Sega

Sega Corporation (tiếng Nhật: 株式会社セガ, Kabushiki-kaisha Sega) là một công ty đa quốc gia có trụ sở tại Nhật Bản, chuyên ngành trong lĩnh vực phát triển phần mềm và phần cứng trò chơi điện tử. Sega từng là một công ty sản xuất máy tính gia đình và máy chơi điện tử. Công ty từng có những thành công với các sản phẩm máy chơi game tiền xu (arcade) cũng như máy chơi game gia đình. Tuy vậy, vào ngày 24 tháng 1 năm 2001, Sega đã từ bỏ việc kinh doanh máy chơi game và tập trung vào phát triển phần mềm.
Trụ sở chính của Sega nằm ở Tokyo, Nhật Bản. Nhánh trụ sở của công ty tại châu Âu, Sega Europe Ltd., nằm ở vùng Chiswick thuộc London. Nhánh trụ sở tại Bắc Mỹ, Sega of America Inc., nằm ở San Francisco, California (trụ sở cũ ở Thành phố Redwood, California). Cho tới tận năm 2000, tên của hãng vẫn là Sega Enterprises Ltd.
Nhân vật biểu tượng cho Sega đó là nhân vật Sonic the Hedgehog.
Lịch sử.
Nguồn gốc và thành công arcade (1940 - 1982).
Năm 1940, các doanh nhân người Mỹ Martin Bromley, Irving Bromberg và James Humpert đã thành lập Trò chơi tiêu chuẩn ở Honolulu, Hawaii. Mục đích của họ là cung cấp các máy giải trí hoạt động bằng tiền xu, bao gồm cả máy đánh bạc, cho các căn cứ quân sự, vì sự gia tăng nhân sự với sự khởi đầu của Thế chiến II sẽ tạo ra nhu cầu giải trí. Sau chiến tranh, những người sáng lập đã bán Trò chơi tiêu chuẩn và thành lập Trò chơi dịch vụ, được đặt tên cho trọng tâm quân sự. Sau khi chính phủ Hoa Kỳ cấm các máy đánh bạc trong lãnh thổ của mình vào năm 1951, Bromley đã gửi nhân viên Richard Stewart và Ray LeMaire tới Tokyo để thành lập Dịch vụ Trò chơi của Nhật Bản để cung cấp máy đánh bạc hoạt động bằng tiền cho các căn cứ của Hoa Kỳ tại Nhật Bản. Một năm sau, cả năm người đàn ông thành lập Trò chơi dịch vụ Panama để kiểm soát các thực thể khác nhau của Trò chơi dịch vụ trên toàn thế giới. Công ty đã mở rộng trong bảy năm tới để bao gồm phân phối tại Hàn Quốc, Philippines và Nam Việt Nam. Tên Sega, tên viết tắt của Service Games, được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1954 trên máy đánh bạc, Diamond Star.
Do sự nổi tiếng nhận được từ các cuộc điều tra về hoạt động kinh doanh tội phạm, Service Games của Nhật Bản đã bị giải thể vào ngày 31 tháng 5 năm 1960. Vào ngày 3 tháng 6, Bromley thành lập hai công ty để tiếp quản các hoạt động kinh doanh của mình, Nihon Goraku Bussan và Nihon Kikai Seizou. Hai công ty mới đã mua tất cả các Trò chơi dịch vụ về tài sản của Nhật Bản. Kikai Seizō, kinh doanh như Sega, Inc., tập trung vào sản xuất máy đánh bạc. Goraku Bussan, kinh doanh dưới quyền của Stewart là Utamatic, Inc., từng là nhà phân phối và vận hành các máy vận hành bằng tiền, đặc biệt là máy hát tự động. Các công ty sáp nhập vào năm 1964, giữ lại tên Nihon Goraku Bussan.
David Rosen, một sĩ quan Mỹ trong Không quân Hoa Kỳ đóng quân tại Nhật Bản, đã khởi động một doanh nghiệp gian hàng ảnh ở Tokyo vào năm 1954. Công ty này trở thành Rosen Enterprises, và năm 1957 bắt đầu nhập các trò chơi vận hành bằng tiền xu vào Nhật Bản. Năm 1965, Nihon Goraku Bussan mua lại Rosen Enterprises để thành lập Sega Enterprises, Ltd. Rosen được cài đặt làm CEO và giám đốc điều hành, trong khi Stewart được bổ nhiệm làm chủ tịch và LeMaire là giám đốc kế hoạch. Ngay sau đó, Sega ngừng cho thuê vào các căn cứ quân sự và chuyển trọng tâm từ máy đánh bạc sang máy giải trí hoạt động bằng tiền xu. Nhập khẩu của nó bao gồm máy hát tự động Rock-Ola, pinball trò chơi của Williams và trò chơi súng của Midway Sản xuất.
Do Sega nhập khẩu máy cũ đã yêu cầu bảo trì thường xuyên, nên họ bắt đầu chế tạo súng thay thế và chân chèo cho các trò chơi nhập khẩu của mình. Điều này đã bắt đầu quá trình chuyển đổi của công ty từ nhà nhập khẩu sang nhà sản xuất. Theo cựu giám đốc Sega Akira Nagai, điều này dẫn đến việc công ty phát triển các trò chơi của riêng họ. Trò chơi điện cơ đầu tiên do Sega sản xuất là giả lập tàu ngầm "Periscope," được phát hành trên toàn thế giới vào cuối những năm 1960. Nó nổi bật với hiệu ứng ánh sáng và âm thanh được coi là sáng tạo và đã thành công ở Nhật Bản. Nó được xuất khẩu đến các trung tâm thương mại và cửa hàng bách hóa ở châu Âu và Hoa Kỳ, và giúp tiêu chuẩn hóa chi phí 25 phần trăm cho mỗi lần chơi cho các trò chơi arcade ở Mỹ, Sega đã rất ngạc nhiên bởi sự thành công và trong hai năm tiếp theo, công ty đã sản xuất và xuất khẩu từ tám đến mười trò chơi mỗi năm. Mặc dù vậy, vi phạm bản quyền tràn lan trong ngành sẽ dẫn đến việc Sega không còn xuất khẩu trò chơi vào khoảng năm 1970.
Năm 1969, Sega được bán cho tập đoàn công nghiệp vùng Vịnh và phương Tây của Mỹ, mặc dù Rosen vẫn là CEO. Vào năm 1974, Gulf và Western đã biến Sega Enterprises, Ltd. thành công ty con của một công ty Mỹ đổi tên thành Sega Enterprises, Inc. Sega đã phát hành "Pong-Tron", trò chơi dựa trên video đầu tiên của họ vào năm 1973. Mặc dù có sự cạnh tranh muộn từ Taito. hit arcade game "Space Invaders" vào năm 1978, Sega thịnh vượng từ sự bùng nổ game arcade của cuối những năm 1970, với doanh thu leo đến hơn 100 triệu đô la vào năm 1979. Trong giai đoạn này, Sega mua Gremlin Industries, mà chế tạo bộ vi xử lý trò chơi arcade dựa trên, và Esco Boueki, một nhà phân phối coin-op được thành lập và sở hữu bởi Hayao Nakayama. Nakayama được giao phụ trách các hoạt động tại Nhật Bản của Sega. Vào đầu những năm 1980, Sega là một trong năm nhà sản xuất game arcade hàng đầu hoạt động tại Hoa Kỳ, khi doanh thu của công ty tăng lên tới 214 triệu đô la. 1979 có sự phát hành "Head On", giới thiệu lối chơi "ăn chấm" mà Namco sau này sử dụng trong "Pac-Man". Năm 1981, Sega cấp phép và phát hành "Frogger", trò chơi thành công nhất của nó cho đến lúc đó. Năm 1982, Sega giới thiệu trò chơi đầu tiên với Đồ họa đẳng "cự", "Zaxxon.mà Namco sau này sử dụng trong Pac-Man. Năm 1981, Sega cấp phép và phát hành Frogger, trò chơi thành công nhất của nó cho đến lúc đó. Năm 1982, Sega giới thiệu trò chơi đầu tiên với đồ họa đẳng cự, Zaxxon."
Tham gia vào thị trường giao diện điều khiển trò chơi (1982 - 1989).
Sau một thời kỳ suy thoái trong ngành kinh doanh arcade bắt đầu từ năm 1982, Gulf và Western đã bán tổ chức sản xuất trò chơi arcade ở Bắc Mỹ và quyền cấp phép cho các trò chơi arcade của mình cho Công ty sản xuất. Vùng Vịnh và Phương Tây giữ lại hoạt động R&amp;D ở Bắc Mỹ của Sega và công ty con của Nhật Bản, Sega Enterprises, Ltd. Với việc kinh doanh arcade bị suy giảm, chủ tịch Sega Enterprises, Ltd. Nakayama ủng hộ công ty sử dụng chuyên môn phần cứng của mình để di chuyển vào thị trường tiêu dùng gia đình tại Nhật Bản. Điều này dẫn đến sự phát triển máy tính của Sega, SC-3000. Biết rằng Nintendo đã phát triển một giao diện điều khiển chỉ dành cho trò chơi, Famicom, Sega đã phát triển hệ thống trò chơi video gia đình đầu tiên của mình, SG-1000, cùng với SC-3000, phiên bản được đổi thương hiệu của SG-1000 đã được phát hành ở một số thị trường khác trên toàn thế giới. Do một phần do dòng phát hành ổn định của SG-1000, cùng với việc thu hồi các đơn vị Famicom của Nintendo, SG-1000 đã bán được 160.000 chiếc vào năm 1983, vượt xa dự đoán của Sega 50.000 trong năm đầu tiên. Tuy nhiên, đến năm 1984, Famicom bắt đầu vượt xa SG-1000. Điều này một phần là do Nintendo đã mở rộng thư viện trò chơi của mình bằng cách tán tỉnh các nhà phát triển bên thứ ba, trong khi Sega ngần ngại hợp tác với các công ty mà họ đang cạnh tranh trong các giải đấu.
