Audify audiojaarrapport
2021

Woord vooraf
Alsjeblieft, het eerste Audify audiojaarrapport, het begin van een nieuwe traditie
2021 was een belangrijk jaar voor audio. De pandemie heeft voor een versnelde digitalisering gezorgd met veel profijt voor audio.
Audio is persoonlijk, één op één, overal toegankelijk en een ongelooflijk krachtig medium voor luisteraars en adverteerders. Het
bereik van radio is massaal, de luistertijd enorm en de aandacht intens. Audio heeft veel mogelijkheden om iedere doelgroep met
vrolijke én betrouwbare content te bereiken.
De marktontwikkelingen hebben geleid tot een scope-verbreding van radio naar audio en de naamsverandering van RAB naar
Audify. Marketingorganisatie Audify zet zich nadrukkelijk in voor meer en beter gebruik van geluid in commerciële communicatie,
zodat merkeigenaren alle kansen kunnen benutten om zich te onderscheiden.
De wereld zit vol met geluid. Geluid is het snelste zintuig van de mens. Muziek roept emotie op. De menselijke stem geeft
vertrouwen. Door al deze inzichten weet je dat bij een gefragmenteerd mediagebruik, een eigen merkgeluid kan zorgen voor de
cohesie in marketing en het merkgeluid de drijfveer kan zijn voor merkloyaliteit. Daarom stellen wij je graag de vraag: “Hoe klinkt
jouw merk?”. Met Audify helpen we je navigeren om deze vraag te beantwoorden.
Om te zorgen voor een audiowereld waarin we de content transparant en toegankelijk meten en vergelijken, hebben we in 2021
twee nieuwe standaarden voor online luistergedrag geïntroduceerd: de NLO Streaming Audio Standaard (live en lineaire radio via
internet) en de NLO Podcast en Audio on demand Standaard. Tegelijkertijd werken we achter de schermen hard aan het nieuwe
luisteronderzoek, samen met alle partners, als het hart van het NMO. Iedereen kijkt er reikhalzend naar uit maar we weten dat het
nauw luistert om het solide en valide te doen, dat kost tijd.
Voor nu, veel plezier met de feiten, inzichten en weetjes in dit rapport. Zo hoort het!
Liedewij Hentenaar
directeur Audify

Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 2

Inhoudsopgave
De highlights
Hoofdstuk 1 – Kerncijfers radioreclame
• Kerncijfers radioreclame
• Investeringen radioreclame per kwartaal
• Investeringen radioreclame per week
• Netto radioreclame-investeringen spot per kwartaal
• Netto radioreclame-investeringen digitaal per kwartaal
• Netto radioreclame-investeringen non-spot per kwartaal
• Bruto radioreclame-investeringen per branche
• Radioreclame merken top 25
• Aantal unieke commercials per maand
• Branche insights: Retailmerken Top 10
• Branche insights: Supermarkten Top 10
• Top 20 nieuwe merken op radio in 2021
Hoofdstuk 2 – Radioluisteraars
• Gemiddeld dag- en maandbereik
• Gemiddeld aantal beluisterde radiozenders
• Luistertijd per meetperiode
• Luistertijd per dag
• Luistertijd per locatie
• Luistertijd per locatie per leeftijdsgroep
• Luistertijd per ontvangstwijze
• Luistertijd per ontvangstwijze per leeftijdsgroep

4

6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17

19
20
21
22
23
24
25
26

Hoofdstuk 3 – Audiolandschap
• Audiolandschap
• Marktaandelen

28
29

Hoofdstuk 4 – Ontwikkelingen radiomarkt
• Verkochte radio’s in Nederland
• Jaaroverzicht
• Ontwikkelingen Digitale Radio (DAB+)

32
33-34
35

Hoofdstuk 5 – NLO Streaming Audio Standaard
• Over de standaard
• 2021 in cijfers & deelnemers aan de standaard
• Deelnemers aan de standaard

37
38-39
40

Hoofdstuk 6 – NLO Podcast & Audio On Demand Standaard
• Over de standaard
• 2021 in cijfers & deelnemers aan de standaard
• Deelnemers aan de standaard

42
43-44
45

Hoofdstuk 7 – Podcast Mediabedrijven aan het woord
• Interviews NPO, DPG Media en NRC Media

47-52

Over het Audify audiojaarrapport 2021

54

De highlights
2021 breekt records
De netto investeringen in radioreclame waren met 209 miljoen niet eerder zo hoog als in 2021. Het
jaar 2021 had 23,4% meer omzet dan een jaar eerder en 2,4% meer dan in 2019.
In het tweede kwartaal zagen we de grootste stijging t.o.v. 2020, hier werd 64% meer geïnvesteerd.
Het vierde kwartaal liet met ruim 78 miljoen euro de hoogste investeringen zien (+16% t.o.v. 2020).
90% van de netto investeringen ging naar radiospots, 6% was voor non-spot en 4% werd via digitale
radio geïnvesteerd. De investeringen in digitale radio waren na een half jaar al op het niveau van
heel 2020 en groeide in totaal met 135%.
De radioluistertijd bleef met 4 uur en 15 minuten per dag stabiel op hoog niveau. De doelgroep 20-34
jaar laat met een stijging van 7 minuten per dag de grootste toename zien. Bovendien hebben we 1,5
miljard uur audio gestreamd en zijn er 200 miljoen podcasts gedownload.
Retail is de grootste branche op radio en het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport
(VWS) is de grootste adverteerder in 2021.

