Gedragsstrategie
Burgers en circulaire economie
Langetermijnstrategie en operationele aanpak voor circulair gedrag van burgers
ten behoeve van de realisatie van Nederland Circulair in 2050

Inhoudsopgave
Samenvatting � � � �� ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 3

1. Inleiding

4. Gedragsstrategie per productcluster

 � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 21

4.1 Productgroep Textiel, Cluster Kleding

� � ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 6

4.2	Productgroep Elektrische apparaten, Cluster Kleine

1.1 Doel en resultaat

6

huishoudelijke apparaten

1.2 Afbakening

6

1.3 Werkwijze

7

5. Voorgestelde acties op een rij

2. Stand van zaken circulaire-economiebeleid en gedrag

�������������������������� 8

2.1 Circulaire-economiebeleid rijksoverheid

3. Uitgangspunten, strategie en uitwerking

11

����������������������������������������������������� 14

3.1 Uitgangspunten

14

3.2 Strategie

16

3.3 Uitwerking

18

2 | Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

 � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 28

Bijlage 1. Bronnen���������� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 30
Bijlage 2. Motieven en weerstanden tweedehands, delen,

10

2.3	Gedrag van burgers in relatie tot circulaire economie

24

8

2.2	Ontwikkeling van circulaire-economiebeleid en
gedragsstimulering burgers

21

lenen en afval scheiden � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 32

Samenvatting
Nederland werkt toe naar een circulaire economie in 2050. Een circulaire economie draagt
bij aan het tegengaan van klimaatverandering, een schoner milieu en leefomgeving,
herstel van biodiversiteit en grotere leveringszekerheid van grondstoffen. Het streven is
dat Nederland in 2030 50 procent minder primaire abiotische grondstoffen gebruikt.
In de transitie naar een circulaire economie is iedereen nodig: bedrijven, overheden èn
burgers. De gedragsstrategie Burgers en circulaire economie beschrijft een langetermijnstrategie voor gedragsverandering van burgers.
De strategie heeft als input gediend voor het Nationaal Programma Circulaire Economie
2023-2030 (NPCE), dat in februari 2023 verschijnt. De strategie helpt bij de verdere uitvoering en uitwerking van de daarin opgenomen maatregelen die raken aan gedrag van
burgers.
Opzet gedragsstrategie Burgers en circulaire economie
Doel

Brede doelgroep kiest voor circulair

Strategie

1. We richten de omgeving zo in dat circulair gedrag makkelijk,
logisch en eerlijk is.
2. We benutten drijfveren en nemen obstakels weg door het ontwerpen van aanvullende maatregelen specifiek per doelgroep,
doelgedrag en product.
3. We verankeren en verbreden circulair gedrag door ook in te zetten
op het vormen van een duurzame identiteit. Hierdoor maken burgers vaker en meer circulaire keuzes.

Uitvoering

We sturen bij met behulp van de Monitor Duurzaam Leven en andere
onderzoeken.
We maken beleid met kennis van gedrag.

3 | Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

De gedragsstrategie kan per product en doelgroep worden vertaald naar een operationele aanpak. De strategie is al uitgewerkt voor kleding en kleine huishoudelijke
apparaten. Daarbij zijn de doelen uit het NPCE naast de meest recente gedragsinzichten
gelegd. Dit heeft geleid tot adviezen en voorstellen voor mogelijke maatregelen voor deze
productgroepen.
De gedragsstrategie bevat de volgende punten.

1.

Intensiveer beleid, focus op gedragsverandering

De Integrale Circulaire Economie Rapportage van 2021 van het Planbureau voor de Leefomgeving (PBL) concludeert dat er de afgelopen jaren een goede basis is gelegd met de
inzet voor het circulaire-economiebeleid, maar dat het overmatig gebruik van grondstoffen sinds 2010 nauwelijks is veranderd in Nederland. PBL adviseert een intensivering van
beleid. Voor een circulaire economie zijn op grote schaal meer circulaire keuzes nodig van
overheden, marktpartijen en burgers. Dit vraagt om gedragsverandering. Het gedrag van
burgers wordt in belangrijke mate bepaald door het aanbod van bedrijven en overheden.
Maar het tegenovergestelde geldt ook: consumenten maken beperkt circulaire keuzes
waardoor circulair produceren voor bedrijven minder interessant is. Om een circulair
aanbod te bewerkstelligen zijn vaak systeemveranderingen nodig. Daarom kijkt deze
gedragsstrategie ook naar de mogelijkheden die bedrijven en overheden kunnen bieden
om circulair gedrag van burgers te versterken.

2. 	Neem als overheid de regie voor circulaire
gedragsverandering van burgers
Overheden zijn aan zet bij het veranderen van het gedrag van burgers. Zij kunnen namelijk de fysieke, sociale en economische omgeving van burgers zo inrichten dat circulaire
keuzes aantrekkelijker worden en ongewenst gedrag ontmoedigd wordt. Burgers en
marktpartijen wegen onvoldoende de lange termijn mee in hun handelingen, waardoor
alleen overheden deze maatschappelijke veranderingen snel genoeg kunnen doorvoeren.
Overheden kunnen circulair gedrag van burgers stimuleren via regels, afspraken met de
markt, het opstellen van kaders voor het bedrijfsleven en flankerend beleid.

3.	Pas gedragsexpertise toe bij de ontwikkeling van
circulaire-economiebeleid
Er bestaat veel kennis over het doorgronden en veranderen van gedrag. Het is nuttig
om voor relevante thema’s en in alle fases van beleid gebruik te maken van gedragsexperts. Om een volledig beeld te krijgen van de situatie worden bestaande onderzoeken,
data en monitors gebruikt. Vaak is er extra onderzoek nodig naar het huidige gedrag en
doelgroepen.

4. 	Maak bij beleidsontwikkeling helder welk gedrag je
van burgers verwacht en welke condities dat gedrag
bevorderen of belemmeren
Voor effectief beleid is het van belang om helder te hebben welk gedrag er gewenst is en
welke factoren dit gedrag bij specifieke doelgroepen bevorderen dan wel bemoeilijken.
Om tot een circulaire economie te komen wordt ingezet op het verminderen van het
grondstoffengebruik (narrow the loop); het veranderen van het grondstoffengebruik (substitutie); het beter ontwerpen van producten voor levensduurverlenging en het langer
gebruiken van producten en grondstoffen (slow the loop) en hoogwaardige verwerking
(close the loop). Voor marktpartijen bestaan diverse verdienmodellen die hierop aansluiten,
zoals deelplatforms en Product as a Service (PaaS).
Voor burgers betekent dit dat vele gedragingen omtrent consumptie gaan veranderen.
Bijvoorbeeld producten minder aanschaffen, meer lenen, vaker (laten) repareren. Burgers
staan nu nog weinig open voor circulaire businessmodellen, ze moeten hier nog aan
wennen en er vertrouwen in krijgen. Maar ook wanneer burgers straks gebruik maken van
circulaire businessmodellen, dan blijft inzet op effectieve gedragsverandering nodig.

voor een doelgroep en gewenst gedrag kan het best worden gebaseerd op de grootte
van de doelgroep die bereid is om gedrag te veranderen, de impact van het gedrag op de
circulaire economie en het verandervermogen van de doelgroep. Hiervoor kan de Monitor
Duurzaam Leven1worden gebruikt.

6.	Creëer een omgeving waarin circulair gedrag makkelijk,
logisch en eerlijk is
Gedrag wordt het sterkst gestuurd door de fysieke, economische en sociale omgeving.
Vaak wordt ervanuit gegaan dat de kennis die burgers hebben over de duurzaamheid
van een product of gedrag en de waarde die zij aan duurzaamheid hechten, doorslaggevend is voor hun gedrag en hun keuzes. Echter, uit onderzoeken blijkt stelselmatig dat de
omgeving waarin gedrag wordt uitgevoerd vele malen invloedrijker is. Dit komt omdat
alledaagse keuzes, zoals het wel of niet kopen van een nieuwe spijkerbroek, vaak onbewuste keuzes zijn. Dat betekent dat inzetten op bewustwording (alleen) niet gaat leiden
tot ander gedrag op grote schaal.
De omgeving bepaalt grotendeels de gelegenheid, capaciteit en motivatie van burgers
om circulair gedrag te vertonen. Gelegenheid betreft de omgeving waarin het circulaire
gedrag plaats vindt en in hoeverre die het gewenste gedrag stimuleert of beperkt (bijv.
de bereikbaarheid van tweedehands kledingwinkels). Capaciteit betreft de vaardigheden
en kennis die nodig zijn om het gewenste gedrag uit te voeren (bijv. vaardigheden om
een product te repareren). Motivatie betreft de motieven voor burgers om het gewenste
gedrag te vertonen en de barrières die zij ervaren (bijv. mensen vinden het hip om vintage
te kopen).

5. 	Zet in op gedragsverandering bij een zo groot en divers
mogelijke groep
Mensen gaan zich vaak circulair gedragen als ze ervaren dat mensen om hen heen ook
circulaire gedragingen vertonen. Circulariteit wordt zo een sociale norm die zichzelf
versterkt. Om ervoor te zorgen dat veel burgers circulair gedrag vertonen, kan gelijktijdig
worden ingezet op meerdere gewenste circulaire gedragingen bij verschillende doelgroepen. Hierbij kan een keuze worden gemaakt voor gedraging en doelgroep. De keuze

4 | Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

1

De Monitoring Duurzaam Leven wordt ontwikkeld door het Planbureau voor de Leefomgeving
en zal vervolgens tweejaarlijks worden uitgevoerd door Milieu Centraal. In deze monitor wordt
gekeken naar het huidige circulaire gedrag van de Nederlandse bevolking en de bereidheid om
circulair gedrag uit te voeren. Daarnaast worden voor een aantal gedragingen de drijfveren en
belemmeringen uitgevraagd.

Met beleid kan de overheid ervoor zorgen dat de omgeving zo wordt ingericht dat gedrag
makkelijk, logisch en eerlijk is en dat niet-circulair gedrag wordt ontmoedigd. Dit kan met
nog te ontwikkelen en bestaande beleidsinstrumenten, zoals Ecodesign, E-labels, fiscale
wetgeving, Uitgebreide Producenten Verantwoordelijkheid.
Naast makkelijk en logisch is eerlijk een voorwaarde voor burgers bij het maken van meer
circulaire keuzes. Burgers vinden beleid eerlijker indien zij ervaren dat andere burgers,
overheden en marktpartijen zich maximaal inspannen om de circulaire economie te
realiseren. Overheden moeten zelf het goede voorbeeld geven en ze moeten de omgeving aantrekkelijk maken voor circulaire ondernemers als ook beperkingen opstellen voor
het afbouwen van milieuvervuilende praktijken.
Ongewenst gedrag moet moeilijker en onaantrekkelijker gemaakt worden en duurzame
alternatieven juist aantrekkelijker. Het inzetten van enkel dwingende/verbodsmaatregelen of enkel subsidies of andere aantrekkende maatregelen is weinig effectief, en leidt
snel tot weerstand. Stel een norm, handhaaf deze consistent, maar maak het gewenste
gedrag daarbij makkelijker en communiceer hier over.

7.

Benut drijfveren en neem obstakels weg

Zodra burgers in staat zijn het circulair gedrag gemakkelijk uit te voeren (omdat de
fysieke, economische en sociale omgeving op orde is) kan met gedragskennis een
specifieke groep burgers extra worden gemotiveerd. Voor een effectieve gedragsaanpak
is het van belang dat de drijfveren en obstakels die invloed hebben op het gewenste
gedrag van een specifieke doelgroep in kaart worden gebracht. Deze factoren kunnen in
beeld worden gebracht met behulp van wetenschappelijke literatuur en doelgroep onderzoek. Met deze inzichten kunnen vervolgens aanvullende beleidsinterventies worden
ontwikkeld.

5 | Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

8.	Op zoek naar manieren om gedrag te verankeren en te
verbreden
Met de inrichting van de omgeving en het inspelen op motieven en weerstanden komen
effectieve gedragsmaatregelen tot stand. Daarnaast zijn interventies nodig die gedrag
verankeren en verbreden. Verankeren kan ervoor zorgen dat mensen het circulaire gedrag
vaker uitvoeren. Verbreden kan ervoor zorgen dat het gewenste gedrag leidt tot meerdere
circulaire gedragingen binnen meerdere productcategorieën. Dit kan je bijvoorbeeld doen
door het internaliseren van een duurzame identiteit. Er is onderzoek nodig naar deze en
andere technieken die dit kunnen bewerkstelligen en kan leiden tot een versnelling in de
transitie naar een circulaire economie.

9.

Monitor gedrag en stel de gedragsstrategie periodiek bij

Deze gedragsstrategie zet een koers neer op weg naar de circulaire economie in 2050 en
de gewenste tussendoelen in 2030. Waar mogelijk is gebruik gemaakt van wetenschappelijke bronnen en door gedragsexperts gebruikte werkwijzen voor het afleiden van
effectieve gedragsinterventies. In 2023 worden de resultaten van de Monitor Duurzaam
Leven gepubliceerd. Op basis van deze monitor en toekomstige gedragsonderzoeken op
het gebied van burgers en circulaire economie kan de gedragsstrategie periodiek worden
bijgewerkt. Ook kunnen specifieke maatregelen worden toegevoegd.

10.

Werk de gedragsstrategie uit op productniveau

Hoe concreter doelgedrag en doelgroep kunnen worden benoemd, hoe effectiever de
maatregelen worden. Het is daarom wenselijk de gedragsstrategie uit te werken op
productniveau. Op die manier kan specifiek en concreet worden gemaakt welke doelgroep en welk doelgedrag kansrijk is. Dit is niet mogelijk als op hoger niveau beleid voor
gedrag wordt gemaakt.
In de gedragsstrategie Burgers en circulaire economie is hiermee een begin gemaakt door
voor twee productgroepen relevante clusters uit te werken.
Voor de andere clusters is een uitwerking wenselijk en kan gebruik worden gemaakt van
beschreven generieke werkstappen.

1. Inleiding
Nederland wil in 2050 een circulaire economie hebben2. Een circulaire economie levert
een bijdrage aan de klimaatopgave door minder uitstoot van CO2, meer biodiversiteit,
verbetering van milieu-, lucht-, water- en bodemkwaliteit en meer leveringszekerheid van
grondstoffen. Als richtinggevend doel streeft Nederland ernaar om in 2030 50 procent
minder primaire abiotische grondstoffen te gebruiken. Dit vraagt inzet van overheden,
marktpartijen en burgers. Deze gedragsstrategie gaat in op de manier waarop het gedrag
van burgers kan worden veranderd richting een circulaire economie. Toepassen van
inzichten in gedrag is geen hulpmiddel, zoals communicatie, maar is de basis van effectief
beleid.

• een overkoepelende gedragsstrategie met operationele interventies (hoofdstuk 3);
• een praktische uitwerking op product clusterniveau, inclusief doelgedragingen
en noodzakelijke prikkels met daaruit voortkomend mogelijke beleidsinterventies
(hoofdstuk 4);
• een aanzet tot een uitvoeringsplan met daarin alle voorgestelde acties en maatregelen
op een rij (hoofdstuk 5).

