Comunidades de marcas y su relación con los comportamientos de consumo : ideología identitaria como criterio de agrupación para la selección de audiencias

Este proyecto busca aportar a la línea de investigación de Publicidad, Consumo y Cultura de la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile a partir del análisis de consumidores y posibles comunidades de marcas agrupadas en el Distrito del Lujo del Mall Parque Arauco. El objetivo de esta investigación es comprobar si es posible el uso de la variable ideología identitaria como criterio de selección de mercados y postular una metodología de selección de audiencias en que grupos de personas puedan ser congregados en comunidades y ser caracterizados ideológicamente. Para estudiar cómo la variable ideología puede ser utilizada, se propone un abordaje desde la Teoría del Consumo Cultural (CCT en sus siglas en inglés) (Arnould y Thompson, 2005). En lo específico, se trabaja considerando las investigaciones existentes en el campo de las formas ideológicas en que se produce el consumo en comunidades de marcas (Holt, 2002), toda vez que se asume que el objetivo de una marca es el establecerse como un referente simbólico que las comunidades (o sub culturas) usan para definirse en el contexto social (Muñiz y O´Guinn, 2001). Los objetivos específicos que se proponen son: a) Identificar los principales recursos materiales, visuales y de significación utilizados por las comunidades de marca que se circunscriben al distrito del lujo del Mall Parque Arauco; b) Determinar la existencia de una relación entre la variable ideológica y el comportamiento de consumo de una comunidad de marca; c) Comparar la relación entre las variables de ideología/consumo y estilos de vida/consumo. Estos objetivos se establecen en la identificación y determinación de los elementos que estas comunidades de marca utilizan como recursos de significación en relación a sus comportamientos de consumo, pretendiendo establecer una comparación de estas relaciones cuando son consideradas para su agrupación desde una ideología. Se utilizarán métodos mixtos aplicados a los procesos de consumo manifiestos en marcas de lujo. La literatura considera a este tipo de marcascomo poseedoras de un alto valor simbólico, capaces de moldear hábitos, creencias, estilos de vida y preferencias; connotando con ello una mediación de un sujeto con un ambiente social determinado (Silverstain y Friske, 2003) y constituyéndose en un cuasi lenguaje por el cual las personas comunican información relevante sobre ellos mismos y de cómo quieren ser percibidos (Douglas e Isherwood, 1977), incluso a nivel de ideales y valores (Sung, et al., 2015). Como resultado se espera obtener una propuesta metodológica que recupere, desde las prácticas de consumo, las diferentes particularidades de grupos sociales. Estos serán dispuestos en tipologías mediante una matriz que sirva como consideración para los modelos de construcción de marca en tanto permitan revisar aquellas variables de prácticas de consumo que dotan de significado y valor a las marcas (McCraken, 1986; Mick, 1986; Richins, 1994), en la medida que mediante su comunicación publicitaria logre generar mecanismos de negociación entre diferentes discursos (Certerau, 1984; Hall, 1992).