Amsterdam, december 2016
In opdracht van het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap

Kruissubsidiëring door boekhandels en
uitgevers

Eelco Buunk
Bert Hof
Nicole Rosenboom
Daan in 't Veld

SEO Economisch Onderzoek - Roetersstraat 29 - 1018 WB Amsterdam - T (+31) 20 525 1630 - www.seo.nl - secretariaat@seo.nl
ABN-AMRO IBAN: NL14ABNA0411744356 BIC: ABNANL2A - ING: IBAN: NL96INGB0004641100 BIC: INGBNL2A
KvK Amsterdam 41197444 - BTW NL 003023965 B01

“De wetenschap dat het goed is”
SEO Economisch Onderzoek doet onafhankelijk toegepast onderzoek in opdracht van overheid en bedrijfsleven. Ons
onderzoek helpt onze opdrachtgevers bij het nemen van beslissingen. SEO Economisch Onderzoek is gelieerd aan de
Universiteit van Amsterdam. Dat geeft ons zicht op de nieuwste wetenschappelijke methoden. We hebben geen
winstoogmerk en investeren continu in het intellectueel kapitaal van de medewerkers via promotietrajecten, het
uitbrengen van wetenschappelijke publicaties, kennisnetwerken en congresbezoek.

SEO-rapport nr. 2016-100
ISBN 978-90-6733-847-9
Copyright © 2017 SEO Amsterdam. Alle rechten voorbehouden. Het is geoorloofd gegevens uit dit rapport te gebruiken in artikelen,
onderzoeken en collegesyllabi, mits daarbij de bron duidelijk en nauwkeurig wordt vermeld. Gegevens uit dit rapport mogen niet voor
commerciële doeleinden gebruikt worden zonder voorafgaande toestemming van de auteur(s). Toestemming kan worden verkregen via
secretariaat@seo.nl

KRUISSUBSIDIËRING DOOR BOEKHANDELS EN UITGEVERS

i

Samenvatting
Dit rapport berekent indicatoren van kruissubsidiëring door uitgevers en boekwinkels tussen boektitels. Deze
indicatoren geven sterke aanwijzingen voor het bestaan van kruissubsidiëring tussen boektitels door uitgevers en
boekwinkels.
Dit rapport onderzoekt kruissubsidiëring tussen boektitels door uitgevers en boekhandels in
Nederland. Hoofddoel is om kwantitatief inzicht te verschaffen in de mate van kruissubsidiëring.
De Wet vaste boekenprijs
De Wet vaste boekenprijs bepaalt dat uitgevers en importeurs een vaste consumentenprijs moeten
zetten voor fysieke boeken die vrijwel uitsluitend zijn geschreven in de Nederlandse of Friese taal
en voor muziekuitgaven met notenschriften. Verkopers van boeken dienen vervolgens deze vaste
prijs te hanteren. De vaste prijs geldt voor boeken en muziekuitgaven die voor het eerst in een
bepaalde uitvoering in Nederland worden uitgegeven. Ook in het Nederlands of Fries vertaalde
boeken en geïmporteerde boeken vallen onder de Wet. De Wet heeft wel betrekking op
wetenschappelijke boeken, maar niet op schoolboeken. Ook niet onder de Wet vallen onder andere
antiquarische boeken en tweedehands boeken.
Werking van de Wet
De belangrijkste ‘bescherming’ die de Wet biedt is dat gedurende een bepaalde periode
prijsconcurrentie wordt uitgeschakeld tussen aanbieders (verkopers) van boeken. De Wet houdt
nadrukkelijk niet in dat alle boeken te allen tijde dezelfde prijs moeten houden, of dat er geen sprake
meer zou kunnen zijn van flexibiliteit. Niet alleen vallen niet alle boeken onder de Wet, ook geldt
de vaste prijs voor boeken en muziekuitgaven die voor het eerst in een bepaalde uitvoering in Nederland
worden uitgegeven. Een andere uitvoering kan dus een andere (vaste) prijs betekenen. De
verplichting voor de verkoper om de vaste prijs toe te passen geldt onder andere niet voor boeken
en muziekuitgaven die langer dan twee jaar geleden zijn uitgegeven en de laatste twaalf maanden
niet meer door de verkoper zijn ingekocht. De vaste prijs geldt niet ‘voor eeuwig’: telkens na een
half jaar kan de uitgever de vaste prijs aanpassen en na een jaar mag hij besluiten de vaste prijs op
te heffen. Ook kunnen boekwinkels met uitgevers afspraken maken over retourzending en ruil, om
de risico’s van onverkoopbare titels voor de boekwinkel te beperken.
Kruissubsidiëring op de boekenmarkt
Kruissubsidiëring in de boekensector heeft betrekking op het fenomeen dat op een deel van de
boektitels verlies wordt gemaakt, terwijl op een ander deel winst wordt gemaakt. Er kan
onderscheid worden gemaakt naar de vraag in hoeverre er momenteel sprake is van
kruissubsidiëring en de mate waarin de Wet zorgt voor extra ruimte voor kruissubsidiëring. Er
kunnen verschillende motieven worden onderscheiden voor kruissubsidiëring. Kruissubsidiëring
kan plaatsvinden om strategische redenen, bijvoorbeeld omdat een breed assortiment bij een
boekwinkel meer klanten trekt. In dat geval kan een individuele titel verlies maken, terwijl de
aanwezigheid van zulke titels wel bijdraagt aan de winst, via de verkoop van andere boektitels of
andere producten. Er kan sprake zijn van kruissubsidiëring achteraf, omdat vooraf niet met
zekerheid kan worden vastgesteld welke titels succesvol worden. Ten slotte kan kruissubsidiëring

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

ii

plaatsvinden om individuele oftewel niet-bedrijfsmatige redenen. De met uitgeverijen en
boekhandels gehouden interviews bevestigen het bestaan van deze drie motieven om
kruissubsidiëring toe te passen.
Indicatoren voor kruissubsidiëring
Omdat er niet één formule is die alle aspecten van kruissubsidiëring volledig dekt, gaan de
kwantitatieve analyses in dit rapport uit van verschillende indicatoren die een relatie hebben tot (de
mate van) kruissubsidiëring. Deze zijn gebaseerd op verschillen in de afzet tussen boeken,
verschillen in de omzet, verschillen in de relatie tussen (directe) kosten en omzet, verschillen in de
brutowinst en verschillen in de nettowinst per boek. Deze indicatoren zijn ingeschat op het niveau
van individuele fysieke boekwinkels en individuele uitgevers. Voor de kruissubsidiëring bij de
uitgevers is gekeken naar de in 2014 en 2015 nieuw verschenen boeken, voor de kruissubsidiëring
bij de boekwinkels naar alle in 2014 en 2015 ingekochte boeken. Het betreft in beide gevallen de
boeken die onder de Wet op de vaste boekenprijs vallen.
De nettowinst op boektitels sluit het meest direct aan bij het idee van kruissubsidiëring: dit geeft
het duidelijkst het verschil tussen winst en verlies op boektitels aan. Deze indicator vereist wel
aannames over het toerekenen van overheadkosten van uitgeverijen en boekwinkels aan boektitels.
De hypothese bij de indicatoren is telkens dat er titels zijn met kenmerken van een relatief hoge
bijdrage aan de winstgevendheid en titels die kenmerken hebben van geen of een negatieve bijdrage
aan de winstgevendheid. Dit is consistent met het optreden van kruissubsidiëring. Hoe meer
indicatoren deze hypothese bevestigen, en hoe meer uitgeverijen en boekwinkels in de steekproef
daaraan voldoen, des te groter zijn de aanwijzingen dat er sprake is kruissubsidiëring.
Uitkomsten indicatoren: kruissubsidiëring nu
De voor een steekproef van uitgevers en boekwinkels berekende indicatoren van kruissubsidiëring
bevestigen alle de hypothese dat een (relatief klein) deel van de titels verantwoordelijk is voor een
groot deel van de bijdrage aan de winstgevendheid. Dit geldt voor de afzet, de omzet, de bruto
terugverdienfactor, de brutowinst en de nettowinst op boektitelniveau. Tegenover een relatief klein
aandeel winstgevende titels staat een substantieel aandeel verliesgevende titels. Het aandeel titels
met een negatieve nettowinst is in de steekproef bijvoorbeeld gemiddeld ongeveer 64 procent voor
de uitgevers en 47 procent voor de boekwinkels. Bij de uitgevers genereert gemiddeld ongeveer 4
procent van de titels de helft van de totale nettowinst, bij de boekwinkels genereert ongeveer 2
procent van de titels de helft van de totale nettowinst. Verliesgevende en zeer winstgevende titels
zijn niet geconcentreerd rond één genre of enkele specifieke genres.
De kwantitatieve analyses op de uitgevers betreffen 13 uitgevers van algemene boeken. De nadruk
ligt hierbij op de meer literaire uitgevers. Hoewel de uitkomsten op basis van deze kwantitatieve
analyses niet zonder meer kunnen worden gegeneraliseerd tot alle uitgevers in Nederland, geven ze
wel sterke aanwijzingen voor het bestaan van kruissubsidiëring tussen boektitels door uitgevers.
De resultaten zijn gebaseerd op een voldoende aantal boektitels. Er is binnen de selectie van
uitgevers rekening gehouden met variatie over aangeboden genres en de uitgeverijen laten dezelfde
patronen zien.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

iii

De kwantitatieve analyses op de boekwinkels betreffen 16 boekwinkels. Hier zitten geen winkels
tussen met een assortiment van minder dan 5.000 boektitels of boekwinkels die onderdeel zijn van
een keten of franchise. Ook hiervoor geldt dat de uitkomsten op basis van de kwantitatieve analyses
niet zomaar kunnen worden gegeneraliseerd tot alle boekwinkels in Nederland, maar dat ze wel
sterke aanwijzingen geven voor het bestaan van kruissubsidiëring tussen boektitels door
boekwinkels. De resultaten zijn gebaseerd op een voldoende aantal boektitels. Er is binnen de
selectie van boekwinkels rekening gehouden met variatie over locatie (regio en stedelijkheid) en
omvang en de boekwinkels laten dezelfde patronen zien.
Belang kruissubsidiëring
Bevindingen uit eerdere literatuur met betrekking tot de effecten van prijsbinding op de
boekenmarkt zijn niet zomaar overdraagbaar naar de huidige Nederlandse situatie. Hierbij speelt
ook het vraagstuk van de causaliteit een belangrijke rol. Het is vaak niet goed mogelijk om
verschillen in de tijd of tussen landen eenduidig aan het bestaan of niet-bestaan van prijsbinding te
relateren. Op de vraag welke additionele financiële ruimte de Wet biedt voor kruissubsidiëring heeft
dit onderzoek dan ook geen antwoord kunnen geven. Dan zou bekend moeten zijn wat er zonder
Wet op korte en lange termijn zou gebeuren.
Op basis van de kwantitatieve analyses kan wel het belang van kruissubsidiëring worden
geïllustreerd. Voor de uitgevers en de boekwinkels in de steekproef geldt bijvoorbeeld dat de 1
procent titels met de hoogste nettowinst een nettowinst genereert die meer dan voldoende is om
het nettoverlies op de verlieslatende titels goed te maken. Gebaseerd op de kwantitatieve analyses
kan worden berekend dat als door de uitgevers meer dan 2,3 procent titels met de hoogste
nettowinst zou worden gemist, het uitbrengen van de (ex post) verlieslatende titels in gevaar komt.
Bij de boekwinkels gebeurt dit bij het missen van 1,3 procent titels met de hoogste nettowinst.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

KRUISSUBSIDIËRING DOOR BOEKHANDELS EN UITGEVERS

Inhoudsopgave
Samenvatting........................................................................................................................ i
1

Inleiding en achtergrond ........................................................................................... 1
1.1
Doel en opzet van het onderzoek ...................................................................................... 1
1.2

2

Maatstaven voor kruissubsidiëring ........................................................................... 5
2.1
Het verschijnsel kruissubsidiëring ...................................................................................... 5
2.2

3

4

6

7

Indicatoren voor kruissubsidiëring ..................................................................................... 6

Beschrijving steekproeven ....................................................................................... 11
3.1
Onderzoekspopulatie uitgevers en boekwinkels ............................................................11
3.2

Steekproef uitgevers en boekwinkels data-analyse.........................................................12

3.3

Steekproef uitgevers en boekwinkels interviews ............................................................13

Samenstelling titelbestand ....................................................................................... 15
4.1
Nieuwe titels uitgevers ........................................................................................................15
4.2

5

De reikwijdte van de Wet vaste boekenprijs ..................................................................... 2

Samenstelling assortiment winkels....................................................................................16

Kruissubsidiëring door uitgevers ............................................................................. 19
5.1
Bijdrage van titels aan afzet en omzet ..............................................................................19
5.2

Relatie directe kosten en omzet ........................................................................................25

5.3

Brutowinst op titels .............................................................................................................28

5.4

Overhead en nettowinst .....................................................................................................33

5.5

Conclusies .............................................................................................................................38

Kruissubsidiëring door boekwinkels .......................................................................39
6.1
Bijdrage van titels aan afzet en omzet ..............................................................................39
6.2

Relatie directe kosten en omzet ........................................................................................45

6.3

Brutowinst op titels .............................................................................................................46

6.4

Overhead en nettoresultaat ................................................................................................50

6.5

Conclusies .............................................................................................................................54

Motieven voor kruissubsidiëring .............................................................................55
7.1
Opzet interviews ..................................................................................................................55
7.2

Uitkomsten interviews ........................................................................................................56

7.3

Conclusies .............................................................................................................................58

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

8

Interpretatie en synthese .........................................................................................59
8.1
Inzichten uit eerdere literatuur ..........................................................................................59
8.2

Kwantitatieve illustratie belang kruissubsidiëring ..........................................................66

8.3

Synthese ................................................................................................................................67

8.4

Slotbeschouwing ..................................................................................................................69

Literatuur ........................................................................................................................... 71
Bijlage A

Samenstelling begeleidingscommissie ..........................................................73

Bijlage B

Steekproeven en geïnterviewde partijen ........................................................75

Bijlage C

NUR-indeling ................................................................................................79

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

KRUISSUBSIDIËRING DOOR BOEKHANDELS EN UITGEVERS

1

1 Inleiding en achtergrond
Dit rapport onderzoekt kruissubsidiëring tussen boektitels door uitgevers en boekhandels in Nederland. Hoofddoel
is om kwantitatief inzicht te verschaffen in de mate van kruissubsidiëring.

1.1

Doel en opzet van het onderzoek

Achtergrond
De Wet op de vaste boekenprijs (‘de Wet’) is sinds 2005 van kracht, als vervanging van het daarvoor
geldende privaatrechtelijke stelsel van prijsbinding. Elke vier jaar dient de minister van OCW
verslag uit te brengen over de doeltreffendheid en de effecten van de Wet in de praktijk. Eerdere
evaluaties betroffen de periodes 2005-2008 en 2009-2012. De Raad voor Cultuur adviseerde bij de
tweede evaluatie om aan continuering van de Wet onder andere de voorwaarde te verbinden om te
proberen alternatieve evaluatiemethoden te ontwikkelen die de effectiviteit van de wet op een
solide wijze kunnen meten. Daarbij zou in het bijzonder aandacht moeten worden besteed aan de
werking van het mechanisme van de interne kruissubsidie. De minister van OCW heeft daarop
besloten tot onderzoek naar de kruissubsidiëring door uitgevers en boekhandels tussen courante
en minder courante titels. Het onderhavige rapport betreft dit onderzoek naar de kruissubsidiëring
door uitgevers en boekhandels. Voor zover ons bekend is dit het eerste onderzoek dat kwantitatieve
indicatoren voor kruissubsidiëring door uitgevers en boekhandels ontwikkelt door gebruik te
maken van data op titelniveau van individuele uitgevers en boekhandels.
Onderzoeksvragen en doel
Kruissubsidiëring in de boekensector heeft betrekking op het fenomeen dat op een deel van de
boektitels verlies wordt gemaakt, terwijl op een ander deel winst wordt gemaakt. Dit rapport maakt
onderscheid tussen kruissubsidiëring onder de huidige Wet versus het effect van de Wet op
kruissubsidiëring. Het eerste betreft de feitelijke vraag in hoeverre er momenteel sprake is van
kruissubsidiëring door uitgevers en boekwinkels en wat de aard daarvan is. Het tweede vereist een
interpretatie van wat er zou gebeuren zonder de Wet. Dit leidt tot de volgende
onderzoeksonderdelen:
• Kruissubsidiëring onder de huidige Wet:
• Inschatting van de omvang en aard van de huidige kruissubsidiëring door uitgevers en
boekwinkels, met bijzondere aandacht voor het literair-culturele segment;
• In kaart brengen van de motieven voor kruissubsidiëring door uitgevers en boekwinkels.
• Effect van de Wet op kruissubsidiëring:
• Inschatting van het effect van de Wet op de additionele financiële ruimte voor kruissubsidie.
Het hoofddoel van dit rapport is om kwantitatief inzicht te verschaffen in de mate van
kruissubsidiëring tussen boeken door uitgevers en boekwinkels in Nederland. Dit haakt aan bij het
genoemde advies van de Raad voor Cultuur om te proberen alternatieve evaluatiemethoden te
ontwikkelen met bijzondere aandacht voor de werking van het mechanisme van de interne
kruissubsidie. De nadruk ligt in dit rapport dan ook op het onderzoeksonderdeel “kruissubsidiëring
onder de huidige Wet”. Op de vraag welke additionele financiële ruimte de Wet biedt voor
kruissubsidiëring heeft dit onderzoek geen sluitend antwoord kunnen geven. Dit hangt samen met

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

2

HOOFDSTUK 1

de moeilijkheid om in te schatten wat er zonder de Wet zou zijn gebeurd of zou gebeuren, zowel
op kortere als op de langere termijn. Deze vraag is ingevuld door het belang van de Wet kwantitatief
te illustreren en te schetsen welke keten van veranderingen kan optreden indien de Wet zou worden
afgeschaft.
De focus van dit rapport ligt op boeken die onder de Wet vaste boekenprijs vallen. Dit betreft
bijvoorbeeld geen anderstalige boeken, geen e-books, geen schoolboeken, geen antiquarische en
geen tweedehands boeken.
Onderzoeksmethoden
De inschatting van de omvang en aard van de huidige kruissubsidiëring heeft plaatsgevonden met
behulp van kwantitatief onderzoek op basis van aangeleverde gegevens van individuele uitgevers en
boekwinkels. De motieven voor kruissubsidiëring zijn in kaart gebracht middels diepte-interviews met
boekhandels en uitgevers. De kwantitatieve illustratie van het belang van de Wet is gebaseerd op
de resultaten uit het kwantitatieve onderzoek. De schets van de keten van veranderingen indien de
Wet zou worden afgeschaft neemt de uitkomsten uit het kwantitatieve onderzoek, de daarop
gebaseerde kwantitatieve illustratie van het belang van de Wet, de resultaten uit de diepte-interviews
en studies met betrekking tot de gevolgen van het introduceren of afschaffen van prijsbinding op
de boekenmarkt als uitgangspunt.
Leeswijzer
Ter nadere achtergrond gaat paragraaf 1.2 kort in op de reikwijdte van de Wet vaste boekenprijs.
Hoofdstuk 2 behandelt vervolgens het verschijnsel kruissubsidiëring en introduceert de in te
schatten indicatoren voor kruissubsidiëring. Hoofdstuk 3 beschrijft kort de ‘onderzoekspopulatie’
van uitgevers en boekwinkels en de selecties die hieruit zijn gemaakt voor de data-analyses en de
interviews. Hoofdstuk 4 vervolgt met enkele beschrijvende statistieken met betrekking tot het
titelbestand in de steekproef van uitgevers en boekwinkels waarvoor de data-analyses zijn gedaan.
De data-analyses volgen in hoofdstuk 5 voor de uitgevers en hoofdstuk 6 voor de boekwinkels.
Hoofdstuk 7 gaat in op de motieven voor kruissubsidiëring zoals die aan bod zijn gekomen in de
gehouden interviews.
Hoofdstuk 8 vormt het inhoudelijke sluitstuk. Hierin wordt eerst literatuur besproken die ingaat
op de effecten van prijsbinding op de boekenmarkt besproken. Vervolgens worden de uitkomsten
uit hoofdstuk 5 en hoofdstuk 6 gebruikt om het belang van de huidige kruissubsidiëring
kwantitatief te illustreren. Daarna worden de inzichten van het onderzoek op een rij gezet en tot
slot wordt een indruk gegeven van de wijzigingen die zouden kunnen optreden in de markt voor
boeken indien er geen wettelijke verticale prijsbinding meer zou bestaan.

1.2

De reikwijdte van de Wet vaste boekenprijs

De Wet vaste boekenprijs bepaalt dat uitgevers een vaste consumentenprijs moeten zetten voor
fysieke boeken die vrijwel uitsluitend zijn geschreven in de Nederlandse of Friese taal, en daarnaast
voor muziekuitgaven met notenschriften. Verkopers van boeken dienen vervolgens deze vaste prijs
te hanteren. De vaste prijs geldt voor boeken en muziekuitgaven die voor het eerst in een bepaalde
uitvoering in Nederland worden uitgegeven. De Wet heeft wel betrekking op wetenschappelijke

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

INLEIDING EN ACHTERGROND

3

boeken, maar niet op schoolboeken. Ook in het Nederlands of Fries vertaalde boeken en
geïmporteerde boeken vallen onder de Wet. Niet onder de Wet vallen bijvoorbeeld antiquarische
boeken en tweedehands boeken. 1
Niet alleen uitgevers, maar ook importeurs van boeken zetten een vaste prijs 2. Conform de offerteaanvraag beperkt dit onderzoek zich tot kruissubsidiëring door uitgevers en boekwinkels.
De belangrijkste ‘bescherming’ die de Wet biedt is dat gedurende een bepaalde periode
prijsconcurrentie wordt uitgeschakeld tussen (potentiële) aanbieders van boeken. Elke titel wordt
immers voor dezelfde prijs verkocht. Dit betreft prijsconcurrentie tussen fysieke boekwinkels
onderling en tussen fysieke boekwinkels en andere verkoopkanalen zoals supermarkten en
webwinkels. Zonder deze prijsbinding zouden aanbieders van boeken vrij zijn om voor elke titel
een eigen prijs te voeren. Dit zou de dynamiek tussen fysieke boekhandels beïnvloeden, tussen
uitgevers en fysieke boekhandels, tussen fysieke boekhandels en andere verkoopkanalen
enzovoorts. Uiteindelijk zou dit effecten hebben op het gedrag van alle betrokken partijen:
consumenten, uitgevers, aanbieders van boeken en auteurs.
De Wet vaste boekenprijs houdt met nadruk niet in dat alle boeken te allen tijde dezelfde prijs
moeten houden, of dat er geen sprake meer kan zijn van enige flexibiliteit. Zoals genoemd vallen
niet alle boeken onder de Wet (zoals schoolboeken, antiquarische boeken en tweedehands boeken).
Ook geldt de verplichting voor de verkoper om de vaste prijs toe te passen niet voor bijvoorbeeld
boeken en muziekuitgaven die langer dan twee jaar geleden zijn uitgegeven en de laatste twaalf
maanden niet meer door de verkoper zijn ingekocht. 3 De vaste prijs geldt bovendien voor boeken
en muziekuitgaven die voor het eerst in een bepaalde uitvoering in Nederland worden uitgegeven. Een
andere uitvoering kan dus een andere (vaste) prijs betekenen. De vaste prijs geldt daarbij niet ‘voor
eeuwig’: telkens na een half jaar kan de uitgever de vaste prijs aanpassen en na een jaar mag hij
besluiten de vaste prijs op te heffen. 4 Ten slotte kunnen boekwinkels met uitgevers afspraken
maken over retourzending en ruil, om de risico’s van onverkoopbare titels voor de boekwinkel te
beperken.

1
2
3
4

Zie Wet op de vaste boekenprijs, met name artikel 1bc, artikel 2.
Als het daarbij her-import van een in Nederland uitgegeven boek is, mag die prijs in beginsel niet lager zijn
dan wat de oorspronkelijke uitgever ervoor vroeg.
Zie Wet op de vaste boekenprijs, artikel 6.
Zie Wet op de vaste boekenprijs, artikel 5, artikel 7.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

KRUISSUBSIDIËRING DOOR BOEKHANDELS EN UITGEVERS

2

5

Maatstaven voor kruissubsidiëring

Kruissubsidiëring op de boekenmarkt is het verschijnsel dat een uitgever of een boekhandel op sommige boektitels
verlies maakt, terwijl op andere titels winst wordt gemaakt. Omdat er niet één formule is die alle aspecten hiervan
volledig dekt, zijn de kwantitatieve analyses in dit rapport gebaseerd op verschillende indicatoren die een relatie hebben
tot (de mate van) kruissubsidiëring. Deze zijn gebaseerd op verschillen in de afzet tussen boeken, verschillen in de
omzet, verschillen in de relatie tussen (directe) kosten en omzet, verschillen in de brutowinst en verschillen in de
nettowinst.

