2030

Perspectief

Bestemming
Nederland

Een nieuwe visie op bestemming Nederland ten
behoeve van het welzijn van alle Nederlanders

Over dit document
Dit document is een initiatief van NBTC
Holland Marketing. Het kwam tot stand onder
begeleiding van strategiebureau Fronteer, met
de input van meer dan honderd opinion leaders
en andere betrokkenen binnen en buiten de
bezoekerseconomie. Voor u ligt de opbrengst
van een uitvoerig cocreatieproces, het startpunt
voor de gezamenlijke realisatie van de benoemde
ambitie richting 2030.
Januari 2019

Voorwoord
Toeristen kijken met een frisse blik. Wat voor
ons heel gewoon is, kan voor hen heel bijzonder
zijn. Het afgelopen jaar bewonderden ruim
1,3 miljard mondiale reizigers, inclusief wijzelf,
uiteenlopende plekken op de wereld. De
UNWTO verwacht dat dit er in 2030 1,8 miljard
zijn. Wereldburgers op zoek naar memorabele
ervaringen en belevenissen. Daar gaat een
enorme kracht vanuit; een kracht die we willen
koesteren en benutten, en in goede banen
willen leiden, ook in Nederland.

Gezamenlijk maken we een beweging naar actie
ten behoeve van een land waarin we met liefde
wonen, werken en recreëren, waar gasten zich
welkom voelen en graag op bezoek komen en
waar ondernemers kunnen floreren. Een land dus,
waar we allen profijt van hebben.
Samenwerken aan de realisatie hiervan is geen
lineair proces en ook geen quick win. Het vraagt
extra inspanningen en samenwerking over
geografische, sectorale en departementale
grenzen heen, waar belangen soms kunnen
botsen.

Het debat, dat hierover begin 2018 in de Tweede
Kamer werd gevoerd, vormde de aanleiding voor
de ontwikkeling van dit Perspectief 2030.

Het is meer dan de moeite waard om met
elkaar de transformatieve kracht van toerisme
te benutten. We doen hierbij dan ook een
oproep aan de overheid om ons daarbij te
ondersteunen en te zorgen voor de noodzakelijke
beleidsprioritering en facilitering.

NBTC pakte de handschoen op en ontwikkelde
gedurende een uitvoerig cocreatieproces samen
met ruim honderd betrokkenen, van binnen
en buiten de sector, deze visie. Wij bedanken
iedereen die hieraan tot nu toe heeft bijgedragen.

Reacties die na de presentatie van Perspectief
2030 tijdens de Toerisme Top op 10 oktober 2018
zijn binnengekomen, zijn voor zover relevant en
aanvullend verwerkt in deze finale versie. Vanaf
nu wordt gewerkt aan een actieprogramma en de
ondersteunende organisatie.

Perspectief 2030 gaat over de bestemming
Nederland. Over de transformatiekracht van
toerisme en de bijdrage die deze sector levert aan
de maatschappelijke opgaven van ons land. De
visie houdt rekening met de grote verschillen per
stad en streek. Zij overstijgt individuele actoren en
raakt aan uiteenlopende aanpalende sectoren en
beleidsterreinen. Betrokkenen, direct of indirect,
kiezen hoe zij willen bijdragen aan het perspectief;
ook NBTC.

Tot nu ondervinden we veel bijval voor het
perspectief, evenals enthousiasme om samen te
werken aan de realisatie. Scepsis is een natuurlijk
onderdeel van zo’n proces, maar dit is niet de tijd
om langs de kant te blijven staan. Doe mee en
draag bij aan de verdere realisatie van Perspectief
2030.

Het maatschappelijk bewustzijn ten aanzien van
toerisme verandert; onder reizigers, bewoners,
bedrijven en bestuurders. De komende tien
jaar vragen een andere kijk en aanpak dan de
afgelopen tien jaar. De toekomst vraagt om
nieuwe paradigma’s als basis voor nieuwe inhoud
en processen, nieuwe KPI’s en veranderende
rollen.

Samen sterk voor een geliefd, leefbaar en
waardevol Nederland.
Jos Vranken
Algemeen Directeur NBTC Holland Marketing
Januari 2019

Dit Perspectief 2030 en de Toerisme Top vormen
de start van een toerismedialoog.

3
Perspectief Bestemming Nederland 2030

Samenvatting
Een nieuwe visie op
bestemming Nederland
ten behoeve van
het welzijn van alle
Nederlanders

/00
Toerisme als middel

Het doel van deze visie is het toekomstbestendig
ontwikkelen van de bestemming Nederland,
als geliefde, waardevolle en leefbare bestemming.

De kansen en uitdagingen
van toerisme

Daartoe willen we toerisme zien als een middel
om bij te dragen aan het oplossen van grotere
maatschappelijke vraagstukken die invloed
hebben op onze welvaart en ons welzijn. Zodat in
2030 élke Nederlander profijt heeft van toerisme.

Toerisme levert ons veel op. Het vergroot onze
wereld en maakt ons, door de ogen van anderen,
trots op Nederland. Ook in economische termen
levert toerisme veel waarde. Tot nu toe hebben de
Nederlandse overheid en de gastvrijheidssector
vooral ingezet op het promoten van de
bestemming Nederland om meer bezoekers aan
te trekken. Inmiddels kunnen we stellen dat meer
niet altijd, en zeker niet overal, beter is.

De belangrijkste thema’s zijn:
·· Versterken van de Nederlandse identiteit.
·· Vergroten van de leefbaarheid.
·· Realiseren van onze duurzaamheidsdoelstellingen.
·· Creëren van werkgelegenheid.

Van promotie naar
bestemmingsmanagement

Focus op het gedeelde
belang; inhaalslag voor
bewoners

Het aantal binnenlandse en inkomende bezoekers
in Nederland zal nieuwe records gaan bereiken.
Voorzichtige schattingen voorspellen dat het
aantal inkomende bezoekers met minimaal 50%
groeit van 18 miljoen in 2017 naar 29 miljoen in
2030. Zet de groei van de afgelopen jaren zich
exponentieel door, dan kan dat in 2030 oplopen
tot maar liefst 42 miljoen internationale gasten
(NBTC, 2018).

In alle thema’s komen belangen van verschillende
stakeholders samen: bezoekers, bewoners
en bedrijven. Om Nederland als bestemming
toekomstbestendig te ontwikkelen, moet ingezet
worden op activiteiten die een bijdrage leveren
aan het gedeelde belang van deze groepen.
De belangen van bewoners zijn tot nu toe vaak
achtergesteld geweest in de ontwikkeling van
toerisme en verdienen daarom een inhaalslag.

Met name in steden en op iconische locaties zal
door overbelasting een druk op de leefbaarheid
kunnen ontstaan, waar andere plaatsen in
Nederland nog onvoldoende profijt hebben van
de kansen en economische impuls die toerisme
kan bieden. Om bezoekersstromen te kunnen
beheersen en de kansen die toerisme met zich
meebrengt te verzilveren moeten we nu in actie
komen. In plaats van bestemmingspromotie is het
tijd voor bestemmingsmanagement.

Onze ambitie:
in 2030 heeft iedere Nederlander
profijt van toerisme

4
Perspectief Bestemming Nederland 2030

5 Strategische
pijlers

circulair om te gaan met grondstoffen, vervuiling
en verspilling te voorkomen en CO2 uitstoot te
minimaliseren.

5. Een gastvrije sector

Gastvrijheid is het fundament van een
aantrekkelijke bestemming. Voor een optimale
gastvrijheidsbeleving moet worden geïnvesteerd
in het imago, de professionaliteit en de
aantrekkelijkheid van de sector als werkgever door
nieuwe vormen van opleiden c.q. ontwikkelen, het
aanspreken van nieuwe werknemers en het bieden
van perspectief.

Toerisme is een middel om grotere
maatschappelijke vraagstukken op te lossen die
bijdragen aan het algemeen en gedeeld belang
(welzijn en welvaart) van Nederland.
Om dit belang te kunnen dienen en te bouwen
aan een geliefde, waardevolle en leefbare
bestemming is een aantal strategische prioriteiten
geformuleerd die centraal staan in de ontwikkeling
richting 2030.

Randvoorwaarden
voor succes

1. Lusten en lasten in balans

Er moet actief worden ingezet op het vergroten
van de lusten van bezoek voor alle Nederlanders
en de bewustwording ervan. Daarnaast is het zaak
om de lasten die met bezoek gepaard gaan actief
en zichtbaar tot een aanvaardbaar minimum te
beperken.

A. Toerisme als beleidsprioriteit
Toerisme verdient het om beleidsprioriteit te
worden. Er is behoefte aan een cross-sectoraal
Toerismepact. Dat betekent vooral dat spelers
in de bezoekerseconomie met elkaar in actie
komen ter concretisering van het perspectief.
Er is ook een nadrukkelijke rol voor overheden.
De complexiteit en horizon van de opgaven
vraagt om verbindingen tussen beleidsterreinen.
Door velen wordt de noodzaak en meerwaarde
onderkent van onafhankelijke, landelijke
coördinatie en doorzettingskracht.

2. Nederland overal
aantrekkelijk

We willen andere bezoekers naar andere plekken
in Nederland trekken, waar mogelijk op andere
momenten. Daarvoor is het nodig om het huidige
aanbod te verbeteren en nieuw aanbod te
ontwikkelen en onbekende gebieden meer in de
spotlight te plaatsen. Door toekomstige bezoekers
beter te verdelen over Nederland profiteren meer
regio’s, en bewoners, van de waarde van bezoek.

