E-sigaret
aantrekkelijkheid
voor rokers en
niet-rokers

E-sigaret aantrekkelijkheid voor rokers
en niet-rokers
Het RIVM onderzocht welke aspecten van het design van
de e-sigaret invloed hebben op de aantrekkelijkheid voor
verschillende doelgroepen. Het onderzoek bestond uit
literatuuronderzoek en bezoeken aan webwinkels en
e-sigaretspeciaalzaken. Ook is door
focusgroeponderzoek een inschatting gemaakt van
e-sigaret-karakteristieken die het product aantrekkelijk
maken, of juist niet.
• De meeste gebruikersgroepen zien de e-sigaret als een
vervanger van de tabakssigaret en een mogelijke eerste
stap om te stoppen met roken.
• Tabaksrokers die geen e-sigaret gebruiken reageren over
het algemeen negatief en defensief op de e-sigaret. Ze
geven aan de techniek en chemische smaken onaan­
trekkelijk te vinden. Wel zien ze potentie in de instelbare
nicotineafgifte van de e-sigaret, de uitgebreide keuze aan
smaken, de geur in tegenstelling tot die van tabak en de
positieve gezondheidsclaims.
• Tabaksrokers die net beginnen met gebruik van de
e-sigaret waarderen vooral e-liquids met tabakssmaken
en een ervaring die lijkt op roken van tabak. Beginnende
e-sigaretgebruikers die willen stoppen met roken van
tabak hebben behoefte aan een hoge nicotineconcentra­
tie. E-sigarettenwinkels zijn speciaal ingericht op deze
gebruikersgroep en bieden zogenaamde “starters-sets”
aan. Om helemaal over te stappen op de e-sigaret
moeten deze gebruikers andere rituelen aanleren dan ze
van de tabakssigaret gewend waren.
• Dual-users en dampers geven de voorkeur aan het
gebruiken van e-sigaretten met e-liquids die nicotine
bevatten. Smaakstoffen zijn belangrijk voor de damper­
varing. Daarbij wordt de voorkeur gegeven aan zoete en
fruitige smaken. De throat hit, het mild irriterende gevoel
bij het inademen van de damp, is een belangrijk aspect bij
de waardering van de e-sigaret. Daarbij is er een wereld
aan (technische) variaties in e-sigaretten en instellingen,
die een effect hebben op de beleving van nicotine, de
smaak en de grootte van de dampwolk. Speciale winkels
gericht op de ervaren e-sigaretgebruiker bieden dualusers en dampers de mogelijkheid tot het samenstellen
van een e-sigaret naar persoonlijk behoefte.
• Jongeren die geen e-sigaret gebruiken geven aan dat het
product een opstap kan zijn naar gewoon roken. Vooral
de uitgebreide keuze aan smaken, met name de zoete en
fruitige, dragen bij aan de aantrekkelijkheid van e-sigaretten voor jongeren. In tegenstelling tot andere gebruikersgroepen, vindt deze gebruikersgroep e-liquids met
nicotine onaantrekkelijk, juist vanwege angst voor het
verslavende effect.

• Jongeren en dual-users geven aan dat gezondheidswaar­
schuwingen op de verpakking van e-sigaretten en
e-liquids effect hebben en zal leiden tot minder gebruik
van de e-sigaret. Alle gebruikersgroepen zijn sceptisch
over de gezondheidsclaims van de e-sigaret. Zij denken
dat er vroeg of laat onderzoeksresultaten zullen verschijnen
die de schadelijkheid van de e-sigaret aan zullen tonen.

RIVM onderzoek
Het RIVM onderzocht verschillende karakteristieken
van e-sigaretten die worden aangeboden op de markt.
Onderzochte aspecten waren de gebruikersgroepen van
de e-sigaret, het design (uiterlijk en de functionaliteit)
van de verschillende e-sigaretten, de vloeistoffen
(“e-liquids”), de verpakking, gezondheidswaarschuwingen,
prijs, en de uitstraling van locaties waar e-sigaretten
aangeboden worden (webwinkels en fysieke winkels).

Literatuuronderzoek

In het literatuuronderzoek is literatuur verzameld tussen
januari 2014 en april 2017 uit Embase en Pubmed.
Zoektermen betroffen uitgebreide terminologie rond
e-sigaretten, design, marketing, vorm, smaak, kleur en
doelgroepen.

Bezoek winkels

De onderzoekers bezochten 10 webwinkels en
5 e-sigaretspeciaalzaken.

Focusgroeponderzoek

In het focusgroeponderzoek voerden groepen van 6-8
personen een open gesprek van ongeveer 120 minuten.
Het focusgroeponderzoek is uitgevoerd door onderzoeksbureau Motivaction. In totaal vonden vier focusgroepgesprekken plaats met verschillende doelgroepen: frequente
tabaksrokers, tabaksrokers die ook de e‐sigaret gebruiken
(frequente dual users), frequente dampers (gebruikers van

uitsluitend de e‐sigaret) en jongeren in de leeftijdscategorie
van 14-16 jaar die niet roken en geen e-sigaret gebruiken.
Het focusgroeponderzoek geeft inzicht in factoren die de
(on)aantrekkelijkheid van e-sigaretten bepalen voor deze
verschillende doelgroepen.

Gebruikersgroepen
De gebruikersgroepen van de e-sigaret worden in deze
informatiebrochure onderverdeeld in jongeren, tabaksrokers, tabaksrokers die ook de e-sigaret gebruiken
(dual users) en dampers (gebruikers van uitsluitend de
e-sigaret). De grootste groep e-sigaretgebruikers zijn
voormalige of huidige tabaksrokers die de e-sigaret
gebruiken als een product om te stoppen met roken.
Uit onderzoek blijkt dat in Nederland in 2016 3,5% van de
volwassenen wel eens een e-sigaret heeft gebruikt. Van de
e-sigaretgebruikers rookt 85% ook gewone sigaretten [1].
Gebruik onder volwassen nooit-rokers is laag; minder dan
2% van de volwassenen die e-sigaretten gebruiken hebben
nooit een tabakssigaret gerookt [2]. Dit onderzoek is echter
uitgevoerd onder volwassenen (>18 jaar); de resultaten
zouden voor jongeren best anders kunnen zijn.
Eigenaars van de in dit onderzoek bezochte e-sigaret­
speciaalzaken geven aan dat bezoekers van e-sigaret­
speciaalzaken meestal huidige of voormalige tabaksrokers
of de zogenaamde dual-users (gebruikers van de tabaks- én
de e-sigaret) zijn.
Uit de literatuur is bekend dat de meest voorkomende
reden om e-sigaretten te gebruiken minderen of stoppen
met roken is, om gezondheidswinst te behalen [3, 4].
De meeste gebruikersgroepen zien de e-sigaret dan ook als
een vervanger van de tabakssigaret en een hulpmiddel bij
pogingen om te stoppen met roken [5]. Dit beeld werd
bevestigd in het focusgroeponderzoek. Vooral jongeren
gaven tijdens het focusgroeponderzoek aan de e-sigaret te
zien als mogelijke opstap naar gewoon roken. De jongeren

die deelnamen aan het focusgroeponderzoek waren
overigens geen gebruikers van de e-sigaret en tabaks­
sigaret. De tabaksrokers die deelnamen aan het focusgroeponderzoek gaven aan de e-sigaret te ervaren als een
middel hen te doen stoppen met roken. De e-sigaret roept
bij hen negatieve, defensieve reacties op. Dit is ook bekend
uit de literatuur [6]. Verder vinden tabaksrokers de techniek
en chemische smaken van de e-sigaret onaantrekkelijk.
Wat tabaksrokers waarderen in de e-sigaret is de diversiteit
aan instellingen waardoor de ervaring kan worden afgestemd op de behoefte, de vele smaken, de gezondheidsclaims en de geur in relatie tot de tabakssigaret [7].
Het beeld van e-sigaretten was positief onder gebruikers
(dual-users en dampers) die hebben deelgenomen aan het
focusgroeponderzoek. Zij gaven aan de e-sigaret eigentijds,
hipper dan de tabakssigaret, en gezonder te vinden.
Zij gaven aan dat ze het sociale aspect (“samen kunnen
dampen”) waarderen, een sociaal aspect dat ook bij het
roken van tabak een rol speelt.

Design
Sinds de introductie op de Nederlandse markt in 2004
is de populariteit en diversiteit van e-sigaretten enorm
toegenomen. Het uiterlijk en het gebruikersgemak van
de e-sigaret zijn de belangrijkste factoren die van invloed
zijn op de aantrekkelijkheid.
De e-sigaret wordt steeds populairder [8]. Naast de toename van populariteit van de e-sigaret is ook de diversiteit
in e-sigaret producten toegenomen. Inmiddels is er een

variatie aan designs op de markt die niet alleen verschillen
in uiterlijk, maar ook in functionaliteit [9].
Veelvoorkomende onderdelen van een e-sigaret zijn de
batterij, een tank voor vloeistofopslag, en een ‘atomizer’
met ‘coil’, ofwel verwarmingselement om de vloeistof te
verdampen. De variaties in instellingen van de e-sigaret
hebben een effect op de afgifte van nicotine, beleving van
de smaak en grootte van de dampwolk [9]. In het focusgroeponderzoek waardeerden vooral dampers en tabaks­
rokers de door de fabrikanten aangegeven mogelijkheid
tot het instellen van de nicotineafgifte.
De uitgebreide functionaliteit van de e-sigaret, is volledig
anders dan die van de tabakssigaret. Overstappen naar de
e-sigaret zal gemakkelijker worden wanneer gebruikers de
aspecten van de e-sigaret gaan waarderen en andere
rituelen gaan aanleren dan ze met de tabakssigaret gewend
waren [6]. Tabaksrokers gaven in het focusgroeponderzoek
aan dat ze bij het overstappen naar de e-sigaret zoveel
mogelijk dezelfde ervaring willen behouden als bij het
roken van een tabakssigaret. Het gaat daarbij met name om
de combinatie van gebruikersgemak en de opname van
nicotine bij gebruik van de e-sigaret.

E-liquids
Een E-liquid is de vloeistof die in de e-sigaret verdampt
wordt. E-liquids zijn beschikbaar met of zonder nicotine
en in verschillende smaken. E-liquids bestaan uit een
basis van propyleenglycol en glycerol, waaraan nicotine
en smaakstoffen kunnen zijn toegevoegd.

Nicotine

E-liquids bevatten tussen de 0-20 mg/ml nicotine. Een hoge
concentratie nicotine wordt vaak gebruikt bij beginnende
e-sigaret gebruikers die willen stoppen met het roken van
tabak. Daarna proberen deze gebruikers de nicotine
consumptie af te bouwen [10]. Een belangrijk aspect van de
e-sigaret is de zogenaamde “throat hit”, ofwel het mild
irriterende gevoel dat de gebruiker ervaart bij het inademen
van de damp. Een bepaalde throat hit kan een gevoel van
voldoening geven; de grootte van de throat hit die men
waardeert verschilt per gebruiker. Nicotine draagt bij aan
een grotere throat hit [11].
De meeste dampers gebruiken e-liquids met nicotine [12,
13]. Jongere en oudere tabaksrokers geven de voorkeur aan
e-liquids met een respectievelijk middelmatige tot hoge
concentratie aan nicotine [9]. Vooral jongere niet-rokers
geven aan e-liquids zonder nicotine aantrekkelijk te vinden
[9]. De dampers uit het focusgroeponderzoek gaven aan
nicotine in een e-liquid te waarderen. Jongere niet-rokers,
daarentegen, gaven aan nicotine juist onaantrekkelijk te
vinden vanwege angst voor het verslavende effect.

Smaakstoffen

E-liquids bevatten smaakstoffen. E-liquids zijn beschikbaar
in simpele smaken, zoals vanille of menthol. De meeste
e-liquids bestaan echter uit een combinatie van smaken,
zoals tabakssmaak met een vleugje vanille of menthol.
Eén van de meest gebruikte smaakstoffen is vanilline.
Het percentage smaakstoffen in een e-liquid is ongeveer
1 tot 4% [14]. Een deel van de gebruikte smaakstoffen in
e-liquids zijn aldehydes, een klasse van stoffen die irritatie
van de luchtwegen kan veroorzaken in hoeveelheden die
geconsumeerd worden bij e-sigaret gebruik [14].
E-liquids met tabakssmaak zijn het meest populair [13] en
worden dan ook verkozen door de grootste groep gebruikers: tabaksrokers die willen overstappen naar de e-sigaret
[15]. E-liquids met menthol, fruit of (andere) zoete smaken
zijn populair [13] bij zowel beginnende als ervaren e-sigaretgebruikers [16, 17]. Gebruikers geven aan dat smaakstoffen
belangrijk zijn voor de “damp-ervaring” [18]. Naarmate de
leeftijd van gebruikers stijgt, wordt smaak minder belangrijk gevonden [2]. Gebruikers willen graag de mogelijkheid
hebben om van smaak te wisselen. Gebruikers die volledig
op de e-sigaret over zijn gestapt hebben daar meer behoefte aan dan “dual users” [15]. In het focusgroeponderzoek
werd de uitgebreide keuze in smaken door met name
niet-rokende jongeren, maar ook andere gebruikersgroepen, gezien als een risico voor jongeren tot gebruik van de
e-sigaret met mogelijke opstap naar het roken van
tabakssigaretten.
Naast het geven van smaak kunnen smaakstoffen ook
andere effecten hebben. Voor de smaakstof menthol is
onderzocht dat toevoeging van deze stof aan de e-liquid
de bittere smaak van nicotine kan maskeren, waardoor de

e-liquid beter verdragen en aantrekkelijker wordt [11].
Ander onderzoek laat zien dat wanneer tabaksrokers
gedurende een aaneengesloten periode van 6 weken
overstappen op een e-sigaret, ze minder geneigd zijn terug
te vallen op het roken van tabakssigaretten bij gebruik van
e-liquids met menthol. De grootste terugval naar tabakssigaretten werd gezien bij e-liquids met chocolade- en
kersensmaak [19].

Gezondheidswaarschuwing
Gezondheidswaarschuwingen moeten op de verpakkingen en de flesjes van vloeistoffen voor e-sigaretten
staan, zoals in diverse wet- en regelgeving is vastgelegd.
Gezondheidswaarschuwingen op de verpakking van
e-sigaretten zorgen ervoor dat zowel gebruikers als jonge
niet-rokers zich bewust zijn van eventuele gezondheids­
risico’s van het product [10]. Ook in advertenties voor
e-sigaretten moeten gezondheidswaarschuwingen opgenomen zijn. Waarschuwingen via advertenties hebben
minder effect op dit bewustzijn [20].
Voorbeelden van waarschuwingen zijn een gevarenpictogram, “geen verkoop onder 18 jaar”, “dit product bevat de
zeer verslavende stof nicotine”, “het gebruik ervan wordt
afgeraden voor niet-rokers”, en “buiten gebruik van
kinderen houden”. Daarnaast wordt aangeraden het
product niet te gebruiken bij longaandoeningen, hart- en
vaatziekten, tijdens zwangerschap en borstvoeding. Op het
pakje van e-liquids zonder nicotine wordt niet altijd het
gevarenpictogram weergegeven.
Jongeren en dual users vinden de gezondheidswaar­
schuwingen op de e-sigaret en e-liquids onaantrekkelijk.
Zij denken dat confrontatie met negatieve gezondheids­
effecten van het dampen bij hen zal leiden tot minder
gebruik van de e-sigaret.
Naast gezondheidswaarschuwingen, worden rondom
e-sigaretten gezondheidsclaims gemaakt, waarin de
e-sigaret wordt aangeprezen als gezond alternatief voor
tabakssigaretten, wat overigens niet is toegestaan.
De gebruikersgroepen uit het focusgroeponderzoek waren
hier sceptisch over; analoog aan de tabakssigaret gaf men
aan vroeg of laat te verwachten dat onderzoeksresultaten
deze gezondheidsclaim onderuit zullen halen.

Uitstraling winkels
E-sigaretten zijn op steeds meer plekken te koop. Zo zijn
er in het fysieke winkelaanbod verschillende e-sigaretspeciaalzaken te vinden. Ook het online verkopen van
e-sigaretten en e-liquids via webwinkels is populair.
De meeste e-sigaretspeciaalzaken hebben ook een online
webshop. Winkels, e-sigaret apparaten en e-liquids
hebben verschillende uitstralingen die verschillende
gebruikers- (zoals tabaksrokers, ervaren e-sigaretgebruikers) en doelgroepen (zoals man, vrouw) lijken aan te
spreken.
Er is de laatste jaren een enorme groei van e-sigaretspeciaalzaken en webwinkels te zien [8]. Inmiddels is er een
diversiteit aan winkels (fysiek of online) die verschillend is in
uitstraling en gericht op verschillende gebruikersgroepen.
Van de bezochte e-sigaretspeciaalzaken is de ene shop qua
aanbod meer gericht op de ervaren e-sigaretgebruiker en
de andere meer op beginners. In winkels voor ervaren
gebruikers worden veel verschillende onderdelen van
apparaten los aangeboden voor een “Mod”, of “Modified”
e-sigaret. Dit is een type e-sigaret die naar eigen voorkeur
kan worden samengesteld of ingesteld. In winkels voor
beginners worden meer standaardproducten en complete
sets voor beginners (starterssets, -kits, of –pakketten)
verkocht.
Een vergelijkbaar onderscheid in aanbod is te vinden op
webwinkels. Daarbij hebben de webwinkels een diversiteit
aan uitstralingen. Sommige sites zijn informatief, basic en
overzichtelijk, vergelijkbaar met webwinkels van bijvoorbeeld drogisterijen. Andere webwinkels zijn overduidelijk
gericht op een jong en hip publiek en hebben meer weg van
een webshop van design kledingmerken.
Er zijn zeer veel verschillende merken e-sigaretten en
e-liquids. De merklogo’s variëren in uitstraling van modern,
professioneel, tot groen, en technisch. Al deze merken
bieden verschillende vormen en kleuren producten aan, van
elegant tot stoer. Merknamen en logo’s doen soms denken
aan andere productmerken, zoals bekende koffiemerken.
Ook e-liquids variëren in uitstraling en design. Dit gaat van
mooi vormgegeven alcoholische drankflesjes naar chique
parfumflesjes, drogisterij geurflacons tot spicy kruiden
illustraties. Veel merken e-liquids lijken gemaakt te zijn
voor specifieke doelgroepen, zoals hipsters, of specifiek
mannen of vrouwen.

Referenties
1. Nationaal Expertisecentrum Tabaksontmoedigingsbeleid
Trimbos-Instituut (2017). Factsheet roken onder volwassenen:
kerncijfers 2016. http://assets.trimbos.nl/docs/a264fcf9a3e5-44c2-9ba6-e73cebd5d2ae.pdf.
2. Hammett, E. et al. (2017). Characteristics, use patterns and
perceptions of electronic cigarette users who were never
traditional cigarette smokers. Addict Behav. 65: 92-97.
3. Hummel, K., et al. (2015). Prevalence and reasons for use of
electronic cigarettes among smokers: Findings from the
International Tobacco Control (ITC) Netherlands Survey.
The international journal on drug policy. 26: 601-608.
4. Patel, D., et al. (2016). Reasons for curren E-cigarette use among
U.S. adults. Preventive medicine. 93: 14-20.
5. Pepper, J.K.; Ribisl, K.M.; Emery, S.L.; Brewer, N.T. Reasons for
starting and stopping electronic cigarette use. Int J Environ Res
Public Health 2014, 11, 10345-10361 doi: 10.3390/
ijerph111010345.
6. Hoek, J.J., et al. (2017). Qualitative analysis of young adults
ENDS users’ expectations and experiences. BMJ open. 7:
e014990.
7. McKeganey, N., Barnard, M., Russell, C. (2017). Vapers and
vaping: e-cigarettes users views of vaping and smoking.
Drugs: Education, Prevention and Policy. 25(1): 13-20.
8. Sussman, S., et al. (2016). Who walks into vape shops in
Southern California?: a naturalistic observations for customers.
Tob Induc Dis. 14: 18.
9. Brown, C.J. , and Cheng J.M. (2014). Electronic cigarettes:
product characterisation and design considerations.
Tobacco control. 23 ii4-ii10.
10. Czoli, C.D., et al. (2016). Consumer preferences for electronic
cigarettes: results from a discrete choice experiment.
Tobacco control. 25: e30-6.
11. Rosbrook, K., and Green B.G. (2016). Sensory effects of menthol
and nicotine in an e-cigarette. Nicotine Tob Res. 18: 1588-1595.
12. Marynak, K.L., et al. (2015). Sales of Nicotine-Containing
Electronic Cigarette Products: United States, 2015.
American Journal of Public Health. 107: 702-05.

13. RIVM Rapport 2014-0143. De gezondheidsrisico’s van het
gebruik van e-sigaretten. http://www.rivm.nl/
dsresource?objectid=ac132e91-42a4-409a-a849-6579360e54d
3&type=org&disposition=inline.
14. Tierney, P.A., et al. (2016). Flavour chemicals in electronic
cigarette fluids. Tobacco Control. 25: e107-e112.
15. Farsalinos, K.E., et al. (2014). Characteristics, perceived side
effects and benefits of electronic cigarette use: a worldwide
survey of more than 19,000 consumers. International Journal of
Environmental Research and Public Health. 61:215-24.
16. Goldenson, N.I., et al. (2016). Effects of sweet flavorings and
nicotine on the appeal and sensory properties of e-cigarettes
among young adult vapers: Application of a novel methodology.
Drug Alcohol Depend. 168: 176-180.
17. Kim, H., et al. (2016). Role of sweet and other flavours in liking
and disliking of electronic cigarettes. Tobacco Control. 25:
ii55-ii61.
18. Barbeau, A.M. (2013). Perceived efficacy of e-cigarettes versus
nicotine replacement therapy among successful e-cigarette
users: a qualitative approach. Addict Sci Clin Pract. 8: 5.
19. Litt, M., et al. (2016). Cigarette smoking and electronic cigarette
vaping patterns as a function of e-cigarette flavourings. Tobacco
Control. 25: ii67-ii72.
20. Mays, D.C., et al. (2016). An experimental study of the effects of
electronic cigarette warnings on young adult nonsmokers’
perceptions and behavioral intentions. Tobacco Induced
Diseases. 14.

Deze publicatie is een uitgave van:
Rijksinstituut voor Volksgezondheid
en Milieu
Postbus 1 | 3720 BA Bilthoven
www.rivm.nl
Contact: www.tabakinfo.nl
tobaccoresearch@rivm.nl
maart 2018

010421

De zorg voor morgen begint vandaag