericht-2017, zuletzt besucht am 13.08.2018. 

15 Meldung, Rz 25. 

16 Ausführlich: Meldung, Rz 96 ff. 

  

 

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- […].17 

A.2 Gründe für das Zusammenschlussvorhaben 

10. Gemäss Meldung sei [A] in den Bereichen Vermittlung/Vermarktung von TV- und Radi-
owerbung bislang nicht tätig. Mit der Übernahme von [B] wolle [A] in diesen Bereichen Fuss 
fassen, um den Werbetreibenden TV- und Radiowerbung anbieten zu können.18 

11. Gemäss Meldung sei [B] primär im Bereich der Vermittlung/Vermarktung von Werbung 
tätig. In diesem Bereich seien in jüngster Vergangenheit Veränderungen erfolgt, die den Wett-
bewerbsdruck auf [B] stark erhöht hätten: 19 

-  Die WEKO hat den Zusammenschluss [G] zugelassen.20 Hinter [G] stehen [Q], [T] und 
[M]. [G] verfüge über ein breites Portfolio an Werbeprodukten und via [T] über sehr ge-
naue Nutzer- und Nutzungsdaten im Bereich TV- und Mobile, über die kein anderer Wett-
bewerber verfüge. Dadurch werde [G] im Bereich zielgerichteter TV- und Mobile-Wer-
bung vollkommen neue Produkte lancieren können. Mit der geplanten Revision der 
Radio- und Fernsehverordnung (RTVV; SR 784.401) solle die rechtliche Grundlage für 
zielgerichtete TV-Werbung in den Programmen der [Q] geschaffen werden.  

-  Der zentrale Geschäftsbereich von [B] sei die Vermittlung/Vermarktung von TV-
Werbung. Bekanntlich werde aber das lineare Fernsehen zunehmend durch zeitversetz-
tes Fernsehen ersetzt, was dem Zuschauer ermögliche, die Werbung zu überspringen. 
Dieser Verlust an Reichweite der TV-Werbung könne mittelfristig nicht durch mehr Wer-
bung pro Sender kompensiert werden, ohne dass die Zuschauer abzuwandern drohten. 
Hinzu komme, dass werbefinanzierte TV-Sender vermehrt durch werbefreie PAY-TV-
Sender sowie On-Demand-Plattformen wie [HHH] oder auch durch [CCC] konkurriert 
würden. Diese Entwicklungen würden dazu führen, dass die Bedeutung der TV-Werbung 
abnehmen werde. Die Einnahmen aus der Vermittlung/Vermarktung von TV-Werbung 
würden sich entsprechend ebenfalls reduzieren.  

-  Im Bereich der Vermittlung/Vermarktung von Online-Werbung stehe [B] vor allem in in-
tensivem Wettbewerb mit ausländischen Anbietern wie [H] und [I]. Immer mehr Websites 
würden ihren Werberaum dem Werbenetzwerk von [H] AdWords zur Verfügung stellen. 
Zudem verfüge [H] mit [CCC] über einen stark wachsenden Kanal, der für die Platzierung 
von Bewegtbild-Werbung sehr attraktiv sei. [I] sei aufgrund der Nutzerprofile im Bereich 
des «Targeted Advertising» in einer einzigartigen Position. 

-  Das Wettbewerbsumfeld von [B] entwickle sich sehr dynamisch. Die fortschreitende Di-
gitalisierung verlange grosse Investitionen in die Weiterentwicklung der Technologien, 
da das Wachstum grösstenteils im Online-Bereich erfolge. 

                                                

17 Meldung, Rz 24. 

18 Meldung, Rz 46. 

19 Meldung, Rz 47. 

20 Vgl. RPW 2016/1, 299 ff., SRG/Swisscom/Ringier. 

  

 

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A.3 Geplante Transaktion 

12. [A] beabsichtigt, die alleinige Kontrolle über [B] zu erlangen. Im öffentlichen Kaufangebot 
vom 2. Februar 2018 bot [A] 35.50 Franken netto in bar je Namenaktie der [B] mit einem Nenn-
wert von je 1.25 Franken, abzüglich des Bruttobetrags allfälliger vor dem Vollzug des Kaufan-
gebots auftretender Verwässerungseffekte.21 Dies entspricht einem Kaufpreis von rund 216 
Mio. Franken für 100 Prozent der Aktien.22 Der Verwaltungsrat von [B] entschied sich, das 
öffentliche Kaufangebot von [A] zu unterstützen.23 [B] verpflichtete sich im Rahmen einer 
Transaktionsvereinbarung, das Angebot von [A] den Aktionären zur Annahme zu empfehlen. 
Am 11. April um 16.00 Uhr lief die gesetzliche Nachfrist ab, bis zu der die [B]-Aktionäre ihre 
Anteile an die [A] andienen konnten. Gemäss dem definitiven Endergebnis wurden 96.90 % 
der Aktien der [B] [A] angedient.24 

13. Das öffentliche Kaufangebot steht gemäss Angebotsprospekt unter der Bedingung, dass 
die Wettbewerbskommission (nachfolgend: WEKO) dem Zusammenschlussvorhaben zu-
stimmt. Der Vollzug des Kaufangebots ist bis zu diesem Zeitpunkt aufgeschoben. Nach Voll-
zug der Übernahme von [B] beabsichtigt [A], die verbleibenden Minderheitsaktionäre mit einer 
Barabfindung zu entschädigen und [B] zu dekotieren.25 

A.4 Ziele des Zusammenschlussvorhabens 

14. […]26 

15. Gemäss Meldung erwirtschaftet [A] zurzeit [60-70] % ihres Umsatzes mit Printprodukten. 
[A] sei durch den Rückgang der Werbeeinnahmen mit Printmedien um ein Drittel in den letzten 
drei Jahren stark betroffen.27 Dank der Übernahme und des Ausbaus der Pendlerzeitung 20 
Minuten und weiterer Pendlermedien im Ausland seien in der Vergangenheit die rückläufigen 
Umsätze bei den bezahlten Printmedien teilweise kompensiert worden. Seit einigen Jahren 
gehe aber auch der Werbeumsatz mit Print-Pendlermedien zurück. Seit 2014 habe dieser um 
[10-20] % abgenommen.28 [A] beabsichtige, die massiven Umsatzverluste im Print-Bereich 
durch das Erschliessen neuer Geschäftsfelder zu kompensieren. Diesem Ziel diene einerseits 
die seit Jahren verfolgte Digitalstrategie, mit der [A] versuche, in verschiedenen Digitalmärkten 
Fuss zu fassen. Andererseits soll mit dem Erwerb von [B] ein weiteres für [A] neues Geschäfts-
feld erschlossen werden: die Vermittlung/Vermarktung von TV- und Radiowerbung.29 Gemäss 
der zwischen den beteiligten Parteien geschlossenen Transaktionsvereinbarung vom 21. De-
zember 2017 wollen die beteiligten Parteien für ihre Kunden neue Technologien, innovative 
Werbeformen und crossmediale Angebote entwickeln und anbieten können. […] 

                                                

21 Meldung, Beilage 11, S. 1. 

22 Meldung, Beilage 12, Anhang 2. 

23 Meldung, Rz 42 sowie Beilage 12. 

24 Medienmitteilung [A] vom 17.04.2018, vgl. Fn 3. 

25 Medienmitteilung [A] vom 17.04.2018, vgl. Fn 3. 

26 Meldung, Rz 61, 73. 

27 Meldung. Rz 50. 

28 Meldung, Rz 51. 

29 Meldung, Rz 49 und 52. 

  

 

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16. Die Zusammenschlussparteien bringen weiter vor, dass es für die Zukunft von [B] von 
zentraler Bedeutung sei, sich mit einem starken Partner zusammenzuschliessen, um im dyna-
mischen und zusehends internationalen Wettbewerb bestehen zu können. Deshalb strebe [B] 
ein Zusammengehen mit einem grossen Medienunternehmen an.30 

17. Im öffentlichen Kaufangebot vom 2. Februar 2018 ist festgehalten, dass eine strategi-
sche Neuausrichtung für [B] aufgrund langfristiger Risiken und Herausforderungen (u.a. das 
veränderte Konsumverhalten beim linearen TV, die zunehmende Konvergenz verschiedener 
Werbeplattformen) notwendig sei. Mithilfe eines potenten strategischen Partners solle die Ge-
schäftsbasis erweitert werden, um die beschriebenen langfristigen Risiken im Kerngeschäft 
kompensieren zu können. Durch die angestrebte Transaktion mit [A] würde [B] einen finanziell 
potenten Mehrheitsaktionär und strategischen Partner erhalten, der die gleiche unternehmeri-
sche Zielsetzung verfolge sowie Zugang zu weiterem Werbeinventar und technologischen Sy-
nergien ermögliche.31 Gemäss Meldung sei eine solide finanzielle Basis für [B] zwingend, um 
die notwendigen Investitionen in die Weiterentwicklung der Technologien tätigen zu können.32 
Zudem sollen in Bereichen wie Datenmanagement, Buchungssysteme und programmatische 
Ausspielung Synergien bestmöglich optimiert werden.33 Gemäss Meldung erhoffe sich [B], 
dass durch das Zusammenlegen des technologischen Wissens der beiden Unternehmen (vor 
allem im Bereich der Buchungs- und Auslieferungsplattformen) die Technologien vorangetrie-
ben und Innovationen geschaffen werden können.34 

18. […].35 Es sei vorgesehen, dass [B] nach dem Zusammenschluss ihr Angebot als selb-
ständiges Unternehmen innerhalb der [A]-Gruppe mit dem bisherigen Management weiter-
führe. […].36 

19. Gemäss Meldung haben die Zusammenschlussparteien vereinbart, dass [B] bis mindes-
tens Ende 2020 als eigenständiges Unternehmen weitergeführt werde. Die Eigenständigkeit 
des Vermittlers und Vermarkters [B] sei eine notwendige Voraussetzung dafür, dass andere 
Medienunternehmen ihr Werbeinventar weiterhin durch [B] vermarkten bzw. vermitteln lassen 
würden. Medienunternehmen würden ihr Werbeinventar nur von einem Dritten vermarkten las-
sen, solange sie davon überzeugt seien, dass der Vermarkter unabhängig von eigenen Inte-
ressen als Medienanbieter agiere. Daneben würde auch der Unternehmensbereich [A] Adver-
tising für die von [A] herausgegebenen Medien weiter für deren Vermarktung bestehen.37 

                                                

30 Meldung, Rz 48. 

31 Meldung, Beilage 11, S. 30. 

32 Meldung, Rz 57. 

33 Meldung, Beilage 11, S. 30. 

34 Meldung, Rz 57. 

35 Meldung, Rz 72. 

36 Meldung, Rz 77 f. 

37 Meldung, Rz 76. 

  

 

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A.5 Verfahren 

20. Am 19. Dezember 2017 ging beim Sekretariat der WEKO (nachfolgend: Sekretariat) per 
E-Mail der Meldungsentwurf der [A] hinsichtlich eines Unternehmenszusammenschlusses be-
treffend [A] und [B] ein.38 

21. Mit Schreiben vom 19. Dezember 2017 bestätigte das Sekretariat den Eingang des Mel-
dungsentwurfs.39 

22. Mit Schreiben vom 11. Januar 2018 nahm das Sekretariat zum Meldungsentwurf vom 
19. Dezember 2017 Stellung und unterrichtete die Parteien über die Unvollständigkeit der Mel-
dung und notwendige Ergänzungen bzw. Anpassungen.40 

23. Am 21. Februar 2018 erhielt das Sekretariat eine «erleichterte Meldung» des Zusam-
menschlussvorhabens von den Zusammenschlussparteien.41 

24. Mit Schreiben vom 21. Februar 2018 bestätigte das Sekretariat den Eingang der Mel-
dung.42 

25. Mit Schreiben vom 2. März 2018 wies das Sekretariat auf die Unvollständigkeit der Mel-
dung hin und forderte die Zusammenschlussparteien auf, bis zum 26. April 2018 diverse Infor-
mationen und Unterlagen nachzureichen.43 