B. Gezamenlijke actie- en
investeringsagenda

3. Toegankelijk en bereikbaar

Er moet extra geïnvesteerd worden in (gebieds)
ontwikkeling, innovatie, samenwerking en beleid.
Dit vergt publiek-private investeringen, gekoppeld
aan concrete projecten. Een landelijke actieen investeringsagenda waar Rijk, provincies,
ondernemers en marketingorganisaties samen
invulling aan geven en de schouders onder zetten.

Er is een integrale benadering nodig voor
lucht-, spoor-, weg- en waterverkeer. Bewoners
en bezoekers hebben baat bij duurzame
mobiliteitsoplossingen die leiden tot optimale
bereikbaarheid, van de eerste tot en met de
laatste kilometer. Mobiliteit die aansluit bij de
behoeften en het gedrag van bezoekers én
bewoners.

C. Landelijke Data Alliantie

Er is behoefte aan actuele, volledige en nieuwe
data. Er moet een (onafhankelijke) data-alliantie
voor toerisme ontwikkeld worden. Hierin kunnen,
zowel op regionaal als landelijk niveau, bestaande
data en kennis gedeeld worden. Met aanvullend
onderzoek kan bovendien ontbrekende data
worden verzameld.

4. Verduurzaming moet

In het kader van gestelde klimaatdoelen en het
waarborgen van een vitale leefomgeving voor
alle Nederlanders heeft de bezoekerseconomie
een verantwoordelijkheid om te verduurzamen,

5
Perspectief Bestemming Nederland 2030

Inhoudsopgave
Context

7

Kans

10

Visie

14

Van promotie naar management
Van doel naar middel
Toerisme als middel voor welvaart en welzijn
Belang van gedeeld belang
Bewoners centraal
Wat willen we zijn & voor wie?

5 Strategische pijlers

15
15
16
18
19
20

22

Lusten en lasten in balans
Nederland overal aantrekkelijk
Toegankelijk en bereikbaar
Verduurzaming moet
Een gastvrije sector

24
26
29
32
34

3 Randvoorwaarden voor succes
Toerisme als beleidsprioriteit
Gezamenlijke actie- en investeringsagenda
Landelijke Data Alliantie

De kracht van cocreatie

37
38
38
39

40

6
Perspectief Bestemming Nederland 2030

Context
/01

7
Perspectief Bestemming Nederland 2030

Het
nieuwe
reizen
Geopolitieke ontwikkelingen

We hebben te maken met een
wereld waarin verandering de
enige constante is. Grenzen
vervagen; alles is met elkaar
verbonden. Zeer veel factoren
zijn hierop van invloed. We
lichten er hier enkele uit die
specifiek impact hebben op de
bezoekerseconomie.

We hebben te maken met verschuivende
wereldmachten, een toenemend gevoel van
onveiligheid door confrontaties met terrorisme en
een grotere kans op natuurrampen. Het is lastig
te voorspellen welke invloed deze onzekerheden
heeft op internationale reisbewegingen. Duidelijk
is wel dat veiligheid een rol speelt bij de keuze
voor een bestemming.

Digitalisering en technologie

Technologische ontwikkelingen bieden oneindige
mogelijkheden. Consumenten vertrouwen op
digitale middelen en platformen voor inspiratie
en informatie. Dankzij online middelen wordt het
boeken van reizen gemakkelijker en sneller, met
grote transparantie van prijs en aanbod.
Big data biedt ons nieuwe inzichten waardoor we
boek- en reisgedrag nauwgezet kunnen analyseren
en waar mogelijk beïnvloeden. Ook kunnen we
dankzij big data de toekomst beter voorspellen.
Virtual reality brengt ons nieuwe manieren om
plaatsen te beleven en rijkere ervaringen te
hebben.

Een wereld in beweging

De wereldbevolking blijft groeien en er is
in opkomende reismarkten een groeiende
middenklasse die in staat is om, mede dankzij
lagere prijzen, vaker en langer te reizen. Het aantal
internationale reizigers wereldwijd liet jarenlang
een stabiele groei zien van 4% per jaar. In 2017
noteerde toerisme een hoogtepunt van +7%
inkomende reizigers. Europa als bestemming
realiseerde een recordgroei van zelfs 8% (UNWTO,
juni 2018).

Van bezit naar gebruik

Door toerisme wordt iedereen
zich bewust van het feit dat we
onderdeel zijn van een grotere
wereld.

In een tijd waarin we met alles en iedereen
verbonden zijn via online community’s, groeit het
besef dat gebruik belangrijker is dan bezit. De
zogenoemde deeleconomie nam in de afgelopen
jaren een vlucht. We delen onze auto, lenen ons
gereedschap uit en maken van onze keuken een
afhaalrestaurant. Maar het bekendste voorbeeld
van de groeiende deeleconomie is wel het
verhuren van onze woning aan vakantiegangers.

- Pieter Elbers, KLM

8
Perspectief Bestemming Nederland 2030

Nieuwe influencers

We ervaren de aantrekkingskracht van bestaande
iconen, maar hebben behoefte aan eigen en
unieke ervaringen. We zijn hierbij op zoek naar
authenticiteit en transparantie. Als het gaat om
advies over bijzondere plekken vertrouwen we niet
meer op bedrijven, maar op onze medemens en
medereiziger. Influencers zijn een nieuwe bron van
informatie en we vinden elkaar in community’s,
waar we onze passies en ervaringen met elkaar
delen en creëren.

Veranderende reisbehoefte

Een deel van de bezoekers heeft ook in de
toekomst grote interesse in het zien en bezoeken
van de zogenoemde highlights. Tegelijkertijd is
een groeiend deel van de mondiale reizigers op
zoek naar authentieke reiservaringen. Deze trend
zet zich verder door richting een transformatieve
economie waarin bezoekers reizen om
persoonlijke groei en ontwikkeling te ervaren.

De bezoekerseconomie omvat zowel
dag- als verblijfsbezoek van Nederlanders
en buitenlanders voor zakelijke,
toeristische en overige doeleinden.

Kans
/02

10
Perspectief Bestemming Nederland 2030

Toerisme
heeft
positieve
impact

Toerisme staat niet op zichzelf, maar heeft impact
op veel andere sectoren, zoals onderwijs, cultuur,
detailhandel, infrastructuur en mobiliteit. De
waarde en impact nemen richting 2030 verder toe.
Hoewel er veel gesproken wordt over reizigers uit
opkomende reismarkten, zijn het de Europeanen,
waaronder wijzelf, die het grootste deel (51%,
UNWTO) van de reizen voor hun rekening
nemen. Hiermee zijn wij ook zelf verantwoordelijk
voor de impact die dit reisgedrag heeft op de
samenleving.

Toerisme levert ons veel op. Het
vergroot onze wereld en maakt
ons, door de ogen van anderen,
trots op Nederland.

In 2030
wordt het
druk...

Ook in economische termen heeft toerisme veel
waarde. Wereldwijd zorgt toerisme voor 10% van
de wereldeconomie, $1,1 biljoen aan inkomsten
uit export en 1 op de 10 banen. Dit zet toerisme
wereldwijd op de derde plaats van grootste
exportproducten, na chemicaliën en brandstof
(UNWTO, augustus 2018).
In Nederland zorgde de toerismesector in 2017
voor €82 miljard aan bestedingen. Met een
toegevoegde waarde van €28,3 miljard had
deze sector een aandeel van 4,3% in het totaal
bruto nationaal product. De sector telde in 2017
761.000 banen (CBS, 2018).

In de afgelopen tien jaar is het
inkomend bezoek aan Nederland
gegroeid met gemiddeld 5% per
jaar. In diezelfde periode nam ook
het binnenlands bezoek toe, met
gemiddeld 2% per jaar.

Sturing van stromen is essentieel.
Enerzijds is het heel goed dat
Nederland succesvol is, maar je
wilt niet het volgende Venetië of
Barcelona worden.

Er komen meer Nederlanders bij en zij kiezen
vaker voor Nederland als bestemming voor een
derde of zelfs vierde vakantie. Dit zorgt voor een
intensiever gebruik van de openbare ruimte en
infrastructuur. Ook op andere plekken in de wereld
zien we deze ontwikkeling.

- Diana van Roest, Google

11
Perspectief Bestemming Nederland 2030

Internationaal bezoek

Top 10 herkomstlanden inkomend toerisme Nederland 2017 en 2030

Op basis van scenarioanalyse voorspelt NBTC
dat het aantal inkomende verblijfsbezoekers met
minimaal 50% groeit van 18 miljoen in 2017
naar 29 miljoen in 2030. Zet de groei van de
afgelopen jaren exponentieel door, dan kan dit
aantal in 2030 oplopen tot maar liefst 42 miljoen
(NBTC, 2018).
Ondanks de sterke procentuele groei in het aantal
Aziatische bezoekers blijven de verhoudingen
tussen de verschillende herkomstlanden relatief
stabiel. De prognose is dat ook in 2030 de meeste
bezoekers uit Europa komen (22,7 miljoen), met
Duitsland (10,4 miljoen), België (3,3 miljoen) en
het Verenigd Koninkrijk (3,2 miljoen) voorop.

