ESTUDIO DEL POTENCIAL DE EXPANSIÓN PARA LOS PRODUCTOS CAFFEINE FREE EN EL MERCADO CHILENO

El objetivo de este estudio se centra en evaluar y caracterizar las percepciones de la población chilena ante los productos de “Coca-Cola Caffeine Free”, para posteriormente idear un plan que permita utilizar el potencial de estos productos de la mejor manera posible, ya sea masificándola o aplicarla a un segmento reducido de personas. Para el desarrollo del siguiente estudio se realizará la técnica de análisis de cluster o conglomerado, cuyo propósito será lograr una clasificación de la muestra objetivo. Para esto se utilizaran métodos del tipo jerárquico en donde se llevara a cabo el método de Ward, el cual tiene como función minimizar las variaciones intergrupales de los cluster, posteriormente este análisis será complementado con un método no jerárquico utilizando K-Medias. La principal disyuntiva presente en este estudio se encuentra en decidir el mejor futuro de los productos “Caffeine Free”, ya sea mediante la empresa Koolife (Empresa que comercializa productos del portfolio de “The Coca Cola Company” inéditos en Chile que son tendencia en mercados como Estados Unidos) o Coca-Cola Andina. La primera empresa se dedica, actualmente, a la importación de estos productos a baja escala enfocándolos principalmente a nichos, mientras que por otro lado existe la posibilidad de producir estos productos en Chile a través de la segunda empresa, lo que conllevaría hacer de éste un producto más masivo que cuente con un mayor alcance. Actualmente dentro del mercado chileno no existen otras bebidas gaseosas que sean libres de cafeína y debido a que los productos caffeine free solo se importan a baja escala y con baja difusión, la mayoría de las personas no son conscientes de su disponibilidad; y por ende siguen creyendo que no hay opciones de bebidas libres de cafeína en el mercado. Es por esta razón que se desconoce, actualmente, si existe un público objetivo para estos productos y cuáles serían las percepciones de los consumidores ante esta nueva variedad de bebidas gaseosas. Si bien en este momento se desconoce esta información, el presente estudio tiene como finalidad esclarecer dicha incertidumbre y sacar el máximo potencial de estos productos. Para el desarrollo de este estudio se procedió a la selección de la muestra de datos, la cual se obtuvo mediante una encuesta realizada por el investigador, que fue previamente testeada en una fase piloto. La encuesta fue difundida vía online en su totalidad, logrando llegar a 448 personas utilizando un tipo de muestreo no probabilístico por conveniencia. El cuestionario tuvo como finalidad levantar información tanto de los consumidores de bebidas gaseosas como de los que no son consumidores, midiendo sus percepciones y opiniones respecto a los productos “Caffeine Free”. Una vez clasificada la información, se procedió a segmentar al consumidor mediante un análisis de cluster. En donde la primera etapa consistió en la utilización del método de Ward como procedimientos jerárquico, en donde se obtuvo el dendograma que fue analizado para identificar el número final de cluster a estudiar. Una vez identificado el número de cluster, se procedió a realizar la segunda etapa utilizando K-medias obteniendo finalmente las 3 agrupaciones o conglomerados. A partir de los resultados obtenidos, se propone enfocar un plan estratégico en torno a los conglomerados de Los Adaptables y de Los Indecisos, debido a su alto interés en los productos. La forma recomendada de llegar a estos segmentos de gente es a través de una campaña que transforme los productos Caffeine Free en un producto masivo, siendo un producto más del porfolio de Coca-Cola Andina. Cabe mencionar que, si bien los productos Caffeine-free mostraron un alto potencial para el mercado chileno, carece actualmente de una campaña firme que oriente a los consumidores a identificar y asociar estos productos a alguna campaña y público objetivo.