26. Am 9. April 2018 reichte [A] eine ergänzte Meldung des Zusammenschlussvorhabens 
ein.44 

27. Am 11. April 2018 versandte das Sekretariat im Rahmen der Sachverhaltsabklärung 
Auskunftsbegehren an diverse in der Deutschschweiz domizilierte Werbevermittler und -ver-
markter, Werbeinventareigner, Werbetreibende sowie Mediaagenturen und ersuchte um Be-
antwortung diverser Fragen bis zum 19. April 2018.45 Verschiedenen angeschriebenen Unter-
nehmen wurden auf entsprechendes Gesuch hin Fristerstreckungen gewährt.46  

28. Am 17. April 2018 richtete das Sekretariat entsprechende Auskunftsbegehren an in der 
französisch- und italienischsprachigen Schweiz domizilierte Werbevermittler und -vermarkter, 
Werbeinventareigner, Werbetreibende sowie Mediaagenturen und ersuchte um Beantwortung 

                                                

38 Meldungsentwurf vom 19. Dezember 2017 (act. 1 und 4). 

39 Eingangsbestätigung vom 19. Dezember 2017 (act. 2 und 3). 

40 Beurteilung des Meldungsentwurfs vom 10. Januar 2018 (act. 7 und 8). 

41 Meldung vom 20. Februar 2018 (act. 11 und 12). 

42 Eingangsbestätigung vom 21. Februar 2018. März 2018 (act. 13 und 14). 

43 Beurteilung der Meldung vom 2. März 2018 (act. 15 und 16). 

44 Einreichung der Meldung im Zusammenschlussvorhaben [A] [B] vom 9. April 2018 (act. 17 und 19) 

45 Zustellung diverser Fragebogen auf Deutsch (act. 21-25). 

46 Diverse Fristerstreckungsgesuche und gewährte Fristerstreckungen (z.B. act. 30 und 31, act. 34 
und 35, act. 38 und 39).  

  

 

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diverser Fragen bis zum 25. April 2018.47 Auf Gesuch verschiedener Unternehmen hin wurden 
Fristerstreckungen erteilt.48  

29. In der Folge reichten diverse Unternehmen Stellungnahmen zu den Auskunftsbegehren 
des Sekretariats vom 11. und 17. April 2018 ein. 

30. Mit Schreiben vom 20. April 2018 bestätigte das Sekretariat die Vollständigkeit der Mel-
dung und verlangte von den Zusammenschlussparteien gleichzeitig die Einreichung diverser 
weiterer Informationen gemäss Art. 15 VKU bis zum 4. Mai 2018.49 

31. Mit Schreiben vom 26. April 2018 reichten die Zusammenschlussparteien weitere Infor-
mationen und Unterlagen ein.50  

32. Am 27. April 2018 wurden die Zusammenschlussparteien um eine Vervollständigung 
und Ergänzung dieser Informationen und Unterlagen bis zum 30. April 2018 ersucht.51 Auf 
entsprechendes Gesuch hin wurde den Zusammenschlussparteien diese Frist bis zum 3. Mai 
2018 erstreckt.52  

33. Mit Schreiben vom 3. Mai 2018 reichten die Zusammenschlussparteien weitere Unterla-
gen gemäss Art. 15 VKU ein.53 

34. Am 8. Mai 2018 entschied die Kammer für Unternehmenszusammenschlüsse der 
WEKO, eine vertiefte Prüfung (nachfolgend: Prüfung) des Zusammenschlussvorhabens im 
Sinne von Art. 10 Abs. 2 KG durchzuführen. Die Einleitung der Prüfung wurde den Zusam-
menschlussparteien gleichentags mitgeteilt. Zudem stellte das Sekretariat den Zusammen-
schlussparteien die Beschlussbegründung betreffend die Einleitung einer Prüfung (nachfol-
gend: Beschlussbegründung) zu, mit der Bitte, bis zum 18. Mai 2018 hierzu eine 
Stellungnahme einzureichen.54 Die Öffentlichkeit wurde am 9. Mai 2017 über die Durchführung 
einer Prüfung mittels einer Pressemitteilung orientiert.55 Die Einleitung des Prüfungsverfahrens 
wurde am 17. Mai 2018 im schweizerischen Handelsamtsblatt (nachfolgend: SHAB) publiziert. 

                                                

47 Zustellung diverser Fragebogen auf Französisch (act. 108-113) und Italienisch (act. 114-116). 

48 Diverse Fristerstreckungsgesuche und gewährte Fristerstreckungen (z.B. act. 154a und 154b, 
act. 211 und 212, act. 240 und 241). 

49 Bestätigung der Vollständigkeit der Meldung vom 20. April 2018 (act. 184 und 188). 

50 Eingabe der Zusammenschlussparteien vom 26. April 2018 (act. 282 und 287). 

51 Aufforderung zur Vervollständigung und Ergänzung von Unterlagen gemäss Art. 15 VKU (act. 303 
und 304). 

52 Fristerstreckungsgesuch (act. 325 und 335) sowie Gewährung Fristerstreckung (act. 326 und 327). 

53 Einreichung weiterer Unterlagen nach Art. 15 VKU (act. 369 und 380). 

54 Information über vertiefte Prüfung (act. 391). 

55 Pressemitteilung WEKO vom 9. Mai 2018 (act. 392). 

  

 

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35. Am 11. Mai 2018 stellten die Zusammenschlussparteien ein Gesuch um Akteneinsicht 
und baten um Zustellung des Aktenverzeichnisses sowie aller Verfahrensakten.56 Mit Schrei-
ben vom 15. Mai 2018 wurde den Zusammenschlussparteien die bis zum 14. Mai 2018 ange-
fallenen Aktenstücke sowie ein aktuelles Aktenverzeichnis übermittelt.57 

36. Mit Schreiben vom 16. Mai 2018 ersuchte das Sekretariat die Zusammenschlussparteien 
um Einreichung weiterer Angaben gemäss Art. 15 VKU bis zum 23. Mai 2018.58  

37. Am 17. Mai 2018 beantragten die Zusammenschlussparteien, dass ihnen die Frist, um 
zur Beschlussbegründung Stellung zu nehmen, bis zum 1. Juni 2018 zu erstrecken sei.59 Mit 
gleichdatiertem Schreiben entsprach das Sekretariat dem Gesuch teilweise und erstreckte die 
Frist um weitere sieben Tage bis zum 25. Mai 2018. Mit neuerlichem Fristerstreckungsgesuch 
vom 18. Mai 2018 ersuchten die Zusammenschlussparteien um eine Fristverlängerung bis 
zum 1. Juni 2018.60 Das Sekretariat lehnte mit Schreiben vom 22. Mai 2018 eine erneute Fris-
terstreckung um weitere sieben Tage ab. Im Sinne eines Entgegenkommens wurde die Frist 
ausnahmsweise um drei zusätzliche Tage bis zum 28. Mai 2018 verlängert.61  

38. Am 22. Mai 2018 ersuchten die Zusammenschlussparteien um eine Erstreckung der 
Frist zur Einreichung weiterer Unterlagen gemäss Art. 15 VKU bis zum 30. Mai 2018.62 Das 
Sekretariat entsprach diesem Antrag teilweise und erstreckte die betreffende Frist bis zum 
25. Mai 2018.63  

39. Mit Auskunftsbegehren vom 23. Mai 2018 wurden die [H] (Schweiz) GmbH64 und die [I] 
Switzerland Sàrl65 ersucht, bis zum 1. Juni 2018 diverse Informationen einzureichen. Am 24. 
Mai 2018 wurden weitere Auskunftsbegehren an acht Unternehmen gerichtet, mit der Bitte, 
die einverlangten Informationen bis zum 1. Juni 2018 einzureichen. 66 Zudem wurden auch [A] 
und [B] mit gleichdatierten Schreiben ersucht, innert derselben Frist weitere Angaben einzu-
reichen.67 

                                                

 

 

58 Weitere Angaben nach Art. 15 VKU (act. 423 und 424).  

59 Fristerstreckungsgesuch für die Einreichung der Stellungnahme zur Begründung der vertieften Prü-
fung (act. 425 und 430). 

60 Fristerstreckung (act. 426 und 427). 

61 Gewährung Fristerstreckung für Stellungnahme zur Begründung der vertieften Prüfung (act. 435 
und 438).  

62 Fristerstreckungsgesuch zur Einreichung von Angaben nach Art. 15 VKU (act. 434 und 437). 

63 Gewährung teilweise Fristerstreckung zur Einreichung von Unterlagen nach Art. 15 VKU (act. 436 
und 439). 

64 Auskunftsbegehren (act. 440 und 454). 

65 Auskunftsbegehren (act. 441 und 455). 

66 Auskunftsbegehren (act. 442-449 und act. 456-463).  

67 Auskunftsbegehren (act. 453 und 454 sowie act. 464 und 465). 

  

 

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40. Auf entsprechende Gesuche hin, wurde die Frist zur Beantwortung des Auskunftsbegeh-
rens für diverse Unternehmen sowie die Zusammenschlussparteien bis zum 8. Juni 2018 er-
streckt.68 

41. Am 25. Mai 2018 reichten die Zusammenschlussparteien weitere Angaben gemäss 
Art. 15 VKU betreffend die Vermittlungs- und Vermarktungsmärkte im Printbereich ein.69 

42. Am 28. Mai 2018 reichten die Zusammenschlussparteien ihre Stellungnahme zur Be-
schlussbegründung ein.70 

43. Mit Schreiben vom 28. Mai 2018 wurde den Zusammenschlussparteien ein aktuelles 
Aktenverzeichnis, die seit dem 15. Mai 2018 angefallenen Akten sowie um Geschäftsgeheim-
nisse bereinigte Akten zugestellt.71  

44. Am 31. Mai 2018 wurden die Zusammenschlussparteien aufgefordert, bis zum 8. Juni 
2018 korrekte Angaben der Reichweiten von [B] im Kontext mit den Hörermärkte einzu-
reichen.72 Auf entsprechendes Gesuch hin wurde die Frist für die Einreichung dieser Angaben 
bis zum 15. Juni 2018 erstreckt.73  

45. Innerhalb der gesetzten Frist reichten die angefragten Unternehmen ihre Antworten zu 
den Auskunftsbegehren vom 23./24. Mai 2018 ein.74 

46. Mit Schreiben vom 4. Juni 2018 wurde [B] ersucht, bis zum 13. Juni 2018 sämtliche 
Vermarktungsverträge einzureichen, welche mit TV- und Radio-Sendern abgeschlossen wur-
den.75 Die betreffenden Unterlagen wurden dem Sekretariat fristgerecht am 13. Juni 2013 zu-
gestellt.76 

47. Am 14. Juni 2018 reichten die Zusammenschlussparteien Angaben über die Reichwei-
ten von [B] im Kontext mit den Hörermärkten ein.77 

                                                

68 Fristerstreckungsgesuche (act. 452, act. 471 und act. 481, act. 472, act. 490, act. 494, act. 497, 
act. 499 und act. 502) sowie Gewährungen Fristerstreckungen (act. 453, act. 483 und act. 486, act. 
482, act. 491, act, 495, act. 498, act. 500 und act. 501) + act. Zusammenschlussparteien. 

69 Weitere Angaben nach Art. 15 VKU betreffend Vermittlungs- und Vermarktungsmärkte im Printbe-
reich (act. 470 und 477).  

