Consumo, retail y ciudad : infraestructura de retail y producción del espacio urbano en la sociedad de consumo : caso de Chile.

Mientras en EEUU se cierran malls y el comercio físico se enfrenta a una crisis sin precedentes, en Chile los índices económicos y las prácticas observadas de los usuarios nos hablan de otra realidad. El comercio físico es dinámico en las ciudades chilenas, ya que los malls están supliendo otros espacios comerciales urbanos al ofrecer, por un lado, servicios que otros no ofrecen, y al construir, por otro, un discurso contundente sobre la ciudad contemporánea, enunciando que construyen ciudad y no meros espacios de consumo. La siguiente investigación comprobó que los retailers, a través de la publicidad y los discursos corporativos, prometen una “nueva ciudad” y se apoderan de términos como “plazas”, “bulevares”, “paseos”, y “espacios urbanos”. Los usuarios perciben esto como una ventaja que no tiene otro competidor a la hora de decidir sus rutinas en la ciudad. Por otro lado, la construcción de un urbanismo de retail, pensado desde y para el fomento del consumo, modifica de manera transversal los modos de comprender y pensar la producción de lo urbano. Así, el espacio del retail ha cobrado relevancia urbana como espacio de prácticas cotidianas, que lo convierten en un escenario reinterpretado de urbanidad, y los cuales son percibidos como espacios pseudo-públicos de manera tanto simbólica como fáctica (Salcedo & De Simone, 2013). El consumo como fuerza productiva y como aglutinador de relaciones sociales postmodernas (Featherstone, 1991) habría modificado los modos en como los habitantes urbanos se relacionan con sus entornos inmediatos, recodificando las asociaciones simbólicas en torno al comercio y naturalizando el espacio privado del shopping mall. Más allá, recientes evidencias muestran como los malls en Chile están siendo disputados en la ciudad como arenas políticas, convirtiéndose en receptáculos de múltiples imaginarios ideológicos. Por ejemplo, podemos ver las prácticas sociales y religiosas auto gestionadas por ciudadanos y organizaciones civiles, que usan hoy los malls chilenos como un espacio comunitario donde difundir sus ideales y celebrar misas, procesiones y ritos. Desde el otro lado, también han sido los retailers quienes, como estrategia de marketing, levantan hoy debates en torno a temas culturales progresistas, como el uso de la bicicleta, la difusión de huertos urbanos, el fin del uso del plástico, o la organización de ferias orgánicas, exposiciones de ciencia o espectáculos culturales y de activismo, conquistando un rol de agente social de cambio que dista mucho de su mero fin comercial. ¿qué implica tener a un mall convertido en agente ideológico? ¿qué efectos tiene esto en el rol de la arquitectura comercial urbana? Este proyecto se basó en una conjugación de métodos de análisis cualitativos y cuantitativos, que por un lado buscaron analizar la actual dispersión territorial del retail en Chile, y por otro lado, comprender los imaginarios presentes en los agentes responsables de dicha articulación del retail en el territorio. La recolección de datos comparativos se realizó desde cuatro fuentes distintas, una en relación a la contextualización socioeconómica del fenómeno, y otras tres en relación a las dimensiones materiales, culturales y simbólicas del problema. Para ello esta investigación analizó más de 150 documentos corporativos publicados por retailers chilenos, producidos entre 1999 y 2016, además de analizar la reciente discusión mediática sobre mall y ciudad en Chile en medios locales de prensa: el objetivo fue analizar tanto los discursos de actores privados, políticos, y sectoriales del retail, y comprender su evolución simbólica y cultural con respecto a su valoración de la instalación del shopping mall en el territorio. Los imaginarios encontrados en los discursos de los agentes desarrolladores del retail permiten profundizar en el rol ampliado que el consumo plantea en el territorio, así como sus alusiones a discursos urbanos de democratización, progreso y desarrollo que el sector pretende concretar a través de sus estrategias de urbanismo de retail. Al analizar los discursos, la investigación confirmó la vinculación entre las estrategias territoriales del retail con su rol social y simbólico en la ciudad. Se