Orientación al turismo

El turismo está relacionado, tanto directa como indirectamente, con una multiplicidad de industrias. Debido a su complejidad y relevancia, es que se convierte en un interesante tema estudio. En la industria, un destino turístico puede ser considerado como una combinación (marca) de todos los productos, servicios y experiencias. En el marketing, el turismo puede encontrar un mecanismo para facilitar los objetivos de desarrollo y de racionalizar la prestación de los servicios turísticos con el fin de garantizar que los objetivos estratégicos de los destinos sean alcanzados. Tomando como base el modelo de Orientación al Mercado de Jaworski y Kohli, que se basa en tres pilares del marketing: la orientación al cliente, la coordinación de marketing y la rentabilidad, se generó un modelo que concentra los diversos factores que sustentan el desarrollo de un enfoque de Orientación al Turismo, que permita realizar un diagnóstico integral a una localidad. En relación al constructo del modelo, este se divide en tres partes: (1) generación de inteligencia de mercado, donde se requiere hacer un diagnóstico de la situación actual, evaluando condiciones territoriales del destino, demanda turística, dotación de infraestructura, oferta turística, imagen turística y gestión turística; (2) planificación integrada, que permitirá enfocar y dirigir de mejor manera los esfuerzos y la consecuente planificación; y (3) ejecución de la oferta turística, que se refiere a la capacidad que tiene una localidad de ejecutar el plan a través de su oferta turística, respondiendo a las expectativas creadas hacia el turista. En relación a los factores antecedentes, que son el pilar necesario para poder sentar las bases del constructo, tenemos tres partes: (1) orientación de las autoridades, referente a los factores que permiten el desarrollo integral y el crecimiento de la comuna, esto a través de la conciencia turística y la disposición a innovar; (2) interacción entre los grupos de interés, que se refiere a los encargados de entregar este producto/servicio a los turistas, a través de un viii determinado grado/nivel de cooperación y de instancias de intercambio de conocimiento; y (3) organización interna, referente a cómo se desenvuelve cada actor, en lo que se considera el grado de definición de los roles, grado de participación de estos y los incentivos. Por otro lado, referente a los resultados que se pueden obtener a través de este enfoque, se encontró que afectaban a tres áreas, hallándose: beneficios económicos (empleo, utilidades), beneficios sociales (reinversión en infraestructura y servicios locales, mejora del diario vivir), beneficios culturales (reconocimiento cultural, recursos para la conservación de atractivos) y satisfacción del turista (cumplimiento de las expectativas de sus visitantes), que a su vez podría resultar en una intención de revisita al destino. También se consideró el análisis de ciertas condiciones que fomentan o desalientan la relación entre el desempeño de una localidad y su orientación hacia el turismo. Los moderadores encontrados fueron: inestabilidad político-económica, la no adaptación ante movimientos estacionales, elimpacto de desastres naturales y la escasez de espíritu turístico. Cada una de ellas, tendrá un impacto en los resultados que serán detallados en el trabajo. En resumen, en relación a los objetivos primordiales del estudio, vemos que se pudo concretar el objetivo de crear un modelo de Orientación al Turismo, comprendiendo la dinámica del Modelo del Orientación al Mercado de Jaworski y Kohli y a través de la integración de la información recopilada, en el Modelo de Orientación al Turismo que se presenta a continuación.