Ngay sau khi ra mắt SG-1000, và cái chết của người sáng lập công ty Charles Bludhorn, Gulf và Western bắt đầu bán hết các doanh nghiệp thứ cấp của mình. Nakayama và Rosen đã sắp xếp việc mua lại quản lý của công ty con Nhật Bản vào năm 1984 với sự hỗ trợ tài chính từ CSK Corporation, một công ty phần mềm nổi tiếng của Nhật Bản. Tài sản Nhật Bản của Sega được mua lại với giá 38 triệu đô la bởi một nhóm các nhà đầu tư do Rosen và Nakayama dẫn đầu. Isao Okawa, người đứng đầu CSK, trở thành chủ tịch, trong khi Nakayama được cài đặt làm CEO của Sega Enterprises, Ltd.
Năm 1985, Sega bắt đầu làm việc trên Mark III, một chiếc SG-1000 được thiết kế lại. Đối với Bắc Mỹ, Sega đã đổi thương hiệu Mark III thành Hệ thống chính, với thiết kế tương lai nhằm thu hút thị hiếu phương Tây. Mark III được phát hành tại Nhật Bản vào tháng 10 năm 1985 với mức giá 15.000 Yên. Mặc dù có tính năng phần cứng mạnh hơn Famicom theo một số cách, nhưng nó đã không thành công khi ra mắt. Vì Nintendo yêu cầu các nhà phát triển bên thứ ba không được xuất bản trò chơi Famicom của họ trên các máy chơi game khác, Sega đã phát triển các trò chơi của riêng mình và có được quyền đối với các trò chơi port từ các nhà phát triển khác. Doanh số của Hệ thống Master ở Hoa Kỳ đã bị vô hiệu hóa do tiếp thị không hiệu quả bởi Tonka, một công ty đồ chơi của Mỹ, người đã tiếp thị giao diện điều khiển ở đó thay mặt cho Sega. Đến đầu năm 1992, việc sản xuất đã ngừng ở Bắc Mỹ. Hệ thống Master đã bán được từ 1,5 triệu đến 2 triệu đơn vị trong khu vực. Đây là thị phần ít hơn ở Bắc Mỹ so với cả Nintendo và Atari, vốn kiểm soát 80% và 12% thị trường tương ứng. Tuy nhiên, Hệ thống Master cuối cùng đã thành công ở châu Âu, nơi nó bán chạy hơn NES với một tỷ lệ đáng kể. Cuối năm 1993, cơ sở người dùng được cài đặt hoạt động của Hệ thống Master ở châu Âu là 6,25 triệu đơn vị. Hệ thống Master đã tiếp tục thành công ở Brazil. Các phiên bản mới tiếp tục được phát hành bởi đối tác của Sega trong khu vực, Tectoy. Vào năm 2016, Hệ thống Master đã bán được 8 triệu chiếc tại Brazil. Thành công liên tục của nó kể từ khi phát hành tại khu vực vào tháng 9 năm 1989 làm cho Hệ thống Master trở thành bàn điều khiển tồn tại lâu nhất trong lịch sử.
Trong năm 1984, Sega đã mở bộ phận phân phối arcade của châu Âu, Sega Europe. Nó tái gia nhập thị trường arcade Bắc Mỹ vào năm 1985 với việc thành lập Sega Enterprises USA khi kết thúc hợp đồng với Bally. Việc phát hành Hang-On vào năm 1985 sẽ chứng tỏ thành công trong khu vực, trở nên phổ biến đến mức Sega phải vật lộn để theo kịp nhu cầu cho trò chơi. UFO Catch được giới thiệu vào năm 1985 và đến năm 2005 là trò chơi cần cẩu được cài đặt phổ biến nhất của Nhật Bản. Năm 1986, Sega of America được thành lập để quản lý các sản phẩm tiêu dùng của công ty ở Bắc Mỹ. Out Run, phát hành năm 1986, trở thành tủ trò chơi bán chạy nhất của Sega trong những năm 1980. Cựu giám đốc Sega Akira Nagai đã tuyên bố rằng Hang-On và Out Run đã giúp kéo thị trường game arcade ra khỏi cuộc suy thoái năm 1982 và tạo ra các thể loại trò chơi video mới.
Genesis, Sonic the Hedgehog và thành công chủ đạo (1989 - 1994).
Với thị trường game arcade một lần nữa phát triển, Sega là một trong những thương hiệu game được công nhận nhất vào cuối những năm 1980. Trong các trò chơi, công ty tập trung vào việc phát hành các trò chơi để thu hút thị hiếu đa dạng, bao gồm các trò chơi đua xe và cuộn bên. Sega đã phát hành người kế nhiệm của Master System, Mega Drive, tại Nhật Bản vào ngày 29 tháng 10 năm 1988. Tuy nhiên, sự ra mắt đã bị lu mờ khi phát hành "Super Mario Bros 3" của Nintendo một tuần trước đó. Bảo hiểm tích cực từ tạp chí "Famitsu" và "Beep!" đã giúp thiết lập một sau, nhưng Sega chỉ xuất xưởng 400.000 chiếc trong năm đầu tiên. Mega Drive đấu tranh để chống lại Famicom và tụt lại phía sau của Nintendo Super Famicom và NEC 's PC Động cơ trong kinh doanh Nhật Bản trong suốt kỷ nguyên 16-bit. Đối với sự ra mắt ở Bắc Mỹ, nơi bảng điều khiển được đổi tên thành Genesis, Sega không có tổ chức tiếp thị và bán hàng. Sau khi Atari từ chối lời đề nghị tiếp thị bảng điều khiển trong khu vực, Sega đã đưa ra thông qua công ty con Sega of America của riêng mình. Genesis được ra mắt tại thành phố New York và Los Angeles vào ngày 14 tháng 8 năm 1989 và ở phần còn lại của Bắc Mỹ vào cuối năm đó. Phiên bản châu Âu của Mega Drive được phát hành vào tháng 9 năm 1990.
Cựu giám đốc điều hành Atari và Giám đốc điều hành mới của Sega of America Michael Katz đã phát triển một chiến lược gồm hai phần để xây dựng doanh số bán hàng ở Bắc Mỹ. Phần đầu tiên liên quan đến một chiến dịch tiếp thị để thách thức Nintendo và nhấn mạnh trải nghiệm giống như arcade hơn có sẵn trên Genesis, với các khẩu hiệu bao gồm "Genesis làm những gì Nintendo không làm"(Genesis does what Nintendon't). Vì Nintendo sở hữu quyền điều khiển đối với hầu hết các game arcade thời bấy giờ, phần thứ hai liên quan đến việc tạo ra một thư viện các trò chơi dễ nhận biết, sử dụng tên và chân dung của những người nổi tiếng và vận động viên, như và "Joe Montana Football". Tuy nhiên, Sega gặp khó khăn trong việc vượt qua sự phổ biến của Nintendo trong nhà. Mặc dù được Nakayama giao nhiệm vụ bán một triệu chiếc trong năm đầu tiên, Katz và Sega của Mỹ chỉ bán được 500.000.
Là Alex Kidd, linh vật của Sega vào cuối những năm 1980, đã không bắt kịp với công chúng, Sega đã tìm kiếm một loạt flagship mới để cạnh tranh với loạt Mario của Nintendo. Nghệ sĩ Naoto Ohshima đã đề xuất một con nhím với đôi giày màu đỏ mà ông gọi là "Ông Needlemouse". Nhân vật này được đổi tên thành Sonic the Hedgehog, và tiếp tục góp mặt trong một trong những thương hiệu trò chơi điện tử bán chạy nhất trong lịch sử. Nền tảng chơi trò chơi "Sonic the Hedgehog" bắt đầu với bản demo công nghệ được tạo bởi Yuji Naka, người đã phát triển một thuật toán cho phép một sprite di chuyển trơn tru trên một đường cong. Nguyên mẫu của Naka là một trò chơi nền tảng có sự tham gia của một nhân vật chuyển động nhanh trong một quả bóng thông qua một ống cuộn; điều này đã được bổ sung với thiết kế nhân vật của Ohshima và các cấp độ được thiết kế bởi nhà thiết kế Hirokazu Yasuhara. Màu của Sonic được chọn để phù hợp với logo màu xanh coban của Sega. Đôi giày của anh được lấy cảm hứng từ đôi giày của Michael Jackson, và tính cách của anh bởi thái độ "có thể làm" của Bill Clinton.