In het Uitvoeringsprogramma Circulaire Economie 2021-2023 is aangegeven dat er
behoefte is aan een integrale communicatiestrategie, gericht op het vergroten van kennis
en draagvlak bij consumenten en producenten, met heldere handelingsperspectieven
en gebruikmakend van gedragsinzichten. Het PBL adviseert in de eerste Integrale Circulaire
Economie Rapportage om vooral per productgroep een uitwerking te maken van de circulaire-economieaanpak. Deze punten sluiten aan bij de behoefte om een gerichte gedragsstrategie te ontwikkelen voor burgers en circulaire economie.

Deze gedragsstrategie gaat over verandering van gedrag van burgers, via stimulering,
richting een circulaire economie. Gedrag van burgers op het gebied van circulaire economie is een breed onderwerp. Het gaat o.a. over hoe mensen wonen, reizen, eten, en
spullen kopen en gebruiken. Deze gedragsstrategie kijkt naar spullen. Spullen zijn hier
gedefinieerd als alle objecten die burgers meenemen bij een verhuizing.

1.1 Doel en resultaat
Deze gedragsstrategie is een op een zichzelf staand document met een langetermijnstrategie en een eerste aanzet voor een operationele aanpak voor gedragsverandering
van burgers in relatie tot circulaire economie. Het document is aanvullend op (en geen
vervanging voor) de inzet van gedragsexperts bij het ontwikkelen, implementeren, evalueren en bijstelling van beleid. De resultaten zijn gebruikt voor het Nationaal Programma
Circulaire Economie (NPCE) dat februari 2023 gereed zal zijn en kan benut worden bij de
verdere uitwerking en doorontwikkeling van benodigde beleidsmaatregelen. De gedragsstrategie bestaat uit:

2

Zie Nationaal Programma Circulaire Economie 2023-2030

6 | Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

1.2 Afbakening

Het gedrag van burgers wordt in belangrijke mate bepaald door het aanbod van bedrijven
en overheden. Om een circulair aanbod te bewerkstelligen zijn vaak systeemveranderingen nodig. Daarom kijkt deze strategie ook naar de mogelijkheden die bedrijven en
overheden kunnen bieden om circulair gedrag van burgers te versterken.
Voor de uitwerking van deze gedragsstrategie en praktische doorvertaling op product
clusterniveau is gebruikgemaakt van het NPCE.
In deze gedragsstrategie wordt de doelgroep ‘burgers’ gebruikt en niet de doelgroep
‘consumenten’. Het is immers noodzaak dat burgers minder en duurzamer consumeren,
maar ook dat zij in de gebruikersfase duurzaam met producten omgaan bijvoorbeeld
door deze te laten repareren. Op het moment dat burgers niet consumeren, maar enkel
producten gebruiken zijn zij dus ook een doelgroep.

1.3 Werkwijze
Voorliggende gedragsstrategie is ontwikkeld door het Ministerie van I&W, Directie
Duurzame Leefomgeving en Circulaire Economie in samenwerking met o.a. Anjo Travaille
(Bovenkamers), het BIT-gedragsteam en gedragsexperts van Rijkswaterstaat-WVL,
afdeling Circulaire economie en afval.
Dit is de eerste keer dat er een expliciete gedragsstrategie voor burgers en circulaire economie is opgesteld. Waar mogelijk is gebruik gemaakt van wetenschappelijke bronnen en
door gedragsexperts gebruikte werkwijzen voor het afleiden van effectieve gedragsinterventies. Er is een generieke strategie opgesteld gericht op burgers en circulaire economie.
Daarnaast zijn generieke maatregelen afgeleid. Voor twee productclusters zijn strategieën
opgesteld en maatregelen afgeleid. In 2023 worden de resultaten van de Monitor Duurzaam leven1 naar duurzaam gedrag gepubliceerd. Op basis van deze monitor en andere
toekomstige gedragsonderzoeken op het gebied van burgers en circulaire economie
kan de gedragsstrategie periodiek worden aangevuld en kunnen specifieke maatregelen
worden toegevoegd. Verwacht wordt dat er steeds meer inzicht in specifieke circulaire
gedragingen van burgers ontstaat, zo mogelijk voor verschillende productgroepen, waardoor interventies steeds meer op maat worden uitgewerkt.

7 | Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

2. Stand van zaken circulaire-economiebeleid en gedrag
Het beleid in Nederland op het gebied van circulaire economie heeft zich sinds 2016
snel ontwikkeld. Dat geldt zeker voor de aspecten rond gedragsstimulering en burgers.
Deze ontwikkelingen zijn een logische opmaat naar de uitgangspunten en strategie die in
hoofdstuk 3 is opgenomen.

2.1 Circulaire-economiebeleid rijksoverheid
In 2016 zijn de beleidsambities voor een circulair Nederland vastgelegd in het Rijksbrede
Programma Nederland Circulair in 2050. Vervolgens is het Grondstoffenakkoord in 2017
gesloten, zijn in 2018 Transitieagenda’s opgesteld, is in juni 2018 de kabinetsreactie op
de Transitieagenda’s verschenen met daarin de inzet van het rijksbeleid en is in 2019 het
Uitvoeringsprogramma Circulaire Economie 2019-2023 naar buiten gebracht, die voor
het laatst in oktober 2021 is geactualiseerd. Vervolgens is er gewerkt aan het Nationale
Programma Circulaire Economie die begin 2023 zal verschijnen.
Circulaire-economiedoelen vragen intensiever beleid
De ICER van PBL liet in 2021 zien dat er een goede basis is gelegd met de inzet voor
het circulaire-economiebeleid. Tegelijkertijd laat de ICER duidelijk zien dat het gebruik
van grondstoffen sinds 2010 nauwelijks is veranderd. Er zijn meer lineaire bedrijven
bijgekomen en relatief weinig circulaire bedrijven. En de circulaire bedrijven die erbij
zijn gekomen richten zich vooral op recycling. Recycling van afval zit op circa 80%. Het
betreft veelal een laagwaardige recycling. PBL adviseert een intensivering van beleid
gericht op een circulaire economie, onder meer door uitwerking van concrete doelen per
transitiethema.

• Vermindering van grondstoffengebruik: minder (primaire) grondstoffen gebruiken
door af te zien van producten, deze te delen of ze efficiënter te maken (‘narrow the loop‘);
• Substitutie van grondstoffen: primaire grondstoffen vervangen door secundaire
grondstoffen of duurzame biogrondstoffen3 die zo hoogwaardig mogelijk toegepast worden, of door andere meer algemeen beschikbare grondstoffen met minder
milieudruk.
• Levensduurverlenging: producten en onderdelen langer en intensiever gebruiken door
hergebruik en reparatie. Dit vertraagt de vraag naar nieuwe grondstoffen (‘slow the
loop’);
• Hoogwaardige verwerking: de kringloop sluiten door recycling van materialen en
grondstoffen, zodat er minder afval wordt verbrand of gestort én er meer hoogwaardig
aanbod van secundaire grondstoffen ontstaat (’close the loop’);
In een circulaire economie worden producten die nodig zijn binnen gesloten kringlopen
geproduceerd, gedistribueerd en geconsumeerd: de waarde van grondstoffen, materialen
en producten wordt zo lang mogelijk behouden en zorgvuldig (her)gebruikt, waardoor het
einde van de levensduur van producten en materialen zo lang mogelijk wordt uitgesteld.
Wanneer dit einde toch wordt bereikt, worden materialen zo hoogwaardig mogelijk
gerecycled en resterende afvalstromen zorgvuldig verwerkt met inachtneming van risico’s
voor mens en milieu.
NPCE en prioritaire productketens
In het NPCE zijn productproductketens geselecteerd die de meeste impact hebben op
klimaat, biodiversiteit, milieukwaliteit en leveringszekerheid. Deze zijn weergegeven in
tabel 2. Per productgroep zijn concretere doelen geformuleerd en maatregelen om deze
voorgestelde doelen te realiseren.

Het ministerie van I&W wil graag concretere doelen formuleren voor grondstoffengebruik met circulariteitsdoelen en doelen op de effecten van het grondstoffengebruik. De
circulariteitsdoelen dragen bij aan het behalen van effecten op klimaat, verbetering van
de milieukwaliteit, biodiversiteit en leveringszekerheid. Voor het formuleren en ordenen
van circulariteitsdoelen zijn de vier ‘knoppen’ op het gebied van grondstoffengebruik in
beeld (zie figuur 1):
3

8 | Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

Uitgangspunt bij de toepassing van biogrondstoffen is het Duurzaamheidskader
biogrondstoffen (Kabinetsaanpak Klimaatbeleid | Tweede Kamer der Staten-Generaal).

Figuur 1: Raamwerk voor doelen voor een circulaire economie

9 | Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

Tabel 1: NPCE en prioritaire productgroepen
NPCE / Prioritaire productketens

Productgroep

Kunststoffen

Plastic verpakkingen

Textiel (incl. kleding)

Gedragsstimulering van burgers is niet nieuw. Het bestaat al zolang er producten worden
aangeboden en er beleid wordt gemaakt. Expliciete gedragsstimulering door overheden
gericht op circulaire economie is wel nieuw. Het heeft zich in korte tijd ontwikkeld: van
een extra inspanning gericht op informeren en beschermen van keuzevrijheid (2019) tot
een slimme keuzearchitectuur die ook onbewust leidt tot gewenste keuzes van burgers
op het gebied van circulaire economie (2022) (IenW, Uitvoeringsprogramma Circulaire
Economie 2019-2023).

Elektrische en elektronische apparaten

2019: Consumenten informeren over circulaire economie

Meubels

Overige gebruiksfuncties

In 2019 is in het Uitvoeringsprogramma Circulaire Economie 2019-2023 een ‘Consumentenaanpak Circulaire Economie’ geformuleerd (IenW, 2019). Het doel van deze aanpak
is “om consumenten en leveranciers/producenten actiever te betrekken bij ‘circulaire’
vormen van consumeren. Dit betekent in de praktijk niet dat de keuze voor een bepaald
product verandert, maar dat er een verandering komt wat betreft de manier waarop de
transactie tussen producent en consument vorm krijgt. Doelen uit de Consumentenaanpak zijn onder meer: Consumenten informeren over alternatieven voor nieuw kopen;
Consumenten activeren om alternatieven te verkennen; Gedragsinzichten opdoen over
keuzegedrag.

Capital Equipment

2021: Consumenten bewust laten kiezen voor circulaire economie

Circulaire windparken

In 2021 is Gedrag en Communicatie 1 van de 10 dwarsdoorsnijdende thema’s van de transitieagenda’s. Echter, ook andere dwarsdoorsnijdende thema’s waaronder producentenverantwoordelijkheid, wet en regelgeving of onderwijs en arbeidsmarkt, beïnvloeden het
gedrag van overheden, marktpartijen of burgers, evenals de acties voortkomend uit de
transitieagenda’s en andere beleidsmaatregelen op het gebied van circulaire economie.

Plastic in de bouw
Land- en tuinbouwplastic
Consumptiegoederen

Bouw

Verpakkingen en wegwerpproducten

Viaducten en bruggen (gestart met viaducten)
Wegverharding (gestart met asfalt)
Woningen
Kantoren

Maakindustrie

Circulaire zon-PV-systemen
Maakindustrie en Bouw

2.2	Ontwikkeling van circulaire-economiebeleid en
gedragsstimulering burgers

Circulaire klimaatinstallaties

Het uitvoeringsprogramma stelt in hoofdstuk 4.8 Gedrag en communicatie, dat het van
belang is om meer inzicht te krijgen in achterliggende drijfveren en barrières om tot effectieve gedragsinterventies te komen. Hierbij wordt al gebruik gemaakt van inzichten met
betrekking tot capaciteit, gelegenheid en motivatie. Het uitvoeringsprogramma stelt dat
dit ertoe moet leiden dat de consument steeds beter in staat wordt gesteld om bewust te
kiezen voor circulaire voorzieningen, producten en diensten.

10 | Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

2022: Burgers vooral onbewust laten kiezen voor circulaire economie
In het Beleidsprogramma Infrastructuur en Waterstaat (I&W, 2022) staat ‘Met publiekscampagnes en voorlichting zal IenW ook aangeven hoe we het voor burgers en consumenten makkelijker kunnen maken om circulaire keuzes te maken. Het betekent ook dat
er maatregelen nodig zijn om het gewenste circulaire gedrag aantrekkelijker te maken
dan het huidige lineaire gedrag.’ Daar zit al een opmaat naar onbewuste beïnvloeding
door het makkelijker maken van gewenste keuzes en het onaantrekkelijker maken van
ongewenst gedrag.
Het goed in beeld brengen van drijfveren en barrières van burgers op het gebied van
circulaire economie, zoals benoemd in het uitvoeringsprogramma circulaire economie
in 2021, is inderdaad een voorwaarde voor effectief beleid. Maar wat gedragsonderzoek
vooral laat zien is dat burgers in beweging komen door beïnvloedingen die inspelen op
andere motieven dan bewuste keuzes voor duurzaamheid en circulaire economie. Dit sluit
aan bij al vaak bewezen psychologische theorieën (o.a. Elaboration Likelihood Model,
Foote, Cone & Belding involvement grid). Wanneer mensen sterk betrokken zijn bij een
onderwerp staan ze open voor informatie hierover, en stuurt deze informatie vervolgens hun gedrag. Wanneer ze weinig betrokken zijn bij een onderwerp, zoals we zien bij
circulaire economie, sturen omgevingsfactoren het gedrag. Het is effectiever om burgers
onbewust, dus via de omgeving, te laten kiezen voor circulaire economie. De theorie stelt
dat wanneer mensen bepaald gedrag eenmaal uitvoeren hun houding daarover positiever
wordt en ze open gaan staan voor informatie. Zo kan gedragsverandering uiteindelijk
gaan leiden tot meer bewustzijn over waarom circulaire economie nodig en belangrijk
is. Deze gedrags­inzichten zijn de basis voor voorliggende Gedragsstrategie Burgers en
circulaire economie.

