Reclame voor en gebruik van alcoholvrije
dranken

RIVM-briefrapport 2021-0069
G.A. de Wit et al.

Reclame voor en gebruik van alcoholvrije
dranken

RIVM-briefrapport 2021-0069
G.A. de Wit et al.

RIVM-briefrapport 2021-0069

Colofon

© RIVM 2021
Delen uit deze publicatie mogen worden overgenomen op voorwaarde
van bronvermelding: Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu
(RIVM), de titel van de publicatie en het jaar van uitgave.
DOI 10.21945/RIVM-2021-0069
G.A. de Wit (auteur), RIVM
B. Everaars (auteur), RIVM
B. Bilderbeek (auteur), Trimbos-instituut
K. Visscher (auteur), RIVM
R. Hendrikx (auteur), RIVM
C. Voogt (auteur), Trimbos-instituut
Contact:
Ardine de Wit
Centrum voor Voeding, Preventie en Zorg / Kwaliteit van Zorg en
Gezondheidseconomie
ardine.de.wit@rivm.nl
Dit onderzoek werd verricht in opdracht van het Ministerie van
Volksgezondheid, Welzijn en Sport in het kader van opdracht
6.4.32_2020 Add.VEZ.19, d.d. 1 december 2020

Dit is een uitgave van:
Rijksinstituut voor Volksgezondheid
en Milieu
Postbus 1 | 3720 BA Bilthoven
Nederland
www.rivm.nl
Pagina 2 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Publiekssamenvatting

Reclame voor en gebruik van alcoholvrije dranken
Het RIVM heeft met het Trimbos-instituut feiten en cijfers verzameld
over het gebruik van alcoholvrije dranken door jongeren en
volwassenen. Ook is hen gevraagd wat ze van deze reclames vinden. In
het Nationaal Preventie Akkoord is afgesproken dat meer onderzoek
nodig is naar het effect van marketing voor deze producten. Hier was
nog weinig over bekend.
Uit het onderzoek blijkt dat 87,9 procent van volwassenen en 79 procent
van de jongeren wel eens alcoholvrije producten heeft gebruikt.
Hiervoor is een vragenlijstonderzoek gehouden onder 2075 jongeren en
volwassenen. De drie meest genoemde redenen om alcoholvrije dranken
te drinken zijn: kunnen deelnemen aan het verkeer (39,4 procent), de
goede smaak (31,7 procent) en als vervanger van alcoholhoudende
dranken (29,8 procent).
Jongeren komen vaker via sociale media, internet en sluikreclame in
aanraking met reclame dan volwassenen. Een positief effect van de
reclames is dat jongeren vaker dan volwassenen denken dat alcoholvrije
producten de alcoholhoudende producten kunnen vervangen. Een
negatief effect is dat ze via alcoholvrije producten kunnen wennen aan
de smaak van producten waar wel alcohol in zit. De stap naar dranken
met alcohol is daardoor minder groot. De meeste ouders vinden het niet
goed dat hun kinderen onder de 18 alcoholvrije producten drinken. Een
op de acht ouders stelt hier geen regels voor.
Van 2017 tot en met 2020 zijn 83 procent meer alcoholvrije producten
verkocht in supermarkten en slijterijen. Alcoholvrij bier is verreweg het
meest verkochte product (81 procent van alle alcoholvrije dranken).
Fabrikanten geven per jaar zo’n 10 miljoen euro uit aan reclames voor
alcoholvrije producten. Dat is ongeveer 9 procent van al het geld dat ze
aan reclame uitgeven. Reclames via sociale media en sponsorcontracten
zitten hier niet bij.
De inhoud van reclames voor alcoholvrije producten is anders dan voor
alcohol. Alcoholvrije producten benadrukken dat ze nieuw zijn, gezonder
zijn dan alcohol, dat je aan het verkeer kunt deelnemen en dat je er fit
bij kunt blijven (geen kater). De traditionele onderwerpen van reclames
voor alcohol, zoals ‘feesten’, ‘kwaliteit’ en ‘mannelijk’ komen ook voor
bij reclames over alcoholvrije dranken, maar minder vaak. Ook richten
reclames over alcoholvrije dranken zich vaker op vrouwen dan
alcoholreclames.
Kernwoorden: marketing, alcoholvrije dranken, consumptie, jongeren,
volwassenen, reclame, omzet, media, Nationaal Preventie Akkoord.

Pagina 3 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Pagina 4 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Synopsis

Advertising for and use of non-alcoholic beverages
In cooperation with the Trimbos Institute, RIVM has collected facts and
figures about the use of non-alcoholic beverages by young people and
adults. They were also asked their thoughts about these advertisements.
Under the National Prevention Agreement, it has been agreed that more
research is needed into the effects of marketing for these products.
Little data had been available on this subject to date.
The research shows that 87.9 percent of adults and 79 percent of young
people have consumed non-alcoholic products. To this end, a
questionnaire survey was conducted among 2,075 young people and
adults. The three most frequently cited reasons for drinking nonalcoholic beverages were: being able to participate in traffic (39.4
percent), the pleasant taste (31.7 percent) and as a substitute for
alcoholic beverages (29.8 percent).
Young people are more likely than adults to come into contact with
advertising through social media, the Internet and surreptitious
advertising. A positive effect of the advertisements is that young people
think, more often than adults, that non-alcoholic products can replace
alcoholic products. A negative effect is that non-alcoholic products allow
them to become accustomed to the taste of products that do contain
alcohol. As a result, they may switch to alcoholic drinks more easily.
Most parents do not approve of their underage children drinking nonalcoholic products. One in eight parents does not set any rules about
this.
From 2017 to 2020, supermarkets and off-license stores sold 83 percent
more non-alcoholic products. Non-alcoholic beer is by far the bestselling product (81 percent of all non-alcoholic drinks). Manufacturers
spend approximately €10 million per year on advertising for nonalcoholic products. This amounts to around 9 percent of their total
advertising budget and does not include advertising on social media or
sponsorship contracts.
The content of advertisements for non-alcoholic products is different
than for alcohol. Non-alcoholic products emphasise that they are new,
are healthier than alcohol, that you can participate in traffic and that
you can stay fit when drinking them (no hangover). The traditional
themes of alcohol advertising, such as 'partying', 'quality' and
'masculine' also surface in advertising for non-alcoholic drinks, albeit
less frequently. Advertising for non-alcoholic drinks also targets women
more often than advertising for alcohol.
Keywords: marketing, non-alcoholic beverages, consumption, young
people, adults, advertising, turnover, media expenditure, National
Prevention Agreement.

Pagina 5 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Pagina 6 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Inhoudsopgave

Samenvatting — 9
1
1.1
1.2
1.3

Inleiding — 13
Achtergrond onderzoek — 13
Onderzoeksvraag — 14
Leeswijzer rapport — 14

2
2.1
2.2
2.3
2.4

De markt voor alcoholvrije dranken — 15
Inleiding en onderzoeksvraag — 15
Methoden — 15
Resultaten — 15
Conclusie — 19

3
3.1
3.2
3.3
3.4

Uitgaven aan reclame voor alcoholvrije dranken — 21
Inleiding en onderzoeksvraag — 21
Methoden — 21
Resultaten — 21
Conclusie — 24

4
4.1
4.2
4.3
4.4

Inhoud van reclame voor alcoholvrije dranken — 25
Inleiding en onderzoeksvraag — 25
Methoden en databestanden — 25
Resultaten — 27
Conclusie — 29

5
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5

5.7
5.8

Vragenlijstonderzoek — 31
Inleiding en onderzoeksvraag — 31
Methode — 31
Resultaten focusgroepen — 32
Steekproeftrekking — 33
Consumptiegedrag en overwegingen voor (niet) gebruik van alcoholvrije
dranken — 35
Blootstelling aan en opinie over (effecten van) marketing van
alcoholvrije dranken — 37
Opvoeding en alcoholvrije dranken — 41
Conclusie — 45

6
6.1
6.2

Conclusies en discussie — 47
Belangrijkste bevindingen van dit onderzoek — 47
Discussie — 49

5.6

Referenties — 55
Dankwoord — 57
Bijlage 1: Achtergrondkenmerken van de steekproef en de
Nederlandse bevolking — 59
Bijlage 2: Vragenlijst reclame voor alcoholvrije dranken — 60
Bijlage 3: Verslag van focusgroepen — 69
Pagina 7 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Pagina 8 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Samenvatting

Aanleiding en onderzoeksvragen
In het Nationaal Preventieakkoord (NPA) worden een aantal
maatregelen besproken die veelbelovend zijn om met name overmatig,
zwaar en problematisch alcoholgebruik terug te dringen. Ook wordt op
een aantal terreinen aangegeven dat meer onderzoek gedaan moet
worden omdat niet alle kennis voor het ontwikkelen van alcoholbeleid
voorhanden is. Eén van die thema’s voor onderzoek is de impact en het
effect van marketing van alcoholvrije dranken op consumenten en op
alcoholconsumptie. Dit rapport gaat over de marketing van alcoholvrije
dranken. De volgende onderzoeksvragen komen aan bod:
1. Op welke mediakanalen, en hoe vaak, komt marketing van
alcoholvrije dranken voor?
2. Wat is de perceptie van marketing van alcoholvrije dranken bij
jongeren (<18 jaar)? En in hoeverre verschilt die van die van
volwassenen?
3. Wat is er bekend over de consumptie van alcoholvrije dranken
door jongeren en hun overwegingen hiervoor? Ook hier:
verschillen zij op dit punt van volwassenen?
4. Wat is de inhoud van reclameboodschappen voor alcoholvrije
dranken?
5. Hoe ontwikkelt de markt voor alcoholvrije dranken zich?
De consumptie van alcoholvrije dranken neemt sterk toe in recente
jaren. In dit rapport worden een aantal cijfers en trends over (een deel
van) de off-sales markt (dat wil zeggen de verkoop buiten de horeca)
voor alcoholvrije dranken en over de marketing van alcoholvrije dranken
gepresenteerd. Daarnaast wordt ingegaan op de vraag met welke
boodschap alcoholvrije dranken aangeprezen worden, of daar trends in
zijn te zien over de tijd en verschillen ten opzichte van de marketing van
alcoholhoudende dranken. Ook presenteren we in dit rapport de
resultaten van een vragenlijstonderzoek onder jongeren, volwassenen
en ouders van jongeren tussen 10 en 18 jaar.
Definitie alcoholvrij
Er bestaat geen wettelijke definitie voor alcoholvrije dranken. In dit
onderzoek wordt met alcoholvrije dranken bedoeld: dranken die normaal
gesproken alcohol bevatten, maar waar een alcoholvrije variant van
bestaat, zoals alcoholvrij bier, alcoholvrije wijn of alcoholvrije cocktails.
Alleen voor bier zijn er nadere afspraken over het gebruik van de
termen alcoholvrij en alcoholarm. De term alcoholvrij mag gebruikt
worden als bier ten hoogste 0,1 procent alcohol bevat. De term
alcoholarm mag gebruikt worden als bier meer dan 0,1 procent en ten
hoogste 1,2 procent alcohol bevat.
Trends in omzet van alcoholvrije producten
In de afgelopen vier jaren (2017-2020) is de omzet van alcoholvrije
dranken in supermarkten en slijterijen met 83,1 procent gestegen. Bier
is de meest verkochte alcoholvrije drank: in 2020 kwam 80,7 procent
van de totale omzet van alcoholvrije dranken van bier. Sinds 2013 is de
omzet van alcoholvrijbier zelfs met 316,4 procent toegenomen. De
Pagina 9 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

markt voor alcoholvrije wijn, mix-dranken en gedistilleerd is ook
gegroeid, maar minder sterk. De markt voor alcoholvrije dranken groeit
sterk in vergelijking met de totale alcoholmarkt. Tussen 2017 en 2019
daalde de omzet van alcoholhoudende dranken in supermarkten en
slijterijen met 0,8 procent, terwijl de omzet van alcoholvrije dranken in
diezelfde periode met 47,8 procent toenam. Ondanks de sterke groei is
de omzet van alcoholvrije dranken nog steeds maar een klein deel van
de omzet van de totale off-sales alcoholmarkt, in 2020 was de omzet
van alcoholvrije dranken 3,6 procent van de omzet van alcoholhoudende
dranken.
Trends in uitgaven aan marketing van alcohol(vrij)
De enorme toename in gebruik van alcoholvrije dranken is niet
ingegeven door een sterke verhoging van marketingbudgetten voor deze
producten, althans niet voor wat betreft de traditionele mediakanalen
zoals advertenties op radio en televisie. Een analyse van uitgaven aan
marketing van alcoholhoudende en alcoholvrije dranken laat geen
duidelijke trend in uitgaven aan reclames voor deze producten zien
tussen 2011 en 2020. In de afgelopen jaren werd gemiddeld €105
miljoen per jaar uitgegeven aan reclame voor alcoholhoudende dranken
en gemiddeld €10 miljoen per jaar aan reclames voor alcoholvrije
dranken. Dit betreft reclame op alle traditionele mediakanalen. Televisie
is het mediakanaal waar verreweg de meeste mediabestedingen naartoe
gaan, in de totale alcoholmarkt én in de alcoholvrije markt over de
periode 2011 t/m 2020. Voor de totale alcoholmarkt zijn televisie en out
of home (bijvoorbeeld reclame op een vrachtwagen of in een bushokje)
de grootste mediakanalen, de bestedingen aan de overige mediakanalen
vormen een klein deel van de totale mediabestedingen. In de
alcoholvrije markt is radio een belangrijker mediakanaal dan in de totale
alcoholmarkt. Deze cijfers over uitgaven aan reclame komen overeen
met de resultaten uit het vragenlijstonderzoek, waarbij deelnemers
aangaven het meest in aanraking te komen met alcoholvrije marketing
via televisie en radio. Omdat er over marketing via sociale
mediakanalen en sponsoring (bijvoorbeeld sponsorcontracten met grote
sportcompetities, zoals Formule 1 of UEFA Champions League) geen
gegevens bekend zijn, is deze analyse incompleet. De totale uitgaven
voor marketing van alcoholvrij zullen daarom ver boven de bedragen
zoals ze vermeld worden in deze studie liggen.
Inhoud van reclames voor alcoholvrije producten
Voor wat betreft de inhoud van reclameboodschappen voor alcoholvrije
dranken liet een analyse van 602 reclame-uitingen uit de periode 20112020 zien dat de nadruk in reclames vooral lag op ‘smaak’ en
‘nieuwigheid’. De traditionele thema’s voor alcoholmarketing, zoals
‘feesten’, ‘kwaliteit’ en ‘mannelijk’ komen bij alcoholvrije dranken ook
voor, maar lijken minder dominant. ‘Gezond’ komt als nieuw thema ook
relatief vaak voor (in bijna 20 procent van alle reclames). Over de tijd is
er geen duidelijke verandering te zien in het gebruik van thema’s bij
reclame-uitingen voor alcoholvrije dranken.
Consumptie van alcoholvrij en blootstelling aan reclame: resultaten van
het vragenlijstonderzoek
In het vragenlijstonderzoek onder volwassenen, jongeren en ouders van
jongeren hebben we gevraagd naar het gebruik van alcoholvrije
Pagina 10 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

dranken, de mening over effecten van reclames voor alcoholvrije
dranken, de mate van blootstelling aan reclame voor alcoholvrije
dranken en de opvoeding van kinderen ten aanzien van alcoholvrije
dranken. Het merendeel van de deelnemers (86,4 procent) heeft ooit
alcoholvrije dranken gedronken. Dit betrof 87,9 procent van de
volwassenen en 79,0 procent van de jongeren. Van de volwassenen
dronk 79,2 procent alcoholvrij het afgelopen jaar en van de jongeren
was dit 69,7 procent. De voornaamste redenen voor het consumeren
van alcoholvrije dranken zijn deelname aan het verkeer (39,4 procent),
de smaak (31,7 procent) en het vervangen van alcoholhoudende
dranken (29,8 procent). Ook geen alcohol willen drinken en de volgende
dag fit willen zijn, zijn veelgenoemde redenen om alcoholvrije dranken
te consumeren. Ongeveer driekwart (75,2 procent) van de deelnemers
ziet het gebruik van alcoholvrije dranken als onschuldig en vergelijkt het
met het consumeren van dranken als water, thee, (light)frisdranken of
sappen.
Deelnemers gaven aan het vaakst in aanraking te komen met reclame
voor alcoholvrije dranken via radio en televisie (58,4 procent), in
supermarkten (43,9 procent) en via internet (33,9 procent). Jongeren
komen vaker dan volwassenen in aanraking met reclames voor
alcoholvrije dranken via internet, sociale media, bioscoop- en
sluikreclame en merknaam artikelen. Volwassenen komen op hun beurt
vaker in aanraking met reclame voor alcoholvrije dranken via radio- en
televisie, en kranten en tijdschriften.
Meningen over reclames voor alcoholvrij
De meningen over gunstige en ongunstige effecten van reclame voor
alcoholvrije dranken waren sterk verdeeld. Een deel van de deelnemers
focuste op de positieve aspecten van deze reclames, zoals het
stimuleren van alcoholconsumenten om alcohol te vervangen door
alcoholvrije dranken, het normaliseren van alcoholvrij en het creëren
van bewustzijn dat er alternatieven voor alcohol zijn. Tegelijkertijd
legden deelnemers de nadruk op ongunstige effecten van reclame voor
alcoholvrije dranken, zoals dat dit niet-drinkers, door het in aanraking
komen met de merknaam, zou kunnen stimuleren om alcoholhoudende
dranken te drinken. Ook denken deelnemers dat niet-drinkers bij het
gebruik van alcoholvrije producten wennen aan de smaak van
alcoholhoudende producten (omdat ze grotendeels hetzelfde smaken) en
daardoor mogelijk eerder overstappen naar alcoholhoudende producten.
Ook denken deelnemers dat niet-drinkers via reclame voor alcoholvrij
indirect toch blootgesteld worden aan reclame voor grote
alcoholmerken, bijvoorbeeld omdat reclame voor alcoholvrij wel overdag
uitgezonden mag worden. Jongeren waren het vaker dan volwassenen
eens met stellingen over positieve substitutie-effecten
(alcoholconsumenten die alcoholvrij gaan drinken, niet-drinkers die niet
beginnen met de consumptie van alcohol, het later beginnen met het
drinken van alcohol) en negatieve substitutie-effecten (eerder wennen
aan de smaak van alcohol, het aanzetten van niet-drinkers om over te
stappen naar alcohol) van reclames voor alcoholvrije producten .
Ouders over gebruik van alcoholvrij door hun kinderen
Ouders gaven aan dat hun kinderen het vaakst in aanraking komen met
reclame voor alcoholvrije dranken via internet (57,0 procent), op radio
Pagina 11 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

en televisie (56,8 procent) en op sociale media (52,2 procent). Het
merendeel van de ouders staat negatief tegenover het consumeren van
alcoholvrije dranken door hun minderjarige kinderen. Een kleiner deel
van de ouders, 12 tot 32 procent, vindt gebruik van alcoholvrije dranken
door hun kind echter acceptabel onder bepaalde omstandigheden. Zo’n
12-13 procent van de ouders lijken weinig tot geen regels te stellen over
wanneer het kind alcoholvrije dranken mag drinken en hoeveel
alcoholvrije dranken het kind dan mag drinken. Ook is een groep van de
ouders (29,0 procent) tolerant ten aanzien van het gebruik van
alcoholvrije dranken op een feestje. Bijna een kwart (23,2 procent) van
de ouders heeft afspraken gemaakt over het niet drinken van
alcoholvrije dranken tot de 18e verjaardag. Hiervan heeft de grote
meerderheid (18,3 procent van alle ouders in het onderzoek)
tegelijkertijd ook een afspraak gemaakt over het niet drinken van
alcohol tot de 18e verjaardag.
Kanttekeningen bij dit onderzoek en aanbevelingen voor
vervolgonderzoek
Ondanks het feit dat in dit rapport veel cijfers over alcoholvrije dranken
worden gepresenteerd is veel ook nog onbekend. Zo ontbreken cijfers
over consumptie in de horeca en is er geen zicht op de omvang en het
bereik van reclames voor alcoholvrije dranken via sociale media en
sponsoring. Dit onderzoek heeft een relatief beperkte groep jongeren
bereikt omdat gebruik gemaakt werd van internetpanels, waarvoor
jongeren zichzelf kunnen aanmelden. De gegevens over attitude ten
aanzien van alcoholvrije dranken en perceptie op (het effect van)
reclames voor alcoholvrije dranken zijn dan ook hoogstwaarschijnlijk
niet representatief voor alle jongeren. Met toekomstig onderzoek zou
een grotere en meer representatieve groep jongeren bereikt moeten
worden. Eventueel kan in studies zoals de Lokale en Nationale Monitor
Jeugdgezondheid en de Health Behaviour of School-aged Children in de
toekomst niet alleen aandacht besteed worden aan de consumptie van
alcohol, maar ook aan de consumptie van alcoholvrije producten.
Ook is het belangrijk om beter zicht te krijgen op de substitutie-effecten
van (marketing van) alcoholhoudende dranken. Stappen niet-drinkers
door het bestaan van (marketing van) niet-alcoholhoudende producten
sneller over op alcohol of consumeren alcoholconsumenten hierdoor
vaker alcoholvrije producten in plaats van alcohol? Een andere
openstaande vraag is of de consumptie van alcoholvrij bovenop de
consumptie van alcohol komt of dat dit de consumptie van alcohol
vervangt.