2.1

Het verschijnsel kruissubsidiëring

Definitie van kruissubsidiëring
In de literatuur over kruissubsidiëring op de boekenmarkt wordt meestal geen ‘harde’ definitie
gegeven van (de mate van) kruissubsidiëring, bijvoorbeeld in de vorm van een wiskundige formule.
Een algemene definitie van kruissubsidiëring gaat uit van subsidiëring van onrendabele activiteiten
met winst uit rendabele activiteiten. Dit maakt duidelijk dat er in ieder geval gelijktijdig sprake moet
zijn van “rendabele” en “onrendabele” activiteiten. Dit vertaalt zich op de boekenmarkt in het
verschijnsel dat een uitgever of een boekhandel op sommige boektitels verlies maakt, terwijl op
andere titels winst wordt gemaakt.
Dit roept twee vragen op. Ten eerste is de vraag wanneer er precies sprake is van winst en verlies
op boektitels. Daarop gaat paragraaf 2.2 nader in. Ten tweede dienen de rendabele activiteiten de
onrendabele te subsidiëren. Boektitels waarop winst wordt gemaakt, dienen boektitels waarop verlies
wordt gemaakt te ondersteunen. De vraag is welke motieven daarvoor kunnen bestaan.
Motieven voor kruissubsidiëring
Appelman & Van den Broek (2002, o.a. blz. 107) stellen vast dat kruissubsidiëring een grote rol
speelt in de argumentatie over de vaste boekenprijs. De motieven voor kruissubsidiëring worden
daarbij ingedeeld in economies of scope (kruissubsidiëring om strategische redenen, ook wel:
kruissubsidiëring vooraf), kruissubsidiëring achteraf omdat vooraf niet met zekerheid kan worden
vastgesteld welke titels succesvol worden, en individuele (niet-bedrijfsmatige) overwegingen. Deze
indeling wordt overgenomen door de minister van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap 5.
Kruissubsidiëring om strategische redenen vindt bijvoorbeeld plaats omdat een breed assortiment
bij een boekwinkel meer klanten trekt. Een individuele titel kan dan verlies maken, terwijl de
aanwezigheid van zulke titels wél bijdraagt aan de winst, via de verkoop van andere boektitels of
andere producten.
Kruissubsidiëring en de vaste boekenprijs
Zoals in hoofdstuk 1 gesteld maakt dit rapport onderscheid naar kruissubsidiëring onder de huidige
Wet versus het effect van de Wet op kruissubsidiëring. De kern bestaat uit het geven van
kwantitatief inzicht in de mate en vorm van kruissubsidiëring op basis van gegevens over 2014 en
2015 (in hoofdstuk 5 en 6). Dit geeft inzicht in de vraag in hoeverre er momenteel sprake is van
5

Brief Evaluatie van de Wet op de vaste boekenprijs, kamerstuk 32300 Nr. 6, blz. 5-6.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

6

HOOFDSTUK 2

kruissubsidiëring en wat de aard daarvan is. Hiermee is evenwel nog geen antwoord gegeven op de
vraag wat het effect van de Wet is op (de mate van) kruissubsidiëring. Dit is ook niet zomaar
empirisch vast te stellen, omdat de uitkomsten zouden moeten worden vergeleken met een situatie
zonder de Wet vaste boekenprijs (of een andere vorm van verticale prijsbinding), een situatie die
zich niet daadwerkelijk voordoet, in ieder geval niet in Nederland in recente jaren.6 Zou de Wet
worden afgeschaft, dan komt er een keten van gedragsreacties en veranderde dynamiek op de
boekenmarkt op gang (uitgevers, aanbieders van boeken, consumenten, auteurs), waarvan het
precieze eindresultaat zich moeilijk laat voorspellen. Desalniettemin ondernemen we in hoofdstuk
8 een poging om op basis van de inzichten uit de kwantitatieve analyses, de interviews en het
literatuuronderzoek een indruk te geven van het mogelijke (financiële) belang van de huidige
kruissubsidiëring.
Wat de relatie tussen kruissubsidiëring en prijsbinding betreft stellen Appelman & Van den Broek
(2002) dat bij boekverkopers kruissubsidiëring ook plaatsvindt zonder verticale prijsbinding, maar
dat verticale prijsbinding extra financiële ruimte en meer zekerheid over de handelsmarge biedt,
waardoor meer risico kan worden genomen met betrekking tot de samenstelling van het
assortiment en meer niet-rendabele titels daarin kunnen worden opgenomen (blz. 107-109).
Baarsma et al. (2001) geven (overigens in het kader van schoolboeken in het voortgezet onderwijs)
aan dat er prijsdifferentiatie kan bestaan zonder dat er specifiek sprake is van kruissubsidiëring. 7
Het hanteren van een hogere prijs voor een gewild boek en een lagere prijs voor een boek dat
minder in de markt ligt kan bijvoorbeeld een prijsstrategie zijn, zonder dat er sprake is van
kruissubsidiëring. Kruissubsidiëring is er pas als er naar verwachting op een deel van de titels verlies
wordt gemaakt, of als achteraf blijkt dat dit het geval is, terwijl op een ander deel winst wordt
gemaakt.

2.2

Indicatoren voor kruissubsidiëring

2.2.1 Algemene benadering en enkele kosten- en winstbegrippen
De kern van kruissubsidiëring is het gelijktijdig optreden van boektitels waarop verlies wordt
gemaakt en boektitels waarop winst wordt gemaakt. De winst is de omzet (afzet maal prijs) minus
de kosten van een boek. Deze winst kan ook worden uitgedrukt als winstmarge op een boek
(verschil tussen de prijs van het boek en de kosten per exemplaar) maal de afzet. Een grotere winst
ontstaat bij een hogere afzet en een hogere winstmarge. Verlies kan ontstaan als de afzet te laag is
en/of als de winstmarge (prijs minus variabele kosten) te laag is.
Omdat er niet één formule is die al deze aspecten volledig dekt, gaan wij in de kwantitatieve analyses
uit van verschillende indicatoren die een relatie hebben tot (de mate van) kruissubsidiëring. Deze
zijn gebaseerd op verschillen in de afzet tussen boeken, verschillen in de omzet, verschillen in de
relatie tussen (directe) kosten en omzet, verschillen in de brutowinst en verschillen in de nettowinst.

6
7

Vergelijkingen in de tijd en tussen landen gaan met de nodige beperkingen gepaard, zie hoofdstuk 8.
Baarsma et al. (2001) onderzoeken schoolboeken in het voortgezet onderwijs. Deze vallen buiten de Wet,
maar inzichten uit segmenten van de boekenmarkt die niet onder de Wet vallen kunnen waardevolle
inzichten opleveren over kruissubsidiëring.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

MAATSTAVEN VOOR KRUISSUBSIDIËRING

7

Directe kosten worden opgevat als kosten die direct samenhangen met de productie van een
specifieke boektitel (door uitgeverijen) of de verkoop van een specifieke boektitel (door
boekwinkels). Deze directe kosten kunnen zowel vaste als variabele componenten hebben. Het
tegenovergestelde van directe kosten zijn de overheadkosten: alle andere kosten dan de directe kosten.
Bij uitgeverijen zijn de belangrijkste directe kosten de royalty’s voor de auteur (‘auteurskosten’), de
vertaalkosten bij vertaalde boeken, redactiekosten, productiekosten zoals omslagontwerp, zetwerk
en drukkosten, en vervoerskosten. Bij boekwinkels zijn de belangrijkste directe kosten de
inkoopkosten van de boeken en de vervoerskosten.
De brutowinst op een boektitel interpreteren we als de omzet die met die titel wordt gegenereerd
minus de directe kosten van die titel. De nettowinst op een boektitel interpreteren we als de
brutowinst minus de aan de titel toe te rekenen overheadkosten. Hierop komen wij hieronder terug.

2.2.2 Uitgangspunten voor de indicatoren van kruissubsidiëring
Bij de berekening van indicatoren van kruissubsidiëring zijn keuzes nodig met betrekking tot:
• de boeken waarvoor kruissubsidiëring wordt ingeschat;
• de jaren waarover kruissubsidiëring wordt ingeschat;
• het ‘ondernemings’-niveau waarop kruissubsidiëring wordt ingeschat (bijvoorbeeld een
specifieke boekwinkel of de keten waartoe een winkel behoort).
De belangrijkste uitgangspunten voor de berekening van indicatoren zijn:
• de indicatoren worden ingeschat voor de boeken die onder de Wet op de vaste boekenprijs
vallen;
• bij de uitgevers gaat het om in 2014 en 2015 nieuw verschenen boeken;
• bij de boekwinkels gaat het om in 2014 en 2015 ingekochte boeken;
• bij boekwinkels kijken we op het niveau van de individuele fysieke winkel, bij uitgevers naar de
individuele uitgever.
Boeken
Bij het inschatten van een indicatoren voor kruissubsidiëring in de boekensector kunnen alle
boektitels worden meegenomen, of alleen die boektitels die onder het bereik van de Wet op de
vaste boekenprijs vallen (zie hoofdstuk 1). Het meenemen van alle boektitels zou betekenen dat het
volledige boekenaanbod wordt betrokken in de analyses. In dat geval zou de kruissubsidiëring
worden ingeschat inclusief het segment dat niet onder de Wet op de vaste boekenprijs valt, dus
inclusief de winst en het verlies op boeken die niet tot het doelbereik van de Wet behoren. Het
voordeel daarvan is dat er geen deel van de kruissubsidiëring buiten beeld blijft. Het nadeel is dat
het zicht op de kruissubsidiëring binnen het specifieke Nederlands- en Friestalige segment wordt
vertroebeld. We beschouwen de nadelen als groter dan de voordelen. We kiezen er daarom voor
om de indicatoren van kruissubsidiëring in te schatten voor de boeken die onder de Wet op de vaste
boekenprijs vallen.
Jaren en nieuw verschenen/nieuw ingekochte boeken
Hoe meer jaren er worden meegenomen, hoe meer waarnemingen er zijn over uitgegeven en
verhandelde boeken. Het meenemen van meer jaren geeft evenwel ook een last voor de uitgevers
en boekwinkels die data aanleveren.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

8

HOOFDSTUK 2

De Wet op de vaste boekenprijs kent twee belangrijke ‘termijnen’. Na een half jaar kan de uitgever
de vaste prijs aanpassen. Na een jaar mag de uitgever besluiten de vaste prijs op te heffen. Om met
de invloed hiervan rekening te houden gaan we uit van waarnemingen over 2014 en 2015: een
periode van twee jaar. Daarmee bereiken we een evenwicht tussen het streven naar voldoende
waarnemingen en een termijn die rekening houdt met de mogelijkheden van de Wet enerzijds; en
een beperking van de last van het aanleveren van gegevens anderzijds.
Van belang is dat er naar een periode wordt gekeken waarin de kosten en opbrengsten van
specifieke boektitels kunnen worden berekend. Voor de kruissubsidiëring bij de uitgevers houdt
dit in dat we kijken naar de in 2014 en 2015 nieuw verschenen boeken. Stel, er zou worden gekeken
naar de inkomsten van uitgevers in 2014/2015 uit alle verkochte boeken waarop de Wet vaste
boekenprijs van toepassing is. Deze inkomsten bestaan uit de verkoop van boeken die al voor 2014
zijn uitgegeven en de verkoop van boeken die in 2014 of 2015 voor het eerst zijn uitgegeven. Voor
de boeken die al voor 2014 zijn uitgegeven is een deel van de directe kosten voor 2014 gemaakt.
Mogelijk gaan die kosten meerdere jaren terug. Voor een goede inschatting van kruissubsidiëring
zouden al die kosten nodig zijn. Dit kan een grote belasting betekenen voor de uitgevers die
gegevens aanleveren en een risico dat niet alle gegevens kunnen worden aangeleverd. Vandaar dat
de kruissubsidiëring bij de uitgevers wordt ingeschat voor de in 2014 en 2015 nieuw verschenen
boeken. Ook daarvoor zijn mogelijk directe kosten van voor 2014 van belang, omdat een boek dat
bijvoorbeeld begin januari 2014 is verschenen waarschijnlijk al kosten heeft gekend vóór 2014.
Het meenemen van boeken die al voor 2014 zijn uitgegeven, geeft voor boekwinkels geen
specifieke problemen. De vraag is of de kruissubsidiëring wordt ingeschat over alle in 2014/2015
ingekochte of verkochte boeken. Als naar verkochte boeken zou worden gekeken, blijven de
boeken buiten beeld die wel ingekocht, maar niet verkocht zijn. Vandaar dat kruissubsidiëring bij
de boekwinkels wordt berekend over alle in 2014/2015 ingekochte boeken. Boeken die zijn ingekocht
vóór 2014 en verkocht in 2014/2015 blijven daarmee buiten beeld. Het ‘probleem’ van gemaakte
kosten voor vanaf 2014 ingekochte boeken speelt hier in zeer beperkte mate of helemaal niet.
Niveau van organisaties en verkoop via websites
Als elke fysieke boekwinkel één op zich staande locatie betreft, speelt er geen discussie over het
‘niveau’ van de analyses van kruissubsidiëring. Beslissingen over assortiment en prijs (voor boeken
waarvoor inmiddels geen vaste prijs meer geldt) worden dan op het niveau van de betreffende
boekwinkel gemaakt.
In werkelijkheid zijn er boekwinkels met bijvoorbeeld meerdere filialen, boekwinkels die onderdeel
zijn van een keten en boekwinkels die franchisenemers zijn. De beslissing over assortiment en prijs
hoeft dan niet per se te worden gemaakt op het niveau van een specifieke fysieke locatie. Ook kan
het zijn dat er een website bestaat die bijvoorbeeld voor alle filialen van een boekhandel geldt.
Om meerdere redenen kiezen we voor individuele fysieke winkels als het niveau waarop de indicatoren
van kruissubsidiëring worden ingeschat. Ook als beslissingen met betrekking tot assortiment en
prijs feitelijk elders worden gemaakt, is de daaruit resulterende kruissubsidiëring nog te meten op
het niveau van de betreffende winkel. Voor de omzet en de directe kosten maakt het niet veel uit
of naar een individuele winkel wordt gekeken of naar de optelling van bijvoorbeeld meerdere
filialen. Het toerekenen van overheadkosten aan titels is waarschijnlijk minder gecompliceerd op

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

MAATSTAVEN VOOR KRUISSUBSIDIËRING

9

het niveau van één fysieke winkel dan geaggregeerd over bijvoorbeeld meerdere filialen. Voor zover
er bij deze winkels een website bestaat die niet specifiek tot een individuele locatie behoort, is de
consequentie wel dat de verkopen via deze website op de een of andere manier dienen te worden
toegerekend. Dit kan bijvoorbeeld door alleen boeken mee te nemen die op een specifieke locatie
worden opgehaald, of door uit te gaan van toerekening aan een hoofdfiliaal.
Het alternatief zou zijn om bij keten- en franchisewinkels of bij winkels met meerdere filialen op
het niveau van alle winkels als geheel te kijken, inclusief website. In dat geval zouden de aan titels
toe te rekenen overheadkosten ook over al deze winkels moeten worden gesommeerd. Verschillen
tussen winkels in de omvang en samenstelling van het assortiment gaan hiermee verloren, evenals
verschillen in de afzet en omzet.
Ook voor de uitgevers gaan we uit van het niveau van de individuele uitgever waarop de indicatoren
van kruissubsidiëring worden ingeschat.

2.2.3 Indicatoren voor kruissubsidiëring
In hoofdstuk 5 en 6 berekenen we de volgende indicatoren voor kruissubsidiëring:
• de verdeling van de afzet van boektitels,
• de verdeling van de omzet van boektitels,
• de verdeling van de relatie tussen directe kosten en omzet van boektitels,
• de verdeling van de brutowinst op boektitels,
• de verdeling van de nettowinst op boektitels.
De hypothese is telkens dat er titels zijn met kenmerken van een relatief hoge bijdrage aan de winst en
titels die kenmerken hebben van geen of een negatieve bijdrage aan de winst. Dus:
• een deel van de titels heeft een hoge afzet, terwijl een ander deel een (veel) lagere afzet heeft;
• een deel van de titels heeft een hoge omzet, terwijl een ander deel een (veel) lagere omzet heeft;
• een deel van de titels kent een hoge omzet ten opzichte van de directe kosten, terwijl een ander
deel een (veel) lagere omzet ten opzichte van de directe kosten heeft;
• een deel van de titels heeft een hoge brutowinst, terwijl een ander een (veel) lagere (of zelfs
negatieve) brutowinst heeft;
• een deel van de titels heeft een hoge nettowinst, terwijl een ander deel een negatieve nettowinst
genereert.
Deze hypotheses zijn alle consistent met het optreden van kruissubsidiëring. Kruissubsidiëring
houdt immers in ieder geval in dat er gelijktijdig boektitels bestaan waarop winst wordt gemaakt en
boektitels waarop verlies wordt gemaakt. Boektitels met (hogere) winst kunnen worden
geassocieerd met een hoge afzet en omzet, maar belangrijker nog met een hoge omzet ten opzichte
van de directe kosten en (per definitie) met een positieve (en relatief hoge) bruto- en nettowinst.
De nettowinst op boektitels geeft het duidelijkst het verschil tussen winst en verlies op boektitels
weer, maar ook een lage afzet en omzet, een lage omzet ten opzichte van de directe kosten en een
lage brutowinst kunnen worden geassocieerd met verliesgevendheid.
Hoe meer indicatoren de geformuleerde hypotheses bevestigen, en hoe meer uitgeverijen en
boekwinkels in de steekproef daaraan voldoen, des te groter zijn de aanwijzingen dat er sprake is

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

10

HOOFDSTUK 2

kruissubsidiëring. De nettowinst van boektitels sluit het meest direct aan bij het idee van
kruissubsidiëring. Het idee van de brutowinst als indicator is dat de omzet van een boektitel ten
minste de directe kosten dekt. Deze brutowinst dient ter dekking van de overheadkosten en zorgt
voor een winstmarge. Dit betekent dat als er geen titels zijn die brutoverliezen laten zien, dit nog
niet inhoudt dat alle titels bijdragen aan de winst. Daarvoor zouden de overheadkosten van de
brutowinsten moeten worden afgehaald. Dit levert wel een praktische uitdaging op hoe deze
overheadkosten op titelniveau van de brutowinst worden afgetrokken. Voor de indicator
nettowinst geldt daarom enerzijds dat het de belangrijkste indicator is, anderzijds dat de berekening
ervan afhankelijk is van aannames. Hierop komen wij in hoofdstuk 5 en hoofdstuk 6 terug.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

KRUISSUBSIDIËRING DOOR BOEKHANDELS EN UITGEVERS

3

11

Beschrijving steekproeven

Het onderzoek in dit rapport richt zich op kruissubsidiëring door uitgeverijen en boekhandels die boeken aanbieden
die onder de Wet vaste boekenprijs vallen. De data-analyses betreffen een steekproef van uitgevers en fysieke
boekwinkels. Deze uitgevers en boekwinkels hebben hiervoor data aangeleverd. De data-analyse is te zien als een
eerste kwantitatieve illustratie van hoe kruissubsidiëring momenteel plaatsvindt.

3.1

Onderzoekspopulatie uitgevers en boekwinkels

Aangezien het onderzoek is gericht op kruissubsidiëring onder en door de Wet op de vaste
boekenprijs, door uitgeverijen en boekhandels, betreft de onderzoekspopulatie in beginsel de
uitgeverijen en boekwinkels die boeken aanbieden die onder de Wet vallen. Wel is het zo dat de
kleinste uitgeverijen en boekwinkels niet of slechts in zeer beperkte mate aan kruissubsidiëring
kunnen doen, omdat daarvoor voldoende variatie in de gevoerde boektitels is vereist.

Uitgevers 8
Er zijn in Nederland 190 uitgeverijen aangesloten bij het Nederlands Uitgeversverbond (NUV).
De grootste groep binnen de NUV wordt gevormd door de Groep Algemene Uitgevers (GAU, 93
leden). Dit betreft Nederlandse boekenuitgevers van literatuur, kinderboeken en non-fictie. De
overige groepen zijn de Educatieve Uitgevers (GEU, 39 leden; schoolboeken en digitale
leermiddelen) en Media voor Vak en Wetenschap (MVW, 58 leden; professionele,
wetenschappelijke en vakinformatieve uitgevers en uitgevers voor het hoger onderwijs). Buiten de
NUV zijn er 170 kleinere zelfstandige uitgevers, verenigd in de Vereniging van Zelfstandige
Uitgevers.
Als de kleinere uitgevers buiten beschouwing worden gelaten (zie hierboven) en bedacht wordt dat
de Wet niet betrekking heeft op schoolboeken, maar wel op wetenschappelijke uitgaven, is de
populatie van uitgevers in beginsel 151 uitgevers (93 algemene plus 58 vak en wetenschap). In het
verleden is er sprake geweest van het mogelijk afschaffen van de vaste prijs voor wetenschappelijke
studieboeken (vergelijkbaar met schoolboeken), iets dat niet is doorgegaan vanwege verwachte
handhavingsproblemen in verband met het ontbreken van harde criteria voor het afbakenen van
het studieboek ten opzichte van overige wetenschappelijke boeken. Als Media voor Vak en
Wetenschap buiten beschouwing wordt gelaten 9, is de onderzoekspopulatie 93 algemene
uitgevers. 10 In het onderzoek richten we ons specifiek op deze algemene uitgevers.

Boekwinkels
Hoeveel fysieke boekwinkels er in Nederland zijn, hangt af van de definitie van een boekwinkel.
CBS noteert er in 2014 ongeveer 80011, de Koninklijke Boekverkopersbond KBb telde in 2015
8
9
10
11

Zie www.kvb.nl/feiten-en-cijfers/uitgeverij en www.nuv.nl.
Van deze groep geven 30 ook boeken uit.
Vrijwel alle professionele uitgeverijen in algemene boeken zijn aangesloten bij de Groep Algemene
Uitgevers van het Nederlands Uitgeversverbond.
Zie https://www.cbs.nl/nl-nl/nieuws/2015/10/20-procent-minder-boekwinkels.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

12

HOOFDSTUK 3

1.008 leden met gezamenlijk 1.358 verkooppunten (2014: 1.471). Het CBS komt op een lager aantal
vanwege een nauwere definitie van boekwinkels, zijnde winkels die alléén boeken verkopen. 12 Voor
het onderhavige onderzoek is een ruimere definitie van belang en betreft het in beginsel de 1.358
verkooppunten. 13
Binnen deze verkooppunten zijn de winkels met meer dan 2.000 unieke titels in het assortiment in
de meerderheid. Zie Figuur 3.1. De indeling in omvangklasse die SEO in dit onderzoek hanteert
begint vanaf 2.000 unieke titels. Voor de kwantitatieve analyses zijn data gebruikt voor boekwinkels
vanaf 5.000 unieke titels.
Figuur 3.1

Er zijn 850 boekwinkels die gemiddeld meer dan 2.000 unieke titels inkopen

Aantal boekwinkels

1000
800
600
400
200
0

Meer dan 500, minder
dan 1.000

Tussen de 1.000 en
1.500

Tussen de 1.500 en
2.000

Meer dan 2.000

Bron:

Boekwerkmonitor, bewerkingen SEO. Gemiddeld aantal verkooppunten in de periode 2012-2015.
Oorspronkelijke bron: CB, distributie ingekochte titels.

3.2

Steekproef uitgevers en boekwinkels data-analyse

De data-analyses in hoofdstuk 5 en hoofdstuk 6 betreffen een selectie van uitgevers en fysieke
boekwinkels die individuele data hebben aangeleverd. Bij zo’n steekproef is de omvang en
samenstelling van belang. Hoe groter de omvang, hoe groter de kans dat de steekproef
representatief is voor de populatie. Bij een kleinere steekproefomvang is het van belang dat de
steekproef voldoende variatie kent: dat vergroot de kans dat resultaten binnen de steekproef ook
geldig zijn voor de hele populatie. Voor uitgevers betreft dit vooral variatie in aangeboden genres
en voor boekwinkels variatie in omvang van de boekwinkel, regio en type boekwinkel (zelfstandig,
onderdeel van een keten of franchise, wel of niet onderdeel van een inkooporganisatie).

Uitgevers
De nadruk in de steekproef ligt op de meer literaire uitgevers. Binnen deze selectie is rekening
gehouden met variatie over aangeboden genres. Daarnaast speelde een praktische reden van
12
13

Zie http://persberichten.deperslijst.com/18708/persbericht-boekverkopers-cbs-geven-verkeerd-beeldvan-de-werkelijkheid.html.
Vrijwel alle professionele boekverkopers zijn aangesloten bij de KBb.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

BESCHRIJVING STEEKPROEVEN

13

databeschikbaarheid een rol. 14 Uiteindelijk zijn voor 13 uitgevers van algemene boeken bruikbare
data ontvangen. Zie Bijlage B. Dit is een aandeel van ongeveer 14 procent van de
onderzoekspopulatie (93 uitgevers). Op het niveau van individuele uitgevers mag worden verwacht
dat de variatie in winst-/verliesgevendheid van boektitels kan worden berekend over een voldoende
omvangrijk aantal boektitels. Het ‘gedrag’ van deze uitgevers kan evenwel niet zonder meer worden
gegeneraliseerd tot alle uitgevers in Nederland, zeker niet omdat de nadruk in de steekproef ligt op
de meer literaire uitgevers. De data-analyse op basis van deze steekproef is te zien als een eerste
analyse die illustreert hoe kruissubsidiëring momenteel plaatsvindt. Daarbij geldt dat als
verschillende uitgeverijen dezelfde patronen in gedrag laten zien, dit een aanwijzing is dat de
gevonden patronen breder geldig kunnen zijn.

Boekwinkels
Bij het selecteren van de fysieke boekwinkels voor de data-analyse is rekening gehouden met
variatie over locatie (regio en stedelijkheid) en omvang. Daarnaast speelde een praktische reden
van databeschikbaarheid een rol. 15 Uiteindelijk zijn voor 16 boekwinkels bruikbare data ontvangen.
Zie Bijlage B. Dit is op het totaal ongeveer twee procent. Op het niveau van individuele
boekwinkels kan worden verwacht dat de variatie in winst-/verliesgevendheid van boektitels kan
worden berekend over een voldoende omvangrijk aantal boektitels. Het ‘gedrag’ van deze
boekhandels kan, net als bij de uitgevers, niet zonder meer worden gegeneraliseerd tot alle
boekwinkels in Nederland, zeker niet omdat in de steekproef geen winkels met minder dan 5.000
titels in het assortiment voorkomen en geen boekwinkels die onderdeel zijn van een keten of
franchise. De data-analyse op basis van deze steekproef is te zien als een eerste analyse die illustreert
hoe kruissubsidiëring momenteel plaatsvindt. Daarbij geldt dat als verschillende boekwinkels
dezelfde patronen in gedrag laten zien, dit een aanwijzing is dat de gevonden patronen breder geldig
zijn.

3.3

Steekproef uitgevers en boekwinkels interviews

Hoofdstuk 7 van dit onderzoeksrapport bevat de uitkomsten uit diepte-interviews gehouden met
uitgevers en boekhandels. Deze interviews strekten tevens ter voorbereiding op de data-uitvraag
ten behoeve van de analyses in hoofdstuk 5 en hoofdstuk 6.
De geïnterviewde boekhandels en uitgevers staan vermeld in Bijlage B. Er zijn zeven interviews
met boekhandelaren gehouden, waarbij er rekening is gehouden met spreiding in
omvangscategorie, regio en stedelijk/landelijk gebied. Om aan te sluiten bij de huidige
ontwikkelingen van online verkoop is ook een interview gehouden met bol.com. Er zijn zes
interviews met uitgeverijen gehouden, waarbij een spreiding is aangehouden tussen uitgeverijen als
onderdeel van een groter concern (VBK en WPG) en zelfstandige uitgeverijen.

