Monitor Kindermarketing
voor Voedingsproducten
Meting 2020

In opdracht van het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport.
Henri Faun
Femke van Gurp
Judith van der Lugt
Gratiella Schippers
Cécile Voort
Zoetermeer , 16 februari 2021
De verantwoordelijkheid voor de inhoud berust bij Panteia. Het gebruik van cijfers en/of
teksten als toelichting of ondersteuning in artikelen, scripties en boeken is toegestaan
mits de bron duidelijk wordt vermeld. Vermenigvuldigen en/of openbaarmaking in welke
vorm ook, alsmede opslag in een retrieval system, is uitsluitend toegestaan na
schriftelijke toestemming van Panteia. Panteia aanvaardt geen aansprakelijkheid voor
drukfouten en/of andere onvolkomenheden.

The responsibility for the contents of this report lies with Panteia. Quoting numbers or
text in papers, essays and books is permitted only when the source is clearly mentioned.
No part of this publication may be copied and/or published in any form or by a ny means,
or stored in a retrieval system, without the prior written permission of Panteia. Panteia
does not accept responsibility for printing errors and/or other imperfections.

Inhoudsopgave
Managementsamenvatting

5

1

Inleiding

7

1.1
1.2
1.3
1.4
1.5

Monitor kindermarketing voeding
Over de reclamecode
Voldoen aan de eisen van de NRC
Invloed van coronamaatregelen
Leeswijzer voor beoordeling reclames

7
8
9
11
12

Deel 1: inventarisatie media

13

2

Televisie

15

2.1
2.2
2.3

Context, regels en beleid
Resultaten inventarisatie lineaire televisie
Resultaten online televisie

15
16
21

3

Websites

27

3.1
3.2
3.3

Context, regels en beleid
Resultaten inventarisatie websites voedingsfabrikanten
Resultaten inventarisatie reclame op kindgerichte websites

27
28
34

4

Sociale media van voedingsproducenten

37

4.1
4.2

Context, regels en beleid
Resultaten inventarisatie sociale media

37
37

5

YouTube

43

5.1
5.2

Context, regels en beleid
Resultaten inventarisatie YouTube

43
45

6

Instagram

51

6.1
6.2

Context, regels en beleid
Resultaten inventarisatie

51
51

7

TikTok

59

7.1
7.2

Context, regels en beleid
Resultaten inventarisatie

59
59

Deel 2: Fysieke omgeving

67

8

Verpakkingsmateriaal

69

8.1
8.2

Context, regels en beleid
Resultaten inventarisaties

69
69

9

Acties bij supermarkten

79

9.1
9.2

Context, regels en beleid
Resultaten inventarisatie acties in supermarkten

79
80

3

4

10

Recreatie

87

10.1
10.2

Context, regels en beleid
Resultaten locatiebezoeken recreatie

87
87

11

Bioscopen

91

11.1
11.2
11.3
11.4

Inleiding
Beleid van bioscopen
Beleid van exploitanten van bioscoopreclame
Conclusie

91
91
91
92

12

Analyse en conclusies

93

12.1
12.2
12.3
12.4

Algemene conclusies
Conclusies media-inventarisatie
Conclusies inventarisatie fysieke omgeving
Aandachtspunten vanuit inventarisatie

93
94
97
99

Bijlage 1: Aanpak en onderzoeksactiviteiten

101

Inventarisatie media
Bezoeken aan sportevenementen, recreatie en bioscopen
Analyse

101
103
103

Bijlage 2: Geïnventariseerde media en personen

105

Online TV
Websites
Sociale media
Gevolgde accounts op YouTube
Gevolgde accounts op Instagram
Gevolgede accounts op TikTok

105
106
110
114
115
116

Bijlage 3 producten en merken in YouTube video’s

117

Managementsamenvatting
In de periode januari tot en met december 2020 heeft Panteia geïnventariseerd in
welke mate kinderen met reclame voor voedingsmiddelen in aanraking (kunnen)
komen en in hoeverre de geïnventariseerde reclames lijken te voldoen aan de
Reclamecode Voor Voedingsmiddelen (RVV) in de Nederlandse ReclameCode (NRC).
Tevens is gekeken naar de vraag in hoeverre de getoonde voedingsproducten voldoen
aan de richtlijnen voor gezonde voeding van het Voedingscentrum Nederland, namelijk
de ‘Schijf van Vijf’.
In de monitor zijn zowel media als de fysieke omgeving gericht op kinderen in beeld gebracht:
Media

Fysieke omgeving

Televisie (reclames rond uitzendingen van

Verpakkingsmateriaal (aanwezigheid van licensed

kinderprogramma’s, ook online)

characters)

Websites van voedingsfabrikanten en

Supermarkten (spaar- en winacties door

websites voor kinderen

supermarkten en/of voedingsmerken)

Sociale media van voedingsfabrikanten

Recreatievoorzieningen, met name indoor

(Facebook, Instagram)

speeltuinen (op basis van locatiebezoeken)

Influencers via YouTube, Instagram en TikTok

Bioscopen (interviews over het beleid)

R e su l ta t en
Via alle onderzochte vormen van media en in alle facetten van de fysieke omgeving
komen kinderen in meer of mindere mate in aanraking met voedingsreclame. Deels
zijn dit reclames die zijn toegestaan binnen de regels en uitzonderingen in de RVV.
Een deel lijkt echter niet in overeenstemming met de regels in de NRC. Daarnaast is
er een grijsgebied, waarbij het lastig is om te bepalen of een reclame wel of niet aan
de regels voldoet. De meeste voedingsproducten waarvoor reclame wordt gemaakt
staan niet op de Schijf van Vijf van het Voedingscentrum.
De mate waarin kinderen met voedingsreclame in aanraking komen verschilt per
medium en kanaal. Via YouTube, TikTok, de websites van voedingsfabrika nten en
vooral supermarkten en recreatievoorzieningen is de kans relatief groot dat kinderen
in aanraking komen met reclame voor voedingsmiddelen. Op tv vormen
voedingsreclames een klein deel van het totale aanbod aan reclames rondom
kinderprogramma’s. Ook via influencers op Instagram en in de sociale media van
voedingsfabrikanten is de reclame gericht op kinderen relatief beperkt (voor zo ver
kinderen überhaupt de doelgroep zijn).
Ten opzichte van de vorige editie van de Monitor Kindermarketing voor
Voedingsmiddelen (2018-2019), is er deels een afname te zien van reclames en ook
een verschuiving. Er is vooral een afname van reclame via tv en reclame via de
rechtstreekse mogelijkheden daartoe op YouTube (reclames die vóór een YouTube
video worden uitgezonden en/of reclames waarvoor de video tijdelijk wordt
onderbroken). Daarentegen is er een toename te zien in voedingsmerken die
rechtstreeks via influencers op YouTube, Instagram en TikTok adverteren. Deze
gesponsorde posts worden niet altijd duidelijk voorzien van ‘hashtags’, zoals #ad, #sp
of #partner. Hierdoor zijn ze niet altijd goed herkenbaar als reclame.
In de onderstaande tabel is per kanaal weergegeven wat er is geïnventariseerd en wat
deze inventarisatie heeft opgeleverd.

5

Kanaal

Geïnventariseerd

Resultaat inventarisatie

Televisie

Alle reclameblokken

Rondom kinderprogramma’s 1.091 Reclames voor

rondom

17 voedingsmerken/-producten, waarvan 14

kinderprogramma’s en

vermoedelijk niet voldoen aan de RVV. 1.066

reclames rondom de 10

reclames waren voor één merk.

best bekeken

Rondom de tien best bekeken programma’s 53

programma’s door

reclames voor voedingsproducten, waarvan 45

kinderen 6-12 jaar

niet op de Schijf van Vijf.

355 online uitzindingen

In 8 programma’s reclames voor totaal 11

van kinderprogramma’s

voedingsmiddelen, waarvan 6 vermoedelijk niet

Online televisie

voldoen aan de RVV. 6 uitzendingen met
(onbewuste) product placement.
Websites

125 websites

voedingsfabrikanten

17 websites met kindgerichte elementen, waarvan
12 voor producten die vermoedelijk niet voldoen
aan criteria in de RVV. Daarnaast 8 websites die in
vormgeving aantrekkelijk voor kinderen uitzien,
maar dit qua inhoud niet zijn.

Kinderwebsites

76 websites

2 reclames voor voedingsmiddelen, waarvan 1
vermoedelijk niet voldoet aan de RVV.

Sociale media van

74 Facebookpagina’s, 48

10 merken met sociale media pagina’s die

producenten

Instagrampagina’s

ogenschijnlijk op kinderen zijn gericht, doelgroep
echter onduidelijk in verband met
gebruikersvoorwaarden sociale media.

Influencers op

2.594 video’s van 43

In 451 video’s voedingsmerk(en) in beeld,

YouTube

populaire YouTubers

waarvan 190 advertenties voor, tijdens of in de
video en 17 gevallen van gesponsorde content.
Samenstelling doelgroep video’s onbekend.

Influencers op

4.687 posts van 54

In 122 posts voedingsmerk(en) in beeld, waarvan

Instagram

populaire influencers

37 gevallen van gesponsorde content. Doelgroep

Influencers op TikTok

1.332 posts van 21

In 94 posts voedingsmerk(en) in beeld, waarvan

populaire influencers

55 gevallen van gesponsorde content. Doelgroep

onbekend.

onbekend.
Verpakkingsmateriaal

Verpakkingsmateriaal op

In oktober 2020 nog 22 producten met licensed

websites van

characters op verpakkingsmateriaal, waarvan 12

supermarkten en winkels

producten vermoedelijk niet voldoen aan de RVV.

Acties in

Alle acties bij de grote

25 acties (deels) op kinderen gericht, waarvan 14

supermarkten

landelijke ketens,

niet in lijn lijken met de RVV. Daarnaast 16 acties

steekproeven bij kleine

op ouders/het hele gezin gericht.

ketens
Recreatie

28 locaties bezocht

Op 14 locaties werden totaal 16 merken
gepromoot, waarvan 13 niet aan de RVV leken te
voldoen.

A a n da c hts pu nt en
Uit de monitor komt een aantal aandachtspunten naar voren:


De voedingskundige criteria in de RVV staan meer reclames toe dan wanneer de
Schijf van Vijf hiervoor zou worden gehanteerd.



Voedingsreclame komt veel bij kinderen terecht in een context gericht op het hele
gezin, bijvoorbeeld op tv rondom familieprogramma’s en in supermarkten.



Het aantal en aandeel gesponsorde posts via influencers op sociale media neemt
toe. Dit geldt voor Zowel YouTube, Instagram als TikTok.



Voor reclamecampagnes worden verschillende media ingezet. Daarmee is de kans
dat ze bij kinderen terecht komen groter.

6

1
1.1

Inleiding
Monitor kindermarketing voeding
In opdracht van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS, directie
Voeding, Gezondheidsbescherming en Preventie) heeft Panteia in heel 2020 (1 januari tot en
met 31 december) voedingsreclame gericht op kinderen in beeld gebracht. Via steekproeven
uit verschillende media is getracht een beeld te krijgen van de mate waarin kinderen tot 13
jaar oud in aanraking komen met voedingsreclame en in hoeverre deze uitingen lijken te
voldoen aan de voorschriften voor dergelijke reclames in de Reclamecode voor
Voedingsmiddelen (RVV), onderdeel van de Nederlandse Reclamecode (NRC). Tevens is
gekeken naar de vraag in hoeverre de getoonde voedingsproducte n voldoen aan de
richtlijnen voor gezonde voeding van het Voedingscentrum Nederland, namelijk de
‘Schijf van Vijf’.
De monitor bestaat uit twee delen:
Deel 1: media
De volgende vormen van media zijn in beeld gebracht:


Televisie (reclames rond uitzendingen van kinderprogramma’s, ook online),



Websites (voedingsfabrikanten en websites voor kinderen),



Sociale media van voedingsfabrikanten (Facebook, Instagram),



Influencers via YouTube (YouTubers)



Influencers via Instagram,



Influencers via TikTok1.

Deel 2: fysieke omgeving
Naast de bovengenoemde media is er ook een inventarisatie geweest van hoe kinderen in
het dagelijkse leven in aanraking kunnen komen op plaatsen zij veel komen, c.q. die op
kinderen zijn gericht. Daarbij is specifiek gekeken naar:


Licensed characters op verpakkingsmateriaal,



Acties in supermarkten,



Recreatievoorzieningen (met name indoor speeltuinen),



Bioscopen.

Van de geïnventariseerde media en locaties brengen wij de volgende zaken in beeld:


Vormen van marketing waarmee kinderen in aanraking (kunnen) komen.



De voedingsproducten (c.q. merken) die wordt gepromoot.



De vraag in hoeverre de geadverteerde voedingsproducten voldoen aan de
uitzonderingen in de RVV.



De vraag in hoeverre de geadverteerde voedingsproducten voldoen aan de Schijf van
Vijf van het Voedingscentrum Nederland.

In de hoofdstukken 2 tot en met 11 presenteren wij per onderdeel de resultaten van de
inventarisatie. In het afsluitende hoofdstuk 12 hebben wij een beschouwende analyse en
conclusies opgenomen.
In deze inleiding gaan wij hierna kort in op de afspraken in de Nederlandse Reclamecode, de
uitdagingen bij het beoordelen in hoeverre reclames aan de eisen voldoen en hoe wij de
reclames beoordelen. Ook lichten wij toe hoe de coronamaatregelen in2020 de uitvoering
1

De inventarisatie van TikTok betrof een pilot en heeft betrekking op een deel van 2020.

7

van de monitor hebben beïnvloed. De aanpak en onderzoeksactiviteiten zijn opgenomen in
bijlage 1.

1.2

Over de reclamecode
Deze monitor gaat over voedingsreclame gericht op kinderen. Voordat we ingaan op
de kenmerken van dit specifieke type reclame, is het relevant om de kaders te
schetsen, aan de hand van de definitie van ‘reclame’ van de Stichting Reclame Code in
het onderstaande tekstblok 2.
Wanneer is er sprake van reclame?
Sinds 1 januari 2011 beantwoorden de Reclame Code Commissie en/of het Colleg e van
Beroep deze vraag aan de hand van de volgende definitie. Onder reclame wordt
verstaan: iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing
van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder of geheel of deels
ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden. Onder reclame wordt mede
verstaan het vragen van diensten.
Adverteerder is een organisatie of een persoon niet zijnde een consument.
Vormen van reclame zijn onder meer: telewinkelen, telemarketing, sponso ring,
productplaatsing, verpakking, etiketten, direct marketing en buzz marketing.
In deze monitor vertalen wij deze definitie naar de volgende vormen van reclame:

Televisie (lineair)
o
Reclames in reclameblokken tussen en tijdens programma’s.
o
Product placement van producten in televisieprogramma’s.

Online TV (on-demand)
o
Reclames voorafgaand aan on-demand programma’s online.
o
Product placement van producten in programma’s online.

Websites
o
Uitingen van voedingsproducenten via hun eigen website.
o
Advertenties op websites gericht op kinderen (al dan niet gefaciliteerd
door een derde partij).

Sociale media
o
Uitingen van voedingsproducenten via hun eigen sociale mediakanalen
(Facebook en Instagram).

Influencers via YouTube, Instagram en TikTok
o
Reclames voorafgaand aan YouTube video’s.
o
Reclames tijdens YouTube video’s (reclames van derden die de video kort
onderbreken).
o
Banners in beeld tijdens YouTube filmpjes.
o
Gesponsorde content/product placement in YouTube en TikTok video’s en
op Instagram.

Verpakkingsmateriaal
o
Gebruik van kinderidolen op verpakkingen van voedingsproducten.

Supermarkten
o
Acties gericht op kinderen, zoals spaaracties, prijsvragen en geschenken
bij aankoop van producten.

Bioscopen
o
Reclames voorafgaand aan een bioscoopfilm.

Recreatie
o
Reclame-uitingen in en om recreatievoorzieningen, buiten de point-of-sale.
Bijvoorbeeld: meubilair met merknamen, reclameborden.

2

8

Integraal overgenomen van: https://www.reclamecode.nl/adverteerder/default.asp?paginaID=131&hID=41

De monitor heeft alleen betrekking op reclame-uitingen die onder toezicht van de
Stichting Reclame Code vallen. Dit betekent dat het moet gaan om reclames gericht
op het Nederlandse publiek vanuit Nederlandse organisaties (of de Nederlandse tak
van internationale organisaties) voor producten die in Nederland verkrijgbaar zijn.
Reclamecode voor Voedingsmiddelen
De afspraken over voedingsreclame gericht op kinderen zijn geregeld via
zelfregulering in de Reclamecode voor Voedingsmiddelen (RvV). Er gelden drie
uitzonderingen op de afspraken om geen reclame voor voedingsmiddelen te maken
gericht op kinderen van 0 tot en met 12 jaar:
1.

reclame voor voedingsmiddelen gericht op kinderen tot en met 12 jaar die tot
stand is gekomen in samenwerking met de overheid en/of een andere erkende
autoriteit op het terrein van voeding, gezondheid en/of beweging;

2.

reclame op verpakkingen en/of point-of-sale materiaal;

3.

reclame voor voedingsmiddelen gericht op kinderen van 7 tot en met 12 jaar die
voldoet aan de voedingskundige criteria zoals opgenomen in de tabel met
bijbehorende portiegroottelijst die geraadpleegd kan worden in de online versie
van de RvV op www.reclamecode.nl/nrc.

Daarnaast is er een aantal specifieke eisen waaraan de reclames moeten voldoen:


Een reclame voor een voedingsmiddel dat geassocieerd wordt met een bepaald
specifiek voor kinderen bestemd televisie en/of radioprogramma mag niet getoond
worden in reclameblokken tijdens en direct aansluitend op de uitzending van dat
programma.



In reclame specifiek gericht op kinderen, zal een kinderidool niet actief een
voedingsmiddel en/of daaraan gerelateerde premiums en dienste n aanprijzen.



In een reclame-uiting specifiek gericht op kinderen mag bij de aanprijzing van een
voedingsmiddel niet de indruk worden gewekt dat de consumptie van het
aangeprezen voedingsmiddel hen meer status of populariteit onder leeftijdgenoten
biedt dan de consumptie van een ander voedingsmiddel.

1.3

Voldoen aan de eisen van de NRC
In deze monitor bekijken we in hoeverre kinderen jonger dan 13 in aanraking komen
met reclame voor voedingsmiddelen en in hoeverre deze voldoen aan afspraken die
daarover zijn gemaakt. En hoewel de Reclamecode voor Voedingsmiddelen op
hoofdlijnen duidelijk is, vergt de uiteindelijke beoordeling in hoeverre een reclame aan
de NRC voldoet bijzondere aandacht. Dit is namelijk niet altijd direct duidelijk. Het
hangt af van het definiëren van de doelgroep en een inhoudelijke beoordeling van het
product.
Doelgroep
Sommige reclame-uitingen zijn duidelijk op kinderen in het algemeen of op kinderen
van 12 jaar of jonger in het bijzonder gericht (kwadrant 1 in onderstaand figuur 1.1).
Bepaalde (bioscoop)films, televisieprogramma’s (en zelfs hele zenders) , websites en
locaties zoals kinderspeelparadijzen en sportevenementen zijn duidelijk op (jonge)
kindren georiënteerd. In die gevallen mag er geen voedingsreclame worden getoond
(tenzij deze aan de genoemde uitzonderingen voldoet). Aan de andere kant van het
spectrum staan media-uitingen die zowel inhoudelijk als in de vormgeving uitsluitend
gericht zijn op een doelgroep van 13 jaar of ouder (kwadrant 4). Dit is bijvoorbeeld te
zien aan de kijkwijzer, die aangeeft dat iets voor 16 jaar en ouder is. Voor deze

9

kanalen gelden de restricties ten aanzien van het uitzenden van voedingsreclame
gericht op kinderen niet.
figuur 1.1

Vierdeling in inhoud en context voor reclame gericht op verschillende doelgroepen

Context waar de uiting plaatsvindt

Gericht op
<13

Gericht op
13+

Inhoud
Gericht
op <13
Kwadrant 1
Reclame of promotie gericht op
kinderen binnen de context van een
medium dat op kinderen is gericht:

TV (kinder-tv)

Bioscoop (kinderfilms)

Websites

Kwadrant 3
Reclame of promotie die
relevant/aantrekkelijk kan zijn voor
kinderen op een platform dat niet op
kinderen is gericht:

Websites met leeftijdscontrole of
op andere wijze niet vormgegeven
voor kinderen

Sociale media

YouTube & vloggers

TV (programma’s voor
volwassenen die veel worden
bekeken door kinderen)

Supermarkten

Gericht
op 13+
Kwadrant 2
Reclame of promotie gericht op
volwassenen binnen de context van een
medium dat op kinderen is gericht:

TV

Bioscoop (kinderfilms)

Websites (banners)

Kwadrant 4
Reclame of promotie die niet relevant is
voor kinderen binnen een context van
een medium dat niet op kinderen is
gericht.
Niet relevant voor dit onderzoek.

Er is tussen de twee uiterste punten op dit spectrum echter een grijsgebied, waarbij
het niet altijd duidelijk is in hoeverre er direct of indirect sprake is van
kindermarketing. Dit hangt samen met de vraag of de reclame-uiting en/of het
product inhoudelijk interessant is voor kinderen onder de 13 en of deze uiting
plaatsvindt in een context gericht op kinderen:


Inhoud (en dus ook reclame) is relevant voor kinderen onder de 13 jaar oud, maar
context is niet specifiek op kinderen gericht. Voor televisieprogramma’s met een breed
publiek geldt hiervoor de vuistregel dat er geen voedingsreclame gericht op kinderen
mag worden getoond als uit de gegevens van Stichting Kijk en Luisteronderzoek blijkt
dat 25% of meer van de kijkers onder de 13 is. Voor online media (websites, sociale
media en YouTube) is het aandeel kijkers onder de 13 niet te achterhalen. Soms geldt
er formeel zelfs een leeftijdsrestrictie (bijvoorbeeld voor het aanmaken van een account
voor sociale media of het mogen bezoeken van een website). Desondanks lijken
meerdere online kanalen zich in sterke mate op kinderen te richten. In die gevallen kan
er echter geen sluitende uitspraak worden gedaan of er sprake is van (voedings)reclame gericht op kinderen, omdat het kanaal formeel niet (specifiek) voor kinderen is
bestemd en/of het niet inzichtelijk is of meer dan 25 procent van de kijkers/bezoekers
twaalf jaar of jonger is. Een zelfde uitdaging speelt bij supermarktacties, waarbij er voor
kinderen aantrekkelijke verzamelacties worden georganiseerd in een context (winkels)
die primair op volwassenen is gericht.

10



Inhoud die niet interessant is voor kinderen, maar wel via een op kinderen gericht
medium wordt uitgezonden. Anderzijds komt het ook voor dat kinderen in hun eigen
(fysieke of digitale) omgeving worden geconfronteerd met inhoud die duidelijk voor
volwassenen is bedoeld. Zo kan reclame voor babyvoeding (in welke context dan ook)
te allen tijde worden gezien als gericht op de ouders en niet op de baby’s zelf.
Online reclame voegt nog een dimensie toe aan reclames die kinderen te zien krijgen,
maar gericht zijn op een ouder publiek. Op websites en op YouTube worden namelijk
automatisch reclamebanners en reclamefilmpjes gegenereerd. Deze reclames worden
(mede) geselecteerd op basis van het zoek- en surfgedrag van de gebruiker. Wanneer
een kind dus video’s op YouTube bekijkt met de tablet van zijn ouders, kunnen er
(voedings-)reclames worden gegenereerd die eigenlijk niet voor kinderen bestemd zijn.

In deze monitor is naar alle vormen van reclame gekeken waarmee kinderen worden
geconfronteerd, zowel in de kindgerichte context (bovenste helft figuur 1.1) als op de
inhoudelijk interessante kanalen voor kinderen (linkerhelft van figuur 1 .1).
Productkenmerken gezonde voeding
Voor bepaalde voedingsproducten mag wel reclame worden gemaakt richting de
doelgroep 7 tot 13-jarigen, mits dit aan de voedingskundige criteria voldoet, zoals
deze in de NRC zijn vastgelegd. Ook mogen er promotiecampagnes worden gevoerd
als deze in samenwerking zijn met de overheid en/of een andere erkende autoriteit op
het terrein van voeding, gezondheid en/of beweging.
De bekendste autoriteit op het gebied van gezonde voeding is het Voedingscentrum.
Deze organisatie hanteert de ‘Schijf van Vijf’ als belangrijkste criterium om te bepalen
of een voedingsmiddel gezond is 3. De criteria van het Voedingscentrum zijn over het
algemeen strenger dan de criteria die de NRC hanteert. Voor de Schijf van Vijf kunnen
voedingsproducten in drie categorieën vallen:


Staat in de Schijf van Vijf: op basis van de voedingswaarden is een product gezond.



Dagkeuze: een product staat niet op de Schijf van Vijf en een consument kan dus
gezonder kiezen. Er wordt geadviseerd om niet méér dan 3x per dag een dergelijk
product te eten.



Weekkeuze: een product staat niet op de Schijf van Vijf en een consument kan dus
gezonder kiezen. Er wordt geadviseerd om niet méér dan 3x per week een dergelijk
product te eten. De weekkeuzes zijn dus ongezonder dan de dagkeuzes.

In deze monitor kijken wij alleen of een product op de Schijf van Vijf staat, niet of het een
dag- of weekkeuze is.

1.4

Invloed van coronamaatregelen
In 2020 werden op verschillende momenten maatregelen ingevoerd om de
verspreiding van het nieuwe coronavirus (COVID-19) tegen te gaan. Dit heeft de
uitvoering van de monitor op de volgende manieren beïnvloed:


Locatiebezoeken aan recreatievoorzieningen waren op meerdere momenten
niet mogelijk omdat alle voorzieningen gesloten waren. Ook was het gedurende
een periode toen de voorzieningen wel open waren niet toegestaan om eten en
drinken te verkopen. Dit kan de hoeveelheid reclame bij deze voorzieningen
hebben beïnvloed. Uiteindelijk zijn er 26 recreatievoorzieningen bezocht.



Locatiebezoeken aan sportevenementen waren vrijwel niet mogelijk omdat
evenementen werden afgelast of alleen zonder publiek werden gehouden. Er zijn
twee sportevenementen bezocht, hier werd geen voedingsreclame aangetroffen.

3

Zie: http://www.voedingscentrum.nl/nl/gezond-eten-met-de-schijf-van-vijf.aspx

11



Locatiebezoeken aan bioscopen zijn in 2020 niet gehouden omdat bioscopen
gedurende langere tijd gesloten waren. Op de momenten dat ze wel open waren,
was er een limiet aan het aantal bezoekers. Om te voorkomen dat bioscopen
omzet zouden mislopen en/of potentiële bezoekers een zitplaats zou worden
ontnomen, is besloten om dit jaar geen locatiebezoeken af te leggen. Wel zijn er
korte interviews gedaan met exploitanten van bioscopen en bioscoopreclames, om
meer te weten te komen over hun beleid ten aanzien van (voedings -)reclame
rondom kinderfilms.

Naast de invloed op de uitvoering van het onderzoek, hebben de coronamaatregelene
(mogelijk) ook een inhoudelijke impact gehad. Zo zagen wij dat in maart acties door
supermarkten werden stilgezet. Ook kan de sluiting van de horeca invloed hebben
gehad op de hoeveelheid reclame die horecaexploitanten maakten. Anderzijds is het
ook mogelijk dat voedingsproducten zijn ingespeeld op de lockdowns met meer
reclame voor thuisconsumptie dan zij oorspronkelijk hadden gepland. Deze effecten
vallen buiten de scope van deze monitor.

1.5

Leeswijzer voor beoordeling reclames
Uiteindelijk is alleen de Reclame Code Commissie (RCC) bevoegd om te oordelen of
een reclame wel of niet aan de gestelde eisen voldoet. Dit gebeurt altijd achteraf op
basis van klachten. De RCC neemt de klachten van consumenten en ondernemers in
behandeling, en komt tot een afgewogen oordeel over de vraag of een reclame wel of
niet in lijn is met de RVV.
Op verzoek van het ministerie van VWS is er in deze monitor gekeken in hoeverre
voedingsreclames voldoen aan zowel de criteria in de RVV als die van het
Voedingscentrum. Daarbij is voor de controle ten aanzien van de Schijf van Vijf ervoor
gekozen om alleen de producten die in de Schijf van Vijf staan als ‘gezond’ aan te
merken. Aangezien alleen de RCC bevoegd is aan te geven dat een reclame niet aan
de regels voldoet, categoriseren wij de reclames als volgt:


Reclames die voldoen aan de criteria van de RVV en het voedingscentrum (code groen).
Hier lijkt er geen aandachtspunt te zijn.



Reclames die waarschijnlijk voldoen aan de criteria van de RVV, maar niet die van het
voedingscentrum (code lichtblauw). Hier is een aandachtspunt. Ook wanneer er twijfel
bestaat over de mate waarin een reclame voldoet aan de eisen van de RVV, omdat de
doelgroep niet duidelijk is gedefinieerd, scharen wij de reclame in deze categorie.



Reclames die waarschijnlijk niet voldoen aan de criteria van de RVV en ook niet aan die
van het voedingscentrum (code roze/rood). Hier is een nadrukkelijk aandachtspunt.

Disclaimer
De beoordelingen van de reclames en andere marketinguitingen zijn met de grootste zorg
en naar de beste inzichten van de onderzoekers van Panteia gemaakt. De beoordeling of
een product voldoet aan de Schijf van Vijf is geverifieerd door het Voedingscentrum. De
beoordelingen of een reclame of marketinguiting lijkt te voldoen aan de NRC is indicatief.
Het kan altijd gebeuren dat een oordeel incorrect is of dat er een andere interpretatie van
de reclame, de doelgroep of het product mogelijk is. Een sluitend oordeel of een reclame
voldoet aan de NRC is alleen door de RCC te geven.

12

Deel 1: inventarisatie media
In dit deel presenteren we de resultaten van de inventarisatie van de verschillende
media. Achtereenvolgens gaan we daarbij in op:


Televisie (reclames rond uitzendingen van kinderprogramma’s en product
placement, reclames rondom de best bekeken programma’s door 6-12-jarigen,
zowel lineaire televisie als online/uitgesteld kijken, hoofdstuk 2),



Websites van voedingsfabrikanten en websites voor kinderen (hoofdstuk 3),



Sociale media van voedingsfabrikanten (Facebook, Instagram, hoofdstuk 4),



YouTube (vloggers, hoofdstuk 5),



Instagram (influencers, hoofdstuk 6),



TikTok (influencers, hoofdstuk 7).

Bij elk medium schetsen we de context en (indien relevant of bekend) de specifieke
regels voor dit medium en/of het beleid van de uitzendende partijen en tonen we het
oordeel over de voedingsreclames die via deze media zijn getoond/uitgezonden.
Indien er voedingsreclame is gesignaleerd die mogelijk kinderen onder de 13 als
doelgroep heeft, wordt deze toegelicht en beoordeeld op de mate waarin deze in lijn is
met de Reclamecode voor Voedingsmiddelen (RVV). Ook is gekeken of het
geadverteerde product in lijn is met de voorschriften van het voedingscentrum, dat wil
zeggen: of het op de ‘Schijf van Vijf’ staat. Aangezien alleen de Stichting Reclame
Code een definitief oordeel kan vellen over het feit of een reclame wel of niet in lijn is
met de Reclamecode, geven wij alleen aan of er ‘mogelijk’ sprake is van een
overtreding van de reclamecode.

13

2
2.1

Televisie
Context, regels en beleid
Zowel publieke als commerciële omroepen mogen reclames uitzenden rondom
kinderprogramma’s. Wel bestaat er een verschil in reclamezendtijden tussen publiekeen commerciële omroepen. Publieke omroepen worden gefinancierd door de overheid
en zijn daarom aan meer regels gebonden; zo mogen ze geen programma’s
onderbreken met reclames, terwijl commerciële omroepen dit wel mogen. Tevens is er
een verschil in zendtijd; voor publieke omroepen geldt dat de Ster (Stichting
Etherreclame) niet meer dan 10% per jaar van de totale zendtijd mag vullen met
reclame. Dagelijks mag dit niet meer dan 15% zijn. Voor commerciële oproepen geldt
dat niet meer dan 12 minuten reclame per uur uitgezonden mag worden 4.
Voor televisie zijn de regels voor reclames over voeding gericht op kinderen duidelijk:
zoals eerder aangegeven, is het niet toegestaan om over voeding te adverteren aan
kinderen, tenzij het een product is dat voldoet aan de voedingskundige criteria van de
NRC en de reclame niet gericht is aan kinderen jonger dan 7 jaar. Het is echter niet
altijd onmiddellijk duidelijk in welke mate een programma voor deze doelgroep is
bedoeld. Bij kinderprogrammering is dit vrij evident, maar bij familieprogramma’s is
dit soms moeilijk in te schatten. Daarom is in de NRC gesteld dat als kinderen van 12
jaar en jonger méér dan 25% van de kijkers uitmaken, er geen reclame voor
voedingsmiddelen mag worden gemaakt (tenzij het voldoet aan de eerder genoemde
uitzonderingen). Om te bepalen of de kijkers voor meer dan 25% uit kinderen
bestaan, wordt het algemeen geaccepteerde “bereik onderzoek” van de Stichting Kijk en Luisteronderzoek (SKO) gebruikt.
De meeste televisiezenders bieden de mogelijkheid om de uitgezonden programma’s
online terug te kijken. De publieke omroepen hebben hiervoor NPO Start opgezet en
de RTL-zenders hebben RTL XL. Rondom deze online uitzendingen kunnen ook
reclames worden uitgezonden.
O ntw ik k e l in g en
In 2020 zijn er nog op alle geïnventariseerde televisiezenders reclames uitgezonden
rondom kinderprogramma’s. Dit gold zowel voor de zenders die de hele dag door
kinderprogramma’s uitzenden (Nickelodeon, Disney, Disney XD, RTL Telekids, Cartoon
Network) als de zenders die een deel van hun zendtijd reserveren voor
kinderprogramma’s (NPO 3, RTL 7, RTL 8). Dit waren vooral reclames voor andere
producten dan voedingsmiddelen (zie paragraaf 2.3).
Vanaf 1 januari 2021 treden er enkele veranderingen op:


Op NPO 3 worden geen reclames meer uitgezonden rondom kinderprogramma’s .
Ook stopt men volledig met het uitzenden van reclames op NPO Start . 5



RTL 7 en RTL 8 stoppen met het uitzenden van kinderprogramma’s. Hun aanbod
aan kinderprogramma’s is dan alleen nog op de themazender RTL Telekids te zien.

4 https://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/media-en-publieke-omroep/regels-reclame-publieke-omroep
5

Zie: https://www.rijksoverheid.nl/actueel/nieuws/2020/09/02/minister-slob-wijzigt-mediawet-om-toekomstpublieke-omroep-te-versterken

15

2.2

Resultaten inventarisatie lineaire televisie
Voor deze monitor zijn alle reclames geïnventariseerd rondom kinderprogramma’s en
hebben we dit jaar gekeken naar de reclames rondom de 10 best bekeken
programma’s door kinderen tussen 6 en 12 jaar oud, ook wanneer zij niet meer dan
25% van de kijkersgroep waren.
R o n d o m k in d e rp ro g r am m a’ s
We hebben alle reclames geïnventariseerd in de volgende uitzendblokken:
Zender

Uitzendtijd

NPO 3 (Zapp)

6:00 – 19:00u

RTL 7 (B.O.Z.)

