# Swiss Caselaw Document

**Case Identifier:** 0d1436bf-cf46-5a61-89a4-854d13a3abee
**Source:** Wettbewerbskommission ()
**Court Level:** federal
**Decision Date:** 2015-12-14
**Language:** de
**Title:** Zusammenschlussvorhaben SRG / Swisscom / Ringier AG: Stellungnahme vom 14.12.2015
**Docket/Reference:** zusammenschlussvorhabensrgswisscomringierag
**URL:** https://www.weko.admin.ch/dam/weko/de/dokumente/2016/02/zusammenschlussvorhabensrgswisscomringierag.pdf.download.pdf/zusammenschlussvorhabensrgswisscomringierag.pdf

## Full Text

Wettbewerbskommission WEKO 
Commission de la concurrence COMCO 
Commissione della concorrenza COMCO 
Competition Commission COMCO 

Stellungnahme 

vom 14. Dezember 2015 

in Sachen 

Zusammenschlussvorhaben 41-0772 
gemäss Artikel 32 und 33 des Bundesgesetzes über Kartelle  
und andere Wettbewerbsbeschränkungen (Kartellgesetz) 
betreffend 

das Zusammenschlussvorhaben 41-0772 
Schweizerische Radio- und 
Fernsehgesellschaft / Swisscom AG / Ringier 
AG 

Besetzung 

Vincent Martenet (Präsident, Vorsitz),  
Stefan Bühler, Andreas Heinemann (Vizepräsidenten),  
Evelyne Clerc, Winand Emons, Andreas Kellerhals, Daniel Lampart, 
Jürg Niklaus, Thomas Pletscher, Armin Schmutzler, Henrique 
Schneider, Johann Zürcher 

41-00042/COO.2101.111.7.130294 

 
 
 
 
 
 
 
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Inhaltsverzeichnis 

A 

Sachverhalt ................................................................................................................ 5 

A.1  Beteiligte Unternehmen ............................................................................................... 5 
Swisscom ................................................................................................................ 5 
A.1.1 
SRG ........................................................................................................................ 6 
A.1.2 
A.1.3 
Ringier ..................................................................................................................... 8 
A.2  Gründe für das Zusammenschlussvorhaben ................................................................ 8 
A.3  Geplante Transaktionen ............................................................................................... 9 
A.3.1 
Transaktionsvereinbarung ....................................................................................... 9 
Umfang der Zusammenarbeit .................................................................................. 9 
A.3.2 
A.4  Ziele des Zusammenschlussvorhabens ..................................................................... 11 
A.5  Verfahren ................................................................................................................... 12 

B 

Erwägungen ............................................................................................................. 18 

B.1  Geltungsbereich ......................................................................................................... 18 
Unternehmen ........................................................................................................ 18 
B.1.1 
B.1.2 
Unternehmenszusammenschluss .......................................................................... 18 
B.1.2.1  Gemeinsame Kontrolle .......................................................................................... 18 
B.1.2.2  Vollfunktionsunternehmen ..................................................................................... 19 
B.1.2.3  Einzubringende Geschäftstätigkeiten von mindestens einem der kontrollierenden 

Unternehmen ........................................................................................................ 20 
B.1.2.4  Fazit ...................................................................................................................... 21 
Vorbehaltene Vorschriften ..................................................................................... 21 
B.1.3 
B.2  Meldepflicht ............................................................................................................... 21 
B.3  Beurteilung des Zusammenschlussvorhabens ........................................................... 21 
Relevante Märkte .................................................................................................. 22 
B.3.1 
B.3.1.1  Vorbemerkungen zur Geschäftstätigkeit der Joint Venture-Gesellschaft ............... 23 
B.3.1.2  Vorbemerkungen zu den einzelnen Werbemärkten ............................................... 24 
B.3.1.2.1.  Nachfrage nach zielgruppenspezifischer Werbung ............................................ 24 
B.3.1.2.2.  Substitution von Werbekanälen aus der Sicht von Werbetreibenden und Media-

Agenturen ............................................................................................................. 28 

B.3.1.2.3.  Substitutionsmöglichkeiten aus der Sicht von Werbetreibenden und Media-

Agenturen im TV-Bereich ...................................................................................... 30 
B.3.1.2.4.  Substitutionsmöglichkeiten aus der Sicht von TV-Sendern ................................ 32 
B.3.1.2.5.  Schlussfolgerungen aus den Vorbemerkungen zu den einzelnen 

Werbemärkten ....................................................................................................... 34 
B.3.1.3  Vorbemerkungen zu den Märkten für die Vermittlung und Vermarktung Werberaum 
und -zeit als Plattformmärkte ................................................................................. 35 
B.3.1.3.1.  Funktionsweise zielgerichteter TV-Werbung ..................................................... 39 
B.3.1.4  Schlussfolgerungen aus den Vorbemerkungen ..................................................... 40 
B.3.1.5  Zugang zu den Endkunden von Swisscom für die zielgerichtete Übertragung von 

TV-Programmen und TV-Werbung ........................................................................ 41 

B.3.1.6  Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-

Werbezeit .............................................................................................................. 45 
B.3.1.7  Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbezeit ....................... 46 

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2 

 
 
 
 
 
B.3.1.8  Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von Online-Werbeflächen ................. 47 
B.3.1.8.1.  Markt für die Vermittlung und Vermarktung von statischen Online-

Werbeflächen ........................................................................................................ 49 

B.3.1.8.2.  Markt für die Vermittlung bzw. Vermarktung von dynamischen Online-

Werbeflächen ........................................................................................................ 49 

B.3.1.8.3.  Märkte für die Vermittlung und den Verkauf von Inserate- und Werberaum in 

Printmedien ........................................................................................................... 49 
Voraussichtliche Stellung in den betroffenen Märkten ........................................... 51 

B.3.2 
B.3.2.1  Vorbemerkungen zur potenziellen Wirkung der Kooperation von Ringier, SRG und 

Swisscom im Rahmen der Joint Venture-Gesellschaft auf die Marktverhältnisse .. 55 

B.3.2.2  Markt für die Vermittlung bzw. Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-Werbezeit 

in der Deutschschweiz .......................................................................................... 56 
B.3.2.2.1.  Aktueller Wettbewerb ........................................................................................ 56 
B.3.2.2.2.  Berücksichtigung der Zuschauermärkte ............................................................ 57 
B.3.2.2.3.  Potenzieller Wettbewerb ................................................................................... 57 
B.3.2.2.4.  Mögliche Begründung oder Verstärkung einer kollektiven Marktbeherrschung .. 58 
B.3.2.2.5.  Mögliche Übertragung einer marktbeherrschenden Stellung aus dem exklusiven 
Zugang zu den Endkunden von Swisscom für die nicht-zielgerichtete Übertragung 
von TV-Programmen und TV-Werbung auf andere Märkte .................................... 58 

B.3.2.2.6.  Mögliche Verbund- und Synergieeffekte aus dem exklusiven Zugang zu den 

Endkunden von Swisscom für die zielgerichtete Übertragung von TV-Programmen 
und TV-Werbung und aus dem Fundus an Targeting Insights ............................... 58 
B.3.2.2.7.  Mögliche Begründung oder Verstärkung einer marktbeherrschenden Stellung . 60 
B.3.2.3  Markt für die Vermittlung bzw. Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-Werbezeit 

in der französischsprachigen Schweiz ................................................................... 60 
B.3.2.3.1.  Aktueller Wettbewerb ........................................................................................ 60 
B.3.2.3.2.  Berücksichtigung der Zuschauermärkte ............................................................ 61 
B.3.2.3.3.  Potenzieller Wettbewerb ................................................................................... 62 
B.3.2.3.4.  Kollektive Marktbeherrschung ........................................................................... 62 
B.3.2.3.5.  Mögliche Begründung oder Verstärkung einer marktbeherrschenden Stellung . 62 
B.3.2.4  Markt für die Vermittlung bzw. Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-Werbezeit 

in der italienischsprachigen Schweiz ..................................................................... 63 
B.3.2.4.1.  Aktueller Wettbewerb ........................................................................................ 63 
B.3.2.4.2.  Berücksichtigung der Zuschauermärkte ............................................................ 63 
B.3.2.4.3.  Potenzieller Wettbewerb ................................................................................... 63 
B.3.2.4.4.  Kollektive Marktbeherrschung ........................................................................... 63 
B.3.2.4.5.  Mögliche Begründung oder Verstärkung einer marktbeherrschenden Stellung . 64 
B.3.2.5  Vermittlung bzw. Vermarktung von zielgerichteter TV-Werbezeit .......................... 64 
B.3.2.5.1.  Vermittlung bzw. Vermarktung von zielgerichteter TV-Werbezeit gegenüber 

Werbetreibenden ................................................................................................... 65 

B.3.2.5.2.  Vermittlung bzw. Vermarktung von zielgerichteter TV-Werbezeit gegenüber TV-

Programmanbietern ............................................................................................... 66 
B.3.2.5.3.  Mögliche Begründung oder Verstärkung einer marktbeherrschenden Stellung . 67 
B.3.2.6  Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbezeit in der 

Deutschschweiz .................................................................................................... 67 
B.3.2.6.1.  Aktueller Wettbewerb ........................................................................................ 67 

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B.3.2.6.2.  Berücksichtigung der Hörermärkte .................................................................... 68 
B.3.2.6.3.  Potenzieller Wettbewerb ................................................................................... 68 
B.3.2.6.4.  Kollektive Marktbeherrschung ........................................................................... 68 
B.3.2.6.5.  Mögliche Begründung oder Verstärkung einer marktbeherrschenden Stellung . 68 
B.3.2.7  Zwischenergebnis ................................................................................................. 68 
B.4  Schlussfolgerungen ................................................................................................... 69 

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4 

 
 
 
 
 
  
A 

Sachverhalt 

1. 
Am  10.  August  2015  hat  die Wettbewerbskommission  (nachfolgend: WEKO)  die  Mel-
dung über ein Zusammenschlussvorhaben erhalten.1 Demnach beabsichtigen die Schweize-
rische Radio- und Fernsehgesellschaft (nachfolgend: SRG), die Swisscom AG (nachfolgend: 
Swisscom) und die Ringier AG (nachfolgend: Ringier) ein gemeinsam zu kontrollierendes Voll-
funktions-Joint Venture (nachfolgend: JV) zu gründen. Das JV solle in der Schweiz das Wer-
beinventar der drei Unternehmensgruppen und von Dritten vermarkten. Bestehen solle das JV 
aus einer […], an welcher die Parteien je zu einem Drittel direkt beteiligt sind.  […]. In diese 
würden Aktiven, Passiven, Verträge, Personal und gegebenenfalls weitere Rechte (z.B. Im-
materialgüterrechte) von Swisscom und von Ringier eingebracht werden. 

A.1 

Beteiligte Unternehmen 

A.1.1  Swisscom2 

2. 
Die Swisscom ist eine spezialgesetzliche Aktiengesellschaft gemäss dem Bundesgesetz 
über die Organisation der Telekommunikationsunternehmung des Bundes vom 30. April 1997 
(TUG; SR 784.11) mit Sitz in Ittigen und der Firmenadresse Alte Tiefenaustrasse 6, Worblau-
fen, 3050, Bern.3  

Die Swisscom ist eine Konzernmuttergesellschaft von Gruppengesellschaften, die in der 

3. 
Schweiz in den Bereichen Festnetz, Mobiltelefonie, IT, Internet und TV tätig sind.  

4. 
Swisscom betreibt als Telekommunikationsanbieterin in der ganzen Schweiz ein mobiles 
Funknetz und als Grundversorgungskonzessionärin ein im Anschlussnetz auf dem Kupferka-
bel basierendes Festnetz. Im Transit- und Regionalnetz verfügt Swisscom über ein glasfaser-
basiertes Netz. Im Anschlussbereich baut Swisscom derzeit mit verschiedenen Elektrizitäts-
versorgungsunternehmen  ein  Glasfasernetz  auf.  Zudem  bietet  Swisscom  weitere 
telekommunikationsnahe Dienstleistungen an. 

Sämtliche  elektronischen  Medienplattformen  der  Konzerngesellschaft  Swisscom 
5. 
(Schweiz) AG werden von Swisscom Advertising Unit vermarktet. Dazu gehören bluewin.ch 
Online, bluewin.ch Mobile, Swisscom TV air und Swisscom TV. Dabei werden zielgerichtete 
(„targeted“) Werbeformate unter Beachtung von Zielgruppeninteresse („behavioral targeting“ 
aufgrund Surf- und Konsumverhalten von Medienuser kombiniert mit Onsite-Befragungen) und 
demografischen Eigenschaften der Zielgruppe […] angeboten.4 

1 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10).  

2 Vgl. zum Ganzen auch Unternehmensbeschrieb der Swisscom zur vorläufigen Prüfung vom 18. No-
vember 2014 betreffend das Zusammenschlussvorhaben 41-0751 Swisscom Directories AG / Se-
arch.ch AG. 

3 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 20. 

4 Meldung vom 10. August 2015, Beilage 23 (act. 11), Swisscom Advertising Portfolio 2015, S. 10. 

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5 

 
 
 
 
 
 
                                                
Swisscom verfügt über eine grosse Datenbasis ihrer Nutzer und deren Nutzungsverhal-

6. 
ten.5 

A.1.2  SRG6 

7. 
Unter  der  Firma  SRG  besteht  ein  Verein  nach  Schweizer  Recht  mit  Sitz  in  Bern.  Die 
SRG bildet die Trägerschaft für die unternehmerische Tätigkeit der SRG-Gruppe und besteht 
aus vier Regionalgesellschaften: 

-  Verein SRG.D: Radio- und Fernsehgesellschaft der deutschen und rätoromanischen 

Schweiz 

-  Verein RTSR: Société de radiodiffusion et de télévision de la Suisse romande 

-  Genossenschaft Corsi: Società cooperativa per la Radiotelevisione svizzera di lingua 

italiana 

-  Verein SRG.R: SRG SSR Svizra Rumantscha 

8. 
Die  Regionalgesellschaften  SRG.D  und  RTSR  setzen  sich  wiederum  aus  sieben  Mit-
gliedsgesellschaften zusammen, wobei auch die SRG.R eines der Mitglieder der SRG.D dar-
stellt. Sie gewährleisten die Verankerung der SRG in der Gesellschaft und sorgen dafür, dass 
die Anliegen der jeweiligen Regionen in die SRG eingebracht werden. 

9. 
Der Auftrag der SRG basiert auf der Bundesverfassung (BV; SR 101), dem Bundesge-
setz über Radio und Fernsehen vom 24. März 2006 (RTVG; SR 784.40) sowie auf der Kon-
zession des Bundesrats. 

10. 
In der Schweiz veranstaltet der Verein SRG mit den Regionalgesellschaften Radio- und 
Fernsehprogramme und andere publizistische Angebote (Online-Angebot, Teletext und publi-
zistische Angebote für das Ausland [swissinfo.ch oder tvsvizzera.it]) gemäss RTVG und der 
Konzession des Bundesrates, namentlich 17 Radio- und Fernsehprogramme inkl. Sendungen 
rätoromanischer Sprache. Mit ihren Programm- und anderen publizistischen Angeboten erfüllt 
die SRG die ihr übertragenen Aufgaben gemäss RTVG sowie geltender Konzession des Bun-
desrats und bringt damit mitunter die Identität des Landes und die Vielfalt der Regionen zum 
Ausdruck.  Die  Angebote  dienen  gemäss  Art.  24  Abs.  4  RTVG  der  freien  Meinungsbildung, 
fördern die kulturelle Entfaltung und tragen zur Bildung des Publikums sowie zu dessen Un-
terhaltung bei. Die Gesellschaft kann weitere mit ihrem Unternehmenszweck direkt oder indi-
rekt  in  Zusammenhang stehende Tätigkeiten  ausüben.  Sie kann  im  Rahmen  der  Unterneh-
menspolitik andere Gesellschaften gründen oder sich an solchen beteiligen. Die Gesellschaft 
steht  im  Dienste  der  Allgemeinheit.  Sie  verfolgt keinen  Gewinnzweck  und finanziert sich zu 
rund 75% über Gebühren und zu rund 25% aus kommerzieller Tätigkeit.  

11.  Zum Verein der SRG gehören die folgenden fünf Unternehmenseinheiten (Zweignieder-
lassungen): Radiotelevisione svizzera (RSI), Radiotelevisiun Svizra Rumantscha (RTR), Ra-
dio Télévision Suisse (RTS), Schweizer Radio und Fernsehen (SRF) und swissinfo.ch (SWI). 

5 Meldung vom 10. August 2015, Beilage 2 (act. 11), Transaktionsvereinbarung (finalisierter Entwurf), 
S. 2. 

6 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 26 ff. 

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12.  Daneben  hält  die  SRG  Beteiligungen  von  über  50%  an  sechs  Tochtergesellschaften, 
namentlich  der  Technology  and  Production  Center  Switzerland  AG  (TPC),  der  Schweizeri-
schen Teletext AG (Swiss TXT), der Publisuisse, der Televetia S.A., der Mxlab AG und der 
MCDT AG.  

13.  TPC, mit Sitz in Zürich (100%-Beteiligung, vollkonsolidiert), ist verantwortlich für die Her-
stellung  von  Radio-  und Fernsehsendungen  sowie  Video-,  Audio  und Multimediaangeboten 
jeder Art und deren Verbreitung (sogenannte „broadcast and beyond“-Produkte) und trägt da-
mit zur Erbringung des Service Public bei. Im Weiteren bezweckt sie die Herstellung, die Be-
reitstellung  und  den  Betrieb  der  entsprechenden  technischen  Infrastruktur  und  kann  Bera-
tungsdienstleistungen  erbringen.  Im  Auftrag  ihrer  Kunden  realisiert  sie  zudem  Broadcast-
Lösungen.  

14.  Swiss TXT, mit Sitz in Biel (100%-Beteiligung, vollkonsolidiert), erbringt Dienstleistungen 
im Bereich der elektronischen Informations- und Nachrichtenvermittlung über Rundfunk- und 
Fernmeldenetze, namentlich im Bereich des Teletext und Data Broadcast. Sie ist heute in den 
vier Geschäftsfeldern Swiss TXT Interactive, Media Consulting, Multimedia Solutions und Ac-
cess  Services  tätig  und  betreibt  namentlich  die  Plattformen  TELETEXT,  teletext.ch  und 
TELETEXT Mobile.  

15.  Publisuisse, mit Sitz in Bern (99,8%-Beteiligung7, vollkonsolidiert), bezweckt den Erwerb 
und  die  Ausführung  von  Fernsehwerbung.  Sie  vermarktet  elektronische  Medien  in  der 
Schweiz, namentlich exklusiv die kommerziellen Angebote der SRG respektive ihrer konzes-
sionierten  Fernseh-  und  Radioprogramme.  Sie  bietet  im  Werbeplatz  Schweiz  kommerzielle 
Angebote in den Bereichen Fernsehwerbung, Fernseh- und Radiosponsoring sowie Teletext 
an. Weiter vermarktet sie in vernachlässigbarem Umfang statische Online-Werbeflächen der 
nicht konzessionierten Plattformen der SRG wie mx3.ch und teletext.ch sowie crossmediale 
Möglichkeiten über die verschiedenen Produkte hinweg. Ihre Medienlogistikdienstleistungen 
stellt die Publisuisse gegen Entgelt auch Dritten zur Verfügung. Mit der Vermarktung von kom-
merziellen Inhalten der SRG erzielt die Publisuisse rund ein Sechstel der Gesamteinnahmen 
der SRG und ist daneben zur Erschliessung weiterer finanzieller Mittel zugunsten der SRG-
Gruppe berechtigt. Es ist vorgesehen, […].  

16.  Telvetia S.A., mit Sitz in Bern (100%-Beteiligung, vollkonsolidiert), hält Beteiligungen an 
Gesellschaften, die mit der SRG-Gruppe in Verbindung stehen, namentlich eine 51%-Beteili-
gung an der Mxlab AG in Bern und eine 26%-Beteiligung an der Telepool GmbH in München. 
Darüber hinaus kann sie Tätigkeiten im Bereich der elektronischen Medien und der übrigen 
Kommunikations- und Informationsmittel vornehmen.  

17.  Mxlab  AG,  mit  Sitz  in  Bern  (51%-Beteiligung  via  Telvetia,  vollkonsolidiert),  entwickelt, 
betreibt, wartet und vermarktet eine Plattform im Bereich der Schweizerischen Unterhaltungs-
musik und bezweckt auf diesem Weg die Förderung der Schweizer Musik.  

18.  MCDT  AG,  mit  Sitz  in Zürich  (100%-Beteiligung via Telvetia,  vollkonsolidiert),  betreibt 
insbesondere Marketing-, PR-, Kommunikations- und Verkaufsmassnahmen zum Zweck der 
Einführung  neuer  audiovisuellen  Technologien,  namentlich  im  Bereich  des  Digitalradios 
(DAB/DAB+). Diese Leistungen bietet sie sowohl in der Schweiz wie auch im benachbarten 
Ausland an.  

7 0.2% gehören dem Schweizerischen Gewerbeverband, Stand: 31. Dezember 2014 (Geschäftsbe-
richt der Publisuisse 2014, S. 26). 

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A.1.3  Ringier8 

19.  Ringier ist eine international agierende Mediengruppe und nach dem schweizerischen 
Recht konstituierte Gesellschaft mit Sitz in Zofingen. Ringier ist eine Tochtergesellschaft der 
Ringier  Holding  AG,  einer  nach  dem  schweizerischen  Recht  konstituierten  Gesellschaft  mit 
Sitz in Zofingen. 

20.  Die Gesellschaft beteiligt sich an diversen Unternehmen, hauptsächlich in den Bereichen 
Entertainment (Aktivitäten rund um Fernsehen, Radio, Events oder Unterhaltungsservice) und 
Digital  Business  (Online-Marktplätzen  und  Online-Content-Plattformen,  integrale  Vermark-
tungslösungen sowie Digital Marketing). Dazu ist Ringier im Publishing tätig. Dieser Bereich 
steht  für  das  klassische  Stammgeschäft  der  Informationsvermittlung  in  Zeitungen  und  Zeit-
schriften,  erweitert  um  digitale  und  mobile Informationsplattformen  und Applikationen.  Dazu 
gehören auch die in mehreren Ländern domizilierten Druckereien. Ringier beabsichtigt die Ak-
tivitäten im Bereich Zeitschriften (ohne Blick) in ein Joint-Venture mit Axel Springer überführen. 
Die Transaktion mit Axel Springer bildete Gegenstand einer selbständigen Zusammenschluss-
kontrollanmeldung. 

A.2  Gründe für das Zusammenschlussvorhaben 

21.  Die  Digitalisierung  habe  gemäss  Parteien  dazu  geführt,  dass  neue  Akteure  auf  dem 
Schweizer Werbemarkt  agierten.  Es  seien  primär  globale  Unternehmen,  die  dank  Kontrolle 
über  die gesamte Wertschöpfungskette  über  das  Potenzial  verfügten,  Einnahmen  aus  dem 
Schweizer Werbemarkt zu generieren. Auf den TV-Märkten seien dies etwa Youtube und Fa-
cebook sowie Zattoo, Wilmaa oder Teleboy. Internationale Player wie Google oder Facebook 
würden die Werbemärkte immer stärker dominieren, indem sie effektivere Targeting-Möglich-
keiten  (d.h.  Möglichkeiten  zur  Abstimmung  des  Werbeinhalts  auf  spezifische  Nutzerprofile) 
anbieten könnten als herkömmliche Mediengattungen (wie TV, Radio oder Print). Diese Ent-
wicklung berge das Risiko, dass der Schweizer Publizistik Mittel verloren gehen würden.9 

22.  Die Medien hätten sich im Rahmen der Digitalisierung transformiert. Die Mediennutzer 
seien dabei nicht mehr nur direkt mit den Medien „verbunden“, sondern es seien zunehmend 
die Intermediäre (Plattformen und Weiterverbreiter der Inhalte), welche die Nutzerdaten res-
pektive  den  Zugang  zum  Nutzer  kontrollierten  und  kommerzialisierten.  Der  Mediennutzer 
agiere selbstbestimmter, was eine Verschiebung der Nachfrage im Werbemarkt von der klas-
sischen Medienvermittlung hin zur Mediennutzungsvermarktung bewirke.10 

23.  Namentlich  das  Targeted  Advertising  würde  wichtiger  und  ohne  diese  Funktionalität 
seien  die Werbetreibenden  nicht  mehr  bereit,  attraktive  Preise  zu  bezahlen.  Anstelle  eines 
Kontaktnachweises  würde  vom  Werbetreibenden  auch  ein  regelmässiger  Return  of  Invest-
ment-Nachweis verlangt – dies neben der Reichweite, Einfachheit in der Planung, in der Bu-
chung, in der Abwicklung und im Reporting.11 

24. 

[…]12  

8 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 41 ff. 

9 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 98. 

10 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 99. 

11 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 100. 

12 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 102. 

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8 

 
 
 
 
 
                                                
A.3  Geplante Transaktionen13 

25.  Die Zusammenschlussparteien umschreiben die Art und den Umfang der Zusammenar-
beit über die neu zu gründende Joint Venture-Gesellschaft in der Transaktionsvereinbarung 
und der  Meldung.  Diese  Beschreibung  der  einzubringenden Geschäftstätigkeiten  sowie der 
geplanten  Zusammenarbeit  bilden  die  Grundlage  und  den  Rahmen  für  die  Beurteilung  des 
vorliegenden Zusammenschlussvorhabens. 

A.3.1  Transaktionsvereinbarung 

26.  Swisscom, Ringier und SRG beabsichtigen das JV als Aktiengesellschaft […] zu grün-
den, an welcher jede Partei stimmen- und kapitalmässig zu 33 1/3% beteiligt sein werde. […] 

In der Transaktionsvereinbarung14 seien die wichtigsten Eckpunkte verbindlich festge-
27. 
legt. Auf deren Basis würden die Parteien die Details ihrer Zusammenarbeit in den detaillierten 
Verträgen,  insb.  dem  detaillierten  Transaktionsrahmenvertrag  über  die  Einbringung  der  As-
sets, Aktionärsbindungsverträge, Einigung über die Startorganisation, organisatorische Wei-
terentwicklung,  die  Roadmap  für  die  ersten  24  Monate,  Verträge  zwischen  den  JV-
Gesellschaften  und  den  Parteien  (Satellitenverträge)  sowie  konstituierende  Dokumente  der 
JV-Gesellschaften (gesamthaft als detaillierte Verträge bezeichnet) festlegen.  

A.3.2  Umfang der Zusammenarbeit 

28.  Die Zielstruktur und der Ablauf der Errichtung der JV-Gruppe werden von den Parteien 
noch im Detail festgelegt. Dabei seien insbesondere folgende Punkte zu berücksichtigen: 

- 

- 

- 

- 

- 

- 

[…] 

[…]  

[…] 

[…] 

[…] 

[…] 

Im Zusammenhang mit der Errichtung der JV-Gruppe sollen die Parteien die folgenden 

29. 
Geschäftsbereiche einbringen: 

-  SRG: Sämtliche im Eigentum der SRG […] insbesondere die folgenden Vermögens-

werte und Rechte beinhaltet: 

o 

[…] 

o 

[…] 

o 

[…] 

o 

[…] 

13 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 80 in Verbindung mit Beilage 2 (act. 11), Transaktions-
vereinbarung (finalisierter Entwurf), Bst. F (S.3), S.6 ff. und S. 21 f.  

14 Meldung vom 10. August 2015, Beilage 2 (act. 11), Transaktionsvereinbarung (finalisierter Entwurf). 

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o 

[…] 

o 

[…] 

o 

[…] 

-  Swisscom: Sämtliche Aktiven und Passiven im Zusammenhang mit der Swisscom Ad-

vertising Unit einschliesslich: 

o 

[…] 

o 

[…] 

o 

[…] 

o 

[…] 

o 

[…] 

o 

[…] 

o 

[…] 

-  Ringier:  Sämtliche  Vermarktungsrechte  sowie  Aktiven  und  Passiven  der  Vermark-

tungsrechte der folgenden Inventare (Ringier Werbeinventar): 

o 

[…] 

o 

[…] 

o 

[…] 

o 

[…] 

o 

[…] 

o 

[…] 

o 

[…] 

Zur Vermeidung von Missverständnissen halten die Parteien fest, dass Geschäftsaktivitäten 
im  Zusammenhang  mit  der  Lizenzierung  von  publizistischen  Inhalten  an  Dritte  nicht  einge-
bracht würden. 

30.  Einbringen von Assets zum Targeted Advertising: […] Anwendbare Bestimmungen des 
Datenschutzes seien in jedem Fall zu beachten. 

31. 

[…]15: 

 

 

 

[…]. 

[…]. 

[…]: 

o 

[…] 

15 Vgl. zur ganzen Rz Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 404 und Antworten zu Zusatzfragen 
vom 21. August 2015 (act. 27). 

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10 

 
 
 
 
 
                                                
o 

[…] 

o 

[…] 

[…] 

o 

[…] 

o 

In den Bereichen Print und Radio sei derzeit nicht vorgesehen, dass Daten von 
Swisscom für Werbezwecke zum Einsatz gelangen würden. 

o 

[…]  

32.  Die Zusammenschlussparteien halten zudem fest […]16  

33.  Zu den von Swisscom aufbereiteten und in das JV eingebrachten Targeting Insights ver-
einbaren die Zusammenschlussparteien insbesondere folgende Punkte:  

 

 

 

[…]. 

[…].  

[…]. 

34.  Die Parteien seien sich einig, dass die JV-Gruppe eine Service-Public-gerechte, öffent-
lich vermittelbare, mit den Parteien abgestimmte Datenkultur leben würde. 

35.  Zur weiteren Klarstellung halten die Parteien fest, dass folgende Punkte nicht in das JV 
eingebracht würden: 

-  Swisscom: […]. 

-  Ringier: […]. 

36. 

Im Zuge der Anhörung haben die Zusammenschlussparteien zudem bekräftigt, […]17 

A.4 

Ziele des Zusammenschlussvorhabens 

37.  Mit dem JV beabsichtigten die Parteien gegenüber der stets wachsenden Konkurrenz 
neuer Werbeformen und gegenüber internationalen Wettbewerbern konkurrenzfähig zu blei-
ben.  Mit  dem  Zusammenschlussvorhaben  werde  das  Ziel  verfolgt,  die  neuen Werbeformen 
und Werbekanäle durch Synergien besser nutzen und bedienen zu können.18   

38.  Gemeinsam sollten auch neue Werbemöglichkeiten und -technologien entwickelt wer-
den, um im globalisierten Wettbewerb bestehen zu können.19 Dabei ginge es den Parteien um 
den Schweizer Werbemarkt,  auf  welchem  neue,  primär globale  Unternehmen,  agierten  und 
welche dank Kontrolle über die gesamte Wertschöpfungskette über das Potenzial verfügten, 

16 Stellungnahme der Zusammenschlussparteien zur Begründung des vorläufigen Beschlusses (act. 
286), Rz 106. 

17 Protokoll Anhörung, S. 6. 

18 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 2. 

19 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 2. 