Bron: NLO, GfK, Nielsen

Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 4

Hoofdstuk 1
Kerncijfers radioreclame

Kerncijfers radioreclame
Netto investeringen met 23% toegenomen naar ruim 209 miljoen
2019

2020

2021

Index 2021-2020

Netto investeringen

€204.617.000

€169.750.000

€209.465.000

123

Aantal adverteerders

1.961

1.708

1.813

106

Aantal merken

2.202

1.895

2.016

106

Aantal uitgezonden seconden

80.844.463

66.212.022

78.079.040

118

Aantal uitgezonden spots

4.772.292

4.095.314

4.897.711

120

Gemiddelde spotlengte

16,9

16,2

15,9

99

GfK Probe GRP’s 10+ jaar (20”)

1.795.276

1.564.518

1.729.610

111

GfK Probe GRP’s 20-49 jaar (20”)

1.883.099

1.588.914

1.756.197

111

GfK Probe GRP’s 25-54 jaar (20”)

2.061.471

1.729.481

1.908.653

110

Bron: Nielsen, GfK, radio exploitanten

Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 6

Investeringen radioreclame per kwartaal
Ieder kwartaal laat een stijging zien, vanaf Q3 2021 boven niveau pre-pandemie

Totale netto radioreclame-investeringen
€ 80.000.000
€ 70.000.000
€ 60.000.000
€ 50.000.000

€ 40.000.000
€ 30.000.000
€ 20.000.000
€ 10.000.000
€0
1e kwartaal

2e kwartaal
2019

3e kwartaal
2020

4e kwartaal

2021
Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 7

Investeringen radioreclame per week
Bruto investeringen in 2021 vaak boven niveau 2020 en 2019. Week 46, 47 en 50 hoogste investering

Bruto investeringen per week
€30.000.000
Start avondklok

Einde avondklok

Uitschakeling Oranje

Back to school

Black Friday

€25.000.000
€20.000.000
€15.000.000
€10.000.000
€5.000.000
Prinsjesdag

Week 1
Week 2
Week 3
Week 4
Week 5
Week 6
Week 7
Week 8
Week 9
Week 10
Week 11
Week 12
Week 13
Week 14
Week 15
Week 16
Week 17
Week 18
Week 19
Week 20
Week 21
Week 22
Week 23
Week 24
Week 25
Week 26
Week 27
Week 28
Week 29
Week 30
Week 31
Week 32
Week 33
Week 34
Week 35
Week 36
Week 37
Week 38
Week 39
Week 40
Week 41
Week 42
Week 43
Week 44
Week 45
Week 46
Week 47
Week 48
Week 49
Week 50
Week 51
Week 52
Week 53

€0

2019
Bron: Nielsen

2020

2021
Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 8

Netto radioreclame-investeringen spot per kwartaal
Radiospot 90% aandeel binnen totale audiomarkt; netto investeringen +21%
Totale netto radioreclame-investeringen spot
€ 80.000.000
€ 70.000.000
€ 60.000.000
€ 50.000.000
€ 40.000.000
€ 30.000.000
€ 20.000.000
€ 10.000.000
€0
1e kwartaal

2e kwartaal
2019

3e kwartaal
2020

4e kwartaal

2021
Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 9

Netto radioreclame-investeringen digitaal per kwartaal
Digitaal groeit explosief met 135% groei
Totale netto radioreclame-investeringen digitaal
€ 3.000.000
€ 2.500.000
€ 2.000.000
€ 1.500.000

€ 1.000.000
€ 500.000
€0
1e kwartaal

2e kwartaal
2019

3e kwartaal
2020

4e kwartaal

2021
Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 10

Netto radioreclame-investeringen non-spot per kwartaal
Non-spot noteert stijging van 25%
Totale netto radioreclame-investeringen non-spot
€ 5.000.000

€ 4.500.000
€ 4.000.000
€ 3.500.000
€ 3.000.000
€ 2.500.000
€ 2.000.000
€ 1.500.000
€ 1.000.000
€ 500.000
€0
1e kwartaal

2e kwartaal
2019

3e kwartaal
2020

4e kwartaal

2021
Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 11

Bruto radioreclame-investeringen per branche
Retail blijft veruit grootste branche, was- en reinigingsmiddelen met index 444 grootste stijger
2019
Retail
Financiële Dienstverlening
Overheid, Educatie en Non Profit
Media
Transport
Telecom, ICT
Horeca, Toerisme, Recreatie
Zakelijke Dienstverlening
Voedings- en Genotmiddelen
Overige Producten en Diensten
Brandstof, Energie, (Petro)Chemie
Huis en Tuin
Bouw en Onroerend Goed
Medisch
Producten Professioneel Gebruik
Consumenten Elektronica
Persoonlijke Verzorging
Mode
Was- en Reinigingsmiddelen
Agrarisch
Overig
Totaal
Bron: Nielsen