Nakayama đã thuê Tom Kalinske thay thế Katz làm CEO của Sega of America vào giữa năm 1990. Mặc dù Kalinske biết rất ít về thị trường trò chơi điện tử, anh ta bao quanh mình với các cố vấn am hiểu về ngành. Một người tin tưởng vào mô hình kinh doanh dao cạo râu, ông đã phát triển một kế hoạch bốn điểm: giảm giá Genesis, tạo ra một đội ngũ có trụ sở tại Hoa Kỳ để phát triển các trò chơi nhắm vào thị trường Mỹ, mở rộng các chiến dịch quảng cáo rầm rộ và thay thế trò chơi đi kèm "Altered Beast" với "Sonic the Hedgehog". Hội đồng quản trị Nhật Bản không chấp thuận, nhưng được Nakayama chấp thuận, người đã nói với Kalinske, "Tôi đã thuê bạn đưa ra quyết định cho châu Âu và châu Mỹ, vì vậy hãy tiếp tục và thực hiện nó." Phần lớn là do sự phổ biến của "Sonic the Hedgehog", Genesis bán chạy hơn đối thủ cạnh tranh chính của nó, Super Nintendo Entertainment System, ở Hoa Kỳ gần hai đến một trong kỳ nghỉ lễ năm 1991. Đến tháng 1 năm 1992, Sega kiểm soát 65% thị trường giao diện điều khiển 16 bit, khiến đây là lần đầu tiên Nintendo không phải là nhà lãnh đạo giao diện điều khiển kể từ năm 1985. Sega bán chạy hơn Nintendo trong bốn mùa Giáng sinh liên tiếp do người đứng đầu Genesis bắt đầu, giá thấp hơn và một thư viện lớn hơn so với Super Nintendo khi phát hành.
Năm 1990, Sega ra mắt Game Gear, một máy chơi game cầm tay, để cạnh tranh với Game Boy của Nintendo. Game Gear được thiết kế dưới dạng phiên bản di động của Hệ thống Master và có màn hình đầy màu sắc, trái ngược với màn hình Game Boy đơn sắc. Tuy nhiên, do thời lượng pin ngắn, sự thiếu hụt các trò chơi gốc và sự hỗ trợ yếu từ Sega, Game Gear đã không thể vượt qua Game Boy, và chỉ bán được khoảng 11 triệu đơn vị. Sega ra mắt Mega-CD tại Nhật Bản vào ngày 1 tháng 12 năm 1991, ban đầu được bán lẻ tại JP 49.800. Phần bổ sung CD-ROM được sử dụng công nghệ, có thể chứa dữ liệu gấp 640 lần so với hộp mực ROM của các trò chơi Genesis. Các tính năng khác bao gồm bộ xử lý thứ hai, nhanh hơn, bộ nhớ hệ thống được mở rộng, chip đồ họa thực hiện tỷ lệ và xoay tương tự như các trò chơi arcade của Sega và chip âm thanh bổ sung. Ở Bắc Mỹ, nó được đổi tên thành Sega CD và ra mắt vào ngày 15 tháng 10 năm 1992, với giá bán lẻ là $299. Nó được phát hành ở Châu Âu dưới dạng Mega-CD vào năm 1993. Mega-CD chỉ bán được 100.000 chiếc trong năm đầu tiên tại Nhật Bản, thấp hơn kỳ vọng. Tuy nhiên, Sega đã thành công với các game arcade; vào năm 1992 và 1993, hội đồng quản trị hệ thống arcade Sega Model 1 mới đã giới thiệu studio phát triển nội bộ Sega AM2 's "Virtual Racing" và "Virtual Fighter" (trò chơi chiến đấu 3D đầu tiên), đóng vai trò quan trọng trong việc phổ biến đồ họa đa giác 3D.
Doanh số 32X, Sega Saturn và giảm (1994 - 1999).
Sega bắt đầu làm việc với người kế nhiệm Genesis, Sega Saturn, hơn hai năm trước khi hệ thống này được trưng bày tại Tokyo Toy Show vào tháng 6 năm 1994. Theo cựu nhà sản xuất Sega of America Scot Bayless, Nakayama đã lo ngại về việc phát hành năm 1994 của Atari Jaguar, và rằng Sega Saturn sẽ không có sẵn cho đến năm sau. Do đó, Nakayama đã quyết định phát hành giao diện điều khiển thứ hai ra thị trường vào cuối năm 1994. Sega bắt đầu phát triển 32X, một tiện ích bổ sung Genesis sẽ đóng vai trò là một mục tiêu ít tốn kém hơn trong kỷ nguyên 32 bit. 32X sẽ không tương thích với Sega Saturn, nhưng sẽ chơi các trò chơi Genesis. Sega đã phát hành 32X vào ngày 21 tháng 11 năm 1994, tại Bắc Mỹ, ngày 3 tháng 12 năm 1994 tại Nhật Bản và tháng 1 năm 1995 tại các lãnh thổ PAL và được bán với giá thấp hơn một nửa so với giá khởi động của Sao Thổ. Tuy nhiên, sau kỳ nghỉ lễ, sự quan tâm đến 32X nhanh chóng giảm xuống.
Các Sega Saturn đã không thành công như người tiền nhiệm của nó, là Genesis.
Sega phát hành Saturn tại Nhật Bản vào ngày 22 Tháng 11 năm 1994, với mức giá ¥44,800. "Virtual Fighter", một cổng của trò chơi arcade nổi tiếng, được bán với tỷ lệ gần như một với Sao Thổ khi ra mắt và rất quan trọng đối với thành công ban đầu của hệ thống tại Nhật Bản. lô hàng đầu tiên của Sega 200.000 đơn vị Saturn bán ra vào ngày đầu tiên, và nó đã phổ biến hơn đối thủ cạnh tranh mới Sony 's PlayStation tại Nhật Bản. Vào tháng 3 năm 1995, Tom Kalinske, CEO của Sega of America tuyên bố rằng Sao Thổ sẽ được phát hành tại Mỹ vào "Thứ bảy" (Thứ bảy) ngày 2 tháng 9 năm 1995. Tuy nhiên, Sega của Nhật Bản bắt buộc phải ra mắt sớm để tạo cho Saturn một lợi thế so với PlayStation. Tại Triển lãm Giải trí Điện tử (E3)đầu tiênở Los Angeles vào ngày 11 tháng 5 năm 1995, Kalinske tiết lộ giá phát hành là 399 đô la Mỹ (bao gồm một bản sao của "Virtua Fighter" ) và tiết lộ rằng Sega đã chuyển 30.000 Sao Thổ cho Đồ chơi "R" Us, Babbage's, Electronics Boutique và Software Etc. để phát hành ngay lập tức. Bản phát hành của Sao Thổ ở châu Âu cũng xuất hiện trước ngày Bắc Mỹ được công bố trước đó, vào ngày 8 tháng 7 năm 1995, với mức giá ¥399,99. Trong vòng hai ngày kể từ khi PlayStation ra mắt tại Mỹ vào ngày 9 tháng 9 năm 1995, PlayStation đã bán được nhiều đơn vị hơn Saturn trong năm tháng sau khi ra mắt bất ngờ. Trong năm đầu tiên, PlayStation bảo đảm hơn 20% thị trường trò chơi điện tử ở Mỹ. Sega cũng đánh giá thấp sự phổ biến liên tục của Genesis; doanh số của các trò chơi và máy chơi game 16 bit chiếm 64% thị trường vào năm 1995. Mặc dù chiếm 43% thị phần đô la của thị trường Mỹ và bán hơn 2 triệu đơn vị Genesis vào năm 1995, Kalinske ước tính rằng Sega có thể đã bán thêm 300.000 bảng điều khiển nếu chúng đã được chuẩn bị cho nhu cầu.
Sega tuyên bố rằng Shoichiro Irimajiri đã được bổ nhiệm làm chủ tịch và CEO của Sega của Mỹ vào tháng 7 năm 1996, trong khi Kalinske rời Sega sau ngày 30 tháng 9 năm đó. Một cựu giám đốc của Honda, Irimajiri đã tham gia với Sega of America kể từ khi gia nhập Sega vào năm 1993. Công ty cũng tuyên bố rằng Rosen và Nakayama đã từ chức từ vị trí của họ tại Sega của Mỹ, mặc dù cả hai vẫn ở lại với Sega. Bernie Stolar, cựu giám đốc của Sony Computer Entertainment of America, trở thành phó chủ tịch điều hành của Sega of America phụ trách phát triển sản phẩm và quan hệ bên thứ ba. Stolar không ủng hộ Sao Thổ, tin rằng phần cứng của nó được thiết kế kém. Trong khi Stolar tuyên bố rằng "Sao Thổ không phải là tương lai của chúng tôi" tại E3 1997, ông tiếp tục nhấn mạnh đến chất lượng của các trò chơi, và sau đó phản ánh rằng "chúng tôi đã cố gắng làm sạch nó hết mức có thể người tiêu dùng". Tại Sony, Stolar đã phản đối việc bản địa hóa một số game PlayStation Nhật Bản mà ông cảm thấy sẽ không thể hiện tốt hệ thống ở Bắc Mỹ. Ông ủng hộ một chính sách tương tự cho Sao Thổ, mặc dù sau đó ông đã tìm cách tránh xa lập trường này. Những thay đổi khác bao gồm hình ảnh mềm mại hơn trong quảng cáo của Sega, bao gồm xóa "Sega!" hét lên, và tổ chức các sự kiện báo chí cho ngành giáo dục.
