Modelling wine consumer preferences using hybrid choice models : inclusion of intrinsic and extrinsic attributes

La industria alimentaria enfrenta un mercado crecientemente competitivo, forzando a los productores a buscar constantemente oportunidades para diferenciar sus productos de sus competidores. La diferenciación requiere conocer y ocuparse de las preferencias de los consumidores, pero medir preferencias de consumidores no es tarea fácil. Esta tesis apunta a validar los modelos de elección discreta como una herramienta apropiada y útil para medir las preferencias de consumidores de alimentos y bebidas. Basándonos en el Total Food Quality Model (Grunert, 2005), identificamos tres capacidades críticas que cualquier modelo apropiado y útil debiera tener: (i) modelación de la heterogeneidad de preferencias, (ii) consideración del efecto positivo del precio como un indicador de calidad (asociación entre precio y calidad) y (iii) modelación conjunta de la influencia de atributos intrínsecos y extrínsecos en la decisión de compra. Los atributos extrínsecos son aquellos observables por los consumidores antes de comprar el producto por primera vez (por ejemplo el empaque, el precio y la publicidad), mientras que los intrínsecos son aquellos que sólo pueden ser percibidos después de consumir el producto (por ejemplo, sabor y aroma). Nos ocupamos de cada punto a través de un análisis de tres experimentos distintos, usando el vino como caso de estudio. El vino es un producto ideal para estudiar dada su complejidad social, química y sensorial, destacando todas las particularidades de los alimentos y bebidas.El primer experimento modela la heterogeneidad de preferencias en una forma útil para aplicaciones de marketing. Mediante un estudio de preferencias declaradas (PD) descubrimos actitudes de los consumidores que explican la heterogeneidad en sus preferencias, pero también encontramos que es difícil ligar estas actitudes a características observables de los consumidores. Esta última falta de correlación torna difícil extrapolar conclusiones a nivel de la población. El segundo experimento busca medir separadamente el efecto positivo del precio (como indicador de calidad) de su efecto negativo como limitante dada la restricción presupuestaria de los consumidores. Hacemos esto mediante el uso de variables latentes. El enfoque usado funciona como es de esperar, permitiendo una estimación más precisa de los parámetros de precio y ayudando a evitar problemas de sesgo de especificación que tornan los parámetros estimados inconsistentes. El tercer experimento mide conjuntamente el efecto de atributos intrínsecos simples y extrínsecos. Usamos un modelo en cuya estructura el efecto de los atributos intrínsecos en la compra está medida por el nivel de agrado del consumidor con el producto. El modelo también funciona adecuadamente, permitiendo calcular incluso disposiciones al pago por atributos intrínsecos lo que es bastante novedoso. Descubrimos que armonizando la estructura de los modelos de elección con una versión simplificada del Total Food Quality Model podíamos alcanzar mejoras significativas. Más precisamente, logramos una mejor comprensión de las preferencias del consumidor y su proceso de compra en general. Estas mejoras hacen de los modelos de elección discreta una herramienta adecuada y útil para modelar preferencias de consumidores de alimentos y bebidas.