postula que es ésta la razón del éxito del retail y de su poder impregnante de la cultura chilena. Lejos de ser suburbanos, se comprobó que el desarrollo urbano del retail chileno es eminentemente centralista, refuerza patrones de concentración de riqueza en los centros históricos, y detona conflictos por esa misma localización céntrica. Son artefactos suburbanos en su diseño, pero que buscan localizaciones céntricas de modo de captar plusvalías basadas en la articulación de actividades y servicios urbanos en edificios de corte privado, pero uso público. Por ende, no modifican de manera significativa los patrones de desarrollo urbano, más bien, alteran el mercado de suelos al interior de las ciudades, y irrumpen en la planificación urbana local, que carece de los instrumentos para manejar estos desarrollos. En ese sentido, los malls han intervenido en la jerarquía de los espacios accesibles en la ciudad, otorgando seguridad, confort y diseño, incluso cuando siguen siendo privados, en contextos donde otros actores no han sido igualmente efectivos o capaces de ofrecer otras alternativas. En base al análisis histórico, mediático y urbanístico de la dispersión del mall en Chile, se puede sostener que existen al menos tres dimensiones para explicar este fenómeno socio espacial, las cuales derivan de una lógica trialéctica del espacio basada en los análisis de Henry Lefebvre (1991). Primero, existiría una dimensión urbana o material, asociada a la experiencia en los malls. Los malls en Chile ofrecen espacios urbanos limpios, seguros y confortables, localizados en áreas donde en muchas ocasiones hay una gran carencia de espacios públicos de uso gratuito y de calidad. Aun siendo espacios privados que cuentan con reglas de conducta y acceso, los malls ofrecen espacios seguros y agradables donde desarrollar encuentros sociales para una amplia comunidad que carece materialmente de ellos. Esto es un elemento único en la historia del mall chileno, y no se repite en otros casos de la región. Segundo, existiría una segunda dimensión simbólica (o ideológica) basada en las percepciones que los retailers tienen de su negocio. Los desarrolladores de malls en Chile tienden a percibir que sus malls traen urbanidad y progreso a aquellos lugares donde son instalados. Con esto, los retailers habrían logrado dispersar numerosos shopping malls en todo el país, logrando proveer una presencia simbólica de estos valores incluso en territorios remotos, donde los habitantes comúnmente se sienten aislados y olvidados por el gobierno central y los debates capitalinos. Así, la publicidad y los discursos mediáticos, así como los corporativos del retail, representan una imagen del mall como un espacio coproducido con sus usuarios, de características urbanas, públicas y masivas, donde se construye agencia política y comunidad cívica, un hecho que lejos de ser eludido por los retailers locales, es más bien promovido como un valor trascendental del mall en la ciudad chilena. Así los retailers han consolidado un imaginario institucional del mall en la sociedad chilena, con amplias demandas de la sociedad civil, y con una representatividad de modernidad y civilidad inusitadas en un análisis comparativo regional. Una tercera dimensión corroborada por esta investigación se relaciona con la extensión cultural del fenómeno y su contexto socioeconómico, que permiten sostener que el éxito del retail chileno es sobretodo fruto de la especial articulación público-privada del sistema neoliberal de consumo de bienes y servicios. En la actual sociedad chilena se han establecido ciertas promesas de integración a través del consumo, en la que acceso a bienes y el crédito para comprarlos es percibido como una vía de ingreso al resto de la sociedad chilena, primero, y al resto del mundo, después. Los usuarios percibirían el mall como una puerta de acceso, irrestricto y para todos, a un estilo de vida moderno y global —el mismo que consumen a través de la televisión, películas e internet. Esta dimensión cultural del consumo como vía de acceso a un sistema social, posiciona al mall como una institución tanto física como simbólica, que supera con creces los límites del negocio minorista de venta de bienes y servicios. En ese sentido, el mall es un instrumento tanto público como privado de dispersión de un sistema económico y