Sega hợp tác với GE để phát triển bảng hệ thống arcade Model 2, xây dựng công nghệ 3D trong ngành công nghiệp arcade vào thời điểm đó. Điều này dẫn đến một số trò chơi arcade thành công, bao gồm cả "Daytona USA", được ra mắt với công suất hạn chế vào cuối năm 1993 và trên toàn thế giới vào năm 1994. Các trò chơi phổ biến khác bao gồm "Virtua Cop" và "Virtua Fighter 2". Model 2 được trang bị phần cứng tốt hơn bất kỳ máy chơi game video gia đình nào vào thời điểm đó. Bên cạnh Sao Thổ, Sega đã tạo ra những bước đột phá trong thị trường PC với việc thành lập SegaSoft năm 1995, được giao nhiệm vụ tạo ra các trò chơi Saturn và PC gốc. Năm 1996, Sega vận hành một số công viên chủ đề trong cửa không chỉ ở Nhật Bản với Joypolis, mà còn ở nước ngoài, với các cung điện mang thương hiệu Sega World ở Anh và Úc. Từ năm 1994 đến 1999, Sega tham gia vào thị trường pinball khi tiếp quản bộ phận pinball của Data East.
Vào tháng 1 năm 1997, Sega tuyên bố ý định hợp nhất với nhà sản xuất âm nhạc Nhật Bản Bandai. Việc sáp nhập, được lên kế hoạch hoán đổi cổ phiếu trị giá 1 tỷ đô la, theo đó Sega sẽ mua lại hoàn toàn Bandai, được thành lập để thành lập một công ty có tên là Sega Bandai, Ltd. Mặc dù nó sẽ được hoàn tất vào tháng 10 năm đó, bị đình chỉ vào tháng Năm sau khi sự phản đối ngày càng tăng từ các giám đốc điều hành midlevel của Bandai. Thay vào đó, Bandai đồng ý liên minh kinh doanh với Sega. Do tình hình tài chính xấu đi của Sega, Nakayama đã từ chức chủ tịch Sega vào tháng 1 năm 1998 để ủng hộ Irimajiri. Sự từ chức của Nakayama có thể một phần là do sự thất bại của việc sáp nhập, cũng như hiệu suất năm 1997 của Sega. Stolar trở thành CEO và chủ tịch của Sega of America.
Sega Saturn thất bại trong việc dẫn đầu thị trường. Sau khi Nintendo 64 ra mắt vào năm 1996, doanh số của Saturn và các trò chơi của nó đã giảm mạnh, trong khi PlayStation bán chạy hơn Saturn ba-một tại Hoa Kỳ vào năm 1997. Sau năm năm lợi nhuận giảm dần, trong năm tài chính kết thúc vào ngày 31 tháng 3 năm 1998, Sega đã chịu tổn thất tài chính đầu tiên kể từ khi niêm yết năm 1988 trên Sàn giao dịch chứng khoán Tokyo với tư cách là một công ty mẹ và một tập đoàn nói chung. Ngay trước khi thông báo về những mất mát, Sega đã ngừng Sao Thổ ở Bắc Mỹ để chuẩn bị cho sự ra mắt của người kế nhiệm, Dreamcast. Quyết định này thực sự rời khỏi thị trường phương Tây mà không có trò chơi Sega trong hơn một năm. Sao Thổ tồn tại lâu hơn ở Nhật Bản và châu Âu, với Irimajiri nói với tờ Nhật Bản "Daily Yomiuri" rằng sự phát triển của Sao Thổ sẽ dừng lại vào cuối năm 1998, với các trò chơi tiếp tục được sản xuất cho đến giữa năm 1999. Sega phải chịu đựng thêm 42,881 tỷ lỗ ròng hợp nhất trong năm tài chính kết thúc vào tháng 3 năm 1999, và công bố kế hoạch loại bỏ 1.000 việc làm, gần một phần tư lực lượng lao động của mình. Với doanh số trọn đời 9,26 triệu chiếc, Sao Thổ được coi là một thất bại thương mại,mặc dù 5,75 triệu máy được bán tại Nhật Bản đã vượt qua 5,54 triệu của Nintendo 64. Các bộ phận giải trí của Sega cũng gặp khó khăn vào cuối những năm 1990, một phần do sự sụt giảm thị trường sau sự cạnh tranh từ các bảng điều khiển gia đình.
Dreamcast và tiếp tục đấu tranh (1998 - 2001).
Mặc dù giảm 75% lợi nhuận trong nửa năm ngay trước khi Dreamcast ra mắt tại Nhật Bản, Sega vẫn cảm thấy tự tin về hệ thống mới của mình. Dreamcast thu hút sự quan tâm đáng kể và thu hút nhiều đơn đặt hàng trước. Sega tuyên bố rằng "Sonic Adventure", trò chơi tiếp theo có sự tham gia của công ty linh vật Sonic the Hedgehog, sẽ là một trò chơi khởi động Dreamcast. Công ty đã quảng bá trò chơi bằng một cuộc biểu tình công cộng quy mô lớn tại Hội trường diễn đàn Tokyo Kokusai. Tuy nhiên, Sega không thể vận chuyển đủ bàn giao tiếp cho việc ra mắt tại Nhật Bản của Dreamcast do thiếu PowerVRchipset gây ra bởi tỷ lệ thất bại cao trong quá trình sản xuất. Vì hơn một nửa số cổ phiếu hạn chế đã được đặt hàng trước, Sega đã ngừng đặt hàng trước tại Nhật Bản. Trước khi Dreamcast ra mắt tại Nhật Bản, Sega đã công bố phát hành bảng hệ thống arcade New Arcade Operations Machine Idea (NAOMI), phục vụ như một sự thay thế rẻ hơn cho Sega Model 3. NAOMI đã chia sẻ công nghệ tương tự như Dreamcast, cho phép các cổng trò chơi arcade gần như giống hệt nhau.
Dreamcast ra mắt tại Nhật Bản vào ngày 27 tháng 11 năm 1998, với mức giá JP ¥ 29.000. Toàn bộ cổ phiếu của 150.000 bảng điều khiển được bán hết vào cuối ngày. Irimajiri ước tính rằng có thể bán thêm 200.000 đến 300.000 đơn vị Dreamcast với đủ nguồn cung. Ông hy vọng sẽ bán được hơn 1 triệu chiếc Dreamcast tại Nhật Bản vào tháng 2 năm 1999, nhưng chưa đến 900.000 chiếc được bán. Doanh số thấp làm suy yếu nỗ lực của Sega để xây dựng một cơ sở được cài đặt đủ để đảm bảo sự tồn tại của Dreamcast sau sự cạnh tranh từ các nhà sản xuất khác. Trước khi ra mắt phương Tây, Sega đã giảm giá Dreamcast xuống còn 19.900 JP, giúp phần cứng không có lợi nhưng tăng doanh số.
Vào ngày 11 tháng 8 năm 1999, Sega of America xác nhận rằng Stolar đã bị sa thải. Peter Moore, người mà Stolar đã thuê làm giám đốc điều hành Sega of America chỉ sáu tháng trước đó, được giao phụ trách buổi ra mắt ở Bắc Mỹ. Dreamcast ra mắt tại Bắc Mỹ vào ngày 9 tháng 9 năm 1999, với mức giá 199 đô la, mà Sega gọi là "9/9/99 với giá 199 đô la". Mười tám trò chơi đã có sẵn khi ra mắt tại Hoa Kỳ Sega đã lập kỷ lục khi bán hơn 225.132 đơn vị Dreamcast trong 24 giờ, kiếm được 98,4 triệu đô la trong cái mà Moore gọi là "24 giờ lớn nhất trong lịch sử bán lẻ giải trí". Trong vòng hai tuần, doanh số Dreamcast của Hoa Kỳ đã vượt quá 500.000. Vào Giáng sinh, Sega nắm giữ 31% thị trường trò chơi điện tử ở Mỹ theo doanh thu. Vào ngày 4 tháng 11, Sega tuyên bố đã bán được hơn một triệu đơn vị Dreamcast. Tuy nhiên, sự ra mắt đã bị phá hỏng bởi một trục trặc tại một trong các nhà máy sản xuất Sega, mà tạo ra khiếm khuyết GD-ROM nơi dữ liệu không đúng cách đốt cháy vào đĩa. Sega đã phát hành Dreamcast ở châu Âu vào ngày 14 tháng 10 năm 1999, với giá £ 200. Trong khi Sega bán được 500.000 chiếc tại châu Âu vào Giáng sinh năm 1999, doanh số không tiếp tục ở tốc độ này. Đến tháng 10 năm 2000, Sega chỉ bán được khoảng 1 triệu chiếc tại châu Âu.