6:30 – 9:30u

RTL 8 (Telekids)

6:00 – 17:00u

Cartoon Network, Disney, Disney XD, Nickelodeon, RTL Telekids

Hele dag

Tijdens deze uitzendtijden zijn in totaal bijna 244.200 reclames zijn uitgezonden in de
productcategorieën ‘Catering Industry, Tourism, Recreation’ en ‘Foods and
Stimulants’6. Dit zijn de categorieën waarin de meeste reclames worden gemaakt. Ook
speelgoed en pretparken vallen onder ‘recreation’. Ten opzicht van 2019 is er sprake
van een toename van het totaal aantal reclames. In dat jaar werden er in totaal bijna
212.900 reclames in dezelfde zendtijden uitgezonden.
Van de bijna 244.200 reclames waren er 1.091 voor voedingsmiddelen. Dit is 0,4%
van het totaal. Een jaar eerder was nog 1,4% van de reclames voor voedings middelen. Hieronder is een overzicht opgenomen van alle geadverteerde merken en
producten, met daarbij vermeld in hoeverre de producten voldoen aan de
voedingskundige criteria in de reclamecode (RVV) en de Schijf van Vijf (Sv5).
Product

Aantal
reclames

McDonald’s Happy Meal

RVV

Sv5

Afhankelijk van
samenstelling

Nee

Nee

Nee

Appelsientje vruchtensap

6

Nickelodeon (971),
NPO 3 (142), RTL 7
(18), RTL 8 (3)
RTL 7 (6)

Sultana Biscuit Tussendoortjes

3

RTL 7 (3)

Nee

Nee

Campina Zuivel (halfvolle melk, magere
yoghurt, karnemelk, 0% vet drinkyoghurt)

2

RTL 8 (2)

Ja

Ja

LU Prince Koekjes

2

RTL 7 (2)

Nee

Nee

Doritos Tortillachips

1

RTL 8

Nee

Nee

Eru Kids Smeerkaas

1

Nickelodeon

Ja

Ja

Hak Bonenschotel

1

RTL 7

Nee

Nee

Hak Chili Sin Carne Schotel

1

RTL 7

Nee

Nee

Klene Suikervrij Drop

1

RTL 8

Nee

Nee

Knoppers Nutbar Chocoladereep

1

RTL 7

Nee

Nee

Lay's Bugles

1

RTL 7

Nee

Nee

LU Tuc Crack's Crackers

1

RTL 7

Nee

Nee

Magioni Pizza

1

Disney XD

Nee

Nee

New York Pizza

1

RTL 8

Nee

Nee

Oreo Crunchies

1

RTL 7

Nee

Nee

Toffifee Chocolade Toffies

1

RTL 7

Nee

Nee

6

16

1.066

Reclames per zender

Bron: Nielsen. Zie bijlage 1 voor een nadere toelichting op de Nielsen Database.

Van de 1.091 uitgezonden reclames voor voedingsmiddelen waren er 1.066 (97,7%)
voor één merk: McDonalds. Daarom lichten we deze adverteerder er nader uit.
Vervolgens gaan we in op de overige reclames voor voedingsmiddelen rondom
kinderprogramma’s.
M cD ona l d’ s
Alle reclames van McDonald’s waren voor het product Happy Meal. Voor dit product
werden verschillende campagnes gevoerd met andere varianten van het cadeautje die
men bij de maaltijd krijgt. Hieronder een overzicht van de looptijd (in data) van de
verschillende campagnes:


Hasbro spellen (1/1 – 19/1)



Pokémon (6/2 – 3/3)



Teeny Tys (12/3 – 15/3)



Trolls (25/6 – 29/7)



Pikme Pops/Beyblade Burst (7/8 – 31/8)



Jurassic World (13/10 – 10/11)



Minions (12/11 – 13/12)

De reclames voor het McDonald’s Happy Meal werden verspreid over de dag
uitgezonden, maar vooral in de vroege avond en rond prime time. Uitgesplitst naar
uitzendtijd werden de reclames als volgt uitgezonden:


Ochtend (06:00-11:59u):

20 reclames



Middag (12:00-16:59u):

64 reclames



Vroege avond (17:00-19:29u):

523 reclames



Prime time (19:30-22:29u):

463 reclames

Figuur 2.1

Screenshots uit enkele reclames van McDonald's

Het is de vraag in hoeverre de reclames voor het Happy Meal voldoen aan de regels in
de reclamecode. Dit hangt namelijk af van de samenstelling van de maaltijd. De
getoonde maaltijd in de reclame (wortels/cherrytomaatjes, kipnuggets, frietjes, water)
voldoet waarschijnlijk wel aan de voedingskundige criteria in de RVV. In de praktijk
kan het kind echter ook voor een andere samenstelling, zoals een hamburger in plaats

17

van kipnuggets en vruchtensap in plaats van water. Een dergelijke combinatie voldoet
wellicht niet aan de voedingskundige criteria in de RVV. Wel is duidelijk dat een aantal
van de getoonde producten (kipnuggets en frietjes) niet voldoen aan de Schijf van Vijf
van het voedingscentrum.
Overigens is het ook niet volledig duidelijk hoe groot de doelgroep jonger dan 7 jaar is
die de reclames ziet. Op deze doelgroep mag namelijk helemaal geen reclame worden
gericht. Tevens gebruikt McDonald’s (ook na 1 juli) licensed characters voor de
promotie van de producten. Er is niet nagegaan of deze ook op de verpakkingen
staan. Dat is sinds 1 juli 2020 namelijk niet meer togestaan.
O ve r i ge M erk en
Naast McDonald’s werden er 25 andere reclames uitgezonden voor voedingsmiddelen.
Zes daarvan waren voor Appelsientje Vruchtensap. Voor alle andere producten werden
er maximaal drie keer en de meeste zelfs maar één of twee keer een reclame
uitgezonden. De meeste van de geadverteerde producten voldeden niet aan de
voedingskundige criteria in de reclamecode en niet aan de Schijf van Vijf.
Bij elkaar waren de 25 reclames goed voor 2,3% van alle voedingsreclames rondom
kinderprogramma’s en 0,01% van alle reclames rondom kinderprogramma’s. Daarmee
is de impact van deze reclames waarschijnlijk zeer beperkt.
Relatief de meeste van deze reclames voor voedingsmiddelen werden ’s ochtends op
RTL 7 uitgezonden. De verdeling van de aantallen reclames was als volgt over de
zenders en dagdelen:
Zender

RTL7

Ochtend

Middag

Vroege avond

Prime time

(06:00-11:59u)

(12:00-16:59u)

(17:00-19:29u)

(19:30-22:29u

18 reclames

RTL8

5 reclames

Disney XD

1 reclame

Nickelodeon

1 reclame

Met uitzondering van McDonald’s zijn er dus slechts sporadisch reclames uitzonden in
de zendtijd voor kinderen. Er is niet nagegaan op welke tijdstippen de
geïnventariseerde reclames nog meer zijn uitgezonden. Er kunnen dus geen conclusies
worden getrokken over in hoeverre deze reclames alsnog op andere tijdstippen
kinderen konden bereiken.
Wel kunnen we concluderen dat een aantal van deze reclamecampagnes ogenschijnlijk
op een jonge doelgroep zijn gericht. In de reclames voor Appelsientje, Toffifee,
Sultana en Magioni figureerden namelijk nadrukkelijk kinderen die jonger dan 13 jaar
ogen (zie figuur 2.2). Daarnaast maakte LU in de reclame gebruik van een character
(de Prins van LU) en werden kinderen ogenschijnlijk direct aangesproken (“maak je
eigen Prince-karakter”). Ook enkele andere geadverteerde producten zoals zoutjes,
koek en snoeprepen, zijn aantrekkelijk voor kinderen.

18

Figuur 2.2

Screenshots uit reclames voor Appelsientje, Toffifee, Sultana en Magioni.

B e st b ek ek en p ro g r am m a’ s d o o r k in d e ren 6 - 1 2 j aa r
Dit jaar hebben we voor het eerst ook naar de best bekeken programma’s onder 6 tot
en met 12-jarigen gekeken. Er zijn namelijk enkele populaire programma’s die zich
niet primair op kinderen onder de 13 jaar richten, die wel veel jonge kijkers trekken.
In absolute zin worden deze programma’s beter bekeken dan reguliere kinder -tv. In
de onderstaande tabel is deze top tien weergegeven. Deze is samengesteld o p basis
van de kijkcijfers van Stichting Kijkonderzoek. In de tabel is weergegeven hoeveel
kinderen van 6 tot en met 12 jaar gemiddeld naar de uitzending keken (gem. 6-12)7,
hoe groot het totale gemiddelde kijkerspubliek was in alle leeftijdsgroepen vanaf 6
jaar (gem. 6+) en welk aandeel van de kijkers dus tussen de 6 en 12 jaar oud was 8.
Datum

Programma

Zender

1

14-nov

Intocht Sinterklaas

NPO3

Gem.
6-12
(x1000)
587

Gem.
6+
(x1000)
2.309

Aand.
6-12

2

9-nov

Sinterklaasjournaal

NPO3

523

1.510

25,4%

3

14-mrt

Wie is de mol? (finale)

NPO1

374

3.894

34,6%
9,6%

4

9-nov

Freeks wilde wereld

NPO3

349

onb

>25%

5

14-dec

Journaal Extra (persconferentie corona)

NPO1

320

6.035

5,3%

6

13-nov

Masked Singer (finale)

RTL4

298

4.002

7,4%

7

30-mei

Lego Masters (finale)

RTL4

240

1.851

13,0%

8

31-dec

Nationaal aftelmoment

NPO1

224

4.016

5,6%

9

2-apr

Jeugdjournaal (avond)

NPO3

192

onb

>25%

10

10-apr

Voice Kids

RTL4

185

1.505

12,3%

Bron: Stichting Kijkonderzoek, 2020

7

Het gemiddelde aantal kijkers in duizendtallen geeft het absolute aantal personen in een doelgroep aan dat
gemiddeld per seconde naar een programma of zender heeft gekeken.
8
Van twee programma’s was niet meer te achterhalen hoe groot het totale kijkersaantal was. Op basis van de
overige best bekeken programma’s van die dag was wel te achterhalen dat de groep tussen de 6 en 12
minimaal 25 procent van alle kijkers was.

19

In de top tien van best bekeken programma’s door 6 tot en met 12-jarigen valt op dat
zes van de tien programma’s niet primair op kinderen zijn gericht, namelijk: Wie is de
mol?, Journaal Extra, Masked Singer, Lego Masters, Nationaal Aftelmoment en Voice
Kids. Bij deze programma’s was het aandeel jonge kijkers tussen de 5 en 13 procent.
Rondom vier van de programma’s in de top tien waren reclames voor
voedingsmiddelen te zien. Daarbij hebben we gekeken naar reclames direct
voorafgaand en direct aansluitend aan de uitzending. Bij commerciële zenders hebben
we ook gekeken naar reclameblokken gedurende de uitzendingen. Rondom de
volgende programma’s waren reclames voor voedingsmiddelen te zien:


Masked Singer (finale, 13 november) – 20 reclames



Voice Kids (10 april) – 18 reclames



Lego Masters (finale, 30 mei) – 14 reclames



Journaal Extra (persconferentie corona, 14 december) – 1 reclame

In de onderstaande tabellen is per uitzending weergegeven welke merken
reclamezendtijd hadden ingekocht. Aangezien het in alle gevallen om programma’s
gaat waar kinderen onder de 13 minder dan 25 procent van de doelgroep uitmaakten,
zijn de bepalingen ten aanzien van marketing gericht op kinderen in de Reclamecode
voor Voedingsmiddelen hier niet van toepassing. Wel hebben we gekeken in hoeverre
het product voldoet aan de Schijf van Vijf.
Het valt op dat er meerdere keren sprake is van reclames voor producten die
aantrekkelijk zijn voor kinderen, zoals ijs en snoep. Ook het merk Servero richt zich
met een aantal producten specifiek op kinderen. Dit merk sponsort het programma
Voice Kids (“Voice Kids wordt mede mogelijk gemaakt door…”). Naast de reclames in
de onderstaande tabellen zagen we nog enkele andere reclames voor andersoortige
producten die ook interessant zijn voor kinderen, zoals Lego (tijdens Masked Singer)
en Disneyland Parijs (tijdens Voice Kids). Dit duidt erop dat reclamemakers er
rekening mee lijken te houden dat er ook jongere kinderen naar deze programma’s
kijken.
Masked Singer (finale, 13 november), 298.000 kijkers 6 -12
Product

20

Aantal reclames

Schijf van Vijf

Affligem Speciaalbier Algemeen

1

Nee

Arla Skyr Naturel Yoghurt

1

Ja

Bacardi Rum

1

Nee

Brand Bier

1

Nee

De Zuivelhoeve Yoghurt

2

Nee

Disaronno Likeur

1

Nee

Fruitella Dummy Snoep

1

Nee

Fruitella Fruit & Drop Snoep

1

Nee

G’woon Voedingsmiddelen Algemeen

1

Nee/ja

Johma Salades

1

Nee

Lurpak Boter

1

Nee

Maaslander 50+ Kaas

2

Nee

Maggi Jus

1

Nee

Napoleon Snoep

1

Nee

Old Amsterdam Kaas Algemeen

1

Nee

Red Band Snoep

2

Nee

Smaeck Groente Spreads

1

Nee

Voice Kids (10 april), 185.000 kijkers 6-12
Product

Aantal reclames

Schijf van Vijf

Ben & Jerry's Netflix & Chill'd Schepijs

1

Nee

Bolletje Beschuit

1

Nee

Domino's Pizza Restaurant

1

Nee

G’woon Chocolade

2

Nee

Heks'n Kaas Spread

1

Nee

Hertog Schepijs

2

Nee

Johma Salades

1

Nee

Lipton Ice Tea Green Frisdank

1

Nee

Optimel Drinkyoghurt

1

Ja

Raak Limonadesiroop

2

Nee

Servero 100% appelmoes

1

Ja

Servero diverse producten

1

Ja/Nee

Spa Bronwater Algemeen

1

Ja

Verstegen Vega Specerijen

2

Nee

Lego Masters (finale, 30 mei), 240.000 kijkers 6-12
Product

Aantal reclames

Schijf van Vijf

Campina Zuivel diverse producten

1

Ja

Douwe Egberts Capsules

2

Ja

Duyvis Noten

1

Nee

Flora Plant Margarine

4

Nee

L'Or Espresso Koffie Capsules

1

Ja

Nature Valley Tussendoortje

1

Nee

Nescafé Oploskoffie

1

Ja

Thuisbezorgd.nl website

1

Nvt

Wagner Sensazione Pizza

1

Nee

Yes! Noten-,Fruit- & Groentenrepen

1

Nee

Journaal Extra (persconferentie corona, 14 december), 320.000 kijkers 6-12

2.3

Product

Aantal reclames

Schijf van Vijf

Maaslander 50+ Kaas

1

Nee

Resultaten online televisie
Naast de reclames op televisie is ook gekeken naar online diensten voor het
(terug)kijken van programma’s die op televisie zijn uitgezonden. Specifiek is gekeken
naar RTL XL (83 programma’s gekeken), NPO Start (144 programma’s gekeken) en de
website van NPO Zapp, dat zich specifiek op kinderen richt (128 programma’s
gekeken). Bij elkaar zijn dus 355 programma’s gekeken. Daarbij is gekeken naar de
volgende vormen van reclame:


Commercials die voorafgaand aan de programma’s worden getoond voordat de
uitzending begint (pre-roll ads).



Sponsoring van programma’s (“deze uitzending wordt mede mogelijk gemaakt
door…”).



Product placement in de programma’s zelf. Dit kan zowel bewuste product
placement zijn als onbewuste voorvallen van merken die (ogenschijnlijk) per
ongeluk in beeld komen.

21

In 14 van de 355 bekeken uitzendingen waren op enig moment voedingsmerken te
zien. Dit is dus in 3,9 procent van alle bekeken uitzendingen. In de onderstaande
tabel is weergegeven welk type reclame in welke programma’s voorkwamen. Onder de
tabel lichten we dit nader toe per type reclame.
Type reclame

Aant.

Programma's

Pre-roll advertenties

7

Vampieren in de Nacht (NPO Start, 3 uitzendingen), The Voice Kids (hele

Gesponsorde

1

Later als ik groot ben (RTL XL)

6

CupCakeCup (NPO Start, 5) Telefilm: Jongens (Zapp)

uitzending en losse fragmenten RTL XL, 4)
programma's
Product placement
(al dan niet bewust)
Totaal

14

Het aantal aangetroffen advertenties ligt in lijn met de resultaten van vorig jaar. Toen
werden er 5 reclames aangetroffen. Destijds is er echter niet naar The Voice Kids
gekeken, een programma dat zich op een breed publiek richt, maar wel zeer populair
is bij jongere kinderen. Ook lijkt een groot deel van de product placement dit jaar niet
bewust te zijn gebeurd.
Hieronder lichten we de gevonden reclames per type toe.
P r e- r ol l a dv er te nt i es
Voorafgaand aan uitzendingen online worden veelal één of meer korte reclamefilmpjes
getoond. Bij de meeste uitzendingen specifiek gericht op kinderen, zoals tekenfilms,
waren dergelijke pre-roll advertenties niet te zien. Wel hebben wij deze advertenties
gezien bij uitzendingen die gericht zijn op een gemengd publiek van jonger en ouder
dan 13 jaar. Enkele voorbeelden hiervan zijn opgenomen in figuur 2.3.
Bij RTL XL hebben wij pre-roll advertenties gezien voorafgaand aan uitzendingen of
losse fragmenten van The Voice Kids. Dit zijn programma’s die zich niet uitsluitend op
kinderen richten, maar op een breder (familie)publiek. De reclames die vooraf gingen
aan deze uitzendingen varieerden. Bij NPO Start werd er voorafgaand aan
uitzendingen van Vampieren in de Nacht driemaal reclame gemaakt voor Danerolles
Pizza Deeg. Het programma Vampieren in de Nacht is geschikt voor kijkers vanaf 9
jaar. Het is niet bekend hoeveel kinderen van jonger dan 13 naar deze uitzendingen
kijken.
Doordat de online kijkers niet bekend zijn, is het lastig te zeggen of de genoemde
uitzendingen gebonden zijn aan de regels omtrent kindermarketing. Mogelijk is het
aandeel kijkers jonger dan 13 kleiner dan 25 procent. Daarom kunnen geen sluitende
conclusies worden getrokken over in hoeverre de reclames in overeenstemming zijn
met de RVV.

22

Figuur 2.3

Voorbeelden van reclames voorafgaand aan uitzendingen op NPO Start en RTL XL

In de onderstaande tabel zijn alle geïnventariseerde merken weergegeven, inclusief de
beoordeling in hoeverre de geadverteerde producten aan de voedingskundige criteria
in de RVV en aan de Schrijf van Vijf voldoen.
Kanaal

Naam Uitzending

NPO Start

Vampieren in de nacht

NPO Start

Datum

merk

Product

RVV

Sv5

18-1-2020

Danerolles

Deeg

Nee

Nee

Vampieren in de nacht

15-2-2020

Danerolles

Deeg

Nee

Nee

NPO Start

Vampieren in de nacht

22-2-2020

Danerolles

Deeg

Nee

Nee

RTL XL

The Voice Kids | Afl. 1

6-3-2020

Senseo

Koffie

Ja

Ja

RTL XL

The Voice Kids | Afl. 1

6-3-2020

L’Or

Koffie

Ja

Ja

RTL XL

the voice kids

24-4-2020

Dolce Gusto

Koffie

Ja/nee*

Ja/nee*

RTL XL

the voice kids

24-4-2020

Heinz

Tomato frito

Ja

Nee

RTL XL

the voice kids fragmenten

24-4-2020

Werthers's

Snoep

Nee

Nee

Originals
RTL XL

the voice kids fragmenten

24-4-2020

Mona

Griekse Yoghurt

Nee

Nee

RTL XL

the voice kids fragmenten

17-4-2020

Campina

Griekse yoghurt

Nee

Nee

Magere yoghurt

Ja

Ja

Milde kwark

Ja

Ja

* afhankelijk van variant van het product

23

G e sp ons o rd e p ro gr a mma 's
Tijdens de inventarisatie troffen we één programma aan dat standaard werd
gesponsord door een voedingsmerk. Dit was het programma ‘Later als ik groot ben’ op
RTL XL. Deze uitzendingen beginnen standaard met: “Later als ik groot ben… wordt
mede mogelijk gemaakt door Servero.” Het programma richt zich specifiek op
kinderen uit groep 7 en 8 van de basisschool. Daarmee is de sponsoring dus ook
gerichte kindermarketing. Het geadverteerde product (Slurpfruit) voldoet niet aan de
voedingskundige criteria in de RVV en staat ook niet op de Schijf van Vijf.
Kanaal

Naam Uitzending

RTL XL

Later als ik groot ben

Datum
8-3-2020

merk

Product

RVV

Sv5

Servero

Slurpfruit

Nee

Nee

P ro du ct p la ce me nt
De laatste categorie van reclame is ‘product placement’: het in beeld tonen van
producten of merknamen. Deze categorie is lastiger in te schatten. Het kan namelijk
zijn dat de merken per ongeluk in beeld komen, zonder dat er de intentie was om
reclame te maken. Wij hebben op basis van steekproeven in kinderprogramma’s
gekeken of er merken en/of producten in beeld kwamen.
De merken die wij zagen bij de ‘CupCakeCup’ op NPO Start zijn vermoedelijk per
ongeluk in beeld gebracht, zonder dat het om gesponsorde producten gaat. Het betrof
producten die zichtbaar waren in de keukens van de kandidaten in beelden die zij zelf
hadden opgenomen. Anderzijds hebben de programmamakers de kinderen blijkbaar
ook niet geïnstrueerd om de merken af te dekken en hebben zij achte raf niet de
merken onherkenbaar gemaakt (‘blurren’ zoals vaker met merken op televisie
gebeurt). Naast de CupCakeCup was er in de Telefilm ‘Jongens’ op Zapp.nl een blikje
First Choice Cola te zien. Ook hier kan het om een onoplettendheid van de regisseur
gaan of om een bewuste plaatsing van een product. Enkele voorbeelden van producten
in uitzendingen zijn opgenomen in figuur 2.4.
In de onderstaande tabel zijn alle gevonden producten opgenomen, inclusief de
beoordeling in hoeverre de geadverteerde producten aan de voedingskundige criteria
in de RVV en aan de Schrijf van Vijf voldoen.

24

Kanaal

Naam Uitzending

Zapp.nl

Jongens (Telefilm)

NPO Start

Datum

merk

Product

RVV

Sv5

3-10-2020

First Choice

Cola

Nee

Nee

CupCakeCup

8-12-2020

Koopmans

Bakmix

Nee

Nee

NPO Start

CupCakeCup

8-12-2020

Jozo

Zout

Nee

Nee

NPO Start

CupCakeCup

8-12-2020

Van Gilse

Suiker

Nee

Nee

NPO Start

CupCakeCup

8-12-2020

Albert Heijn

Halfvolle melk

Ja

Ja

NPO Start

CupCakeCup

9-12-2020

M&M’s

Chocoladepinda’s

Nee

Nee

NPO Start

CupCakeCup

9-12-2020

Van Gilse

Suiker

Nee

Nee

NPO Start

CupCakeCup

9-12-2020

Lindt

Chocolade

Nee

Nee

NPO Start

CupCakeCup

9-12-2020

Campina

Volle melk

Ja

Nee

NPO Start

CupCakeCup

10-12-2020

Droste

Cacao

Nee

Nee

NPO Start

CupCakeCup

11-12-2020

Van Gilse

Poedersuiker

Nee

Nee

NPO Start

CupCakeCup

14-12-2020

Van Gilse

Poedersuiker

Nee

Nee

Figuur 2.1

Producten in beeld tijdens programma's gericht op kinderen (producten omcirkeld)

25

26

3
3.1

Websites
Context, regels en beleid
Het is niet altijd duidelijk in hoeverre er bij websites sprake is van reclame gericht op
kinderen. Het internet is een openbaar medium dat voor alle doelgroepen bereikbaar
is en waarvan het niet duidelijk is welk aandeel van de bezoekers jonger dan 13 jaar
is. Toch kunnen er websites worden geïdentificeerd, die zich volgens enkele objectieve
maatstaven richten op jongeren. Dit geeft ook iets aan over in hoeverre het merk zich
in het algemeen in marketinguitingen op jongeren richt.
In deze studie hanteren we de volgende criteria om een website te identificeren die
zich als medium of inhoudelijk op kinderen (tot en met 12 jaar) richt:


De website hanteert informeel taalgebruik, dat zich direct richt op kinderen van de
basisschoolleeftijd, door producten/goodies/prijzen aan te prijzen (bijvoorbeeld:
“wil jij ook een […] hebben?”) en door te refereren aan kinderfeestjes, uitdelen in
de klas, of situaties van de basisschool (bijvoorbeeld door “de juf” te noemen).



De website is op een voor kinderen aantrekkelijke manier vormgegeven,
bijvoorbeeld in kleurgebruik, het gebruik van ‘characters’ en speelse/interactieve
elementen.



Onderdelen van de website zijn duidelijk op kinderen gericht, zoals spelletjes,
kleurplaten, prijsvragen en het aanbieden van materiaal voor spreekbeurten.

W e bs i te s va n vo e di ng sp r od uc en te n
De websites van de voedingsproducenten zelf kunnen worden ingezet om
voedingsmiddelen onder de aandacht van kinderen te brengen. Dit kan op directe en
indirecte wijze gebeuren. Een directe manier is door voedingsproducten zelf centraal
te stellen door het op een aantrekkelijke manier te tonen. Een indirecte manier is door
aantrekkelijke content te bieden (spelletjes, prijsvragen) waarbij het merk wordt
genoemd, maar het product zelf niet centraal staat. Beiden kunnen vormen van
kindermarketing zijn.
Overigens zijn de websites niet altijd de meest voor de hand liggende locatie waar
kinderen naartoe surfen. Wel kan een producent verkeer richting de website
genereren door het webadres prominent op de verpakking van het voedingsmiddel te
plaatsen en/of consumenten actief naar de website lokken, bijvoorbeeld door
spelletjes op de website aan te prijzen of prijsvragen uit te schrijven waaraan men via
de website kan deelnemen.
Sommige aanbieders hanteren een leeftijdscheck voordat de gebruiker toegang krijgt
tot de site. Daarmee voorkomt een aanbieder formeel dat kinderen onder een
bepaalde leeftijd (meestal 13) de site kunnen betreden. Daarbij kotm het geregeld
voor dat een website zich (op basis van de hierboven genoemde punten) nadrukkelijk
richting kinderen profileert, maar dit op basis van de leeftijdscontrole dus formeel niet
doet. Daarnaast staat bij prijsvragen soms ook expliciet aangegeven dat deelname
alleen vanaf 18 jaar mogelijk is, zelfs wanneer de te winnen prijzen duidelijk (mede)
zijn gericht op een jongere doelgroep.
W e bs i te s ge r i cht o p k i nd e r en
Naast de websites van de voedingsproducenten zelf, zijn er vele sites die zich op
kinderen richten. Bijvoorbeeld sites waar kinderen spelletjes kunnen spelen, filmpjes
kunnen kijken of kleurplaten kunnen downloaden. In het laatste geval is een website

27

veelal op ouders gericht: zij kunnen de kleurplaten voor hun kinderen downloaden en
uitprinten. Wel is het aannemelijk dat kinderen op deze websites meekijken naar
welke kleurplaat ze willen krijgen. Op websites gericht op de doelgroep ‘kinderen
onder de 13’ kan op verschillende wijzen voedingsreclame te zien zijn:


Er is een overeenkomst met een voedingsfabrikant om advertenties of product
placement op de website te zetten.



De website (host) maakt gebruik van ‘banners’ die door derden worden gevuld
(bijvoorbeeld via de dienst Google Adsense). Hier kan mogelijk voedingsreclame
op verschijnen. Veelal is dit geen bewuste gerichte actie van de host of de
adverteerder, maar een onbedoeld neveneffect.

Voeding kan ook op andere wijzen een prominente rol spelen op websites voor
kinderen. Zo komt het veelvuldig voor dat spelletjes een element van voeding hebben
(bijvoorbeeld ijsjes of snoepjes in de vormgeving van een spelletje of een spelletje
gericht op het virtueel bereiden van eten). Daarnaast zijn er ook meerdere websites
met recepten voor gerechten die kinderen kunnen bereiden. Deze vormen van
aandacht voor voeding zijn buiten beschouwing gelaten, tenzij ze een specifiek merk
aanprijzen.

3.2

Resultaten inventarisatie websites voedingsfabrikanten
In 2020 zijn iets andere criteria gehanteerd voor de beoordeling van de mate waarop
de websites van voedingsfabrikanten op kinderen richten dan bij de vorige meting. Er
zijn nog maar twee categorieën gehanteerd: (1) bevat kindgerichte elementen en (2)
heeft een voor kinderen aantrekkelijke vormgeving, maar is inhoudelijk niet op
kinderen gericht. Vorig jaar was er nog een indeling in drie categorieën. Deze
aanpassing is gemaakt om tot een eenduidiger oordeel te kunnen komen.
Voor de inventarisatie van 2020 hebben wij 125 websites van voedingsproducenten
bekeken. Hiervan werden 17 beoordeeld als (deels) op kinderen gericht op basis van
de vormgeving, taalgebruik en de aanwezigheid van activiteiten gericht op kinderen.
Met dit laatste bedoelen we bijvoorbeeld kleurplaten, prijsvragen, spelletjes of
filmpjes. Daarnaast trokken 8 aanvullende pagina’s ook de aandacht vanwege de
vormgeving.
In totaal werden er in 2020 meer websites aangemerkt als (mogelijk) kindgericht. In
de vorige monitor werden er in totaal 16 websites aangemerkt als (mogelijk)
kindgericht. Afgelopen jaar was dit 25. Deze toename ligt dee ls aan het feit dat er in
2020 nieuwe websites aan de steekproef zijn toegevoegd en deels aan de nieuwe
vorm van beoordeling. Daarnaast hebben sommige producenten sinds de vorige
meting elementen aan hun site toegevoegd die kindgericht leken.
In het onderstaande overzicht is samengevat welke 17 websites ogenschijnlijk op
kinderen zijn gericht. Daarbij is ook telkens aangegeven of er een leeftijdscheck is om
de website te betreden of aan acties deel te nemen.

28

Merk

Website

Leeftijdscheck

Babybel

www.babybel.nl

Nee

Bolletje

www.bolletje.nl

Nee

Calvé Pindakaas

www.calve.nl/leeuwinnenacademy.html

Nee*

Croky

www.croky.nl

Nee*

Eru Kids

www.eru.eu/onze-kazen/eru-kids

Nee

Fred & Ed

www.royalsmilde.com/onze-merken/fred-en-ed

Nee

Frisia Snoep

www.frisiasnoep.nl

Ja

Koetjesreep

www.koetjesreep.com

Nee

Kwalitaria Kidsmenu

www.kwalitaria.nl/lika-timo

Nee

La Vache Qui Rit

www.lvqr.nl

Nee

Pom Bär

www.pombar.nl

Nee

Red Band

www.redband.nl

Nee

Kellogg's

www.kelloggs.nl

Nee

Tony Chocolonely

www.tonyschocolonely.com

Nee

Venz

www.venz.nl

Nee

Verkade

www.verkade.nl

Nee

Wicky

www.wicky.nl/acties

Nee

* Voor deelname aan acties geldt een minimumleeftijd van 18 jaar, inhoudelijk zijn de acties echter
duidelijk op kinderen gericht.

Naast deze websites vielen ook acht websites op van fabrikanten van snoep,
suikerwaren en fruitdrank. Deze zijn inhoudelijk niet direct op kinderen gericht. Ze
bevatten geen spelletjes, of een expliciete verwijzing naar materiaal voor
spreekbeurten. Wel is de vormgeving erg ‘speels’ te noemen en past deze bij een
profilering richting kinderen. Bovendien bevatten ze beschrijvingen van het merk en
de geschiedenis van het merk in toegankelijke populaire taal, waardoor de inhoud
gemakkelijk gebruikt zou kunnen worden voor spreekbeurten op school. In een aantal
gevallen bevatten de sites ook (oude) reclamefilmpjes waar kinderen een prominente
rol spelen. De websites waarbij dit het geval was, zijn de volgende:
Merk

Website

Leeftijdscheck

Autodrop

www.autodrop.nl

Nee

Chupa Chups

www.chupachups.nl

Ja

Haribo

www.haribo.com/nl-nl

Nee

Kinder

www.kinder.com/nl

Nee

Look-O-Look

www.lookolook.nl

Ja

Maoam

www.maoam.com/nl

Ja

Taksi

www.taksi.nl

Nee

Ten slotte viel ook het ‘familie en vrienden’ deel van de website van Burger King op9.
Op deze pagina wordt het kindermenu (King JR Meal) toegelicht. Daarbij zijn
afbeeldingen van eigen characters opgenomen en staat een expliciete verwijzing naar
de EU Kids Pledge, met restricties aan calorieën voor kindermenu’s. Aangezien de
inhoud van de pagina (naast de characters) nauwelijks interessant is voor kinderen,
beoordelen wij deze site als ‘geen kindermarketing’. Het product ‘King JR Meal’ zelf is
dat wel.

9

https://www.burgerking.nl/subpages/familie_en_vrienden

29

N a d e re t oe l i cht i ng w ebs i te s
Aangezien de beoordeling van de 17 websites als ‘kindgericht’ subjectief kan zijn,
lichten we hieronder nader toe waarom deze websites als zodanig zijn beoordeeld.
Daarbij geven wij ook een nader oordeel over de mate waarin de website aan de
regels in de Nederlandse Reclamecode lijkt te voldoen en of het gepromote product op
de Schijf van Vijf van het Voedingscentrum staat.

Babybel
Criteria waarop kindgerichtheid is



Filmpjes gericht op kinderen (kaasjes als superhelden)

beoordeeld



Tips voor traktaties/uitdelen

Voldoet aan voedingskundige criteria NRC?

Ja/nee (afhankelijk van de variant van het product)

Voldoet aan criteria Voedingscentrum?

Ja/nee (afhankelijk van de variant van het product)

In samenwerking met organisatie gericht

Nee

op voeding/beweging/gezondheid?
Oordeel

Een deel van de gepromote producten voldoet waarschijnlijk niet
aan de criteria van de NRC en waarschijnlijk ook niet aan die
van het Voedingscentrum.

Bolletje
Criteria waarop kindgerichtheid is



beoordeeld

Mogelijkheid tot het downloaden van een kleurplaat met het
merk erop.

Voldoet aan voedingskundige criteria NRC?

Ja/nee (afhankelijk van de variant van het product)

Voldoet aan criteria Voedingscentrum?

Ja/nee (afhankelijk van de variant van het product)

In samenwerking met organisatie gericht

Nee

op voeding/beweging/gezondheid?
Oordeel

Een deel van de gepromote producten voldoet waarschijnlijk niet
aan de criteria van de NRC en waarschijnlijk ook niet aan die
van het Voedingscentrum. Bovendien zijn kleurplaten gericht op
kinderen jonger dan 7 jaar oud.

