Bijlage 6 bij brief 355051-119080-HLZ

Communicatieplan Hervorming langdurige zorg
Naar een goede zorg die bij ons past

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Aanleiding
Doelen
Doelgroepen
Boodschap Rijksoverheid
Fasen in communicatie
Uitgangspunten communicatie
Strategie
Stakeholders
Communicatiekanalen en -middelen
Monitoring en onderzoek
Bijlage 1: Infographic Hervorming langdurige zorg
Bijlage 2: Mijlpalen communicatie

Aanleiding
Met de kamerbrieven van 25 april 20131, 6 november 20132 en 4 maart 20143 is de visie op de
hervorming van de langdurige zorg beschreven als invulling van de maatregelen uit het
Regeerakkoord. Het Regeerakkoord kondigde al een majeure verandering in de breedte van de
langdurige zorg aan; in de ouderenzorg, de gehandicaptenzorg en de geestelijke gezondheidszorg.
De invoering van de maatregelen per 1 januari 2015 zijn in dit communicatieplan als uitgangspunt
genomen, afhankelijk van de voortgang van de parlementaire besluitvorming. Dit
communicatieplan is bedoeld om de communicatie over de maatregelen uit de brief vorm te geven.
Het communicatieplan is een richtsnoer voor de communicatie en wordt in samenspel met
1 Tweede Kamer, vergaderjaar 2012-2013, 30 597, nr 296
2 Tweede Kamer, vergaderjaar 2013-2014, 30.597, nr 380
3 Tweede Kamer, vergaderjaar 2013-2014, 29538, nr. 152

1

stakeholders nader uitgewerkt, met inachtneming van ieders eigen rol en verantwoordelijkheden.
De complexiteit van de hervorming, betekent dat er voortdurend nieuwe inzichten ontstaan,
waardoor ook in de communicatie bijsturing nodig is.

2

1. Doelen
De communicatiedoelen in aanloop naar de transitie ten aanzien van de hervorming van de
langdurige zorg zijn:
Doelgroepen eenduidig informeren over de veranderingen
Het uitbreiden van kennis voor de uitvoering van de plannen
Veldpartijen ondersteunen bij de communicatie over de transitie
(Eind)doelgroep informeren en empoweren
Communicatie over belangrijke mijlpalen in de transitie.
2. Doelgroepen
VWS werkt nauw samen met partners om beleid en communicatie vorm te geven. Belangrijke
rollen zijn daarbij weggelegd voor onder meer VNG, ZN, Actiz, NPCF, Ieder(in), BTN, LP GGZ en
VGN, GGZ NL, V&VN, KNMG (Verenso en LHV/NHG) en LOC Zeggenschap in zorg. Deze partijen
hebben meerdere rollen. In de samenwerking heeft iedere partij een eigen rol en een eigen
verantwoordelijkheid. Zo ligt de verantwoordelijkheid voor de ingezette beleidskoers bij de
Rijksoverheid.
We zien de volgende doelgroepen:
1.
(Toekomstige) cliënten en hun begeleiders/omgeving
2.
Cliënten- en patiëntorganisaties
3.
Gemeenten
4.
Zorgaanbieders en zorgverleners
5.
Verzekeraars/zorgkantoren
6.
Diversen
Hieronder volgt per doelgroep een korte omschrijving.
1. (Toekomstige) cliënten en hun begeleiders/omgeving/familie
Het is noodzakelijk onderscheid te maken tussen toekomstige en bestaande cliënten. Voor
toekomstige gebruikers van zorg en ondersteuning en hun omgeving is de belangrijkste vraag: wat
kan ik zelf doen en welke zorg en ondersteuning is er voor mij? Nieuwe cliënten die nu nog geen
zorg vragen, kennen de huidige situatie niet en ervaren daardoor geen verschil tussen nu en
straks. In fase 4 van dit communicatieplan is voorzien in een uitgebreide campagne die gericht is
op het algemeen publiek. Deze zal half 2014 starten. Het belangrijkste doel is de cliënt/burger te
informeren over de hervorming langdurige zorg, over zelfredzaamheid en participatie. Het wijzigen
van loketten is daar een gevolg van. Communicatieactiviteiten zijn erop gericht mensen ervan op
de hoogte te brengen dat de loketten kunnen wijzigen en uit te leggen waar zij terecht kunnen met
hun vragen. Het is de bedoeling om grote delen van deze doelgroep te informeren over de op
handen zijnde veranderingen via de partijen waarmee al contact is. Iedere cliënt is anders. Door
segmentatie van de doelgroepen wordt de communicatie zo specifiek mogelijk toegesneden op de
persoonlijke situatie van de cliënt.
Bestaande cliënten met een indicatie voor verblijfszorg behouden deze. Toch kan deze groep ook te
maken krijgen met veranderingen. Bijvoorbeeld verhuizen doordat sommige huizen sluiten of
herinrichten door een lagere bezetting, door de bouwkundige situatie of anderszins. Dit vergt
zorgvuldige communicatie, via onder meer de betrokken zorginstelling.
2. Cliënten- en patiëntorganisaties
De cliënten- en patiëntenorganisaties vertegenwoordigen grote groepen cliënten en patiënten. Met
de inbreng van deze organisaties worden de wensen van de doelgroep optimaal naar voren
gebracht. Door het intensieve contact met hun achterban zijn de cliënten- en patiëntorganisaties
tevens een belangrijk informatiekanaal voor cliënten. Zij vormen een belangrijke lijn naar de
einddoelgroep. Daarom worden gezamenlijk diverse bouwstenen ontwikkeld, waarmee de
organisaties hun achterban kunnen bereiken. Met bouwstenen denken we aan standaard teksten,
presentaties, vragen en antwoorden, web/folderteksten. Achterliggend idee is dat de cliënten- en
patiëntorganisaties deze weer kunnen toespitsen en preciseren naar hun eigen achterban en hun
eigen rol kunnen toelichten. Daarnaast kunnen zij de boodschap van een eigen toon voorzien, die
zij optimaal kunnen laten aansluiten bij de doelgroep.
3. Gemeenten
Gemeenten krijgen vanaf 2015 een grotere rol bij het bieden van ondersteuning. Voor cliënten die
behoefte hebben aan ondersteuning die niet binnen het eigen netwerk georganiseerd kan worden,
is de gemeente het eerste aanspreekpunt. De gemeente organiseert die ondersteuning in
3