2.3	Gedrag van burgers in relatie tot circulaire
economie
Burgers kunnen met het juiste gedrag een substantiële impact op circulaire economie
hebben (Vringer, 2005). In het meest recente IPCC-rapport wordt genoemd dat gedragsverandering van burgers 40-70% van de huidige CO2-uitstoot kan verminderen (PBL,
2022). Er zijn op dit moment grote verschillen tussen individuele burgers in hun circulaire-economiegedrag. Burgers gedragen zich gedeeltelijk zoals dat vanuit circulaire economie gewenst is. Zes op de tien Nederlanders deelt of leent weleens spullen (Milieu Centraal, 2019). Ruim een derde van de burgers koopt weleens tweedehands kleding (D&B,

11 | Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

2020). En burgers scheiden ongeveer 60% van het huishoudelijk afval (CBS, 2022). Toch
maken burgers op dit moment maar in beperkte mate duurzame keuzes. Lang niet genoeg
om hun aandeel in de doelen m.b.t. circulaire economie in 2030 en 2050 te realiseren.
Het gedrag van burgers wordt in belangrijke mate bepaald door het aanbod van bedrijven
en overheden. Om een circulair aanbod te bewerkstelligen zijn vaak systeemveranderingen nodig. Daarom kijkt deze gedragsstrategie ook naar de mogelijkheden die bedrijven
en overheden kunnen bieden om circulair gedrag van burgers te versterken.
Circulair gedrag gaat over aanschaf, gebruik en afdanken van spullen
Voor de burgers leidt de circulaire economie tot wezenlijk andere gedrag bij het verkrijgen van, omgaan met en afdanken van spullen. Deze nieuwe manieren van omgaan met
spullen noemen we circulair gedrag. Dit sluit aan bij de circulariteitsdoelen hierboven
(hoofdstuk 2.1).
Aanschaf: Burgers kopen minder spullen (i.e. ‘consuminderen’), stellen een koop uit door
langer met een huidig product te doen, lenen een product van andere burgers of schaffen
een product aan middels een circulair businessmodel. Voor marktpartijen wordt landelijk
gesproken over diverse mogelijke circulaire businessmodellen: bijvoorbeeld deelplatforms, verdienstelijking en het in beheer houden van het product door de producent
zodat het weer getraceerd en hergebruikt en gerecycled kan worden. Burgers staan hier
nu nog weinig voor open, ze moeten hier nog aan wennen en er vertrouwen in krijgen.
De spullen die burgers aanschaffen of verkrijgen zijn tweedehands, refurbished of gemaakt
van gerecyclede grondstoffen en/of alternatieve grondstoffen (bijvoorbeeld biotisch).
Gebruik: In een circulaire economie gaan burgers zuinig met producten om (i.e. tijdig
onderhoud) en laten zij deze repareren, omdat zij langer met spullen doen en minder
spullen zelf bezitten. Daarnaast delen burgers spullen die zij bezitten met andere burgers.
Afdanking: Burgers retourneren spullen aan de producent of retailer en leveren
materiaalstromen gescheiden in voor hergebruik of recycling.
Per productcategorie zijn meerdere van bovenstaande gedragingen relevant. Ter
illustratie, kleding kan onder andere minder worden gekocht of tweedehands worden
aangeschaft. Om de levensduur te verlengen kan het minder vaak worden gewassen en
worden gerepareerd. Daarnaast kan het kledingstuk worden teruggebracht bij de retailer
of in de kledingrecyclebak worden gedeponeerd.

Gedrag is gebaseerd op capaciteit, gelegenheid en motivatie
Er zijn verschillende modellen die duiden hoe gedrag in elkaar zit. Een breed gedragen en
veel toegepaste methode is die van het Behavioral Change Wheel (BCW) van S. Mitchie
(2011). BCW gaat er vanuit dat drie factoren bepalen of mensen het gewenste gedrag
uitvoeren:
1 Capaciteit (burgers moeten de juiste vaardigheden en kennis hebben, bijvoorbeeld
om gebruik te maken van een online platform voor het lenen van gereedschap van je
buren);
2 Gelegenheid (burgers moeten een gelegenheid hebben om het gedrag uit te voeren,
bijvoorbeeld een plek waar je tweedehands kleding kunt kopen);
3 Motief (burgers moeten gemotiveerd zijn om het gewenste gedrag uit te voeren,
bijvoorbeeld het gescheiden inleveren van batterijen geeft een goed gevoel).
Voor het uitwerken van gewenst gedrag is in voorliggende gedragsstrategie
gebruikgemaakt van o.a. het BCW, inclusief de verdieping gericht op het ontwikkelen
van effectieve interventies.
Figuur 2: Behavioural Change Wheel (Mitchie, 2011)

Bewuste en onbewuste keuzes
Daniel Kahneman laat in zijn boek Thinking fast and slow (2013) zien dat mensen
keuzes maken met twee systemen. Het snelle Systeem 1 zorgt ervoor dat het overgrote deel van onze dagelijkse beslissingen onbewust en op routine kunnen maken.
Het langzame Systeem 2 helpt ons bij het maken van bewuste, doordachte beslissingen. Voor onderwerpen die op korte termijn impact hebben op de betreffende
persoon kiest deze persoon veelal (gedeeltelijk) bewust. Bijvoorbeeld de aankoop
van een auto of de keuze voor een nieuwe baan. Voor veel dagelijkse aspecten op
het gebied van circulaire economie kiezen mensen vooral automatisch en onbewust.
Bijvoorbeeld of je een nieuwe of tweedehands broek koopt. Daarbij is het inspelen
op onbewuste keuzes effectiever. Bijvoorbeeld door het gewenste gedrag makkelijker te maken.
Argumenten, kennis en voorlichting hebben vooral invloed op bewuste, afgewogen
keuzes. Deze kunnen ingezet worden bij zogenaamde verandermomenten. Dat zijn
momenten waarop automatische onbewuste keuzes tijdelijk worden onderbroken.
Zo gaan mensen bij een verhuizing actief op zoek naar de manier waarop ze zich van
afval kunnen ontdoen. Dan staan ze open voor informatie over afvalscheiding in
hun buurt. Kennis en argumenten kunnen ook goed ingezet worden bij het vinden
van rationalisatie voor genomen (onbewuste) keuzes. Dit wordt post rationalisatie
genoemd (Hertwig, 2017).
Vaak wordt ervanuit gegaan dat duurzaamheid een belangrijk motief is waardoor
mensen hun gedrag veranderen. Burgers vinden duurzaamheid inderdaad belangrijk en het kan goed voelen om duurzaam bezig te zijn, maar uit onderzoeken blijkt
regelmatig dat voor een grote groep burgers duurzaamheid echter geen doorslag­
gevende factor is. Dat betekent dat bewustwording niet gaat leiden tot ander gedrag
op grote schaal (o.a. D&B, 2020; Populytics, 2022). In de plaats daarvan moet worden
ingezet op de specifieke drijfveren en drempels per doelgedrag. Als jongeren graag
tweedehandskleding kopen omdat het unieke items zijn, raken ze gemotiveerder als
in de communicatie de uniekheid van de kleding wordt benadrukt dan als er enkel
wordt gecommuniceerd over de duurzaamheidsvoordelen. Er kan wel daarnaast
ook over duurzaamheid worden gecommuniceerd, zodat er ook wordt gericht op de
groep mensen met al sterke duurzame waarden, en om het draagvlak voor duurzaamheidsbeleid te vergroten.

12 | Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

‘Kennis-houding-gedrag’ is lange tijd het adagium geweest voor het stimuleren van
gedrag met communicatie en voorlichting. Deze volgorde werkt vooral goed wanneer de doelgroep sterk betrokken is bij het onderwerp. Bij lage betrokkenheid kan
je de volgorde beter omdraaien. In dat geval is namelijk niet informatie, maar juist
gevoelsmatige impulsen (makkelijk, aantrekkelijk) sturend. Eerst beïnvloed je (met
deze impulsen) het gedrag, vervolgens verandert de houding en ook de behoefte aan
kennis/vaardigheden. Dit sluit o.a. aan bij het Elaboration Likelihood Model (Kitchen
et al, 2014) en Foote, Cone & Belding involvement grid (Cheong et al, 2021).

Circulair gedrag is in de praktijk niet makkelijk en niet logisch
Marko Hekkert geeft, als hoogleraar Dynamiek van Innovatiesystemen aan Universiteit
Utrecht, een verklaring voor de trage transitie op het gebied van circulaire economie. Hij
noemt het de circulaire paradox: een circulaire economie is een oplossing voor tal van
problemen (zoals klimaatverandering, biodiversiteitsverlies, stikstofcrisis, leveringsrisico’s) en toch bewegen we ons niet massaal in de richting van een circulaire economie.
Oorzaken liggen in gewoontepatronen en gevestigde belangen en in de complexe en
grootschalige aard van de gewenste systeemtransformatie.
De conclusies van Hekkert sluiten aan bij de conclusies uit het Icoonproject Convenience Gap: er zijn veel praktische hindernissen voor het uitvoeren van circulair gedrag
door burgers. Er is sprake van een zogenaamde ‘convenience gap’ of ‘gemak kloof’. Uit
gesprekken met onder andere IKEA, de kringloopwinkels en Ahrend, is gebleken dat het
overbruggen van de gemak kloof één van de kernpunten moet zijn in een aanpak om de
verkoop van tweedehands meubels te stimuleren (Groene Brein, 2022).

Uit diverse onderzoeken blijken circulaire keuzes niet goed aan te sluiten op het huidige
gedrag en de verlangens van mensen. Zo streven mensen vooral naar meer gemak en
meer bezit, terwijl circulaire economie veelal juist extra moeite kost en minder comfort
oplevert, bijvoorbeeld voor het repareren van producten of het kopen van minder spullen
(Hekkert, 2022).
Ook sluiten circulaire businessmodellen niet aan bij de huidige wensen van burgers.
Zo blijkt het merendeel van burgers liever in één keer voor producten te betalen dan
in maandelijkse afbetalingen en kopen zij het liefst nieuwe producten. Dit geldt in het
bijzonder voor de oudere leeftijdsklassen. De jongere leeftijdsklassen vinden dit relatief
minder vaak belangrijk, al geldt ook hier dat een meerderheid de staat van het product
bij aanschaf belangrijk vindt. De voornaamste reden die genoemd wordt, is dat nieuwe
producten kwalitatief beter worden geacht. Hieruit blijkt dat burgers momenteel moeite
hebben om zich voor te stellen dat circulaire businessmodellen dezelfde kwaliteit en
garanties leveren als lineaire businessmodellen. Als ze dit vertrouwen wel krijgen zullen zij
eerder gebruik maken van dergelijke businessmodellen. (Populytics, 2022).
Het Versnellingshuis Nederland Circulair! stelt in 2021 in één van haar drie kerninzichten:
Voor de massa ontbeert de transitie legitimiteit: de circulaire transitie uit zich nog niet
in een duidelijk pad naar 2030 en 2050. Ook blijft veel bestaand, lineair beleid intact. De
ontwikkeling van nieuwe normen verloopt traag. Circulariteit is nu vrijblijvend. Uit onderzoek blijkt dat de term ‘Circulaire Economie’ redelijk onbekend is bij burgers. Tegelijkertijd
geven mensen aan dat ze de onderliggende doelen belangrijk te vinden en is er draagvlak
voor meer duurzaamheidsmaatregelen4.

4

13 | Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

Focusgroep onderzoek beleidsterrein IenW, 2022

3. Uitgangspunten, strategie en uitwerking
voor de manier waarop burgers kunnen worden aangezet om bij te dragen aan een circulaire economie zijn hieronder achtereenvolgens Uitgangspunten, Strategie en Uitwerking benoemd. Uitgangspunten (3.1) zijn punten die onder deskundigen nauwelijks ter
discussie staan, maar bij een breder publiek deels nieuw zijn. De uitgangspunten zijn, in
combinatie met hoe gedrag tot stand komt (zie 2.3), een logische opmaat naar de strategie. De strategie (3.2) is het hart van voorliggende rapportage. De strategie beschrijft hoe
overheden waaronder het Rijk, het gewenste circulaire gedrag van burgers op de meest
effectieve manier kunnen realiseren. De Uitwerking (3.3) betreft operationele punten die
logisch voortvloeien uit de strategie.

Bedrijven zijn vooral gericht op het maken van winst, en daarvoor spelen ze in op de
‘vraag’ van de consument. Ook burgers vinden het, net als bedrijven, lastig om te handelen op basis van een langetermijnperspectief, passend bij belangen zoals een schone
lucht, leefbare aarde, en het recyclen van grondstoffen, ondanks dat ze deze motieven
wel belangrijk vinden. Burgers zullen niet snel op grote schaal een circulaire economie
‘vraag’ aan de markt stellen. Voor burgers is het te tijdsintensief en complex om na te
gaan welke spullen circulair zijn en welke niet. Het menselijk brein rekent nou eenmaal
niet mee dat daarmee de aarde zou kunnen vergaan. Daarnaast worden burgers gestimuleerd mooie, nieuwe en hippe spullen te kopen zodat zij niet buiten hun sociale groep
vallen. Daarom moet juist de overheid ingrijpen bij duurzaamheidsvraagstukken.

3.1 Uitgangspunten

Geen bezwaren tegen gedragsbeïnvloeding door overheden

1. Gebruik van gedragskennis van burgers op het gebied van circulaire economie
is nodig en legitiem
Nederland streeft naar een volledig circulaire economie in 2050. In een circulaire economie
gaan overheden, bedrijven en burgers verantwoord om met grondstoffen en realiseren
zij een schonere, gezondere wereld voor de mensen nu en voor toekomstige generaties.
Dit vraagt een enorme ommezwaai van de huidige lineaire economie naar een samenleving
waarin duurzame alternatieven, hergebruik en recycling standaard zijn. Hiervoor is inzet
nodig van overheden, bedrijven en burgers. Voor een circulaire economie moeten burgers
hun gedrag veranderen, bijvoorbeeld door tweedehands producten te kopen of spullen te
delen. Het veranderen van gedrag van burgers gaat niet vanzelf, daarvoor zijn interventies
nodig die invloed hebben op de keuzes die mensen daadwerkelijk maken.

In ‘Met kennis van gedrag beleid maken’ stelt de WRR dat er tegen gedragsbeïnvloeding door
overheden in principe geen normatieve bezwaren zijn, mits het geen controversiële kwesties betreft, er voldoende transparantie is en de gebruikelijke rechtstatelijke aspecten
worden meegewogen. De Raad voor Maatschappelijke Ontwikkeling heeft zich in ‘De verleiding weerstaan, Grenzen aan beïnvloeding van gedrag door de overheid’ gebogen over de vraag
of sturing van gedrag en nudges (beïnvloeding zonder verbod of financiële prikkel) door
de overheid gerechtvaardigd zijn en wanneer het kan worden toegepast. De RMO stelt
dat als een overheid op basis van een parlementair besluit handelt, het altijd gerechtvaardigd is. Kortom, er zijn weinig morele en juridische hindernissen voor toepassing van
gedragskennis van burgers op het gebied van circulaire economie. Bovendien wordt van
overheden verwacht dat zij bijdragen aan het effectief oplossen van maatschappelijke
problemen.

Overheid aan zet voor lange termijn belangen

2. Gedragsverandering van burgers door overheden is niets nieuws

In 2012 rapporteerde de WRR dat de overheid sinds de jaren 80 heeft ingezet op het
uitgangspunt ‘minder overheid, meer markt’ (WRR, 2012). Uiteindelijk heeft dit geleid tot
een marktsamenleving die, door allerlei uiteenlopende redenen, tegen grenzen aanloopt.
Geconcludeerd wordt dat het Rijk een ‘overkoepelende verantwoordelijkheid’ voor
publieke belangen zoals duurzaamheid heeft. Dat houdt in dat het kabinet stimuleert,
faciliteert en waar nodig optreedt met het maken van wet- en regelgeving.