14
15

We verwachten op theoretische gronden niet dat een selectie van uitgevers op basis van
databeschikbaarheid leidt tot een vertekening in de data-analyse over de mate van kruissubsidiëring.
We verwachten op theoretische gronden niet dat een selectie van boekwinkels op basis van
databeschikbaarheid leidt tot een vertekening in de data-analyse over de mate van kruissubsidiëring.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

KRUISSUBSIDIËRING DOOR BOEKHANDELS EN UITGEVERS

4

15

Samenstelling titelbestand

Dit hoofdstuk geeft enkele beschrijvende statistieken van de verschenen nieuwe titels van de uitgevers in de steekproef
en van de omvang en breedte van het assortiment van de boekwinkels in de steekproef.
Bij de samenstelling van het titelbestand in de steekproef gaan we uit van de onderzoeksperiode 1
januari 2014 tot en met 31 december 2015 en beperken we ons tot de boeken die onder de Wet
vallen.

4.1

Nieuwe titels uitgevers

Deze paragraaf geeft enkele beschrijvende statistieken van de verschenen nieuwe titels van de
uitgevers in onze steekproef. Daarbij wordt bekeken of er een samenhang is tussen oplageklasse
en genre en of er verschillen zijn tussen uitgevers. De indeling in genres is gebaseerd op de NUR
en Bongers et al. (2014); zie Bijlage C.
Tabel 4.1 geeft links de oplageklasse aan, met het aantal titels binnen een oplageklasse als absoluut
getal en als percentage van alle titels. De overige kolommen geven de verdeling per genre over de
oplageklassen. Hierbij zijn zeven genres binnen het literair-culturele segment gehanteerd, en een
categorie “niet-literair-cultureel”.

% titels

Kinder-boeken

Literaire fictie

Literaire nonfictie

Informatieve
non-fictie

Theologie

Filosofie

Mens &
maatschappij

Niet-literaircultureel

Oplagen tussen 1.000-5.000 komen in de meeste genres het meest voor

Aantal titels

Tabel 4.1

tot 500

86

3%

1%

4%

4%

5%

10%

4%

3%

4%

500-1.000

263

11%

2%

12%

8%

12%

0%

12%

17%

17%

1.000-2.000

664

27%

9%

30%

31%

41%

20%

48%

31%

30%

2.000-5.000

953

38%

57%

33%

40%

29%

60%

28%

32%

34%

5.000-10.000

320

13%

23%

11%

10%

11%

10%

8%

8%

9%

10.000+

202

8%

8%

10%

7%

3%

0%

0%

9%

6%

Totaal

2.488

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

Oplageklasse

Bron:

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 13 uitgevers. Percentages zijn afgerond op gehele getallen.

Voor de meeste genres geldt dat titels in de periode 2014-2015 vooral zijn uitgekomen in de
oplageklassen 1.000-2.000 exemplaren en 2.000-5.000 exemplaren. Uitzondering zijn
kinderboeken, waar de oplageklasse 5.000-10.000 exemplaren op de tweede plek staat.
Figuur 4.1 geeft de verdeling van oplageklassen over de uitgevers. Te zien is dat bij de meeste
uitgeverijen de oplageklassen 1.000-2.000 en 2.000-5.000 exemplaren overheersen (en bij enkele

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

16

HOOFDSTUK 4

uitgevers overheersen de oplageklassen 2.000-5.000 en 5.000-10.000 exemplaren). De variatie
betreft vooral de verdeling tussen de oplageklassen 1.000-2.000 versus 2.000-5.000.
Figuur 4.1

Bron:

Oplageklasse per uitgever

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 13 uitgevers.

4.2

Samenstelling assortiment winkels

Deze paragraaf geeft enkele beschrijvende statistieken van de omvang en breedte van het
assortiment van de boekwinkels in onze steekproef. Daarbij wordt bekeken of er variatie is tussen
boekwinkels.
De maatstaf voor de omvang van het assortiment van een boekwinkel is gebaseerd op de inkoop
van unieke boektitels (het totaal aantal ingekochte titels per winkel over 2014-2015). Tabel 4.2 geeft
voor de steekproef van boekwinkels het gemiddelde en het minimum en maximum. Deze cijfers
laten zien dat er een behoorlijke spreiding is in de omvang van het assortiment.
Tabel 4.2

Omvang van assortiment van boekwinkels in de steekproef
Aantal ingekochte unieke boektitels

Gemiddelde omvang assortiment

20.661

Minimale omvang assortiment

10.418

Maximale omvang assortiment

32.590

Bron:

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 16 boekhandels.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

SAMENSTELLING TITELBESTAND

17

Een maatstaf voor de breedte van het assortiment van een boekwinkel kan worden gebaseerd op de
genres waarin de unieke boektitels worden ingekocht. Per boekwinkel is bepaald welke rubrieken
boeken er worden aangeboden en in welke omvang. Dit laatste is gedaan door het aantal ingekochte
unieke titels per NUR (zie Bijlage C) op te tellen per rubriek. Zie Figuur 4.2. Bijna alle boekwinkels
bieden alle genres aan, maar het aantal titels per genre varieert. Deze variatie is het minst bij Literaire
fictie en Niet-literair-cultureel.
Figuur 4.2

Bron:

Het aantal titels per hoofdgenre varieert per boekhandel

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 16 boekhandels.

Tabel 4.3 geeft ook voor de subgenres de breedte van het assortiment van de boekhandels weer.
Weergegeven zijn de gemiddeldes, het minimum en maximum en de standaardafwijking per genre
en subgenre. De variatie is het grootst voor Kinderboeken en Informatieve non-fictie op
genreniveau en voor Romans, Vertaalde romans, Overige literaire fictie, Kunst en Geschiedenis op
subgenreniveau. Deze titels worden door sommige boekhandels breder aangeboden dan door
andere boekhandels. Er lijkt geen relatie te zijn met de totale omvang van de winkels (het totaal
aantal aangeboden titels; niet separaat in de tabel weergegeven).

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

18

HOOFDSTUK 4

Tabel 4.3

Minimum en maximum aantal ingekochte unieke titels per boekhandel

genre

Gemiddeld

Standaardafwijking

Min

Max

Kinderboeken

21%

5%

3%

26%

Literaire fictie

27%

2%

24%

33%

Romans

6%

9%

5%

30%

Vertaalde romans

9%

13%

7%

39%

Literaire thrillers

4%

7%

2%

28%

Poëzie

2%

3%

1%

11%

Overig

8%

12%

7%

37%

Literaire non-fictie

4%

Informatieve non-fictie

10%

1%

3%

3%

7%

7%

21%

Talen

0%

2%

0%

5%

Kunst

2%

101%

1%

28%

Geschiedenis

5%

24%

4%

58%

Overig

2%

11%

2%

26%

Theologie

4%

1%

2%

5%

Filosofie

2%

1%

1%

5%

Mens & maatschappij

4%

1%

4%

6%

Niet-literair-cultureel

28%

3%

22%

30%

Bron:

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 16 boekhandels. Percentages zijn afgerond op gehele
getallen.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

KRUISSUBSIDIËRING DOOR BOEKHANDELS EN UITGEVERS

5

19

Kruissubsidiëring door uitgevers

De in dit hoofdstuk berekende indicatoren bevestigen alle de hypothese dat een deel van de titels bij uitgevers
verantwoordelijk is voor een relatief groot deel van de bijdrage aan de winstgevendheid. Dit betreft bovendien een
relatief klein aandeel titels. Tegenover winstgevende titels staat een belangrijk aandeel van titels dat juist verlies
oplevert. Dit geeft sterke aanwijzingen voor het bestaan van kruissubsidiëring tussen boektitels door uitgevers.
Dit hoofdstuk berekent indicatoren voor kruissubsidiëring (zie subparagraaf 2.2.3) op basis van
data van dertien uitgevers. De berekende indicatoren hebben betrekking op boektitels die in de
periode 1 januari 2014 tot en met 31 december 2015 nieuw zijn verschenen en onder de Wet vallen,
tenzij anders vermeld. In totaal bevat de dataset 2.488 boektitels.

5.1

Bijdrage van titels aan afzet en omzet

De eerste indicator voor kruissubsidiëring door uitgevers betreft de variatie in de bijdragen van
titels aan de afzet en de omzet. De hypothese is dat een deel van de titels verantwoordelijk is voor
een relatief groot deel van de afzet en de omzet, iets dat consistent is met kruissubsidiëring onder
de Wet.
Elk van de dertien uitgevers in de dataset kent een grote variatie in de omzet en afzet van titels.
Figuren 5.1 en 5.2 drukken deze variatie uit met behulp van de zogenaamde Lorenz-curven. Voor
elke uitgever geeft de Lorenz-curve het aandeel in de totale afzet (dan wel omzet) als functie van
het cumulatieve percentage van de meest geleverde titels (dan wel titels met meeste omzet).
Een klein aantal titels genereert een groot deel van de afzet bij een uitgever

0%

20%

Aandeel in totale afzet
40%
60%
80%

100%

Figuur 5.1

0%

Bron:
NB:

80%
20%
40%
60%
Cumulatief percentage titels met meeste afzet

100%

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 13 uitgevers.
Lorenz-curven voor elk van de uitgevers in de steekproef. De stippellijn geeft de theoretische situatie
weer dat elke titel dezelfde afzet genereert.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

20

HOOFDSTUK 5

In Figuur 5.1 betekent de x-as (Cumulatief percentage titels met meeste afzet) bijvoorbeeld bij 20
procent de 20 procent titels met de meeste afzet, bij 40 procent de 40 procent titels met de meeste
afzet et cetera. Als iedere titel dezelfde (bijdrage aan de) afzet zou hebben, zou de Lorenz-curve de
vorm van de stippellijn aannemen. Te zien is dat alle uitgevers uit de steekproef een Lorenz-curve
hebben die aangeeft dat een klein aantal titels een relatief groot aandeel in de afzet heeft. Twintig
procent van de titels heeft bijvoorbeeld een aandeel in de afzet van tussen de ruim veertig en bijna
tachtig procent. Dit illustreert tevens dat er variatie is tussen de uitgevers.
Ook een groot deel van de omzet komt voort uit een klein aantal titels

0%

20%

Aandeel in totale omzet
40%
60%
80%

100%

Figuur 5.2

0%

Bron:
NB:

20%
40%
60%
80%
Cumulatief percentage titels met meeste omzet

100%

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 13 uitgevers.
Lorenz-curven voor elk van de uitgevers in de steekproef. De stippellijn geeft de theoretische situatie
weer dat elke titel dezelfde omzet genereert.

Figuur 5.2 bevestigt het beeld van Figuur 5.1. Twintig procent van de titels zorgt voor tussen de
ongeveer 40 procent en 80 procent van de omzet en er is variatie tussen de uitgevers.
Tabel 5.1 bevat enkele kerngetallen uit de Figuren 5.1 en 5.2: het afzetaandeel van de 10 en 20
procent titels met de hoogste afzet, en het omzetaandeel van de 10 en 20 procent titels met de
hoogste omzet. 16

16

Het omzetaandeel behaald uit de 10 of 20 procent best verkopende titels is iets hoger dan het aandeel van
de afzet. Dit duidt erop dat de best verkopende titels gemiddeld een iets hogere prijs hebben dan de minder
goed verkopende titels.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

KRUISSUBSIDIËRING DOOR UITGEVERS

Tabel 5.1

21

Meer dan de helft van de totale afzet en omzet komt voort uit 10% van de titels

Cijfers op niveau van uitgever

Gemiddeld

Standaardafwijking Minimum Maximum

Afzet van 10% best verkopende titels

52%

12%

27%

66%

Afzet van 20% best verkopende titels

66%

10%

44%

78%

Omzet van 10% titels met meeste omzet

53%

14%

25%

70%

Omzet van 20% titels met meeste omzet

67%

11%

41%

79%

Bron:

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 13 uitgevers. Percentages zijn afgerond op gehele getallen.

Verschillen in verschijningsdatum
De afzet (en omzet) hangt gedeeltelijk af van de verschijningsdatum van de titels. Onze dataset
bevat namelijk alleen de afzet in 2014 en 2015, voor titels die in deze jaren zijn verschenen. De
gemeten afzet van een titel verschenen in januari 2014 is daarom groter dan een titel verschenen in
december 2015. De vraag is dan ook: in hoeverre wordt de gevonden variatie beïnvloed door
verschillen in de verschijningsdatum?
Figuur 5.3 vergelijkt de Lorenz-curve met betrekking tot de afzet over 2014-2015 (zie Figuur 5.1)
van twee uitgevers met de Lorenz-curve voor alleen de titels die in 2014 zijn uitgekomen. Deze
laatstgenoemde titels waren dus minstens een jaar verkrijgbaar binnen de periode 2014-2015. De
verschillen tussen de twee curven per uitgever zijn klein. De invloed van de verschijningsdatum op
de gevonden variatie tussen titels lijkt dan ook gering te zijn.
De Lorenz-curven van alleen 2014 verschillen weinig van die over de hele periode

0%

0%

20%

20%

Aandeel in totale afzet
40%
60%
80%

Aandeel in totale afzet
40%
60%
80%

100%

100%

Figuur 5.3

0%

60%
80%
20%
40%
Cumulatief percentage titels met meeste afzet
2014 en 2015

Bron:
NB:

2014

100%

0%

20%
40%
60%
80%
Cumulatief percentage titels met meeste afzet
2014 en 2015

100%

2014

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van twee uitgevers
Lorenz-curven voor twee uitgevers met een hoge (links) en lage variatie in titels (rechts).

Om expliciet de invloed van de verschijningsmaand mee te nemen, is ook de ‘afzet per maand’
berekend: de afzet van de titel gedeeld door het aantal maanden verkrijgbaar in 2014 en 2015.
Figuur 5.4 toont de variatie in afzet per maand voor de gemiddelde uitgever uit de steekproef. Voor
de gemiddelde uitgever heeft bijna 60 procent van de titels een afzet per maand van minder dan
250 exemplaren; enkele titels hebben een afzet per maand van meer dan 1.000 of zelfs meer dan
5.000 exemplaren. De zwarte lijnstukken om de top van elke rode balk geven het minimum en
maximum percentage over alle uitgevers. Dit levert niet een heel ander beeld op.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

22

HOOFDSTUK 5

Figuur 5.4

Een klein aantal titels heeft een veel grotere afzet per maand dan de meeste titels
80%

Percentage titels

60%

40%

20%

0%

0

1000

2000

3000

4000

5000

Afzet per maand

Bron:
NB:
NB

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 13 uitgevers.
Elke rode balk geeft het percentage titels in de betreffende afzetcategorie, gemiddeld over alle uitgevers.
De eindpunten van elke zwarte lijn geven het minimum en maximum percentage over de uitgevers.
Titels met een afzet per maand groter dan 5.000 zijn samengenomen in de laatste balk.

Voor de totale afzet (over 2014-2015 in plaats van per maand) is de vorm van de verdeling
vergelijkbaar met Figuur 5.4. Ook de omzet per maand en de totale omzet zijn op vergelijkbare
wijze (ongelijk) verdeeld over de titels.
Genres van goed verkopende titels
De variatie in afzet en omzet tussen titels hangt samen met de grootte van de potentiële doelgroep
en daarmee met het genre van de titel. Voor de samenhang tussen genre en bijdragen aan afzet is
er een onderscheid aan te brengen in variatie tussen genres en variatie binnen genres.
Tabel 5.2 brengt de variatie tussen genres in kaart, gemiddeld over alle dertien uitgevers. Voor elk
genre en subgenre staat vermeld het aandeel van de titels (d.w.z. het aantal titels binnen een genre
als aandeel van het totaal aantal titels) met de bijbehorende aandelen in de afzet en de omzet. De
verdeling van titels over genres voor de uitgevers (Tabel 5.2) is anders dan voor het gehele
titelbestand bij boekhandels (Tabel 4.2). Zo zijn bij uitgevers de aandelen literaire fictie en literaire
non-fictie aanzienlijk hoger dan in het titelbestand, en is het aandeel niet-literair-cultureel lager. Dit
verschil wordt verklaard door de keuze van de steekproef van uitgevers, waarbij de nadruk ligt op
meer literaire uitgevers.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

KRUISSUBSIDIËRING DOOR UITGEVERS

Tabel 5.2
Genre

23

Titels in de literaire genres (fictie en non-fictie) hebben een relatief grote afzet en omzet
bij uitgevers
Subgenre

Aandeel van de titels

Aandeel van de afzet

Kinderboeken

20%

18%

Literaire fictie

44%

53%

waarvan:

Aandeel van de omzet
13%
54%

Romans

14%

17%

17%

Vertaalde romans

16%

12%

13%

Literaire thrillers

4%

12%

12%

Poëzie

4%

1%

2%

Overig

6%

10%

10%

Literaire non-fictie

11%

13%

15%

Informatieve non-fictie

7%

4%

5%

waarvan:

Talen

0%

0%

0%

Kunst

1%

0%

0%

Geschiedenis

5%

3%

4%

Overig

2%

1%

1%

Theologie

0%

0%

0%

Filosofie

1%

0%

1%

Mens & maatschappij

5%

4%

4%

Niet-literair-cultureel

12%

8%

8%

Som

100%

100%

100%

2.488 titels

9.312.424 ex.

€ 84.381.912

Totale omvang
binnen steekproef
Bron:

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 13 uitgevers. Percentages zijn afgerond op gehele getallen.

De vraag bij Tabel 5.2 is of het aandeel van de afzet en de omzet van een (sub-)genre groter dan
wel kleiner is dan het aandeel van de titels. Uit de tabel volgen twee genres waarbij het aandeel in
de afzet en omzet groter is dan het aandeel titels: literaire fictie en literaire non-fictie. Literaire boeken
hebben in deze steekproef dus een grotere afzet en omzet dan de overige genres. De nadere
uitsplitsing in de tabel laat zien dat dit effect vooral gedreven wordt door de literaire thrillers.
Literaire thrillers beslaan ongeveer 4 procent van het assortiment binnen de steekproef en leveren
maar liefst 12 procent van de totale omzet.
Tabel 5.2 laat zien dat literaire titels gemiddeld een hogere afzet en omzet genereren dan titels in
andere genres. Dit zegt nog niet iets over de variatie van titels binnen genres. De variatie binnen
het genre literaire fictie is in de tabel al te zien aan het subgenre poëzie, waarbij de aandelen in de
afzet en omzet juist onder het aandeel in de titels ligt.
Literaire boeken kennen een grotere variatie in afzet dan andere genres. Figuur 5.5 plot de Lorenzcurven van de afzet onderverdeeld naar de genres kinderboeken, literaire fictie, literaire non-fictie,
en informatieve non-fictie. De Lorenz-curven voor literaire fictie en non-fictie liggen het hoogst
en wijzen op de grootste ongelijkheid. De variatie in afzet is het kleinst voor kinderboeken (de
Lorenz-curve ligt het laagst).

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

24

HOOFDSTUK 5

Binnen literaire boeken is er meer variatie in afzet dan binnen kinderboeken

0%

Aandeel in totale afzet
20%
40%
60%
80%

100%

Figuur 5.5

0%

Kinderboeken
Literaire non-fictie

Bron:
NB:

100%

80%
60%
40%
20%
Cumulatief percentage titels met meeste afzet
Literaire fictie
Informatieve non-fictie

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 13 uitgevers.
Lorenz-curven over alle uitgevers in de steekproef, voor vier genres.

De Lorenz-curven met betrekking tot omzet zijn vrijwel identiek aan Figuur 5.5. Dit komt doordat
variatie in boekenprijzen binnen genres kleiner is dan tussen genres. Kinderboeken zijn
bijvoorbeeld typisch goedkoper dan boeken voor volwassenen.
Oplageklasse
Voor uitgevers geeft een grote onverkochte oplage aan dat de afzet lager is dan van tevoren
verwacht. We bekijken hier of de onverkochte oplage samenhangt met de oplageklasse.
Tabel 5.3 geeft een indeling van de oplages in zes oplageklassen. Bijna 40 procent van de titels heeft
een oplage van 2.000 tot 5.000 exemplaren in de jaren 2014-2015. Voor elke oplageklasse geeft de
tabel de afzet en onverkochte oplage in 2014-2015 als percentages van de totale oplage binnen die
klasse.
Tabel 5.3

Bijna 40 procent van de titels heeft een oplage van 2.000 tot 5.000 exemplaren
Aandeel titels

Afzet
(% oplage)

Onverkocht
(% oplage)

Totaal

0 tot 500 exemplaren

4%

64%

36%

100%

500 tot 1.000 exemplaren

11%

54%

46%

100%

1.000 tot 2.000 exemplaren

27%

57%

43%

100%

2.000 tot 5.000 exemplaren

38%

65%

35%

100%

5.000 tot 10.000 exemplaren

13%

73%

27%

100%

Meer dan 10.000 exemplaren

8%

86%

14%

100%

Oplageklasse

Totaal
Bron:

100%
SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 13 uitgevers. Percentages zijn afgerond op gehele getallen.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

KRUISSUBSIDIËRING DOOR UITGEVERS

25

Uit Tabel 5.3 blijkt dat het aandeel onverkochte oplage niet sterk samenhangt met de oplageklasse.
Alleen de oplageklassen boven de 10.000 exemplaren wijken af van het beeld dat de onverkochte
oplage rond de 30-40 procent ligt. Voor deze oplageklasse is de onverkochte oplage slechts 14
procent. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat voor deze titels uitgevers de oplage opvoeren
met nieuwe drukken, waardoor er minder risico is op onverkochte exemplaren.
Overigens dient bij de percentages onverkochte oplages te worden aangetekend dat een gedeelte
van de oplage op een later moment (vanaf 2016) kan worden verkocht. Dit zal met name het geval
zijn voor titels die laat in 2015 zijn uitgebracht. De uiteindelijke percentages onverkochte oplages
zullen daarom lager liggen dan vermeld in Tabel 5.3.
Conclusies
Alle uitgevers binnen de steekproef hebben te maken met een grote variatie in afzet en omzet
tussen titels. De data-analyses bevestigen de hypothese dat een deel van de titels verantwoordelijk
is voor een relatief groot deel van de afzet en de omzet. Daarbij gaat het om een relatief klein aantal
titels. Gemiddeld over de uitgevers komt ongeveer de helft van de totale afzet en omzet voort uit
10 procent van de titels. Hierbij is er nog een behoorlijke variatie tussen de uitgevers.
De gevonden variatie hangt deels samen met genre. De literaire genres (fictie en non-fictie) hebben
een groter aandeel in de omzet en afzet dan op basis van het aantal titels kan worden verwacht.
Binnen genres is de variatie het grootst bij literaire fictieboeken en het kleinst bij kinderboeken.

5.2

Relatie directe kosten en omzet

Deze paragraaf behandelt indicatoren voor kruissubsidiëring door uitgevers die uitgaan van de
relatie tussen directe kosten (kosten die direct samenhangen met de productie van een specifieke
boektitel) en omzet op titelniveau. De hypothese is dat een deel van de titels een relatief hoge
‘terugverdienfactor’ kent, iets dat consistent is met kruissubsidiëring onder de Wet.
De (bruto) terugverdienfactor per titel is gedefinieerd als de omzet gedeeld door de directe kosten.
Merk op dat deze maatstaf de winstgevendheid niet in absolute termen weergeeft. Paragraaf 5.3
gaat in op ‘absolute’ maatstaven van de brutowinst.
Figuur 5.6 geeft de verdeling van de terugverdienfactor voor alle titels over de gehele periode 20142015, gemiddeld over alle uitgevers. Een factor 2 geeft bijvoorbeeld aan dat in de periode 20142015 de omzet van een titel twee keer zo hoog is als de directe kosten van die titel.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

26

HOOFDSTUK 5

Figuur 5.6

Bron:
NB:
NB:

De verdeling van de bruto terugverdienfactor over titels

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 13 uitgevers.
Elke rode balk geeft het percentage titels in de betreffende categorie, gemiddeld over alle uitgevers. De
eindpunten van elke zwarte lijn geven het minimum en maximum percentage over de uitgevers.
Titels met een terugverdienfactoren groter dan 10 zijn samengenomen in de laatste balk.

Figuur 5.6 laat zien dat er tussen factor 0 en 4 een bijna symmetrische verdeling is met een piek
voor titels met een bruto terugverdienfactor van 1 tot 1,5. Een relatief klein percentage titels kent
vervolgens een hogere bruto terugverdienfactor dan 4, met een opvallend piekje bij groter dan 10.
Tabel 5.4 beschrijft de verdeling van de bruto terugverdienfactor, gemiddeld over alle uitgevers in
de steekproef. De meeste titels hebben een bruto terugverdienfactor tussen de 1 en 5. Bij 26
procent van de titels is de omzet uit 2014-2015 evenwel lager dan de directe kosten. Een klein
aantal titels (3 procent) heeft een zeer hoge terugverdienfactor van meer dan 5: bij deze titels is de
omzet in 2014-2015 meer dan vijf keer zo groot als de directe kosten.
Tabel 5.4

Bij 26% van de titels is de omzet uit 2014-2015 lager dan de directe kosten

Gemiddeld over uitgevers uit de steekproef

Gemiddeld

Standaardafwijking

Percentage titels met bruto terugverdienfactor <1

26%

10%

Percentage titels met bruto terugverdienfactor 1 tot 2

42%

10%

Percentage titels met bruto terugverdienfactor 2 tot 5

29%

11%

Percentage titels met bruto terugverdienfactor >5

3%

3%

Bron:

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 13 uitgevers. Percentages zijn afgerond op gehele getallen.