€230.905.267
€93.801.020
€65.650.160
€72.956.592
€128.436.792
€61.349.704
€62.184.073
€31.653.960
€10.853.110
€24.644.156
€19.972.853
€12.683.648
€8.844.666
€6.218.814
€6.494.382
€4.149.636
€2.485.254
€1.413.553
€465.259
€700.665
€3.968.366
€849.831.930

2020
€209.775.679
€82.229.231
€76.800.187
€89.747.437
€85.347.508
€70.301.162
€31.367.485
€24.445.892
€14.193.908
€20.007.171
€17.083.621
€11.232.314
€6.416.147
€3.805.606
€5.836.519
€5.121.807
€4.444.096
€1.484.518
€437.028
€649.963
€ 3.047.233
€763.774.514

2021
€237.277.660
€105.941.321
€89.390.916
€88.125.684
€76.647.682
€62.321.206
€47.232.963
€33.577.320
€22.960.262
€20.089.378
€15.045.443
€12.815.308
€10.520.817
€8.126.997
€6.757.391
€5.128.396
€4.584.776
€2.667.991
€1.938.538
€1.619.687
€3.201.250
€855.970.984

Index 2021-2020
113
129
116
98
90
89
151
137
162
100
88
114
164
214
116
100
103
180
444
249
105
112
Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 12

Radioreclame merken Top 25
Pandemie klinkt door in top 25; Ministerie van Volksgezondheid #1, met name banken in de lift
2019

Ministerie van VWS
ANWB
T-Mobile
KPN
Kruidvat
Jumbo
Lidl
Renault
McDonald’s
Bol.com
Promovendum
Albert Heijn
ABN AMRO
ING Bank
Hema
Coolblue.nl
Rabobank
Media Markt
Staatsloterij
Mobiel.nl
Greetz.nl
Trekpleister
Hornbach
Ziggo
Toyota
Totaal Top 25
Bron: Nielsen

€ 6.984.737
€ 13.098.280
€ 16.821.353
€ 12.648.289
€ 16.536.352
€ 8.397.499
€ 15.277.912
€ 18.123.628
€ 9.098.657
€ 8.741.959
€ 3.120.897
€ 9.816.304
€ 6.869.006
€ 2.549.725
€ 10.040.910
€ 4.401.311
€ 5.137.262
€ 2.420.911
€ 6.795.671
€ 2.690.525
€ 1.870.953
€ 5.246.886
€ 5.283.284
€ 6.991.473
€ 5.519.360
€ 204.483.143

2020

€ 15.084.291
€ 14.664.415
€ 16.095.558
€ 19.437.762
€ 12.814.864
€ 10.576.710
€ 11.742.903
€ 13.351.392
€ 5.699.240
€ 10.112.558
€ 7.373.801
€ 8.555.316
€ 4.599.210
€ 1.964.705
€ 3.958.721
€ 4.029.092
€ 2.408.059
€ 2.789.510
€ 6.489.923
€ 4.480.823
€ 3.718.045
€ 5.645.951
€ 5.545.339
€ 6.600.156
€ 6.807.153
€ 204.545.496

2021

€ 19.383.504
€ 16.365.046
€ 15.094.730
€ 14.841.262
€ 13.200.684
€ 12.825.220
€ 11.547.627
€ 10.202.055
€ 9.717.734
€ 9.151.549
€ 8.933.634
€ 8.692.434
€ 6.095.423
€ 5.872.517
€ 5.699.508
€ 5.516.602
€ 5.474.541
€ 5.440.216
€ 5.422.874
€ 5.392.341
€ 5.380.422
€ 5.267.827
€ 5.247.854
€ 5.170.630
€ 5.116.203
€ 221.052.437

Index 2021-2020

129
112
94
76
103
121
98
76
171
90
121
102
133
299
144
137
227
195
84
120
145
93
95
78
75
108
Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 13

Aantal unieke commercials per maand
Bijna de helft van de commercials is nieuw; meeste unieke commercials in november

Aantal spots per maand
1960

2000
1802

1800
1624

1600

1502

1685
1481

1448

1388

1400

1200

1082

1011

931

1000

818

800
600

725
511

548

Januari

Februari

1762

1712

796

879

849
658

829

870

587

400
200
0
Maart

April

Mei

Nieuwe commercials
Bron: Adfact

Juni

Juli

Augustus September

Oktober

November December

Totaal aantal unieke commercials
Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 14

Branche insights: Retailmerken Top 10
Kruidvat is #1 retailmerk, Media Markt grootste stijger in Top 10
€ 18.000.000
€ 16.000.000
€ 14.000.000
€ 12.000.000
€ 10.000.000
€ 8.000.000
€ 6.000.000
€ 4.000.000
€ 2.000.000
€0
Kruidvat