2017

Aantal gasten x 1.000

Duitsland

5.245

Duitsland

10.355

Groot-Brittanië

2.230

België

3.335

België

2.225

Groot-Brittanië

3.240

VS

1.415

VS

2.055
1.085

Frankrijk

840

Frankrijk

Italië

560

Italië

735

Spanje

465

China

665

China

365

Spanje

630

Zwitserland

295

Zwitserland

510

Ierland

220

Ierland

315

Bron: Prognose NBTC, 2018, cijfers afgerond op vijfduizendtallen

Binnenlands bezoek

Forecast inkomend toerisme 2030

Voor de binnenlandse markt voor vakanties en
meerdaagse zakenreizen is de verwachting dat
het aantal gasten in iets meer dan tien jaar groeit
met maar liefst 27%: van 24,3 miljoen in 2017
tot 30,9 miljoen in 2030 (NBTC, 2018). Hierbij
komen nog de ruim 1,5 miljard daguitstappen die
Nederlanders maken in eigen land (NBTC-NIPO
Research, 2015).

45.000

41,9 miljoen
40.000

Exponentiele groei
+7% per jaar

35.000

2030

Aantal gasten x 1.000

28,8 miljoen

30.000

25.000

Forecast 2030
20.000

15.000

10.000

Ons land is een ideale bestemming voor een kort
verblijf. Nederlanders blijven graag in eigen land
voor een weekend of midweek weg. Internationale
toeristen die met het vliegtuig naar Nederland
komen, geven de voorkeur aan een stedentrip.
Gasten uit de buurlanden verblijven graag aan de
kust.

5.000

0
1970

1975

1980

1985

1990

1995

2000

2005

2010

2015

2020

2025

2030

Ook is Nederland een populaire bestemming
voor zakelijke bijeenkomsten en congressen
vanwege onder meer de goede internationale
bereikbaarheid, een stabiel politiek klimaat en een
open ondernemersklimaat. De Randstad, vooral
Amsterdam, ontvangt momenteel de meeste
congresbezoekers, gevolgd door de verschillende
universiteitssteden elders in ons land (ICCA, 2018).

12
Perspectief Bestemming Nederland 2030

Kansen én urgentie

De verwachte groei biedt kansen. Er zijn veel
plaatsen in Nederland die nog onvoldoende
profijt hebben van de economische impuls die
toerisme kan geven. Hiertegenover staat dat de
drukte op sommige plekken zorgt voor overlast.
Hier ontstaat de urgentie om op een nieuwe
manier naar bezoek te kijken.

Leefbaarheid onder druk

Op veel plekken in ons land is nog ruim
voldoende capaciteit voor het ontvangen
van bezoek, maar bezoekers weten deze
bestemmingen nog niet goed te vinden. Op
sommige plaatsen in Nederland is het zelfs zo
dat de leefbaarheid onder druk staat door krimp.
In deze gebieden is het een kans om toerisme
in te zetten als middel voor het creëren van een
aantrekkelijk klimaat voor wonen, werken en
recreëren, waar ook andere sectoren hun voordeel
mee kunnen doen.

Al jaren zien we dat bepaalde plekken in ons
land bij bezoekers meer in trek zijn dan andere
plekken. Amsterdam gaat aan kop met 17,5
miljoen bezoekers, waarvan 42% binnenlands en
48% internationaal bezoek (Amsterdam Marketing,
2016).
Uitgaande van de voorspelde groei wordt het in
2030 nog drukker op toeristische hotspots. Dit
geldt niet alleen voor Amsterdam, maar ook voor
andere plekken in Nederland. Als we hier niet
op voorsorteren, ontstaat door overbelasting,
vooral in steden en op iconische plekken, druk
op de leefbaarheid. Hiernaast krijgen ook de
kustgebieden te maken met drukte, vooral tijdens
het hoogseizoen.

Dit visiedocument beperkt zich aldus niet tot de
huidige uitdagingen van grootstedelijke gebieden,
maar adresseert nadrukkelijk de kansen voor heel
Nederland.

We moeten proactief een
strategie ontwikkelen waardoor
toeristen bijdragen aan de
doelen die wij belangrijk vinden.
Soms is dat de economie,
maar dat kan evengoed de
leefbaarheid, ecologie of
identiteit van een plek zijn.

Bijkomend gevolg is dat het risico op overlast
door drukte op deze plekken aanzienlijk stijgt.
Hierdoor komt de leefbaarheid voor bewoners
onder druk te staan. Dit zorgt voor verminderd
draagvlak voor toerisme. Als we nu niet ingrijpen,
worden kansen gemist en komen de leefbaarheid
én gastvrijheid in gevaar. Nietsdoen is geen optie.

- Ewout Versloot, Rotterdam Partners

13
Perspectief Bestemming Nederland 2030

Visie
/03

14
Perspectief Bestemming Nederland 2030

Van promotie
naar
management
Tot nu toe hebben de
Nederlandse overheid en de
sector vooral ingezet op het
promoten van de bestemming
Nederland om meer bezoekers
aan te trekken. Inmiddels kunnen
we stellen dat ‘meer’ niet altijd
beter is, zeker niet overal.

Van doel
naar middel

Om bezoekersstromen te kunnen beheersen,
moeten we nu in actie komen. In plaats
van bestemmingspromotie is het tijd voor
bestemmingsmanagement.

Toerisme is altijd een doel op zich geweest, met
economische meerwaarde als dominante drijfveer.
Bedrijven in de bezoekerseconomie profiteren
hiervan, terwijl het op sommige plekken de
bewoners zijn die de rekening betalen, die er
nauwelijks tot geen direct profijt van hebben (of
zich hier in elk geval niet bewust van zijn).

Dat begint met het maken van keuzes:
•

Waartoe willen we toerisme inzetten?

•

Wat willen we als bestemming Nederland
zijn en voor wie?

Omgekeerd trekken bepaalde plekken, waaronder
natuur en erfgoed, juist veel bezoek terwijl dit
géén directe inkomsten oplevert.

Toerisme is niet een
natuurverschijnsel dat zomaar op
je af komt. Je kunt het sturen en
managen. Op dit moment doet
iedereen alsof het niet te stuiten is
en je er niets aan kunt doen.

Dit moet veranderen.

Het doel van deze visie:
het toekomstbestendig ontwikkelen
van de bestemming Nederland, waarin
bezoek bijdraagt aan de welvaart en
het welzijn van alle Nederlanders.

- Esther Agricola, Gemeente Amsterdam

15
Perspectief Bestemming Nederland 2030

Toerisme als
middel voor
welvaart
en welzijn

Vergroten van de leefbaarheid

Een aantal gebieden in Nederland heeft te
maken met krimp van inwonertal, economische
activiteit en voorzieningen. Toeristisch bezoek
kan een belangrijke sociaaleconomische impuls
geven aan de ontwikkeling en leefbaarheid van
deze gebieden. Het zet aan tot investeringen
in een betere infrastructuur, een gevarieerd
winkelaanbod en algemene voorzieningen die ook
bewoners ten goede komen. De aantrekkelijkheid
voor bezoek kan voor anderen een inspiratiebron
zijn om er te gaan wonen en werken en op die
manier bijdragen aan de regionale vitaliteit.

Toerisme is een middel om een nadrukkelijke
bijdrage te leveren aan oplossingen voor grotere
maatschappelijke vraagstukken die dienend zijn
aan het algemeen belang (welzijn en welvaart) van
Nederland.

Kwaliteitstoerisme heeft
een positieve invloed op het
vestigingsklimaat.

De belangrijkste thema’s waar de
bezoekerseconomie een bijdrage aan kan leveren
zijn:
•

Versterken van de Nederlandse identiteit en
trots

•

Vergroten van de leefbaarheid

•

Realiseren van onze
duurzaamheidsdoelstellingen

•

Creëren van werkgelegenheid

- Gert-Jan Hospers, Universiteit Twente

Realiseren van onze
duurzaamheidsdoelstellingen

Nederland heeft ambitieuze doelstellingen ten
aanzien van verduurzaming en er is steeds meer
belangstelling voor circulariteit. Activiteiten
worden hierbij zoveel mogelijk gebaseerd op
hernieuwbare bronnen en eindige bronnen
worden zo hoogwaardig mogelijk ingezet en
hergebruikt.

Versterken van de
Nederlandse identiteit en trots

Toerisme stimuleert ons om, in contact met
bezoekers, verhalen te vertellen over waar we
vandaan komen en wie we zijn. We dragen
dan actief onze waarden uit en laten zien waar
we in geloven. Het contact versterkt zo ons
trots, imago en onze identiteit. Dit is goed
voor onze economie, het vestigingsklimaat
en handelsbetrekkingen. Bovendien draagt
het bij aan het aantrekken van human capital.
Ontmoetingen kunnen hiernaast bijdragen aan
wederzijds respect en een vreedzaam samenleven.

De huidige regering heeft in het regeerakkoord
onder andere een CO2-reductie opgenomen
van 49% in 2030 ten opzichte van 2017. Hoewel
in het akkoord niet expliciet benoemd, kan de
bezoekerseconomie hier structureel aan bijdragen,
onder andere door verduurzaming van vervoer,
verblijf en vermaak te prioriteren. Meer dan een
verantwoordelijkheid, kunnen wij dit zien als kans.

16
Perspectief Bestemming Nederland 2030

Creëren van werkgelegenheid
In 2017 waren er al 761.000 banen in de
toerismesector. Dit is meer dan één op de dertien
banen in Nederland (CBS, 2018). Hiermee is
toerisme een van de grootste werkgevers in ons
land.