Voor overheden is sturing van keuzes van burgers niets nieuws. Dat doen overheden al
jaren, bijvoorbeeld met het opleggen van een maximale rijsnelheid, belastingvoordelen
voor zonnepanelen of met voorlichting over gezonde voeding. Beleid gaat bijna altijd
over gedragssturing. Er is altijd sprake van beïnvloeding door bijvoorbeeld de formulering, timing, voorwaarden, standaard, inhoud, en de persoon of instantie die de keuzes
voorlegt. Burgers kunnen bijvoorbeeld met een brievenbus sticker aangeven dat ze geen

14 | Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

reclamefolders willen ontvangen. Een aantal gemeenten heeft de standaard inmiddels
omgedraaid: Burgers die wel reclamefolders willen ontvangen moeten een sticker op hun
brievenbus plakken en anderen ontvangen automatisch geen reclamedrukwerk meer.
Kortom, overheden hebben met hun beleidskeuzes hoe dan ook invloed op het gedrag
van burgers op het gebied van circulaire economie.

3. Gedragsbeïnvloeding door overheden komt voort uit inrichting van de
leefomgeving
Uit diverse gedragsstudies blijkt dat de keuzes die mensen maken, vooral over onderwerpen die voor hen persoonlijk zo belangrijk zijn, sterk samenhangen met de manier
waarop het systeem is ingericht. Statiegeld zorgt er bijvoorbeeld voor dat plastic flesjes
vaker gescheiden worden ingeleverd. En mensen kopen eerder een Fairphone als zij zien
dat anderen in hun omgeving ook een Fairphone gebruiken. De fysieke, economische en
sociale omgeving bepaalt voor een groot deel het gedrag van burgers. Deze omgeving
lokt het gedrag van mensen uit. De manier waarop keuzes worden voorgelegd wordt de
keuzearchitectuur genoemd. Met een slimme keuzearchitectuur kunnen overheden en
marktpartijen de leefomgeving zo inrichten dat circulair gedrag makkelijker en logischer
is. Het ongewenste gedrag zou (fysiek, economisch of sociaal) lastiger moeten zijn dan
het gewenste gedrag.
Het inzetten van enkel dwingende/verbodsmaatregelen of enkel subsidies of andere
aantrekkende maatregelen is weinig effectief, en leidt snel tot weerstand. Het is noodzakelijk de één te flankeren met de ander: stel een norm, handhaaf deze consistent, maar
maak het gewenste gedrag daarbij makkelijker en aantrekkelijker en communiceer hier
consistent over.
Overheid heeft unieke positie bij inrichting leefomgeving
In Circulaire Consument 2050 van Future Consult (2021) zijn drie scenario’s uitgewerkt
over sturing richting circulaire economie 2050 met verschillende rollen voor overheid,
markt en burger. Juist overheden kunnen de fysieke, economische en sociale omgeving
creëren waarmee circulair gedrag van markt en burgers wordt gestuurd. Als dit gedaan
wordt op de juiste manier dan zullen burgers zich makkelijk aan deze circulaire leefomgeving conformeren. Overheden kunnen burgers direct stimuleren met bestaande en met
nieuwe instrumenten. Daarnaast kunnen overheden burgers indirect stimuleren door met
marktpartijen afspraken te maken over het aanbod dat marktpartijen aan burgers bieden,

15 | Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

o.a. middels afspraken en wetgeving. Dit heeft een dubbel doel; enerzijds is het van
belang dat bedrijven veranderen en verduurzamen zodat ze bijdragen aan een circulaire
economie, anderzijds beïnvloeden zij met hun aanbod het gedrag van burgers.

4. Zet in op gedragsverandering bij een zo groot mogelijke en diverse groep
Uit onderzoek blijkt dat mensen zich duurzamer gaan gedragen als ze denken dat de
mensen om hen heen duurzaamheid belangrijk vinden (Bouman, Steg & Zawadski, 2020).
Zien dat anderen spullen van marktplaats kopen en een eigen koffiebeker meenemen
kan de trigger zijn om zelf ook circulaire keuzes te maken, overigens veelal zonder het
bewust aan circulaire economie of duurzaamheid te koppelen. Circulariteit wordt zo een
sociale norm die zichzelf versterkt, waardoor steeds meer burgers circulaire gedragingen
vertonen en steeds meer circulaire gedragingen per persoon.
Om een sociale norm te creëren kan er het best gelijktijdig worden ingezet op meerdere
gewenste circulaire gedragingen bij verschillende doelgroepen, die divers zijn in termen
van achtergrond en leefsituaties. Bijvoorbeeld meer en minder vermogend, meer en
minder opleiding, verschillende woonsituaties, verschillende woonplaatsen, verschillende
gezinssamenstellingen, etc. Om ervoor te zorgen dat veel burgers meedoen, wordt ingezet op meerdere thema’s en gewenste gedragingen, zodat er voor iedere burger wel iets
is waarop valt bij te dragen. Voor de ene burger is dat het uitlenen van gereedschap aan
de buren, voor de andere is dat het ruilen van kleding, voor een derde is dat het kopen
van een drankje met een eigen drinkbeker, voor een vierde is dat het volledig scheiden
van huishoudelijk afval. Bij elke gedraging moet er worden ingezet op de doelgroep specifieke drijfveren en belemmeringen en worden onderzocht hoe de doelgroep het best kan
worden bereikt.
De keuze voor een doelgroep en gewenst gedrag kan het best worden gebaseerd op
de grootte van de doelgroep die bereid is om gedrag te veranderen, de impact van het
gedrag op de circulaire economie en het verandervermogen van de doelgroep.

3.2 Strategie
In tabel 2 is de strategie voor het uitlokken, behouden en versterken van circulaire keuzes
van burgers schematisch weergegeven.

Aangezien het streven is zo veel mogelijk burgers te stimuleren circulair gedrag te vertonen, zet de strategie in op het makkelijker, logischer en eerlijker maken van het gewenste
gedrag en tegelijkertijd het minder aantrekkelijk en waar nodig onmogelijk te maken van
het ongewenste gedrag .

Tabel 2: Samenvatting Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

Makkelijker en logischer

Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie
Doel

Brede doelgroep kiest voor circulair

Strategie

1. We richten de omgeving zo in dat de circulaire keuze makkelijk,
logisch en eerlijk is.
2. We benutten drijfveren en nemen obstakels weg door ontwerp
aanvullende maatregelen specifiek per doelgroep, doelgedrag en
product.
3. We verankeren en verbreden circulair gedrag door ook in te zetten
op het vormen van een duurzame identiteit. Hierdoor maken
burgers vaker en meer circulaire keuzes.

Uitvoering

We sturen bij met behulp van de Monitor Duurzaam Leven en
andere onderzoeken. We maken beleid met kennis van gedrag.

1. Gedragsverandering door circulair gedrag makkelijker, logischer en eerlijker
te maken
Waarden zijn belangrijke voorspellers van circulair gedrag. Mensen met bio-sferische
(d.w.z. belang hechten aan natuur en milieu) en altruïstische (d.w.z. belang hechten aan
het helpen van anderen) waarden zijn eerder geneigd zich circulair te gedragen dan mensen met egoïstische (d.w.z. belang hechten aan persoonlijke hulpbronnen) of hedonistische waarden (d.w.z. belang hechten aan plezier en comfort) (Langley, Bouman en Steg,
2020). Ieder mens hecht belang aan alle vier de waarden, maar het verschilt per individu
welke waarde het belangrijkste is en daarmee het gedrag het vaakst beïnvloedt.
Om circulair gedrag te stimuleren is kennis over welke gedragingen of spullen circulair
zijn genoeg voor de groep die vaak handelt vanuit bio-sferische en altruïstische waarden.
Mensen bij wie de egoïstische of hedonistische waarden vaker de boventoon voeren laten
zich eerder leiden tot welke gedrag het meest makkelijk, logisch en eerlijk is.

16 | Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

In de huidige situatie vraagt circulair gedrag veelal een extra inspanning. Zo moet er bijvoorbeeld meer betaald worden voor een duurzaam product en kost het meer moeite om
een product te repareren dan deze nieuw aan te schaffen. Deze ‘convenience gap’ maakt
dat weinig mensen kiezen voor circulaire alternatieven.
Circulair gedrag kan makkelijker en logischer gemaakt worden. Zo is het makkelijker
tweedehands spullen te kopen als de e bereikbaarheid van online en fysieke tweedehands
marktplaatsen en winkels wordt vergroot. Daarnaast is het makkelijker minder papier
te gebruiken als de standaard afspraak (default) voor reclamedrukwerk wordt dat men
in principe geen reclamefolders ontvangt tenzij iemand er expliciet om vraagt en online
boeken meer worden gepromoot dan fysieke boeken. Daarnaast kan grofvuil gemakkelijker goed worden ingezameld wanneer bakfietsen voor het wegbrengen van grof afval ter
beschikking worden gesteld.
De inzet op circulair gedrag makkelijk, logisch en eerlijk maken is ook geschikt voor
burgers die al gemotiveerd zijn om circulair te handelen
Er is ook een groep die al aandacht heeft voor circulaire economie en die moeite wil doen
om circulair te handelen. Voor hen helpt het makkelijker maken en logischer maken van
gewenst gedrag om het gat tussen intenties en daadwerkelijk gedrag (intention-behavior
gap) te overbruggen. In dit stuk nemen we geen losse strategie op voor deze groep omdat
het een kleine groep betreft en ook voor deze groep geldt dat het makkelijk en logisch
maken van gewenst circulair gedrag een effectieve aanpak is.
Ongewenst gedrag lastiger maken
Het gewenste gedrag makkelijk en logisch maken is nodig, maar op zichzelf niet genoeg.
Het is immers altijd het makkelijkst om te blijven doen wat je al deed. Voor de juiste
gedragsverandering is het daarom ook nodig om het ongewenste gedrag onaantrekkelijker
te maken. Ter illustratie, het moet minder aantrekkelijk worden om elke maand nieuwe
outfits te kopen en aantrekkelijker om kleding die al in bezit is goed te onderhouden.

Eerlijker
Uit het focusgroepen onderzoek blijkt dat eerlijkheid ook een belangrijk aspect is voor
burgers bij circulaire economie (Mare, 2022). Zo vinden burgers het niet eerlijk als zij afval
scheiden en alsnog evenveel afvalstoffenheffing moeten betalen als iemand die geen
afval scheidt. Burgers hebben in algemene zin een hekel aan ‘freeriders’. Dit zijn partijen
die zich onttrekken aan de norm en daarvoor beloond worden. Als er veel ‘freeriders zijn,
dan verkleint dat de kans op verandering van gedrag. Eerlijkheid speelt tussen burgers
onderling, maar ook tussen burgers in relatie tot marktpartijen en overheid. In het geval
van afvalscheiding is het eerlijk als ook bedrijven hun afval scheiden en ervoor wordt zorgt
dat de gescheiden stromen goed worden verwerkt. Burgers moeten ervan uit kunnen gaan
dat overheid en marktpartijen ook hun verantwoordelijkheid nemen. Burgers vinden iets
eerlijk als, onder meer, procedures goed werken, het gewenste gedrag daadwerkelijk bijdraagt aan meer circulaire economie, de resultaten overzichtelijk worden teruggekoppeld
en dat overheden en marktpartijen zich houden aan afspraken en zich minimaal evenzeer
als burgers inspannen voor circulaire economie. Als daar door burgers aan getwijfeld
wordt, dan kan het gewenste circulair gedrag snel stoppen en kan het lang duren voordat zij bereid zijn opnieuw hun gedrag te veranderen. Als je bijvoorbeeld afvalscheiding
invoert zonder dat de gescheiden verwerking van het afval goed is geregeld dan zullen
burgers massaal stoppen met gescheiden inzameling van afval. Handhaving, betrouwbare
milieulabels en bewezen duurzaamheids-claims, dragen bij aan het gevoel van eerlijkheid.

2. Inspelen op specifieke motieven en weerstanden per doelgedrag
Al het gewenste circulaire gedrag moet makkelijker, logischer en eerlijker worden
gemaakt. Dit is een strategisch punt voor al het gewenste circulaire gedrag. Met specifieke gedragskennis kunnen circulaire keuzes aantrekkelijker worden gemaakt voor
burgers. Daar is vooral inzicht in situatie specifieke motieven en weerstanden voor nodig.
Dit is mogelijk voor specifieke doelgedragingen, waar eerst zorgvuldig onderzoek bij
hoort. Voor een effectieve gedragsaanpak is het namelijk van belang dat deze altijd wordt
gericht op de factoren (in de omgeving en bij de persoon zelf) die invloed hebben op het
gewenste gedrag. Deze factoren staan in wetenschappelijke literatuur en kunnen door
middel van doelgroeponderzoek worden achterhaald. Daarmee kan een gerichte interventie worden samengesteld.
Ter illustratie, het is wenselijk dat burgers minder vaak hun kleding wassen. Dit bespaart
water en energie en zorgt ervoor dat kleding langer meegaat. Minder wassen speelt
zich af achter de voordeur. Makkelijk, logisch en eerlijk is hier beperkt mogelijk. Uit

17 | Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

gedragsonderzoek blijkt dat water- en energiebesparing geen sterke motieven zijn om
minder te wassen. Daar kan de interventie niet op worden gericht. Kennis over hoe je
kleding fris kan krijgen zonder het direct te wassen blijkt bij burgers beperkt. Daar zit een
kans. Uit onderzoek bleek dat het mensen erg aansprak om minder tijd kwijt te zijn aan
het wassen van kleding. Minder wassen wordt ervaren als meer comfort. Dit laatste is dus
een kansrijke insteek bij communicatie en interventies. Alleen met deze specifieke kennis
van motieven en weerstanden kan je een aanpak kiezen die aansluit bij de doelgroep en
aanzet tot gewenst circulair gedrag.