samenspraak met cliënten, zorg- en welzijnsaanbieders, cliëntorganisaties en vrijwilligers en
mantelzorgers. VWS en de VNG werken nauw samen, ondermeer in het TransitieBureau, waarmee
zij de gemeenten ondersteunen zich optimaal voor te bereiden op de transitie.

4. Zorgaanbieders/zorgverleners (bestuurders en medewerkers)
Het is aan de zorgaanbieders, zorgverleners, zoals huisartsen, verpleegkundigen in de wijk en
welzijnsorganisaties om een nieuw, passend ondersteuningsaanbod te creëren dat aansluit bij de
behoeften van de cliënt gegeven diens eigen mogelijkheden. Het gaat ook om een andere manier
van werken en gewijzigde verantwoordelijkheden. Dat geldt voor de eerste en de tweedelijnszorg.
Zorgaanbieders en zorgverleners hebben daarmee een belangrijke rol in het transitieproces. Veel
zorgaanbieders zijn reeds aan de slag met de contouren van het toekomstige beleid, ook
beroepsverenigingen denken na over de noodzakelijke beroepsontwikkeling. Zij kunnen dienen als
goed voorbeeld voor anderen om ook de andere aanbieders te stimuleren de nieuwe manier van
denken en werken aan te nemen. Ter ondersteuning hiervan worden diverse middelen ingezet. Het
programma In voor Zorg en het TransitieBureau spelen hierbij een grote rol. Op dit punt wordt
onder andere samengewerkt met vertegenwoordigers van zorgaanbieders en zorgverleners, zoals
V&VN, Actiz en BTN.
5. Verzekeraars/zorgkantoren
Een deel van de zorg uit de AWBZ gaat over naar de Zorgverzekeringswet. Verzekeraars krijgen
een rol in de communicatie van deze nieuwe invulling. Daarnaast hebben de verzekeraars een taak
bij de gegevensuitwisseling (van AWBZ naar Zvw). Ook zijn de verzekeraars via ZN betrokken bij
de uitvoering van en communicatie over PGB’s. Vanwege de vele klantencontacten van
verzekeraars, is het wenselijk dat zij goed op de hoogte zijn van de transitie en hun contacten
kunnen informeren.
6. Diversen
Belangrijke doelgroepen zijn brancheorganisaties, beroepsverenigingen, vakbonden,
kennisinstituten, mantelzorg- en vrijwilligersorganisaties, ouderenvertegenwoordigers en Wmoraden en anderen. Rond deze doelgroepen worden diverse communicatieactiviteiten ontwikkeld en
verschillende middelen ingezet.