De variatie tussen uitgevers wat betreft de terugverdienfactor is hoog, wat blijkt uit de
standaardafwijkingen in Tabel 5.4. Dit blijkt ook in Figuur 5.6 uit de lengte van de zwarte
lijnstukken die het minimum en maximum over de uitgevers weergeven.
Merk op dat ook bij de bruto terugverdienfactor een mogelijke invloed speelt van verschillende
verschijningsdata van nieuwe titels (bijvoorbeeld een boek dat pas in november 2015 is
verschenen). Om expliciet de invloed van de verschijningsmaand mee te nemen, is ook de
terugverdienfactor per titel per maand berekend: de omzet gedeeld door de directe kosten (beide

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

KRUISSUBSIDIËRING DOOR UITGEVERS

27

over heel 2014 en 2015), gedeeld door het aantal maanden verkrijgbaar in 2014 en 2015. 17 Zie
Figuur 5.7.
Figuur 5.7

Bron:
NB:
NB:

De verdeling van de bruto terugverdienfactor per maand

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 13 uitgevers.
Elke rode balk geeft het percentage titels in de betreffende categorie, gemiddeld over alle uitgevers. De
eindpunten van elke zwarte lijn geven het minimum en maximum percentage over de uitgevers.
Titels met een terugverdienfactor per maand groter dan 1 zijn samengenomen in de laatste balk.

Corrigeren voor het aantal maanden blijkt geen groot effect te hebben op het beeld met betrekking
tot de bruto terugverdienfactor: de verdeling in Figuur 5.7 lijkt sterk op die in Figuur 5.6.
Conclusies
Uitgevers hebben te maken met een grote variatie in de bruto terugverdienfactor van titels.
Sommige bestsellers leveren een omzet van vijf of tien maal de directe kosten. Hierdoor zijn de
directe kosten soms wel binnen één maand terugverdiend. 18 Daar tegenover staat een aanzienlijk
aandeel van 28 procent titels waarvoor de omzet in de betreffende periode onvoldoende is om de
directe kosten te dekken. De meeste titels zitten tussen deze twee extremen in. De hypothese dat
een deel van de titels een relatief hoge bruto terugverdienfactor kent, wordt door de analyses
bevestigd.

17

18

In formulevorm: (totale omzet titel over 2014-2015/aantal maanden vanaf publicatie) / directe kosten titel
m.b.t. 2014-2015 = (totale omzet titel over 2014-2015/directe kosten titel m.b.t. 2014-2015) / aantal
maanden vanaf publicatie.
Aangenomen dat de omzet in de eerste maand niet minder is dan gemiddeld per maand over de gehele
periode.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

28

5.3

HOOFDSTUK 5

Brutowinst op titels

Deze paragraaf berekent indicatoren die uitgaan van de brutowinst op titels. De brutowinst is de
omzet per titel minus de directe kosten van die titel. 19 De hypothese is dat een deel van de titels
verantwoordelijk is voor een relatief groot deel van de brutowinst, iets dat consistent is met
kruissubsidiëring onder de Wet.
Figuur 5.8 geeft de verdeling van de brutowinst per titel weer. De Figuren 5.9 tot en met 5.11 doen
hetzelfde voor variaties in de definitie van de brutowinst. Het beeld in deze figuren is hetzelfde: de
verdeling heeft een zeer lange rechterstaart. Dit wijst erop dat de meeste titels een relatief lage
brutowinst genereren, terwijl enkele titels juist een zeer grote brutowinst kennen.
Figuur 5.8

De verdeling van de brutowinst per titel
80%

Percentage titels

60%

40%

20%

0%

-20

0

20

40

60

80

100

Brutowinst per titel (x 1.000 euro)
Bron:
NB:
NB:
NB:

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 13 uitgevers.
Elke rode balk geeft het percentage titels in de betreffende winstcategorie, gemiddeld over alle uitgevers.
De eindpunten van elke zwarte lijn geven het minimum en maximum percentage over de uitgevers.
Titels met een brutowinst hoger dan € 100.000 zijn samengenomen in de laatste balk.
Titels met een brutowinst lager dan € -20.000 zijn samengenomen in de eerste balk.

Om rekening te houden met verschillende verschijningsdata van nieuwe titels, geeft Figuur 5.9 de
verdeling van de brutowinst per maand. Het patroon is in grote lijnen hetzelfde.

19

Het gehanteerde winstbegrip heeft betrekking op omzet en kosten zonder rentebetalingen en –ontvangsten,
belastingen, bijzondere baten en lasten, afschrijving op en waardevermindering van vaste activa.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

KRUISSUBSIDIËRING DOOR UITGEVERS

Figuur 5.9

29

De verdeling van de brutowinst per titel per maand
80%

Percentage titels

60%

40%

20%

0%

-5000

0

5000

10000

15000

20000

25000

Brutowinst per titel per maand
Bron:
NB:
NB:
NB:

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 13 uitgevers.
Elke rode balk geeft het percentage titels in de betreffende winstcategorie, gemiddeld over alle uitgevers.
De eindpunten van elke zwarte lijn geven het minimum en maximum percentage over de uitgevers.
Titels met een brutowinst per maand hoger dan € 25.000 zijn samengenomen in de laatste balk.
Titels met een brutowinst per maand lager dan € -5.00 zijn samengenomen in de eerste balk.

De volgende twee figuren schakelen de invloed van niet-verkochte boeken uit, dat wil zeggen de
invloed van het feit dat boeken die wel gepubliceerd zijn (maar nog niet verkocht), al wel kosten
met zich hebben meegebracht. De directe kosten per titel worden daarvoor eerst uitgedrukt als
gemiddelde per gedrukt exemplaar van die titel. De winstgevendheid per titel wordt vervolgens
berekend over alle verkochte exemplaren: de omzet daaruit minus de gemiddelde directe kosten per
exemplaar. Dit kan weer over 2014-2015 en per maand berekend worden. Zie Figuur 5.10 voor de
winstgevendheid per titel over alle verkochte exemplaren in 2014-2015 20. Het patroon is wederom
in grote lijnen hetzelfde. Opvallend is daarbij dat er titels zijn waarvoor de prijs lager is dan de
directe kosten per geproduceerd exemplaar, waardoor zelfs bij verkoop van de volledige oplage in
de betreffende periode de directe kosten niet worden terugverdiend.

20

De formule over 2014-2015 is: totale omzet titel – (directe kosten titel/totale oplage titel)*totale afzet titel.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

30

HOOFDSTUK 5

Figuur 5.10

De verdeling van de brutowinst zonder invloed van onverkochte exemplaren

80%

Percentage titels

60%

40%

20%

0%

-20

0

20

40

60

80

100

Brutowinst per titel zonder invloed van onverkochte oplage (x 1.000 euro)
Bron:
NB:
NB:

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 13 uitgevers.
Elke rode balk geeft het percentage titels in de betreffende winstcategorie, gemiddeld over alle uitgevers.
De eindpunten van elke zwarte lijn geven het minimum en maximum percentage over de uitgevers.
Titels met een brutowinst hoger dan € 100.000 zijn samengenomen in de laatste balk.

Figuur 5.11 geeft de brutowinst zonder invloed van onverkochte exemplaren per maand. Het
patroon is wederom in grote lijnen hetzelfde.
Figuur 5.11

De verdeling van de brutowinst per maand zonder invloed onverkochte exemplaren

80%

Percentage titels

60%

40%

20%

0%

-5000

0

5000

10000

15000

20000

25000

Brutowinst per titel per maand zonder invloed van onverkochte oplage
Bron:
NB:
NB:

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 13 uitgevers.
Elke rode balk geeft het percentage titels in de betreffende winstcategorie, gemiddeld over alle uitgevers.
De eindpunten van elke zwarte lijn geven het minimum en maximum percentage over de uitgevers.
Titels met een brutowinst per maand hoger dan € 25.000 zijn samengenomen in de laatste balk.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

KRUISSUBSIDIËRING DOOR UITGEVERS

31

De Figuren 5.10 en 5.11 laten zien dat een correctie voor onverkochte exemplaren leidt tot een
kleiner aantal titels met een negatieve brutowinst. De maatstaven van de brutowinst nemen alleen
negatieve waarden aan als de omzet van een titel in de betreffende periode te laag is om de directe
kosten goed te maken. Wanneer de invloed van niet-verkochte boeken uitgeschakeld wordt, zijn er
minder titels met een negatieve brutowinst, omdat een van de oorzaken van verlies (door nietverkochte boeken) buiten beschouwing wordt gelaten.
Bovenstaande illustreert dat titels verliesgevend kunnen zijn doordat de verkoopprijs te laag is ten
opzichte van de kosten per exemplaar (berekend over de hele oplage) of omdat de afzet lager is
dan verwacht (bij onverkochte exemplaren). Figuur 5.12 geeft nogmaals aan dat alleen het eerste
effect al kan leiden tot verlies. De figuur plot de directe kosten per geproduceerd exemplaar tegen de
prijs die een uitgever per verkocht exemplaar ontvangt. Voor de uitgevers in onze steekproef blijken
58 van de 2.488 titels een prijs te hebben lager dan de directe kosten per geproduceerd exemplaar.
Prijs versus directe kosten per geproduceerd exemplaar

0

Prijs minus korting boekhandels
20
40

60

Figuur 5.12

0

Bron:
NB:

20
30
10
Directe kosten per geproduceerd exemplaar

40

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 13 uitgevers.
Punten met dezelfde kleur verwijzen naar titels bij een bepaalde uitgever uitgevers. De stippellijn geeft
aan waar de directe kosten per geproduceerd exemplaar gelijk zijn aan de prijs per verkocht exemplaar.

Tabel 5.5 beschrijft de verdeling van de brutowinst per titel, gemiddeld over alle uitgevers in de
steekproef. De 26 procent titels met een negatieve brutowinst zijn (per definitie) dezelfde titels die
een terugverdienfactor kennen lager dan 1 (zie Tabel 5.4). Ongeveer 6 procent van de titels
genereert de helft van de totale brutowinst van uitgevers; ongeveer 16 procent van de titels
genereert driekwart van de totale brutowinst.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

32

HOOFDSTUK 5

Tabel 5.5

Bij 26% van de titels is de omzet uit 2014-2015 lager dan de directe kosten

Gemiddeld over uitgevers

Gemiddeld

Standaardafwijking

Percentage titels met negatieve brutowinst

26%

10%

Percentage titels met hoogste brutowinst dat 50% van totale
positieve brutowinst genereert

6%

5%

Percentage titels met hoogste brutowinst dat 75% van totale
positieve brutowinst genereert

16%

8%

Brutowinst uit titels met negatieve brutowinst

€

Brutowinst uit titels met positieve brutowinst

€ 3.630.017

€ 3.846.546

Totale brutowinst over titels bij alle dertien uitgevers

€ 3.487.275

€ 3.790.083

Bron:

–142.742

€

105.924

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 13 uitgevers. Percentages zijn afgerond op gehele getallen.

Wederom is er aanzienlijke variatie tussen uitgevers, zoals blijkt uit de standaardafwijkingen in
Tabel 5.5.
De gevonden variatie in brutowinst over titels roept de vraag op of verliesgevende dan wel zeer
winstgevende titels geconcentreerd zijn rond één of enkele genres. Tabel 5.6 toont aan dat dit niet
het geval is. Er zou sprake zijn van concentratie als het percentage bij een of enkele (sub)genres in
de kolom “Titels met negatieve brutowinst” of “Titels met brutowinst > > € 25.000” (veel) groter
zou zijn dan het percentage in de kolom “Alle titels”. In het algemeen zijn verliesgevende of zeer
winstgevende titels breed verspreid over genres. Wat wel opvalt is dat onder de verliesgevende titels
relatief veel vertaalde romans en poëziebundels voorkomen. Onder de zeer winstgevende titels zijn
vooral relatief veel titels in de genres literaire thrillers en geschiedenis.
Tabel 5.6

Verliesgevende of zeer winstgevende titels zijn breed verspreid over genres
Alle titels

Titels met
negatieve brutowinst

Titels met
brutowinst > € 25.000

Kinderboeken

20%

14%

13%

Literaire fictie

44%

50%

49%

Genre

Subgenre

waarvan:

Romans

14%

15%

18%

Vertaalde romans

16%

22%

13%

Literaire thrillers

4%

2%

11%

Poëzie

4%

6%

0%

Overig

6%

5%

8%

Literaire non-fictie

11%

11%

12%

Informatieve non-fictie

7%

6%

8%

waarvan:

Talen

0%

0%

0%

Kunst

1%

1%

0%

Geschiedenis

5%

2%

7%

Overig

2%

3%

1%

Theologie

0%

0%

0%

Filosofie

1%

1%

1%

Mens & maatschappij

5%

6%

6%

Niet-literair-cultureel

12%

13%

10%

Som

100%

100%

100%

2.488 titels

575 titels

331 titels

Totale omvang binnen
steekproef
Bron:

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 13 uitgevers. Percentages zijn afgerond op gehele getallen.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

KRUISSUBSIDIËRING DOOR UITGEVERS

33

Het beeld van Tabel 5.6 verandert iets indien wordt uitgegaan van de nettowinst in plaats van de
brutowinst (zie paragraaf 5.4 voor de berekeningswijze van de nettowinst). Onder de
verliesgevende titels komen dan ook relatief veel titels in het subgenre talen voor, onder de zeer
winstgevende titels ook relatief veel titels in het genre filosofie en het subgenre overige literaire
fictie.
Conclusies
Uitgevers hebben te maken met een grote variatie in de brutowinst van titels. De verdeling van de
brutowinst per titel heeft een zeer lange rechterstaart: de meeste titels genereren een relatief lage
brutowinst, terwijl enkele titels juist een zeer grote brutowinst kennen. Deze uitkomsten hangen
niet af van de specifieke definities van brutowinst (invloed van verschijningsdatum of onverkochte
exemplaren). Ongeveer een kwart van de titels maakt een negatieve brutowinst. De analyses
bevestigen de hypothese dat een deel van de titels verantwoordelijk is voor een relatief groot deel
van de brutowinst.

5.4

Overhead en nettowinst

Deze paragraaf introduceert de andere kosten naast de directe kosten, oftewel de kosten van de
‘overhead’ van de uitgevers 21. Hiermee kan de nettowinst worden berekend: de brutowinst minus
de overheadkosten.
De hypothese is dat een deel van de titels verantwoordelijk is voor relatief hoge bijdragen aan de
nettowinst en relatief hoge nettowinsten, terwijl een ander deel van de titels negatieve nettowinsten
kent. Dit is consistent met kruissubsidiëring onder de Wet.
Wij illustreren eerst het nettoresultaat en de overheadkosten van uitgevers en berekenen vervolgens
de laatste indicatoren voor kruissubsidiëring onder de Wet, gebaseerd op de nettowinst per titel.
Bedrijfsresultaat en overheadkosten
Aan de uitgevers is gevraagd de totale overheadkosten en het nettoresultaat. Dit heeft betrekking
op alle verkochte boeken van een uitgever, dus niet alleen de nieuw verschenen boeken die onder
de Wet vallen. Het nettoresultaat bestaat uit de omzet van alle boektitels minus alle kosten.
Tabel 5.7 geeft de gemiddelde distributiekosten, de overheadkosten en het nettoresultaat per jaar.
Het gemiddelde nettoresultaat is ongeveer € 400.000 winst. De variatie tussen uitgevers is hoog;
sommige uitgevers maken verliezen in 2014 en/of 2015. Merk op dat distributiekosten in de
praktijk niet toewijsbaar bleken aan boektitels en daarom feitelijk als overheadkosten zijn
behandeld.

21

Vervoerskosten en dergelijke vallen daarbij feitelijk onder de kosten van overhead, omdat deze niet door
uitgevers aan specifieke titels worden toegerekend. Het gehanteerde winstbegrip heeft betrekking op omzet
en kosten zonder belastingen.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

34

HOOFDSTUK 5

Tabel 5.7

Gemiddeld maken de uitgevers in het databestand €400.000 winst per jaar

Gemiddeld over uitgevers per jaar

Gemiddeld

Standaardafwijking

Distributiekosten over alle titels bij uitgever

€

683.683

€

438.388

Overheadkosten over alle titels bij uitgever

€

2.381.401

€

2.168.094

Nettoresultaat over alle titels bij uitgever

€

398.544

€

855.007

Bron:

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 13 uitgevers.

Indicator kruissubsidiëring gebaseerd op nettowinst per titel
Een indicator voor kruissubsidiëring gebaseerd op de nettowinst per titel vereist dat de
overheadkosten worden omgeslagen per titel. Een reden om zo’n indicator te berekenen is dat op
deze manier duidelijker wordt dat als alle kosten die samenhangen met het uitgeven van boeken
worden meegenomen, minder boeken winstgevend zullen zijn. Daarnaast geeft een indicator
gebaseerd op de nettowinst meer informatie over de variatie in winstgevendheid tussen titels dan
indicatoren die enkel op brutowinstgevendheid zijn gebaseerd 22.
Over wat een ‘juiste’ toerekening van overheadkosten is, kunnen verschillende argumenten bestaan.
Zo ligt het voor de hand dat titels die meer verkopen meer marketingkosten en andere
personeelskosten hebben gekend. Andere kostenposten zijn evenwel niet gerelateerd aan het aantal
verkopen, zoals huisvestingskosten. Omdat vervoerskosten, opslagkosten en dergelijke geen
onderdeel uitmaken van de directe kosten, maar van de overhead, ligt het voor de hand dat ten
minste een deel van de overheadkosten ‘meebeweegt’ met aantallen exemplaren. Een algemene
kanttekening is dat het niet altijd gemakkelijk is om overheadkosten van een uitgever vast te stellen
of deze te vergelijken tussen uitgevers, bijvoorbeeld als er sprake is van een uitgeversgroep,
verhuizingen of samenvoeging van uitgevers.
We kiezen er hier voor de totale distributiekosten en overheadkosten om te slaan over het totale
aantal (verkochte) exemplaren. 23 Dit levert een toerekening op van distributiekosten en
overheadkosten per verkocht exemplaar. Op basis daarvan kunnen ‘netto’ indicatoren worden
berekend van de ‘bruto’ indicatoren van paragraaf 5.4.
De nettowinst per titel wordt hieronder in vier figuren weergegeven: de totale nettowinst per titel
over heel 2014-2015 (Figuur 5.13), de nettowinst per titel per maand (Figuur 5.14), de totale
nettowinst per titel over heel 2014-2015 zonder de invloed van niet-verkochte boeken (Figuur 5.15)
en de nettowinst per titel per maand zonder de invloed van niet-verkochte boeken (Figuur 5.16).
Deze figuren geven eenzelfde type patroon als bij de brutowinsten. Uiteraard maken de titels met
de laagste nettowinst een lagere winst dan bij de brutowinst.

22

23

Deze variatie wordt (afhankelijk van de wijze van toerekening van overheadkosten aan titels) bij het
hanteren van de nettowinst in de regel groter. Zouden de overheadkosten bijvoorbeeld worden omgeslagen
per titel, onafhankelijk van het aantal exemplaren per titel, dan vergroot dit de (procentuele) variatie tussen
titels, omdat het effect op de nettowinst bij boeken met een hoge marge en afzet procentueel kleiner is dan
op boeken met een lage marge en afzet. Zouden de overheadkosten worden omgeslagen per exemplaar, dan
vergroot dit de (procentuele) variatie tussen titels eveneens, maar het effect is wel minder groot, omdat er
meer overheadkosten worden toegerekend aan beter verkopende titels.
D.w.z. de afzet van alle boeken. Het totale aantal titels (inclusief niet-nieuwe boeken en boeken die buiten
de Wet vallen) per uitgever is niet uitgevraagd.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

KRUISSUBSIDIËRING DOOR UITGEVERS

Figuur 5.13

35

De verdeling van de nettowinst per titel
80%

Percentage titels

60%

40%

20%

0%

-20

0

20

40

60

80

100

Nettowinst per titel (x 1.000 euro)
Bron:
NB:
NB:
NB:

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 13 uitgevers.
Elke rode balk geeft het percentage titels in de betreffende winstcategorie, gemiddeld over alle uitgevers.
De eindpunten van elke zwarte lijn geven het minimum en maximum percentage over de uitgevers.
Titels met een nettowinst hoger dan € 100.000 zijn samengenomen in de laatste balk.
Titels met een nettowinst lager dan € -20.000 zijn samengenomen in de eerste balk.

Figuur 5.14

De verdeling van de nettowinst per maand
80%

Percentage titels

60%

40%

20%

0%

-5000

0

5000

10000

15000

20000

25000

Nettowinst per titel per maand
Bron:
NB:
NB:
NB:

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 13 uitgevers.
Elke rode balk geeft het percentage titels in de betreffende winstcategorie, gemiddeld over alle uitgevers.
De eindpunten van elke zwarte lijn geven het minimum en maximum percentage over de uitgevers.
Titels met een nettowinst per maand hoger dan € 25.000 zijn samengenomen in de laatste balk.
Titels met een nettowinst per maand lager dan € -5.000 zijn samengenomen in de eerste balk.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

36

HOOFDSTUK 5

Figuur 5.15

De verdeling van de nettowinst zonder invloed onverkochte exemplaren

80%

Percentage titels

60%

40%

20%

0%

-20

0

20

40

60

80

100

Nettowinst per titel zonder invloed van onverkochte oplage (x 1.000 euro)
Bron:
NB:
NB:
NB:

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 13 uitgevers.
Elke rode balk geeft het percentage titels in de betreffende winstcategorie, gemiddeld over alle uitgevers.
De eindpunten van elke zwarte lijn geven het minimum en maximum percentage over de uitgevers.
Titels met een nettowinst hoger dan € 100.000 zijn samengenomen in de laatste balk.
Titels met een nettowinst lager dan € -20.000 zijn samengenomen in de eerste balk.

Figuur 5.16

De verdeling van de nettowinst per maand zonder invloed onverkochte exemplaren

80%

Percentage titels

60%

40%

20%

0%

-5000

0

5000

10000

15000

20000

25000

Nettowinst per titel per maand zonder invloed van onverkochte oplage
Bron:
NB:
NB:
NB:

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 13 uitgevers.
Elke rode balk geeft het percentage titels in de betreffende winstcategorie, gemiddeld over alle uitgevers.
De eindpunten van elke zwarte lijn geven het minimum en maximum percentage over de uitgevers.
Titels met een nettowinst per maand hoger dan € 25.000 zijn samengenomen in de laatste balk.
Titels met een nettowinst per maand lager dan € -5.000 zijn samengenomen in de eerste balk.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

KRUISSUBSIDIËRING DOOR UITGEVERS

37

Tabel 5.8 beschrijft de verdeling van de nettowinst per titel, gemiddeld over alle uitgevers in de
steekproef. Gemiddeld genomen kent ongeveer 64 procent van alle titels een verlies, nadat de
overheadkosten zijn toegerekend. Ongeveer 4 procent van de titels genereert de helft van de totale
nettowinst van uitgevers; ongeveer 9 procent van de titels genereert driekwart van de totale
nettowinst. Figuur 5.17 illustreert nogmaals dat een klein deel van de titels met positieve nettowinst
een groot deel van die nettowinst genereert.
Tabel 5.8

Bij 64% van de titels is de omzet uit 2014-2015 lager dan de totale toegerekende
kosten

Gemiddeld over uitgevers

Gemiddeld

Standaardafwijking

Percentage titels met negatieve nettowinst

64%

19%

Percentage titels met hoogste nettowinst dat 50% van totale
positieve nettowinst genereert

4%

3%

Percentage titels met hoogste nettowinst dat 75% van totaal
positieve nettowinst genereert

9%

7%

Nettowinst uit verlieslatende titels bij uitgever

€ –533.963

€

Nettowinst uit winstgevende titels bij uitgever

€ 1.275.312

€ 1.835.750

Totale nettowinst over nieuwe titels bij uitgever

€

€ 1.810.601

Bron:

741.349

535.818

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 13 uitgevers. Percentages zijn afgerond op gehele getallen.

0%

Aandeel in totale positieve nettowinst
80%
20%
40%
60%

100%

Figuur 5.17 Een klein deel van de titels met positieve nettowinst genereert een groot deel van die
nettowinst

0%

Bron:
NB:

60%
80%
20%
40%
Cumulatief percentage titels met hoogste nettowinst

100%

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 13 uitgevers.
Lorenz-curven voor elk van de boekhandels in de steekproef. De stippellijn geeft de theoretische situatie
weer dat elke titel dezelfde (positieve) nettowinst genereert.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

38

HOOFDSTUK 5

Conclusies
Een klein aantal titels is verantwoordelijk voor een groot gedeelte van de nettowinst. Het aandeel
titels met een negatieve nettowinst is in de steekproef gemiddeld ongeveer 64 procent. De
hypothese dat een deel van de titels verantwoordelijk is voor relatief hoge bijdragen aan de
nettowinst, terwijl een ander deel van de titels negatieve nettowinsten kent wordt door de analyses
bevestigd.

5.5

Conclusies

De in dit hoofdstuk berekende indicatoren bevestigen alle de hypothese dat een deel van de titels
bij uitgevers verantwoordelijk is voor een relatief groot deel van de bijdrage aan de
winstgevendheid. Dit betreft bovendien een relatief klein aandeel titels. Dit geldt voor de afzet, de
omzet, de bruto terugverdienfactor, de brutowinst en de nettowinst op boektitelniveau.
Voor de mate van kruissubsidiëring is de variatie in nettowinst tussen boektitels het meest relevant.
Het aandeel titels met een negatieve nettowinst is in de steekproef gemiddeld ongeveer 64 procent
(dat was 26 procent voor het aandeel titels met een negatieve brutowinst). Hier staat tegenover dat
gemiddeld ongeveer 4 procent van de titels de helft van de totale nettowinst van uitgevers genereert,
en gemiddeld ongeveer 9 procent van de titels driekwart van de totale nettowinst. Dit zijn sterke
aanwijzingen voor het bestaan van kruissubsidiëring tussen boektitels door uitgevers.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

KRUISSUBSIDIËRING DOOR BOEKHANDELS EN UITGEVERS

6

39

Kruissubsidiëring door boekwinkels

De in dit hoofdstuk berekende indicatoren bevestigen alle de hypothese dat een deel van de titels bij boekhandels
verantwoordelijk is voor een relatief groot deel van de bijdrage aan de winstgevendheid. Dit betreft bovendien een
relatief klein aandeel titels. Tegenover winstgevende titels staat een belangrijk aandeel van titels dat juist verlies
oplevert. Dit geeft sterke aanwijzingen voor het bestaan van kruissubsidiëring tussen boektitels door boekhandels.
Voor de mate van kruissubsidiëring is de variatie in nettowinst tussen boektitels het meest relevant.
Het aandeel titels met een negatieve nettowinst is in de steekproef gemiddeld ongeveer 47 procent
(dit was 22 procent titels met een negatieve brutowinst). Hier staat tegenover dat gemiddeld
ongeveer 2 procent van de titels de helft van de totale nettowinst van boekwinkels genereert, en
gemiddeld ongeveer 9 procent van de titels driekwart van de totale nettowinst. Dit zijn sterke
aanwijzingen voor het bestaan van kruissubsidiëring tussen boektitels door boekwinkels.
Dit hoofdstuk berekent indicatoren voor kruissubsidiëring (zie subparagraaf 2.2.3) op basis van
data van zestien boekhandels. De berekende indicatoren hebben betrekking op boektitels die in de
periode 1 januari 2014 tot en met 31 december 2015 zijn ingekocht door de boekwinkels en onder
de Wet vallen, tenzij anders vermeld. In totaal bevat onze dataset 58.316 boektitels die door
minstens één van de boekwinkels zijn ingekocht.