Een sterke en groeiende sector draagt bij aan
het creëren van meer en relevante banen voor
diverse(re) doelgroepen in gebieden waar dit zeer
gewenst is.

Ik geloof er sterk in dat we
toerisme als middel moeten
aanwenden voor het algemeen
belang. Het is een zeer belangrijke
industrie: het creëert veel banen en
is een aanjager van bedrijvigheid.
- Ronald Besemer, Utrecht Marketing

Belang van
gedeeld
belang

Algemeen belang is
gedeeld belang

Om Nederland als bestemming toekomstbestendig te ontwikkelen moet ingezet worden
op activiteiten die een bijdrage leveren aan het
gedeelde belang van deze groepen.

In alle genoemde thema’s komen
belangen van verschillende
stakeholders samen: bezoekers,
bewoners en bedrijven.

Onze ambitie:
in 2030 heeft iedere Nederlander
profijt van toerisme

Bezoekers willen een aantrekkelijke ervaring en
zoeken aanbod dat aansluit bij hun interesses.
Bedrijven willen groeien en profiteren van het
toenemend aantal bezoekers. Bewoners hebben
belang bij een aantrekkelijke, vitale en veilige
leefomgeving met voldoende werkgelegenheid.
Uiteraard zijn dit geen gescheiden werelden. Een
bewoner is óók een bezoeker, of heeft óók een
bedrijf. Dit neemt niet weg dat belangen soms
botsen. Het is aan bestuurders om hier een juiste
koers in te varen.

Het gedeelde belang van bezoekers, bedrijven en bewoners

Bezoekers

De opbrengsten van toerisme
gaan naar hotels/restaurants/
souvenirwinkels en niet naar de
gemiddelde Nederlander.

Bewoners

- Tracy Metz, journalist Urban Issues

Bedrijven

De belangrijkste uitdaging is
zorgen dat de bewoners óók
profiteren van het toerisme.
- Yuri van Geest, Singularity University

18
Perspectief Bestemming Nederland 2030

Bewoners
centraal

Inhaalslag bewonersbelang

Bewoners zijn en maken Nederland. Zij zijn
belangrijke ambassadeurs van de plek waar zij
leven. Het waarborgen onder bewoners van
draagvlak voor toerisme is daarom cruciaal.
In gebieden van overtoerisme staat dit draagvlak
onder druk door de last die bewoners ervan
ervaren. Daarentegen is het in andere gebieden
nog te weinig tastbaar hoe toerisme kan bijdragen
aan het algemeen belang. Over het algemeen
kunnen we zeggen dat Nederlanders nog te
weinig direct profiteren van toeristisch bezoek.

Om bewoners centraal te
stellen identificeren we de
onderstaande speerpunten.

Erkenning van impact

Bewoners willen en moeten erkend worden wat
betreft de impact die (toekomstig) toerisme op
hen en hun omgeving heeft. Met behulp van data
moeten we deze (positieve en negatieve) impact
in kaart brengen. Een open dialoog met bewoners
is essentieel.

De belangen van bewoners waren tot nu toe
vaak achtergesteld in de ontwikkeling van
toerisme. Dit verdient daarom een inhaalslag.

Het is belangrijk dat de bewoners
actief betrokken worden in het
toerisme. We moeten ons afvragen:
hebben de bewoners profijt van
het toerisme? Zijn ze gehoord en
betrokken?

Cocreatie toeristisch beleid en
activiteiten
Op elk niveau en op elke plek in Nederland
moeten, naast overheid en bedrijven, bewoners
betrokken worden als mede-eigenaar van (lokaal)
toerismebeleid. Zij moeten betrokken zijn bij
activiteiten die hiermee samenhangen, zodat
maximaal kan worden gestuurd op gedeeld
belang. Dit moet leiden tot concrete en tastbare
ingrepen en oplossingen rondom toerisme,
die lusten vergroten en lasten voorkomen of
verlichten.

- Joanna Bunker, Airbnb

Elke gemeente zou bewoners via
cocreatie in besluitvorming rondom
toerisme moeten betrekken.
- Evert van Dijk, ‘t Gieters Belang

19
Perspectief Bestemming Nederland 2030

Wat willen
we zijn &
voor wie?

Nederland is een beetje een cliché
bestemming met een focus op de
highlights. De kansen liggen vooral
daarbuiten en in het aanbod van de
landelijke provincies.
- Peter Vandermeersch, NRC Handelsblad

Ons antwoord: Nederland als
geliefde, waardevolle en leefbare
bestemming met bezoekers die
bijdragen aan onze doelstellingen.

Integraal ontwerp
bestemming Nederland

Het doel is om samen met regio’s en steden een
ontwerpschets van de bestemming NL te maken
waarin districten gedefinieerd worden met een
duidelijke eigen en unieke signatuur die zoveel
mogelijk complementair aan elkaar zijn, om op
die manier die bezoekers aan te trekken die bij
hen passen.

Uitgaan van eigen kracht

We gaan uit van de kracht van Nederland; wie
we als samenleving zijn en wat we als land te
bieden hebben. Als toeristische bestemming
blijkt Nederland over een krachtige formule te
beschikken.

Hiervoor is het noodzakelijk dat gemeenten,
provincies en andere publieke en private
partners nauw gaan samenwerken en soms hun
eigen belang opzij zetten ten behoeve van het
gemeenschappelijke belang.

De kracht van Nederland is samen te vatten in de
onderstaande punten:
•

Er is een breed en gevarieerd aanbod, zowel
voor toeristische als zakelijke bezoekers.

•

Geografisch ligt het aanbod dicht bij elkaar.

•

Er is een grote variatie aan unieke lokale
identiteiten.

•

Nederlanders zijn open-minded people:
welcoming, colourful, inventive & enterprising.

•

New Dutch: er is een sterk aanbod in
creativiteit, innovatie en design.

Er moet verder gekeken worden dan de eigen
provincie- of gemeentegrens.

Het is toch ongelofelijk dat
bijvoorbeeld twee provincies
met elkaar concurreren terwijl ze
hetzelfde proberen aan te bieden?!
- Rutger van Zuidam, Dutch Chain

Met onze kracht als uitgangspunt willen we onze
inventiviteit en ondernemingsgeest gebruiken
voor de verdere ontwikkeling en innovatie van
Nederland als bestemming.

20
Perspectief Bestemming Nederland 2030

Bezoekers die bijdragen

Om toerisme optimaal te laten samenvloeien
met de bestaande samenleving, de voordelen
ervan voor Nederlanders en de economie te
optimaliseren en overlast te minimaliseren, willen
we bezoekers aantrekken die bijdragen aan een
toekomstbestendige bestemming Nederland.
Dit zijn bezoekers die waarde toevoegen en geen
overlast veroorzaken.
We noemen dit: de kwaliteitstoerist. Het exacte
profiel van deze bezoeker verschilt per regio en
moet lokaal bepaald worden.

Op nationaal niveau gaat het niet
om overtoerisme, maar om het
selecteren van welke kwalitatieve
toerist je wilt ontvangen en bij je
profiel en doelstelling past als stad,
regio en provincie.
- Peter Kentie, Eindhoven 365

Ontwikkelen & ontmoedigen

Voor deze kwaliteitstoerist moeten we relevant
aanbod ontwikkelen. Bovendien moeten we
bereid zijn om te stoppen met het actief
aantrekken van bezoekersgroepen die overlast
veroorzaken of onvoldoende waarde toevoegen.
Dit kan door het beperken van verblijf en
vermaak gericht op deze doelgroepen of - indien
noodzakelijk - ermee te stoppen. Gemeentelijk
beleid heeft hierop een belangrijke invloed.

5

Strategische
pijlers
/04

22
Perspectief Bestemming Nederland 2030

Toerisme is geen doel op zich,
maar een krachtig middel om bij
te dragen aan oplossingen voor
maatschappelijke vraagstukken
die dienend zijn aan het algemeen
en gedeeld belang (welzijn en
welvaart) van Nederland.
Om te bouwen aan een geliefde, waardevolle en
leefbare bestemming, is een aantal strategische
prioriteiten geformuleerd die centraal staan in de
ontwikkeling richting 2030.

1

Lusten en lasten
in balans
Er moet actief worden ingezet op het vergroten
van de lusten van bezoek voor alle Nederlanders
en de bewustwording hiervan. Daarnaast is het
prioriteit om de lasten die met bezoek gepaard
gaan actief en zichtbaar tot een aanvaardbaar
minimum te beperken.

2

3

Toegankelijk en
bereikbaar
Er is een integrale benadering nodig van
lucht-, spoor-, weg- en waterverkeer. Bewoners
en bezoekers hebben baat bij duurzame
mobiliteitsoplossingen die leiden tot optimale
bereikbaarheid van de eerste tot en met de laatste
kilometer van de reis. Dit vraagt om mobiliteit
die aansluit bij de behoeften en het gedrag van
bezoekers én bewoners.

4

Verduurzaming moet

Nederland overal
aantrekkelijk
We willen andere bezoekers naar andere plekken
in Nederland trekken, waar mogelijk ook op
andere momenten. Hiervoor is het nodig om het
huidige aanbod te verbeteren, nieuw aanbod
te ontwikkelen en onbekende gebieden meer
in de spotlights te plaatsen. Door toekomstige
bezoekers beter te spreiden over Nederland,
profiteren meer regio’s en bewoners van de
waarde van bezoek.

