ESTUDIO DE LA PERCEPCIÓN Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA DE CUIDADO CAPILAR HERBAL ESSENCES

Procter & Gamble es una empresa multinacional que juega en el rubro del consumo masivo. Dentro de sus productos, específicamente en el segmento del cuidado capilar, se encuentra la marca Herbal Essences, la cual posee dos líneas: base y clásica. Herbal classic cae en la clasificación de shampoos para “belleza” (tier 1), el cual incluye productos entre los $3.000 y $4.000 CLP, mientras que por otro lado Herbal base juega en el segmento de cuidado general de cabello, el cual se denomina internamente como tier 2 y comprende productos entre los $1.990 y $2.490 CLP. Este año, se tomó la decisión de ampliar la competitividad de esta marca ingresando al segmento Premium de cuidado capilar, con una nueva línea llamada Herbal Essences Bio Renew, la cual trae seis innovadoras versiones: Argan oil from Morroco, Coconut milk, Golden moringa oil, Rosemary & Herbs, Passion flower and rice milk y Vitamin E and cocoa butter, siguiendo todos ellos con la línea de componentes naturales, pero ahora con el plus de no contener siliconas ni parabenos. Este es un escenario completamente nuevo para la marca, por lo que surgen distintas interrogantes tales como: ¿Estarían dispuestos los actuales consumidores de Herbal Essences a utilizar un producto Premium de la marca?, ¿Cuál será su disposición a pagar?, ¿Son realmente valorados los componentes de esta nueva línea?, ¿Será conveniente hacer una campaña de influenciadoras como se ha hecho hasta ahora? El objetivo de este estudio es responder todas esas interrogantes y lograr una recomendación accionable para este nuevo desafío que enfrenta la marca. La investigación comenzó con entrevista a gente especializada en el tema, es decir, peluqueras del sector oriente (ya que en esa zona es donde más productos Premium se consumen) y vendedoras de tiendas especializadas en productos del cuidado capilar. Luego, se realizó un cuestionario de 20 preguntas, para hacer un estudio cuantitativo y concluyente, el cual fue respondido por un total de 309 encuestados. El 72,31% de los encuestados fueron mujeres, ya que claramente este género presenta mayor facilidad para realizar un cuestionario de esta categoría, pues el tema es más relevante para ellas. Los atributos más valorados fueron: que el producto limpie, que deje el pelo brillante, una alta calidad y que repare el daño. El principal canal de compra para los consumidores son los supermercados y el grupo etario con mayor interés de probar los productos Premium de Herbal Essences corresponde al grupo entre 18 y 25 años para las mujeres y 31 y 35 años para hombres. Finalmente, se diferenciaron tres perfiles de consumidores de productos para el cuidado capilar: Consumidores influenciados: Valoran alta calidad, que deje el pelo brillante y que repare el daño del mismo. Estos consumidores reconocen los productos Premium gracias a la publicidad que han visto de los mismos, por lo que al momento de la compra están influenciados por esta misma, más que por información objetiva. Prefieren marcas como Tío Nacho, Herbal Essences y Vichy. Consumidores informados: Es el grupo con mayor cantidad de respuestas femeninas, siendo un 87% de las respuestas, donde nuevamente predomina el rango entre los 26 y 30 años de edad. Es el grupo con mayor disposición a pagar, sobre los $6.000 CLP. Valoran la alta calidad, reparación del daño en el pelo, que el producto esté hecho con componentes naturales y que no tenga siliconas ni parabenos. Reconocen los productos por la marca, ya que poseen conocimientos sobre productos para el cuidado capilar. Prefieren marcas como Herbal Essences, John Frieda y Organix. Consumidores tacaños: Es el grupo con mayores respuestas masculinas y son el grupo con menos disposición a pagar. Los atributos más valorados por estos consumidores son: buen aroma, que el producto efectivamente deje el pelo limpio, envase atractivo y precio razonable. No tienen mayor interés en los productos Premium, sino más bien en productos económicos. Se recomienda potenciar los principales canales de venta, que son farmacias y supermercados, a través de publicidad y presencia en catálogos, dando foco a las colecciones más valoradas que son Argán, Coco y Vitamina E. Además, se recomienda evaluar la posibilidad de traer a Chile la colección Manuka Honey, la cual está hecha con miel, la cual ya ha sido implementada en algunos países de Latinoamérica. En cuanto a las campañas de influenciadoras, no es recomdable llevarlas a cabo dada la poca credibilidad que hoy en día tienen algunas figuras públicas, en lugar de eso, se propone llevar a cabo una campaña con microinfluenciadores, es decir, con personas comunes, pero con un alto reach en redes sociales.