Calvé Pindakaas
Criteria waarop kindgerichtheid is



beoordeeld

Actie in samenwerking met Nederlands Elftal (dames):
deelnemers kunnen prijzen winnen door trucjes met de bal
na te doen en via sociale media te verspreiden met een
‘hashtag’. Deelname is vanaf 18 jaar. Minderjarigen mogen
deelnemen met toestemming van de ouders. In de praktijk
zijn het veel kinderen (ook jonger dan 13) die in de filmpjes
te zien zijn.

Voldoet aan voedingskundige criteria NRC?

Ja

Voldoet aan criteria Voedingscentrum?

Ja/nee (afhankelijk van de variant van het product)

In samenwerking met organisatie gericht

Ja, de Koninklijke Nederlandse Voetbal Bond (KNVB)

op voeding/beweging/gezondheid?
Oordeel

Voldoet waarschijnlijk wel aan de criteria van de NRC. Niet alle
producten voldoen aan de criteria van het Voedingscentrum.

30

Croky
Criteria waarop kindgerichtheid is



Op kinderen gerichte vormgeving, met gebruik van eigen

beoordeeld

characters (papegaaien)


Actie waarbij deelnemers ballen of kleurrijke sporthesjes
kunnen krijgen voor hun club. Deelname is vanaf 18 jaar,
maar de actie is duidelijk gericht op sportclubs met jonge
kinderen. Op de te winnen hesjes staat sponsoring van
Croky.

Voldoet aan voedingskundige criteria NRC?

Nee

Voldoet aan criteria Voedingscentrum?

Nee

In samenwerking met organisatie gericht op

Nee

voeding/beweging/gezondheid?
Oordeel

Voldoet waarschijnlijk niet aan de criteria van de NRC en
waarschijnlijk ook niet aan die van het Voedingscentrum .

Eru Kids
Criteria waarop kindgerichtheid is



Op kinderen gerichte vormgeving, met het eigen character

beoordeeld

‘Jimmy de Muis’.


Spelletjes voor kinderen op de site.



Recepten/traktatietips voor kinderen.



Richt zich ook direct op ouders van baby’s en peuters.

Voldoet aan voedingskundige criteria NRC?

Ja

Voldoet aan criteria Voedingscentrum?

Ja (muv Eru Kids snack, die staat niet op de Schijf van Vijf)

In samenwerking met organisatie gericht op

Nee

voeding/beweging/gezondheid?
Oordeel

Voldoet waarschijnlijk wel aan de criteria van de NRC en
(grotendeels) ook aan die van het Voedingscentrum.

Fred & Ed
Criteria waarop kindgerichtheid is



Op kinderen gerichte vormgeving.

beoordeeld



Spellen (woordzoeker, rekenopdracht) met vermelding van
het merk te downloaden.

Voldoet aan voedingskundige criteria NRC?

Nee

Voldoet aan criteria Voedingscentrum?

Nee

In samenwerking met organisatie gericht op

Nee

voeding/beweging/gezondheid?
Oordeel

Voldoet waarschijnlijk niet aan de criteria van de NRC en
waarschijnlijk ook niet aan die van het Voedingscentrum .

Frisia Snoep
Criteria waarop kindgerichtheid is



Op kinderen gerichte vormgeving

beoordeeld



Mogelijkheid tot downloaden van poster als input voor

Voldoet aan voedingskundige criteria NRC?

Nee

Voldoet aan criteria Voedingscentrum?

Nee

In samenwerking met organisatie gericht op

Nee

spreekbeurt.

voeding/beweging/gezondheid?
Oordeel

Voldoet waarschijnlijk niet aan de criteria van de NRC en
waarschijnlijk ook niet aan die van het Voedingscentrum .

31

Koetjesreep
Criteria waarop kindgerichtheid is

Op kinderen gerichte vormgeving: speciale ‘kidscorner’, waar

beoordeeld

kinderen direct worden aangesproken (“Hey jij, leuk dat je er
bent!”) daarin:


Een eigen character (koe)



Oproep om foto’s van Koetjesrepen te delen via sociale
media.



Kleurplaten.

Voldoet aan voedingskundige criteria NRC?

Nee

Voldoet aan criteria Voedingscentrum?

Nee

In samenwerking met organisatie gericht

Nee

op voeding/beweging/gezondheid?
Oordeel

Voldoet waarschijnlijk niet aan de criteria van de NRC en
waarschijnlijk ook niet aan die van het Voedingscentrum .

Kwalitaria
Criteria waarop kindgerichtheid is



Speciale ‘kids’ pagina, met eigen characters (Lika & Timo)

beoordeeld



Kleurplaat met daarop het merk kan worden gedownload.
Ingekleurde en ingestuurde kleurplaten maken kans op een
prijs (onduidelijk welke prijs, geen vermelding van deelname
alleen door 13+).

Voldoet aan voedingskundige criteria NRC?

Nee

Voldoet aan criteria Voedingscentrum?

Nee

In samenwerking met organisatie gericht

Nee

op voeding/beweging/gezondheid?
Oordeel

Voldoet waarschijnlijk niet aan de criteria van de NRC en
waarschijnlijk ook niet aan die van het Voedingscentrum .
Bovendien zijn kleurplaten gericht op kinderen jonger dan 7 jaar
oud.

La Vache Qui Rit
Criteria waarop kindgerichtheid is



Tips voor traktaties en creatieve knutseltips.

beoordeeld
Voldoet aan voedingskundige criteria NRC?

Ja

Voldoet aan criteria Voedingscentrum?

Ja/Nee (afhankelijk van variant van het product)

In samenwerking met organisatie gericht

Nee

op voeding/beweging/gezondheid?
Oordeel

Voldoet waarschijnlijk wel aan de criteria van de NRC en
(grotendeels) ook aan die van het Voedingscentrum .

Pom Bär
Criteria waarop kindgerichtheid is



Op kinderen gerichte vormgeving met character (beertje)

beoordeeld



Spelletjes.



Tips voor vrije tijdbesteding.



Quiz.

Voldoet aan voedingskundige criteria NRC?

Nee

Voldoet aan criteria Voedingscentrum?

Nee

In samenwerking met organisatie gericht

Nee

op voeding/beweging/gezondheid?
Oordeel

Voldoet waarschijnlijk niet aan de criteria van de NRC en
waarschijnlijk ook niet aan die van het Voedingscentrum .

32

Redband
Criteria waarop kindgerichtheid is



Traktatietips.

beoordeeld



Reclamefilmpje (via YouTube) met daarin ook een kind.

Voldoet aan voedingskundige criteria NRC?

Nee

Voldoet aan criteria Voedingscentrum?

Nee

In samenwerking met organisatie gericht op

Nee

voeding/beweging/gezondheid?
Oordeel

Voldoet waarschijnlijk niet aan de criteria van de NRC en
waarschijnlijk ook niet aan die van het Voedingscentrum .

Kellogg’s
Criteria waarop kindgerichtheid is



Gebruik van eigen characters.

beoordeeld



Interactief spel bij ‘aanbiedingen en promoties’

Voldoet aan voedingskundige criteria NRC?

Ja

Voldoet aan criteria Voedingscentrum?

Nee

In samenwerking met organisatie gericht op

Nee

voeding/beweging/gezondheid?
Oordeel

Voldoet waarschijnlijk wel aan de criteria van de NRC, maar niet
aan die van het Voedingscentrum.

Tony Chocolonely
Criteria waarop kindgerichtheid is



Mogelijkheid om spreekbeurtpakket te downloaden.

beoordeeld



Filmpje over hoe chocolade wordt gemaakt.

Voldoet aan voedingskundige criteria NRC?

Nee

Voldoet aan criteria Voedingscentrum?

Nee

In samenwerking met organisatie gericht op

Nee

voeding/beweging/gezondheid?
Oordeel

Voldoet waarschijnlijk niet aan de criteria van de NRC en
waarschijnlijk ook niet aan die van het Voedingscentrum .

Venz
Criteria waarop kindgerichtheid is



Op kinderen gerichte vormgeving, gebruik van eigen

beoordeeld

characters (antropomorfe hagelkorrels).


Onderdeel ‘spreekbeurt’ op de website.

Voldoet aan voedingskundige criteria NRC?

Nee

Voldoet aan criteria Voedingscentrum?

Nee

In samenwerking met organisatie gericht op

Nee

voeding/beweging/gezondheid?
Oordeel

Voldoet waarschijnlijk niet aan de criteria van de NRC en
waarschijnlijk ook niet aan die van het Voedingscentrum .

Verkade
Criteria waarop kindgerichtheid is



beoordeeld

Mogelijkheid tot downloaden PowerPoint presentatie met
spreekbeurt.

Voldoet aan voedingskundige criteria NRC?

Nee

Voldoet aan criteria Voedingscentrum?

Nee

In samenwerking met organisatie gericht

Nee

op voeding/beweging/gezondheid?
Oordeel

Voldoet waarschijnlijk niet aan de criteria van de NRC en
waarschijnlijk ook niet aan die van het Voedingscentrum .

33

Wicky
Criteria waarop kindgerichtheid is



beoordeeld

Prijsvragen en acties gericht op jongere kinderen
(bijvoorbeeld rondom de film van Dummie de Mummie)

Voldoet aan voedingskundige criteria NRC?

Ja

Voldoet aan criteria Voedingscentrum?

Nee

In samenwerking met organisatie gericht

Nee

op voeding/beweging/gezondheid?
Oordeel

Voldoet waarschijnlijk wel aan de criteria van de NRC, maar niet
aan die van het Voedingscentrum.

3.3

Resultaten inventarisatie reclame op kindgerichte websites
Naast de websites van voedingsproducenten zelf, kwamen we ook advertenties voor
voedingsmiddelen op kindgerichte websites tegen. In het bijzonder ging het om
knutselwebsites en spelletjeswebsites die zich op een breed publiek richten, maar
waarvan de spelletjes door hun eenvoud en vormgeving zeer geschikt zijn voor
kinderen.
In totaal zijn 76 van deze kindgerichte websites geïnventariseerd (zie bijlage 2). Op 2
van deze pagina’s kwamen reclame voor voedingsmiddelen tegen, namelijk voor de
volgende merken:


Chocopresents (chocoladeproducten)



Primalac/Primavita (melkpoeder)

Deze advertenties worden hieronder nader toegelicht. Websites met recepten waar
expliciet wordt verwezen naar bepaalde producten zijn niet in deze inventarisatie
opgenomen, omdat het daarbij ging om sites die de merken op eigen initiatief
noemden en niet gesponsord waren.
Er is een duidelijke afname in reclames van voedingsfabrikanten op kindgerichte
websites. Dit jaar was dit tweemaal het geval, versus reclames voor acht merken op
tien websites in 2019.

Chocopresents
Website

www.knutselidee.nl

Beschrijving

Banner van externe adverteerder op website met knutseltips.

Voldoet aan voedingskundige criteria NRC?

Nee

Voldoet aan criteria Voedingscentrum?

Nee

In samenwerking met organisatie gericht

Nee

op voeding/beweging/gezondheid?
Oordeel

Voldoet waarschijnlijk niet aan de criteria van de NRC en
waarschijnlijk ook niet aan die van het Voedingscentrum .

34

Primalac/Primavita
Website

www.nukleuren.nl

Beschrijving

Volledige website is gesponsord door Primalac/Primavita, met
banners op de site en merklogo’s op de kleurplaten.
Geadverteerde producten zijn melkpoeders voor baby’s, peuters,
kleuters en volwassenen.

Voldoet aan voedingskundige criteria NRC?

Ja

Voldoet aan criteria Voedingscentrum?

Nee

In samenwerking met organisatie gericht

Nee

op voeding/beweging/gezondheid?
Oordeel

Onduidelijk in hoeverre het aan criteria NRC voldoet: het product
is niet gericht op kinderen, de context van de website wel.

35

4
4.1

Sociale media van voedingsproducenten
Context, regels en beleid
Formeel gezien is er geen voedingsreclame gericht op kinderen op (de grote) sociale
media. Dit komt omdat de bekendste sociale mediaplatforms leeftijdsrestricties
hanteren. Facebook, Instagram, YouTube en TikTok stellen alle een leeftijdsgrens van
13 jaar voor het aanmaken van een account. In principe zijn al deze sociale media
platforms dus gericht op mensen boven de 13 jaar oud.
In de praktijk kunnen kinderen onder de 13 jaar echter alsnog de sociale
mediapagina’s van voedingsproducenten bekijken. Enerzijds omdat de sociale
mediapagina’s (grotendeels) vrij toegankelijk zijn, ook zonder account, en anderzijds
omdat kinderen in de praktijk een account kunnen aanmaken, door een hogere leeftijd
op te geven. Het is echter niet bekend welk aandeel van de bezoekers van sociale
mediapagina’s van voedingsfabrikanten jonger is dan 13 jaar.
Om een beeld te krijgen van in hoeverre voedingsproducenten zich online richting
kinderen profileren, hebben we op Facebook en Instagram de uitingen op sociale
media van verschillende producenten bekeken. Daarbij is dezelfde lijst van
producenten gehanteerd als voor de inventarisatie van de webs ites (zie hoofdstuk 3).
Eventuele reclame of profilering van voedingsproducten op een voor kinderen
aantrekkelijke manier zijn in meer detail bekeken en geanalyseerd aan de hand van de
voedingscriteria van zowel de NRC als het Voedingscentrum.
De inventarisatie van deze (eigen) pagina’s op sociale media van de
voedingsproducenten staat los van de inventarisatie van sponsoring van influencers op
YouTube (hoofdstuk 5) en Instagram (hoofdstuk 6).

4.2

Resultaten inventarisatie sociale media
In totaal zijn er 74 Facebookpagina’s en 84 Instagrampagina’s bekeken. Op 6 van de
74 bekeken Facebookpagina’s en 8 van de 84 bekeken Instagrampagina’s werden
voedingsmiddelen geadverteerd, waarbij de uitingen kindgericht in hun vormgeving en
inhoud leken. Bij elkaar gaat het om 10 verschillende merken. Het gaat om de volgende
pagina’s:
Facebook

Instagram

Calvé

Appelsientje

Haribo

Astra Sweets

McDonald’s

Calvé

Redband

Croky

Refresco

McDonalds

Wicky

Redband
Venz
Wicky

Deze beoordeling is gebaseerd op dezelfde criteria als voor de websites, namelijk: een
voor kinderen aantrekkelijke vormgeving, de mate waarin kinderen (ogenschijnlijk)
direct worden aangesproken en inhoud die bij de belevingswereld van kinderen aansluit
(zoals verwijzingen naar uitdelen of buiten spelen). In de onderstaande figuur 4.1 en

37

figuur 4.2 zijn enkele voorbeelden weergegeven van social media posts die als
‘kindgericht’ zijn beoordeeld.

38

Figuur 4.1

Voorbeelden van reclame gericht op kinderen op Facebook (McDonald’s en Calvé)

Figuur 4.2

Voorbeelden van reclame gericht op kinderen op Instagram (Appelsientje en Croky)

Doordat er dit jaar nadrukkelijker naar Instagram is gekeken, zijn er ten opzichte van
de vorige meting zijn meer sociale media pagina’s aangemerkt als ‘(mogelijk) gericht
op kinderen’. Destijds werden 4 Facebookpagina’s als zodanig geregistreerd.
Aangezien de beoordeling van de uitingen via sociale media als ‘kindgericht’ subjectief
kan zijn, lichten we hieronder nader toe waarom deze websites als zodanig zijn
beoordeeld. Daarbij geven wij ook een nader oordeel over de mate waarin de website
aan de regels in de Nederlandse Reclamecode lijkt te voldoen en of het gepromote
product op de Schijf van Vijf van het Voedingscentrum staat.
Appelsientje
Locatie van reclame gericht op kinderen

Facebook: https://www.instagram.com/appelsientjenl/

Criteria waarop kindgerichtheid is



Kinderen worden direct aangesproken met een spelletje;

beoordeeld

kind in bericht is jonger dan 13 jaar.

Voldoet aan voedingskundige criteria NRC?

Nee

Voldoet aan criteria Voedingscentrum?

Nee

Oordeel

Product voldoet niet aan de criteria van de NRC en ook
niet van het Voedingscentrum. Sociale media zijn echter
niet primair op kinderen gericht.

Astra Sweets
Locatie van reclame gericht op kinderen

Facebook: https://www.instagram.com/astrasweets/

Criteria waarop kindgerichtheid is



Boodschap gaat over ‘terug naar school’; gebruik van

beoordeeld

karakters die aansprekend zijn voor kinderen. Echter
taalgebruik is gericht op ouders.

Voldoet aan voedingskundige criteria NRC?

Nee

Voldoet aan criteria Voedingscentrum?

Nee

Oordeel

Product voldoet niet aan de criteria van de NRC en ook
niet van het Voedingscentrum. Sociale media zijn echter
niet primair op kinderen gericht.

Calvé
Locatie van reclame gericht op kinderen

Facebook: https://www.facebook.com/Calv%C3%A9Pindakaas-37356383666
Instagram:
https://www.instagram.com/calvepindakaasofficial/

Criteria waarop kindgerichtheid is



Taalgebruik, spelletje en boekje zijn op kinderen gericht.

beoordeeld



Actie met Oranjeleeuwinnen zeer aansprekend voor

Voldoet aan voedingskundige criteria NRC?

Ja

Voldoet aan criteria Voedingscentrum?

Nee

Oordeel

Product voldoet aan de criteria van de NRC, maar niet

kinderen.

van het Voedingscentrum. Sociale media zijn echter n iet
primair op kinderen gericht.

39

Croky
Locatie van reclame gericht op kinderen

Facebook: https://www.instagram.com/croky.nl.official/

Criteria waarop kindgerichtheid is



Gebruik van karakters en vormgeving zijn aansprekend

beoordeeld

voor kinderen, echter taalgebruik is gericht op ouders

Voldoet aan voedingskundige criteria NRC?

Nee

Voldoet aan criteria Voedingscentrum?

Nee

Oordeel

Product voldoet niet aan de criteria van de NRC en ook
niet van het Voedingscentrum. Sociale media zijn echter
niet primair op kinderen gericht.

Haribo
Locatie van reclame gericht op kinderen

Facebook: https://www.facebook.com/HariboBeNe

Criteria waarop kindgerichtheid is



beoordeeld

Taalgebruik en product ‘Kindermix’ zijn gericht op
kinderen; gebruik van karakters en winactie (‘maak de
mooiste HARIBO kerstboom en win’) die aansprekend is
voor kinderen.

Voldoet aan voedingskundige criteria NRC?

Nee

Voldoet aan criteria Voedingscentrum?

Nee

Oordeel

Product voldoet niet aan de criteria van de NRC en ook
niet van het Voedingscentrum. Sociale media zijn echter
niet primair op kinderen gericht.

McDonald’s
Locatie van reclame gericht op kinderen

Facebook:https://www.facebook.com/mcdonaldsnederlan
d/
Instagram: https://www.instagram.com/mcdonaldsnl/

Criteria waarop kindgerichtheid is



beoordeeld

Voldoet aan voedingskundige criteria NRC?

Acties en taalgebruik gericht op kinderen: leesboekje bij
Happy Meal is gericht op kinderen.

Ja, want Happy Meal getoond in reclame bevat een portie
fruit (‘vereiste portie te stimuleren stof / component’) en
minder calorieën, suiker en zout dan maximaal is toegestaan.

Voldoet aan criteria Voedingscentrum?

Nee

Oordeel

Product voldoet aan de criteria van de NRC, maar niet
van het Voedingscentrum. Sociale media zijn echter niet
primair op kinderen gericht.

40

Redband
Locatie van reclame gericht op kinderen

Facebook: https://www.facebook.com/RedBand
Instagram: https://www.instagram.com/redbandnl/

Criteria waarop kindgerichtheid is



Gebruik van characters en traktatietips die aansprekend

beoordeeld

zijn voor kinderen, echter taalgebruik is gericht op
ouders.

Voldoet aan voedingskundige criteria NRC?

Nee

Voldoet aan criteria Voedingscentrum?

Nee

Oordeel

Product voldoet niet aan de criteria van de NRC en ook
niet van het Voedingscentrum. Sociale media zijn echter
niet primair op kinderen gericht.

Venz
Locatie van reclame gericht op kinderen

Facebook: https://www.instagram.com/venz_nl/

Criteria waarop kindgerichtheid is



beoordeeld

Karakters en vormgeving zijn aansprekend voor
kinderen, echter taalgebruik is gericht op ouders.

Voldoet aan voedingskundige criteria NRC?

Nee

Voldoet aan criteria Voedingscentrum?

Nee

Oordeel

Product voldoet niet aan de criteria van de NRC en ook
niet van het Voedingscentrum. Sociale media zijn echter
niet primair op kinderen gericht.

Wicky / Refresco
Locatie van reclame gericht op kinderen

Facebook: https://www.facebook.com/RefrescoBenelux
https://www.facebook.com/wickynl

Instagram: https://www.instagram.com/wicky_nl/
Criteria waarop kindgerichtheid is



Taalgebruik gericht op kinderen

beoordeeld



Kinderen in reclame kunnen jonger zijn dan 13 jaar



Er wordt gerefereerd naar ‘buitenspelen’.

Voldoet aan voedingskundige criteria NRC?

Ja, bevat minder dan het maximum aantal toegestane
calorieën.

Voldoet aan criteria Voedingscentrum?

Nee

Oordeel

Product voldoet aan de criteria van de NRC, maar niet
van het Voedingscentrum. Sociale media zijn echter niet
primair op kinderen gericht.

41

5
5.1

YouTube
Context, regels en beleid
Hoewel er geen exacte cijfers over zijn, staat het buiten kijf dat makers van vlogs op
YouTube buitengewoon populair zijn onder kinderen, ook in de leeftijdsgroep 7 tot 13 jaar
oud. Deze ‘YouTubers’ zoals Dylan Haegens en Enzo Knol publiceren wekelijks (of vaker)
korte en lange filmpjes via YouTube en zijn daardoor uitgegroeid tot nationale
beroemdheden en idolen. Op basis van hun populariteit beïnvloeden de vloggers en idolen
de opinie en keuzes van hun volgers. In veel uitingen op sociale media bespreken zij
namelijk hun voorkeuren voor activiteiten, merken en producten. Daarom spreken we van
online ‘influencers’.
Adverteerders zijn de laatste jaren ingehaakt op de populariteit van influencers. YouTubers
hebben soms honderdduizenden abonnees die dagelijks naar hun video’s kijken. Dit zorgt
ervoor dat zij aantrekkelijk zijn voor adverteerders om te gebruiken ten behoeve van de
promotie van hun producten of merken. Vanwege de leeftijdsgrenzen in de
gebruiksvoorwaarden voor het aanmaken van een account zijn advertenties en gesponsorde
content in YouTube video’s formeel niet gericht op kinderen onder de 13 jaar. Het is ook niet
na te gaan welk aandeel van de kijkers jonger dan 13 is. YouTubers kunnen de reclame
instellingen rondom hun clipjes wel aanpassen en zo kiezen hoe veel en wanneer er reclame
is te zien10. Ze lijken minder invloed te hebben op de inhoud en productsoorten waarvoor in
de reclames wordt geadverteerd.
Gezien de mogelijke invloed op kinderen, bekijken we in deze monitor ook de
voedingsmiddelen en merken die via de influencers op YouTube bij kinderen op het scherm
(kunnen) komen.

O ntw ik k e l in g en
Zowel aan de kant van de YouTubers als aan de kant van YouTube als platform zijn er de
afgelopen tijd ontwikkelingen geweest die van belang zijn in de context van
kindermarketing. Deze zijn op het gebied van het beschermen van kinderen en
reclamecodes voor sociale media.
B es ch er me n va n k i nd e re n
Naast de reguliere website en app heeft YouTube ook een app voor kinderen: YouTube Kids.
Hiermee kunnen kinderen veiliger en eenvoudiger YouTube gebruiken. Het is een gefilterde
omgeving van het reguliere YouTube, waarin op basis van algoritmes alle inhoud die niet
geschikt of bedoeld is voor kinderen (zo veel mogelijk) is weggelaten. Dit betekent
bijvoorbeeld ook dat een aantal onder kinderen populaire vloggers niet via YouTube Kids te
zien zijn. In de app worden geen reclames weergegeven. YouTube geeft echter expliciet aan
dat de (gesponsorde) inhoud van video’s in YouTube Kids buiten hun beleid vallen. Hierin
kan dus wel reclame voorkomen.
In de huidige inventarisatie is YouTube Kids niet meegenomen, omdat veel vloggers die
populair zijn onder kinderen niet via YouTube Kids te zien zijn.
Ook via de reguliere website en app van YouTube zijn er maatregelen genomen om kinderen
beter te beschermen tegen ongewenste vormen van marketing. YouTube vraagt sinds
10

Bron: https://www.eenmanierom.nl/youtube-kanaal/#YouTube_advertenties

43

2020 aan de makers van video’s om bij elke video aan te geven of het gericht is op
kinderen jonger dan 13 jaar. Wanneer dit het geval is, brengt dat enkele beperkingen
met zich mee voor de makers en adverteerders. De volgende functies van YouTube
zijn dan niet meer mogelijk 11:
















Autoplay op de homepage
Kaarten of eindschermen
Brandingwatermerk voor het kanaal
Kanaallidmaatschappen
Reacties
Doneerknop
Likes en dislikes op YouTube Music
Live chat of Live Chat Donations
Merchandise en tickets
Meldingsbel
Gepersonaliseerd adverteren
Afspelen in de minispeler
Super Chat of Super Stickers
'Opslaan in playlist' en 'Opslaan in Later bekijken'

Bovenal zorgt de instelling ‘gericht op kinderen jonger dan 13 jaar’ ervoor dat
YouTube minder gegevens over de kijker verzamelt. Hierdoor kunnen adverteerders
geen gepersonaliseerde advertenties laten zien bij content voor kinderen. Uit de
gebruiksvoorwaarden van YouTube wordt niet duidelijk of dit ook betekent dat reclame
voor alcohol en/of ongezonde voeding ook actief wordt geweerd bij video’s voor
kinderen tot 13 jaar. Het is in ieder geval wel duidelijk dat adverteerders zich niet
specifiek op deze groep kunnen richten via YouTube.
R e c la m ec o de S oc ia l M ed i a & Inf l ue nc e r Ma rk eti n g en d e S oc ia l C o de
Sinds 2019 is er een onderdeel aan de NRC toegevoegd omtrent influencers en sociale
media. In de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM) 201912 is vastgelegd
dat influencers duidelijk moeten aangeven als er sprake is van een gesponsord product of
dienst in hun uiting. Dit kunnen ze doen door het in filmpjes in beeld te brengen, hardop uit
te spreken en/of door middel van tekst in of bij de filmpjes/foto’s. De minimale variant
hiervoor is het gebruiken van de ‘hashtag’ #sp. Deze moet zichtbaar zijn zonder dat er op
een knop zoals “meer weergeven” moet worden geklikt.
Naast de RSM heeft een aantal YouTubers zelf ook de Social Code YouTube opgesteld.
Daarin staat opgenomen hoe YouTubers gesponsorde video’s en gekregen producten kunnen
vermelden in de beschrijving bij de video. Zo staat er bij verschillende YouTubers vrijwel
standaard onderaan de beschrijving bij de video de volgende tekst: “Deze video bevat geen
betaalde samenwerking. Deze vermelding is onderdeel van de Social Code: YouTube. Voor
meer informatie over deze richtlijnen, ga naar https://desocialcode.nl.” Daarmee maken ze
duidelijk dat producten die eventueel in beeld komen niet zijn gesponsord of dat zij geen
voordeel van de fabrikant ondervinden door deze producten in beeld te brengen.
In de praktijk zijn wij overigens een aantal keer tegengekomen dat er alsnog gesponsorde
onderdelen in een video waren opgenomen, ondanks dat er in de (standaard)tekst van de
Social Code was aangegeven dat dit niet het geval zou zijn. Daarom hebben we voor deze
inventarisatie ook alle producten geregistreerd die in beeld kwamen bij YouTubers die zich
aan de Social Code zeggen te houden.

11

Voor meer informatie over de restricties en de genoemde functies, zie:
https://support.google.com/youtube/answer/9527654?hl=nl.
12
https://www.reclamecode.nl/nrc/reclamecode-social-media-rsm/

44

5.2

Resultaten inventarisatie YouTube
Er kan op meerdere manieren reclame in en om video’s worden gemaakt. Deels
hebben de YouTubers hier zelf controle over, en deels wordt de reclame door YouTube
gefaciliteerd. We onderscheiden de volgende varianten voor reclame:
1.

Pre-roll, mid-roll en post-roll: Reclamefilmpjes die door YouTube voorafgaand
aan, tijdens of na afloop van de video worden getoond. Deze reclamefilmpjes
kunnen soms wel en soms niet na 5 seconden worden weggeklikt. Sinds YouTube
een abonnement voor YouTube premium aanbiedt, is het aantal van deze reclames
toegenomen, zijn ze minder vaak weg te klikken en komt het vaker voor dat er
twee reclames vooraf gaan aan een video. De YouTubers bepalen zelf niet welke
reclames voor welke merken in de reclamevideo’s worden getoond.

2.

Banners: Dit is reclame in tekst die door YouTube tijdens de speeltijd als een balk
over de video heen wordt geplaatst. Deze kan middels een kruisje in de
rechterbovenhoek worden weggeklikt. Ook zijn er soms banners op de pagina
naast de video’s te zien. De YouTubers bepalen zelf niet welke reclames en welke
merken in de banners worden getoond.

3.

Product placement, ook wel gesponsorde content: het merk of product maakt
onderdeel uit van het getoonde filmpje, bijvoorbeeld doordat de YouTuber het
product of de dienst uitprobeert. In de nieuwe Reclamecode Social Media &
Influencer Marketing (RSM) is aangegeven dat deze vorm van adverteren duidelijk
moet worden aangegeven door de YouTuber. Er kan ook sprake zijn van
onbetaalde aanprijzing van een product door een YouTuber. In hun hoedanigheid
als idool of beroemdheid kan het nuttigen van eten of drinken in een video als een
impliciete aanprijzing worden gezien. Dit is echter geen reclame door de
producent, omdat deze niet betaalt voor de dienst van het gebruiken/promoten
van het product of dienst door de YouTuber. Omdat het voor de kijker echter niet
altijd duidelijk is of het om gesponsorde content gaat, hebben wij in deze monitor
zowel naar betaalde als (ogenschijnlijk) onbetaalde product placement gekeken.

In totaal zijn er 2.897 video’s van 43 YouTubers bekeken (zie bijlage 2 voor een
overzicht). Voorafgaand, tijdens, in en om 451 van deze video’s waren merken van
voedingsproducten zichtbaar (15,6%). In totaal ging het om 166 verschillende
merken. De meerderheid van de vermeldingen betrof producten die in beeld werden
gebracht door de YouTuber zelf, zonder dat er (waarschijnlijk) sprake was van een
betaalde vorm van promotie of gratis aangeboden producten. In 17 video’s was er
sprake van een betaalde samenwerking of waren de producten gratis aangeboden door
de fabrikant.
Naast deze weergaven van producten als onderdeel van de video, waren 91 reclames
via pre-roll advertenties, 65 reclames via mid-roll advertenties en 64 banners over of
naast de video’s. Deze vormen van reclame worden door YouTube gefaciliteerd en
gaan in principe buiten de YouTuber om. Wel deelt de YouTuber in de
reclameopbrengsten.
Belangrijk om te vermelden is dat er in sommige video’s op meerdere wijzen
voedingsmerken zichtbaar waren. Zo kan het voorkomen dat er zowel pre -roll
advertenties als bannerreclame bij één video te zien zijn. En ook kan het gebeuren dat
een video met (niet-gesponsorde) merken voorafgegaan wordt door een pre-roll
advertentie.

45

YouTube

2018/

2020

19
Aantal gevolgde YouTubers
Totaal bekeken video’s
Aantal video’s met één of meer voedingsmerken in beeld

34

43

2.594

2.897

766

451

-

Video’s met gesponsorde content (duidelijk aangegeven)

7

17

-

Video’s met banners over/naast video

58

65

-

Video’s met pre-roll advertenties

144

91

-

Video’s met mid-roll advertenties

115

34

-

Video’s met merk(en) zichtbaar (waarschijnlijk geen sponsoring)

417

265

210

166

Totaal aantal verschillende voedingsmerken

Ten opzichte van vorig jaar is er een duidelijke afname in het aantal voedingsmerken
dat in beeld kwam tijdens de inventarisatie. Ondanks dat er meer video’s zijn
bekeken, nam het aantal video’s met voedingsmiddelen in beeld met 41% af. Deze
afname was vooral in de pre-roll en mid-roll advertenties en in het aantal producten
dat de YouTubers zelf in beeld brachten. Het aantal (duidelijk) gesponsorde video’s
nam wel toe van 7 naar 17.
Het is niet bekend waar de afname in (mogelijke) voedingsreclame in video’s/vlogs op
YouTube aan ligt. Mogelijk heeft de Social Code YouTube de YouTubers bewuster
gemaakt van het al dan niet tonen van merken in hun video’s. Voor de afname van
pre-roll en mid-roll ads is geen verklaring. Wellicht heeft de introductie van YouTube
Premium een rol gespeeld. Gebruikers kunnen een abonnement op YouTube afspelen
en zien dan geen reclames meer. Dit zou het minder aantrekkelijk voor adverteerders
kunnen maken. Ook Kunnen voedingsmerken terughoudender zijn geworden met
reclame via YouTube.
Hierna lichten we per type van (mogelijke) reclame nader toe hoe de merken in beeld
werden gebracht en beoordelen wij in hoeverre de getoonde producten zouden
voldoen aan de criteria voor voedingsreclame gericht op kinderen, als ze naar die
maatstaf zouden worden beoordeeld.
G e sp ons o rd e co nt ent in v id e o’s
In 17 video’s (0,6% van alle bekeken video’s) was er sprake van gesponsorde content.
Dit werd op de volgende wijzen duidelijk gemaakt in de video’s:
1.

Vermelding van samenwerking/reclame/gekregen producten in beschrijving en
verwijzing naar de Social Code.

2.

Vermelding van samenwerking/reclame/gekregen producten in beschrijving, geen
verwijzing naar de Social Code.

3.

Merk alleen gelinkt/getagd.

4.

Vermelding in de video van samenwerking/reclame/gekregen producten, (foutieve)
verwijzing naar Social Code.

5.

Merk gelinkt/getagd, (foutieve) verwijzing naar Social Code.

Doorgaans vermeldt een YouTuber in de beschrijving van de video en/of wordt
duidelijk in de video vermeld dat het om een samenwerking gaat of dat het product
gratis is aangeboden door de maker. Een YouTuber zegt dan bijvoorbeeld duidelijk:
“deze producten heb ik gekregen van [de fabrikant].” Een andere vorm is een
tekstbericht dat in beeld wordt gemonteerd waarin wordt vermeld: “deze video bevat
gesponsorde inhoud.” Daarbij wordt soms wel en soms niet uitdrukkelijk naar de
Social Code YouTube verwezen.

