Tweede Kamer der Staten-Generaal

2

Vergaderjaar 2009–2010

31 777

Persbeleid

Nr. 21

BRIEF VAN DE STAATSSECRETARIS VAN ONDERWIJS, CULTUUR
EN WETENSCHAP
Aan de Voorzitter van de Tweede Kamer der Staten-Generaal
Den Haag, 10 juni 2010
Op 23 juni 2009 presenteerde de Tijdelijke Commissie Innovatie en
Toekomst Pers, onder leiding van de heer mr. drs. Elco Brinkman, het
adviesrapport «De volgende editie». Dit rapport is het sluitstuk van de
opdracht die de commissie bij haar instelling op 12 januari 2009
meekreeg.1 De commissie heeft advies uitgebracht over de innovatiemogelijkheden binnen de pers op korte termijn en over de toekomst van de
Nederlandse nieuws- en opinievoorziening op lange termijn, toegespitst
op de rol van de pers.
Eén van de aanbevelingen van de commissie was een onderzoek naar de
effecten van reclame bij de publieke omroep (landelijke, regionaal, lokaal),
om vast te stellen of en hoe dit fenomeen het concurrentieveld in de
mediasector beïnvloedt. De inkomsten uit reclame bij de printmedia dalen
en het huidige verdienmodel staat daardoor ernstig onder druk. Uit het
rapport van de commissie blijkt dat in andere landen reclame bij de
publiek omroep is afgeschaft. In Nederland geven adverteerders echter
aan dat een reclamevrije publieke omroep geen invloed heeft op de
bestedingen in de printmedia. Dit zou eerder leiden tot meer schaarste in
audiovisuele reclame met als gevolg hogere tarieven bij decommerciële
omroepen. Ook is het volgens hen de vraag of er sprake is van substitutie
tussen televisie en print of tussen televisie en andere mediumtypen als
buitenreclame en radio.

1

Kamerstukken II, 2008–2009, 31 777, nr. 12.

kst-31777-21
ISSN 0921 - 7371
’s-Gravenhage 2010

Het belang van een breed reclameonderzoek is onderschreven door het
kabinet, omdat reclame de belangrijkste bron van inkomsten is binnen de
huidige verdienmodellen in de mediasector. Dat geldt zowel voor de
gedrukte media als voor de audiovisuele sector. Om die reden heeft mijn
ambtsvoorganger samen met de toenmalige staatssecretaris van
Economische Zaken een breed onderzoek laten uitvoeren naar reclamebestedingen in de mediasector als geheel (publiek en privaat).
Op dit moment is onzeker hoe de reclamemogelijkheden in de perssector
zich zullen ontwikkelen in een digitale omgeving. Naar printmedia, en

Tweede Kamer, vergaderjaar 2009–2010, 31 777, nr. 21

1

daarbinnen de dagbladen, is nog weinig breed en openbaar onderzoek
gedaan. Een vergelijking tussen de printsector en de audiovisuele sector
is complex. Er is geen Europese richtlijn voor reclame in de perssector, die
grenzen aan omvang en verschijningsvormen van reclame-uitingen stelt,
zoals dit wel voor televisie het geval is. Dagbladen hebben alleen de eigen
regels op het gebied van redactionele onafhankelijkheid en strikte
scheiding tussen redactie en commercie.
Er is echter wel voldoende informatie over reclamebestedingen in de
gehele mediamarkt, en daarbinnen de dagbladsector, beschikbaar. Op
basis hiervan is in opdracht van het ministerie van Onderwijs Cultuur en
Wetenschap en het ministerie van Economische Zaken een breed
onderzoek uitgevoerd, door TNS NIPO tezamen met Nielsen, naar
reclamebestedingen in de media.
Hierbij bied ik u de onderzoeksresultaten aan naar de ontwikkelingen in de
mediabestedingen in Nederland1. In het onderzoek staat de dagbladsector,
in het bijzonder in relatie tot de andere mediaplatforms, centraal.
Het onderzoek bevat zowel kwantitatieve als kwalitatieve gegevens over
de ontwikkelingen in de reclamemarkt in de periode 1990 tot en met 2009.
Op basis hiervan zijn structurele ontwikkelingen en trends en incidentele
marktfactoren geanalyseerd. Het vraagstuk van mogelijke substitutie en
synergie-effecten tussen de mediatypen is met kwantitatieve analyses
onderzocht, aangevuld met kwalitatieve gegevens uit de interviewronde
met adverteerders, mediabureaus, experts en publieke en commerciële
partijen.
Ik hoop en verwacht dat de resultaten van het onderzoek handvatten
bieden voor een toekomstige reclamestrategie van de printmedia, de
andere mediatypen en de direct betrokken marktpartijen. Tevens bieden
de conclusies en het feitenmateriaal, naar onze mening, een goede basis
voor beleidskeuzes van een volgend kabinet.
De staatssecretaris van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap,
J. M. van Bijsterveldt-Vliegenthart

1
Ter inzage gelegd bij het Centraal Informatiepunt van de Tweede Kamer der StatenGeneraal.

Tweede Kamer, vergaderjaar 2009–2010, 31 777, nr. 21

2