Mặc dù việc ra mắt Dreamcast đã thành công, PlayStation của Sony vẫn chiếm 60% thị phần chung ở Bắc Mỹ vào cuối năm 1999. Vào ngày 2 tháng 3 năm 1999, trong một báo cáo gọi là " giống như phần mềm hơi nước được công bố rộng rãi thông báo ", Sony tiết lộ chi tiết đầu tiên về" PlayStation thế hệ tiếp theo "của mình. Cùng năm đó, Nintendo tuyên bố rằng thế hệ console tiếp theo của họ sẽ đáp ứng hoặc vượt quá mọi thứ trên thị trường và Microsoft bắt đầu phát triển giao diện điều khiển của riêng mình, Xbox. Động lực ban đầu của Sega đã chứng minh thoáng qua khi doanh số Dreamcast của Mỹ vượt quá 1,5 triệu vào cuối năm 1999 ôngbbegan sẽ giảm vào đầu tháng 1 năm 2000. Doanh thu kém của Nhật Bản đã đóng góp vào 42,88 tỷ đô la (404 triệu đô la) của Sega mất mát trong năm tài chính kết thúc vào tháng 3 năm 2000. Điều này dẫn đến khoản lỗ tương tự 42,881 tỷ yên của năm trước và đánh dấu khoản lỗ hàng năm thứ ba liên tiếp của Sega. Doanh số chung của Sega trong nhiệm kỳ tăng 27,4% và doanh số Dreamcast ở Bắc Mỹ và Châu Âu vượt quá mong đợi của công ty. Tuy nhiên, điều này trùng hợp với việc giảm lợi nhuận do các khoản đầu tư cần thiết để khởi động Dreamcast tại các thị trường phương Tây và doanh số phần mềm kém ở Nhật Bản.Đồng thời, điều kiện thị trường ngày càng kém làm giảm lợi nhuận của hoạt động kinh doanh arcade của Sega, khiến công ty phải đóng cửa 246 địa điểm.
Moore tuyên bố rằng Dreamcast sẽ cần bán 5 triệu đơn vị tại Mỹ vào cuối năm 2000 để duy trì nền tảng khả thi, nhưng Sega đã không đạt được mục tiêu này với khoảng 3 triệu đơn vị được bán. Hơn nữa, những nỗ lực của Sega nhằm thúc đẩy doanh số Dreamcast thông qua giá thấp hơn và giảm giá tiền mặt gây ra tổn thất tài chính leo thang. Vào tháng 3 năm 2001, Sega đã công bố khoản lỗ ròng hợp nhất là 51,7 tỷ Yên (tương đương 417,5 triệu USD). Mặc dù việc ra mắt ngày 26 tháng 10 tại Mỹ của PlayStation 2 đã bị hủy hoại do thiếu hụt, nhưng điều này không mang lại lợi ích cho Dreamcast như mong đợi, vì nhiều người tiêu dùng thất vọng tiếp tục chờ đợi một chiếc máy PS3 hoặc mua một chiếc PSone. Cuối cùng, Sony và Nintendo lần lượt nắm giữ 50 và 35% thị trường trò chơi video ở Mỹ, trong khi Sega chỉ nắm giữ 15%.
Chuyển sang phát triển phần mềm của bên thứ ba (2001 - 2003).
Chủ tịch CSK Isao Okawa đã thay thế Irimajiri làm chủ tịch của Sega vào ngày 22 tháng 5 năm 2000. Okawa từ lâu đã ủng hộ rằng Sega từ bỏ công việc điều khiển. Những người khác chia sẻ quan điểm này; Người đồng sáng lập Sega David Rosen đã "luôn cảm thấy có một chút điên rồ khi họ giới hạn tiềm năng của họ đối với phần cứng Sega", và Stolar đã đề nghị Sega nên bán công ty của họ cho Microsoft. Trong một cuộc họp tháng 9 năm 2000 với các giám đốc điều hành Nhật Bản của Sega và người đứng đầu các studio trò chơi của bên thứ nhất, Charles Bellfield, giám đốc điều hành của Moore và Sega của Mỹ đã đề nghị Sega từ bỏ công việc điều khiển. Đáp lại, những người đứng đầu phòng thu bước ra. Sega tuyên bố thay đổi tên công ty chính thức từ Sega Enterprises, Ltd. thành Sega Corporation có hiệu lực từ ngày 1 tháng 11 năm 2000. Sega tuyên bố trong một bản phát hành rằng điều này là để thể hiện cam kết của mình đối với "doanh nghiệp giải trí mạng" "."
Vào ngày 23 tháng 1 năm 2001, tờ báo Nhật Bản "Nihon Keizai Shinbun" đã báo cáo rằng Sega sẽ ngừng sản xuất Dreamcast và phát triển phần mềm cho các nền tảng khác. Sau khi từ chối ban đầu, Sega của Nhật Bản đã phát hành một thông cáo báo chí xác nhận rằng họ đang xem xét việc sản xuất phần mềm cho PlayStation 2 và Game Boy Advance như một phần của "chính sách quản lý mới" của họ. Vào ngày 31 tháng 1 năm 2001, Sega tuyên bố ngừng Dreamcast sau ngày 31 tháng 3 và tái cấu trúc công ty với tư cách là nhà phát triển bên thứ ba "không dựa trên nền tảng". Sega cũng tuyên bố giảm giá Dreamcast xuống 99 đô la để loại bỏ hàng tồn kho chưa bán, ước tính khoảng 930.000 đơn vị tính đến tháng 4 năm 2001. Điều này được theo sau là giảm thêm 79 đô la, và sau đó giảm xuống còn 49,95 đô la để xóa hàng tồn kho còn lại. Dreamcast được sản xuất cuối cùng có chữ ký của người đứng đầu của tất cả chín hãng game bên thứ nhất của Sega, cộng với người đứng đầu nhà phát triển trò chơi thể thao Visual Conception và phòng thu âm thanh Wave Master, và được tặng 55 chiếc Dreamcast của bên thứ nhất trò chơi thông qua một cuộc thi do "GamePro" tổ chức.
Okawa, người đã cho Sega vay 500 triệu đô la vào năm 1999, qua đời vào ngày 16 tháng 3 năm 2001. Không lâu trước khi chết, ông đã tha thứ cho Sega và trả lại cổ phiếu Sega và CSK trị giá 695 triệu đô la của mình, giúp công ty tồn tại trong quá trình chuyển đổi của bên thứ ba. Ông đã đàm phán thất bại với Microsoft về việc bán hoặc sáp nhập với bộ phận Xbox của họ. Là một phần của việc tái cấu trúc, gần một phần ba lực lượng lao động Tokyo của Sega đã bị sa thải vào năm 2001. 2002 là năm tài chính thứ năm liên tiếp thua lỗ của Sega. Sau cái chết của Okawa, Hideki Sato, một cựu chiến binh Sega 30 tuổi, người đã làm việc trên bảng điều khiển của Sega, trở thành chủ tịch công ty. Sau doanh số kém vào năm 2002, Sega đã cắt giảm 90% dự báo lợi nhuận năm 2003 và tìm hiểu cơ hội sáp nhập. Năm 2003, Sega đã bắt đầu đàm phán với Sammy Corporation -a pachinko và pachislot công ty sản xuất và công ty video game Namco. Vào ngày 13 tháng 2, Sega tuyên bố sẽ hợp nhất với Sammy; tuy nhiên, vào cuối ngày 17 tháng 4, Sega vẫn đang đàm phán với Namco, công ty đang cố gắng lật ngược việc sáp nhập. Sega xem xét đề nghị của Namco làm đảo lộn các giám đốc điều hành Sammy. Tuy nhiên, một ngày sau khi Sega tuyên bố không còn kế hoạch sáp nhập với Sammy, Namco đã rút lại lời đề nghị. Năm 2003, Sato vàCOO Tetsu Kamaya bước xuống, với Sato được thay thế bởi Hisao Oguchi, người đứng đầu phòng thu Sega Hitmaker.
Sau sự suy tàn của ngành công nghiệp arcade toàn cầu vào khoảng thế kỷ 21, Sega đã giới thiệu một số khái niệm mới lạ phù hợp với thị trường Nhật Bản. "Câu lạc bộ chủ sở hữu" là một máy chơi arcade có thẻ nhớ để lưu trữ dữ liệu, được thiết kế để mất hơn nửa giờ để hoàn thành và tiêu tốn JP 500 để chơi. Thử nghiệm của "Câu lạc bộ chủ sở hữu Derby" trong một trò chơi điện tử ở Chicago cho thấy nó trở thành cỗ máy phổ biến nhất trong trò chơi điện tử, với tỷ lệ chơi lại 92%. Trong khi phiên bản tiếng Nhật tám người chơi của trò chơi được phát hành vào năm 1999, trò chơi đã bị giảm xuống còn một phiên bản bốn người chơi nhỏ hơn do vấn đề kích thước và được phát hành ở Bắc Mỹ vào năm 2003. Sega giới thiệu máy chơi trò chơi thẻ bài, với các trò chơi chẳng hạn như "bóng đá vô địch câu lạc bộ thế giới"dành cho khán giả nói chung và "Mushiking: King of Beetles" dành cho trẻ nhỏ. Công ty cũng đã giới thiệu chức năng internet trong các trò chơi với "Virtua Fighter 4" vào năm 2001 và tiếp tục cải tiến nó với ALL.Net, một hệ thống mạng cho các trò chơi arcade, được giới thiệu vào năm 2004.