46

In een aantal video’s werd niet uitdrukkelijk gemeld dat er sprake was van
sponsoring, maar werd er wel een link naar het merk opgenomen in de beschrijving.
Deze was in een aantal gevallen zelfs voorzien van een kortingscode, waaruit de
samenwerking kon worden afgeleid. In twee video’s stond in de beschrijving de
standaardtekst opgenomen dat er samenwerking zou zijn, maar werd uit de video
duidelijk dat er toch er sprake was van sponsoring of gratis verkregen producten. In
de tabel hieronder staat een overzicht van het merk (product), de YouTuber waar de
reclame bij verscheen, hoe er werd duidelijk gemaakt dat het reclame betrof en het
oordeel of het product voldoet aan de voedingskundige criteria in de RVV .
Merk (product)

YouTuber

Wijze waarop
reclame duidelijk
wordt gemaakt

Oordeel
Aan de hand van criteria
RVV en Voedingscentrum

Kusmi Tea

Jill van Dooren

1

Product voldoet aan de
criteria van de RVV en het
Voedingscentrum.

Doritos

Ronald (3x)

1 en 5

Dubbelfrisss

Don

2

Jamin (tosti-chocoladeletter)

Team Dylanhaegens

1

Koks voor koks smaakbox

Milan Knol

3

Leentjes decoratie voor zoetigheden

De Bellinga’s

4

Product voldoet waarschijnlijk
niet aan de criteria van de RVV
en waarschijnlijk ook niet aan
die van het Voedingscentrum.
Doelgroep voor vloggers en
aandeel kijkers van <13 jaar is
echter onbekend.

Mamma Mella's (taartenwinkel)

Yours Today

3

McDonald's

Gewoon Thomas, Jesse
Hoefnagels (3x)

1

Pringles

Kalvijn

1

Guice Energy

Milan Knol

3

De Leuste Taartenshop / Funcakes

Yours Today

3

Figuur 5.1

Voorbeelden van YouTube video's met gesponsorde content

P r er o l l en m i dr o l l a dv e rt en t ie s
Bij 125 van de bekeken video’s was er een door YouTube geprogrammeerde reclame
vooraf of tijdens de video van de YouTuber te zien. Daarbij ging het om 44
verschillende merken. Kijkers kunnen deze reclame vaak na enkele seconden
wegklikken. De meeste aangetroffen reclames waren voor McDonald’s, gevolgd door
Ben & Jerry’s. De overgrote meerderheid van de door YouTube geprogrammeerde
reclames voldoen niet aan de voedingskundige criteria in de RVV en staan ook niet op
de Schijf van Vijf.

47

In de tabel hieronder staat een overzicht van het merk (product), de vlogger waar de
reclame was geprogrammeerd en de beoordeling van de reclame op basis van de
voedingskundige criteria in de RVV en de Schijf van Vijf.

48

Merk (product)

YouTuber

Oordeel
Aan de hand van criteria RVV
en Voedingscentrum

Duyvis Nutmix

Familie Lakap, Gewoon Thomas

Fage

Djuncan

Product voldoet aan de criteria
van de RVV en het
Voedingscentrum.

Pukka Herbs Benelux

Gio, Marnickur

Tastea

Boaz, Familie Lakap

Vivera

Dodo, Gewoon Thomas

Lipton Green Tea

Don, Dutchtuber2, Gio

Melkunie Breaker

Milan Knol

Dubbelfrisss

De Bellinga's (2), Enzo Knol, Meisje Djamilla

Autodrop

Gio, Furtjuh

Ben & Jerry's
Brand bier

De TopTien, Enzo Knol, Familie Lakap (3), Furtjuh,
OnneDi (2)
Enzo Knol

Bugles

Milan Knol

Burger King

Gio, Koetlife

Candyman

Dylan Haegens, Jeremy Frieser

Doritos

Dodo, Don, Marnickur, Yours Today

Douwe Egberts Ice Latte
Karamel
Dr Oetker

De Bellinga's (2), Koetlife

Grand'Italia Sugocasa

Luan Bellinga, Marnickur

Hello Fresh

Broer en zus TV, Enzo Knol (2), Meisje Djamilla (3)

Hero jam

Koetlife

Iglo vissticks

Dodo

Kitkat

Enzo Knol

Knoppers

The DutchTerms

Knorr Wereldgerechten

Don

Lay's

Ronald

Vita d’or mayonaise

Royalistiq

M&M's

Meisje Djamilla, Team DylanHaegens

Magioni

Koetlife

Magnum

Don, Furtjuh

McDonald's

Mentos

Dodo, Don (5), Dutchtuber2, Dylan Haegens, Enzo Knol
(3), Jeremy Frieser (2), Jesse Hoefhagels, Joost speelt
spellen (3) , Kalvijn (1), Marnickur (3), Milan Knol,
OnneDi, Ronald (3), Royalistiq (3), The DutchTerms (2).
OnneDi

Merci

Joost Speelt Spellen

Müllermilk

Don, Koetlife, Ronald.

New York Pizza

Broer en Zus TV, Familie Lakap

Pepsi

Don, Familie Lakap, Jesse Hoefhagels, Marnickur

Red Band

Team DylanHaegens

Red Bull

Furtjuh, Jill van Dooren

Smint

De Toptien, Marnickur

SoFine

Enzo Knol, Ties

Sportlife

Een Gamestad

Wagner

Gio

Yes!

De Bellinga’s (3), Ronald

DDG Server, Don (2), Gewoon Thomas

Product voldoet waarschijnlijk
wel aan de criteria van de RVV,
maar niet aan die van het
Voedingscentrum.
Product voldoet waarschijnlijk
niet aan de criteria van de RVV
en waarschijnlijk ook niet aan
die van het Voedingscentrum.
Doelgroep voor vloggers en
aandeel kijkers van <13 jaar is
echter onbekend.

B a n ne r r ec la m es t i jd ens d e v lo g
Tijdens en rondom 64 video’s verscheen er tijdens het filmpje een banner met reclame
in de vorm van tekst in beeld. Een aantal merken kwam daarbij vaak terug, namelijk
Boot Koffie (11 keer), Chiquita (11 keer) en maaltijdshakes van Jake (9 keer). In de
tabel hieronder staat een overzicht van het merk (product), de YouTuber waar de
reclame bij verscheen en het oordeel op basis van de voedingskundige criteria in de
RVV en de Schijf van Vijf van het Voedingscentrum.
Merk (product)

YouTuber

Oordeel
Aan de hand van criteria RVV
en Voedingscentrum

Boot Koffie

Product voldoet aan de criteria
van de NRC en aan de criteria
van het Voedingscentrum.

Spa

De Bellinga's, Dodo, Dutchtuber2, Dylan
Haegens, Furtjuh, Gio, Jeremy Frieser, Joost
speelt spellen,The DutchTerms, Ties, Yours
Today
Boaz, Eveline Maureen, Familie Lakap, Gio,
Jeremy Frieser (2x), Joost speelt spellen,
Kalvijn, Koetlife, Milan Knol, The DutchTerms
Koetlife. NB: banner naast de video op YouTube.

Burgerbar

Jeremy Frieser, The DutchTerms

BurgerMe

De Bellinga's (3x), Furtjuh, Joost speelt spellen,
Team DylanHaegens (2x)
Dutchtuber2, Dylan Haegens, Furtjuh, Gio (2x),
Team DylanHaegens, Ties
Boaz, Een Gamestad, Marnickur. NB: banner
naast de video op YouTube
The DutchTerms (4x), Ties

Product voldoet waarschijnlijk niet
aan de criteria van de NRC en
waarschijnlijk ook niet aan die
van het Voedingscentrum.
Doelgroep voor vloggers en aandeel
kijkers van <13 jaar is echter
onbekend.

Chiquita (Bananen)

Dirk (pizzadeeg)
Eazie
IJs Expres
Jake

Jamin
Multivlaai

Figuur 5.2

De Bellinga's, De zoete zusjes, Dodo, Familie
Lakap (4x), Joost speelt spellen, Koetlife, The
DutchTerms
Broer en zus TV
Dodo, Enzo Knol, Gio (2x), Jill van Dooren,
Royalistiq, Ties
Voorbeelden van banners in beeld tijdens de YouTube video’s

49

M e rk z ic ht ba a r , m a a r wa a rs ch i jn l i jk n ie t ge sp on so r d
In 265 video’s (9,1% van het totaal aantal bekeken video’s) was een product en/of
merk in beeld, maar was daarbij niet aangegeven dat het om sponsoring zou gaan.
Het betreft in totaal 177 individuele merken. In de meeste gevallen zal het ook niet
om betaalde sponsoring gaan. Er kan echter niet worden uitgesloten dat het in enkele
gevallen alsnog om een vorm van reclame gaat, bijvoorbeeld omdat de getoonde
producten gratis zijn aangeboden (oftewel sponsoring in natura).
De meeste van de getoonde producten voldoen niet aan de voedingskundige criteria in
de RVV en staan ook niet op de Schijf van Vijf van het Voedingscentrum. Aangezien
het waarschijnlijk niet om betaalde promotie gaat en het publiek van de video’s niet
bekend is, zijn de voedingskundige criteria hier waarschijnlijk niet van toepassing. Een
klein deel van de getoonde producten voldoet zowel aan de voedingskundig e criteria in
de RVV en aan de Schijf van Vijf. Daarnaast waren er ook producten die wel aan de
voedingskundige criteria van de RVV voldoen, maar staan niet op de Schijf van Vijf.
Vanwege het grote aantal merken, en de daarmee samenhangende omvang van de
tabel met beoordeling, is ervoor gekozen om het volledige overzicht van getoonde
producten in bijlage 3 op te nemen. In die bijlage zijn drie tabellen opgesteld op basis
van in hoeverre de producten aan de voedingskundige criteria in de RVV en/of de
Schijf van Vijf voldoen.

50

6
6.1

Instagram
Context, regels en beleid
Instagram is één van de populairste sociale media platforms onder jongeren13. Daarom
bekijken wij ook een reeks aan populaire Nederlandse Instagrammers, met veel volgers. Zij
hebben namelijk een rol als influencer, waar bedrijven graag gebruik van maken om hun
producten te promoten.
De minimale leeftijd om een account aan te maken is 13 jaar. Vanwege deze leeftijdsgrens
in de gebruiksvoorwaarden zijn advertenties en gesponsorde berichten van influencers
formeel niet gericht op kinderen onder de 13. Evenals van andere sociale media weten we
echter dat ook kinderen in de leeftijdsgroep 7 tot 13 jaar oud accounts aanmaken. Zij
vermelden dan een hogere leeftijd. Het is niet na te gaan welk aandeel van het publiek van
berichten op Instagram jonger dan 13 is.
Gezien de mogelijke invloed op kinderen, bekijken we in deze monitor de voedingsmiddelen
en merken die via de influencers op Instagram bij kinderen op het scherm (kunnen) komen.
R e c la m ec o de S oc ia l M ed i a & Inf l ue nc e r Ma rk eti n g
Sinds 2019 is er een onderdeel aan de NRC toegevoegd omtrent influencers en sociale
media. In de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM) 201914 is vastgelegd
dat influencers duidelijk moeten aangeven als er sprake is van een gesponsord product of
dienst in hun uiting. Dit kunnen ze doen door in dit duidelijk in de beschrijving aan te geven
door het gebruiken van een ‘hashtag’, bijvoorbeeld #ad, #sp of #parner. Deze moet
zichtbaar zijn zonder dat er op een knop zoals “meer weergeven” moet worden geklikt.

6.2

Resultaten inventarisatie
Dit jaar zijn er 54 influencers op Instagram gevolgd. Er is hierbij alleen gekeken naar
de berichten die de influencers hebben geplaatst en niet hun ‘stories’ (foto’s die na 24
uur verdwijnen). In totaal zijn er 4.687 berichten bekeken. In 122 van deze berichten
was een voedingsmerk te zien. Dit is 2,6% van alle bekeken berichten. Voor deze
analyse worden de desbetreffende berichten ingedeeld in vier categorieën:


Berichten waarbij de samenwerking met een merk wordt aangegeven met een
hashtag zoals #sp, #partner, #sponsor of #ad.



Berichten waarbij de samenwerking met een merk wordt aangegeven door het
merk te taggen in het onderschrift.



Berichten waarbij het niet duidelijk is of ze wel of niet gesponsord zijn.



Berichten die zeer waarschijnlijk niet gesponsord zijn ondanks de zichtbare
voedingsmerken.

Van de 122 berichten was er bij 37 berichten op enige manier aangegeven dat het om
gesponsorde producten ging. Een Deel van de influencers doet dit door hashtags bij
het bericht te plaatsen die aangeven dat hun bericht een advertentie is, zoals
#partner, #ad en #sp. Dit was het geval bij 13 berichten (bijna 11% van de berichten
met voedingsmerken, 0,2% van alle berichten).

13

Bron: https://www.frankwatching.com/archive/2020/01/27/social-media-onderzoek2020/#:~:text=YouTube%2C%20Instagram%20en%20TikTok%20zijn,dus%20dan%20Instagram%20%C3%A
9n%20WhatsApp.
14
https://www.reclamecode.nl/nrc/reclamecode-social-media-rsm/

51

Niet alle influencers zijn even duidelijk in het kenbaar maken van een gesponsord
bericht. Sommigen vermelden het merk middels een hashtags in de omschrijving of
een ‘tag’ (een actieve link naar de sociale mediapagina van het merk). Deze variant
komt vaker voor dan het duidelijk aangeven dat een post gesponsord is via #ad of
#sp. Wij gaan ervan uit dat deze 24 berichten (bijna 20% van alle berichten met
voedingsmerken en 0,5% van alle bekeken berichten) wel gesponsord zijn.
De meeste vermeldingen van voedingsmiddelen komen door influencers die af en toe
berichten plaatsen met zichtbare merken van voedingsmiddelen. Een echte
samenwerking met deze merken lijkt voor de meesten echter zeldzaam. Er zijn
daarentegen ook enkele influencers die eruit springen omdat zij in een groot aantal
van hun berichten product placement hebben. Voorbeelden hiervan zijn Max
Verstappen en Tim van Teunenbroek.
Overzicht Instagram
Aantal accounts gevolgd
Aantal posts bekeken
Aantal posts met voedingsmerk(en) in beeld

Abs.

Aandeel

54
4.687
122

2,6%

-

Met #ad, #sp of vergelijkbaar

13

10,7%

-

Met sponsor getagd

24

19,7%

-

Merk duidelijk in beeld, zonder vermeldingen

45

36,9%

-

Merk in beeld, vermoedelijk geen sponsor

40

32,9%

Aantal verschillende merken

49

Tijdens de meting van 2020 zijn we meer gesponsorde posts tegengekomen dan
tijdens de meting van 2018/2019. Destijds troffen we 16 (duidelijk) gesponsorde
posts. Daarbij merken we wel op dat de meting van afgelopen jaar over een langere
tijdsspanne is uitgevoerd 15.
Hieronder gaan we nader in op de verschillende soorten berichten in 2020 met
voedingsmerken.
V e r me l d in g va n #a d , #s p, e tc .
Een relatief klein deel van de bekeken Instagramberichten (13 berichten) is een
gesponsord bericht met een duidelijke hashtag, die een samenwerking met een
sponsor aangeeft. Sommige influencers zijn zeer consequent in het duidelijk aangeven
dat hun bericht een advertentie is. Anderzijds komt het ook voor dat influencers
eenmalig aangeven dat het om reclame gaat en deze vermelding in andere posts
achterwege laten. Een voorbeeld hiervan is Monica Geuze, die in meerdere posts Stelz
uitdrukkelijk vermeldt of toont, maar daar niet altijd consequent bij aangeeft dat het
om een samenwerking met het merk gaat.
In de onderstaande tabel staan de merken die door middel van een duidelijke hashtag
werden aangeven als sponsor van de influencers. De meeste geadverteerde producten
voldoen niet aan de voedingskundige criteria van de RVV en staan ook niet op de
Schijf van Vijf. Omdat de doelgroep echter niet bekend is, kan geen nader oordeel
worden gegeven over in hoeverre deze advertenties in overeenstemming met de
Reclamecode zijn.

15

52

In 2018/2019 is niet geregistreerd hoeveel berichten er totaal op Instagram zijn bekeken.

Merk

Account(s)

Voedingskundige

Schijf van

criteria RVV

Vijf

Dr. Oetker

kalvijn

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Dubbelfriss

uberquin

Ja

Nee

Hellofresh

queenofjetlags, monicageuze

Niet bekend: hangt af van
samenstelling maaltijd

Laura Mercier

monicageuze

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Magioni

queenofjetlags

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Milka

thomasgrinsven

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Pringles

kalvijn

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Stelz

monicageuze

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Subway

thomasgrinsven

Nee, doelgroep onbekend

Nee

(bakmix aangeboden
door cosmeticamerk)

Figuur 6.1

Voorbeelden van gesponsorde posts met vermelding van #Ad

V e r me l d in g va n d e s p on so r v ia e en ‘ta g’
In de meeste berichten die zeer waarschijnlijk gesponsord zijn, wordt dit duidelijk
gemaakt door het merk te taggen in de beschrijving, of door het merk te noteren als
een hashtag (24 berichten). In sommige gevallen is het daarmee nog steeds redelijk
duidelijk dat het gaat om reclame. In andere gevallen is dit minder goed zichtbaar
omdat bijvoorbeeld de hashtag van het merk tussen andere hashtags staat, en
daardoor niet opvalt.
Het merk dat vrijwel het meeste voorkomt in deze categorie is Cannafuel. Influencer
Tim van Teunenbroek (Instagram: @dietim) promoot dit merk in een groot deel van
zijn berichten als een voedingssupplement dat zou helpen met afslanken en het
bevorderen van spiergroei. Dit is te lezen in de beschrijvingen bij zijn berichten. Ook
plaatst hij regelmatig updates op Instagram om te laten zien hoeveel hij is afgevallen
met behulp van Cannafuel. Verder plaatst hij veel filmpjes waarin hij eten bij de
McDonald’s bestelt. Daarbij zegt hij dat hij dat allemaal kan eten omdat Cannafuel zo
goed werkt. In december 2020 is hij in opspraak gekomen vanwege zijn promotie van
dit merk. In het programma BOOS van BNNVara werd door verschillende deskundigen
uitgelegd dat de claims in deze Instagramberichten over Cannafuel niet kloppen.
Daarnaast vonden ze het een probleem dat de volgers van Tim van Teunenbroek nog

53

erg jong zijn en op deze manier worden aangemoedigd om een duur product te kopen
dat zijn claims niet waar kan maken 16.
In de onderstaande tabel staan alle merken waar influencers door gesponsord zijn,
maar die alleen worden genoemd in een tag of een hashtag. De meeste geadverteerde
producten voldoen niet aan de voedingskundige crieteria van de RVV en staan ook niet
op de Schijf van Vijf. Omdat de doelgroep echter niet bekend is, kan geen nader
oordeel worden gegeven over in hoeverre deze advertenties in overeenstemming met
de Reclamecode zijn.
Merk

Account(s)

Voedingskundige

Schijf

criteria RVV

van Vijf

Cannafuel

dietim (12x)

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Fiorito

lilkleine (3x)

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Niet nader benoemde

ninatokaya

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Jumbo

maxverstappen1 (2x)

Geen specifiek product

Jamin

broer_en_zus_tv, dylanhaegens

Nee, doelgroep onbekend

Nee

McDonald’s

broer_en_zus_tv

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Redbull

maxverstappen1

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Skittles

Broer_en_zus_tv

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Stelz

monicageuze

Nee, doelgroep onbekend

Nee

dieetshake, aangeboden
door @gaby_healthbeauty

Figuur 6.2

16

54

Voorbeeld van een post met duidelijke vermelding van het merk

BOOS. (2020, 10 december). Cannafuel laat Dietim reclame maken voor nutteloze olie en overtreedt wetten
| S04E23. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=zlBTmitsCxM

M e rk e n du i de l i jk in b eel d , sp on so r in g o nz ek e r
Bij 45 berichten kwamen merken duidelijk in beeld, maar stond er niet in de
beschrijving dat het zou gaan om een samenwerking met een voedingsmerk.
Voorbeelden hiervan zijn Monica Geuze en Rutger Vink, die hun aankopen bij de
McDonald’s duidelijk in beeld brengen. McDonald’s komt ook enkele keren voor in
berichten over ‘challenges’ van bijvoorbeeld De Zoete Zusjes. Deze challenges hadden
op het eerste gezicht niets te maken met McDonald’s, maar het merk kwam wel
prominent in beeld (‘De hele dag zaklopen’ met een McDonald’s vestiging op de
achtergrond). Bij andere challenges zoals ’24 uur lang alleen maar kleur X eten’
kwamen merken ook vaak duidelijk in beeld, bijvoorbeeld Coca Cola als ‘rood’ drankje
(vanwege de kleur van de verpakking).
McDonald’s komt relatief veel voor in deze categorie bij verschillende influencers. Red
Bull springt er echter bovenuit door de berichten van Max Verstappen. Veel van zijn
berichten bevatten het logo van Red Bull, zonder nadere vermelding dat het in
samenwerking is met dat merk. Max Verstappen is coureur van het Red Bull Formule
1-team en veel van zijn berichten op Instagram zijn foto’s van zijn races. Daarom is
het logo van Red Bull meestal goed zichtbaar op de kleding die hij draagt bij deze
wedstrijden. Het is echter niet duidelijk of er een nadere overeenkomst is tussen
Verstappen en Red Bull voor het plaatsen van bepaalde berichten op Instagram.
In de onderstaande tabel staan alle merken die in beeld kwamen. De meeste
geadverteerde producten voldoen niet aan de voedingskundige criteria van de RVV en
staan ook niet op de Schijf van Vijf. Omdat de doelgroep echter niet bekend is en het
onduidelijk is of het reclame betreft, kan geen nader oordeel worden gegeven over in
hoeverre deze advertenties in overeenstemming met de Reclamecode zijn.
Merk

Account(s)

Voedingskundige

Schijf

Chocomel

maritbrugman

criteria RVV

van Vijf

Nee, doelgroep onbekend

Coca Cola

Nee

dezoetezusjes, rutgervink

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Colgin

beautygloss

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Cornnuts

beautygloss

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Douwe Egberts

negin_mirsalehi

Nee, doelgroep onbekend

IHop

beautygloss

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Gold Vodka

Dietim (2x)

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Kellog’s

beautygloss

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Lays

dezoetezusjes, maritbrugman

Nee, doelgroep onbekend

Nee

McDonald’s

dezoetezusjes (2x),

Nee, doelgroep onbekend

Nee

rutgervink (3x), monicageuze,
uberquin
M&M

bibi.social_, thomasgrinsven

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Moët & Chandon

kwebbelkop

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Oreo’s

beautygloss

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Pringles

kalvijn

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Red Bull

maxverstappen1 (21x)

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Skittles

thomasgrinsven

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Smarties

bibi.social_

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Spa

stuktv

Ja

Ja

Stelz

monicageuze

Nee, doelgroep onbekend

Nee

TGIF

beautygloss

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Unox

broer_en_zus_tv

Nee, doelgroep onbekend

Nee

55

Figuur 6.3

Voorbeelden van posts met merken duidelijk in beeld, maar niet opgenomen in de beschrijving

M e rk in b e e ld , v e rm oe de l i j k g e en s pon so r in g
Ten slotte zagen we 40 berichten met zichtbare voedingsmerken waarbij het zeer
aannemelijk was dat er geen sprake was van gesponsorde producten. Het ging hier
om foto’s waarop de producten wel in beeld waren, maar in sommige gevallen waren
de merknamen niet helemaal zichtbaar. In andere gevallen kwamen de merken
toevallig in beeld.
Er zijn bijvoorbeeld enkele influencers die op de foto staan met een koffiebeker van
Starbucks. Het is voor de mensen die bekend zijn met het logo duidelijk dat het
Starbucks is, maar het is niet het hoofdonderwerp van de foto. Noor de Groot
(Instagram: queenofjetlags) staat bijvoorbeeld meerdere keren op de foto met een
Starbucks-beker in haar handen, maar het logo is niet altijd helemaal zichtbaar en ze
noemt de producten niet in de beschrijvingen van haar berichten. Hier kunnen we uit
opmaken dat deze berichten waarschijnlijk niet in samenwerking zijn met Starbucks.
In veel van de berichten van Tim van Teunenbroek besteedt hij nadrukkelijk aandacht
aan McDonald’s. Hij plaatst regelmatig berichten waar McDonald’s -restaurants en de
producten van McDonald’s duidelijk zichtbaar zijn. Op de foto’s staat vaak de Quarter
Pounder, die hij zelf “Counter Pounter” noemt. Op zijn website legt hij uit dat dit
voortkomt uit een verspreking bij het bestellen van een Quarter Pounder die viraal is
gegaan. 17 Uit een later Instagram-bericht van Tim van Teunenbroek bleek echter dat
er geen samenwerking is tussen hem en McDonald’s.
In de onderstaande tabel staan alle merken die in beeld kwamen. De meeste
geadverteerde producten voldoen niet aan de voedingskundige crieteria van de RVV en
staan ook niet op de Schijf van Vijf. Omdat de doelgroep echter niet bekend is en het
onduidelijk is of het reclame betreft, kan geen nader oordeel worden gegeven over in
hoeverre deze advertenties in overeenstemming met de Reclamecode zijn.

17

Counter Pounter. (z.d.). Over Ons. Geraadpleegd op 25 januari 2021, van
https://counterpounter.nl/pages/over-ons

56

Merk

Account(s)

Voedingskundige

Schijf

criteria RVV

van Vijf
Nee

AA drink

mertabimert

Nee, doelgroep onbekend

Aldi

dietim (2x)

Diverse producten

Amstel

lilkleine, kalvijn (2x)

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Bugles

dietim

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Coca Cola

annanooshin, lilkleine, mertabimert,

Nee, doelgroep onbekend

Nee

annebuhre, jessehoefnagels
Corona Extra

Kalvijn

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Fanta

jessehoefnagels

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Haribo

kwebbelkop

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Heineken

lilkleine (2x)

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Iglo

royalistiq

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Jupiler

dutchtuber

Nee, doelgroep onbekend

Nee

KFC

dietim

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Lays

bibi.social_

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Lorca

queenofjetlags

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Lydia

annanooshin

Nee, doelgroep onbekend

Nee

McDonald’s

dietim (11x), jeremyfrieser

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Moët & Chandon

matthy

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Pom-Bär

dietim

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Redbull

mertabimert, dutchtuber

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Stach

monicageuze

Diverse producten zichtbaar in winkel

Starbucks

queenofjetlags (3x), jilllvd,

Nee, doelgroep onbekend

Nee

jessehoefnagels, beautygloss

Figuur 6.4

Voorbeelden van posts met voedingsmerken in beeld, die waarschijnlijk niet gesponsord zijn

57

7
7.1

TikTok
Context, regels en beleid
Dit jaar hebben we voor het eerst een eerste (beperkte) inventarisatie gedaan van
voedingsreclame via de video-app TikTok. Via deze app kunnen gebruikers korte
video’s van zichzelf opnemen, bewerken en verspreiden. In de praktijk gaat het veelal
om video’s waarin de gebruikers dansjes doen, muziek of film/seriefragmenten
playbacken of gaat het om korte vlogs. Ook zijn er voortdurend nieuwe trends waarbij
de gebruikers een bepaalde overgang tussen beelden op de juiste wijze moeten
monteren voor een verrassend effect. Zo was er bijvoorbeeld de trend waarbij
gebruikers ogenschijnlijk een schoen ‘wegtrappen’, waarna deze schoen na montage
aan de voet zit. Daarnaast zijn er verschillende trends waarbij een snelle
veranderingen van een outfit centraal staan.
Vooral tijdens de coronacrisis heeft TikTok een grote vlucht genomen: in kort tijd
groeide het aantal Nederlandse gebruikers van 1 miljoen in 2019 tot boven de 4,5
miljoen in augustus 202018. Tijdens de lockdowns zaten veel mensen thuis en zochten
iets leuks om te doen 19.
Evenals andere sociale media is het aantal kinderen dat actief is op TikTok niet te
achterhalen: de minimale leeftijd om een account aan te maken is 13 jaar. Het is
echter bekend dat ook veel kinderen jonger dan 13 actief zijn op TikTok. Dit is dan
met een account waarin zij een hogere leeftijd hebben opgegeven of met het account
van hun ouders.

7.2

Resultaten inventarisatie
De inventarisatie van 2020 was een pilot. In de komende editie van de monitor (2021)
wordt TikTok het hele jaar gevolgd. Als voorbereiding op de inventarisatie van 2021
hebben we afgelopen jaar een lijst gemaakt van 26 Nederlandse TikTok accounts met
veel volgers. Voor zo ver wij konden nagaan zijn dit de populairste Nederlandse
TikTokkers 20. Een overzicht van deze accounts is opgenomen in bijlage 2.
In het kader van de pilot hebben wij van 21 van de 26 accounts in totaal 1.332 video’s
bekeken. In de meeste gevallen waren dit video’s die in de periode juli tot en met
medio december 2020 zijn geüpload. Uitzondering hierop waren 2 accounts, die 1 of
meer filmpjes per dag posten. Van deze accounts is gekeken naar de periode medio
september tot en met medio december.
Op TikTok komt hetzelfde beeld naar voren als op andere sociale media: een deel van
de influencers op TikTok wordt duidelijk actief gesponsord door voedingsmerken. In
veel andere gevallen zijn voedingsmerken te zien zonder dat er duidelijk wordt

18

https://www.emerce.nl/nieuws/tiktok-groeit-nederland-tot-45-miljoengebruikers#:~:text=Het%20aantal%20actieve%20gebruikers%20van,niet%20meer%20de%20grootste%20ge
bruikersgroep.
19
https://www.rtlnieuws.nl/tech/artikel/5128131/tiktok-heeft-35-miljoen-nederlandse-gebruikers
20
Er is geen volledig overzicht van de Nederlandse accounts met de meeste volgers. Daarom hebben we een
lijst van 26 accounts aangemaakt op basis van lijstjes van populaire (geverifieerde) accounts op websites over
lifestyle en/of media, onder andere: https://wownieuws.nl/top-10-tiktok-accounts-met-de-meeste-volgers-innederland/; https://tjitze.nl/wie-heeft-de-meeste-volgers-op-tiktok/; https://socialaf.nl/bekende-nederlandsetiktokkers-dit-zijn-ze/.

59

gemaakt dat het om een gesponsorde post gaat. We maken onderscheid tussen vier
soorten posts:


Duidelijke vermelding van sponsoring via #ad, #sp of soortgelijk.



Vermelding van de sponsor door het taggen van het account van de sponsor.



Merken worden duidelijk in beeld gebracht, zonder erbij te vermelden dat het
gesponsord is.



Merken komen in beeld, waarbij er vermoedelijk geen sprake is van sponsoring.

In totaal werden in 94 van de 1.332 bekeken posts vermeldingen of afbeeldingen van
voedingsmerken gevonden (7,1 procent). In slechts vier van deze posts werd via een
‘hashtag’ (zoals #ad of #sp) aangegeven dat het om gesponsorde content ging. Bij 51
posts kon uit de beschrijving worden opgemaakt dat er sprake was van sponsoring,
doordat het gepromote merk uitdrukkelijk in de beschrijving werd genoemd middels
het ‘taggen’ (het opnemen van een directe verwijzing) van de het account van het
merk. In de overige gevallen was het niet duidelijk of er wel of niet sprake was van
sponsoring door het getoonde product. In de meeste gevallen gaan wij ervan uit dat
het geen sponsoring betrof, maar in een aantal gevallen was er grond voor twijfels. In
de tabel hieronder is een samenvatting weergegeven van de pilot-inventarisatie van
TikTok.
Overzicht TikTok

Abs.

Aantal accounts gevolgd

Aandeel

21

Aantal posts bekeken

1.332

Aantal posts met voedingsmerk(en) in beeld

94

7,1%

-

Met #ad, #sp of vergelijkbaar

4

4,3%

-

Met sponsor getagd

51

54,3%

-

Merk duidelijk in beeld, zonder vermeldingen

27

28,7%

-

Merk in beeld, vermoedelijk geen sponsor

12

12,8%

Aantal verschillende merken

21

39

Aangezien de gebruikers formeel 13 jaar of ouders moeten zijn, kunnen reclameuitingen niet worden beoordeeld als ‘gericht op kinderen’. Desondanks brengen wij
toch alle vormen van (mogelijke) voedingsreclame in beeld, omdat wij wel weten dat
veel berichten op TikTok ook een jonger publiek bereiken. Hierna lichten wij de
resultaten van de inventarisatie nader toe per categorie post.
V e r me l d in g va n #a d , #s p, e tc .
Slechts een klein deel van de posts met voedingsmerken gaat gepaard met een
duidelijke weergave van het feit dat het een gesponsorde post is. Volgens de
Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM) 2019 moeten gesponsorde
posts worden voorzien van een duidelijke aanduiding, zoals #ad, #adv, #spon,
#collab, partner(ship) en/of een duidelijke uitleg dat de post in samenwerking is met
de adverteerder. In figuur 12 staan enkele voorbeelden van dergelijke posts.

21

Verschillende varianten van één merk zijn bij elkaar genomen. Zo tellen Albert Heijn pizzabodems, chips,
kappertjes en tortillachips als één merk: Albert Heijn huismerk. Merken kunnen in verschillende categorieën
voorkomen, daarom tellen de categorieën niet op tot

60

Figuur 7.1

Voorbeelden van posts met vermelding van #ad

In de onderstaande tabel is weergegeven welke merken op TikTok adverteerden,
waarbij er duidelijk werd aangegeven dat het om een gesponsorde post ging. In alle
gevallen stond er #ad bij de post. Alle drie de producten voldoen niet aan de
voedingskundige criteria inde RVV, noch staan ze op de Schijf van Vijf. Omdat niet
bekend is welk aandeel van de doelgroep jonger is dan 13 jaar, kan geen uitspraak
worden gedaan of de uitingen in overeenstemming zijn met de RVV.
Merk

Account(s)

Voedingskundige

Schijf van Vijf

criteria RVV
Autodrop

@glenfontein, @bokado

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Blue Band

@glenfontein

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Doritos

@stefandevries

Nee, doelgroep onbekend

Nee

V e r me l d in g va n d e s p on so r v ia e en ‘ta g’
In veel gesponsorde video’s wordt alleen de sponsor genoemd in de beschrijving, door
het bedrijfsaccount van de sponsor te taggen of te vermelden via een hashtag
(bijvoorbeeld @dominos_nl en/of #dominos). Wanneer we ervan uitgaan dat deze
posts wel gesponsord zijn, is dit in strijd met de RSM.
In het bijzonder springt Bang Energy er hier uit. Deze energydrink is in Nederland niet
in de reguliere winkels te krijgen, maar komt prominent voor in relatief veel video’s
van meerdere accounts (bijvoorbeeld @markie, @glenFontein en @lorenzodinatelle).
Bij sommige van deze influencers gaat het om rond de 15 procent van alle posts. In
deze posts wordt veelal duidelijk in beeld een slok uit een blik Bang genomen, worden
de accounts @bangenergy en @bangenergy.ceo getagd en wordt #bangenergy
genoemd. Er staat geen #ad, #sp of #sp bij.