70 Stellungnahme zur Beschlussbegründung (act. 489 und 503). 

71 Zustellung aktualisiertes Aktenverzeichnis und neue Verfahrensakten (act. 484 und 487). 

72 Aufforderung zur Einreichung der korrekten Angaben hinsichtlich Reichweiten Hörermärkte 
(act. 508 und 509). 

73 Fristerstreckungsgesuch (act. 512 und 517) und Gewährung Fristerstreckung (act. 533 und 541). 

74 Stellungnahmen [I] (act. 512), [J] (act. 515), [K] GmbH (act. 522 und 526),[L] AG (act. 524 und 527), 
[M] AG (act. 528 und 545), [N]-Mediengruppe (act. 529 und  546), [G] AG (act. 530 und 550), [H] 
(Schweiz) GmbH (act, 531 und), [B] (act. 532 und 551), [A] (act. 533 und 542), [O] AG (act. 534 und 
547), [P] Schweiz AG (act. 525 und 535) sowie [Q] (act. 448). 

75 Auskunftsbegehren betreffend Vermarktungsverträge (act. 518 und 519). 

76 Begleitschreiben betreffend Vermittlungs- und Vermarktungsverträge (act. 552 und 553). 

77 Vermittlungs- und Vermarktungsverträge (act. 552 und 553). 

  

 

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48. Mit Schreiben vom 18. Juni 2018 reichten die Zusammenschlussparteien eine Eingabe 
betreffend neuste Entwicklungen im Kontext mit dem Zusammenschlussvorhaben ein.78 

49. Mit Auskunftsbegehren vom 22. Juni 2018 wurde [G] ersucht, weitere Informationen in 
den Bereichen der TV-, Radio-, Online- und Print-Werbung sowie betreffend Bündelangeboten 
einzureichen.79  

50. Am 25. Juni 2018 reichte [A] zwei Zeitungsartikel zu den Akten.80  

51. Mit Schreiben vom 27. Juni 2018 reichte [A] ein Gutachten von [NNN], Lehrbeauftragter 
für Medienbetriebswirtschaftslehre an der Hochschule für Wirtschaft und Technik (HTW) in 
Chur, ein.81 

52. Am 4. Juli 2018 wurden [B] und [G] um Angaben über unterjährige Preis- und Mengen-
anpassungen ersucht. Am 5. Juli 2018 reichten die genannten Unternehmen die betreffenden 
Informationen zu den Akten.82 

53. Mit Auskunftsbegehren vom 6. Juli 2018 wurde [G] ersucht, bis zum 11. Juli 2018 diverse 
Informationen zu Crossmedia-Kampagnen einzureichen.83 Auf entsprechendes Gesuch hin 
wurde diese Frist bis zum 16. Juli 2018 erstreckt.84 

54. Am 11. Juli 2018 wurde den Zusammenschlussparteien die vorläufige Beurteilung der 
WEKO vom 25. Juni 2018 zugestellt. Die Zusammenschlussparteien erhielten die Möglichkeit, 
hierzu bis zum 20. Juli 2018 eine Stellungnahme einzureichen. Zudem erhielten die Zusam-
menschlussparteien die seit der letzten Akteneinsicht angefallenen Aktenstücke.85 

55. Am 16. Juli 2018 reichte [G] eine Stellungahme zum Auskunftsbegehren vom 6. Juli 
2018 ein.86 

56. Auf entsprechende Gesuche hin87 wurde [A] und [B] die Frist für die Einreichung einer 
Stellungnahme zur Begründung der vorläufigen Beurteilung bis zum 31. Juli 2018 respektive 
3. August 2018 erstreckt.88 

                                                

78 Eingabe [A] betreffend neueste Entwicklungen (act. 559 und 560). 

79 Auskunftsbegehren an [G] (act. 566 und 569).  

80 Stellungnahme i. S. Artikel in Schweiz am Sonntag und [N] (act. 571 und 572). 

81 Einreichung Gutachten der HTW Chur (act. 573 und 575). 

82 Antwort [G] auf Anfrage hinsichtlich Stellungnahme zum Auskunftsbegehren (act. 583) sowie Ant-
wort [B] zu Anfrage betreffend unterjährige Preis- bzw. Mengenanpassungen (act. 584). 

83 Auskunftsbegehren an [G] (act. 587 und 588). 

84 Fristerstreckungsgesuch von [G] (act. 588) sowie Gewährung Fristerstreckung (act. 589).  

85 Zustellung vorläufige Beurteilung der WEKO vom 25.06.2018 sowie neue Verfahrensakten (act. 591 
und 592).  

86 Stellungnahme [G] zum Auskunftsbegehren vom 06.07.2018 (act. 596). 

87 Fristerstreckungsgesuche [A] (act. 601 und 603) und [B] (act. 604 und 618). 

88 Gewährungen Fristerstreckung betreffend [A] (act. 605 und 606) sowie [B] (act. 608, 609 und 619). 

  

 

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57. Die Zusammenschlussparteien reichten fristgerecht am 31. Juli 2018 ([A])89 und am 
3. August 2018 ([B])90 eine Stellungnahme ein. 

58. Am 10. August 2018 reichte die [GGG] (Schweiz) AG (nachfolgend: [GGG]) ihre Antwor-
ten auf die von [B] im Rahmen der Stellungnahme zur vorläufigen Beurteilung der vertieften 
Prüfung gestellten Fragen ein.91 

59. Ebenfalls am 10. August 2018 reichte [A] ein Gutachten von Prof. Dr. [R] und Prof. Dr. 
[S], Professoren für Volkswirtschaftslehre an der Universität Freiburg, ein.92 

B Erwägungen 

B.1 Geltungsbereich 

60. Das Bundesgesetz vom 6. Oktober 1995 über Kartelle und andere Wettbewerbsbe-
schränkungen (Kartellgesetz, KG; SR 251) gilt für Unternehmen des privaten und öffentlichen 
Rechts, die Kartell- oder andere Wettbewerbsabreden treffen, Marktmacht ausüben oder sich 
an Unternehmenszusammenschlüssen beteiligen (Art. 2 KG). 

B.1.1 Unternehmen 

61. Als Unternehmen gelten sämtliche Nachfrager oder Anbieter von Gütern und Dienstleis-
tungen im Wirtschaftsprozess, unabhängig von ihrer Rechts- oder Organisationsform (Art. 2 
Abs. 1bis KG). Die am Zusammenschluss beteiligten Unternehmen sind als solche Unterneh-
men zu qualifizieren. 

B.1.2 Unternehmenszusammenschluss 

62. Als Unternehmenszusammenschluss gilt jeder Vorgang, wie namentlich der Erwerb ei-
ner Beteiligung oder der Abschluss eines Vertrages, durch den ein oder mehrere Unternehmen 
unmittelbar oder mittelbar die Kontrolle über ein oder mehrere bisher unabhängige Unterneh-
men oder Teile von solchen erlangen (Art. 4 Abs. 3 Bst. b KG).  

63. Ein Unternehmen erlangt im Sinne von Art. 4 Abs. 3 Bst. b KG die Kontrolle über ein 
bisher unabhängiges Unternehmen (Zielunternehmen), wenn es durch den Erwerb von Betei-
ligungsrechten oder auf andere Weise die Möglichkeit erhält, einen bestimmenden Einfluss 
auf die Tätigkeit des Zielunternehmens auszuüben (Art. 1 VKU).93 Art. 4 Abs. 3 Bst. b KG hat 
damit grundsätzlich immer eine Änderung der Kontrollverhältnisse an einem oder mehreren 
Zielunternehmen zum Gegenstand. 

64. Die Meldung eines Zusammenschlussvorhabens hat gemäss Art. 9 KG vor dem Vollzug 
des Zusammenschlusses zu erfolgen. Voraussetzung für die Meldung ist grundsätzlich der 
Abschluss des Verpflichtungsgeschäfts. Ist der Zusammenschluss lediglich beabsichtigt oder 

                                                

89 Stellungnahme [A] zur vorläufigen Beurteilung der vertieften Prüfung (act. 620 und 621). 

90 Stellungnahme [B] zur vorläufigen Beurteilung der vertieften Prüfung (act. 622 und 623). 

91 Eingabe von [GGG] vom 10.08.2018 (act. 624). 

92 Einreichung Gutachten Eichenberger/Schelker (act. 625). 

93 Verordnung vom 17. Juni 1996 über die Kontrolle von Unternehmenszusammenschlüssen; SR 
251.4. 

  

 

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ist die Realisierung des Verpflichtungsgeschäfts noch von gewissen Bedingungen abhängig, 
kann das Zusammenschlussvorhaben - analog zu der Regelung in der EU - dennoch gemeldet 
werden, wenn die beteiligten Unternehmen glaubhaft machen, dass sie gewillt sind, das ent-
sprechende Verpflichtungsgeschäft abzuschliessen beziehungsweise die Bedingungen zur 
Realisierung des Geschäfts zu erfüllen (vgl. Art. 4 Abs. 1 EG-Fusionskontrollverordnung94). 
Der Meldung sind folglich eine schriftliche, von den Parteien unterzeichnete Grundsatzent-
scheidung/Absichtserklärung, aus welcher die Absicht zum Zusammenschluss konkret hervor-
geht, sowie allfällige Vertragsentwürfe beizulegen. Sollten die Unternehmen ihr beabsichtigtes 
Zusammenschlussvorhaben nach der Meldung abändern, behalten sich die Wettbewerbsbe-
hörden vor, je nach Tragweite der Änderung, entweder die Einreichung einer neuen Meldung 
oder deren Ergänzung zu verlangen (vgl. Art. 21 VKU).95 

65. [A] möchte die alleinige Kontrolle über [B] erlangen. [A] hat ein öffentliches Angebot für 
alle sich im Publikum befindenden Aktien von [B] zu 35.50 Franken pro Aktie gemacht. Die 
Voranmeldung erfolgte am 22. Dezember 2017, das öffentliche Kaufangebot am 2. Februar 
2018.96 [B] hat sich im Rahmen einer Transaktionsvereinbarung verpflichtet, das Angebot von 
[A] den Aktionären zur Annahme zu empfehlen, sofern bis zum Ablauf der Angebotsfrist kein 
besseres Angebot vorliegt. Somit liegt ein freundliches Übernahmeangebot vor.97 Am 11. April 
um 16.00 Uhr lief die gesetzliche Nachfrist ab, bis zu der die [B]-Aktionäre ihre Anteile an die 
[A] andienen konnten. Gemäss dem definitiven Endergebnis wurden 96.90 % der Aktien der 
[B] [A] angedient.98 

66. Daraus folgt, dass die Transaktion einen Erwerb alleiniger Kontrolle von [A] über [B] und 
damit einen Zusammenschluss im Sinne von Art. 4 Abs. 3 Bst. b KG und Art. 1 VKU99 darstellt. 

B.1.3 Begriffsdefinitionen 

67. Für die Zwecke des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens werden die nachfolgen-
den Begriffe wie folgt definiert: 

68. Bannerwerbung: Bei der Bannerwerbung bucht der Werbetreibende einen bestimmten 
Platz auf einer bestimmten Website, an dem seine Werbung erscheinen soll. Er bucht für seine 
Werbung mit anderen Worten ein bestimmtes Umfeld (z.B. Startseite von [N].ch). Zur Verfü-
gung stehen dem Werbetreibenden dazu grossflächige Formate. Weit verbreitet sind z.B. das 
sogenannte Leaderboard (zuoberst quer über der Website platziert), der sogenannte 
Skyscraper (rechts am Rande der Website der Höhe nach platziert) und das sogenannte 

                                                

94 Verordnung (EG) Nr. 139/2004 des Rates vom 20. Januar 2004 über die Kontrolle von Unterneh-
menszusammenschlüssen, ABl. L 24 vom 29.1.2004, S. 1 ff. 

95 RPW 2007/4, 545 Rz 10, Barclays/ABN AMRO; RPW 2006/3, S. 481 f. Rz 48, Atel/EOSH-Aktiven; 
RPW 2006/4 672 Rz 24, Gaz de France/Suez. 

96 Meldung, Rz 41 und Beilage 11, S. 1. 

97 Meldung, Rz 42 und Beilage 12. 

98 Medienmitteilung [A] vom 17.04.2018; abrufbar unter https://www.[A].ch/de/gruppe/newsroom/medi-
enmitteilungen/96-90-der-[B]-aktien-an-[A]-angedient, zuletzt besucht am 13.08.2018. 