3. Internaliseren van duurzame identiteit voor verankeren en verbreden van
circulair gedrag
Naast het verduurzamen van keuzes van burgers, beoogt de gedragsstrategie ook dat
duurzaam circulair gedrag vervolgens wordt vastgehouden. Daarnaast is het streven dat
mensen uit zichzelf ook andere duurzame gedragingen gaan uitvoeren. Een manier om
dit te bereiken is het internaliseren van circulair gedrag en adopteren van een duurzame
identiteit (Udall et al., 2021; Truelove, 2021). Een techniek hiervoor is ‘post-rationalisatie’:
Na het uitlokken van nieuw gedrag, complimenteer je burgers met hun duurzame gedrag.
Misschien hadden ze zich nog helemaal niet gerealiseerd dat ze duurzaam bezig waren,
maar voelen ze zich er nu achteraf wél goed over. Dit mechanisme zou er vervolgens
voor kunnen zorgen dat burgers ook andere duurzame gedragingen gaan uitvoeren,
een zogenaamd spillover effect (Van Baaren & van Leeuwen, 2020). Post-rationalisatie
lijkt kansrijk om burgers tot steeds meer duurzame gedragingen te stimuleren, maar
onderzoeken naar deze techniek heeft nog niet geleid tot eenduidige breed toepasbare
richtlijnen. Post rationalisatie kan echter ook leiden tot compensatiegedrag: ‘ik ben al zo
duurzaam bezig, het is prima dat ik een keer extra ga shoppen’ (licensing effect). Ook kan
het bij sommige doelgroepen tot weerstand leiden: ‘Ik wil helemaal niet duurzaam bezig
te zijn.’ De komende jaren is onderzoek nodig naar hoe en wanneer deze techniek effectief kan worden toegepast.
Een andere techniek om circulair gedrag te verankeren is boosting. Daarbij worden mensen
niet alleen geleid richting het gewenste gedrag, maar wordt ook hun capaciteit om de
goede keuzes te maken vergroot (Hertwig en Grüne Yanoff, 2017). Dit kan in de vorm van
overdracht van specifieke kennis of het aanleren van vaardigheden, dit zal dus niet bij
elke circulaire gedraging relevant zijn. Een energielabel op producten is een voorbeeld van
een boost, je geeft mensen goed te begrijpen informatie zodat zij gemakkelijk de meest
energiezuinige keuze kunnen maken.

4. Meten en bijstellen van Gedragsstrategie o.b.v. data en gedragsmeting
De Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie is tot stand gekomen op basis van
generieke gedragsinzichten en gedragsonderzoeken op het gebied van circulaire economie. De komende jaren zal waar nodig de koers worden aangescherpt op basis van
nieuwe inzichten en metingen van gedrag. Een belangrijke rol hierin speelt de Monitor
Duurzaam Leven (verwacht 2023) en de periodieke updates die Milieu Centraal hiervoor
gaat verzorgen (v.a. 2025). Daarmee kan worden ingespeeld op actuele inzichten in milieu
impact en in verandervermogen van burgers.
Bij het monitoren is ook aandacht nodig voor de weerstanden in de samenleving. Stapsgewijs gaat de samenleving er anders uitzien. Niet iedereen zal even makkelijk meegaan
in deze verandering. Bij sommige groepen kan weerstand ontstaan, zeker bij mensen die
erg gehecht zijn aan het veel en vaak kopen van nieuwe spullen of kleding. De veranderingen kunnen ook leiden tot het vergroten van polarisatie in de samenleving. Idealiter
nemen we deze ontwikkelingen mee in de monitor zodat daar in alle communicatie en
beleid omtrent circulaire economie rekening mee gehouden kan worden.

3.3 Uitwerking
1. Toevoegen gedragsexpertise aan beleidsprogramma circulaire economie

doelgroep kan worden veranderd door interventies en hoeveel moeite hiervoor nodig
is. Dit ‘verandervermogen’ bepaalt namelijk mede de impact. Door ook bij prioritering
expliciet te kijken naar veranderbaarheid van gedrag wordt meer inzicht verkregen in de
werkelijke impact van maatregelen. Daarnaast wordt hiermee duidelijk of er voldoende
inzicht is in gedragsaspecten rond een thema of dat nader gedragsonderzoek nodig is.
Voor circulair gedrag door burgers zou dus goed moeten worden gekeken naar het verandervermogen van burgers, of de bereidheid van burgers om hun gedrag aan te passen.
Dit wordt momenteel onderzocht met de PBL Monitor Duurzaam Leven.

3. Vertaal maatschappelijke kosten van niet-duurzaam gedrag naar individuele
kosten
Duurzaam gedrag is voor de individuele burger vaak duurder, moeilijker of kost meer
energie dan niet duurzaam gedrag. De maatschappelijke kosten van duurzaam gedrag zijn
juist lager. Duurzaam geproduceerd voedsel is voor de individuele burger bijvoorbeeld
duurder dan voedsel uit de bio-industrie. De maatschappelijke kosten van de bio-industrie zijn echter hoger dan van duurzame productie. Wanneer de maatschappelijke kosten
naar de producten en diensten zouden worden vertaald (True Pricing) zullen mensen
vaker kiezen voor de keuze met de maatschappelijk laagste kosten. Dit sluit aan op de
strategie van makkelijker, logischer en eerlijker.

Het actief inzetten van gedragskennis op het gebied van circulaire economie heeft organisatorische consequenties. Het betekent dat bij de uitvoering en tweejaarlijkse actualisatie van het NPCE, de verdieping in de transitieagenda’s en de praktijkuitwerking van
interventies, gedragsexperts moeten worden betrokken. Hiervoor kan gebruik worden
gemaakt van de expertise van bijvoorbeeld het BIT, RWS en van externe gedragsexperts.
Ook is hiervoor een gedragsexpert aangesteld bij de Directie Duurzame Leefomgeving en
Circulaire Economie zelf.

In de eerste ICER van PBL (2021) wordt dit principe ook benoemd voor bedrijven. De
huidige wet- en regelgeving zou de circulaire bedrijven niet langer op achterstand moeten
zetten ten opzichte van lineaire bedrijven, maar juist bevoordelen. Primaire grondstoffen
zijn meestal goedkoper dan recyclaat. Door een level playingfield voor ondernemers te
realiseren kan worden gezorgd dat duurzame producten en diensten in ieder geval niet
duurder of lastiger toegankelijk zijn dan vervuilende producten en diensten. Daarmee
zullen bedrijven ook sneller automatisch kiezen voor de meest duurzame opties.

2. Prioritering ook op basis van ‘verandervermogen’ van burgers

4. Pas meer drang en dwang toe bij stimulering van burgers

Een expliciete keuze voor het gebruik van een gedragsstrategie heeft ook effect op de prioritering van beleid. Het PBL adviseert om voor de prioritering m.b.t. circulaire economie
vooral te kijken naar die productgroepen met het meeste effect op klimaat, biodiversiteit,
vervuiling en leveringszekerheid (PBL, 2021). Dat zijn belangrijke criteria, maar er zou één
criterium aan toegevoegd moeten worden, namelijk de mate waarin het gedrag van de

Het makkelijk, logisch en eerlijk maken van gedrag dat bijdraagt aan circulaire economie
is zeker geen pleidooi voor vrijblijvendheid. Wet- en regelgeving, handhaving en het
beperken van bepaalde keuzes zijn in veel gevallen effectieve vormen van gedragsbeïnvloeding die het gewenste gedrag in de hand werken. Het PBL geeft in de ICER (2021) aan
dat het tijd is voor minder vrijwilligheid en meer dwang en drang. Duurzaamheid, klimaat

18 | Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

en grondstoffen schaarste zijn geen top of mind onderwerpen voor de meeste burgers.
Het zijn onderwerpen waarvoor de meeste burgers niet veel moeite willen doen. In zulke
gevallen is het zinvol om ook naar beïnvloeding door drang en dwang te kijken. Drang
en dwang is ook mogelijk voor het veranderen van het marktaanbod . Denk bijvoorbeeld
aan een verplicht percentage tweedehandsspullen in winkels of verbieden van bepaalde
producten zoals eenmalige plastics.

5. Benut bestaande wetgeving en afspraken met de markt voor gewenste
circulaire-economieomgeving
Het makkelijk, logisch en eerlijk maken van het gewenste gedrag gaat ook over de fysieke,
economische en sociale omgeving die bedrijven creëren. Er zijn instrumenten en mogelijkheden om het aanbod van marktpartijen te beïnvloeden zodat burgers makkelijker
circulair met hun spullen kunnen omgaan. Als producenten bijvoorbeeld worden verplicht
tot modulaire ontwerpen of het aanbieden van duurzamere producten of retoursystemen
voor afval dan leidt dit tot circulaire keuzes van burgers. Bestaande instrumenten kunnen
worden benut of worden aangescherpt. Het gaat hierbij om onder meer Richtlijnen voor
Ecodesign, E-labels en fiscale instrumenten en afspraken die volgen uit de Uitgebreide
Producenten Verantwoordelijkheid (UPV).

6. Onderzoek de kansen m.b.t. educatie en het ervaren van geluk
Leren over de circulaire economie maakt onderdeel uit van de ambitie van IenW om kennis en vaardigheden over de circulaire economie te verankeren in alle lagen van het onderwijs, zodat studenten toegerust zijn voor hun toekomst en ze een waardevolle bijdrage
kunnen gaan leveren aan de transities waar Nederland voor staat. Om deze ambitie te
verwezenlijken zijn de ministeries OCW, LNV, BZK, EZK en IenW, ondersteund door RVO, in
2021 gestart met de interdepartementale werkgroep Duurzame School. Binnen deze werkgroep wordt samenwerking gezocht op de snijvlak van duurzaamheid, jongeren en onderwijs. Binnen de werkgroep wordt erkend dat een integrale aanpak nodig is om de potentie
van het onderwijs ten volle te kunnen benutten voor de transitie naar een duurzame en
circulaire economie. De Whole School Approach (WSA) is een instrument dat hieraan kan
bijdragen. De WSA is een integrale aanpak die scholen ondersteunt in het vormgeven van
hun duurzaamheidsopgaven in brede zin. Er wordt verbinding gelegd tussen de onderwijsvisie, de wijze van bedrijfsvoering, het curriculum, het vakmanschap en de omgeving
van de school. Daarnaast gaat de WSA in de breedte over duurzaamheidsonderwijs, van

19 | Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

bewustwording en burgerschap via kennis en praktische vaardigheden tot wetenschappelijk onderzoek en innovatie. WSA wordt wereldwijd ingezet als instrument om invulling te
geven aan de Sustainable Development Goals in het onderwijs.
Door Emotionele Intelligentie (Goleman, 2013) en Gelukskunde (Dijksterhuis, 2015) toe
te voegen in het onderwijs, kunnen positieve maatschappelijke effecten worden bereikt.
Onderzoek laat een sterke relatie zien tussen geluk en duurzaam gedrag (Zawadski, Steg
& Bouman, 2020). Integratie van gelukskunde in het onderwijs is potentieel interessant
voor het ontwikkelen van meer gewenst circulair gedrag door burgers. Geluk of tevredenheid komt niet zozeer voort uit materiele zaken, mode en status, maar vooral uit sociale
contacten (verbondenheid), betekenis voor je (sociale en fysieke) omgeving, autonomie,
plezier zonder andermans plezier te belemmeren en trots. Dit past bij het streven naar
consuminderen. Met onderzoek moet worden nagegaan of het bevorderen van emotionele intelligentie en geluk routes zijn die passen binnen een lange termijn strategie
richting een circulaire economie.

7. Uitwerking gedragsinterventies per productcluster
Het PBL gaf in de ICER in 2021 aan dat de effecten van grondstoffengebruik het meest
effectief kunnen worden aangepakt op het niveau van productgroepen. In het NPCE staan
de prioritaire productketens Consumptiegoederen, Kunststoffen, Circulaire Maakindustrie en Circulaire Bouweconomie uitgewerkt. Voor gedrag van burgers gaat het vooral
om Consumptiegoederen via de productgroepen: textiel; elektrische en elektronische
apparaten; meubels; verpakkingen en wegwerpproducten. Tevens speelt prioritaire productketen Kunststoffen, productgroep plastic verpakkingen een rol. Deze productgroepen
vallen onder het Ministerie van I&W. Daarnaast gaat het om de prioritaire productketen
Biomassa en Voedsel, Productgroep Voedsel. Het onderwerp Biomassa en Voedsel valt
onder verantwoordelijkheid van het Ministerie van LNV.
De oproep van PBL past zeer goed bij het gegeven dat het vanuit gedragswetenschappen
belangrijk is om te kijken naar het gewenste gedrag van specifieke doelgroepen. Voor
het benoemen van kansrijk gewenst gedrag van burgers per doelgroep is het zelfs nodig
om nog een niveau lager te kijken, namelijk op productclusterniveau. In de voorliggende
gedragsstrategie in voor kleding (behorende bij productgroep textiel) en klein huishoudelijke apparaten (behorende bij elektrische en elektronische apparaten clusters uitgevoerd
in hoofdstuk 4.

8. Uitwerking gedragsinterventies buiten de productgroepen

Keuze voor juiste doelgedrag

Onder het vorige punt (8) is de uitwerking van specifieke productgroepen benoemd.
Maar niet al het gedrag van burgers op het gebied van circulaire economie komt
terug in de huidige productgroepen. Daarom is het van belang om naast de uitwerking binnen de productgroepen ook algemene uitgangspunten te formuleren die
altijd toepasbaar zijn.

Doelgedrag beschrijft het letterlijke gewenste gedrag van de doelgroep. Het gaat om
wat iemand doet, niet wat iemand denkt, voelt of vindt. Dit gedrag moet zo specifiek
zijn dat je als het ware een foto van de handeling kan maken. Dus niet: ‘burgers
gebruiken minder verpakkingen’, maar; ‘burgers nemen een eigen hervulbare verpakking voor (ontbijt)granen mee naar de supermarkt’.

Van belang is dat de aanpak altijd wordt gericht op de factoren (in de omgeving en
bij de persoon zelf) die invloed hebben op het gewenste gedrag. De interactie tussen
mensen en omgeving staat hierbij centraal. Oplossingsrichtingen liggen in het anders
inrichten van de fysieke, economische en sociale omgeving. De volgende stappen zijn
van belang bij het afleiden van effectieve maatregelen:

Om het doelgedrag te bepalen is er kennis nodig over de milieu-impact en over het
verandervermogen van de doelgroep. Het doelgedrag dient veel milieu impact te
hebben en burgers moeten er al enigszins toe bereid zijn.

1 Benoem doel, doelgroep, doelgedrag en met welk type gedrag je te maken hebt
(automatisch of gepland);
2 Breng de relevante factoren (bv. motivatie, weerstanden, gelegenheid, capaciteit
van gewenst gedrag) in kaart;
3 Bepaal op welke factoren kansrijk kan worden ingezet en welke gedragstechnieken
effectief zijn in deze situatie en bij dit type doelgedrag;
4 Werk de technieken uit tot maatregelen;
5 Meet en evalueer het effect van de maatregelen en stel bij.
Deze werkstappen worden door meerdere gedragsexperts in ongeveer dezelfde
vorm gebruikt, bijvoorbeeld in de eigen DOE-MEE tool van het Ministerie van IenW
(IenW, 2022) en in het Gedrag spel van RLI (RLI, 2022).

20 | Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

Kansen in samenwerking met gemeenten, Rijkswaterstaat en BIT
Er is bij veel gemeenten relevante ervaring met het gescheiden inzamelen van diverse
grondstof- en afvalstromen. Er is veel ervaring met sturing van afvalscheidingsgedrag door prijsprikkels zoals betalen voor restafval in de milieustraat, diftar (betalen
voor restafval op basis van de hoeveelheid die je aanbiedt). Gemeenten doen ook
steeds meer ervaring op met het stimuleren van gedragingen behorende bij hogere
R-treden (zoals het stimuleren van delen en lenen). Het is wenselijk dat de best practices (o.a. bij gemeenten en bij Rijkswaterstaat) op een rij worden gezet en worden
gecombineerd met de gedragsonderzoeken die BIT op deze thema’s heeft. Zo wordt
de kennisbasis versterkt en worden effectievere maatregelen genomen. Er wordt
verkend hoe we deze kennis op een goede manier kunnen verzamelen en ontsluiten.