41-00042/COO.2101.111.7.130294  

11 

 
 
 
 
 
 
                                                
Einnahmen aus dem Schweizer Werbemarkt zu generieren. Gegenüber dieser neuen interna-
tionalen Konkurrenz verspreche man sich durch Kooperation im Heimmarkt erfolgreich zu be-
haupten.20 

39.  Konkret werden folgende strategischen Ziele genannt:21 

- 

- 

- 

- 

- 

[…]; 

[…]; 

[…];  

[…]. 

[…]. 

40.  Die Ziele widerspiegeln sich im Zweck des JV, welcher in der Bereitstellung möglichst 
grosser Reichweiten in bestehenden und neuen Werbekanälen zu Gunsten des Medienplat-
zes Schweiz (Schweizer Inhalte und Schweizer Plattformen) bestehe.22 

41.  Dazu  gehöre  auch  die […].  Das JV  solle nach marktwirtschaftlichen Kriterien  und ge-
winnstrebend geführt werden. 

42.  Vom Zusammenschlussvorhaben nicht erfasst würden die eigentlichen Kernaktivitäten 
der  beteiligten  Unternehmen.  So  werde  beispielsweise  die  redaktionelle Tätigkeit  der  Blick-
Gruppe oder der SRG nicht in das JV verlagert. […]. Das JV würde auf Provisionsbasis wie 
ein Vermittler arbeiten.23 

43.  Die Inventar-Elemente, die durch das JV vermarktet würden, sind in Rz 29 beschrieben.  

A.5 

Verfahren 

44.  Am  7.  Juli  2015  ging  beim  Sekretariat  der WEKO  (nachfolgend:  Sekretariat)  der  Mel-
dungsentwurf per E-Mail betreffend eines Zusammenschlussvorhabens zwischen Swisscom / 
SRG / Ringier ein.24 

45.  Mit Schreiben vom 9. Juli 2015 bestätigte das Sekretariat den Eingang des Meldungs-
entwurfs.25 

20 Transaktionsvereinbarung (finalisierter Entwurf) (act. 2), S. 2. 

21 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 103 in Verbindung mit der Beilage 2 Transaktionsver-
einbarung (finalisierter Entwurf) (act. 11), S. 3 f. 

22 Meldung vom 10. August 2015, Beilage 2 (act. 11), Transaktionsvereinbarung (finalisierter Entwurf), 
S. 4. 

23 Vgl. zum Ganzen Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 3 und 6. 

24 Meldungsentwurf vom 7. Juli 2015 (act. 3-7). 

25 Eingangsbestätigung vom 9. Juli 2015 (act. 8). 

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12 

 
 
 
 
 
                                                
46.  Mit Schreiben vom 22. Juli 2015 nahm das Sekretariat zum Meldungsentwurf vom 7. Juli 
2015 Stellung und unterrichtete die Parteien über die Unvollständigkeit der Meldung und die 
notwendigen Ergänzungen bzw. Anpassungen.26  

47.  Mit Schreiben vom 10. August 2015 reichten die Parteien die Meldung des Zusammen-
schlussvorhabens ein, welche beim Sekretariat gleichentags einging.27  

48.  Mit  Schreiben  vom  11.  August  2015  bestätigte  das  Sekretariat  den  Eingang  der  Mel-
dung.28 

49.  Am 13. August 2015 stellte das Sekretariat Zusatzfragen an die Zusammenschlusspar-
teien mit der Frist um Beantwortung derselben bis am 21. August 2015.29 Die Stellungnahme 
erfolgte am 21. August 2015.30 Am 19. August 2015 versendete das Sekretariat ein Auskunfts-
begehren an Werbevermittler und -vermarkter mit der Frist zur Beantwortung desselben bis 
am  28.  August  2015  zustellte.  Befragt  wurden  die  Goldbach  Media  (Schweiz)  AG  (nachfol-
gend: Goldbach Media), die Publicitas AG (nachfolgend: Publicitas), die Belcom AG (nachfol-
gend: Belcom) und die Google GmbH (nachfolgend: Google).31 

50.  Daraufhin fragte die AZ Medien AG am 21. August 2015, als Muttergesellschaft der Bel-
com, nach, den Fragebogen für Werbevermittler und -vermarkter beantworten zu dürfen, wo-
raufhin das Sekretariat ihr diesen per E-Mail und mit der Frist zur Beantwortung bis am 28. 
August 2015 zustellte.32 Die vom Sekretariat begehrte Auskunft an Belcom ist darin konsoli-
diert. 

51.  Am  24.  August  2015  ersuchten  die  TV  Veranstalterin  3  Plus  Group  AG  und  die  NZZ 
Mediengruppe das Sekretariat um Stellungnahme zum Zusammenschlussvorhaben. Darauf-
hin versendete das Sekretariat per E-Mail einen spezifisch auf Werbeplattformen ausgerichte-
ten Fragebogen an 3 Plus Group AG (nachfolgend: 3 Plus Group) und die NZZ Mediengruppe. 
Die Frist zur Beantwortung des Fragebogens wurde auf den 31. August 2015 gesetzt.33 

52.  Am  25.  August  2015  versendete  das  Sekretariat  ein  Auskunftsbegehren  an  die  UPC 
Cablecom GmbH (nachfolgend: UPC Cablecom).34 

26 Unvollständigkeitsmeldung vom 22. Juli 2015 (act. 9). 

27 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10-12). 

28 Eingangsbestätigung vom 11. August 2015 (act. 13). 

29 Auskunftsbegehren an die Zusammenschlussparteien vom 13. August 2015 (act. 15). 

30 Stellungnahme der Zusammenschlussparteien (act. 31). 

31 Auskunftsbegehren an Werbevermittler bzw. -vermarkter (act. 19 - 23). 

32 Fragebogen für die AZ Medien AG (act. 29). 

33 Fragebogen für Werbeplattformen an die 3 Plus Group und die NZZ Mediengruppe (act. 32 bzw. 
33). 

34 Auskunftsbegehren an UPC Cablecom (act. 38). 

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13 

 
 
 
 
 
                                                
53.  Nach Fristerstreckungen erfolgten am 28. August 2015 die Stellungnahmen von Google, 
am 31. August 2015 jene von Publicitas und der AZ Medien AG und am 1. September 2015 
jene von Goldbach Media zu den Auskunftsbegehren an Werbevermittler und –vermarkter.35 

54.  Am 28. August 2015 richtete das Sekretariat ein weiteres Auskunftsbegehren an die Zu-
sammenschlussparteien mit einer Antwortfrist bis am 1. September 2015.36 Am 1. September 
2015 erreichte das Sekretariat die entsprechende Stellungnahme per Fax und Einschreiben.37 

55.  Am 31. August 2015 reichte die 3 Plus Group die Antworten zum Fragebogen an Wer-
beplattformen ein.38 

56.  Ebenfalls  am  31.  August  2015  erreichte  eine  Stellungnahme  der  SevenOne  Media 
(Schweiz) AG (nachfolgend: SevenOne Media (Schweiz)) bzw. der Sendergruppe ProSieben-
Sat.1 das Sekretariat.39 

57.  Am 2. September 2015 ging beim Sekretariat eine Stellungnahme des Verbands Schwei-
zer  Medien  (nachfolgend:  VSM)  zum  Zusammenschlussvorhaben  ein.40  Darin  sei  auch  die 
Stellungnahme der NZZ Mediengruppe (vgl. Rz 51) konsolidiert zu sehen.41 

58.  Am  3.  September  2015  erreichte  nach  einer  Fristerstreckung  die  Stellungnahme  der 
UPC Cablecom das Sekretariat.42 

59.  Am 9. September 2015 entschied das Präsidium der Wettbewerbskommission eine ver-
tiefte Prüfung im Sinne von Art. 10 Abs. 1 KG des Zusammenschlussvorhabens durchzuführen 
und unterrichtete gleichentags die Zusammenschlussparteien über dieses Vorhaben.43 Die Öf-
fentlichkeit  wurde  diesbezüglich  am  10.  September  2015  mit  einer  Pressemitteilung  orien-
tiert.44 

60.  Am  14.  September  2015  übersendete  das  Sekretariat  den Zusammenschlussparteien 
die Beschlussbegründung für die Einleitung einer vertieften Prüfung mit der Bitte dazu bis spä-
testens am 25. September 2015 Stellung zu nehmen.45 

35 Stellungnahme von Google (act. 47), Stellungnahme von Publicitas (act. 46), Stellungnahme der AZ 
Medien AG (act. 56), Stellungnahmen von Goldbach Media und Goldbach Group AG (act. 53 bzw. act. 
55). 

36 Auskunftsbegehren an die Zusammenschlussparteien (act. 44). 

37 Stellungnahme der Zusammenschlussparteien (act. 59 bzw. 60). 

38 Stellungnahme von 3 Plus Group (act. 52 und 54). 

39 Stellungnahme der SevenOne Media (Schweiz) AG (act. 57). 

40 Stellungnahme des VSM (act. 61). 

41 Vgl. Orientierung der NZZ Mediengruppe bzgl. Beantwortung des Fragebogens an Werbeplattfor-
men im Rahmen einer Stellungnahme vom VSM (act. 62). 

42 Stellungnahme UPC Cablecom (act. 67 und 68). 

43 Schreiben betr. Einleitung einer Prüfung an die Zusammenschlussparteien (act. 71). 

44 Pressemitteilung vom 10. September 2015 (act. 70).  

45 Beschlussbegründung (act. 73). 

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14 

 
 
 
 
 
                                                
61.  Am 15. September 2015 stellten die Zusammenschlussparteien ein Gesuch um Akten-
einsicht.46 Die Akten wurden daraufhin am 17. September 2015 vom Sekretariat den Parteien 
zugesandt47, wobei einige Aktenstücke ausgeklammert wurden, da diese sich zu diesem Zeit-
punkt noch in der Geschäftsgeheimnisbereinigung befanden. Diese wurden am 28. September 
2015 und am 30. September 2015 den Zusammenschlussparteien nachgereicht.48 

62.  Mit Schreiben vom 22. September 2015 ersuchten die Zusammenschlussparteien das 
Sekretariat um eine Fristerstreckung zur Stellungnahme zur Beschlussbegründung bis am 6. 
Oktober 2015.49 Diesem wurde vom Sekretariat am 23. September 2015 teilweise entsprochen 
und die Frist auf den 2. Oktober 2015 gesetzt.50 

63.  Drei Fragebögen, einen für 11 TV-Sender, einen für 30 Media- und Werbeagenturen und 
einen für 27 Werbetreibende, wurden am 24. September 2015 mit Einreichfrist am 2. Oktober 
2015 an die Marktteilnehmer versandt.51 Der Fragebogen für TV-Sender wurde am 28. Sep-
tember 2015 zudem auf Anfrage an den Verband Schweizer Medien (nachfolgend: VSM) ge-
sendet.52 Ebenfalls auf Anfrage wurde der Fragebogen für Werbe- und Mediaagenturen am 
28. September 2015 der Goldbach Media und der Goldbach Group AG (nachfolgend: Gold-
bach Group) zugestellt.53 Des Weiteren erhielt Publicitas am 2. Oktober 2015 sowohl den Fra-
gebogen für TV-Sender als auch jenen für Media- und Werbeagenturen zugestellt.54 Der Fra-
gebogen für Media- und Werbeagenturen wurde am 29. September 2015 an 14 zusätzliche 
Mediaagenturen des bsw leading swiss agencies geschickt.55 

64.  Zu  weiteren  Erläuterungen  des  Zusammenschlussvorhabens  fragten  die  Zusammen-
schlussparteien am 21. September 2015 per Telefon ein direktes Gespräch nach. Diese An-
frage wurde mit Schreiben vom 24. September 2015 vom Sekretariat dahingehend beantwor-
tet, dass zum gegenwärtigen Zeitpunkt das Verfahren noch ausschliesslich schriftlich geführt 
wird.56 

65.  Am 6. Oktober 2015 wurden diverse befragte Marktteilnehmer mit einem Mahnungsbrief 
zur Einreichung der Antworten auf die an sie am 24. September 2015 gesendeten Fragebögen 

46 Gesuch um Akteneinsicht (act. 74). 

47 Akteneinsicht für die Zusammenschlussparteien (act. 76). 

48 Akteneinsicht für die Zusammenschlussparteien (act. 130 und act. 159). 

49 Gesuch um Fristerstreckung zur Stellungnahme (act. 86). 

50 Fristerstreckung zur Stellungnahme (act. 89). 

51 Fragebogen an Werbetreibende (act. 95), an Media- und Werbeagenturen (act. 96) und an TV-
Sender (act. 97). 

52 Zustellung Fragebogen an den VSM (act. 118). 

53 Zustellung Fragebogen Goldbach Media und Goldbach Group AG (act. 114). 

54 Zustellung Fragebogen an Publicitas (act. 198). 

55 Zustellung Fragebogen an zusätzliche Mediaagenturen (act. 150). 

56 Antwort betreffend eines Gesprächstermins (act. 108). 

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15 

 
 
 
 
 
                                                
aufgefordert.57 Bis zum 13. Oktober 2015 war das Sekretariat im Besitz von allen Antworten; 
mit Ausnahme von 4 Media- und Werbeagenturen und 1 Werbetreibenden. 

66.  Auf Anfrage der Zusammenschlussparteien stellte das Sekretariat diesen am 5. Oktober 
2015 ein aktualisiertes Aktenverzeichnis zu.58 

67.  Am  7.  Oktober  2015  sendeten  die  Zusammenschlussparteien  die  Stellungnahme  zur 
Beschlussbegründung dem Sekretariat vorab per E-Mail zu, welche das Sekretariat am 9. Ok-
tober 2015 erreichte.59 

68.  Mit E-Mail vom 13. Oktober 2015 ersuchten die Zusammenschlussparteien das Sekre-
tariat um Akteneinsicht gemäss dem ihnen am 5. Oktober 2015 zugestellten Aktenverzeich-
nis.60 Das Sekretariat stellte den Zusammenschlussparteien am 23. Oktober 2015 ein aktuali-
siertes Aktenverzeichnis mit den Aktenstücken zu.61 

69.  Am 20. Oktober 2015 fragte die Pink Box AG ob sie als Werbetreibende im Online-Be-
reich ebenfalls an der Marktumfrage teilnehmen könne. Das Sekretariat stellte dieser am 22. 
Oktober 2015 den Fragebogen für Werbetreibende zu mit (erstreckter) Frist bis am 6. Novem-
ber 2015.62 

70.  Am 22. Oktober 2015 stellte das Sekretariat dem Bundesamt für Kommunikation (nach-
folgend: BAKOM) ein Amtshilfegesuch bzgl. der Durchleitungspflicht von zielgerichteten TV-
Programmen  (inkl.  Werbung)  gestützt  auf  das  Bundesgesetz  über  Radio  und  Fernsehen 
(RTVG; SR 784.40) zu.63 

71.  Am 30. Oktober 2015 stellte das Sekretariat den Zusammenschlussparteien weitere bis 
dahin sich noch in einer Geschäftsgeheimniskonsultation befindende Aktenstücke zu.64 

72.  Mit Ablauf des 6. Novembers 2015 sind sämtliche Fristen zur Einreichung der Auskunfts-
begehren an die Marktteilnehmer abgelaufen. Damit stehen dem Sekretariat 37 auswertbare 
Fragbogen für Media- und Werbeagenturen (inkl. jenen der Goldbach Media, der Goldbach 
Group und der Publicitas), 12 auswertbare Fragebogen für TV-Sender (inkl. jenem des VSM) 
und 27 auswertbare Fragebogen für Werbetreibende zur Verfügung. 

73.  Am 2. November 2015 verabschiedete die WEKO die vorläufige Beurteilung, in welcher 
sie zum Schluss kommt, dass das Zusammenschlussvorhaben in der gemeldeten Form auf 
den Märkten für die Vermittlung bzw. Vermarktung von zielgerichteter TV-Werbezeit zu einer 
marktbeherrschenden  Stellung  führt,  durch  welche  wirksamer Wettbewerb  beseitigt  werden 
kann  und  wonach  der  Zusammenschluss  nach  dem  derzeitigen  Kenntnisstand  nicht  in  der 
gemeldeten Form zugelassen werden kann. 

57 Mahnung zur Einreichung der Antworten auf Fragebögen (act. 225). 

58 Zustellung Aktenverzeichnis an Zusammenschlussparteien (act. 215). 

59 Stellungnahme zur Beschlussbegründung von Kellerhals Carrard (act. 286). 

60 Gesuch um Akteneinsicht per Stichdatum 5. Oktober 2015 (act. 351). 

61 Zustellung der Akten per 23. Oktober 2015 an die Zusammenschlussparteien (act. 364). 

62 Zustellung Fragebogen an Pink Box AG (act. 362) und Fristerstreckung (act. 379). 

63 Amtshilfegesuch an das BAKOM (act. 363). 

64 Zustellung weiterer Aktenstücke an die Zusammenschlussparteien (act. 381). 

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74.  Die vorläufige Beurteilung wurde am 4. November 2015 den Zusammenschlussparteien 
zugestellt.  Im  Begleitschreiben  wurden  die  Zusammenschlussparteien  angefragt,  ob  sie  mit 
einer Weitergabe  der  Information  bzgl.  der  geplanten  Segmentierung  der  Ausstrahlung  von 
zielgerichteter TV-Werbung an das BAKOM einverstanden seien.65 

75.  Die Zusammenschlussparteien baten die WEKO am 6. November 2015 um einen Be-
sprechungstermin zwecks  näherer  Erläuterung des Zusammenschlussvorhabens  durch  Mit-
glieder der Geschäftsleitungen der beteiligten Parteien.66  

76.  Mit E-Mail vom 9. November 2015 erklärten sich die Zusammenschlussparteien mit der 
Weitergabe von weiteren Information (vgl. Rz 74) einverstanden.67 Am 9. November 2015 in-
formierte das Sekretariat die Zusammenschlussparteien in Bezug auf die Anfrage eines Be-
sprechungstermins (vgl. Rz 75), dass das Präsidium der WEKO eine Diskussion zwischen den 
Zusammenschlussparteien und dem Sekretariat im Hinblick auf mögliche Auflagen und Bedin-
gungen wünscht.68 

77.  Mit Schreiben vom 10. November 2015 ersuchten die Zusammenschlussparteien eine 
Fristerstreckung zur Stellungnahme zur vorläufigen Beurteilung, welche vom Sekretariat am 
11. November 2015 gewährt wurde.69 

78.  Am 12. November 2015 erreichte das Antwortschreiben des BAKOM zum Amtshilfege-
such (vgl. Rz 70) das Sekretariat.70 

79.  Mit E-Mail vom 12. November 2015 wurde der Diskussionstermin zu Auflagen und Be-
dingungen zwischen den Zusammenschlussparteien und dem Sekretariat auf den 26. Novem-
ber 2015 festgelegt.71  

80.  Die Zusammenschlussparteien nahmen am 23. November 2015 Stellung zur vorläufigen 
Beurteilung. 

81.  Die Zusammenschlussparteien und das BAKOM wurden am 23. November 2015 für die 
Anhörung vom 30. November 2015 vorgeladen. 

Im Auftrag der KE Media GmbH wurde der WEKO am 23. November 2015 ein Gutachten 
82. 
im  Sinne  einer  Würdigung  des  Zusammenschlussvorhabens  im  Lichte  der  deutschen  Ent-
scheidungspraxis von Herrn Prof. Dr. Rupprecht Podszun zugestellt. 

83.  Ein weiteres Gutachten von E.CA Economics im Auftrag der Zusammenschlussparteien 
erreichte die WEKO am 25. November 2015. 

65 Zustellung der vorläufigen Beurteilung an die Zusammenschlussparteien (act. 386). 

66 Anfrage Besprechungstermin der Zusammenschlussparteien (act. 389). 

67 Antwort der Zusammenschlussparteien bzgl. Weitergabe von weiteren Informationen an das 
BAKOM (act. 392). 

68 Besprechungstermin zur Diskussion möglicher Auflagen und Bedingungen (act. 393). 

69 Fristerstreckungsgesuch betreffend Stellungnahme zur vorläufigen Beurteilung (act. 395 und act. 
400). 

70 Stellungnahme des BAKOM zum Amtshilfegesuch (act. 398). 

71 Einladung an die Zusammenschlussparteien betr. Diskussion von Auflagen und Bedingungen (act. 
399). 

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84.  Am 26. November 2015 fand zwischen den Zusammenschlussparteien und dem Sekre-
tariat eine Diskussion betreffend möglicher Auflagen und Bedingungen statt. 

85.  Die Zusammenschlussparteien stellten dem Sekretariat am 27. November 2015 einen 
neuen Vorschlag mit möglichen Auflagen und Bedingungen zu.72 

86.  Am  30.  November  2015  fand  die  Anhörung  der  Zusammenschlussparteien  und  des 
BAKOM in den Räumlichkeiten der WEKO statt. 

87.  Am  14.  Dezember  2015  fasste  die  WEKO  den  Entscheid  zur  vorliegenden  Stellung-
nahme. 

B 

Erwägungen 

B.1  Geltungsbereich 

88.  Das  Bundesgesetz  vom  6.  Oktober  1995  über  Kartelle  und  andere  Wettbewerbsbe-
schränkungen (Kartellgesetz, KG; SR 251) gilt für Unternehmen des privaten und öffentlichen 
Rechts, die Kartell- oder andere Wettbewerbsabreden treffen, Marktmacht ausüben oder sich 
an Unternehmenszusammenschlüssen beteiligen (Art. 2 KG). 

B.1.1  Unternehmen 

89.  Als Unternehmen gelten sämtliche Nachfrager oder Anbieter von Gütern und Dienstleis-
tungen im Wirtschaftsprozess, unabhängig von ihrer Rechts- oder Organisationsform (Art. 2 
Abs. 1bis KG). Die am Zusammenschluss beteiligten Unternehmen sind als solche Unterneh-
men zu qualifizieren. 

B.1.2  Unternehmenszusammenschluss 

90.  Swisscom, Ringier und SRG beabsichtigen, ein gemeinsam zu kontrollierendes Vollfunk-
tions-JV zu gründen. Diese Gesellschaft soll in der Schweiz Vermarktungs-Dienstleistungen 
gegenüber Swisscom, Ringier, SRG und Dritten anbieten und auf Dauer alle Funktionen einer 
selbständigen wirtschaftlichen Einheit erfüllen. In das JV werden Geschäftstätigkeiten von min-
destens einem der kontrollierenden Unternehmen einfliessen (siehe insbesondere Rz 29). 

91.  Es ist im vorliegenden Fall zu prüfen, ob im Sinne von Art. 2 Abs. 1 VKU die gemeinsame 
Kontrolle  und  die  Anforderungen  an  ein  Vollfunktionsunternehmen  vorliegen.  Weiter  ist  im 
Sinne von Art. 2 Abs. 2 VKU zu prüfen, ob von mindestens einem der kontrollierenden Unter-
nehmen Geschäftstätigkeiten in das Gemeinschaftsunternehmen einfliessen.  

B.1.2.1  Gemeinsame Kontrolle 

92.  Eine  gemeinsame  Kontrolle  besteht,  wenn  zwei  oder  mehr  Unternehmen  gemeinsam 
die Möglichkeit haben, einen bestimmenden Einfluss auf die Tätigkeit des Gemeinschaftsun-
ternehmens auszuüben. Gemeinsame Kontrolle liegt somit vor, wenn die kontrollierenden Un-
ternehmen  strategische  geschäftspolitische  Entscheidungen,  d.h.  Entscheidungen  über 
Budget, Geschäftsplan, grössere Investitionen und Besetzung der Unternehmensleitung ge-
meinsam  treffen,  wobei  nicht  unbedingt  eine  einstimmige  Beschlussfassung  für  alle  diese 

72 Neuer Vorschlag für Auflagen und Bedingungen der Zusammenschlussparteien (act. 415). 

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18 

 
 
 
 
 
                                                
Rechte gleichzeitig bestehen muss. Die Praxis der WEKO nimmt dabei Bezug auf die entspre-
chende Praxis der EU-Kommission. Eine gemeinsame Kontrolle liegt insofern dann vor, wenn 
die Muttergesellschaften bei allen wichtigen Entscheidungen, die das Gemeinschaftsunterneh-
men betreffen, Übereinstimmung erzielen müssen.73 

93.  Nach Vollzug des Zusammenschlusses würden Swisscom, Ringier und SRG stimmen- 
und kapitalmässig je eine Beteiligung von 33 1/3% an der JV […] halten. […]. Aufgrund dieser 
Struktur  würden  Swisscom,  Ringier  und  SRG  gleichermassen  entscheidenden  Einfluss  auf 
das JV haben.74 

94.  Gemäss Transaktionsvereinbarung solle der Verwaltungsrat der JV[…] aus […] Perso-
nen bestehen, wobei jede Partei je […] Vertreter nominieren würde. Zu Beginn des JVs sollen 
zusätzlich […]. Die nominierten Mitglieder seien von der Generalversammlung zu wählen. […]  

95.  Die Transaktionsvereinbarung sieht vor, dass der Verwaltungsrat seine Beschlüsse mit 
[…]. Dabei sei für die im Anhang 7 der Transaktionsvereinbarung aufgeführten Fälle ein qua-
lifiziertes Quorum erforderlich, welches im Ergebnis die Zustimmung aller drei Mutterunterneh-
men erfordert: […]. Die Beschlüsse gemäss Anhang 7 der Transaktionsvereinbarung umfas-
sen die massgebenden strategischen geschäftspolitischen Entscheidungen, […].  

96. 
[…]. Demnach können sämtliche strategischen und geschäftspolitischen Entscheidun-
gen nur durch Kooperation der drei Unternehmen erfolgen.75 Es ist daher von gemeinsamer 
Kontrolle durch die drei Gesellschaften auszugehen. 

B.1.2.2  Vollfunktionsunternehmen76 

97.  Ein Vollfunktions-Gemeinschaftsunternehmen i.S.v. Art. 2 Abs. 1 VKU liegt gemäss Pra-
xis der WEKO unter folgenden Voraussetzungen vor: 

-  Das Gemeinschaftsunternehmen hat eine eigene Marktpräsenz, d.h. es tritt als Anbie-
ter oder Nachfrager auf dem Markt auf, wobei es dabei mehr als eine spezifische Funk-
tion in der Geschäftstätigkeit der Muttergesellschaften übernehmen muss.  

-  Das  Gemeinschaftsunternehmen  tritt  als  selbständige  wirtschaftliche  Einheit  auf.  Es 
muss somit in der Lage sein, eine eigene Geschäftspolitik verfolgen zu können.  

-  Das Gemeinschaftsunternehmen ist auf Dauer angelegt, d.h. es ist dazu bestimmt und 
in der  Lage,  seine Tätigkeiten  zeitlich  unbegrenzt,  zumindest  aber  langfristig auszu-
üben.  

-  Das Gemeinschaftsunternehmen muss über ein sich dem Tagesgeschäft widmendes 
Management und ausreichende Ressourcen wie finanzielle Mittel, Personal, materielle 
und immaterielle Vermögenswerte verfügen. 

73 Vgl. zum Ganzen Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 79 in Verbindung mit RPW 2012/1, 
Rz 32 ff., S. 146 ff.  

74 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 80. 

75 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 84. 

76 Vgl. zum Ganzen Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 85 in Verbindung mit RPW 2013/4, 
Rz 21., S. 662 ff. 

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19 

 
 
 
 
 
                                                
98.  Eigene Marktpräsenz: Das JV würde als selbständige wirtschaftliche Einheit unter eige-
nem Namen als Vermittler und Vermarkter von Werbung im digitalen und elektronischen Wer-
bemarkt (TV, Radio und Online) fungieren. Der Zweck des JV sei es, möglichst grosse Reich-
weiten  in  bestehenden  und  neuen Werbekanälen  zu  Gunsten  des  Medienplatzes  Schweiz, 
insbesondere durch eine gemeinsame professionelle Vermarktungsorganisation mit attraktiver 
Marktstellung in der Schweiz, insb. für die crossmediale Vermarktung über alle Werbeformen 
bereitzustellen.  

Im Wirtschaftskreislauf wird das JV in seiner Funktion als Werbevermittler sowohl ge-
99. 
genüber Werbetreibenden als auch gegenüber Bereitstellern von Werberaum gegenüber den 
Parteien und Dritten tätig. Das JV wird daher über eine eigene Marktpräsenz verfügen. 

100.  Selbständige wirtschaftliche Einheit: Das JV würde in erster Linie die ihm von den Mut-
tergesellschaften  und  von  Dritten  übertragenen  Inventare  gegenüber  Werbetreibenden  ver-
markten. Die professionellen Vermarktungsorganisationen der drei Muttergesellschaften wür-
den  in  das  JV  eingebracht  werden.  Neben  der  Vermarktung  der  Inventare  würde  das  JV 
weitere Produkte und Dienstleistungen anbieten. Es würde bspw. Buchungs-, Planungs- und 
Abwicklungssysteme für den Werbemarkt entwickeln und vermarkten. Diese Leistungen würde 
das  JV  gegenüber  Werbetreibenden  auf  dem  Markt  in  eigenem  Namen  anbieten  und  eine 
eigenständige Geschäftspolitik verfolgen. Die JV-Gruppe würde ihre Umsätze mit Leistungen 
gegenüber Drittkunden erzielen und dabei entsprechende Kundenverträge selbst und in eige-
nem Namen abschliessen. Das JV wäre daher als selbständige wirtschaftliche Einheit zu qua-
lifizieren 

101.  Dauerhaftigkeit: Das JV sei auf Dauer angelegt. Es bestünden keine allgemeinen Kün-
digungsmöglichkeiten. Nur im Falle vertraglich definierter Exit-Szenarien […] sei vorgesehen, 
dass die […].Die Auflösung des JV als solches sei aber nicht vorgesehen, weshalb die Rechts-
einheit grundsätzlich auf Dauer angelegt ist.  

102.  Zugang zu ausreichenden Mitteln: Die JV-Gruppe würde über ein eigenes Personal von 
ca. 300 Vollzeitstellen verfügen. Gemäss dem Finanzierungs-Grundsatz der Transaktionsver-
einbarung solle das JV dauernd eigenständig und auf finanziell gesunder Basis operieren, […]. 
Damit kann davon ausgegangen werden, dass das JV über einen Zugang zu ausreichenden 
Mitteln verfügt, um seine Geschäftstätigkeit zu tragen. 

B.1.2.3  Einzubringende Geschäftstätigkeiten von mindestens einem der 

kontrollierenden Unternehmen77 

103.  Nach der Praxis der WEKO ist dieses Tatbestandsmerkmal von Art. 2 Abs. 2 VKU übli-
cherweise weit auszulegen. Danach genügt zu dessen Erfüllung bereits die Einbringung von 
Vertriebsorganisation, Produktionsanlagen oder wesentlichem Know-how.78 

104.  Swisscom, SRG und Ringier beabsichtigten, eigenes qualifiziertes Personal in das JV 
zu überführen. SRG würde […] Publisuisse einbringen. Auch Swisscom und Ringier würden 
Geschäftsbereiche eingliedern: Swisscom wird Aktiven, Passiven Verträge und Mitarbeiter im 
Zusammenhang  mit  dem  Online  und  Multi-Screen  Geschäftsbereich  einschliesslich  der 
Swisscom Advertising Unit einbringen. Ringier würde ihre Publishing Inventare sowie die zu-
gehörige Vermarktungsorganisation (Aktiven, Passiven, Verträge und Mitarbeiter) einbringen.  

77 Vgl. zum Ganzen Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 94 ff. 

78 Vgl. RPW 2012/1, Rz. 56, S. 146 ff. 

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20 

 
 
 
 
 
                                                
105.  Zudem  würde  die  für  die  Erbringung  der  Vermarktungsdienstleistungen  notwendige 
technische Infrastruktur in das geplante Gemeinschaftsunternehmen eingebracht werden.  

B.1.2.4  Fazit 

106.  Die Voraussetzungen gemäss Art. 2 Abs. 2 VKU sind vorliegend erfüllt. Damit handelt 
es sich bei dem gemeldeten Vorhaben um einen Unternehmenszusammenschluss im Sinne 
von Art. 4 Abs. 3 KG i. V. m. Art. 2 Abs. 2 VKU. 

B.1.3  Vorbehaltene Vorschriften 

107.  In den hier zu beurteilenden Märkten gibt es keine gesetzlich vorbehaltenen Vorschriften 
im Sinne von Art. 3 Abs. 1 KG, die Wettbewerb nicht zulassen. Der Vorbehalt von Art. 3 Abs. 
1 KG wurde von den Parteien auch nicht geltend gemacht. 

B.2  Meldepflicht 

108.  Vorhaben über Zusammenschlüsse von Unternehmen sind vor ihrem Vollzug der WEKO 
zu melden, sofern im letzten Geschäftsjahr vor dem Zusammenschluss die beteiligten Unter-
nehmen  einen  Umsatz  von  insgesamt  mindestens  CHF  2  Mrd.  oder  einen  auf  die  Schweiz 
entfallenden Umsatz von insgesamt mindestens CHF 500 Mio. erzielten (Art. 9 Abs. 1 lit. a 
KG) und mindestens zwei der beteiligten Unternehmen einen Umsatz in der Schweiz von je 
mindestens CHF 100 Mio. erzielten (Art. 9 Abs. 1 lit. b KG). 

Schweiz 

Weltweit 

Swisscom 

SRG 

Ringier 

insgesamt 

9‘586 Mio.79 

1.65 Mrd.80 

[…] 

 […] 

11‘703 Mio.81 

1.65 Mrd.82 

988.5 Mio.83 

14‘341.5 Mio. 

Tabelle 1: Umsätze der beteiligten Unternehmen im Geschäftsjahr 2014 (in CHF). 

109.  Die  Umsatzschwellen  von  Art.  9  Abs.  1  KG  sind  damit  klar  erreicht.  Das  Zusammen-
schlussvorhaben ist meldepflichtig. Für die Zwecke des vorliegenden Zusammenschlussvor-
habens wird daher nicht zusätzlich geprüft, ob ungeachtet des Erreichens der Meldeschwellen 
eine Meldepflicht gemäss Art. 9 Abs. 4 KG besteht. 

B.3 

Beurteilung des Zusammenschlussvorhabens 

110.  Gemäss Art. 10 Abs. 2 KG kann die Wettbewerbskommission den Zusammenschluss 
untersagen oder ihn mit Bedingungen und Auflagen zulassen, wenn die Prüfung ergibt, dass 
der Zusammenschluss: 

79 Meldung vom 10. August 2015 (act. 11), Beilage 7, Geschäftsbericht 2014 der Swisscom AG, S.60.  

80 Meldung vom 10. August 2015 (act. 11), Beilage 9, Geschäftsbericht 2014 der SRG SSR, S. 10. 

81 Meldung vom 10. August 2015 (act. 11), Beilage 7, Geschäftsbericht 2014 der Swisscom AG, S.73. 

82 Meldung vom 10. August 2015 (act. 11), Beilage 9, Geschäftsbericht 2014 der SRG SSR, S. 10. 

83 Meldung vom 10. August 2015 (act. 11), Beilage 20, Jahresbericht 2014 der Ringier, S. 9. 

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21 

 
 
 
 
 
 
                                                
a)  eine  marktbeherrschende  Stellung,  durch  die  wirksamer  Wettbewerb  beseitigt  werden 

kann, begründet oder verstärkt; und 

b)  keine Verbesserung der Wettbewerbsverhältnisse in einem anderen Markt bewirkt, welche 

die Nachteile der marktbeherrschenden Stellung überwiegt. 

111.  Gemäss Art. 4 Abs. 2 KG gelten einzelne oder mehrere Unternehmen als marktbeherr-
schend, wenn sie auf einem Markt als Anbieter oder Nachfrager in der Lage sind, sich von 
anderen Marktteilnehmern in wesentlichem Umfang unabhängig zu verhalten. 

112.  Unternehmen sehen sich in ihren Verhaltensspielräumen durch ihre aktuellen und po-
tenziellen Konkurrenten beschränkt. Die voraussichtliche Marktstellung der Parteien nach dem 
Zusammenschluss  ergibt  sich folglich daraus,  ob  nach Realisierung  ihres  Vorhabens genü-
gend aktuelle und potenzielle Konkurrenten verbleiben, die das Verhalten der Parteien nach 
dem Zusammenschluss disziplinieren werden. 

113.  Damit auf einem Markt der wirksame Wettbewerb beseitigt werden kann, muss gemäss 
Bundesgericht ein marktbeherrschendes Unternehmen über die Möglichkeit verfügen, bereits 
bestehende  Konkurrenten  aus  dem Wettbewerb  zu  drängen  oder  zu  verhindern,  dass  sich 
solche  ihm  gegenüber  weiterhin  als  Konkurrenten  verhalten  oder  dass  neue  Wettbewerber 
auftreten.84 Die entstandene oder verstärkte marktbeherrschende Stellung muss somit die Ge-
fahr  der  Beseitigung  wirksamen  Wettbewerbs  mit  sich  bringen.  Ein  wettbewerbsrechtliches 
Eingreifen  bei  der  Zusammenschlusskontrolle setzt  in diesem  Sinne eine  mögliche Wettbe-
werbsbeseitigung durch das Fusionsprojekt voraus. 

114.  Hierzu sind vorab die relevanten Märkte in sachlicher und räumlicher Hinsicht abzugren-
zen. 

B.3.1  Relevante Märkte 

115.  Zur  Beurteilung,  ob  Anhaltspunkte  dafür  bestehen,  dass  durch einen meldepflichtigen 
Zusammenschluss eine marktbeherrschende Stellung begründet oder verstärkt wird, sind ge-
mäss  Art.  11  Abs.  3  VKU  die  sachlichen  und  räumlichen  Märkte  zu  bestimmen,  wobei  der 
sachlich  relevante  Markt  alle  Waren  und  Leistungen  umfasst,  die  von  der  Marktgegenseite 
hinsichtlich ihrer Eigenschaften und ihres vorgesehenen Verwendungszweckes als substitu-
ierbar  angesehen  werden  (Art.  11  Abs.  3  lit.  a  VKU)  und  der  räumlich  relevante  Markt  das 
Gebiet umfasst, in welchem die Marktgegenseite die den sachlichen Markt umfassenden Wa-
ren oder Leistungen nachfragt oder anbietet (vgl. Art. 11 Abs. 3 lit. b VKU). 

116.  Ausgangspunkt der Bestimmung der sachlich und räumlich relevanten Märkte ist die Ge-
schäftstätigkeit der am Zusammenschluss beteiligten Unternehmen. Für die Zwecke des vor-
liegenden Zusammenschlussvorhabens werden für die Abgrenzung der sachlich und räumlich 
relevanten Märkte nur diejenigen Geschäftstätigkeiten herangezogen, die über das geplante 
Joint-Venture gemeinsam im Markt angeboten werden. Die Geschäftstätigkeiten, in welchen 
die  am  Zusammenschluss  beteiligten  Unternehmen  weiterhin  eigenständig  Produkte  und 
Dienstleistungen anbieten und auf welche das Zusammenschlussvorhaben keine Auswirkun-
gen hat, werden vorliegend nicht geprüft. 

117.  Gemäss  Bundesverwaltungsgericht  erfolgt  die  Abgrenzung  des  sachlich  relevanten 
Marktes aus Sicht der Nachfrager als Marktgegenseite, d. h. der Abnehmer eines abgesetzten 

84 Urteil des BGer in Sachen Wettbewerbskommission gegen Berner Zeitung AG und Tamedia AG, 
2A.327/2006, E. 6.4. 

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22 

 
 
 
 
 
                                                
Produktes.85  Massgebend  ist  dabei,  welche  Waren  und  Dienstleistungen  mit  dem  in  Frage 
stehenden Produkt in Wettbewerb stehen. Dies ist immer dann der Fall, wenn die Austausch-
barkeit der verschiedenen Produkte gegeben ist, weil sie aufgrund ihrer Eigenschaften, Preise 
und den vorgesehenen Verwendungszweck von den Nachfragern als gleichwertig angesehen 
werden. Massgebend ist demzufolge, welche Produkte aus Sicht eines objektiven Nachfragers 
von bestimmten Leistungen diesen Bedarf in akzeptabler Weise zufriedenstellend erfüllen. Für 
eine zufriedenstellende Erfüllung ist es dabei einerseits nicht erforderlich, dass die Leistung in 
identischer Weise erbracht wird, andererseits ist eine bloss teilweise gegebene Austauschbar-
keit nicht ausreichend. Zudem sind für die Abgrenzung des sachlich relevanten Marktes auch 
die Art und der Inhalt des jeweiligen wettbewerbsbeschränkenden Verhaltens zu berücksich-
tigen.86 

B.3.1.1  Vorbemerkungen zur Geschäftstätigkeit der Joint Venture-Gesellschaft 

118.  Ziel  der  Joint  Venture-Gesellschaft  besteht  darin,  die Werbeinventare  von  Swisscom, 
SRG, Ringer und von Dritten gegenüber Werbetreibenden zu vermarkten.87 Vom Zusammen-
schlussvorhaben nicht erfasst sind die eigentlichen Kernaktivitäten der beteiligten Unterneh-
men. Daher werden nur die Vermarktungsaktivitäten in die Joint Venture-Gesellschaft einge-
bracht,  wobei  die  Joint  Venture-Gesellschaft  auf  Provisionsbasis  arbeiten  wird.  Gemäss 
Meldung werden künftig durch die Joint Venture-Gesellschaft die folgenden Inventar-Elemente 
vermarktet: 

a. 

b. 

c. 

TV Werbung SRG 

TV Sponsoring SRG 

Radio Sponsoring SRG 

d.  Werbevermarktungsrechte (Displaywerbung) […] 

e.  Werbeinventar TV-Plattformen Swisscom 

f. 

[…] 

g.  Werbeinventar von Ringier: […]. 

119.  Neben der Vermarktung der Inventare stellt die Joint Venture-Gesellschaft dem Werbe-
markt weitere Produkte und Dienstleistungen zur Verfügung.88 Sie wird bspw. Buchungs-, Pla-
nungs- und Abwicklungssysteme für den Werbemarkt entwickeln und anbieten. 

120.  Zudem  planen  die  Zusammenschlussparteien  der  Joint  Venture-Gesellschaft  den  Zu-
gang zu den Daten, […], […] zur Verfügung zu stellen.89  

85 Urteil des Bundesverwaltungsgericht vom 14. September 2015 in Sachen Sanktionsverfügung – 
Preispolitik Swisscom ADSL, B-7633/2009, E. V.1.3.a. 

86 Urteil des Bundesverwaltungsgericht vom 14. September 2015 in Sachen Sanktionsverfügung – 
Preispolitik Swisscom ADSL, B-7633/2009, E. V.1.3.d. 

87 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 3. 

88 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 4. 

89 Schreiben der Zusammenschlussparteien vom 1. September 2015 (act. 58), S. 1 f. 

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121.  Im Rahmen der dem Meldungsentwurf beigelegten Transaktionsvereinbarung vereinba-
ren die Partien, dass sie soweit zulässig und technisch möglich, der Joint Venture-Gruppe […] 
(nachfolgend: „Targeting Insights“) […]. 

B.3.1.2  Vorbemerkungen zu den einzelnen Werbemärkten 

122.  Ausgehend von den geplanten Geschäftstätigkeiten wird die Joint Venture-Gesellschaft 
insbesondere auf den nachfolgenden Märkten tätig sein: 

a.  Märkte für die Vermarktung und Vermittlung von TV-Werbezeit. 

b.  Märkte für die Vermarktung und Vermittlung von Radio-Werbezeit. 

c.  Märkte für die Vermarktung und Vermittlung von Online-Werbeflächen. 

d.  Märkte für die Vermarktung und Vermittlung von Werberaum in Print-Erzeug-

nissen. 

123.  Die WEKO  bezeichnet die Märkte unter Buchstaben a-d bewusst als Vermarktungs- und 
Vermittlungs-Märkte. Die Grenzen zwischen Vermarktung, also dem Platzieren der Werbezeit 
bzw. -fläche am Markt, und der Vermittlung der Werbezeit bzw. -fläche zwischen dem Anbieter 
und einem spezifischen Nachfrager ist fliessend und erfolgt aus einer Hand. Im Rahmen einer 
Erleichterung der Meldung wird auf eine Abgrenzung derjenigen Märkte verzichtet, auf wel-
chen die an der Joint Venture-Gesellschaft beteiligten Unternehmen tätig sind, deren Tätigkeit 
allerdings nicht in die Joint Venture-Gesellschaft eingebracht oder die durch die Tätigkeit der 
Joint Venture-Gesellschaft nicht direkt tangiert werden. Dies sind insbesondere die Telekom-
munikationsmärkte, die Nutzer- und Lesermärkte für Print- und Online-Erzeugnisse etc. 

B.3.1.2.1.  Nachfrage nach zielgruppenspezifischer Werbung 

124.  Die Entwicklung von Informations- und Kommunikationstechnologien, insbesondere die 
Digitalisierung von Medienkanälen, sowie ein wachsender Umfang an Mediennutzer- und Me-
diennutzungsdaten ermöglicht eine immer zielpersonenspezifischere Ausrichtung bzw. Perso-
nalisierung der Werbung („Targeted Advertising“) über die einzelnen Kanäle (TV, Print, On-
line/Digital,  Radio).  Um  zu  eruieren,  wie  sich  die  Nachfrage  nach  zielgruppenspezifischer 
Werbung entwickeln wird, hat das Sekretariat in der Umfrage bei den Marktteilnehmern Fragen 
zur  Relevanz  von  zielgruppenspezifischer Werbung  und  dem  eingeschätzten  Verlauf  deren 
Nachfrage gestellt.  

Relevanz von zielgruppenspezifischer Werbung 

125.  Bezüglich  der  Relevanz  von  zielgruppenspezifischer Werbung geben Werbetreibende 
an, dass diese grundsätzlich wichtig ist und dies vor allem im TV- und Onlinebereich.90   

126.  Im Rahmen der Befragung der Werbevermarkter wurde festgestellt, dass die Möglichkeit 
besteht, dass sich die Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von TV-Werbezeiten durch 
die  neu  aufkommenden  Möglichkeiten  der  zielgerichteten  Werbung  verändern  werden.  So 
geht beispielsweise Goldbach Media davon aus, dass der Anteil an zielpersonenspezifischer 

90 So gibt bspw. die Kuoni Reisen AG im Fragebogen als Antwort auf Frage 8 an, dass sie grundsätz-
lich bei jeder Aktion oder Kampagne auf den gewünschten Medienplattformen immer zielgruppenspe-
zifische Werbung nachfragt (Antworten zum Fragebogen der Kuoni Reisen AG, act. 137.02). ALDI 
SUISSE antwortet, dass zielgruppenspezifische TV- und Online-Werbung schon jetzt möglich und da-
her wichtig sei. Bei den restlichen Medien wäre diese sehr wünschenswert, sei jedoch noch bedingt 
möglich (Antworten zum Fragebogen von ALDI SUISSE, act. 178.01). 

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24 

 
 
 
 
 
                                                
Werbung am stagnierenden Gesamtwerbeumsatz in der Schweiz zunehmen wird, wobei von 
dieser Zunahme indes nur der von der WEKO zu beurteilende Zusammenschluss profitieren 
werde.91 

127.  Aus  Sicht  der  Dienstleister  für  Werbetreibende,  der  Media-  und  Werbeagenturen,  ist 
ebenso festzustellen, dass die zielgruppenspezifische Werbung wichtig ist, wie die untenste-
hende Tabelle, basierend auf 37 verwertbaren Antworten, verdeutlicht: 

Medienplattform 

Zielgruppenspezifische Werbung über die links-
stehende Plattform ist für uns 

Wichtig 

Unwichtig 

Wir fragen zielgruppen-
spezifische Werbung 
nach 

TV 

1  

2  

3  

4 

5 

9 Angaben 

11 Anga-
ben 

8 Anga-
ben 

3 Anga-
ben 

4 Anga-
ben 

2 Anga-
ben 

Online 

1  

2 

3 

4 

5 

13 Angaben 

24 Anga-
ben 

5 Anga-
ben 

2 Anga-
ben  

2 Anga-
ben 

Print 

1  

2  

3  

4  

5 

10 Angaben 

12 Anga-
ben 

5 Anga-
ben 

7 Anga-
ben 

7 Anga-
ben 

1 An-
gabe 

Radio 

1  

2  

3 

4 

5 

7 Angaben 

9 Anga-
ben 

6 Anga-
ben 

9 Anga-
ben 

3 Anga-
ben 

2 Anga-
ben 

Tabelle 2: Wichtigkeit der Werbekanäle 

Entwicklung der Nachfrage nach zielgruppenspezifischer Werbung 

Werbetreibende (basierend auf 27 verwertbaren Antworten) 

128.  Bezüglich der Entwicklung von zielgruppenspezifischer Werbung gehen die meisten der 
befragten Werbetreibenden davon aus, dass der Anteil an zielgruppenspezifischer Werbung 
am schweizweit erzielten Werbeumsatz in den Bereichen TV und Online/Digital („x“) in den 
nächsten zwei bis drei Jahren zunehmen wird, wie die nachfolgende Tabelle zeigt.  

Zielgruppen-
spez. Wer-
bung in den 
Bereichen 
TV: 

Print: 

Stark abneh-
mend 
x≤-10% 

Abnehmend 

-10%<x≤-2% 

Gleich blei-
bend 
-2%<x≤2% 

Zunehmend 

2%<x≤10% 

1 Angabe 

6 Angaben 

10 Angaben 

1 Angabe 

6 Angaben 

15 Angaben 

1 Angabe 

Stark zuneh-
mend 
x>10% 

9 Angaben 

2 Angaben 

91 Eingabe Goldbach Media vom 31. August 2015 (act. 50), Antwort auf Frage 3. 

41-00042/COO.2101.111.7.130294  

25 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                
Online/Digi-
tal: 

Radio: 

1 Angabe 

17 Angaben 

4 Angaben 

2 Angaben 

2 Angaben 

24 Angaben 

Tabelle 3: Entwicklung der zielgerichteten Werbung allgemein aus Sicht der Werbetreiben-
den 

129.  Ebenso gehen die Werbetreibenden davon aus, dass der Anteil an zielgruppenspezifi-
scher Werbung an der von ihnen nachgefragten Menge an Werberaum bzw. -zeit  in den Be-
reichen TV  sowie  Online/Digital  („x“)  in  den  nächsten  zwei  bis  drei  Jahren  zunehmen  wird. 
Dies zeigt die nachfolgende Tabelle. 

Stark abneh-
mend 
x≤-10% 

Abnehmend 

-10%<x≤-2% 

Gleich blei-
bend 
-2%<x≤2% 

Zunehmend 

2%<x≤10% 

1 Angabe 

8 Angaben 

8 Angaben 

7 Angaben 

14 Angaben 

1 Angabe 

1 Angabe 

4 Angaben 

1 Angabe 

3 Angaben 

12 Angaben 

3 Angaben 

Stark zuneh-
mend 
x>10% 

7 Angaben 

2 Angaben 

19 Angaben 

2 Angaben 

TV: 

Print: 

Online/Digi-
tal: 

Radio: 

Tabelle 4: Entwicklung der eigenen zielgerichteten Werbung aus Sicht der Werbetreibenden 

Media- und Werbeagenturen (basierend auf 37 verwertbaren Antworten) 

130.  Analog  zu  den  Werbetreibenden,  gehen  die  Media-  und  Werbeagenturen  davon  aus, 
dass der Anteil an zielgruppenspezifischer Werbung am schweizweit erzielten Werbeumsatz  
(„x“) in den nächsten zwei bis drei Jahren zunehmen wird: 

Stark abneh-
mend 
x≤-10% 

Abnehmend 

-10%<x≤-2% 

Gleich blei-
bend 
-2%<x≤2% 

Zunehmend 

2%<x≤10% 

Stark zuneh-
mend 
x>10% 

2 Angabe 

9 Angaben 

11 Angaben 

12 Angaben 

1 Angabe 

13 Angaben 

10 Angaben 

6 Angaben 

5 Angaben 

TV: 

Print: 

Online/Digital: 

1 Angabe 

1 Angabe 

7 Angaben 

26 Angaben 

Radio: 

1 Angabe 

7 Angaben 

13 Angaben 

8 Angaben 

5 Angaben 

Tabelle 5: Entwicklung der zielgerichteten Werbung allgemein aus Sicht der Media- und Wer-
beagenturen 

131.  Dasselbe  gilt,  nach  Einschätzung  der  Media-  und Werbeagenturen,  für  den  Anteil  an 
zielgruppenspezifischer Werbung an der von diesen für ihre Kunden nachgefragten Menge an 
Werberaum bzw. –zeit  („x“):  

41-00042/COO.2101.111.7.130294  

26 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Stark abneh-
mend 
x≤-10% 

Abnehmen 

-10%<x≤-2% 

Gleich blei-
ben 
-2%<x≤2% 

Zunehmen 

2%<x≤10% 

Stark zuneh-
men 
x>10% 

3 Angaben 

6 Angaben 

10 Angaben 

9 Angaben 

1 Angabe 

9 Angaben 

11 Angaben 

3 Angaben 

6 Angaben 

TV: 

Print: 

Online/Digital: 

1 Angabe 

1 Angabe 

5 Angaben 

22 Angaben 

Radio: 

1 Angabe 

4 Angaben 

13 Angaben 

5 Angaben 

5 Angaben 

Tabelle 6: Entwicklung der für Kunden nachgefragten zielgerichteten Werbung aus Sicht der 
Media- und Werbeagenturen 

TV-Sender (basierend auf 12 verwertbaren Antworten) 

132.  Aus Sicht der TV-Sender zeigt sich, dass auch diese davon ausgehen, dass der Anteil 
an  zielgruppenspezifischer  Werbung  am  schweizweit  erzielten  Werbeumsatz  („x“)  in  den 
nächsten zwei bis drei Jahren zunehmen wird: 

Stark abneh-
mend 
x≤-10% 

Abnehmend 

-10%<x≤-2% 

Gleich blei-
bend 
-2%<x≤2% 

Zunehmend 

2%<x≤10% 

5 Angaben 

5 Angaben 

4 Angaben 

2 Angabe 

Stark zuneh-
mend 
x>10% 

5 Angaben 

4 Angaben 

1 Angabe 

11 Angaben 

4 Angaben 

2 Angabe 

4 Angaben 

TV: 

Print: 

Online/Digi-
tal: 

Radio: 

Tabelle 7: Entwicklung der zielgerichteten Werbung allgemein aus Sicht der TV-Sender 

133.  Dasselbe gilt für die Einschätzung der TV-Sender bzgl. der Entwicklung des Anteils an 
zielgruppenspezifischer Werbung an dem von ihnen erzielten Werbeumsatz („x“) in den nächs-
ten zwei bis drei Jahren über verschiedene Medienkanäle: 

Stark abneh-
men 
x≤-10% 

Abnehmen 

-10%<x≤-2% 

Gleich blei-
ben 
-2%<x≤2% 

Zunehmen 

2%<x≤10% 

5 Angaben 

5 Angaben 

3 Angabe 

3 Angaben 

Stark zuneh-
men 
x>10% 

5 Angaben 

4 Angaben 

4 Angaben 

8 Angaben 

4 Angaben 

2 Angabe 

4 Angaben 

TV: 

Print: 

Online/Digi-
tal: 

Radio: 

41-00042/COO.2101.111.7.130294  

27 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tabelle 8: Entwicklung des von den TV-Sendern eigenen erzielten Umsatzes mit zielgerich-
teter Werbung  

134.  Zusammenfassend  zeigen  die  Umfrageergebnisse,  dass  die  Möglichkeit  zielgruppen-
spezifischer Werbung sowohl ein aktuelles als auch ein in Zukunft bestehendes Bedürfnis ist 
bzw. sein wird und dieses vor allem im TV- und Online-Bereich besteht bzw. bestehen wird. 

B.3.1.2.2.  Substitution von Werbekanälen aus der Sicht von Werbetreibenden und 

Media-Agenturen 

135.  Gemäss Praxis der WEKO stellen Print-, Radio- und TV-Werbung sowie auch Online-
Werbung eigene sachlich relevante Märkte dar92, wobei die WEKO im Fall Publigroupe/S1TV 
einen Markt für die Vermittlung audiovisueller Werbung, bestehend aus der Vermittlung von 
Kino-, Radio- und TV-Werbung abgegrenzt hat.93 

136.  Auch  wenn  es  durch  die  zunehmende  Digitalisierung  zu  einer  zunehmenden  Konver-
genz der einzelnen Medien kommt, geht die WEKO in ihrer Praxis davon aus, dass die einzel-
nen Werbeformen, welche auf den einzelnen Werbeträgern möglich sind, gemäss der bisheri-
gen Praxis noch nicht vollständig austauschbar sind, so dass sich eine Unterscheidung nach 
Werbeträgern nach wie vor rechtfertigt, auch wenn es gewisse Wechselwirkungen zwischen 
einzelnen Werbeträgern geben kann. In ihrer jüngsten bis jetzt noch unveröffentlichten Praxis 
hat die WEKO auch den Markt für Vermarktung bzw. Vermittlung von audiovisueller Werbung 
in einen Markt für die Vermarktung und Vermittlung von TV-Werbezeit sowie einen Markt für 
die Vermittlung und Vermarktung von Radiowerbezeit unterteilt.  

137.  Im Hinblick auf die Austauschbarkeit der einzelnen Werbeträger untereinander hat die 
Befragung der Werbetreibenden kein einheitliches Bild ergeben. Tendenziell scheint zielge-
richtete Online-Werbung eine immer stärkere Bedeutung zu erreichen. Die wenigsten Teilneh-
mer gehen davon aus, dass Online-Werbung bzw. zielgerichtete Online-Werbung durch einen 
anderen Werbeträger  ersetzt  werden kann.  Dies veranschaulicht  die nachfolgende Tabelle, 
welche die von den Werbetreibenden94 angegebenen Austauschbeziehungen ausweist: 

… kann der Werbekanal durch den nachfolgenden Werbekanal ersetzt wer-
den 

TV 

TV (zielge-
richtet) 
14 Angaben 

Online/Digital  Online/Digital 
(zielgerichtet) 
11 Angaben 

10 Angaben 

Print 

Radio 

4 Angaben 

2 Angaben 

5 Angaben 

5 Angaben 

16 Angaben 

1 Angabe 

2 Angaben 

7 Angaben 

18 Angaben 

1 Angabe 

1 Angabe 

1 Angabe 

9 Angaben 

5 Angaben 

1 Angabe 

r
ü
f

s
i
e
r
P
r
e
d
n
n
e
W

-
n
e
h
e
t
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k
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b
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d

TV 

,

t
h
TV (zielgerich-
ö
…
h
tet) 
r
e
d
r
%
Online/Digital 
i
w
0
1
-
5
Online/Digital 
(zielgerichtet) 

92 RPW 2009/3, 327 Rz 399, Tamedia/PPSR; RPW 2013/3, 395 Rz 44 f., Publigroupe/S1TV 

93 RPW 2013/3, 395 Rz 44 f., Publigroupe/S1TV; mit Hinweisen auf RPW 2007/1, 113 f., Tamedia 
AG/Radio Basel 1 Werbe AG/Radio Regenbogen; RPW 2007/4, 615 Rz 104, Tamedia AG/Espace 
Media Groupe; RPW 2009/3, 268 Rz 183, Tamedia/PPSR. 

94 Basierend auf 27 verwertbaren Fragebogenantworten. 

41-00042/COO.2101.111.7.130294  

28 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                
Print 

Radio 

5 Angaben 

9 Angaben 

14 Angaben 

11 Angaben 

3 Angaben 

6 Angaben 

7 Angaben 

10 Angaben 

11 Angaben 

3 Angaben 

Tabelle 9: Substitutionsmöglichkeiten aus Sicht der Werbetreibenden 

138.  Die entsprechenden Einschätzungen der Media- und Werbeagenturen95 als Dienstleister 
der Werbetreibenden sind in der nachfolgenden Tabelle enthalten: 

… kann der Werbekanal durch den nachfolgenden Werbekanal ersetzt wer-
den 

TV 

TV (zielge-
richtet) 
11 Angaben 

Online/Digital  Online/Digital 
(zielgerichtet) 
10 Angaben 

10 Angaben 

Print 

Radio 

1 Angabe 

3 Angaben 

7 Angaben 

3 Angaben 

13 Angaben 

1 Angabe 

2 Angaben 

8 Angaben 

13 Angaben 

4 Angaben 

2 Angabe 

1 Angabe 

8 Angaben 

10 Angaben 

3 Angaben 

3 Angaben 

5 Angaben 

2 Angabe 

13 Angaben 

9 Angaben 

3 Angaben 

5 Angaben 

5 Angaben 

11 Angaben 

10 Angaben 

4 Angaben 

-
s
t
h
c
e
r
n
e
d
r
ü
f

s
i
e
r
P
r
e
d
n
n
e
W

-
5
m
u

l
a
n
a
k
e
b
r
e
W
n
e
d
n
e
h
e
t
s

TV 

TV (zielgerich-
tet) 

Online/Digital 

Online/Digital 
(zielgerichtet) 
Print 

,

…
d
r
i
w

t
h
ö
h
r
e
%
0
1

Radio 

Tabelle 10: Substitutionsmöglichkeiten aus Sicht der Media- und Werbeagenturen 

139.  Im  Vordergrund steht für  die Werbetreibenden  allerdings,  in  Abhängigkeit  der  Zielset-
zung einer Kampagne (breite Bekanntmachungskampagne oder Imagekampagne), die Mög-
lichkeit die jeweilige Zielgruppe zu erreichen. Diese Parameter sind, neben den Produkteigen-
schaften,  der  Marke,  der  Kernbotschaft  und  dem  Budget,  die  hauptsächlichen 
Bestimmungsfaktoren des Medienmixes, also der Kombination der verschiedenen Medienka-
näle  für  eine  bestimmte  Werbebotschaft.96  Während  ein  Teil  der  Werbetreibenden  TV-
Werbung aufgrund der Reichweite als fast nicht ersetzbar ansehen, geht ein anderer Teil der 
Werbetreibenden davon aus, dass grundsätzlich zielgerichtete Werbekanäle am ehesten un-
tereinander austauschbar sind.97  

95 Basierend auf 37 verwertbaren Fragebogenantworten 

96 So gibt bspw. die Zweifel Pomy-Chips AG für die Bestimmungskriterien des Medienmixes an: „Mas-
sgeblich für den Mediamix ist das Mediakonsumverhalten unserer Zielgruppen, die wir erreichen wol-
len, die Kampagnenzielsetzung (z.B. Reichweite, Performance) sowie die inhaltliche Ausgestaltung 
der Kampagne. Hinzu kommen Kosten-Nutzen sowie Verfügbarkeiten der Angebote.“ Stellungnahme 
Fragebogen der Zweifel Pomy-Chips AG, Zürich (act. 339), Antwort auf Frage 6. 

97 So geht bspw. die Weleda AG davon aus, dass „Im Moment […], bei entsprechendem Budget, TV 
aufgrund der Reichweite fast nicht ersetzbar […]“ ist und dass „Zielgerichtete Kanäle […] prinzipiell 
durch andere zielgerichtete Kanäle ersetzt werden […]“ können. Antworten Fragebogen Weleda AG 
(act. 211.01), Antwort auf Frage 10. Arosa Tourismus wiederum gibt an: „Aufgrund der Konvergenz 
der Medien sind Mediengattungen über weite Strecken miteinander substituierbar. Es ist aber eher 

41-00042/COO.2101.111.7.130294  

29 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                
140.  Aus der Sicht eines Werbetreibenden ist davon auszugehen, dass sich die Zusammen-
stellung des Mixes der einzelnen Werbeträger für die Planung von Werbekampagnen am Ver-
halten der Beworbenen ausrichtet.98 Eine Zielgruppe, die vermehrt über den Online-Kanal er-
reicht  werden  kann,  wird  beispielsweise  vorwiegend  über  diesen  Kanal  angesprochen.  Am 
ehesten  scheint  für  die  befragten  Werbetreibenden  die  zielgerichtete  Online-Werbung  als 
möglicher Ersatz für die zielgerichtete TV-Werbung in Frage zu kommen. 

141.  Aus  den  aus  ihrer  Sicht  relevanten  Umfrageresultaten  schliessen  die  Zusammen-
schlussparteien, dass die einzelnen Mediengattungen hinsichtlich der Werbesendung weitge-
hend austauschbar seien.99 In diesem Zusammenhang geben sie auch an, dass 80.85% der 
verwertbaren Antworten die Frage, ob die zielgerichtete TV-Werbung durch die zielgerichtete 
Online-Werbung substituierbar sei, bejahen würden. Zudem haben die Zusammenschlusspar-
teien ein ökonomisches Gutachten eingereicht, wonach wiederum basierend auf den verwert-
baren Antworten des Fragebogens 75% der Befragten von einer Substituierbarkeit zwischen 
zielgerichteter  TV-Werbung  und  zielgerichteter  Online-Werbung  ausgehen  würden.100  Das 
Sekretariat errechnet im Gegensatz dazu einen Anteil von 45.31% (29 entsprechende Anga-
ben aus 64 verwertbaren Fragebögen von Werbetreibenden und Media- und Werbeagenturen; 
siehe dazu die letzten beiden Tabellen). 101 

B.3.1.2.3.  Substitutionsmöglichkeiten aus der Sicht von Werbetreibenden und Media-

Agenturen im TV-Bereich 

142.  Innerhalb des TV-Konsums muss im Hinblick auf die Möglichkeiten der zielgruppenspe-
zifischen Werbung zudem weiter zwischen drei Dimensionen unterschieden werden. Die erste 
Dimension  beinhaltet  die  Art  des  TV-Konsums:  Unterschieden  wird  zwischen  dem  linearen 

eine einseitige Bewegung: Zielgruppenspezifische Werbung ist von Anfang an medienübergreifend 
austauschbar. Wenn ,nicht-zielgruppenspezifische Werbung‘ teurer wird, wird sie mit ,zielgruppenspe-
zifischer Werbung‘ substituiert. Hingegen wird kaum ein Werbetreibender seine bestehende ,zielgrup-
penspezifische Werbung' substituieren. Er wird zuerst versuchen ,zielgruppenspezifische Werbung‘ in 
anderen Medien zu steigern. Vermutlich wird man dann eher auf Werbung verzichten, als grosse 
Streuverluste in Kauf zu nehmen.“ Antworten Fragebogen Arosa Tourismus (act. 200.01), Antwort auf 
Frage 10. 

98 So gibt bspw. […] hier zu Frage 10 als Antwort: „Wegen unterschiedlicher Charakteristika lassen 
sich Kanäle nicht wegen 5-10 % Konditionenänderung gegeneinander austauschen. Bei der Wahl des 
Kanals ist nicht der Preis das primäre Kriterium sondern die Zielgruppe sowie die jeweiligen Stärken 
eines Mediums (z.B. TV -> Emotionalisierung über Bewegtbild). Sofern eine Zielgruppe über einen Ka-
nal nicht erreicht werden kann, so wird dieser auch nicht genutzt – unabhängig vom Preis.“ ALDI 
SUISSE sagt aus: „Wir achten auf einen ausgewogenen Mix, welcher sich aus den Faktoren Reich-
weite, Affinität, Zeit (Tageszeit/Jahreszeit) und Preis des Mediums zusammensetzt. Wenn sich ein 
Medium bei diesen Faktoren nicht mehr eignet, kann es durch ein geeigneteres ersetzt werden.“ Ant-
worten Fragebogen für Werbetreibende von ALDI SUISSE (act. 178.01). 

99 Stellungnahme der Zusammenschlussparteien zu den Akten (act. 385, Rz 1-3 und Rz 9). 

100 Eingabe der Parteien vom 25. November 2015 (act. 413), S. 10. 

101 Es gibt verwertbare Fragebögen, in denen diese Tabelle nicht ausgefüllt wurde und bei denen 
auch im Text eine Substituierbarkeit nicht erkennbar ist. Das sind bei den Media- und Werbeagentu-
ren deren 11 und bei den Werbetreibenden deren 3, also 14 an der Zahl. Subtrahiert man diese von 
den 64 verwertbaren Fragebögen, erhält man als Basis für diese spezifische Fragestellung 50 Frage-
bögen und damit einen Anteil der Bejahung einer Substituierbarkeit zwischen zielgerichteter TV- und 
zielgerichteter Online-Werbung von 29/50 bzw. 58.00%. 

41-00042/COO.2101.111.7.130294  

30 

 
 
 
 
 
                                                
TV-Konsum, also dem klassischen Konsum von TV-Sendungen (Live-TV) und dem nicht-line-
aren Replay- oder Video-on-Demand-TV. Die zweite Dimension beinhaltet die Übermittlungs-
art  des  linearen  und  nicht-linearen  Signals:  Unterschieden  wird  hier  zwischen  der  direkten 
Übermittlung über eine Kabelnetzwerkinfrastruktur und der digitalen Übermittlung, meist über 
das  Internet  Protocol  (IP),  sowie  der  sogenannten  Over-the-top-TV-Nutzung  (OTT-TV-
Nutzung). Die Besonderheit bei der OTT-TV-Nutzung liegt darin, dass kein Netzbetreiber direkt 
in  die  Kontrolle  oder  Verbreitung  der  Inhalte  involviert  ist.102  Über  beide  Übermittlungsarten 
können  sowohl  lineare  als  auch  nicht-lineare  Inhalte  verbreitet  werden,  wobei  OTT-Inhalte 
über das Internet übermittelt werden. OTT beinhaltet damit auch lineare und nicht-lineare TV-
Angebote, wie sie bspw. über Wilmaa, Zattoo, Teleboy oder Netflix verbreitet werden. Diese 
Angebote können prinzipiell über jedes mit dem Internet verbindbare Endgerät, also auch in-
ternetfähige Fernsehgeräte (SmartTV), konsumiert werden. Dies führt zur dritten Dimension: 
Der Typ des Endgeräts (Fernsehgerät, Mobile, Tablet, oder PC), über welches lineare oder 
nicht-lineare Inhalte konsumiert werden. 

143.  Heute ist das Einspeisen zielgruppenspezifischer TV-Werbeinhalte über OTT-Angebote 
und deren IP-basierte Verbreitung relativ einfach umzusetzen. Die vom Joint Venture-Gemein-
schaftsunternehmen  geplante  zielgruppenspezifische Werbung  im  Bereich  des  TV  über  ein 
IP-Netz (IPTV) stellt dahingegen in der Schweiz eine Innovation dar.103 Sie erlaubt, im Gegen-
satz zum linearen OTT-Live-TV-Konsum, eine zielgruppenspezifische Werbung innerhalb von 
TV-Programmen der einzelnen Sender. Live-TV über Zattoo oder Wilmaa erlauben „nur“ die 
zielgruppenspezifische Werbung auf der OTT-Plattform selbst (also bspw. im Webfenster von 
Zattoo oder Wilmaa) oder als Zwischenschaltung beim Wechseln des TV-Kanals. Hierbei er-
folgt allerdings die Vermarktung des zwischengeschalteten Werbespots nicht durch den Pro-
grammveranstalter,  sondern  durch  den  Betreiber  der  Plattform.  Das  TV-Signal  bleibt  durch 
das Zwischenschalten von Werbung beim Programmwechsel unbeeinflusst. 

144.  Im  Hinblick  auf  die  Effektivität  bzw.  Wirksamkeit  von  zielgruppenspezifischer  TV-
Werbung, unabhängig davon ob linear oder nicht-linear (1. Dimension) oder OTT bzw. über 
ein Kabelnetz bzw. IPTV (2. Dimension), spielt auch die 3. Dimension, der Typ des Endgeräts, 
eine wichtige Rolle: Es kann davon ausgegangen werden, dass diesbezüglich ein Fernsehge-
rät einen besonderen Stellenwert einnimmt.  Praktisch jeder Schweizer Haushalt verfügt über 
ein  Fernsehgerät  und  über  90%  der  Schweizer  Bevölkerung  nutzen  das  Fernsehprogramm 
auf digitalem Weg.104 TV-Konsum über ein Fernsehgerät ist multisensorisch und besonders 
emotional; Informationen können bild- und tonhaft transportiert werden und dadurch Menschen 
bewegen.105 Die hohe Reichweite und die multisensorische, emotionale Wirkung werden er-
gänzt  durch  die  Ansprache  in  gewohnter  häuslicher  und  relativ  entspannter  Umgebung. 
Dadurch werden sowohl eine hohe Akzeptanz und Aufmerksamkeit als auch eine relativ hohe 
Erinnerung  an  die Inhalte  erreicht.106  Es  ist  davon auszugehen,  dass  sowohl  der Inhalt  des 
(linearen oder nicht-linearen) TV-Programms als auch das persönliche „Setting“ bzw. die Ge-
mütslage beim TV-Konsum über ein Fernsehgerät anders ausfällt, als über ein anderes End-
gerät. Eine weitere zu beachtende Dimension (4. Dimension) wäre hier auch die Zielgruppe, 
die TV konsumiert: Währendem ein möglicher Zuschauer im Rentenalter sich beispielsweise 

102 https://de.wikipedia.org/wiki/Over-the-top_content, aufgerufen am 1. Dezember 2015. 

103 Auch über ein Kabelnetz gibt es in der Schweiz noch kein bestehendes Angebot zur zielgerichteten 
TV-Werbung. 

104 Media Guide 2015 von Publisuisse, S. 20. 

105 Media Guide 2015 von Publisuisse, S. 20. 

106 Media Guide 2015 von Publisuisse, S. 24. 

41-00042/COO.2101.111.7.130294  

31 

 
 
 
 
 
                                                
eher für lineare Tiersendungen über einen Kabel- oder IP-Netzbetreiber interessiert, interes-
siert  sich  ein  30-jähriger  Berufstätiger  eher  für  das  nicht-lineare  OTT-Streaming  einer 
Newssendung über sein Mobile auf den Nachhauseweg im Zug. 

145.  Die Zusammenschlussparteien zitieren in diesem Zusammenhang eine repräsentative 
Online-Studie des Marktforschungsinstituts TNS Infratest im Auftrag des Internet-TV-Anbieters 
Zattoo, die 800 Schweizerinnen und Schweizer ab 15 Jahren im Frühjahr 2015 befragte. Nach 
dieser sehen gut 75% der Fernsehzuschauer gelegentlich Fernsehen über das Internet. Mehr 
als  25%  nutzt  überwiegend  Internet-Angebote.  Knapp  14%  der  Befragten  schauen  aus-
schliesslich  über  das  Internet  fern.  Dabei  ist  zu  bemerken,  dass  gemäss  dieser  Studie  vor 
allem das jüngere Publikum zwischen 15 und 29 Jahren - mit einem Anteil von 34% an über-
wiegend über das Internet fernsehenden Nutzern - überdurchschnittlich viel Online-TV konsu-
miert. Dagegen nutzen 31% der 50 bis 69-Jährigen nie Internet-TV-Angebote. 45% der Be-
fragten  würden  sich  derweil  vorstellen  können,  künftig  gänzlich  auf  einen  Kabel-  oder 
Satellitenanschluss zu verzichten und nur noch via Internet TV zu konsumieren.107 Zudem 
würden Erhebungen der Swisscom zeigen, dass gratis Internet-TV von ihren Abonnenten wie 
ein zweiter Fernseher im Haushalt genutzt würde.108 

146.  Schlussendlich lässt sich feststellen, dass die Wirksamkeit von zielgruppenspezifischer 
TV-Werbung von (mindestens) vier Dimensionen abhängt, wobei deren Kombinationen bzw. 
Kreuzungen nicht gleichverteilt im Universum der einzelnen TV-Zielgruppen sein dürften.  

147.  Damit ist derzeit noch unklar ob und inwiefern die heute existierende zielgruppenspezi-
fische Werbung auf OTT-TV-Plattformen ein Substitut zu der von Swisscom geplanten ziel-
gruppenspezifischen TV-Werbung, welche Teil des TV-Programms sein wird, darstellen wird. 
Als unsicher muss zudem dabei gelten, inwiefern eine Zielgruppe auch über das Fernsehgerät, 
und damit im entsprechenden „Setting“ bzw. der entsprechenden Empfänglichkeit für die je-
weilige Werbung, via OTT-TV erreicht werden kann. 

148.  Nachfolgend  wird,  wo  nicht  anders  definiert,  unter  TV-Werbung  die  Ausstrahlung  von 
Werbung innerhalb von TV-Programmen der einzelnen Sender über ein Netz (IPTV oder Ka-
belnetz) verstanden. 

B.3.1.2.4.  Substitutionsmöglichkeiten aus der Sicht von TV-Sendern 

149.  Betrachtet  man  die  Perspektive  der  TV-Sender,  so  möchten  9  von  11  befragten  TV-
Sender ihren Werbekunden in der Zukunft zielgerichtete Werbung anbieten.109 3 Plus Group 
geht davon aus, dass im Bereich der Werbung der Print-Bereich zu Gunsten von TV und On-

107 Stellungnahme der Zusammenschlussparteien zu den Akten (act. 385, Beilage 1). 

108 Stellungnahme der Zusammenschlussparteien zu den Akten (act. 385, Rz 32). 

109 Vgl. Eingabe 3 Plus Group vom 12. Oktober 2015 (act. 310), Antwort auf Frage 7 und 8; Eingabe 
Mediengruppe RTL Deutschland GmbH vom 7. Oktober 2015 (act. 262.01), Antwort auf Frage 7 und 
8; Eingabe der ProSiebenSat.1 Media SE vom 12. Oktober 2015 (act. 324.01), Antwort auf Frage 8; 
Eingabe NZZ Mediengruppe vom 8. Oktober 2015 für Tele Ostschweiz und Tele 1 (act. 253.02), Ant-
wort auf Frage 8, Eingabe Schärer Rechtsanwälte vom 7. Oktober 2015 für Tele M1, TeleZüri und Te-
leBärn (act. 256.01), Antwort auf Fragen 7 und 8; Eingabe Somedia AG vom 8. Oktober 2015 (act. 
257.01), Antworten auf Fragen 7 und 8. 

41-00042/COO.2101.111.7.130294  

32 

 
 
 
 
 
                                                
line verlieren wird, wobei grundsätzlich von einem für die nächsten zwei bis drei Jahre stag-
nierenden Werbemarkt über alle Medien ausgegangen wird.110 Der Markt wird sich aber ge-
mäss  3  Plus  Group  inhaltlich  verändern,  so  dass  zukünftig  zielgerichtete  TV-Werbung  als 
neuer  Markt  die  herkömmliche  TV-Werbung  ablösen  wird.111  Auch  die  SevenOne  Media 
(Schweiz) geht davon aus, dass sich das Produkt für zielgerichtete Werbung signifikant entwi-
ckeln wird.112  

150.  Damit gehen die befragten Anbieter von TV-Programmen davon aus, dass die zielge-
richtete und nicht-zielgerichtete Ausstrahlung von TV-Programmen und TV-Werbung nicht als 
gleichwertig  anzusehen  sind  und  Werbetreibende  diese  Leistungen  zusätzlich  nachfragen. 
Folglich  ist  davon  auszugehen,  dass  TV-Sender  in  Zukunft  sowohl  zielgerichtete  als  auch 
nicht-zielgerichtete  Vermittlung  von  TV-Werbung  als  separate  Produkte  bei  TV-Vermittlern 
nachfragen werden. Dies bedeutet aber auch, dass die Nachfrage nach Vermittlungsdienst-
leistungen für zielgerichtete und nicht-zielgerichtete TV-Werbung aus Sicht der TV-Sender un-
terschiedliche Bedürfnisse der Werbetreibenden abbilden und für TV-Sender nicht austausch-
bar sind. 

151.  Erste Erfahrungen von Sky Media mit zielgerichteter TV-Werbung (Sky AdSmart) im Ver-
einigten  Königreich  und  Irland  zeigen,  dass  zielgerichtete  TV-Werbung  seit  der  Lancierung 
dieses Produkts im Januar 2014 Einfluss im Bereich der TV-Werbung hat: In einem Jahr wur-
den 1‘000 Kampagnen von 357 Werbetreibenden durchgeführt. Der Vorquartalsvergleich im 
Oktober 2014 zeigte ein Wachstum bei der zielgerichteten Werbung von 48%. Die absoluten 
Umsatzzahlen  sind,  soweit  ersichtlich,  nur  indirekt  zu  eruieren  und  lassen  dieses  starke 
Wachstum  im  Vergleich  zum  Vorquartal  etwas  verhaltener  aussehen:  So  betrugen  die  Ge-
samtwerbeeinnahmen  von  Sky  Media  im  entsprechenden  Quartal  108  Mio.  britische  Pfund 
und im Vorjahresquartal 102 Mio. britische Pfund (+ 5.88%). Dies sei auf einen höheren Markt-
anteil und den erstmaligen Beitrag von AdSmart zurückzuführen. Im Oktober 2015, also 1 Jahr 
später, zählte Sky Media 500 Werbetreibende und 3200 Kampagnen, wobei die Gesamtwer-
beeinnahmen um 5% im Vergleich zum Vorjahresquartal gestiegen sind.113  

152.  Im Verhältnis zu den gesamt Umsatzzahlen in der TV-Werbung im vereinigten König-
reich, welcher im Jahr 2014 ca. 3.84 Mrd.114 erreichte, machte die mutmassliche zielgerichtete 
TV-Werbung von Sky allerdings nur einen Marktanteil von ca. 1%115 des Gesamtwerbeumsat-
zes im Vereinigten Königreich aus.  

153.  Mit der Einführung von AdSmart wurden auch neue Werbekunden, die zuvor keine klas-
sische TV-Werbung tätigten, akquiriert. Dies kann dahingehend gedeutet werden, dass ziel-

110 Eingabe 3 Plus Group vom 31. August 2015 (act. 52), Antwort auf Frage 7. 

111 Eingabe 3 Plus Group vom 31. August 2015 (act. 52), Antwort auf Frage 11. 

112 Eingabe SevenOne Media (Schweiz) vom 31. August 2015 (act. 55), S. 2. 

113 Siehe https://corporate.sky.com/media-centre/our-blog/2015/sky-adsmart-1000-campaigns-later 
(aufgerufen am 24. November 2015) und https://corporate.sky.com/investors/latest-results (aufgerufen 
am 15. Dezember 2015). 

114 http://www.statista.com/statistics/236916/tv-net-advertising-revenue-in-the-uk/ (aufgerufen am 18. 
Dezember 2015). 

115 Quartalsumsatz in Höhe von CHF 108 Mio. aufgerechnet auf das Jahr, was CHF 432 Mio. ergibt. 
Hiervon geschätzt 10% des Werbeumsatzes mit zielgerichteter TV-Werbung ergibt einen Umsatz von 
4.3 Mio. CHF. 

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gerichtete TV-Werbung für Werbetreibende, gerade auch für kleinere und mittlere Unterneh-
men, neue Werbemöglichkeiten über das TV-Medium eröffnet und daher eine andere Nach-
frage bedient als klassische TV-Werbung. Eine wichtige Rolle mag hier wohl gerade auch die 
Kombination von Zielgerichtetheit in Kombination mit der relativ grossen Reichweite sein. Sky 
Media  expandiert  die  zielgerichtete  TV-Werbung  auch  in  das  On  Demand-Geschäft  und  ist 
bestrebt mehr Kanäle durch Kooperation mit Medienpartner anzubieten und die Technologie 
weiterzuentwickeln.116 Dies lässt das innovative Potenzial dieser neuen Werbeform erkennen, 
wobei die Entwicklung von AdSmart in absoluten Zahlen anhand des veröffentlichten Daten-
materials schwierig bzw. eher verhaltener einzuschätzen ist. […].  

154.  Die Zusammenschlussparteien machen geltend, dass die Marktabgrenzungspraxis der 
WEKO aufgrund der technischen Entwicklungen in den vergangen Jahren sowie des Auftre-
tens von internationalen Playern wie Google oder Facebook gemeinhin als überholt gelte.117 
So sei eine Unterscheidung zwischen Verkauf und Vermittlung von Werbeflächen kaum noch 
möglich, da die Grenzen wegen der zunehmenden Digitalisierung nicht mehr gezogen werden 
könnten. Die beiden Trends – Analogabschaltung und Zuwachs des IPTV-Konsums – würden 
eine Zunahme des CH-Signalanteils bewirken. Zudem würden Substitutionsprodukte SVOD 
(Subscription Video-on-Demand) und TVOD (Transactional Video-on-Demand) in den Markt 
eintreten. Folglich sei eine scharfe Trennung zwischen Vermittlungstätigkeit sowie der direkten 
Vermarktung des Werberaums in Eigenregie nicht mehr möglich.  

155.  Die WEKO hat in ihrer jüngsten Praxis anerkannt, dass eine Unterscheidung zwischen 
Vermittlung und Vermarktung von Werberaum aufgrund der Marktgegebenheiten kaum mög-
lich ist und grenzt Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum ab. Dennoch 
muss zwischen der Vermittlung und Vermarktung von Werberaum und dem Vertrieb von wer-
befreien  aber  kostenpflichtigen  Inhalten  unterschieden  werden.  Hierzu  gehören  z.B.  SVOD 
und  TVOD.  Der  über  den  Verkauf  solcher  Inhalte  erzielte  Umsatz  wird  in  keinem  Fall  den 
Märkten für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum zugeordnet. 

B.3.1.2.5.  Schlussfolgerungen aus den Vorbemerkungen zu den einzelnen 

Werbemärkten 

156.  Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass sowohl Media- und Werbeagenturen als 
auch Werbetreibende gewisse Substitutionsmöglichkeiten zwischen den einzelnen Werbeka-
nälen,  insbesondere  zwischen  zielgerichteter  TV-Werbung  und  zielgerichteter  Online-Wer-
bung  sehen.  Zudem  kann  eine  gewisse  Substituierbarkeit  von  zielgerichteter  TV-Werbung 
über ein Kabel- oder IPTV-Netz mit zielgerichteter TV-Werbung auf OTT-Plattformen, die vom 
TV-Programm unabhängig ist, nicht ausgeschlossen werden. Am wenigsten wird gemäss Um-
frage eine Substituierbarkeit von zielgruppenspezifischer TV-Werbung seitens der TV-Sender 
gesehen. Sie haben ein Interesse daran, den Werbetreibenden bzw. Media- und Werbeagen-
turen die Möglichkeit der zielgruppenspezifischen TV-Werbung über ihre Sender zusätzlich zu 
ermöglichen. Ob und inwiefern eine solche Substituierbarkeit besteht, wird sich allerdings erst 
im  Verhalten  der  Werbetreibenden  bzw.  Media-  und  Werbeagenturen  zeigen.  Die  WEKO 
schliesst aus den Antworten der Marktteilnehmer, dass die geplante zielgruppenspezifische 
TV-Werbung über das Swisscom TV-Netz, wenn auch nicht vollständig, so doch einen gewis-
sen Wettbewerbsdruck durch andere Werbekanäle erfahren könnte, insbesondere durch die 
zielgruppenspezifische  Online-Werbung  und  die  zielgruppenspezifische  OTT-TV-Werbung. 

116 Siehe http://www.iptv-news.com/2015/01/ces-2015-sky-shows-off-adsmart-success/ (aufgerufen 
am 24. November 2015) und https://corporate.sky.com/media-centre/our-blog/2015/sky-adsmart-1000-
campaigns-later (aufgerufen am 24. November 2015). 

117 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 122. 

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Bei der Analyse der Auswirkungen auf den wirksamen Wettbewerb wird in Zukunft auch die 
konvergente Nutzung einzelner Medienkanäle zu berücksichtigen sein. Für den Bereich der 
neuen zielgruppenspezifischen TV-Werbung über ein IP- oder Kabelnetz kann die Marktab-
grenzung aber für die Zwecke des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens offengelassen 
werden. 

B.3.1.3  Vorbemerkungen zu den Märkten für die Vermittlung und Vermarktung 

Werberaum und -zeit als Plattformmärkte 

157.  Die  Vermittlungs-  und  Vermarktungsmärkte  von Werberaum  und  -zeit  sind  zwei-  oder 
mehrseitige Märkte.118 Die WEKO hat sich schon verschiedentlich mit Fragestellungen im Zu-
sammenhang mit Plattformmärkten auseinandergesetzt.119 

158.  Plattformmärkte haben das grundsätzliche Charakteristikum, dass die auf ihnen agieren-
den Plattformen, wie im vorliegenden Fall die Werbevermittler bzw. -vermarkter, verschiedene 
Nachfrage- bzw. Anbietergruppen, hier die Werbetreibenden und die Anbieter von Werberaum 
und -zeit, zusammenbringen und eine beobachtbare oder nicht-beobachtbare Transaktion zwi-
schen diesen Gruppen ermöglichen. 

159.  Eine Plattform generiert durch die Internalisierung von so genannten indirekten Netzwer-
keffekten  einen ökonomischen Mehrwert:  Die  Nachfrage-  bzw.  Angebotsgruppen profitieren 
davon, dass andere Gruppen auf der Plattform anzutreffen sind, mit welchen eine ökonomi-
sche Austauschbeziehung eingegangen werden kann. Je grösser dabei eine einzelne Gruppe 
ist (also je mehr potenzielle Austauschpartner für die anderen Gruppen vorhanden sind), desto 
attraktiver erscheint die Plattform für die anderen Gruppen, die an einer Austauschbeziehung 
mit dieser interessiert sind. 

160.  Die Plattform  hat  damit ein Interesse,  die Gruppengrössen optimal  aufeinander  abzu-
stimmen. In den meisten Fällen sollten diese maximiert werden. Es kann aber auch der Fall 
sein, dass die Gruppengrösse eine kritische Grenze nicht erreichen sollte, da dann die indi-
rekten Netzwerkeffekte negativ werden.120 

161.  Auf  Plattformmärkten,  auf  welchen  starke  indirekte  Netzwerkeffekte  auftreten,  kann 
durch ebendiese ein stärkerer Konzentrierungsgrad auf wenige darauf agierende Plattformen 
volkswirtschaftlich gerechtfertigt sein. 

162.  Über  die  Gestaltung  der  Preishöhe  und der  Preisstruktur  beeinflusst  die Plattform  die 
Zusammensetzung und Grössen der auf ihr agierenden Gruppen. So kann sie einerseits für 
den Zutritt auf die Plattform eine Gebühr verlangen und diese gruppen- bzw. teilnehmerspezi-
fisch festlegen. Andererseits kann sie, sofern möglich bzw. beobachtbar, die Transaktionen, 
die zwischen den Gruppen stattfinden, „besteuern“ und damit bei beiden oder einer der an der 
Transaktion beteiligten Seiten eine, ebenfalls gruppen- bzw. teilnehmerspezifisch ausgestal-
tete, Kommissionsgebühr erheben. 

118 JEAN-CHARLES ROCHET UND JEAN TIROLE, Platform Competition in Two-Sided Markets, 2003, Jour-
nal of the European Economic Association, 1(4), 990-1029. 

119 Vgl. RPW 2007/2, 283 ff., Terminierung Mobilfunk; RPW 2005/2, 312 ff., Tamedia AG/Edipresse 
SA/Homegate AG; RPW 2006/1, 65 ff., Kreditkarten-Interchange Fee; RPW 2011/1, 96 ff., Six/Ter-
minals mit Dynamic Currency Conversion (DCC).   

120 So bspw. auf Partyveranstaltungen für Singles, die typischerweise überschaubar sein sollten und 
auf welchen beide Geschlechter in einem angemessenen Verhältnis auftreten sollten. 

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163.  Die Preisstruktur nimmt sodann auch die Rolle des Kernelements bei mehrseitigen Märk-
ten  an.  Sie  ist  bei  Plattformen  typischerweise  nicht-neutral:  Das  Transaktionsvolumen  wird 
durch  die  Preisstruktur  beeinflusst.  Das  Nachfrage-  bzw.  Angebotsverhalten  der  einzelnen 
Gruppen wird dabei von der Plattform simultan und unter der Gewinnmaximierungsprämisse 
berücksichtigt. Dabei wird, bspw. bei zweiseitigen Plattformmärkten, oftmals nur eine Seite mit 
einer Kommissions- und/oder Zutrittsgebühr belastet und die andere Seite gar nicht oder nur 
geringfügig belastet. Zu beobachten ist dann eine „schiefe“ Preisstruktur. Diese gewährleistet 
in diesem Fall, dass die subventionierte Seite ausreichend gross ist und damit für die weniger 
preissensitive und/oder durch das Budget restringierte Seite attraktiv ist, womit diese wiede-
rum selbst auf der Plattform präsent ist.  

164.  Bei einer isolierten Betrachtung der Marktseiten könnte dabei der Fehlschluss gezogen 
werden, dass die Preise exzessiv zu hoch bzw. zu tief angesetzt werden (excessive oder pre-
datory  pricing),  obwohl  dies  eine  unter  Gewinnmaximierungsaspekten  logische  Folge  der 
Zweiseitigkeit des Marktes ist. 

165.  Die Nicht-Neutralität der Preisstruktur ist damit auch die hinreichende Bedingung dafür, 
dass der Markt zwei- bzw. mehrseitig ist. Sie ist typischerweise bei zwei- oder mehrseitigen 
Nicht-Transaktionsmärkten gegeben, auf welchen die beiden Seiten nicht direkt und/oder un-
mittelbar  in  ein  Austauschverhältnis  eintreten  und  Verhandlungen  zu  Ausgleichszahlungen, 
die die Preisstruktur „neutralisieren“, weniger wahrscheinlich sind.121 

166.  Bei mehrseitigen Märkten gilt es die Marktseiten sowohl separat zu analysieren als auch 
ihre Interdependenzen zu berücksichtigen. Dies wird im Rahmen der Analyse des vorliegen-
den Zusammenschlussvorhabens gemacht.  

167.  Hier fungieren die Vermittler- bzw. Vermarkter als Plattformen, die die Interaktion zwi-
schen den Werbetreibenden und den Anbietern von Werberaum und -zeit (nachfolgend: Wer-
beinventar) vereinfachen. Letztere sind Medien (TV, Radio, Websites, Print), die ihrerseits Zu-
schauerinnen  und  Zuschauer,  Zuhörerinnen  und  Zuhörer  sowie  Leserinnen  und  Leser  als 
Konsumentinnen bzw. Konsumenten (nachfolgend: Nutzer) bedienen. 

168.  Die Nutzer sind die eigentlichen Adressaten des Werbeinhalts von Werbetreibenden.  

169.  Zweck der Werbung ist es, dass die Nutzer den Werbeinhalt beachten und sich damit 
die Kaufwahrscheinlichkeit des beworbenen Produkts durch einen Nutzer erhöht. 

170.  Daraus resultiert ein den Vermittlungsmarkt umfassender mehrseitiger Markt für Werbe-
konsum auf welchem die Nutzer (und damit die Werbeadressaten) und Werbetreibende über 
Vermittler  bzw.  Medien  zusammengebracht  werden.  Die  nachfolgende  Abbildung  illustriert 
diese Zusammenhänge. 

121 So definieren Jean-Charles Rochet und Jean Tirole zweiseitige Märkte als Märkte, auf welchen 
eine Plattform das Transaktionsvolumen variieren kann, indem sie die eine Marktseite mehr und die 
andere Marktseite um den gleichen Betrag weniger belastet. Mit anderen Worten ist ein Markt dann 
zweiseitig, wenn die Preisstruktur relevant ist und die Plattformen sie so gestalten müssen, damit sie 
beide Seiten „on Board“ kriegen (JEAN-CHARLES ROCHET UND JEAN TIROLE, Two-Sided Markets: A Pro-
gress Report, 2006, The RAND Journal of Economics, 664 f.). 

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Abbildung 1: Schematische Darstellung des Zusammenspiels auf dem Markt für Werbever-
mittlung und -vermarktung. 

171.  Der Mehrwert aus Werbetätigkeit, den die Werbevermittler bzw. -vermarkter und die Me-
dien generieren, entsteht durch das Zusammenbringen von Werbetreibenden und für den je-
weiligen  Werbeinhalt  möglichst  empfängliche  Nutzern,  sodass  diese  interagieren  können, 
ohne sich vorher lange suchen zu müssen (Reduktion der Transaktionskosten). 

172.  Die Werbetreibenden erhalten die Möglichkeit, ihre Werbung beim Nutzer zu platzieren 
und damit  eine  erhöhte Kaufbereitschaft  zu realisieren.  Die Nutzer  werden  über  potenzielle 
Kaufmöglichkeiten informiert. 

173.  Die Werbetreibenden haben dabei ein Interesse daran, dass der Nutzerkreis möglichst 
umfassend und für die Werbebotschaft möglichst empfänglich ist. Je mehr Nutzer als potenzi-
elle Käuferinnen bzw. Käufer des Produkts durch die Werbung erreicht werden können, desto 
höher der Nutzen für Werbetreibende aus ihrer Werbung. M.a.W.: Es resultiert ein positiver 
indirekter Netzwerkeffekt für die Werbetreibenden aus der Grösse des Netzwerks von Nutzern 
bzw. von potenziellen Käufern. 

174.  Sowohl die Weite des Nutzerkreises als auch das Wissen um dessen Empfänglichkeit 
für die Werbebotschaft werden durch die Werbevermittler bzw. Medien beeinflusst.  Einerseits 
bieten diese Zugang zu einem Pool an Nutzern (Leserschaft, Zuhörerinnen und Zuhörer, Zu-
schauerinnen  und  Zuschauer),  andererseits  ermöglichen  die  Kernaktivitäten  der  Medien  im 
audiovisuellen,  im  Online-  und im  Printmedienbereich  die  Akkumulation  von  umfangreichen 
und  inhaltlich  diversen  Daten  zu  Personen,  die  deren  Nutzungsverhalten  und/oder  Hinter-
grundinformationen zu deren  Merkmalen  (Wohnort,  Haushaltgrösse,  Alter, Geschlecht,  Ein-
kommen etc.) abbilden. Nachfolgend werden diese Nutzer- und Nutzungsdaten mit „Nutzungs-
daten“  bezeichnet.  Durch  die  Nutzungsdaten  können  die  Bedürfnisse  der  einzelnen  Nutzer 
besser eruiert und die Werbung damit gezielter platziert werden.  

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175.  Konkret: Durch die Kombination dieser Nutzungsdaten können Werberaum und -zeit ef-
fektiver  genutzt  werden  –  es  resultiert  ein  attraktiveres  Angebot  von  Werberaum  und  -zeit. 
Werbeinhalte  können  inhaltlich  und  zeitlich  zielgerichteter  nach  den  einzelnen  Nutzer  bzw. 
Nutzergruppen  ausgerichtet  werden  (Targeted  Advertising).  Dies  betrifft  auch  die  Auswahl 
und/oder  die  Kombination  der  jeweiligen  Plattformen  (TV,  Radio,  Online  oder  Print),  die für 
eine bestimmte Kampagne eines Werbetreibenden zum Einsatz kommen sollen. Dazu bedarf 
es entsprechender Technologien und Expertise – für das Sammeln, Aufbereiten, Kombinieren, 
Analysieren und den zielgerichteten Einsatz im spezifischen Werbeprozess. 

176.  Es sind somit das Volumen und die Qualität der Nutzungsdaten als auch die Verarbei-
tungs-, Analyse- und Einsatztechnologien sowie  die Expertise (nachfolgend: Technologien), 
die den Mehrwert im Targeted Advertising und damit auch die relative Attraktivität des Werbe-
vermittlers bzw. der Medien bestimmen. 

177.  Es sei angemerkt, dass für die Nutzer durch die Werbebotschaft bzw. deren Informati-
onsgehalt nicht unbedingt ein positiver Mehrwert entstehen muss. Man kann sogar argumen-
tieren, dass der Konsum von Werbung netto einen negativen Nutzen stiftet (Nutzer von Medien 
mögen Werbung oftmals nicht bzw. deren Schaden überwiegt den Nutzen von Information). 
Zudem ist es nicht unwahrscheinlich, dass einige Nutzer einer extensiven Weiterverwendung 
ihrer Nutzerdaten zu Werbezwecken eher ablehnend gegenüberstehen (Datenschutz, Persön-
lichkeitsschutz).  Damit  müsste  man  auch  von  negativen  indirekten  Netzwerkeffekten  spre-
chen, die durch das Zusammenbringen von Werbetreibenden und Nutzern auf der Nutzerseite 
resultiert. 

178.  Diese negativen Effekte werden aber typischerweise durch die positiven Effekte auf Sei-
ten der Werbetreibenden kompensiert. Die Werbeinnahmen der Werbevermittler bzw.  –ver-
markter und der Medien können letztendlich auch dazu verwendet werden, die Nutzer für diese 
negativen  Effekte  zu  entschädigen  (bspw.  freie  Nutzung  der  Medien  [Gratiszeitungen  etc.] 
bzw. tieferer Medienpreis, der durch Werbeeinnahmen ermöglicht wird). 

179.  Die folgende Abbildung gibt einen erweiterten Überblick über die Beziehungen der invol-
vierten Marktteilnehmer auf dem beschriebenen Markt. 

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Abbildung 2: Schematische Darstellung der Marktteilnehmer im Bereich Werbevermittlung 
und -vermarktung inkl. weiterer Zahlungsströme 

180.  Aus dem  vorgängig Festgehaltenen  ist  auch  zu  schliessen,  dass  der  Umfang und  die 
Qualität von Werbeinventar, von Nutzungsdaten und von Technologien, wichtige Determinan-
ten in der relativen Marktstellung von Werbevermittler bzw. -vermarkter und Medien sind. In-
sofern ist beim Antizipieren der voraussichtlichen Stellung des JV auf den relevanten Werbe-
märkten  auch  die  Beachtung  der  nicht  gelb  umrahmten  Nutzerseite  in  der  vorangehenden 
Abbildung von Bedeutung. 

181.  Dies sollte bei den nachfolgenden Ausführungen zu den einzelnen Märkten für die Ver-
mittlung und Vermarktung von Werberaum und -zeit (im engeren Sinne nur der gelb umrahmte 
Bereich in der vorangehenden Abbildung) beachtet werden: Die drei Parteien verfügen über 
einen sehr umfassenden Zugang zu Nutzungsdaten sowie zu Technologien aus ihren Kernak-
tivitäten, der eine bestimmte bestehende Marktstellung auf den einzelnen betroffenen Märkten 
über starke (indirekte) Netzwerkeffekte aufgrund umfassender und breiter Nutzerdaten, markt-
übergreifender Verbundeffekte (bspw. Koppelungs- bzw. Bündelungsstrategien) und/oder an-
derer nicht genauer identifizierten Synergieeffekten multiplizieren könnte. 

B.3.1.3.1.  Funktionsweise zielgerichteter TV-Werbung 

182.  Die  Zusammenschlussparteien  bringen  vor,  dass  zielgerichtete TV-Werbung  nicht  mit 
zielgerichteter Online-Werbung eins zu eins vergleichbar sei, da der Granularitätsgrad bei TV-
Werbung viel gröber sei.122 So könne online quasi personenbezogen individualisierte Werbung 
ausgeliefert werden. Dies sei für TV-Werbung technisch nicht realisierbar. […]. Demzufolge 
könne  auf  einer  Online-Plattform  theoretisch  eine  unbegrenzte  Anzahl  an  individualisierter 

122 Eingabe Zusammenschlussparteien vom 7. Oktober 2015 (act. 286), Rz 47 ff. 

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Werbung in Echtzeit ausgeliefert werden. Entsprechend seien die Anforderungen an die Gra-
nularität der Daten bzw. Insights bei der zielgerichteten TV-Werbung weniger hoch als bei der 
dynamischen Online-Werbung. 

183.  Die Zusammenschlussparteien geben daher an, dass es zahlreiche alternative Bezugs-
quellen  für  vergleichbare  Nutzungsdaten  mit  einer  ähnlichen  Datentiefe  und  Datenqualität 
gebe.123 […]. Es sei zudem zu erwarten, dass andere Netzbetreiber wie UPC Cablecom in den 
Markt einsteigen würden, wenn es eine entsprechende Nachfrage gäbe.124 

184.  Hierzu  ist  festzuhalten,  dass  die  Aufbereitung  von  entsprechenden  Kundendaten  zur 
Segmentierung der Kunden in einzelne Kundengruppen aus technischer Sicht durch verschie-
dene  Akteure,  die einen  Zugang  zum  Kunden haben,  bewerkstelligt  werden kann.  So kann 
beispielsweise jeder Betreiber einer Internetplattform Kundendaten sammeln und diese dazu 
verwenden, dem Kunden entsprechende individualisierte Werbung auf der Webseite anzuzei-
gen. Dabei verfügt der Betreiber der Website hierbei nicht nur über die Zusatzinformationen 
zum Kunden, die es ihm erlauben, diesen in bestimmte Kategorien einzuordnen, sondern er 
kann  den  Kunden  (z.B.  über  ein  Login  oder  ein  Cookie)  auch  identifizieren,  so  dass  beim 
nächsten Aufruf die entsprechende Werbung ausgeliefert wird. Daher ist der Aufbau von ver-
schiedenen Markmalen, die eine Unterscheidung von Zielgruppen ermöglichen, nur dann sinn-
voll, wenn zum Zeitpunkt der Aussendung der Werbung die der Zielgruppe zugeordnete Per-
son wieder identifiziert werden kann. Im Online-Bereich erfolgt dies oft über Cookies oder über 
Zugangsdaten.  

185.  Beim TV-Konsum kann solche Werbung nur dann erfolgen, wenn der Werbetreibende 
den der Zielgruppe zugeordneten Kunden auf irgendeine Art und Weise identifizieren kann. 
Dies ist nach derzeitigem Kenntnisstand – im Gegensatz zur Online-Werbung – nur dem Netz-
betreiber  möglich,  weshalb  der  Aufbau  von  ähnlichen  Nutzerdaten  im  Hinblick  auf  die  Aus-
strahlung von zielgerichteter TV-Werbung nutzlos ist, solange die TV-Werbung danach nicht 
zielgerichtet  ausgeliefert  werden  kann.  Darin  liegt  auch  der  entscheidende  Unterschied  zur 
Online-Werbung, bei welcher jeder Betreiber einer Internetseite unabhängig vom Internetpro-
vider den Zugang zum Endkunden hat und diesen individualisiert ansprechen kann, solange 
er über die entsprechenden Nutzerdaten verfügt. Ein TV-Sender kann allerdings ohne die Hilfe 
des Netzbetreibers den Fernsehzuschauer nicht identifizieren und ihm daher auch keine ziel-
gerichtete Werbung zustellen. Daher sind die Vorbringen der Zusammenschlussparteien im 
Hinblick auf den Aufbau eines Kundendatensatzes für die Beurteilung des vorliegenden Sach-
verhalts nicht zielführend. 

B.3.1.4  Schlussfolgerungen aus den Vorbemerkungen 

186.  Die Nutzerseite bzw. das Kerngeschäft der Parteien bleibt durch das Zusammenschluss-
vorhaben unberührt. Daher werden auch keine Nutzermärkte abgegrenzt. Vorbehalten bleiben 
indirekte Verbundeffekte von der Nutzerseite (Nutzungsdaten) auf die Vermittlungs- bzw. Ver-
marktungstätigkeit des geplanten Joint Venture-Gemeinschaftsunternehmens. 

187.  Die Zusammenschlussparteien  agieren  vor  dem  Zusammenschluss  im Online-,  Print-, 
Radio- und nicht-zielgerichteten TV-Werbebereich nicht als Vermittlungsplattformen: Sie ver-
markten ihr Inventar selbst oder über Dritte. Der Zusammenschluss bewirkt daher auf diesen 
Märkten nur auf der Seite der Werbetreibenden unmittelbar Marktanteilsadditionen. 

123 Eingabe Zusammenschlussparteien vom 7. Oktober 2015 (act. 286), Rz 48. 

124 Eingabe Zusammenschlussparteien vom 7. Oktober 2015 (act. 286), Rz 49 ff. 

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188.  Im Bereich der nicht-zielgerichteten TV-Werbung fungiert Swisscom mit der Swisscom 
TV-Plattform zudem als Fernmeldedienstanbieter, der zur Verbreitung von nicht-zielgerichte-
ten TV-Programmen (inkl. nicht-zielgerichteter TV-Werbung) verpflichtet ist.125  

189.  Mit der Innovation der zielgerichteten TV-Werbung entsteht potenziell ein neuer zweisei-
tiger Markt, auf welchem, nebst dem geplanten Joint Venture-Gemeinschaftsunternehmen als 
Plattform, sowohl Werbetreibende als auch Werbekanäle (TV-Sender) agieren werden.  

B.3.1.5  Zugang zu den Endkunden von Swisscom für die zielgerichtete Übertragung 

von TV-Programmen und TV-Werbung 

190.  Betreffend den Zugang zu Endkunden von Swisscom für die zielgerichtete Übertragung 
von TV-Programmen und TV-Werbung bestehen soweit ersichtlich keine spezialgesetzlichen 
Vorschriften, welche Swisscom zur zielgerichteten Verbreitung von TV-Programmen und TV-
Werbung auf ihrem Netz verpflichten würden. 

191.  Beim Zugang zu den Endkunden von Swisscom für die zielgerichtete Übertragung von 
TV-Programmen und TV-Werbung bietet Swisscom als Betreiber einer Netzwerkinfrastruktur 
Dienstleistungen an, welche die zielgerichtete Übertragung von Fernsehsignalen inklusive TV-
Werbung zu Fernsehzuschauern, welche nach bestimmten Zielgruppen kategorisiert werden, 
ermöglicht.  

192.  In der Vergangenheit wurde ein Markt für die Übertragung bzw. Verteilung von Fernseh-
signalen abgegrenzt und es wurde nicht zwischen zielgerichteter und nicht-zielgerichteter Ver-
breitung  unterschieden.126  Durch  die  geplante  Innovation  von  Swisscom,  den  Veranstaltern 
von TV-Programmen eine zielgerichtete Feinverteilung des TV-Signals und der damit verbun-
denen TV-Werbung zu ermöglichen, werden neben der reinen Verteilung des TV-Signals auch 
die Identifikation der TV-Nutzer über die Set-Top-Boxen seitens Swisscom sowie die Lieferung 
von  Zusatzinformationen  zum  TV-Nutzer  (mittels  durch  sog.  Targeting  Insights  konzipierter 
zielgerichteter Werbung [Targeted Advertising] und interaktiver, zusätzlich abrufbarer Werbe-
inhalte […]) ermöglicht. Diese Zusatzdienstleistung, die zielgerichtete Feinverteilung des TV-
Signals und die damit verbundene Ermöglichung einer zielgenaueren TV-Werbung, fällt nach 
derzeitigem Kenntnisstand nicht unter die Verbreitungspflicht gemäss RTVG. Allerdings ist es 
erst über diese Zusatzdienstleistung möglich innerhalb eines Netzes die zielgerichtete Fein-
verteilung eines TV-Programms inklusive Werbung zu realisieren. 

193.  Neben Swisscom bieten auch andere Netzwerkbetreiber (insbesondere die Kabelnetz-
werkbetreiber) die Übertragung bzw. Verbreitung von Fernsehsignalen über ihr Netz an. Da 

125 Gemäss Art. 59 Abs. 4 des Bundesgesetzes vom 24. März 2006 über Radio und Fernsehen 
(RTVG; SR 784.40) ist in erster Linie diejenige Fernmeldedienstanbieterin, die im Versorgungsgebiet 
bereits Programme verbreitet und dabei am meisten Haushalte erreicht zur Verbreitung verpflichtet. 
Das Bundesamt kann im gleichen Versorgungsgebiet mehr als eine Fernmeldedienstanbieterin ver-
pflichten, wenn dies erforderlich ist, um sicherzustellen, dass ein Programm von der Allgemeinheit 
empfangen werden kann. Gemäss Art. 8a der Verordnung des UVEK vom 5. Oktober 2007 über Ra-
dio und Fernsehen (SR 784.401.11) muss eine Fernmeldedienstanbieterin alle Fernsehprogramme 
nach Art. 59 und 60 RTVG digital anbieten, wenn sie Programme über Leitungen digital verbreitet. Zu-
dem sind diejenigen programmverbreitenden Fernmeldedienstanbieterinnen gemäss Art. 54 der Ra-
dio- und Fernsehverordnung vom 9. März 2007 (RTVV; SR 784.401) zur Verbreitung verpflichtet, die 
mindestens 100 Haushalte erreichen. Swisscom ist eine Fernmeldedienstanbieterin, die Programme 
über ihr Netz verbreitet und mehr als 100 Haushalte erreicht. Somit ist Swisscom zur Verbreitung ver-
pflichtet. 

126 Vgl. RPW 2002/4, 575 Rz 36 ff., Teleclub AG vs. Cablecom GmbH. 

41-00042/COO.2101.111.7.130294  

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allerdings die Endkunden in der Regel nicht über mehrere Netze gleichzeitig ein Fernsehpro-
gramm konsumieren, stellt sich die Frage, ob die verschiedenen Netze hinsichtlich der zielge-
richteten Übertragung von TV-Programmen (inkl. Werbung) untereinander austauschbar sind 
oder nicht. In den Umfragen im Rahmen der Prüfung wurden die TV-Sender, die Werbetrei-
benden  und  die  Media-  und  Werbeagenturen  gefragt,  ob  die  einzelnen  TV-Anbieter  für  die 
Ausstrahlung von zielgerichteter TV-Werbung aus der Sicht der Werbetreibenden Alternativen 
darstellen würden, oder ob zielgerichtete TV-Werbung über alle TV-Anbieter ausgestrahlt wer-
den müsste, um das Werbeziel zu erreichen:127 

194.  Die Antworten der Media- und Werbeagenturen ergeben folgende tabellarische Zusam-
menfassung: 

Substitut (Ersatz) 

Komplement (Ergänzung) 

1 
1 Angabe 

2 
1 Angabe 

3 
1 Angabe 

4 
6 Angaben 

5 
8 Angaben 

6 
12 Angaben 

Tabelle 11: Austauschbarkeit der Netze für zielgerichtete TV-Werbung aus Sicht der Media- 
und Werbeagenturen 

195.  Für die Werbetreibenden zeigt eine analoge tabellarische Übersicht folgendes Resultat: 

Substitut (Ersatz) 

Komplement (Ergänzung) 

1 
1 Angabe 

2 
0 Angaben 

3 
3 Angaben 

4 
2 Angaben 

5 
12 Angaben 

6 
5 Angaben 

127 Der genaue Wortlaut der Frage lautet für TV-Sender: Gehen Sie davon aus, dass die einzelnen 
TV-Anbieter (Swisscom-TV, Cablecom etc.) für die Ausstrahlung von zielgerichteter TV-Werbung aus 
Sicht der Werbetreibenden Alternativen darstellen (Substitut) oder sind Sie der Meinung, dass zielge-
richtete TV-Werbung über alle TV-Anbieter (Swisscom-TV, Cablecom etc.) ausgestrahlt werden 
müsste (Komplement), um das Werbeziel zu erreichen? Veranschaulichen Sie Ihre Einschätzung bitte 
anhand der untenstehenden Tabelle, wobei „1“ am ehesten ein Substitut und „6“ am ehesten ein Kom-
plement bedeuten. Mit den Ziffern „2“ bis „5“ kann entsprechend zwischen Substitut und Komplement 
abgestuft werden. 

Der genaue Wortlaut der Frage lautet für Werbetreibende und Media- und Werbeagenturen: TV-
Zuschauerinnen und TV-Zuschauer, welche mit zielgruppenspezifischer Werbung über eine geeignete 
Vorrichtung ihres TV-Anbieters erreicht werden können, haben typischerweise nur einen TV-Anbieter 
(z.B: konsumiert ein Kunde von Swisscom-TV typischerweise nicht gleichzeitig auch ein TV-Angebot 
eines Kabelnetzbetreibers). Gehen Sie davon aus, dass dies grundsätzlich gilt. (Anmerkung: Einige 
Befragte haben diesen Satz als Frage interpretiert, woraufhin die meisten dieser Befragten diese Fest-
stellung bejaht haben). 

Gehen Sie davon aus, dass die einzelnen TV-Anbieter (Swisscom-TV, Cablecom etc.) für die Aus-
strahlung von zielgerichteter TV-Werbung Alternativen darstellen (Substitut) oder sind Sie der Mei-
nung, dass zielgerichtete TV-Werbung über alle TV-Anbieter (Swisscom-TV, Cablecom etc.) ausge-
strahlt werden müsste (Komplement), um das Werbeziel zu erreichen? Veranschaulichen Sie Ihre 
Einschätzung bitte anhand der untenstehenden Tabelle, wobei „1“ am ehesten ein Substitut und „6“ 
am ehesten ein Komplement bedeuten. Mit den Ziffern „2“ bis „5“ kann entsprechend zwischen Substi-
tut und Komplement abgestuft werden. 

41-00042/COO.2101.111.7.130294  

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Tabelle 12: Austauschbarkeit der Netze für zielgerichtete TV-Werbung aus Sicht der Werbe-
treibenden 

196.  Aus der Sicht der TV-Sender128 ergibt sich folgendes Resultat: 

Substitut (Ersatz) 

Komplement (Ergänzung) 

1  
2 Angaben 

2 
0 Angaben 

3 
0 Angaben 

4 
1 Angabe  

5 
3 Angaben 

6  
3 Angaben 

Tabelle 13: Austauschbarkeit der Netze für zielgerichtete TV-Werbung aus Sicht der TV-
Sender 

197.  Aus diesen Angaben  der  Marktteilnehmer kann  zumindest gefolgert  werden,  dass  die 
Swisscom TV-Kunden hinsichtlich der Verbreitung von zielgruppenspezifischer TV-Werbung 
nicht vollständig durch andere Netzendkunden ersetzbar sind. Die Mehrheit der Befragten hat 
daher eine Substitutionsbeziehung abgelehnt oder eher abgelehnt. Damit wäre allenfalls von 
imperfekten Substituten auszugehen. 

198.  Die Zusammenschlussparteien machen zu diesem Teil der Umfragen geltend, dass es 
aus diesen Antworten nicht möglich sei, zu beurteilen, ob zielgerichtete TV-Werbung über TV-
Plattformen der Kabelnetzbetreiber ein Substitut oder ein Komplement zur zielgerichteten TV-
Werbung  über  Swisscom-TV  darstellt.129  Dies einerseits,  […],  weil  ein Komplement  mit  „Er-
gänzung“ gleichgesetzt würde. Dem ist zu entgegnen, dass die Frage implizit davon ausgeht, 
dass zielgerichtete TV-Werbung über einzelne Netze möglich wäre und ob in diesem Fall das 
Werbeziel nur bei gleichzeitiger Ausstrahlung von zielgerichteter TV-Werbung über alle Netze 
erreicht  werden könne. Die  Fragestellung  spricht  auch  nicht  von  vollkommenen  Substituten 
bzw. Komplementen, sondern davon, ob die TV-Anbieter am „ehesten“ ein Substitut bzw. ein 
Komplement darstellen würden. Mit der Skalierung wird die Möglichkeit gegeben, dem Grad 
der Unvollkommenheit der Substituierbarkeit Rechnung zu tragen. Unabhängig davon, ob mit 
der tabellarischen Klammerbemerkung „Ergänzung“ das Komplement nun als unvollkomme-
nes Komplement oder „am ehesten“ als Komplement zur Geltung kommt, zeigen die Resultate, 
dass die vollkommene Substitution zwischen den einzelnen TV-Anbietern nicht bejaht werden 
kann. 

199.  Die Antworten der Marktteilnehmer sind vielmehr dahingehend zu interpretieren, dass 
sie den Kundenstamm von Swisscom TV als wichtigen Adressaten für eine effektive zielge-
richtete  TV-Werbekampagne  betrachten.  Dies  dürfte  im  Wesentlichen  auf  dessen  relativ 
grosse Reichweite zurückzuführen sein – einem Kriterium, das die Substituierbarkeit bzw. die 
Wahl von Werbekanälen wesentlich beeinflusst (vgl. Rz 139). Die Austauschbarkeit von Wer-
bekanälen hängt aus Sicht der Werbetreibenden insbesondere auch von der erzielten Reich-
weite ab.130 

128 Basierend auf 11 verwertbaren Angaben; der Fragebogen für den VSM enthält diese Frage nicht. 

129 Stellungnahme der Zusammenschlussparteien zu den Akten (act. 385, Rz 17, 20 und 24). 

130 Die Reichweite einer Mediengattung spielt auch in der Marktabgrenzungspraxis der Bundeskartell-
behörde eine wichtige Rolle (vgl. Gutachten Prof. Dr. R. Podszun im Auftrag der KE Media GmbH, S. 
6 und 7, act. 405). 

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200.  Die  Zusammenschlussparteien  machen  diesbezüglich  geltend,  dass  kein  auf  die 
Swisscom TV-Abonnenten beschränkter Markt für zielgerichtete TV-Werbung abgegrenzt wer-
den sollte, da aus Sicht der Werbetreibenden die TV-Zuschauer austauschbar seien. Wenn 
ein Werbetreibender für eine bestimmte Kampagne bspw. Eltern mit kleinen Kindern anspre-
chen  möchte,  will  er  eine  Gruppe  ansprechen  und  nicht  spezifische  TV-Zuschauer  bzw. 
Swisscom TV-Abonnenten. Die Austauschbarkeit resp. Substituierbarkeit aus Sicht der Nach-
frager  auf  einem  „Markt“  für  den  Zugang  zu  Endkunden  für  zielgerichtete  Werbung  unter-
scheide sich damit wesentlich von demjenigen für die Terminierung im Bereich Mobilfunk.  

201.  Im Hinblick auf die mögliche Abgrenzung eines Marktes für den Zugang zu den Endkun-
den von Swisscom für die zielgerichtete Übertragung von TV-Programmen und TV-Werbung 
machen die Parteien weiter geltend, dass jeder TV-Plattformanbieter in Bezug auf das von ihm 
betriebene Netz über eine besondere Position verfüge.131 Das gelte für die Kabelnetzbetreiber 
wie  UPC  Cablecom,  Sunrise  oder  Quickline  sowie  für  Wilmaa,  Zattoo,  Teleboy  in  gleicher 
Weise wie für Swisscom. Eine derart enge Marktabgrenzung würde dazu führen, dass selbst 
kleinste lokale Kabelnetzbetreiber als marktbeherrschende Unternehmen zu qualifizieren wä-
ren.  

202.  Hierzu ist anzufügen, dass auch bei kleinsten lokalen Kabelnetzbetreibern der Zugang 
zum  Endkunden  nur  über  den  Kabelnetzbetreiber  erfolgen  kann.  Zwar  können  TV-Sender 
eventuell  auf  die zielgerichtete  Durchleitung ihres TV-Signals  bei kleinsten  Kabelnetzbetrei-
bern verzichten, wenn sie nur einen kleinen Bruchteil ihrer Zielgruppe auf diese Weise errei-
chen. Daher dürfte die nachfrageseitige Verhandlungsmacht der TV-Sender gegenüber den 
kleinsten lokalen Kabelnetzbetreibern entsprechend gross sein und ihre Möglichkeiten, sich 
unabhängig zu verhalten, eingeschränkt sein. Dies ändert aber nichts an der Tatsache, dass 
sie über den exklusiven Zugang zu ihren Endkunden verfügen und es sich daher  – je nach 
abzuklärendem  Sachverhalt  –  die  Abgrenzung  eines  eigenständigen  Marktes  rechtfertigen 
kann. Anders stellt sich die Situation allerdings bei Swisscom dar, die über die mit Abstand 
grösste Anzahl Endkunden verfügt, die aufgrund der heutigen Technologie und Ausstattung 
potenziell mit zielgruppenspezifischer TV-Werbung erreicht werden kann. 

203.  Die  Zusammenschlussparteien  machen  zur  möglichen  Abgrenzung  eines  Marktes  für 
den  Zugang  zu  den  Endkunden  von  Swisscom  für  die  zielgerichtete  Übertragung  von  TV-
Werbung weiter geltend, dass dieser Markt noch gar nicht entstanden sei und das Zusammen-
schlussvorhaben an  den Wettbewerbsverhältnissen  ohnehin nichts  ändere.132  Hierbei  muss 
aber  bedacht  werden,  dass bei  der  Prüfung  von  Zusammenschlüssen  zu  prüfen  ist,  ob  der 
Zusammenschluss eine marktbeherrschende Stellung, durch die wirksamer Wettbewerb be-
seitigt werden kann, begründet oder verstärkt. Die Prüfung erfolgt im Gegensatz zu Untersu-
chungen  gemäss  Art.  7  KG  prospektiv  für  einen  Zeitraum  von  ca.  zwei  bis  drei  Jahren.  In 
diesem Fall ist die Begründung einer marktbeherrschenden Stellung zu prüfen. Irrelevant ist 
dabei, ob diese Begründung auf einem schon existierenden Markt oder auf einem sich mit dem 
Zusammenschlussvorhaben ergebenden Markt eintreffen kann (siehe auch Rz 113).  

204.  In  diesem  Zusammenhang  sind  auch  ausreichende  Hinweise  gegeben,  dass  sich  ein 
Angebot und eine Nachfrage für zielgruppenspezifische TV-Werbung auch tatsächlich materi-
alisieren können: Wie vorangehend in Abschnitt B.3.1.2.1 aufgezeigt wird, besteht seitens der 
Werbetreibenden  und  TV-Sender  das  Bedürfnis  und  die  Nachfrage,  zielgerichtete  TV-
Werbung zu tätigen bzw. zu verbreiten. Zudem geben die Zusammenschlussparteien in der 
Meldung des Zusammenschlusses an, […].Unsicher ist der genaue Zeitpunkt der Einführung 

131 Stellungnahme der Parteien vom 7. Oktober 2015 (act. 286), Rz. 61 (II) 

132 Stellungnahme zur Beschlussbegründung von Kellerhals Carrard (act. 286), Rz 61 f. 

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44 

 
 
 
 
 
                                                
der Möglichkeit, zielgerichtete TV-Werbung über das Netz von Swisscom ausstrahlen zu kön-
nen. […]. 

205.  Aufgrund der vorangehenden Ausführungen hinsichtlich der möglicherweise bestehen-
den,  wenn  auch  unvollkommenen,  Substituierbarkeit  des  Zugangs  zu  Swisscom  TV-
Endkunden mit zielgruppenspezifischer Werbung über andere Kanäle bzw. Netze […] ist zum 
jetzigen Zeitpunkt noch nicht im Detail abschätzbar, wie ein allfälliger Markt abzugrenzen wäre. 
Wenn  eine  allfällige  enge  Marktabgrenzung  vorgenommen  würde,  ist  heute  nicht  auszu-
schliessen, dass der Wettbewerb auf den anderen Werbevermittlungsmärkten (insb. im Be-
reich Online/Digital) zumindest in der Angangsphase auch in einem eng abgegrenzten Markt 
disziplinierend  auf  das  geplante  Joint  Venture-Gemeinschaftsunternehmen  wirken  würde. 
Eine zukünftige Beseitigung des wirksamen Wettbewerbs in diesem Bereich […] erscheint da-
her  unwahrscheinlich.  Aus  diesen  Gründen  kann  die  Marktabgrenzung  für  die  Zwecke  des 
vorliegenden Zusammenschlussvorhabens offengelassen werden. 

B.3.1.6  Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-

Werbezeit 

206.  Auf den Märkten für die Vermittlung und Vermarktung von TV-Werbezeit gegenüber TV-
Sendern stehen sich auf der Angebotsseite Werbevermittler und auf der Nachfrageseite TV-
Sender, die ihre TV-Werbeblöcke vermarkten wollen, gegenüber. 

207.  In der Schweiz kann grundsätzlich zwischen drei Typen von Anbietern von TV-Werbezeit 
unterschieden werden: den öffentlich-rechtlichen TV-Sendern der SRG, den privaten Schwei-
zer TV-Sendern und den privaten ausländischen TV-Sendern mit einem Werbefenster für die 
Schweiz. Auf der Nachfrageseite fragen die Werbetreibenden TV-Werbezeit nach, die mehr-
heitlich für die Ausstrahlung von klassischen TV-Werbespots aber auch für andere Werbefor-
men, wie z.B. das Sponsoring von TV-Sendungen, genutzt werden. 

208.  Ein Schweizer Werbefenster entsteht dadurch, dass in einem in der Schweiz verbreite-
ten TV-Programm gezielt auf das Schweizer Publikum ausgerichtete Werbung eingesetzt wird. 
Dies geschieht bei einem in der Schweiz verbreiteten TV-Programm aus dem Ausland durch 
den gezielten Ersatz der Original-Werbung durch auf das Schweizer Publikum ausgerichtete 
Werbung.  

209.  In der Regel lassen sich TV-Sender exklusiv vermarkten, so dass nur ein einziger Ver-
markter für die Vertretung des TV-Senders genutzt wird. Im Rahmen der Befragung durch die 
WEKO gaben die einzelnen TV-Sender an, dass dies insbesondere auf Effizienzgründe zu-
rückzuführen sei und die Vermarktung eines TV-Senders durch mehrere Vermittler wirtschaft-
lich nicht lohnenswert und damit keine zufriedenstellende Alternative darstelle. Der Vermarkter 
bzw. Vermittler vertritt die bei ihm unter Vertrag stehenden TV-Sender gegenüber Werbekun-
den und verkauft TV-Werbezeit. Vom Vermarkter bzw. Vermittler abzugrenzen sind die Wer-
beagenturen, welche einzelne Werbekampagnen definieren und produzieren sowie die Medi-
aagenturen,  welche  Werbekampagnen  planen,  den  für  den  Kunden  optimalen  Mix  an 
Werbeträgern erarbeiten sowie mit den verschiedenen Medien bzw. mit deren Vermarkter Ver-
handlungen führen und entsprechende Buchungen vornehmen. 

210.  Beim Markt für Vermarktung und Vermittlung von TV-Werbezeit handelt es sich somit 
um  einen zweiseitigen  Markt.  Die Werbetreibenden bzw.  ihre  beauftragten  Mediaagenturen 
fragen beim Vermarkter bzw. Vermittler die TV-Werbezeit nach. Die TV-Sender bieten die TV-
Werbezeit über den Vermarkter bzw. Vermittler an. Daher ist zwischen den beiden Marktge-
genseiten TV-Sender und Werbetreibende zu unterscheiden. 

211.  Die  Preisfestsetzungshoheit  für  TV-Werbezeit  liegt  grundsätzlich  beim  jeweiligen  TV-
Sender. Der Preis für die Ausstrahlung eines TV-Werbespots hängt von mehreren Faktoren 

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45 

 
 
 
 
 
ab. Massgebend sind die Spotdauer, die Anzahl Zuschauer, die den Werbeblock voraussicht-
lich sehen werden, der Tausend-Kontakt-Preis, die Zeitschiene sowie saisonale Faktoren.133 

212.  Die Vermarkter bzw. Vermittler, die nicht zum gleichen Unternehmen wie die beauftra-
genden TV-Sender gehören, werden für ihre Vermarktungsdienstleistung mittels Kommission 
entschädigt.134 

213.  Bei TV-Programmen sowie der darin gezeigten Werbung kann grundsätzlich zwischen 
den einzelnen Sprachregionen unterschieden werden, auch wenn die meisten TV-Programme 
schweizweit  empfangen  werden  können.  Es  entspricht  ebenfalls  der  Praxis  der  WEKO  die 
entsprechenden Märkte sprachregional abzugrenzen, weshalb für die Zwecke des vorliegen-
den Zusammenschlussvorhabens von sprachregionalen Märkten auszugehen ist. 

B.3.1.7  Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbezeit 

214.  Radiowerbezeit wird sowohl für die Ausstrahlung klassischer Radiowerbespots als auch 
für  andere  Werbeformen  wie  z.B.  das  Sponsoring  von  Radiosendungen  genutzt.  In  der 
Schweiz können rund 50 Privatradios terrestrisch empfangen werden, in denen Werbung ge-
schaltet  werden kann.135  Den  öffentlich-rechtlichen Radioprogrammen  der  SRG  ist  die  Aus-
strahlung von klassischen Radiowerbspots verboten, das Sponsoring von Radiowerbung  ist 
hingegen  erlaubt  (Art.  14  RTVG).  Zudem  existieren  verschiedene  über  das  Internet  ausge-
strahlte Radiosender, wobei bei diesen nicht ersichtlich ist, ob und inwieweit ausländische über 
das Internet in der Schweiz empfangene Radiosender ein Schweizer Werbefenster anbieten. 
Unter Radiowerbung wird nachfolgend sowohl die Ausstrahlung klassischer Radiowerbespots 
als auch andere Werbeformen wie z.B. das Sponsoring von Radiosendungen verstanden. 

215.  Neben den öffentlich-rechtlichen Sendern der SRG erreicht kein in der Schweiz über das 
terrestrische Signal empfangbarer Radiosender eine nationale Abdeckung. Da die Sendege-
biete der einzelnen Privatradios durch die jeweilige Konzession klar vorgegeben sind, kann 
mit Werbung in einem einzelnen Privatradio immer nur eine lokal begrenzte Reichweite erzielt 
werden.136 Durch den Zusammenschluss zu sogenannten Radiowerbepools erreichen die ein-
zelnen Privatradios eine bessere Abdeckung bzw. höhere Hörerreichweite, die das Medium 
Radio für die Schaltung von Werbung insgesamt attraktiver macht. Für die einzelnen Radio-
sender erhöht sich damit die Chance, für überregionale und nationale Werbekampagnen ein-
gesetzt zu werden. Aktuell gibt es in der Schweiz insgesamt 32 regionale bzw. sprachregionale 
Radiopools.137 

133 Schlussbericht 32-0246: Goldbach Group TV-/Radiovermarktung, Rz 24 (mit Verweis darin auf Me-
dia Guide Publisuisse (Fn 18, S. 31.). 

134 Schlussbericht 32-0246: Goldbach Group TV-/Radiovermarktung, Rz 23. 

135 Vgl. <www.swissradioworld.ch> unter Radio -> Privatradiomarkt Schweiz (zuletzt besucht am 20. 
Juli 2015). 

136 Dies gilt nicht für den Webradiokonsum der jeweiligen Sender. Gemäss der Sonderpublikation 
„Webradiostudie 2011“ zeigte sich, dass der Radiokonsum über das Internet erst wenig genutzt wird. 
Hauptsächlich jüngere Radiohörer verwendeten zu diesem Zeitpunkt Webradio. Dies meistens um 
Sender zu hören, die sie sonst nicht empfangen konnten. Über das Mobiltelefon wurde nur wenig 
Webradio gehört (https://www.mediapulse.ch/de/radio/publikationen.html, zuletzt besucht am 4. Sep-
tember 2015). 

137 Vgl. <www.swissradioworld.ch> unter Radio -> Privatradiomarkt Schweiz (zuletzt besucht am 20. 
Juli 2015). 

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216.  Werbezeit in dem Programm eines bestimmten Radiosenders oder bei einem Radiower-
bepool kann entweder direkt beim Sender oder Werbepool bzw. der entsprechenden Vermark-
tungsorganisation oder aber über einen Vermarkter bzw. Vermittler von Radiowerbezeit ge-
bucht  werden.  Vermarkter  bzw.  Vermittler  von  Radiowerbezeit  fungieren  hierbei  als  Mittler 
zwischen den Werbekunden bzw. deren Mediaagenturen auf der einen Seite und den Radio-
sendern bzw. Radiowerbepools auf der anderen Seite. Anders als TV-Vermarkter bzw. -Ver-
mittler besitzen Radiowerbe-Vermarkter bzw. -Vermittler in der Regel keine Exklusivität; der 
Radiosender kann also noch andere Vermarkter bzw. -Vermittler beauftragen. 

217.  Beim  Markt  für  Vermarktung  und  Vermittlung  von  Radiowerbezeit  handelt  es  sich  um 
einen zweiseitigen Markt. Die Werbetreibenden bzw. ihre beauftragten Mediaagenturen fragen 
beim Vermarkter bzw. Vermittler die Radiowerbezeit nach. Die Radio-Sender bzw. die Radio-
werbepools bieten die Radiowerbezeit über den Vermarkter bzw. Vermittler an. 

218.  Die Vermarkter bzw. Vermittler erhalten für ihre Dienstleistung von den Radiosendern 
einen prozentualen Anteil des von ihnen generierten Werbeumsatzes in Form einer Kommis-
sion.138 

219.  Die Preisfestsetzungshoheit für Radiowerbezeit liegt bei den einzelnen Sendern, wobei 
sich die Tarife für die  Schaltung von Radiowerbespots insbesondere nach den Hörerzahlen 
und der Spotdauer sowie dem Ausstrahlungszeitpunkt richten.139 

B.3.1.8  Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von Online-Werbeflächen 

220.  Gemäss Praxis der WEKO ist zwischen einem Markt für die Bereitstellung von Online-
Firmenwerbung  und  einem  Markt  für  die  Vermittlung  von  Online-Firmenwerbung  zu  unter-
scheiden. Bei beiden Märkten wird wiederum zwischen Märkten für die Bereitstellung von sta-
tischen sowie von dynamischen Online-Werbeflächen resp. Märkten für die Vermittlung von 
statischen sowie von dynamischen Online-Werbeflächen unterschieden.140  

221.  Auf dem Markt für die Vermittlung von Online-Werbeflächen stehen gemäss Praxis der 
WEKO auf der Anbieterseite die Vermittler von Online-Werbeflächen, die mit ihren Dienstleis-
tungen versuchen, Anbieter (Betreiber von Websites) von Online-Werbeflächen und Nachfra-
ger  (Werbetreibende)  nach  Online-Werbeflächen  zusammen  zu  bringen.  Auf  der  Nachfra-
geseite befinden sich einerseits Werbetreibende und andererseits Betreiber von Websites und 
damit  Anbieter  von Online-Werbeflächen,  die miteinander  ins Geschäft kommen  wollen.  Da 
beide  Nachfragegruppen  nicht  in einem  Substitutionsverhältnis  zueinander  stehen,  sondern 
komplementär sind, muss der Anbieter der Vermittlungsdienstleistung beide Nachfragegrup-
pen separat bedienen und einen Austausch zwischen den beiden Nachfragegruppen vermit-
teln. Damit ist der Markt für die Vermittlung von Online-Werbeflächen ein typischer zweiseitiger 
Markt und kann in die beiden Teilmärkte Markt für die Vermittlung von Online-Werbeflächen 
gegenüber Werbetreibenden und Markt für die Vermittlung von Online-Werbeflächen gegen-
über Betreibern von Websites unterteilt werden. 

222.  Gemäss Praxis der WEKO wurde der Markt für die Bereitstellung von Online-Werbeflä-
chen in die beiden Teilbereiche Markt für die Bereitstellung von Online-Werbeflächen für sta-
tische Werbeformen und Markt für die Bereitstellung von Online-Werbeflächen für dynamische 

138 Schlussbericht 32-0246: Goldbach Group TV-/Radiovermarktung, Rz 30. 

139 Schlussbericht 32-0246: Goldbach Group TV-/Radiovermarktung, Rz 31. 

140 RPW 2012/1, 153 Rz 89 ff., NZZ/Ringier/Tamedis/CXense/PPN. RPW 2014/3, 523 Rz 61 ff., 
Swisscom/Publigroupe. 

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Werbeformen unterteilt.141 Auf dem Markt für die Bereitstellung von Online-Werbeflächen für 
statische Werbeformen  stehen  sich  auf  der  Anbieterseite  Betreiber  von  Online-Plattformen, 
die auf ihrer Webseite Online-Werbeflächen direkt an Werbetreibende verkaufen wollen und 
auf der Nachfrageseite Werbetreibende, die entsprechenden Werberaum nachfragen, gegen-
über. Statische Werbeformen sind häufig Gegenstand einer direkten und meist längerfristigen 
Vertragsbeziehung mit den Werbetreibenden. Auf dem Markt für die Bereitstellung von Online-
Werbeflächen für dynamische Werbeformen stehen sich auf der Anbieterseite Betreiber von 
Online-Plattformen, die auf ihrer Webseite Online-Werbeflächen punktuell und oft über einen 
Vermittler verkaufen wollen, und auf der Nachfrageseite Werbetreibende, die entsprechenden 
Werberaum nachfragen, gegenüber. Im Vergleich zur Bereitstellung von Online-Werbung für 
statische Werbeformen wird  bei  dynamischen Werbeformen  die Auslieferung der Werbean-
zeige oft über ein Netzwerk und automatisiert koordiniert. 

223.  Da  die  Definition  des  sachlich  relevanten  Marktes  als  Teil  der  Sachverhaltsabklärung 
aus Sicht der Marktgegenseite erfolgt, ist massgebend, ob aus deren Optik Waren oder Dienst-
leistungen miteinander im Wettbewerb stehen. Dies hängt davon ab, ob sie vom Nachfrager 
hinsichtlich ihrer Eigenschaften und des vorgesehenen Verwendungszwecks als substituierbar 
erachtet werden, also in sachlicher, örtlicher und zeitlicher Hinsicht austauschbar sind. Ent-
scheidend  sind  die  funktionelle  Austauschbarkeit  (Bedarfsmarktkonzept)  von  Waren  und 
Dienstleistungen aus Sicht der Marktgegenseite sowie weitere Methoden zur Bestimmung der 
Austauschbarkeit  der Waren  und  Dienstleistungen  aus  Nachfragesicht.  Dabei  ist  stets  vom 
Untersuchungsgegenstand auszugehen.142  

224.  Im Rahmen des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens ist zu prüfen ob durch die 
Gründung der Joint Venture-Gesellschaft und der von den Zusammenschlussparteien einzu-
bringenden Werbevermittlungstätigkeit eine marktbeherrschende Stellung begründet werden 
kann. Nachfrager nach dem von der Joint Venture-Gesellschaft vermittelten Werberaum sind 
Werbetreibende bzw. deren Mediaagenturen, die im Online-Bereich Werbung schalten möch-
ten.  Für  diese  sind  grundsätzlich  vermittelte  oder  direkt  verkaufte  Online-Werbeflächen  als 
austauschbar anzusehen, weshalb für die Zwecke des vorliegenden Zusammenschlussvorha-
bens  im  Rahmen  der  Marktabgrenzung  auf  die  Unterscheidung  zwischen  der  direkten  Ver-
marktungstätigkeit  der  Webseitenbetreiber  und  der  Vermittlungstätigkeit  von  Online-Werbe-
raum verzichtet wird.  

225.  Hingegen wird zwischen statischen und dynamischen Werbeformen sowie Suchmaschi-
nenwerbung unterschieden, da für die Zwecke des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens 
und im  Einklang mit  der  bisherigen  Praxis  der WEKO  nicht  davon  ausgegangen  wird,  dass 
zwischen diesen Werbeformen eine Substitutionsbeziehung besteht.143 Da die Joint Venture-
Gesellschaft nicht im Bereich Suchmaschinenwerbung tätig sein wird, werden für die Zwecke 
des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens die beiden Märkte für die Vermittlung und Ver-
marktung von statischen Online-Werbeflächen und die Vermittlung und Vermarktung von dy-
namischen Online-Werbeflächen unterschieden. 

141 RPW 2013/4 354 Rz. 33 f., Tamedia AG/PPN AG; RPW 2013/1 98 Rz. 43, Publigroupe/ImproveDi-
gital; RPW 2012/1 156 Rz. 121, NZZ/Ringier/Tamedia/cXense/PPN; RPW 2012/1, 153 Rz 89 ff., 
NZZ/Ringier/Tamedis/CXense/PPN. RPW 2014/3, 523 Rz 64 ff., Swisscom/Publigroupe. 

142 BGE 139 I 72, 93 E. 9.2.3.1 (=RPW 2013/1, 127 E. 9.2.3.1), Publigroupe SA et al./WEKO. 

143 RPW 2012/1, 153 Rz 98, NZZ/Ringier/Tamedia/cXense/PPN. 

41-00042/COO.2101.111.7.130294  

48 

 
 
 
 
 
                                                
B.3.1.8.1.  Markt für die Vermittlung und Vermarktung von statischen Online-

Werbeflächen 

226.  Auf dem Markt für die Vermittlung und Vermarktung von statischen Online-Werbeflächen 
stehen sich auf der Angebotsseite Betreiber von Websites oder Vermittler, die auf Webseiten 
Werberaum zur Verfügung stellen, ohne dass das Aufschalten dieses Werberaums an Bedin-
gungen gebunden wäre, und auf der Nachfrageseite Werbetreibende gegenüber. Oftmals wird 
diese Werbeform mit der Methode CPM („cost-per-mille“ bzw. „pay-per-1000-page-impressi-
ons“)  abgerechnet. Gewisse Unternehmen  assoziieren mit  diesen Werbeformen tendenziell 
eine Breitenwirkung bzw. ein sogenanntes „Branding“.144 

B.3.1.8.2.  Markt für die Vermittlung bzw. Vermarktung von dynamischen Online-

Werbeflächen 

227.  Auf dem Markt für die Vermittlung und Vermarktung von dynamischen Online-Werbeflä-
chen stehen sich auf der Angebotsseite Betreiber von Websites oder Vermittler, die auf Web-
seiten Werberaum zur Verfügung stellen, wobei die Aufschaltung der Werbung aufgrund ge-
wisser  Bedingungen  und  eines  vorher  durchlaufenen Evaluationsprozesses erfolgt,  und auf 
der Nachfrageseite Werbetreibende gegenüber. Der Evaluationsprozess kann sowohl perso-
nenbezogen als auch kontextbezogen durchgeführt werden. Üblicherweise werden diese Wer-
beformen mit der Methode PPC („pay-per-click“) abgerechnet und es wird mit dieser Werbe-
form eher eine Tiefenwirkung bzw. sogenannte „Performance“ angestrebt.145 

228.  In  räumlicher  Hinsicht  ist  die  WEKO  in  ihrer  Praxis  bisher  von  einem  schweizweiten 
Markt  ausgegangen,  auch  wenn  dieser  grundsätzlich  eine  internationale  Dimension  anneh-
men kann. Dennoch ist davon auszugehen, dass nur in einer Minderzahl ausländische Wer-
betreibende in der Schweiz lebende Internetnutzer ansprechen wollen, so dass durchaus von 
einer  schweizweiten  oder  sprachregionalen  räumlichen  Dimension  ausgegangen  werden 
kann. Für die Zwecke des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens wird von einem schweiz-
weiten Markt ausgegangen. 

B.3.1.8.3.  Märkte für die Vermittlung und den Verkauf von Inserate- und Werberaum in 

Printmedien  

229.  Auf dem Markt für die Vermittlung bzw. Vermarktung von Werberaum in Print-Erzeug-
nissen stehen sich auf der Anbieterseite Verleger von Printmedien und auf der Nachfrageseite 
Werbetreibende, die entsprechende Werbeanzeigen in Printmedien schalten möchten. In ihrer 
bisherigen Praxis hat die WEKO die einzelnen Lesermärkte und die damit korrespondierenden 
Märkte für die Vermittlung bzw. Vermarktung von Inserate- und Werberaum themenspezifisch 
abgegrenzt.146  

230.  Gemäss konstanter Praxis unterscheidet die WEKO im Medienbereich u. a. zwischen 
Lesermärkten  (bzw.  Hörer-,  Zuschauer-,  Nutzermärkten)  und  Werbemärkten  (Bereitstellung 
und Vermittlung von Werbung). Lesermärkte lassen sich anhand der Charakteristika der ein-
zelnen Printerzeugnisse bestimmen. Dabei sind nebst den eigentlichen Zeitungen (insb. Ta-
geszeitungen, Pendlerzeitungen und Sonntagszeitungen) auch die sogenannten Special-Inte-
rest-Titel zu betrachten. Letztere bilden je eigene Lesermärkte, da sie sich an ein spezielles 

144 RPW 2012/1, 153 Rz 98, NZZ/Ringier/Tamedia/cXense/PPN. 

145 RPW 2012/1, 153 Rz 98, NZZ/Ringier/Tamedia/cXense/PPN. 

146 Vgl. RPW 2009/3, 266 Rz 162 ff., Tamedia/PPSR; RPW 20012/1, 146 Rz 44 ff., 
NZZ/Ringier/Tamedia/cXense/PPN. 

41-00042/COO.2101.111.7.130294  

49 

 
 
 
 
 
                                                
Publikum mit dem vom Titel abgedeckten Interesse richten. Die nach Praxis der WEKO abzu-
grenzenden Werbemärkte lassen sich grundsätzlich ebenfalls anhand der Charakteristika der 
einzelnen Printerzeugnisse bestimmen. Dies führt nebst verschiedenen Werbemärkten in ei-
gentlichen Zeitungen auch zur Abgrenzung von Werbemärkten in Special-Interest-Titeln. Auf-
grund des spezifischen Interesses der Leserschaft kann mit Werbung in Special-Interest-Titeln 
ein  enger  eingegrenztes  Publikum  erreicht  werden,  womit  sich  Streuverluste  für  Werbetrei-
bende reduzieren lassen. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, für die verschiedenen Gruppen 
von  Special-Interest-Titeln  eigene Werbemärkte abzugrenzen.  Bei  der  Marktabgrenzung für 
Special-Interest-Titel  wird  praxisgemäss  von  den  Titelgruppen  der  sogenannten  WEMF-
Klassifikation ausgegangen.147 

231.  Die Zusammenschlussparteien sind in den Print-Erzeugnissen gemäss Meldung auf den 
nachfolgenden Märkten tätig: 

Lesermärkte 

Lesermarkt für Frauen und Peoplepresse 

Lesermarkt  für  Modemagazine  für  weibli-
ches  Publikum  mit  vierzehntäglicher  oder 
monatlicher Erscheinungsweise 

Lesermarkt für Konsumthemen 

Lesermarkt für Land und Heimat 

Lesermarkt für Programmpresse 

Lesermarkt  für  Finanz-  und  Wirtschafts-
presse 

Lesermarkt für News- und Themenpresse 

Lesermarkt für Tageszeitungen 

Märkte für die Vermittlung und den Verkauf 
von Inserate- und Werberaum in Printmedien  

Märkte für die Vermittlung und den Verkauf 
von  Inserate-  und  Werberaum    in  der 
Frauen- und Peoplepresse 

Märkte für die Vermittlung und den Verkauf 
von Inserate- und Werberaum in Modemaga-
zinen für  weibliches  Publikum  mit  vierzehn-
täglicher  oder  monatlicher  Erscheinungs-
weise 

Märkte für die Vermittlung und den Verkauf 
von  Inserate-  und  Werberaum  in  Presseer-
zeugnisse zu Konsumthemen 

Märkte für die Vermittlung und den Verkauf 
von  Inserate-  und  Werberaum  in  Presser-
zeugnissen für Land und Heimat 

Märkte für die Vermittlung und den Verkauf 
von  Inserate-  und  Werberaum  in  Presseer-
zeugnisse für Programmpresse 

Märkte für die Vermittlung und den Verkauf 
von  Inserate-  und  Werberaum  in  Presseer-
zeugnisse für Finanz- und Wirtschaftspresse 

Märkte für die Vermittlung und den Verkauf 
von Inserate- und Werberaum in News- und 
Themenpresse 

Märkte für die Vermittlung und den Verkauf 
von  Inserate-  und  Werberaum  in  Tageszei-
tungen 

147 RPW 2012/1, 117 Rz 53 f., Tamedia/Bilan/Tribune des Arts. 

41-00042/COO.2101.111.7.130294  

50 

 
 
 
 
 
                                                
Lesermarkt für Pendlerzeitungen 

Lesermarkt für Sonntagszeitungen 

Märkte für die Vermittlung und den Verkauf 
von Inserate- und Werberaum in Pendlerzei-
tungen 

Märkte für die Vermittlung und den Verkauf 
von Inserate- und Werberaum in Sonntags-
zeitungen 

Tabelle 14: Märkte im Bereich Print 

232.  Da sich die Marktbeschreibungen der einzelnen Märkte für die Vermittlung und den Ver-
kauf von Inserate- und Werberaum in Printmedien im Hinblick auf die Anbieter und Nachfrager 
in den einzelnen Kategorien ähneln wird für die Zwecke des vorliegenden Zusammenschluss-
vorhabens auf eine sachliche Beschreibung der einzelnen Märkte verzichtet.  

233.  In  räumlicher  Hinsicht  hat  die  WEKO  in  ihrer  Praxis  diese  Märkte  grundsätzlich  nach 
Sprachregionen abgegrenzt. Für die Zwecke des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens 
wird im Einklang mit der Praxis der WEKO von je sprachregionalen Märkten für die Deutsch-
schweiz, die französischsprachige Schweiz und die italienischsprachige Schweiz ausgegan-
gen. 

B.3.2 

Voraussichtliche Stellung in den betroffenen Märkten 

234.  Es werden nur diejenigen sachlichen und räumlichen Märkte einer eingehenden Analyse 
unterzogen, in welchen der gemeinsame Marktanteil in der Schweiz von zwei oder mehr der 
beteiligten Unternehmen 20% oder mehr beträgt oder der Marktanteil in der Schweiz von ei-
nem der beteiligten Unternehmen 30% oder mehr beträgt (vgl. Art. 11 Abs. 1 lit. d VKU, diese 
Märkte  werden  hier  als  „vom  Zusammenschluss  betroffene  Märkte“  bezeichnet).  Wo  diese 
Schwellen  nicht  erreicht  werden,  kann  von  der  Unbedenklichkeit  des  Zusammenschlusses 
ausgegangen werden. In der Regel erübrigt sich dann eine nähere Prüfung. 

235.  Nach Angaben der Zusammenschlussparteien ergeben sich die nachfolgenden Markt-
anteile für das Jahr 2014: 

Markt 

Markt für die Vermittlung 
bzw. Vermarktung von 
TV-Werbezeit in der 
Deutschschweiz 

Markt für die Vermittlung 
bzw. Vermarktung von 
TV-Werbezeit in der fran-
zösischsprachigen 
Schweiz 

Markt für die Vermittlung 
bzw. Vermarktung von 

Marktanteil 

Swisscom 

Ringier 

SRG 

betrof-
fen 

Marktan-
teils-addi-
tion 

[0-10]% 

[0-10]% 

[20-30]% 

Ja 

gering 

[0-10]% 

[10-20]% 

[40-50]% 

Ja 

Ja 

[0-10]% 

[0-10]% 

[90-100]% 

Ja 

gering 

41-00042/COO.2101.111.7.130294  

51 

 
 
 
 
 
 
 
TV-Werbezeit in der itali-
enischsprachigen 
Schweiz 

Markt für die Vermittlung 
und den Vertrieb von Ra-
dio-Werbezeit in der Ge-
samtschweiz 

Markt für die Vermittlung 
und den Vertrieb von Ra-
dio-Werbezeit in der 
Deutschschweiz 

Markt für die Vermittlung 
und den Vertrieb von Ra-
dio-Werbezeit in der fran-
zösischsprachigen 
Schweiz 

Markt für die Vermittlung 
und den Vertrieb von Ra-
dio-Werbezeit in der itali-
enischsprachigen 
Schweiz 

Markt für die Vermittlung 
bzw. Vermarktung von 
statischen Online-Werbe-
flächen 

Markt für die Vermittlung 
bzw. Vermarktung von 
dynamischen Online-
Werbeflächen 

Werbemärkte Print-Fir-
menwerbung in der 
deutschsprachigen 
Frauen- und People-
presse 

Werbemärkte Print-Fir-
menwerbung in der fran-
zösischsprachigen 
Frauen- und People-
presse 

Werbemärkte Print-Fir-
menwerbung in deutsch-
sprachigen Modemagazi-
nen für ein weibliches 
Publikum mit vierzehn-
täglicher oder monatli-
cher Erscheinungsweise 

0% 

[10-20]% 

[0-10]% 

Nein 

Ja 

0% 

[10-20]% 

[0-10]% 

Ja 

Ja 

0% 

0% 

[10-20]% 

Nein 

Nein 

0% 

0% 

[0-20]% 

Nein 

Nein 

[10-20]% 

[0-10]% 

0% 

Nein 

Ja 

[0-10]% 

[0-10]% 

0% 

Nein 

Ja 

0% 

[50-60]% 

0% 

Ja 

Nein 

0% 

[60-70]% 

0% 

Ja 

Nein 

0% 

[90-100]% 

0% 

Ja 

Nein 

41-00042/COO.2101.111.7.130294  

52 

 
 
 
 
 
Werbemärkte Print-Fir-
menwerbung in franzö-
sischsprachigen Mode-
magazinen für ein 
weibliches Publikum mit 
vierzehntäglicher oder 
monatlicher Erschei-
nungsweise 

Werbemärkte Print-Fir-
menwerbung in der 
deutschsprachigen Publi-
kumspresse für Konsum-
themen 

Werbemärkte Print-Fir-
menwerbung in der 
deutschsprachigen 
Presse für Land und Hei-
mat 

Werbemärkte Print-Fir-
menwerbung in der 
deutschsprachigen Pro-
grammpresse 

Werbemärkte Print-Fir-
menwerbung in der fran-
zösischsprachigen Pro-
grammpresse 

Werbemärkte Print-Fir-
menwerbung in der 
deutschsprachigen Fi-
nanz- und Wirtschafts-
presse 

Werbemärkte Print-Fir-
menwerbung in der fran-
zösischsprachigen Fi-
nanz- und 
Wirtschaftspresse 

Werbemärkte Print-Fir-
menwerbung in der fran-
zösischsprachigen News- 
und Themenpresse 

Werbemärkte Print-Fir-
menwerbung in deutsch-
sprachigen Tageszeitun-
gen 

0% 

[90-100]% 

0% 

Ja 

Nein 

0% 

[80-90]% 

0% 

Ja 

Nein 

0% 

[90-100]% 

0% 

Ja 

Nein 

0% 

[90-100]% 

0% 

Ja 

Nein 

0% 

[90-100]% 

0% 

Ja 

Nein 

0% 

[60-70]% 

0% 

Ja 

Nein 

0% 

[20-30]% 

0% 

Nein 

Nein 

0% 

[90-100]% 

0% 

Ja 

Nein 

0% 

[0-10]% 

0% 

Nein 

Nein 

41-00042/COO.2101.111.7.130294  

53 

 
 
 
 
 
Werbemärkte Print-Fir-
menwerbung in franzö-
sischsprachigen Tages-
zeitungen 

Werbemärkte Print-Fir-
menwerbung in deutsch-
sprachigen Pendlerzei-
tungen 

Werbemärkte Print-Fir-
menwerbung in deutsch-
sprachigen Sonntagszei-
tungen 

Werbemärkte Print-Fir-
menwerbung in italie-
nischsprachigen Sonn-
tagszeitungen 

0% 

[10-20]% 

0% 

Nein 

Nein 

0% 

[10-20]% 

0% 

Nein 

Nein 

0% 

[20-30]% 

0% 

Nein 

Nein 

0% 

[90-100]% 

0% 

Ja 

Nein 

Tabelle 15: Marktanteile der Zusammenschlussparteien 

236.  Meldepflichtige Zusammenschlüsse werden in der vertieften Prüfung dahingehend ge-
prüft, ob der Zusammenschluss auf den relevanten Märkten zu einer Begründung oder Ver-
stärkung einer alleinigen oder kollektiven marktbeherrschenden Stellung führt (Art. 10 Abs. 2 
KG).  

237.  Damit werden gemäss Art. 11 Abs. 1 lit. d VKU und Rz 235 die Märkte für die Vermittlung 
bzw.  Vermarktung  von  TV-Werbezeit  in  der  Deutschschweiz,  für  die  Vermittlung  bzw.  Ver-
marktung von TV-Werbezeit in der französischsprachigen Schweiz, für die Vermittlung bzw. 
Vermarktung von TV-Werbezeit in der italienischsprachigen Schweiz sowie für die Vermittlung 
und den Vertrieb von Radio-Werbezeit in der Deutschschweiz einer genaueren Prüfung unter-
zogen.  

238.  Da die Geschäftstätigkeit der Joint Venture-Gesellschaft allerdings eine neuartige Form 
der Vermittlung von TV-Werberaum implementieren möchte, wird zudem auf die spezifischen 
Eigenschaften der zielgerichteten Vermarktung von TV-Werbung eingegangen und es wird im 
Rahmen der vertieften Prüfung die Auswirkung des Zusammenschlussvorhabens auf allfällige 
zukünftige Märkte für die zielgerichtete Übertragung von TV-Programmen und TV-Werbung, 
für die Vermittlung und Vermarktung von zielgerichteter TV-Werbezeit gegenüber TV-Sendern 
und Werbetreibenden untersucht. 

41-00042/COO.2101.111.7.130294  

54 

 
 
 
 
 
 
B.3.2.1  Vorbemerkungen zur potenziellen Wirkung der Kooperation von Ringier, SRG 

und Swisscom im Rahmen der Joint Venture-Gesellschaft auf die 
Marktverhältnisse148 

239.  Bevor die in Rz 235 identifizierten betroffenen Märkte einzeln einer Prüfung unterzogen 
werden, sind in diesem Abschnitt Vorbemerkungen zur allgemeinen potenziellen Wirkung der 
JV-Gesellschaft aufgeführt. 

240.  Die  Joint  Venture-Gesellschaft  hat  die  beiden strategischen  Ziele,  (a)  im Bereich Tar-
geted Advertising wettbewerbsfähige Angebote zu lancieren und (b) mit konvergenten Werbe-
produkten im TV-, Print- und Online-Bereich eine grösstmögliche Reichweite bereitzustellen. 

241.  Das Erreichen beider Ziele fördert die Erlangung einer „kritischen Masse“ an Kunden, 
welche gerade für Werbevermittler bzw. Werbevermarkter als zweiseitige Plattformen essen-
ziell ist. Die Stärke der dabei auftretenden indirekten Netzwerkeffekte hängt von der Grösse 
des  Kundenstamms  sowohl  auf  der  Seite  der  Werbetreibenden  als  auch  auf  der  Seite  der 
Werbekonsumenten ab. Diese indirekten Netzwerkeffekte tragen per se, nebst anderen Fak-
toren wie bspw. spezifischen Targeting-Möglichkeiten, positiv zur Attraktivität eines Werbever-
mittlers bzw. Werbevermarkters bei.149 

242.  Zur Erreichung des Ziels (a) […]. Dabei dürften, auch bedingt durch die Digitalisierung 
in den Medienmärkten, hohe Investitionskosten und Unsicherheiten zu bewältigen sein: Der 
Zugang zu entsprechend Technologie, Expertise und Daten erscheint essenziell. Die von den 
Zusammenschlussparteien dazu eingebrachten Assets sind in Abschnitt A.3, Rz 30 ff., genau 
umschrieben. […].  

243.  Das Erreichen einer grösstmöglichen Reichweite (b) wird auch durch Verbund- und Sy-
nergieeffekte mittels Bereitstellung von Werbeprodukten über die verschiedenen Werbekanäle 
getrieben sein. Die Attraktivität dieses Angebots hängt auch von der Preisgestaltung und damit 
auch von möglichen Koppelungs- und Bündelgeschäften ab. […]. 

244.  Im Hinblick auf die simultane Erreichung der Ziele (a) und (b), also der Erhalt qualitativ 
hochstehender und umfangreicher Targeting Insights und dem möglichst attraktiven Angebot 
an Werbeprodukten über verschiedene Werbekanäle, ist deshalb auch die Frage zentral, ob 
sich das JV auch durch einen sehr breiten Pool an Nutzungsdaten, umfangreiches technisches 
Know-how, bereits vorhandene Systeme, noch nicht scharf abzugrenzende Synergie- und Ver-
bundeffekte sowie dem Auftreten von indirekten Netzwerkeffekten eine marktbeherrschende 
Stellung verschaffen kann, durch die wirksamer Wettbewerb beseitigt werden könnte (siehe 
Rz 181). Diese Frage wird bei der Beurteilung der Stellung auf den einzelnen Werbevermark-
tungs- bzw. Vermittlungsmärkten nachfolgend mitberücksichtigt. 

148 Vergleich zum Ganzen, Antworten zum Auskunftsbegehren an Kellerhals Anwälte (gestellt am 13. 
August 2015) (act. 31).  

149 Vgl. DAVID S. EVANS, How Catalysts Ignite: The Economics of Platform-Based Start-Ups, in Plat-
form Economics: Essays on Multi-Sided Businesses, Evans, Competition Policy International (CPI) 
(Hrsg.), 2011, 48-71. 

41-00042/COO.2101.111.7.130294  

55 

 
 
 
 
 
 
                                                
B.3.2.2  Markt für die Vermittlung bzw. Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-

Werbezeit in der Deutschschweiz 

B.3.2.2.1.  Aktueller Wettbewerb 

245.  In der Schweiz betrugen die Bruttowerbeausgaben im Jahr 2014 insgesamt CHF 4‘886 
Mio.,  wovon  auf  TV-Werbeausgaben  CHF  1‘606 Mio.  entfielen.  Davon  entfielen  CHF  1‘196 
Mio. auf die deutsche Schweiz, CHF 380 Mio. auf die französischsprachige Schweiz und CHF 
31 Mio. auf die italienischsprachige Schweiz.150 Neben Publisuisse welche den TV-Werberaum 
der  öffentlich-rechtlichen  TV-Sender  vertreibt,  sind  Goldbach  Media,  Publicitas  und  Belcom 
weitere Vermarkter von TV-Werberaum in der Schweiz. 

246.  Goldbach Media ist der wichtigste Mitwettbewerber in der Vermarktung von Schweizer 
Werbefenstern  von  privaten  ausländischen  TV-Sendern151  sowie  von  Schweizer  Privatsen-
dern.152   

Markt für die Vermittlung bzw. Vermarktung von TV-Werbezeit in der Deutschschweiz 

Zeit-
raum 

4
1
0
2

3
1
0
2

2
1
0
2

Wert 

Gesamtmarkt  Ringier  Swisscom 

SRG  Goldbach 

Dritte 

1‘196 

0 

[0-10] 

358 

784 

[50-60] 

100% 

1‘182 

100% 

1‘211 

0% 

[0-10]% 

29.91% 

65.5% 

[0-10]% 

0 

[…] 

319 

808 

[50-60] 

0% 

[0-10]% 

26.99% 

68.36% 

[0-10]% 

0 

[…] 

333 

824 

[50-60] 

Umsatz 
in  Mio. 
CHF 

In % 

Umsatz 
in  Mio. 
CHF 

In % 

Umsatz 
in  Mio. 
CHF 

In % 

100% 

0% 

[…] 

27.5% 

68.1% 

[0-10]% 

Tabelle 16: Marktanteile und Umsätze im Markt für die nicht-zielgerichtete Vermittlung bzw. 
Vermarktung von TV-Werbezeit in der Deutschschweiz153 

150 Meldung vom 10. August 2015 (act. 11), Beilage 14, Geschäftsbericht 2014 der Publisuisse, S.10 
(angegebene Quelle: MediaFocus, exklusive Medieneigenwerbung, alle Medien gemäss aktuellem 
Stand). 

151 Namentlich 6ter, Cartoon Network, DMAX, kabel eins, M6, N24, n-tv, ProSieben, ProSieben MAXX, 
RTL, RTL9, RTL II, RTL NITRO, SAT.1, SAT.1 GOLD, sixx, SUPER RTL, VOX und W9 (Schlussbe-
richt 32-0246: Goldbach Group TV-/Radiovermarktung, Fn 8).  

152 Namentlich 3+, 4+, 5+, Comedy Central, MTV, Nickelodeon, Rouge TV, Teleclub Sport, TVM3 und 
VIVA CH sowie (ab 1.1.2015) TV24 (Schlussbericht 32-0246: Goldbach Group TV-/Radiovermarktung, 
Fn 9). 

153 Geschäftsberichte 2014 und 2013 der Publisuisse, jeweils S. 7. 

41-00042/COO.2101.111.7.130294  

56 

 
 
 
 
 
 
 
 
                                                
247.  Auf  dem  Markt  für  die  nicht-zielgerichtete  Vermittlung  bzw.  Vermarktung  von  TV-
Werbezeit in der Deutschschweiz sind vor allem SRG und Goldbach Media die dominierenden 
beiden Wettbewerber, wobei derzeit Goldbach Media mit einem Marktanteil von über 65% (vgl. 
Tabelle  16)  der  stärkere  Marktteilnehmer  zu  sein  scheint.  Vergleicht  man  hingegen  die 
schweizweiten  Zahlen,  welche  die  Stiftung Werbestatistik  Schweiz  veröffentlicht,  so  scheint 
SRG gerechnet auf die Netto-Werbeumsätze mit einem Marktanteil von ca. 49.9% der etwas 
stärkere Marktteilnehmer zu sein.154 Somit stehen sich auf diesem Markt SRG und Goldbach 
Media als aktuelle Wettbewerber gegenüber.  

248.  Durch  das  Zusammenschlussvorhaben  kommt  es  zudem  kaum  zu  Marktanteiladditio-
nen. Die von Swisscom im Markt vermarkteten Werbefenster generieren nach Angaben der 
Zusammenschlussparteien lediglich einen Umsatz in Höhe von CHF [0-10] Mio., was einem 
Marktanteil von [0-10]% entspricht. Rein aufgrund der Veränderung der Marktanteile kommt 
es durch das Zusammenschlussvorhaben kaum zu Veränderungen der Marktkonzentration. 

249.  Somit  führt  das  Zusammenschlussvorhaben  aufgrund  des  Einbringens  der  einzelnen 
Geschäftstätigkeiten der an der Joint Venture-Gesellschaft beteiligten Zusammenschlusspar-
teien zu keinen massgeblichen Veränderungen der Wettbewerbsverhältnisse in diesem Markt. 

B.3.2.2.2.  Berücksichtigung der Zuschauermärkte 

250.  Bei den Zuschauermärkten wird gemäss Praxis der WEKO zwischen Pay-TV und Free-
TV  unterschieden,  wobei  für  die  Reichweite  der  ausgestrahlten  Werbung  in  der  Regel  nur 
Free-TV-relevant ist, da im Pay-TV meist keine Werbung gezeigt wird. Daher wird für die Zwe-
cke  des  vorliegenden  Zusammenschlussvorhabens  der  Markt  für  Free-TV  in  der  Deutsch-
schweiz als zum Markt für Vermittlung bzw. Vermarktung von TV-Werbezeit in der Deutsch-
schweiz korrespondierender Zuschauermarkt für die Analysen herangezogen. 

251.  Ringier ist auf dem Markt für Free-TV lediglich mit den beiden Sendern Energy TV und 
LandLiebe TV tätig, deren Marktanteil allerdings kleiner als [0-10]% sind. SRG ist mit den Sen-
dern SRF 1, SRF zwei, SRF info, RTS Un, Rts Deux sowie RSA LA 1 und RSI LA 2 tätig. Die 
Sender der SRG in der Deutschschweiz vereinigen einen Marktanteil von insgesamt 24.4% 
auf sich, wobei die beiden Sender SRF 1 und SRF zwei die Nummer 1 und Nummer 2 im Markt 
für Free-TV in der Deutschschweiz sind. Da es durch das Zusammenschlussvorhaben aber 
auf dem Markt für Free-TV nicht zu Veränderungen der Marktverhältnisse kommt und aufgrund 
der Sendervielfalt auch nicht davon auszugehen ist, dass die Zusammenschlussparteien im 
Markt für Free-TV eine marktbeherrschende Stellung innehaben, scheinen die für zweiseitige 
Märkte  typischen Wechselwirkungen  zwischen beiden Marktgegenseiten durch  das  Zusam-
menschlussvorhaben nicht wesentlich verändert zu werden. 

B.3.2.2.3.  Potenzieller Wettbewerb 

252.  Die  Zusammenschlussparteien  machen  geltend,  dass  in  den  Statistiken  zum  TV-
Werbemarkt Schweiz verschiedene internationale Player wie Google inkl. Youtube und Face-
book nicht  berücksichtigt  würden,  obwohl  diese mit  audiovisueller Werbung  erhebliche  Um-
sätze generieren würden. Die Zusammenschlussparteien sind sogar der Meinung, dass diese 
richtigerweise bei der Marktabgrenzung berücksichtigt werden müssten. 

253.  Für  die  Zwecke  des  vorliegenden  Zusammenschlussvorhabens  kann  offen  gelassen 
werden, ob verschiedene Streamingdienste wie Youtube ebenfalls zum relevanten Markt hin-
zugezählt werden müssten, da das Zusammenschlussvorhaben auf dem Markt für die nicht-

154 Stiftung Werbestatistik, Werbeaufwand Schweiz 2015, S. 19 f. 

41-00042/COO.2101.111.7.130294  

57 

 
 
 
 
 
                                                
zielgerichtete Vermittlung bzw. Vermarktung von TV-Werbung in der Deutschschweiz nicht zu 
einer wesentlichen Veränderung der Wettbewerbsverhältnisse führt.  

B.3.2.2.4.  Mögliche Begründung oder Verstärkung einer kollektiven 

Marktbeherrschung 

254.  Auf  dem  Markt  für  die  Vermittlung  bzw.  Vermarktung  von  nicht-zielgerichteter  TV-
Werbezeit  in  der  Deutschschweiz  sind  fast  ausschliesslich  Publisuisse  (bzw.  zukünftig  die 
Joint Venture-Gesellschaft) sowie Goldbach Media tätig. Gemeinsam vermitteln bzw. vermark-
ten sie mehr als 90% der TV-Werbezeit in der Schweiz. Zudem lassen TV-Programmanbieter 
ihre TV-Werbung in der Regel exklusiv von einem Werbevermittler vermittelt bzw. vermarktet. 

255.  Da  allerdings  durch  das  Zusammenschlussvorhaben  die  Marktverhältnisse  zwischen 
Publisuisse […] sowie Goldbach Media nicht verändert werden, kommt es vorderhand zu kei-
ner  Veränderung  einer  möglicherweise  bereits  heute  bestehenden  kollektiven  Marktbeherr-
schung. Allerdings ist es möglich, dass sich die beiden Wettbewerber durch die Innovation der 
zielgerichteten Wertung unterschiedlich entwickeln und sich so eine Veränderung einer allfäl-
ligen kollektiven Marktbeherrschung ergeben könnte. 

B.3.2.2.5.  Mögliche Übertragung einer marktbeherrschenden Stellung aus dem 

exklusiven Zugang zu den Endkunden von Swisscom für die nicht-
zielgerichtete Übertragung von TV-Programmen und TV-Werbung auf andere 
Märkte 

256.  Swisscom  verfügt  aufgrund  ihrer  Netzwerkinfrastruktur  über  die  vollständige  Kontrolle 
betreffend  den  Zugang zu  den  Endkunden  für  die  nicht-zielgerichtete  Übertragung  von  TV-
Werbung. Daher könnte Swisscom durch die exklusive Vergabe von Übertragungsrechten für 
TV-Programmen  und  TV-Werbung  ihre  marktbeherrschende  Stellung  auf  nachgelagerte 
Märkte ausweiten, indem sie durch vertikale Integration ihre Geschäftstätigkeit auf den Markt 
für  die  Vermittlung  bzw.  Vermarktung  von  TV-Werbung  ausweitet  und  den  TV-Sendern  die 
Durchleitung ihrer TV-Signale verweigern könnte, wenn diese ihre Werbeinventare nicht durch 
die vertikal integrierte Geschäftstätigkeit vermitteln bzw. vermarkten würden. Gemäss Art. 59 
Abs. 4 und 5 RTVG ist allerdings die Durchleitung reguliert, so dass einem allfälligen Miss-
brauch  einer  marktbeherrschenden  Stellung  durch  eine  Fernmeldedienstanbieterin,  die  TV-
Programme in ihrem Versorgungsgebiet verbreitet, vorgebeugt werden kann. 

257.  Vor dem Hintergrund der Regulierung ist daher von keiner Übertragung einer marktbe-
herrschenden Stellung aus dem Markt für den Zugang zu den Endkunden von Swisscom für 
die nicht-zielgerichtete Übertragung von TV-Programmen und TV-Werbung auf den Markt für 
die  nicht-zielgerichtete  Vermittlung  bzw.  Vermarktung  von  TV-Werbezeit  in  der  Deutsch-
schweiz auszugehen. 

B.3.2.2.6.  Mögliche Verbund- und Synergieeffekte aus dem exklusiven Zugang zu den 
Endkunden von Swisscom für die zielgerichtete Übertragung von TV-
Programmen und TV-Werbung und aus dem Fundus an Targeting Insights 

258.  Sowohl einzelne befragte Werbetreibende als auch die meisten befragten Media- und 
Werbeagenturen und TV-Sender würden es aufgrund der Exklusivität des zielgerichteten TV-
Werbezugangs  zu  Swisscom-Kunden  als  sehr  wahrscheinlich  erachten,  dass  von  der  Joint 
Venture-Gesellschaft Bündelangebote (Vermarktung ihres gesamten Werbeinventars in den 

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58 

 
 
 
 
 
Bereichen  TV,  Print,  Online/Digital  und  Radio  und/oder  Planung  der  gesamten  Werbekam-
pagne über die Joint Venture-Gesellschaft) nachgefragt werden.155  

259.  Die Zusammenschlussparteien machen bezüglich der Fragen 19 und 20 im Fragebogen 
für  Media-  und  Werbeagenturen  und  der  Frage  III.2  in  jenem  für  TV-Sender  geltend,  dass 
diese die unzulässige Annahme treffen, dass Swisscom TV-Kunden ausschliesslich über das 
geplante Joint Venture-Gemeinschaftsunternehmen mit TV-Werbung (zielgerichtete und kon-
ventionelle TV-Werbung) erreicht werden können. Dies treffe nicht für die konventionelle TV-
Werbung zu. Aus diesem Grund seien die Antworten verzerrt und nicht verwertbar.156 Diese 
Annahme trifft in der Realität tatsächlich nicht für die konventionelle TV-Werbung zu. Mit der 
dazugehörigen  Anschlussfrage,  welche  Rolle  dabei  die  exklusive  Möglichkeit  zielgerichtete 
TV-Werbung schalten zu können spielt, wird jedoch versucht, den „isolierten“ Sogeffekt von 
zielgerichteter TV-Werbung abschätzen zu können. In der Tat betrachten viele Befragte diese 
Möglichkeit  als  den  entscheidenden  Faktor,  der  sie,  ausgehend  vom  Angebot  TV-Werbung 
buchen zu können, dazu veranlassen würde bei der Joint Venture-Gesellschaft Bündelange-
bote nachzufragen.157 

260.  Aus der Einschätzung der relativen Attraktivität des voraussichtlichen Fundus‘ an Nut-
zer- und Nutzungsdaten sowie der Werbetechnologien und der Expertise der Joint Venture-
Gesellschaft  gegenüber  anderen  Werbevermittlern  bzw.  -vermarktern  resultiert,  dass  der 
Grossteil der befragten TV-Sender, Werbetreibenden und Media- und Werbeagenturen diese 
als sehr bzw. überdurchschnittlich attraktiv erachten und auch aus diesem Grund bereit wäre, 
Bündelangebote bei der Joint Venture-Gesellschaft nachzufragen bzw. ihre gesamten Werbe-
kampagnen über die Joint Venture-Gesellschaft zu tätigen.158  

261.  Wenngleich  sich  durch  diese  Sogwirkungen  ausgehend  von  der  Möglichkeit  zielgrup-
penspezifische TV-Werbung und der Einschätzung der relativen Attraktivität des voraussicht-
lichen Fundus‘ an Nutzer- und Nutzungsdaten sowie der Werbetechnologien und der Expertise 
der  Joint  Venture-Gesellschaft  gegenüber  anderen  Werbevermittlern  bzw.  -vermarktern  al-
leine  keine  marktbeherrschende  Stellung  auf  den  dadurch  gebundenen Vermarktungs-  und 
Vermittlungsmärkten für Werberaum und -zeit auf den Print-, Online/Digital- und Radioplattfor-
men ableiten lassen, kann davon ausgegangen werden, dass diese Nachfrage nach Bündel-
angeboten die Marktstellung der Joint Venture-Gesellschaft auf dem Markt für die nicht-ziel-
gerichtete Übertragung von TV-Programmen und TV-Werbung verstärkt. Diese Verstärkung 
ist mit Unsicherheit zu quantifizieren und wird von der WEKO hinsichtlich ihrer Wirkung auf die 
Marktverhältnisse dementsprechend defensiv eingeschätzt. 

155 Siehe dazu bspw. die Antworten auf die Fragen 19 und 20 im Fragebogen für Media- und Werbe-
agenturen der Havas Media AG (act. 293.01) oder von Dentsu Aegis Network (act. 295.02). Für TV-
Sender siehe bspw. die Antworten auf die Frage III.2 von 3 Plus Group AG (act. 52) oder der […] (act. 
243.02). Für Werbetreibende siehe bspw. die Antworten auf die Frage 15 der Kuoni Reisen AG (act. 
137.01) oder der Cornèr Bank AG (act. 188.02). 

156 Stellungnahme der Zusammenschlussparteien zu den Akten (act. 385, Rz 18, 21f. und 37). 

157 Siehe als Beispiele die entsprechenden Antworten in act. 311 oder act. 237 für TV-Sender und act. 
330, act. 338 oder act. 336.  

158 Siehe dazu bspw. die Antworten auf die Frage 21 im Fragebogen für Media- und Werbeagenturen 
der Havas Media AG (act. 293.01) oder von Dentsu Aegis Network (act. 295.02). Für TV-Sender siehe 
bspw. die Antworten auf die Frage III.3 von 3 Plus Group AG (act. 52) oder […] (act. 243.02). Für Wer-
betreibende siehe bspw. die Antworten auf die Frage 16 der Kuoni Reisen AG (act. 137.01) oder der 
Cornèr Bank AG (act. 188.02). 

41-00042/COO.2101.111.7.130294  

59 

 
 
 
 
 
                                                
262.  Es ist auch nicht davon auszugehen, dass sämtliche TV-Sender aufgrund der exklusiven 
Möglichkeiten der zielgerichteten TV-Werbung, auch die Vermarktung der nicht-zielgerichteten 
TV-Werbung auf die Joint Venture-Gesellschaft übertragen. In dieser Hinsicht ist zwar auch 
auf dem Markt für nicht-zielgerichtete TV-Werbung mit einer Verstärkung einer allenfalls be-
reits bestehenden marktbeherrschenden Stellung der Joint Venture-Gesellschaft […] bzw. der 
Begründung  einer  solchen  marktbeherrschenden  Stellung  zu  rechnen,  wobei  aufgrund  der 
Auskünfte  der  befragten  Marktteilnehmer  allerdings  die  Möglichkeiten  der  Beseitigung  des 
wirksamen Wettbewerbs als nicht gegeben angesehen werden. 

263.  Die  Zusammenschlussparteien  machen  geltend,  dass  es  auf  den  einzelnen  Märkten 
kaum  zu  Marktanteilsadditionen  komme  und  daher  das  Zusammenschlussvorhaben  auch 
keine marktübergreifenden Synergie- und Verbundeffekte haben werde, die den Wettbewerb 
beseitigen könnten.159 In Bezug auf Synergie- und Verbundeffekte müsse berücksichtigt wer-
den, dass Ringer, SRG und Swisscom mit einem konsolidierten Gesamtumsatz in Höhe von 
CHF […] kombiniert derzeit bloss etwa [10-20]% des brutto Gesamtwerbeumsatzes Schweiz 
in Höhe von CHF 4‘893‘872‘000.- ausmacht, wobei die tatsächlichen Umsatzzahlen auf den 
Online-Märkten deutlich höher sein dürften.160  

264.  Das  Verhältnis  zwischen  dem  konsolidierten  Gesamtwerbeumsatz  der  Zusammen-
schlussparteien und des Brutto-Gesamtwerbeumsatzes in der Schweiz ist nicht aussagekräf-
tig, da es auf der einen Seite nicht zwischen den einzelnen und spezifischen Werbeformen, 
die für die Zwecke des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens in separaten Märkten ab-
gegrenzt  werden,  unterscheidet  und  auf  der  anderen  Seite  die  Prozentzahl  zu  niedrig  sein 
dürfte, da konsolidierte Umsätze zu Bruttoumsätzen ins Verhältnis gesetzt werden.  

B.3.2.2.7.  Mögliche Begründung oder Verstärkung einer marktbeherrschenden 

Stellung 

265.  Gemäss  dem  oben  Ausgeführten  ist  das  Zusammenschlussvorhabens  nicht  geeignet 
auf dem Markt für die nicht-zielgerichtete Vermittlung bzw. Vermarktung von TV-Werbezeit in 
der Deutschschweiz eine marktbeherrschende Stellung zu begründen oder eine bereits beste-
hende allenfalls kollektiv  marktbeherrschende Stellung  zu verstärken, durch die auf  diesem 
Markt wirksamer Wettbewerb beseitigt werden kann. 

B.3.2.3  Markt für die Vermittlung bzw. Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-

Werbezeit in der französischsprachigen Schweiz 

B.3.2.3.1.  Aktueller Wettbewerb 

266.  Die  Ausgaben  für  TV-Werbung  lagen  in  der  französischsprachigen  Schweiz  im  Jahr 
2014 bei CHF 380 Mio. und im Jahr 2013 bei CHF 334 Mio. Hiervon entfielen ca. [10-20]% der 
Werbeausgaben auf Ringier mit der Vermarktung der Werbung auf TF1. Die restlichen  [80-
90]% des Marktvolumens teilten sich SRG und Goldbach Media im Wesentlichen auf, wobei 
TF1 bisher über Goldbach Media vermarktet wurde. 

Markt für die Vermittlung bzw. Vermarktung von TV-Werbezeit in der französischsprachi-
gen Schweiz161 

159 Stellungnahme Parteien vom 7. Oktober 2015 (act. 286), Rz 79 f. 

160 Stellungnahme Parteien vom 7. Oktober 2015 (act. 286), Rz 82. 

161 Geschäftsberichte 2014 und 2013 der Publisuisse, jeweils S. 7. 

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60 

 
 
 
 
 
                                                
Wert 

Zeit-
raum 

Gesamtmarkt  Ringier 
(TF1) 

Swisscom 

SRG  Goldbach 

Dritte 

Umsatz 
in Mio. 

380 

[50-60] 

[0-10] 

In % 

100% 

[10-20]% 

[0-10]% 

Umsatz 
in Mio. 

334 

[50-60] 

[…] 

In % 

100% 

[10-20]% 

[0-10]% 

Umsatz 
in Mio. 

282 

[10-20] 

[…] 

In % 

100% 

[0-10]% 

[0-10]% 

4
1
0
2

3
1
0
2

2
1
0
2

[150-
200] 

[40-
50]% 

[150-
200] 

[40-
50]% 

[150-
200] 

[40-
50]% 

[150-200] 

[0-10] 

[40-50]% 

[0-10]% 

[100-150] 

[0-10] 

[30-40]% 

[0-10]% 

[100-150] 

[0-10] 

[30-40]% 

[0-10]% 

Tabelle 17: Marktanteile und Umsätze im Markt für die nicht-zielgerichtete Vermittlung bzw. 
Vermarktung von TV-Werbezeit in der französischsprachigen Schweiz 

267.  Durch das Zusammenschlussvorhaben kann es grundsätzlich zu erheblichen Marktan-
teilsadditionen  zugunsten  der  Joint  Venture-Gesellschaft  kommen,  wenn  TF1  neu  über  die 
Joint Venture-Gesellschaft vermarktet werden sollte. Ein Wechsel erscheint von TF1 zur Joint 
Venture-Gesellschaft aufgrund der Beteiligungsverhältnisse als wahrscheinlich. 

Konzentrationsmass 

Vermarktung von TF1 
durch Ringier 

HHI vor dem Zusammenschluss 
und Wechsel von TF1 

HHI nach dem Zusammenschluss 
und Wechsel von TF1 

HHI 

[3000-4000] 

[5000-6000] 

[1000-2000] 

Tabelle 18: Veränderung HHI-Index auf dem Markt für die nicht-zielgerichtete Vermittlung 
bzw. Vermarktung von TV-Werbezeit in der französischsprachigen Schweiz 

268.  Würde TF1  neu  durch  die  Joint  Venture-Gesellschaft  vermarktet,  würde es  durch  das 
Zusammenschlussvorhaben zu erheblichen Marktanteilsadditionen seitens der Joint Venture-
Gesellschaft kommen. Dennoch bleibt mit Goldbach Media weiterhin ein starker Wettbewerber 
im Markt, so dass weiterhin von einer gewissen aktuellen Konkurrenz ausgegangen werden 
kann. 

B.3.2.3.2.  Berücksichtigung der Zuschauermärkte 

269.  Auf dem Markt für Free-TV in der französischsprachigen Schweiz ist die SRG mit dem 
grössten (RTS Un) und viertgrössten (RTS Deux) TV-Sendern vertreten, die einen Marktanteil 
von 25.5% auf sich vereinigen. Daneben ist die Nummer zwei, der Fernsehsender TF1, mit 

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61 

 
 
 
 
 
 
 
 
einem Marktanteil von 12.2% vertreten. Würde TF1 durch die Joint Venture-Gesellschaft ver-
marktet,  so könnte  über diese  ein  Zuschaueranteil  von  37.7%  in  der französischsprachigen 
Schweiz erreicht werden. Demgegenüber käme Goldbach  Media auf einen Zuschaueranteil 
von ca. 25% wobei diejenigen von Goldbach Media vermarkteten TV-Sender, die einen Zu-
schaueranteil  von  mehr  als  1%  habe  zusammen  einen  Marktanteil  von  23.3%  ausmachen 
würden.  

270.  Damit könnte durch das Zusammenschlussvorhaben die Reichweite an TV-Zuschauern 
von ca. 25.5 % auf ca. 37.7% erhöht werden.  

B.3.2.3.3.  Potenzieller Wettbewerb 

271.  Betreffend potenzieller Wettbewerb kann auf die Ausführungen in Rz 252 ff. verwiesen 
werden, die analog für den Markt für die Vermittlung bzw. Vermarktung von TV-Werbezeit in 
der französischsprachigen Schweiz anwendbar ist. 

B.3.2.3.4.  Kollektive Marktbeherrschung 

272.  Auf dem Markt für die Vermittlung bzw. Vermarktung von TV-Werbezeit in der franzö-
sischsprachigen Schweiz sind fast ausschliesslich Publisuisse […] sowie Goldbach Media tä-
tig.  Gemeinsam  vermitteln  bzw.  vermarkten  sie  [90-100]%  der  TV-Werbezeit  in  der  franzö-
sischsprachigen  Schweiz.  Zudem  wird  TV-Werbung  in  der  Regel  exklusiv  vermittelt  bzw. 
vermarktet. 

B.3.2.3.5.  Mögliche Begründung oder Verstärkung einer marktbeherrschenden 

Stellung 

273.  Durch  das  Einbringen  der  TV-Vermarktung  von  TF1  in  die  Joint  Venture-Gesellschaft 
würde es zu Marktanteilsadditionen im Markt für die Vermittlung bzw. Vermarktung von TV-
Werbezeit in der französischsprachigen Schweiz kommen. Dennoch bestünde mit Goldbach 
Media nach wie vor ein weiterer Marktteilnehmer mit einem Marktanteil von mehr als 40%. 

274.  Das  Zusammenschlussvorhaben  ist  für  eine  Begründung  einer  kollektiv  marktbeherr-
schenden Stellung bzw. die Verstärkung einer möglicherweise bereits bestehenden kollektiv 
marktbeherrschenden Stellung zwischen Publisuisse und Goldbach Media nicht kausal.  

275.  Im  Hinblick  auf  eine  mögliche  Übertragung  einer  marktbeherrschenden  Stellung  aus 
dem Markt für den Zugang zu den Endkunden von Swisscom für die nicht-zielgerichtete Über-
tragung  von  TV-Programmen  kann  auf  die  Ausführungen  in  Kapitel  B.3.2.2.5  sowie  für  die 
möglichen Verbund- und Synergieeffekte kann auf die Ausführungen in Kapitel B.3.2.2.6 ver-
wiesen werden, die für diesen Markt ebenso gelten.  

276.  Zusammenfassend ist das Zusammenschlussvorhabens nicht geeignet auf dem Markt 
für die nicht-zielgerichtete Vermittlung bzw. Vermarktung von TV-Werbezeit in der französisch-
sprachigen Schweiz eine marktbeherrschende Stellung zu begründen oder eine bereits beste-
hende allenfalls kollektive marktbeherrschende Stellung zu verstärken, durch die auf diesem 
Markt wirksamer Wettbewerb beseitigt werden kann. 

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62 

 
 
 
 
 
B.3.2.4  Markt für die Vermittlung bzw. Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-

Werbezeit in der italienischsprachigen Schweiz 

B.3.2.4.1.  Aktueller Wettbewerb 

277.  In der italienischsprachigen Schweiz wird neben den beiden Sendern der SRG RSI LA 
1 und RSI LA der regionale TV-Sender Teleticino ausgestrahlt, der ein eigenes Werbefenster 
für das Tessin vermarktet. Gemäss Aussagen der Zusammenschlussparteien werden keine 
weiteren ausländischen Werbefenster für die italienischsprachige Schweiz vermarktet. Daher 
sind auf dem Markt für die Vermittlung bzw. Vermarktung von TV-Werbezeiten in der italie-
nischsprachigen Schweiz lediglich SRG, die Umsätze in Höhe von CHF [30-40] Mio. im Jahr 
2014,  CHF  [30-40]  Mio.  im  Jahr  2013  und  CHF  [20-30]  Mio.  im  Jahr  2012  erzielt  hat,  und 
Teleticino, der einen Umsatz mit TV-Werbung in Höhe von ca. CHF [0-10] Mio. pro Jahr erzielt, 
tätig.162 Somit beläuft sich der Marktanteil der SRG auf ca. [80-90]% während derjenige von 
Teleticino gemäss Schätzungen der Zusammenschlussparteien ca. [10-20]% beträgt.  

278.  Durch das Zusammenschlussvorhaben kommt es auf dem Markt für die Vermittlung bzw. 
Vermarktung  von  TV-Werbezeiten  in  der  italienischsprachigen  Schweiz  zu  keinen  Marktan-
teilsadditionen, so dass es rein durch das Einbringen der Geschäftstätigkeit in die Joint Ven-
ture-Gesellschaft zu keinen massgeblichen Veränderungen der aktuellen Wettbewerbsverhält-
nisse auf diesem Markt kommt. 

B.3.2.4.2.  Berücksichtigung der Zuschauermärkte 

279.  Die Fernsehsender der SRG haben auf dem Markt für Free-TV in der italienischsprachi-
gen Schweiz einen Marktanteil von ca. 36.8%. Der Rest verteilt sich auf verschiedene vorwie-
gend italienische TV-Sender. Der lokale TV-Sender Teleticino erreicht einen Marktanteil von 
ca. 1%. Damit ist SRG auch auf dem Zuschauermarkt in der italienischsprachigen Schweiz 
recht stark. Dennoch ist nicht zu erwarten, dass das Zusammenschlussvorhaben einen Ein-
fluss  die  Marktverhältnisse  auf  dem  Markt für  Free-TV  in  der  italienischsprachigen  Schweiz 
haben wird. 

B.3.2.4.3.  Potenzieller Wettbewerb 

280.  Grundsätzlich wäre es denkbar, dass die ausländischen italienischsprachigen Sender im 
Tessin ein spezifisches Werbefenster einführen, wodurch mehr Wettbewerbsdruck entstehen 
könnte. Derzeit ist dies wohl aus wirtschaftlichen Überlegungen noch nicht der Fall, weshalb 
der  potenzielle  Wettbewerb  auf  dem  Markt  für  die  Vermittlung  bzw.  Vermarktung  von  TV-
Werbezeit in der italienischsprachigen Schweiz eher als gering eingestuft wird. 

B.3.2.4.4.  Kollektive Marktbeherrschung 

281.  Der derzeit dominante Akteur ist Publisuisse, welcher einen Marktanteil von ca. [80-90]% 
erzielt. Daneben ist Teleticino mit [10-20]% Marktanteil eher auf den Lokalbereich ausgerich-
tet. Eine kollektive Marktbeherrschung zwischen den einzigen beiden im Markt tätigen Akteu-
ren erscheint aufgrund der unterschiedlichen Ausrichtung unwahrscheinlich. 

162 Geschäftsberichte 2014 und 2013 der Publisuisse, jeweils S. 7. 

41-00042/COO.2101.111.7.130294  

63 

 
 
 
 
 
                                                
B.3.2.4.5.  Mögliche Begründung oder Verstärkung einer marktbeherrschenden 

Stellung 

282.  Aufgrund  des  oben  Ausgeführten  kann  davon  ausgegangen  werden,  dass  durch  das 
Einbringen der Geschäftstätigkeiten der am Zusammenschluss beteiligten Unternehmen keine 
marktbeherrschende  Stellung  begründet  wird,  bzw.  dass  eine  allenfalls  bereits  bestehende 
marktbeherrschende Stellung auf dem Markt für die Vermittlung bzw. Vermarktung von nicht-
zielgerichteter TV-Werbezeit in der italienischsprachigen Schweiz nicht verstärkt wird. 

283.  Im  Hinblick  auf  eine  mögliche  Übertragung  einer  marktbeherrschenden  Stellung  aus 
dem Markt für den Zugang zu den Endkunden von Swisscom für die nicht-zielgerichtete Über-
tragung  von  TV-Programmen  kann  auf  die  Ausführungen  in  Kapitel  B.3.2.2.5  sowie  für  die 
möglichen Verbund- und Synergieeffekte auf die Ausführungen in Kapitel B.3.2.2.6 verwiesen 
werden, die für diesen Markt ebenso gelten.  

284.  Zusammenfassend kann  daher festgehalten  werden,  dass  das  Zusammenschlussvor-
habens nicht geeignet ist, um auf dem Markt für die Vermittlung bzw. Vermarktung von nicht-
zielgerichteter TV-Werbezeit  in der  italienischsprachigen  Schweiz  eine marktbeherrschende 
Stellung zu begründen oder eine bereits bestehende allenfalls kollektive marktbeherrschende 
Stellung zu verstärken, durch die auf diesem Markt wirksamer Wettbewerb beseitigt werden 
kann. 

B.3.2.5  Vermittlung bzw. Vermarktung von zielgerichteter TV-Werbezeit 

285.  Die Vermittlung bzw. Vermarktung von zielgerichteter TV-Werbezeit ist derzeit im Ent-
stehen begriffen und es existieren in der Schweiz noch keine Angebote, die sich mit den von 
den Zusammenschlussparteien geplanten Angeboten in diesem Bereich vergleichen lassen. 
Daher kann über den bestehenden Wettbewerb im Bereich der Vermittlung bzw. Vermarktung 
von zielgerichteter TV-Werbezeit noch keine Aussage gemacht werden.  

286.  Als Anbieter von zielgerichteter TV-Werbezeit kommen derzeit nur Vermarkter von TV-
Werbezeit in Frage, die Zugang zu den entsprechenden Nutzerinformationen haben und die 
Feinverteilung der zielgerichteten TV-Werbung über den Fernmeldedienstanbieter durchfüh-
ren lassen können.  

287.  […]. Vor diesem Hintergrund kommt derzeit als Anbieter von Vermarktungs- bzw. Ver-
mittlungsdienstleistungen  von  zielgerichteter  TV-Werbezeit  gegenüber  den  Endkunden  von 
Swisscom nur die Joint Venture-Gesellschaft in Frage. 

288.  Die Zusammenschlussparteien machen geltend,  dass  es  auch anderen Unternehmen 
offen stehe, zielgerichtete Formen der TV-Werbung anzubieten und in diesen Markt einzutre-
ten.  So  könne  der  Stellungnahme  von  UPC  Cablecom  entnommen  werden,  dass  UPC 
Cablecom  zurzeit  nicht  von  einer  genügenden  Nachfrage  nach  zielgerichteter  TV-Werbung 
ausgehe.163  So  könnte  UPC  Cablecom  alleine  oder  über  den  Branchenverband 
SUISSEDIGITAL versuchen, zusammen mit Goldbach Media oder direkt mit in- und ausländi-
schen Privatsendern ein Konkurrenzangebot aufzubauen. 

289.  Die Befragung hat ergeben, dass die meisten Werbetreibenden und TV-Sender die Aus-
strahlung von Werbung über die unterschiedlichen Netzbetreiber nicht als vollständige Substi-
tute ansehen (vgl. Rz 193 f.). Vor diesem Hintergrund könnte nicht notwendigerweise von ei-
nem  gleichwertigen  Konkurrenzangebot  gesprochen  werden.  Dies  wäre  auch  nur  dann  der 
Fall, wenn eine für die Werbetreibenden relevante Zielgruppe in einem für sie austauschbaren 

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Masse sowohl über die Kabelnetzbetreiber als auch über die Infrastruktur von Swisscom er-
reicht werden könnte. Ob dies in Zukunft der Fall sein wird oder ob zwischen den beiden An-
geboten keine Substitutionsmöglichkeiten vorhanden sind, kann heute noch nicht abschlies-
send beurteilt werden. 

290.  Die Parteien gehen von einem langsam wachsenden Markt für zielgerichtete Werbung 
aus und schätzen, dass im Jahr […] zielgerichtet ausgeliefert wird. Bei […] entsprechen. […].  

291.  Weiter bringen die Zusammenschlussparteien vor, dass es sich hierbei um einen poten-
ziellen  Markt  handelt,  den  es  derzeit  in  der  Schweiz  noch  gar  nicht  gibt  und  der  erst  noch 
entstehen soll.164 So sehe der grobe Zeitplan vor, dass […]. Gleichzeitig mahnen die Zusam-
menschlussparteien an, dass im Hinblick auf die Einführung neuer Produkte und Dienstleis-
tungen  auf  neuen  und  dynamischen  Märkten  Zurückhaltung  geübt  werden  sollte  und  nicht 
schon im Vornherein neue Produkte und Dienstleistungen bereits als separate Produktmärkte 
qualifiziert werden sollten.165 So sollten Unternehmen, die in die Entwicklung neuer Produkte 
und Dienste investieren, nicht vor Lancierung dieser mit der Marktbeherrschungsqualifikation 
bedroht werden. 

292.  In Zusammenschlussvorhaben ist grundsätzlich die Frage der Begründung oder Verstär-
kung einer marktbeherrschenden Stellung, durch die wirksamer Wettbewerb beseitigt werden 
kann vorausschauend, abzuklären. Dies gilt unabhängig davon, ob es sich um einen im Ent-
stehen befindlichen oder bereits etablierten Markt handelt. Zwar ist bei der Prüfung von Zu-
sammenschlussvorhaben, welche die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen be-
zwecken, 
solche 
Unternehmenszusammenschlüsse  nicht  a  priori  von  einer  Prüfung  ausgeschlossen  werden 
(siehe dazu auch Rz 113 und 203). Doch selbst wenn die Prüfung eines Zusammenschluss-
vorhabens zum Schluss kommt, dass keine marktbeherrschende Stellung begründet oder ver-
stärkt wird, durch die wirksamen Wettbewerb beseitigt werden kann, so bleibt die Möglichkeit 
eines späteren Eingriffs basierend auf Art. 7 KG und die Verfügung vorsorglicher Massnahmen 
nach wie vor offen. 

besondere 

Dennoch 

geboten. 

Vorsicht 

können 

B.3.2.5.1.  Vermittlung bzw. Vermarktung von zielgerichteter TV-Werbezeit gegenüber 

Werbetreibenden 

293.  Im Rahmen der Befragung gaben die meisten Werbetreibenden an, dass in Zukunft ziel-
gerichtete Werbung immer wichtiger werde, da auf diese Weise Werbung effizienter gestaltet 
werden könne. Dies gelte auch für TV-Werbung. Allerdings sind die meisten Werbetreibenden 
im Hinblick auf die Nachfrage nach zielgerichteter TV-Werbung noch abwartend. Die meisten 
sind bereit diese neue Werbeform zu testen, um zu einem späteren Zeitpunkt über Art und 
Umfang des Einsatzes zu entscheiden. Dennoch scheint eine gewisse konstante Nachfrage 
nach nicht-zielgerichteter TV-Werbezeit seitens der Werbetreibenden weiterhin zu bestehen. 

294.   Die Erläuterungen in den Abschnitten B.3.1.2.2 und B.3.1.2.4 zu den Substitutionsmög-
lichkeiten zwischen Werbekanälen bzw. innerhalb des TV-Bereichs aus der Sicht der Werbe-
treibenden und Media-Agenturen zeigen auch, dass die einzelnen Werbekanäle grundsätzlich 
disziplinierende  Wettbewerbseffekte  aufeinander  ausüben  können  (insbesondere  innerhalb 
der  zielgruppenspezifischen Werbekanäle Online  und TV)  und  dass  die zielgerichtete  OTT-

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TV-Werbung ebenfalls in einem gewissen (unvollständigen) Substitutionsverhältnis zur zielge-
richteten  TV-Werbung  über  ein  Kabel-  bzw.  IP-Netz  stehen,  so  dass  nicht  ausgeschlossen 
werden kann, dass diese eine gewisse disziplinierende Wirkung ausübt. 

295.  Im Hinblick auf die Frage, ob die Werbetreibenden zielgerichtete TV-Werbung gegen-
über den Kunden von Swisscom und den Kabelnetzbetreibern als Substitut oder als Komple-
ment (im Sinne einer Ergänzung) ansehen, entschieden sich die Meisten gegen ein Substitut. 
Wichtig sei es für die Werbetreibenden eine gewisse Zielgruppe zu erreichen. Wenn diese nur 
dann erreicht werden kann, wenn über mehrere Netze Werbung ausgestrahlt wird, dann seien 
diese nicht gegenseitig ersetzbar. 

296.  In  der  Schweiz  existiert  im  Moment  nur  die  Joint-Venture-Gesellschaft,  die  in  Zukunft 
zielgerichtete TV-Werbung im Markt vermitteln bzw. vermarkten wird. Als möglicher  direkter 
Wettbewerber käme wie auf den Märkten für die Vermittlung bzw. Vermarktung von nicht-ziel-
gerichteter TV-Werbezeit auch Goldbach Media in Frage. Hierzu müsste allerdings Goldbach 
Media entsprechende Dienstleistungen aufbauen und einen Zugang zu den Targeting Insights 
von Swisscom sowie die Feinverteilungsdienstleistungen  oder eine Möglichkeit erhalten ba-
sierend auf eigenen Kundeninformationen entsprechende Feinverteilungsdienstleistungen er-
halten.  

297.  Zum jetzigen Zeitpunkt ist allerdings noch völlig unklar, wie sich ein möglicher Markt für 
die Vermittlung bzw. Vermarktung von zielgerichteter TV-Werbezeit gegenüber Werbetreiben-
den entwickeln wird. Insbesondere ist unklar, welchen Stellenwert diese Werbung in Zukunft 
haben wird und wie gut sich diese Werbeform gegenüber den anderen, insbesondere zielge-
richteten, Werbemöglichkeiten abgrenzen und durchsetzen wird. Vor diesem Hintergrund kann 
nicht mit ausreichender Wahrscheinlichkeit beurteilt werden, ob das Zusammenschlussvorha-
ben in einem solchen möglichen Markt zur Begründung oder Verstärkung einer marktbeherr-
schenden Stellung führt, durch die eine Beseitigung des wirksamen Wettbewerbs droht.  

B.3.2.5.2.  Vermittlung bzw. Vermarktung von zielgerichteter TV-Werbezeit gegenüber 

TV-Programmanbietern 

298.  Auch  gegenüber  TV-Programmanbietern  bestehen  zum  jetzigen  Zeitpunkt  in  der 
Schweiz noch keine Angebote zur Ausstrahlung von zielgerichteten TV-Sendern bzw. zielge-
richteter TV-Werbung. Daher wird im Moment diese Art der TV-Werbung noch nicht vermittelt. 
[…].  

299.  Die einzelnen TV-Sender geben an, dass sie ihren Kunden in der Zukunft allesamt ziel-
gerichtet TV-Werbung ermöglichen möchten. Hierzu benötigen sie allerdings einen entspre-
chenden Datensatz, der es ihnen bzw. ihrem Werbevermarkter bzw. -vermittler ermöglicht, die 
Interessen der Zuschauerinnen und Zuschauer zu kennen und gleichzeitig die Werbung ent-
sprechend den Interessen an die Zuschauerinnen und Zuschauer auszuliefern. 

300.  Die Vermarktung von zielgerichteter Werbung an Fernsehzuschauer, die über das Netz-
werk von Swisscom TV-Programme konsumieren, soll über die Joint Venture-Gesellschaft er-
folgen. […]. Somit hat die Joint Venture-Gesellschaft über die exklusive Zusammenarbeit mit 
Swisscom  einen  exklusiven  Zugang  zu  den  Übermittlungskapazitäten  des  Netzes  von 
Swisscom zur zielgerichteten Übertragung von TV-Werbung, wodurch sie vorerst als einziger 
Anbieter dieser Werbeform auftreten kann. 

301.  Dies wird allerdings auch zur Folge haben, dass TV-Sender, welche ihren Kunden ziel-
gerichtete  TV-Werbung  anbieten  möchten  (die  Mehrzahl  der  befragten  TV-Sender  möchte 
dies, siehe Rz 149), diese zwingend bei der Joint Venture-Gesellschaft nachfragen müssen, 
da sie dies beim bisherigen Wettbewerber Goldbach Media mangels Angebot nicht nachfragen 
können. Zwar könnte Goldbach Media zusammen mit den Kabelnetzbetreibern eine ähnliche 
Dienstleistung auf die Beine stellen. Deren Einführungszeitpunkt und wettbewerbliche Wirkung 

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auf  das  Angebot  des  Joint  Venture-Gemeinschaftsunternehmens  ist  derzeit  allerdings  noch 
ungewiss. Zudem kann zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht mit Sicherheit gesagt werden, ob 
ein vergleichbares Angebot von Goldbach Media zusammen mit den Kabelnetzbetreibern als 
Substitut zu dem Angebot der Joint Venture-Gesellschaft angesehen werden würde. 

B.3.2.5.3.  Mögliche Begründung oder Verstärkung einer marktbeherrschenden 

Stellung 

302.  Aufgrund  des  oben  Ausgeführten  kommt  die  Wettbewerbskommission  zum  Schluss, 
dass durch das Zusammenschlussvorhaben kaum Prognosen über eine Marktentwicklung im 
Bereich zielgerichteter TV-Werbung möglich sind. Da zielgerichtete TV-Werbung ein zusätzli-
ches Angebot zu den bestehenden TV-Werbeangeboten darstellt, ist grundsätzlich noch offen, 
ob es dem TV-Werbemarkt zuzuordnen wäre. Die durchgeführten Erhebungen deuten aller-
dings auch darauf hin, dass zielgerichtete TV-Werbung in einem gewissen Masse mit zielge-
richteter Online-Werbung substituiert werden könnte, so dass auch eine Zuordnung zu einem 
Markt für zielgerichtete Online-Werbung möglich wäre. Vor diesem Hintergrund wird die Markt-
abgrenzung offen gelassen.  

303.  Aufgrund der möglicherweise bestehenden Substituierbarkeit bzw. teilweisen Substitu-
ierbarkeit zielgerichteter TV-Werbung mit zielgerichteter Online-Werbung und der Tatsache, 
dass mit der zielgerichteten TV-Werbung ein neues Produkt eingeführt wird, ist zum jetzigen 
Zeitpunkt noch nicht absehbar, ob dies zu einer Beseitigung des wirksamen Wettbewerbs füh-
ren kann. Auch wenn eine solche Möglichkeit theoretisch besteht, so erscheint sie bei einer 
auf einen Zeitraum von ca. 3 Jahren vorausschauenden Betrachtung unwahrscheinlich. 

304.  Aufgrund  der  somit  bestehenden  Unsicherheiten  betreffend  die  Wettbewerbswirkung 
durch die Einführung von zielgerichteter TV-Werbung rechtfertigt sich kein Eingriff der WEKO 
aufgrund von Art. 10 Abs. 2 KG. Vielmehr drängt sich eine laufende Beobachtung der Wettbe-
werbsverhältnisse im Bereich der zielgerichteten TV-Werbung im Sinne von Art. 45 Abs. 1 KG 
auf, um im Falle von Anhaltspunkten eines Missbrauchs einer allfällig marktbeherrschenden 
Stellung im Sinne von Art. 7 KG ein Verfahren zu eröffnen. 

B.3.2.6  Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbezeit in der 

Deutschschweiz  

B.3.2.6.1.  Aktueller Wettbewerb 

305.  Gestützt auf die Angaben der Zusammenschlussparteien entfällt auf den Markt für die 
Vermittlung bzw. Vermarktung von Radio-Werbezeiten in der Deutschschweiz ein Umsatz von 
CHF 196 Mio. Der SRG ist es gemäss Konzession nicht erlaubt Radiowerbung zu schalten. 
Hingegen erzielte sie im Jahr 2014 mittels Radiosponsoring einen Gesamtertrag von CHF [5-
15]  Mio.  in  der  Deutschschweiz,  was  einem  Marktanteil  von  ca.  [0-10]%  entspricht.  Ringier 
erzielte in der Deutschschweiz mit Radiowerbung einen Umsatz in Höhe von CHF [30-40] Mio., 
was einen Marktanteil von ca. [10-20]% entspricht. Damit erreichen die Zusammenschlusspar-
teien knapp [10-20]% Marktanteil.  

306.  Durch  das  Zusammenschlussvorhaben  kommt  es  auf  diesem  Markt  nur  zu  geringen 
Marktanteilsadditionen. Zudem muss berücksichtigt werden, dass es der SRG durch die Kon-
zession nicht erlaubt ist, klassische Radiowerbung zu verkaufen. Sie kann lediglich in gerin-
gem Ausmass durch Radiosponsoring Einnahmen erzielen. Damit hat das Zusammenschluss-
vorhaben kaum Auswirkungen auf die aktuellen Wettbewerbsverhältnisse in diesem Markt. 

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B.3.2.6.2.  Berücksichtigung der Hörermärkte 

307.  Auf dem Hörermarkt nimmt die SRG in der Deutschschweiz mit einem Marktanteil von 
[60-70]% eine sehr starke Stellung ein. Ringer kommt zudem auf einen Marktanteil in Höhe 
von [0-10]%, so dass sich ein gemeinsamer Marktanteil in Höhe von [60-70]% ergeben würde, 
der über die gemeinsame Werbevermarktung erreicht werden könnte. Diese Zahlen sind al-
lerdings dahingehend zu relativieren, da die SRG keine Radiowerbung im klassischen Sinn 
schalten darf. Damit sind auch die Marktanteile der SRG bei der Vermittlung bzw. Vermarktung 
von Radio-Werbezeit kaum relevant.  

B.3.2.6.3.  Potenzieller Wettbewerb 

308.  Da die Radiofrequenzen in der Schweiz limitiert sind und zum Betrieb eines Radios über 
das terrestrische Signal eine entsprechende Konzession vorausgesetzt wird, sind die Möglich-
keiten von Marktzutritten und damit neuem Radio-Werberaum relativ überschaubar. Es ist da-
her  davon  auszugehen,  dass  kaum  potenzieller  Wettbewerb  im  Markt  herrscht,  der  auf  die 
bisherigen Vermarktungsstrukturen einen starken Einfluss hätte. 

B.3.2.6.4.  Kollektive Marktbeherrschung 

309.  Radiowerbung wird in der Regel nicht exklusiv vertrieben. So können grundsätzlich so-
wohl  Goldbach  Media als  auch  Publisuisse  bzw.  andere  Dritte  die Vermarktung von  Radio-
Werberaum  des  jeweils  gleichen  Senders  vornehmen.  Aufgrund  dieser  Tatsache  erscheint 
eine kollektive Marktbeherrschung eher unwahrscheinlich. 

B.3.2.6.5.  Mögliche Begründung oder Verstärkung einer marktbeherrschenden 

Stellung 

310.  Zusammenfassend kann daher festgehalten werden, dass keine Anhaltspunkte beste-
hen, dass auf dem Markt für die Vermittlung bzw. Vermarktung von Radio-Werbezeiten in der 
Deutschschweiz eine marktbeherrschende Stellung begründet oder verstärkt wird. 

B.3.2.7  Zwischenergebnis 

311.  Gemäss  den  obigen  Erwägungen  kommt  die  Wettbewerbskommission  zum  Schluss, 
dass  durch  das  Zusammenschlussvorhaben  in  der  gemeldeten  Form  keine  marktbeherr-
schende Stellung entsteht, durch die wirksamer Wettbewerb beseitigt werden kann. 

312.  Dies begründet sich durch die Unsicherheit bzgl. der Entwicklungen und Substituierbar-
keit der neuen Möglichkeit der zielgruppenspezifischen TV-Werbung und der von dieser, den 
Targeting Insights und der crossmedialen Vermarktungstätigkeit ausgehenden möglichen Ver-
bund- und Synergieeffekte. 

313.  Die Wettbewerbsverhältnisse in den sich digitalisierenden und konvergierenden Medien- 
bzw. Werbevermarktungs- und -vermittlungsmärkten sind sehr dynamisch und verlangen an-
gesichts des erst zukünftigen Angebots von zielgruppenspezifischer Werbung Zurückhaltung 
bei  möglichen Eingriffen  zum  jetzigen  Zeitpunkt.  Vorbehalten  bleiben  allerdings  Eingriffe im 
Sinne  von  Art.  7  KG,  falls  sich  dereinst  herausstellen  sollte,  dass  die  Joint  Venture-Gesell-
schaft eine allfällig marktbeherrschende Stellung missbrauchen sollte.  

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B.4 

Schlussfolgerungen  

314.  Die  WEKO  kommt  nach  vertiefter  Prüfung  des  Zusammenschlussvorhabens  41-0772 
Swisscom/SRG/Ringier zum Schluss, dass das Zusammenschlussvorhaben in der gemelde-
ten Form mit grosser Wahrscheinlichkeit in einem Betrachtungshorizont von zwei bis drei Jah-
ren zu keiner marktbeherrschenden Stellung führen wird, durch welche wirksamer Wettbewerb  
beseitigt werden kann. 

315.  Die Prüfung des Zusammenschlussvorhabens Swisscom/SRG/Ringier hat nach der ver-
tieften Prüfung ergeben, dass der Zusammenschluss in der gemeldeten Form ohne Auflagen 
und Bedingungen zugelassen werden kann. 

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