Endowment effect, Status Quo Bias y default option.

Muchas veces hemos oído hablar de que cierta conducta es irracional o que tal persona está actuando irracionalmente. La racionalidad en el comportamiento es un supuesto en el que se basa la economía para el desarrollo de sus modelos de predicción de la conducta de los individuos o agentes económicos en sus decisiones de consumo e inversión. Si los supuestos de la teoría económica tradicional fueran ciertos en su totalidad, no se deberían observar patrones de desviación desde el punto óptimo del consumo, pero a menudo se puede notar que las personas cometen errores al tomar sus decisiones. Esto se debe a que los individuos toman decisiones basándose en la percepción de la realidad, más que en la realidad misma y en que el modo en el cual se les presente la situación influirá en su comportamiento. La ciencia económica tradicional está siendo innovada, relajando los estrictos supuestos de la conducta racional de los consumidores, reemplazándolos por concepciones más realistas del comportamiento humano, admitiendo que poseen una racionalidad limitada. Los pioneros en desarrollar una teoría alternativa a la clásica1 , fueron los profesores Daniel Kahneman y Amos Tversky(1974), a la cual denominaron Teoría Prospectiva. Las características claves de esta nueva teoría y que la diferencian de la teoría neoclásica son que: la función de utilidad es reemplazada por una función de valor, se introduce el precio de referencia y además se relaja el principio de fungibilidad. Con esta teoría se pueden explicar diferentes anomalías en el comportamiento del consumidor que se observan en la vida cotidiana. Algunos ejemplos son: 1) El señor X, compró tiempo atrás una caja de vinos de buena calidad a $2.000 la botella. Años más tarde, el señor Y le ofrece comprarle a $40.000 cada botella. Sin embargo el señor X, se niega a venderlo, a pesar de que no estaría dispuesto a pagar más de $14.000 por cada botella (Thaler 1980). 2) A un individuo se le entrega un ticket de lotería. Antes de realizarse el sorteo, se le ofrece cambiarlo por otro ticket con igual probabilidad de ganar, más una pequeña suma de dinero. Sin embargo, el individuo se rehúsa a cambiar su ticket (Maimaran 2003). 3) Durante un tiempo VTR ofreció la siguiente oferta, quienes opten por la opción banda ancha light ( una versión menos rápida pero más barata que la banda ancha normal) recibirán durante los tres primeros meses el servicio de banda ancha normal por el precio de la light. Al cabo de los tres meses, si el suscriptor no solicita el cambio a su opción original (BAL), la compañía seguirá proveyendo el servicio de banda ancha normal con el respectivo aumento en su cuenta mensual a contar del cuarto mes. Finalmente se vio que la mayoría de los individuos optaban inicialmente por la banda ancha light. Sin embargo, al cabo de los tres meses una gran cantidad de individuos no solicitó el cambio a su opción original (Manzur 2004). Cada una de estas anécdotas ilustran diferentes tipos de comportamiento semi-racional. En el primer ejemplo, podemos ver cómo una persona valora de manera diferente un bien antes y después de poseerlo. A esto se le llama “Endowment Effect”, (Thaler, 1980) y será analizado en profundidad en el capítulo III. En el segundo ejemplo, se observa que el individuo se rehúsa a cambiar su situación por una mejor, este comportamiento opuesto a lo que se propone en la Teoría Económica, muestra una tendencia a mantener el status quo. Samuelson y Zeckhauser (1988) definieron este comportamiento como “Status Quo Bias” y se verá en el capítulo IV. Por último en el tercer ejemplo, podemos ver cómo los consumidores tienden a evitar la toma de decisiones, este comportamiento suele aparecer cuando se le presenta una opción Default, es decir, una opción que el consumidor automáticamente recibirá si no especifica explícitamente otra opción, esto se verá más detalladamente en el capítulo V. Basaremos nuestra tesis en estas tres conductas del comportamiento del consumidor de modo de entender porque se producen y como utilizar sus implicancias en las estrategias de marketing para obtener de este modo mejores resultados. Para comenzar explicaremos la Teoría prospectiva, aquí analizaremos detalladamente el modelo de referencia dependencia y la aversión a la perdida, ya que estas dos características son la base que explica el comportamiento semi-racional de los individuos. Luego se buscarán motivos alternativos para cada una de estas conductas, trataremos de encontrar motivos sicológicos que no han sido considerados por la teoría económica y que nos parecen muy relevantes, ya que generalmente son estos los que modelan el comportamiento de los individuos. Intentaremos explicar cuales son los factores que hacen variar la magnitud de estas anomalías, cómo y porqué se generan. Además en cada capítulo explicaremos cuales son las implicancias que generan estas diferentes conductas para el marketing y para algunas políticas sociales, a fin de poder ser utilizadas para crear estrategias beneficiosas.