99 Verordnung vom 17.6.1996 über die Kontrolle von Unternehmenszusammenschlüssen (SR 251.4). 

  

 

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Rectangle (grossflächiges Rechteck). Die Bannerwerbung dient in erster Linie dazu, die Mar-
ken / das Image des Werbetreibenden bei den Nutzern zu verankern oder in Erinnerung zu 
rufen. Bannerwerbung wird daher auch als Imagewerbung bezeichnet.100 

69. Suchmaschinenwerbung: Dies ist diejenige Form von Online-Werbung, die auf Such-
maschinenseiten ausgeliefert wird. Im Fall von [H] wird z.B. sämtliche auf [H].ch ausgelieferte 
Werbung als Suchmaschinenwerbung bezeichnet. Suchmaschinen unterscheiden sich von 
anderen Websites dadurch, dass sie praktisch nur aus einer Suchmaske bestehen. Der Inhalt 
der Anzeige wird durch den Nutzer gesteuert, indem er durch seine Suchabfrage die Ausgabe 
bestimmter Suchergebnisse provoziert. Suchmaschinen sind aus diesem Grund prädestiniert 
für Werbung, bei welcher der Werbetreibende – wie bei der Netzwerkwerbung – ganz be-
stimmte Nutzer ansprechen will (z.B. jene die sich für Bergsport interessieren und eine ent-
sprechende Suchabfrage starten). Sowohl bei der Netzwerkwerbung als auch bei der Such-
maschinenwerbung liegt der Focus auf Performance und Zielgruppengenauigkeit. Deshalb 
sind Suchmaschinenwerbung und Netzwerkwerbung eng miteinander verwandt und letztere 
hat sich aus der Suchmaschinenwerbung heraus entwickelt. Anders als bei der Netzwerkwer-
bung weiss der Werbekunde bei Suchmaschinenwerbung, dass seine Werbung auf der Re-
sultatseite einer bestimmten Suchmaschine (z.B. [H] oder local.ch) ausgeliefert wird.101 

70. Mobile Advertising: Als Mobile Advertising wird jene Werbung bezeichnet, die insbe-
sondere auf Smartphones angezeigt und dazu auf die geringere Grösse des Bildschirms und 
auf andere Eigenschaften der mobilen Nutzung optimiert wird. Bei der Schaltung von Werbung 
auf mobilen Geräten innerhalb von dort installierten Applikationen (Apps) besteht zudem die 
Möglichkeit, dass zusätzliche Nutzerdaten (bspw. Standort, Kontaktdaten, profilspezifische 
Daten etc.) verwendet werden können, um die Werbung entsprechend (personalisiert) anzu-
passen und zu steuern.102 

71. Mediengattung: Hierunter werden Medien verstanden, über welche bestimmte Werbe-
formen übermittelt werden können. Typische Mediengattungen sind Print, Kino, Radio, TV, 
Internet, Out-of-Home. 

72. Netzwerkwerbung: Dies ist Online-Werbung, bei der der Werbetreibende lediglich den 
Kontext und / oder das Profil der Nutzer bestimmt, an welche die Werbung ausgeliefert werden 
soll. Anders als bei Bannerwerbung bucht der Werbetreibende aber keine bestimmte Website 
(Umfeld). Stattdessen liegt der Focus auf Performance und Zielgruppengenauigkeit. In der 
Regel wird diese Form der Werbung in einem Netzwerk mit zahlreichen Websites ausgeliefert. 
Der Werbetreibende weiss nicht, auf welcher Website im Netzwerk seine Werbung ausgeliefert 
werden wird.103 

73. Mediaagentur: Mediaagenturen planen Werbekampagnen, erarbeiten den für Werbe-
treibende optimalen Mix an Werbeträgern, führen mit den verschiedenen Werbeinventareig-
nern bzw. mit deren Vermarkter Verhandlungen und nehmen entsprechende Buchungen vor. 

                                                

100 RPW 2012/1, 153 Rz 89 ff., SRG/Ringier/Tamedis/CXense/PPN. 

101 RPW 2012/1, 153 Rz 89 ff., SRG/Ringier/Tamedis/CXense/PPN. 

102 Vgl. BUNDESKARTELLAMT, «Online Werbung», Schriftenreihe «Wettbewerb und Verbraucherschutz 
in der digitalen Wirtschaft», Februar 2018, S.6 und MONOPOLKOMMISSION, Sondergutachten 68, «Wett-
bewerbspolitik: Herausforderung digitale Märkte», S. 63, Rz 131. 

103 RPW 2012/1, 153 Rz 89 ff., SRG/Ringier/Tamedis/CXense/PPN. 

  

 

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74. Programmatic Advertising (Echtzeitwerbung anhand von Kriterien): Programmatic 
Advertising oder Programmatische Werbung ist ein Begriff aus dem Online-Marketing. Er be-
zeichnet den vollautomatischen und individualisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen in 
Echtzeit. Dabei werden auf Basis der vorliegenden Nutzerdaten Werbebotschaften über Wer-
beformen/Werbemittel (siehe nachfolgend), welche nutzerspezifisch (bspw. entsprechend der 
gewünschten Zielgruppe, dem Ort des Nutzers, dem genutzten Endgerät etc.) selektioniert 
werden, ausgeliefert. Diese Selektion geschieht dabei in der Regel über einen Auktionspro-
zess, bei dem, nach der Überprüfung der Nutzerrelevanz für die Kampagne des Werbetrei-
benden, der Höchstbietende den Zuschlag erhält und die Werbebotschaft ausliefern darf. Die-
ser Prozess dauert üblicherweise nur wenige Millisekunden. Der Begriff Programmatic 
Advertising wird fälschlicherweise häufig als Synonym für den Begriff Real Time Bidding ver-
wendet, welches lediglich den Auktionsteil beschreibt. 

75. Real Time Bidding (Prozess der Abwicklung von Echtzeit Werbung): Grundsätzlich 
kann Programmatic Advertising als eine Erweiterung des Begriffes Real Time Bidding (RTB) 
gesehen werden. Während RTB ausschliesslich den Auktionsprozess beschreibt, bei dem alle 
Werbetreibende (Advertiser) auf einem Open Marketplace gleichberechtigt an der Auktion um 
die entsprechende Werbefläche teilnehmen können, greift Programmatic Advertising deutlich 
weiter. Denn durch die zunehmende Ausweitung der Technologie kamen auch Transaktions-
modelle hinzu, die nicht zwangsläufig über RTB abgewickelt werden konnten. Dazu gehören 
beispielsweise Private Deals, die nur zwischen einzelnen Publishern (bspw. Werbeinventar-
eigner; siehe nachfolgend) und Werbetreibenden geschlossen werden, oder Automated Gua-
ranteed Modelle (z.B. durch eine Automatisierungsplattform, die Werberaum bzw. -zeit sucht, 
welche den Anforderungen des Werbetreibenden entsprechen und auf welchen dann Werbe-
botschaften garantiert ausgeliefert werden, bis ein gewünschtes Zielvolumen erreicht wurde). 
Somit beschreibt Programmatic Advertising alle Prozesse, Marktteilnehmer und Vorgänge, die 
Publisher und Werbetreibende miteinander verbinden. 

76. Ad Server: Ein Ad Server ist ein Webserver, auf welchem Informationen zu konkreten 
Werbeinhalten gespeichert sind und der diese unter der Berücksichtigung von verschiedenen 
Faktoren und Bedingungen an Websites ausliefert. Wenn ein Nutzer bspw. die Seite der X 
besucht, dann wird der Ad Server der Seite X eine bestimmte Werbebotschaft an den Nutzer 
ausstrahlen, die bspw. auf seine Browsinggewohnheiten, seine geographische Lokalität 
(«geo-tagging») oder seine (sozio)demographischen Eigenschaften («demographic segmen-
tation») abgestimmt sind. Mit Hilfe von Ad Server können so ganze Werbekampagnen ziel-
gruppen- bzw. nutzerspezifisch ausgesteuert werden. Zudem können mit Hilfe von Ad Server 
die Erfolge der Werbung (bspw. durch die Messung von Clicks gefolgt auf die Aussteuerung; 
«impression-clicks») gemessen werden. Ad Server sind somit eine wichtige Komponente im 
Bereich des Programmatic Advertising. 

77. Ad Exchanges: Auf einem Ad Exchange sind konkrete Werbeinhalte gespeichert, wel-
che Werbetreibende und Werbeinventareigner (siehe nachfolgend den Begriff «Werbeinven-
tar») austauschen. Der Austausch findet typischerweise über Real Time Bidding statt (vgl. 
oben). So genannte Demand-Side-Platforms (DSP) und Supply-Side-Platforms (SSP) sind 
zwei Softwares, welche durch Werbetreibende bzw. Werbeinventareigner genutzt werden um 
Werberaum und –zeit zu kaufen bzw. zu verkaufen. Über Ad Exchanges platzieren Werbein-
ventareigner (bspw. Websiteseigner) ihren Werberaum bzw. ihre Werbezeit. DSP selektionie-
ren für die Werbetreibenden automatisch den Werberaum bzw. die Werbezeit, die gekauft 
werden muss, damit bestimmte Kriterien des Werbetreibenden an das Zielpublikum bzw. die 
Nutzer des Werbeinventars (bspw. Ort, soziodemographische Merkmale etc.) bestmöglich er-
füllt sind. Eine SSP dient den Werbeinventareignern dazu, ihr Werbeinventar über verschie-
dene Ad Exchanges anzubieten. Über Ad Server, bspw. einer bestimmten Webseite, wird da-
bei via SSP einem Ad Exchange die Information gesendet, dass auf einer bestimmten 
Webseite (evtl. unter der aktuellen Nutzung von bestimmten Nutzern) Werberaum zur Verfü-
gung steht. 

  

 

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78. Synchronisierte Werbung: Unter synchronisierter Werbung wird eine zeitlich synchro-
nisierte Auslieferung von Werbung über verschiedene Werbeträger und Werbeformen/Werbe-
mittel verstanden. Sie findet typischerweise im Rahmen eines Programmatic Advertising statt. 

79. Werbeagentur: Werbeagenturen definieren und produzieren einzelne Werbekampag-
nen. 

80. Werbeform/Werbemittel: Unter Werbeform bzw. Werbemittel wird die real sinnlich 
wahrnehmbare Erscheinungsform der Werbebotschaft verstanden. Im Online-Bereich fallen 
hierunter die Kategorien Bannerwerbung, Content Ad, Popup, Skyscraper oder Video-Anzei-
gen. Werbung kann in Printmedien in Form eines Werbeinserats oder einer Werbebeilage er-
folgen. Es sind aber auch innovativere Werbeformen möglich, wie Sticker oder Warenmuster. 
Im Online-Bereich können sich unterschiedliche Werbeformen auch durch unterschiedliche 
Bildschirmtypen (Mobile-Werbung, Desktop-Werbung, [Smart]-TV-Werbung, Tablet-Werbung, 
Notebook-Werbung) ergeben. 

81. Werbeträgergattung/Werbekanal: Als Werbeträgergattung bzw. Werbekanal wird die 
Mediengattung der verschiedenen Werbeträger bezeichnet 

82. Werbeträger: Als Werbeträger werden die einzelnen Medien bezeichnet, über welche 
die jeweilige Werbung ausgeliefert wird. Typische Werbeträger sind die Suchmaschine [H], 
der TV-Sender SRF1 oder die Website 20min.ch. 

83. Werbeinventar: Als Werbeinventar wird die Gesamtheit aller Werbeträger bezeichnet, 
die von einem Anbieter dieses Inventars (Werbeinventareigner oder Werbevermittler) an Wer-
betreibende vermarktet wird. 