3. Boodschap Rijksoverheid
De communicatieboodschap beschrijft de hogere doelstelling van de hervorming, namelijk:
Naar een goede zorg die bij ons past.
“Passend” is een breed begrip dat voor zorg kan gelden, maar ook voor ondersteuning of informele
zorg. Het begrip ‘passend’ komt continue, consistent, congruent, centraal in zowel implementatie
als communicatie terug.
Passend kan omvatten:
1. Het past beter bij de conditie, mogelijkheden en beperkingen van de mens
2. Het past beter bij de gemeenten: Dichtbij, dan bij de centrale overheid: Veraf
3. Het past beter bij demografische ontwikkelingen
4. Het past beter bij de tijdgeest en de cultuur
5. Het past beter bij deze generatie (ouderen)
6. Het past beter bij de vakkundigheid van de zorgprofessional.
Gegeven de communicatieboodschap van het ministerie wordt samen met veldpartijen per
doelgroep en per communicatiemiddel gekeken naar specifieke boodschappen. Het kernbegrip
passend kan daarbij als uitgangspunt dienen voor transitie en transformatie. De transformatie (ook
wel cultuurverandering) is niet los te zien van de transitie en maakt er onlosmakelijk deel van uit.
Voortgang van de transformatie is noodzakelijk voor het welslagen van het communicatietraject.

4. Fasen in communicatie
In dit communicatieplan worden vier fasen onderscheiden. De fasen volgen elkaar op in de tijd en
de communicatie gaat van algemeen naar steeds specifieker. Iedere fase legt een basis voor de
volgende fase. In de middelenmatrix staat een planning per communicatiemiddel in welke fase

4

deze wordt ingezet. De verantwoordelijkheid voor de ingezette beleidskoers ligt bij de
Rijksoverheid. Deze wordt vooral gecommuniceerd in fase 1 en 2. De samenwerking met partijen in
het veld vindt plaats in fase 3 en 4.

Fase 1 vertelt het verhaal van de hervormingsagenda: de visie van staatssecretaris Van Rijn,
waarbij de elementen kwaliteit, betaalbaarheid en solidariteit centraal staan.
Fase 2 staat in het teken van een basis creëren voor uitvoering van de veranderingen. We laten
zien dat de veranderingen goed en zorgvuldig worden doorgevoerd en dat rekening wordt
gehouden met eventuele vragen. In deze fase is het van belang het waarom achter de
hervormingen vertellen. Fase 2 staat ook in het teken van de dialoog, zoals bezoeken aan het veld,
congressen en discussie. Het is van belang dat actoren gaan begrip hebben voor de boodschap,
deze ondersteunen en mede uitdragen. Behalve transitie is de transformatie/cultuuromslag
onderdeel van de communicatie.
Fase 3 gaat richting uitvoering. Veldpartijen zijn nu al bezig met de voorbereiding van de komende
hervormingen. Gedurende fase 3 worden veldpartijen optimaal geïnformeerd. Hoe de
hervormingen gaan plaatsvinden staat daarbij centraal. Veldpartijen informeren hun achterban hoe
de hervormingen, de consequenties en de wijze van uitvoering. In fase 3 worden ook
cliëntgegevens overgedragen. Gegevens van bestaande AWBZ-cliënten worden na publicatie van
de wetten in het Staatsblad overgedragen aan gemeenten en zorgkantoren, zodat deze zich ter
dege kunnen voorbereiden op de komst van nieuwe cliënten.
Fase 4 staat in het teken van cliëntcommunicatie en publieksvoorlichting. Kortom de fase waarin
duidelijk wordt wat precies de veranderingen voor de cliënt zijn. De veranderingen die per 2015
ingaan worden ruim daarvoor gecommuniceerd. De start van de publiekscampagne vanuit VWS is
medio 2014 voorzien. Het is de bedoeling om de cliënt zoveel mogelijk persoonlijk te benaderen, zo
mogelijk via instanties waarmee hij al contact heeft. Daarnaast wordt onderzocht op welke wijze de
publieksvoorlichting ondersteund kan worden en wordt een adequate helpdesk ingericht. In die
communicatie ligt de nadruk op wat er wanneer verandert en waarom.
5. Uitgangspunten communicatie
Voor het communicatieplan gelden de volgende uitgangspunten.
•
Persoonlijke benadering. Het is de bedoeling om de cliënt zoveel mogelijk persoonlijk te
benaderen via instanties, waarmee al contact is. Zo vertrouwd en dichtbij mogelijk voor de
cliënt.
•
Eenduidige en uniforme voorlichting. Communicatie vanuit de rijksoverheid is eenduidig en
uniform met ruimte voor een eigen toon en kleur van partijen die dicht bij de cliënt staan.
•
Leren van elkaar. In communicatie steeds aansluiten op de behoeften aan informatie en kennis
in het veld, bijvoorbeeld via het uitdragen van goede voorbeelden.
•
De Rijksoverheid communiceert transparant en realistisch over het rijksbeleid en de gevolgen
daarvan.
•
De rijksoverheid communiceert helder over de processtappen van de transitie, zodat partijen
voortdurend goed op de hoogte zijn van de belangrijkste mijlpalen.