De gestelde klimaatdoelen behalen en een
vitale leefomgeving waarborgen voor alle
Nederlanders, geeft de bezoekerseconomie een
verantwoordelijkheid: we moeten verduurzamen,
circulair omgaan met grondstoffen, vervuiling
en verspilling voorkomen en CO2-uitstoot
minimaliseren.

5

Een gastvrije sector
Gastvrijheid is het fundament voor een
aantrekkelijke bestemming. Voor een optimale
gastvrijheidsbeleving moeten we investeren in het
imago, de professionaliteit en de aantrekkelijkheid
van de sector als werkgever. Dit kan met nieuwe
vormen van opleiden c.q. ontwikkelen, het
aanspreken van nieuwe werknemers en het bieden
van perspectief.

23
Perspectief Bestemming Nederland 2030

1

Lusten en lasten
in balans
De lusten en lasten van toerisme
zijn op een beperkt, maar
toenemend aantal plaatsen nu
niet in balans.
Het centrum van Amsterdam is hierin het meest
besproken voorbeeld. Met het groeiend aantal
bezoekers aan Nederland zal echter op veel meer
plekken door drukte overlast ontstaan. Iedere plek
vraagt om specifieke maatregelen. Zoals hiervoor
gezegd, waren de belangen van bewoners vaak
achtergesteld en profiteren vooral bedrijven nu
van de grote aantallen bezoekers. Hetzelfde geldt
voor cultuur- en natuurorganisaties; zij dragen de
kosten voor ontwikkeling en onderhoud, terwijl
het ‘pannenkoekenhuis om de hoek’ profiteert. Dit
levert spanning op.

Baten van toerisme moeten beter
gespreid worden. Landgoederen
zorgen voor de trek naar een plek,
maar andere faciliteiten profiteren
van deze aanwezigheid.
- Berno Strootman, College van Rijksadviseurs

24
Perspectief Bestemming Nederland 2030

3. Doelgerichte belasting

We moeten actief inzetten op het vergroten van
de lusten van bezoek voor alle Nederlanders.
Hiernaast moeten we zorgen dat de lasten die
met bezoek gepaard gaan tot een aanvaardbaar
minimum worden beperkt.

Een manier om de voordelen van toerisme voor
alle Nederlanders te vergroten, is om fiscale
opbrengsten, zoals toeristenbelasting, niet alleen
ten goede te laten komen aan de sector, maar ook
aan bewoners.

1. Lusten en lasten in kaart

Dit moet volledig transparant gebeuren.
Bewoners moeten inzicht, inspraak en
verantwoordelijkheid krijgen als het gaat om
de lokale en regionale besteding van deze
opbrengsten ten behoeve van hun welzijn.

Niet alle drukte wordt door buitenlandse
bezoekers veroorzaakt. De Nederlandse bevolking
groeit en we ontvangen steeds meer expats en
studenten. Ook de combinatie van verstedelijking
en toenemend reisgedrag van Nederlanders
zelf maakt dat het steeds drukker wordt. Het is
belangrijk om de beeldvorming hiervan bij het
publiek bij te stellen.

4. Voer actief
ontmoedigingsbeleid

Het is essentieel om per regio in kaart te brengen
wat de lusten en lasten zijn, wie ze ervaren en wie
ze veroorzaken. Hier zijn continue monitoring en
data voor nodig.

Daar waar sprake is van overlast door specifieke
doelgroepen en handhaving onvoldoende effect
heeft, moeten andere maatregelen worden
genomen. In het uiterste geval moet de reden van
bezoek worden weggenomen.

2. Wie haalt betaalt

Het uitgangspunt is dat wie profijt heeft van
bezoek, ook verantwoordelijkheid neemt voor
het vergroten van de lusten en het voorkomen of
beperken van de lasten voor de omgeving.
De vormgeving hiervan verschilt per locatie.
In veel gevallen zijn het bedrijven die profiteren
van bezoek. Zij zullen, in dialoog met hun
omgeving, moeten aantonen op welke wijze zij
invulling geven aan hun verantwoordelijkheid om
aantoonbare waarde te creëren voor diezelfde
omgeving.

25
Perspectief Bestemming Nederland 2030

2

Nederland overal
aantrekkelijk
Op een aantal plaatsen in
Nederland is sprake van
overtoerisme, terwijl op andere
plekken bezoek een belangrijke
bijdrage kan leveren aan een
vitale leefomgeving.
De toekomstige groei van het toerisme is in de
basis een positieve ontwikkeling, mits iedereen
hier profijt van heeft. NBTC-prognoses laten
zien dat zonder ingrijpen de kustgebieden in
2030 bijna een verdubbeling van het aantal
internationale gasten mogen verwachten, terwijl
de groei in de rest van het land relatief gezien
lager uitvalt (NBTC, 2018).
Het spreiden van bezoekers over Nederland in
tijd en plaats wordt hiervoor als belangrijk middel
gezien.
In de basis is spreiden ‘tegen de menselijke
natuur’ van toeristen in. Men komt met een
bepaald doel en laat zich niet zomaar overhalen
om van daaruit, of in plaats hiervan alternatieve
plekken te bezoeken. Maar het is wel mogelijk
om andere bezoekers op andere plekken
en op andere momenten aan te trekken,
op voorwaarde dat ter plekke aantrekkelijk
toeristisch aanbod is. Dit bouwt voort op de
bestaande HollandCity-strategie.

26
Perspectief Bestemming Nederland 2030

2. Aanbodontwikkeling
vanuit eigen identiteit

Wat is onze nieuwe Kinderdijk?
Nederland heeft nieuwe iconen nodig
die het erfgoed van morgen zijn.

Integrale gebiedsontwikkeling begint met een
langetermijnvisie op draagkracht en de gewenste
kwalitatieve bezoeker.

- Daan Roosegaarde, Studio Roosegaarde

Welke doelgroepen staan open voor alternatieve
bestemmingen en wat zijn hun behoeften?

Ontwikkeling van aanbod vraagt om sterke
coördinatie op lokaal en regionaal niveau.
Destinatie Marketing Organisaties (DMO’s) zijn
in steden en regio’s de draaischijf van de
economische ontwikkeling. Met hun kennis van de
toeristische markt kunnen zij deze coördinerende
rol vervullen.

Voor een integraal ontwerp van de bestemming
Nederland is het essentieel dat er wordt
geïnvesteerd in regio’s als het gaat om:

1. Integrale
gebiedsontwikkeling

Er moet een landelijk integraal ontwerp voor de
bestemming Nederland komen met een antwoord
op de vraag: welk aanbod hoort bij welke plek?
Hierbij is het van groot belang dat aanbod
complementair is. Hier is afstemming voor nodig.
Gebiedsontwikkeling is alleen succesvol als wordt
gewerkt vanuit een bundeling van krachten (zowel
publiek als privaat) en een gedeeld belang voorop
staat. Als voorbeeld: bij het toekennen van een
nieuw nationaal designmuseum moet niet een
onderlinge concurrentie worden aangewakkerd,
maar de meest logische plek aangewezen worden.

2017

2030

Groei %

Kust (TG)

6.475

10.080

56%

Amsterdam (GM)

8.260

11.900

44%

Overig Randstad (TG)

7.620

10.015

31%

Overig Nederland (TG)

19.880

27.615

39%

Totaal

42.235

59.605

41%

Een unieke, eigen identiteit en signatuur.

•

Overzicht van het bestaande aanbod.

•

Keuze voor het soort bezoek dat hierbij hoort
(in aantallen en profielen).

•

Aanbodontwikkeling van vervoer, verblijf en
vermaak (optimalisatie en innovatie), passend
bij de identiteit.

3. Optimalisatie bestaand en
ontwikkeling nieuw aanbod

De sector heeft op veel plekken onvoldoende
innovatiekracht. Het aanbod van vervoer, verblijf
en vermaak is in veel regio’s onvoldoende,
verouderd, of niet afgestemd op de wensen van
bezoekers.

Gasten per regio (binnenlands en inkomend)
Aantal gasten x 1.000

•

Om dit te verbeteren moet geïnvesteerd worden
in optimalisatie van bestaand aanbod. Dit
kan door het huidige aanbod vraaggestuurd
kwalitatief te verbeteren, dus relevanter en
beter bereikbaar te maken voor de beoogde
doelgroepen.
Hiernaast is er ruimte voor het ontwikkelen van
nieuw aanbod op nieuwe plekken, zodat dit
bezoekers zal aantrekken.

Bron: Prognose NBTC, 2018, cijfers afgerond op vijfduizendtallen

27
Perspectief Bestemming Nederland 2030

4. Stimuleren van andere
bezoekers op andere plekken
op andere momenten
We moeten focussen op het aantrekken van
‘andere’ bezoekers op ‘andere’ plekken,
bij voorkeur op andere momenten (buiten
het hoogseizoen). Tegelijkertijd moeten
herhaalbezoekers verleid worden tot bezoek aan
andere bestemmingen.
Dit kan gerealiseerd worden door:
•

Definiëren van onderscheidend vermogen en
DNA van de regio’s.

•

Aanbieden van aantrekkelijk aanbod
in vervoer/verblijf/vermaak, inclusief
de ontwikkeling van een landelijke
evenementenkalender.

•

Vergroten van de bereikbaarheid.

•

Verhogen van bekendheid van relatief
onbekende plekken, weg van de begane
paden.