84. Werberaum bzw. -zeit: Die zur Verfügung gestellten Möglichkeiten, Werbung zu plat-
zieren: Teile einer Website, Teile eines Printmediums, TV-Werbezeit, Radio-Werbezeit, Pla-
katwerbung. 

B.2 Vorbehaltene Vorschriften 

85. In den hier zu beurteilenden Märkten gibt es keine Vorschriften, die Wettbewerb nicht 
zulassen. Der Vorbehalt von Art. 3 Abs. 1 KG wurde von den Parteien auch nicht geltend ge-
macht. 

B.3 Meldepflicht 

86. Vorhaben über Zusammenschlüsse von Unternehmen sind vor ihrem Vollzug der WEKO 
zu melden, sofern im letzten Geschäftsjahr vor dem Zusammenschluss die beteiligten Unter-
nehmen einen Umsatz von insgesamt mindestens 2 Mia. Franken oder einen auf die Schweiz 
entfallenden Umsatz von insgesamt mindestens 500 Mio. Franken erzielten (Art. 9 Abs. 1 
Bst. a KG) und mindestens zwei der beteiligten Unternehmen einen Umsatz in der Schweiz 
von je mindestens 100 Mio. Franken erzielten (Art. 9 Abs. 1 Bst. b KG). 

87. Für die Berechnung der Grenzbeträge nach Art. 9 Abs. 1 bis 3 KG im Falle einer Erlan-
gung der Kontrolle gelten sowohl die kontrollierenden als auch die kontrollierten Unternehmen 
als beteiligte Unternehmen (Art. 3 Abs. 1 Bst. b VKU). Der auf die Schweiz entfallende Umsatz 

  

 

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von [A] beträgt 1005 Mio. Franken.104 [B] erzielte im Geschäftsjahr 2016 einen sog. «Nettoer-
lös» von rund […] Mio. Franken.105 Gemäss Meldung entspricht der Nettoerlös den Werbeein-
nahmen, die [B] von den Werbetreibenden erhält. Da [B] aber lediglich eine Vermittlerin und 
Vermarkterin von Werbeinventar sei, verbleibe [B] als eigener Umsatz nur der sog. «Bruttoge-
winn» (gemäss der Terminologie des Finanzberichts von [B]). Dieser entspreche dem Netto-
erlös abzüglich des Teils der Werbeeinahmen, den [B] an die Medienunternehmen weiterge-
ben müsse. Der Bruttogewinn entspreche somit dem Kommissionsumsatz, den [B] mit ihrer 
Vermittlungs- und Vermarktungstätigkeit erzielte. Der Bruttogewinn (Kommissionsumsatz) von 
[B] im Geschäftsjahr 2016 betrage […] Mio. Franken weltweit sowie […] Mio. Franken in der 
Schweiz.106  

88. Vor diesem Hintergrund werden in der Meldung für die beteiligten Unternehmen folgende 
Umsätze angegeben: 

 [A] [B] insgesamt 

Schweiz 1005 […] […] 

Weltweit 1005 […] […] 

Tabelle 1: Umsatz der beteiligten Unternehmen im Geschäftsjahr 2016 (in Mio. CHF) 

89. [B] tritt in den relevanten Märkten als Vermittlerin auf und hat gemäss Meldung kein 
eigenes Werbeinventar. Gemäss der bisherigen Praxis der WEKO107 kommt – wie in der Mel-
dung geltend gemacht – in Anlehnung an die Mitteilung der Kommission zu Zuständigkeitsfra-
gen108 für den Umsatz auf den relevanten Märkten der Bruttogewinn (Kommissionsumsatz) 
der [B] zur Anwendung.109 Somit werden vorliegend die Umsatzschwellen von Art. 9 Abs. 1 
Bst. a und b KG nicht erreicht. Die Voraussetzungen für einen meldepflichtigen Zusammen-
schluss gemäss Art. 9 Abs. 1 Bst. a und b KG sind somit nicht erfüllt.  

90. Gemäss Art. 9 Abs. 4 KG besteht jedoch ungeachtet des Erreichens dieser Umsatz-
schwellen eine Meldepflicht, wenn am Zusammenschluss ein Unternehmen beteiligt ist, für 
welches in einem Verfahren nach Kartellgesetz rechtskräftig festgestellt worden ist, dass es in 
der Schweiz auf einem bestimmten Markt eine beherrschende Stellung hat und der Zusam-
menschluss diesen oder einen solchen Markt betrifft, der ihm vor- oder nachgelagert oder be-
nachbart ist. 

91. Mit Verfügung vom 1. Dezember 1997 hat die WEKO in einem Verfahren nach Kartell-
gesetz festgestellt, dass die Le Temps SA (nachfolgend: Le Temps) auf dem «marché des 
                                                

104 Meldung, Beilage 2, Kennzahlen. 

105 Meldung, Beilage 6, S. 3. 

106 Meldung, Rz 80 ff. 

107 RPW 2007/2, 235 f. Rz 326, Richtlinien des Verbandes Schweizerischer Werbegesellschaften. 

VSW über die Kommissionierung von Berufsvermittlern. 

108 Konsolidierte Mitteilung der EU-Kommission zu Zuständigkeitsfragen gemäß der Verordnung (EG) 
Nr. 139/2004 des Rates über die Kontrolle von Unternehmenszusammenschlüssen, Rz 159; abrufbar 
unter http://ec.europa.eu/transparency/regdoc/rep/2/2007/DE/2-2007-971-DE-1-0.Pdf, zuletzt besucht 
am 13.08.2018. 

109 Vgl. Urteil des Bundesverwaltungsgerichts vom 27. April 2010 i.S. Publigroupe (B-2977/2007), 
E. 8.3.2. 

  

 

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journaux quotidiens suprarégionaux d’analyse de Suisse romande» (Markt für überregionale 
«analytische» Tageszeitungen in der französischsprachigen Schweiz) und die Edipresse-
Gruppe auf dem «marché des journaux quotidiens des régions de Genève et de Lausanne» 
(Markt für regionale Tageszeitungen in den Regionen Genf und Lausanne) marktbeherrschend 
sind.110 Seit dem Erwerb der Aktienmehrheit an der Presse publications SR S.A. (PPSR) und 
der damit verbundenen Übernahme des schweizerischen Geschäfts der Edipresse-Gruppe 
(inklusive deren Beteiligung an Le Temps) durch [A]111 entfaltet die rechtskräftige Feststellung 
der Marktbeherrschung auf den oben genannten Märkten auch Wirkung auf die ganze [A]-
Gruppe. [A] hat jedoch 2014 ihre Beteiligung an Le Temps an [M] verkauft, so dass Le Temps 
nun allein von [M] kontrolliert wird.112 

92. In der Stellungnahme zur Begründung des Beschlusses zur Durchführung einer vertief-
ten Prüfung führen die Zusammenschlussparteien aus, der massgebliche Entscheid der 
WEKO hinsichtlich einer marktbeherrschenden Stellung der [A] AG beziehe sich ausschliess-
lich auf die Lesermärkte und nicht auf die Werbemärkte. Die WEKO habe in den Erwägungen 
jenes Entscheids explizit darauf hingewiesen, dass der betreffende Zusammenschluss auf den 
Werbemärkten keine marktbeherrschende Stellung begründe oder verstärke. Somit sei der 
Schluss, dass eine marktbeherrschende Stellung auf dem Lesermarkt auch für den damit ver-
knüpften Werbemarkt gelte, unzulässig.113  

93. Die betreffenden Ausführungen der Zusammenschlussparteien sind unbehelflich. Das 
Vorliegen einer marktbeherrschenden Stellung auf einem bestimmten Markt führt nicht auto-
matisch zu einer ebensolchen Stellung auf einem mit diesem verknüpften Markt. Ebenso wenig 
ist hinsichtlich der Beurteilung, ob gestützt auf Art. 9 Abs. 4 KG eine Meldepflicht besteht, 
relevant, ob eines der beteiligten Unternehmen in einem Werbemarkt eine marktbeherr-
schende Stellung aufweist.  

94. Vorliegend ergibt sich eine Meldepflicht gemäss Art. 9 Abs. 4 KG, wenn [A] an einem 
Zusammenschluss beteiligt ist, der den Markt für regionale Tageszeitungen in den Regionen 
Genf und Lausanne betrifft, oder einen solchen Markt betrifft, der dem Markt für regionale 
Tageszeitungen in den Regionen Genf und Lausanne vor-, nachgelagert oder benachbart ist.  

95. Gemäss Meldung ist [B] im Bereich der Vermittlung und Vermarktung von elektronischen 
Medien (TV, Radio, Online) und von Out-of-Home-Werbung tätig.114 [B] ist unter anderem auf 
den Märkten für die Vermittlung und Vermarktung von Radio- und TV- Werbezeit in der fran-
zösischsprachigen Schweiz tätig.115  

96. Es stellt sich vorliegend somit namentlich die Frage, ob die Märkte für die Vermittlung 
und Vermarktung von Radio- und TV-Werbezeit in der französischsprachigen Schweiz dem 
Markt für regionale Tageszeitungen in den Regionen Genf und Lausanne benachbart sind.  

97. In ihrer Stellungnahme zur Begründung der Durchführung einer vertieften Prüfung ma-
chen die Zusammenschlussparteien geltend, das Bundesverwaltungsgericht verlange, dass 
die in Art. 9 Abs. 4 KG enthaltenen unbestimmten Rechtsbegriffe der vor-, nachgelagerten und 

                                                

110 Vgl. RPW 1998/1, 61 Rz 96, Le Temps.  

111 Vgl. RPW 2009/3, 245 ff., Tamedia/PPSR. 

112 Vgl. RPW 2014/4, 706 ff. Rz 1 ff., Ringier/Le Temps. 

113 Stellungnahme zur Beschlussbegründung, Rz 19. 

114 Meldung, Rz 21. 

115 Meldung, Rz 116 und 121. 

  

 

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benachbarten Märkte restriktiv ausgelegt würden. [B] sei ein reiner Vermittler/Vermarkter von 
TV-, Radio-, Online- und OOH-Werbung, verfüge aber über kein eigenes Werbeinventar. Um 
von den Märkten, in denen [B] tätig ist, zum Markt für regionale Tageszeitungen in den Regi-
onen Genf und Lausanne zu gelangen, sei eine ganze Kette von «Sprüngen» notwendig: (1) 
Von der Vermittlung /Vermarktung zur Bereitstellung von Werbung; (2) von der Bereitstellung 
von TV-, Radio-, Online- und OOH-Werbung zur Print-Werbung (3) sowie von der Bereitstel-
lung von Print-Werbung zum Lesermarkt für regionale Tageszeitungen. Ein solcher «Drei-
sprung» über verschiedenste Märkte hinweg entspreche nicht der vom Bundesverwaltungs-
gericht geforderten restriktiven Auslegung von Art. 9 Abs. 4 KG.116 

98. Nach der Praxis des Bundesverwaltungsgerichts und der WEKO gilt ein Markt als einem 
anderen Markt benachbart, wenn er Güter umfasst, die mit den Gütern des betroffenen Mark-
tes bis zu einem gewissen Grad substituierbar sind und deren Nachfrage parallel verläuft.117 
Es werden dabei sowohl sachlich als auch räumlich benachbarte Märkte erfasst.118 Es ist dabei 
nicht vorausgesetzt, dass die Märkte unmittelbar benachbart sind. Entscheidend ist, dass sie 
soweit benachbart sind, dass zwischen den Märkten Wettbewerbseffekte nicht von vornherein 
ausgeschlossen werden können. Es soll verhindert werden, dass ein Unternehmen seine 
marktbeherrschende Stellung durch ein Zusammenschlussvorhaben auf einen anderen Markt 
übertragen kann. 