social complejo, que requiere de nuevos y mayores enfoques de análisis sobre su rol en la cultura chilena. Esto, a la vez, desmitifica la relación del mall chileno con sus antecedentes norteamericanos, los cuales viven hoy una fuerte recesión. En efecto, indicaría que el mall chileno, dados sus significados y usos especiales, no sufriría una crisis de la misma naturaleza que los malls estadounidenses, pues difieren en su localización, significado cultural y función social. Esta investigación comprobó que esta visión domesticada y, más bien aculturada del mall “a la chilena” no es solo una acción subversiva de los usuarios en la resignificación del espacio (De Certeau, 1990). Ni tampoco alcanza solo a una coproducción de la experiencia de consumo que, tanto consumidores como retailers construyen mutuamente, y en la cual los retailers permiten que ocurran ciertas apropiaciones de sus espacios pseudo-públicos de modo de construir una vivencia memorable. Al observar a los retailers y ya no solo a los consumidores, esta investigación comprueba que existen articulaciones mucho mayores que la mera actuación de los usuarios del retail. Estas articulaciones nacen de una mirada sagaz, innovadora y a veces polémica que los agentes de producción del retail chileno tienen sobre su propio negocio y sobre sus roles y efectos en la sociedad chilena. La comprobación de dicha hipótesis permite demostrar que, desde los discursos de los desarrolladores, existen diversos grados de articulación de las instituciones normativas del Estado (o entes burocráticos, siguiendo a Lefebvre) con los poderes económicos locales y globales del retail, configurando una red de infraestructura comercial dispersa en el territorio que actúa como articulador de una vida urbana (o lo que se defina por parte del negocio como lo que es una vida urbana). A manera de lo que recientemente se ha acuñado como ‘urbanismo táctico’, que es más bien una nueva forma de proponer un enfoque mercantilizado de las acciones en la ciudad (Brenner, 2015), el urbanismo de retail es una ‘acupuntura urbana’, que inyecta y reproduce capital, sustentado por discursos sobre lo que es y cómo se debe vivir la ciudad a través del consumo y como consumidores de lo urbano.Mientras en EEUU se cierran malls y el comercio físico se enfrenta a una crisis sin precedentes, en Chile los índices económicos y las prácticas observadas de los usuarios nos hablan de otra realidad. El comercio físico es dinámico en las ciudades chilenas, ya que los malls están supliendo otros espacios comerciales urbanos al ofrecer, por un lado, servicios que otros no ofrecen, y al construir, por otro, un discurso contundente sobre la ciudad contemporánea, enunciando que construyen ciudad y no meros espacios de consumo. La siguiente investigación comprobó que los retailers, a través de la publicidad y los discursos corporativos, prometen una “nueva ciudad” y se apoderan de términos como “plazas”, “bulevares”, “paseos”, y “espacios urbanos”. Los usuarios perciben esto como una ventaja que no tiene otro competidor a la hora de decidir sus rutinas en la ciudad. Por otro lado, la construcción de un urbanismo de retail, pensado desde y para el fomento del consumo, modifica de manera transversal los modos de comprender y pensar la producción de lo urbano. Así, el espacio del retail ha cobrado relevancia urbana como espacio de prácticas cotidianas, que lo convierten en un escenario reinterpretado de urbanidad, y los cuales son percibidos como espacios pseudo-públicos de manera tanto simbólica como fáctica (Salcedo & De Simone, 2013). El consumo como fuerza productiva y como aglutinador de relaciones sociales postmodernas (Featherstone, 1991) habría modificado los modos en como los habitantes urbanos se relacionan con sus entornos inmediatos, recodificando las asociaciones simbólicas en torno al comercio y naturalizando el espacio privado del shopping mall. Más allá, recientes evidencias muestran como los malls en Chile están siendo disputados en la ciudad como arenas políticas, convirtiéndose en receptáculos de múltiples imaginarios ideológicos. Por ejemplo, podemos ver las prácticas sociales y religiosas auto gestionadas por ciudadanos y organizaciones civiles, que usan hoy los malls chilenos como un espacio comunitario donde difundir sus ideales y celebrar misas, procesiones