RELACIÓN ENTRE LA SATISFACCIÓN, LEALTAD Y LAS EMOCIONES EXPERIMENTADAS POR LOS VISITANTES DEL PARQUE DE ENTRETENCIONES FANTASILANDIA

La presente investigación tiene como objetivo analizar la influencia de las emocionesexperimentadas por los visitantes del parque de diversiones Fantasilandia en su satisfaccióny lealtad. Para cumplir con este propósito se aplicó el modelo cognitivo-afectivo de lasatisfacción en servicios hedónicos propuesto por Bigné, Mattila y Andreu en el año 2008.Este modelo de ecuaciones estructurales propone las relaciones de causalidad presentes entrelos constructos de disconfirmación, las dimensiones ‘activación’ y ‘agrado’ de la emoción,satisfacción, lealtad, disposición a pagar más e intensificación de la experiencia.Con el fin de estudiar estas relaciones, se realizaron 754 encuestas a visitantes delparque de diversiones Fantasilandia durante la temporada de vacaciones de invierno del año2016, mediante una técnica de muestreo aleatorio simple.Para el análisis de los datos, fueron utilizados los programas SSPS Statistics, SPSSAmos y Microsoft Excel. En primer lugar se describe la muestra según variablesdemográficas y se realiza un análisis univariado de las preguntas del cuestionario. Lafiabilidad de las escalas empleadas fue corroborada mediante la medida de consistenciainterna, alfa de Cronbach. Para el desarrollo del modelo estructural, fueron eliminadas lasencuestas con variables observadas faltantes, obteniéndose finalmente 690 encuestas válidas.El modelo presentó una bondad de ajuste aceptable.A partir del análisis univariado se concluye que los clientes de Fantasilandiaconsideran que el servicio excede sus expectativas, que experimentan emociones positivas yque se encuentran satisfechos. Asimismo, resultan leales, dispuestos a pagar más y conprobabilidad de intensificar la experiencia al interior del parque, por medio de compras yrecolección de recuerdos como fotografías.Al analizar los resultados del modelo estructural, se observa que, si bien la teoría enla que se basa el modelo afirma que la satisfacción presenta componentes tanto cognitivos(representados por la disconfirmación) como emocionales (agrado y activación), sedesestimó el efecto de los últimos, resultando significativa sólo la influencia cognitiva delconstructo disconfirmación sobre la satisfacción.A pesar de que la emoción no demostró ser un factor que cause satisfacción, seconcluye que juega un papel fundamental en la generación de fidelidad. Si bien la satisfacciónes un factor determinante para conseguir lealtad, existe una mayor influencia sobre ésta, porparte de la dimensión emocional del agrado.Por otro lado, aunque se estima que los clientes se encuentran satisfechos, estasatisfacción no genera en ellos el efecto de estar dispuestos a realizar mayores gastos, debidoa que el servicio actual ya es considerado bueno y no se desea pagar más por éste niintensificar la experiencia. En cambio, un cliente que experimenta disconfirmación, es decir,que se exceden sus expectativas, manifiesta mayor disposición a pagar más y tangibilizar laexperiencia por medio de compras al interior del parque y la toma de fotografías de recuerdo.Se sugiere finalmente a la empresa, además de mantener y promover el nivel desatisfacción, generar una experiencia que se encuentre por sobre las expectativas delvisitante. Sumado a esto, se debe gestionar el servicio tomando en consideración lasemociones como un nuevo enfoque para la fidelización del cliente.