4. Gedragsstrategie per productcluster
In hoofdstuk 3.3 is de noodzaak van een uitwerking van de strategie per productgroep en
specifiek daarbinnen de afzonderlijke clusters beschreven. Met een gedragsstrategie per
cluster kan je gebruikmaken van specifieke gedragskennis, waardoor passende maatregelen naar voren komen. In de voorliggende gedragsstrategie zijn de doelen vanuit
het NPCE vertaald naar een gedragsstrategie voor kleding (cluster binnen productgroep
textiel) en klein huishoudelijke apparaten (cluster binnen elektrische en elektronische
apparaten). Uit deze uitwerking komen ideeën voort voor mogelijke maatregelen. Deze
mogelijke maatregelen zijn echter geen vastgesteld beleid.
Bij kleding komt naar voren dat het kansrijk is in te zetten op (ver)koop van tweedehands
kleding, bij kleine huishoudelijke apparaten wordt de suggestie gegeven om o.a. te kijken
naar delen en lenen. Tweedehands verkoop en delen en lenen zijn bij meerdere clusters
nuttige oplossingsrichtingen. Dat is waardevol omdat blijkt dat spillovers bij nieuw aangeleerd gedrag vooral liggen binnen hetzelfde type gedrag (D&B, 2022). Op deze manier
is het mogelijk een breedspectrum aan gewenst gedrag te stimuleren bij burgers. Ook
kunnen we er zo voor zorgen dat gedragssturing hiermee in iedere productgroep terug
kan komen om zo verdere ervaring en kennis op te doen. In bijlage 2 is een overzicht
opgenomen van motieven en belemmeringen voor burgers en effectieve strategieën voor
verschillende oplossingsrichtingen, gebaseerd op Consumer Insights van Milieu Centraal
(2022).

4.1 Productgroep Textiel, Cluster Kleding
Voor de productgroep Textiel is gekozen voor uitwerking van het cluster kleding. Textiel
heeft een grote milieu impact en kleding is binnen deze productgroep verantwoordelijk voor ongeveer 2/3 van die impact volgens de adviesroutekaart (IenW, 2022).
Het gewenste gedrag m.b.t. kleding is relevant voor iedere burger. Bovendien is het
gedrag dat vaak terugkeert. Er is op het gebied van kleding en circulaire economie goed
gedragsonderzoek gedaan, hieronder gaan we daar verder op in.

21 | Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

1. Markt
De kledingindustrie is een mondiale lineaire industrie. De productie van kleding heeft veel
milieu impact. Daarnaast verspillen burgers water en energie door kleding te vaak en te
heet te wassen. Kleding wordt door burgers veelal snel weer afgedankt. Daarmee hebben
burgers een groot aandeel in de vervuilende textielindustrie. Circa 5% van de totale
klimaatimpact van consumenten in Nederland komt voort uit het gebruiken en afdanken
van kleding (Milieu Centraal, 2022).
Nog weinig bedrijven in de kleding business zijn op weg naar een circulair businessmodel
(Shopping Tomorrow, 2021). Een kwart van de bedrijven heeft KPI’s geformuleerd op de
transitie naar circulair. Een kleine 40% werkt met duurzame materialen. Andere acties
zoals recyclage (24%), een tweedehandslijn aanbieden (5%) of kleding laten ophalen voor
gebruik of verkoop elders (14%) komen nog moeizaam van de grond. Het grootste obstakel is het rondmaken van de businesscase (43%). Verder is de kwaliteit van producten
onvoldoende voor recycling en is er te weinig samenwerking en transparantie in de keten.
Verkoop van kleding is in Nederland qua volume in 2021 met 28% gestegen t.o.v. 2020.
In 2022 kopen Nederlanders gemiddeld 34 procent van hun kleding online. Een derde van
de online orders gaat retour (FashionUnited, 2022). Er is een groep shoppers (10-20%)
die geregeld meerdere maten van hetzelfde kledingstuk bestelt en items gepland retour
sturen (Schermer, 2021). Soms worden retour gestuurde kledingstukken vernietigd (Shopping Tomorrow, 2021).

2. Doelgedragingen
Bij de drie circulariteitsdoelen behoren verschillende burgergedragingen, deze kunnen
worden teruggevonden in tabel 3. In deze tabel staat ook beschreven als er een specifieke
doelgroep is waarop extra kan worden gericht met gedragsinterventies.

Tabel 3: Doelgroep en doelgedragingen i.r.t. kleding

3. Inzoomen op de doelgedragingen

Circulariteitsdoelen vanuit het
NPCE (2030)

Bijbehorende consumentengedragingen

Hieronder zoomen we verder in op de bovenstaande doelgedragingen. We benoemen de
kansen en staan stil bij de belemmeringen.

1. Textiel dat nieuw op de markt
komt is circulair ontworpen.

Doelgroep
• Volwassenen met eigen huishouding,
18-80 jaar
Doelgedrag minder kansrijk
• Duurzame kleding kopen
• Minder kleding kopen

2. De gebruiksduur van textiel bij
de consument is verdubbeld
t.o.v. 2023.

Doelgroep
• Mannen en vrouwen, 18-40 jr. Kopen veel
kleding, zijn al bekend met 2e hands kleding en
ruilen, en zijn het meest bereid om minder te
wassen
Doelgedrag kansrijk
• Tweedehands (ver)kopen en ruilen
• Repareren kleding
• Kleding minder vaak wassen
Doelgedrag minder kansrijk
• Kleding huren
• Kouder, minder wasmiddel wassen

3. 100 procent van het textiel,
waar levensduurverlenging niet
mogelijk is, wordt ingezameld
en gerecycled.

Doelgroep
• Volwassenen met eigen huishouding,
18-80 jaar
Doelgedrag kansrijk
• Gescheiden inleveren of verkoop kleding t.b.v.
hergebruik en recycling

22 | Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

Kopen van duurzame of minder kleding
Om de gebruiksduur van textiel bij de burgers te verdubbelen t.o.v. 2023 moeten burgers
kleding langer kunnen gebruiken (i.e. voldoende kwaliteit om lang mee te gaan). Het
circulair ontwerpen van textiel zal hieraan bijdragen (zie circulariteitsdoel). Vervolgens
moeten burgers dergelijke circulaire kleding kopen.
Burgers worden in de huidige koopomgeving verleid tot nieuwe kledingaankopen. Het
dragen van veel verschillende kleding hangt samen met imago en identiteit, zeker bij
jongere doelgroepen (fast fashion). Zij zijn bij uitstek gevoelig voor de snel wisselende
modetrends. Op dit moment is slow fashion markt al in opkomst. Dit betreft bedrijven die
inzetten op kleding van goede kwaliteit die lang meegaat. Vaak betreft het ook kleding
die goed te combineren is, zodat je het in veel situaties kan dragen. Deze kleding is vaak
duurder en spreekt nu nog een kleine duurzame doelgroep aan. Een suggestie zou zijn
om met een duurzaamheidslabel de verkoop van duurzame kleding te stimuleren. Uit
onderzoek blijkt echter dat burgers meer kleding kopen als er een duurzaamheidslabel
op zit, dit wordt het circulair reboundeffect genoemd (Adigüzel et al, 2020). Inperking van
kleding reclame en aanbiedingen kan de verkoop van nieuwe kleding iets verminderen.
Op het moment dat al het textiel dat nieuw op de markt komt circulair ontworpen zal
zijn, wordt het kopen van kwalitatief goede kleding makkelijk en logisch en zal dit gedrag
vanzelf ontstaan. Tot die tijd is het inzetten op duurzame kleding kopen niet kansrijk.
Het inzetten op minder kleding kopen eveneens een heel grote uitdaging, maar het is
vanwege de hoge impact waard om te verkennen.
Tweedehands (ver)kopen en ruilen
Tweedehands kleding wordt door ruim 50% van de mensen weleens gekocht (Motivaction, 2017, IPSOS, 2020). Zo’n 14% koopt zijn kleding het liefst tweedehands, dit is meer
dan in voorgaande jaren (I&O, 2022). Uit onderzoek blijkt dat de drijfveer voor aankoop
van tweedehands kleding niet ‘duurzaamheid’ is, maar dat het de kopers vooral gaat om
het hippe en unieke aan tweedehands kleding.

Tweedehands kleding wordt soms snel doorverkocht. Een snelle circulatie van tweedehands kleding geeft door verpakking en transport meer milieubelasting. Dat geldt voor
zowel tweedehands als nieuwe kleding.
Als we kijken naar het verandervermogen van burgers kunnen we het best inzetten op het
(ver)kopen en ruilen van tweedehands kleding in plaats van nieuw (D&B, 2020), zolang
kleding niet standaard circulair ontworpen is. Op dit moment achten we de doelgedraging
kopen van tweedehands kleding dus kansrijk.
Kleding repareren
Andere kansrijke gedragingen die de levensduur van kleding verlengen zijn het laten repareren van kleding. Als burgers hun kleding laten repareren, wil dit niet zeggen dat ze niks
nieuws kopen omdat burgers sterk verlangen naar variatie in hun kleding. Er lijkt beperkt
draagvlak voor repareren en/of refurbishen (WRAP, 2020). Dit kost relatief veel moeite en
voor hetzelfde geld kopen burgers nieuwe kleding (D&B, 2020). Volgens PBL (ongepubliceerd) onderzoek zegt 48% van de burgers wel de intentie te hebben om kapotte kleding
te repareren. Mogelijk dat wanneer reparatie goedkoper wordt (en kleding duurzamer
en duurder) het voor een deel van de mensen aantrekkelijk is een deel van de kleding te
laten repareren. Nader onderzoek moet uitwijzen voor welke doelgroepen kledingreparatie een kansrijke optie is. Op dit moment achten we de doelgedraging repareren kansrijk
voor vervolgonderzoek.
Kleding minder vaak en kouder wassen
Het minder wassen van kleding zorgt voor minder water gebruik, dat kleding langer mee
gaat en dat er minder microplastics in het water komen. O.b.v. gedragsonderzoek lijkt
het nuttig om door sociale bewijskracht en een concreet handelingsperspectief te zorgen
dat mensen minder vaak wassen en kleding bijvoorbeeld uithangen. Minder vaak wassen
betekent namelijk minder werk, en dus meer comfort.
Interventies gericht op het minder heet wassen en minder wasmiddel gebruiken
lijken niet kansrijk via burgers, omdat dit tegen hun hygiëne-opvattingen ingaat: ze
geloven niet dat hun was dan écht schoon wordt (D&B, 2020). Het gedrag kan mogelijk
wel worden bereikt door afspraken met de markt gericht op verpakking in kleinere eenheden, en wasvoorschriften over de benodigde temperatuur. Op dit moment achten we
de doelgedraging minder vaak wassen kansrijker dan op een lagere temperatuur wassen.

23 | Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

Kleding gescheiden inleveren of verkopen
Op dit moment belandt er per jaar meer textiel in het restafval (140 miljoen kilo) dan
dat er gescheiden wordt ingeleverd (75 miljoen kilo). Uit de in 2020 gepubliceerde
massabalans blijkt dat in Nederland ongeveer 45% van het textiel gescheiden wordt
ingezameld, terwijl 55% in het restafval verdwijnt. Het gescheiden textiel wordt voor 53%
hergebruikt en voor 33% gerecycled. Ongeveer 84% van het in Nederland ingezamelde
textiel gaat naar het buitenland (Afvalcirculair, 2022).
Om tweedehands kleding te kunnen verkopen moet deze gescheiden worden ingeleverd
of door burgers zelf worden verkocht. Daarnaast moet het worden ingeleverd om te
kunnen worden gerecycled. Het inleveren van kleding bij inzamelpunten t.b.v. hergebruik
gebeurt dus nog te weinig (RWS sorteeranalyses, 2019). Op dit moment achten we de
doelgedraging kleding goed scheiden of verkopen kansrijk.

4. Conclusies
Op basis van de gedragsanalyse zijn de volgende ideeën voor mogelijke maatregelen
opgesteld op basis van de doelgedragingen die we kansrijk achten.
Inzet op brede doelgroep zodat iedereen mee gaat doen
Met bovenstaande kansrijke doelgedragingen wordt ingezet op een brede doelgroep.
Tweedehands kleding is het doelgedrag waar de grootste groep mensen voor open staat
(hoge veranderbereidheid). Duurzame kleding/ slow fashion is bijvoorbeeld duurder,
waardoor dit doelgedrag niet voor iedereen haalbaar is.
Het doelgedrag makkelijk, logisch en eerlijk maken
Tweedehands kleding kopen wordt vergemakkelijkt als dit mainstream is. Dit kan
worden bewerkstelligd door bijvoorbeeld retailers van nieuwe kleding te stimuleren
ook tweedehands kleding aan te bieden, als ook door bekendheid en ruimte te geven
aan bestaande tweedehands initiatieven. Tweedehandskleding moet makkelijker of ten
minste net zo makkelijk zijn als het kopen van nieuwe kleding. Dit geldt ook voor het
vinden van de juiste maat. Financiële maatregelen die nieuwe kleding duurder maken dan
tweedehandskleding zouden het kopen van tweedehands kunnen stimuleren.

Door reparatie van kleding goedkoper te maken en op meer plekken aan te bieden,
wordt het aantrekkelijker en zullen meer mensen het overwegen.
Het apart inleveren van kleding is concreet gedrag, wat gestimuleerd kan worden met
het aanbieden van de juiste kennis, de juiste en bereikbare voorzieningen en gevoel dat
het nuttig is. Makkelijk maken door middel van huis-aan-huis inzameling, meer inzamelcontainers, inzamelgelegenheid bij kleding en schoenenzaken, en statiegeld kan goed
werken. Er is onder burgers nog veel onduidelijkheid over wat wel en niet in de textiel/
kledingbak mag. Er kan nader onderzocht worden wat de best practices voor gescheiden
inzameling van kleding zijn op basis van de vele verschillende situaties in Nederland.
Inzetten op de specifieke drijfveren en belemmeringen per doelgedrag
In de huidige situatie kopen mensen tweedehands kleding om de volgende redenen:
(D&B, 2020) het is goedkoper dan nieuwe kleding; het is hip; het zijn unieke items; het
is duurzaam (minder belangrijk dan voorgaande factoren). Er zijn ook redenen waarom
mensen het niet doen (Galama, 2020; D&B, 2020). Zo zijn zij scepticisme t.o.v. hygiëne,
kwaliteit en imago van het dragen van tweedehandskleding. Tevens wordt het lastig
gevonden leuke items te vinden (in de juiste maat).
Om de verkoop van tweedehandskleding te stimuleren zal ingespeeld moeten worden op
bovenstaande motieven en barrières. Een publiekscampagne met als doel de duurzaamheidsvoordelen van het kopen van tweedehandskleding onder de aandacht te brengen, is
waarschijnlijk weinig effectief. Effectiever zou zijn om de huidige campagne voortzetten
waarin de drijfveren van de doelgroep centraal staan (hip, uniek, makkelijk en fris). Het
toevoegen van een challenge (een bekend voorbeeld van een challenge is ‘Stoptober’) om
het gewenste gedrag uit te lokken zou de effectiviteit kunnen vergroten. Een challenge
zorgt ervoor dat er positieve ervaringen worden gecreëerd die het huidige scepticisme
(moeilijk, suf, slechte kwaliteit) doen wegnemen.
Bij het inzetten op minder wassen kan er worden gecommuniceerd over alternatieve
handelingsperspectieven zoals het luchten van kleding. Daarnaast kan worden gericht
op comfort (minder wassen is minder werk) en reminders in de vorm van stickers en
voorschriften op wasmiddel verpakkingen. Flankerend helpt een associatie campagne
(geboden handelingsperspectief = fris) en een complimentencampagne (minder wassen
= duurzaam).