6.1

Bijdrage van titels aan afzet en omzet

De eerste indicator voor kruissubsidiëring door boekhandels betreft de variatie in de bijdragen van
titels aan de afzet en de omzet. De hypothese is dat een deel van de titels verantwoordelijk is voor
een relatief groot deel van de afzet en omzet, iets dat consistent is met kruissubsidiëring onder de
Wet.
Elk van de zestien boekhandels in de steekproef kent een grote variatie in de omzet en afzet van
titels. Figuren 6.1 en 6.2 drukken deze variatie uit met behulp van de zogenaamde Lorenz-curven.
Voor elke boekhandel geeft de Lorenz-curve het aandeel in de totale afzet (dan wel omzet) als
functie van het cumulatieve percentage van de meest verkochte titels (dan wel titels met de meeste
omzet).

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

40

HOOFDSTUK 6

Figuur 6.1

Bron:
NB:

Een klein aantal titels genereert een groot deel van de afzet bij een boekhandel

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 16 boekhandels.
Lorenz-curven voor elk van de boekhandels in de steekproef. De stippellijn geeft de theoretische situatie
weer dat elke titel dezelfde afzet genereert.

In Figuur 6.1 betekent de x-as (Cumulatief percentage titels met meeste afzet) bijvoorbeeld bij 20
procent de 20 procent titels met de meeste afzet, bij 40 procent de 40 procent titels met de meeste
afzet et cetera. Als iedere titel dezelfde (bijdrage aan de) afzet zou hebben, zou de Lorenz-curve de
vorm van de stippellijn aannemen. Te zien is dat alle boekwinkels uit de steekproef een Lorenzcurve hebben die geeft dat een klein aantal titels een relatief groot aandeel in de afzet heeft. Twintig
procent van de titels heeft bijvoorbeeld een aandeel in de afzet van rond de zeventig procent. Merk
op dat de variatie tussen boekwinkels kleiner is dan tussen uitgevers.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

KRUISSUBSIDIËRING DOOR BOEKWINKELS

Ook een groot deel van de omzet komt voort uit een klein aantal titels

0%

20%

Aandeel in totale omzet
80%
40%
60%

100%

Figuur 6.2

41

0%

Bron:
NB:

20%
40%
60%
80%
Cumulatief percentage titels met meeste omzet

100%

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 16 boekhandels.
Lorenz-curven voor elk van de boekhandels in de steekproef. De stippellijn geeft de theoretische situatie
weer dat elke titel dezelfde omzet genereert.

Figuur 6.2 bevestigt het beeld van Figuur 6.1. Twintig procent van de titels zorgt voor rond de 75
procent van de omzet.
Tabel 6.1 bevat enkele kerngetallen uit de Figuren 6.1 en 6.2: het afzetaandeel van de 10 en 20
procent titels met de hoogste afzet, en het omzetaandeel van de 10 en 20 procent titels met de
hoogste omzet. 24
Tabel 6.1

Meer dan de helft van de totale afzet en omzet komt voort uit 10% van de titels

Cijfers op niveau van boekhandels

Gemiddeld

Standaardafwijking Minimum Maximum

Afzet van 10% best verkopende titels

59%

4%

52%

68%

Afzet van 20% best verkopende titels

74%

4%

67%

80%

Omzet van 10% titels met meeste omzet

62%

4%

55%

69%

Omzet van 20% titels met meeste omzet

75%

3%

69%

81%

Bron:

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 16 boekhandels. Percentages zijn afgerond op gehele
getallen.

Een alternatieve manier om de variatie in afzet tussen titels weer te geven is via een histogram.
Figuur 6.3 geeft de variatie in afzet voor de gemiddelde boekhandel in de steekproef. De figuur
illustreert dat een relatief laag percentage titels (rond de 10 procent) in het geheel niet is verkocht,
dat van ongeveer 30 procent van de titels 2, 3 of 4 exemplaren zijn verkocht en dat van een zeer
klein aandeel titels 100 of zelfs 1.000 exemplaren zijn verkocht in de periode 2014-2015. De zwarte
lijnstukken om de top van elke rode balk geven het minimum en maximum percentage over alle
boekhandels.
24

Het omzetaandeel behaald uit de 10 of 20 procent best verkopende titels is iets hoger dan het aandeel van
de afzet. Dit duidt erop dat de best verkopende titels gemiddeld een iets hogere verkoopprijs hebben dan
de minder goed verkopende titels.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

42

HOOFDSTUK 6

Figuur 6.3

Een zeer klein aandeel titels wordt meer dan 100 keer verkocht

40%

Percentage titels

30%

20%

10%

0%

0

1

2-4

5-9

10-19

20-49

50-99

100-999 1000+

Afzet

Bron:
NB:

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 16 boekhandels.
Elke rode balk geeft het percentage titels in de betreffende afzetcategorie, gemiddeld over alle
boekwinkels. De eindpunten van elke zwarte lijn geven het minimum en maximum percentage over de
boekwinkels.

Verschillen in inkoopdatum
De invloed van de eerste datum van inkoop kon niet expliciet worden meegenomen in de analyses,
omdat deze data voor de boekhandels niet bekend is. De afzet (en omzet) kan evenwel gedeeltelijk
afhangen van deze inkoopdatum. Op basis van de analyses op de steekproef van uitgevers in
hoofdstuk 5 kan worden verwacht dat dit geen bepalende invloed heeft op het type uitkomsten 25.
Genres van goed verkopende titels
Voor de samenhang tussen genre en bijdragen aan afzet is er een onderscheid aan te brengen in
variatie tussen genres en variatie binnen genres. Tabel 6.2 brengt de variatie tussen genres in kaart,
gemiddeld over alle boekhandels in de steekproef. Voor elk genre en subgenre staat vermeld het
aandeel van de titels (d.w.z. het aantal titels binnen een genre als aandeel van het totaal aantal titels)
met de bijbehorende aandelen in de afzet en omzet. De verdeling van titels over genres bij de
boekhandels (Tabel 6.2) is anders dan voor de uitgevers (Tabel 5.2). Zo zijn bij uitgevers de
aandelen literaire fictie en literaire non-fictie aanzienlijk hoger dan bij de boekhandels, en is het
aandeel niet-literair-cultureel lager. Dit verschil wordt verklaard door de keuze van de steekproef
van uitgevers, waarbij de nadruk ligt op literaire uitgevers.

25

Te meer omdat een boekwinkel pas kosten maakt bij de inkoop van titels en hierop slim inkoopbeleid kan
voeren.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

KRUISSUBSIDIËRING DOOR BOEKWINKELS

Tabel 6.2
Genre

43

Titels in de literaire genres (fictie en non-fictie) hebben een relatief grote afzet en omzet
Aandeel van de titels

Aandeel van de afzet

Aandeel van de omzet

Kinderboeken

Subgenre

20%

19%

15%

Literaire fictie

25%

37%

35%

waarvan:

Romans

5%

10%

10%

Vertaalde romans

7%

12%

12%

Literaire thrillers

2%

6%

5%

Poëzie

2%

1%

1%

Overig

9%

8%

Literaire non-fictie

3%

Informatieve non-fictie

11%

waarvan:

6%

7%
7%

9%

12%

Talen

0%

0%

0%

Kunst

3%

1%

2%

Geschiedenis

5%

5%

6%

Overig

2%

2%

3%

Theologie

6%

2%

2%

Filosofie

2%

2%

2%

Mens & maatschappij

5%

4%

4%

Niet-literair-cultureel

28%

21%

23%

Som

100%

100%

100%

58.316 titels

3.246.127 ex.

€ 56.464.289

Totale omvang binnen
steekproef
Bron:

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 16 boekhandels. Percentages zijn afgerond op gehele
getallen.

De conclusies aangaande de genres die een groot aandeel van de afzet en omzet generen zijn
hetzelfde als in paragraaf 5.1. Uit Tabel 6.2 volgen twee genres waarbij het aandeel in de afzet en
omzet groter is dan het aandeel in de titels: literaire fictie en literaire non-fictie. Literaire boeken
hebben dus gemiddeld genomen een grotere afzet en omzet dan de overige genres. Een nadere
uitsplitsing laat zien dat dit effect vooral gedreven wordt door de Nederlandstalige en vertaalde
romans. Nederlandstalige romans beslaan ongeveer vijf procent van het assortiment van
boekhandels, en leveren tien procent van de totale omzet. Vertaalde romans beslaan zeven procent
van het assortiment, en leveren twaalf procent van de totale omzet.
Tabel 6.2 laat zien dat literaire titels gemiddeld een hogere afzet en omzet genereren dan titels in
andere genres. Het zegt nog niet iets over de variatie van titels binnen genres. De variatie binnen
het genre literaire fictie is in de tabel al enigszins te zien aan het subgenre poëzie waarbij de aandelen
in de afzet en omzet iets onder het aandeel in de titels liggen.
Literaire boeken hebben een iets grotere variatie in afzet dan andere genres. Figuur 6.4 plot de
Lorenz-curven van de afzet onderverdeeld naar de genres kinderboeken, literaire fictie, literaire
non-fictie, en informatieve non-fictie. De Lorenz-curve voor literaire fictie en literaire non-fictie
liggen vrijwel gelijk en wijzen op de grootste ongelijkheid. De variatie in afzet is het kleinst voor
kinderboeken (de Lorenz-curve ligt het laagst). Merk op dat de verschillen tussen genres kleiner
zijn binnen de steekproef van de boekhandels dan binnen de steekproef van de uitgevers (zie
hoofdstuk 5).

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

44

HOOFDSTUK 6

Binnen literaire boeken is er meer variatie in afzet dan binnen kinderboeken

0%

Aandeel in totale afzet
20%
40%
60%
80%

100%

Figuur 6.4

0%

20%
40%
60%
80%
Cumulatief percentage titels met meeste afzet
Kinderboeken
Literaire non-fictie

Bron:
NB:

100%

Literaire fictie
Informatieve non-fictie

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 16 boekhandels.
Lorenz-curven over alle boekhandels in de steekproef, voor vier genres.

De Lorenz-curven met betrekking tot omzet zijn vrijwel identiek aan Figuur 6.4 voor de afzet. Dit
komt doordat de variatie in boekenprijzen binnen genres kleiner is dan tussen genres.
Kinderboeken zijn bijvoorbeeld typisch goedkoper dan boeken voor volwassenen.
Dat er in vergelijking met uitgevers minder verschillen zijn tussen boekhandels onderling wat
betreft de variatie in afzet en omzet, kan worden verklaard uit het feit dat veel boekhandels een
breed en aantrekkelijk aanbod voor hun klanten proberen aan te bieden, en daarom vaak veel
verschillende genres aanbieden, gemiddeld genomen meer dan een uitgever.
Conclusies
Alle boekhandels hebben te maken met een grote variatie in afzet en omzet tussen titels. De dataanalyses bevestigen de hypothese dat een deel van de titels verantwoordelijk is voor een relatief
groot deel van de afzet en de omzet. Dit betreft een relatief klein aandeel titels. Meer dan de helft
van de totale afzet en omzet komt gemiddeld voort uit 5 procent van de titels. Merk op dat dit
verschilt van de steekproef van uitgevers (zie hoofdstuk 5), waarbij de helft van de totale afzet en
omzet gemiddeld voortkomt uit 10 procent van de titels.
De gevonden variatie hangt samen met genre. De literaire genres (fictie en non-fictie) hebben een
groter aandeel in de omzet en afzet dan op basis van het aantal titels kan worden verwacht. Binnen
genres is de variatie het grootst bij literaire fictie- en non-fictieboeken, en het kleinst bij
kinderboeken.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

KRUISSUBSIDIËRING DOOR BOEKWINKELS

6.2

45

Relatie directe kosten en omzet

Deze paragraaf behandelt indicatoren voor kruissubsidiëring door boekwinkels die net als bij de
uitgevers (zie paragraaf 5.2) uitgaat van de relatie tussen directe kosten (kosten die direct
samenhangen met de verkoop van een specifieke boektitel) en omzet op titelniveau. 26 De
hypothese is dat een deel van de titels een relatief hoge ‘terugverdienfactor’ kent, iets dat consistent
is met kruissubsidiëring onder de Wet.
De (bruto) terugverdienfactor is gedefinieerd als de omzet per titel gedeeld door de directe kosten
van die titel. Merk op dat deze maatstaf de winstgevendheid niet in absolute termen weergeeft.
Paragraaf 6.3 gaat in op ‘absolute’ maatstaven van de brutowinst.
Figuur 6.5 geeft de verdeling van de terugverdienfactor, voor alle ingekochte titels die onder de
Wet vallen over de periode 2014-2015, gemiddeld over alle boekhandels.
Figuur 6.5

Bron:
NB:
NB:

De verdeling van de bruto terugverdienfactor

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 16 boekhandels.
Elke rode balk geeft het percentage titels in de betreffende categorie, gemiddeld over alle boekwinkels.
De eindpunten van elke zwarte lijn geven het minimum en maximum percentage over de boekwinkels.
Titels met een terugverdienfactor groter dan 10 zijn samengenomen in de laatste balk.

Figuur 6.5 laat zien dat bijna de helft van de titels een terugverdienfactor heeft van tussen de 1,5
en 2. Een relatief klein percentage titels kent hogere terugverdienfactoren.
Tabel 6.3 beschrijft de verdeling van de bruto terugverdienfactor, gemiddeld over alle boekhandels
in de steekproef. De meeste titels hebben een terugverdienfactor van tussen de 1 en 2. Bij ongeveer
22 procent van de titels (11 procent + 11 procent) is de omzet uit 2014-2015 lager dan de directe
kosten; de helft daarvan blijft in deze periode geheel onverkocht. Een klein aandeel titels (ongeveer

26

Omdat bij de boekwinkels de datum van eerste inkoop niet bekend is, is deze indicator wederom alleen
berekend over heel 2014-2015: de directe kosten als aandeel van de omzet per titel.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

46

HOOFDSTUK 6

4 procent) heeft een zeer hoge terugverdienfactor hoger dan 5: bij deze titels is de omzet meer dan
vijf keer zo groot als de directe kosten.
Tabel 6.3

Bij 22% van de titels is de omzet uit 2014-2015 lager dan de directe kosten

Gemiddeld over boekhandels

Gemiddeld

Standaardafwijking

Percentage onverkochte titels

11%

5%

Percentage titels met bruto terugverdienfactor 0 tot 1

11%

6%

Percentage titels met bruto terugverdienfactor 1 tot 2

66%

9%

Percentage titels met bruto terugverdienfactor 2 tot 5

8%

3%

Percentage titels met bruto terugverdienfactor >5

4%

2%

Bron:

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 16 boekhandels. Percentages zijn afgerond op gehele
getallen.

Ten opzichte van de steekproef van uitgevers (zie hoofdstuk 5) is er minder variatie tussen de titels
met betrekking tot de bruto terugverdienfactor.
Conclusies
Boekhandels hebben te maken met een variatie in de terugverdienfactor van titels. Sommige
bestsellers leveren een omzet van vijf of tien maal de directe kosten. Er is een aanzienlijk aandeel
van gemiddeld meer dan 20 procent titels waarvoor de omzet onvoldoende is om in de betreffende
periode de directe kosten te dekken. De meeste titels zitten tussen deze twee extremen in. De
hypothese dat een deel van de titels een relatief hoge bruto terugverdienfactor kent, wordt door de
analyses bevestigd.

6.3

Brutowinst op titels

Deze paragraaf berekent indicatoren die uitgaan van de brutowinst op titels. De brutowinst is de
omzet per titel minus de directe kosten van die titel. 27 De hypothese is dat een deel van de titels
verantwoordelijk is voor een relatief groot deel van de brutowinst, iets dat consistent is met
kruissubsidiëring onder de Wet.
Figuur 6.6 geeft de verdeling van de brutowinst over titels. Deze verdeling heeft een relatief lange
rechterstaart. Dit wijst erop dat de meeste titels relatief lage brutowinsten genereren, terwijl enkele
titels juist een relatief grote brutowinst genereren.

27

Het gehanteerde winstbegrip heeft betrekking op omzet en kosten zonder rentebetalingen en –ontvangsten,
belastingen, bijzondere baten en lasten, afschrijving op en waardevermindering van vaste activa.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

KRUISSUBSIDIËRING DOOR BOEKWINKELS

Figuur 6.6

47

De verdeling van de brutowinst per titel
80%

Percentage titels

60%

40%

20%

0%

-200

0

200

400

600

800

1000

Brutowinst per titel
Bron:
NB:
NB:

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 16 boekhandels.
Elke rode balk geeft het percentage titels in de betreffende categorie, gemiddeld over alle boekwinkels.
De eindpunten van elke zwarte lijn geven het minimum en maximum percentage over de boekwinkels.
Titels met een brutowinst hoger dan € 1.000 zijn samengenomen in de laatste balk.

Figuur 6.7 schakelt de invloed van niet-verkochte boeken uit, dat wil zeggen de invloed van het feit
dat boeken die ingekocht zijn, al kosten met zich hebben meegebracht, ook als ze nog niet verkocht
zijn. De directe kosten per titel worden daarvoor eerst uitgedrukt als gemiddelde per ingekocht
exemplaar van die titel. De winstgevendheid per titel wordt vervolgens berekend over alle verkochte
exemplaren: de omzet daaruit minus de gemiddelde directe kosten per exemplaar.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

48

HOOFDSTUK 6

Figuur 6.7

De verdeling van de brutowinst per titel zonder de invloed van onverkochte exemplaren

Percentage titels

80%

60%

40%

20%

0%

-200

0

200

400

600

800

1000

Brutowinst per titel zonder invloed van onverkochte inkoop
Bron:
NB:
NB:

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 16 boekhandels.
Elke rode balk geeft het percentage titels in de betreffende categorie, gemiddeld over alle boekwinkels.
De eindpunten van elke zwarte lijn geven het minimum en maximum percentage over de boekwinkels.
Titels met een brutowinst hoger dan € 1.000 zijn samengenomen in de laatste balk.

In Figuur 6.7 komen vrijwel geen titels met een negatieve brutowinst voor omdat de invloed van
onverkochte exemplaren is uitgeschakeld. Boekhandels maken in de regel op verkochte exemplaren
een marge per titel: de verkoopprijs is hoger dan de inkoopprijs. Bij uitgevers ligt dit anders, omdat
daar geen vaste verhouding bestaat tussen de directe kosten en de verkoopprijs (zie hoofdstuk 5).
Tabel 6.4 beschrijft de verdeling van de brutowinst, gemiddeld over alle boekhandels in de
steekproef. De 22 procent titels met een negatieve titels zijn (per definitie) dezelfde titels die een
terugverdienfactor hebben lager dan 1 (zie Tabel 6.3). Ongeveer 4 procent van de titels genereert
de helft van de totale brutowinst van de boekwinkels; ongeveer 16 procent genereert driekwart van
die brutowinst. Deze laatste twee percentages lijken heel erg op die van de uitgevers (zie hoofdstuk
5).
Tabel 6.4

Bij 22% van de titels is de omzet uit 2014-2015 lager dan de directe kosten

Gemiddeld over boekhandels

Gemiddeld

Standaardafwijking

Percentage titels met negatieve brutowinst

22%

9%

Percentage titels met hoogste brutowinst dat 50% van totale
positieve brutowinst genereert

4%

1%

Percentage titels met hoogste brutowinst dat 75% van totaal
positieve brutowinst genereert

16%

4%

Brutowinst uit titels met negatieve brutowinst bij boekhandel

€

–153.125

€

176.305

Brutowinst uit titels met positieve brutowinst bij boekhandel

€ 1.336.993

€

840.884

Totale brutowinst over titels bij boekhandel

€ 1.183.868

€

800.959

Bron:

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 16 boekhandels. Percentages zijn afgerond op gehele
getallen.

Evenals bij uitgevers kan de vraag worden gesteld of verliesgevende dan wel zeer winstgevende
titels geconcentreerd zijn rond één of enkele genres. Tabel 6.5 toont aan dat dit ook bij boekhandels

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

KRUISSUBSIDIËRING DOOR BOEKWINKELS

49

niet het geval is. Er zou sprake zijn van concentratie als het percentage bij een of enkele (sub)genres
in de kolom “Titels met negatieve brutowinst” of “Titels met brutowinst > € 250” (veel) groter
zou zijn dan het percentage in de kolom “Alle titels”. In het algemeen zijn verliesgevende of zeer
winstgevende titels breed verspreid over genres. Wel valt op dat onder de verliesgevende titels
relatief veel kunstboeken voorkomen. Onder de zeer winstgevende titels zijn vooral relatief veel
titels in de genres vertaalde romans en literaire thrillers.
Tabel 6.5

Verliesgevende of zeer winstgevende titels zijn breed verspreid over genres
Alle titels

Titels met
negatieve brutowinst

Titels met
brutowinst > € 250

Kinderboeken

20%

20%

18%

Literaire fictie

25%

22%

Genre

Subgenre

waarvan:

30%

Romans

5%

4%

6%

Vertaalde romans

7%

5%

10%

Literaire thrillers

2%

1%

4%

Poëzie

2%

2%

1%

Overig

9%

9%

8%

Literaire non-fictie

3%

2%

4%

Informatieve non-fictie

11%

13%

11%

waarvan:

Talen

0%

0%

0%

Kunst

3%

5%

2%

Geschiedenis

5%

5%

6%

Overig

2%

2%

3%

Theologie

6%

6%

3%

Filosofie

2%

2%

2%

Mens & maatschappij

5%

5%

4%

Niet-literair-cultureel

28%

30%

28%

Som

100%

100%

100%

58.316 titels

12.072 titels

12.758 titels

Totale omvang binnen
steekproef
Bron:

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 16 boekhandels. Percentages zijn afgerond op gehele
getallen.

Hoewel verliesgevende titels breed verspreid zijn over genres, is het wel mogelijk (sub)genres aan
te wijzen die kwetsbaarder zijn voor een tegenvallende opbrengst. Naast kunst is een voorbeeld
van een kwetsbaar genre poëzie. Van de circa 950 ingekochte poëziebundels (2 procent van in
totaal 58.000 ingekochte titels) heeft 29 procent een negatieve brutowinst. Over het gehele
titelbestand heeft 21 procent van de titels een negatieve brutowinst. Door afronding is niet in Tabel
6.5 waar te nemen dat poëzie (1,7 procent van de titels) relatief veel titels kent met een negatieve
brutowinst (2,4 procent).
Conclusies
Boekhandels hebben te maken met een grote variatie in de brutowinst van titels. De meeste titels
kennen een relatief lage brutowinst, terwijl enkele titels juist een relatief grote brutowinst genereren.
Het maakt daarbij niet uit of de invloed van onverkochte exemplaren wel of niet wordt
meegenomen. Gemiddeld ruim 20 procent van de titels kent een negatieve brutowinst. De analyses
bevestigen de hypothese dat een deel van de titels verantwoordelijk is voor een relatief groot deel
van de brutowinst.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

50

HOOFDSTUK 6

6.4

Overhead en nettoresultaat

Deze paragraaf introduceert alle andere kosten naast de directe kosten, oftewel de kosten van de
‘overhead’ van de boekwinkels 28. Hiermee kan de nettowinst worden berekend: de brutowinst
minus de overheadkosten.
De hypothese is dat een deel van de titels verantwoordelijk is voor relatief hoge bijdragen aan de
nettowinst en relatief hoge nettowinsten, en dat een ander deel negatieve nettowinsten kent. Dit is
consistent met kruissubsidiëring onder de Wet.
Wij illustreren eerst het nettoresultaat en de overheadkosten van boekwinkels en berekenen
vervolgens de laatste indicatoren voor kruissubsidiëring onder de Wet, gebaseerd op de nettowinst
per titel.
Bedrijfsresultaat en overheadkosten
Aan de boekhandels is gevraagd de totale overheadkosten en het nettoresultaat. Dit heeft
betrekking op álle verkochte boeken en andere producten van een boekhandel (tijdschriften,
kantoorartikelen, horeca et cetera), dus niet alleen de nieuw ingekochte boeken die onder de Wet
vallen. Het nettoresultaat van de boekhandel bestaat uit de omzet van alle boektitels en andere
producten minus alle kosten.
Tabel 6.6 geeft de gemiddelde distributiekosten, de overheadkosten en het nettoresultaat per jaar.
Het gemiddelde nettoresultaat is ongeveer € 185.000 winst. De variatie tussen boekwinkels is hoog;
sommige maakten gemiddeld verlies over 2014 en 2015. Merk op dat distributiekosten in de
praktijk niet toewijsbaar bleken aan boektitels en daarom feitelijk als overheadkosten zijn
behandeld.
Tabel 6.6

Gemiddeld maken de boekhandels in het databestand €185.000 winst per jaar

Gemiddeld over boekhandels per jaar

Gemiddeld

Standaardafwijking

Distributiekosten over alle producten bij
boekhandel

€

68.032

€

52.374

Overheadkosten over alle producten bij
boekhandel

€

940.761

€

681.870

Nettoresultaat over alle titels bij boekhandel

€

184.653

€

214.775

Bron:

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 9 boekhandels. 29

Indicator kruissubsidiëring gebaseerd op nettowinst per titel
Een indicator voor kruissubsidiëring gebaseerd op de nettowinst per titel vereist net als bij de
uitgevers dat de overheadkosten worden omgeslagen per titel. Een reden om zo’n indicator te
berekenen is dat op deze manier duidelijker wordt dat als alle kosten die samenhangen met het
uitgeven van boeken worden meegenomen, boeken minder winstgevend zijn. Daarnaast geeft een

28

29

Vervoerskosten e.d. vallen daarbij feitelijk onder de kosten van overhead, omdat deze door de boekwinkels
niet aan specifieke titels worden toegerekend. Het gehanteerde winstbegrip heeft betrekking op omzet en
kosten zonder belastingen.
De analyses in deze paragraaf hebben betrekking op negen boekwinkels, in plaats van zestien zoals in de
rest van dit hoofdstuk. Van zeven boekhandels zijn namelijk geen gegevens over de overhead verkregen.
Bijlage B beschrijft de steekproef van de negen plus zeven boekhandels.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

KRUISSUBSIDIËRING DOOR BOEKWINKELS

51

indicator gebaseerd op de nettowinst meer informatie over de variatie in winstgevendheid tussen
titels dan indicatoren die enkel op brutowinstgevendheid zijn gebaseerd.
Een algemene kanttekening is dat het nog moeilijker is dan bij uitgevers om overheadkosten van
een fysieke boekwinkel vast te stellen of deze te vergelijken tussen boekwinkels. Sommige
boekwinkels zijn onderdeel van een keten of een franchise of zijn onderdeel van een
inkoopcombinatie. Sommige boekwinkels kennen meerdere vestigingen. Boekwinkels kunnen van
elkaar verschillen in het aandeel non-books.
De toerekening van de overheadkosten aan titels gebeurt als volgt. 30 Eerst bepalen we welk deel
van de totale distributiekosten en overige overheadkosten per boekhandel toe te rekenen is aan
titels die in 2014-2015 zijn ingekocht en onder de Wet vallen.31 Dat deel van de overheadkosten
wordt vervolgens gedeeld door het totaal aantal verkochte exemplaren van alle in 2014-2015
ingekochte titels die onder de Wet vallen, zodat een gemiddelde per exemplaar ontstaat. Dit
gemiddelde per exemplaar wordt per titel (die in 2014-2015 is ingekocht en onder de Wet)
vermenigvuldigd met het totaal aantal verkochte exemplaren van die titel.
Op basis hiervan kunnen ‘netto’ indicatoren worden berekend van de ‘bruto’ indicatoren van
paragraaf 6.3. Figuur 6.8 geeft aldus de nettowinst per titel.