5

6. Coalitieaanpak
De hervorming van de langdurige zorg en ondersteuning is een enorme opgave. Het aanpassen van
wet- en regelgeving is maar een deel van die opgave. Alle relevante veldpartijen zullen moeten
samenwerken. Daarom is gekozen voor de coalitieaanpak. Hierbij ligt het accent op
samenwerking met omgevingspartijen en het vormen van coalities in het vinden van gezamenlijke
belangen tussen de betrokkenen.
Kenmerken van de coalitieaanpak in communicatie zijn:
•
Van doelgroepen naar participanten
•
Aangaan van samenwerkingverbanden en coalities
•
Gericht op meedenken, meedoen van de omgeving
Uit deze aanpak komt voort dat naast landelijke, uniforme voorlichting vanuit de rijksoverheid,
veldpartijen in de communicatie gebruik maken van eigen kanalen, met ruimte voor eigen
invulling. Dat past bij de beleidsvrijheid en ruimte die gemeenten krijgen bij het invullen van hun
nieuwe verantwoordelijkheden en bij de ruimte die zorgaanbieders nodig hebben voor de
ontwikkeling van passend aanbod.
Gelijktijdig geldt dat de voorlichting over de feitelijke aanpassingen van wet- en regelgeving voor
het hele land uniform dient te zijn. De communicatiestrategie in dit plan voorziet in het aanreiken
van uniforme voorlichtingsteksten, die partijen vervolgens kunnen gebruiken in hun eigen
communicatie. Insteek voor de communicatie is: algemeen en uniform waar mogelijk, meer
specifiek indien noodzakelijk.
Alle teksten worden in eenvoudige taal aangeboden, zodat de meeste mensen deze begrijpen. Voor
speciale groepen, zoals mensen met een verstandelijke handicap, wordt samen met
cliëntorganisaties die deze groepen vertegenwoordigen en met zorgaanbieders en zorgverleners
voor deze groepen, bekeken hoe deze doelgroep het best benaderd/bereikt kan worden. Waar
nodig worden deskundigen ingeschakeld.
Samenwerking
VWS werkt nauw samen met veldpartijen voor de uitvoering van de communicatie in fases 3 en 4.
In fase 3 wordt in overleg met cliëntenorganisaties, beroepsverenigingen en koepels van
aanbieders overleg gevoerd over de in te zetten communicatiemiddelen. VWS faciliteert en
motiveert bij dit traject via bijeenkomsten in het veld, handreikingen en andere ondersteunings- en
implementatiemiddelen. Net als de ontwikkeling van die instrumenten worden de
communicatiemiddelen zoveel mogelijk in samenspraak met de relevante betrokken partijen, zoals
patiënten- en cliëntenorganisaties, gemeenten, verzekeraars vertegenwoordigers van de huidige
AWBZ-aanbieders en welzijnsorganisaties ontwikkeld.
Voorlichting via ZBO’s
De ZBO’s en concernpartners van VWS (als CAK, CIZ en CVZ) vervullen een belangrijke rol in de
communicatie over de transitie. Via hun reguliere klantcontacten hebben zij een vanzelfsprekende
entree bij de groep mensen die nu vanuit de huidige AWBZ zorg en ondersteuning ontvangen of
daar een beroep op doen. In het vervolgtraject van het communicatieplan wordt concreet
uitgewerkt op welke momenten mailings via de ZBO’s zullen worden aangewend om voorlichting te
bieden over de stelselwijziging. Ook zijn de ZBO’s belangrijk als vraagbaak voor de cliënt.