Jumbo

Lidl

Bol.com

Albert Heijn

2019
Bron: Nielsen, bruto investeringen radio

2020

Hema

Coolblue.nl Media Markt

Mobiel.nl

Greetz.nl

2021
Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 15

Branche insights: Supermarkten Top 10
Jumbo heeft Lidl ingehaald en is de nieuwe #1. Flitsbezorgers Gorillas, Flink, Zapp en Getir niet hoorbaar
€18.000.000
€16.000.000
€14.000.000
€12.000.000
€10.000.000
€8.000.000
€6.000.000
€4.000.000
€2.000.000
€0

2019
Bron: Nielsen, bruto investeringen radio

2020

2021
Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 16

Top 20 nieuwe merken op radio in 2021 (niet op radio in 2020)

Bron: Nielsen

Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 17

Hoofdstuk 2
Radioluisteraars

Gemiddeld dag- en weekbereik
Radio bereikt élke maand -wekelijks- meer dan 81% van alle Nederlanders 10+

Gemiddeld uniek dagbereik & weekbereik
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
dec-jan
2021

jan-feb
2021

feb-mrt
2021

mrt-apr
2021

apr-mei
2021

mei-jun
2021

Uniek dagbereik
Bron: NLO/GfK, 10+ jaar, 06:00-24:00 uur

jun-jul
2021

jul-aug
2021

aug-sep
2021

sep-okt
2021

okt-nov
2021

nov-dec
2021

Uniek weekbereik
Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 19

Gemiddeld aantal beluisterde radiozenders
Een radioluisteraar luistert gemiddeld naar 2,04 radiozenders, per doelgroep lichte verschillen

Gemiddeld aantal beluisterde radiozenders
2,50
2,04

2,00

2,03
1,88

1,90

2,11

2,17

2,14

2,10
1,98

1,88

2,03

2,06
1,92

1,93

1,92

1,96

2,03

2,04

2,05

1,50
1,00

0,50
0,00

Bron: NLO/GfK, tijdvak 06:00-30:00 uur

Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 20

Luistertijd per meetperiode
Luistertijd stijging in 2020 continueert in 2021

Gemiddelde luistertijd luisteraar (in minuten per dag)
300
271

264
250

242 242

259

256
237

238

266 266
249

244 251 248

239 244 244

jul-aug

sept-okt

250

200
150
100
50
0
jan-feb

mrt-apr

mei-jun
2019

Bron: NLO/GfK, 10+ jaar, 06:00-24:00 uur

2020

nov-dec

2021
Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 21

Luistertijd per dag
Luistertijd grootste stijging binnen de leeftijdsgroep 20-34 jaar, 7 minuten per dag

274

281

263

274

281

265

256

255

245

231

224

171

154

200

172

220

239

239

270

261

256

255

222

250

242

300

272

Gemiddelde luistertijd luisteraar (in minuten per dag)

150
100
50
0
10+ jaar

Man 10+ jaar

Vrouw 10+ jaar

10-19 jaar
2019

Bron: NLO/GfK, 06:00-24:00 uur

20-34 jaar
2020

35-49 jaar

50-64 jaar

65+ jaar

2021
Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 22

Luistertijd per locatie
Aandeel Thuis door o.a. het thuiswerkadvies nog steeds op hoog niveau

Luisterlocatie aandeel

2019

54

23

19

4

2020

63

19

15

3

2021

64

18

15

3

90%

100%

0%

10%

20%

30%
Thuis

Bron: NLO/GfK, 10+ jaar, 06:00-24:00 uur

40%
Werk/school

50%
Auto/onderweg

60%

70%

80%

Elders/onbekend
Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 23

Luistertijd per locatie per leeftijdsgroep
Doelgroep 20-34 jaar grootste aandeel op werk/school en 35-49 jaar in auto/onderweg

Luisterlocatie aandeel per leeftijdsgroep
10+ jaar

64

Man 10+ jaar

18

59

Vrouw 10+ jaar

22
70

10-19 jaar

36
51

50-64 jaar

27
62
86

10%

20%
Thuis

Bron: NLO/GfK, 06:00-24:00 uur

30%

3

40%

3

19

2

20

2

16

3

Werk/school

1
50%

Auto/onderweg

60%

70%

80%

3

17

18

65+ jaar
0%

17
13

21

44

35-49 jaar

3

14

59

20-34 jaar

15

8
90%

4
100%

Elders/onbekend
Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 24

Luistertijd per ontvangstwijze
Radio luisteren digitaliseert

Ontvangstwijze aandeel
2019

63

2020

21

58

2021

25

54

0%

10%

20%

29

30%
FM/kabel

Bron: NLO/GfK, 10+ jaar, 06:00-24:00 uur

40%
Internet

50%
DAB+

60%

70%

80%

10

7

11

6

13

5

90%

100%

Anders/onbekend

Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 25

Luistertijd per ontvangstwijze per leeftijdsgroep
20-49 jaar grootste internetbeluistering, aandeel DAB+ populair bij 50+ jaar