24 | Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

Verankeren en verbreden van het gewenste circulair gedrag
Zoals eerder in de strategie omschreven is het belangrijk om circulair gedrag te verankeren en te verbreden. Vervolgonderzoek is nodig om tools te kunnen ontwikkelen die
burgers helpen het gewenste gedrag vast te houden en te verbreden naar andere doel­
gedragingen of productgroepen.

4.2	Productgroep Elektrische apparaten,
Cluster Kleine huishoudelijke apparaten
De productgroep elektrische apparaten is uitgewerkt voor het cluster Kleine huishoudelijke elektrische apparaten (KHEA). KHEA hebben een relevante milieu impact, ongeveer
12% van het totaal bij elektrische apparaten (op de derde plaats in deze productgroep na
High tech communicatie en Grote huishoudelijke apparaten volgens de adviesroutekaart
(IenW, 2022). Grote huishoudelijke apparaten worden veelal door de markt ingezameld
bij aflevering van een nieuw apparaat. Op het gebied van KHEA is enig onderzoek gedaan
naar gedrag van burgers.

1. Markt
Er is sprake van een groei in consumentenbestedingen van elektrische apparaten volgens
het CBS. Dit is o.a. een gevolg van een stijgend aantal inwoners, minder mensen per
huishouden en het toenemende aanbod van slimme apparaten. Als deze groei tot 2030
doorzet kan deze groei het behalen van de doelstellingen belemmeren.

2. Doelgedragingen
Bij de drie circulariteitsdoelen behoren verschillende burgergedragingen, deze kunnen
worden teruggevonden in tabel 4. In deze tabel staat ook beschreven als er een specifieke
doelgroep is waarop extra kan worden gericht met gedragsinterventies. Hieronder lichten
we de doelgedragingen toe en geven we visie vanuit gedrag.

Tabel 4: Doelgroepen en doelgedragingen i.r.t. KHEA

3. Inzoomen op de doelgedragingen

Circulariteitsdoelen vanuit het NPCE
(2030)

Bijbehorende consumentengedragingen

Hieronder zoomen we verder in op de bovenstaande doelgedragingen. We benoemen de
kansen en staan stil bij de belemmeringen.

1. In 2030 is het de norm dat elektrische
en elektronische apparaten die op de
markt worden gebracht geschikt zijn
voor gebruik in een circulaire economie.

Doelgroep
• Volwassenen met eigen huishouding,
18-80 jaar

2. In 2030 wordt het circulair potentieel
van elektrische en elektronische apparaten maximaal benut.

Minder kansrijk
• Apparaten met lange levensduur
aanschaffen
Doelgroep
• Jongere leeftijdsklassen hebben meer
ervaring met deelservices en met
tweedehandsproducten
Doelgedrag kansrijk
• Delen en lenen
• Repareren
• Refurbishment
• Langer gebruik
Doelgedrag minder kansrijk
• Tweedehands (ver)koop
• Kopen producten met langere
levensduur

3. Vanaf 2030 worden alle ingezamelde afgedankte elektrische en elektronische apparaten hoogwaardig
gerecycled, waarbij zoveel mogelijk
materiaal, en in het bijzonder kritieke
metalen, wordt teruggewonnen.

25 | Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

Doelgroep
• Volwassenen met eigen huishouding,
18-80 jaar
Doelgedrag kansrijk
• Gescheiden inleveren van KHEA bij
milieustraten en ambachtscentra

Kopen van producten met een langere levensduur
Anders dan bij kleding zijn KHEA minder modegevoelig. Daarmee lijkt het effectief om
juist op levensduur en gebruiksverlenging in te zetten. Dit is een opgave die gedeeltelijk
ligt bij de markt in de techniek, het bieden van reparatiemogelijkheden en het bieden van
service en dienstencontracten. Deze opgave ligt ook bij de regels die de overheid stelt,
bijvoorbeeld op het gebied van eisen aan levensduur, recht op repareerbaarheid en het
openbaar maken van reparatiehandleidingen.
Het kopen van producten met een langere levensduur is lastig voor burgers als de kosten
hiervoor hoger zijn. Burgers hebben moeite met investeringen voor de lange termijn.
Voor technische levensduurverlenging zijn producenten in belangrijke mate verantwoordelijk. Ondersteunend hierbij zijn betrouwbare labels, getoetste groene claims en
afspraken over duurzame materialen, modulaire productie (t.b.v. reparatie en recycling),
delen van informatie m.b.t. reparatie over product, en repareerbaarheid. Dit moet onder
meer tot uitdrukking worden gebracht in wet en regelgeving en afspraken met de sector
(Ecodesign, E-labels, fiscale wetgeving, UPV, en dergelijke). Een verplichte garantie zal
producenten motiveren om producten te maken met een langere technische levensduur
en verantwoordelijkheid te nemen bij reparatie. Op dit moment achten we de doelgedraging kopen van producten met een langere levensduur minder kansrijk.
Kopen van tweedehands consumentenelektronica
Tweedehands consumentenelektronica komt niet in de top vijf van tweedehands verkochte
productcategorieën voor. Mogelijk heeft dit te maken met gebrek aan vertrouwen m.b.t.
de kwaliteit (Milieu Centraal, 2022). Telefoons, laptops en tablets willen mensen liever niet
verkopen als tweedehands product door de angst dat het persoonlijke data kan bevatten
(Populytics, 2022). KHEA voor persoonlijke verzorging zoals een scheerapparaat of een
tandenborstel worden niet hygiënisch geacht om tweedehands te kopen. Het lijkt erop dat
het niet makkelijk is om een sterke tweedehands markt te ontwikkelen voor KHEA.

Voor refurbished of gerepareerde apparaten, nagekeken door een expert, lijkt er juist
een kans te zijn. Consumentenelektronica scoorde als refurbished product juist goed
(Milieu Centraal, 2022). Het is belangrijk dat burgers zekerheid krijgen over de kwaliteit
van circulaire producten met een garantie en garantietermijn door een derde partij. Op
dit moment achten we de doelgedraging kopen van tweedehands KHEA minder kansrijk,
wel lijken er kansen te liggen voor refurbished of gerepareerde apparaten i.c.m. meer
zekerheid in de vorm van garantie en garantietermijnen.

Jongvolwassenen en hoger opgeleiden staan het meest open voor delen en lenen van
spullen. Online delen en lenen kan o.a. via apps. In de huidige apps zitten enkele hindernissen voor gebruikers zoals kosten en verificatie door een buurtgenoot.

Reparatie

Afdanken van elektrische en elektronische apparaten

Burgers hebben een voorkeur voor reparatie van KHEA boven een tweedehands product.
Dat pleit voor een aanpak gericht op het makkelijk maken van reparaties door vakmensen. Ambachtscentra en Repaircafés zijn er al wel, maar zijn op dit moment niet bekend
bij een groot publiek. Repaircafés en vergelijkbare initiatieven moeten niet te veel worden
aangeprezen vanuit duurzaamheid, maar ook vanuit kostenbesparing en gemak. Repaircafés of ambachtscentra moeten goed aansluiten bij wensen van burgers m.b.t. openingstijden, bereikbaarheid, flexibiliteit. Online kunnen ambachtscentra of producenten
laten zien hoe iemand zelf een apparaten kan repareren. Daarbij is de vindbaarheid van
het filmpje en de kwaliteit van de beelden bepalend voor het gebruik.

KHEA worden in 2019 ingezameld via ruim 13.000 afleverpunten, waaronder super­
markten. In 2019 is het inzamelingspercentage van alle apparatuur (ook groter),
uitgekomen op 58 procent. Grotere apparatuur wordt beter gescheiden ingeleverd dan
kleine apparatuur. KHEA belanden geregeld bij het restafval (RWS, 2020). Burgers zijn
echter wel gewend aan het gescheiden inleveren van stromen en staan hier voor open.
Op dit moment achten we de doelgedraging op de juiste manier afdanken kansrijk.

Op dit moment achten we de doelgedraging repareren kansrijk. De focus moet liggen op
het makkelijk maken van reparaties en vindbaarheid van repaircafes.
Delen en lenen
Uit Gedragsinzichten Groene Deeleconomie blijkt dat 60% van de Nederlanders weleens
spullen deelt en leent (Milieu Centraal, 2019). Andere onderzoeken geven verschillende
percentages, maar het lijkt erop dat meer dan 50% van de mensen regelmatig deelt of
leent. Het meest wordt gereedschap gedeeld en geleend (ruim 60%) en kleine elektronische apparatuur (ruim 40%) (Motivaction, 2019). De meeste mensen delen of lenen
het liefst met bekenden (vrienden, familie of buren). Minder dan 5% deelt of leent via
onbekenden (zoals platforms, sociale media). Kleine huishoudelijke elektrische apparaten
(bijv. keukenmachines, krultang, boormachine) worden door 35-46% weleens geleend of
gedeeld.

26 | Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

Op dit moment achten we de doelgedraging delen en lenen kansrijk. Het lijkt kansrijk de
focus te leggen op het wegenemen van weerstanden zoals onbekendheid en gedoe en het
gebruiken van bestaande motieven zoals geld besparen.

4. Conclusies
Op basis van de gedragsanalyse zijn de volgende ideeën voor mogelijke maatregelen
opgesteld op basis van de doelgedragingen die we kansrijk achten.
Het gewenste gedrag makkelijk, logisch en eerlijk maken
Reparatie is een effectieve manier voor levensduurverlenging van KHEA. Ambachtscentra
en repaircafés kunnen een belangrijke rol vervullen in reparatie, maar ook in selectie en
demontage ten behoeve van tweedehands verkoop en recycling in milieustraten. Daarbij
is het van belang dat er meer ambachtscentra komen en dat ze veel bekender, nabijer en
toegankelijker worden dan nu het geval is. Ook repaircafés en reparateurs in stadscentra
en winkelstraten moeten worden opgeschaald, zodat ze voor de consument makkelijk
toegankelijk zijn.
Het economisch aantrekkelijker maken van reparatie en tweedehands elektrische
en elektronische apparaten is ondersteunend aan het gewenste gedrag van burgers.
Het vergroot de mogelijkheden tot reparatie en hergebruik.

Het verlengen van de technische levensduur draagt bij KHEA direct bij aan levensduurverlenging omdat de meeste KHEA niet zo modegevoelig zijn. Dit is iets dat met producenten
kan worden afgesproken in wet- en regelgeving en in branche afspraken. Dit moet ook
tot uitdrukking komen in garantietermijnen. Een langere garantietermijn maakt het voor
de consument aantrekkelijker en logischer om een product langer te gebruiken en te laten
repareren.
Het delen en lenen van KHEA, is een succesvolle manier om het aantal KHEA dat mensen
nieuw kopen te verminderen. Dat geldt vooral voor spullen die je niet dagelijks gebruikt
en die niet sterk persoonlijk of modegevoelig zijn. Het is dan van belang dat er op buurt
niveau platforms zijn die het delen en lenen faciliteren want burgers delen en lenen het
liefst met bekenden. Ook zouden bestaande platforms zoals marktplaats kunnen worden
uitgebreid met een delen/lenen-functie. Het voordeel daarvan is dat al veel burgers
gebruikmaken van dit platform. Een gezamenlijke deel/leenkast/buurtschuur, waarbij
enkele buren de sleutel hebben, kan helpen met het makkelijk delen en lenen van KHEA.
Mogelijk kunnen gemeente hierbij een ondersteunende rol spelen.
Het apart inleveren van KHEA is concreet gedrag, wat gestimuleerd kan worden met het
aanbieden van de juiste kennis, de juiste en bereikbare voorzieningen en gevoel dat het
nuttig is. Makkelijk maken door meer inzamelmogelijkheden kan goed werken. Er kan
nader onderzocht worden wat de best practices zijn voor KHEA. Een belangrijke rol in de
inzameling, beoordeling en vervolgens recycling (of hergebruik en refurbish) ligt er voor
de kringloopcentra/ambachtscentra. Ambachtscentra zijn ook een goede plaats voor
informatie over het inleveren van KHEA. Inzameling voor hergebruik kan worden vergemakkelijkt worden door bij de gemeentelijke milieustraten een deskundige te plaatsen
en snel kan nagaan wat herbruikbaar/ repareerbaar is. Hiermee voorkom je dat herbruikbare en repareerbare goederen in een restafvalcontainer of een recycle container terecht
komen.

27 | Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

Inzetten op de specifieke drijfveren en belemmeringen per doelgedrag
Het delen en lenen, reparatie, refurbishen en tweedehands verkoop (online en in fysiek)
kan worden bevorderd door aanpakken gebaseerd op de motieven en weerstanden van
burgers. Het achterhalen van de motieven en weerstanden kan onderdeel zijn van de
reguliere monitoring.
Maatregelen voor delen en lenen moeten vooral het gevoel geven dat mensen elkaars
buren zijn (12x hogere bereidheid tot delen). Voor delen is vooral het helpen van of in het
contact met anderen een motief. Voor lenen is vooral geld besparen een motief. Mensen
delen en lenen vaker als ze weten dat dat een positief effect heeft op het milieu. Angst dat
spullen stuk gaan, gebrek aan kennis waar mensen terecht kunnen en gedoe/ongemak
van het delen en lenen houdt mensen tegen.
Verankeren en verbreden van het gewenste circulair gedrag
Zoals eerder in de strategie omschreven is het belangrijk om circulair gedrag te verankeren en te verbreden. Vervolgonderzoek is nodig om tools te kunnen ontwikkelen die
burgers helpen het gewenste gedrag vast te houden en te verbreden naar andere doel­
gedragingen of productgroepen.

5. Voorgestelde acties op een rij
in hoofdstuk 3 is een strategie beschreven voor het effectief bereiken van circulaire-economiedoelen door inzet van gedragskennis. In hoofdstuk 4 is voor vier productgroepen
een uitwerking gegeven aan een gedragsanalyse door te kijken naar de specifieke
doelgroep, kansrijk doelgedrag, motivatoren en weerstanden. Daarbij is een vergelijking

gemaakt van de doelen vanuit het NPCE met actuele gedragsinzichten. Op basis van deze
gedragsanalyse zijn voorstellen geformuleerd voor mogelijke concrete gedragsmaatregelen. In tabel 5 staan de mogelijke maatregelen overzichtelijk op een rij voor organisatie.
In tabel 6 staan productgroep overstijgende maatregelen.