Pagina 12 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

1

Inleiding

1.1

Achtergrond onderzoek
In het Nationaal Preventieakkoord (NPA) uit 2018 worden een aantal
maatregelen besproken die veelbelovend zijn om met name overmatig,
zwaar en problematisch alcoholgebruik terug te dringen. Ook wordt op
een aantal terreinen aangegeven dat meer onderzoek gedaan moet
worden omdat niet alle kennis voor het ontwikkelen van alcoholbeleid
voorhanden is. Eén actie uit het NPA is dat er een onderzoeksagenda
wordt ontwikkeld om een breed afgestemd en gedegen inzicht te krijgen
over de impact en het effect van alcoholmarketing op problematisch
alcoholgebruik. Hierbij is één van de thema’s voor onderzoek: de impact
en het effect van marketing van alcoholvrije dranken op jongeren en op
hun alcoholconsumptie. Er bestaat geen wettelijke definitie voor
alcoholvrije dranken. In dit onderzoek wordt met alcoholvrije dranken
bedoeld: dranken die normaal gesproken alcohol bevatten, maar waar
een alcoholvrije variant van bestaat, zoals alcoholvrij bier, alcoholvrije
wijn of alcoholvrije cocktails. De term alcoholvrij bier mag gebruikt
worden als bier ten hoogste 0,1 procent alcohol bevat. De term
alcoholarm bier mag gebruikt worden als bier meer dan 0,1 procent en
ten hoogste 1,2 procent alcohol bevat. Voor andere alcoholvrije dranken
bestaan geen wettelijke definities [1].
Om uitvoering te geven aan deze actie heeft ZonMw een Kennissynthese
Alcoholmarketing uitgevoerd [2] waarbij ook kennislacunes op het
gebied van alcoholmarketing zijn geïdentificeerd. Daaruit kwam naar
voren, dat op het gebied van marketing van alcoholvrije dranken nog
nagenoeg niets bekend is. Er is één onderzoek uitgevoerd naar de
marketing van flesjes water met dezelfde naam als dat van een bekend
lokaal biermerk in Thailand. Uit dit onderzoek bleek dat promotie van
een alcoholvrije drank dat dezelfde merknaam draagt als het
alcoholmerk ervoor kan zorgen dat jongeren aan het alcoholmerk en product denken. Dit leidt tot meer merkbekendheid [3].
Recent neemt het gebruik van alcoholvrije dranken in Nederland toe. Uit
het Peilstationsonderzoek blijkt dat veel 12-16 jarige kinderen
alcoholvrije dranken drinken [4]. Daarnaast geeft ook 39 procent van de
leerlingen uit groep 7 en 8 van het basisonderwijs aan weleens een
alcoholvrije drank (bier, wijn of cider zonder alcohol) te hebben
gedronken, waarvan 16 procent dit vaker dan één keer heeft gedaan.
Van de scholieren van 12 t/m 16 jaar in het voortgezet onderwijs drinkt
9 procent ten minste wekelijks alcoholvrije dranken. Bovendien drinken
scholieren van 12 t/m 16 jaar die in de afgelopen maand alcohol hebben
gedronken vaker wekelijks alcoholvrije dranken (16 procent) dan
jongeren die in de afgelopen maand geen alcohol hebben gedronken (7
procent).
Het is nog niet bekend of alcoholvrije dranken als opstap dienen naar
het gebruik van alcoholhoudende dranken. Daarom is het ministerie van
VWS benieuwd hoe de trend in het gebruik van alcoholvrije dranken zich
ontwikkelt, in hoeverre deze trend anders is voor jongeren dan voor
Pagina 13 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

volwassenen, wat de perceptie is van alcoholvrije dranken en hoe de
marketing van alcoholvrije dranken zich verhoudt tot die van
alcoholhoudende dranken.
1.2

Onderzoeksvraag
De directie Voeding, Gezondheidsbescherming en Preventie van het
Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) heeft in het
kader van het NPA behoefte aan een onderzoek naar marketing van
alcoholvrije dranken.
Specifieke onderzoeksvragen zijn:
1. Op welke mediakanalen, en hoe vaak, komt marketing van
alcoholvrije dranken voor?
2. Wat is de perceptie van marketing van alcoholvrije dranken bij
jongeren (<18 jaar)? En in hoeverre verschilt die van die van
volwassenen?
3. Wat is er bekend over de consumptie van alcoholvrije dranken
door jongeren en hun overwegingen hiervoor? Ook hier:
verschillen zij op dit punt van volwassenen?
4. Wat is de inhoud van reclameboodschappen voor alcoholvrije
dranken?
5. Hoe ontwikkelt de markt voor alcoholvrije dranken zich?

1.3

Leeswijzer rapport
In dit rapport wordt onderzoek naar marketing van alcoholvrije dranken
beschreven. In hoofdstuk 2 wordt beschreven hoe de markt voor
alcoholvrije dranken zich in de afgelopen acht jaar heeft ontwikkeld. Ook
worden die ontwikkelingen gespiegeld aan ontwikkelingen in de markt
voor alcoholhoudende dranken. In hoofdstuk 3 worden de uitgaven aan
reclame voor alcoholvrije dranken in totaal en per mediakanaal over de
periode 2011-2020 weergegeven. Hoofdstuk 4 geeft de inhoud van
reclame-uitingen in de alcoholvrije markt in Nederland weer. In
hoofdstuk 5 worden de bevindingen van een vragenlijstonderzoek
beschreven over de perceptie van marketing van alcoholvrije dranken bij
jongeren en volwassenen en de (redenen van) consumptie van
alcoholvrije dranken door jongeren en volwassenen. Hoofdstuk 6 bevat
de discussie en reflectie op de bevindingen. Details over het onderzoek
zijn te vinden in de bijlagen.

Pagina 14 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

2

De markt voor alcoholvrije dranken

2.1

Inleiding en onderzoeksvraag
In dit hoofdstuk behandelen we de vraag hoe de markt voor alcoholvrije
dranken zich in de periode 2013 t/m 2020 heeft ontwikkeld. Ook worden
die ontwikkelingen gespiegeld aan de ontwikkelingen in de markt voor
alcoholhoudende dranken. Er is gekozen voor de periode 2013 t/m 2020
omdat er gegevens beschikbaar waren vanaf het jaar 2013.

2.2

Methoden
Om de huidige markt voor alcoholhoudende en alcoholvrije dranken in
kaart te brengen is gebruik gemaakt van data van onderzoeksbureau
Information Resources, Inc (IRI). De dataset bevat gegevens over de
omzet van alcoholhoudende en alcoholvrije dranken in de periode 2013
t/m 2020. In de data is onderscheid gemaakt tussen verschillende
soorten dranken: bier, wijn, mix-dranken (zoals breezers) en
gedistilleerd. Niet alle producten werden over deze hele periode 2-13
t/m 2020 breed verkocht. Zo was de markt voor alcoholvrije wijn, mixdranken en gedistilleerd vóór 2017 heel klein en zijn er daarom geen
gegevens over verkopen vóór het jaar 2017. De omzetcijfers over bier
gaan wel over de jaren 2013 t/m 2020.
De dataset bevat alleen gegevens over de off-sales markt, dat zijn de
verkopen van alcoholhoudende en alcoholvrije dranken via
supermarkten en slijterijen. Verkopen via de horeca zijn dus niet
meegenomen. De dataset van IRI bevat circa 75 procent van de totale
off-sales markt. De dataset bevat niet de verkopen in een deel van de
high-end markt, bijvoorbeeld de exclusieve wijn- en whiskyhandel.
Daarnaast zit een deel van de verkopen via internet niet in de dataset,
waar naar verwachting vooral ook dranken uit het goedkopere segment
verkocht worden, bijvoorbeeld via websites als drankgigant.nl en
drankdozijn.nl. Verkopen via websites van bekende supermarkten
(bijvoorbeeld Albert Heijn, Jumbo en Plus) zitten wel in de dataset.
Omdat we verwachten dat in onze dataset zowel relatief dure als relatief
goedkope alcohol mist, nemen we aan dat de dataset voldoende
representatief is voor alle off-sales verkopen.
Om de verschillende jaren te kunnen vergelijken zonder invloed van
algemene prijsstijgingen, zijn de uitgaven per jaar gecorrigeerd op basis
van de consumentenprijsindex (CPI) van het CBS 1. Het basisjaar is
2020, alle bedragen zijn dus weergegeven in euro’s van 2020.

2.3

Resultaten
Figuur 1 toont de ontwikkeling van de omzet van de off-sales
alcoholmarkt (inclusief alcoholvrij) én de ontwikkeling van de omzet van
de alcoholvrije markt. Aangezien de dataset ongeveer 75 procent van de
totale off-sales bevat, is de omzet van de totale off-sales markt groter
dan de schattingen in Figuur 1. Hoeveel groter kan niet met zekerheid
1

Voor meer informatie zie: https://www.cbs.nl/nl-nl/reeksen/consumentenprijzen/consumentenprijsindex
Pagina 15 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

gesteld worden, omdat onduidelijk is of de ontbrekende gegevens vooral
uit duurdere of goedkopere verkoopkanalen komen. De rest van het
hoofdstuk rapporteert de cijfers zoals uit de dataset van IRI blijkt. De
omzet van alcoholvrije dranken is een klein deel van de omzet van de
totale off-sales alcoholmarkt, in 2020 was de omzet van alcoholvrije
dranken 3,6 procent van de omzet van alcoholhoudende dranken. Door
de gebruikte schaal is de ontwikkeling van de omzet van de alcoholvrije
markt niet goed te zien. Figuur 2 laat dit duidelijker zien. Tussen 2017
en 2019 is de omzet van de alcoholvrije markt met 47,8 procent
gestegen. De omzet van de totale alcoholmarkt (inclusief alcoholvrij
dus) is in deze periode met 0,8 procent gedaald. Tussen 2019 en 2020
is de omzet van alcoholvrije dranken gestegen met 23,9 procent. In
deze periode nam de omzet van alcoholhoudende dranken met 11,0
procent toe. Deze laatste stijgingspercentages moeten bezien worden in
het licht van de grotere thuisconsumptie van alcohol(vrij) vanwege het
deels sluiten van de horeca als gevolg van de coronapandemie.

Figuur 1 Omzet off-sales alcoholmarkt (inclusief alcoholvrij) en de alcoholvrije
markt, over de jaren 2017 t/m 2020. N.B. op basis van data over circa 75
procent van de off-sales markt

Pagina 16 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Figuur 2 Omzet alcoholvrije markt off-sales over de jaren 2017 t/m 2020. N.B.
op basis van data over circa 75 procent van de off-sales markt

Figuur 3 Het aantal liters verkochte alcoholvrije dranken off-sales over de jaren
2017 t/m 2020, uitgesplitst naar dranksoort. N.B. op basis van data over circa
75 procent van de off-sales markt

Hogere omzetten kunnen zowel het resultaat zijn van een verandering in
prijs van het product als door verandering van de verkochte hoeveelheid
product. Een andere manier om naar de trend in gebruik van
alcoholvrije dranken te kijken is het aantal liters verkochte drank. Het
aantal liter verkochte alcoholvrije dranken (figuur 3) komt qua trend
sterk overeen met de omzet van alcoholvrije dranken (figuur 2). Bier is
verreweg de meest verkochte alcoholvrije drank.
Wanneer er binnen de alcoholmarkt alleen naar bier wordt gekeken, zijn
data vanaf 2013 beschikbaar (figuur 4). Ook hier is weer te zien dat de
omzet van alcoholvrij bier een zeer klein deel is van de totale biermarkt.
De omzet van alcoholvrij bier laat een stijgende trend zien in de periode
Pagina 17 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

2013 t/m 2020. De omzet van alcoholvrij bier is tussen 2013 en 2020
gestegen met 316,4 procent, terwijl de omzet van alcoholhoudend bier
steeg met 28,1 procent in diezelfde periode. Als we ook hier het
bijzondere jaar 2020 buiten beschouwing laten is de omzet (over 2013
t/m 2019) gestegen met 252 procent. Bier is in de alcoholvrije markt de
dranksoort met de meeste omzet. Van alle omzet van alcoholvrije
dranken in 2020 kwam 80,7 procent van bier, zie figuur 5.

Figuur 4 Omzet (alcoholvrij) bier off-sales over de jaren 2013 t/m 2020. N.B. op
basis van data over circa 75 procent van de off-sales markt

Figuur 5 Verdeling omzet alcoholvrije markt per dranksoort in 2020. N.B. op
basis van data over circa 75 procent van de off-sales markt

De omzet van alcoholvrije wijn, -mix en -gedistilleerd is gestegen in de
periode 2017 t/m 2020. Met name alcoholvrije wijn laat een sterke
stijging zien (zie figuur 6). Tussen 2017 en 2020 steeg de omzet met
311,2 procent, tussen 2017 en 2019 was dat 133,5 procent.
Pagina 18 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Figuur 6 Omzet off-sales voor alcoholvrije wijn, -mix en -gedistilleerd over de
jaren 2017 t/m 2020. N.B. op basis van data over circa 75 procent van de offsales markt

2.4

Conclusie
Tussen 2017 en 2019 is de off-sales markt voor alcoholvrije dranken
sterk gegroeid in vergelijking met de totale alcoholmarkt. Terwijl de offsales alcoholmarkt met 0,8 procent is gekrompen tussen 2017 en 2019,
is de off-sales markt voor alcoholvrije dranken met 47,8 procent
gegroeid in dezelfde periode. Bier is de meest verkochte alcoholvrije
drank: in 2020 kwam 80,7 procent van de omzet van alcoholvrije
dranken van bier. Sinds 2013 is de omzet van alcoholvrij bier met 252
procent toegenomen (tussen 2013 en 2019). Ook de markt voor
alcoholvrije wijn, mix-dranken en -gedistilleerd is fors gegroeid in
recente jaren.

Pagina 19 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Pagina 20 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

3

Uitgaven aan reclame voor alcoholvrije dranken

3.1

Inleiding en onderzoeksvraag
In dit hoofdstuk beschrijven we de uitgaven aan reclame voor
alcoholvrije dranken over de periode 2011-2020. We presenteren ook
data over de uitgaven aan reclame voor alcoholvrije dranken naar
verschillende mediakanalen, zoals via radio en tv, bioscoop of in
traditionele geschreven media, zoals kranten en tijdschriften.

3.2

Methoden
Om de reclame-uitgaven voor alcoholvrije dranken in kaart te brengen is
gebruik gemaakt van data over de periode 2011-2020 van mediabureau
Nielsen, een bedrijf dat inzicht biedt in de ontwikkelingen in
mediabestedingen voor verschillende producten en diensten. De data
bevat gegevens over de mediabestedingen voor de totale alcoholmarkt
en de alcoholvrije markt, opgesplitst naar acht verschillende
mediakanalen: televisie, radio, internet, bioscoop, tijdschriften, out of
home (bijvoorbeeld reclame op een vrachtwagen of in een bushokje),
direct mail en dagbladen. Het mediakanaal internet bevat reclames op
de 400 meest bezochte websites, op basis van bezoekersaantallen zoals
gemeten in het online bereikonderzoek van GfK DAM. Hier worden alleen
bezoeken aan deze websites via een browser meegenomen. De data
bevat geen gegevens over mediabestedingen op onder andere sociale
media. De bedrijven die veelgebruikte sociale media kanalen
exploiteren, zoals Google en Facebook, beschouwen deze gegevens als
bedrijfsvertrouwelijk en doen hierover geen mededelingen. De bedragen
zijn op basis van de Consumenten Prijs Index van het CBS omgerekend
naar de eurowaarde van 2020.

3.3

Resultaten
De mediabestedingen voor de alcoholvrije markt en totale alcoholmarkt
(inclusief alcoholvrij) laten geen duidelijke trend zien over de periode
2011 t/m 2020. De mediabestedingen voor de alcoholvrije markt
vormen een klein deel (gemiddeld 8,9 procent tussen 2011 en 2019)
van de totale mediabestedingen in de alcoholmarkt (figuur 7). Sinds
2019 is er sprake van een daling van de uitgaven aan reclames, zowel in
de totale alcoholmarkt als in de alcoholvrije markt. De oorzaak van deze
daling is onbekend.

Pagina 21 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Figuur 7 Geïndexeerde mediabestedingen voor de totale alcoholmarkt (inclusief
alcoholvrij) en de alcoholvrije markt over de jaren 2011 t/m 2020

Wanneer alle reclame-uitingen voor alcoholhoudende en alcoholvrije
dranken samen beschouwd worden blijkt televisie veruit het meest
gekozen medium te zijn, gevolgd door out of home (figuur 8). De
bestedingen via de overige mediakanalen vormen maar een klein deel
van de totale mediabestedingen. In 2019 en 2020 zijn de
mediabestedingen voor de totale alcoholmarkt gedaald, inclusief
bestedingen aan televisiereclame. Gemiddeld waren de totale
mediabestedingen over de jaren 2011-2020 ongeveer €115 miljoen per
jaar. Hiervan was gemiddeld €105 miljoen voor alcoholhoudende
dranken en €10 miljoen voor alcoholvrije dranken.

Pagina 22 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Figuur 8 Geïndexeerde mediabestedingen voor de totale alcoholmarkt (inclusief
alcoholvrij) in totaal en per mediakanaal over de jaren 2011 t/m 2020

Figuur 9 laat de geïndexeerde mediabestedingen voor de alcoholvrije
markt zien, voor de acht kanalen. Mediabestedingen voor sociale media
zitten hier niet in. Ook hier is duidelijk te zien dat televisie het grootste
mediakanaal is. In vergelijking met de totale alcoholmarkt wordt relatief
vaker gekozen voor reclame op de radio. In 2019 en 2020 zijn de
bestedingen aan reclame in tijdschriften gegroeid. Er is geen duidelijke
trend te zien voor de mediabestedingen voor de alcoholvrije markt in
totaal en per mediakanaal over de periode 2011 t/m 2020.

Pagina 23 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Figuur 9 Geïndexeerde mediabestedingen voor de alcoholvrije markt in totaal en
per mediakanaal over de jaren 2011 t/m 2020

3.4

Conclusie
In de afgelopen jaar werd gemiddeld €105 miljoen per jaar uitgegeven
aan reclame voor alcoholhoudende dranken en gemiddeld 10 miljoen per
jaar aan reclame voor alcoholvrije dranken. Dit betreft reclame op alle
traditionele mediakanalen. Televisie is het mediakanaal waar verreweg
de meeste mediabestedingen naartoe gaan in de totale alcoholmarkt én
de alcoholvrije markt over de periode 2011 t/m 2020. Voor de totale
alcoholmarkt zijn televisie en out of home de grootste mediakanalen, de
bestedingen aan de overige mediakanalen vormen een klein deel van de
totale mediabestedingen. In de alcoholvrije markt wordt vaker reclame
gemaakt via radio en in tijdschriften dan in de totale alcoholmarkt. Een
duidelijke trend in uitgaven aan reclames voor alcoholvrije producten is
tussen 2011 en 2020 niet waarneembaar. Omdat er over marketing via
sociale mediakanalen en sponsoring (bijvoorbeeld sponsorcontracten
met grote sportcompetities) geen gegevens bekend zijn, is deze analyse
incompleet. De totale uitgaven voor marketing van alcoholvrij zullen ver
boven de bedragen in onze analyse liggen.

Pagina 24 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

4

Inhoud van reclame voor alcoholvrije dranken

4.1

Inleiding en onderzoeksvraag
Er zijn meerdere onderzoeken gedaan naar de inhoud van reclameuitingen voor alcoholhoudende dranken. Reclame voor alcoholhoudende
dranken blijkt bepaalde, steeds terugkerende thema’s te hebben.
Morgenstern et al. (2015) en Pettigrew et al. (2012) hebben
respectievelijk dertien en negentien thema’s geïdentificeerd. Zij
benoemen veel gebruikte thema’s als ‘feesten’, ‘kwaliteit’, ‘mannelijk’,
‘sport’, ‘ontspanning’, ‘sociaal’ en ‘goedkoop’ [5, 6]. Echter, onderzoek
naar de inhoud van reclame-uitingen voor alcoholvrije dranken is nog
niet eerder gedaan. Mogelijk worden er in de markt voor alcoholvrije
dranken andere thema’s in reclame-uitingen gebruikt dan in de markt
voor alcoholhoudende dranken.
In dit hoofdstuk wordt gekeken naar de inhoud van reclame-uitingen in
de alcoholvrije markt in Nederland. Het doel is om te kijken welke
thema’s worden gebruikt, of deze verschillen per mediakanaal en of er
trends over de tijd te zien zijn, en of dit verschilt in vergelijking met de
markt voor alcoholhoudende dranken. Deze informatie kan inzicht geven
in hoe alcoholvrije dranken worden gepromoot, en kan informatief zijn
bij het opstellen van wet- en regelgeving.

4.2

Methoden en databestanden
Om de inhoud van reclame-uitingen voor alcoholvrije dranken in kaart te
brengen is wederom gebruik gemaakt van data van mediabureau
Nielsen. Aan Nielsen is gevraagd om data te leveren over de reclameuitingen voor alcoholvrije dranken over de periode 2011 t/m 2020,
waarbij er 800 uitingen gevraagd zijn (10 uitingen per mediakanaal,
voor 8 verschillende media-kanalen, voor 10 jaar, willekeurig
geselecteerd door Nielsen). Van alle reclame-uitingen was een
afbeelding of een video beschikbaar in de dataset. Ook hier gaat het dus
om reclame-uitingen via traditionele mediakanalen, reclame op sociale
media blijft hier buiten beschouwing.
De thema’s die zijn gebruikt om de inhoud van reclame-uitingen voor
alcoholvrije dranken in te delen zijn gebaseerd op een selectie uit de
thema’s die Morgenstern et al. (2015) en Pettigrew et al. (2012) hebben
geïdentificeerd bij reclame-uitingen voor alcoholhoudende dranken. Uit
beide bronnen is door het gehele onderzoeksteam een selectie gemaakt
van relevante thema’s voor reclame-uitingen voor alcoholvrije dranken.
Vervolgens zijn de geselecteerde thema’s vertaald naar het Nederlands.
De indeling in thema’s op basis van vergelijkbaar onderzoek voor
alcoholhoudende dranken bleek onvoldoende het specifieke karakter van
reclame voor alcoholvrije dranken te dekken. Daarom zijn er vijf
thema’s toegevoegd, te weten: ‘bobben’, ‘gezond’, ‘productiviteit/kater’,
‘stemming’ en ‘vrouwelijk’. Tabel 1 laat alle 18 thema’s zien die gebruikt
werden in het onderzoek, met een korte uitleg van het thema.

Pagina 25 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Tabel 1 Thema’s in reclame-uitingen voor alcoholvrije dranken

Thema in
Nederlands
Artistiek
Bobben
(BOB’en)
Feesten en
borrelen
Gezond
Humor
Kwaliteit
Liefde
Luxe
Mannelijk
Nieuwigheid
Ontspanning

Productiviteit
/ kater
Seks
Smaak
Sport en
fysieke
activiteit
Stemming
Traditie
Vriendschap
Vrouwelijk

Uitleg

Duidelijke artistieke beelden, zoals bijvoorbeeld
illustraties en abstract.
In vergelijking met alcoholhoudende dranken:
autorijden met alcoholvrije dranken kan wel.
Een groep van (anonieme) mensen die aan het
feesten/borrelen zijn.
Afgezet tegen alcoholhoudende dranken,
gezonder, minder suiker, weinig calorieën.
Een grappige boodschap die de consument aan
het lachen probeert te krijgen.
Een focus op de eigenschappen van het
product, zoals het proces, ingrediënten etc.
Een boodschap van liefde en romantiek waarbij
meestal wordt gericht op twee personen.
Een dure omgeving en leefstijl en een
extravagante setting.
Gericht op mannelijke eigenschappen zoals
macho, man-time en zelfvertrouwen.
Aanprijzen van een nieuw product door
bijvoorbeeld heel groot het woord “nieuw” in
beeld te brengen.
Duidelijk afleidend van het normale hectische
leven.
Afgezet tegen alcoholhoudende dranken, met
alcoholvrije dranken wordt productiviteit niet
beïnvloed.
Aantrekkelijkheid en het objectificeren van
mannen/vrouwen.
Richt zich op de goede smaak, bijvoorbeeld
verfrissend.
Sportevenementen, sporten of het kijken van
sport.
Het neerzetten van een bepaalde setting of
stemming.
De geschiedenis van een bedrijf of het proces
en succes in het verleden.
Kleinere groep van vrienden en elkaar kennen,
dit kan op verschillende locaties zijn.
Gericht op vrouwelijke doelgroep door gebruik
van roze, fruit, zoet etc.

Thema in
Engels
Artistic

Bron

-

-

Partying

Morgenstern

-

-

Humor

Morgenstern

Quality

Morgenstern

Love

Morgenstern

Luxury

Morgenstern

Manly

Morgenstern

Newness

Pettigrew

Relax

Morgenstern

-

-

Seks

Morgenstern

Taste

Morgenstern

Sports and
other
physical
activity
-

Morgenstern

Tradition

Morgenstern

Friendship

Morgenstern

-

-

Morgenstern

-

Twee onderzoekers hebben onafhankelijk van elkaar alle reclameuitingen gescoord en aangegeven op welk thema of op welke thema’s de
reclame betrekking had. Vervolgens hebben de onderzoekers hun
geselecteerde thema(’s) op iedere reclame-uiting met elkaar
vergeleken. Uitingen waarbij er geen overeenstemming was, hebben de
twee onderzoekers besproken met elkaar om consensus te bereiken. Bij
het ontbreken van consensus tussen de twee onderzoekers (n=20, 3,3
Pagina 26 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

procent) werden de reclame-uitingen besproken in het hele
onderzoeksteam. Consensus werd bereikt indien de meerderheid van het
onderzoeksteam dezelfde thema(’s) scoorden bij deze reclame-uitingen.
4.3

Resultaten
De dataset bevatte 602 reclame-uitingen voor alcoholvrije dranken. Het
was dus niet mogelijk om de gevraagde 800 reclame-uitingen uit de
Nielsen database met alle reclames voor alcohol te halen, omdat er in
totaal niet meer dan 602 reclames voor alcoholvrij beschikbaar waren.
Van deze 602 reclames was van 146 de inhoud niet bekend (geen
visualisatie) of de reclames hadden toch betrekking op alcoholhoudende
dranken. Uiteindelijk zijn er 456 reclame-uitingen gescoord uit
dagbladen (n=7), internet (n=40), tijdschriften (n=107), nieuwsbrieven
(n=6), out of home (n=55), radio (n=69), televisie (n=138) en
vaktijdschriften (n=34). Daarnaast is het belangrijk om te vermelden
dat niet alle reclame-uitingen uniek zijn, omdat campagnes vaak over
meerdere jaren lopen en dezelfde campagnes gevoerd worden via
verschillende mediakanalen. De meeste reclame uitingen hebben
verschillende variaties voor verschillende media en jaren. Een tvreclame heeft bijvoorbeeld ook vaak een bijbehorend billboard met
dezelfde boodschap. Wanneer dit het geval was zijn de reclames wel
afzonderlijk gescoord, alsof het unieke reclame-uitingen waren.
‘Smaak’ was het meest voorkomende thema (61,8 procent), gevolgd
door ‘nieuwigheid’ (28,3 procent) (figuur 10). ‘Humor’, ‘kwaliteit’, ‘sport
en fysieke activiteit’, ‘gezond’ en ‘stemming’ werden ook in 15-20
procent van de reclame-uitingen gebruikt. ‘Liefde’, ‘seks’ en ‘artistiek’
werden het minst gebruikt. De nadruk lijkt dus anders te liggen dan bij
de reclame-uitingen voor alcoholhoudende dranken, waar de nadruk ligt
op de thema’s ‘feesten’, ‘kwaliteit’, ‘mannelijk’, ‘sport’, ‘ontspanning’,
‘sociaal’ en ‘goedkoop’ [2, 5, 6]. Hierbij moet wel aangetekend worden
dat de originele studies naar de inhoud van alcoholreclame uit andere
culturele settings komen, namelijk uit Australië en de Verenigde Staten,
en dat dit de inhoud van alcoholreclames gekleurd kan hebben. Een
studie naar de inhoud van Nederlandse reclames voor alcohol is nooit
uitgevoerd.

Pagina 27 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Figuur 10 Spreiding van thema’s bij reclame-uitingen voor alcoholvrije dranken

Als er gekeken wordt naar het gebruik van de thema’s over de tijd
(figuur 11), dan blijft het thema ‘smaak’ dominant gedurende de meeste
jaren. In 2016 was er een dip en in 2013 lijken de thema’s ‘humor’ en
‘bobben’ meer aanwezig. In 2013 laat ‘productiviteit/kater’ een piek
zien. Deze pieken en dalen zijn vaak gerelateerd aan bepaalde grote
campagnes van alcoholvrije dranken. Het thema’s ‘nieuwigheid’ laat een
constante groei over de jaren zien.

Figuur 11 Meest voorkomende thema’s bij reclame-uitingen voor alcoholvrije
dranken in de periode 2011-2020
Pagina 28 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

In figuur 12 worden de thema’s bij reclame-uitingen voor alcoholvrije
dranken uitgesplitst naar mediakanaal, voor de zes grootste
mediakanalen. ‘Smaak’ is in alle mediakanalen dominant, gevolgd door
‘nieuwigheid’ en ‘kwaliteit’.

Figuur 12 Thema’s bij reclame-uitingen voor alcoholvrije dranken per
mediakanaal, voor de zes grootste mediakanalen

4.4

Conclusie
De nadruk van reclame-uitingen voor alcoholvrije dranken ligt vooral op
‘smaak’ en ‘nieuwigheid’. De traditionele thema’s voor alcoholmarketing,
zoals ‘feesten’, ‘kwaliteit’ en ‘mannelijk’ komen bij alcoholvrije dranken
ook voor, maar lijken minder dominant. ‘Gezond’ komt als nieuw thema
ook relatief vaak voor, in bijna 20 procent van alle media-uitingen. Over
de tijd is er geen duidelijke verandering te zien in het gebruik van
thema’s bij reclame-uitingen voor alcoholvrije dranken.

Pagina 29 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Pagina 30 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

5

Vragenlijstonderzoek

5.1

Inleiding en onderzoeksvraag
In bestaand onderzoek naar alcoholconsumptie door jongeren, zoals het
Peilstationsonderzoek Scholieren en Ouders [4] en het Health Behaviour
of School-aged Children (HBSC) [7] onderzoek, wordt in het algemeen
weinig aandacht geschonken aan de consumptie van en perceptie op
alcoholvrije dranken. Ook over de consumptie van en perceptie op
alcoholvrije dranken door volwassen consumenten is nog weinig bekend.
Daarom hebben we voor dit onderzoek een vragenlijstonderzoek
uitgezet, zowel onder jongeren als onder volwassenen. In het
vragenlijstonderzoek wordt geprobeerd om de volgende
onderzoeksvragen beantwoorden:
1. Wat is de perceptie van het effect van marketing van alcoholvrije
dranken bij jongeren (<18 jaar) en volwassenen (18+)?
2. Welk deel van de jongeren (<18 jaar) en volwassenen (18+)
consumeert alcoholvrije dranken en wat zijn hun overwegingen
om al dan niet alcoholvrije dranken te consumeren?
3. Welke afspraken en regels zijn er in gezinnen met tienerkinderen
ten aanzien van het gebruik van alcoholvrije dranken?
In dit onderzoek is het afkappunt van 18 jaar gekozen om onderscheid
te maken tussen jongeren en volwassenen vanwege de legale leeftijd
waarop alcohol mag worden geconsumeerd.

5.2

Methode
Steekproef en procedure
De dataverzameling is uitgevoerd door onderzoeksbureau Qrius in
opdracht van het RIVM. In december 2020 werd een online vragenlijst
uitgezet via een representatief panel jongeren (15 t/m 17 jaar) en
volwassenen (18+) van Qrius. Voorafgaand aan dit onderzoek zijn zes
online focusgroepen gehouden (zie paragraaf 5.3) om de online
vragenlijst mede vorm te geven. Bij het werven van de deelnemers voor
de online meting is gestreefd naar een representatieve verdeling van
geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en regio in de steekproef. Uiteindelijk
hebben 2.075 deelnemers de vragenlijst ingevuld. Met betrekking tot
het huidige opleidingsniveau waren er 144 ontbrekende gegevens. De
deelnemers aan het vragenlijstonderzoek weerspiegelden de algemene
bevolking goed, zie de tabel in bijlage 1.
Meetinstrument
Deelnemers vulden een online vragenlijst in met een invulduur van
gemiddeld 10 minuten. Er werd gevraagd naar demografische
kenmerken (geslacht, leeftijd, opleidingsniveau). De mate van
stedelijkheid van de woonplaats werd afgeleid uit de viercijferige
postcode van de deelnemers. Er werden vragen gesteld over het gebruik
van alcoholhoudende dranken en alcoholvrije dranken. Vervolgens werd
er gevraagd naar redenen om wel of geen alcoholvrije dranken te
consumeren, naar blootstelling aan reclame voor alcoholvrije dranken
(plaatsen, frequentie), naar effecten van reclames voor alcoholvrije
dranken en naar verwachtingen van (effecten van) reclames voor
Pagina 31 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

alcoholvrije dranken. Volwassen deelnemers die kinderen hadden in de
leeftijd van 10 tot 18 jaar kregen een aantal aanvullende vragen
voorgelegd over het gebruik van alcoholvrije dranken (frequentie) door
hun kinderen, naar hun koopgedrag van alcoholvrije dranken voor hun
kinderen en naar de plekken waar en de mate waarin hun kinderen
worden blootgesteld aan reclame voor alcoholvrije dranken. Bovendien
werd ouders gevraagd naar hun opvoeding met betrekking tot
alcoholhoudende en alcoholvrije dranken (het wel of niet hebben van
een NIX18 afspraak, beschikbaarheid van alcoholvrije dranken thuis).
Voor een volledig overzicht van de vragen en uitkomstmaten, zie bijlage
2. Bij het samenstellen van de vragenlijst is zoveel mogelijk gebruik
gemaakt van gevalideerde en gestandaardiseerde vragen uit bestaande
monitors [4, 8].
Data-analyse
De cijfers in dit rapport worden over het algemeen gepresenteerd voor
de gehele steekproef. Wanneer de cijfers een specifieke groep betreffen
wordt dit in de tekst vermeld. Leeftijd is in vier categorieën
meegenomen: 15-17 jaar, 18-29 jaar, 30-49 jaar en 50-plussers. Voor
de analyses zijn soms verschillen tussen jongeren (15-17 jaar) en
volwassenen (18 jaar en ouder) onderzocht. Voor opleiding is gekeken
naar het hoogst afgeronde opleidingsniveau. Voor scholieren en
studenten is het huidige opleidingsniveau meegenomen.
Opleidingsniveau werd ingedeeld in laag (basisschool, VMBO, LBO,
MAVO, MBO niveau 1), midden (HAVO, VWO of MBO niveau 2, 3 of 4) en
hoog (HBO of WO). Daarnaast is de stedelijkheid, volgens de
classificatie van het CBS (1=zeer sterk stedelijk, 2=sterk stedelijk,
3=matig stedelijk, 4=weinig stedelijk en 5=niet stedelijk) ingedeeld in
stad (1,2) en platteland (3-5). Bij gebruik van alcoholhoudende dranken
is er gekeken naar de frequentie van het gebruik (elke dag, elke week,
elke maand, heel soms, nooit). Bij gebruik van alcoholvrije dranken is er
gekeken naar wekelijks gebruik, intensiteit per keer, gebruik in het
afgelopen jaar en gebruik ooit in het leven.
Alle gerapporteerde verschillen tussen groepen (jongeren versus
volwassenen) in dit hoofdstuk zijn op statistische significantie getoetst
door middel van onafhankelijke t-toetsen of chikwadraattoetsen. Als er
verschillen tussen groepen worden vermeld zijn deze significant
(p<.05), tenzij anders vermeld.
5.3

Resultaten focusgroepen
De resultaten van de focusgroepen zijn meegenomen in het vormgeven
van de online vragenlijst. In totaal zijn met de volgende zes doelgroepen
focusgroepen gehouden:
1. Jongeren (15-17 jaar), vooral middelbare scholieren
2. Jongvolwassenen (18-20 jaar), vooral studenten
3. Jongvolwassenen (21-24 jaar), vooral studenten of werkende
jongeren
4. Ouders van jongeren van 12 t/m 17 jaar
5. Volwassenen van 25 t/m 44 jaar
6. Volwassenen van 45 t/m 65 jaar

Pagina 32 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Elke focusgroep bevatte zes tot zeven deelnemers. Hierbij werd de
verdeling tussen geslacht en opleidingsniveau (laag, midden, hoog) zo
gelijk mogelijk gehouden. De focusgroepen duurden allemaal iets langer
dan één uur. De resultaten van deze bijeenkomsten dienden als
aanvulling op wat vanuit de literatuur al bekend was over (de marketing
van) alcoholvrije dranken. Hierbij is gekeken naar:
- de kennis van de deelnemers over marketing van alcoholvrije
dranken
- de associaties van deelnemers met betrekking tot het gebruik
van alcoholvrije dranken onder verschillende doelgroepen
- verwachte effecten van de marketing van alcoholvrije dranken
- redenen om wel of geen alcoholvrije dranken te consumeren
Uit de focusgroepen kwam naar voren dat de verschillende doelgroepen
ook verschillende meningen hebben over alcoholvrije dranken.
Minderjarige jongeren vinden bijvoorbeeld alcoholvrije dranken voor de
eigen doelgroep een goed alternatief voor alcoholhoudende dranken.
Ouders van minderjarige kinderen vinden dit juist niet, omdat het
mogelijk de drempel naar alcoholhoudende dranken zou verlagen.
De belangrijkste effecten die uit de focusgroepen naar voren kwamen
waren vaak tweezijdig. Enerzijds kan de marketing van alcoholvrije
dranken ervoor zorgen dat personen die al alcohol drinken overstappen
naar het gezondere alcoholvrije alternatief en bijdragen aan een bredere
sociale acceptatie van het niet gebruiken van alcohol (verandering van
culturele norm). Anderzijds kan de marketing van alcoholvrije dranken
zorgen voor merkbekendheid en nieuwsgierigheid naar de
alcoholhoudende variant.
Volwassenen gaven aan alcoholvrije dranken te consumeren om te
kunnen blijven autorijden, een kater te vermijden of vanwege
gezondheidsproblemen. Onder de jongeren was het bij de groep horen
een belangrijkere reden. Daarnaast werden er ook voldoende redenen
genoemd om géén alcoholvrije dranken te consumeren. Zo zijn er al
voldoende alcoholvrije alternatieven zoals water, thee of (light)frisdrank.
Ook het missen van het effect van alcohol was voor meerdere
deelnemers van de focusgroepen een reden om geen alcoholvrije
dranken te consumeren. Als laatste zou het imago van alcoholvrije
dranken volgens de deelnemers bijdragen aan het niet willen
consumeren van deze dranken. Alcoholvrije dranken werden door deze
deelnemers bijvoorbeeld beschouwd als ‘nep’ of als ‘vrouwelijk’. Voor
een uitgebreid verslag van de focusgroepen, zie bijlage 3.
5.4

Steekproeftrekking
De totale steekproef bestond uit 2.075 deelnemers, waarvan 16,7
procent (n=347) jonger dan 18 jaar. Van de deelnemers die meededen
had 34,7 procent geen kinderen. Voor overige kenmerken van de
steekproef, zie tabel 2.

Pagina 33 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Tabel 2 Steekproefkenmerken in aantallen en percentages (N=2.075)

Geslacht
Man
Vrouw
Leeftijd
15-17
18-29
30-49
50+
Opleiding (hoogst afgerond)
Laag
Midden
Hoog
Volgt momenteel nog een opleiding
Anders/onbekend
Opleiding (huidig) (n=347) *
Laag
Midden
Hoog
Anders
Stedelijkheid
Platteland
Stad
Onbekend
Samenstelling populatie en huishouden
Jongeren
Alleenstaande zonder thuiswonende kinderen
Een echtpaar of vaste partners zonder thuiswonend(e)
kind(eren)
Een echtpaar of vaste partners met thuiswonend(e) kind(eren)
Een echtpaar of vaste partners met thuiswonend(e) kind(eren)
en met één of meer anderen
Een echtpaar of vaste partners met één of meer anderen
Eén ouder met één of meer thuiswonende kinderen
Eén ouder met één of meer thuiswonende kinderen en met
één of meer anderen
Gebruik alcoholhoudende dranken
Frequentie
Elke dag
Elke week
Elke maand
Heel soms
Nooit
Gebruik alcoholvrije dranken
Ooit in leven
Ja
Nee
Afgelopen jaar
Ja
Nee
Pagina 34 van 77

N

%

1.001
1.072

48,2
51,7

347
401
757
570

16,7
19,3
36,5
27,5

482
647
596
347
3

23,2
31,2
28,7
16,7
0,1

27
182
128
10

7,8
52,4
36,9
2,9

1.013
1.033
29

48,8
49,8
1,4

347
305
415

16,7
14,7
20,0

724
70

34,9
3,4

18
120
12

0,9
5,8
0,6

158
831
294
440
352

7,6
40,0
14,2
21,2
17,0

1.793
282

86,4
13,6

1609
184

77,5
8,9

RIVM-briefrapport 2021-0069

Intensiteit consumptie alcoholvrije dranken per
consumptiemoment (n=1.609)
5 glazen of meer
4 glazen
3 glazen
2 glazen
1 glas
Frequentie elke dag consumptie alcoholvrije dranken
Ja
Nee

N

%

40
86
230
687
566

2,5
5,3
14,3
42,7
35,2

175
1.900

8,4
91,6

*In totaal volgden 347 deelnemers momenteel een opleiding. Dit waren voornamelijk
jongeren tot 24 jaar (98 procent), maar ook een enkele oudere deelnemers variërend
tussen de 26 en 60 jaar (2 procent).

5.5

Consumptiegedrag en overwegingen voor (niet) gebruik van
alcoholvrije dranken
Van de deelnemers drinkt 83,0 procent alcoholhoudende dranken,
waarvan 40,0 procent elke week. Van de volwassenen dronk 46,2
procent elke week alcoholhoudende dranken en van de jongeren was dit
9,2 procent. Het merendeel van de deelnemers (86,4 procent) heeft ooit
alcoholvrije dranken gedronken. Dit betrof 87,9 procent van de
volwassenen en 79,0 procent van de jongeren (statistisch significant
verschil tussen de groepen). Van de volwassenen dronk 79,2 procent
alcoholvrij het afgelopen jaar en van de jongeren was dit 69,7 procent.
Van de deelnemers die in het afgelopen jaar alcoholvrije dranken
hebben gedronken, dronken de meeste wel eens alcoholvrij bier: 5,2
procent elke dag, 16,8 procent elke week en 23,1 procent elke maand.
Alcoholvrije wijn en alcoholvrije sterke drank worden het minst vaak
gedronken (zie figuur 13). De meeste deelnemers (77,9 procent) gaven
aan op het moment dat zij alcoholvrije dranken in het afgelopen jaar
dronken, 1 of 2 glazen te drinken.

Figuur 13 Frequentie van het gebruik van alcoholvrije dranken per dranksoort
onder deelnemers die in het afgelopen jaar alcoholvrije dranken dronken
(n=1.609)

Pagina 35 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Tabel 3 laat de redenen van deelnemers om alcoholvrije dranken te
consumeren zien en geeft verschillen tussen jongeren en volwassenen
weer. De deelnemers die ooit alcoholvrije dranken hebben gedronken
(86,4 procent), hebben redenen aangegeven voor het consumeren van
alcoholvrije dranken. Hun drie voornaamste redenen voor het
consumeren van alcoholvrije dranken zijn: deelname aan het verkeer
(39,4 procent), de smaak (31,7 procent) en om alcoholhoudende
dranken te vervangen (29,8 procent). Ook geen alcohol willen drinken
en de volgende dag fit willen zijn, zijn veelgenoemde redenen om
alcoholvrije dranken te gebruiken.
Jongeren geven vaker dan volwassenen aan alcoholvrije dranken te
consumeren omdat ze het lekker vinden smaken, ze geen alcohol willen
drinken en ze nog geen alcohol mogen kopen.
Tabel 3 Redenen (percentage) genoemd om alcoholvrije dranken te consumeren
onder deelnemers die ooit alcoholvrije dranken hebben gedronken (n=1.793),
uitgesplitst naar volwassenen en jongeren

Ik drink alcoholvrije dranken omdat ….

Ik nog moet deelnemen aan het verkeer *
Ik het lekker vind smaken *
Ik hiermee alcoholhoudende dranken
vervang *
Ik geen alcohol wil drinken *
Ik de volgende dag fit wil zijn om te
studeren/werken/sporten *
Het minder suiker en calorieën heeft dan
alcoholhoudende dranken, frisdranken (met
uitzondering van light varianten) en sappen
*
Ik geen alcohol wil drinken vanwege risico’s
voor de gezondheid (bijv. zwangerschap,
medische redenen, alcoholallergie)
Ik nog geen alcoholhoudende dranken mag
kopen *
Ik geen alcohol wil drinken voor een
bepaalde periode *
Ik graag een product met een bepaalde
merknaam drink
Ik graag wil horen bij de groep die wel
alcohol drinkt
Ik geen alcohol wil drinken vanwege een
slechte ervaring
Anders *
Ik geen alcohol wil drinken vanwege
religieuze redenen

Totale
steekproef
(n=1.793)
39,4
31,7
29,8

Volwassenen
(n=1.519)

Jongeren
(n=274)

45,6
30,0
31,5

5,1
41,6
20,1

24,2
22,8

22,6
24,2

33,2
14,6

10,2

10,9

5,8

9,8

10,2

7,3

8,4

1,7

45,6

6,9

7,4

3,6

3,2

3,2

3,3

2,8

2,8

2,6

2,4

2,5

1,8

2,9
1,5

2,5
1,3

4,8
2,2

*p<.05

De deelnemers die nooit alcoholvrije dranken hebben gedronken (13,6
procent), hebben redenen aangegeven voor het niet consumeren van
alcoholvrije dranken. Hun drie voornaamste redenen voor het niet
Pagina 36 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

consumeren van alcoholvrije dranken zijn: geen interesse (58,5
procent), de smaak niet lekker vinden (28,0 procent) en het liever
drinken van andere dranken, zoals (light) frisdranken en sappen (27,7
procent) (zie tabel 4).
Jongeren geven vaker dan volwassenen aan geen alcoholvrije dranken
te consumeren omdat ze er geen interesse in hebben, ze het imago niet
goed vinden en ze geen risico willen lopen een klein percentage alcohol
(0.1 procent) binnen te krijgen.
Tabel 4 Redenen (percentage) om geen alcoholvrije dranken te consumeren
onder deelnemers die nooit alcoholvrije dranken hebben gedronken (n=282),
uitgesplitst naar jongeren en volwassenen

Ik drink geen alcoholvrije dranken
omdat….

Ik er geen interesse in heb *
Ik de smaak niet lekker vind
Ik meer van andere dranken houd, zoals
(light) frisdranken of sappen
Het meer suiker en calorieën heeft dan
water of thee
Ik niet het risico wil lopen dat ik toch een
klein percentage alcohol (0.1%)
binnenkrijg *
Ik het effect van alcohol mis *
Ik het imago niet goed vind *
Ik dan zin krijg om alcohol te drinken
Ik niet wil meedoen aan de promotie van
bepaalde merken
Anders
Ik liever bij de groep alcoholdrinkers wil
horen

Totale
steekproef
(n=282)
58,5
28,0
27,7

Volwassenen
(n=209)

Jongeren
(n=73)

50,7
29,2
24,9

80,8
24,7
35,6

10,6

11,0

9,6

10,6

7,7

19,2

9,2
5,3
3,9
3,9

12,4
3,3
4,3
3,8

0,0
11,0
2,7
4,1

3,2
1,4

3,3
1,9

2,7
0,0

*p<.05

5.6

Blootstelling aan en opinie over (effecten van) marketing van
alcoholvrije dranken
Deelnemers werd gevraagd op welke manieren zij in aanraking komen
met reclame voor alcoholvrije dranken. Over het algemeen gaven de
deelnemers aan het vaakst in aanraking te komen met reclame voor
alcoholvrije dranken door radio en televisie (58,4 procent), in
supermarkten (43,9 procent) en via internet (33,9 procent). Via
sponsoring van amateursport (4,2 procent), in de bioscoop (9,7 procent)
en op evenementen, festivals en feesten (6,7 procent) komen
deelnemers het minst vaak in aanraking met reclame voor alcoholvrije
dranken (zie tabel 5). Bij deze cijfers speelt de lockdown vanwege
COVID-19 mogelijk een rol; respondenten konden op het moment van
invullen van de vragenlijst niet naar bioscoop, niet sporten en er waren
geen festivals en evenementen. Van de deelnemers kwam 4,3 procent
elke dag, 27,7 procent elke week, 22,0 procent elke maand, 34,6
procent heel soms en 11,5 procent nooit in aanraking met reclame voor
alcoholvrije dranken.
Pagina 37 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Jongeren komen vaker dan volwassenen in aanraking met reclames voor
alcoholvrije dranken via internet, sociale media, bioscoop- en
sluikreclame en merknaam artikelen. Volwassenen komen op hun beurt
vaker in aanraking met reclame voor alcoholvrije dranken via radio- en
televisie, en kranten en tijdschriften (zie tabel 5).

Locatie

Tabel 5 Locaties waar deelnemers in aanraking komen met reclame voor
alcoholvrije dranken (in procenten), uitgesplitst naar volwassenen en jongeren

Radio- en televisiereclame *
Supermarkten (bijv. aanbiedingen)
Internet (bijv. advertenties op YouTube) *
Sociale media (bijv. Facebook, Instagram)
*
Horeca
Kranten en tijdschriften (bijv.
advertenties) *
Openbare ruimte (bijv. posters in
bushaltes of stations)
Ik kom niet in aanraking met reclame
voor alcoholvrije dranken
Sponsoring professionele sport (bijv.
voetbal of Formule 1)
Sluikreclame in televisieprogramma’s of
films *
Bioscoopreclame *
Artikelen met een merknaam (bijv. Tshirts of bierviltjes) *
Evenementen, festivals en feesten
Sponsoring amateursport (bijv. borden
langs sportvelden)
Anders

Totale
steekproef
(n=2.075)
58,4
43,9
33,9
27,6

Volwassenen
(n=1.728)

Jongeren
(n=347)

59,4
44,2
31,4
25,2

53,3
42,1
46,7
39,2

20,5
17,6

20,8
18,8

18,7
11,8

15,6

14,9

19,0

13,1

12,7

15,0

11,9

11,7

12,7

10,4

9,6

14,1

9,7
7,6

8,7
6,9

14,4
11,2

6,7
4,2

6,8
4,0

6,1
5,2

0,8

0,8

1,2

* p<.05

Deelnemers werd gevraagd wat de mogelijke gunstige effecten van
reclame voor alcoholvrije dranken kunnen zijn. Tabel 6 laat zien welk
percentage deelnemers het “eens” of “zeer eens” is met stellingen over
de positieve effecten van reclame voor alcoholvrije dranken. De drie
meest genoemde gunstige effecten waren dat reclame voor alcoholvrije
dranken (1) drinkers zou stimuleren om alcoholvrije dranken te
consumeren in plaats van alcoholhoudende dranken (57,7 procent), (2)
het drinken van alcoholvrije dranken zou kunnen normaliseren (37,3
procent) en (3) bewustzijn kan creëren dat er alternatieve dranken zijn
voor alcoholhoudende dranken (zie tabel 6).
Jongeren vonden vaker dan volwassenen dat reclame voor alcoholvrije
dranken drinkers kan stimuleren om alcoholvrije dranken te consumeren
in plaats van alcoholhoudende dranken. Daarnaast vonden jongeren
vaker dan volwassenen dat reclame voor alcoholvrije dranken nietdrinkers kan stimuleren om alcohol te laten staan. Bovendien vonden
jongeren vaker dan volwassenen dat reclame voor alcoholvrije dranken
Pagina 38 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

consumenten kan stimuleren om later te beginnen met het gebruik van
alcoholhoudende dranken (zie tabel 6).
Tabel 6 Percentage deelnemers dat het eens is met de stellingen m.b.t. de
gunstige effecten van reclame voor alcoholvrije dranken, uitgesplitst naar
volwassenen en jongeren

Mogelijke gunstige effecten van
reclame voor alcoholvrije dranken

Drinkers stimuleren om alcoholvrije
dranken te drinken in plaats van
alcoholhoudende dranken *
Het drinken van alcoholvrije dranken
normaliseren
Bewustzijn creëren dat er
alternatieven voor alcoholhoudende
dranken zijn
Bijdragen aan een positiever
imago/aanzien van alcoholvrije
dranken
Bewustzijn creëren over de effecten
(van het eigen) alcoholgebruik
Drinkers stimuleren om alcoholvrije
dranken te drinken naast het drinken
van alcoholhoudende dranken
Niet-drinkers stimuleren om geen
alcoholhoudende dranken te drinken *
Niet-drinkers stimuleren later te
beginnen met het drinken van
alcoholhoudende dranken *

Percentage
totale
steekproef
eens met
stelling
(N=2.075)
57,5

Percentage
volwassenen
eens met
stelling
(n=1.728)

Percentage
jongeren
eens met
stelling
(n=347)

56,0

66,3

37,3

37,3

37,5

32,9

32,4

35,2

30,1

30,2

29,7

18,0

18,4

16,1

17,5

17,9

15,6

15,5

14,0

23,1

8,0

7,4

11,2

*p<.05

Deelnemers werd ook gevraagd wat de mogelijke ongunstige effecten
van reclame voor alcoholvrije dranken kunnen zijn. Tabel 7 laat zien
welk percentage deelnemers het “eens” of “zeer eens” is met stellingen
over de ongunstige effecten van reclame voor alcoholvrije dranken. De
drie meest genoemde ongunstige effecten waren dat reclame voor
alcoholvrije dranken (1) niet-drinkers zou kunnen stimuleren
alcoholvrije dranken te drinken (29,0 procent), (2) niet-drinkers zou
kunnen stimuleren om te wennen aan de smaak van alcoholhoudende
dranken (25,2 procent) en (3) niet-drinkers blootstelt aan reclame voor
grote alcoholmerken (23,7 procent) (zie tabel 7).
Niet-drinkers stimuleren om te wennen aan de smaak van
alcoholhoudende dranken werd vaker als ongunstig effect van reclame
voor alcoholvrije dranken benoemd door jongeren dan door
volwassenen. Ditzelfde geldt voor het stimuleren van niet-drinkers om
(eerder) de overstap naar alcoholhoudende dranken te maken.
Bovendien vonden jongeren het vaker dan volwassenen ongunstig dat
reclames voor alcoholvrije dranken bijdragen aan het neerzetten van
Pagina 39 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

een misleidend beeld (aangezien alcoholvrij bier nog een laag
percentage alcohol mag bevatten) (zie tabel 7).
Tabel 7 Percentage deelnemers dat het eens is met de stellingen m.b.t. de
ongunstige effecten van reclame voor alcoholvrije dranken, uitgesplitst naar
volwassenen en jongeren

Mogelijke ongunstige effecten
van reclame voor alcoholvrije
dranken

Niet-drinkers stimuleren alcoholvrije
dranken te drinken
Niet-drinkers stimuleren om te
wennen aan de smaak van
alcoholhoudende dranken *
Niet-drinkers stimuleren (eerder) de
overstap te maken naar
alcoholhoudende dranken *
Niet-drinkers blootstellen aan
reclame voor grote alcoholmerken
Bijdragen aan het neerzetten van
misleidend beeld, aangezien
alcoholvrije bieren alsnog 0,1%
alcohol mogen bevatten *
Bijdragen aan het creëren van
positieve associaties met grote
alcoholmerken
Het drinken van alcoholvrije dranken
normaliseren
Het drinken van alcoholhoudende
dranken normaliseren
Bijdragen aan het ontwikkelen van
merkvoorkeur voor alcoholhoudende
dranken

Percentage
totale
steekproef
eens met
stelling
(N=2.075)
29,0

Percentage
volwassenen
eens met
stelling
(n=1.728)

Percentage
jongeren
eens met
stelling
(n=347)

28,3

32,3

25,2

23,3

34,9

23,7

21,4

35,2

20,8

20,5

21,9

20,1

18,9

26,2

19,7

19,4

21,3

17,9

17,9

17,9

14,7

14,4

16,1

14,4

14,4

14,4

*p<.05

Meer dan een kwart (27,8 procent) van de deelnemers ziet alcoholvrije
dranken als onschuldig en vergelijkt het met water of thee. Bijna de
helft (47,4 procent) van de deelnemers ziet alcoholvrije dranken als
onschuldig en vergelijkt het met (light) frisdranken of sappen. Een kwart
(24,5 procent) van de deelnemers ziet alcoholvrije dranken niet als
onschuldig en vergelijkt het met (light) frisdranken of sappen. Een
minderheid (15,3 procent) van de deelnemers ziet alcoholvrije dranken
niet als onschuldig en vergelijkt het met alcoholhoudende dranken.
Er is gevraagd wat deelnemers verwachten van (effecten van) reclame
voor alcoholvrije dranken voor vier specifieke doelgroepen: nietdrinkende jongeren, drinkende jongeren, niet-drinkende volwassenen en
drinkende volwassenen. Het grootste deel van de deelnemers staat
neutraal tegenover reclame voor alcoholvrije dranken, voor alle
doelgroepen (zie tabel 8). Eén derde (33,5 procent) van de deelnemers
Pagina 40 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

verwacht dat reclame voor alcoholvrije dranken (zeer) nadelig is voor
niet-drinkende jongeren en 17,6 procent verwacht dat het (zeer) nadelig
is voor drinkende jongeren. Voor niet-drinkende volwassenen verwacht
18,0 procent dat reclame voor alcoholvrije dranken (zeer) nadelig is en
9,3 procent verwacht dat het (zeer) nadelig is voor drinkende
volwassenen. Opvallend in de resultaten is dat de verwachtingen van de
effecten van reclame voor alcoholvrije dranken verspreid is over het
hele spectrum, er staan ook veel mensen positief tegenover deze
reclames.
Tabel 8 Verwachtingen van (effecten van) reclame voor alcoholvrije dranken,
uitgesplitst naar vier verschillende doelgroepen voor reclame

Niet-drinkende
jongeren (<18 jaar)
Drinkende jongeren
(<18 jaar)
Niet-drinkende
volwassenen (18+)
Drinkende
volwassenen (18+)
5.7

Zeer
nadelig
(%)
8,2

Nadelig
(%)

Neutraal
(%)

Voordelig
(%)

25,3

45,6

16,7

Zeer
voordelig
(%)
4,2

5,0

12,6

45,5

31,7

5,2

3,6

14,5

54,9

22,7

4,4

2,3

7,0

43,8

39,6

7,4

Opvoeding en alcoholvrije dranken
Van de totale steekproef (N=2.075) was 23,7 procent ouder van een
kind in de tienerleeftijd (10-18 jaar). De gemiddelde leeftijd van hun
kinderen was 14,0 jaar (SD=2,2). Voor overige kenmerken van de
kinderen van de ouders (zoals opgegeven door de ouders), zie tabel 9.
Tabel 9 Steekproefkenmerken van kinderen in aantallen en percentages
(n=491), tenzij anders vermeld

Geslacht
Jongens
Meisjes
Anders
Leeftijd (gemiddeld, SD)
Opleiding (huidig)*
Laag (basisschool, VMBO, LBO, MAVO, MBO niveau 1)
Midden (Havo, VWO, MBO 2,3,4)
Hoog (HBO of WO)
Anders

N

%

262
228
1
13,8 (2,2)

53,4
46,6
0,0

257
235
8
3

52,3
47,9
1,6
0,6

* Als kinderen nog in de brugklas zaten, waren meerdere antwoordopties mogelijk,
daarom komt het totaal boven de 100 procent uit.

Van deze ouders gaf 44,2 procent aan dat hun kinderen nooit
alcoholvrije dranken hebben gedronken. Een vijfde (20,4 procent) van
de ouders antwoordde dat hun kinderen meerdere keren minstens één
glas alcoholvrij hebben gedronken. Van deze ouders gaf 13,2 procent
aan wel eens alcoholvrije dranken voor hun kinderen te kopen. Ruim
één op de 10 (12,8 procent) ouders antwoordde dat hun kinderen één
keer minstens één glas alcoholvrij hebben gedronken. Van de ouders gaf
Pagina 41 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

18,9 procent aan dat hun kinderen één of meerdere slokjes hebben
gedronken. Een zeer klein deel (3,7 procent) van de ouders gaf aan de
frequentie van het gebruik van alcoholvrij van hun kinderen niet te
weten (zie tabel 10).
Tabel 10 Frequentie en gebruik van alcoholvrije dranken door kinderen in
aantallen en percentages, zoals gerapporteerd door hun ouders (n=491)

Ja, meerdere keren minstens één glas
Ja, een keer minstens één glas
Ja, meerdere keren een slokje
Ja, een keer één slokje
Nee, nog nooit
Ik weet het niet

N
100
63
35
58
217
18

Ouders werd gevraagd hoe zij denken dat hun kinderen in aanraking
komen met reclame voor alcoholvrije dranken. Ouders gaven aan dat
hun kinderen het vaakst in aanraking komen met reclame voor
alcoholvrije dranken via internet (57,0 procent), op radio en televisie
(56,8 procent) en op sociale media (52,2 procent). Kinderen komen
volgens hun ouders het minst in aanmerking met reclame voor
alcoholvrije dranken via artikelen met een merknaam (zoals kleding,
gadgets: 9,2 procent), via sponsoring van amateursport (10,0 procent)
en op evenementen, festivals en feesten (9,2 procent) (zie figuur 14).
Een zeer klein deel (7,3 procent) van de ouders geeft aan dat hun
kinderen niet in aanraking komen met reclame voor alcoholvrije
dranken. Van de ouders geeft 8,4 procent aan dat hun kinderen elke dag
in aanraking komen met reclame voor alcoholvrije dranken, 33,0
procent elke week, 17,1 procent elke maand, 20,2 procent heel soms en
6,5 procent nooit. Van de ouders geeft 14,9 procent aan niet te weten
hoe vaak hun kinderen worden blootgesteld aan reclame voor
alcoholvrije dranken.

Figuur 14 Plaatsen waar kinderen volgens hun ouders (n=491) in aanraking
komen met reclame voor alcoholvrije dranken, weergegeven in procenten

Zes stellingen werden aan ouders voorgelegd, met de vraag in hoeverre
hun kinderen alcoholvrije dranken zouden mogen consumeren. De
meerderheid van de ouders (48,5 tot 76,2 procent, afhankelijk van de
stelling) gaf aan strikte tot zeer strikte regels te stellen
Pagina 42 van 77

%
20,4
12,8
7,1
11,8
44,2
3,7

RIVM-briefrapport 2021-0069

(antwoordcategorieën zeker niet / waarschijnlijk niet) ten aanzien van
het consumeren van alcoholvrije dranken door hun kinderen. Zo gaf
48,5 procent van de ouders aan dat hun kind zeker niet of waarschijnlijk
niet één glas alcoholvrij mag drinken wanneer de ouders thuis zijn. En
76,2 procent van de ouders gaf aan dat hun kind zeker of waarschijnlijk
niet zelf mag bepalen hoeveel alcoholvrij het drinkt. Een kleiner deel van
de ouders (12,0 tot 31,7 procent, afhankelijk van de stelling) gaf aan
het gebruik van alcoholvrije dranken door hun kinderen acceptabel te
vinden (antwoordcategorieën zeker wel / waarschijnlijk wel). Bijna één
op de acht ouders gaf aan weinig tot geen regels te stellen over hoeveel
en wanneer hun kinderen alcoholvrije dranken mogen consumeren (zie
tabel 11) en ongeveer 50 procent van de ouders gaf aan het soms of
altijd goed te vinden dat hun kind één glas alcoholvrij drinkt als de
ouders zelf ook thuis zijn.

Stelling

Tabel 11 Mening van ouders (n=491) over het stellen van regels ten aanzien van
het gebruik van alcoholvrije dranken door hun kinderen, weergegeven in
procenten

Mijn kind mag thuis één glas
alcoholvrij drinken als mijn
partner óf ik thuis zijn.
Mijn kind mag thuis
meerdere glazen
alcoholvrij drinken als mijn
partner óf ik thuis zijn.
Mijn kind mag op een
feestje alcoholvrij drinken
met zijn/haar vrienden.
Mijn kind mag in het
weekend alcoholvrij
drinken.
Mijn kind mag zelf bepalen
hoeveel het alcoholvrij
drinkt.
Mijn kind mag zelf bepalen
wanneer het alcoholvrij
drinkt

Zeker
niet (%)
32,8

Waarschijnlijk niet (%)
15,7

Soms
(%)
19,8

Waarschijnlijk wel (%)
18,1

Zeker
wel (%)
13,6

46,2

18,7

16,9

9,0

9,2

35,6

16,5

18,9

18,9

10,0

38,3

16,1

20,8

15,1

9,8

59,5

16,7

11,8

7,3

4,7

54,8

20,2

12,2

7,5

5,3

We hebben ouders gevraagd of zij over het gebruik van alcoholvrije
dranken communiceren en hoe deze communicatie hen afgaat. Van de
ouders gaf 39,1 procent aan nooit met hun kinderen te communiceren
over het drinken van alcoholvrije dranken. Aan de ouders die aangaven
wel eens hierover te communiceren (n=299; 60,9 procent) werden drie
stellingen voorgelegd, met de vraag hoe zij hierover communiceren. Van
deze ouders gaf het merendeel aan dat zij gemakkelijk kunnen praten
over alcoholvrij drinken (best wel / zeker wel) (82,9 procent), dat het
kind zich best wel / zeker wel begrepen voelt als zij over alcoholvrij
drinken praten (81,6 procent) en dat kinderen en ouders dezelfde
opvattingen hebben over alcoholvrij drinken (best wel / zeker wel: 71,7
procent) (zie tabel 12). In het onderzoek hebben we niet gevraagd naar
hoe jongeren zelf de communicatie met hun ouders over alcohol(vrij)
ervaren.
Pagina 43 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Tabel 12 Mening van ouders (n=299) over hoe ze communiceren met hun
kinderen over alcoholvrije dranken, weergegeven in procenten

Stelling

Mijn kind en ik kunnen gemakkelijk
praten over onze opvattingen over
het drinken van alcoholvrije
dranken
Als mijn kind en ik praten over het
drinken van alcoholvrije dranken
dan voelt hij/zij zich begrepen.
Mijn kind en ik hebben dezelfde
opvattingen over het drinken van
alcoholvrije dranken

Helemaal
niet
(%)
0,3

Niet
echt
(%)
3,3

Soms
(%)
13,4

Best
wel
(%)
36,1

Zeker
wel
(%)
46,8

1,0

3,0

14,4

45,5

36,1

0,3

4,3

23,7

42,5

29,1

Vier stellingen werden aan ouders voorgelegd, met de vraag hoe vaak
zij alcoholvrije en alcoholhoudende dranken thuis in het zicht van hun
kinderen hebben staan en hoe vaak zij thuis deze dranken consumeren
in het zicht van hun kinderen. Er zat relatief weinig verschil tussen het
nooit in het zicht hebben van alcoholvrije dranken (27,3 procent) versus
alcoholhoudende dranken (20,6 procent) en het altijd in het zicht
hebben van alcoholvrije dranken (13,0 procent) en alcoholhoudende
dranken (18,0 procent). Eén derde van de ouders gaf aan nooit
alcoholvrije dranken (34,4 procent) en alcoholhoudende dranken (29,9
procent) te consumeren in het zicht van hun kinderen. Zeven procent
van de ouders gaf aan dit altijd te doen (zie tabel 13).
Tabel 13 Hoe ouders (n=491) thuis omgaan met alcoholhoudende en
alcoholvrije dranken, weergegeven in procenten

Stelling

Heeft u thuis in het zicht van uw kind
alcoholvrije dranken liggen (bijv. in de
koelkast of in de voorraadkast)?
Heeft u thuis in het zicht van uw kind
alcoholhoudende dranken liggen (bijv. in
de koelkast of in de voorraadkast)?
Drinkt u thuis in het zicht van uw kind
alcoholvrije dranken (bijv. tijdens het
avondeten)?
Drinkt u thuis in het zicht van uw kind
alcoholhoudende dranken (bijv. tijdens het
avondeten)?

Nooit
(%)
27,3

Soms
(%)
40,1

Meestal
(%)
19,6

Altijd
(%)
13,0

20,6

34,2

26,9

18,3

34,4

46,6

11,8

7,1

29,9

45,0

17,7

7,3

We hebben ouders gevraagd of ze NIX18 afspraken hebben gemaakt
met hun kind over alcoholhoudende en alcoholvrije dranken. In Tabel 14
staan deze afspraken weergegeven. Bijna een kwart (23,2 procent) van
de ouders heeft afspraken gemaakt over het niet drinken van
alcoholvrije dranken tot de 18e verjaardag. Voor alcoholhoudende
dranken ligt dit percentage hoger, namelijk 45,4 procent.

Pagina 44 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Tabel 14 NIX18 afspraken tussen ouders (n=491) en kinderen over het drinken
van alcoholhoudende en alcoholvrije dranken, weergegeven in procenten

Afspraak
Ja, niet alcohol drinken én niet alcoholvrij drinken tot 18 jaar
Ja, maar alleen over niet alcohol drinken tot 18 jaar
Ja, maar alleen over niet alcoholvrij drinken tot 18 jaar
Nee, ik heb geen afspraak
Nee, ik heb geen afspraak en ben ook niet van plan een afspraak te
maken

%
18,3
27,1
4,9
41,8
7,9

De voornaamste drie redenen die werden genoemd om geen NIX18
afspraken te hebben over alcoholhoudende dranken waren: mijn kind is
nog te jong (33,2 procent); mijn kind wil zelf geen alcohol drinken (32,8
procent) en ik heb nu geen afspraak maar ga die in de toekomst wel
maken (19,8 procent). De voornaamste drie redenen voor het niet
hebben van een afspraak over het niet drinken van alcoholvrije dranken
tot 18 jaar waren: ik vind het geen probleem als mijn kind voor
zijn/haar 18e alcoholvrije dranken consumeert (30,8 procent); mijn kind
is nog te jong (26,0 procent) en mijn kind wil zelf geen alcoholvrije
dranken consumeren (23,3 procent).
5.8

Conclusie
In dit vragenlijstonderzoek onder volwassenen, jongeren en ouders van
jongeren hebben we gevraagd naar het gebruik van alcoholvrije
dranken, de mening over en mate van blootstelling aan reclame voor
alcoholvrije dranken en de opvoeding van kinderen ten aanzien van
alcoholvrije dranken. De meeste deelnemers (86,4 procent) gebruiken
zelf alcoholvrije dranken of hebben dat wel eens gedaan; jongeren (79
procent) minder vaak dan volwassenen (87,9 procent). De voornaamste
redenen voor het consumeren van alcoholvrije dranken zijn deelname
aan het verkeer (39,4 procent), de smaak (31,7 procent) en om
alcoholhoudende dranken te vervangen (29,8 procent). Ook geen
alcohol willen drinken en de volgende dag fit willen zijn, zijn
veelgenoemde redenen om alcoholvrije dranken te gebruiken. Ongeveer
driekwart (75,2 procent) van de deelnemers ziet het gebruik van
alcoholvrije dranken als onschuldig en vergelijkt het met het
consumeren van dranken als water, thee, (light)frisdranken of sappen.
Deelnemers gaven aan het vaakst in aanraking te komen met reclame
voor alcoholvrije dranken via radio en televisie (58,4 procent), in
supermarkten (43,9 procent) en via internet (33,9 procent). Jongeren
komen vaker dan volwassenen in aanraking met reclames voor
alcoholvrije dranken via internet, sociale media, bioscoop- en
sluikreclame en merknaam artikelen. Volwassenen komen op hun beurt
vaker in aanraking met reclame voor alcoholvrije dranken via radio- en
televisie, en kranten en tijdschriften.
De meningen over gunstige en ongunstige effecten van reclame voor
alcoholvrije dranken waren sterk verdeeld. Een deel van de deelnemers
focuste op de positieve aspecten van deze reclames, zoals het
stimuleren van drinkers om alcohol te substitueren voor alcoholvrije
dranken, het normaliseren van alcoholvrij en het creëren van bewustzijn
dat er alternatieven voor alcohol zijn. Andere deelnemers legden meer
Pagina 45 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

nadruk op ongunstige effecten van reclame voor alcoholvrije dranken,
zoals dat dit niet-drinkers zou kunnen stimuleren alcoholvrije dranken te
drinken, het niet-drinkers zou kunnen stimuleren om te wennen aan de
smaak van alcoholhoudende dranken en dat het niet-drinkers blootstelt
aan reclame voor grote alcoholmerken. Jongeren waren het vaker dan
volwassenen eens met stellingen over positieve substitutie-effecten
(alcoholconsumenten die alcoholvrij drinken, niet-drinkers die niet of
later beginnen met het drinken van alcohol) en negatieve substitutieeffecten (eerder wennen aan de smaak van alcohol, niet-drinkers die
eerder overstappen naar alcohol) van reclames voor alcoholvrije
dranken.
Ouders gaven aan dat hun kinderen het vaakst in aanraking komen met
reclame voor alcoholvrije dranken via internet (57,0 procent), op radio
en televisie (56,8 procent) en op sociale media (52,2 procent). Het
merendeel van de ouders staat negatief tegenover het consumeren van
alcoholvrije producten door hun minderjarige kinderen. Een kleiner deel
van de ouders, 12 tot 32 procent, vindt het gebruik van alcoholvrije
producten door hun kind echter acceptabel onder bepaalde
omstandigheden. Zo’n 12-13 procent van de ouders lijken weinig tot
geen regels te stellen over wanneer het kind alcoholvrije dranken mag
drinken en hoeveel alcoholvrije dranken het kind dan mag drinken. Ook
is een deel van de ouders (29,0 procent) tolerant ten aanzien van het
gebruik van alcoholvrije dranken op een feestje. Bijna een kwart (23,2
procent) van de ouders heeft afspraken gemaakt over het niet drinken
van alcoholvrije dranken tot de 18e verjaardag.

Pagina 46 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

6

Conclusies en discussie

6.1

Belangrijkste bevindingen van dit onderzoek
De consumptie van alcoholvrije dranken neemt sterk toe in recente
jaren. In dit rapport worden een aantal cijfers en trends over (een deel
van) de off-sales markt voor alcoholvrije dranken en over de marketing
van alcoholvrije dranken gepresenteerd. Daarnaast wordt ingegaan op
de vraag met welke boodschap alcoholvrije producten aangeprezen
worden en of daarin trends zijn te zien over de tijd en ten opzichte van
de marketing van alcoholhoudende producten. Ook presenteren we in dit
rapport de resultaten van een vragenlijstonderzoek onder jongeren,
volwassenen en ouders van jongeren tussen 10 en 18 jaar naar gebruik
en perceptie van alcoholvrije dranken.
Dit onderzoek laat zien dat de markt voor alcoholvrije producten
snelgroeiend is. Tussen 2017 en 2019 is de omzet van deze dranken in
supermarkten en slijterijen met 47,8 procent gestegen. Bier is de meest
verkochte alcoholvrije drank: in 2020 kwam 81 procent van de totale
omzet van alcoholvrije dranken van bier. Tussen 2013 en 2019 is de
omzet van alcoholvrij bier gestegen met 252 procent. De markt voor
alcoholvrije wijn, mix-dranken en gedistilleerd is ook gegroeid, maar
minder sterk. De markt voor alcoholvrije dranken groeit sterk in
vergelijking met de totale alcoholmarkt. Tussen 2017 en 2019 daalde de
omzet van alcoholhoudende producten in supermarkten en slijterijen
met 0,8 procent, terwijl de omzet aan alcoholvrije producten in diezelfde
periode met 48 procent toenam. Ondanks de sterke groei is de omzet
van alcoholvrije dranken nog steeds maar een klein deel van de omzet
van de totale off-sales alcoholmarkt, in 2020 was de omzet van
alcoholvrije dranken 3,6 procent van de omzet van alcoholhoudende
dranken.
De grote toename in verkoop van alcoholvrije producten lijkt niet
ingegeven door een sterke verhoging van marketingbudgetten voor deze
producten, althans niet voor wat betreft de traditionele mediakanalen
zoals advertenties op radio en televisie. Een analyse van uitgaven aan
marketing van alcoholhoudende en alcoholvrije dranken laat geen
duidelijke trend in uitgaven aan reclames voor deze producten zien
tussen 2011 en 2020. In de afgelopen jaren werd gemiddeld €105
miljoen per jaar uitgegeven aan reclame voor alcoholhoudende dranken
en gemiddeld €10 miljoen aan reclame voor alcoholvrije dranken. Dit
betreft reclame op alle traditionele mediakanalen. Televisie en out of
home zijn de mediakanalen waar verreweg de meeste mediabestedingen
naartoe gaan, in de totale alcoholmarkt én in de alcoholvrije markt, over
de periode 2011 t/m 2020. Voor de alcoholvrije markt wordt daarnaast
ook vaker reclame gemaakt op de radio en in tijdschriften. Dit komt
overeen met de resultaten uit het vragenlijstonderzoek, waarbij
deelnemers aangaven het meest in aanraking te komen met alcoholvrije
marketing via televisie en radio. Omdat er over marketing via sociale
mediakanalen en sponsoring (bijvoorbeeld sponsorcontracten met grote
sportcompetities) geen gegevens bekend zijn, is deze analyse
incompleet. De totale uitgaven voor marketing van alcoholvrij zullen
Pagina 47 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

daardoor waarschijnlijk ver boven de bedragen in onze analyse liggen,
maar dit geldt ook voor de uitgaven aan marketing voor
alcoholhoudende producten.
Voor wat betreft de inhoud van reclameboodschappen voor alcoholvrije
producten liet een analyse van 602 reclame-uitingen uit de periode
2011-2020 zien dat de nadruk in reclames vooral lag op ‘smaak’ en
‘nieuwigheid’. De traditionele thema’s voor alcoholmarketing, zoals
‘feesten’, ‘kwaliteit’ en ‘mannelijk’ komen bij alcoholvrije dranken ook
voor, maar lijken minder dominant. ‘Gezond’ komt als nieuw thema ook
relatief vaak voor (in bijna 20 procent van alle reclames). Over de tijd is
er geen duidelijke verandering te zien in het gebruik van thema’s bij
reclame-uitingen voor alcoholvrije dranken.
In het vragenlijstonderzoek onder volwassenen, jongeren en ouders van
minderjarige jongeren hebben we gevraagd naar het gebruik van
alcoholvrije producten, de mening over effecten van reclames voor
alcoholvrije producten, de mate van blootstelling aan reclame voor
alcoholvrije producten en de opvoeding van kinderen ten aanzien van
alcoholvrije producten. Het merendeel van de deelnemers (86,4
procent) heeft ooit alcoholvrije dranken gedronken. Dit betrof 87,9
procent van de volwassenen en 79,0 procent van de jongeren
(statistisch significant verschil tussen de groepen). Van de volwassenen
dronk 79,2 procent alcoholvrij het afgelopen jaar en van de jongeren
was dit 69,7 procent. De voornaamste redenen voor het consumeren
van alcoholvrije dranken zijn deelname aan het verkeer (39,4 procent),
de smaak (31,7 procent) en het vervangen van alcoholhoudende
dranken (29,8 procent). Ook geen alcohol willen drinken en de volgende
dag fit willen zijn, zijn veelgenoemde redenen om alcoholvrije dranken
te consumeren. Ongeveer driekwart (75,2 procent) van de deelnemers
ziet het gebruik van alcoholvrije producten als onschuldig en vergelijkt
het met het consumeren van dranken als water, thee, (light)frisdranken
of sappen.
Deelnemers gaven aan het vaakst in aanraking te komen met reclame
voor alcoholvrije dranken via radio en televisie (58,4 procent), in
supermarkten (43,9 procent) en via internet (33,9 procent). Jongeren
komen vaker dan volwassenen in aanraking met reclames voor
alcoholvrije dranken via internet, sociale media, artikelen met een
merknaam (merchandise) en sluik- en bioscoopreclame. Volwassenen
komen op hun beurt vaker in aanraking met reclame voor alcoholvrije
dranken via radio- en televisie, en kranten en tijdschriften.
De meningen over gunstige en ongunstige effecten van reclame voor
alcoholvrije producten waren sterk verdeeld. Een deel van de
deelnemers focuste op de positieve aspecten van deze reclames, zoals
het stimuleren van alcoholconsumenten om alcohol te vervangen door
alcoholvrije dranken, het normaliseren van alcoholvrij en het creëren
van bewustzijn dat er alternatieven voor alcohol zijn. Tegelijkertijd
legden deelnemers de nadruk op ongunstige effecten van reclame voor
alcoholvrije dranken, zoals dat dit niet-drinkers, door het in aanraking
komen met de merknaam, zou kunnen stimuleren om alcoholhoudende
dranken te drinken. Ook denken deelnemers dat niet-drinkers bij het
gebruik van alcoholvrije producten wennen aan de smaak van alcohol
Pagina 48 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

(omdat alcoholvrije producten de smaak van alcohol zo goed mogelijk
proberen te benaderen) en daardoor mogelijk eerder overstappen naar
alcoholhoudende producten. Verder denken deelnemers dat nietdrinkers via reclame voor alcoholvrij indirect toch blootgesteld worden
aan reclame voor grote alcoholmerken, bijvoorbeeld omdat reclame voor
alcoholvrij wel overdag uitgezonden mag worden. Jongeren waren het
vaker dan volwassenen eens met stellingen over positieve substitutieeffecten (alcoholconsumenten die alcoholvrij gaan drinken, niet-drinkers
die niet beginnen met de consumptie van alcohol, het later beginnen
met het drinken van alcohol) en negatieve substitutie-effecten (eerder
wennen aan de smaak van alcohol, het aanzetten van niet-drinkers om
over te stappen naar alcohol) van reclames voor alcoholvrije producten .
Ouders gaven aan dat hun kinderen het vaakst in aanraking komen met
reclame voor alcoholvrije dranken via internet (57,0 procent), op radio
en televisie (56,8 procent) en op sociale media (52,2 procent). Het
merendeel van de ouders staat negatief tegenover het consumeren van
alcoholvrije producten door hun minderjarige kinderen. Een kleiner deel
van de ouders, 12 tot 32 procent, vindt gebruik van alcoholvrije
producten door hun kind echter acceptabel onder bepaalde
omstandigheden. Zo’n 12 tot 13 procent van de ouders lijkt weinig tot
geen regels te stellen over wanneer het kind alcoholvrije producten mag
drinken en hoeveel alcoholvrije producten het kind dan mag drinken.
Ook is een groep van de ouders (29,0 procent) tolerant ten aanzien van
het gebruik van alcoholvrije producten op een feestje. Bijna een kwart
(23,2 procent) van de ouders heeft afspraken gemaakt over het niet
drinken van alcoholvrije dranken tot de 18e verjaardag. Hiervan heeft
de grote meerderheid (18,3 procent van alle ouders in het onderzoek)
tegelijkertijd ook een afspraak gemaakt over het niet drinken van
alcohol tot de 18e verjaardag.
6.2

Discussie
Er is tot op heden weinig onderzoek gedaan naar (marketing van)
alcoholvrije dranken, zowel in Nederland als wereldwijd. In dit rapport
presenteren wij een aantal cijfers en trends over verschillende
onderwerpen met betrekking tot alcoholvrije dranken. Een aantal
kanttekeningen bij deze cijfers en trends moeten worden gemaakt.
Hieronder zullen we die kanttekening thematisch beschrijven.
Moderne marketing gaat verder dan televisie- en radioreclame
Dit onderzoek neemt de marketinguitgaven via traditionele
marketingkanalen onder de loep zoals televisie, radio, internet,
bioscoop, tijdschriften, out of home, direct mail en dagbladen. Daarover
zijn goede data beschikbaar. Daarentegen werd reclame via sociale
media niet meegenomen in dit onderzoek en is het veel moeilijker om
zicht te krijgen op moderne vormen van marketing, zoals
productplacement in vlogs en gepersonaliseerde vormen van marketing
via bijvoorbeeld Instagram en Facebook. Het is mogelijk dat de recente
daling in uitgaven aan marketing via traditionele mediakanalen die in
hoofdstuk 3 zichtbaar was samenhangt met een verhoging van
marketingbudgetten voor nieuwere en modernere vormen van
marketing, bijvoorbeeld via sociale media. In dit onderzoek kon
marketing via internet dus maar gedeeltelijk meegenomen worden. Dat
Pagina 49 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

is een duidelijke tekortkoming van dit onderzoek, met name omdat in de
Kennissynthese Alcoholmarketing [2] werd geconcludeerd dat marketing
van alcoholhoudende dranken via sociale media met name
minderjarigen bereikt en dus aandacht verdiend.
We hebben geprobeerd om zicht te krijgen op de uitgaven via andere
mediakanalen, maar deze data worden door bedrijven zoals Google en
Facebook niet vrijgegeven. In het vragenlijstonderzoek geeft 33 procent
van de deelnemers aan dat ze via internet, bijvoorbeeld via advertenties
op YouTube, in aanraking komen met reclames voor alcoholvrije
producten: 27 procent geeft aan dat dit ook gebeurt via sociale
mediakanalen. Daarmee lijkt de blootstelling aan reclame voor
alcoholvrije dranken via sociale media (voor zover deelnemers zich dat
konden herinneren) nog wel lager dan de blootstelling aan reclame via
traditionele media, zoals televisie en reclame. Jongeren gaven echter
significant vaker dan volwassenen aan in aanraking te komen met
reclames voor alcoholvrije producten via internet, sociale media,
bioscoop- en sluikreclame en via artikelen met merknamen. Er is weinig
toezicht op deze vormen van reclame, omdat ze minder openlijk
plaatsvinden dan traditionele reclame. Door de groei van het gebruik
van sociale media ligt het in de lijn van verwachting dat deze vorm van
marketing in de komende tijd sterk zal groeien [2]. Ook andere vormen
van werken aan naamsbekendheid, zoals reclames in supermarkten
(aanbiedingen) en sponsoring van grote sportevenementen, bleven
buiten het zicht van de marketinguitgaven die wij in dit rapport konden
presenteren. Het is aannemelijk dat de uitgaven aan sponsoring van de
UEFA Champions League en de Formule 1 een veelvoud zijn van het
totaal aan marketinguitgaven voor alcoholvrije producten (6-17 miljoen
per jaar) via de mediakanalen die wij in dit rapport konden meenemen.
Nieuwe inhoud van reclameboodschappen
De analyse van de inhoud van reclameboodschappen liet zien dat
producenten op een andere manier reclame maken voor alcoholvrije
producten dan voor alcoholhoudende producten. Impliciet wordt het
product vaak vergeleken met alcoholhoudende producten. Allereerst
wordt vaak de nieuwigheid benadrukt, het gaat dan vaak om producten
waarvan de alcoholhoudende variant breed ingeburgerd is en waarvan
een nieuwe, alcoholvrije of alcoholarme variant op de markt gebracht
wordt. Daarnaast, en dat zien we niet bij reclames voor
alcoholhoudende dranken aangezien dat niet mag volgens de
zelfreguleringsafspraken in de Reclamecode voor Alcoholhoudende
dranken [9], wordt het gezondheidsaspect vaak benadrukt. Het gaat
dan om het feit dat een product bijvoorbeeld weinig suiker of calorieën
bevat in vergelijking met alcoholhoudende producten. Ook voordelen ten
aanzien van productiviteit (het product de hele dag kunnen drinken, fris
blijven) en deelname aan het verkeer worden vaker benadrukt. Tot slot
zien we vaker reclames die expliciet gericht zijn op het bereik van een
vrouwelijke doelgroep. Daarvan is bij alcoholreclames, in elk geval voor
alcoholhoudend bier, in het algemeen geen sprake. Onze bevindingen
zijn vergelijkbaar met die uit een Engelse studie waarin de websites van
grote supermarktketens vergeleken werden voor wat betreft de
aanprijzing van alcoholvrije en alcoholhoudende varianten van hetzelfde
product [10]. In vergelijking met de alcoholhoudende variant werden
alcoholvrije producten of laag-alcoholische producten vaker aangeduid
Pagina 50 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

als geschikt voor gebruik bij de lunch, bij sportieve momenten en als
gezond. Eind 2020 is ook een reclamecode voor de marketing van
alcoholvrije dranken tot stand gekomen [11]. Daarin wordt o.a.
afgesproken dat reclame niet expliciet op jongeren en zwangeren gericht
mag zijn en dat geen expliciete relatie gelegd mag worden tussen de
consumptie van alcoholvrij en verkeersdeelname. Dit laatste kwamen we
in onze analyses van reclame-uitingen (hoofdstuk 4) nog wel tegen.
Effectiviteit van marketing van alcoholvrije dranken
In het NPA staat dat er nader onderzoek nodig is naar de effectiviteit
van marketing van alcoholvrije producten. Klassiek
effectiviteitsonderzoek, waarin groepen al dan niet worden blootgesteld
aan marketingboodschappen waarna hun consumptie over de tijd in
kaart wordt gebracht, is echter lastig uitvoerbaar. De Kennissynthese
Alcoholmarketing [2] concludeerde dat er een positieve associatie en
zelfs causale relatie is tussen alcoholmarketing en alcoholgebruik onder
jongeren. Of dit ook het geval is voor alcoholvrije marketing is niet
onderzocht en lag ook buiten het bestek van dit onderzoek. Wel hebben
we aan deelnemers van het vragenlijstonderzoek gevraagd wat ze
denken dat het effect is van reclame voor alcoholvrije producten. De
groep die daarbij focust op de positieve effecten van reclame voor
alcoholvrije producten is ongeveer even groot als de groep die focust op
de negatieve effecten. Uit de focusgroepen bleek ook al dat veel mensen
onderschrijven dat reclame voor alcoholvrije producten twee kanten op
kan werken. Reclame voor alcoholvrije producten kan enerzijds
bijdragen aan een cultuuromslag, waarbij minder alcohol drinken de
norm is en het niet drinken van alcohol / alcoholvrij drinken breder
geaccepteerd raakt. Anderzijds kan reclame voor alcoholvrije producten
ook consumenten (waaronder jongeren) die nu geen of weinig alcohol
gebruiken laten wennen aan de smaak van alcoholvrije producten,
waardoor mogelijk ook de stap naar het gebruik van de alcoholhoudende
variant kleiner wordt. Een studie onder Thaise studenten liet ziet dat
reclame voor alcoholvrije producten van grote alcoholmerken de
naamsbekendheid van die grote alcoholmerken in stand houdt en dus
mogelijk ook het aankoopgedrag en de alcoholconsumptie kan
beïnvloeden [3]. Deze vormen van “brand sharing” (meeliften op de
merknaam van bekende producten) zou er voor kunnen zorgen dat de
merknaam breder bekend raakt, ook onder een nieuw publiek of
jongeren die nog geen alcohol mogen kopen [12]. Daarnaast kwam uit
ons onderzoek naar voren dat alcoholvrije producten ook als “gezond’’
worden gepresenteerd. De effecten en associaties die dit oproept
kunnen mogelijk misleidend zijn. Enerzijds omdat alcoholvrije dranken
alsnog suikers, zuren en mogelijk een residu van alcohol bevatten en
dus niet als gezond product gezien kunnen worden. Volgens het
Voedingscentrum horen alcoholvrije dranken dan ook niet thuis in de
Schijf van Vijf en vallen ze onder de categorie frisdranken die met mate
gedronken moeten worden, aangezien het drinken van suikerhoudende
producten de kans op overgewicht en diabetes type 2 vergroot [13].
Anderzijds kunnen consumenten het gepresenteerde gezonde aspect
van alcoholvrije dranken associëren met alcoholhoudende dranken. Het
verbieden van reclame op alcohol is één van de drie “best-buys” van de
Wereldgezondheidsorganisatie (WHO), een overzicht van de meest
effectieve en kosteneffectieve beleidsmaatregelen gericht op het
verminderen van alcoholconsumptie [14]. De WHO heeft niet duidelijk
Pagina 51 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

aangegeven of de marketing van alcoholvrije producten hier ook onder
valt. Bij een grote mate van exposure die alcoholproducenten kopen via
bijvoorbeeld sponsorcontracten van hun alcoholvrije producten met de
Champions League en de Formule 1 blijft de reclame voor de merknaam
ook in stand en wordt indirect dus toch ook reclame gemaakt voor de
alcoholhoudende variant. Alcoholproducten kunnen een eventueel
reclameverbod op alcoholhoudende dranken dus omzeilen door het
maken van reclame voor hun alcoholvrije producten.
Houding van ouders t.a.v. gebruik van alcoholhoudende en alcoholvrije
dranken door hun kinderen
Uit het vragenlijstonderzoek blijkt dat een deel van de ouders van
tienerkinderen zeer tolerant is ten aanzien van de consumptie van
alcoholvrije dranken door hun kinderen. Ongeveer de helft van alle
ouders vindt het soms of altijd goed als hun kinderen één glas
alcoholvrij drinkt als zij zelf ook thuis zijn. Ongeveer één op de acht
ouders stellen geen enkele regel op over waar, wanneer en hoeveel
alcoholvrij het kind mag drinken. Hoewel een causaal verband tussen
het drinken van alcoholvrije dranken en het drinken van
alcoholhoudende dranken niet bewezen is, is er wel indirect bewijs. Uit
het Peilstationsonderzoek is bijvoorbeeld gebleken dat scholieren van 12
t/m 16 jaar die in de afgelopen maand alcohol hebben gedronken ook
vaker wekelijks alcoholvrije dranken drinken dan scholieren die in de
afgelopen maand geen alcohol hebben gedronken [4]. In Japan zijn
twee cross-sectionele studies uitgevoerd die de relatie tussen
consumptie van alcoholvrije en alcoholhoudende dranken onderzochten
onder middelbare scholieren [15, 16]. Beide studies tonen een positieve
relatie tussen de hoeveelheid geconsumeerde alcoholhoudende dranken
en de hoeveelheid geconsumeerde alcoholvrije dranken: scholieren die
meer alcohol drinken, drinken ook meer alcoholvrije varianten. Eén van
deze studies vroeg welke drank de scholieren eerst dronken. Hieruit
bleek dat jongeren veelal eerder waren begonnen met het drinken van
alcoholhoudende dranken dan met het drinken van alcoholvrije dranken
[15].
Ongeveer een kwart van de deelnemers aan ons vragenlijstonderzoek is
het eens met de stelling dat het drinken van alcoholvrije dranken de
overstap naar alcoholhoudende dranken vergemakkelijkt. Jongeren
denken dit vaker dan volwassenen. In voorlichting aan ouders kan er
daarom meer dan nu op gewezen worden dat hun kinderen door het
consumeren van alcoholvrije producten op jonge leeftijd ook wennen
aan de smaak van alcoholhoudende dranken (omdat ze grotendeels
hetzelfde smaken), en dat de overstap naar alcoholhoudende producten
daardoor mogelijk makkelijker wordt gemaakt.
Alcoholvrij: vervanging van alcohol of extraatje?
Onduidelijk blijft of alcoholvrije producten een vervanging (substituut)
zijn voor alcoholhoudende producten, een vervanging zijn voor andere
dranken, zoals frisdranken, water, koffie en thee of als extra drank
(complementair) worden gedronken. In de marketing wordt alcoholvrij
veelal als alternatief voor alcohol neergezet (zie tabel 1 in hoofdstuk 3)
en inderdaad geeft zo’n 30 procent van de deelnemers aan ons
vragenlijstonderzoek aan dat ze alcoholvrije producten gebruiken als
alternatief voor alcohol. Dat betekent ook dat 70 procent van de
Pagina 52 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

deelnemers die wel alcoholvrije producten gebruiken dit niet zegt te
doen ter vervanging van alcoholhoudende producten. Uit de omzetcijfers
die we in hoofdstuk 2 hebben gepresenteerd blijkt dat de omzet van
alcoholhoudende producten tussen 2017 en 2019 met 0,8 procent
gedaald is, terwijl de markt voor alcoholvrije producten in diezelfde
periode met 47,8 procent is gestegen. Dat wijst eerder op consumptie
van alcoholvrij als extraatje, of als vervanging van de consumptie van
andere dranken. Ook uit een Brits onderzoek onder 3390 volwassenen
die wekelijks alcohol drinken komt dat naar voren [17]. Zij kregen een
aantal plaatjes van alcoholische en non-alcoholische producten
voorgelegd met de vraag voor welke doelgroep de drank geschikt is en
op welk moment de drank geconsumeerd zou kunnen worden. Zij bleken
bij alcoholvrije producten te denken aan jonge kinderen (6-13 jaar),
zwangeren en sporters en aan het gebruik van deze producten tijdens
de lunch.
Beperkingen in de beschikbare data
De conclusies van ons onderzoek moeten gezien worden in het licht van
de beperkingen van de beschikbare data. Zo bevat de dataset over de
omzet van alcoholhoudende en alcoholvrije dranken (hoofdstuk 2)
slechts data over ongeveer 75 procent van de off-sales markt en zijn in
het geheel geen data over de omzet van alcoholvrije producten in de
horeca bekend. Wanneer de consumptie van alcoholvrije producten in de
horeca afwijkend is van de thuisconsumptie wordt de trend in de groei
van alcoholvrij wellicht niet helemaal correct weergegeven. De beperkte
beschikbaarheid van gegevens over reclames voor alcoholvrije
producten via internet (alleen de 400 meest bezochte websites zitten in
de gebruikte dataset) en de afwezigheid van gegevens over
marketinguitgaven via sociale media en de bedragen die gemoeid zijn
met sponsoring werd hierboven al besproken.
Ons vragenlijstonderzoek heeft 2.075 deelnemers bereikt die in zijn
geheel een goede afspiegeling vormen van de Nederlandse populatie
(zie bijlage B1). In subgroepen is die representativiteit echter minder
goed, waarbij het meest opvallend is dat er weinig jongeren met een
laag opleidingsniveau bereikt zijn. De jongeren die in de internetpanels
zitten hebben zichzelf aangemeld voor deelname aan deze panels. Het is
bekend dat panelonderzoek lager opgeleide jongeren, en dan vooral
lager opgeleide jongens, moeilijker bereikt. De cijfers die we in dit
rapport presenteren over jongeren zijn dus waarschijnlijk niet helemaal
representatief voor deze groep.
Vervolgonderzoek
Uit dit rapport komen een aantal aanbevelingen voor vervolgonderzoek.
Dit is één van de eerste rapporten waarin een beeld wordt geschetst
over diverse aspecten van de alcoholvrije drankensector. Ook
internationaal is er nog weinig onderzoek beschikbaar over (marketing
van) alcoholvrije dranken. Meer (inter)nationaal onderzoek maakt het
mogelijk om de resultaten van ons onderzoek in een bredere context te
kunnen plaatsen.
Dit rapport liet zien dat er nauwelijks zicht is op inhoud van en uitgaven
aan reclames voor alcoholvrije dranken via sociale media. Uit ons
onderzoek bleek dat jongeren vaker bereikt worden via sociale media
Pagina 53 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

dan volwassenen, maar het is onbekend welke groepen jongeren en
volwassen consumenten hiermee precies bereikt worden en wat de
invloed van dergelijke reclames is op zowel volwassenen en jongeren.
Ook is onbekend hoe vaak sluikreclame, bijvoorbeeld in vlogs,
plaatsvindt. In vervolgonderzoek zou bijvoorbeeld aan jongeren
gevraagd kunnen worden hierop te letten (bijvoorbeeld het tellen van
reclames, welke merken en welke boodschappen). Omdat ook
nauwelijks bekend is hoe reclames voor alcoholhoudende dranken
jongeren via sociale media bereiken zou zo’n onderzoek integraal
moeten kijken naar de expositie aan reclames voor alcoholhoudende en
alcoholvrije producten.
Meer onderzoek is nodig naar de substitutie-effecten van reclame voor
alcoholvrije dranken. Uit ons onderzoek bleek dat consumenten zowel
positieve als negatieve substitutie-effecten verwachten, en dat jongeren
vaker dan volwassenen denken dat zowel niet-drinkers als
alcoholconsumenten sneller overstappen (respectievelijk naar
alcoholhoudende en naar alcoholvrije producten). Vervolgonderzoek zou
dus met name aandacht moeten besteden aan de richting van dit
mogelijke substitutie-effect.
Tot slot is het belangrijk dat toekomstig vragenlijstonderzoek extra
focust op het bereiken van de doelgroep van laagopgeleide jongeren.
Ook zou er in toekomstig onderzoek niet alleen aan ouders maar ook
aan jongeren zelf gevraagd moeten worden welke NIX18 afspraken er
met de ouders gemaakt zijn en hoe in het gezin de cultuur is aangaande
consumptie van zowel alcohol als alcoholvrij. In ons onderzoek stelden
we hierover alleen vragen aan ouders, maar het is ook interessant om
dit aan jongeren zelf te vragen. Mogelijk is het zinvol om in de
Peilstationsonderzoeken, de Gezondheidsmonitor Volwassenen of
Gezondheidsmonitor Jeugd niet alleen aandacht te besteden aan het
gebruik van alcohol (zoals nu al het geval is) maar ook meer aan het
gebruik van alcoholvrije dranken. Dat zou mogelijk de vraag kunnen
beantwoorden of de groei in het gebruik van alcoholvrije dranken
bovenop de consumptie van alcohol komt of het gebruik van alcohol
(deels) vervangt.

Pagina 54 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Referenties

1.

Warenwetbesluit Gereserveerde aanduidingen. www.overheid.nl
1998.
2. van Hoof, J.J., et al., Kennissynthese alcoholmarketing:
Literatuuronderzoek naar de impact en het effect van
alcoholmarketing op problematisch alcoholgebruik naar aanleiding
van het Nationaal Preventieakkoord. 2020.
3. Kaewpramkusol, R., et al., Brand advertising and brand sharing of
alcoholic and non‐alcoholic products, and the effects on young Thai
people's attitudes towards alcohol use: A qualitative focus group
study. Drug and alcohol review, 2019. 38(3): p. 284-293.
4. Rombouts, M., et al., Jeugd en riskant gedrag 2019. Kerngegevens
uit het Peilstationsonderzoek Scholieren. 2020, Trimbos-instituut:
Utrecht.
5. Morgenstern, M., et al., Content themes of alcohol advertising in US
television—latent class analysis. Alcoholism: clinical and
experimental research, 2015. 39(9): p. 1766-1774.
6. Pettigrew, S., et al., The extent and nature of alcohol advertising on
Australian television. Drug and alcohol review, 2012. 31(6): p. 797802.
7. Stevens, G.W.J.M., et al., HBSC 2017. Gezondheid en welzijn van
jongeren in Nederland. 2018: Utrecht University.
8. RIVM. Onderzoeksbeschrijvingen Leefstijlmonitor. 2020; Available
from:
https://www.rivm.nl/leefstijlmonitor/onderzoeksbeschrijvingen-lsm.
9. Reclamecode voor alcoholhoudende dranken (RVA). 2014; Available
from: https://www.reclamecode.nl/nrc/reclamecode-vooralcoholhoudende-dranken-rva/.
10. Vasiljevic, M., et al., Marketing messages accompanying online
selling of low/er and regular strength wine and beer products in the
UK: A content analysis. BMC Public Health, 2018. 18(1): p. 1-7.
11. Reclamecode voor Alcoholvrij en Alcoholarm Bier (RvAAB). 2020;
Available from: https://www.reclamecode.nl/nrc/reclamecode-vooralcoholvrij-en-alcoholarm-bier-rvaab/.
12. Position statement: Zero alcohol products. 2020, FARE Australia.
13. Alcoholvrije dranken. [cited 2021; Available from:
https://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/alcoholvrijedranken.aspx#blokwat-zijn-de-effecten-van-alcoholvrije-drankenop-je-gezondheid.
14. Alwan, A., Global status report on noncommunicable diseases 2010.
2011: World Health Organization.
15. Kinjo, A., et al., The Association Between Alcohol-Flavoured NonAlcoholic Beverages and Alcohol Use in Japanese Adolescents.
Alcohol and Alcoholism, 2017. 52(3): p. 351-357.
16. Kubo, M., et al., Correlation between non-alcoholic beverage
consumption and alcohol drinking behavior among Japanese youths.
Open Journal of Preventive Medicine, 2015. 5(02): p. 31.
17. Vasiljevic, M., D.-L. Couturier, and T.M. Marteau, What are the
perceived target groups and occasions for wines and beers labelled
with verbal and numerical descriptors of lower alcohol strength? An
experimental study. BMJ open, 2019. 9(6): p. e024412.
Pagina 55 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Pagina 56 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Dankwoord

De auteurs danken de deelnemers aan de focusgroepen voor hun input
in deze studie. Daarnaast danken we de deelnemers aan het
vragenlijstonderzoek. Twee collega’s, Thomas Kuijpers en Adriënne
Rotteveel, hebben het concept rapport kritisch gelezen en
becommentarieerd, waarvoor wij hen hartelijk danken.

Pagina 57 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Pagina 58 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Bijlage 1: Achtergrondkenmerken van de steekproef en de
Nederlandse bevolking

Tabel B1. Achtergrondkenmerken van de steekproef (n=2.075) en van de
Nederlandse bevolking, weergegeven in procenten

Steekproef

Nederlandse
bevolking

Geslacht
Man
48,3
49,6
Vrouw
51,7
50,4
Opleidingsniveau (hoogst afgerond) (n=1.725)*
Laag
27,9
28,8
Midden
37,5
38,9
Hoog
34,6
32,3
Stedelijkheid
Platteland
48,8
51,6
Stad
49,8
48,4

* Deze percentages gaan over de deelnemers die hebben aangegeven wat hun hoogst
behaalde opleiding is (n=1.725). Deelnemers die momenteel nog een opleiding volgen,
zijn geëxcludeerd.

Pagina 59 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Bijlage 2: Vragenlijst reclame voor alcoholvrije dranken

Wat is het doel van het onderzoek?
Fijn dat u meedoet aan dit onderzoek over reclame voor alcoholvrije
dranken bij Nederlandse jongeren (<18 jaar) en volwassenen (18+). De
resultaten van het onderzoek worden gebruikt om inzicht te krijgen in
het gebruik van alcoholvrije dranken, hoe er wordt gedacht over
alcoholvrije dranken en over wat mogelijke effecten van reclame voor
alcoholvrije dranken kunnen zijn.
Wat zijn alcoholvrije dranken?
Er bestaat geen wettelijke definitie van de term ‘alcoholvrije dranken’.
In dit onderzoek wordt met alcoholvrije dranken bedoeld: dranken die
normaal gesproken alcohol bevatten, maar waar een alcoholvrije variant
(0.0%) van bestaat, zoals alcoholvrij bier, alcoholvrije wijn of
alcoholvrije cocktails. Alcoholvrij bier mag ten hoogste 0,1% alcohol
bevatten.
Wat houdt reclame voor alcoholvrije dranken in?
Het doel van reclame voor alcoholvrije dranken is om consumenten over
te halen om alcoholvrije dranken van een bepaald merk te kopen.
Reclame kan op verschillende manieren gemaakt worden, bijvoorbeeld
op de televisie of in de bioscoop, maar ook via producten zoals kleding
of langs het sportveld.
Wat gebeurt er met de onderzoeksgegevens?
We behandelen en verwerken antwoorden vertrouwelijk. De
onderzoekers weten niet wie u bent en kunnen de informatie niet naar u
terugleiden. De onderzoeksgegevens worden na afronding van het
onderzoek tien jaar bewaard of langer wanneer deze gegevens
wetenschappelijk nog relevant zijn. U mag op ieder moment stoppen
met uw deelname aan het onderzoek zonder hiervoor een reden op te
geven.
Inhoud vragenlijst
De vragenlijst start met enkele algemene vragen over uzelf. Vervolgens
worden er een aantal vragen gesteld over uw gebruik van alcoholvrije
dranken, redenen om alcoholvrije dranken wel of niet te drinken en hoe
u denkt over alcoholvrije dranken. Bovendien worden er vragen gesteld
over de mate waarin u wordt blootgesteld aan reclame voor alcoholvrije
dranken en wat de effecten ervan zijn. We eindigen de vragenlijst met
een aantal vragen over het gebruik van alcoholvrije dranken van uw
kind en over uw opvattingen en regels met betrekking tot alcoholvrije
dranken. Dit deel van de vragenlijst is alleen voor ouders van kinderen
in de tienerleeftijd. Het invullen van de vragenlijst duurt ongeveer 20
minuten.
Contactgegevens
Indien u vragen/klachten heeft, dan kunt u contact opnemen met de
projectleider van dit onderzoek, Carmen Voogt: cvoogt@trimbos.nl.
Bij voorbaat dank voor het invullen van de vragenlijst!

Pagina 60 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Blok 1: demografische kenmerken
1. Wat is uw geslacht?
• Man
• Vrouw
• Anders
2. Wat is uw leeftijd? [max 99 jaar]
3. Wat zijn de vier cijfers van uw postcode?
Voor volwassenen (18+): 4a
4a. Wat is de samenstelling van uw huishouden? Stiefkind,
pleegkind e.d. tellen als kinderen. Kinderen die niet op uw
woonadres staan ingeschreven, moet u NIET tot het huishouden
rekenen.
• Alleenstaande
• Een echtpaar of vaste partners zonder thuiswonend(e) kind(eren)
• Een echtpaar of vaste partners met thuiswonend(e) kind(eren)
• Een echtpaar of vaste partners met thuiswonend(e) kind(eren)
en met één of meer anderen
• Een echtpaar of vaste partners met één of meer anderen
• Eén ouder met één of meer thuiswonende kinderen
• Eén ouder met één of meer thuiswonende kinderen en met één
of meer anderen
• Een andere samenstelling
Voor jongeren (<18 jaar): 4b
4b. Welke van de onderstaande antwoorden is van toepassing op
jouw woonsituatie? [1 antwoord mogelijk]
• Ik woon bij mijn vader en moeder
• Ik woon een paar dagen bij mijn moeder, een paar dagen bij
mijn vader
• Ik woon alleen bij mijn moeder, zonder (stief)vader
• Ik woon alleen bij mijn moeder, met stiefvader
• Ik woon alleen bij mijn vader, zonder (stief)moeder
• Ik woon alleen bij mijn vader, met stiefmoeder
• Ik woon bij andere familieleden
• Ik woon op kamers
• Iets anders, namelijk …
5. Wat is het hoogste opleidingsniveau dat u helemaal heeft
afgerond?
• Basisschool
• Lager of middelbaar voortgezet onderwijs (VMBO, LBO of MAVO)
• Hoger voortgezet onderwijs (HAVO of VWO)
• Middelbaar beroeps onderwijs (MBO), niveau 1
• Middelbaar beroeps onderwijs (MBO), niveau 2, 3 of 4
• Hoger beroepsonderwijs (HBO) of universiteit
• Iets anders, namelijk ….
• Ik volg nog een opleiding [ga naar vraag 6]

Pagina 61 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

6. Welke opleiding volgt u nu?
• VMBO-(kader)beroepsgericht
• VMBO-theoretisch/gemengd/MAVO
• HAVO
• VWO
• Praktijkonderwijs
• Middelbaar beroeps onderwijs (MBO), niveau 1
• Middelbaar beroeps onderwijs (MBO), niveau 2, 3 of 4
• Hoger beroepsonderwijs (HBO)
• Universiteit
• Iets anders, namelijk ….
7. Hoe vaak drinkt u alcohol, bijvoorbeeld bier, wijn, sterke
drank, mixdrankjes of cocktails?
• Elke dag
• Elke week
• Elke maand
• Heel soms
• Nooit
De volgende vragen gaan over alcoholvrije dranken (dranken
zonder alcohol).
8. Heeft u ooit alcoholvrije dranken gedronken?
• Ja [ga naar vraag 9]
[Ja]
• Nee [ga naar vraag 13]
[Nee]
9. Heeft u in de afgelopen 12 maanden, dus sinds < vul datum in
– 12 maanden>, weleens alcoholvrije dranken (drankjes zonder
alcohol) gedronken, bijv. alcoholvrij bier, alcoholvrije wijn of
cider (bijv. Jillz) of alcoholvrije cocktails?
• Ja [ga naar vraag 10]
[Ja]
• Nee [ga naar vraag 12]
[Nee]
10. Hoe vaak drinkt u de volgende drankjes zonder alcohol?
Kruis op iedere regel één vakje aan.
elke elke
elke
heel nooit
dag week maand soms





Bier





Wijn





Cider





Cocktails





Alcoholvrije varianten op
sterke drank (bijv. gin,
wodka)





Andere alcoholvrije
varianten, namelijk …

Pagina 62 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

11. Als u alcoholvrije dranken gebruikt, hoeveel drinkt u dan
gemiddeld op zo’n dag?
• 5 of meer glazen
• 4 glazen
• 3 glazen
• 2 glazen
• 1 glas
12. Wat zijn redenen voor uzelf om alcoholvrije dranken te
drinken? [meerdere antwoorden mogelijk]
Ik drink alcoholvrij omdat:
• ik hiermee alcoholhoudende dranken vervang
• ik nog geen alcoholhoudende dranken mag kopen
• ik de volgende dag fit wil zijn om te studeren / werken / sporten
• het minder suiker en calorieën heeft dan alcoholhoudende
dranken, frisdranken (met uitzondering van light-varianten) en
sappen
• ik nog moet deelnemen aan het verkeer
• ik het lekker vind smaken
• ik graag een product met een bepaalde merknaam drink
• ik graag wil horen bij de groep die wel alcohol drinkt
• ik geen alcohol wil drinken
• ik geen alcohol wil drinken voor een bepaalde periode
• ik geen alcohol wil drinken vanwege risico’s voor de gezondheid
(bijv. zwangerschap, medische redenen, alcoholallergie)
• ik geen alcohol wil drinken vanwege een slechte ervaring
• ik geen alcohol wil drinken vanwege religieuze redenen
• iets anders, namelijk …
13. Wat zijn redenen voor uzelf om GEEN alcoholvrije dranken te
drinken? [meerdere antwoorden mogelijk]
Ik drink GEEN alcoholvrij omdat:
• ik het effect van alcohol mis
• ik het imago niet goed vind
• het meer suiker en calorieën heeft dan water of thee
• ik dan zin krijg om alcohol te drinken
• ik de smaak niet lekker vind
• ik er geen interesse in heb
• ik liever bij de groep alcoholdrinkers wil horen
• ik meer van andere dranken houd, zoals (light) frisdranken of
sappen
• ik niet het risico wil lopen dat ik toch een klein percentage
alcohol (0.1%) binnenkrijg
• ik niet wil meedoen aan de promotie van bepaalde merken
• iets anders, namelijk …
14. Geef aan in hoeverre u het oneens/eens bent met de
volgende stellingen.
Alcoholvrije dranken zie ik als:
geheel oneens neutraal
oneens
Onschuldig en vergelijk ik met
water of thee
Onschuldig en vergelijk ik met
(light)frisdranken of sappen

eens

Pagina 63 van 77

geheel
eens

RIVM-briefrapport 2021-0069

Alcoholvrije dranken zie ik als:
Schuldig en vergelijk ik met
(light)frisdranken of sappen
Schuldig en vergelijk ik met
alcoholhoudende dranken

geheel
oneens

oneens

neutraal

eens

De volgende vragen gaan over reclame voor alcoholvrije dranken
(dranken zonder alcohol).
15. Op welke manier(en) en/of plek(ken) komt u in aanraking
met reclame voor alcoholvrije dranken? [meerdere antwoorden
mogelijk]
• Radio- en televisiereclame
• Kranten en tijdschriften (bijv. advertenties)
• Internet (bijv. advertenties op YouTube)
• Sociale media (bijv. Facebook, Instagram)
• Artikelen met een merknaam (bijv. T-shirts of bierviltjes)
• Sponsoring professionele sport (bijv. voetbal of Formule 1)
• Sponsoring amateursport (bijv. borden langs sportvelden)
• Sluikreclame in televisieprogramma’s of films
• Bioscoopreclame
• Openbare ruimte (bijv. posters in bushaltes of stations)
• Horeca
• Supermarkten (bijv. aanbiedingen)
• Evenementen, festivals en feesten
• Ik kom niet in aanraking met reclame voor alcoholvrije dranken
• Iets anders, namelijk…
16. Hoe vaak komt u in aanraking met reclame voor alcoholvrije
dranken?
• Elke dag
• Elke week
• Elke maand
• Heel soms
• Nooit
17. Wat zijn volgens u GUNSTIGE effecten van reclame voor
alcoholvrije dranken? [meerdere antwoorden mogelijk]
Reclame voor alcoholvrije dranken kan:
• Drinkers stimuleren om alcoholvrije dranken te drinken in plaats
van alcoholhoudende dranken
• Drinkers stimuleren om alcoholvrije dranken te drinken naast het
drinken van alcoholhoudende dranken
• Niet-drinkers stimuleren om geen alcoholhoudende dranken te
drinken
• Niet-drinkers stimuleren later te beginnen met het drinken van
alcoholhoudende dranken
• Het drinken van alcoholvrije dranken normaliseren
• bijdragen aan een positiever imago/aanzien van alcoholvrije
dranken

Pagina 64 van 77

geheel
eens

RIVM-briefrapport 2021-0069

•
•
•

Bewustzijn creëren over de effecten (van het eigen)
alcoholgebruik
Bewustzijn creëren dat er alternatieven dranken voor
alcoholhoudende dranken zijn
Iets anders, namelijk …

18. Wat zijn volgens u ONGUNSTIGE effecten van reclame voor
alcoholvrije dranken [meerdere antwoorden mogelijk]
Reclame voor alcoholvrije dranken kan:
• Niet-drinkers stimuleren alcoholvrije dranken te drinken
• Niet-drinkers stimuleren om te wennen aan de smaak van
alcoholhoudende dranken
• Niet-drinkers stimuleren (eerder) de overstap te maken naar
alcoholhoudende dranken
• Niet-drinkers blootstellen aan reclame voor grote alcoholmerken
• Bijdragen aan het ontwikkelen van merkenvoorkeur voor
alcoholhoudende dranken
• Bijdragen aan het creëren van positieve associaties met grote
alcoholmerken
• Het drinken van alcoholhoudende dranken normaliseren
• Het drinken van alcoholvrije dranken normaliseren
• Bijdragen aan het neerzetten van misleidend beeld, aangezien
alcoholvrije bieren alsnog 0,1% alcohol mogen bevatten
• Iets anders, namelijk …
·
19. In hoeverre verwacht u dat
zeer
nadelig neutraal voordelig
reclame voor alcoholvrije
nadelig
dranken nadelig/voordelig is
voor onderstaande
doelgroepen?
Niet-drinkende jongeren (<18 jaar)
Drinkende jongeren (<18 jaar)
Niet-drinkende volwassenen (18+)
Drinkende volwassenen (18+)
De volgende vragen gaan over uw kind tussen 10 en 18 jaar. In
de vragenlijst bedoelen we met 'UW KIND' het oudste/jongste
kind onder de 18 jaar. Als u meerdere kinderen heeft onder de
18 jaar, neem dan het oudste/jongste kind in gedachten.
20. Wat is het geslacht van UW KIND?
• Jongen
• Meisje
• Anders
21. Wat is de leeftijd van UW KIND?
22. Welk onderwijsniveau volgt UW KIND? [In geval van een
gemengde (brug)klas kunt u meerdere antwoorden aanvinken]
• Basisschool
• VMBO-(kader)beroepsgericht
Pagina 65 van 77

zeer
voordelig

RIVM-briefrapport 2021-0069

•
•
•
•
•
•
•
•
•

VMBO-theoretisch/gemengd/MAVO
HAVO
VWO
Praktijkonderwijs
Middelbaar beroeps onderwijs (MBO), niveau 1
Middelbaar beroeps onderwijs (MBO), niveau 2, 3 of 4
Hoger beroepsonderwijs (HBO)
Universiteit
Iets anders, namelijk ….

23. Heeft UW KIND wel eens alcoholvrij gedronken?
• Ja, meerdere keren minstens één glas [ga naar vraag 24]
• Ja, een keer minstens één glas [ga naar vraag 25]
• Ja, meerdere keren een slokje [ga naar vraag 25]
• Ja, een keer één slokje [ga naar vraag 25]
• Nee, nog nooit [ga naar vraag 25]
• Ik weet het niet [ga naar vraag 25]
24. Koopt u (of uw partner) weleens alcoholvrije dranken voor
UW KIND?
• Nee, dat heb ik nooit gedaan
• Ja, dat doe ik weleens
• Ja, dat doe ik regelmatig
• Ja, dat doe ik vaak
25. Op welke manier(en) en/of plek(ken) denkt u dat UW KIND
in aanraking met reclame voor alcoholvrije dranken? [meerdere
antwoorden mogelijk]
• Radio- en televisiereclame
• Kranten en tijdschriften (bijv. advertenties)
• Internet (bijv. advertenties op YouTube)
• Sociale media (bijv. Facebook, Instagram)
• Artikelen met een merknaam (bijv. T-shirts of bierviltjes)
• Sponsoring professionele sport (bijv. voetbal of Formule 1)
• Sponsoring amateursport (bijv. borden langs sportvelden)
• Sluikreclame in televisieprogramma’s of films
• Bioscoopreclame
• Openbare ruimte (bijv. posters in bushaltes of stations)
• Horeca
• Supermarkten (bijv. aanbiedingen)
• Evenementen, festivals en feesten
• Mijn kind komt niet in aanraking met reclame voor alcoholvrije
dranken
• Iets anders, namelijk…
26. Hoe vaak denkt u dat UW KIND in aanraking komt met
reclame voor alcoholvrije dranken?
• Elke dag
• Elke week
• Elke maand
• Heel soms
• Nooit
• Ik weet het niet
Pagina 66 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

27. Geef aan in hoeverre UW KIND de volgende dingen mag of zou
mogen.
zeker
waarschijnlijk
soms
waarschijnlijk
niet
niet
wel




Mijn kind mag thuis één glas
alcoholvrij drinken als mijn
partner óf ik thuis zijn.




Mijn kind mag thuis meerdere
glazen alcoholvrij drinken als
mijn partner óf ik thuis zijn.




Mijn kind mag op een feestje
alcoholvrij drinken met
zijn/haar vrienden.




Mijn kind mag in het weekend




alcoholvrij drinken.




Mijn kind mag zelf bepalen
hoeveel het alcoholvrij drinkt.
Mijn kind mag zelf bepalen
wanneer het alcoholvrij drinkt

zeker
wel










28. Ik praat wel eens met mijn kind over het drinken van
alcoholvrije dranken
• Ja [ga naar vraag 29]
[Ja]
• Nee [ga naar vraag 30]
[Nee]
29. Geef voor onderstaande beweringen aan in hoeverre deze van
toepassing zijn.
helemaal niet
soms
best
niet
echt
wel
Mijn kind en ik kunnen gemakkelijk praten
over
onze opvattingen over alcoholvrij drinken.
Als mijn kind en ik praten over alcoholvrij
drinken
dan voelt hij/zij zich begrepen.
Mijn kind en ik hebben dezelfde opvattingen
over alcoholvrij drinken.

zeker
wel































30. Kruis aan wat het meest op u van toepassing is.
nooit
soms
meestal



Heeft u thuis in het zicht van uw kind
alcoholvrije dranken liggen (bijv. in
de koelkast of in de voorraadkast)?



Heeft u thuis in het zicht van uw kind
alcoholhoudende dranken liggen
(bijv. in de koelkast of in de
voorraadkast)?



Drinkt u thuis in het zicht van uw kind
alcoholvrije dranken
(bijv. tijdens het avondeten))?

altijd






Pagina 67 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069





Drinkt u thuis in het zicht van uw kind
alcoholhoudende dranken
(bijv. tijdens het avondeten)?
31. Heeft u een ‘Niet alcohol drinken en niet alcoholvrij drinken
tot 18 jaar’- afspraak met uw kind gemaakt?
• Ja, niet alcohol drinken én niet alcoholvrij drinken tot 18 jaar
[einde vragenlijst]
• Ja, maar alleen over niet alcohol drinken tot 18 jaar [ga naar
vraag 33]
• Ja, maar alleen over niet alcoholvrij drinken tot 18 jaar [ga
naar vraag 32, daarna einde vragenlijst]
• Nee, ik heb geen afspraak [ga naar vraag 32, daarna naar
vraag 33]
• Nee, en ik ben dat ook niet van plan [ga naar vraag 32, daarna
naar vraag 33]
32. Waarom heeft u geen afspraak met uw kind over niet alcohol
drinken tot 18 jaar? [meerdere antwoorden mogelijk]
• Ik vind het geen probleem als mijn kind voor zijn/haar 18e alcohol
drinkt
• Ik wil geen ruzie met mijn kind
• Het heeft geen zin als ik zo’n afspraak maak
• Vrienden en vriendinnen drinken al alcohol
• Mijn kind is nog te jong
• Mijn kind wil zelf geen alcohol drinken
• Ik heb nu geen afspraak maar ga die in de toekomst wel maken
• Iets anders, namelijk …
33. Waarom heeft u geen afspraak met uw kind over niet
alcoholvrij drinken tot 18 jaar? [meerdere antwoorden mogelijk]
• Ik vind het geen probleem als mijn kind voor zijn/haar 18e
alcoholvrij drinkt
• Ik wil geen ruzie met mijn kind
• Het heeft geen zin als ik zo’n afspraak maak
• Vrienden en vriendinnen drinken al alcoholvrij
• Mijn kind is nog te jong
• Mijn kind wil zelf geen alcoholvrij drinken
• Ik heb nu geen afspraak maar ga die in de toekomst wel maken.
• Iets anders, namelijk …
Dit is het einde van de vragenlijst. Hartelijk dank voor uw
medewerking!

Pagina 68 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Bijlage 3: Verslag van focusgroepen

Inleiding
Als onderdeel van het onderzoek naar de impact en het effect van
marketing van alcoholvrije dranken op jongeren en op
alcoholconsumptie zijn verwachtingen en standpunten van verschillende
doelgroepen omtrent (marketing van) alcoholvrije dranken in kaart
gebracht. Hiervoor zijn allereerst online focusgroepen (groepsinterviews)
gehouden. De resultaten van deze focusgroepen dienden als input voor
het ontwikkelen van een online vragenlijst over marketing van
alcoholvrije dranken.
Methode
Doelgroepen
Er waren verschillende relevante doelgroepen om te betrekken bij de
focusgroepen. Hierbij is de focus gelegd op verschillende
leeftijdsgroepen die mogelijk te maken krijgen met marketing van
alcoholvrije dranken. De focusgroep ouders is daar aan toegevoegd, om
zo na te gaan wat zij ervan vinden als hun (minderjarige) kinderen
worden blootgesteld aan marketing van alcoholvrije dranken. In totaal
zijn met de volgende zes doelgroepen focusgroepen gehouden:
1. Jongeren (15-17 jaar), vooral middelbare scholieren
2. Jongvolwassenen (18-20 jaar), vooral studenten
3. Jongvolwassenen (21-24 jaar), vooral studenten of werkende
jongeren
4. Ouders van jongeren van 12 t/m 17 jaar
5. Volwassenen van 25 t/m 44 jaar
6. Volwassenen van 45 t/m 65 jaar
Werving
De zes focusgroepen werden georganiseerd door onderzoeksbureau
Qrius in opdracht van het RIVM. Qrius is gespecialiseerd in onderzoek
onder kinderen, jongeren en jongvolwassenen. Elke focusgroep bevatte
zes tot zeven deelnemers. Hierbij werd de verdeling tussen geslacht en
opleidingsniveau (laag, midden, hoog) zo gelijk mogelijk gehouden.
Voor de werving van de deelnemers is gebruikt gemaakt van een
coverstory om het onderwerp van de focusgroep vooraf niet prijs te
geven en sociaal wenselijk gedrag te voorkomen.
Procedure focusgroep
In verband met de ten tijde van het onderzoek geldende coronamaatregelen zijn de focusgroepen online via Zoom afgenomen. Zoom is
een online platform die videobellen met grotere groepen mogelijk
maakt. Bij elke focusgroep was er één persoon vanuit Qrius aanwezig
voor de technische ondersteuning tijdens de focusgroepen en het zorgen
voor voldoende deelnemers. Vanuit het Trimbos-instituut waren er twee
onderzoekers aanwezig: één die het gesprek leidde en één die het
gesprek notuleerde. Gedurende november en december 2020 hebben er
zes focusgroepen van ruim één uur plaatsgevonden met in totaal 40
deelnemers.

Pagina 69 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Als opzet voor de focusgroep is gebruik gemaakt van een vooraf
opgesteld draaiboek en een topiclijst. De topiclijst had de volgende
hoofdthema’s: huidige kennis over marketing van alcoholvrije dranken;
gebruik van en blootstelling aan (marketing van) alcoholvrije dranken;
associaties over marketing van alcoholvrije dranken; verwachte gunstige
en ongunstige effecten en neveneffecten van marketing van alcoholvrije
dranken voor verschillende doelgroepen (drinkende jongeren: <18 jaar;
niet-drinkende jongeren: <18 jaar; drinkende (jong)volwassenen: 18+
jaar en niet-drinkende (jong)volwassenen: 18+ jaar) en redenen om wel
of geen alcoholvrije dranken te consumeren.
De focusgroep startte met een korte introductie (voorstelrondje, uitleg
van het onderzoek en praktische zaken). De deelnemers hadden voor de
start van de focusgroepen toestemming gegeven voor het maken van
een audio-opname, welke vernietigd is na het opmaken van het
definitieve verslag. Tijdens de focusgroep werd er een korte presentatie
gegeven over wat (marketing van) alcoholvrije dranken inhoudt en zijn
vragen gesteld aan de hand van Mentimeter. Dit is een online tool
waarmee live vragen voorgelegd kunnen worden aan de deelnemers. De
antwoorden kunnen vervolgens in real-time worden weergegeven en
besproken. Dit bevorderde dat iedere deelnemer eerst een persoonlijk
antwoord formuleerde op de vragen, zonder onmiddellijk beïnvloed te
worden door de antwoorden van andere deelnemers. De presentatie had
tot doel om feitelijke informatie over (marketing van) alcoholvrije
dranken te geven en te zorgen dat alle deelnemers aan de focusgroep
dezelfde minimale kennisbasis over dit onderwerp hadden.
Resultaten
De resultaten van de focusgroepen dienden enkel als aanvulling op wat
vanuit de literatuur al bekend was over (de marketing van) alcoholvrije
dranken. Hierbij is gekeken naar:
de kennis van de deelnemers over marketing van alcoholvrije
dranken
de associaties van deelnemers met betrekking tot het gebruik
van alcoholvrije dranken onder verschillende doelgroepen
verwachte effecten van de marketing van alcoholvrije dranken
redenen om wel of geen alcoholvrije dranken te consumeren
De bevindingen zullen hieronder per doelgroep besproken worden.
Jongeren (15-17 jaar)
Jongeren stonden over het algemeen vrij positief tegenover reclames
voor alcoholvrije dranken. Voor drinkende jongeren zouden alcoholvrije
dranken een goed alternatief kunnen zijn voor alcoholhoudende
dranken. Voor niet-drinkende jongeren werd aangekaart dat het zien
van reclames voor alcoholvrije dranken aantoont dat alcohol niet nodig
is om het leuk te hebben, en dat jongeren hierdoor wellicht sneller
alcoholvrije dranken nemen als ze besluiten te gaan drinken.
Tegelijkertijd waren er ook jongeren van mening dat het drinken van
alcoholvrije dranken de stap naar alcoholhoudende dranken zou kunnen
verkleinen. Voor zowel drinkende als niet-drinkende (jong)volwassenen
werd aangekaart dat deze groepen zelf keuzes moeten maken, en
waarschijnlijk minder snel beïnvloed worden door reclames voor
alcoholvrije dranken. Bij deze groepen zou het voornamelijk gaan om
Pagina 70 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

een persoonlijke voorkeur voor alcoholvrije dranken of alcoholhoudende
dranken.
Over het algemeen zagen jongeren reclames voor alcoholvrije dranken
positiever voor jongeren dan voor (jong)volwassenen. De reden
hierachter was dat jongeren beter beïnvloedbaar zijn dan volwassenen
en dat alcoholvrije dranken een gezonder alternatief zijn voor
alcoholhoudende dranken. Ook krijgen jongeren het gevoel ‘bij de groep
te horen’, zonder dat ze de negatieve effecten van alcoholhoudende
dranken ondervinden.
Volgens jongeren zouden reclames voor alcoholvrije dranken zowel
gunstige als ongunstige effecten teweeg kunnen brengen. Gunstige
effecten die werden benoemd zijn dat reclames voor alcoholvrije
dranken ertoe kunnen leiden dat personen die normaliter
alcoholhoudende dranken drinken overstappen naar alcoholvrije
dranken. Negatieve effecten van alcoholgebruik (bijvoorbeeld een kater)
kunnen daardoor worden voorkomen. Daarnaast kan het drinken van
alcoholvrije dranken voor een gevoel zorgen ‘bij de groep te horen’.
Bovendien kan het gunstig zijn voor de alcoholbranche doordat een
grotere doelgroep bereikt kan worden, waardoor meer winst gemaakt
kan worden. Ongunstige effecten die werden benoemd zijn dat reclames
voor alcoholvrije dranken de overstap naar alcoholhoudende dranken
zou kunnen verkleinen. De smaak van alcoholvrije dranken zou hier een
rol bij kunnen spelen, omdat het sterk lijkt op alcoholhoudende dranken.
De overstap naar alcoholhoudende dranken zou voornamelijk nadelig
zijn voor niet-drinkende jongeren. Ook het feit dat alcoholvrije dranken
qua uiterlijk sterk overeenkomen met alcoholhoudende dranken zou
ongewenste effecten met zich mee kunnen brengen (bijvoorbeeld
wanneer iemand ongewenst een alcoholhoudend drankje pakt in plaats
van een alcoholvrije drankje). Bovendien werd aangegeven dat
alcoholvrije dranken alsnog niet goed voor de gezondheid zijn ondanks
dat ze een gezonder alternatief zijn voor alcoholhoudende dranken.
De voornaamste redenen voor jongeren om alcoholvrije dranken te
consumeren waren om bij de groep te horen en om de negatieve
effecten van alcoholhoudende dranken te vermijden. De voornaamste
redenen om geen alcoholvrije dranken te consumeren liepen meer
uiteen. Zo zou het effect van alcohol gemist kunnen worden.
Tegelijkertijd bestaan er ook veel andere alternatieven voor
alcoholhoudende dranken, zoals water of (light) frisdranken. Hoewel
jongeren eerder noemden dat het drinken van alcoholvrije dranken voor
een gevoel zorgen ‘bij de groep te horen’, werd hier ook genoemd dat
jongeren zich nog beter bij de groep zouden voelen door
alcoholhoudende dranken te consumeren.
Jongvolwassenen (18-20 jaar), vooral studenten
Volgens studenten dient marketing van alcoholvrije dranken
voornamelijk voor het aankaarten van de positieve aspecten van
alcoholvrije dranken, dat je ook zonder alcohol gezellig mee kan doen op
een feestje. Alcoholvrije dranken biedt een gezonder alternatief voor
alcoholhoudende dranken.

Pagina 71 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Studenten stonden erg positief tegenover reclames voor alcoholvrije
dranken voor drinkende jongeren en drinkende (jong)volwassenen. Ook
vonden studenten het belangrijk dat deze groepen op de hoogte worden
gebracht dat er (gezondere) alternatieven voor alcoholhoudende
dranken zijn. Dit vonden studenten nog belangrijker voor jongeren,
omdat zij geen alcoholhoudende dranken mogen drinken. Studenten
waren echter voornamelijk negatief tegenover reclames voor alcoholvrije
dranken voor niet-drinkende jongeren en niet-drinkende
(jong)volwassenen. Personen die geen alcoholhoudende dranken
drinken hoeven ook niet aangespoord te worden om alcoholvrije
varianten te gaan drinken. Het gebruik van alcoholvrije dranken zou de
stap naar alcoholhoudende dranken kunnen verkleinen. Tegelijkertijd
zou het ook kunnen dat niet-drinkende jongeren en niet-drinkende
(jong)volwassenen juist alleen alcoholvrije dranken blijven drinken, als
ze hier tevreden over zijn.
De gunstige effecten van reclames voor alcoholvrije dranken zaten
volgens studenten vooral in gezondheidswinst voor de drinker zelf en in
minder schade aan anderen (bijvoorbeeld verkeersongelukken) indien
alcoholhoudende dranken worden vervangen door alcoholvrije dranken.
Ongunstige effecten zouden vooral op kunnen treden wanneer nietdrinkende jongeren en niet-drinkende (jong)volwassenen eerder de
overstap naar alcoholhoudende dranken maken.
De voornaamste redenen voor studenten om alcoholvrije dranken te
consumeren waren dat je nog mag autorijden, dat je helder blijft en dat
het beter is voor je gezondheid. Redenen voor studenten om geen
alcoholvrije dranken te consumeren lagen vooral in het missen van het
effect van alcohol en de smaak van alcoholvrije dranken niet lekker
vinden.
Jongvolwassenen (21-24 jaar), vooral studenten of werkende jongeren
Volgens studenten of werkende jongeren was het voornaamste doel van
marketing van alcoholvrije dranken het bieden van informatie over
alcoholvrije dranken en het promoten ervan als vervanging voor
alcoholhoudende dranken. Volgens studenten of werkende jongeren was
marketing van alcoholvrije dranken vooral bedoeld voor personen die
wel willen drinken maar het niet kunnen, bijvoorbeeld als ze nog willen
autorijden.
Studenten of werkende jongeren waren positief tegenover reclames voor
alcoholvrije dranken voor zowel drinkende jongeren als drinkende
(jong)volwassenen. De voornaamste reden hiervoor was dat het tonen
van reclames aan deze groepen hen wellicht kan bewegen om voor het
gezondere alcoholvrije alternatief te kiezen. Tegelijkertijd zouden
drinkers bij het zien van reclames voor alcoholvrije dranken wellicht
herinnerd worden aan alcohol, waardoor ze meer zin krijgen in alcohol.
Studenten of werkende jongeren waren negatiever tegenover het tonen
van reclames voor alcoholvrije dranken aan niet-drinkers, vooral niet
drinkende jongeren. Niet-drinkers zouden volgens hen niet in contact
moeten komen met de smaak van alcohol. Daarnaast zorgen reclames
voor alcoholvrije dranken voor een verheerlijking van alcohol.

Pagina 72 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Studenten of werkende jongeren gaven verder aan dat alcoholvrije
dranken zouden kunnen leiden tot minder verkeersongelukken, het
creëren van bewustzijn over het eigen alcoholgebruik en het mogelijk
verminderen van het eigen alcoholgebruik. Daarnaast kunnen reclames
voor alcoholvrije dranken mogelijk het taboe wat op deze dranken ligt
weghalen. Wat hierbij kan helpen is dat er tegenwoordig een grotere
nadruk ligt op een gezond leven. Hier passen alcoholvrije dranken beter
in dan alcoholhoudende dranken.
Het voornaamste ongunstige effect van reclames voor alcoholvrije
dranken was de associatie met alcoholhoudende dranken en dat het de
stap naar alcoholhoudende dranken zou kunnen verkleinen. Ook het feit
dat de smaken tussen alcoholhoudend en alcoholvrij vrijwel identiek zijn
zou ervoor kunnen zorgen dat mensen bewust moeten nadenken over
de keuze tussen deze twee dranken. Ook zouden reclames voor
alcoholvrije dranken een ‘trigger’ kunnen zijn voor personen met een
alcoholverslaving.
Studenten of werkende jongeren noemden verscheidene redenen om
alcoholvrije dranken te consumeren, waaronder het nog deel kunnen
nemen aan het verkeer, de smaak lekker vinden, ermee kunnen
sporten, dat het gezonder is dan alcoholhoudende dranken, dat mensen
gewoon ‘mee kunnen doen’ zonder de negatieve effecten te ervaren,
vanwege religie of door zwangerschap. Volgens studenten of werkende
jongeren zouden de redenen om alcoholvrije dranken te consumeren wel
kunnen verschillen tussen jongeren en ouderen. Hierbij werd
voornamelijk gedacht dat jongeren er minder snel voor zouden kiezen,
mede door de drankcultuur die onder deze groep heerst. Ouderen
kunnen een nare ervaring met alcohol hebben gehad en daardoor ervoor
kunnen kiezen het niet meer te consumeren. Daarnaast gaat de
gezondheid van ouderen achteruit, wat een goede reden zou kunnen zijn
om over te stappen op alcoholvrije dranken.
Redenen om geen alcoholvrije dranken te consumeren waren verslaving,
groepsdruk (erbij willen horen), het effect van alcohol missen, het ‘nep’
vinden, de smaak niet lekker vinden of de voorkeur geven aan
alternatieve dranken.
Ouders van jongeren van 12 t/m 17 jaar
Het doel van marketing van alcoholvrije dranken zou volgens ouders van
jongeren van 12 t/m 17 jaar voornamelijk dienen om mensen een
alternatief te bieden voor alcoholhoudende dranken en daarbij aan te
tonen dat alcoholvrije dranken net zo lekker zijn.
Ouders stonden voornamelijk negatief tegenover reclames voor
alcoholvrije dranken voor jongeren. Niet-drinkende jongeren drinken al
geen alcohol, dus dan hebben alcoholvrije dranken ook geen positief
effect. Eén ouder was van mening dat alcoholreclames volledig verboden
zouden moeten worden, omdat het om een drug gaat. Dit is ook van
toepassing voor alcoholvrije dranken, aangezien daar toch een laag
percentage alcohol in kan zitten. Volgens één deelnemer betekent dat
het verbod op het verstrekken van alcoholhoudende dranken onder de
18 jaar ook zou moeten gelden voor alcoholvrije dranken, omdat de
smaak van alcoholvrije dranken alcoholgebruik zou kunnen stimuleren.
Pagina 73 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

Ouders positiever tegenover reclames voor alcoholvrije dranken voor
(jong)volwassenen, al waren ze het erover eens dat (jong)volwassenen
hier zelf keuzes in moeten maken. Voor drinkende (jong)volwassenen
zouden alcoholvrije dranken een goed substituut voor alcoholhoudende
dranken kunnen zijn. Niet-drinkende (jong)volwassenen hebben wellicht
al wel een reden waarom ze niet drinken. Het promoten van alcoholvrije
dranken zou voor deze groep minder nut hebben.
Gunstige effecten van reclames voor alcoholvrije dranken zou een daling
in het overmatig alcoholgebruik kunnen zijn. Daarnaast zou de promotie
van alcoholvrije dranken mensen bewust kunnen maken van hun eigen
alcoholgebruik. Verder kan het helpen bij de bewustwording van de
negatieve effecten van alcohol. Een ander gunstig effect dat genoemd
werd was dat de bekendheid en gewenning aan alcoholvrije dranken
toeneemt.
Als ongunstig effect van reclames voor alcoholvrije dranken werd de
mogelijke overstap naar alcoholhoudende dranken benoemd. Ook de
verpakking van alcoholvrije dranken kan volgens ouders mogelijk een
ongunstig effect teweeg brengen. Het is mogelijk dat personen niet
weten dat ook in alcoholvrije dranken een laag percentage alcohol kan
zitten, waardoor ze onbedoeld toch alcohol binnen krijgen wanneer ze
dat niet willen.
Deelname aan het verkeer was volgens ouders de voornaamste reden
om alcoholvrije dranken te consumeren. Andere redenen die werden
genoemd om alcoholvrij te drinken zijn ‘het stoer vinden’, anderen willen
na-apen, of het niet binnenkrijgen van alcohol. Ouders vonden
alcoholvrije dranken geen optie voor zwangere vrouwen. Hierbij waren
ze van mening dat de enige veilige optie is om helemaal niet te drinken.
Als laatste zou het drinken van alcoholvrije dranken het ontstaan van
ruzies kunnen voorkomen.
Redenen om geen alcoholvrije dranken te consumeren volgens ouders
waren de smaak niet lekker vinden, het missen van het effect van
alcohol, of het mee willen doen met de rest van de groep die alcohol
drinkt.
Volwassenen van 25 t/m 44 jaar
Volgens volwassenen van 25 t/m 44 jaar is het voornaamste doel van
reclames voor alcoholvrije dranken het promoten van een product om zo
meer te verkopen, om een alternatief te bieden voor alcoholhoudende
dranken, of om problematisch alcoholgebruik of alcoholverslaving tegen
te gaan.
Volwassenen waren positief ten opzichte van reclames voor alcoholvrije
dranken voor drinkers. Alcoholvrije dranken zouden voor drinkende
jongeren en drinkende (jong)volwassenen een goed alternatief kunnen
zijn. Tegelijkertijd is er nog weinig bekend over de lange termijn
effecten van reclames voor alcoholvrije dranken, waardoor extra
voorzichtigheid geboden is voor jongeren. Er werd hierbij ook
aangegeven dat jongeren sowieso niet de doelgroep zijn van
alcoholproducenten. Voor niet-drinkende jongeren zou het een instap
kunnen zijn naar alcoholhoudende dranken, waardoor volwassenen
Pagina 74 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

negatief stonden tegenover reclames voor alcoholvrije dranken voor
niet-drinkende jongeren. Ook voor niet-drinkende (jong)volwassenen
werd het als voornamelijk negatief gezien. Personen die geen alcohol
drinken hebben ook geen behoefte aan alcoholvrije dranken, waardoor
het promoten hiervan ook geen nut heeft.
De gunstige effecten van marketing van alcoholvrije dranken waren
volgens volwassenen dat alcoholvrije dranken een alternatief kunnen
zijn voor alcoholhoudende dranken. Reclames voor alcoholvrije dranken
zouden ook het imago van alcoholvrije dranken kunnen verbeteren.
Echter worden door reclames voor alcoholvrije dranken ook
alcoholhoudende dranken gepromoot, waardoor de opstap naar alcohol
wellicht sneller gemaakt wordt. Verdere ongunstige effecten zouden
kunnen zitten in het creëren van een idee of norm dat alcohol of
alcoholhoudende dranken nodig zijn om het gezellig te hebben. Ook
werd er aangegeven dat het afhankelijk is van het soort reclame of er
ongunstige effecten aan zitten.
Redenen om alcoholvrije dranken te consumeren waren volgens
volwassenen een zwangerschap, het moeten rijden en ten behoeve van
je gezondheid. Daarnaast bieden alcoholvrije dranken een merknaam
voor jongeren, om zo mee te kunnen doen met de groep. Ook het geen
zin hebben in alcohol of de effecten ervan, maar de smaak wel lekker
vinden is volgens volwassenen een reden om alcoholvrije dranken te
consumeren.
Tegelijkertijd is de smaak volgens volwassenen een reden om
alcoholvrije dranken niet te consumeren, of de voorkeur geven aan
alternatieve dranken zijn. Ook zouden alcoholvrije dranken een ‘niet
stoer’ of ‘vrouwelijk karakter’ hebben, waardoor volwassenen het niet
zouden willen drinken. Daarnaast gaven volwassenen aan dat
alcoholvrije dranken alsnog niet gezond zijn.
Volwassenen van 45 t/m 65 jaar
Volgens volwassenen van 45 t/m 65 jaar dient marketing van
alcoholvrije dranken voor bewustwording, gedragsverandering
(bevordering gebruik van alcoholvrije dranken), verkoop en het
aanpassen van het imago van alcoholvrije dranken. De deelnemers
waren overwegend negatief tegenover reclames voor alcoholvrije
dranken voor jongeren. Ze waren van mening dat reclames voor
alcoholhoudende dranken en alcoholvrije dranken niet getoond moeten
worden aan jongeren. Hierbij waren ze nog negatiever tegenover
reclames voor alcoholvrije dranken voor niet-drinkende jongeren. Deze
groep drinkt al niet, dus waarom zou je ze dan een ‘nep-biertje’
voorhouden, waardoor ze kennis maken met de smaak. Volwassenen
waren iets positiever tegenover reclames voor alcoholvrije dranken voor
drinkende jongeren. Mogelijk zouden alcoholvrije dranken drinkende
jongeren kunnen overhalen alcohol te laten staan. Tegelijkertijd was er
ook één deelnemer die het voor zowel drinkende als niet-drinkende
jongeren positiever inschatte, omdat jongeren toch wel in contact
komen met alcohol. Dan is het beter dat ze in contact komen met
alcoholvrije dranken. Reclames voor specifieke doelgroepen voorkomen
leek deze deelnemer ook niet mogelijk. Volwassenen stonden wel
positief tegenover reclames voor alcoholvrije dranken voor
Pagina 75 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

(jong)volwassenen. Voor drinkende (jong)volwassenen zou het een mooi
alternatief kunnen zijn waar ze ook bewust van gemaakt mogen worden.
Enerzijds zouden niet-drinkende (jong)volwassenen bewust van
alcoholvrije dranken gemaakt kunnen worden, “wie weet vinden ze het
lekker”. Anderzijds bleef hier ook het argument staan dat het onnodig is
om alcoholvrije dranken aan de man te brengen. Volwassenen waren
ook van mening dat reclames voor alcoholvrije dranken mensen aan het
denken kunnen zetten over het eigen alcoholgebruik en mensen bewust
kan maken om te kiezen voor de alcoholvrije variant. Hierdoor zou het
alcoholgebruik kunnen verminderen. Daarnaast zouden reclames voor
alcoholvrije dranken ook de drempel tot het ‘nieuwe gedrag’
(alcoholvrije dranken drinken) kunnen verlagen. Alcoholvrije dranken
worden normaler, of misschien zelfs wel stoer waardoor het niet meer
bijzonder is om het te drinken.
Reclames voor alcoholvrije dranken brengen volgens volwassenen ook
ongunstige effecten met zich mee. Zo kan het de overstap naar
alcoholhoudende dranken makkelijker maken. De gezelligheid die in
reclames voor alcoholvrije dranken getoond wordt kan daardoor
gekoppeld worden aan alcoholhoudende dranken. Ook vergoot reclame
voor alcoholvrije dranken de merkbekendheid van grote
alcoholproducenten. Hierdoor kunnen mensen sneller de neiging krijgen
om voor de alcoholhoudende variant te kiezen. Daarnaast kunnen
reclames voor alcoholvrije dranken de verkeerde indruk wekken,
aangezien er toch een laag percentage alcohol in alcoholvrije dranken
kan zitten.
Het nuchter deelnemen aan het verkeer was één van de belangrijkste
redenen voor volwassenen om zelf alcoholvrije dranken te consumeren.
Daarnaast kunnen alcoholvrije dranken meer het gevoel geven ‘bij de
groep te horen’. Voor mensen die het voornamelijk voor de smaak
drinken zijn alcoholvrije dranken een alternatief die elke dag
geconsumeerd kunnen worden zonder bijwerkingen. Ook de gezondheid
zou een reden kunnen zijn om alcoholvrije dranken te consumeren,
wanneer vanwege medicatie geen alcohol gedronken mag worden.
Redenen om geen alcoholvrije dranken te consumeren lagen
voornamelijk in de smaak. Sommige volwassenen vonden de dranken
mét alcohol lekkerder smaken. Andere volwassenen vonden alcoholvrije
dranken niet lekker en hadden meer behoefte aan andere alcoholvrije
alternatieven. Daarnaast zou het missen van het effect van alcohol (het
dronken worden) een reden kunnen zijn om geen alcoholvrije dranken te
consumeren.
Conclusie
Verschillende doelgroepen hebben in de focusgroepen de mogelijkheid
gehad hun opvattingen over de marketing van alcoholvrije dranken te
delen. Het blijkt dat de verschillende doelgroepen er verschillende
meningen op nahouden. Over het algemeen waren de deelnemers het er
over eens dat niet-drinkers niet in contact gebracht moeten worden met
reclames voor alcoholvrije dranken. Dit gold voor zowel niet-drinkende
jongeren als niet-drinkende (jong)volwassenen, al vond men het
belangrijker voor niet-drinkende jongeren. Het gebruik van alcoholvrije
dranken zou een opstap kunnen zijn of de stap naar alcoholhoudende
Pagina 76 van 77

RIVM-briefrapport 2021-0069

dranken kunnen verkleinen. De doelgroepen verschilden echter
voornamelijk met hun visie op jongeren. De deelnemende jongeren
waren van mening dat voor jongeren die toch al alcohol drinken,
alcoholvrije dranken een goed alternatief zouden kunnen zijn, net als bij
drinkende (jong)volwassenen. De deelnemende ouders en deelnemende
oudere volwassenen waren echter juist van mening dat jongeren onder
de 18 jaar helemaal niet in contact moeten komen met reclames voor
alcoholhoudende en alcoholvrije dranken.
De voornaamste gunstige effecten van marketing van alcoholvrije
dranken waren volgens de deelnemers dat het drinkers laat nadenken
over hun eigen alcoholgebruik, en het ze wellicht beweegt naar het
gezondere alcoholvrije alternatief. Daarnaast helpen reclames voor
alcoholvrije dranken het imago van alcoholvrije dranken te verbeteren.
Hierdoor kan het drinken van alcoholvrije dranken uiteindelijk net zo
normaal en sociaal geaccepteerd worden als het drinken van
alcoholhoudende dranken. Echter, reclames voor alcoholvrije dranken
zouden er ook voor kunnen zorgen dat personen die nog geen alcohol
drinken hier interesse in krijgen. Dit hangt ook samen met het feit dat
de smaken van alcoholhoudende dranken en alcoholvrije dranken sterk
op elkaar lijken. Ook qua verpakking lijken deze typen dranken sterk op
elkaar. Hierdoor kan het voorkomen dat men ongewenst een
alcoholhoudende drank pakt in plaats van een alcoholvrije drank. De
verpakking werd door een aantal deelnemers ook als misleidend
ervaren, aangezien er in alcoholvrije dranken toch nog een klein
percentage alcohol kan zitten. Ook gaven de deelnemers aan dat het
zien van reclames voor alcoholvrije dranken wellicht een ‘trigger’ kan
zijn waardoor personen juist behoefte krijgen aan alcohol.
Het drinken van alcoholvrije dranken met als reden om bij de groep te
horen werd door alle doelgroepen in de focusgroepen genoemd, al leek
het bij de deelnemende jongeren van 15 t/m 17 jaar belangrijker.
Andersom werden in de focusgroepen van de volwassenen veelal
redenen zoals het kunnen blijven autorijden genoemd. Het ontbreken
van een kater de volgende dag, of het niet mogen drinken in verband
met de gezondheid zijn ook redenen om alcoholvrije dranken te
consumeren. De smaak van alcoholvrije dranken was volgens meerdere
deelnemers een reden om het niet te willen drinken. Daarnaast waren er
ook deelnemers die aangaven dat er al genoeg alcoholvrije dranken
bestaan die lekkerder zijn dan alcoholvrije dranken, zoals water of
(light)frisdranken. Ook het missen van het effect van alcohol zou een
reden kunnen zijn om alcoholvrije dranken niet te consumeren. Het
imago van alcoholvrije dranken zou voor sommige deelnemers ook een
reden kunnen zijn om het niet te willen drinken.

Pagina 77 van 77

Contra-expertise op bepalingen van
radioactiviteit van afvalwater
en ventilatielucht van de kernenergiecentrale Borssele
Periode 2013
RIVM Briefrapport 2015-0010
P.J.M. Kwakman | R.M.W. Overwater

RIVM
De zorg voor morgen begint vandaag