7. Stakeholders
Onderstaand een lijst met belangrijke stakeholders voor de hervorming van de langdurige zorg. De
lijst is onderverdeeld in cliënt- en patiëntorganisaties, zorgaanbieders, kennisinstituten,
concernpartners van VWS (ZBO’s) ), zorgverleners en vakbonden. De lijst is niet uitputtend. De
partijen spelen een belangrijke rol bij het transitie en transformatieproces. VWS is via diverse
gremia met deze partijen in gesprek. Naast stakeholders is er een aantal partijen, waarmee in
coalitie wordt samengewerkt.

6

CLIENTEN- EN PATIENTENORGANISATIES

ZN

NPCF

RVZ

LOC

MO zaak

ieder(in)

V&VN
KNMG (Verenso, LHV/ NHG)

NVBS

KENNISINSTITUTEN

CSO ANBO PCOB KBO

Movisie

MEZZO

Vilans

IEDER(IN)

VAKBONDEN

Per Saldo

Unie Zorg en Welzijn

LP GGZ

CNV Publieke zaak

Koepel Wmo raden

ABVAKABO

NOV Nederlandse Organisatie Vrijwilligerswerk

Nu’91

Partners Aandacht voor Iedereen: Ieder(in), CSO, Koepel
Wmo-raden, LPGGz, Mezzo, NPCF, Oogvereniging, Per
Saldo, ieder(in), VCP en Zorgbelang Nederland.

FBZ

AANBIEDERS ZORG EN WELZIJN
ZBO’s

Actiz

CAK

Branchebelang Thuiszorg Nederland (BTN)

CIZ

Branchevereniging Kleinschalige Zorg (BVKZ)

CVZ

Federatie Opvang

NZA

MEE Nederland

DIVERSEN

GGZ Nederland, RIBW Alliantie

Zorgkantoren

VGN

Zorgverzekeraars

Verdiwel

AEDES (Vereniging van woningbouwcorporaties)

MO Groep

CSO (samenwerkende ouderenbonden)

Jeugdzorg Nederland

ANBO

Bureau Jeugdzorg

VNG, G4, G32

Koepel Wmo raden

Media en pers

VOBC

8. Communicatiekanalen en -middelen
VWS zet communicatiekanalen in, zoals www.rijksoverheid.nl, Twitter, Facebook, nieuwsberichten.
Vanaf half 2014 is voorzien in een publiekscampagne vanuit de Rijksoverheid.
De rijksoverheid zet gedurende de verschillende fasen diverse kanalen en middelen in voor de
communicatie naar het veld en de cliënt. Veldpartijen krijgen diverse bouwstenen aangereikt, zodat
de inhoud van de boodschap eenduidig is. Alle actoren spelen een rol bij het brengen van de
boodschap bij de einddoelgroep. Het belangrijkste communicatiekanaal is de organisatie die de
cliënt kent.
(Communicatie)programma’s
De programma’s In voor Zorg en ondersteuning en het TransitieBureau ondersteunen veldpartijen
inhoudelijk bij de transitie. Daarnaast voeren de programma’s een communicatieprogramma uit en
fungeren zij als belangrijk communicatiekanaal richting uitvoerders, als degenen die contact met
cliënten hebben. Zij spelen vooral een grote rol bij de communicatie in fase 3.
In voor zorg en ondersteuning
In voor zorg! is een programma voor de langdurige zorg van het ministerie van VWS en Vilans,
kenniscentrum langdurende zorg. Het programma In voor zorg! helpt zorgorganisaties hun
werkprocessen in te richten met het oog op deze toekomst. Gelet op het brede karakter van de
7