Tabel 5: Mogelijke maatregelen strategie en organisatie
Maatregel

Doel

Type maatregel

1. Opnemen van de Gedragsstrategie circulaire economie en burgers
in het NPCE.

Breed toepassen van de strategie door beleidsmakers en beslissers, met daarmee
meer resultaat als het gaat om circulair gedrag van burgers.

Organisatie

2. Toevoegen gedragsexpertise aan NPCE planvorming en uitvoering.

Effectievere circulaire-economieaanpak, draagvlak voor uitvoering van maatregelen.

Organisatie

3. T
 oetsing prioriteiten circulaire-economiebeleid aan verander­
vermogen doelgroepen.

Effectief beleid, vroegtijdig zien waar obstakels bij doelgroep liggen en daar dan
gericht op in te kunnen spelen.

Beleid

4. M
 onitoring van gedrag standaard meenemen bij monitoring van
de markt door of in opdracht van overheden. Tevens monitoring
van draagvlak circulaire-economietransitie.

Inzicht in huidig circulair gedrag, draagvlak en weerstand van verschillende doel­
groepen t.b.v. doelmatige maatregelen en communicatie over circulaire economie.

Beleid en uitvoering

5. Verdiepend onderzoek bestendiging van circulaire-economiegedrag
met post-rationalisatie.

Inzicht in hoe circulair gedrag kan worden verankerd en verspreid naar andere gedragingen (spillover).

Onderzoek

6. Onderzoek of en hoe Emotionele intelligentie en gelukskunde
kunnen worden toegevoegd aan de ‘Whole School Approach’.

Inzicht in de mogelijkheden om via onderwijs nieuwe generaties te laten ervaren
dat geluk niet voortkomt uit materiele zaken, maar vooral uit sociale contacten en
betekenis voor je omgeving.

Onderzoek

7. In beeld brengen van kennisnetwerk circulaire economie en
gedrag (onderzoeksgroepen, bureaus, instituten en uitvoerings­
organisaties, contactpersonen) en kennis (BIN knowledge bank,
zoals bij afvalscheiding/preventie).

Makkelijker vinden van ondersteuning en specifieke kennis m.b.t. gedrag en circulaire
economie.

Uitvoering

28 | Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

Tabel 6: Mogelijke maatregelen die productgroepen overstijgen
Maatregel

Doel

Type maatregel

8. Versterken Ambachtscentra door:
• Meer ambachtscentra: nabij en toegankelijk
• Onderzoek motieven en weerstanden m.b.t. reparatie en tweedehands markt
• Onderzoek naar inrichting van platforms voor verkoop/afzet van gerepareerde producten
• Onderzoek naar voorziening aan begin van milieustraten t.b.v. selectie
• Onderzoek kansen zelfreparatie bv online

Langere levensduur van spullen
• Meer reparatie van spullen
• Inzicht in wat burgers motiveert, t.b.v. aanbod
en communicatie
• Zorgen voor laagdrempelig gebruik van
producten
• Herbruikbare spullen en onderdelen worden
gebruikt
• Burgers repareren zelf spullen

Onderzoek en uitvoering

9. Verkenning en uitwerking bestaande en nieuwe ondersteunende wet en regelgeving en
afspraken (b.v. Ecodesign, E-labels, UPV, fiscale wetgeving)
• Verkennen van mogelijkheden ontmoedigen van nieuwkoop (niet circulaire), bijvoorbeeld
door beprijzen milieuschade op EU niveau
• Verplicht aanbod tweedehands door kleding- en meubel in retail
• Verlenging garantie textiel en KHEA
• Fiscale voordelen voor reparatie en tweedehands
• Verkennen van mogelijkheden verminderen retour binnen de e-commerce
• Modulair bouwen van KHEA en meubels
• Technische levensduurverlenging KHEA
• Verkennen van mogelijkheden stimuleren koop circulaire producten en ontmoedigen koop
niet circulaire producten bijvoorbeeld middels marketing

Stimulering van het gewenste gedrag doordat
producten langer mee gaan, makkelijker te repareren zijn, beter verwerkt worden, goedkoper zijn
of doordat het ongewenste gedrag onmogelijk of
moeilijker wordt.

Onderzoek en beleid

10. Verkennen kansrijke handelingen en effectieve campagnes
• Minder vaak wassen van kleding
• Reparatie van kleding
• Zelfreparatie KHEA met instructievideo (evt via ambachtscentra)

Minder aankoop nieuwe producten
• Minder slijtage en energiegebruik
• Meer hergebruik
• Meer reparatie

Onderzoek en uitvoering

29 | Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

(aansluiten bij Icoonproject
Ambachtscentra)

Bijlage 1. Bronnen
Boeken, artikelen en websites
• Adigüzel et al. (2020) Do Sustainability Labels Make Us More Negligent? Rebound and
Moral Licensing Effects in the Clothing Industry
• Afvalcirculair (2022)
• Bouman, T., Steg L. & Zawadski S.J. (2020) The value of what others value: When perceived biospheric group values influence individuals’ pro-environmental engagement
• CBS (2022) Statline – gemeentelijke afvalstoffen.
• D&B, Dijksterhuis en van Baren (2020) Gedragsonderzoek Kleding
• D&B, Dijksterhuis en van Baren (2022) Zorgt Groen laten doen voor Groen doen?
• Dijksterhuis (2015) Op zoek naar geluk
• Duurzaam ondernemen (2022)
• Fashion United (2022)
• Kitchen, P. J., Kerr, G., Schultz, D. E., McColl, R., & Pals, H. (2014). Elaboration Likelihood
Model: The elaboration likelihood model: review, critique and research agenda
• Foote, Cone & Belding grid: Cheong, H. J., & Cheong, Y. (2021). Updating the Foote,
Cone & Belding grid: Revisiting the product classifications of the FCB grid for online
shopping and contemporary consumers’ decision making
• Future Consult (2021) De circulaire consument van 2050
• Galama, J. (2022) Tweedehands producten en gedrag
• Goleman D. (2013) Emotionele Intelligence
• Groene Brein (2022) Duurzaam werk & Reparatie in de Meubelbranche
• Groene Brein (2021) Het vernauwen van de convenience gap betreffende tweedehands
meubels
• Hekkert M., De circulaire paradox (2022)
• Hertwig, R., & Grüne-Yanoff, T. (2017). Nudging and boosting: Steering or empowering
good decisions. Perspectives on Psychological Science, 12(6), 973-986.
• I&O Research (2022) Onderzoek naar publiek draagvlak voor mogelijke maatregelen op
het beleidsterrein van IenW
• I&O Research (2022) Duurzaam denken wordt (langzaamaan) duurzaam doen
• IenW (2019) Uitvoeringsprogramma Circulaire Economie 2019-2023
• IenW (2022) Adviesroute naar een Circulaire Economie voor consumptiegoederen
• IenW (2022) Beleidsprogramma Infrastructuur en Waterstaat
• IenW (2022) Focusgroep onderzoek beleidsterrein

30 | Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

• IenW (2022) Doe mee tool
• Ipsos (2020) Global Advisors on Fashion: Consumer Views on the second hand markt
• Kahneman D. (2013) Thinking fast and slow
• Klimaathelpdesk (2021) Wat is beter voor het milieu: een papieren boek of een e-book?
• KVB Boekenwerk (2022)
• Stichting Lezen (2022) Afzet en omzet boeken neemt toe
• Langley, Bouman en Steg (2020) De waarden achter klimaatgedrag
• Mare (2022) Focusgroepen IenW onderwerpen
• Mitchie S. (2011) The behaviour change wheel: A new method for characterising and
designing behaviour change interventions
• Milieu Centraal (2016) Deskstudie Afvalpreventie, Het stimuleren van consumenten om
minder afval te produceren,
• Milieu Centraal (2019) Gedragsinzichten groene deeleconomie
• Milieu Centraal (2021) Consumer Insights Tweedehands, Delen en Lenen, Afvalscheiding
• Milieu Centraal (2022) Milieudruk consumptie domeinen wonen en vrije tijd
• Motivaction, (2019) Gedragsinzichten groene deeleconomie.
• Motivaction (2017). Gebruiksduurverlenging van spullen: Reparatie en tweedehands
aanschaf
• PBL, Planbureau voor de Leefomgeving (2021) Integrale Circulaire Economie Rapportage (ICER)
• PBL, Planbureau voor de Leefomgeving (2022) IPCC: Onmiddellijke versnelling mondiale klimaatactie nodig om doel 1,5 graden nog te kunnen halen
• PBL, Planbureau voor de Leefomgeving (2023) Onderzoek naar bereidheid en zeggedrag van circulair gedrag (in voorbereiding)
• Populytics (2022) Welke aspecten van circulaire businessmodellen zijn acceptabel voor
consumenten?
• Populytics (2021). Hoe reageren consumenten en burgers op interventies voor online
winkelen?
• RLI, Raad voor Leefomgeving en Infrastructuur (2022) De gedragstoets 2.0
• RWS (2021). Samenstelling van het huishoudelijk restafval, sorteeranalyses 2020:
gemiddelde driejaarlijkse samenstelling.
• RMO, Raad voor Maatschappelijke Ontwikkeling (2014) De verleiding weerstaan,

Grenzen aan beïnvloeding van gedrag door de overheid
• RVO, Rijksdienst voor Ondernemend Nederland (2020) R ladder
• Schermer, J. (2021). Retourzendingen verminderen in de kleding e-commerce:
mogelijke interventies en hun effectiviteit.
• Shopping tomorrow (2021). Circularity in Fashion: new Business Models, De cirkel is
nog niet rond
• Swankhuizen C. en Pol B. (2020) Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie
• Tauw (2022) Grootzitmeubilair, Productstromen en materialen in kaart gebracht
• TNS NIPO (2012) Kansen voor textielinzameling
• Truelove, H. B., Carrico, A. R., Yeung, K. L., & Wolff, J. M. (2021). Identity and Guilt as
Mediators of Pro-environmental Spillover. Frontiers in Psychology, 12.
• Udall, A. M., de Groot, J. I., de Jong, S. B., & Shankar, A. (2020). How do I see myself?
A systematic review of identities in pro‐environmental behaviour research. Journal of
Consumer Behaviour
• Van Baaren & Van Leeuwen (2020) Change Mindset Model
• Vringer K. (2005), Analysis of the energy requirement for household consumption
• WRAP (2020). Changing our clothes: Why the clothing sector should adopt new
business models.
• WRR, Wetenschappelijke Raad voor Regeringsbeleid (2012) Publieke zaken in de
marktsamenleving
• WRR, Wetenschappelijke Raad voor Regeringsbeleid (2014) Met kennis van gedrag
beleid maken
• Zawadzki, Steg & Bouman (2020) Duurzaam geluk maakt gelukkig

31 | Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

Bijlage 2. Motieven en weerstanden tweedehands, delen, lenen
en afval scheiden (Gebaseerd op Milieu Centraal, Consumer Insights, 202)
Motivatoren

Weerstand

Effectieve aanpak

• Minder leuker (50%)
• Minder kwaliteit (35%)
• Geen garantie (35%)
• Vies (35%)
• Niet vindbaar/kost tijd (25%)

• Intensiveren gedrag van mensen die soms 2e hands kopen, o.a. via consistentie
• Intensiveren categorieën waar mensen openstaan voor 2e hands, zoals meubels
• Gebruik sociale normen (liefst specifiek en lokaal) en kostenbesparing
• Zorgen dat het er fris uitziet (show, dont tell), biedt garantie
• Ontsluit het aanbod, online en offline

• Angst onbekenden (60%)
• Slijtage, zelf gebruiken (40%)
• Geen garanties (40%)
• Gedoe (25%)
• Beschikbaarheid in buurt (30%)
• Zelf eigenaar zijn (50%)
• Niet over nagedacht (40%)

• Benadruk voordelen: Goed gevoel, milieu, geld besparen, contacten
• Stimuleer een kleine wederdienst, bv een reep chocolade
• Focus op spullen met een niet te hoge financiële of persoonlijke waarde
• Focus op delen en lenen met bekenden, maar onbekenden bekender
• Focus op jonger publiek
• Maak het makkelijk en te delen en te lenen
• Garanties, reviews, laten zien wat gewild is

• Niet aan gedacht (55%)
• Angst onbekenden (55%)
• Kwaliteit (40%)
• Liever zelf kopen (40%)
• Bang om stuk te maken (40%)
• Gedoe (35%)
• Geen mogelijkheden (20%)

• Benadruk voordelen: Goed gevoel, milieu, geld besparen, contacten
• Stimuleer een kleine wederdienst, bv een reep chocolade
• Focus op spullen met een niet te hoge financiële of persoonlijke waarde
• Focus op delen en lenen met bekenden, maar onbekenden bekender
• Focus op jonger publiek
• Maak het makkelijk en te delen en te lenen
• Garanties, reviews, laten zien wat gewild is

• Onduidelijk wat waarin (40%)
• Twijfel over nut (50%)
• Afkortingen PMD/KCA/.. (..)
• Weinig voorzieningen (60%)
• Geen financiële prikkel (55%)
• Gewoonte (35%)

• Doorbreek en verbuig gewoonten, verandermomenten, wist je datjes, norm maken
• Nut zichtbaar maken, laten zien wat gemaakt wordt, risico extra kosten
• Consistentie en goed gedrag benadrukken
• Gebruik sociale normen, liefst van eigen buurt, feedback eigen omgeving
• Goede voorzieningen, dicht bij, in openbare ruimte, intuïtief inrichten faciliteiten
• Laagdrempelige kennis over afvalstromen, afvalscheidingswijzer

Tweedehands kopen
• Geld besparen (75%)
• Milieu (35%)
• Leuk, plezier (35%)
• Geen behoefte aan nieuw (45%)
• Oud is mooier/beter (20%
Delen en verhuren
• Sociaal zijn (55%)
• Goed gevoel, waardering (40%)
• Nuttig, tegen verspilling (80%)
• Milieu (50%)
• Geld verdienen (30%)

Lenen en huren
• Kostenbesparing (75%)
• Milieu (50%)
• Leuk (30%)
• Sociaal (20%)
• Gemak, zekerheid (50%)

Afval scheiden
• Het hoort zo, waarde (95%)
• Goed voor milieu, nut (95%)
• Verplicht (68%)
• Kosten besparen (50%)
• Voor anderen belangrijk (40%)

32 | Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie

Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie
Ontwikkeld door: Ministerie van Infrastructuur en Waterstaat, Directoraat-generaal
Milieu en Internationaal, Directie Duurzame Leefomgeving en Circulaire Economie
Auteur: Anjo Travaille, Bovenkamers
In samenwerking met: BIT IenW gedragsteam en Rijkswaterstaat afdeling
Circulaire economie en Afval

Februari 2023