Ontvangstwijze aandeel per leeftijdsgroep
10+ jaar

54

29

13

5

Man 10+ jaar

54

29

14

3

Vrouw 10+ jaar

54

29

10-19 jaar

45

33

20-34 jaar

51

35-49 jaar

49

50-64 jaar

Bron: NLO/GfK, 06:00-24:00 uur

10%

20%

11

35

10
12

4

29

14

4

19

30%

40%

FM/kabel

Internet

50%
DAB+

3

35

61
0%

6

11

53

65+ jaar

12

60%

70%

14
80%

6
90%

100%

Anders/onbekend

Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 26

Hoofdstuk 3
Audiolandschap

Audiolandschap
NLO zenders

Digitale zenders (selectie)

Podcasts (selectie)

Situatie Maart 2022

Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 28

Marktaandelen 2021 Top 5 radiozenders
NPO Radio 2 Top 2000 piek in nov-dec, Qmusic voor het eerst marktleider in sept-okt 2021

Marktaandeel 10+ jaar
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
dec-jan
2021

jan-feb
2021

feb-mrt
2021

mrt-apr
2021
NPO Radio 2

Bron: NLO/GfK, 10+ jaar, 06:00-24:00 uur

apr-mei
2021
Qmusic

mei-jun
2021

jun-jul
2021

Radio 10

jul-aug
2021
Radio 538

aug-sep
2021

sep-okt
2021

okt-nov
2021

nov-dec
2021

Sky Radio
Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 29

Marktaandelen 2021 zendergroepen
OMS met acht zenders marktleider, Ster met vijf zenders op tweede positie

Marktaandeel 10+ jaar
40
35
30
25
20
15
10
5
0
dec-jan
2021

jan-feb
2021

feb-mrt
2021

Bron: NLO/GfK, 10+ jaar, 06:00-24:00 uur

mrt-apr
2021

apr-mei
2021

mei-jun
2021

jun-jul 2021

jul-aug
2021

aug-sep
2021

OMS

Ster

Qmusic

ORN

E Power

BNR

sep-okt
2021

okt-nov
2021

nov-dec
2021

Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 30

Hoofdstuk 4
Ontwikkelingen radiomarkt

754.500 verkochte radio’s in Nederland in 2021
Aandeel digitale radio stijgt van 30% in 2020 naar 40,1% in 2021

Aantal verkochte radio’s per maand (x 1.000)
70
60
50
40
30
20
10
0
Januari

Februari

Maart

Digitale Radio's 2020
Bron: GfK World DAB Reporting – Q4 2021

April

Mei

Digitale Radio's 2021

Juni

Juli

Augustus September

Niet-digitale Radio's 2020

Oktober

November December

Niet-digitale Radio's 2021
Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 32

Jaaroverzicht 2021 - Januari t/m juli
januari

Actie: Hierrr Met Je
Rekening
Hitlijst: 80’s & 90’s
Top890
Programmering:
Jeroen Latijnhouwers
start als presentator
Programmering:
Introductie ’Het
Avondcircus’
Gouden RadioRing:
• Marconi Oeuvre
Award voor beste
zender
Gouden RadioRing:
• Stefan Stasse wint
Marconi Oeuvre
Award
• Annemiek
Schollaardt wint
zilveren RadioSter
vrouw
Gouden RadioRing:
• Mattie en Marieke
winnen beste
programma
• Bram Krikke wint
beste radio man

april

maart

februari

Hitlijst: KINK Icon
Top 150

Hitlijst: Top 50
filmmuziekweek

Hitlijst: Vinyl Top 5

Hitlijst: De 80’s
Top 810

Hitlijst:
Carnavalskraker
2021

Evenement:
Tweede
Kamerverkiezingen

Hitlijst: 00’s Request
Top 100

Evenement: De
week van de jaren
60

Programmering:
Nieuwe
programmering o.a.
Angelique Houtveen

Programmering:
Extra frequentie in
omgeving Zwolle

mei
Actie: ‘Het
wachtwoord’
Evenement: 538
Koningsdag

Management: Tom
Klerkx directeur
Programmering:
Start radiostation
‘100% NL
Songfestival’

juni

juli

Actie: De lach van
10

Nieuwe zender:
MAGIC FM

Evenement: KINK
Zeroes Week

Actie: Win een
cabrio voor de zomer

Evenement: Regionale
zenders nemen
collectief deel aan
Radioplayer Worldwide
Evenement:
Componistenweek

Actie: Win een
thuisstadion voor
het EK
Programmering:
Vernieuwde
programmering met
Rob Stenders
Evenement: Start
EK Voetbal
Evenement: Start
Tour de France

Jaaroverzicht – Juli t/m december
juli

augustus
Actie: 100% NL
gastenlijst
Programmering:
Cabaretier Steven
Brunswijk start ‘Radio
Brunswijk’
Evenement: L1 Radio
ingeschakeld als
calamiteitenzender
voor wateroverlast in
Limburg

oktober

september

Actie: Het Geluid

november

december
Actie: Glazen huis
2021

Actie: Win tickets
voor DTM Assen

Actie: Ed Sheeran
in commercial Sky
Radio

Actie: Collecteweek
KWF
Kankerbestrijding

Actie: Win de
grootste bruiloft
van Nederland

Nieuwe zender:
Waterstad FM Fryslân

Actie: Q-escape room

Actie: Tour De
Pieterpad

Hitlijst: Klassiek
Top 400

Hitlijst: Evergreen Top
1000

Actie: KINK Top 1000
voor zorg

Hitlijst: Top 999
van deze eeuw
Programmering:
Start serie over
Harry Muskee
AMMA Award:
Media-exploitant
van het jaar

