ESTUDIO DEL CONSUMIDOR ON LINE DE FRAGANCIAS Y PROPUESTA DE PLAN DE MEJORA EN EL E-RETAIL

El impacto que ha generado la integración del comercio electrónico en todas las industrias ha sido sin duda un gran desafío para cada una de éstas, ya que involucra mejorar la experiencia de sus consumidores, crear nuevos modelos de negocios incorporando el avance de la tecnología en un sinfín de aspectos, para así ofrecer soluciones más eficaces, innovadoras y rápidas a cada uno de sus consumidores. Como bien sabemos, el crecimiento de las ventas de este canal cada vez aumenta más y más, y es que los consumidores están teniendo mayor interés en comprar a través de este canal, ya sea por rapidez, ofertas, stock, etc., y, por tanto, este interés es muy importante aprovecharlo y no perderlo. Proporcionar una buena experiencia de compra es algo realmente fundamental, pero para poder brindar esto es muy importante conocer al consumidor al cual nos estamos dirigiendo. Si bien la información demográfica aún sirve para poder conocerlo, debemos ir más allá. Conocer sus intereses y preferencias de compra nos puede ayudar a entenderlo y así ofrecer lo que esté está esperando y así poder fidelizarlo a nuestra marca. Esta fue la inquietud que surgió en el equipo de las marcas de Designer Fragrances de L’Oréal Chile ya que la determinación de un gran objetivo a nivel compañía respecto al canal digital; éste debe representar el 20% de las ventas totales al cierre del año 2020, el interés se enfocó en conocer más al consumidor de perfumes de este canal y cuáles son las oportunidades que este medio proporciona. Según la encuesta aplicada (muestreo no probabilístico por conveniencia) para conocer a este consumidor, se logró obtener información sobre tres perfiles de consumidores online de perfumes en base a factores relevantes en el proceso de compra y variables que influyen en la experiencia de compra. Estos perfiles son: El/La Transaccional, El regalón/La regalona y El interesado/La interesada. El/La Transaccional es un consumidor netamente que tiene solo objetivo comprar el producto, al mejor precio, lo antes posible y sin involucrarse más allá en el proceso de compra. Es más bien un consumidor que tiene decidido que es lo que comprará y sería menos receptivo a algún tipo de “gancho” de venta. El regalón/La regalona tiene un perfil de consumidor de perfumes más afín a la marca, puede deducirse que es un potencial cliente fiel a ésta, por tanto, es receptivo a incentivos asociado a la compra, como regalos, muestras, elementos que sean de la marca que está comprando. Por último, tenemos a El interesado/La interesada, que es una mezcla de los dos perfiles anteriores, si bien quiere conseguir el mejor precio, despacho gratis, también quiere recibir algún tipo de incentivo al realizar la compra, es decir, quiere el mejor escenario de compra y tener una experiencia de ésta. Teniendo en consideración que el 95% de las ventas de las marcas de Designer Fragrances se realizan en el canal offline, es sumamente aprovechar este medio para derivar clientes al canal online, a través de una estrategia de cupones con descuento, despachos gratis, que, si bien son técnicas bastante simples, influyen en el factor precio, que tiene valor para la gran mayoría de los consumidores. Por otro lado, trabajar más en profundidad la cartera de consumidores es muy importante para estrategias más dirigidas y con una finalidad de fidelizar a éstos. Conocer el comportamiento, frecuencia, interés y gustos de compra a través de la data que se pueda rescatar de cada retailer es información muy valiosa para tomar acciones de cara a los consumidores para así ofrecerles lo que desean, en el momento y forma que lo prefieran.