30

31

Over hoe overheadkosten toegerekend worden aan nieuwe titels, kunnen verschillende argumenten
bestaan. Zo ligt het voor de hand dat titels die meer verkopen meer marketingkosten en andere
personeelskosten hebben gekend. Andere kostenposten zijn evenwel niet gerelateerd aan het aantal
verkopen, zoals huisvestingskosten. Omdat vervoerskosten, opslagkosten en dergelijke geen onderdeel
uitmaken van de directe kosten, maar van de overhead, ligt het voor de hand dat ten minste een deel van
de overheadkosten ‘meebeweegt’ met aantallen exemplaren.
Dit baseren we op het aandeel van de titels die in 2014-2015 zijn ingekocht en onder de Wet vallen in de
totale omzet. Dit aandeel ligt over de negen boekhandels gemiddeld op 50 procent, met uitschieters van 24
en 74 procent.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

52

HOOFDSTUK 6

Figuur 6.8

De verdeling van de nettowinst per titel
80%

Percentage titels

60%

40%

20%

0%

-200

0

200

400

600

800

1000

Nettowinst per titel
Bron:
NB:
NB:
NB:

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 9 boekhandels.
Elke rode balk geeft het percentage titels in de betreffende categorie, gemiddeld over alle boekwinkels.
De eindpunten van elke zwarte lijn geven het minimum en maximum percentage over de boekwinkels.
Titels met een nettowinst hoger dan € 1.000 zijn samengenomen in de laatste balk.
Titels met een nettowinst lager dan € -200 zijn samengenomen in de eerste balk.

De nettowinst per titel kent een zeer sterke concentratie rondom nul. Deze concentratie is sterker
dan bij de uitgevers (zie hoofdstuk 5). Slechts enkele titels kennen grotere verliezen of juist grotere
winsten. Merk wel op dat de absolute waarden hier minder zeggen dan de spreiding, dit vanwege
de wijze waarop de overheadkosten zijn omgeslagen over de titels (de totale overheadkosten zijn
omgeslagen over de verkochte exemplaren boeken, terwijl de overhead ook non-books betreft).
Figuur 6.9 geeft de nettowinst per titel, nu zonder de invloed van niet-verkochte boeken 32. Het
patroon is hetzelfde.

32

In formulevorm: totale omzet titel – ((directe kosten titel + toegerekende overheadkosten titel) / totale
inkoop titel) * totale afzet titel.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

KRUISSUBSIDIËRING DOOR BOEKWINKELS

Figuur 6.9

53

De verdeling van de nettowinst per titel zonder invloed onverkochte exemplaren

80%

Percentage titels

60%

40%

20%

0%

-200

0

200

400

600

800

1000

Nettowinst per titel zonder invloed van onverkochte inkoop
Bron:
NB:
NB:
NB:

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 9 boekhandels.
Elke rode balk geeft het percentage titels in de betreffende categorie, gemiddeld over alle boekwinkels.
De eindpunten van elke zwarte lijn geven het minimum en maximum percentage over de boekwinkels.
Titels met een brutowinst hoger dan € 1.000 zijn samengenomen in de laatste balk.
Titels met een brutowinst lager dan € -200 zijn samengenomen in de eerste balk.

Tabel 6.7 beschrijft de verdeling van de nettowinst per titel, gemiddeld over alle boekhandels in de
steekproef. Gemiddeld genomen kent ongeveer 47 procent van de titels verlies, nadat de
overheadkosten zijn toegerekend. Dit percentage ligt lager dan bij de uitgevers (zie hoofdstuk 5).
Ongeveer 2 procent van de titels genereert de helft van de nettowinst, ongeveer 9 procent genereert
driekwart van de nettowinst. De verdeling van de titels is zoals gezegd belangrijker dan de absolute
uitkomsten, dit vanwege de wijze van toerekening van de overheadkosten (de totale
overheadkosten zijn omgeslagen over de verkochte exemplaren boeken, terwijl de overhead ook
non-books betreft). Figuur 6.10 illustreert nogmaals dat een klein deel van de titels met positieve
nettowinst een groot deel van die nettowinst genereert.
Tabel 6.7

Bij 47% van de titels is de omzet uit 2014-2015 lager dan de toegerekende kosten

Gemiddeld over boekhandels

Gemiddeld

Standaardafwijking

Percentage titels met negatieve nettowinst

47%

10%

Percentage titels met hoogste nettowinst dat 50% van totale
positieve nettowinst genereert

2%

1%

Percentage titels met hoogste nettowinst dat 75% van totaal
positieve nettowinst genereert

9%

3%

Nettowinst uit verlieslatende titels bij boekhandel

€

–228.314

€

Nettowinst uit winstgevende titels bij boekhandel

€

419.652

€

246.342

Totale nettowinst over titels bij boekhandel

€

191.338

€

198.033

Bron:

155.667

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 9 boekhandels. Percentages zijn afgerond op gehele
getallen.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

54

HOOFDSTUK 6

Figuur 6.10 Een klein deel van de titels met positieve nettowinst geneert een groot deel van die
nettowinst genereert

Bron:
NB:

SEO Economisch Onderzoek o.b.v. data van 9 boekhandels.
Lorenz-curven voor elk van de boekhandels in de steekproef. De stippellijn geeft de theoretische situatie
weer dat elke titel dezelfde (positieve) nettowinst genereert.

Conclusies
Net als bij uitgevers is bij boekhandels een klein aantal titels verantwoordelijk voor een groot
gedeelte van de nettowinst.

6.5

Conclusies

De in dit hoofdstuk berekende indicatoren bevestigen alle de hypothese dat een deel van de titels
bij boekhandels verantwoordelijk is voor een relatief groot deel van de bijdrage aan de
winstgevendheid. Dit betreft bovendien een relatief klein aandeel titels. Dit geldt voor de afzet, de
omzet, de bruto terugverdienfactor, de brutowinst en de nettowinst op boektitelniveau.
Voor de mate van kruissubsidiëring is de variatie in nettowinst tussen boektitels het meest relevant.
Het aandeel titels met een negatieve nettowinst is in de steekproef gemiddeld ongeveer 47 procent
(dit was 22 procent titels met een negatieve brutowinst). Hier staat tegenover dat gemiddeld
ongeveer 2 procent van de titels de helft van de totale nettowinst van boekwinkels genereert, en
gemiddeld ongeveer 9 procent van de titels driekwart van de totale nettowinst. Dit zijn sterke
aanwijzingen voor het bestaan van kruissubsidiëring tussen boektitels door boekwinkels.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

KRUISSUBSIDIËRING DOOR BOEKHANDELS EN UITGEVERS

7

55

Motieven voor kruissubsidiëring

De drie belangrijkste motieven voor uitgeverijen en boekhandels om te kruissubsidiëren worden alle genoemd in de
afgenomen interviews: kruissubsidiëring om strategische redenen, kruissubsidiëring ‘achteraf’ omdat vooraf niet met
zekerheid kan worden vastgesteld welke titels succesvol worden en individuele oftewel niet-bedrijfsmatige overwegingen.
Dit hoofdstuk behandelt de motieven voor kruissubsidiëring, die zijn onderzocht aan de hand van
interviews. Zoals in hoofdstuk 3 is besproken zijn er zes interviews met boekwinkels gehouden,
één interview met bol.com en zes interviews met uitgeverijen. Zie Bijlage B voor details over de
geïnterviewde partijen.

7.1

Opzet interviews

De drie belangrijkste motieven voor uitgeverijen en boekhandels om te kruissubsidiëren zijn
(Appelman & Van den Broek, 2002, zie ook hoofdstuk 2):
1. economies of scope: kruissubsidiëring ‘vooraf’, om strategische redenen: slechter lopende titels
verbreden bijvoorbeeld het assortiment van een winkel en trekken daardoor meer klanten;
2. kruissubsidiëring ‘achteraf’ omdat vooraf niet met zekerheid kan worden vastgesteld welke
titels succesvol worden;
3. individuele oftewel niet-bedrijfsmatige overwegingen.
In de praktijk kunnen en zullen deze motieven door elkaar lopen. Dit bemoeilijkt het ‘uit elkaar
trekken’ van deze motieven. Een strategie om een breed assortiment te voeren, bijvoorbeeld,
betekent niet noodzakelijkerwijs een (bewuste) strategie om kruissubsidiëring toe te passen. In het
onderzoek naar de motieven zijn de interviewvragen daarom opgedeeld in op elkaar opvolgende
blokken of onderdelen, die erop gericht zijn zoveel mogelijk informatie te genereren over de
verschillende motieven. Deze onderdelen zijn:
• assortimentskeuze en prijszetting;
• verschillen in rendementen tussen de titels en kruissubsidiëring ‘achteraf’;
• kruissubsidiëring onder de Wet; en
• kruissubsidiëring door de Wet.
De vragen in het blok Assortimentskeuze en prijszetting zijn gericht op de wijze waarop boekhandels
en uitgevers hun ‘assortiment’ (uit te geven boeken, boeken in de winkel) samenstellen en hun
prijzen vaststellen. In dit blok is niet rechtstreeks gevraagd naar kruissubsidiëring. Door te vragen
naar de overwegingen bij de assortimentskeuze en prijszetting wordt duidelijk in hoeverre er
bijvoorbeeld een breed assortiment wordt gevoerd en in hoeverre dat gebeurt om klanten te
trekken, vanwege ‘risicospreiding’ (onzekerheid over welke titels succesvol gaan worden) en
vanwege niet-bedrijfsmatige overwegingen.
De vragen in het blok Verschillen in rendementen tussen de titels en kruissubsidiëring achteraf gaan over twee
samenhangende onderwerpen. Ten eerste over de mate waarin een uitgever of boekhandel zich
bewust is van verschillen in rendementen tussen titels. Dit bewijst op zich niets over het wel of niet

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

56

HOOFDSTUK 7

plaatsvinden van kruissubsidiëring, maar geeft wel aan in hoeverre kennis van
rendementsverschillen een rol kan spelen in beslissingen om al dan niet te kruissubsidiëren. Ten
tweede over het belang van het tweede motief: kruissubsidiëring ‘achteraf’. Een belangrijk
onderscheidend kenmerk van dat motief is dat een boekhandel of uitgever, wetende dat een titel
niet heeft bijgedragen aan de winst, achteraf liever die titel niet had gevoerd. Er zijn daarom vragen
gesteld over de mate waarin een boekhandel of uitgever achteraf gezien liever titels niet had
uitgebracht of ingekocht, of in mindere mate. Als verliesgevende titels met de kennis achteraf óók
wel in het assortiment waren opgenomen, is doorgevraagd naar de motieven daarvoor. Is dit een
strategie om via assortimentsverbreding meer klanten te trekken, of spelen vooral nietbedrijfsmatige overwegingen een rol?
In het blok Kruissubsidiëring onder de Wet is gevraagd naar kruissubsidiëring. In welke mate vinden
uitgevers en boekhandels dat zij aan kruissubsidiëring doen, dat wil zeggen: dat goedlopende titels
de winst genereren om slechter lopende titels in hun assortiment te kunnen (blijven) opnemen?
Het afsluitende blok Kruissubsidiëring door de Wet betreft de vraag wat een uitgever of boekhandel
anders zou doen, zou de Wet worden afgeschaft (en een soortgelijke prijsbinding niet terug zou
komen). Wat betekent dat voor assortimentskeuze, prijsstelling en kruissubsidiëring?

7.2

Uitkomsten interviews

De uitkomsten presenteren we per onderdeel, waarbij we ons richten op overeenkomsten en
verschillen tussen boekwinkels onderling en uitgevers onderling 33 en ook tussen uitgevers enerzijds
en boekwinkels anderzijds.
Assortimentskeuze en prijszetting
Bij de geïnterviewde uitgevers is een terugkerend element dat per boek een contract wordt afgesloten,
terwijl er tegelijkertijd wel een langetermijnrelatie met auteurs wordt opgebouwd. Er bestaat nog
steeds wel zoiets als een ‘gentleman’s agreement’ tussen uitgever en auteur, maar inmiddels stappen
auteurs vaker over.
Het is volgens alle geïnterviewde uitgevers van belang dat de boeken aansluiten bij de identiteit, het
imago (en het specialisme) van de uitgever. Aangezien consumenten vaak niet weten bij welke
uitgever een auteur zit of bij welke uitgever een bepaald boek is verschenen, gaat het hierbij om het
imago richting auteurs, richting boekwinkels en richting de media.
Bij de meeste geïnterviewde uitgevers is de verwachte winstgevendheid van een nieuwe titel niet
een overheersende factor om een specifiek boek in het uitgeversfonds op te nemen. Vijf van de
zes geïnterviewde uitgevers accepteren een hoger risico op een verliesgevend boek (of zelfs een
bijna-zekerheid dat een boek zichzelf niet zal terugverdienen) vanwege de binding met de auteur
of omdat het boek heel goed past bij de identiteit van de uitgeverij.

33

Bij de uitkomsten uit de interviews onder uitgevers is geen onderscheid gemaakt tussen meer commerciële
en meer literaire uitgevers. Ten eerste is dit onderscheid moeilijk vast te stellen, en ten tweede omdat
antwoorden hiermee herleidbaar zouden kunnen worden tot individuele uitgevers.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

MOTIEVEN VOOR KRUISSUBSIDIËRING

57

De meeste geïnterviewde uitgevers zeggen dat je bijna nooit precies weet welk boek het goed gaat
doen en vier van de zes geïnterviewde uitgevers concluderen daaruit dat je voldoende titels nodig
hebt om de ‘succesfactor’ af te dwingen.
De exacte overwegingen om een boek in het uitgeversfonds op te nemen verschillen tussen de
geïnterviewde uitgevers, met name in de manier waarop er van tevoren bij een nieuwe boektitel
wordt berekend wat de omzet moet zijn om voldoende bij te dragen aan de winstgevendheid van
de uitgeverij (dekking van overhead) en hoe vaak verliesgevende boeken (waarbij dat van tevoren
al bekend is) worden geaccepteerd. Eén geïnterviewde uitgever zegt nooit boeken uit te geven
waarvan van tevoren bekend is dat ze verliesgevend zullen zijn.
Vijf van de zes geïnterviewde uitgevers zeggen dat er (per genre) een maximumprijsperceptie is bij
de consument, waarboven je een boek moeilijk verkocht krijgt. Hier wordt rekening mee gehouden.
Prijzen worden soms verlaagd om een nieuwe impuls te geven aan de verkoop, maar vaker (bij juist
goedlopende boeken) in de vorm van midprice-edities en pocketedities.
Bij de geïnterviewde boekhandels wordt vaak genoemd dat de track record van de auteur, het prestige
en de inspanningen van de uitgeverij en het passen bij de (brede) assortimentssamenstelling
(uitstraling richting consument/klantenkring, niet zozeer risicospreiding) belangrijk zijn bij de
inkoopbeslissing. Ook worden ‘must haves’/ ‘must stocks’ genoemd. Er wordt meerdere malen
gesteld dat je een boek alleen inkoopt als je verwacht dat het wordt verkocht, terwijl twee van de
zes boekhandels zeggen dat sommige titels enkel voor de assortimentsbreedte worden ingekocht.
Boekhandels binnen een inkoopcombinatie bepalen hun assortiment vrijwel geheel zelfstandig; bij
niet-zelfstandige winkels beslist een winkel niet geheel zelf of helemaal niet zelf.
Een online winkel heeft als voordeel dat een groot assortiment kan worden aangeboden, wat de vraag
kan aanwakkeren. Een fysieke winkel geeft meer persoonlijk contact en kennis en de fysieke
aanwezigheid kan aankoopbevorderend werken.
Verschillen in rendementen tussen titels en kruissubsidiëring ‘achteraf’; kruissubsidiëring
onder de Wet op dit moment
De helft van de geïnterviewde uitgevers geeft in de interviews expliciet aan dat ze zich ervan bewust
zijn dat een bepaald percentage van de uitgegeven boeken relatief veel winst genereert waarmee het
verliesgevende deel van boeken kan worden gedekt. De genoemde percentages verschillen. De
meeste overige uitgevers geven desgevraagd aan dat er sprake is van kruissubsidiëring. In een enkel
geval geeft een geïnterviewde uitgever aan in beginsel geen verlies op een boek te accepteren.
Alle geïnterviewde uitgevers doen actief aan nacalculaties of het op andere wijze bijhouden ‘hoe de
boeken het doen’. Dit kan consequenties hebben voor de huidige marketing of de toekomstige
samenstelling van het fonds, maar niet elke geïnterviewde uitgever noemt dit.
Vijf van de zes geïnterviewde boekhandels zeggen dat er sprake is van kruissubsidiëring (d.w.z.
verschil in winstgevendheid van titels), maar de mate waarin dit plaatsvindt (en de mate waarin er
bewust naar wordt gekeken) verschilt tussen de geïnterviewden. Boeken die beter verkopen kennen
een hogere inkoopkorting én hogere verkoopaantallen. De helft van de geïnterviewden noemt
expliciet het verschil en de relatie tussen ‘rendement’ (de bestsellers) en (breedte van het)
‘assortiment’. Minder goed lopende boeken worden in kleinere oplages ingekocht.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

58

HOOFDSTUK 7

Een online winkel kent waarschijnlijk minder variatie in winstgevendheid van boektitels dan een
fysieke winkel.
Kruissubsidiëring door de Wet
In dit onderdeel kregen uitgevers en boekhandels de vraag voorgelegd wat zij anders zouden doen
indien de Wet zou worden afgeschaft (en een soortgelijke prijsbinding niet terug zou komen).
De door de geïnterviewde uitgevers vaakst genoemde consequenties zijn:
• Er vindt een prijsdrukkend effect plaats;
• Er zal een verschuiving plaatsvinden naar bekende schrijvers en bestsellers; nieuwe auteurs
krijgen het moeilijker; uiteindelijk betekent dit minder titels;
• Er zal een verschuiving plaatsvinden naar grotere retailers;
• (Literaire) boekwinkels gaan failliet en uitgeverijen gaan geen of minder literaire boeken
uitgeven;
• De risico’s voor de uitgever worden groter. Prijsdalingen zullen (voor de uitgevers) niet worden
gecompenseerd door verkoopstijgingen;
• Marktaandeel online zal toenemen.
De door de geïnterviewde boekhandels vaakst genoemde consequenties zijn:
• Grote retailers gaan lage prijzen (voor bestsellers) hanteren, daar kunnen de (zelfstandige)
boekwinkels niet tegenop;
• Verschraling van het assortiment; de totale markt neemt af. De prijsdalingen leiden niet tot
voldoende vraagvergroting. Uitgevers zullen afzien van boeken die daarvoor in relatief kleine
oplages verschenen;
• De prijs van niet-bestsellers zal gelijk blijven of stijgen;
• Verschuiving naar online;
• Boekwinkels zullen (meer) andere producten gaan aanbieden.

7.3

Conclusies

De drie belangrijkste motieven voor uitgeverijen en boekhandels om te kruissubsidiëren worden
alle genoemd in de interviews: economies of scope om strategische redenen, kruissubsidiëring
‘achteraf’ omdat vooraf niet met zekerheid kan worden vastgesteld welke titels succesvol worden
en individuele oftewel niet-bedrijfsmatige overwegingen. Hoewel wordt onderkend dat vooraf
weinig is te voorspellen over verkoopaantallen van een specifiek boek, is de indruk uit de interviews
dat de samenstelling van het fonds/de assortimentsbreedte om strategische redenen een
belangrijkere rol speelt. In ieder geval gaan uitgevers en boekwinkels daar bewust mee om.
Bij de geïnterviewde uitgevers lijken niet-bedrijfsmatige redenen iets meer een rol te spelen dan bij
de geïnterviewde boekwinkels (bij de keuze voor boeken). In plaats daarvan lijken boekwinkels iets
meer gebruik te maken van kruissubsidiëring ‘achteraf’ dan uitgevers. Zowel binnen de uitgevers
als binnen de boekwinkels is er variatie in de mate waarin risico’s op verliesgevendheid of minder
winstgevendheid worden geaccepteerd. Enkele geïnterviewden zeggen een boek niet uit te geven
of in te kopen als van tevoren ‘bekend’ is dat het verliesgevend c.q. slecht-verkopend zal zijn.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

KRUISSUBSIDIËRING DOOR BOEKHANDELS EN UITGEVERS

8

59

Interpretatie en synthese

Studies naar de effecten van verticale prijsbinding op de boekenmarkt in andere landen zijn niet zonder meer
bruikbaar voor eenduidige kwantitatieve inschattingen van effecten van de Wet op de financiële ruimte voor
kruissubsidiëring. Op de vraag welke additionele financiële ruimte de Wet biedt voor kruissubsidiëring heeft dit
onderzoek dan ook geen antwoord kunnen geven. Op basis van de kwantitatieve analyses kan wel het huidige belang
van kruissubsidiëring kwantitatief worden geïllustreerd.
Paragraaf 8.1 bespreekt de inzichten uit eerdere literatuur, gericht op empirisch bewijsmateriaal met
betrekking tot de gevolgen van het introduceren of afschaffen van prijsbinding op de boekenmarkt.
Paragraaf 8.2 gebruikt de uitkomsten uit hoofdstuk 5 en hoofdstuk 6 om het belang van de huidige
kruissubsidiëring kwantitatief te illustreren. Paragraaf 8.3 zet de inzichten van het onderzoek op
een rij. Paragraaf 8.4 sluit af met een korte indruk van de wijzigingen die zouden kunnen optreden
in de markt voor boeken indien er geen wettelijke verticale prijsbinding meer zou bestaan.

8.1

Inzichten uit eerdere literatuur

Het literatuuronderzoek in deze paragraaf is gericht op empirisch bewijsmateriaal met betrekking
tot de gevolgen van het introduceren of afschaffen van prijsbinding op de boekenmarkt. Dit betreft
empirisch bewijsmateriaal voor de volgende gedragsreacties:
• het effect van introductie of afschaffing van prijsbinding op de boekenmarkt op
prijsconcurrentie, prijzen en prijsdifferentiatie;
• het effect van introductie of afschaffing van prijsbinding op de financiële ruimte voor
kruissubsidiëring;
• het effect van introductie of afschaffing van prijsbinding op de samenstelling van het aanbod
van boeken;
• het effect van prijsveranderingen op het aankoopgedrag van de consument (dit is afhankelijk
van de prijselasticiteit van de vraag naar boeken).
Daarnaast is literatuur gezocht die empirisch bewijs levert voor verschillen tussen landen in termen
van prijzen, de samenstelling van het aanbod van boeken en kruissubsidiëring veroorzaakt door
verschillen in de mate van verticale prijsbinding. Bij de beoordeling van de literatuur is gekeken
naar de toepassing op de Nederlandse situatie in de huidige tijd en de wetenschappelijke
onderbouwing van de uitkomsten. Resultaten uit andere landen hoeven niet zonder meer
toepasbaar te zijn op de Nederlandse situatie, bijvoorbeeld als het landen betreft die een
‘internationale’ taal hebben en (mede daardoor) een groter verspreidingsgebied. Resultaten uit het
verleden houden mogelijk geen rekening met de invloed van internetboekwinkels en ebooks.