y ritos. Desde el otro lado, también han sido los retailers quienes, como estrategia de marketing, levantan hoy debates en torno a temas culturales progresistas, como el uso de la bicicleta, la difusión de huertos urbanos, el fin del uso del plástico, o la organización de ferias orgánicas, exposiciones de ciencia o espectáculos culturales y de activismo, conquistando un rol de agente social de cambio que dista mucho de su mero fin comercial. ¿qué implica tener a un mall convertido en agente ideológico? ¿qué efectos tiene esto en el rol de la arquitectura comercial urbana? Este proyecto se basó en una conjugación de métodos de análisis cualitativos y cuantitativos, que por un lado buscaron analizar la actual dispersión territorial del retail en Chile, y por otro lado, comprender los imaginarios presentes en los agentes responsables de dicha articulación del retail en el territorio. La recolección de datos comparativos se realizó desde cuatro fuentes distintas, una en relación a la contextualización socioeconómica del fenómeno, y otras tres en relación a las dimensiones materiales, culturales y simbólicas del problema. Para ello esta investigación analizó más de 150 documentos corporativos publicados por retailers chilenos, producidos entre 1999 y 2016, además de analizar la reciente discusión mediática sobre mall y ciudad en Chile en medios locales de prensa: el objetivo fue analizar tanto los discursos de actores privados, políticos, y sectoriales del retail, y comprender su evolución simbólica y cultural con respecto a su valoración de la instalación del shopping mall en el territorio. Los imaginarios encontrados en los discursos de los agentes desarrolladores del retail permiten profundizar en el rol ampliado que el consumo plantea en el territorio, así como sus alusiones a discursos urbanos de democratización, progreso y desarrollo que el sector pretende concretar a través de sus estrategias de urbanismo de retail. Al analizar los discursos, la investigación confirmó la vinculación entre las estrategias territoriales del retail con su rol social y simbólico en la ciudad. Se postula que es ésta la razón del éxito del retail y de su poder impregnante de la cultura chilena. Lejos de ser suburbanos, se comprobó que el desarrollo urbano del retail chileno es eminentemente centralista, refuerza patrones de concentración de riqueza en los centros históricos, y detona conflictos por esa misma localización céntrica. Son artefactos suburbanos en su diseño, pero que buscan localizaciones céntricas de modo de captar plusvalías basadas en la articulación de actividades y servicios urbanos en edificios de corte privado, pero uso público. Por ende, no modifican de manera significativa los patrones de desarrollo urbano, más bien, alteran el mercado de suelos al interior de las ciudades, y irrumpen en la planificación urbana local, que carece de los instrumentos para manejar estos desarrollos. En ese sentido, los malls han intervenido en la jerarquía de los espacios accesibles en la ciudad, otorgando seguridad, confort y diseño, incluso cuando siguen siendo privados, en contextos donde otros actores no han sido igualmente efectivos o capaces de ofrecer otras alternativas. En base al análisis histórico, mediático y urbanístico de la dispersión del mall en Chile, se puede sostener que existen al menos tres dimensiones para explicar este fenómeno socio espacial, las cuales derivan de una lógica trialéctica del espacio basada en los análisis de Henry Lefebvre (1991). Primero, existiría una dimensión urbana o material, asociada a la experiencia en los malls. Los malls en Chile ofrecen espacios urbanos limpios, seguros y confortables, localizados en áreas donde en muchas ocasiones hay una gran carencia de espacios públicos de uso gratuito y de calidad. Aun siendo espacios privados que cuentan con reglas de conducta y acceso, los malls ofrecen espacios seguros y agradables donde desarrollar encuentros sociales para una amplia comunidad que carece materialmente de ellos. Esto es un elemento único en la historia del mall chileno, y no se repite en otros casos de la región. Segundo, existiría una segunda dimensión simbólica (o ideológica) basada en las percepciones que los retailers tienen de su negocio. Los desarrolladores de malls en Chile tienden a percibir que sus malls traen urbanidad y