Sammy tiếp quản và mở rộng kinh doanh (2003 - 2015).
Vào tháng 8 năm 2003, Sammy đã mua 22,4% cổ phần của Sega từ CSK. Cùng năm đó, Hajime Satomi, chủ tịch của Sammy, tuyên bố rằng hoạt động của Sega sẽ tập trung vào việc kinh doanh arcade có lợi nhuận của họ, trái ngược với sự phát triển phần mềm gia đình thua lỗ của họ. Năm 2004, Sammy hoàn thành việc tiếp quản bằng cách mua cổ phần kiểm soát của Sega Corporation với giá 1,1 tỷ USD. Sega Sammy Holdings, một tập đoàn giải trí, đã được tạo ra; Sega và Sammy trở thành công ty con của công ty cổ phần mới, với cả hai công ty hoạt động độc lập trong khi các bộ phận điều hành sáp nhập. Theo "Báo cáo thường niên" đầu tiên của Sega Sammy, việc sáp nhập đã đi trước khi cả hai công ty đang gặp khó khăn. Satomi tuyên bố rằng Sega đã hoạt động thua lỗ trong gần 10 năm, trong khi Sammy sợ sự trì trệ và quá phụ thuộc vào hoạt động kinh doanh máy pachislot và pachinko có lợi nhuận cao và muốn đa dạng hóa. Sega Sammy Holdings được cấu trúc thành bốn phần: Kinh doanh tiêu dùng (trò chơi điện tử), máy giải trí kinh doanh (trò chơi điện tử), Amusement Business Centre (công viên giải trí và mái vòm của Sega) và Pachislot và Pachinko kinh doanh (Sammy của pachinko và pachislot kinh doanh).
Trong lĩnh vực điều khiển và kinh doanh cầm tay, Sega đã tìm thấy thành công với các trò chơi nhắm vào thị trường Nhật Bản như dòng "Yakuza" và "Hatsune Miku: Project DIVA" đồng thời phân phối trò chơi từ các nhà phát triển trò chơi nhỏ hơn của Nhật Bản và bản địa hóa các trò chơi phương Tây tại Nhật Bản. Trong năm 2003, Sega đã có kế hoạch hợp tác với John Woo để phát triển trò chơi điện tử của studio Tiger Hill Entertainment, nhưng kế hoạch đã thất bại. Các trò chơi arcade thành công nhất của Sega vào thời điểm đó, như "Sangokushi Taisen" và "Border Break,"tiếp tục dựa trên hệ thống mạng và thẻ. Doanh số máy chơi arcade phát sinh lợi nhuận cao hơn so với các trò chơi trên máy console, di động và PC của họ trên cơ sở hàng năm cho đến những năm 2010. Năm 2004, chuỗi cung điện GameWorks thuộc quyền sở hữu của Sega, cho đến khi nó được bán vào năm 2011. Năm 2009, Sega Republic, một công viên giải trí trong nhà, được mở tại Dubai. Năm sau, Sega bắt đầu cung cấp hình ảnh 3D cho các buổi hòa nhạc ba chiều của Hatsune Miku. Năm 2013, Index Corporation được Sega Sammy mua lại sau khi phá sản. Sau khi mua lại, Sega đã thực hiện một công ty convới Index. Tài sản trò chơi sau này được đổi tên thành Atlus, một công ty con thuộc sở hữu của Sega.
Do một phần sự sụt giảm doanh số trò chơi đóng gói trên toàn thế giới trong những năm 2010, Sega bắt đầu sa thải và đóng cửa năm văn phòng ở Châu Âu và Úc vào ngày 1 tháng 7 năm 2012. Đây là để tập trung vào thị trường trò chơi kỹ thuật số, như vậy như PC và thiết bị di động. Sega giảm dần các trung tâm arcade của mình từ 450 vào năm 2005 xuống còn khoảng 200 vào năm 2015. Tại thị trường di động, Sega đã phát hành ứng dụng đầu tiên trên iTunes Store với phiên bản "Super Monkey Ball" trong Năm 2008, đội hình phương Tây bao gồm các mô phỏng trò chơi và trả tiền để chơiứng dụng. Những thứ này cuối cùng đã bị lu mờ bởi các trò chơi miễn phí, dẫn đến 19 trò chơi di động cũ bị kéo vì những lo ngại về chất lượng vào tháng 5 năm 2015. Năm 2012, Sega cũng bắt đầu mua lại các studio để phát triển di động, với các studio như Hardlight, Three Rings Design và Demiurge Studios trở thành công ty con sở hữu đầy đủ.
Để hợp lý hóa hoạt động, Sega thành lập các công ty hoạt động cho từng doanh nghiệp của mình trong những năm 2010. Năm 2012, Sega thành lập Sega Networks như một công ty con cho các trò chơi di động của mình. Cùng năm đó, Sega Entertainment được thành lập để kinh doanh cơ sở giải trí của Sega. Vào tháng 1 năm 2015, Sega of America tuyên bố di dời từ San Francisco đến trụ sở của Atlus Hoa Kỳ tại Irvine, California, được hoàn thành vào cuối năm đó.
Từ năm 2005 đến 2015, thu nhập hoạt động của Sega thường có sự cải thiện so với các vấn đề tài chính trong quá khứ của Sega, nhưng không có lãi mỗi năm hoạt động. 
Tái cấu trúc (2015 - Hiện tại).
Vào tháng 4 năm 2015, Sega Corporation đã được tổ chức lại thành Sega Group, một trong ba nhóm của Sega Sammy Holdings. Sega Holdings Co., Ltd. được thành lập, với bốn lĩnh vực kinh doanh dưới sự kiểm soát của nó. Haruki Satomi, con trai của Hajime Satomi, nhậm chức chủ tịch và Giám đốc điều hành của công ty vào tháng 4 năm 2015. Sega Games Co., Ltd. trở thành tên hợp pháp của Sega Corporation và tiếp tục quản lý các trò chơi video gia đình, trong khi Sega Interactive Co., Ltd. được thành lập để nắm quyền kiểm soát bộ phận arcade. Sega Networks sáp nhập với Sega Games Co., Ltd. vào năm 2015. Tại Tokyo Game Showvào tháng 9 năm 2016, Sega tuyên bố rằng họ đã mua quyền sở hữu trí tuệ và quyền phát triển cho tất cả các trò chơi do Technosoft phát triển và phát hành.
Sega Sammy Holdings đã công bố vào tháng 4 năm 2017 rằng họ sẽ chuyển các chức năng trụ sở chính và các công ty con trong nước ở khu vực đô thị Tokyo đến Shinagawa-ku vào tháng 1 năm 2018. Điều này là để hợp nhất các chức năng trụ sở chính rải rác bao gồm Sega Sammy Holdings, Sammy Corporation, Sega Holdings, Trò chơi Sega, Atlus, Mạng Sammy và Dartslive. Trụ sở trước đây của Sega tại Ōta đã được bán vào năm 2019 và có khả năng sẽ bị phá hủy. Ian Curran, cựu giám đốc của THQ và Acclaim Entertainment, đã thay thế John Cheng làm chủ tịch và COO của Sega of America vào tháng 8 năm 2018.
Mặc dù tăng 35% trong việc bán các trò chơi console và thành công trong kinh doanh trò chơi trên PC, lợi nhuận đã giảm 70% cho năm tài chính 2018 so với năm trước. Đáp lại, Sega tuyên bố rằng họ sẽ tập trung vào các bản phát hành cho tài sản trí tuệ hiện tại thay vì những sản phẩm mới. Sega đổ lỗi cho sự mất mát về tính toán sai lầm của thị trường và có quá nhiều trò chơi đang được phát triển. Các dự án đang phát triển tại Sega bao gồm một trò chơi mới trong "sê-ri Yakuza", "Persona 5 Scramble: The Phantom Strikers", phim "Sonic the Hedgeoose" và Sega Genesis Mini, được phát hành vào tháng 9 năm 2019. Vào tháng 5 năm 2019, Sega mua lại Two Point Studios, được biết đến với việc đánh giá tích cực "Bệnh viện Two Point".
Kể từ ngày 1 tháng 4 năm 2020, Sega Interactive sẽ sáp nhập với Sega Games Co., Ltd. Công ty sẽ được đổi tên thành Sega Corporation, trong khi Sega Holdings Co., Ltd. sẽ được đổi tên thành Sega Group Corporation.
Cạnh tranh.
Trong lịch sử game, thời kỳ này là cột mốc thứ tư của máy chơi game video chuyên dụng. Thị trường bị chi phối bởi sự cạnh tranh của hai đối thủ là SNES của Nintendo và Genesis của Sega và điều này đã khiến thời kỳ 16 bit trở thành một trong những cuộc chiến nóng bỏng nhất trên đất Mỹ.