99. Tageszeitungen richten sich nicht nur mit Informationen bzw. News, sondern auch mit 
Werbung an die Leser.119 Bestandteil des Werberaums einer Tageszeitung bildet insbeson-
dere die an die Leserschaft gerichtete Print-Firmenwerbung. Dabei ist zu beachten, dass Le-
ser- und Werbemärkte offenkundig so eng miteinander verknüpft sind, dass grundsätzlich auch 
von einem zweiseitigen Markt gesprochen werden kann. Eine Tageszeitung ist für Werbetrei-
bende in der Regel umso interessanter, je mehr Leserreichweite diese aufweist. Somit ist der 
Markt für Printwerbung in der französischsprachigen Schweiz bzw. in den Regionen Genf und 
Lausanne untrennbar mit dem Markt für regionale Tageszeitungen in den Regionen Genf und 
Lausanne verknüpft.120  

100. Gemäss Praxis der WEKO stellen Print- sowie Radio- und TV-Werbung eigene sachlich 
relevante Märkte dar. Auch wenn es durch die zunehmende Digitalisierung zu einer zuneh-
menden Konvergenz der einzelnen Medien kommt, geht die WEKO in ihrer Praxis davon aus, 
dass die einzelnen Werbeformen, welche auf den einzelnen Werbeträgern möglich sind, noch 
nicht vollständig austauschbar sind. Allerdings stellt sie fest, dass es gewisse Wechselwirkun-
gen zwischen einzelnen Werbeträgern geben kann.121 Dementsprechend können auch vorlie-
gend Wettbewerbseffekte zwischen dem Markt für regionale Tageszeitungen in den Regionen 
Genf und Lausanne und dem vom vorliegenden Zusammenschlussvorhaben betroffenen 

                                                

116 Stellungnahme zur Beschlussbegründung, Rz 20 f. 

117 Vgl. Urteil des BVGer, RPW 2014/2, 477 f. E.2.3., The Swatch Group AG/WEKO; RPW 2006/4, 
622 Rz 5, Meldepflicht der Emmi AG. 

118 Vgl. MANI REINERT, in: Basler Kommentar, Kartellgesetz, Amstutz/Reinert (Hrsg.), 2010, Art. 9 KG 
N 310 ff.  

119 Vgl. in diese Sinne auch RPW 1998/1, 45 Rz 30, Le Temps. 

120 RPW 2017/3, 507 Rz 28, Tamedia AG/Neo Advertising AG. 

121 Vgl. RPW 2016/1, 311 Rz 135 f., SRG/Swisscom AG/Ringier AG. 

  

 

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Märkten für die Vermittlung und Vermarktung von Radio- und TV- Werbezeit in der franzö-
sischsprachigen Schweiz nicht von vornherein ausgeschlossen werden. Es besteht mithin eine 
Benachbartheit dieser Märkte im Sinne von Art. 9 Abs. 4 KG. 

101. Die Voraussetzungen von Art. 9 Abs. 4 KG sind somit erfüllt, und das vorliegende Zu-
sammenschlussvorhaben ist damit entgegen der Auffassung der Zusammenschlussparteien 
meldepflichtig. 

B.4 Beurteilung des Zusammenschlussvorhabens  

102. Gemäss Art. 10 Abs. 2 KG kann die Wettbewerbskommission den Zusammenschluss 
untersagen oder ihn mit Bedingungen und Auflagen zulassen, wenn die Prüfung ergibt, dass 
der Zusammenschluss: 

a) eine marktbeherrschende Stellung, durch die wirksamer Wettbewerb beseitigt werden 
kann, begründet oder verstärkt; und 

b) keine Verbesserung der Wettbewerbsverhältnisse in einem anderen Markt bewirkt, welche 
die Nachteile der marktbeherrschenden Stellung überwiegt. 

103. Im Rahmen der Prüfung gemäss Art. 10 Abs. 2 Bst. a KG ist zunächst zu untersuchen, 
ob eine marktbeherrschende Stellung vorliegt. Gemäss Art. 4 Abs. 2 KG gelten einzelne oder 
mehrere Unternehmen als marktbeherrschend, wenn sie auf einem Markt als Anbieter oder 
Nachfrager in der Lage sind, sich von anderen Marktteilnehmern in wesentlichem Umfang un-
abhängig zu verhalten. 

104. Unternehmen sehen sich in ihren Verhaltensspielräumen durch ihre aktuellen und po-
tenziellen Konkurrenten beschränkt. Die voraussichtliche Marktstellung der Parteien nach dem 
Zusammenschluss ergibt sich folglich daraus, ob nach Realisierung ihres Vorhabens genü-
gend aktuelle und potenzielle Konkurrenten verbleiben, die das Verhalten der Parteien nach 
dem Zusammenschluss disziplinieren werden. 

105. Hierzu sind untenstehend zunächst die relevanten Märkte in sachlicher und räumlicher 
Hinsicht abzugrenzen. Danach ist zu untersuchen, ob bei einer etwaigen marktbeherrschen-
den Stellung die Möglichkeit der Beseitigung wirksamen Wettbewerbs besteht, mithin das Zu-
sammenschlussvorhaben eine qualifizierte marktbeherrschende Stellung gemäss Art. 10 
Abs. 2 Bst. a KG begründet oder verstärkt. 

106. Grundsätzlich erfolgt die Beurteilung von Zusammenschlussvorhaben auch für Bereiche, 
in denen nicht alle am Zusammenschluss beteiligten Unternehmen tätig sind. Möglicherweise 
stellen bei einem Zusammenschlussvorhaben die Beteiligten potenzielle Konkurrenz dar. In 
diesem Fall käme es zu keinen Marktanteilsadditionen. Allerdings hätte der Zusammenschluss 
einen Einfluss auf die Wettbewerbssituation in den betroffenen Bereichen. Deshalb prüft die 
WEKO je nachdem auch Bereiche, in denen keine Überlappungen in den Tätigkeiten der Be-
teiligten bestehen und keine Marktanteilsadditionen erfolgen oder zu erwarten sind. 

B.4.1 Relevante Märkte 

107. Zur Beurteilung, ob Anhaltspunkte dafür bestehen, dass durch einen meldepflichtigen 
Zusammenschluss eine marktbeherrschende Stellung begründet oder verstärkt wird, sind ge-
mäss Art. 11 Abs. 3 VKU die sachlichen und räumlichen Märkte zu bestimmen, wobei der 
sachlich relevante Markt alle Waren und Leistungen umfasst, die von der Marktgegenseite 
hinsichtlich ihrer Eigenschaften und ihres vorgesehenen Verwendungszweckes als substitu-
ierbar angesehen werden (Art. 11 Abs. 3 Bst. a VKU) und der räumlich relevante Markt das 
Gebiet umfasst, in welchem die Marktgegenseite die den sachlichen Markt umfassenden Wa-
ren oder Leistungen nachfragt oder anbietet (vgl. Art. 11 Abs. 3 Bst. b VKU). 

  

 

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108. Ausgangspunkt der Bestimmung der sachlich und räumlich relevanten Märkte ist die Ge-
schäftstätigkeit der am Zusammenschluss beteiligten Unternehmen.  

109. [A] ist im Presse- und Zeitschriftenbereich tätig und betreibt verschiedene Online-Platt-
formen.  

110. Im Bereich OOH-Werbung ist [A] mit [C] aktiv. Im Bereich Print-Medien (Bezahlmedien 
und Pendlermedien) kontrolliert [A] alleine oder mit Dritten 28 Printtitel und im Bereich Online-
Werbung 29 Websites.122  

111. Gesamthaft erzielte die [A] im Jahr 2017 einen Betriebsertrag von 974 Mio. Franken 
(1005 im Jahr 2016), wovon 24.1 % (22.5 %) auf das Geschäftsfeld Marktplätze und Beteili-
gungen, 15.7 % (16.1 %) auf das Geschäftsfeld Pendlermedien und 60.2 % (61.4 %) auf das 
Geschäftsfeld Bezahlmedien fallen.123 

112. [B] ist ein Werbevermittlungs- und -vermarktungsunternehmen, welches insbesondere 
im Bereich elektronische Medien (TV, Radio und Online) als auch im Bereich der OOH-
Werbung tätig ist. Im Einzelnen ist [B] in den nachfolgenden Werbebereichen tätig: nationale 
und regionale TV-Werbung, nationale und regionale Radio-Werbung, statische und dynami-
sche Online-Firmenwerbung sowie OOH-Werbung.  

113. Gemäss Bundesverwaltungsgericht erfolgt die Abgrenzung des sachlich relevanten 
Marktes aus Sicht der Nachfrager als Marktgegenseite, d. h. der Abnehmer eines abgesetzten 
Produktes.124 Massgebend ist dabei, welche Waren und Dienstleistungen mit einem bestimm-
ten Produkt in Wettbewerb stehen. Dies ist immer dann der Fall, wenn die Austauschbarkeit 
der verschiedenen Produkte gegeben ist, weil sie aufgrund ihrer Eigenschaften, Preise und 
des vorgesehenen Verwendungszwecks von den Nachfragern als gleichwertig angesehen 
werden. Massgebend ist demzufolge, welche Produkte aus Sicht eines objektiven Nachfragers 
von bestimmten Leistungen diesen Bedarf in akzeptabler Weise zufriedenstellend erfüllen. Für 
eine zufriedenstellende Erfüllung ist es dabei einerseits nicht erforderlich, dass die Leistung in 
identischer Weise erbracht wird, andererseits ist eine bloss teilweise gegebene Austauschbar-
keit nicht ausreichend. Zudem sind für die Abgrenzung des sachlich relevanten Marktes auch 
die Art und der Inhalt des jeweiligen wettbewerbsbeschränkenden Verhaltens zu berücksich-
tigen.125 

114. Grundsätzlich ist darauf hinzuweisen, dass sich die Marktabgrenzung somit gemäss 
Art. 11 Abs. 3 VKU stets an der Marktgegenseite orientiert. Die Marktabgrenzung hat den kon-
kreten Gegebenheiten des gemeldeten Zusammenschlussvorhabens Rechnung zu tragen. 
Daher ist die Marktabgrenzung grundsätzlich in jedem Einzelfall von Neuem vorzunehmen. 
Hierbei kann zwar auf Marktabgrenzungen in ähnlich gelagerten Zusammenschlussvorhaben 
zurückgegriffen werden, dennoch sind übernommene Marktabgrenzungen im Hinblick auf die 
jeweils geltenden tatsächlichen Umstände zu prüfen und bei abweichenden Umständen den 

                                                

122 Meldung, Beilage 4. 

123 Vgl. https://www.[A].ch/tl_files/content/Group/Investor%20Relations/Deutsch/2017_geschaeftsbe-
richt_de.pdf, zuletzt besucht am 13.08.2018. 

124 Urteil des Bundesverwaltungsgerichts vom 14. September 2015 in Sachen Sanktionsverfügung – 
Preispolitik Swisscom ADSL, B-7633/2009, E. V.1.3.a. 

125 Urteil des Bundesverwaltungsgerichts vom 14. September 2015 in Sachen Sanktionsverfügung – 
Preispolitik Swisscom ADSL, B-7633/2009, E. V.1.3.d. 

  

 

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tatsächlichen Gegebenheiten anzupassen, um systematische Fehlentscheide zu vermie-
den.126 Dies bestätigt auch das Bundesgericht in seiner Rechtsprechung, indem es ausführt, 
dass die Bestimmung des relevanten Marktes an die Sicht der Marktgegenseite anknüpft und 
somit auf einen strittigen Einzelfall fokussiert.127  

115. Der nachfolgende Abschnitt B.4.1.1 erläutert, ausgehend von der Vermittlung und Ver-
marktung von Werberaum und -zeit, die Beziehungen zwischen den einzelnen Marktakteuren 
auf Nutzer- und Werbemärkten unter dem Aspekt einer Plattformkonstellation näher. Dies 
dient auch dazu, die Zusammenschlussparteien in ihrem Marktumfeld zu lokalisieren und die 
relevanten Marktgegenseiten zu skizzieren. 

