ANÁLISIS DE FACTORES INFLUYENTES EN LA INTENCIÓN DE COMPRA DEL CLIENTE DE CANALES DE RESERVA DE HOSPEDAJE ONLINE: CASO APLICADO A BOOKING.COM

El presente estudio se lleva a cabo dado el gran alcance e importancia que han tenido las plataformas de reserva de hospedaje en el último tiempo, siendo parte relevante de lo que respecta a las pernoctaciones y el hospedaje en general, tanto por temas laborales como por recreación. No solo eso, el desarrollo de las tecnologías ha permitido que estas plataformas tengan presencia en la web, pero también a modo de aplicaciones, haciendo más fácil de reservar en línea en cualquier parte sin la necesidad de un computador, lo que también va de la mano con el gran aumento de los smartphones, afectando de forma directa e indirecta la vida de todas las personas. Así, cada vez los actores de la industria hotelera están dedicando más tiempo y esfuerzo al desarrollo de sitios web, siendo la reserva online parte de las demandas que exige el público especialmente en las nuevas generaciones que han crecido de la mano con la tecnología. Con lo anterior, se entiende la importancia de entender qué buscan los consumidores y que influye en su intención de compra. Dado esto, el objetivo general de la investigación se define como: Realizar un análisis de los factores que influyen en la intención de uso de la aplicación para reserva de hospedaje Booking.com por medio de técnicas de estudio de consumidores con el fin de determinar su comportamiento y preferencia frente a diversas características de la aplicación. Para lograr este objetivo primeramente se lleva a cabo una fase exploratoria en donde se realiza una búsqueda de información sobre reservas de hospedaje en línea para contextualizar la investigación. Asimismo, se investiga sobre las técnicas que deberán ser utilizadas en el análisis del modelo y modelos propuestos que sirvan de guía para cumplir el objetivo, destacándose la introducción de los Modelos de Ecuaciones Estructurales así como sus componentes y el Análisis de Bondad de Ajuste que permite indicar lo certero del modelo. Luego, se desarrolla una encuesta que es difundida hasta lograr cierta cantidad de respuestas válidas que son posteriormente analizadas utilizando los programas SPSS Statics y SPSS AMOS, obteniendo los resultados de esta investigación para finalmente concluir sobre los mismos, materializando así la fase concluyente de la investigación. Sobre estos resultados, se destaca el alto conocimiento de los encuestados en la plataforma Booking.com, siendo su perfil mayoritariamente pertenecientes a la década de los 20 años. Dado el alto porcentaje de encuestados con universidad incompleta y completa, se asocia el primer caso a aquellos que continúan sus estudios y tendría relación con el nivel de encuestados con ingresos menores a $120.000, y el segundo a aquellos que se encuentran recién comenzando su vida laboral con pocos años de experiencia, pero mayores ingresos. Sobre el modelo, se enfatiza que de todas las relaciones analizadas (Imagen de Marca, Precio, Valor y Confianza), la única que logra influir en la Intención de Compra es la Imagen de Marca (0,579), siendo un factor clave para efectos de querer aumentarla. En cuanto al resto de relaciones analizadas, se enfatiza que la influencia que tiene la Imagen de Marca en la Confianza es la más fuerte, seguida de la influencia de la Confianza en el Valor. Esto nos indica que a medida que se incremente o mejore la Imagen de la Marca, la Confianza de los clientes en la misma se verá aumentada, dándoles la seguridad de cumplir con lo que se ofrece. De igual modo, al aumentar la Confianza se espera una mayor percepción del Valor, dándoles una buena experiencia de hospedaje. Las otras relaciones que se confirman son la influencia de la Imagen de Marca en el Precio y la influencia del Precio en el Valor, sin embargo, dado que sólo la Imagen de Marca influye en la Intención de Compra, no es posible apreciar relaciones indirectas que también influyan en esta última. Con esta investigación se logra un aporte en entender qué es lo que influye a cada individuo en realizar una reserva de hospedaje online por Booking.com, entendiendo que la Imagen de Marca es lo único que hace una diferencia en este ámbito. Esto se logra explicar por el hecho de que Booking.com es una agencia de viaje que hace de nexo entre el cliente y el hospedaje para realizar su reserva, sin ser el que define el precio por la estadía o servicios adicionales, por lo que es posible encontrar el mismo hospedaje con las mismas características y precio en otros sitios de reserva y no ser decisivo en la toma de decisión para elegir el medio donde se reservará. Se rescata de este estudio la importancia que tiene la percepción de una persona sobre la marca y como ésta puede jugar a favor o en contra de una empresa, siendo favorable para el caso específico de Booking.com, logrando darse cuenta del gran alcance que ha tenido en las personas, reconociéndose en esta investigación como la plataforma de reserva de hospedaje online más conocida y utilizada.