Nieuwe zender:
RadioCorp start Sunlite

Actie: Missie 538

Hitlijst: Arrow Rock
500

Hitlijst: Top 1000
Allertijden

Evenement: Mega
Piraten Festijn

Hitlijst: Sublime Top
1000

Hitlijst: Classic Top
250
Hitlijst: Top 1008
Hitlijst: Top 2000
Hitlijst: Top 4000

Programmering:
Podcast regionale
zenders toegevoegd
aan NPO Radio 1 en
NPO Luister-app

Evenement: The
Christmas Station
Programmering:
Astrid Kersseboom
nieuwe presentator
NOS Journaal
Programmering:
Frank van Dijk
nieuwe presentator
’Goedemorgen
Gelderland’

Bron: digitalradio.nl

Talpa, Qmusic en
Kink winnen ieder
3 vergunningen.
Sublime, Radio
Maria en
Terrestrial kopen
ieder één
vergunning voor
DAB+-laag 7

15 september 2021

Veiling voor 12
vergunningen
DAB+-net (laag 7)
start op 22 juni
2021

22 juni 2021

Agentschap
Telecom start met
procedure voor
uitgifte van 12
vergunningen op
nieuw landelijk
DAB+-net (laag 7)
middels een
veiling

17 mei 2021

19 januari 2021

Ontwikkelingen Digitale Radio (DAB+)
Zender-exploitant
Broadcast
Partners is bezig
met nieuw
landelijk netwerk
voor commerciële
radiozenders in de
digitale ether
(DAB+)

Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 35

Hoofdstuk 5
NLO Streaming Audio Standaard

De NLO Streaming Audio Standaard
Online luisteren naar live of lineaire audio
De NLO Streaming Audio Standaard bestaat uit de consumptie van live of lineaire audio die door
luisteraars in Nederland online (via internet) wordt beluisterd. Hiertoe werkt NLO samen met Triton
Digital die via haar streaming meetservice de industriestandaard biedt voor gevalideerde online
audiodata. De resultaten worden gepubliceerd in de vorm van maandelijkse toplijsten die het
gemiddelde van een week weergeven. Op deze manier wordt ook de beluistering van internet
radiozenders inzichtelijk via een NLO standaard.
Alle vormen van audio on demand (zoals podcasts of uitgesteld luisteren van programma’s of delen
van programma’s die eerder lineair zijn uitgezonden) vallen buiten deze definitie.

Aanmelden kan via info@audify.nl

Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 37

1,5 miljard uren streaming in 2021
Op woensdagen en tussen 11:00 en 12:00 uur worden gemiddeld de meeste uren gestreamd
Totale luisteruren per weekdag
250.000.000

200.000.000

Totale luistertijd in uren, per uur van de dag
140.000.000

120.000.000

100.000.000
150.000.000
80.000.000
100.000.000
60.000.000
50.000.000

40.000.000

0

20.000.000

0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23

0

Bron: Triton, 04-01-2021 t/m 02-01-2022

Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 38

In week 51 gemiddeld 37,3 miljoen uren streaming
De desktop/laptop is met een aandeel van 39% het meest gebruikte device
Totale luisteruren per week

Aandeel per device

40.000.000
6%
7%
35.000.000
39%
20%

30.000.000

25.000.000

28%
20.000.000

Smart Speaker

Digital Media Player

Unspecified

Bron: Triton, 04-01-2021 t/m 02-01-2022

Mobile Device
15.000.000

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52

Desktop/Laptop

Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 39

Deelnemers aan de NLO Streaming Audio Standaard
Inmiddels worden er 110 stations van 22 mediabedrijven verdeeld over 6 verkoopnetwerken gemeten

Bron: Situatie Maart 2022

Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 40

Hoofdstuk 6
NLO Podcast & Audio on demand Standaard

De NLO Podcast & Audio on demand Standaard
Online downloaden of streamen van podcasts of andere audio on demand
In Mei 2021 is de NLO Podcast & Audio on demand Standaard geïntroduceerd. Deze standaard
bestaat uit de consumptie van podcast of andere audio on demand die in Nederland online wordt
gedownload of gestreamd. Triton verzorgt de metingen of bewerkt de data van derden aan de hand
van de IAB guidelines zodat voor alle partijen vergelijkbare cijfers gerapporteerd kunnen worden. De
resultaten worden gepubliceerd in de vorm van maandelijkse toplijsten die het gemiddelde van een
week weergeven.
Deze standaard is toegankelijk voor de gehele markt, dus ook voor partijen die nog niet zijn
aangesloten bij NLO.