61

Figuur 7.2

Voorbeelden van posts met merken/merknamen in beeld met verwijzing naar producent, zonder
#ad

In de onderstaande tabel is weergegeven welke merken op TikTok adverteerden,
waarbij er duidelijk werd aangegeven dat het om een gesponsorde post ging. In alle
gevallen was het account van de (vermoedelijke) adverteerder wel getagd, maar was
er niet expliciet bij gezet dat het om sponsoring ging. Geen van de producten lijkt te
voldoen aan de voedingskundige criteria in de RVV. De exacte doelgroep van de posts
is echter onbekend.
Merk

Account(s)

Voedingskundige

Schijf van Vijf

criteria RVV
Bang Energy

@markie (5x), @glenfontein

Nee, doelgroep onbekend

Nee

(27x), @lorenzodinatelle (16x)
Domino's

@glenfontein, @nadirdearabier

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Subway

@yooitskeanu

Nee, doelgroep onbekend

Nee

M e rk e n du i de l i jk in b eel d , sp on so r in g o nz ek e r
Naast de posts met voedingsmerken die in de beschrijving worden genoemd, zijn er
ook geregeld merken in beeld te zien waarvan het minder duidelijk is of het wel of niet
om sponsoring gaat. Deels gaat het om merken die op de achtergrond in beeld komen
(zie ‘merk in beeld, vermoedelijk geen sponsoring’), maar ook producten en merken
die bewust in beeld worden gebracht en/of met naam worden genoemd. Het is daarbij
niet duidelijk of de influencers zelf er voordeel bij hebben dat zij deze merken in hun
posts gebruiken.
In deze categorie scharen wij challenges (bijvoorbeeld ‘eet hete Cheetos’), pranks
(grappen, bijvoorbeeld ‘bij McDonald’s een McFlurry zonder ijs bestellen’) en andere
items waarbij merken een duidelijke rol spelen, bijvoorbeeld een influencer die
duidelijk laat zien wat hij/zij eet en drinkt, recepten, (woord)grappen met merken en
andere activiteiten waarbij de producten een rol spelen. In alle gevallen gaat het om

62

product placement die door de influencer actief in beeld wordt gebracht, terwijl dit
voorkomen had kunnen worden. Dit zou bijvoorbeeld kunnen door het omdraaien van
het product of het afplakken van het merk. Een voorbeeld van de onduidelijkheid
omtrent wel of geen advertentie was in twee van de posts van Antonie Lokhorst
waarin hij duidelijk een pot met poeder voor proteïneshakes in beeld bracht. Ook
inhoudelijk draaiden de filmpjes om het gebruik van het product. Er waren echter
geen tags over het product in de posts opgenomen.

Figuur 7.3

Voorbeelden van posts met merken in beeld zonder aanduiding van sponsoring

In de onderstaande tabel is weergegeven welke merken op TikTok door influencers
duidelijk in beeld werden gebracht, waarbij het onduidelijk was of het wel of niet om
een vorm van sponsoring of reclame ging. Als het om voedingsreclame gericht op
kinderen zou gaan, zouden de meeste producten waarschijnlijk niet zijn toegestaan op

63

basis van de voedingskundige criteria in de RVV. Ook hier is er geen oordeel te vellen
in hoeverre de (mogelijke) reclame aan de RVV voldoet, omdat de doelgroep
onbekend is.
Merk

Account(s)

Voedingskundige criteria

Schijf

RVV

v Vijf

Albert Heijn Kappertjes

@nadirdearabier

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Albert Heijn Pizzabodem

@glenfontein

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Albert Heijn Tortilla Chips

@glenfontein

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Alpro Almond

@nadirdearabier

Ja

Nee

Body & Fit Whey Perfection

@antonielokhorst

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Bugels

@glenfontein

Nee, doelgroep onbekend

Nee

@glenfontein (2x),

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Cheetos

@nadirdearabier

Coca Cola

@emmakeuven

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Doritos

@glenfontein

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Dunkin' Donuts koffie

@emmakeuven (2x)

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Febo

@dutchtuber

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Hamka's

@glenfontein

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Haribo

@glenfontein

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Herr's Reaper

@nadirdearabier

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Jellyfruit

@nadirdearabier (2x),

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Landhof halfvolle melk

@emmakeuven

Ja

Ja

Lay's Chips

@bokado

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Leffe

@nadirdearabier

Nee, doelgroep onbekend

Nee

M&M's

@glenfontein

Nee, doelgroep onbekend

Nee

@officalsaarx, @bokado,

Nee, doelgroep onbekend

Nee

McDonald's

@dutchtuber, @nadirdearabier

Milka

@officalsaarx

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Monin Siroop

@emmakeuven

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Ocean Bomb Pokémon Soda

@nadirdearabier

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Ola Raket

@yooitskeanu

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Philadelphia

@emmakeuven(2x)

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Red Bull Sugarfree

@bokado

Ja

Nee

Santa Maria Tortilla

@emmakeuven

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Smarties ijs

@bokado

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Takis

@nadirdearabier

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Ja

Ja

Verstegen Mix voor koek &
speculaas

@bokado

M e rk in b e e ld , v e rm oe de l i j k g e en s pon so r in g
Ten slotte waren er nog gevallen waarbij merken in beeld kwamen, maar waarbij het
onwaarschijnlijk is dat het om gesponsorde content gaat. Dit is bijvoorbeeld omdat
het merk (op straat) op de achtergrond te zien was of omdat het merk slechts een
fractie van een seconde en/of vrijwel onherkenbaar in beeld was.

64

Figuur 7.4

Voorbeelden van posts met merken in beeld, waarbij het vermoedelijk niet om sponsoring gaat

In de onderstaande tabel is weergegeven welke merken op deze wijze in beeld
kwamen. Als het om voedingsreclame gericht op kinderen zou gaan, zouden de
meeste producten waarschijnlijk niet zijn toegestaan op basis van de voedingskundige
criteria in de RVV. Wederom is er geen oordeel te vellen in hoeverre de (mogelijke)
reclame aan de RVV voldoet, omdat de doelgroep onbekend is.
Merk

Account(s)

Voedingskundige

Schijf

criteria RVV

van Vijf

Albert Heijn chips

@stefandevries

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Aunt Jemima

@kwebbelkop

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Chupa Chups

@glenfontein

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Coca Cola

@stefandevries

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Delhaize vanille-ijs

@nadirdearabier

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Freeway Cola

@stefandevries

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Jolly Ranchers

@kwebbelkop

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Lay's Chips

@stefandevries

Nee, doelgroep onbekend

Nee

@glenfontein (2x),

Nee, doelgroep onbekend

Nee

@stefandevries,
McDonald's

@lorenzodinatelle (3x)

Merci

@indigojael

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Milka Melocake

@lorenzodinatelle

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Pringles

@lorenzodinatelle

Nee, doelgroep onbekend

Nee

Spa Blauw

@nadirdearabier

Ja

Ja

Spa Rood

@officalsaarx

Ja

Ja

65

Deel 2: Fysieke omgeving
In dit deel presenteren we de resultaten van de inventarisatie van kindermarketing in de
fysieke omgeving. Vanwege de coronapandemie, en de bijbehorende maatregelen heeft dit
deel een iets andere vorm gekregen dan andere jaren. Er zijn namelijk minder locaties
bezocht. Voor dit jaar is ook besloten om de scholen en kinderopvang niet te enquêteren.
Deze keuze is gemaakt omdat we deze organisaties niet te veel wilden belasten en er de
afgelopen twee edities relatief weinig noemenswaardige reclame via deze organisaties werd
gemaakt.
Achtereenvolgens gaan we in op de wijzen waarop kinderen met voedingsreclame in
aanraking komen op de volgende plaatsen:


Verpakkingsmateriaal (hoofdstuk 8),



Acties in supermarkten (hoofdstuk 9),



Recreatievoorzieningen (met name indoor speeltuinen, hoofdstuk 10) en



Bioscopen (hoofdstuk 11).

Bij elk van deze locaties schetsen we de context en (indien relevant of bekend) het
beleid en de regels voor het maken van reclame gericht op kinderen, Indien er
voedingsreclame is gesignaleerd die mogelijk kinderen onder de 13 als doelgroep
heeft, wordt deze toegelicht en beoordeeld op de mate waarin deze in lijn is met de
Reclamecode voor Voedingsmiddelen (RVV). Ook is gekeken of het geadverteerde
product in lijn is met de voorschriften van het voedingscentrum, dat wil zeggen: of het
op de ‘Schijf van Vijf’ staat. Aangezien alleen de Stichting Reclame Code een definitief
oordeel kan vellen over het feit of een reclame wel of niet in lijn is met de
Reclamecode, geven wij alleen aan of er ‘mogelijk’ sprake is van een overtreding van
de reclamecode.

67

8
8.1

Verpakkingsmateriaal
Context, regels en beleid
In deze editie van de monitor kindermarketing voor voedingsmiddelen hebben we het
onderdeel ‘ verpakkingsmateriaal’ toegevoegd. Sinds 1 februari 2019 is namelijk de
volgende bepaling Reclamecode voor Voedingsmiddelen opgenomen:
Kinderidolen
Artikel 8, Lid 2.
a.

Kinderidolen die gericht zijn op kinderen tot en met 6 jaar mogen niet worden
gebruikt in reclame. Dit verbod geldt ook voor verpakkingen en point-of-sale
materiaal.

b.

Kinderidolen die gericht zijn op kinderen van 7 tot en met 12 jaar mogen alleen
worden gebruikt in reclame, en ook op verpakkingen en in point of sale
materiaal, als het Voedingsmiddel voldoet aan de voedingskundige criteria. Indien
het product niet aan de voedingskundige criteria voldoet mogen deze kinderidolen
niet gebruikt worden in reclame en ook niet op verpakkingen en point of sale
materiaal.

c.

De verboden sub a en b gelden niet in de situatie dat sprake is van [ reclame voor
Voedingsmiddelen die tot stand is gekomen in samenwerking met dan wel
gesteund wordt door de overheid en/of een andere erkende autoriteit op het
terrein van voeding, gezondheid en/of beweging].

d.

In reclame als bedoeld onder b, zal een kinderidool niet actief een Voedingsmiddel
en/of daaraan gerelateerde premiums en diensten aanprijzen.

Dit betekent dus dat er in principe geen kinderidolen meer mogen worden gebruikt op
verpakkingsmateriaal van ongezonde producten. In de praktijk gaat het bij idolen die
op kinderen zijn gericht veelal om ‘licensed characters’. Dit zijn personages uit films
en tekenfilms of andere kinderidolen van derde partijen die op basis van een licentie
aan een product of merk worden verbonden. Het gaat dus bijvoorbeeld om personages
uit (teken)films, series en (strip)boeken. Personages die door de fabrikant zelf zijn
gecreëerd (bijvoorbeeld de papegaaien van Croky Chips of Red & Yellow, de rode en
gele M&M’s) worden ‘brand characters’ of mascottes genoemd en vallen buiten de
regel in de Reclamecode.
Hoewel de regel per 1 februari 2019 is ingegaan, is in de Reclamecode de volgende
overgangsperiode bepaald: “ten aanzien van lopende reclame-uitingen met betrekking
tot artikel 8 [..] een overgangstermijn [zal] gelden van maximaal 17 maanden en/of
totdat bestaande mediajaarcontracten zijn verlopen.” Dit betekent dat sinds 1 juli
2020 de karakters van de verpakkingen verdwenen moeten zijn 22.

8.2

Resultaten inventarisaties
Voor dit deel hebben wij het aanbod aan producten met licensed characters op het
verpakkingsmateriaal bij supermarkten en enkele andere winkels geïnventariseerd.

22

In de praktijk heeft zich de situatie voorgedaan dat er een langlopende licentieovereenkomst van het merk
Fruit Funk was met karakters van ‘Paw Patrol’. Deze liep nog tot na 1 juli 2020 door. Vanwege de formulering
van de overgangstermijn, kon deze overeenkomst gehandhaafd blijven en mochten de karakters op de
verpakkingen blijven staan.

69

Specifiek ging het om de volgende winkels: Albert Heijn, Jumbo, Aldi, Lidl23, Plus,
Coop, Spar, Dirk, Hoogvliet, Jan Linders, Deen, Dekamarkt, Action, Hema en Xenos.
Via de websites van deze winkels hebben wij digitaal gemonitord of er producten
werden aangeboden met licensed characters gericht op kinderen op verpakkingen. De
inventarisatie hebben wij drie keer uitgevoerd:


Februari 2020: één jaar nadat het verbod is ingegaan, gedurende de
overgangsperiode.



Juli 2020: direct na afloop van de overgangsperiode, het moment dat het verbod
definitief van kracht werd.



Oktober 2020: drie maanden na ingang van het verbod.

Op deze wijze hebben wij een beeld gekregen van eventuele aanpassingen aan de
verpakkingen, zowel tijdens de periode van uitfaseren als tijdens na de ingang van het
verbod.
Wanneer wij op de websites van de winkels producten aantroffen met licensed
characters op de verpakking, hebben wij een controle uitgevoerd of de afbeeldingen
van de verpakkingen actueel zijn. We hebben geen structurele inventarisatierondes
met supermarktbezoeken gehouden. Het aanbod in individuele supermarkten is
immers beperkter dan het online aanbod. Bovendien was het vanwege de strengere
maatregelen omtrent Corona niet wenselijk om fysiek naar de winkels te gaan.
Wanneer de onderzoekers bij een incidenteel bezoek in de inventarisatieperiodes
andere producten dan online aantroffen, zijn deze wel in de inventarisatie
meegenomen.
Naast de licensed characters hebben wij tijdens de tweede ronde een algemene lijst
bijgehouden van welke merken eigen brand characters gebruiken, die (mogelijk)
aantrekkelijk zijn voor kinderen. Daarnaast hebben wij tijdens de laatste twee
inventarisaties ook gekeken naar de websites Candyonline en Bol.com. De resultaten
van deze inventarisaties worden apart behandeld.
L ic en se d cha ra c t er s
Gedurende het jaar nam het aantal producten met licensed characters af. Ook het
aantal merken dat gebruik maakt van licensed characters nam af. De onderstaande
tabel geeft een overzicht van de aantallen gevonden producten, de aantallen
verschillende merken die gebruik maken van licensed characters en het aantal
verschillende gebruikte characters. Wanneer er meerdere varianten van een product
waren (bijvoorbeeld meerdere smaken of verschillende verpakkingen met andere
characters) zijn deze als aparte producten meegeteld. In een aantal gevallen was het
merk niet te herleiden was op basis van de verpakking en/of de beschrijving op de
website.
Producten

Merken

Verschillende
licensed characters

Ronde 1 – februari 2020

65

23 (+5 onbekend)

21

Ronde 2 – juli 2020

52

20 (+3 onbekend)

27

Ronde 3 – oktober 2020

22

7

16

Tijdens de overgangsperiode in februari 2020 werden 65 verschillende producten
gevonden van 23 verschillende merken. Daarnaast waren er 5 producten waarvan het
merk niet te herleiden was. Na het verlopen van de overgangsperiode in juli 2020 was
23

Lidl heeft niet het volledige aanbod online staan. De inventarisatie van deze winkel is incompleet. Vanwege
Corona hebben wij besloten om niet fysiek de winkels te controleren.

70

het aantal verschillende producten wel afgenomen, maar waren er nog steeds 52
producten met licensed characters op de verpakking in de winkels te vinden. Deze
waren geproduceerd door 20 verschillende merken. Van 3 producten was het merk
niet te herleiden. Pas bij de laatste meting was er sprake van een substantiële
afname. In oktober 2020 waren er nog 22 producten van 7 merken met licensed
characters op de verpakkingen te vinden.
Er wordt veel gebruik gemaakt van licensed characters uit kinderfilms of series zoals
Frozen, Paw Patrol of Cars. Een aantal van deze karakters wordt door meerdere
merken gebruikt. Daarnaast zijn er winkels die speciale productlijnen hadden rondom
bepaalde karakters. Zo produceerde Jumbo verschillende producten in samenwerking
met Woezel en Pip en had Hema een lijn met producten in van Jip en Janneke. Van
sommige producenten lijkt het gehele aanbod te draaien om producten met licensed
characters op de verpakkingen. Dit is met name het geval bij ZagaZoe! . Ook zijn er
hele productlijnen rondom tekenfilmfiguren van Nickelodeon en Disneykarakters door
Disney Kitchen.
Figuur 8.1

Voorbeelden van licensed characters op verpakkingsmateriaal, aangetroffen in oktober 2020

Alle karakters die wij op het verpakkingsmateriaal aantroffen waren gericht op de
doelgroep ‘alle leeftijden’ of ‘zes jaar en ouder’ (op basis van de Kijkwijzer). Dit
betekent dat ze in principe geen van alle op verpakkingsmateriaal gebruikt mogen
worden. Er mag immers geen gebruik worden gemaakt van idolen die gericht zijn op
de doelgroep tot en met zes jaar. Wel zijn er enkele uitzonderingen waarvan het wel
duidelijk is dat zij aan de Reclamecode voldoen:


Disney Kitchen: het assortiment van Disney Kitchen dat bij supermarktketen Aldi
wordt aangeboden is afgestemd met het Voedingscentrum en met de organisatie
Jongeren op Gezond Gewicht (JOGG). Daarmee voldoet het aan de voorwaarde dat
characters wel op verpakkingsmateriaal zijn toegestaan als de vorm van reclame
tot stand gekomen is in samenwerking met dan wel gesteund wordt door de

71

overheid en/of een andere erkende autoriteit op het terrein van voeding,
gezondheid en/of beweging. Dit betekent overigens niet dat het volledige
assortiment van Disney Kitchen aan de voorwaarden in de reclamecode voldoet.
Naast het assortiment dat bij de Aldi wordt aangeboden, brengt het merk ook
producten op de markt in andere winkels die niet aan de voedingskundige criteria
in de RVV voldoen. Deze worden soms in samenwerking met andere producenten
gemaakt, zoals ZagaZoe en BIP.


ZagaZoe – Fabeltjeskrant Fruit Bakes: het merk ZagaZoe draait volledig om
het uitbrengen van producten rondom verschillende licensed characters. In het
najaar van 2020 heeft Foodwatch een klacht bij de Reclame Code Commissie
ingediend tegen meerdere producten van dit merk met licensed characters op de
verpakking24. Deze klacht werd ingediend nadat de overgangsperiode tot en met
juni 2020 was verlopen. Voor één product, Fabeltjeskrant Fruit Bake, werd de
klacht afgewezen, omdat er sprake was van een doorlopend contract tot en met
maart 2021 met de rechtenhouder van de Fabeltjeskrant. Overigens is dit product
inmiddels niet meer verkrijgbaar.



Fruitfunk - Paw Patrol Strawberry Flakes: ook voor dit product heeft
Foodwatch een klacht ingediend bij de Reclame Code Commissie 25. Ook deze
klacht werd afgewezen omdat de overeenkomst tussen Fruitfunk en Paw Patrol
nog tot en met december 2021 loopt. Volgens de overgangsbepaling in de RVV
mag dit product dus nog tot die tijd worden uitgegeven met licensed characters
van Paw Patrol op de verpakking. Overigens hebben wij dit product niet meer
aangetroffen bij de derde meting.

Bij een aantal van de gevonden producten bij winkels met een breed assortiment
(zoals Action en Xenos) was het niet altijd duidelijk of de aangeboden producten
initieel voor de Nederlandse markt waren geproduceerd. Mogelijk ging het hier (deels)
om producten die geïmporteerd zijn en eigenlijk voor verkoop in andere Europese
landen bestemd waren.
In het onderstaande overzicht is voor de drie meetmomenten weergegeven welke
producten van welke merken zijn aangetroffen met licensed characters. Daarbij zijn
ook telkens de betrokken karakters genoemd. Op de hierboven genoemde
uitzonderingen na lijken alle gevonden producten bij de tweede en derde meting niet
in overeenstemming met de RVV te zijn.
Merk
Naam licensed character(s)
Product

Feb

Meting
Jul

Appy Kids Co
Diverse Nickelodeon karakters
Mini biscotti
Paw Patrol

√

Choco Chip
Choco Crunch Cereals

√
√

Honey Loops Cereals
Asvina

√

L.O.L. Suprise
Mini cakes

√

BIP
Batman
Pop ups lolly
Frozen
Fruity candy
24
25

72

Reclame Code Commissie, dossiernummer 2020/00363.
Reclame Code Commissie, dossiernummer 2020/00364.

√
√

okt

PJ Masks
Pop ups lolly

√

Trolls
Suprise ei fun & fruity

√

Candy Planet
Minions
IJslolly’s

√

Cawston Press
The Giant Wiggle (Rupsje Nooitgenoeg)
Apple Mango Juice

√

Céréal
Maya de Bij
Chocoladekoekjes

√

Ontbijtgranen

√

Choco Time
Paw Patrol
Milk Chocolate Bars

√

Dalla Costa
Mickey Mouse & Friends
Pasta

√

De Heer
De Smurfen
Knetterchocolade

√

Smulchocolade

√

Disney Kitchen
Aladdin
Volkorenbolletjes

√

√

Assepoester
Smeerkaas

√

√

Cars
Appelmoes

√

Smeerkaas
Snoeptomaatjes

√

Finding Dory
Mini fantastics (ijs)

√

Frozen
Biscuits

√

Koek
Mini Summer snack (ijs)
School Cookies
Mulan

√
√

√
√
√

√

√

Halfvolle melk
Prinses en de kikker

√

Snackkomkommertjes
Rapunzel (van de film Tangled)

√

Snackworteltjes
Sneeuwwitje

√

√

Appels
Disney Kitchen & BIP

√

√

Toy Story
Suprise ei fun & fruity

√

Disney Kitchen & Candy Planet
Frozen
IJslolly’s
Surprise ei chocolade

√

√
√

Disney Kitchen & Dalla Costa
Mickey Mouse
Pasta
Disney Kitchen & ZagaZoe!

√

Cars
Chocolade koek
Frozen
Biscuits
Mini cakes
Mickey Mouse & Friends

√

√
√

√

√

√

73

Friends Cookies

√

Toy Story
Mini cakes

√

√

√

Evian
Mickey Mouse & Friends
Water

√

Toy Story
Water

√

Fruitfunk
Paw Patrol
Aardbeien fruitstrips
Crispy apple Fruit strips

√
√

Reep appel smaak

√

School bars

√

Strawberry flakes

√

√

Spongebob Squarepants
IJs aardbei banaan

√

IJs mango ananas

√

General Mills
Trolls
Marshmellows

√

Haribo
De Smurfen
Snoep

√

√

√

√

Aarbeistukjes
Biologische rozijntjes

√
√

√
√

Biologische yoghurt rozijntjes met witte chocolade
Druivensuiker rolletjes

√
√

√
√

Fruit Flavoured iced biscuits
Sparkling apple juice

√
√

Sparkling Strawberry juice
Jumbo

√

Hellema
Buurman en Buurman
Buurtkoekjes
Hema
Jip en Janneke

Woezel en Pip
Appeltjes

√

Fruitwater
Maïs Wafels

√
√

Pastasaus
Smeerkaas

√
√

Vermicelli
Volkorenpasta

√

Zwarte thee
Kinder

√
√

Justice Leugue
Surprise ei chocolade

√

Trolls
Surprise ei chocolade

√

Lightbody
Cars
Taart
Nickelodeon
Paw Patrol
Frisdrank
Mini Biscuits
Surprise ei chocolade

√

√
√

Pez
Frozen

74

Fruitmix snoepjes
Paw Patrol

√

Fruitmix snoepjes
Surprise drink

√

√

√
√

Angry Birds
Springwater

√

Belle (van Belle en het beest)
Kersensmaak

√

Cars
Multifruit

√

√

De Smurfen
Water

√

Hotel Transavia
Aardbeiensmaak

√

√

Ninja Turtles
Multifruit

√

Paw Patrol
Multifruit

√

√

√

Peppa Pig
Aardbeiensmaak
Multifruit

√
√

Verkade
Dora
Vanille koekjes

√

√

√

√

Spongebob Squarepants
Koekjes met melkchocolade
Zagazoe!
De Fabeltjeskrant
Fruit Bakes

√

Dispicable me
Bello! Koekje

√

Frozen
Biscuits

√

IJslolly’s aardbei bes
Mini cakes

Choco Bars
Vanille-chocolade ijs

√
√

√

Minions
Alcoholvrije bubbels
Party Bubbles
Paw Patrol

√

√
√
√

√
√

Zàini
Paw Patrol
Surprise ei chocolade
Zonnatura
Kikker en zijn vriendjes
Knijpfruit appel-aardbei
Knijpfruit banana-pompoen
Knijpfruit mango, wortel en sinasappel
Rozijntjes
Producent onbekend

√

√
√
√
√

De Smurfen
Koekjes

√

Frozen
IJs

√

L.O.L. Suprise
Fruitdrink

√

Mini Biscuits
Surprise ei chocolade
Minions
Multifruit

√
√

√

√
√

C ha ra ct er s op g e ïm po r te e r de pr od uc te n
Tijdens de tweede en derde ronde van de inventarisatie kwamen wij ook enkele
websites tegen die een breed assortiment aan snoepgoed en frisdrank verkochten,
waaronder producten met licensed characters op de verpakkingen. Dit betrof veelal
geïmporteerde producten die die oorspronkelijk niet voor de Nederlandse (of

75

Europese) markt zijn geproduceerd. Zo waren via de website CandyOnline van 2
merken in totaal 21 producten verkrijgbaar met 20 verschillende licensed characters.
Dit waren veelal uit de Verenigde Staten geïmporteerde producten, zoals frisdrank met
Pokémon karakters erop. Via het platform Bol.com waren van 2 merken 4 producten
met 5 verschillende licensed characters 26 beschikbaar. Het ging daarbij onder andere
om cadeauartikelen gebaseerd op Harry Potter, zoals een chocolade toverstaf.
Het aanbod via de genoemde webwinkels is voor deze inventarisatie verder buiten
beschouwing gelaten. Hiervoor is gekozen omdat het aanbod via deze sites van een
andere orde is dan het aanbod in reguliere supermarkten. Het gaat namelijk om
bijzondere en geïmporteerde verzamelobjecten, die niet via reguliere winkels te
krijgen zijn.
B ra n d cha ra c te rs
Er is tijdens de tweede ronde ook gemonitord in hoeverre merken gebruik maken van
brand characters. Hoewel deze volgens de Reclamecode wel toegestaan zijn, kan
worden beargumenteerd dat merken zich hiermee uitdrukkelijk op (jonge) kinderen
richten. Door optredens in reclames en met gebruik van merchandising heeft een
aantal van deze mascottes grote bekendheid onder kinderen. Er zijn 63 verschillende
brand characters geregistreerd. Deze mascottes stonden veelal op verschillende
producten en verschillende varianten van hetzelfde merk.
Figuur 8.2

Enkele bekende brand characters

In de onderstaande tabel is een overzicht gegeven van alle verschillende gevonden
brand characters.
Merk

Product

Character(s)

Bahlsen

Koekjes in de vorm van dieren

Aapje

Barni

Berencakejes

Beer

Bipmoji

Chocolade ei

Lama met zonnebril

Brinky

Mini biscuit vanille

Avonturier (Indiana Jones stijl)

Bubblicious

Kauwgom

Kat die kauwgom eet

Capri sun

Safari fruits

Dieren met kleding aan

Capri sun

Monster Alarm

Monsters

Cheesstrings

Kaasstengel

Kaaspoppetje met koptelefoon

Cheetos

Chips

Cheeta op skateboard

Chubby

Druivendrankje

Jongetje met een voetbal

Danone

Danoontje

Geanimeerd poppetje

26

76

Een van de producten betrof een surprise box waarin producten met verschillende licensed characters zaten.

Danone

Knetter Yoghurt

Blauw poppetje/monster

Danone

Aardbeienyoghurt

Rood poppetje/monster

Danone

Vanilleyoghurt

Eenhoorn

Dr. Oetker

Vla

Paula de Koe

Eru

Smeerkaas

Muis

Royal Smilde

Knijpstroopt

Fred & Ed

Fruitfunk

School bars

Eenhoorn

Gelatelli

Kinderijsjes

Octopus en zeepaardje

Gustini

Chocoladekoekje

Jongen op skateboard

Haribo

Verschillende snoeppen

Beertje

Hema

Chips

Konijn

Hema

Paaseieren

Beer en konijn

Jumbo

Popcorn

Man in cartoon stijl

Jumbo

Popcorn

Vrouw in cartoon stijl

Kellogs

Honey froot loops

Bij

Kellogs

Coco pops

Aapje

Kellogs

Frosties

Tijger

Kellogs

Rice Krispies

Elfjes

Kellogs

Smacks

Kikkers

Kellogs

Froot loops

Eenhoorn

Kellogs

Ontbijtgraan

Meisje

Kellogs

Ontbijtgraan

Jongen

Kinder

Surprise ei

Natoons

Kinder

Surprise ei

Pony en elfje

Koopmans

Paddenstoel cakejes

Kabouters

La Vache Qui Rit

Smeerkaas

Dippers met gezichtjes

Lotus

Mini Madeleine

Aapje

Lu

Chocolade koekjes

Beertjes

Lu

Verschillende Prince koekjes

Prins

M&M’s

Chocolade M&M’s

Gele en rode M&M

Melkan

Kinderkwark

Verschillende monsters

Orinoko

Hazelnootpasta

Verschillende dieren

Pombär

Chips

Beer

RAAK

Kindercola

Jongen met hond

Red Band

Verschillende producten

Piraten papegaai

Roosvicee

Verschillende dranken

Fruit met gezichtjes

Slurpie

Kinderlimonade

Krokodil

Smoeltjes

Koekjes

Ufo

Trolli

Snoep

Mini burger met gezicht

Venz

Krokovlokken

Krokodil

Verkade

Koekjes

Blije dieren

Verkade

Koekjes

Zeedieren

Verkade

Vanillekoekjes

Kat en hond

Verkade

Aardbeienkoekjes

Prinses

Verkade

Lange nekken

Giraffe en vogeltjes

Wicky

Water met een smaakje

Fruit met gezichtjes en duikbril

ZagaZoe!

Kinderchampagne

Eenhoorn

Zaini

Surprise ei

Eenhoorn

Zonnatura

Bio ontbijtgraan

Olifant

Zonnatura

Biologische rozijntjes

Fruit met gezichtje

77

78

9
9.1

Acties bij supermarkten
Context, regels en beleid
Dit jaar hebben we voor het eerst in de monitor speciale acties in en via supermarkten
in beeld gebracht. Dit zijn enerzijds de spaaracties en winacties van de supermarkten
zelf en anderzijds de spaar- en winacties door voedingsmerken die via supermarkten
beschikbaar zijn, of waaraan supermarkten medewerking verlenen. Een deel van deze
acties is ook op kinderen gericht. Voor deze editie van de monitor hebben we
dergelijke acties zo veel mogelijk in beeld gebracht.
We maken een onderscheid tussen de volgende typen acties:


Geschenk bij besteding van een bepaald bedrag. Deze acties worden
doorgaans door supermarkten geïnitieerd. Consumenten krijgen dan direct een
cadeau bij besteding van bijvoorbeeld elke 10 of 15 euro. Het kan daarbij
bijvoorbeeld om speelgoed of stickers voor een stickerboek gaan. In sommige
gevallen krijgen consumenten, aanvullend op de besteding, een extra geschenk bij
aankoop van bepaalde actieproducten.



Geschenk bij aankoop van actieproducten. Deze acties zijn soms door
supermarkten zelf, maar doorgaans door of in samenwerking met voedingsmerken
geïnitieerd. Consumenten krijgen dan bij aankoop van één of meer producten een
geschenk, bijvoorbeeld een strip-, kleur- of doeboek.



Geschenken zonder aankoop: vooral rond de feestdagen geven supermarkten
geregeld iets extra’s aan kinderen, zoals aftelkalenders tot Sinterklaas. Daarnaast
geven supermarkten ook kleurplaten uit. Hoewel er hier geen sprake is van een
samenhang met de aankoop van producten, kunnen er wel voedingsmiddelen en –
merken gekoppeld zijn aan de geschenken.



Sparen bij bestedingen. Deze acties zijn doorgaans van de supermarkten zelf.
Bij besteding van een bepaald bedrag krijgen de consumenten een spaarzegel. Bij
een volle spaarkaart krijgen ze een geschenk of korting op aankopen. Voorbeelden
hiervan zijn: sparen voor korting op een pretparkbezoek, korting op bezoek aan
een evenement of korting op merchandising van een Formule 1 coureur.



Winacties. Zowel supermarkten als voedingsmerken houden winacties, waarbij
consumenten bij aankoop van bepaalde producten kans maken op het winnen van
cadeaus na inlevering van de kassabon als aankoopbewijs.

De acties in supermarkten worden niet specifiek in de Reclamecode voor
Voedingsmiddelen (RVV) genoemd. Wel is het toegestaan om reclame te maken bij de
‘point of sale’. In principe kan de supermarkt als geheel worden gezien als een point
of sale. De effecten van de campagnes reiken echter verder dan de supermarkt alleen.
De geschenken zijn namelijk voor thuisgebruik en de te winnen artikelen worden
veelal thuisbezorgd. Wanneer we daarom de andere criteria uit de RVV op deze acties
toepassen, houdt dit in dat promotionele activiteiten voor voedingsmiddelen niet
gericht mogen zijn op kinderen jonger dan 13 jaar. Uitzonderingen daarop zijn acties
voor gezonde producten (volgens de voedingskundige criteria in de RVV) gericht op de
doelgroep 7 tot en met 12 jaar en acties in samenwerking met instanties gericht op
gezondheid, voeding en/of beweging.
Een deel van de acties hangt niet samen met specifieke producten of voedingsmerken.
Dit gaat met name om de acties waarbij men bij bepaalde bestedingen een geschenk
krijgt, of kan sparen voor geschenken. Bij dergelijke acties is er soms wel een

79

(indirecte) link met bepaalde voedingsmerken wanneer er extra spaarzegels of
geschenken worden gegeven bij aankoop van bepaalde (voedings)producten. Wanneer
de actie gericht is op kinderen (bijvoorbeeld het sparen van stickers), kan de
conclusie worden getrokken dat er via de spaaractie gericht wordt aangestuurd op het
kopen van deze producten. In dat geval is er sprake van voedingsreclame gericht op
kinderen is.
Naast het stimuleren van het kopen van bepaalde producten, kunnen ook de
geschenken zelf een vorm van voedingsreclame zijn. Dit is het geval wanneer er op de
geschonken producten (zoals speelgoed) voedingsmerken zijn afgebeeld.