Wij brengen mensen vanuit
Amsterdam ergens anders heen,
maar eigenlijk wil je zelfs dat
mensen niet eens naar Amsterdam
komen, maar juist naar een andere
toeristische plek gaan in Nederland.
- Henk Philip, Tours & Tickets

3

Toegankelijk en
bereikbaar
Voor een toekomstbestendige
bestemming Nederland zijn
optimale bereikbaarheid en
mobiliteit essentieel.
Onze mobiliteitscapaciteit raakt op. Tegelijkertijd
zijn veel buitengebieden slecht bereikbaar, zeker
als het gaat om openbaar vervoer tot en met
de laatste kilometer. Dit probleem geldt in heel
Nederland. Bovendien legt het groeiende aantal
binnenlandse en internationale bezoeken extra
druk op de mobiliteit en bereikbaarheid van
Nederland en bestemmingen binnen Nederland.
Voor bezoekers, en zeker ook voor bewoners.
Van alle internationale verblijfsbezoekers komt
momenteel 44% met het vliegtuig en 40% met de
auto (NBTC, 2015). De toename van het aantal
low cost vliegverbindingen tussen Europese
steden leidde in de afgelopen jaren tot een sterke
groei in connectiviteit en was zo een stimulans
voor het internationaal bezoek aan ons land.
Gasten uit Nederland en de nabijgelegen landen
reizen vooral per auto.
De komende jaren neemt het totaal aantal
afgelegde kilometers fors toe, zowel over de weg
als over het spoor. Het personenvervoer over het
spoor neemt tot 2030 naar verwachting toe met
26% tot 32% (bron: Ministerie van Infrastructuur
en Waterstaat). De Raad voor de leefomgeving en
infrastructuur verwacht een sterke toename van de
filedruk, zowel op hoofdwegen als in steden (38%
meer files in 2021).

29
Perspectief Bestemming Nederland 2030

kilometer en dat het voor bezoekers en
bewoners zo eenvoudig mogelijk maakt om
verschillende vormen van mobiliteit te gebruiken.
Digitale koppeling van alle vervoersmodaliteiten
en betalingssystemen is hiervoor noodzakelijk.
Hiermee creëren we naast een fysieke, ook een
seamless digital journey van boeken tot reizen.

Ook het aantal fietsers neemt toe. De e-bike wint
aan populariteit, zowel in Nederland als in onze
buurlanden. Ook dit heeft gevolgen voor de druk
op onze infrastructuur en mobiliteitscapaciteit.

Voor een optimale bereikbaarheid
moet er een integrale visie komen
en samenwerking tussen alle
vervoersbedrijven.

3. Sturing met dynamische
beprijzing

Een dynamisch en gedifferentieerd prijsbeleid
op basis van realtime data is een manier om
bewoners en bezoekers te motiveren om buiten
piekmomenten te reizen en duurzame(re)
vervoersmiddelen te gebruiken.

- Chris Verstegen, Prorail

1. Integrale benadering en
centrale regie

Er is een integrale benadering nodig van
duurzame mobiliteitsoplossingen voor lucht-,
spoor-, weg- en waterverkeer, die rekening houdt
met behoeften en gedrag van alle gebruikers.
Centrale regie is nodig, evenals stimulans van
de samenwerking tussen diverse stakeholders,
waaronder overheid, mobiliteitsaanbieders,
bewoners en bedrijven. Zo kunnen we toewerken
naar een integraal mobiliteitsplan, boven
vervoersregio’s en vervoerders uit. Transport for
London is hierin een mooi voorbeeld.

We zijn van mening dat
kortere afstanden met de trein
afgelegd moeten worden vanuit
duurzaamheidsoogpunt. Hiervoor
moet de trein wel competitiever
zijn met het vliegtuig qua prijs en
reistijd.
- Maaike van der Windt, Schiphol

De bezoekerseconomie en bestaande
mobiliteitsallianties, visies en actieplannen moeten
aansluiting op elkaar vinden.

4. Prioritering van duurzaam
vervoer

2. Investering in seamless
journey

We moeten maximaal inzetten op duurzame
vormen van zowel inkomend als binnenlands
vervoer. Dit laat zien waar we voor staan en draagt
bij aan de Dutch experience.

Optimale bereikbaarheid betekent een
infrastructuur die, in het samenspel van
modaliteiten, genoeg capaciteit heeft om alle
reisbewegingen (binnenlands en bezoekend)
te kunnen faciliteren. Een systeem dat slim en
connectief is ingericht tot en met de laatste

•

Maximaal inzetten op duurzame manieren om
naar Nederland te reizen.

30
Perspectief Bestemming Nederland 2030

•

•
•

Speerpunten zijn:

Aanbod en toegankelijkheid c.q.
gebruiksgemak verbeteren (zowel digitaal als
op stations) van duurzaam vervoer (OV-fiets,
elektrische varianten van fiets/auto/boot) en
het gebruik ervan belonen.
Ontwikkelen van innovatieve, duurzame
vervoersmodaliteiten over weg en water.
Belasten van niet-duurzame vormen
van vervoer en de inkomsten hiervan
aanwenden voor het versterken en
versnellen van de ontwikkeling van duurzame
vervoersoplossingen en infrastructuur.

5. De fiets op één!

•

Hogesnelheidstreinen als vervanging van, en
in aansluiting op vliegverkeer.

•

Verbeterde connectiviteit tussen verschillende
vervoersmiddelen.

•

Benutting van nieuwe technologische
mogelijkheden voor eenvoudige (mobiele)
betaling.

•

Slimme vervoersoplossingen voor de laatste
kilometers.

•

Optimalisatie van signing en wayfinding.

7. Selectiviteitsbeleid in de
luchtvaart

Nederland staat bekend als fietsland. Door de
komst van de elektrische fiets is het fietslandschap
aan het veranderen. Er is een integraal fietsplan
nodig met hoofdstructuur, regionale structuur
en lokale structuur. Hiervoor moeten ook de
binnenstedelijke en regionale infrastructuur
aangepast worden. Met innovatieve oplossingen
en aantrekkelijke ‘fiets-proposities’ (zoals de
OV-fiets) benadrukt Nederland zijn positie als
koploper in fietsmobiliteit.

Voor de bereikbaarheid van ons land is een
krachtige concurrentiepositie van Schiphol
van groot belang. Dit belang reikt verder dan
toerisme. Dit vraagt om helder selectiviteitsbeleid.
De beperkte ruimte voor groei kan effectiever
worden benut door het aanbod van Europees
treinverkeer te vergroten en te versnellen. Dit
speelt goed in op het gegeven dat 80% van onze
internationale gasten uit Europa komt.

6. Maak openbaar vervoer
toegankelijk

Het stimuleren van openbaar vervoer is een
belangrijke manier om bij te dragen aan zowel
leefbaarheid als verduurzaming. Dit geldt voor
inkomende en binnenlandse reisbewegingen.
Op dit moment is openbaar vervoer, wat betreft
boeken, betalen en reizen, onvoldoende
toegankelijk voor internationale bezoekers.

31
Perspectief Bestemming Nederland 2030

4

Verduurzaming
moet
Anno 2018 is toerisme wereldwijd
verantwoordelijk voor ongeveer
8% van de carbon footprint.
Luchtvaart heeft hierin een groot
aandeel, naast segmenten als
cruises.
Een verdubbeling van het aantal internationale
bezoekers tot 2030 zal leiden tot een grotere
impact op het milieu. In de periode 2010-2015
groeide de uitstoot van broeikasgassen van de
Nederlandse toerismesector met 11% (CBS,
2017). Als de groei van de vakantie-emissies van
Nederlanders doorzet, zullen deze in 2030 hoger
zijn dan voor Nederland als geheel is afgesproken
in de voorgestelde Klimaatwet (CSTT, 2018).
Naast emissies zal het groeiende aantal bezoekers
ook zorgen voor meer consumptie, mogelijke
voedselverspilling en meer vervuiling door (zwerf)
afval. Bovendien leiden overvolle bestemmingen
tot aantasting van de natuur.

Er mag wel wat meer bewustzijn
komen dat een vakantie in eigen
land een aantrekkelijk en duurzaam
alternatief is.
- Thomas Heerkens, Landal Greenparks

32
Perspectief Bestemming Nederland 2030

Wat betreft het respecteren van klimaatdoelen en
het waarborgen van een aantrekkelijke, gezonde
en vitale leefomgeving voor alle Nederlanders
heeft de sector een verantwoordelijkheid als het
gaat om verduurzaming en minimalisering van
uitstoot en vervuiling.

langetermijnprojecten waarvan de impact op
verduurzaming nog op zich laat wachten.
Meer dan de helft van de internationale bezoekers
in en naar Nederland maakt echter gebruik van de
auto en het openbaar vervoer (NBTC, Onderzoek
Inkomend Toerisme 2015). Dit maakt het mogelijk
om sneller stappen te zetten ten behoeve van
verduurzaming. Door het aanbod in elektrische
mobiliteit verder te ontwikkelen en de (elektrische)
fiets toegankelijker te maken voor bezoekers
kan een grote bijdrage worden geleverd aan
verduurzaming van binnenlandse reisbewegingen.

1. Creëer bewustzijn
eigen gedrag

Om verandering in gang te zetten, moet bij
bedrijven, bewoners en bezoekers allereerst
bewustzijn worden gecreëerd over de relatie die
zij hebben met hun omgeving. Welke impact
heeft ons gedrag op het landschap en het milieu
en wat geven we terug? Beter bewustzijn over de
gevolgen van gedrag kan aanzetten tot het maken
van andere, meer duurzame keuzes.