B.4.1.1 Vorbemerkungen zu den relevanten Märkten 

116. Zu den klassischen Medien- und Werbegattungen werden TV-Werbung, Radiowerbung, 
Werbung in Online-Medien, Zeitungen und Zeitschriften, Aussenwerbung (Out-of-Home-Wer-
bung) und Kino-Werbung gezählt. Aufgrund ihrer Geschäftstätigkeit sind die beiden Unterneh-
men [B] und [A] zusammen in fünf (Fernseh-, Radio-, Online-, Print- und Out-of-Home Wer-
bung) der sechs klassischen Medien- und Werbegattungen in der Schweiz tätig. 

B.4.1.2 Vorbemerkungen zu Nutzer- und Werbemärkten 

117. Ausgehend von den Geschäftstätigkeiten von [B] sind vorliegend sowohl Nutzer- als 
auch Werbemärkte relevant. Wie sich nachfolgend zeigt, weisen diese Märkte Charakteristika 
von zwei- oder mehrseitigen Märkte auf.128 Die WEKO hat sich schon verschiedentlich mit 
Fragestellungen im Zusammenhang mit Plattformmärkten, den Schlussfolgerungen daraus für 
die Marktabgrenzung sowie den auf den Plattformen entstehenden direkten und indirekten 
Netzwerkeffekten und deren Effekte auf den Wettbewerb auseinandergesetzt.129 Vorliegend 
werden die Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von Werbeinventar als mehrseitige 
Plattformmärkte analysiert. 

118. Dabei ist zudem zu berücksichtigen, dass sich bei Plattformmärkten aufgrund der Zwei-
seitigkeit auch bei vergleichsweise tiefen Marktanteilen eine starke, gegebenenfalls marktbe-
herrschende, Stellung ergeben kann (siehe dazu auch Abschnitt B.4.2). 

B.4.1.3 Austauschbeziehungen in Medienmärkten 

119. Im vorliegenden Zusammenschlussvorhaben ergeben sich die relevanten Märkte aus 
der Vermittlung und Vermarktung von Werbeinventar von Dritten und von [A]. Hierbei gilt es 

                                                

126 Vgl. RPW 2017/4, 583 Rz 46, Tamedia]/Tradono Switzerland; RPW 2016/1, 268 Rz 68, Tame-
dia/Tradono Denmark/Tradono Switzerland; RPW 2015/3, 442 Rz 98, Axel Springer Schweiz/Ringier; 
RPW 2014/4, 762 Rz 33, Tamedia/home.ch.  

127 Urteil des BGer 2C_79/2014 vom 28. Januar 2015, E. 3.2. 

128 JEAN-CHARLES ROCHET/JEAN TIROLE, Platform Competition in Two-Sided Markets, 2003, Journal of 
the European Economic Association, 1(4), 990-1029. 

129 Vgl. RPW 2017/2, 302 f. Rz 48 ff., Post/SBB/SwissSign; RPW 2016/1, 91 ff. Rz 183 ff, Online-Bu-
chungsplattformen für Hotels; RPW 2016/1, 316 Rz 157 ff., SRG, Swisscom, Ringier; RPW 2011/1, 96 
ff., Six/Terminals mit Dynamic Currency Conversion (DCC); RPW 2007/2, 283 ff., Terminierung Mo-
bilfunk; RPW 2005/2, 312 ff., Tamedia AG/Edipresse SA/Homegate AG; RPW 2006/1, 65 ff., Kredit-
karten-Interchange Fee. 

  

 

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zwischen vier Akteuren zu unterscheiden: Nutzer von Medien, Werbetreibende, Werbeinven-
tareigner und Werbevermittler und -vermarkter. Die nachfolgende Abbildung gibt einen sche-
matischen Überblick über die Wechselbeziehungen zwischen diesen vier Akteuren: 

 

Abbildung 1: Schematische Darstellung des Zusammenspiels von Akteuren im Bereich der Werbever-
mittlung und -vermarktung sowie der Nutzung von Werbeinventar. 

120. Vorliegend fungieren [A] und Dritte in der Rolle der Werbeinventareigner und [B] in der 
Rolle eines Werbevermittlers und -vermarkters. 

121. Aus der abgebildeten Konstellation sind insbesondere vier Beziehungen zwischen den 
Akteuren zu analysieren:  

a. Mittelbare Beziehung zwischen den Nutzern von Werbeinventar und den Werbetreiben-
den: Bei der mittelbaren Beziehung zwischen den Nutzern von Werbeinventar (bspw. 
Leser von Zeitungen) und Werbetreibenden sind die Nutzer die eigentlichen Adressaten 
des Werbeinhalts. Durch die Werbung erreicht der Werbetreibende eine gewisse Auf-
merksamkeit des Nutzers für seinen Werbeinhalt. Für die Medien (Werbeinventare) als 
Plattform zwischen diesen beiden Akteuren (Nutzer und Werbetreibender, ohne dazwi-
schen geschalteter Werbevermittler und -vermarkter) ist in der Regel keine Transaktion 
zwischen diesen beiden Akteuren beobachtbar. Dasselbe gilt auch für die zwischenge-
schalteten Werbevermittler und -vermarkter. 

b. Direkte Beziehung zwischen den Nutzern von Werbeinventar und den Werbeinventar-
eignern (bspw. Websitesbetreiber): Die direkte Beziehung zwischen den Nutzern von 
Werbeinventar und Werbeinventareignern findet auf «klassischen» Medienmärkten statt 
(Lesermärkte im Pressebereich, Zuschauermärkte im TV-Bereich, Hörermärkte im Ra-
diobereich). Sie findet ohne dazwischengeschaltete Plattform statt. 

  

 

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c. Direkte Beziehung zwischen Werbeinventareignern (bspw. Websitesbetreiber) und Wer-
betreibenden: Die direkte Beziehung zwischen Werbeinventareignern und Werbetrei-
benden findet in der Eigenvermarktung des Werbeinventars statt. Ein Beispiel ist die 
Vermarktung von Zeitungsraum einer Zeitung gegenüber interessierten Werbetreiben-
den (bspw. wie Vermarktung von Werberaum in der BZ Berner Zeitung durch die [A] 
gegenüber Werbetreibenden). Sie findet ebenfalls ohne dazwischengeschaltete Platt-
form statt. 

d. Mittelbare Beziehung zwischen Werbeinventareignern (bspw. Websitesbetreiber) und 
Werbetreibenden über den Werbevermittler bzw. -vermarkter: Die mittelbare Beziehung 
zwischen Werbeinventareignern und Werbetreibenden findet über eine dazwischenge-
schaltete Plattform, den Werbevermittler und -vermarkter statt. Ein Beispiel wäre die 
Vermarktung von Werberaum und –zeit im TV-Sender 3Plus durch [B]. Eine (allfällige) 
Transaktion zwischen dem Werbeinventareigner und dem Werbetreibenden ist in dieser 
Konstellation für den Plattformbetreiber, den Werbevermittler und -vermarkter nicht er-
sichtlich. 

122. Für die Zwecke des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens sind insbesondere die 
letzten beiden Beziehungen, die direkte Beziehung zwischen Werbeinventareignern (bspw. 
[A]) und Werbetreibenden (c.) und die indirekte zwischen diesen beiden Akteuren mit dazwi-
schengeschalteten Werbevermittlern und -vermarktern (bspw. [B]) relevant (d.). Daneben ist 
bei der Analyse auch die Nutzerseite von Relevanz. 

B.4.1.4 Bedeutung der Nutzermärkte 

123. Bei den Werbemärkten spielen die Nutzer des Werbeinventars eine wichtige Rolle, da 
sie sowohl in ihrer Quantität als auch in ihrer Qualität im Sinne einer Typisierung (bspw. eher 
jüngere, ältere, technikaffinere, wohlhabendere, sportlichere etc.) für die Attraktivität des Wer-
beraumes und der Werbezeit auf Werbeträgern (bspw. bestimmte TV-Sender, Zeitungen etc.) 
massgeblich sind. Für Werbetreibende sind insb. die Reichweite und der Werbedruck wichtige 
Faktoren bei der Selektion von Werbeträgern.  

124. Für die Werbetreibenden entsteht der Mehrwert, den die Werbevermittler bzw. -vermark-
ter (indirekt) und die Werbeinventareigner (direkt) generieren, durch das Zusammenbringen 
von Werbeinhalt mit möglichst empfänglichen Nutzern, ohne dass die Werbetreibenden die 
Nutzer vorher lange suchen müssen (Reduktion der Transaktionskosten). 

125. Die Werbetreibenden haben dabei ein Interesse daran, dass der Nutzerkreis möglichst 
umfassend und für die Werbebotschaft möglichst empfänglich ist. Je mehr Nutzer als potenzi-
elle Käuferinnen bzw. Käufer des Produkts durch die Werbung erreicht werden können, desto 
höher der Nutzen für Werbetreibende aus ihrer Werbung. M.a.W.: Es resultiert ein positiver 
indirekter Netzwerkeffekt für die Werbetreibenden aus der Grösse des Netzwerks von Nutzern 
bzw. von potenziellen Käufern. 

126. Sowohl die Reichweite des Nutzerkreises als auch das Wissen um dessen Empfänglich-
keit für die Werbebotschaft werden durch die Werbevermittler bzw. Werbeinventareigner be-
einflusst. Einerseits bieten diese Zugang zu einem Pool an Nutzern (Leserschaft, Zuhörerin-
nen und Zuhörer, Zuschauerinnen und Zuschauer), andererseits ermöglichen die 
Kernaktivitäten der Werbeinventareigner (bspw. der Betrieb von Online-Applikationen) die Ak-
kumulation von diversen umfangreichen Daten zum Nutzungsverhalten und/oder zu bestimm-
ten Merkmalen (Wohnort, Haushaltsgrösse, Alter, Geschlecht, Einkommen etc.) der entspre-
chenden Nutzer. Durch Nutzer- und Nutzungsdaten können die Bedürfnisse der einzelnen 
Nutzer besser eruiert und die Werbung damit gezielter platziert werden.  

  

 

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127. So können durch die Kombination dieser Daten Werberaum und -zeit effektiver genutzt 
werden – es resultiert ein attraktiveres Angebot von Werberaum und -zeit. Werbeinhalte kön-
nen inhaltlich und zeitlich zielgerichteter nach den einzelnen Nutzern bzw. Nutzergruppen aus-
gerichtet werden (Targeted Advertising). Dies betrifft auch die Auswahl und/oder die Kombi-
nation der jeweiligen Plattformen (TV, Radio, Online oder Print), die für eine bestimmte 
Kampagne eines Werbetreibenden zum Einsatz kommen sollen. Dazu bedarf es entsprechen-
der Technologien und Expertise – für das Sammeln, Aufbereiten, Kombinieren, Analysieren 
und den zielgerichteten Einsatz im spezifischen Werbeprozess. 

128. Das Volumen und die Qualität der Nutzungsdaten, die Verarbeitungs-, Analyse- und Ein-
satztechnologien und die Expertise beeinflussen damit auch die relative Attraktivität des Wer-
bevermittlers bzw. der Werbeträger. 

129. Diese Aspekte betreffend die Reichweite, die Möglichkeiten zum Targeting Advertising 
und die Kombination von Nutzungsdaten werden bei der Prüfung des vorliegenden Zusam-
menschlussvorhabens mitberücksichtigt. 