9.2

Resultaten inventarisatie acties in supermarkten
Voor dit deel van de monitor hebben wij wekelijks van de 8 grootste superma rkten 27
alle (spaar)acties die gericht zijn op kinderen bijgehouden. Daarnaast hebben wij ook
incidenteel enkele spaaracties genoteerd van kleinere supermarkten. Dit betrof
bijvoorbeeld Jan Linders die vooral actief is in Limburg en Noord -Brabant. Wij hebben
alle acties geïnventariseerd die mogelijk op kinderen en/of het hele gezin zijn gericht.
Vervolgens is een nadere analyse gedaan in hoeverre de acties daadwerkelijk
(ogenschijnlijk) op kinderen waren gericht. Acties rondom producten die niet op
kinderen zijn gericht (zoals koffie en bier) en spaaracties voor servies, kookgerei,
glazen en dergelijke zijn buiten beschouwing gelaten.
Hieronder volgt een overzicht van de acties die nadrukkelijk op kinderen gericht leken,
gesorteerd naar type actie. Daarna volgt een lijst van acties die op het hele gezin
gericht leken, en daarmee buiten de scope van de Monitor Kindermarketing.
G e sch enk b i j b es te d in g va n e en b e pa a ld b e dra g
De meeste acties die grotendeels op kinderen zijn gericht, draaien om het krijgen van
bepaalde geschenken bij besteding van bepaalde bedragen. Dit zijn acties die geregeld
ook landelijke aandacht krijgen in reclamecampagnes. In het onderstaande schema
zijn deze acties weergegeven, met daarbij de vermelding of er voedingsproducten
direct bij betrokken werden (bijvoorbeeld de mogelijkheid om extra geschenken te
krijgen bij aankoop van bepaalde producten) en zo ja, of de acties op basis van deze
producten voldoen aan de criteria van de RVV en of de producten op de Schijf van Vijf
van het Voedingscentrum staan.
Winkel

Actie

Producten

RVV

Sv5

Albert Heijn

Foodstars kaartensets

Ja

Ja

Ja

Albert Heijn

Voetbalhelden stickers

Ja

Ja*

Nee

Jan Linders

Bricks supermarkt

Ja

Nee

Nee

Jumbo

Voetbalplaatjes FC Utrecht

Nee

nvt

nvt

Plus

Buitenkansjes - stickers over de natuur

Ja

Nee

Nee

Plus

Voetbalplaatjes van lokale clubs

onb

onb

onb

Vomar

Keukenmini's

Ja

Nee

Nee

* Deze actie is in samenwerking met de KNVB, en voldoet daarmee per definitie aan de RVV.

27

De 8 grootste supermarkten in Nederland zijn: Albert Heijn, Jumbo, Aldi, Lidle, Plus, Coop, Spar en Dirk. Deze
supermarkten hebben minimaal 100 vestigingen.

80

Hieronder lichten wij deze acties nader toe:


Albert Heijn - Foodstars: gedurende 4 weken (week 37 tot en met 40) kregen
consumenten bij een besteding van minimaal 5 euro aan groente en fruit een
‘Foodstars’ kaartenset. Met deze kaarten konden verschillende spellen worden
gespeeld. Dit is een interessant voorbeeld van hoe supermarktacties kunnen
worden gebruikt om het eten van groente en fruit te bevorderen. Daarmee vormt
deze actie een uitzondering tussen alle andere acties.



Albert Heijn – Voetbalhelden: gedurende zes weken (week 2 tot en met 7)
kregen consumenten bij elke besteding van 10 euro een gratis set stickers met
daarop voetballers, die in een album konden worden verzameld. Bij bepaalde
actieproducten kreeg men een extra stickerset. Betrokken actieproducten waren
bijvoorbeeld maiswafels en paprikaspread van Zonnatura. Deze producten staan
niet op de Schijf van Vijf. Doordat de actie in samenwerking was met de
Koninklijke Nederlandse Voetbal Bond (KNVB), was de promotie van
voedingsmiddelen wel toegestaan volgens de regels in de RVV.



Jan Linders – Bricks supermarkt: gedurende zes weken (week 11 t/m 16)
kregen consumenten bij besteding van 15 euro een zakje met Bricks bouwstenen.
Met 62 items van dit speelgoed, vergelijkbaar met Lego, kon een hele supermarkt
bij elkaar worden verzameld en gebouwd. Bij bepaalde actieproducten kreeg men
speciale items. Zowel het speelgoed zelf als de acties waren een vorm van
voedingsreclame. Op het speelgoed waren verschillende supermarktproducten
afgebeeld. Dit was deels met merknamen, van onder andere Campina Vla,
Chocomel, Douwe Egberts, Lipton Ice Tea Green, Unox soep in blik en vlaaien van
Jan Linders. Ook leek er een speelgoed vriesvak te zijn met roomijs, maar het was
op de beschikbare afbeeldingen niet goed te zien of hier ook een merk op stond.
De extra items werden uitgegeven bij aanbiedingen voor verschillende producten
die ook op het speelgoed te zien waren, zoals Unox soep in blik. Maar ook andere
producten, zoals ijs van Ben & Jerry’s. Dit laatstgenoemde product staat (evenals
meerdere producten op het speelgoed zelf) niet op de Schijf van Vijf en op basis
van de voedingskundige criteria leken ook niet alle betrokken producten aan de
RVV te voldoen. Bovendien is de doelgroep van de Bricks niet geheel duidelijk: dit
speelgoed is immers ook interessant voor kinderen jonger dan 7 jaar.



Plus – Buitenkansjes: gedurende zes weken (week 37 tot en met 42) kregen
consumenten bij elke 10 euro aan boodschappen twee kaartjes en twee
stickervellen met plaatjes en weetjes over dieren en planten. Bij bepaalde
actieproducten kreeg men extra ‘Buitenkansjes’. Daarbij ging het om producten
zoals Venco drop, Honig soep, Knorr Wereldgerechten, Raak vruchtensiroop en
zowel ice tea als gewone thee van Lipton. Een aantal van deze actieproducten
voldoet niet aan de voedingskundige criteria in de RVV en staat ook niet op de
Schijf van Vijf.



Plus – voetbalplaatjes (lokale clubs): gedurende het hele jaar hebben
regionale vestigingen van Plus acties waarbij consumenten stickers van spelers en
begeleiders van lokale voetbalclubs kunnen sparen. Deze krijgen ze bij besteding
van een bepaald bedrag. De opzet en aard van de actie kan per regio (c.q. per
supermarkt) verschillen. Hierdoor is de actie in het algemeen lastig te toetsen aan
de RVV.



Vomar – Keukenmini’s: gedurende vijf weken (week 36 tot en met 40) kregen
consumenten bij elke 15 euro besteed aan boodschappen een ‘keukenmini’:
kunststof miniatuuruitgaven verschillende producten verkrijgbaar bij Vomar, zoals
kaas, kip, en fruit. Maar ook artikelen met merken, zoals: First Choice cola
(sugarfree), Quaker cruesli, Coolbest, Vivera Schnitzel, Grand'Italia spaghetti,
Kanzi appel, Mona Mango Passie, Croma bakken & braden, Arla drinkyoghurt,

81

Milka chocopasta, Unox tomatensoep en Eat Me Avocado. Enkele van deze
producten lijken niet te voldoen aan de voedingskundige criteria in de RVV en
meerdere producten staan niet op de Schijf van Vijf. Daarnaast kreeg men een
extra mini bij aankoop van bepaalde actieproducten, zoals Mona toetjes, Lipton
Ice Tea en Unox rookworst. Ook hieronder bevinden zich producten die niet lijken
te voldoen aan de criteria in de RVV, noch op de Schijf van Vijf staan.

fFiguur 9.1

Voorbeelden van acties bij supermarkten in 2020 waarbij geschenken werden weggeven bij
besteding van een bepaald bedrag

G e sch enk b i j a a nk oo p va n a c t ie p ro du ct en
Bij negen acties kregen de consumenten een kindgericht geschenk bij aankoop van
bepaalde actieproducten. In een aantal gevallen gaat het om acties van
voedingsmerken die werden gepromoot op de website van een supermarkt. In het
onderstaande schema zijn deze acties weergegeven, met daarbij de vermelding of de
acties op basis van de betrokken producten voldoen aan de criteria van de RVV en of
de producten op de Schijf van Vijf van het Voedingscentrum staa n. Van sommige

82

geschenken is het niet helemaal duidelijk of deze op volwassenen of kinderen waren
gericht. Deze zijn aangegeven met een asterisk (*).
Winkel/merk
Albert Heijn/Unox

Actie

RVV

Sv5

Donald Duck pocket bij Unoxproducten

Nee

Nee

Sintboek cadeau bij actieproducten

Nee

Nee

Jumbo

Zomer doeboek, gratis bij actieproducten

Nee

Nee

Jumbo

Wereldactie, stickers bij actieproducten

Nee

Nee

Jumbo

Gratis doeboek bij actieproducten On the way to

Ja/nee**

Ja/nee**

Jan Linders

PlanetProof-keurmerk
Jumbo

Max Verstappen cap (ook in kindermaat)

Nee

Nee

Chocomel*

Gratis muts bij aankoop van chocomel product

Nee

Nee

Milka*

Gratis Milka mok bij 4 repen

Nee

Nee

Calvé

Sportheldendoeboek bij aankoop 2 potten pindakaas

Ja

Nee/ja**

* Onduidelijk of het een op kinderen gerichte actie is, mogelijk (ook) bestemd voor volwassenen.
** afhankelijk van het specifieke product.
Figuur 9.2

Geschenken bij actieproducten bij verschillende supermarkten in 2020

83

De meeste van de hierboven opgesomde acties waren gekoppeld aan product van één
merk of type product en behoeven daarom weinig nadere toelichting. Acties verbonden
aan meer merken en producttypen waren:


Jan Linders – Sinterklaasboeken: verbonden producten waren onder andere Unox
soepen en rookworst en Hertog ijs.



Jumbo Zomer doeboek: verbonden producten waren onder andere Ben & Jerry’s,
Mona, Coca Cola, Hertog, Cornetto, Mentos, Fruittella, Red Band, Sultana.



Jumbo Wereldactie: verbonden producten waren onder andere Fanta, Sprite,
Venco drop, Smint en Heineken.



Jumbo doeboek On the way to planet proof: hierbij ging het om vooral
zuivelproducten met het ‘on the way to planet proof’ keurmerk. Daaronder deels
gezonde producten, zoals halfvolle melk en magere yoghurt, maar ook minder
gezonde producten, zoals vla.



Jumbo Max Verstappen cap: Bij deze actie kon men bij aankoop van
actieproducten korting krijgen op een speciale Max Verstappen cap, ook in
kindermaat. De deelnemende actieproducten waren Red Bull, Heineken, Lay’s,
Unox Knaks, Lipton Ice Tea, Calvé sauzen, M&M’s en Maltezers. Op de cap zelf
staat ook het logo van Red Bull.

G e sch enk en zon d er a a nk oo p
Bij twee supermarkten kregen kinderen gratis cadeaus, zonder dat daarvoor een
aankoop verplicht was. Deze acties vielen wel op omdat ze nadrukkelijk aan
voedingsproducten waren gekoppeld.


Bij Albert Heijn kregen kinderen in de aanloop naar Sinterklaas gratis een
kalender om af te tellen tot pakjesavond. Onderaan deze kalender werden
strooigoed en chocoladeletters geadverteerd. Naast de aftelkalender konden
kinderen ook strooigoedspellen krijgen. Op deze bordspellen waren geen
advertenties afgedrukt, maar was het snoepgoed wel nadrukkelijk aanwezig.



Op de website van Aldi konden kinderen voor opa & oma dag een kleurplaat
downloaden die zij konden versieren en om een chocoladereep konden wikkelen.
Bij de kleurplaat werd het juiste formaat chocoladereep ook geadverteerd.

De producten die bij deze acties betrokken voldoen niet aan de criteria van de RVV en
staan ook niet op de Schijf van Vijf.
Winkel/merk

Actie

RVV

Sv5

Albert Heijn

Sinterklaaskalender & strooigoedspellen

Nee

Nee

Aldi

Kleurplaat voor chocoladewikkel om te downloaden

Nee

Nee

Figuur 9.3

84

Acties waarbij geschenken aan kinderen werden gegeven, zonder aankoopverplichting

S pa r en b i j b es te d in g en
Bij drie acties kregen consumenten bij bestedingen van bepaalde bedragen een
spaarzegel. Bij inlevering van een volle spaarkaart kreeg men een geschenk of korting
op speciale artikelen.


Bij Lidl kon men sparen voor Aquamini knuffels. Hieraan waren geen specifieke
producten verbonden.



Bij Coop kon men sparen voor voorleesboekjes en knuffels. Men kreeg een zegel
bij elke 5 euro aan boodschappen en men kreeg extra zegels bij actieproducten,
zoals Céreal cakes, stroopwafels, jam en chocolade. Met een volle spaarkaart
kreeg men 70% korting op de boekjes en knuffels.



De actie bij Jumbo rondom de modelauto van Max Verstappen modelauto werkte
als volgt: bij elke 10 euro besteed aan boodschappen kregen consumenten een
zegel. Bij een volle spaarkaart kon men met een kleine bijbetaling de modelauto
kopen. Ook kreeg men extra zegels bij actieproducten, onder andere bij Red Bull.
Hoewel de modelauto niet uitsluitend voor kinderen is bedoeld, is deze geschikt
voor kinderen ouder dan 3 jaar. Vanwege de lage kosten en de status van Max
Verstappen als idool, kan deze auto ook voor jonge kinderen interessant zijn. Op
de modelauto zelf staat meermaals Red Bull.

In het onderstaande schema zijn deze acties weergegeven, met daarbij de vermelding
of er voedingsproducten direct bij betrokken werden en zo ja, of de acties op basis
van deze producten voldoen aan de criteria van de RVV en of de producten op de
Schijf van Vijf van het Voedingscentrum staan.
Winkel/merk

Actie

Producten

RVV

Sv5

Lidl

Aqua mini's, gratis knuffels bij volle spaarkaart.

Nee

nvt

Nvt

Coop

Spaaractie voorleesboekjes en knuffels

Ja

Nee

Nee

Jumbo

Modelauto Max Verstappen RB16*

Ja

Nee*

Nee

* de betrokken producten voldoen niet aan de voedingskundige criteria in de RVV, maar het is niet
duidelijk in hoeverre de modelauto als een voor kinderen interessant product kan worden gezien.

W i na c t ie s
Ten slotte waren er vijf winacties van supermarkten en voedingsmerken die
kindgericht waren of mogelijk interessant voor kinderen. Winacties houden in dat
deelnemers aan de actie niet verzekerd zijn van een prijs. Zij maken bij inlevering van
een kleurplaat of aankoopbewijs kans op prijzen. Zowel bij Aldi als Lidl maakten
kinderen kans op een verrassingspakket; bij de Aldi na inlevering van een kleurplaat
en bij de Lidl na het correct beantwoorden van vragen. De inhoud van het
verrassingspakket was niet bekend. Ook bij Vomar konden kinderen na inlevering van
een kleurplaat een prijs winnen: namelijk een pakket aan keukenmini’s, die anders
alleen bij bestedingen in de winkel te krijgen zijn. Op de kleurplaat stonden dezelfde
producten (inclusief merknamen) afgebeeld als op de promotiefoto in f. Bij Kellogg’s
en Toblerone, Milka en Côte d’or maakte men kans op res pectievelijk een kinderfiets
en een Toblerone chocoladereep van 4,5 kilogram. Van deze laatste actie is het niet
duidelijk in hoeverre kinderen hieraan hebben deelgenomen.
In het onderstaande schema zijn deze acties weergegeven, met daarbij de vermelding
of er voedingsproducten direct bij betrokken werden en zo ja, of de acties op basis
van deze producten voldoen aan de criteria van de RVV en of de producten op de
Schijf van Vijf van het Voedingscentrum staan.

85

Winkel/merk

Actie

Prod.

RVV

Sv5

Aldi

Kleurplaat schoentje sinterklaaspakket

Ja

Onb

Onb

Kellogg’s

Kinderfiets bij Kellogg’s

Ja

Ja

Nee

Lidl

Sint verrassingspakket winactie

Ja

Onb

Onb

Toblerone

Grote Toblerone bij aankoop Milka, Toblerone of Côte d'or*

Ja

Nee*

Nee

Vomar

Winactie Minichefs bij inlevering kleurplaat

Ja

Nee

Nee

* de betrokken producten voldoen niet aan de voedingskundige criteria in de RVV, maar het is niet
duidelijk in hoeverre de acties op kinderen waren gericht.

A c t ie s ge r ic ht o p ou de rs o f h e t h e l e ge z in
Naast de hiervoor genoemde acties die ogenschijnlijk, c.q. deels direct op kinderen
waren gericht, kwamen we ook acties tegen die meer op de ouders waren gericht of
op het hele gezin. Daarbij ging het bijvoorbeeld om spaaracties voor uitjes,
gezelschapsspellen of winacties voor producten die ouders voor een kind kunnen
bestellen.
Deze acties hebben we in de onderstaande tabel samengevat met daarbij de
vermelding of er voedingsproducten direct bij betrokken werden en zo ja, of de acties
op basis van deze producten voldoen aan de criteria van de RVV en of de producten op
de Schijf van Vijf van het Voedingscentrum staan.
Winkel/merk

Actie

Geschenk bij besteding
Albert Heijn

Proef de sport (gratis proeflessen)

Geschenk bij aankoop producten
Hero

Gratis beertje bij Hero baby Nutrasense

Jumbo

50% korting op ticket Dutch Grand Prix bij actieproducten

M&M’s

Gratis spel bij 2 zakken M&M's

Sparen bij besteding
Albert Heijn

Eftelingzegels (korting op toegang)

Albert Heijn

Uitjeszegels in de AH app (korting op toegang)

Coop

Spaaractie spellen Goliath

Jumbo

Tot 77% korting op dagjes uit met Jumbo Extra’s

Vomar

Spaaractie familiespellen

Winacties

86

Blue Band

Kitchenaid familie bakset bij aankoop Blue Band

Dixap

Dixap kinderstrandstoel

Lay’s & Duyvis

Bordspellen bij lays en duyvis

Lay’s, Pepsi, Duyvis, 7-Up

Buitenspellen Lays, Pepsi, Duyvis, 7-Up

Limondaine

Familie fotosessie bij Limondaine producten

Maaslander

Spelpakket bij aankoop twee Maaslander producten

Pringles

Polaroid camera bij aankoop Pringles*

10

Recreatie

10.1

Context, regels en beleid
Bij recreatievoorzieningen gericht op kinderen is in veel gevallen een
horecavoorziening. Zowel bij indoor- als buitenspeeltuinen is veelal een terras of
uitgiftepunt waar de kinderen en hun ouders iets te eten en te drinken kunnen kopen.
Daaraan gekoppeld zijn er ook geregeld reclame-uitingen voor de producten die te
koop zijn. Volgens de Reclamecode voor Voedingsmiddelen mag er alleen reclame voor
voedingsmiddelen worden gemaakt bij de ‘point of sale’, oftewel het horecauitgiftepunt. Ook rondom deze zitgedeeltes wordt geregeld reclame gemaakt voor
voedingsmiddelen aan de hand van borden of gesponsord materiaal, zoals
prullenbakken. Wanneer het volledige terras als ‘point of sale’ wordt gezien, zou dit
binnen de regels vallen. Er is echter meestal geen sprake van bediening op het terras.
Om een beeld te geven van hoe vaak er sprake is van reclame buiten het directe
uitgiftepunt, hebben we al deze vormen van reclame en promotie bij
recreatievoorzieningen geïnventariseerd.

10.2

Resultaten locatiebezoeken recreatie
Voor de inventarisatie van voedingsreclame bij recreatievoorzieningen is een aantal
binnenspeeltuinen, buitenspeeltuinen, sportevenementen voor kinderen en
kinderboerderijen bezocht. Het ging hierbij om andere locaties dan die bij de
voorgaande meting zijn bezocht.
Uit de inventarisatie bij 28 recreatievoorzieningen 28 blijkt dat er bij de helft (14
locaties) sprake was van voedingsreclame buiten het uitgiftepunt. We hebben de
reclame-uitingen ingedeeld in drie categorieën:


Reclameborden (Posters/billboards/videoschermen);



Gesponsord meubilair en voorwerpen (prullenbakken, parasols, krijtborden,
menukaarthouders);



Reclame-uitingen in het zitgedeelte van de horecazone.

In de onderstaande tabel is weergegeven hoeveel reclame-uitingen we van elk type
zijn tegengekomen. In totaal betrof het 30 reclame-uitingen bij 14 locaties. Op een
aantal locaties was er dus sprake van meer dan één type marketing.
Tabel 10.7

type marketing geïnventariseerd bij locatiebezoeken bij recreatie gericht op kinderen

Type marketing voedingsproduct

Aantal

Reclameborden in de zaal
(Posters/billboards/videoschermen)
Gesponsord meubilair (prullenbakken, krijtborden etc.)

12

40%

14

47%

Reclame-uitingen bij zitgedeelte horecazone

4

13%

30

100%

Totaal

De resultaten laten zien dat er in 2020 bij minder van de bezochte locaties reclame
voor voedingsmiddelen (buiten point of sale) is waargenomen dan het jaar ervoor
28

Oorspronkelijk was in de opzet van de monitor voorzien dat we 30 recreatievoorzieningen en 20
sportevenementen zouden bezoeken. Vanwege de coronapandemie waren recreatievoorzieningen echter een
deel van het jaar gesloten en werden sportevenementen afgelast of vonden zij doorgang zonder publiek.
Daarom zijn er in totaal minder locatiebezoeken uitgevoerd en zijn recreatievoorzieningen en sportevenementen
in dit hoofdstuk samen genomen.

87

(50% versus 62%). Daarnaast zijn er bij deze locaties naar verhouding minder
reclame-uitingen geconstateerd (30 uitingen in 2020 versus 71 uitingen in 2019).
Hieronder is van elke vorm van marketing weergegeven om welke merken het ging en
in hoeverre het geadverteerde product in overeenstemming is met de voedingskundige
criteria in de Reclamecode voor Voedingsmiddelen (RVV) en van het Voedingscentrum.
R e c la m e bo rd e n
In veel recreatievoorzieningen zijn er reclameborden voor beschikbare producten ook
buiten de horecazone, c.q. het uitgiftepunt geplaatst. Vooral reclame voor ijs van Ola
komt daarbij geregeld voor.
Reclameborden in de zaal (Posters/billboards/videoschermen)
Merk (product)

RVV

Voedingscentrum

Ola (5x)

Nee

Nee

Sanissimo ijs

Nee

Nee

Snickers

Nee

Nee

Carte D’Or Gelateria

Nee

Nee

Chocomel

Nee

Nee

Fristi

Ja

Nee

Dixap

Nee

Nee

Ben & Jerry’s

Nee

Nee

Twist and Drink

Nee

Nee

Broodje worst (eigen horecavoorziening)

Nee

Nee

Lipton Ice Tea

Ja

Nee

DubbelFrisss

Ja

Nee

Figuur 10.1

88

Voorbeelden van reclameborden

G e sp ons o rd m eu b i la ir
Leveranciers van voedingsproducten leveren ook geregeld nuttige gebruiksvoorwerpen
voor de uitbaters, zoals krijtborden om aankondigingen op te doen of prullenbakken.
Op deze objecten is dan meestal het merk van de leverancier afgedrukt. Vooral d e
prullenbakken met het logo van Ola erop kwamen we geregeld tegen bij
recreatievoorzieningen.
Gesponsord meubilair (prullenbakken, krijtborden, etc.)
Merk (product)

NRC

Voedingscentrum

Ola (10x)

Nee

Nee

Chocomel (3x)

Nee

Nee

Sanissimo

Nee

Nee

Figuur 10.2

Voorbeelden gesponsord meubilair

R e c la m e -u it i ng en i n he t z it g ed e e lt e
In het zitgedeelte bij de horecavoorzieningen zijn ook geregeld merknamen en logo’s
te zien. Deze reclame-uitingen kunnen worden gezien als onderdeel van de ‘point of
sale’. In de praktijk blijkt echter dat dergelijke uitingen ook buiten het zitgedeelte te
zien zijn. Zo zijn merknamen op parasols of aanbiedingen op tv-schermen ook van
ruime afstand goed te herkennen.

89

Reclame-uitingen bij zitgedeelte horeca
Merk (product)

NRC

Voedingscentrum

Coca Cola

Nee

Nee

Kidsbox menu (eigen huis Ballorig)

Nee

Nee

Appelflap (eigen huis Ballorig)

Nee

Nee

Mars

Nee

Nee

Sanissimo

Nee

Nee

Figuur 10.3

90

Voorbeelden van reclame bij zitgedeelte horeca

11

Bioscopen

11.1

Inleiding
In de vorige editie van de Monitor Kindermarketing zijn bij 3 van de 5 bezochte
bioscopen reclames voor voedingsmiddelen of horeca aangetroffen voorafgaand aan
een kinderfilm. In de meeste gevallen betroffen het producten die niet vold eden aan
de voedingskundige criteria van de NRC. In 2020 is er vanwege de coronamaatregelen
voor gekozen om geen locatiebezoeken af te leggen bij bioscopen. In de perioden
waarin de bioscopen niet verplicht gesloten waren, waren er maatregelen van kracht
die slechts een beperkt aantal bezoekers in een zaal toestonden. Gezien deze
omstandigheden was het niet wenselijk om voor het onderzoek één van deze plaatsen
in te nemen en daarmee bezoekers een plaats en/of de bioscopen omzet te ontnemen.
Om toch enig inzicht te krijgen in de vertoning van mogelijke reclames voor
voedingsmiddelen en horeca voorafgaand aan kinderfilms, is contact opgenomen met
de drie grote bioscoopketens (Pathé, Kinepolis en Vue) en vier kleinere onafhankelijke
bioscopen waar veel kinderfilms worden vertoond (Eye Amsterdam, Hollywoud
Almkerk, Het Ketelhuis Amsterdam, Veluvine Nunspeet). Ook zijn de twee
belangrijkste exploitanten van bioscoopreclame benaderd (Jean Mineur Mediavision en
CineFox). Ondanks meerdere pogingen wilde CineFox helaas geen medewerking aan
het onderzoek verlenen. Aan elk van de gesproken organisaties is gevraagd of zij
bereid waren inzicht te geven in hun beleid ten aanzien van bioscoopreclame voor
kinderfilms.

11.2

Beleid van bioscopen
Bij de gecontacteerde bioscopen waren er twee typen beleid: de vier kleine
onafhankelijke bioscopen gaven alle aan helemaal geen reclame te programmeren
voor kinderfilms. Een aantal gesproken exploitanten gaf aan dat zij daarmee hun
verantwoordelijkheid nemen ten aanzien van verantwoord omgaan met marketing
richting kinderen.
De drie grote ketens verwezen alle naar de exploitanten van bioscoopreclames: Jean
Mineur Mediavision en CineFox. Zij zijn verantwoordelijk voor het programmeren van
reclames voor alle films, dus ook de kinderfilms. De individuele bioscoopexploitanten
hebben hier naar eigen zeggen geen invloed op.

11.3

Beleid van exploitanten van bioscoopreclame
Van de twee exploitanten van bioscoopreclames was alleen Jean Mineur bereid o m
deel te nemen aan het onderzoek. Volgens Jean Mineur zijn alle pakketten die zij
verkopen voor zendtijd voorafgaand aan een film in lijn met de richtlijnen van
bijvoorbeeld de FNLI (Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie) en het STIVA
(Stichting Verantwoorde Alcoholconsumptie).
De zendtijd voorafgaand aan kinderfilms / familiefilms wordt altijd apart behandeld.
Daarnaast wordt deze zendtijd maar beperkt ingekocht door adverteerders. Mochten
bepaalde adverteerders van voedingsmiddelen of horeca zendtijd voorafgaand aan
kinderfilms / familiefilms willen inkopen, dan wordt gewezen op de regels van de NRC.

91

Het grootste deel van de controles loopt volgens Jean Mineur bij de reclame- en
mediabureaus zelf en is er sprake van een hoge mate van zelfregulatie. Zeker de
grote voedingsfabrikanten richten zich überhaupt niet op kinderen, maar consumenten
van 16 jaar of ouder.
Bij Jean Mineur wordt alle reclame bekeken en gecontroleerd op de richtlijnen van
bijvoorbeeld de NRC voor de vertoning in bioscopen. Alle medewerkers zijn op de
hoogte van de richtlijnen en kunnen de reclames controleren. Mocht er iets worden
gezien dat in strijd is met één van de richtlijnen, dan wordt dit gemeld bij de
adverteerder. Uiteindelijk ligt de verantwoordelijk voor het voldoen aan de richtlijnen
van de NRC bij de adverteerder.
Vanuit de organisatie is goed en actief contact met de Reclamecode Commissie, STIVA
en Nationaal Preventieakkoord. Elk jaar ontvangt Jean Mineur vanuit de Reclamecode
Commissie de vraag of er nog zaken zijn geweest die in strijd zijn met de richtlijnen
van de FLNI.
Ten slotte gaf Jean Mineur aan alleen aan ‘spots’ (reclamefilmpjes) te doen. Zij doen
niet aan dia-reclame (stilstaande reclamedia’s voorafgaand aan de film, veelal van
lokale ondernemers). Het is juist bij de dia-reclame waar wij in de vorige editie de
meeste reclame voor horeca en voedingsmerken zagen. De exploitant van deze dia reclame wilde echter geen medewerking verlenen aan het onderzoek.

11.4

Conclusie
De informatie die in het kader van de huidige editie van de monitor is verzameld geeft
helaas geen inzicht in de aantallen voedingsreclames die in bioscopen voorafgaand
aan kinderfilms zijn uitgezonden. Wel geeft het een goed inzicht in hoe de reclames
worden geprogrammeerd en wie hiervoor de verantwoordelijkheid draagt.
Op basis van de beperkte inventarisatie van het beleid van bioscopen en reclame exploitanten kunnen we concluderen dat de bioscoopexploitanten zelf in enige mate
invloed hebben op de reclames die voor kinderfilms worden getoond. Dat wil zeggen:
ze kunnen bepalen of er wel of geen reclame wordt getoond. Zodra we er wel reclame
wordt getoond, laten ze de invulling daarvan over aan de reclame-exploitanten. Van
één van de twee marktleiders is bekend dat ze actief beleid voeren op het voorkomen
van voedingsreclame voor kinderfilms. Van de ander is het beleid niet bekend. De
eindverantwoordelijkheid blijft in ieder geval liggen bij de producenten zelf: de
reclame-exploitant wijst wel op een eventuele overtreding, maar zal doorgaans niet
weigeren een reclame uit te zenden.

92

12

Analyse en conclusies
In dit afsluitende hoofdstuk analyseren wij de verzamelde gegevens integraal en
trekken wij op basis daarvan enkele conclusies uit de resultaten van de monitor van
2020. Allereerst trekken wij enkele algemene conclusies en vervolgens afzonderlijk
voor de inventarisatie van de media en de fysieke omgeving. We sluiten het hoofdstuk
af met enkele aandachtspunten.

12.1

Algemene conclusies
V o ed in g s r ec la me b ere ik t k in d e ren v i a v ers c h i l len d e k an a len
Kinderen tot 13 jaar oud kunnen op verschillende manieren in aanraking komen met
reclame voor voedingsmiddelen. Deels komt dit voort uit bewuste keuzes van
voedingsfabrikanten, bijvoorbeeld met reclames op tv, onderdelen van hun websites
en acties in supermarkten. Anderzijds is er een grijsgebied doordat kinderen gebruik
maken van sociale media, die volgens de gebruiksvoorwaarden voor een oudere
doelgroep bestemd zijn, maar waarvan we weten dat ook veel jongere kinderen er
gebruik van maken. Zo zien we dat populaire influencers op YouTube, Instagram en
TikTok zowel bewust als onbedoeld reclame maken voor verschillende
voedingsmiddelen. Daarnaast maken voedingsfabrikanten ook reclame rondom tvprogramma’s gericht op een breed publiek. Minder dan een kwart van de kijkers is
daarbij jonger dan 13. In absolute aantallen bereiken deze reclames echter wel een
groot aantal jonge kinderen.
H o e ve e lh e id vo ed in g sr ec l am e g e r ic h t o p k in d er en v ar i ee r t
De hoeveelheid reclame die specifiek op kinderen tot 13 jaar oud wordt gericht,
varieert per medium/locatie. Als we de kans dat kinderen met voedingsreclame via
verschillende kanalen ordenen van grote kans naar kleine kans, komt het volgende
beeld naar voren:


De kans is het grootste dat kinderen in aanraking met voedingsreclame komen via
kanalen die zij samen met hun ouders bezoeken of zien. In supermarkten,
recreatievoorzieningen en via televisieprogramma’s voor het hele gezin is de kans
relatief groot dat kinderen met marketing voor voedingsproducten in aanraking
komen. In de helft van de recreatievoorzieningen is er sprake van vormen van
marketing voor voedingsproducten en in de meeste supermarkten zijn er
gedurende het jaar meerdere acties gericht op kinderen die vaak enkele weken
lopen. Ook rondom televisieprogramma’s waar het hele gezin naar kijkt is
geregeld sprake van voedingsreclames.



Via Websites, YouTube en TikTok is er een redelijke kans dat kinderen met
voedingsreclame in aanraking komen. Een vijfde van de door ons bekeken
websites van voedingsfabrikanten bevat elementen die de site (mogelijk)
aantrekkelijk maakt voor kinderen. Op YouTube was in ruim 7 procent van de
bekeken video’s sprake van bewuste reclame en op TikTok was er in ruim 6
procent van de bekeken video’s (mogelijk) sprake van bewuste reclame 29. De
exacte hoeveelheid reclame waarmee kinderen in aanraking komen hangt mede af
van welke influencers zij actief volgen.



Rondom kinderprogramma’s op televisie, op Instagram en Facebook is de kans
relatief beperkt dat kinderen met voedingsreclame in aanraking komen. Deze

29

De genoemde percentages zijn exclusief de merken die in beeld komen, maar waarbij er vermoedelijk geen
sprake is van sponsoring.

93

reclames vormen slechts een klein deel van de totale content. O p (lineaire)
televisie vormen reclames voor voedingsproducten 0,5% van alle reclames rond
kinderprogramma’s en ook via online terugkijkdiensten zijn er zeer beperkt
voedingsreclames voor kinderprogramma’s. Op Instagram was er in 2,6 van de
door ons bekeken posts van populaire Instagrammers een voed ingsmerk zichtbaar
en slechts een klein deel daarvan betrof bewuste sponsoring. Ook is het aantal
voedingsmerken dat zich via Instagram en Facebook op kinderen lijkt te richten
klein.
D e m ee st e r ec l am e i s vo o r o n g e zo n d e p ro d u c ten
Van alle reclames die wij voor deze monitor hebben geïnventariseerd voldoet een
minderheid van de geadverteerde producten aan de voedingskundige criteria in de
RVV. Een nog kleiner deel staat op de Schijf van Vijf van het voedingscentrum.
Daarbij moet wel worden opgemerkt dat het niet altijd bekend is hoe de exacte
doelgroep niet van alle geïnventariseerde reclames is samengeteld. In veel gevallen
zal het aandeel jonger dan 13 jaar oud kleiner zijn dan 25%.
O n tw ik k el in g en : d ee ls afn a me en d ee l s ver sc h u i vin g
Op een aantal plaatsen zien wij de reclames gericht op kinderen afnemen: er waren in
2020 minder reclames voor voedingsmiddelen op tv rondom kinderprogramma’s, er
leken minder reclame-uitingen bij recreatievoorzieningen te zijn en de meeste
voedingsfabrikanten hebben kinderidolen van hun verpakkingsmateriaal gehaald. Ook
op YouTube is het aantal reclames afgenomen.
Daar tegenover staat dat reclamemakers meer gebruik maken van andere sociale
media. Zo is het aantal gesponsorde berichten op Instagram toegenomen. Bovendien
zagen we in 2020 de opkomst van TikTok, een razend populaire app onder jongeren
en ook jonge kinderen. Op basis van een beperkte inventarisatie troffen we op TikTok
al een aanzienlijk aantal uitingen van voedingsreclame aan.