Cuộc đối đầu không phân thắng bại.
Vào năm 1989, hai công ty của Nhật là Sega và NEC đồng loạt phát hành sản phẩm của mình là Mega Drive/Genesis (ở Nhật và châu Âu sản phẩm được gọi là Mega Drive, còn tại Mỹ được gọi là Genesis) và TurboGrafx 16 ngay trước ngày lễ Giáng sinh. Hai hệ máy này được đánh giá là có lịch sử sáng sủa. Nhưng dòng máy Genesis mạnh mẽ hơn đã chiếm được phần lớn các đơn đặt hàng vào đầu những năm 1990. Một năm sau đó, Sega phát hành trò chơi Sonic the Hedgehog và không phụ lòng của các nhà phát triển, game này đã chứng tỏ mình là con át chủ bài trong việc đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ máy Genesis.
Chiến dịch quảng cáo của Sega trong mùa Giáng sinh 1991 đã đẩy nhanh tốc độ bán trò chơi "hộ mệnh" của hãng. Cũng vào cuối năm này, Nintendo phát hành Super NES (còn gọi tắt là SNES, còn sản phẩm tương tự ở Nhật gọi là Super Famicom) theo công nghệ 16 bit để cạnh tranh với Genesis. Sản phẩm này đi liền với trò chơi Super Mario World, phiên bản mới của Mario nổi tiếng một thời. Cuộc chiến 16 bit bắt đầu.
Sega và Nintendo đã nỗ lực hết mình để giành giật lợi thế trên thị trường. Genesis với game Sonic the Hedgehog nhanh chóng "qua mặt" sản phẩm của hãng Nintendo. Sega tự mình tạo ra một thuật ngữ tiếp thị gọi là "Càn quét" để ám chỉ lợi thế công nghệ của Genesis đối với SNES. Có thể nói, hoạt động tiếp thị sản phẩm của Sega trong thời kỳ này hết sức quyết liệt và "hiếu chiến" với những khẩu hiệu như "Sega làm được điều Nintendo không thể" hay "Tiếng hét Sega"...
Tất nhiên, Nintendo không phải tay vừa. Họ đã đáp trả bằng những trò chơi mang phong cách Mario như The Legend of Zelda, Star Fox, Super Metroid, Donkey Kong Country và nhiều game khác nữa cho SNES, Game Boy. Nhưng rồi Sonic the Hedgehog 2 xuất hiện vào năm 1992 và còn tỏ ra ăn khách hơn phiên bản đầu tiên. Không đầy một năm sau, Nintendo lại tiếp tục phát hành bản cải tiến của Super Mario trên SNES với tiêu đề Super Mario All-Stars.
Khi trò chơi Mortal Kombat xuất hiện trên thị trường, nó đã bị chỉ trích là chứa những cảnh bạo lực đẫm máu và mục đích của những lời bình luận là nhằm vào các loại máy chơi game. Nintendo đã quyết định kiểm duyệt cảnh đánh đấm ác liệt trong các phần mềm, trong khi Sega thì lại không đoái hoài gì đến. Cha đẻ của NES đã lập nên chính sách quản lý dài hạn, còn Sega thì bắt đầu đặt mình ở vị trí "người lớn" hơn và sẵn sàng đưa đến tay game thủ những nội dung mà Nintendo chỉ trích là "không thân thiện với gia đình".
Nhiều người chơi (nhất là giới trẻ) đã "dán mác" cho mình là fan của Nintendo hay Sega và tất nhiên, hai lực lượng này chống đối và bài trừ lẫn nhau. Ngay cả các tạp chí game ủng hộ cho một dòng máy cũng lao vào cuộc và tiếp tục đổ thêm dầu vào lửa.
Nintendo và Sega vẫn còn ganh nhau trên chiến trường thiết bị ngoại vi dành cho máy chơi game. Sega đã thử sức với Sega Mega CD (ở Mỹ là Sega CD) và Sega 32X – tuy nhiên cả hai đều không thành công lắm. Còn Nintendo thì thử sức với Satellaview và Super Game Boy và không ngờ họ gặt hái được vụ mùa không tồi chút nào.
Tuy nhiên, trong cuộc đấu giữa hai đối thủ này không xác định được người thắng kẻ bại. Mega Drive ra đời trước SNES những 3 năm. Nhưng trong thời gian đầu tiên, sản phẩm của Sega không nổi bật lắm; cho đến khi họ tung ra trò chơi Sonic the Hedgehog thì mới tạo ra cú bứt phá ngoạn mục. Ở châu Âu, Mega Drive bán được nhiều hơn SNES, còn ở Nhật thì Super Famicom qua mặt được Mega Drive. Trên thị trường Mỹ, Genesis hơn được SNES 5% doanh thu. Nhưng nhìn chung, họ là những đối thủ cân sức cân tài.
Cho đến năm 1995, cơn sốt 16 bit lắng xuống khi Nintendo và Sega tiếp tục cho ra đời dòng máy mới, khi những kẻ bị coi là "ngoài cuộc" như Sony, Commodore và Phillips cũng tham gia vào trận chiến. Thế hệ mới này báo hiệu một kỷ nguyên mới là thời kỳ 32 bit với đồ họa 3D.
Xâm nhập thị trường châu Âu.
Kỷ nguyên 16 bit cũng là thời kỳ mà việc mua game nhập khẩu từ Mỹ vào châu Âu đã phát triển hơn, các cửa hàng bình thường cũng bắt đầu bán các loại máy này. SNES đặc biệt phổ biến vì những lý do sau:
- Các game phát hành ở châu Âu thường có tốc độ chậm hơn so với ở Mỹ. Hơn nữa, do ti vi ở hai khu vực này khác nhau về tốc độ refresh nên các nhà phát triển rất khó khăn trong việc chuyển đổi những trò chơi được thiết kế theo tiêu chuẩn của Mỹ và Nhật sang chuẩn của châu Âu.
- Chỉ một số ít game nhập vai được phát hành ở châu Âu do chúng cần phải được dịch ra nhiều ngôn ngữ khác nhau. Trò chơi nhập vai thường có nhiều "chữ nghĩa" hơn các thể loại khác và nhà sản xuất không thể chứa các bản game dịch trong một băng duy nhất được. Chi phí dịch thuật ra toàn bộ các thứ tiếng ở châu Âu cũng là một rào cản đối với họ.
Vào thời kỳ này chip chỉnh sửa (modchip hay còn gọi chip đa năng) được cài đặt rất phổ biến trong các máy chơi game hoặc bộ điều chỉnh điện. Những chip này là thiết bị có thể qua mặt cơ chế bảo mật đi kèm với máy. Tuy nhiên, do các kỹ thuật bảo vệ khác nhau và với chip Super FX, người tiêu dùng ở châu Âu buộc phải mua các máy đổi điện mới để giúp cho máy hoạt động bình thường đối với các trò chơi nhập khẩu.
Công nghệ của Sega Mega Drive/ Genesis.
Sega Mega Drive là dòng máy chơi game chuyên dụng mà hãng Sega phát hành năm 1988 ở Nhật và châu Âu, còn phiên bản tại Mỹ có tên là Sega Genesis. Sản phẩm đã trở thành nhân vật chính trong "cuộc chiến máy chơi game" vào đầu những năm 1990.
Các loại máy chơi game cá nhân 16 bit như Amiga và Atari ST, cũng như nhiều máy thùng theo công nghệ này, đã bỏ lại thế hệ 8 bit lỗi thời. Do lúc bấy giờ Nintendo đã chiếm lĩnh đến 95% thị trường game video ở Bắc Mỹ và 92% thị phần Nhật nên hãng Sega biết rằng máy SMS của họ sẽ không làm ăn gì được ở hai vùng đất màu mỡ nhưng có chủ này mà tập trung thiết kế dòng sản phẩm mới.
Do các trò chơi máy thùng System 16 mà Sega đang sản xuất vào lúc bấy giờ rất thịnh hành nên Hayou Nakayama, Tổng giám đốc điều hành của Sega, đã quyết định sáng tạo nên sản phẩm máy chuyên dụng theo công nghệ 16 bit. Thiết kế cuối cùng hoạt động rất tốt và do đó họ đã sử dụng 3 phiên bản máy thùng mới là Megatech, Megaplay và System C. Bất kỳ trò chơi nào được phát triển cho ba loại máy mới này cũng có thể hoạt động được trên Mega Drive.
Thiết bị ngoại vi cho Sega Mega Drive/ Genesis.
Ba thiết bị bổ trợ đã được sản xuất cho Mega Drive ở Nhật và hai sản phẩm được gắn thêm vào dòng máy này ở châu Âu và Australia. Ví dụ như modem mang nhãn hiệu Sega Meganet chỉ được phát hành ở Nhật; ổ đĩa Sega Mega CD được sản xuất cho tất cả các máy Mega Drive trên thế giới.
Sega Meganet là dịch vụ mạng cho phép người chơi ở Nhật có thể tích hợp một modem vào máy Mega Drive để đấu game trực tuyến với nhau. Những trò chơi hỗ trợ mạng cho dòng máy này là Phantasy Star II (thể loại phiêu lưu "bằng chữ"), Sonic Eraser (game giải đố dạng Sonic the Hedgehog) và Mahjong. Tuy nhiên, Meganet đã không được đón nhận rộng rãi và không có nhiều game được phát triển cho hình thức chơi trực tuyến này.