4. Geef het spoor vleugels

Stimuleer duurzame mobiliteit door de
bereikbaarheid van Nederland per trein te
verbeteren. Hiervoor moet worden geïnvesteerd in
nieuwe, snellere en meer frequente verbindingen
tussen Nederland en de landen in een cirkel van
circa 500 kilometer om ons heen. In combinatie
met een reële beprijzing van vliegen wordt de
trein zo een aantrekkelijker alternatief voor het
vliegtuig. Dit levert een substantiële bijdrage aan
het verlagen van de CO2-uitstoot en hiermee aan
het behalen van klimaatdoelstellingen.

2. Beloon duurzame
initiatieven en belast
vervuilende activiteiten

Om verduurzaming in gastvrijheid te versnellen
moet elke ontwikkeling van nieuw en bestaand
aanbod gebaseerd zijn op duurzame(re)
oplossingen. Dit moet worden gestimuleerd door
duurzame initiatieven (financieel) te belonen.
Hiernaast moeten vervuilende activiteiten
extra belast worden (op Europees niveau), om
zo verduurzaming verder aan te moedigen.
Doelbelasting kan helpen bij de versterking en
versnelling van nieuwe duurzame initiatieven.

Er moet een universele regelgeving
komen ten behoeve van
duurzaam verblijf.
- Marije van der Valk, Van der Valk hotel Nijmegen

5. Maak gebruik van
gevestigde richtlijnen

3. Investeer in elektrische
mobiliteit

Ook in verblijf en vermaak liggen kansen
voor verduurzaming. Bij het ontwikkelen of
renoveren van verblijfsaccommodaties, horeca
en recreatievoorzieningen moeten gevestigde
richtlijnen zoals BREEAM en WELL worden
gehandhaafd om verduurzaming te realiseren.

Mobiliteit is de grootste vervuiler binnen
de mix van vervoer, verblijf en vermaak.
Investeren in verduurzaming van mobiliteit is
daarom essentieel voor het verduurzamen van
bestemming Nederland. Op het gebied van
luchtvaart zijn er al veel initiatieven. Dit zijn veelal

33
Perspectief Bestemming Nederland 2030

5

Een gastvrije
sector
Gastvrijheid is het fundament van
een aantrekkelijke bestemming
en draagt bij aan een prettige
woonomgeving. Een optimale
gastvrijheidsbeleving is
een resultante van de juiste
mix van kwalitatief aanbod,
serviceconcepten en persoonlijke
benadering.
Nederlanders zijn in basis niet
service georiënteerd. We hebben
ook jaren laagwaardig toerisme
gekend. Willen we meer richting
kwaliteitstoerisme, dan zullen
we ons service-niveau moeten
verhogen, anders komen zij niet.
- Steven Klooster, Travelbird

34
Perspectief Bestemming Nederland 2030

3. Leven lang ontwikkelen

Mijn droom is dat Dutch Hospitality
een exportproduct wordt.

Gastvrij is iets dat je bent. Dit in de praktijk
brengen, kun je leren. Er is behoefte aan een
landelijke en integrale aanpak voor programma’s
rondom ‘een leven lang leren’, van mbo tot
herintreding. Hierbij staat praktijkleren voorop,
iets waarvoor opleidingsinstituten, bedrijven en
overheden nauw moeten samenwerken.

- Sander Allegro, Allegro INN-ovations

1. Trots op Dutch Hospitality
Dutch Hospitality wordt gedreven door onze
unieke waarden en staat voor gezelligheid. Dutch
Hospitality is gelijkwaardig, open, eigen en direct.
Hierin zijn we onderscheidend ten opzichte van
andere bestemmingen.

Om medewerkers een duurzame carrière
te kunnen bieden, zijn ook competitieve
arbeidsvoorwaarden nodig.

4. Maak werk van diversiteit en
inclusiviteit

De sector heeft nieuwe trots nodig. Gastvrijheid
is een vak en moet als zodanig gezien gaan
worden. Het niveau van gastvrijheid moet continu
gemonitord worden, bijvoorbeeld door middel
van een zogenaamde Net Promotor Score (NPS)
voor de Nederlandse gastvrijheid.
Naast het verbeteren van het imago van de sector
als betekenisvolle werkgever, is het nodig om
arbeidsvoorwaarden te verbeteren en betere
groeiperspectieven te ontwikkelen.

Onze ambitie is dat de bezoekerseconomie in
2030 dé werkgever is voor diverse groepen uit
de samenleving en dat haar medewerkers een
afspiegeling zijn van de maatschappij. Nieuwe
doelgroepen kunnen we aanboren als potentiële
werknemers. Hierin hebben werkgevers in de
branche een primaire rol. Met subsidies kan de
overheid het voor ondernemers gemakkelijker
maken om mensen met een afstand tot de
arbeidsmarkt aan te nemen.

Doorstroming van gekwalificeerde werknemers
naar andere sectoren zorgt voor een betere
dienstverlening op andere terreinen, waaronder
de gezondheidszorg.

Wij geloven erin dat de
gastvrijheidssector een goede
werkgever kan zijn voor
mensen met een afstand tot de
arbeidsmarkt.

2. Benut innovatiekracht

Er zijn grote kansen om onze innovatiekracht
in te zetten voor de ontwikkeling van nieuwe
serviceconcepten en (digitale) tools die de
gastvrijheidsbeleving versterken; van inchecken en
bestellen tot en met (mobiel) betalen. Zo ontstaat
een sterke combinatie van high touch, high techdienstverlening.

- Jasper Kool, Happy Tosti

35
Perspectief Bestemming Nederland 2030

3

Randvoorwaarden
voor succes
/05

36
Perspectief Bestemming Nederland 2030

De toeristische sector heeft grote
impact op de samenleving en
deze zal in de toekomst alleen
maar groter worden. Het is
daarom van groot belang om
extra te investeren en verder te
professionaliseren. Zo kunnen
wij zorgen dat bezoek een nog
waardevollere bijdrage aan het
welzijn en de welvaart van ons
land levert.

Om versnippering tegen te gaan is er behoefte
aan een Toerismepact. Op landelijk, provinciaal
én gemeentelijk niveau moet, zowel met publieke
als private organisaties en bewoners, nauwer
worden samengewerkt en afgestemd. Dit geldt
ook voor samenwerking tussen verschillende
vrijetijdsorganisaties. Hiernaast vragen specifieke
strategische vraagstukken om leiderschap
en prioritering van relevante departementen
binnen de Rijksoverheid; ook in Europees c.q.
internationaal verband.

Veranderende rol DMO’s

Er is behoefte aan meer en verbeterde kennis
en capaciteit binnen gemeenten, provincies en
Rijksoverheid met betrekking tot toerisme in het
algemeen en placemaking in het bijzonder.

A. Toerisme als
beleidsprioriteit

Om adequaat te kunnen inspelen op actuele
en toekomstige kansen en uitdagingen van de
bezoekerseconomie, is het noodzakelijk de rol van
DMO’s te verbreden van destinatie marketing
naar destinatie management. DMO’s kunnen zo
op lokaal en regionaal niveau voor verbinding en
coördinatie zorgen en op nationaal niveau een
sparringpartner zijn.

Toerisme verdient het om als sector
beleidsprioriteit en -capaciteit te krijgen.
Met coördinatie, mandaat en middelen van
de overheid kunnen we het succes van de
bezoekerseconomie verder uitbouwen in
samenhang met andere sectoren en ten behoeve
van het algemeen belang.
Er gebeurt veel en richting 2030 moet er nog
meer gebeuren. Toerisme is vanuit het perspectief
van de gast een optelsom van vele grote en kleine
ervaringen. Deze ervaringen zijn gefragmenteerd
en gedecentraliseerd georganiseerd; zowel
beleidsmatig als sectoraal. Dat betekent vooral
dat spelers in de bezoekerseconomie zelf aan
de slag moeten. Op het gebied van organisatie
en versterkte samenwerking. Maar ook om met
elkaar in actie te komen op dit vergezicht. Er
is ook een nadrukkelijke rol voor overheden.
De complexiteit en horizon van de opgaven
vraagt om verbindingen tussen beleidsterreinen,
evenals voldoende ruimte om te innoveren en te
experimenteren. Door velen wordt de noodzaak
en meerwaarde onderkent van onafhankelijke,
landelijke coördinatie en doorzettingskracht.

Het is van groot economisch
belang dat het ontwikkelen van
buitengebieden een gezamenlijke
effort wordt. Nu wordt er te veel
naar losse objecten gekeken waar
iedereen opkomt voor zijn eigen
stukje en belang. We moeten
groter denken, want de politieke
grenzen van gemeenten of
provincies bestaan niet voor een
toerist.
- Sylvo Thijsen, Staatsbosbeheer

37
Perspectief Bestemming Nederland 2030

B. Gezamenlijke
actie- en
investeringsagenda
C. Landelijke
Data Alliantie

Dit perspectief moet geconcretiseerd worden.
Veel van de uitdagingen beslaan een langere
termijn, zijn breder dan de sector, vragen een
bovenregionale en cross-sectorale aanpak
en hebben een R&D-karakter. Dit vergt
publiek-private investeringen, gekoppeld
aan concrete projecten. Een nationale actieen investeringsagenda waar Rijk, provincies,
ondernemers en marketingorganisaties samen
invulling aan geven en de schouders onder zetten;
vanuit gedeelde belangen, ten behoeve van een
vitaal land. Hiernaast zijn nieuwe publiek-private
financieringsconstructies nodig.