12.2

Conclusies media-inventarisatie
Dit jaar hebben wij de volgende media geïnventariseerd:


televisiereclames,



online tv (NPO Start en RTL XL),



websites van voedingsfabrikanten,



sociale media van voedingsfabrikanten,



vlogs/video’s op YouTube,



Instagram posts,



TikTok posts.

Op basis hiervan hebben wij een zo breed mogelijk beeld gekregen van de
voedingsreclames waarmee kinderen via deze (in meer of mindere mate) kindgerichte
media in aanraking kunnen komen.
Televisie en online televisie: relatief weinig reclames rondom kindertelevisie,
goed bekeken ‘volwassenenprogramma’s’ zijn een aandachtspunt
In 2020 werden minder reclames voor voedingsproducten uitgezonden rondom
kinderprogramma’s dan tijdens de vorige meting in 2018-2019. Gemiddeld waren er
ongeveer 3 reclames per dag, waarvan de meeste na 17:00 uur. Voedingsreclames
vormen met 0,4% slechts een klein deel van alle reclames tijdens de gemonitorde

94

reclameblokken. Veruit de meeste reclames waren voor McDonald’s: 1.066 van de
1.091 reclames waren voor dit merk.
Ook op de ‘uitzending gemist’ voorzieningen van de NPO en RTL waren weinig
reclames voor voedingsmiddelen rondom kinderprogramma’s te zien. Wel was er bij
één programma van de NPO (de CupCakeCup) relatief veel (vermoedelijk onbedoelde)
product placement.
Naast de kinderprogramma’s hebben we ook gekeken naar reclames voor
voedingsmiddelen rondom tv-programma’s voor een breder publiek, die wel zeer
populair zijn bij kinderen. Hieruit blijkt dat er rondom programma’s als Voice Kids,
Masked Singer en Lego Masters reclames te zien zijn voor voedingsmiddelen. Dit was
ook het geval bij online-tv. Onder de reclames rondom deze programma’s waren ook
voor kinderen aantrekkelijke producten, zoals snoep en ijs. Hoewel het aandeel kijkers
tot en met 12 kleiner is dan 25%, is het aantal kijkers in absolute zin aanzienlijk. Het
gaat in een aantal gevallen om honderdduizenden jonge kijkers.
Websites: deels kindgericht, reclame op kindersites is uitzondering
Het beeld van de websites van voedingsfabrikanten is grotendeels onveranderd ten
opzichte van vorig jaar. Er zijn nog steeds websites die zich uitdrukkelijk op kinderen
lijken te richten, door hun vormgeving, door het aanbieden van spelletjes, uitdeeltips
en het gebruik van eigen mascottes. Zo zijn 17 van de 125 bekeken websites
beoordeeld als (deels) kindgericht. Het gaat daarbij niet altijd om producten die lijken
te voldoen aan de voedingskundige criteria. Ook hebben de websites niet altijd een
leeftijdscontrole voor kinderen. Als deze er wel is, is deze gemakkelijk t e omzeilen
door een andere leeftijd in te vullen. Vaak staat er zelfs al bij hoe oud iemand
minimaal moet zijn om toegang te krijgen.
Dit jaar is er vrijwel geen reclame voor voedingsproducten aangetroffen op websites
die zich op (jonge) kinderen richten, zoals spelletjeswebsites. Deze
reclamemogelijkheden lijken dus minder interessant te worden voor adverteerders.
Sociale media: samenhang met andere vormen van adverteren
Gezien de gebruiksvoorwaarden van de grote sociale media, zijn sociale media formeel
geen kindgerichte omgeving. Desondanks zien we dat de sociale media van
voedingsfabrikanten in een aantal gevallen als een ‘verlengstuk’ werken van de
website of andere vormen van reclame. Van de 74 bekeken Facebookpagina’s en 84
Instagrampagina’s zijn respectievelijk 6 en 8 pagina’s aangeduid als ‘kindgericht’.
Deze sociale media pagina’s waren vrijwel allemaal van voedingsfabrikanten waarvan
ook de website als ‘kindgericht’ was beoordeeld en/of die ook reclame maakten
rondom kindertelevisie.
YouTube: grote afname in reclame, wel iets meer gesponsorde video’s
Dit jaar is er weer veel aandacht besteed aan reclame via YouTube. Dit is immers één
van de meest populaire sociale media onder jongeren en kinderen. Het aantal
aangetroffen reclames voor voedingsproducten rondom de video’s is dit jaar
aanzienlijk afgenomen. Het gaat dan met name om de zogeheten pre-roll en mid-roll
ads: reclames waar de kijker naar moet kijken voordat de gekozen video start (of
verder gaat). Mogelijk is er hierbij een samenhang met de introductie van YouTube
premium. Gebruikers van deze betaalde dienst krijgen namelijk geen reclames meer
te zien. Hierdoor wordt YouTube wellicht minder interessant voor adverteerders. Het

95

aantal banners dat over of naast de video’s werd geplaatst was wel nog vergelijkbaar
met vorig jaar.
In de video’s zelf was er iets vaker sprake van een betaalde samenwerking door
voedingsfabrikanten met de YouTuber. Met de introductie van YouTube premium is dit
mogelijk een interessantere vorm van reclame voor producenten. De promotie door
YouTubers in hun video kan namelijk niet worden overgeslagen door kijkers.
Bovendien kunnen adverteerders via YouTubers directer en met meer impact de
doelgroep bereiken. Overigens is het aantal gesponsorde video’s nog steeds zeer
beperkt. In onze steekproef van bijna 2.900 video’s ging het om 0,5%. Het ging
daarbij veelal om ongezonde voedingsproducten.
Ten slotte viel op dat er een afname was in het aantal aangetroffen voedingsproducten
in video’s waarbij het waarschijnlijk niet ging om betaalde promotie. Er is geen
eenduidige verklaring waarom dit zo is. Wellicht zijn YouTubers zelf meer bewust
geworden van het gebruik van producten en het al dan niet tonen van merken. In dit
kader is wellicht ook de Social Code, die de YouTubers zelf hebben opgesteld relevant:
veel YouTubers vermelden bewust in de beschrijving van hun video’s of er wel of geen
gesponsorde/verkregen producten in hun video voorkomen. Deze informatie staat wel
meestal helemaal onderaan de beschrijving, terwijl de Reclamecode voorschrijft dat
dit direct zichtbaar zou moeten zijn.
Instagram: relatief groot deel van voedingsmerken in beeld is gesponsord
Evenals bij de inventarisatie van YouTube is een groot aantal populaire influencers op
Instagram gevolgd. Het aantal ‘posts’ met daarin voedingsmerken in beeld is op
Instagram aanzienlijk kleiner dan op YouTube: in 2,6% van de bijna 4.700 bekeken
posts is er een voedingsmerk in beeld, versus 15,6% op YouTube. Wel brengen
influencers op Instagram de voedingsmerken relatief veel vaker bewust in beeld als
onderdeel van een gesponsord bericht. Op Instagram was dit aandeel 29,4% van de
posts met voedingsmerken in beeld, versus 0,9% van de video’s op YouTube met
voedingsmerken in beeld.
De gesponsorde berichten zijn niet allemaal voorzien van een duidelijke ‘hashtag’
zoals #Ad of #sp. In de meerderheid van de gesponsorde berichten wordt alleen de
sponsor in een hashtag genoemd of wordt deze ‘getagd’ (dit is het opnemen van een
link naar de sociale media pagina van de sponsor). Afgaande op de aard en inhoud
van de geplaatste foto’s en berichten gaan wij er wel van uit dat het hier wel degelijk
om gesponsorde posts gaat. Wanneer influencers niet uitdrukkelijk vermelden dat een
bericht gesponsord is, is dit in strijd met de Reclamecode voor Social Media en
Influencer Marketing. In hoeverre de berichten ook in strijd zijn met de Reclamecode
voor Voedingsmiddelen is niet duidelijk, aangezien de samenstelling van de doelgroep
die de posts ziet niet bekend is. Wel is duidelijk dat het veelal om ongezonde
voedingsproducten gaat.
TikTok
Vanwege de grote populariteit bij jongeren en de snelle opkomst van TikTok is er dit
jaar ook al een eerste beperkte inventarisatie van dit sociale medium gedaan. Niet
alleen jongeren en kinderen, maar ook reclamemakers zijn snel aangehaakt bij
TikTok: in ruim 7% van alle berichten in onze steekproef waren voedingsmerken te
zien en bij meer dan de helft van deze berichten was er sprake van betaalde
sponsoring. Dat bleek overigens niet altijd even duidelijk uit de berichten: veel
berichten bevatten niet de door de Reclamecode voorgeschreven hashtags. Dit was

96

met name het geval bij de vele berichten met daarin reclame voor Bang Energy drink.
Bijna de helft van alle gesponsorde berichten was reclame voor dit merk, dat
overigens (nog) niet in Nederland verkrijgbaar is.

12.3

Conclusies inventarisatie fysieke omgeving
Vanwege de coronapandemie zijn er minder locatiebezoeken uitgevoerd dan
oorspronkelijk voorzien. Wel is er (via internet) extra aandacht besteed aan
supermarkten. Daarbij is zowel het verpakkingsmateriaa l als de acties gericht op
kinderen in supermarkten nader bekeken.
Verpakkingsmateriaal: kinderidolen verdwijnen van verpakkingen, maar zijn
nog niet helemaal verdwenen
Sinds 1 februari 2019 is er een regel in de RVV opgenomen dat er geen kinderidolen
en/of licensed characters meer op verpakkingsmateriaal mogen worden gebruikt. Bij
deze regel was een overgangsperiode opgenomen tot en met juni 2020. Sinds juli
2020 zouden dus alle (teken)filmfiguren, stripfiguren en seriepersonages van
verpakkingen verdwenen moeten zijn.
Op basis van drie metingen in februari, juli en oktober 2020 zien we dat het aantal
characters op verpakkingen flink is afgenomen. Ze zijn echter nog niet helemaal
verdwenen. We troffen nog 22 verpakkingen met characters aan. Voor de ingang van
het verbod waren dit er nog 65. Voor een deel ging het in oktober om toegestane
gezonde producten (Disney Kitchen assortiment in samenwerking met JOGG en het
Voedingscentrum). Daarnaast waren er ook nog steeds ongezonde producten met
charcters op de verpakking. Wellicht gaat het daarbij om partijen die gebruik maken
van een maas in de regel dat ze de characters op de verpakkingen mogen blijven
voeren tot het einde van de licentieovereenkomst.
Supermarkten: veel acties waarbij ook ongezonde producten w orden
betrokken
Afgelopen jaar waren er verschillende spaaracties en prijsvragen in supermarkten. Alle
grote supermarkten in Nederland organiseren speciale spaaracties die voor kinderen
aantrekkelijk zijn en waarvoor in nationale media wordt geadverteerd. In veel gevallen
gaat het om campagnes waarbij men een geschenk krijgt bij besteding van een
bepaald bedrag aan boodschappen (bijvoorbeeld stickers voor een stickeralbum) of
met zegels ervoor kan sparen (bijvoorbeeld toegang tot attracties). Deze acties ga an
vaak gepaard met actieproducten waarbij men meer punten, zegels, stickers of
geschenken krijgt bij aankoop van die producten.
Wanneer er specifieke producten bij een actie worden betrokken, bevinden zich daar
vrijwel altijd ook ongezonde producten onder, die niet voldoen aan de criteria in de
RVV en niet op de Schijf van Vijf staan. Eén actie vormde daar een uitzondering op:
de Foodstars actie bij Albert Heijn, waarbij consumenten kaarten met spelletjes
kregen bij aankoop van groente en fruit. Veel van de bij acties betrokken producten
horen bij enkele grote voedingsconcerns. Zo zien we de Unilever -merken Ben &
Jerry’s, Calvé, Hertog, Lipton en Unox vaak terug in acties. Ditzelfde geldt voor de
merken Campina, Chocomel en Mona van FrieslandCampina.
Bij twee acties waren niet alleen ongezonde actieproducten betrokken, maar kon men
sparen voor speelgoed, waarop ook merknamen van ongezonde producten waren
afgedrukt. Bij Jan Linders kon sparen voor een supermarkt van Bricks (een variant op

97

Lego), met bijbehorende schappen met zowel gezonde als ongezonde (speelgoed-)
voedingsproducten. Bij de Vomar kon men sparen voor miniatuur keukenproducten als
speelgoed, zoals stukken groente en fruit, maar ook blikjes cola, toetjes en
chocopasta. Al deze producten waren van een merk voorzien. Zowel bij Jan Linders als
Vomar waren deze merken ook bij de actie betrokken als actieproduct.
Naast deze spaaracties van de supermarkten zelf, werd er op de websites van de
supermarkten ook aandacht besteed aan merkgeboden acties. Bijvoorbeeld
prijsvragen waarbij men producten kon winnen bij inlevering van de kassabon met
bewijs van aankoop van het betreffende product. Van deze acties was het niet altijd
helemaal duidelijk op wie ze gericht waren. Veelal was er een minumumleefti jd voor
deelname, maar was het te winnen product wel op kinderen gericht.
Recreatie: corona zorgt voor minder horeca en dus minder reclame
Door de coronacrisis, en bijbehorende coronamaatregelen, vonden de locatiebezoeken
van recreatievoorzieningen onder andere omstandigheden plaats dan de voorgaande
meting. De horeca-uitgiftepunten waren voor belangrijke periodes in het jaar
gesloten, waardoor er ook minder reclame werd gemaakt voor voedingsmiddelen.
De resultaten laten zien dat er in 2020 bij minder van de 28 bezochte locaties reclame
voor voedingsmiddelen (buiten point of sale) is waargenomen dan het jaar ervoor
(50% versus 62%). Daarnaast zijn er bij deze locaties naar verhouding minder
reclame-uitingen geconstateerd (30 uitingen in 2020 versus 71 uitingen in 2019).
Voor het onderzoek zijn meerdere vestigingen bezocht van ketens van
recreatievoorzieningen. Vestigingen van eenzelfde keten zijn niet hetzelfde wat betreft
reclame-uitingen van voedingsmiddelen. Bij sommige vestigingen van eenzelfde keten
zijn wel reclames of gesponsorde materialen buiten het uitgiftepunt gezien en bij
andere vestigingen niet. Ook zijn er twee sportevenementen gericht op kinderen
bezocht. Hier is geen voedingsreclame aangetroffen.
Bioscopen: verantwoordelijkheid voor schermreclame ligt bij producenten
Nadat er vorig jaar in meerdere bioscopen reclames op het scherm waren aangetroffen
voor aanvang van kinderfilms, was het de bedoeling om in 2020 meer
bioscoopbezoeken voor de monitor af te leggen. Vanwege de coronapandemie, en de
bijbehorende maatregelen, konden deze echter geen doorgang vinden. In plaats
daarvan zijn er enkele interviews uitgevoerd met bioscopen en exploitanten van
bioscoopreclames, om meer te leren over hoe de marketing via bioscoopreclame
werkt.
Uit de gesprekken blijkt dat de bioscoopexploitanten zelf in enige mate invloed hebben
op de reclames die voor kinderfilms worden getoond. Dat wil zeggen: ze kunnen
bepalen of er wel of geen reclame wordt getoond. Zodra er wel reclame wordt
getoond, laten ze de invulling daarvan over aan de reclame-exploitanten. Van één van
de twee marktleiders is bekend dat ze actief beleid voeren op het voorkomen v an
voedingsreclame voor kinderfilms. Van de ander is het beleid niet bekend. De
eindverantwoordelijkheid blijft in ieder geval liggen bij de producenten zelf: de
reclame-exploitant wijst wel op een eventuele overtreding, maar zal doorgaans niet
weigeren een reclame uit te zenden.

98

12.4

Aandachtspunten vanuit inventarisatie
Vanuit de resultaten van deze editie van de monitor concluderen wij de volgende
aandachtspunten:
V o ed in g sk u n d ig e c r i te r i a R V V ve r su s d e Sc h ij f v an V ij f
Een terugkerend punt van aandacht is het feit dat de voedingskundige criteria in de
RVV minder streng zijn dan de Schijf van Vijf van het Voedingscentrum. Wanneer de
Schijf van Vijf als criterium zou worden gehanteerd bij televisiereclames, zouden
bijvoorbeeld 1.088 van de 1.091 uitgezonden reclames rondom kinderprogramma’s
niet zijn toegestaan.
V o ed in g s r ec la me g er ic h t o p h e t h e le g e z in
Kinderen komen geregeld in aanraking met voedingsreclame in omgevingen gericht op
het hele gezin. Dit is vooral het geval bij supermarktacties en op tv. Kinderen kijken
namelijk niet alleen naar kinderprogramma’s die ’s ochtends en ’s middags worden
uitgezonden. Ze kijken ook mee met hun ouders naar programma’s die op ‘prime time’
(tussen 19:30 en 22:30u) worden uitgezonden. Van de top tien van best bekeken
programma’s door 6-12-jarigen waren zes programma’s niet primair voor kinderen
bedoeld. Programma’s zoals ‘Wie is de Mol?’, ‘Masked Singer’, ‘Lego Masters’ en ‘Voice
Kids’ worden door meer dan 200.000 kinderen gezien. Daarmee overtreffen de
kijkcijfers van deze programma’s de meeste kinderprogramma’s.
Rondom een aantal van de goed bekeken programma’s, die het hele gezin als
doelgroep hebben, worden reclames uitgezonden die op kinderen gericht lijken. Zo
zijn er op het gebied van voedingsreclame commercials voor snoep en ijs te zien. Het
vermoeden dat reclamemakers zich in deze reclameblokken direct op kinderen richten
wordt versterkt door de aanwezigheid van reclame voor Lego en Disneyland Parijs in
dezelfde reclameblokken.
M a rk e tin g v i a in flu en c er s n e em t to e, rec l am e n i e t a l tij d d u id e l ij k
a a n g eg ev en
We zien een toename van gesponsorde video’s en berichten via sociale media van
influencers. Zowel op YouTube als Instagram zagen we in 2020 meer gesponsorde
berichten. En hoewel het aandeel berichten met voedingsreclame nog beperkt is, zit er
wel een stijgende lijn in. Daar is in de monitor van 2020 ook TikTok bijgekomen. Een
aantal van de meest populaire TikTokkers maakt zeer geregeld reclame voor
ongezonde producten, zoals energiedranken.
Sociale media blijven een punt van aandacht, aangezien de doelgroep van de
influencers niet altijd bekend is. Het is dus lastig te herleiden welk aandeel jonger dan
13 is en hoe groot de absolute aantallen jongere kijkers zijn. Wel weten we dat de
populaire influencers ook actief worden gevolgd door jonge kinderen. Deze doelgroep
is extra bevattelijk voor wat zij hun idolen zien doen en aanprijzen.
M u l t im ed ia l e r ec l a mec amp ag n es van een aa n ta l p ro d u c en t en
Een aantal producenten zien we in meerdere onderdelen van deze monitor nadrukke lijk
terugkomen. Zo zien we merken zich via televisiereclames, via de eigen website, via de
eigen sociale media, via acties in supermarkten en/of via influencers op jongere
doelgroepen richten. Hoewel het niet altijd met zekerheid is vast te stellen in hoe verre
merken zich specifiek op de doelgroep jonger dan 13 richten, is het met deze vorm van
reclame via meerdere kanalen vrijwel niet te voorkomen dat ook jonge kinderen iets
van deze acties meekrijgen.

99

De volgende merken kwamen we in meerdere onderdelen van deze monitor tegen:


Appelsientje (tv-reclames rondom kinderprogramma’s, eigen sociale media).



Croky (eigen website, eigen sociale media, eigen character op
verpakkingsmateriaal).



Calvé (eigen website, eigen sociale media, supermarkten).



Domino’s Pizza (tv-reclame rondom familieprogramma’s, influencers op TikTok)



Doritos (tv-reclame rondom kinderprogramma, influencers op YouTube en TikTok).



McDonald’s (tv-reclames rondom kinderprogramma’s, eigen sociale media, via
influencers op YouTube en Instagram).



New York Pizza (1 tv-reclame rondom kinderprogramma’s, reclame op YouTube)



Pringels (via één influencer op zowel YouTube als Instagram).



Red Band (eigen website, eigen sociale media tv-reclame rond
familieprogramma’s).



100

Verkade (eigen website, licensed characters op verpakkingsmateriaal na 1 juli).

Bijlage 1: Aanpak en onderzoeksactiviteiten
De voedingsreclame gericht op kinderen is op verschillende wijzen geïnventariseerd.
Er zijn verschillende media geïnventariseerd (deel 1) en er zijn locatiebezoeken
uitgevoerd (deel 2). Hieronder worden enkele bijzonderheden bij de inventarisatie en
interpretatie van resultaten beschreven deze inventarisaties zijn vormgegeven.

Inventarisatie media
Gedurende de periode 1 januari 2020 tot en met 31 december 2020 zijn verschillende
vormen van media geïnventariseerd 30, namelijk:


Televisie



Bioscopen



Websites



Sociale media



Youtube en vloggers



Online TV (on-demand)

Televisie
Reclames tijdens of tussen uitzendingen voor kinderen en sponsoring van
programma’s zijn grotendeels geïnventariseerd via de database met uitgezonden
reclames, die Nielsen bijhoudt. Nielsen is een mondiaal opererend ‘measurement en
data analytics bedrijf’ dat uitgezonden reclames op een aantal Nederlandse
televisiezenders registreert. De belangrijkste en meest bekeken zenders worden
daarbij geregistreerd. In de onderstaande tabel staat per relevante tv -zender hoe wij
de inventarisatie vormgeven. Product placement is steekproefsgewijs geïnventariseerd
door naar uitzendingen van zenders van RTL en NPO Zapp te kijken via de online
terugkijkmogelijkheden (NPO Start en RTL XL).
Zender

Uitzendtijden

Wijze van inventarisatie

NPO Zapp (NPO3)

6:30u t/m 19:00u

Via Nielsen database

RTL 8 (telekids)

6:30u t/m 17:00u

Via Nielsen database

RTL 7 Boys Only Zone (BOZ)

6:00u t/m 12:00u

Via Nielsen database

RTL Telekids (digitale zender)

24/7

Via Nielsen database

Cartoon Network (digitale zender)

24/7

Via Nielsen database

Disney XD

24/7

Via Nielsen database

Disney Channel

24/7

Via Nielsen database

Nickelodeon

24/7

Via Nielsen database

Televisie-uitzendingen via internet
De meeste Nederlandse televisiezenders bieden de mogelijkheid om programma’s
(deels) terug te kijken via internet. Vaak moet men verplicht eerst één of twee
reclames kijken voordat de geselecteerde uitzending begint. Deze inventarisatie is
gericht op NPO Start en RTL XL, nadat in de vorige monitor bleek dat dit de enige
zenders zijn die reclame voor de online uitzendingen programmeren. Van reclames
voor voedingsmiddelen is een screenshot gemaakt. Deze screenshots zijn vervolgens
beoordeeld op basis van de richtlijn in de NRC en het Voedingscentrum.

30

NB: radio is ook een vorm van lineaire media. Er is echter geen radiozender specifiek op kinderen gericht.
Overigens krijgen kinderen radio-uitzendingen wel mee, bijvoorbeeld in de auto met hun ouders. Omdat de
uitzendingen echter primair zijn gericht op volwassenen. Laten we radiozenders buiten beschouwing. Dit jaar
zijn ook tijdschriften buiten beschouwing gelaten.

101

Online: persoonlijke advertenties
De grootste uitdaging bij het inventariseren van online reclame -uitingen, is dat niet
iedereen altijd dezelfde reclames op een website of via kanalen als YouTube krijgt
gepresenteerd. Veel reclames worden namelijk gegenereerd op basis van persoonlijke
profielen en/of recent bezochte websites. De meest gebruikte dienstverlener voor het
automatisch genereren van advertenties op websites is Google Adsense.
De dienstverlening van organisaties als Google Adsense werkt als volgt: een
beheerder van een website stelt tegen betaling ruimte op zijn website beschikbaar. Dit
kan een balk boven de inhoud zijn, een blok tussen de tekst door of de ruimtes links
en rechts van de inhoud. In deze ruimtes plaatst Google een advertentie die
toepasselijk is voor de bezoeker van de website. De beheerder van de website heeft
zelf niet of nauwelijks invloed op welke advertenties er worden getoond.
In de algemene voorwaarden van Google voor het adverteren via Adsense, is (onder
andere) opgenomen dat een advertentie niet in strijd mag zijn met de wet en aan
bepaalde normen moet voldoen. Hierin is echter niet expliciet opgenomen dat er geen
voedingsreclame gericht op kinderen mag worden getoond. Het is dus (in ieder geval
in theorie) mogelijk dat er via dienstverleners als Google Ads ense voedingsreclame bij
kinderen op het beeldscherm komt.
Doordat elke gebruiker andere advertenties kan zien, is het lastig om na te gaan in
hoeverre kinderen daadwerkelijk met voedingsreclame in aanraking komen.
Hoe zijn wij met deze uitdaging omgegaan?
Om de kans te vergroten om advertenties voor voedingsmiddelen te genereren,
hebben wij de volgende aanpak gehanteerd:
1. Wij hebben drie nieuwe Google-accounts gecreëerd die wij hebben gebruikt voor de
inventarisatie. Dit account was nog niet gekoppeld aan eerder zoekgedrag en bezochte
websites31. Ook gebruikten wij een PC waarop alle cookies waren gewist.
2. Allereerst bezochten wij de websites van de voedingsfabrikanten zelf, om te zien hoe zij
zich profileren richting kinderen (zie verderop).
3. Vervolgens bezochten wij de websites waar (eventueel) automatisch gegenereerde
advertenties op worden getoond.
4. Doordat wij eerst voedingsfabrikanten hadden bezocht, was de kans daarmee vergroot
dat de interesse voor voeding aan het profiel van het nieuwe account was gekoppeld. Dit
vergrootte de kans dat er ook advertenties voor voedingsmiddelen worden gegenereerd.
Deze methode sloot niet met 100% zekerheid uit dat kinderen geen advertenties voor
voedingsmiddelen te zien zouden krijgen. Omgekeerd is het echter ook niet aannemelijk dat
kinderen in dergelijke mate zich op de websites van voedingsfabrikanten begeven (tientallen
websites achter elkaar). Daarmee hebben wij bewust een trigger gecreëerd voor
advertenties. Het ging ons er hierbij primair om, of we (zo goed als zeker) konden uitsluiten
dat er reclames voor voedingsproducten werden getoond aan kinderen.
Websites
Voor de inventarisatie van de websites is er zowel naar de sites van
voedingsproducenten zelf als naar meer algemene kindgerichte websites gekeken.

31

NB: voor het aanmaken van een Google-account moet de gebruiker minimaal 13 jaar oud zijn. Daarmee is de
gebruiker per definitie ouder dan 12 en mogen er reclames worden getoond. Echter, in de praktijk begeven
kinderen jonger dan 12 zich ook al op het internet, vaak gekoppeld een actief profiel van één van de ouders.
Daarmee simuleren wij dus met een nieuw profiel een (min of meer) werkelijke situatie.

102

Hiervoor hebben wij een lijst samengesteld van 125 voedingsmerken 32. De websites
zijn beoordeeld op de mate waarin ze zich (ogenschijnlijk) op kinderen richten en in
hoeverre er sprake is van voedingsreclame die al dan niet in overeenstemming is met
de richtlijn van de NRC. Van websites waarbij dit het geval (leek) te zijn, is een
screenshot gemaakt en nader beoordeeld op basis van de criteria in de NRC en het
Voedingscentrum.
Naast de websites van voedingsfabrikanten zijn er 76 algemene websites bekeken die
aantrekkelijk zijn voor kinderen, bijvoorbeeld door de aanwezigheid van spelletjes,
filmpjes of bekende (fictieve) figuren. Op deze websites is gekeken naar de
aanwezigheid van advertentieruimte en de wijze waarop deze is ingevuld. Daarbij kon
het voorkomen dat de advertentieruimte werd gevuld via diensten zoals Google
Adsense. Indien er een advertentie voor voedingsmiddelen te zien was, is deze
middels een screenshot vastgelegd en nader beoordeeld op basis van de criteria in de
NRC en het Voedingscentrum.
Sociale media
Van de geïnventariseerde voedingsmerken is ook naar de aanwezigheid op sociale
media gekeken. Specifiek is gekeken naar de uitingen op Facebook en Instagram. De
uitingen via die sociale media zijn beoordeeld op hun kindgerichtheid en in hoeverre
er sprake is van voedingsreclame die al dan niet in overeenstemming is met de
richtlijn van de NRC. Van sociale mediapagina’s waarbij dit het geval (leek) te zijn, is
een screenshot gemaakt en nader beoordeeld op basis van de criteria in de NRC en
van het voedingscentrum.
Influencers op YouTube en Instagram
We hebben voor de volgende sociale media een groot aantal Nederlandse influencers
gevolgd:


YouTube



Instagram



TikTok

In de posts is gekeken naar de aanwezigheid van voedingsmerken. Bovendien is op YouTube
ook gekeken naar reclame die door YouTube zelf rondom de video’s is geprogrammeerd.
Eventuele vormen van voedingsreclame zijn middels een screenshot vastgelegd en nader
beoordeeld op basis van de criteria in de NRC en het Voedingscentrum.

Bezoeken aan sportevenementen, recreatie en bioscopen
Om een beter beeld te krijgen van de aanwezigheid van eventuele op kinderen
gerichte voedingsreclame, hebben onderzoekers bezoeken afgelegd aan verschillende
organisaties. De onderzoeker heeft zich eerst gelegitimeerd bij de organisatie alvorens
het terrein op te gaan om foto’s te maken. Deze foto’s zijn uiteindelijk geanalyseerd
en beoordeeld.

Analyse
De analysefase bestond uit het interpreteren van alle verzamelde scans, foto’s en
screenshots van voedingsreclame gericht op kinderen en de input over het beleid en
de ervaringen van de fysieke locaties met voedingsreclame gericht op kinderen. Dit is
op een gestructureerde wijze gebeurd. Nadat alle input was verzameld, is deze door
32

Zie bijlage 2. Hierbij zijn wij in ieder geval uitgegaan van merken/websites die reeds in eerdere studies door
de afdeling Compliance van de Stichting Reclame Code en Young Works zijn gehanteerd.

103

de onderzoekers beoordeeld of deze zeker, waarschijnlijk of waarschijnlijk niet aan de
eisen van de Reclamecode voor Voedingsmiddelen voldoet. Dit is gedaan in de
volgende stappen:
Is er sprake van voedingsreclame?

Nee

Ja
Is er er sprake van voedingsreclame binnen een
context gericht op kinderen? (volledig of
minimaal 25% van de doelgroep)

Nee

Reclame is buiten
beschouwing gelaten

De reclame voldoet
waarschijnlijk niet aan
de eisen van de
reclamecode

Ja

Is de reclame in samenwerking met het
Voedingscentrum, dan wel in overeenstemming
met het voedingsadvies van het
voedingscentrum?

Nee

Ja

Is de reclame in
overeenstemming met
de toegestane
uitzonderingen in de
reclamecode?