Ba loại ổ CD của Sega.
Ổ CD dành cho Mega Drive có ba loại là Mega-CD 1, 2 và CDX (hay còn gọi là Multimega).
Thiết bị này cho phép người sử dụng các đĩa tiếng CD và đĩa game chuyên dụng, đồng thời chạy được cả đĩa CD+G (đĩa CD kèm hình, viết tắt từ CD+Graphics, thường được dùng trong các đĩa hát karaoke, trong đó lời bài hát được lưu dưới dạng hình ảnh).
Việc phát triển Sega CD hồi đó là một kế hoạch tuyệt mật. Các nhà lập trình game không hề hay biết là họ đang thiết kế cái gì cho đến khi Mega-CD cuối cùng được tiết lộ tại Triển lãm đồ chơi Tokyo (Nhật Bản). Dòng sản phẩm này được tung ra để cạnh tranh với PC Engine lúc đó đã có ổ CD-ROM rời. Mới đầu Sega CD là một khay chứa đĩa nằm dưới thân máy nhưng sau đó, phiên bản 2 trở nên nhỏ gọn hơn và được lắp đặt vào cạnh máy.
Sega Mega Drive 2 được giới thiệu vào năm 1993. Thiết kế mới có chi phí thấp hơn và kích cỡ nhỏ hơn do cải tiến chip và bỏ khe cắm tai nghe. Cũng giống như các phiên bản của Mega Drive 1, dòng máy mới có tính năng "kiểm tra bản quyền" trong phần cứng và do đó phá bỏ khả năng tương thích đối với những trò chơi cũ không được cấp phép. Ổ đĩa Mega-CD 2 mới cũng được tích hợp vào phiên bản thứ 2 này.
Mega Drive được thiết kế để tương thích "ngược" với hệ SMS hay còn gọi là Mark III đời 8 bit bằng cách sử dụng một máy chuyển đổi điện năng giống như nắn dòng Mega ở Nhật, Mỹ hay châu Âu. Thiết bị này được đặt ở phía trên thân máy và lọt vừa khe cắm băng game, cùng với một nút "dừng’ ở mặt trước. Hầu như máy có thể chơi tất cả các trò dành cho SMS nhưng một số thì không thể do khác biệt về phần cứng.
Công nghệ Super Famicom/ Super NES.
Masayuki Uemura, người lãnh trách nhiệm thiết kế Famicom vài năm trước đó, được giao nhiệm vụ thiết kế phiên bản tiếp theo là Super Famicom. Vào ngày 21/11/1990, sản phẩm ra lò với giá 25,000 yên (khoảng 200 USD). Thành công mau chóng đã khiến hãng xuất xưởng đến 300.000 máy. Famicom được ưa chuộng đến nỗi người ta nói rằng chúng đã bị tổ chức tội phạm khét tiếng Yakuza để mắt tới, buộc lòng Nintendo phải vận chuyển hàng trong đêm tối để tránh bị cướp. Tại Nhật, Super Famicom dễ dàng qua mặt đối thủ chính là Mega Drive và Nintendo đã chiếm được 80% thị phần máy chơi game, phần lớn là do họ duy trì được các bên phát triển thứ ba cho dòng máy này, đó là Capcom, Konami, Tecmo, Square, Koei và Enix.
Mười tháng sau đó, tháng 8/1991, Nintendo phát hành bản Super Famicom với vỏ ngoài mới cho thị trường Bắc Mỹ, có tên gọi Super Nintendo Entertainment System. Mới đầu sản phẩm có giá 200 USD và bao gồm trò chơi Super Mario World. SNES còn được đưa vào thị trường Anh và Ireland tháng 4/1992 với giá "hữu nghị" 150 USD.
Tuy nhiên, có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến việc phát hành sản phẩm tại Mỹ và Anh. Trước hết, nhiều game thủ Mỹ do rất mong chờ tính năng tương thích ngược (đặc điểm có ở Atari 2600 và 7800), nhưng SNES không được thiết kế để chơi các băng game cho NES. Thứ hai là đến cuối năm 1991, Sega Mega Drive/Genesis đã có chỗ đứng vững chắc ở thị trường Mỹ và châu Âu.
Mặc dù SNES vượt qua Genesis một cách chậm chạp, khả năng kỹ thuật cùng hình ảnh "thân thiện với gia đình" của Nintendo, các nhân vật game đã trở thành biểu tượng như Mario và đội ngũ nhà phát triển thứ 3 đông đảo hơn đã giúp họ cuối cùng cũng vươn lên giành thế áp đảo. Vào cuối thời kỳ 16 bit, SNES đã bán được gấp đôi sản phẩm so với Genesis.
Cho đến năm 1996, thời kỳ 16 bit kết thúc và một thế hệ console mới ra đời, trong đó có Nintendo 64 và khiến cho SNES chìm dần vào quên lãng. Vào tháng 10/1997, Nintendo đã phát hành bản SNES thiết kế lại ở Mỹ với giá 99 USD (kèm trò chơi Super Mario World 2: Yoshi's Island). Giống như NES 2, bản mới này được thiết kế mỏng hơn và nhẹ hơn. Cùng thời gian đó, tại Nhật cũng xuất hiện Super Famicom Jr dược thiết kế lại từ Super Famicom..
Chi nhánh Nintendo ở Bắc Mỹ ngừng sản xuất SNES vào năm 1999 còn tại Nhật, Super Famicom tiếp tục được sản xuất cho đến tháng 9/2003. Trong những năm gần đây, nhiều đầu mục trò chơi SNES đã được đưa vào máy cầm tay Game Boy Advance với những tính năng tương tự. Một số chuyên gia về trò chơi điện tử cho rằng kỷ nguyên SNES là "thời kỳ vàng son của game video" do những tiến bộ vượt bậc trong ngành sản xuất các phần mềm kinh điển cho những đầu máy chơi game.
Các băng game hồi đó có kiểu dáng khác nhau, tuỳ vào nơi phát hành vì nhà sản xuất muốn kiểm soát từng thị trường riêng lẻ. Mẫu băng game tại Bắc Mỹ có đáy hình chữ nhật và rãnh, trong khi đó sản phẩm tại Mỹ có đường cong nhẵn ở phía trước và không có rãnh. Do máy ở Mỹ có đường gờ lồi nên các băng game sản xuất cho thị trường Nhật Bản hay châu Âu không thể nhét vừa.
Ngoài ra, chip "khoanh vùng" trong máy và trong từng băng game đã hạn chế việc sử dụng hoán đổi lẫn nhau giữa các dòng sản phẩm. Tuy nhiên, việc chỉnh sửa máy cùng các thiết bị nắn dòng đều có thể giúp người sử dụng vượt qua được những rào cản đó.
Thiết bị ngoại vi cho Super Famicom/ Super NES.
Trong quá trình phát triển SNES, có vô số thiết bị ngoại vi được sản xuất cho phần cứng này để tăng cường chức năng của SNES. Nhiều thiết bị loại này được thiết kế theo các dòng sản phẩm dành cho máy NES. Ví dụ như Super Scope là loại súng ánh sáng tương tự như súng Zapper của NES (nhưng Scope có tính năng kết nối không dây) và Super Advantage là cần điều khiển giống như trên máy thùng. Ngoài ra, họ còn tung ra sản phẩm chuột SNES để chơi được với game Mario Paint và sau đó hãng Hudson Soft, được phép của Nintendo, đã phát hành Super Multitap, một loại điều biến (adaptor) hỗ trợ chế độ chơi nhiều người (lên đến 8 người cùng tham gia).
Một trong những thiết bị ngoại vi thú vị nhất dành cho SNES là Super Game Boy. Đây là loại băng game điều biến (adaptor cartridge) cho phép các trò chơi được thiết kế cho máy cầm tay Game Boy có thể hoạt động được trên SNES. Super Game Boy tạo ra được nhiều cải tiến lớn như hỗ trợ thêm về màu sắc và giới hạn màn hình tùy ý.
Cũng giống như NES, SNES còn có thị phần tương đối khá đối với các thiết bị ngoại vi không giấy phép do các bên thứ ba sản xuất, trong đó có loạt thiết bị "lừa đảo" có tên Game Genie do hãng Galoob phát hành để sử dụng với các trò chơi SNES, cũng như vô số thiết bị sao chép game. Nói chung, vào thời điểm này, Nintendo tỏ ra khá "rộng lượng" hơn với các thiết bị ngoại vi không giấy phép cho SNES so với máy NES trước đây.
Nhật Bản còn chứng kiến sự xuất hiện của modem mang tên gọi Satellaview được nối với cổng mở rộng của Super Famicom và cả trạm thu phát radio vệ tinh St. GIGA. Người sử dụng có thể tải các tin tức về game được phát hành hàng tháng.
Đến gần thời kỳ cuối của SNES, Nintendo đã đàm phán với Sony và Philips để phát triển ổ CD-ROM cho máy nhưng không thành công.