Data en inzichten geven sturing en richting aan
besluitvorming, ontwikkeling, gedrag en beleid
en dragen bij aan het creëren van draagvlak.
Bestaande bronnen zijn versnipperd, worden
onvolledig, raken gedateerd, of komen te laat, of
in het geheel niet beschikbaar. Er is behoefte aan
actuele, volledige en nieuwe data.
Er moet een (onafhankelijke) data-alliantie voor
toerisme ontwikkeld worden. Hierin kunnen,
zowel op regionaal als landelijk niveau, bestaande
data en kennis gedeeld worden. Met aanvullend
onderzoek kan bovendien ontbrekende data
verzameld worden. Ontsluiting van relevante data
en inzichten is essentieel voor effectief beleid en
de concurrentiekracht van ondernemers.

Cultuurfondsen vanuit de overheid
zijn nu nog onvoldoende gericht
op de visie om nieuwe iconen op
nieuwe plekken te ontwikkelen. Dat
zou moeten veranderen.
- Frank van den Eijnden, Van Gogh Heritage Foundation

De overheid moet innovatie meer
stimuleren, niet alleen op het
gebied van duurzaamheid, maar
ook binnen de toerisme industrie
waarbij ingezet moet worden
op meer professionalisering en
digitalisering.

Deze constructies kunnen gevormd worden door
meerdere belanghebbende sectoren te laten
samenwerken en door belastingen direct te
laten terugvloeien naar initiatieven die bijdragen
aan de strategische prioriteiten.

- Annelie Bleckman, Camping It Wiid

38
Perspectief Bestemming Nederland 2030

39
Perspectief Bestemming Nederland 2030

De kracht van cocreatie
Perspectief Bestemming Nederland 2030 is
een visie voor en door de bezoekerseconomie
en voor heel Nederland. Meer dan dat is het
een samenspel van een groot aantal publieke
en private partijen die invloed hebben op, of
beïnvloed worden door binnen- en buitenlands
bezoek.

We bedanken iedereen die input leverde en
bijdroeg aan de vormgeving van deze visie.
Wat ons betreft is het een inspirerend begin van
debat en dialoog om te komen tot effectieve
samenwerkingsinitiatieven en actie.

Met bijzondere
dank aan:
Esther Agricola - Ruimte en Duurzaamheid, Gemeente
Amsterdam, Harma Albering - Provincie Limburg, Sander
Allegro - INNovationS, Ronald Besemer - Utrecht Marketing,
Hanne Bikker - bikker (io), Annelie Bleckman - Camping
“It Wiid”, , Ellen Bokkinga - New Verbalizers, Jaap Bond Provincie Noord-Holland, Reineke Boot - Outfield, , Cathelijne
Broers - Hermitage & De Nieuwe Kerk, Martijn Bulthuis Leiden Marketing, Joanna Bunker - AirBnB, Maurice Buuron
- Provincie Zeeland, Martin Cnossen - Merk Fryslân, Ferd Crone
- G32, Evert van Dijk - ’t Gieters Belang, Stephan van Dijk AMS Institute, Nikki van Dijk - Make a Mess, Hermieke van
Dijke - Provincie Brabant, Herre Dijkema - RBTKAN, Manuel
Dijkstra - Ministerie van I&W, Erik van den Dobbelsteen - VVV
Zeeland, Erik Droogh - Renaissance van het Platteland, Karlijn
Eduard - NBTC, Frank van den Eijnden - Van Gogh Heritage
Foundation, Pieter Elbers - KLM, Gertjan Elzinga - Provincie
Friesland, Marco Esser - The Hague Marketing, Inge EzingaRoebroek - Rabobank, John Flierman - ROC van Amsterdam,
Yuri van Geest - Singularity University, Maarten Greve - KLM,
Hans de Haan - Provincie Overijssel, Gerben Hardeman ANVR, Odette Hartgerink - Provincie Zuid-Holland, Thomas
Heerkens - Landal GreenParks, Zef Hemel - Universiteit van
Amsterdam , Hans Heupink - Provincie Zuid-Holland, Monique
van den Heuvel - Echt Waarmaken, Christiaan Hogenhuis Oikologic, Michael ten Holder - Provincie Gelderland, Gert-Jan
Hospers - Universiteit Twente / Radboud Universiteit, Heleen
Huisjes - Visit Brabant, Marc van der Hulst - Google, Esther
Jongsma - VANTOT, Jesse Jop Jorg - WeTheCity, Wouter van
Kan - NBTC, Peter Kentie - Eindhoven 365, Jeroen Klijs - NHTV,
Steven Klooster - Travelbird, Howard Komproe - Comedytrain,
Jasper Kool - Happy Tosti, Pauline Krikke - Gemeente Den
Haag, Janneke van der Kroft - Placemaking Plus, Peter
Krumm - Transdev, Mihaly Laszlo - Laszlo De Witte, Carlijn
Leenders - Bureau Buhrs, Miriam van der Lubbe - Van Eijk &
Van der Lubbe, Tracy Metz - Journalist urban issues, Jurriaan
de Mol - NBTC, Anna van Nunen - Innofest, Richard Otten Blogs4travel, Bastiaan Overeem - VisitVeluwe, Henri van Poll

- Buurtoffensief Nieuwmarktbuurt, Paul Peeters - NHTV, Henk
Philip - Tours & Tickets, Marieke Politiek - NBTC, Hiske de
Ridder - Gemeente Amsterdam, Paul Riemens - RAI, Barbara
Risselada - Marketing Groningen, Diana van Roest - Google,
Lieve Römkens – Ministerie van EZK, Paul Rooijmans - Tranzer,
Pieter Roos - Ministerie van EZK, Daan Roosegaarde - Studio
Roosegaarde, Huub Ruel - Hotelschool The Hague, Peter
Savelberg - Tristate City, Fleur Schoonhoven - Young Stedelijk,
Katie Schreiber - Ministerie van OCW, Sergio Seegers - Tourism
Group, Wendy Sieger - VVV Nederland, Maurits van der
Sluis - RAI, Raymon van Sprang - The Creative Team, Berno
Strootman - Rijksadviseur Fysieke Leefomgeving, Ellen Swinkels
- GVB, Sarel Tempelman - Provincie Utrecht, Sylvo Thijsen Staatsbosbeheer, Conrad van Tiggelen - NBTC, Geerte Udo
- Amsterdam Marketing, Marije van der Valk - Van der Valk
hotel Nijmegen, Peter Vandermeersch - NRC Handelsblad,
Cleo Vehmeyer - Tivoli Vredenburg, Annerieke Veldkamp Provincie Flevoland, Saline Verhoeven - Natuurlijke Zaken,
Ewout Versloot - Rotterdam Partners, Chris Verstegen - ProRail,
Gerald Visser - Human Talent Group, Karel Vos - Bookit,
Jos Vranken - NBTC, Marko Vuijk - Provincie Drenthe, Jolijn
Weisscher - The Hague Marketing, Arjan Westerink - Provincie
Groningen, Anneke Wijdogen-Vis - Corendon, Susan Wiltink
- Provincie Utrecht, Maaike van der Windt - Schiphol, Rutger
van Zuidam - Dutch Chain, Frits van Bruggen – ANWB, Klaas
Kielstra - Provincie Fryslân, Henk Brink – Provincie Drenthe,
Michiel Rijsberman – Provincie Flevoland, Bea Schouten –
Provincie Gelderland, Carla Schönknecht Provincie Zeeland,
Bert Pauli – Provincie Noord-Brabant, Eric Geurts – Provincie
Limburg, Patrick Brouns – Provincie Groningen, Adri BomLemstra – Provincie Zuid-Holland, Ellen van Selm – Gemeente
Opsterland, leden van Gastvrij Nederland, HollandCity
Ambassadors en iedereen die we nog gaan spreken.
Dank aan strategiebureau Fronteer voor hun begeleiding en
inzet om de meningen van zoveel stakeholders bij elkaar te
brengen.

40
Perspectief Bestemming Nederland 2030

Bronnenlijst
··
··
··
··
··
··
··
··
··

UNWTO, juni 2018: UNWTO World Tourism Barometer June 2018
UNWTO, augustus 2018: UNWTO Tourism Highlights: 2018 edition &
Annual report 2017
CBS, september 2018: Nationale Toerismerekeningen 2017
NBTC, 2018: Toekomstanalyse bestemming Nederland 2030 o.b.v.
scenario’s
NBTC-NIPO Research, 2015: ContinuVrijeTijdsOnderzoek
ICCA, 2018: internationale congressen naar definitie International Congress
and Convention Association
NBTC, 2015: Onderzoek Inkomend Toerisme 2014
CBS, 2017: Milieu-economische verkenning toerismesector
CSTT, 2018: Analyse naar carbon footprint van Nederlandse
vakantiegangers van de Centre for Sustainability, Tourism and Transport
(NHTV Breda)

Alle teksten en infographics mogen vermenigvuldigd of openbaar gemaakt
worden, mits met bronvermelding. Hoewel wij bij de totstandkoming van deze
uitgave de grootst mogelijke zorgvuldigheid hebben betracht, bestaat altijd
de mogelijkheid dat bepaalde informatie niet klopt, of na verloop van tijd
verouderd, of niet meer juist is. Waar bekend zijn de bronnen vermeld.

41
Perspectief Bestemming Nederland 2030