Ja

De reclame voldoet
zeker aan de eisen van
de reclamecode

Nee
Is de reclame in samenwerking met, dan wel in
overeenstemming met de adviezen van een
andere autoriteit op het gebied van voeding,
gezondheid en/of beweging?
Nee

De reclame voldoet waarschijnlijk niet aan de
eisen van de reclamecode

104

Ja

Is de reclame in
overeenstemming met
de toegestane
uitzonderingen in de
reclamecode?
Nee

Ja

Reclame voldoet
waarschijnlijk aan de
eisen van de
reclamecode

Bijlage 2: Geïnventariseerde media en
personen
Online TV
Zender

Programma

Bekeken
uitzendingen

NPO Start

Spangas

32

NPO Start

Brugklas

48

NPO Start

Peperbollen

3

NPO Start

Snuf de hond

8

NPO Start

Zapp detective

7

NPO Start

Puppy Patrol

5

NPO Start

Vampieren in de nacht

9

NPO Start

Jeugdjournaal

14

NPO Start

Mijn vader is de beste

2

NPO Start

Betreden op eigen risico

18

NPO Start

Willem Wever

7

NPO Start

Heel Holland bakt kids

8

NPO Start

De boomhut battle

3

NPO Start

CupCakeCup

10

NPO Start

Poesjes

2

NPO Start

Woezel & Pip

1

NPO Start

Rudy's grote kerstshow

5

NPO Start

Alleen op de wereld

2

NPO Start

Cicus Noël

1

NPO Start

Hoofdzaken

1

NPO Start

Koken met Konijnen

1

NPO Start

Sams Kerst

2

NPO Start

Wat maak je menu

2

NPO Start

Totaal NPO Start

144

RTL XL

The voice Kids

RTL XL

Later als ik groot ben

5

RTL XL

StoryZoo

24

RTL XL

mia and me

11

RTL XL

de Daltons

8

RTL XL

zafari

5

RTL XL

transformers rescue bots

5

RTL XL

De Uil

2

RTL XL

Oggy en de Kakkerlakken

2

RTL XL

Lego Ninjago

2

RTL XL

Lego Friends

1

RTL XL

Beyblade Burst

2

RTL XL

Brandweerman Sam

2

RTL XL

Wonderschool

2

RTL XL

Robin Hood

1

RTL XL

Super Caribou

2

RTL XL

Mr. Bean Animated

RTL XL

Totaal RTL XL

7

2
83

105

Zapp.nl

Hip voor nop

23

Zapp.nl

Jill

24

Zapp.nl

Dierendetectives

11

Zapp.nl

Klokhuis

46

Zapp.nl

#forever

16

Zapp.nl

Enkeltje Verweggistan

1

Zapp.nl

Brainstorm

1

Zapp.nl

Heel Holland bakt kids

1

Zapp.nl

Freeks Wilde Wereld

1

Zapp.nl

Jongens (film)

1

Zapp.nl

Wiplala (film)

1

Zapp.nl

De Familie Kerst (film)

1

Zapp.nl

Loenatik Te Gek (film)

1

Zapp.nl

Totaal Zapp.nl

128

Totaal NPO Start, RTL XL en Zapp.nl

355

Websites

106

Naam

Website voedingsproducent

7up

www.7up.nl

Albert Heijn

www.ah.nl

Alpro Soya

www.alprosoya.nl

Appelsientje

www.appelsientje.nl

Astra sweets

www.astrasweets.com

Autodrop

www.autodrop.nl

Bakker Bart

www.bakkerbart.nl

Baronie

www.baronie.com/nl/

Beckers

www.beckers.nl

Ben & Jerry’s

www.benjerry.nl

Bolletje

www.bolletje.nl

Brinta

www.brinta.nl

Burgerking

www.burgerking.nl

Calvé

www.calve.nl

Campina

www.campina.nl

Capri-Sun

www.capri-sun.nl

Cheetos

www.cheetos.nl

Chiquita

www.chiquita.nl

Chocomel

www.chocomel.nl

Chupachups

www.chupachups.com

Coca cola

www.cocacola.nl

Continental Candy Industrie

www.ccicandy.n

Cote d'Or

www.cotedor.nl

Croky

www.croky.nl

Daalmans Banket

www.daelmansbanket.nl

Danone

www.danone.nl

De Ruijter

www.deruijter.nl

Dominos

www.dominos.nl

Donercompany

www.donnercompany.nl

Doritos

www.doritos.nl

Dr Oetker

www.oetker.nl

Droppie Water

www.droppiewater.nl

Droste

www.droste.nl/nederlands/

Dropwereld

www.dropwereld.nl

Duyvis

www.duyvis.nl

Eru

www.eru.eu

Fanta

www.fanta.nl

Febo

www.febo.nl

Ferrero

www.ferrero.nl

Fred & Ed

www.fredened.nl

Frisia Snoep

www.frisiasnoep.nl

Fristi

www.fristi.nl/

Fruittella

www.fruittella.nl/

Gatorade

www.gatorade.nl/

Haagen-Dazs

www.haagen-dazs.nl

Haribo

www.haribo.com/nl-nl/

Harlekijntjes

www.harlekijntjes.nl

Heinz

www.heinz.nl

Hero

www.hero.nl

Hertog IJs

www.hertogijs.nl

Honig

www.honig.nl

Kinder

www.kinder.nl

Iglo

www.iglo.nl

Izico Snacks

www.Izicosnacks.nl

Jamin

www.jamin.nl

Joris Sweets

www.joris-sweets.be/nl/

Jumbo

www.jumbo.com

Karvam Cévitam

www.karvancevitam.nl

Katja

www.katja.nl

Kellogg's

www.kelloggs.nl/nl

Kinder

www.kinder.com/nl/nl/

King Pepermunt

www.kingpepermunt.nl

Kips

www.kips.nl

Klene

www.klene.nl

Koetjesreep

www.koetjesreep.com

Kwalitaria

www.kwalitaria.nl

Kwekkeboom

www.kwekkeboom.nl

La Vache qui rit

www.lavachequirit.nl

Lays

www.lays.nl

Leerdammer

www.leerdammer.nl

Lonka

www.lonka.nl

LookoLook

www.lookolook.nl

LU

www.lu.nl

MAGNUM

www.mymagnum.nl

Maoam

www.maoam.com/nl/

Mars

www.nld.mars.com

McCain

www.mccain.nl

McDonalds

www.mcdonalds.nl

Mentos

www.mentos.nl

Milka

www.milka.nl

107

108

Milner

www.milner.nl

M&M’s

www.mms.com/nl-nl

Mona

www.mona.nl

Mora

www.mora.nll

Mountain Dew

www.mountaindew.nl

Napoleon

www.mijn-napoleon.nl

Nature Addicts

www.na-natureaddicts.com/nl

Nestlé

www.nestle.nl

New York Pizza

www.newyorkpizza.nl

Nutella

www.nutella.nl

Ola

www.ola.nl

Oreo

www.nl.oreo.eu

Peijnenburg

www.peijnenburg.nl

Pepsi

www.pepsi.nl

Pepsico

www.pepsico.nl

Pizzahut

www.pizzahut.nl

Pom-Bar

www.pombar.nl

Prince

www.luprince.nl

Pringels

www.pringles.com/nl/home.html

RedBand

www.redband.nl/

Redbull

www.redbull.com/nl-nl/

Refresco

www.refresco.nl/

Roosvicee

www.roosvicee.nl

Schweppes

www.schweppes.nl/

Sisi

www.sisi.nl/

Smarties

www.nestle-chocolade.nl/smarties

Smoeltjes

www.smoeltjes.nl

Snack a jacks

www.snackajacks.nl

Snickers

www.snickers.nl

Sprite

www.sprite.nl

Stegeman

www.stegeman.nl

Taksi

www.taksi.nl

TicTac

www.tictac.nl

Tony Chocolonely

www.tonyschocolonely.com/nl/nl

Tropicana

www.tropicana.be/nl-be

Twix

www.twix.nl

Unilever

www.unilever.nl

Van Melle

www.vanmelle.nl

Venco

www.venco.nl

Venz

www.venz.nl

Verkade

www.verkade.nl

Wicky

www.wicky.nl

Wijko

www.wijko.nl

Wrigley

www.wrigley.nl

Zonnatura

www.zonnatura.nl

Naam

Website

Agario

www.agar.io/

Alles over knutselen

www.allesoverknutselen.nl/

Ballonfiguren site

www.ballonfigurensite.nl/

Bobo

www.bobo.nl

Boomerang

www.boomerangtv.nl

Cultuurbarbaartjes

www.cultuurbarbaartjes.nl

Dieren Zoeker

www.dierenzoeker.nl

Disney

www.disney.nl

Dolfje Weerwolfje

www.dolfjeweerwolfje.nl

Donald Duck

www.donaldduck.nl

Elkspel

www.elkspel.nl

energie genie

www.energiegenie.nl

Greenpeace Kids

www.greenpeace.org/nl/kinderen/

Het spellenweb

www.spellenweb.nl

Jeugdbieb

www.jeugdbieb.nl

Jeugdjournaal

www.jeugdjournaal.nl

K3

www.dewereldvank3.jouwweb.nl

Kids n Fun

www.kids-n-fun.nl

Kidsweek

www.kidsweek.nl

Kidz Lab

www.kidzlab.nl

Kidznet

www.kidznet.nl

kinderfilmpjes

www.kinderfilmpjes.net

Kinderspelletjes

www.kinderspelletjes.nl

Kindertijd

www.zappelin.nl/kindertijd

Kindertube

www.kindertube.nl

Kizi

www.Kizi.com

Kleuren is Leuk

www.kleurenisleuk.nl

Kleurplaten En Zo

www.kleurplatenenzo.nl

Kleurplaten

www.kleurplaten.nl

Kleurprentjes

www.kleurprentjes.be

KlikKlik

www.junior.klikklik.nl

Knutsel Idee

www.knutselidee.nl

Knutsel opdrachten

www.knutselopdrachten.nl

Knutsel pagina

www.knutselpagina.nl

Kroelie

www.kroelie.nl

Lees plein

www.leesplein.nl

Lego

www.lego.com/nl-nl

Lego Mindstorms

www.lego.com/nl-nl/mindstorms

Liedjesland

www.liedjesland.com

Lilaland

www.lilaland.nl

Mario Games

www.mariogames.be/nl.html

Minigames

www.minigames.nl

Minipret

www.minipret.nl

Moppen voor kinderen

www.moppenvoorkinderen.nl

Museum Kids

www.museumkids.nl

My Bee

www.mybee.nl

Nickelodeon

www.nickelodeon.nl

Nijntje

www.nijntje.nl

NPO Gemist

www.npo.nl

Nu kleuren

www.nukleuren.nl

Online Schaken

www.online-schaken.nl

Papa's Cupcakeria

www.coolmath-games.com/0-papas-cupcakeria

Peuter Place

www.peuterplace.nl

109

Peuterspelletjes

www.peuterspelletjes.net

Poki

www.poki.nl

Raadseltjes

www.raadseltjes.com

RTL XL

www.rtl.nl

Schoolplaten

www.schoolplaten.com

Scratchweb

www.scratchweb.nl/scratch

Sesamstraat

www.sesamstraat.ntr.nl/site/index.php

Skylanders

www.skylanders.com/nl/home

Speeleiland

www.Speeleiland.nl

Speelzolder

www.speelzolder.nl

Spel

www.Spel.nl

Spele

www.spele.nl

Spelle

www.spelle.nl

Spellen voor Jongens

www.spellenvoorjongens.nl

Spellen voor Meisjes

www.spellenvoormeisjes.nl

Spellentuin

www.spellentuin.nl

Spelletjes

www.Spelletjes.nl

Spelletjes Plein

www.spelletjesplein.nl

STUDIO100

studio100.com/nl/nl/algemeen

Surfsleutel

www.surfsleutel.nl

Winxclub

www.winxclub.com/nl

WNF Rangerclub

http://rangers.wnf.nl

Zappelin

www.zappelin.nl

Sociale media
F a ce bo ok

110

Merk, bedrijf of website

Facebook pagina URL

Albert Heijn

www.facebook.com/albertheijn/

Autodrop

www.facebook.com/autodrop/

Babybel

www.facebook.com/BabybelNederland/

Becel Nederland

https://www.facebook.com/BecelNederland

Ben&Jerry's

www.facebook.com/benenjerrys/

Burgerking

www.facebook.com/burgerkingnl/

Calvé

www.facebook.com/Calv%C3%A9-Pindakaas-37356383666/

Chocomel

nl-nl.facebook.com/nlChocomel/

Coca cola

www.facebook.com/cocacolanetherlands/

Cote d'Or

www.facebook.com/CotedorNL

Crest Suikerwerken

www.facebook.com/Crest-Suikerwerken-BV-413411078808750/

Daelmans stroopwafels

www.facebook.com/DaelmansStroopwafelsUS/

De Ruijter

www.facebook.com/deruijter/

Dedert Icesticks

www.facebook.com/DedertIcesticks/

Domino's

www.facebook.com/Dominospizzanl/

Droste

www.facebook.com/droste.nl/

Echte bakker Martens

www.facebook.com/Echte-Bakker-Martens-522618571088525/

Eru

www.facebook.com/KoninklijkeERU/

Fanta

www.facebook.com/fantanl/

Ferrero

www.facebook.com/FerreroRocher/

Fred en Ed

www.facebook.com/fredened/

Fruittella

www.facebook.com/fruittellanl/

Haribo

nl-nl.facebook.com/HariboBeNe/

Harlekijntjes

nl-nl.facebook.com/Harlekijntjes-162760177242066/

Heinz

www.facebook.com/heinznederland

Hertog

www.facebook.com/HertogIJsNL/

Honig

nl-nl.facebook.com/honig/

Ijsboerke Oost Nederland
Joannusmolen

https://www.facebook.com/IJsboerke-OOST-NEDERLAND440848596020446
www.facebook.com/joannusmolen/

Jumbo

www.facebook.com/jumbosupermarkten/

Kanjers

www.facebook.com/Kanjersfans

Karvan Cevitam

www.facebook.com/karvancevitam

Kellogs

www.facebook.com/KelloggsTresorNederland

Kinder

www.facebook.com/kinder/

King Pepermunt

www.facebook.com/kingpepermunt/

Kips

www.facebook.com/lieverkips/

Klene

www.facebook.com/klene/

Liga

www.facebook.com/LigaNL

Lonka

www.facebook.com/lonka/

Look-O-Look

www.facebook.com/LookoLook/

Lotus Bakeries

www.facebook.com/LotusBakeriesNederland/

Magnum

www.facebook.com/MagnumNederland

Maoam

www.facebook.com/MAOAMNL/

McCain

www.facebook.com/McCainNederland/

Mcdonald's

www.facebook.com/mcdonaldsnederland/

Mentos

www.facebook.com/mentos/

MMS

www.facebook.com/mms.nederland/

Mona

https://www.facebook.com/MonaToetjesNL

Mora

www.facebook.com/mora.nederland

Napoleon

www.facebook.com/OfficialNapoleon/

Nestle

nl-nl.facebook.com/Nestle/

New York Pizza

www.facebook.com/newyorkpizza.nl/

Nutricia

www.facebook.com/nutriciavoorjou/

Ola

www.facebook.com/OLAShareHappy/

Penotti

www.facebook.com/duopenottioriginal/

Pepsi

www.facebook.com/pepsinederland

Pijnenburg

www.facebook.com/Peijnenburg/

Prince

www.facebook.com/LUPrinceNederland/

Pringles

www.facebook.com/PringlesNL

Redband

www.facebook.com/RedBand/

Refresco

www.facebook.com/RefrescoBenelux/

Schweppes

www.facebook.com/SchweppesNL/

Snickers

https://www.facebook.com/Snickers.Nederland/

Sprite

www.facebook.com/SpriteNL/

Stegeman

www.facebook.com/StegemanNL

The Jelly Bean

www.facebook.com/JellyBeanFactoryNederland

111

TicTac

https://www.facebook.com/TicTacNL

Tony's Chocolonely

www.facebook.com/TonysChocolonelyNL

Tropicana

www.facebook.com/TropicanaNL/

Twix

www.facebook.com/TwixNederland/

Unox

www.facebook.com/unox/

Verkade

www.facebook.com/VerkadeNL/

Vifit

www.facebook.com/vifitNL/

Wicky

www.facebook.com/wickynl/

I nst a g ra m

112

Merk, bedrijf of website

Instagrampagina URL

7up

https://www.instagram.com/7upnederland/

Albert Heijn

https://www.instagram.com/albertheijn/

Appelsientje

https://www.instagram.com/appelsientjenl/

Astra sweets

https://www.instagram.com/astrasweets/

Autodrop

https://www.instagram.com/autodropnl/

Bakker Bart

https://www.instagram.com/bakkerbartnl/

Beckers

https://www.instagram.com/beckerssnacks/

Ben & Jerry’s

https://www.instagram.com/benjerrysnl/

Bolletje

https://www.instagram.com/ikwilbolletje/

Burgerking

https://www.instagram.com/burgerkingnl/?hl=nl

Calvé

https://www.instagram.com/calvepindakaasofficial/?hl=nl

Campina

https://www.instagram.com/campina_nl/?hl=nl

Capri-Sun

https://www.instagram.com/caprisun_nederland/?hl=nl

Chocomel

https://www.instagram.com/chocomelnl/?hl=nl

Chupachups

https://www.instagram.com/chupachupsnl/?hl=nl

Coca cola

https://www.instagram.com/cocacola_nl/?hl=nl

Cote d'Or

https://www.instagram.com/cotedor.nl/?hl=nl

Croky

https://www.instagram.com/croky.nl.official/?hl=nl

De Ruijter

https://www.instagram.com/deruijter_nl/?hl=nl

Dominos

https://www.instagram.com/dominos_nl/?hl=nl

Doritos

https://www.instagram.com/doritosnederland/?hl=nl

Dr Oetker Bakken

https://www.instagram.com/droetkerbakken_nl/?hl=nl

Dr Oetker Pizza

https://www.instagram.com/droetkerpizza_nl/?hl=nl

Droste

https://www.instagram.com/drosteholland/?hl=nl

Duyvis

https://www.instagram.com/duyvis_nl/?hl=nl

Eru

https://www.instagram.com/koninklijkeeru/?hl=nl

Fanta

https://www.instagram.com/fanta_nl/?hl=nl

Febo

https://www.instagram.com/febo.nl/?hl=nl

Fred & Ed

https://www.instagram.com/fredened/?hl=nl

Fruittella

https://www.instagram.com/fruittellanl/?hl=nl

Haagen-Dazs

https://www.instagram.com/haagendazs_nl/?hl=nl

Haribo

https://www.instagram.com/haribo_nl_be/?hl=nl

Harlekijntjes

https://www.instagram.com/harlekijntjes_drop/?hl=nl

Heinz

https://www.instagram.com/heinz_nl/?hl=nl

Hero

https://www.instagram.com/hero.cassis/?hl=nl

Hertog IJs

https://www.instagram.com/hertogijsnl/?hl=nl

Honig

https://www.instagram.com/honig_nl/?hl=nl

Iglo

https://www.instagram.com/iglonederland/

Jamin

https://www.instagram.com/jaminonline/

Joris Sweets

https://www.instagram.com/jorissweets/

Jumbo

https://www.instagram.com/jumbo/

Karvam Cévitam

https://www.instagram.com/karvan.cevitam/

Katja

https://www.instagram.com/katjasnoep/

King Pepermunt

https://www.instagram.com/kingpepermunt/

Kips

https://www.instagram.com/lieverkips/

Koetjesreep

https://www.instagram.com/koetjesreep_official/

Kwekkeboom

https://www.instagram.com/kwekkeboom_nl/

La Vache qui rit

https://www.instagram.com/lavachequirit_nl/?hl=nl

Lays

https://www.instagram.com/lays_nl/?hl=nl

Leerdammer

https://www.instagram.com/leerdammer_nl/

Lonka

https://www.instagram.com/lonka_nl/

M&M’s

https://www.instagram.com/mms.nederland/?hl=nl

Maoam

https://www.instagram.com/maoamnl/

McDonalds

https://www.instagram.com/mcdonaldsnl/feed/

Mentos

https://www.instagram.com/mentosnl/?hl=nl

Milka

https://www.instagram.com/milka_netherlands/?hl=nl

Mora

https://www.instagram.com/mora_nederland/

Mountain Dew

https://www.instagram.com/mountaindewnl/

Napoleon

https://www.instagram.com/napoleon_nl/?hl=nl

Newyork Pizza

https://www.instagram.com/newyorkpizza_nl/?hl=nl

Nutella

https://www.instagram.com/nutella.nederland/?hl=nl

Ola

https://www.instagram.com/ola.ijs/?hl=nl

Peijnenburg

https://www.instagram.com/peijnenburg/?hl=nl

Pepsi

https://www.instagram.com/pepsined/?hl=nl

Pringels

https://www.instagram.com/pringelsnederland/?hl=nl

RedBand

https://www.instagram.com/redbandnl/?hl=nl

Redbull

https://www.instagram.com/redbullned/?hl=nl

Schweppes

https://www.instagram.com/schweppesnl/

Smoeltjes

https://www.instagram.com/smoeltjes_official/?hl=nl

Snack a jacks

https://www.instagram.com/snackajacks_nl/?hl=nl

Snickers

https://www.instagram.com/snickers.nederland/?hl=nl

Sprite

https://www.instagram.com/sprite_nl/?hl=nl

Stegeman

https://www.instagram.com/stegeman_nl/?hl=nl

Taksi

https://www.instagram.com/taksi.nederland/?hl=nl

TicTac

https://www.instagram.com/tictac.nederland/?hl=nl

Tony Chocolonely

https://www.instagram.com/tonyschocolonely_nl/?hl=nl

Tropicana

https://www.instagram.com/tropicana.nederland/?hl=nl

Twix

https://www.instagram.com/twix.nederland/?hl=nl

Unilever

https://www.instagram.com/unileverbenelux/?hl=nl

Venz

https://www.instagram.com/venz_nl/

Verkade

https://www.instagram.com/verkade_nl/?hl=nl

Wicky

https://www.instagram.com/wicky_nl/?hl=nl

Wijko

https://www.instagram.com/wijko_nl/?hl=nl

Zonnatura

https://www.instagram.com/zonnatura/?hl=nl

113

Gevolgde accounts op YouTube

114

Vlogger

Kijkschema

Aantal Video’s
bekeken
77

MeisjeDjamilla

steekproef

Enzo Knol

om de twee dagen

124

Dylan Haegens

alles

55

Milan Knol

steekproef

70

Kalvijn

steekproef

68

Gio

steekproef

110

Onnedi

steekproef

64

Team Dylan Haegens

steekproef

67

Dutchtuber2

1 per week

46

Ties

alles

42

Royalistiq

om de twee dagen

139

Ronald

steekproef

63

Hanwe

1 per week

68

Furtjuh

alles

46

Don

om de twee dagen

125

Jeremy Frieser

steekproef

75

Joost speelt spellen

om de twee dagen

109

Legends of Gaming

steekproef

28

familie Lakap

steekproef

72

Dodo

om de 2 dagen

105

de Dutchterms

om de 2 dagen

122

De bellinga's

om de 2 dagen

107

Eveline Maureen

steekproef

32

Gewoon Thomas

alles

37

De Zoete Zusjes

alles

45

Clonny Games

steekproef

85

Djuncan

steekproef

69

Koetlife

om de 2 dagen

99

Jesse hoefnagels

steekproef

36

Kleintjes

alles

12

De toptien

steekproef

66

Juf Roos

steekproef

23

Marnickur

om de 2 dagen

108

David2=DDG server

steekproef

81

Luan Bellinga

alles

14

Senna bellod

alles

53

Gamestad

om de 2 dagen

92

Yours Today

alles

43

Boaz

om de 2 dagen

97

Broer Zus TV

steekproef

59

Jill

steekproef

33

Shane Kluivert

alles

2

Stellig (=darcy&kids)

alles

29

Gevolgde accounts op Instagram
Influencer
Maxverstappen1*
Annegienschilling
Queenofjetlags*
Annanooshin*
Monicageuze
Negin_mirsaleh*
Ties
Girlys_blog
Lilkleine
Uberquin
Bibi.social_
Royalistiq
Jeremyfrieser
Ninaschotpoort
Gio
Maritbrugman
Officialyarasky
Kalvijn
Vincentdik
Stuktv
Dietim
Chris_mop
Johnquote
Onnedi
Ninahouston
nikkietutorials
Mertabimert
Meisjedjamila
Kwebbelkop
Jelly
Markhoekx
Gamemeneer
Rutgervink
Matthy
Enzoknol
Dylanheagens
Dutchtuberr
Milanknol
Jillvd
beautygloss
Thomasgrinsven
Nolakemper
Annebuhre
Broer_en_zus_tv
Sarahnauta
officialsaarx
nielsschlimback
dezoetezusjes
sennabellod
ninatokaya
luukvanderboomofficial
jessehoefnagels
pietergabriel
Korffkyan

115

Gevolgede accounts op TikTok

116

Naam

Account

volgers
medio dec
2020
(x1.000)
6.500

Markie Lucas

markie

Antonie Lokhorst

antonielokhorst

4.400

DreamChaser

indigojael

2.800

Sara Dol

officialsaarx

2.600

Kwebbelkop

kwebbelkop

2.300

Nien

ninaschotpoortxx

1.400

Dylan Haegens

dylanhaegens

1.200

Glen Fontein

glenfontein

1.200

Djamilaly - MeisjeDjamila

djamilaly

1.100

KB

yooitskeanu

1.100

Romee Strijd

romeestrijd

1.100

Bo Beljaars

bokado

1.100

Milan Knol

milanknoller

1.000

Nina Houston

ninahouston_

945,5

Dutchtuber

dutchtuber

802,6

Jeremy Frieser

jeremyfrieser

745,4

Stefan de Vries

stefandevries

727,4

Nadir de Arabier

nadirdearabier

726,5

Lorenzo Dinatelle

lorenzodinatelle

661,8

Enzo Knol

enzoknol

630,8

Quinten Verschure

quinten___

624,7

Mylene & Rosanne

mylenerosanne

621,5

Emma Keuven

emmakeuven

587,6

Casper

theofficialcasper

464,4

Jesse van Wieren

jessevanwieren

430,3

Quinn en Aaron

quinnenaron

415,8

Bijlage 3 producten en merken in YouTube
video’s
Hieronder is een overzicht van alle merken die wij zijn tegengekomen in YouTube
video’s, waarbij vermoedelijk geen sprake is van betaalde promotie. De drie tabellen
zijn geordend naar de mate waarin de getoonde producten lijken te voldoen aan de
voedingskundige criteria in de RVV en de criteria van de Schijf van Vijf. Daarbij is ook
aangegeven in hoeveel video’s per YouTuber het merk voorkwam.
Getoonde product voldoet aan voedingskundige criteria in de RVV en staat op de Schijf
van Vijf
Merk (product)

YouTuber

Aantal

Alesto (noten)

Senna Bellod

1

Barista Café

Enzo Knol

1

Becel

Enzo Knol

1

Koetlife

1

Boaz

1

Eveline Maureen

1

Koetlife

1

Gewoon Thomas
Hanwe

1
1

G'woon natuurazijn

De zoete zusjes

1

John West

Team DylanHaegens

1

Jumbo (magere zuivelproducten)

Boaz

2

Onnedi
Hanwe

1
1

Jesse Hoefhagels
Koetlife

1
1

De Bellinga's

1

Koetlife

1

Furtjuh

1

Furtjuh

1

De Bellinga's

1

Dutchtuber2

1

video’s

Campina (magere zuivelproducten)

Chiquita
Dole bananen

Lipton thee
Milbona
Milner
Optimel

Pickwick
Vifit
Vita d'or
Eru kids

Getoonde product voldoet wel aan de voedingskundige criteria in de RVV, maar staat niet
op de Schijf van Vijf
Merk (product)

YouTuber

Aantal
video’s

Albert Heijn (stokbrood met

De Bellinga's

1

Alpro

Gio

1

Bar le Duc

Gewoon Thomas

1

Blueband

Dylan Haegens

1

Calvé pindakaas

De zoete zusjes

1

Familie Lakap

2

Gewoon Thomas

1

Onnedi

1

kruidenboter)

117

Royalistiq

1

Conimex

Koetlife

1

Dubbelfrisss

Broer en zus TV

1

Koetlife

1

Royalistiq

1

Jeremy Frieser

1

Koetlife

6

Hak appelmoes

Koetlife

2

Hak rode bieten

De zoete zusjes

1

Kellogg's

Broer en zus TV

1

De zoete zusjes

1

Eveline Maureen

1

Familie Lakap

1

Furtjuh

1

Meisje Djamilla

1

Onnedi

1

De Bellinga's

1

Gio

1

Kühne augurken

De zoete zusjes

1

Melkunie Breaker

Boaz

1

Melkunie Milkshake

Furtjuh

1

Plus Italiaanse salade

Furtjuh

1

Quaker

Familie Lakap

1

Rivella

Ronald

1

Roosvicee

De zoete zusjes

1

Sourcy

Boaz

1

Unox stoofpotje

Broer en zus TV

1

Wicky

Koetlife

2

Zuivelhoeve Boer’n yoghurt

Furtjuh

1

Fristi

Lipton Ice Tea

Getoonde product voldoet niet aan de voedingskundige criteria in de RVV en staat niet op
de Schijf van Vijf
Merk (product)

YouTuber

Aantal

7up

Legends of Gaming

1

AA Drink

De zoete zusjes

1

Gewoon Thomas

1

Broer en zus TV

3

De Bellinga's

2

De zoete zusjes

4

Dylan Haegens

2

Familie Lakap

1

Furtjuh

4

Gewoon Thomas

1

Milan Knol

1

video’s

Albert Heijn
(diverse producten)

118

Team DylanHaegens

1

Autodrop

Koetlife

1

Bakkerij 't Stoepje

Gewoon Thomas

1

Balisto

De zoete zusjes

1

Bavaria

De Bellinga's

1

Belbake

De Bellinga's

1

Belvita

Gewoon Thomas

1

Ben & Jerry's

Furtjuh

1

Gewoon Thomas

1

Meisje Djamilla

1

BenBits

Jesse Hoefhagels

1

Bertolli

Broer en zus TV

1

Between

Gewoon Thomas

1

bifi

Team DylanHaegens

1

Biz Biz

Jesse Hoefhagels

1

Bob's

Meisje Djamilla

1

Bolletje

Furtjuh

1

Jesse Hoefhagels

1

Senna Bellod

1

Bonomel

Koetlife

1

Bounty

Broer en zus TV

1

De zoete zusjes

2

BrauFässchen

Don

1

Bufkes

Koetlife

1

Bullit

DDG Server

1

Burger King

Don

3

Gewoon Thomas

1

Koetlife

2

Senna Bellod

1

Team DylanHaegens

1

Cadburry

Broer en zus TV

1

Calvé mayonaise

Koetlife

1

Calvé Sambasaus

Gio

1

Castello

Dutchtuber2

1

Celebrations

Boaz

1

Chocomel

Boaz

1

Broer en zus TV

1

Don

1

Koetlife

3

Chupa Chups

Broer en zus TV

1

Coca Cola

Boaz

1

Broer en zus TV

2

de toptien

1

De zoete zusjes

3

Don

4

Dutchtuber2

1

Enzo Knol

2

Familie Lakap

1

Furtjuh

3

Gewoon Thomas

3

Gio

2

Hanwe

1

Koetlife

5

Onnedi

2

Senna Bellod

1

Stellig

2

Yours Today

1

119

Conimex

Koetlife

2

CoolBest

Enzo Knol

1

corona

Don

1

Croky

De zoete zusjes

1

Koetlife

1

Danone

Koetlife

1

De Ruijter

Enzo Knol

1

Familie Lakap

2

Furtjuh

1

Gewoon Thomas

1

Koetlife

1

De Bellinga's

1

Furtjuh

1

Delicieux

Senna Bellod

1

Délifrance

Enzo Knol

1

Desperados

Don

1

Dominos Pizza

Gewoon Thomas

1

Doritos

Broer en zus TV

1

Familie Lakap

1

Gewoon Thomas

2

Meisje Djamilla

1

Senna Bellod

2

Darcy & Kids

1

Don

1

Dylan Haegens

1

Furtjuh

1

Gio

1

Onnedi

1

Yours Today

1

Dunkin' Donuts

Broer en zus TV

1

Duo Penotti

Familie Lakap

1

Duyvis

Don

1

Eru

De zoete zusjes

1

Eru Cheddar

Dutchtuber2

1

Fair Trade Original

De zoete zusjes

1

Fair Trade Original

Kalvijn

1

Fanta

Broer en zus TV

3

Dutchtuber2

2

Furtjuh

1

Jeremy Frieser

1

Koetlife

1

Meisje Djamilla

1

Fentimans

Eveline Maureen

1

Fernandes

Yours Today

1

Freeway Cola

Enzo Knol

1

Frisia

Familie Lakap

1

Team DylanHaegens

1

Fruitella

Furtjuh

1

Grand'Italia pesto

Royalistiq

1

Grolsch

Kalvijn

1

Guylian bonbons

Boaz

1

Dr Oetker

120

Hak Taart- & vlaaifruit

Don

1

Haribo

Darcy & Kids

1

De Bellinga's

1

De zoete zusjes

1

Furtjuh

1

Gewoon Thomas

1

Boaz

1

Don

3

Gio

3

Jesse Hoefhagels

1

Heineken

Kalvijn

3

Heinz

De zoete zusjes

1

Hema

Broer en zus TV

3

Hertog Jan

Don

3

Kalvijn

1

Hostes Twinkie

Broer en zus TV

1

Jake

Broer en zus TV

1

Jamin

Broer en zus TV

1

Gewoon Thomas

2

Jimmy's Supreme

Koetlife

1

Johma

Gio

2

Jozo

Koetlife

1

Jumbo

Don

1

Dylan Haegens

1

Enzo Knol

1

Furtjuh

1

Koetlife

3

Team DylanHaegens

1

Don

1

Familie Lakap

1

Gewoon Thomas

1

Gio

1

Koetlife

4

Senna Bellod

2

Team DylanHaegens

1

Broer en zus TV

1

Dutchtuber2

1

Familie Lakap

1

Gewoon Thomas

2

Meisje Djamilla

1

Eveline Maureen

1

De zoete zusjes

1

KFC

Kinder

Kitkat

Familie Lakap

1

Knorr

Dutchtuber2

1

Koopmans

De zoete zusjes

1

Lay's

Broer en zus TV

1

De zoete zusjes

1

Don

1

Familie Lakap

1

Gewoon Thomas

1

Onnedi

1

121

122

Senna Bellod

1

Ties

1

Yours Today

1

Leonidas

Gewoon Thomas

1

Lidl chips

Don

1

Lidl hamburger

Team DylanHaegens

1

Lidl kipnuggets

Team DylanHaegens

1

Lidl perpermunt

Enzo Knol

1

Liga

Koetlife

1

Lion

Broer en zus TV

1

Gewoon Thomas

1

Look O Look

De zoete zusjes

1

Lotus

De zoete zusjes

1

Team DylanHaegens

1

Lu

Furtjuh

1

Lu

Team DylanHaegens

1

M&M's

Broer en zus TV

1

De zoete zusjes

1

Dutchtuber2

1

Hanwe

1

Jeremy Frieser

1

Kalvijn

1

Koetlife

1

Meisje Djamilla

4

Furtjuh

1

Gewoon Thomas

1

Maaslander (50+)

Dutchtuber2

1

Maggi

Koetlife

1

Magnum

Familie Lakap

1

Malteser

Gewoon Thomas

1

Broer en zus TV

1

Jeremy Frieser

1

Mars

Koetlife

1

McDonald's

Boaz

3

Broer en zus TV

4

De zoete zusjes

1

Don

13

Dutchtuber2

1

Dylan Haegens

1

Enzo Knol

4

Eveline Maureen

1

Familie Lakap

8

Furtjuh

10

Gewoon Thomas

9

Gio

10

Kalvijn

1

Koetlife

2

Meisje Djamilla

1

Milan Knol

1

Onnedi

1

Royalistiq

1

Senna Bellod

3

Team DylanHaegens

2

Melkan

De Bellinga's

1

Mentos

De zoete zusjes

1

Don

1

Onnedi

1

Yours Today

1

Furtjuh

3

Gewoon Thomas

1

Yours Today

1

Milky Way

Broer en zus TV

1

Mister choc

Senna Bellod

1

Monchou

Onnedi

1

Monster Energy

Boaz

1

Nak'd

Gewoon Thomas

1

New York Pizza

Enzo Knol

1

Furtjuh

1

Gewoon Thomas

1

Broer en zus TV

1

Dutchtuber2

1

Enzo Knol

1

Furtjuh

2

Milka

Nutella

Koetlife

1

Oasis

Jesse Hoefhagels

1

Ocean's Spray

Furtjuh

1

Oke

Milan Knol

1

Ola

Broer en zus TV

1

De zoete zusjes

1

Don

1

Kalvijn

2

Old El Paso

Shane Kluivert

1

Oreo

Broer en zus TV

1

De Bellinga's

1

Dutchtuber2

2

Furtjuh

1

Gewoon Thomas

3

Kalvijn

1

Meisje Djamilla

1

Onnedi

1

Senna Bellod

1

Team DylanHaegens

1

Yours Today

1

Paturain

Gio

1

Peijnenburg

Gewoon Thomas

1

Pepsi

Koetlife

2

Ronald

1

Broer en zus TV

1

Gio

1

Pringles

Meisje Djamilla

4

Proper Corn

Familie Lakap

1

Raak

Gio

1

123

Red Bull

Gewoon Thomas

2

Jesse Hoefhagels

1

Onnedi

1

Reeses

Jesse Hoefhagels

1

Remia

De zoete zusjes

1

Enzo Knol

1

Gio

1

Koetlife

1

Ricola

Jeremy Frieser

1

Royal Club

De Bellinga's

1

Rücker

Dutchtuber2

1

Sisi

Boaz

1

Skittles

Broer en zus TV

4

Dutchtuber2

1

Gewoon Thomas

4

Smarties

Gewoon Thomas

1

Smarties

Koetlife

1

Snack day

Senna Bellod

1

Snickers

Broer en zus TV

1

Gewoon Thomas

1

Sportlife

Gewoon Thomas

1

Sprite

Boaz

1

Gewoon Thomas

2

Koetlife

1

Senna Bellod

1

Yours Today

1

Boaz

1

Enzo Knol

3

Familie Lakap

3

Furtjuh

3

Gewoon Thomas

3

Familie Lakap

1

Familie Lakap

1

Furtjuh

1

Sultana

Broer en zus TV

1

Sushi Point

Don

1

Taksi

De zoete zusjes

1

tictac

Onnedi

1

Tony's Chocolonely

De zoete zusjes

1

Familie Lakap

1

Furtjuh

2

Gewoon Thomas

1

Twinkelz

De Bellinga's

1

Twix

Broer en zus TV

2

De zoete zusjes

1

Starbucks

Subway

Jesse Hoefhagels

1

Uggo

Broer en zus TV

1

Uniekaas

Dutchtuber2

1

Unox

Broer en zus TV

1

Gewoon Thomas

2

Gio

1

Van Gilse

124

Venz

Familie Lakap

3

Koetlife

2

Broer en zus TV

1

Furtjuh

1

Onnedi

1

Walkers

Meisje Djamilla

1

Wijko

Koetlife

1

Yumyum

Kalvijn

1

Zonnatura

Furtjuh

1

Verkade

125