8.1.1 Eerdere evaluaties Nederland en kruissubsidiëring
De eerste evaluatie van de Wet (Notenboom et al., 2009) richtte zich met name op de bijdrage van
de Wet aan de pluriformiteit van het titelaanbod, de brede beschikbaarheid van het boek en de
publieksparticipatie. De tweede evaluatie (Bongers et al., 2014) ging naast pluriformiteit en

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

60

HOOFDSTUK 8

beschikbaarheid in op studieboeken en wetenschappelijke boeken en op digitalisering. Ook vond
een actualisatie plaats van de analyse naar de effectiviteit en efficiëntie van de vaste boekenprijs
zoals in 2002 uitgevoerd door Appelman en Van den Broek 34. Appelman en Van den Broek
maakten vooral gebruik van kwalitatieve analyses (literatuuronderzoek en interviews) en voerden
daarnaast enig kwantitatief onderzoek uit. Dit betrof onder meer een schatting van de gevolgen
van het afschaffen van kruissubsidiëring in termen van euro’s onrendabele boeken die kunnen
worden gesubsidieerd. Deze analyse was evenwel noodzakelijkerwijs grotendeels gebaseerd op
veronderstellingen (blz. 176-177). De analyses van Baarsma et al. (2001) betreffen schoolboeken in
het voortgezet onderwijs 35. Buss (Bestsellers en badsellers, 2015) presenteert een verband tussen
omzet en kosten en winstgevendheid per cluster, maar het betreft hier deels ‘modelmatig’ bepaalde
kosten, ‘gewogen aannames’ en ‘fictieve omzet’.

8.1.2 Effecten van introductie of afschaffing verticale prijsbinding op de
boekenmarkt
Verenigd Koninkrijk
Dearnley en Feather (2001) beschrijven de ontwikkelingen van de boekenmarkt in het Verenigd
Koninkrijk in de periode voor en na de afschaffing van de vaste boekenprijs (1995-2001) 36. Het
betreft een empirische studie waarin gekeken wordt naar correlaties tussen variabelen. Er wordt
een beeld geschetst van de ontwikkeling van het aantal boekhandels, het aantal titels en de
boekenprijzen. Hierbij wordt gebruikgemaakt van statistieken van de boekverkopersassociatie en
het Britse nationale statistiekbureau. Hiernaast zijn er interviews met 12 boekhandelaren
afgenomen, eenmaal in 1997 en eenmaal in 2000. Het aantal boekhandels dat lid is van de
boekverkopersassociatie is in de periode 1995-2001 gedaald met zes procent. Vooral het aantal
kleine, onafhankelijke boekwinkels met tussen de 1 en 5 vestigingen is afgenomen. Alleen de grote
boekhandels zijn in aantal toegenomen. De aanbevolen verkoopprijs (zonder kortingen, dus niet
de consumentenprijs) is toegenomen ten opzichte van de inflatie. Consumentenuitgaven aan
boeken zijn in deze periode gestegen. Het aantal titels wordt bekeken over de periode van 1997 tot
1999. Het aantal titels is in deze periode gestegen. De conclusie is dat de afschaffing van de vaste
boekenprijs tot minder turbulentie heeft geleid op de boekenmarkt dan aanvankelijk werd
verwacht. Er dient echter wel opgemerkt te worden dat deze studie dateert uit de periode voordat
internetboekhandels groot werden.
De afschaffing van de vaste boekenprijs in het Verenigd Koninkrijk is ook onderzocht door Fishwick
(2008) in een empirische studie waarin correlaties tussen variabelen worden bekeken, aangevuld
met interviews. Er is gebruikgemaakt van diverse databestanden, waaronder data van het Britse
nationale statistiekkantoor, boekverkopers- en uitgeversassociaties. De studie toont aan dat, sinds
de afschaffing van de vaste boekenprijs, Britse boekenprijzen harder gestegen zijn dan de inflatie.
Consumenten krijgen procentueel een hogere korting, maar de aanbevolen verkoopprijs is nog
harder gestegen. De boekverkoop is meer geconcentreerd geworden (dat wil zeggen vindt plaats
via minder aanbieders), vooral voor bestsellers. Dit heeft ertoe geleid dat uitgevers de aanbevolen
34
35
36

Zie ook hoofdstuk 2.
Zie ook hoofdstuk 2.
De ‘Net Book Agreement’ was een prijsafspraak tussen de uitgeversvereniging en ondertekenende uitgevers
over de verkoopprijs voor boeken. Sinds 1995 kon ervan worden afgeweken. Officieel is de afspraak
afgeschaft in 1997.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

INTERPRETATIE EN SYNTHESE

61

verkoopprijs hebben verhoogd. Het marktaandeel van grote boekhandels en van gespecialiseerde
boekhandels is gedaald, net als het aandeel van boekenclubs. Het aandeel van supermarkten en het
internet is daarentegen sterk gestegen. Supermarkten bieden een iets grotere range van titels aan dan
voordat de vaste boekenprijs werd afgeschaft. Ook kunnen supermarkten, samen met
internetwinkels, bijna alles in hun assortiment met korting aanbieden, terwijl boekwinkels en
boekenclubs hier meer moeite mee hebben. Er wordt echter niet ingegaan op de verhoudingen van
assortimentsgrootte tussen de verschillende categorieën verkooppunten, waardoor er geen harde
conclusies kunnen worden getrokken over of dit alleen bestsellers betreft, of ook minder courante
titels. Ondanks de afgenomen marktaandelen van grote boekhandels en gespecialiseerde
boekhandels is er geen directe indicatie dat het aanbod in termen van aantal titels is gedaald. Tevens
lijkt het erop dat er geen afname is in de totale leesgeneigdheid.
Noorwegen
Løyland & Ringstad (2012) onderzoeken in een empirische studie, gericht op causale relaties tussen
variabelen, welk systeem beter is: een vaste of een vrije(re) boekenprijs. In 2005 is de Wet voor
vaste boekenprijzen versoepeld in Noorwegen; de periode van vaste prijzen is verkort 37 en er is
een maximumkorting ingesteld waar alle verkooppunten gebruik van kunnen maken; voorheen
konden alleen boekenclubs kortingen bieden 38. Voor de analyse wordt gebruikgemaakt van data
uit diverse bronnen, waaronder statistieken van boekenverkopers, consumentenenquêtes en
algemene statistieken van het Noorse statistiekbureau. Deze data komen zowel van voor als na de
verandering in het Noorse systeem van boekenprijsvaststelling 39. De gebruikte methode is vooren-na-analyses, waarbij de periode voor en na de introductie van de nieuwe boekenwet door middel
van een ‘dummy’-variabele (een variabele die de waarde 0 of 1 aanneemt) wordt meegenomen om
zo het verschil tussen de situatie voor en na de introductie van de nieuwe boekenwet te schetsen.
De gebruikte techniek is het schatten van een regressievergelijking, waarbij de invloed van
variabelen op het aantal verkochte boeken statistisch wordt onderzocht. In de regressievergelijking
zijn controlevariabelen meegenomen voor tijd, consumentensentiment, het aantal boekwinkels per
inwoner, aantal boeken geleend bij de lokale bibliotheek en verscheidene demografische variabelen,
elk voor 88 regio’s. De afhankelijke variabele is het aantal verkochte boeken in deze regio’s,
onderverdeeld in vier subcategorieën: fictie, crime, poëzie en korte verhalen, en non-fictie. De
boekenprijzen zijn licht afgenomen, waarschijnlijk door de maximumkorting. Er zijn meer boeken
verkocht, voornamelijk fictie. De diversiteit van het fictie-aanbod gemeten in marktaandeel is licht
gedaald, maar dit was al een trend voordat de Wet werd ingevoerd. Gemeten in aantallen
beschikbare titels is het fictie-aanbod licht gestegen. Voor non-fictie is het aanbod vrijwel stabiel
gebleven. Uit de studie wordt geconcludeerd dat de vaste boekenprijs in zijn algeheel minder
gunstig was dan de nieuwe, versoepelde regeling.
Discussie
De hierboven behandelde studies betreffen verschillende veranderingen, namelijk een afschaffing
(Engeland) versus een versoepeling (Noorwegen) van een Wet vaste boekenprijs. Dit kan ten dele
37
38
39

Waar voorheen de vaste prijs gold tot het eind van het volgende kalenderjaar, geldt deze onder de nieuwe
regelgeving tot 30 april van het volgende jaar (https://snl.no/Bokavtalen).
Ook is het exclusieve recht voor boekwinkels om schoolboeken te verkopen afgeschaft. Dit aspect, en de
effecten hiervan, zijn hier buiten beschouwing gelaten.
In Noorwegen wordt een aantal exemplaren van elk boek gekocht door de overheid ten behoeve van
bibliotheken (www.kulturradet.no/innkjopsordningene). Voor zover ons bekend heeft dit geen invloed op
de analyses van Løyland & Ringstad (2012).

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

62

HOOFDSTUK 8

het verschil in gevonden effecten verklaren, zoals het effect op de consumentenprijzen van boeken.
Een overeenkomst is dat voor Noorwegen en voor Engeland geen negatieve effecten op het aantal
beschikbare titels worden gevonden. In Engeland lijken door de afschaffing de marktaandelen van
supermarkten en internetwinkels te zijn gestegen ten koste van boekhandels en de boekverkoop
van vooral bestsellers geconcentreerder te zijn geworden, zonder overigens een vastgesteld effect
op leesgedrag. Bijkomende vragen zijn of resultaten gevonden voor Engeland wel kunnen worden
gebruikt voor Nederland, dat bijvoorbeeld een kleiner taalgebied kent; en of studies uit 2001 en
2008 voldoende recent zijn om rekening te houden met de huidige trends in het aanbod van boeken
via webshops. Meer in het algemeen kunnen andere factoren dan verticale prijsbinding van invloed
zijn op uitkomsten als titelaanbod, prijzen en leesgedrag.

8.1.3 Vergelijking tussen landen
Een overzicht van verschillende argumenten voor en tegen de vaste boekenprijs wordt gegeven
door Ringstad (2004). Op basis van theoretische argumenten en het bestuderen van vergelijkende
studies en ex-ante/ex-post studies wordt besproken wat de voor- en nadelen van een vaste
boekenprijs zijn ten opzichte een vrije boekenprijs. Deze studie heeft een meer kwalitatief karakter.
Uit de theoretische analyse blijkt dat er veel onzekerheden zijn, waardoor een puur theoretische
analyse niet volstaat. In twee vergelijkende studies wordt gekeken naar de Scandinavische landen
(Noorwegen (vaste boekenprijs), Zweden (geen vaste boekenprijs), Finland (geen vaste
boekenprijs) en Denemarken (hybride systeem)) en naar Australië (geen vaste boekenprijs), Canada
(geen vaste boekenprijs), het Verenigd Koninkrijk (vaste boekenprijs) en de Verenigde Staten (vaste
boekenprijs). Uit deze studies komt geen sluitend bewijs waaruit blijkt dat een van beide systemen
superieur is over het andere. In de ex-post/ex-ante studies wordt gekeken naar Zweden, Australië
en Engeland voor en na de afschaffing van de vaste boekenprijs. In Zweden is een aantal
veranderingen zichtbaar, maar deze passen in een langere trend en zijn soms nog sterker in
Noorwegen, waar de vaste boekenprijs niet was afgeschaft in dezelfde periode. In Australië zijn er
geen dramatische veranderingen te zien. In het Verenigd Koninkrijk zijn er wel enkele verschillen
te zien: bestsellers worden op meer plaatsen aangeboden, boekenprijzen voor nicheboeken zijn
gestegen (door een relatief inelastische vraag voor nicheboeken heeft dit niet geleid tot een
verhoudingsgewijs even sterke afname van de vraag, en dus wel tot een hogere omzet voor
boekhandels) 40, over het algemeen zijn uitgevers en boekhandels beter af en het titelaanbod is
toegenomen. Het kan echter niet met zekerheid gezegd worden dat deze effecten puur door de
afschaffing van de vaste boekenprijs zijn veroorzaakt. In deze periode kende Engeland een periode
van economische groei. Concluderend valt er geen uitspraak voor het ene of andere systeem te
doen.
Larsen et al. (2012) (gebaseerd op Rønning et al., 2012) vergelijken de overeenkomsten en
verschillen van West-Europese landen met en zonder vaste boekenprijs 41. Ze stellen vast dat deze
landen veel verschillen kennen in marktstructuur, concentratie van de verkoop van boeken (dat wil
zeggen veel aanbieders van boeken of juist weinig) en dergelijke, dat er geen uniforme Europese
statistieken bestaan en dat ervaringen in het ene land niet zomaar kunnen worden geprojecteerd op
een ander land. Uit bestudering van vergelijkende onderzoeken zou blijken dat er geen verschil is
in totale boekenverkoop, maar dat in landen met een vrije boekenprijs meer bestsellers worden
40
41

Op niet-courante boeken en nicheboeken wordt doorgaans weinig korting gegeven.
We behandelen hier de uitgebreidere (en Engelstalige) studie van Rønning et al. (2012).

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

INTERPRETATIE EN SYNTHESE

63

verkocht, terwijl er in totaal minder titels worden aangeboden. Het is onduidelijk hoe deze
conclusies precies tot stand zijn gekomen: er lijken geen causale verbanden te worden bedoeld. In
termen van gemiddelde prijzen en concentratie van het aanbod zouden er geen verschillen
waarneembaar zijn. Verwarrend genoeg wordt in hetzelfde rapport (blz. 63) geconcludeerd dat
gemiddelde prijzen sterker stijgen bij een systeem van vrije prijzen, wat interpretatie van dit rapport
bemoeilijkt.
De studie van Larson et al. (2012) is recenter en omvat meer landen, maar de studie is beschrijvend
van aard. Ringstad (2004) lijkt diepgravender, maar kijkt naar een beperkter aantal landen en
gebruikt oudere literatuur (uit 1985 tot en met 2001).
Het Nordic Book Statistics Report (Forlaeggerforeningen et al., 2014) maakt gebruik van data van
de uitgeversverenigingen in Denemarken, Noorwegen, Zweden, Finland en IJsland. Data van
verkochte boeken, aantallen gepubliceerde titels, aantallen boekwinkels en verkochte boeken per
genre zijn gegeven over de periode 2010 tot en met 2014. De vaste boekenprijs is in 2011 afgeschaft
in Denemarken en getracht is vergelijkingen te maken met de andere landen waar geen
beleidswijziging plaatsvond. Niet voor elke variabele zijn evenwel voor de hele periode data
beschikbaar, en een analyse van causale relaties vindt niet plaats. Een van de conclusies is dat over
het algemeen de trend in Denemarken niet sterk lijkt af te wijken van de andere Scandinavische
landen.
Discussie
Uit bovenstaande studies wordt duidelijk dat in zijn algemeenheid niet een uitspraak kan worden
gedaan over de wenselijkheid van een systeem met of zonder vaste boekenprijs. Het optreden van
verschillen tussen landen in termen van uitkomsten op de boekenmarkt kan niet zomaar worden
toegeschreven aan verschillen in het al dan niet bestaan van een vaste boekenprijs.

8.1.4 Het effect van prijsverandering op het aankoopgedrag van de
consument
De prijselasticiteit van de vraag naar boeken is de procentuele verandering in de vraag naar boeken
als gevolg van een procentuele verandering in de prijs van boeken. Het teken van deze elasticiteit
is naar verwachting negatief: een hogere prijs van boeken zorgt voor een lagere vraag naar boeken.
Als een hogere prijs leidt tot een minder dan evenredig lagere vraag, is er sprake van een
‘prijsinelastische’ vraag. Als een hogere prijs leidt tot een evenredige of meer dan evenredige lagere
vraag, is er sprake van een ‘prijselastische’ vraag.
De prijselasticiteit van de vraag naar boeken wordt geschat door Bittlingmayer (1992). Hiervoor
worden data gebruikt van 1.000 titels, van West-Duitse uitgevers over de periode 1979 tot 1986,
welke prijsinformatie, en informatie over kwantiteit, marges, royalty’s en inventaris bevatten. In
deze periode kende de West-Duitse boekenmarkt een vaste boekenprijs, die door uitgevers werd
vastgesteld. De studie richt zich op het onderzoeken van causale relaties tussen prijsverandering en
boekverkoop. De onderzochte titels worden gekenmerkt als academisch/intellectueel. Er worden
twee elasticiteiten geschat, doordat uitgevers zowel de vaste verkoopprijs van boeken bepalen als
de korting voor de verkoper. De prijselasticiteit wordt geschat door te kijken naar veranderingen
in de prijs en de volgende vraagreacties, per boektitel. Hierbij wordt tevens gekeken naar de

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

64

HOOFDSTUK 8

elasticiteit op basis van de zogenaamde Lerner Index, om te corrigeren voor endogene
veranderingen in de prijs (dat wil zeggen een verandering in de prijs als gevolg van een verandering
in de vraag). De elasticiteit voor deze steekproef ligt tussen de -1,5 en de -3. Een prijsstijging leidt
dus tot een procentueel grotere daling in de vraag naar een boek (en omgekeerd: een prijsdaling
leidt tot een procentueel grotere stijging in de vraag).
De vraagprijselasticiteit van fictieboeken is ook geschat door Barrot et al. (2015). De schatting is
gemaakt op basis van 608 titels gepubliceerd in Duitsland tussen 2003 en 2005. In deze periode
kende de Duitse boekenmarkt een vaste boekenprijs. In deze steekproef zijn alleen boeken
opgenomen die zowel als hardcover als paperback zijn uitgebracht, en waarvan meer dan 1.500
exemplaren zijn verkocht. Deze studie richt zich op het vinden van causale verbanden tussen de
boekenprijs en de boekenverkoop. De schatting van de elasticiteit is gedaan op basis van een
regressieanalyse. Het verkochte aantal exemplaren is gebruikt als afhankelijke variabele. Naast de
verkoopprijs zijn er tal van andere variabelen meegenomen om te corrigeren voor overige effecten,
waaronder het aantal pagina’s, het genre en de bekendheid van de schrijver. Tevens wordt er op
basis van de boekgrootte en dikte van de pagina’s gekeken of er sprake is van endogeniteit van de
prijsvaststelling. Uit de analyse volgt dat de prijselasticiteit van hardcovers en paperbacks sterk
negatief is. Hardcovers hebben een lagere prijsgevoeligheid dan paperbacks; respectievelijk een
prijselasticiteit van –3,7 en -4,3.
Over deze studie kan het volgende worden opgemerkt. Ten eerste wordt de prijselasticiteit geschat
op basis van verkopen van individuele boektitels, waarbij de variatie tussen boektitels wordt
gebruikt. Ondanks het gebruik van meerdere verklarende variabelen heeft dit als risico dat relevante
kenmerken worden gemist, zeker bij een markt als de boekenmarkt, waarbij er geen sprake is van
homogene producten. Ook is het onduidelijk in hoeverre de gevonden prijsgevoeligheid op deze
manier kan worden vertaald naar de volledige markt 42. Ten tweede wordt slechts onderscheid
gemaakt naar genres doordat ‘novel’ (roman) en ‘thriller’ als verklarende variabelen zijn
opgenomen. Ten derde is de lagere prijsgevoeligheid van hardcovers ten opzichte van paperbacks
bijna een open deur. Het eerst uitbrengen van hardcovers (tegen hogere prijzen) is een vorm van
economische ‘prijsdiscriminatie’ om winsten te maximaliseren.
Barrot et al. (2015) geven tevens enkele resultaten uit eerdere studies, welke variëren van 0 tot -9,8.
Een gedegen analyse van de (oorzaken voor) verschillen ontbreekt. Opvallend is dat de enige
genoemde studie die de markt als geheel beschouwt, lagere prijselasticiteiten laat zien (tussen -1,3
en -1,4).
Goudriaan et al. (2008) schatten de prijselasticiteit van de totale vraag naar boeken in Nederland in
de periode 1976-2005 en komen tot de waarde -0,84, dit in tegenstelling tot bovenstaande studies
die een prijselastische vraag schatten. Onduidelijk is hoe ze de prijzen van boeken gewogen hebben
tot een gemiddelde prijs. Ze geven een overzicht van eerdere studies (1982-2003), waar elasticiteiten
worden gevonden tussen -3 en -0,3. Specifiek voor Nederland worden twee studies vermeld met
waarden van -0,8 en -0,9. Goudriaan et al. geven als verklaring aan dat schattingen op basis van

42

Dat binnen een steekproef van titels, gecorrigeerd voor andere invloeden, boeken met een hogere prijs
minder afzet kennen, hoeft nog niet te betekenen dat een algehele prijsverhoging eenzelfde afzetverlaging
voor de gehele markt inhoudt.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

INTERPRETATIE EN SYNTHESE

65

individuele boektitels tot grotere prijsgevoeligheid zullen leiden dan schattingen voor de gehele
markt(vraag).
Appelman & Van den Broek (2002) behandelen eerder onderzoek (drie studies), waarin de
elasticiteit tussen -1,4 en -0,6 ligt. Over een Deense schatting van de prijselasticiteit van –1,4 (ook
in Barrot et al. (2015) en Goudriaan et al. (2008) genoemd) wordt gesteld dat deze niet naar
specifieke substituten kijkt. De enige Nederlandse studie komt uit 1989 (eveneens genoemd door
Goudriaan et al., 2008) met als gevonden waarde -0,8. Appelman & Van den Broek komen op basis
van macrogegevens tot een schatting van -0,9 (genoemd in Goudriaan et al., 2008).
Van der Ploeg (2004) analyseert in een theoretische studie gebaseerd op wiskundige modellen de
theorie achter het idee van een vaste boekenprijs. Omdat het geen empirie betreft, is deze studie
voor de huidige doeleinden van minder belang, maar geeft wel relevante achtergrondinformatie
over onder meer prijselasticiteiten. Van der Ploeg beargumenteert dat de ‘opportuniteitskosten’ van
het lezen van boeken moeten worden meegenomen in de prijs. Deze kosten bestaan uit de tijd en
moeite die het kost om een boek te lezen, tijd die ook anders besteed had kunnen worden. Als deze
kosten worden meegenomen, is de prijselasticiteit van de vraag naar boeken in absolute zin lager.
Dit geldt specifiek voor boeken die tijd en moeite vergen om gelezen en begrepen te worden.
Bestsellers, die doorgaans makkelijk te lezen en begrijpen zijn, hebben daarom een (absoluut
gezien) hogere prijselasticiteit dan literaire werken (de vraag reageert sterker op prijs). Ook de mate
van substitutie is een indicator voor de prijselasticiteit: het ene woordenboek kan vrij eenvoudig
voor het andere worden vervangen. Boeken waarvoor een alternatieve keuze mogelijk is, hebben
ook een hogere prijselasticiteit.
Met het argument dat kruissubsidiëring vraagt om enige ‘monopoliewinsten’ is de conclusie Van
der Ploeg dat kruissubsidiëring niet correct kan werken 43. Theoretisch gezien zullen volgens Van
der Ploeg boeken waarvan de vraag erg prijssensitief is met weinig overwinst verkocht kunnen
worden, waardoor minder courante titels niet op veel kruisfinanciering kunnen rekenen. Bij deze
conclusie kunnen evenwel vraagtekens worden gezet. Ten eerste is de analyse puur theoretisch: een
empirische toetsing van veronderstellingen of conclusies vindt niet plaats. Ten tweede kan
regulering in de vorm van bijvoorbeeld een Wet vaste boekenprijs er juist voor zorgen dat
‘monopoliewinsten’ op goedverkopende boeken kunnen ontstaan. Ten derde worden van
bestsellers per definitie veel exemplaren verkocht (en van overige boeken minder), zodat er per
verkocht exemplaar niet noodzakelijk veel overwinst hoeft te worden gemaakt om de overige
boeken te kunnen ‘steunen’.
Discussie
De schattingen van de prijselasticiteit van de vraag naar boeken lopen zeer sterk uiteen. Het is
daarom lastig om één getal hiervoor te geven. Sterk van -1 afwijkende prijselasticiteiten zijn
opvallend, omdat ze kunnen duiden op gemiste winsten door uitgevers en boekwinkels. Immers,
bij bijvoorbeeld een zeer sterk negatieve prijselasticiteit zal een prijsverlaging leiden tot een veel
meer dan evenredige afzetverhoging en daarmee een omzetstijging. In de regel zullen de kosten per
verkocht boek dalen bij een grotere afzet, zodat de winst toeneemt. Dit vergroot het vermoeden
dat elasticiteiten als -3,7 en -4,3 waarschijnlijk niet voor de boekenmarkt als geheel gelden. De voor
Nederland gevonden waarden van rond de -0,8, -0,9 voor de gehele markt lijken realistischer.
43

Deze conclusie wordt herhaald in Canoy et al. (2006).

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

66

HOOFDSTUK 8

8.1.5 Conclusies
In Engeland zijn consumentenprijzen gestegen na afschaffing van de vaste boekenprijs, terwijl ze
in Noorwegen zijn gedaald na een versoepeling. Vergelijkend landenonderzoek geeft geen
duidelijke verschillen op gemiddelde prijzen van boeken tussen de systemen met en zonder vaste
boekenprijs. Voor Noorwegen en Engeland worden geen negatieve effecten op het aantal
beschikbare titels gevonden. In zijn algemeenheid kan niet een uitspraak worden gedaan over de
wenselijkheid van een systeem met of zonder vaste boekenprijs. Het optreden van verschillen
tussen landen in termen van uitkomsten op de boekenmarkt kan niet zomaar worden
toegeschreven aan verschillen in het al dan niet bestaan van een vaste boekenprijs.
Empirisch gefundeerd onderzoek naar de ruimte voor kruissubsidiëring is ons niet bekend. In
Engeland lijken door de afschaffing de marktaandelen van supermarkten en internetwinkels te zijn
gestegen ten koste van boekhandels, zonder een vastgesteld effect op leesgedrag. Hier is het de
vraag in welke mate een studie over een Engelstalig land (met een groter taalgebied dan Nederland)
in een periode waarin internetwinkels minder prominent aanwezig waren iets zegt over Nederland
anno nu.
De schattingen van de prijselasticiteit van de vraag naar boeken lopen zeer sterk uiteen. Voor
Nederland lijkt deze rond de -0,8, -0,9 te liggen voor de markt als geheel.
Onze conclusies uit bovenstaande zijn dat resultaten uit andere landen niet zomaar overdraagbaar
zijn naar de Nederlandse situatie, en dat de resultaten zich niet goed lenen voor eenduidige
kwantitatieve inschattingen van effecten van de Wet op de financiële ruimte voor kruissubsidiëring.