hervorming krijgt ook ondersteuning aandacht en wordt de naam van het programma verbreed tot
In voor zorg en ondersteuning. Het programma bundelt bestaande kennis en biedt organisaties
praktische ondersteuning in hun eigen veranderingstraject.
Richting het veld van zorg en ondersteuning is de afgelopen 2,5 jaar consequent gewerkt aan het
koppelen van communicatie-uitingen vanuit VWS aan 'In Voor Zorg!' met rondes door het land,
themabijeenkomsten, bestuurdersbijeenkomsten, congressen, een website, inzet sociale media,
folders, faciliteren werkbezoeken, enz. Er is geïnvesteerd in een infrastructuur voor communicatie.
Via In voor zorg! worden met grote regelmaat inhoudelijke bijeenkomsten georganiseerd voor
zorgprofessionals. Onderwerpen zijn vaak gekoppeld aan de transitie.
Het TransitieBureau Wmo
Om cliënten, gemeenten, aanbieders en cliënten- en patiëntenorganisaties tijdig te informeren en
voor te bereiden op de transitie en transformatie en om aanbieders te inspireren nieuwe
ondersteuningsvormen te ontwikkelen, is een zorgvuldig implementatietraject ingericht. Daarbij
werkt VWS samen met de Vereniging van Nederlandse Gemeenten (VNG), de G4, G32 en
individuele gemeenten in het TransitieBureau Wmo.
Het TransitieBureau Wmo faciliteert gemeenten, aanbieders en cliëntenorganisaties in de
voorbereiding van de transitie. Dit gebeurt in samenspraak met betrokken partijen zoals patiëntenen cliëntenorganisaties, de huidige AWBZ-aanbieders, welzijnsorganisaties en MEE.
Het TransitieBureau Wmo gaat met grote regelmaat het veld in. Via regionale
voorlichtingsbijeenkomsten worden zorgaanbieders en gemeenten voorbereid op de komende
veranderingen. Onderwerpen zijn gekoppeld aan de Wmo, de komende transitie, wijkaanpak etc.
De bijeenkomsten worden voorbereid met en door veldpartijen, de VNG en VWS.
Communicatiemiddelen
Gegeven de onder 1 genoemde doelen worden onder andere de volgende communicatiemiddelen
ingezet.
Doel: Eenduidig informeren
Feitelijke informatie op een rij
Alle feitelijke informatie over de hervorming van de langdurige zorg moet op één plaats te vinden
zijn. Op www.rijksoverheid.nl/ zal een themadossier hervorming langdurige zorg worden ingericht,
zodat relevante informatie voor iedereen beschikbaar is. Ook burgers worden op deze wijze over
voorgenomen beleid op de hoogte gehouden. Het gaat hierbij onder andere om beleidsbrieven aan
het parlement en om voorstellen van wet (nadat die bij de Tweede Kamer zijn ingediend). Ook
algemene communicatiemiddelen als de reeds ontwikkelde infographic en explanimation zullen hier
te vinden zijn.
Doel: Versterken begrip voor de uitvoering veranderingen
(communicatie)Programma’s
Degenen die beleid uitvoeren, zoals gemeenten en verzekeraars/zorgkantoren) en degenen die
cliënten ondersteuning en zorg bieden, zijn onmisbare steunpilaren in de communicatie over de
hervormingsplannen. Zij hebben directe contacten met cliënten en het is daarom van belang om
hen te voorzien van de juiste, feitelijke informatie. De hiervoor reeds genoemde programma’s In
voor zorg en ondersteuning en het TransitieBureau Wmo zijn hierbij reeds beschikbaar als kanaal.
Verkend zal worden of op deze wijze in fase 2 en 3 alle relevante doelgroepen worden bereikt of
dat aanvullende kanalen nodig zijn.
Ervaringen cliënten
Ook is het belangrijk steeds kennis te nemen van de ervaringen van cliënten, zoals die naar voren
komen via het door VWS ondersteunde programma Aandacht voor iedereen. Inmiddels is gestart
met het verzamelen van verhalen, waarin de opbrengsten voor cliënt en medewerker verbonden
worden aan de organisatorische veranderingen. Deze voorbeelden en rolmodellen vloeien in een
vorm van samenwerking weer terug naar de organisaties waar de voorbeelden zijn opgehaald en/of
actief uitgezet bij media. Desgewenst kunnen ook vakmedia hiervan gebruik maken.

8

De Tafel van vijf
Gedurende de hervorming heeft ook de staatssecretaris voortdurend contact met het veld, onder
meer via regelmatige werkbezoeken. Ook vindt om de maand een zogenaamde Tafel van vijf
plaats. De bezoeken zijn verdeeld over de 12 provincies in Nederland bij Gemeentes,
zorginstellingen, jeugdorganisaties, welzijnsorganisaties en vrijwilligersorganisaties. Ieder bezoek
heeft een ander thema. De staatssecretaris gaat in gesprek met cliënten en bekijkt wat die locatie
of aanpak zo bijzonder maakt. Daarna gaat hij in gesprek met een cliënt en diverse personen uit de
regio, afhankelijk van het onderwerp. Hij overlegt dan tevens met het formele en informele
netwerk rondom de cliënt.
Doel: Ondersteunen veld bij de communicatie
Toolkit
Ten behoeve van de communicatie zijn en worden diverse middelen ontwikkeld. Deze staan ter
beschikking van alle hiervoor genoemde stakeholders en kunnen desgewenst worden opgenomen
in de eigen communicatie. Alle middelen die ontwikkeld worden, worden verzameld in een
zogenaamde toolkit. Er komt een vaste ruimte op internet waar de informatie vanaf gehaald kan
worden. Stakeholders kunnen daar de middelen vinden en deze voor eigen inzet gebruiken. Ook
worden de middelen toegestuurd aan de stakeholders. De middelen worden daarmee actief en
passief aangeboden.
Doel: (Eind)doelgroep informeren en empoweren
Cliëntenbrief
Het is de wens om de cliënt zoveel mogelijk persoonlijk te benaderen via instanties, waarmee hij al
contact heeft. Op het moment dat voor de individuele cliënt duidelijk is wat er voor hem gaat
veranderen, is het streven een persoonlijke brief te sturen. Daarin wordt de cliënt op de hoogte
gebracht waarom de situatie verandert en hoe deze verandert. Zo concreet en dichtbij mogelijk
voor de cliënt. Daarnaast verwijst de brief naar de belangrijkste plekken waar de cliënt meer
informatie kan krijgen over zijn persoonlijke situatie. Momenteel worden gesprekken gevoerd met
diverse organisaties die een rol kunnen spelen bij de invulling van deze cliëntenbrief. Hierbij is een
belangrijk aandachtspunt dat een cliënt vaak door veel verschillende instanties als “zijn” cliënt
wordt gezien. Zowel de gemeente, de zorgaanbieder/aanbieders, de zorgverzekeraar kunnen met
één en dezelfde cliënt een persoonlijk contact hebben. Het streven is daarom dat er één
persoonlijke brief komt, afgestemd met de belangrijkste stakeholders.
Veldpartijen worden vooraf op de hoogte gebracht van de inhoud en het moment van versturen
van de brief, zodat zij hun medewerkers ook goed kunnen voorbereiden op de inhoud van deze
brief en de vragen van cliënten n.a.v. deze brief goed kunnen beantwoorden.
Publiekscampagne
De publiekscampagne (fase 4) zal in nauw overleg met stakeholders nader worden ingevuld. Het
streven is om cliënten zoveel mogelijk te benaderen met op maat gesneden informatie. Dat wil
zeggen dat iedere cliënt geïnformeerd wordt over de persoonlijk gevolgen voor hem of haar. In
overleg met stakeholders zal nader verkend worden op welke wijze dat het beste vorm kan krijgen.
Te denken valt bijvoorbeeld aan een persoonlijke brief met informatie over specifieke gevolgen of
internettools gericht op persoonlijke situaties.
Het ligt voor de hand om in de publiekscampagne de communicatie te laten verlopen via
organisaties/instanties die bij de cliënt al bekend zijn, of waarmee deze te maken gaat krijgen in
de toekomst. Om dat te bereiken worden veldpartijen uitgerust met de nodige bouwstenen, zoals
websiteteksten, Q&A’s, folderinformatie, zodat zij hun achterban adequaat kunnen informeren.
Daarnaast start VWS een landelijke campagne, waarin met massamediale middelen het publiek
bereikt wordt en ondersteunende informatie wordt verstrekt. Daarbij valt te denken aan radio,
huis-aan-huisbladen, advertenties, gemeentepagina, van lokale kranten. Definitieve invulling
hiervan wordt gedaan op basis van bereikonderzoek, waaruit zal blijken via welke media de
doelgroep optimaal bereikt kan worden.

9

Doel: Haalbaarheid laten zien
Goede voorbeelden
Veel instellingen, gemeenten en zorgkantoren bereiden zich al volop voor op de hervorming van de
langdurige zorg. Om te komen tot een goede transitie is het belangrijk om ervaringen en lessen
hiervan zoveel mogelijk te delen. De implementatie van andere veranderingstrajecten leert dat
goede voorbeelden de transitie kunnen ondersteunen. Op die manier kunnen we laten zien dat de
nieuwe manier van werken kan en resultaat oplevert. Op de website van In voor zorg wordt een
aparte pagina ingericht voor de uitwisseling van goede voorbeelden. Voorbeelden komen van
gemeenten, particuliere initiatieven, zorgaanbieders, VWS en anderen. Iedere partij kan goede
voorbeelden toevoegen of hieraan inspiratie ontlenen. Verder worden de voorbeelden ingezet voor
de publiekscampagne in de loop van 2014.
Ambassadeurs en cliëntenbrigade
De transitie en transformatie wordt gedragen door vele partijen in het veld. Boegbeelden en
koplopers van deze organisaties fungeren in wezen als ‘ambassadeur’ voor de transitie. Net als de
staatssecretaris van VWS. Om te weten hoe individuele cliënten staan ten opzichte van de transitie,
wordt een zogenaamde cliëntenbrigade ingesteld, waarbij cliënten zelf aangeven hoe zij de HLZ
maatregelen ervaren. In overleg met cliëntenorganisaties wordt een team samengesteld van
diverse cliënten. We vragen dit team om het zorgveld te bezoeken en zich op de hoogte te stellen
omtrent de voorbereidingen die in het veld worden getroffen met betrekking tot de HLZmaatregelen, en later hoe men de HLZ-maatregelen invoert met welke waarborgen voor kwaliteit.
Het team rapporteert terug.
Rondes veldraadplegingen
Door als VWS in het veld aanwezig te zijn, kan men met vragen, suggesties, e.d. direct bij VWS
terecht. Tijdens deze bijeenkomsten ontmoeten VWS medewerkers en vertegenwoordigers uit het
veld (patiëntenorganisaties, zorgaanbieders, zorgkantoren, gemeenten, enz.) elkaar. Voor de
verdere kabinetsperiode worden deze rondes ingepland. Deze zullen in het teken van de transitie
staan.
Meedenksessie
Met enige regelmaat organiseert VWS meedenksessies op het gebied van de transitie. Hierbij
worden kritische vertegenwoordigers van veldpartijen uitgenodigd te discussiëren over het
(toekomstige) beleid en issues die spelen.
Overig
Helpdesk
Veranderingen roepen vragen op. Het is van belang dat de vragen adequaat, snel en zo precies
mogelijk worden beantwoord. In 2014 dient een adequate helpdesk ingericht te zijn voor alle
vragen binnen van burgers. Momenteel wordt met partijen overlegd hoe deze helpdesk het best
ingericht kan worden voor optimale ondersteuning van de cliënt. Bekeken wordt of het mogelijk is
om een centraal nummer te openen voor vragen over de transitie. De signalen van de helpdesk
worden gebruikt om de communicatiemiddelen, zoals Q&A’s, te ontwikkelen en aan te scherpen.
Social media
Inzet van social media is onmisbaar in een moderne communicatieaanpak. In de eerste fase van
het communicatieplan, waarbij vooral het voor het voetlicht brengen van het verhaal heeft social
media reeds een belangrijke rol gespeeld. Met meer dan 169.000 HLZ-gerelateerde tweets, is het
onderwerp na de eerste drie maanden van de kamerbrief vol in de aandacht geweest.
Social media zijn de ogen en oren van de buitenwereld, zij bieden een schat aan informatie. Via
diverse systemen heeft VWS een monitoringssysteem opgezet. Daarmee worden de berichten over
de transitie nauwlettend gevolgd. Op die manier krijgen de betrokken partijen een overzicht van de
tendens in de berichtgeving. Daarnaast worden de trends in de traditionele media gevolgd.
VWS heeft de beschikking over een tweetal Twitteraccounts, waarbij het account VWS parlementair
vooral formele stukken, zoals kamerbrieven uitstuurt. Met het Algemene Twitteraccount (met meer
dan 24.000 volgers) stuurt VWS interessante, andere informatie uit. Retweets door de
samenwerkende organisaties hervorming langdurige zorg kan zorgen voor een brede verspreiding.
10

9. Monitoring en onderzoek
Onderzoek is een belangrijke graadmeter voor communicatie. Daarom is het noodzakelijk een
vinger aan de pols te houden hoe de kennis en attitude van de actoren zijn over het onderwerp.
Naarmate de feitelijke transitie dichterbij komt, groeit de hoeveelheid en de intensiteit van de
communicatie-inspanningen. Regulier, structureel onderzoek is daarbij wenselijk, zodat tijdig
communicatie bijgestuurd kan worden. Het is de wens om zoveel mogelijk van deze uitkomsten te
delen met relevante veldpartijen.
Werkt de ingezette communicatiestrategie? Zijn alle doelengroepen benaderd en zijn de doelen
behaald? Allemaal vragen die evaluerend onderzoek duidelijk moet maken.
In de evaluatiefase wordt ook gemeten in hoeverre de ingezette communicatiemiddelen het vooraf
gestelde doel hebben gehaald. De Dienst Publiek en Communicatie (DPC) van het ministerie van
AZ, biedt een onderzoekspakket om de effectiviteit van de communicatie te meten.

11

Bijlage 1: Infographic Hervorming langdurige zorg

12

Bijlage 2: Mijlpalen communicatie
In dit schema is een aantal communicatieactiviteiten gekoppeld aan mijlpalen.

13