Kweekvlees en de consument
Dr. Arnout Fischer. Position paper tbv rondetafel Kweekvlees, d.d. 26 september 2018

Introductie
Recent zijn de eerste min of meer betaalbare producten van
kweekvlees beschikbaar gekomen. Deze producten zijn nog
niet op de Nederlandse markt verschenen en daarmee op dit
moment nog geen onderdeel van de keuze opties van de
consument. Daadwerkelijk consumentengedrag is daarmee
ook nog onbekend. Er is wel een indruk van meningsvormging
van consumenten over kweekvlees
De consument
Een eerste kanttekening moet zijn dat “de” consument niet
bestaat.
o Er zullen altijd groepen in de maatschappij zijn die met
interesse de nieuwe ontwikkelingen volgen en graag
kweekvlees zullen proberen, er zullen ook groepen zijn die
negatief over deze ontwikkelingen zijn.
o Ook binnen een persoon kunnen we niet altijd spreken van
dezelfde afwegingen. De afwegingen bij een snelle
doordeweekse boodschap vergeleken bij de afwegingen rond
het bereiden van een bijzonder diner kunnen binnen
eenzelfde consument in tegenspraak zijn. Randvoorwaarden
voor kweekvlees moeten dus rekening houden met
behoeften van verschillende consumentengroepen en van
verschillende behoeften van dezelfde consument.

Elementen van belang
Voor al deze behoeften kan wel algemeen gezegd worden dat
voor consumenten de volgende elementen van belang zijn;
1. Kweekvlees zal moeten kunnen concurreren met regulier
vlees op technische product eigenschappen als prijs,
smaak/textuur en veiligheid.
2. Idealistische aspecten zullen voor veel consumenten van
secondair belang zijn. Er zijn zowel positieve (bijv.
duurzaamheid) als negatieve (bijv. technologisering van
voeding) idealistische aspecten van belang.
3. Betrouwbaarheid van voedingsindustrie in het produceren
en vermarkten van kweekvlees moet aangetoond worden.
4. Keuze vrijheid van de consument om te kiezen voor
regulier vlees ten opzichte van kweekvlees moet
gegarandeerd worden.
ad 1. Kweekvlees vs. regulier vlees
Wat betreft direct waarneembare voordelen en kosten van
kweekvlees twijfelen consumenten op dit moment of de smaak en
textuur wel goed genoeg zijn en of de prijs voldoende laag is.
Hier geldt dat afhankelijk van de behoefte van de consument
andere aspecten van belang kunnen zijn.
Wageningen University & Research
Postbus 9101, 6711 HB Wageningen
Contact: arnout.fischer@wur.nl

Bij doordeweekse boodschappen is prijs en gemak
belangrijker, bij een luxe diner smaak en textuur. Als deze
twijfels door verdere technologische ontwikkeling
weggenomen kunnen worden is dit een oplosbaar probleem;
maar op dit moment is in de perceptie van de consument
kweekvlees te duur en qua smaak en structuur te slecht.
Kweekvlees wordt als onnatuurlijk en technologisch gezien.
Naar de indruk van de consument vereist en faciliteert dit
hogere standaarden voor veiligheid en gezondheid van
uiteindelijke producten dan van vergelijkbare
natuurproducten.
ad 2. Idealistische aspecten
Consumenten zien kweekvlees als onnatuurlijk. De
technologische kweek draagt hier aan bij. Natuurlijkheid van
voedsel is een belangrijk positief aspect voor consumenten.
Technologie is een negatief punt. Consumenten moeten
gecompenseerd worden voor de meer technologische
aspecten van kweekvlees door hogere eisen, of lagere prijs
(en dergelijke). Consumenten herkennen rationeel dat
kweekvlees duurzaamheidsvoordelen kan hebben. Er zijn
geen aanwijzing dat deze voordelen ook intuïtief meegewogen
worden. Het lijkt er dus op dat dit argument nauwelijks een
rol speelt in emotionele en/of routine keuzes. Er is weinig tot
geen aanwijzing dat consumenten een sterke negatieve
emotionele op kweekvlees hebben. Enige mate van neofobie
(angst voor het nieuwe product) wordt wel gezien, maar dat
is niet veel anders dan bij willekeurig welk nieuw
voedingsproduct. De voorspelde spontante ethische afkeer
(“yuck” reactie) is niet gevonden. Behalve dierenwelzijn
argumenten komen ook in verdere gesprekken komen
ethische of religieuze overwegingen bij consumenten niet
spontaan op. Hoe trendsetters op kweekvlees zullen reageren
en hoe dit, welke consumenten zal beïnvloeden is mij niet
bekend. Gezien de vleestaboes is ook de reactie van
levensbeschouwelijke/religieuze organisaties hierin van
belang. Dit verdient monitoring en/of dialoog.

ad 3. Betrouwbaarheid
Consumenten wantrouwen de voedingsindustrie op veel
punten. De perceptie heerst dat er veel gerommeld wordt, en
dat veel voor de consument verborgen wordt in kleine
lettertjes en abstract jargon. De discussies over e-nummers
zijn hiervan een voorbeeld. Aangezien kweekvlees een
product is van de voedingsindustrie, en niet van een
natuurlijk proces is, kan dit wantrouwen leiden tot twijfels en
protest. Vertrouwen kan alleen (terug) verdiend worden door
best practice in het vermarkten van producten. Hierbij kan
een enkel niet integer bedrijf voor alle bedrijven in de
branche vertrouwensproblemen opleveren.

Ad 4. keuzevrijheid
Veel consumenten twijfelen of kweekvlees als normaal vlees,
of vleesvervanger gezien moet worden. Kweekvlees voldoet
niet aan diepgewortelde definities van vlees als afkomstig van
een geslacht dier; waarbij de term geslacht specifiek is voor
de combinatie van het doden en in vleesproducten prepareren
van een dier. Aan de andere kant is het wel opgebouwd uit
dierlijke cellen. Een positionering als regulier vlees zal naar
mijn mening keuzevrijheid beperken en wantrouwen
versterken. De op dit moment in de VS gebruikte naamgeving
“clean meat” is op dit punt ongelukkig gekozen en in mijn
optiek niet acceptabel in de Nederlandse context omdat het
de nadruk legt op “vlees”. Hierbij moet wel worden
aangetekend dat deze keuze in de VS minder problematisch
kan zijn dan in Europa. In Europa wordt de productie
geschiedenis als integraal onderdeel van een product gezien,
terwijl in de VS de nadruk meer ligt op het materiele
eindproduct.

Wageningen University & Research
Postbus 9101, 6711 HB Wageningen
Contact: arnout.fischer@wur.nl

Samenvattend
In conclusie er moet er wat betreft de gemiddelde consument
actie ondernomen worden op:
• Product kwaliteit door producenten: Gemiddeld
genomen zien consumenten op dit moment weinig
fundamentele bezwaren (inclusief ethische bezwaren) maar
ook weinig relevante voordelen aan kweekvlees.
Idealistische voor en nadelen lijken voor consumenten een
kleinere rol te spelen dan fysieke producteigenschappen.
Het is aan de producenten om hierin een goed product neer
te zetten
• Betrouwbaarheid van productie en keuzevrijheid voor
consumenten gegarandeerd door producenten en de
overheid: Consumenten verlangen hogere eisen aan
veiligheid en gezondheid van deze technologische
producten. Consumenten verwachten openheid in
communicatie, waarbij het op dit moment zeer onwenselijk
lijkt om kweekvlees als regulier vlees te mogen
positioneren. De overheid en betrokken sectoren moeten
hier tot afspraken komen.