B.4.1.5 Entwicklungen in den Schweizer Werbemärkten 

130. Im Zeitraum 2005 bis 2016 blieben die Werbeinnahmen in den Bereichen TV, Radio, 
Print, Online, Kino und übrige Medien (bspw. Aussenwerbung oder Adressverzeichnisse) in 
etwa stabil. Eine auf publizistische Medien beschränkte Betrachtung (nur Werbeträger mit re-
daktionellen Inhalten) zeigt, dass die Werbeeinnahmen seit der Finanzkrise insgesamt in etwa 
stabil geblieben sind, gewachsen ist allerdings der Online-Bereich.130 

131. Während der Online-Bereich weiter ein Wachstum in den Netto-Werbeumsätzen auf-
weist, verliert die Presse markant an Netto-Umsätzen. Von 2011 bis 2016 sanken ihre Werbe-
einnahmen von etwa 2 Mia. Franken um etwa einen Drittel auf rund 1.2 Mia Franken. Die 
Einnahmen der TV-Werbung (inkl. Sponsoring) sind seit 2009 leicht angestiegen, ebenfalls 
jene aus der Radiowerbung (inkl. Sponsoring), wobei letztere aber auf tiefem Niveau verharren 
und seit 2013 wieder sinkenden Tendenz aufweisen. Der leichte Anstieg bei den TV-
Werbeeinnahmen ist auf die Zunahme der Vermarktung von Sendern aus dem In- und Aus-
land, namentlich auch solchen mit kleinen Marktanteilen, zurückzuführen.131 

132. Gemäss BAKOM132 ist davon auszugehen, dass sich die bisherige Entwicklung in etwa 
fortsetzen werde. Der Pressebereich werde gemäss diesen Prognosen bis im Jahr 2021 weiter 
an Werbeeinnahmen verlieren, während die Werbeeinnahmen im Radio-Bereich in etwa 
gleichbleiben und jene aus dem TV-Bereich leicht zunehmen würden. Die Online-Werbung 
werde ebenfalls zunehmen. Allerdings würde das gesamte Werbevolumen leicht zurückgehen. 

                                                

130 BAKOM, «Auswirkungen von Werbebeschränkungen bei der SRG, Bericht des BAKOM an die 
KVF-N, 22. Januar 2018, Abschnitt 2.2. 

131 BAKOM, «Auswirkungen von Werbebeschränkungen bei der SRG, Bericht des BAKOM an die 
KVF-N, 22. Januar 2018, Abschnitt 2.2. 

132 BAKOM, «Auswirkungen von Werbebeschränkungen bei der SRG, Bericht des BAKOM an die 
KVF-N, 22. Januar 2018, Abschnitt 2.3, mit Verweis auf PROGNOS (2017): Medien & Kommunikation 
2021, Länderreport Schweiz. Freiburg i. Br. 

  

 

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133. Die Werbeeinnahmen würden vor allem in Bereichen, die nicht an publizistische Inhalte 
aus der Schweiz gebunden seien (Suchmaschinen, Rubrikenmärkte im Internet, Werbefens-
ter, Social Media), steigen.133  

134. Eine wachsende Online-Werbung ist auch in anderen Ländern festzustellen. So weist 
das Bundeskartellamt für das Jahr 2017 eine Schätzung von 204 Mrd. US-Dollar für den welt-
weiten Werbeumsatz im Online-Bereich aus.134 Im Vergleich zum Vorjahr sei dieser um 14 % 
gewachsen.135 Innerhalb des Online-Bereichs erwirtschafte die Mobilwerbung (Mobile Adver-
tising) mit 54 % der Anzeigenumsätze den grössten Teil. Mobile Advertising werde damit erst-
mals die 100-Mrd.-US-Dollar-Marke knacken und auf 110 Mrd. US-Dollar kommen.136 

B.4.1.6 Substitution von Werbekanälen aus der Sicht von Werbetreibenden und 

Mediaagenturen 

135. Gemäss Praxis der WEKO stellen die Werbekanäle Print-, Radio- und TV-Werbung so-
wie auch Online-Werbung jeweils eigene sachlich relevante Märkte dar, wobei die WEKO bis 
zum Zusammenschlussvorhaben Publigroupe/S1TV einen Markt für die Vermittlung audiovi-
sueller Werbung, bestehend aus der Vermittlung von Kino-, Radio- und TV-Werbung abge-
grenzt hat.137 

136. Im Zuge der Digitalisierung findet eine Umstellung auf einheitliche Übertragungsplattfor-
men statt, die auf dem Internet Protokoll (IP) basieren. Nebst dem Telekomsektor, in welchem 
sich angestammte Fernmeldedienstanbieter mit neuen Geschäftsmodellen von oft global aus-
gerichteten Akteuren konfrontiert sehen, ist davon auch der Medienbereich betroffen. So führt 
diese Umstellung zunächst dazu, dass angestammte Fernmeldedienstleister ebenfalls in die-
sen neuen Geschäftsfeldern aktiv werden und – nun spezifisch auf den Medienbereich bezo-
gen – dass die Trennung zwischen einzelnen Mediengattungen (insbesondere Online, TV und 
Radio) unschärfer wird. 

137. Sowohl die Produktions- als auch die Verteilungs- und Nutzungsebene ist im Medienbe-
reich zunehmend konvergent. So können mit verschiedenen elektronischen Geräten, die eine 
Datenverarbeitung ermöglichen und das IP unterstützen, Medieninhalte produziert werden, die 
über verschiedene digitale Netze verbreitet, empfangen und genutzt werden können. 

138. TV wird bspw. vermehrt online bzw. über ein IP-Netz geschaut – und dies oftmals zeit-
versetzt. Die Programme werden dabei häufig mit geschriebenen Online-Beiträgen ergänzt 
und sozusagen «integriert» konsumiert. Umgekehrt eröffnet eine digitale Zeitungsausgabe die 
Möglichkeit, Artikel mit ergänzendem Videomaterial zu verlinken. Der Nutzer kann damit so-
wohl den Artikel als auch das Videomaterial online, zeitversetzt und mobil, z.B. über sein 

                                                

133 BAKOM, «Auswirkungen von Werbebeschränkungen bei der SRG, Bericht des BAKOM an die 
KVF-N, 22. Januar 2018, Abschnitt 2.3. 

134 Vgl. BUNDESKARTELLAMT, «Online Werbung», Schriftenreihe «Wettbewerb und Verbraucherschutz 
in der digitalen Wirtschaft», Februar 2018, S.1. 

135 Vgl. https://www.wuv.de/medien/werbemarkt_2017_online_ueberholt_erstmals_tv, zuletzt besucht 
am 13.08.2018. 

136 Vgl. https://www.wuv.de/medien/werbemarkt_2017_online_ueberholt_erstmals_tv, zuletzt besucht 
am 13.08.2018. 

137 RPW 2013/3, 395 Rz 46, Publigroupe/S1TV; Tamedia AG/Espace Media Groupe; RPW 2009/3, 
268 Rz 183, Tamedia/PPSR; RPW 2007/1, 113 f., Tamedia AG/Radio Basel 1 Werbe AG/Radio Re-
genbogen; RPW 2007/4, 615 Rz 104. 

  

 

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Smartphone, konsumieren. Zudem steht bei der Ausstrahlung von TV-Programmen über ein 
IP-Netz in der Regel ein Rückkanal zur Verfügung. 

139. Diese Entwicklungen auf der Seite der Nutzer von Medien trägt wiederum Implikationen 
für die Seite der Werbetreibenden: Die Ausgestaltung einer Werbekampagne hängt weniger 
von der Mediengattung ab. Es sind vielmehr die Art der Kampagne bzw. die zu erreichenden 
Zielgruppe, also etwa eine Breiten- vs. eine Tiefenwerbung, und das Werbebudget, die die 
Merkmale der Kampagne bestimmen. So ermöglichen die vermehrt IP-basierten Kanäle TV, 
Print und Radio eine zielgruppenspezifischere Tiefenwerbung. Diese Kanäle, inkl. der klassi-
schen Werbung auf Websites, sind dabei aus Sicht der Werbetreibenden durch die vorher 
dargestellte Konvergenz auf der Nutzerseite stärker substituierbar. 

140. Für die Anbieter von Werbevermittlungsdienstleistungen für zwei verschiedene Nachfra-
gegruppen, die Werbetreibenden und die Medien, bedeutet dies wiederum, dass sie ihre An-
gebote unabhängig, oder zumindest unabhängiger, vom Medienkanal und integriert bzw. als 
Bündel gestalten können. Weiter eröffnet ihnen die digitale Werbung ein genaueres Monitoring 
des Werbekonsums und damit auch ein besseres Reporting gegenüber dem Werbetreiben-
den. Der Zeitpunkt, der Nutzer und der Kanal können beobachtet und registriert werden; und 
dies umso besser, je umfangreicher und genauer diese registrierten Daten sind und verarbeitet 
werden können.  

141. Auch wenn es durch die zunehmende Digitalisierung zu einer zunehmenden Konver-
genz der einzelnen Medien kommt, geht die WEKO davon aus, dass die einzelnen Werbefor-
men, welche auf den einzelnen Werbeträgern möglich sind, gemäss der bisherigen Praxis 
noch nicht austauschbar sind, so dass sich eine Unterscheidung nach Werbekanälen bzw. 
nach Werbeträgern nach wie vor rechtfertigt, auch wenn es gewisse Wechselwirkungen zwi-
schen den einzelnen Werbeträgern geben kann. In jüngerer Praxis hat die WEKO auch den 
Markt für Vermarktung bzw. Vermittlung von audiovisueller Werbung in einen Markt für die 
Vermarktung und Vermittlung von TV-Werbezeit sowie einen Markt für die Vermittlung und 
Vermarktung von Radiowerbezeit unterteilt.138 

142. Im Hinblick auf die Austauschbarkeit der einzelnen Werbeträger untereinander zeigte 
eine Befragung von Werbetreibenden und Mediaagenturen im Jahr 2015 kein einheitliches 
Bild. Zudem zeigte die Befragung, dass der Online-Werbung eine immer stärkere Bedeutung 
zukommt.139  

143. Aus den Antworten der befragten Unternehmen konnte geschlossen werden, dass für 
die Bestimmung der Werbeträger (Intermediaplanung) eine Vielzahl an Variablen eine Rolle 
spielt: Zielsetzung einer Kampagne (breite Bekanntmachungskampagne oder Imagekam-
pagne), die Möglichkeit die jeweilige Zielgruppe zu erreichen, Eigenschaften des zu bewer-
benden Produkts, Marke, Kernbotschaft und Budget.140 Weiter zeigte sich, dass aus Sicht ei-
nes Werbetreibenden davon auszugehen ist, dass sich die Zusammenstellung des Mixes der 
einzelnen Werbeträger für die Planung von Werbekampagnen am Verhalten der Beworbenen 
ausrichtet.141 Die WEKO stellte schliesslich fest, dass sowohl Media- und Werbeagenturen als 
auch Werbetreibende unter bestimmten Voraussetzungen gewisse Substitutionsmöglichkeiten 

                                                

138 RPW 2016/1, 312 Rz 137, SRG/Swisscom/Ringier. 

139 RPW 2016/1, 311 Rz 136, SRG/Swisscom/Ringier. Diese Entwicklung ist nach wie vor im Gange 
(vgl. Rz 131 f.).  

140 RPW 2016/1, 311 Rz 139, SRG/Swisscom/Ringier. 

141 RPW 2016/1, 311 Rz 140, SRG/Swisscom/Ringier. 

  

 

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zwischen den einzelnen Werbekanälen, insbesondere zwischen zielgerichteter TV-Werbung 
und zielgerichteter Online-Werbung bestehen können.142  

144. Die Befragung von Werbetreibenden und Mediaagenturen im Rahmen des vorliegenden 
Zusammenschlussvorhabens bestätigt diesen Befund. So treffen die Mediaagenturen und 
Werbetreibenden ausgehend von einer kampagnenspezifischen Mediaplanung die Selektion 
der einzelnen Werbekanäle und Werbeträger.143 Dabei sind nebst dem Preis eines Werbeträ-
gers insbesondere seine Reichweite, der erzielbare Werbedruck, die Streuverluste und die 
Affinität relevant. Im Hinblick auf die Erfüllung der kampagnenspezifischen Anforderungen ei-
ner Mediaplanung sind Werbekanäle und Werbeträger daher grundsätzlich nicht austausch-
bar. Diese zeigt auch die Befragung von Werbetreibenden und Mediaagenturen im Rahmen 
des vorliegende