progreso a aquellos lugares donde son instalados. Con esto, los retailers habrían logrado dispersar numerosos shopping malls en todo el país, logrando proveer una presencia simbólica de estos valores incluso en territorios remotos, donde los habitantes comúnmente se sienten aislados y olvidados por el gobierno central y los debates capitalinos. Así, la publicidad y los discursos mediáticos, así como los corporativos del retail, representan una imagen del mall como un espacio coproducido con sus usuarios, de características urbanas, públicas y masivas, donde se construye agencia política y comunidad cívica, un hecho que lejos de ser eludido por los retailers locales, es más bien promovido como un valor trascendental del mall en la ciudad chilena. Así los retailers han consolidado un imaginario institucional del mall en la sociedad chilena, con amplias demandas de la sociedad civil, y con una representatividad de modernidad y civilidad inusitadas en un análisis comparativo regional. Una tercera dimensión corroborada por esta investigación se relaciona con la extensión cultural del fenómeno y su contexto socioeconómico, que permiten sostener que el éxito del retail chileno es sobretodo fruto de la especial articulación público-privada del sistema neoliberal de consumo de bienes y servicios. En la actual sociedad chilena se han establecido ciertas promesas de integración a través del consumo, en la que acceso a bienes y el crédito para comprarlos es percibido como una vía de ingreso al resto de la sociedad chilena, primero, y al resto del mundo, después. Los usuarios percibirían el mall como una puerta de acceso, irrestricto y para todos, a un estilo de vida moderno y global —el mismo que consumen a través de la televisión, películas e internet. Esta dimensión cultural del consumo como vía de acceso a un sistema social, posiciona al mall como una institución tanto física como simbólica, que supera con creces los límites del negocio minorista de venta de bienes y servicios. En ese sentido, el mall es un instrumento tanto público como privado de dispersión de un sistema económico y social complejo, que requiere de nuevos y mayores enfoques de análisis sobre su rol en la cultura chilena. Esto, a la vez, desmitifica la relación del mall chileno con sus antecedentes norteamericanos, los cuales viven hoy una fuerte recesión. En efecto, indicaría que el mall chileno, dados sus significados y usos especiales, no sufriría una crisis de la misma naturaleza que los malls estadounidenses, pues difieren en su localización, significado cultural y función social. Esta investigación comprobó que esta visión domesticada y, más bien aculturada del mall “a la chilena” no es solo una acción subversiva de los usuarios en la resignificación del espacio (De Certeau, 1990). Ni tampoco alcanza solo a una coproducción de la experiencia de consumo que, tanto consumidores como retailers construyen mutuamente, y en la cual los retailers permiten que ocurran ciertas apropiaciones de sus espacios pseudo-públicos de modo de construir una vivencia memorable. Al observar a los retailers y ya no solo a los consumidores, esta investigación comprueba que existen articulaciones mucho mayores que la mera actuación de los usuarios del retail. Estas articulaciones nacen de una mirada sagaz, innovadora y a veces polémica que los agentes de producción del retail chileno tienen sobre su propio negocio y sobre sus roles y efectos en la sociedad chilena. La comprobación de dicha hipótesis permite demostrar que, desde los discursos de los desarrolladores, existen diversos grados de articulación de las instituciones normativas del Estado (o entes burocráticos, siguiendo a Lefebvre) con los poderes económicos locales y globales del retail, configurando una red de infraestructura comercial dispersa en el territorio que actúa como articulador de una vida urbana (o lo que se defina por parte del negocio como lo que es una vida urbana). A manera de lo que recientemente se ha acuñado como ‘urbanismo táctico’, que es más bien una nueva forma de proponer un enfoque mercantilizado de las acciones en la ciudad (Brenner, 2015), el urbanismo de retail es una ‘acupuntura urbana’, que inyecta y reproduce capital, sustentado por discursos sobre lo que es y cómo se debe vivir la ciudad a través del consumo y como consumidores de lo urbano.