Aanmelden kan via info@audify.nl

Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 42

200 miljoen podcast downloads in 2021
Op woensdagen en tussen 06:00 en 07:00 uur worden gemiddeld de meeste podcasts gedownload
Totale downloads per weekdag

Totale downloads in uren, per uur van de dag

35.000.000

14.000.000

30.000.000

12.000.000

25.000.000

10.000.000

20.000.000
8.000.000
15.000.000
6.000.000
10.000.000
5.000.000
0

4.000.000

2.000.000

0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23

0

Bron: Triton, 04-01-2021 t/m 02-01-2022

Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 43

In november en december 21,5 miljoen podcasts downloads
Het mobile device is met een aandeel van 90% dominant
Totale downloads per maand

Aandeel per device
25.000.000

6%

4%
20.000.000

15.000.000

10.000.000

5.000.000

90%

Mobile Device

Desktop/Laptop

Bron: Triton, 04-01-2021 t/m 02-01-2022

0

Smart Speaker
Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 44

Deelnemers aan de NLO Podcast & Audio on demand Standaard
Inmiddels worden er 1.127 podcasts van 10 mediabedrijven gemeten

Situatie Maart 2022

Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 45

Hoofdstuk 7
Podcast Mediabedrijven aan het woord

Herbert Codée

Kevin Goes

Harrison van der Vliet

Programmacoördinator Online bij de NPO

Podcast coördinator Team Audionize bij DPG Media

Adjunct-hoofdredacteur bij NRC Media

Waarom zijn jullie gestart met het maken van podcasts?
Podcasts voorzien in een andere behoefte dan radio. Met 500 titels is de publieke omroep verreweg de
meest productieve podcastmaker in Nederland. Radio staat vaak in de kamer aan, een podcast luister je
meestal met oortjes in en heeft een zekere intimiteit. Bovendien hebben podcasts een andere
spanningsboog, ze bieden meer de mogelijkheid de diepte in te gaan, verhalen te vertellen. Op de radio
moet je snel je punt maken en is er minder tijd om achtergronden uit de doeken te doen.
Ten eerste omdat er een steeds grotere behoefte is aan podcasts en wij graag op dit soort behoeftes
inspelen. Daarnaast zijn nieuwsmerken als het AD, de Volkskrant en Trouw uitermate geschikt om
podcasts te maken, omdat er veel journalisten werken die legio aan verhalen hebben die zich lenen voor
mooie podcasts.

Podcast biedt ons nieuwe journalistieke ruimte die goed bij NRC past. Podcasts zijn een ideale manier
om een onderwerp of vraagstuk grondig uit te diepen en echt in of juist enorm uit te kunnen zoomen.
Daarbij is het een medium waarin het onderzoekende element van journalistiek een natuurlijk podium
krijgt. We zien bovendien dat we daarmee een jong en nieuw publiek aan ons weten te binden.

Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 47

Waar moet een goede podcast aan voldoen?
Een goede podcast neemt je mee in een verhaal, weet je tijdens het verhaal te raken, verassen of
ontroeren en heeft je na afloop (naast vermaak) ook iets nieuws geleerd.

Dat is lastig, er zijn heel veel verschillende soorten podcasts en elke soort podcast heeft een eigen
benadering. Over het algemeen is het belangrijk dat je iets vertelt, wat een groot aantal mensen boeit. Als
ik iets vertel over de kat van de buurman, dan is dat interessant op een verjaardag, maar niet zozeer voor
een podcast. We zoeken dus naar verhalen die breed verspreid kunnen worden. Of het nou een
wekelijkse wielerpodcast is of een true crime-verhaal over een moord op een duivenmelker.
Dat hangt samen met het soort podcast. Voor een goede praatpodcast heb je niet veel meer nodig dan
interessante, slimme sprekers die met plezier vertellen, een heldere gesprekslijn en ruimte voor lucht. Als
je 40 minuten je aandacht ergens bij moet houden, helpt het als je hoort dat de makers er lol in hebben.
Een verhalende podcast staat of valt met de vraag die je erin stelt. Net als bij ieder goed verhaal.

Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 48

Wie luistert er naar jullie podcasts?
Ten opzichte van de lineaire NPO-luisteraar een jonger publiek. Uit eigen onderzoek blijkt dat de groei
over de afgelopen vijf jaar relatief gezien het grootst is in de groep 13-34 jarigen (+4%). In absolute
aantallen is de groei met name stevig in de groep 50+, omdat zij de helft van de Nederlandse populatie
bevat.

Er wordt breed geluisterd naar podcast. Wat interessant is voor DPG Media, is dat je met podcast een
ander publiek kunt bereiken dan met de krant. De gemiddelde krantenleeftijd is hoog (60+), terwijl
podcastluisteraars vaak tussen de 30 en 50 jaar zijn. Je bereikt zo een nieuw publiek, dat wellicht
geïnteresseerd kan raken in het medium dat de podcast brengt. Dus sluit hij of zij een (online)
abonnement af, wat ook weer erg mooi is.
We bereiken met onze podcasts een jong, breed publiek. Zeker de helft is onder de 35 jaar. Van een
groot deel weten we ook dat naar NRC luisteren de eerste echte kennismaking met onze journalistiek
vormt. Het leuke is dat we inmiddels ook zien dat oudere doelgroepen het medium beginnen te omarmen.

Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 49

Wat is de positie van podcasts in het audiolandschap?
Een niet meer weg te denken vorm, die duidelijk inspeelt op de behoefte om een moment voor jezelf te
hebben waarin je in de regel aandachtiger luistert. Podcasts kenmerken zich ook door hoge mate van
betrokkenheid van de luisteraars, dat zit hem in de specifieke keuze die gemaakt wordt voor het type
onderwerp. De betrokkenheid vertaalt zich in het aantal reacties die makers krijgen en de hoge
uitluistertijd.
Podcast groeit, maar het is nog altijd een niche markt. We storten ons nu met zijn allen op podcast en
iedere week komen er nieuwe verhalen uit, maar het bereik is nog altijd niet gigantisch. Wel zie je dat de
podcast door andere media zeer serieus genomen wordt en op radio en tv veel ruimte ingeruimd wordt
voor mensen die een podcast gemaakt hebben.
De kracht van radio is live, die van podcast juist dat ze dat niet hoeven te zijn. Podcasts bieden
inhoudelijke ruimte die radio lastiger kan bieden. Waar hoor je nog een gesprek van een uur of een
onderzoekende serie in acht afleveringen? Daarbij kunnen podcasts het zich permitteren om zich op
specifieke niche te richten. Je publiek is misschien kleiner, maar de waarde die zij eraan hechten vele
malen hoger.
Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 50

Hoe ziet de toekomst van podcast eruit?

Meer en specifieker aanbod op diverse thema's en voor specifieke doelgroepen.

Ik verwacht dat het aantal luisteraars gestaag toe blijft nemen. De afgelopen jaren is het aantal luisteraars
flink toegenomen, maar er is nog altijd een groot deel van de Nederlanders dat nooit of nauwelijks naar
podcast luistert. Hoe meer grote mediapartijen podcast in de schijnwerper zetten, hoe meer mensen een
keer gaan luisteren. En je ziet dat de eenmalige luisteraar nauwelijks bestaat: als iemand eenmaal aan
podcast begint, wordt het al gauw een onderdeel van hun luistergedrag. Dus ik verwacht de komende
jaren zeker meer podcastaddicts, zolang de contentstroom zo hard gaat als nu.
Goed! Het aantal luisteraars neemt toe en daarmee ontstaat voor makers ook steeds meer ruimte om ook
kwalitatief sterke podcasts te maken. Die zijn er dus ook steeds meer. En dat zal op termijn ook de
bereidheid om te betalen verhogen.

Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 51

Welke podcasts zijn je de laatste tijd opgevallen en waarom?
Dat zijn twee podcasts, Lang Verhaal Kort van 3FM/NOS, deze podcast speelt door het korte karakter
perfect in op actuele onderwerpen door in vijf minuten de juiste context te geven. Als tweede Bloody
Sunday in Roermond van NPO Radio 1/VPRO/De Limburger. Een ongelofelijk verhaal waarin
podcastmaker Frans Pollux met ooggetuigen en onderzoekers van toen spreekt om alle losse eindjes die
hij kan vinden aan elkaar te verbinden.
Ons nieuwe podcastteam - dat in september begonnen is - heeft de afgelopen maanden een paar
succesvolle podcasts uitgebracht: Een soort God en Grijs gebied van De Volkskrant, De Schrik van
Roden van Trouw en De zwarte dag van Hans van het AD. True Crime is de focus van dit team.

Als ik er één moet noemen, dan is dat The Coming Storm, een bijzondere serie van de BBC over de
bestorming van het Amerikaanse Capitool. Als ik naar onze eigen podcasts kijk dan ben ik heel trots op
Het Geheim van Rijswijk, een bijzondere serie waarin we aan de hand van een onopgeloste moordzaak
uit de jaren ’80 de ingewikkelde verhouding van Nederland met Suriname onderzoeken.

Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 52

Over het Audify audiojaarrapport 2021

Over het Audify audiojaarrapport 2021
Dit is het Audify audiojaarrapport 2021. In het rapport worden de investeringen en het luistergedrag
naar radio, streaming audio, podcasts en audio on demand in kaart gebracht. De netto investeringen
worden door alle landelijke en regionale, publieke en commerciële radiostations aan Stichting Audify
gerapporteerd. Alle bedragen zijn exclusief BTW en 15% bureaukorting. De investeringen in
radioreclame worden verdeeld tussen spot, digitaal en non-spot.
Gebruikte bronnen:
• Stichting Nationaal Luister Onderzoek (NLO)
• Nielsen
• GfK

• Triton Digital
• Adfact
Dit rapport is uitgebracht op 7 maart 2022 en in samenwerking met Audify gemaakt door Featly
Media en bovenstaande partijen. Voor vragen, opmerkingen of suggesties over het Audify
audiojaarrapport 2021 kun je contact opnemen met Audify (info@audify.nl).

Audify audiojaarrapport 2021 - pagina 54

Audify your brand
T +31 (0)20 3451596 / info@audify.nl / www.audify.nl