8.2

Kwantitatieve illustratie belang kruissubsidiëring

Een antwoord op de vraag welke additionele financiële ruimte de Wet biedt voor kruissubsidiëring
vereist een inschatting van wat er zonder de Wet zou gebeuren. De kwantitatieve analyses van
hoofdstuk 5 en hoofdstuk 6 zijn gericht op de huidige kruissubsidiëring. De gehouden interviews
(hoofdstuk 7) en het literatuuronderzoek (paragraaf 8.1) geven niet voldoende onderbouwing voor
kwantitatieve inschattingen van het effect van de Wet op de financiële ruimte voor
kruissubsidiëring. In plaats daarvan illustreren wij op basis van de kwantitatieve uitkomsten van
hoofdstuk 5 en hoofdstuk 6 het belang van de huidige kruissubsidiëring.
Uitgevers
De opgetelde nettowinst over alle beschouwde uitgevers is € 9.637.533 44. Dit bestaat uit 1.497 titels
met een negatieve nettowinst (–€ 6.941.516) en 991 titels met een positieve nettowinst
(€ 16.579.050). Als percentages van de in totaal 2.488 titels in de steekproef is dit 60 procent titels
met een negatieve nettowinst en 40 procent titels met een positieve nettowinst. 45
44
45

Zie Tabel 5.8: 13 uitgevers maal gemiddeld € 741.349.
Dit verschilt van de in hoofdstuk 5 berekende 64 procent titels met een negatieve nettowinst (zie Tabel
5.8). In hoofdstuk 5 worden eerst percentages per uitgever berekend (omdat het inzicht in de mate van
kruissubsidiëring per uitgever betreft) en worden deze percentages daarna (ongewogen) gemiddeld over de
uitgevers in de steekproef. Hier nemen we alle titels bij elkaar. Van alle titels heeft 60 procent een negatieve
nettowinst. Hieruit valt af te leiden dat de uitgevers met meer titels gemiddeld genomen een (iets) lager
aandeel titels hebben met een negatieve nettowinst.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

INTERPRETATIE EN SYNTHESE

67

Als we de titels met de hoogste nettowinst beschouwen, blijkt het volgende. De 1 procent titels
met de hoogste nettowinst genereert een nettowinst van € 7.108.667. Dit is (meer dan) voldoende
winst om het nettoverlies op alle verlieslatende titels goed te maken.
Stel dat uitgevers winst uit titels die de grootste nettowinst genereren zouden moeten missen. Bij
hoeveel titels zou de totale nettowinst op nul uitkomen? Gebaseerd op de cijfers geaggregeerd over
alle beschouwde uitgevers komt de nettowinst op nul uit indien 2,3 procent van de titels met de
hoogste nettowinst wordt gemist. Dit geeft een indruk van het belang van de winstgevende titels
voor het kunnen voeren van de verliesgevende titels. Immers, met een nettowinst van nul kunnen
er niet méér winstgevende titels worden gemist, zonder dat verliesgevende titels dienen te worden
‘geschrapt’ om te voorkomen dat een uitgever onder de streep verlies gaat maken.
Deze berekening is slechts bedoeld als kwantitatieve illustratie van het belang van kruissubsidiëring.
Een uitgever met een nettowinst van nul heeft geen buffer voor tegenvallers en geen vermogen om
te investeren. Het schrappen van verliesgevende titels zou de overheadkosten niet verlagen.
Boekhandels
De opgetelde winst over alle beschouwde boekhandels is € 1.722.040 46. Dit bestaat uit 25.598 titels
met een negatieve nettowinst (–€ 1.513.446) en 23.450 titels met een positieve nettowinst
(€ 3.235.486). Als percentage van de in totaal 49.048 titels in de steekproef is dit 52 procent titels
met een negatieve nettowinst en 48 procent titels met een positieve nettowinst. 47
Als we de titels met de hoogste nettowinst beschouwen, blijkt het volgende. De 1 procent titels
met de hoogste nettowinst genereert een nettowinst van € 1.602.334. Dit is (meer dan) voldoende
winst om het nettoverlies op alle verlieslatende titels goed te maken.
Stel dat boekhandels winst uit titels die de grootste nettowinst genereren zouden moeten missen.
Bij hoeveel titels zou de totale nettowinst op nul uitkomen? Gebaseerd op de cijfers geaggregeerd
over alle beschouwde boekhandels komt de nettowinst op nul uit indien 1,3 procent van de titels
met de hoogste nettowinst wordt gemist. Dit geeft wederom een indruk van het belang van de
winstgevende titels voor het kunnen voeren van de verliesgevende titels.

8.3

Synthese

De verschillende onderzoekssporen hebben geleid tot de volgende inzichten:
Kruissubsidiëring onder de huidige Wet
• Kruissubsidiëring in de boekensector heeft betrekking op het fenomeen dat op een deel van de
boektitels verlies wordt gemaakt, terwijl op een ander deel winst wordt gemaakt. Er kan
46
47

Zie Tabel 6.7: 9 boekwinkels maal gemiddeld € 191.338.
Dit verschilt van de in hoofdstuk 6 berekende 47 procent titels met een negatieve nettowinst (zie Tabel
6.7). In hoofdstuk 6 worden eerst percentages per boekwinkel berekend (omdat het inzicht in de mate van
kruissubsidiëring per boekwinkel betreft) en worden deze percentages daarna (ongewogen) gemiddeld over
de boekwinkels in de steekproef. Hier nemen we alle titels bij elkaar, waarbij de nettowinsten per titel over
de boekhandels worden opgeteld. Van alle titels heeft 52 procent een negatieve nettowinst. Hieruit valt af
te leiden dat de boekwinkels met meer titels gemiddeld genomen een (iets) hoger aandeel titels hebben met
een negatieve nettowinst.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

68

•

•
•

•

•

•

•

HOOFDSTUK 8

onderscheid worden gemaakt naar de feitelijke vraag in hoeverre er momenteel sprake is van
kruissubsidiëring enerzijds en de mate waarin de Wet zorgt voor extra ruimte voor
kruissubsidiëring anderzijds (Hoofdstuk 1);
Er kunnen verschillende motieven zijn voor kruissubsidiëring: kruissubsidiëring om
strategische redenen (bijvoorbeeld omdat een breed assortiment bij een boekwinkel meer
klanten trekt), kruissubsidiëring achteraf omdat vooraf niet met zekerheid kan worden
vastgesteld welke titels succesvol worden, en kruissubsidiëring om niet-bedrijfsmatige
overwegingen. Kruissubsidiëring om strategische redenen houdt in dat een individuele titel
verlies kan maken, terwijl de aanwezigheid van zulke titels wel bijdraagt aan de winst, via de
verkoop van andere boektitels of andere producten (Hoofdstuk 2);
De interviews met uitgeverijen en boekhandels bevestigen het bestaan van de drie motieven om
kruissubsidiëring toe te passen (Hoofdstuk 7);
De voor de uitgevers berekende indicatoren van kruissubsidiëring bevestigen alle de hypothese
dat een deel van de titels bij uitgevers verantwoordelijk is voor een relatief groot deel van de
bijdrage aan de winstgevendheid. Dit betreft bovendien een relatief klein deel van de titels. Dit
geldt voor de afzet, de omzet, de bruto terugverdienfactor, de brutowinst en de nettowinst op
boektitelniveau. Het aandeel titels met een negatieve nettowinst is in de steekproef gemiddeld
ongeveer 64 procent. Daar staat tegenover dat gemiddeld ongeveer 4 procent van de titels de
helft van de totale nettowinst van uitgevers genereert, en gemiddeld ongeveer 9 procent van de
titels driekwart van de totale nettowinst (Hoofdstuk 5);
De kwantitatieve analyses met betrekking tot de uitgevers betreft 13 uitgevers van algemene
boeken. De nadruk ligt hierbij op de meer literaire uitgevers. Hoewel de uitkomsten op basis
van deze kwantitatieve analyses niet zonder meer kunnen worden gegeneraliseerd tot alle
uitgevers in Nederland, geven ze wel sterke aanwijzingen voor het bestaan van kruissubsidiëring
tussen boektitels door uitgevers. De resultaten zijn gebaseerd op een voldoende aantal
boektitels. Er is binnen de selectie van uitgevers rekening gehouden met variatie over
aangeboden genres, en de uitgeverijen laten dezelfde patronen zien (Hoofdstuk 3, hoofdstuk 5);
De voor de boekwinkels berekende indicatoren van kruissubsidiëring bevestigen eveneens alle
de hypothese dat een deel van de titels bij boekhandels verantwoordelijk is voor een relatief
groot deel van de bijdrage aan de winstgevendheid. Dit betreft ook hier een relatief klein deel
van de titels. Dit geldt voor de afzet, de omzet, de bruto terugverdienfactor, de brutowinst en
de nettowinst op boektitelniveau. Het aandeel titels met een negatieve nettowinst is in de
steekproef gemiddeld ongeveer 47 procent. Daar staat tegenover dat gemiddeld ongeveer 2
procent van de titels de helft van de totale nettowinst van boekwinkels genereert, en gemiddeld
ongeveer 9 procent van de titels driekwart van de totale nettowinst (Hoofdstuk 6);
De kwantitatieve analyses met betrekking tot de boekwinkels betreft 16 boekwinkels. Dit zijn
geen winkels met minder dan 5.000 titels in het assortiment en geen boekwinkels die onderdeel
zijn van een keten of franchise. Hoewel ook deze uitkomsten op basis van de kwantitatieve
analyses niet zomaar kunnen worden gegeneraliseerd tot alle boekwinkels in Nederland, geven
ze wel sterke aanwijzingen voor het bestaan van kruissubsidiëring tussen boektitels door
boekwinkels. De resultaten zijn gebaseerd op een voldoende aantal boektitels. Er is binnen de
selectie van boekwinkels rekening gehouden met variatie over locatie (regio en stedelijkheid) en
omvang, en de boekwinkels laten dezelfde patronen zien (Hoofdstuk 3, hoofdstuk 6);
Verliesgevende en zeer winstgevende titels zijn niet geconcentreerd rond één of enkele
specifieke genres (Hoofdstuk 5, hoofdstuk 6).

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

INTERPRETATIE EN SYNTHESE

69

Effect van de Wet op kruissubsidiëring en belang van kruissubsidiëring
• Inzichten uit eerdere literatuur met betrekking tot de effecten van verticale prijsbinding op de
boekenmarkt zijn niet zomaar overdraagbaar naar de Nederlandse situatie en lenen zich niet
voor eenduidige kwantitatieve inschattingen van effecten van de Wet op de financiële ruimte
voor kruissubsidiëring (Paragraaf 8.1);
• Op de vraag welke additionele financiële ruimte de Wet biedt voor kruissubsidiëring heeft dit
onderzoek geen antwoord kunnen geven. Dit hangt samen met de moeilijkheid om in te
schatten wat er zonder de Wet zou zijn gebeurd of zou gebeuren (Hoofdstuk 1, Hoofdstuk 2,
Paragraaf 8.2);
• Op basis van de kwantitatieve analyse op de uitgevers kan wel het belang van kruissubsidiëring
kwantitatief worden geïllustreerd. De 1 procent titels met de hoogste nettowinst genereert een
nettowinst die meer dan voldoende is om het verlies op de verlieslatende titels goed te maken.
Als meer dan 2,3 procent titels met de hoogste nettowinst zou worden gemist, komt het
uitbrengen van de (ex post) verlieslatende titels in gevaar (Paragraaf 8.2);
• Op basis van de kwantitatieve analyse op de boekhandels kan eveneens het belang van
kruissubsidiëring kwantitatief worden geïllustreerd. De 1 procent titels met de hoogste
nettowinst genereert een nettowinst die meer dan voldoende is om het verlies op de
verlieslatende titels goed te maken. Als meer dan 1,3 procent titels met de hoogste nettowinst
zou worden gemist, komt het inkopen van de (ex post) verlieslatende titels in gevaar. (Paragraaf
8.2).

8.4

Slotbeschouwing

Als gedachtenexperiment eindigen wij dit rapport met een beschouwing van de mechanismen die
een rol spelen, zou – hypothetisch – de Wet worden afgeschaft, zonder dat hier alternatief
overheidsbeleid voor in de plaats komt.
Prijsbeslissingen uitgevers en boekwinkels
Zonder de Wet vaste boekenprijs kan worden verwacht dat uitgevers en boekwinkels andere
prijsbeslissingen gaan nemen. Boekwinkels gaan onderling concurreren op prijs en mogelijk treden
er nieuwe aanbieders toe (bijvoorbeeld buiten het segment van fysieke boekwinkels) die met lage
prijzen proberen een deel van de markt naar zich toe te trekken. Een consumentenprijsdaling ligt
dan voor de hand. Dit beïnvloedt de dynamiek tussen aanbieders van boeken en uitgevers.
Aanbieders van boeken zullen proberen ook bij uitgevers prijsverlagingen te bedingen.
Effect op winstgevendheid
Lagere prijzen kunnen bij boekwinkels en uitgevers leiden tot lagere winsten. Een lagere prijs kan
evenwel ook een nieuwe vraag naar boeken uitlokken. Als de schattingen van de prijselasticiteit van
de vraag naar boeken uit het verleden kloppen (zie paragraaf 8.1), zal de vraagstijging de prijsdaling
niet compenseren en zullen boekwinkels en uitgevers minder winst of verlies gaan maken.
Effect op aanbod titels op de kortere termijn
Gezien de huidige indicaties voor kruissubsidiëring is het moeilijk voorstelbaar dat de samenstelling
van het titelaanbod en de verkoopkanalen van boeken onveranderd zullen blijven. Paragraaf 8.2
illustreerde immers dat als rond de 1 à 2 procent van de boektitels met de hoogste nettowinst zou
worden gemist, het uitbrengen (uitgevers) en inkopen (fysieke boekwinkels) van de (ex post)

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

70

HOOFDSTUK 8

verlieslatende titels in gevaar komt. Het verlies door boekwinkels van titels die de meeste winst
genereren, zal betekenen dat een deel van de boektitels niet meer zal worden ingekocht. Uitgevers
zullen hun bestsellers uiteraard nog wel kwijt kunnen, maar tegen een lagere prijs en met minder
mogelijkheden om met de hogere winsten minder courante uitgaven te financieren. Daarbij is het
bijvoorbeeld de vraag of het aanbod via kanalen buiten de huidige boekwinkels gepaard zal gaan
met eenzelfde mate van kruissubsidiëring.
Effecten op langere termijn
Op langere termijn is niet goed te voorspellen hoe alle effecten op de boekenmarkt uitpakken.
Uitgevers en fysieke boekwinkels kunnen met een flexibeler prijsbeleid wellicht een deel van de
negatieve effecten opvangen. Fysieke boekwinkels gaan zich misschien richten op ander aanbod.
Consumenten worden enerzijds geconfronteerd met een goedkoper boekenaanbod, anderzijds
verdwijnen er waarschijnlijk verkoopkanalen zoals fysieke boekwinkels. Mogelijk gaan de
boekenprijzen van bestsellers omlaag en die van het minder courante segment omhoog.
Of op de langere termijn daadwerkelijk minder variatie in uitgegeven boektitels resulteert, is met
de huidige inzichten te beschouwen als een open vraag. Enerzijds zal minder financiële ruimte
leiden tot een prikkel om minder risico te lopen bij het uitgeven en inkopen van boeken, anderzijds
lijken er markten te bestaan zoals de muziekmarkt waarbij er geen vaste prijzen worden gehanteerd
terwijl er wel variatie in het aanbod is. Bij dat laatste dient te worden aangetekend dat de
boekenmarkt en de muziekmarkt niet één op één vergelijkbaar zijn, bijvoorbeeld in termen van het
verdienmodel. Ook zijn er in de loop van de tijd steeds meer fysieke muziekwinkels verdwenen.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

KRUISSUBSIDIËRING DOOR BOEKHANDELS EN UITGEVERS

71

Literatuur
Appelman, M., & Van den Broek, A. (2002), Boek en markt.
Baarsma, B., Theeuwes, J. & Zijderveld, C. (2001), De vaste boekenprijs voor schoolboeken in het
voortgezet onderwijs, in opdracht van Centraal Planbureau, Sociaal en Cultureel Planbureau,
rapport-nr. 577.
Barrot, C., Becker, J.U. Clement, M. & Papies, D. (2015), Price elasticities for hardcover and
paperback fiction books, Schmalenbach business review, 67, 73-91.
Bittlingmayer, G. (1992), The elasticity of demand for books, resale price maintenance and the
Lerner index, Journal of institutional and theoretical economics, 148:4, 588-606.
Bongers, F., Notenboom, A., Veldkamp, J., Schrijvershof, C. & Gielen, M. (2014), Tweede evaluatie
op de wet vaste boekenprijs, 4 februari 2014, Utrecht.
Buss, H. (2015), Bestsellers & badsellers – naar andere strategieën voor het uitgeven van boeken, Desset
Publishers.
Canoy, M., Van Ours, J.C. & F. van der Ploeg (2006), The economics of books, in: Handbook of the
economics of art and culture, volume 1, chapter 21.
Dearnley, J. & Feather, J. (2002), The UK bookselling trade without resale price maintenance: an
overview of change 1995-2001, Publishing Research Quarterly, 17(4), 2002.
Fishwick, F. (2008), Book prices in the UK since the end of resale price maintenance, International
journal of cultural policy, 15:3, 359-377.
Forlaeggerforeningen, Finlands Förlagsförening, Svenska Förläggare Föreningen, Félag Ïslenskra
Bókaútgefenda, Den Norske Forleggerforening (2014), Nordic Book Statistics Report 2014,
zie: www.forleggerforeningen.no/wp-content/uploads/2015/12/Nordic-Book-StatisticsReport-2014.pdf
Goudriaan, R., De Groot, N., Notenboom, A., Schrijvershof, C. en C. van Hout (2008), Evaluatie
van het verlaagde BTW-tarief voor cultuur en media, Ape rapport nr. 522, Den Haag, september
2008.
Larsen, H., Rønning, H. & Slaatta, (2012), Europeisk bokpolitikk; prisregulering som kulturpolitisk
virkemidel, The Nordic journal of cultural policy, 1, 121-148.
Løyland, K. & Vingstad, V. (2013), Fixed or free book prices: is a hybrid system superior?,
International journal of cultural policy, 18:2, 238-254.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

72

Notenboom, A. Schrijvershof, C., Goudriaan, R. (2009), Evaluatie van de wet op de vaste boekenprijs,
Ape rapport nr. 650, Den Haag, augustus 2009.
Ploeg, F. van der (2004), Beyond the dogma of the fixed book price agreement, Journal of cultural
economics, 28, 1-20.
Ringstad (2004), On the cultural blessings of fixed book prices, International journal of cultural policy,
10:3, 351-365.
Rønning, H., Slaatta, T., Torvund, O., Larsen, H. & T. Colbjørnsen (2012), Books - At what price?
Report on policy instruments in the publishing industry in Europe, 15 februari 2012.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

KRUISSUBSIDIËRING DOOR BOEKHANDELS EN UITGEVERS

73

Bijlage A Samenstelling
begeleidingscommissie
Anita Groeneveld

ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap

Carla de Rooi

ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap

Ilse Peters

ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap

Jeroen Debets

ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap

Martijn David

Nederlands Uitgeversverbond

Michael van Everdingen

Koninklijke Boekverkopersbond

Henk Kraima

Koninklijke Boekverkopersbond

Foppe de Vries

ministerie van Economische Zaken

Michiel Bijlsma

Centraal Planbureau

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

KRUISSUBSIDIËRING DOOR BOEKHANDELS EN UITGEVERS

75

Bijlage B Steekproeven en geïnterviewde
partijen
Tabel B.1

Uitgevers in de steekproef voor de data-analyse (hoofdstuk 5)

Uitgever

Omschrijving

De Arbeiderspers

Algemene boeken, literair en non-fictie (onderdeel van Singel Uitgeverijen)

Athenaeum

Algemene boeken, klassieke fictie, non-fictie en poëzie (onderdeel van Singel
Uitgeverijen)

Nijgh & van Ditmar

Algemene boeken, literair en non-fictie (onderdeel van Singel Uitgeverijen)

Uitgeverij Q

Algemene boeken, m.n. thrillers (onderdeel van Singel Uitgeverijen)

Querido

Algemene boeken, m.n. Nederlandse literatuur (onderdeel van Singel Uitgeverijen)

Kluitman

Kinderboeken

Meulenhoff

Algemene boeken, romans, literaire non-fictie, filosofie en poëzie

Prometheus

Algemene boeken, literair en non-fictie

Van Oorschot

Algemene boeken, literair en non-fictie

A.W. Bruna

Algemene boeken, literair en non-fictie (onderdeel van WPG Uitgeverijen)

De Bezige Bij

Algemene boeken, literair en non-fictie (onderdeel van WPG Uitgeverijen)

WPG Kindermedia

Kinderboeken (onderdeel van WPG Uitgeverijen)

Atlas Contact

Algemene boeken, literair en non-fictie (onderdeel van VBK)

NB:

De analyses in hoofdstuk 5 zijn voor deze 13 uitgevers.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

76

Tabel B.2

BIJLAGE B

Boekwinkels in de steekproef voor de data-analyse (hoofdstuk 6)

Boekwinkel

Omvangscategorie*

Provincie

Stad / Dorp

Keten/franchise

Athenaeum

Mega-assortimentwinkels

Noord-Holland

Stad

Nee

Dekker van de Vegt**

Mega-assortimentwinkels

Gelderland

Stad

Nee

Donner**

Mega-assortimentwinkels

Zuid-Holland

Stad

Nee

Drukkerij Middelburg** Mega-assortimentwinkels

Zeeland

Stad

Nee

Gianotten-Mutsaers**

Mega-assortimentwinkels

Noord-Brabant

Stad

Nee

Koperen Tuin**

Assortimentwinkels Plus

Zeeland

Stad

Nee

Linnaeus

Assortimentwinkels Plus

Noord-Holland

Stad

Nee

Osinga**

Assortimentwinkels Plus

Gelderland

Dorp

Nee

Dominicanen**

Mega-assortimentwinkels

Limburg

Stad

Nee

Blokker**

Mega-assortimentwinkels

Noord-Holland

Dorp

Nee

Broekhuis**

Mega-assortimentwinkels

Overijssel

Stad

Nee

Broese**

Mega-assortimentwinkels

Utrecht

Stad

Nee

Daan Nijman**

Assortimentwinkels Plus

Drenthe

Dorp

Nee

Iwema**

Assortimentwinkels Plus

Drenthe

Stad

Nee

Van der Velde**

Mega-assortimentwinkels

Friesland

Stad

Nee

Waanders**

Mega-assortimentwinkels

Overijssel

Stad

Nee

NB

De meeste analyses in hoofdstuk 6 zijn voor bovenstaande 16 boekwinkels. De analyses in paragraaf 6.4
zijn uitgevoerd voor alleen de negen boekwinkels in zwart.
* Bij omvangscategorie is de volgende indeling gehanteerd (aangeleverd door KBb): Assortimentswinkel mega:
boven de 10.000 titels in het assortiment; Assortimentswinkel plus: tussen de 5.000 en 10.000 titels in
het assortiment; Assortimentswinkels: tussen de 2.000 en 5.000 titels in het assortiment.
** Centrale inkoop via Libris. In- en verkoopdata aangeleverd via Libris.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

STEEKPROEVEN EN GEÏNTERVIEWDE PARTIJEN

Tabel B.3

77

Geïnterviewde boekhandels en uitgevers (hoofdstuk 7)

Boekhandels

Omschrijving

Gesprekspartners

Athenaeum

Amsterdam en Haarlem, zelfstandige boekwinkel, vijf
vestigingen

Maarten Asscher en Margreet
Alblas

Iwema

Assen, zelfstandige boekwinkel, Libris-lid

Ingrid Verbruggen

Mulder

Amsterdam, zelfstandige boekwinkel, lid van
Plantage/RDC

Fred Breedt

Linnaeus

Amsterdam, zelfstandige boekwinkel

Anja Duitsmann

Daan Nijman

Roden en Groningen, zelfstandige boekwinkel tevens
drie webshops, Libris-lid, twee vestigingen

Daan Nijman

Bruna

Bedum (Groningen)

Zwanet Tichem

Bol.com

Webwinkel

Daniël Ropers

Uitgevers

Omschrijving

Gesprekspartners

Luitingh Sijthoff

Algemene boeken, genres onder andere thrillers, nonfictie en jeugd/YA

Thille Dop

Ploegsma
Singel Uitgevers

Kinderboeken tot circa 15 jaar (onderdeel van WPG
Martine Schaap
Kindermedia)
Algemene boeken, veelal literaire fictie en non-fictie
Paulien Loerts
(omvat: Nijgh & Van Ditmar, Querido, De Arbeiderspers,
Athenaeum, De Geus, Uitgeverij Q)

Thoth

Non-fictie uitgaven

Kees van den Hoek

Atlas Contact

Algemene boeken, literair en non-fictie (onderdeel van
VBK)

Mizzi van der Pluijm

Ambo|Anthos

Algemene boeken, literair en non-fictie, en literaire
thrillers (onderdeel van VBK)

Tanja Hendriks

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

KRUISSUBSIDIËRING DOOR BOEKHANDELS EN UITGEVERS

79

Bijlage C NUR-indeling48
Literair-cultureel:
• Kinderboeken: 200-294
• Literaire fictie: 300-373 minus 320-325
• Romans (literaire roman, novelle): 301
• Vertaalde romans: 302
• Literaire thrillers: 305
• Poëzie: 306
• overig (300-373 minus: 301, 302, 305, 306, 320-325)
• Literaire non-fictie: 320-325
• Informatieve non-fictie: 600-699
• Talen: 630-634
• Kunst: 640-658
• Geschiedenis: 680-699
• overig (600-699 minus: 630-634, 640-658, 680-699)
• Theologie: 700-728
• Filosofie: 730-739
• Mens & maatschappij: 740, 741, 745, 747-752, 754-758, 761, 763-770, 775, 791
Niet-literair-cultureel (non-fictie): 49
• Vrije tijd: 400-494
• Reizen: 500-533
• Beroep/bedrijf/wetenschappelijk: 800-898, 900-997 en 742-794 minus: 745, 747-752, 754-758,
761, 763-770, 775, 791

48
49

Bronnen: OCW, Bongers et al. (2014), NUR-codes (www.isbn.nl/wp-content/uploads/NUR-lijst-versie2011.pdf).
400-494, 500-533, 800-898, 900-997 en 742-794 minus 745, 747-752, 754-758, 761, 763-770, 775, 791.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK