Tucht van het Merk zorgt voor
geborgde vers vleesketens

Momentum aanwezig om vlees uit de anonimiteit te halen
en op te nemen in
'een onwrikbare belofte aan de consument’

Onderzoek in opdracht van het Ministerie van Economische Zaken
Januari 2017

Introductie ................................................................................................ 3
Samenvatting, Conclusies en Aanbevelingen ................................................ 4
Conclusies ........................................................................................................... 5
Aanbevelingen ..................................................................................................... 6

1 In de vers vleesketen zijn herkomst, transparantie, dierenwelzijn en fair
price nog lang geen gemeengoed. ............................................................... 7
1.1 Van de huidige naar de gewenste situatie gaat niet vanzelf gebeuren. .................... 8
1.2 Dierenwelzijn is in opkomst, maar aandeel Beter Leven varkens onduidelijk. .......... 11
1.3 Inkomsten van boeren zijn te laag, fair price speelt nog nauwelijks. ..................... 13
1.4 Een groot deel van de vleesproductie is intransparant, met onduidelijke herkomst. 13
1.5 Vers vlees wordt beperkt onder de paraplu van merkbescherming aangeboden. ..... 15

2 In de verwerkt vleesketen is de waarde van het merk nadrukkelijk aanwezig,
dit dwingt ketenborging af. ....................................................................... 15
2.1 Merken creëren een relatie tussen een product of dienst en de consument............. 16
2.2 Tucht van het merk zorgt voor ketenborging in en vanuit de merkenorganisatie. .... 19

3 Retailketen neemt belangrijke stap om vers vlees onder hun merkbelofte te
brengen, waarbij herkomst en transparantie leidend zijn. ........................... 21
3.1 Geen van de bestaande keurmerken biedt een combinatie van volledige
herkomstgarantie, transparantie en fair price. ......................................................... 21
3.2 AH werkt vanaf 2017 uitsluitend met gesloten ketens. ........................................ 22
3.3 ‘Crowdbutching’ verandert de keten naar een vraaggestuurd model. ..................... 23
3.4 NGO’s hebben een tijdelijke rol als katalysator en versneller van het
verduurzamingsproces. ........................................................................................ 24

4 Fragiel evenwicht vraagt een solide borging: Versnelde invoering ‘tucht van
het merk’ nodig. ...................................................................................... 25
4.1 Van anoniem naar bekend. Met volledig merkvlees / gesloten ketens voor de NLconsumptie zou 20% van de totale varkensproductie gemoeid zijn. ............................ 25
4.2 De situatie is fragiel, als niet binnen korte tijd het ‘Ubereffect’ gehaald wordt......... 26
4.3 Merken, ook in de kantlijn, kunnen de verwachting van de consument omhoog
trekken. ............................................................................................................. 27
4.4 Aan welke knoppen draaien, op welke wijze, binnen welke tijd? ........................... 28

2

Introductie
In opdracht van het Ministerie van Economische Zaken heeft SBRConsult een
inzichtstudie uitgevoerd in de vleesketens. Dit nadat medio 2016 het idee was ontstaan
om uit te zoeken of merken een bijdrage kunnen leveren aan de toename van
voedselveiligheid, voedselauthenticiteit en voedselintegriteit in de vleesketens.
Leidende vragen hierbij waren: Hoe kun je de waarde die merken vertegenwoordigen
inzetten om ketens te borgen? Wat zal het effect zijn van merken op de lengte van
ketens, op transparantie en authenticiteit van de productie en wat is het voordeel van
merken voor de consument en voor de maatschappij? Wat zijn de voordelen voor het
bedrijfsleven?
De vraag in welke mate merken een bijdrage kunnen leveren aan de transparantie van
de vers vleesketen is het onderwerp van de onderhavige studie. Daarbij is gekozen om
de reikwijdte te beperken tot de varkensvleessector. Er is een goed momentum aan het
ontstaan om vlees uit de anonimiteit te halen. Merken kunnen dit proces versnellen.

3

Samenvatting, Conclusies en Aanbevelingen
Naar aanleiding van de paardenvleesfraude heeft de Onderzoeksraad voor Veiligheid in
2014 in haar rapport ‘Risico’s in de vleesketen’ een hard oordeel geveld over de wijze
waarop grote delen van de vleesketens functioneren. In scherpe bewoordingen zijn vele
misstanden beschreven. Overheid en bedrijfsleven hebben vervolgens in de ‘Taskforce
Voedselvertrouwen’ vele acties aangekondigd en doorgevoerd.
Er is zeker veel gebeurd, maar tegelijkertijd moet geconstateerd worden dat medio 2016
de lage transparantie en de geringe ketenborging in de sector nog steeds aandacht
vragen, terwijl de economische positie van de varkensvleesboeren onverminderd
kwetsbaar blijft. In 2016 zijn gezaghebbende studies verschenen van de cie. Rosenthal
en de cie. Nijpels waarin -wederom- harde conclusies worden getrokken en vergaande
maatregelen worden geadviseerd.
Vlees, met name vers varkensvlees, is voor een groot deel nog steeds een bulkproduct
zonder onderscheidende kwaliteit waarbij de race om de laagste prijs alle andere
waarden lijkt te overstijgen. Het zelfreinigend vermogen van met name de
varkensvleessector is gering. Non Gouvernementele Organisaties (NGO’s) blijven hun
pijlen richten op de retailers om te stoppen met de ‘kiloknallers’ waarbij herkomst,
kwaliteit en dierenwelzijn een resultante zijn van de laagste prijs politiek. De
varkenshouders bevinden zich al jaren in een vicieuze cirkel van laag inkomen, weinig
innovatie, dierenwelzijn als sluitpost en steeds grotere investeringen om de
milieueffecten van de schaalvergroting op te kunnen vangen.
Daar waar de anonimiteit doorbroken wordt door producten onder een merknaam, blijkt
de ketenborging aanzienlijk beter te zijn, de kwaliteit hoger, het dierenwelzijn op een
hoger niveau, het aantal incidenten minimaal of afwezig. Merknamen kennen we op dit
moment vooral in het verwerkt vlees. Sterke merknamen als McDonalds en Unox hebben
hun ketens goed op orde, kennen de herkomst, stellen eisen op het gebied van
dierenwelzijn aan hun leveranciers en gebruiken elementen of vertalingen daarvan in hun
marketing.
Op vers vlees gebied zijn nog grote stappen te zetten. Met uitzondering van een klein1
maar hoogwaardig segment waar merkconcepten zoals de Groene Weg, Friberne,
Commandeur2, Heyde Hoeve, Krull en Livar al geruime tijd aan de weg timmeren, is vers
varkensvlees voor het overgrote deel een vrij anoniem product. Het aanbod richting
consument is breed en kenmerkt zich door: verschillende keurmerken, goede producten,
samengestelde producten en anonieme producten met veel nadruk op prijs (extra
goedkoop). Daarbij is dierenwelzijn niet altijd goed geborgd, is er onvoldoende aandacht
voor fair price voor de boeren en is er een onduidelijk antibioticabeleid.
De rol die merken zouden kunnen spelen op vers vlees gebied, en dan met name de
retailmerken als Albert Heijn, Jumbo, Lidl, Aldi, Plus, Coop, Hoogvliet, Spar, etc. wordt
nog niet benut. Eén van de oorzaken ligt in het feit dat veel van de versketens nog
steeds niet op orde zijn in 2016. Een incident/schandaal zal de retailmerknaam ernstige
reputatieschade opleveren. Een andere oorzaak is de sterke concurrentie om
marktaandeel, de nadruk op de laagste prijs en de rol die -anoniem- vlees speelt als
‘traffic generator’ voor producten met hogere marges.
Maar 2016 laat ook een belangrijke doorbraak zien. Marktleider AH realiseerde zich het
afbreukrisico voor haar merknaam en heeft rigoureuze stappen gezet om dit weg te
nemen. Eind 2016 zijn de ketens verkort door onnodige schakels eruit te halen, zijn
1
2

3% van de consumptie, 0,7% van de productie in Nederland
Commandeur heeft in december 2016 de activiteiten gestaakt.

4

afnameverplichtingen met 150 varkensboeren gerealiseerd, wordt met slechts één
geselecteerde slachterij -Vion- op één locatie gewerkt en wordt met slechts twee
uitsnijderijen/verpakkers gewerkt. Op deze wijze wordt het vlees uit de anonimiteit
gehaald, kan dierenwelzijn voor al het verse vlees en verse vleeswaren3 gegarandeerd
worden, kan de zorg voor en rol van ‘onze boeren’ benadrukt worden -fair price- en past
vlees daardoor wel in de merkbelofte van de retailer. AH zet borging op de keten nu in
als onderscheidend vermogen: ‘onbezorgd het lekkerste stukje vlees’.
De tucht van het merk werkt. Het brede besef in een organisatie, waarin veel
reclamegeld wordt besteed aan de communicatie van alles waar het merk voor staat, dat
reputatieschade één van de ernstigste zaken is die kunnen optreden, zorgt voor het
minimaliseren van risico’s. In dit geval door het borgen van de ketens. Net als Unox en
McDonalds heeft AH als eerste retailer nu ook de keten dicht en transparant.
Daarmee springt het aandeel vers vlees onder merknaam van de eerder genoemde 3%
van de Nederlandse consumptie4, naar ca. 18%. Een goede stap. Maar ook fragiel, want
als de consument de waarden die AH nu gezekerd heeft niet omarmt en ook verlangt bij
de rest van de retail, en de concurrentie reageert door een verdere prijsconcurrentie, dan
is de sector over een jaar weer terug bij af.
EZ doet er goed aan om het momentum dat nu ontstaat, al dan niet in directe
samenwerking met NGO’s, verder met actief beleid te ondersteunen. De consument moet
zo snel mogelijk de vooruitgang die nu gerealiseerd wordt op dierenwelzijn,
transparantie, herkomst en fair price omarmen. Daarmee kunnen deze definitief op de
gewenste hogere niveaus uitkomen.

Conclusies
1. Twee jaar na de vleesfraude van 2013, een rapport van de Onderzoeksraad voor
Veiligheid, de Taskforce Voedselvertrouwen en vele acties en maatregelen verder
blijken alleen de producenten die een merknaam te verliezen hebben hun ketens
goed op orde te hebben.
2. De tucht van het merk werkt en is een belangrijke drijver om de keten op orde te
hebben. Doordat er veel geïnvesteerd is in ‘een onwrikbare belofte aan de
consument’ zijn zaken als voedselveiligheid, voedselauthenticiteit en
voedselintegriteit goed geborgd in vleesketens onder merknaam. Dit zijn veelal
verwerkt vleesketens.
3. Veel vers vlees en verse vleeswaren worden voortgebracht in anonieme ketens,
waarin het aandeel van merken uiterst beperkt is. Vaak moet de consument zelf
uitgebreid zoeken naar waarden op variabelen als dierenwelzijn, herkomst en een
eerlijke prijs voor boeren.
4. Retailers die hun eigen naam en merk schijnbaar probleemloos verbinden aan
koffie, sappen, groenten en fruit zijn terughoudend als het gaat om het
verstrekken van eenzelfde ‘onwrikbare belofte aan de consument’ waar het vers
vlees en vleeswaren betreft.
5. AH heeft eind 2016 drastische stappen gezet waar het gaat om het koppelen van
de AH merkbelofte aan vers vlees en vleeswaren. Door rigoureuze inkorting en
vergrendeling van de keten kan de eigen merkbelofte van onbezorgd en lekker
worden geborgd.

3
4

Met uitzondering van producten met regiobescherming zoals parmaham
Dit is 3,9% van de totale Nederlandse varkensvleesproductie

5

6. Een belangrijke stap: de blauwdruk voor het succesvol voeren van
producentenmerken en retailmerken in vers vlees en vleeswaren ligt er. Maar ook
een fragiele stap als de consument haar voorkeur in koopgedrag laat blijken voor
intransparante ketens met nadruk op de laagste prijs. Dan is de kans groot dat de
wetten van de harde retailconcurrentie gelden en AH genoodzaakt zal zijn om
aanpassingen te maken. EZ en NGO’s kunnen een bijdrage leveren door op eigen
wijze en met passende middelen de consument zo snel mogelijk bewust te maken
van de winst op variabelen als dierenwelzijn, herkomst, transparantie van de
keten en een eerlijke prijs voor boeren.

Aanbevelingen
1. Vertaling van deze onderzoeksresultaten naar een verdere en uitgebreidere
toepassing van de blauwdruk: ‘Het merk als driver van ketenveiligheid’ of ‘Een
onwrikbare belofte in vers vlees en verse vleeswaren aan de consument’.
Bedrijfsleven, NGO’s en overheid moeten zich inzetten om dit verder uit te rollen
naar de overige retailers, zodat het de norm wordt.
2. Het meetinstrument ‘ketenborging’ is oorspronkelijk opgesteld voor groenten en
fruitketens. De voor de onderhavige studie aangepaste versie kan uitgebreid
worden met een aantal nuances van de vleessector. Het zou goed zijn om dit
meetinstrument aan te passen en breder in te zetten in de vleessector zodat er
een eenduidiger beeld komt van de status van ketenborging. Vervolgens kunnen
deze bevindingen teruggegeven worden aan de sector via werksessies waarin
uiteengezet wordt op welke wijze ketenborging versterkt kan worden.
3. De nu ontstane situatie waarin marktpartijen in vers vlees hun ketens op orde
hebben, geldt slechts voor 20% van de Nederlandse consumptie. Als de
consument voor anoniem en goedkoop blijft kiezen zal deze 20% verdampen. Als
de consument deze voorlopers omarmt, dan kan deze 20% snel groeien. Doordat
iedereen steeds naar de consument wijst is het fragiel. Door de consument via
campagnes te informeren dat het niet meer van deze tijd is om goedkoop en
anoniem vlees te eten waar dierenwelzijn, antibioticabeleid en fair price voor de
boeren niet geborgd zijn, kan de markt de goede kant op geduwd worden. Dit zou
een gecombineerde actie kunnen zijn van retail die de ketens verkort en EZ en/of
NGO’s die de consument op hun verantwoordelijkheid wijzen.
4. De agenda wordt nog vaak in grote mate door de NGO’s bepaald en is te
eendimensionaal gericht op dierenwelzijn. Daardoor is er minder aandacht voor
antibioticabeleid en fair price voor de boeren. EZ kan hier richtinggevend optreden
door in communicatie richting de consument te onderstrepen dat het om een
drieslag gaat: naast dierenwelzijn ook antibioticabeleid en fair price voor de
boeren.
5. Alle NGO-actie is op Nederland gericht, maar het opvoeden en meekrijgen van de
Duitse consument zou een belangrijke impact hebben op de productieomstandigheden in Nederland. Voorts zijn er ook in het buitenland zeer goede
initiatieven die boven de Beter Leven-normen uitgaan, die nauwelijks herkend en
erkend worden in Nederland. Dus internationaal valt er veel te winnen. Een goede
eerste stap zou zijn als NGO’s hun Duitse zusterorganisaties mee zouden krijgen
op de gewenste drieslag.

6

1 In de vers vleesketen zijn herkomst, transparantie, dierenwelzijn
en fair price nog lang geen gemeengoed.
Twee jaar na het harde rapport van de Onderzoeksraad voor Veiligheid zou je als
consument mogen verwachten dat voedselproductieketens solide geborgd zijn en dat de
retailers open zijn over de herkomst van het vlees in hun schappen. Ongeacht of dat vers
vlees is, samengesteld vers vlees, of verse vleeswaren. Maar eind 2016 is het beeld nog
steeds diffuus.
Op het gebied van herkomst en transparantie is slechts een klein deel van de versvleesketens 100% gesloten. Veel van de samengestelde producten kennen een herkomst
uit een groot aantal landen waarbij de ingrediënten via verschillende handelskanalen
bijeen zijn gebracht. Dit wordt veelal niet, of hoogstens wazig, aan de consument
gecommuniceerd.
Op het gebied van dierenwelzijn is het aandeel van vers vlees uit Nederland met een
dierenwelzijn keurmerk, zoals Beter Leven* van de Dierenbescherming, stijgend maar de
teller stopt in 2016 bij 44%. Voor het samengestelde vlees ligt het aandeel dat zich op
dierenwelzijn kan beroepen aanzienlijk lager. De vleesstromen uit het handelscircuit
komen vaak uit het buitenland, zonder enige dierenwelzijnkwalificatie.
Op het gebied van eerlijke inkomsten voor de boeren, fair price, blijkt weinig kennis en
besef bij de consument te zijn van lage prijzen voor de eigen boeren. Dit in tegenstelling
tot de stijgende interesse voor de fair trade producten van koffie-, chocolade- en
bananenboeren uit Afrika en Midden- en Zuid-Amerika, die daarmee een eerlijker prijs
voor hun producten weten te realiseren.
In dit hoofdstuk worden de volgende onderwerpen behandeld:
1. Van de huidige naar de gewenste situatie gaat niet vanzelf gebeuren.
2. Dierenwelzijn is in opkomst, maar aandeel Beter Leven varkens
onduidelijk.
3. Inkomsten van boeren zijn te laag, fair price speelt nog nauwelijks.
4. Een groot deel van de vleesproductie is intransparant, met onduidelijke
herkomst.
5. Vers vlees wordt beperkt onder de paraplu van merkbescherming
aangeboden.

7

1.1 Van de huidige naar de gewenste situatie gaat niet vanzelf
gebeuren.
Nederland kent ongeveer 5000 varkensbedrijven die gemiddeld 2500 varkens per bedrijf
hebben. Het aantal varkensbedrijven loopt al jaren terug, terwijl het aantal
geproduceerde varkens redelijk constant blijft door een verdergaande schaalvergroting.
20% van de varkensbedrijven zit in ernstige financiële problemen. Over de afgelopen 10
jaar was het gemiddeld inkomen van een varkensbedrijf ongeveer € 14.000 per
ondernemer én een medewerkend gezinslid, dus verre van rooskleurig.
Er is naast productie ook veel handel, zowel in levend vee als in vlees. In figuur 1 is een
overzicht gegeven van import/export van varkens en varkensvlees. Iets meer dan
een/vijfde van de Nederlandse productie is voor de binnenlandse consumptie en daarvan
wordt vier/vijfde via de supermarkten verkocht.

Figuur 1: Hoe worden varkens en varkensvlees in 2016 in Nederland afgezet?

In mln ton vlees

In mln varkens
+0,5

+0,36
-9,6
-1,20

24,6
1,46

kt
ar

er
su

pe

rm

ig

ag
sl

er

ov

pt
ie

rt
po

nl

co

ns

ex

s
vl

ee

im
s

vl

ee

ht

vl

ac
sl

um

rt
po

s
ee

ht

ge

84%

0,62

ac

rt
po

nl

sl

rt
va

rk

en

s

ex

po
im

s
en

va

rk

pr
od

uc

tie

15,5

4% 12%

15,5 mln
varkens
is gelijk aan
1,46 mln
ton vlees

Het gaat niet florissant met de varkensvleessector. Recent is de sector in de pers
omschreven als voortdurend rondjes rijdend op een rotonde en geen afslag kunnen
kiezen. De voortdurende focus op lagere kosten van de afgelopen jaren heeft geleid tot
een sector die niet duurzaam genoeg is, de grenzen van dierenwelzijn opzoekt, voor
toenemende overlast zorgt voor zijn directe omgeving en te weinig financiële armslag
heeft om in te zetten op kwaliteitsverbetering en innovatie. Wat overblijft is een
bulkproduct van (te) lage kwaliteit en een sector die te weinig middelen heeft om een
richting te kiezen die een uitweg uit de problematiek geeft.

8

Figuur 2: Van de huidige naar de gewenste situatie zal niet vanzelf gaan gebeuren.
Gewenst in 2022
Ideale route

Benodigde route

Korte ketens
Volledig geborgd
Minder Bulk. Meer kwaliteit
Dierenwelzijn op orde
Boeren Welvaart
Vuisten in elkaar

Huidig 2016
Lange ketens
Intransparant
Vele spelers, overbodig transport
Bulk domineert. Kwaliteit ontbreekt
Dierenwelzijn: resultante
Inkomsten boeren: laag
Vuisten tegen elkaar

Een ieder in en rond de sector is het wel eens dat de huidige situatie op de lange termijn
niet levensvatbaar is. In figuur 2 is aangegeven wat de huidige situatie is en wat de
gewenste situatie in 2022 is. Idealiter migreert de sector op een rustige wijze van de
huidige naar de gewenste situatie. Maar veel waarschijnlijker is dat de veranderingen
behoorlijk schoksgewijs zullen zijn. Misstanden en/of incidenten in ketens die voor de
consument niet meer aanvaardbaar zijn en de daaraan gekoppelde sterke druk van
NGO’s zullen voor deze schoksgewijze wijzigingen zorgen. Daardoor zal de sector in het
algemeen en retailers in het bijzonder versneld hun verantwoordelijkheid moeten gaan
nemen.
In 2016 zijn er 2 gezaghebbende rapporten verschenen met oplossingsrichtingen voor de
problemen waarin de varkenssector zich bevindt:
•
•

Actieplan Vitale Varkenshouderij van de commissie Rosenthal
SER advies: Versnelling duurzame veehouderij (commissie Nijpels)

Cie Rosenthal, op hoofdlijnen:
De varkenshouders moeten zich organiseren in (coöperatieve) samenwerkingsverbanden.
De varkenshouder neemt zelf de regie op zich en zet in op volledige mestverwerking
volgens het ‘DEP-model’. Basis voor versterking van de marktpositie wordt het
ketenkwaliteitsysteem (KKS) ‘Holland Varken’.
Het Actieplan Vitalisering Varkenshouderij van de commissie Rosenthal is gebaseerd op
vier uitgangspunten:
•
•

Vraaggericht opereren. De vraag vanuit markt en klant is bepalend
Het versterken van de exportpositie

9

•
•

Een in- en externe imagoverbetering van de sector en haar (eind)producten
Een hoger rendement voor de varkenshouderij

Er zijn drie actielijnen vanuit het Actieplan Vitalisering Varkenshouderij:
1

Bouwen aan ketensturing: het ‘Holland Varken’ wordt gepositioneerd als het
centrale label en er wordt een Fonds Duurzaamheid en Kwaliteit opgericht om
veranderingen in de productiewijze voor te financieren. Verder worden er
collectieven van ketencoöperaties gevormd, zij hebben de regie in de keten.

2

Revitalisering en innovatie: er wordt een Vitaliseringsmaatschappij
Varkenshouderij opgericht, hierdoor kunnen blijvers worden ondersteund in hun
ontwikkelingen, kunnen bedrijven zonder toekomstperspectief zorgvuldig worden
beëindigd en het maatschappelijk imago van de sector worden verbeterd.

3

Kostenreductie en mestverwerking: de varkenssector neemt de regie over de
volledige verwerking van mest en in het KKS Holland Varken wordt vastgelegd hoe
de uitvoering van de regels efficiënter kan plaatsvinden.

Cie Nijpels, op hoofdlijnen:
•

•

•

•

•

Versterk de voorhoede
Ambivalent beleid dat mede wordt bepaald door het grote deel dat niet wil of kan
innoveren, remt ook de koplopers. De beste 30% op het gebied van duurzame
productietechnieken ondersteunen vanuit de regelgeving, financiering, fysieke
ruimte en kennis.
Versnel verduurzaming met maatwerk
In de varkens-, pluimvee- en melkveehouderij kan tussen de sectoren
samengewerkt worden maar er is ook zeker maatwerk nodig. Boeren die nu niet
aan de eisen voldoen helpen met het afbouwen van hun productie, door het
opkopen van die bedrijven en doorverkopen binnen de groep van koplopers.
Hierbij kunnen ook gemeenten/provincies een rol spelen.
De hele keten activeren
Toegevoegde waarde voor het eindproduct wordt bereikt in de hele keten. Door
privaatrechtelijke aansprakelijkheid in de productketen te organiseren/
implementeren en een betere informatievoorziening kan het vertrouwen in de
keten versterkt worden.
Veehouderij als producent van mineralen en organische stof
Door mest niet alleen als afval te beschouwen maar het als een product met
waarde voor de markt te zien kan de cyclus verder gesloten worden.
Kwaliteitseisen, verruiming van de regels voor ook dierlijk afval en meerjarige
afspraken voor de afzet van mest kunnen daarbij helpen.
Veehouder midden in de maatschappij
De nieuwe regels voor dierenwelzijn en milieu moeten strakker gehandhaafd
worden zodat het imago van de varkenshouderij beter geborgd wordt. De
bedrijven die het nu al goed doen profiteren van de strengere handhaving. Tevens
kan het meer opzoeken van de dialoog regionaal tussen stakeholders het imago
verder verbeteren.

10

1.2 Dierenwelzijn is in opkomst, maar aandeel Beter Leven varkens
onduidelijk.
In figuur 2 is de huidige situatie in 2016 vergeleken met de gewenste situatie in 2022.
Van het lijstje met negatieve punten die linksonder in figuur 2 genoemd zijn, is
dierenwelzijn het onderwerp dat de meeste aandacht krijgt. Door de niet aflatende
stroom campagnes van NGO’s bewegen supermarkten langzaam maar zeker, zij het
aanzienlijk minder snel dan de NGO’s graag zien.
Veel retailers en vleesfabrikanten gaan meer en meer de dialoog aan met NGO’s alhoewel
het einddoel van sommige NGO’s redelijk af kan wijken van de doelen van retailers of
vleesfabrikanten. Maar voor de horizon waar de doelstellingen wel gelijk op lopen, maken
de retailers en NGO’s samen plannen en afspraken over verbetertrajecten.
De reden om samen te werken ligt in het feit dat de NGO’s de supermarkten en
vleesfabrikanten in hun geloofwaardigheid ondersteunen, NGO’s zijn immers
onafhankelijk. Voorts laten NGO’s de consumenten nadenken over wat ze eten. Maar als
een supermarkt of vleesfabrikant een misstap maakt, dan worden ze doorgaans hard
aangepakt door NGO’s.
Hoewel vleesfabrikanten en supermarkten op de lange termijn dus een fundamenteel
verschil van mening hebben met (sommige) NGO’s kan er wel een goede samenwerking
zijn voor de korte en middellange termijn doelen: dierenwelzijn, respect voor de dieren,
een goed leven voor de dieren etc.
Een grove indeling van de NGO’s is als volgt:
§
§
§

Kopen wat je denkt dat je koopt: Consumentenbond, Foodwatch;
Met respect met dieren omgaan: Dierenbescherming;
Geen dieren meer in de bio-industrie: Varkens in Nood, Wakker Dier.

Er gaan veel verschillende cijfers rond over het aantal varkens dat daadwerkelijk een
Beter Leven, volgens de definitie van de Dierenbescherming, heeft.
In figuur 3 is op basis van het aantal varkens dat met een beter leven het slachthuis
heeft bereikt een percentage berekend van het vlees dat met één of meerdere Beter
Leven-sterren verkocht mag worden. Dat percentage bedraagt 44% in 2016.

Figuur 3: 44% van het aangeboden vlees heeft een Beter Leven keurmerk.

2.897.900 BL
varkens

Slacht
(minus ingewanden, organen, huid,
kop, poten en vochtverlies)

Slachtgewicht
272.112 ton BL vlees

Slachtgewicht
621.700ton totale
Nederlandse
consumptie
max

44%*
Van het
supermarkt
aanbod in
vers en
verwerkt
vlees heeft
BLK
Bron: Bron: CBS (2016a); Agrimatie (2016);
Dierenbecherming (2016c); Hoste (2004; 2016)

11

De supermarkten verenigd in het Centraal Bureau voor de Levensmiddelenhandel (CBL)
committeerden zich op 1 september 2011 aan nieuwe inkoopvoorwaarden waarin staat
dat vanaf 2015 enkel varkensvlees van duurzaam en diervriendelijker gehouden varkens
ingekocht wordt5. Deze standaard is bekend als ‘het varken van morgen’. De verschillen
met varkensvlees van het Beter Leven keurmerk met één ster zijn niet groot maar wel
aanwezig.
NGO’s hekelen het punt dat er supermarkten zijn die in persberichten aandacht vragen
voor hun initiatieven rondom dierenwelzijn terwijl ze ook in 2016 nog niet aan het Beter
Leven keurmerk voldoen. Het CBL heeft laten onderzoeken dat er nu nog maar 6% van
het varkensvlees in de winkel van reguliere varkensvleesproductie zou komen. De rest
heeft het Beter Leven 1ster of hoger, of zou geproduceerd zijn onder de
inkoopvoorwaarden van ‘het varken van morgen’.
Maar de brede aandacht die NGO’s vragen voor misstanden in de varkenssector (de
attentie voor de ‘kiloknaller’, het couperen van biggen omdat het keurmerk van Beter
Leven ontbreekt of afspraken over ‘het varken van morgen’ die niet nagekomen worden),
doet vermoeden dat het percentage misstanden eerder te vinden is bij de 56% van de
varkens die niet onder het Beter Leven keurmerk vallen dan de 6% die niet onder ‘het
varken van morgen’ afspraken zouden zitten.
Een voorzichtige conclusie kan zijn dat er een behoorlijke meerwaarde zit in een door een
onafhankelijke NGO gecommuniceerd keurmerk. Het Beter Leven keurmerk van de
Dierenbescherming heeft een hogere geloofwaardigheid voor de consument dan een op
inkoopafspraken gebaseerde kwalificatie.
Een risico dat aan de NGO’s kleeft is dat ze eendimensionaal werken en soms ook
onderling de concurrentie aangaan. De consument kan dan verward raken door de
verschillende en soms tegenstrijdige boodschappen van de verschillende NGO’s. Een van
de nadelen daarbij is dat het zeer nationaal is. Buitenlandse keurmerken die soms een
veel betere bescherming bieden zoals Utz, MSC, ASC, komen daarbij niet aan bod.
NGO’s bepalen de agenda in belangrijke en toenemende mate. In de gesprekken geven
de retailers aan dat ze naast dierenwelzijn, ook de nadruk willen leggen op dossiers als
antibiotica en fair price: een eerlijke beloning voor de boeren.
Bij antibioticabeleid vertrouwt de consument in veel grotere mate dan bij dierenwelzijn
op de overheidscontroles. ‘De NVWA vist dat er wel uit’ is waarschijnlijk de overtuiging.
Er is een verplichting op zelfcontrole, maar de handhaving kan aanzienlijk beter, valt in
de gesprekken te beluisteren.
Het gebruik van de juiste antibiotica wordt nu met name door de slachterijen
gecontroleerd, of zou door de slachterijen gecontroleerd moeten worden. Maar een groter
bewustzijn bij de producenten, inzetten op het terugdringen van antibiotica door
duurzamere productiemethoden waar mogelijk, staat nog in de kinderschoenen.
Retailers willen specifiek op het terugdringen van het gebruik van antibiotica sturen,
maar daar zou het helpen als NGO’s dit actiever gaan benoemen.

5

Deze afspraken zijn gemaakt in de Commissie van Doorn en getekend op 1 september 2011 in het kader van
het ‘Verbond van Den Bosch’

12

1.3 Inkomsten van boeren zijn te laag, fair price speelt nog nauwelijks.
In de gesprekken voor het onderhavige onderzoek geven Nederlandse supermarkten aan
dat fair price zeker een thema is dat snel ingevuld dient te worden. Momenteel lijkt de
consument bij fair trade alleen te denken aan boeren in andere werelddelen en niet aan
de eigen boerenstand die een te laag inkomen heeft.
In Frankrijk en België daarentegen zijn de afgelopen jaren regelmatig boerenprotesten
geweest tegen de lage prijzen voor agrarische producten. Daarbij liggen de
wegblokkades in de zomer van 2015 nog vers in het geheugen. Maar ook de jaren
daarvoor is regelmatig door de boeren geprotesteerd. Die protesten hebben een effect
gehad in Franse en Belgische supermarkten, waar prijzen alsmede de afzet van
producten van eigen boeren omhoog zijn gegaan, met duidelijke communicatie in
Belgische supermarkten in 2015/16 dat de prijsverhoging rechtstreeks ten goede komt
aan de boeren.
In Frankrijk is er een recente wet die het mogelijk maakt om lokale producten ook als
duurzaam of fair trade te verkopen als er wordt voldaan aan een goede prijs voor de
boeren. Onder deze wet ‘Hamon’ mogen agrarische producten het predikaat ‘duurzaam’
of ‘fair trade’ voeren indien:
§
§
§

er minstens een 3-jarig contract tussen producent en distributeur aan ten
grondslag ligt;
producenten een gegarandeerde minimumprijs betaald krijgen, gebaseerd op de
kostprijs;
een collectieve ontwikkelingspremie de autonomie van sectoren versterkt.

In 2014 kwamen de eerste 'made in France'-fair trade producten op de markt. Eind 2016
zijn het er al minstens 1.150. De verkopen kwamen in 2015 uit op €134 miljoen, een
kwart meer dan in het beginjaar 2014. Biocoop, de grootste ecosuper, haalt in 2015 24%
van zijn omzet uit fair trade. Van die 24% is 10% koffie, cacao, thee of bananen 'uit het
zuiden'. 14% wordt besteed aan zuivel of vlees van kleine Franse boeren.

1.4 Een groot deel van de vleesproductie is intransparant, met
onduidelijke herkomst.
Herkomst en transparantie zijn geen groot thema binnen de vleesindustrie, ondanks het
alarmerende rapport van de OVV van 2014. Op het gebied van dierenwelzijn worden
goede stappen gemaakt, maar de gewenste situatie is voor ongeveer de helft
gerealiseerd en op verdere implementatie van de voornemens (100% BL*) wordt
gewacht. Antibioticabeleid en fair price spelen een zeer kleine rol.
Anno 2016 bestaat er een gemengd beeld. De vraag of het vlees en de vleesproducten in
de supermarkten met duidelijke herkomst en op diervriendelijke wijze zijn voortgebracht
kan niet eenduidig met ja beantwoord worden.
Vers vlees stukken lijken het meest transparant met ook het hoogste aandeel van het
Beter Leven keurmerk, bij het samengestelde vers vlees is dit aandeel al minder. Met
name de verse vleeswaren kennen componenten (vleesdelen) die uit veel verschillende
landen en bedrijven afkomstig kunnen zijn. Meer dan twintig verschillende

13

landen/bedrijven is hierbij geen uitzondering. Transparantie is daarbij aanzienlijk lager
dan verwacht zou mogen worden. Omdat Beter Leven een keurmerk is dat aan
Nederlandse varkensboeren verleend kan worden, zakt het percentage Beter Leven vlees
automatisch als er vleesdelen uit het buitenland doorheen gemengd worden.
Een oplettende consument kan actief op zoek gaan naar het verse vlees, het
samengestelde vlees en de bereide verse vleeswaren met een Beter Leven keurmerk. De
consument kan in 2016 een supermarkt binnenstappen waarbij een deel van het aanbod
van vers vlees, verse vleeswaren, samengesteld vers vlees en verwerkt vlees een
dierenwelzijn garantie heeft en een deel niet. Een 100% sluitend dierenwelzijn aanbod is
geen gemeengoed.
In de sector wordt prijsdruk door de inkopende supermarktketens als voornaamste reden
genoemd dat samengesteld vlees en de verse vleeswaren nog steeds een veelheid aan
leveranciers en landen kennen. De vee en vleeshandel speelt daarin een voorname rol.
Vlees uit de handelscircuits heeft de naam voor lage kosten geproduceerd te zijn, waarbij
kwaliteit en dierenwelzijn van ondergeschikt belang zijn. Hier is een belangrijk verschil
met producenten van merkvlees zoals Unox, die de strenge keteneisen ook zelf
controleren.
Andere ketenschakels in de varkensvleesketen kunnen dit niveau ook halen, maar in veel
gevallen is men niet met gedegen ketenborging bezig en blijft daardoor de controle
achterwege. Een van de indicatoren waaruit opgemaakt kan worden dat er veel handel is,
is de verhouding tussen geïmporteerd vlees en geconsumeerd vlees. Er wordt 364k ton
varkensvlees geïmporteerd, er wordt 622k ton geconsumeerd, er wordt 1,2 mln ton
geëxporteerd. In figuur 4 zijn de productiegetallen en de handelsstromen weergegeven.

Figuur 4: Productie en handelscijfers varkens en –vlees.
Veevoerindustrie
>100 ondernemingen

Import levende
varkens
(500.000 stuks)
70% uit België

Varkenshouderij
4900 bedrijven met varkens
12,6 miljoen varkens
Productie: 24,6 miljoen varkens

Import
varkensvlees
364,000 ton per
jaar
Varkensvlees consumptie
621.700 ton
(37,4 kg/persoon)

Export 2014

Slachterijen / Vleesverwerking
12 slachterijen*
(15,5 miljoen varkens)
1,46 mln ton karkassen

Export levende
varkens
9,6 miljoen stuks
per jaar

• Vooral biggen
• 80% naar
Duitsland
• Verwachte daling

€ 930 mln

Export
• 17% Italië
varkensvlees
• 13% Duitsland
1,2 miljoen ton per
• Boycot Rusland
jaar
• Groei Azië

Bron: Agrimatie (2016) Rabobank(2016)

14

1.5 Vers vlees wordt beperkt onder de paraplu van merkbescherming
aangeboden.
Door de eigen retailnaam aan vers vlees te geven komt dat verse vlees onder de
merkbescherming van de retailer, en kan de supermarkt dus door de consument
aangesproken worden. Net zoals de consument de verwerkt vleesproducenten als
McDonalds en Unox kan aanspreken op het in gebreke blijven van partijen uit de totale
voortbrengingsketen.
Grote retailers gebruiken vers vlees voornamelijk als traffic generator met een lage prijs
en nauwelijks als kwaliteitsproduct om hun merk te versterken. Daarmee brengen de
grote retailers vers vlees slechts beperkt onder hun paraplu van merkbescherming (‘het
beste vlees komt vanuit de versketens van Supermarkt XXX’, waarbij het feit dat u als
consument bij ons koopt, betekent dat u volledig kunt vertrouwen op.....’). Dit soort
communicatie gebeurt erg weinig.
Hier zit een grote tegenstelling met het aardappelen, groenten en fruit (AGF) segment.
Bij AGF wordt de concurrentiestrijd met name gevoerd op kwaliteit en herkomst (‘we
kopen veel groente en fruit rechtstreeks bij de boer of de teler.....omdat we een beperkt
gebruik van gewasbescherming belangrijk vinden zijn onze normen strikter en liggen die
maar liefst 1/3 onder de wettelijke maxima..... daarom zijn we de afgelopen vijf jaar de
beste op groente en fruit’).
Als verklaring waarom AGF wel onder de retail merkbescherming wordt gebracht en vers
vlees slechts in zeer geringe mate, is een aantal redenen aannemelijk:
•
•
•

•

•

De risico’s in de voortbrengingsketens voor groente en fruit zijn voor retailers veel
beter te beheersen;
De AGF producten brengen de retail een goede winstgevende marge;
De vers vleesketens zijn nog niet op het borgingsniveau van de verwerkt vleesketens. Door het anonieme karakter en de gedeeltelijk onduidelijke herkomst
betekent vlees onder de retail merkbescherming een risico voor het merk en
daarmee de retailer;
Vlees is een ‘traffic generator’ voor de andere producten in de supermarkt.
Consumenten worden gelokt door vlees met relatief lage prijs maar maken dat
verschil voor de super ruimschoots goed door de andere producten aan hun
mandje toe te voegen;
Mocht er iets gebeuren met een van de vleessoorten, dan kan die tijdelijk in de
ban en neemt een andere vleessoort de rol van ‘traffic generator’ over.

2 In de verwerkt vleesketen is de waarde van het merk
nadrukkelijk aanwezig, dit dwingt ketenborging af.
Het is in ieders belang dat er meer grip komt op de kwaliteit van het in de detailhandel
aangeboden vlees (vers vlees, vleeswaren, samengesteld vlees en verwerkt vlees). De
hier onderzochte route is het gebruik van merken. Merkeigenaren zorgen ervoor dat hun
merk zowel bij de leveranciers, bij de tussenhandel als bij de eindgebruiker een
vlekkeloze reputatie heeft. Die reputatie is specifiek voor de leveranciers en de
tussenhandel opgebouwd uit meetbare performance-indicatoren en vervolgens zorgt

15

marketing voor de juiste communicatie van die inspanningen naar de consument.
Reputatie en communicatie zijn daarmee de binnen- en buitenkant van het merk.
Een merk is een naam, uitdrukking, teken, symbool of ontwerp, kwaliteitsbeleving of een
combinatie hiervan, ter identificatie van de goederen en dienstverlening van één
verkoper of groep verkopers die wordt gebruikt in de communicatie naar de consument.
Het merk dient de geleverde goederen en diensten van die van de concurrent te
onderscheiden.
‘Een merk is volledig gebaseerd op vertrouwen, een onwrikbare belofte aan de
consument’
In dit hoofdstuk wordt nader uitgewerkt op welke wijze de fabrikanten die verwerkt vlees
onder de bescherming van hun merknaam hebben gebracht, deze onwrikbare belofte in
de praktijk uitvoeren.
1. Merken creëren een relatie tussen een product of dienst en de
consument.
2. De tucht van het merk zorgt voor ketenborging in de
merkenorganisatie.

2.1 Merken creëren een relatie tussen een product of dienst en de
consument.
In merken wordt veel geïnvesteerd. Het is een belangrijk stuurmiddel voor een
onderneming en het heeft diverse functies voor zowel de producent als de consument.
Met een merk is het product of de dienst herkenbaar voor de consument. In die
herkenbaarheid wordt geïnvesteerd door de producent die daarin wordt ondersteund door
merkwetgeving om die investeringen te beschermen. Door gerichte investeringen in de
associaties die de consument bij het merk heeft, worden er waarden toegevoegd op
zowel concrete als abstracte kenmerken van het product of de dienst. De combinatie
hiervan zorgt voor een onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie.
In de associaties zitten aspecten geborgd van de kwaliteit en de producent van het
product of de dienst die ervoor zorgen dat de consument gemakkelijk een keuze kan
maken. Doordat de producent bekend is voor de consument is het gemakkelijker
verantwoordelijkheid toe te wijzen en daarmee is het risico van de aankoop kleiner, de
consument is bereid om meer te betalen voor het product of de dienst door de belofte
van het merk. De extra investeringen van de producent worden terugverdiend met de
hogere marge op merkproducten en -diensten.
Een merk maakt uiteraard gebruik van bestaande wetten, kwaliteitssystemen en
keurmerken. Maar producenten die een merknaam te verliezen hebben zullen
daarbovenop nog een aantal aanvullende bovenwettelijke eisen stellen aan hun
leveranciers op het gebied van transparantie, herkomst, kwaliteit, de logistieke prestatie,
de door de samenleving gewenste normen en alle andere zaken die ze laten terugkomen
in hun ‘onwrikbare belofte aan de consument’.
In figuur 5 wordt aangegeven dat er sprake is van ‘en/en’ waarbij de verschillende eisen
vanuit de verschillende omgevingen opstapelen. Aan de externe eisen (wetten) en regels
om aan supermarkten te mogen leveren (zoals BRC en IFS) worden vervolgens
bovenwettelijke eisen gekoppeld, zoals diverse keurmerken. Hoe meer (bovenwettelijke)

16

eigen eisen een vleesproducent toevoegt om daarmee zijn merk te laden, hoe stringenter
de noodzaak om die eisen binnen de totale keten ook zelf te borgen. Binnen ‘world class’
bedrijven is de hele organisatie doordrongen van het belang van optimale ketenborging.
De veiligheidscultuur is een belangrijk goed waar actief op wordt gestuurd.

Figuur 5: De verschillen tussen externe en interne verantwoordelijkheid binnen vleesketens.
Voorbeelden:

ing

o
an

nie

Kwaliteitsysteem

r
de sc
On rkbe
me
Super
marktmerk
Keurmerk

m

Private
label

Vlees
merk

Geslotenheid van de keten

rm
he

Wet

Extern

Intern
Verantwoordelijkheid

Producenten en supermarkten mogen verkopen zonder dat er een bovenwettelijk
keurmerk op staat. Een supermarkt kan ervoor kiezen om vers vlees zo anoniem
mogelijk aan te bieden, met enkel de wettelijk vereiste etiketten. In dat geval neemt de
consument genoegen met anoniem vlees waarvan niet duidelijk is of er sprake is van
dierenwelzijn, wat de herkomst is, of de boer er een reële verdienste aan heeft, of er
gestuurd wordt op lage antibioticawaarden etc. Doorgaans staat de naam van de
supermarktorganisatie er dan niet of zo klein mogelijk op en staat er een grote sticker
met ‘laagste prijs’ of ‘extra goedkoop’. Vlees wordt zo als ‘traffic generator’ gebruikt om
de consument in de supermarkt te krijgen, waarbij de marge op niet-vleesproducten
gerealiseerd wordt. Deze wijze van werken heeft voor de retailers een bijkomend
voordeel dat bij incidenten of problemen in een van de vleesketens moeiteloos
overgeschakeld kan worden, bijvoorbeeld van varkensvlees naar kippenvlees.
Een opmerkelijke constatering is dat in 2016 het overgrote deel van de vers
vleesproducten in de retail (supermarkten en slagerijen) als private label verkocht wordt.
Door grote retailketens wordt de stap van private label, waar meer dan 95% van het
verse vlees onder valt, naar het ‘laden’ van het vlees onder de eigen supermarktmerkbelofte nog nauwelijks gedaan. Het vlees blijft grotendeels anoniem. Voor de
consument blijft het dan vaak gissen wie de producent is, met welke waarden en normen
het is omgeven en wie aanspreekbaar is als het product tegenvalt, herkomst onbekend
blijkt, etc.

17

De algemene definitie van private label is dat een product niet onder de eigen naam van
de producent in de schappen van de retailer ligt. Daarbij wordt de ‘lading’ (het extra
benadrukken van de productkenmerken, het toevoegen van emotie) overgelaten aan de
verkopende partij. Bij vlees gaat het om de meest basale vorm van private label, waarbij
de retailers doorgaans zo weinig mogelijk attributen van het eigen retailmerk ‘laden’.
Een volgende stap is het gebruik van keurmerken. Iedereen die aan de voorwaarden van
een keurmerk voldoet kan dat keurmerk dragen. Daarbij geldt dat het voor de
consument van belang is dat een keurmerk van een onafhankelijke organisatie komt. Het
feit dat de Dierenbescherming en andere NGO’s als Wakker Dier en Varkens in Nood de
supermarktorganisaties kritisch volgen over de producten die wel of niet onder een
keurmerk aangeboden worden, helpt de geloofwaardigheid van de keurmerken. Het Beter
Leven keurmerk, als beschreven in hoofdstuk 1, is daarbij het belangrijkste keurmerk.
De retailer kan er voor kiezen om vers vlees te laden met verschillende keurmerken en
het onder de belofte van het supermarkt-merk te brengen, daarmee dus de
productcategorie gebruikend als onderscheidende waarde. Daarmee wordt de onwrikbare
belofte van de retailer geconcretiseerd voor die productcategorie. Dat gebeurt nu al
veelvuldig bij AGF. Daarbij kan het gaan om ‘onze boeren’, ‘onze zorg voor u’, ‘al 5 jaar
op rij de beste in groente en fruit’. Maar voor (varkens)vlees zijn deze retailmerk
ondersteunende claims in 2016 er nauwelijks. Een aanstaande kentering wordt in
hoofdstuk 3 beschreven.
De producenten van verwerkt vlees, zoals Unox en Stegeman, hebben vol ingezet op hun
merken. Een keurmerk is daarin een onderdeel van de totale belofte van het merk. Deze
fabrikanten communiceren daarboven nog met: ‘smaak als beloning voor goede zorg’, ‘de
kwaliteit van vroeger’, afbeeldingen van varkens met staart, ‘onze’ winter die er weer
aankomt, met bijhorende gezelligheid, nieuwjaarsduik, warmte, smaak. In jargon heten
deze omschrijvingen het ‘laden van het merk’ waarbij emotie, gevoel, sfeer aan het merk
gekoppeld worden, veelvuldig ondersteund door reclameuitingen. Investeren in een
dergelijke ‘lading’ van een merk is alleen zinvol als de voortbrengingsketen optimaal
onder controle is.
De vers vlees merken zoals De Groene Weg, Friberne, Heyde Hoeve, Commandeur, Krull
en Livar controleren hun ketens ook in zeer vergaande mate. Als voorbeeld: Vers vlees
merk Livar controleert niet alleen welk vlees zij naar hun afnemers sturen, ze
beïnvloeden ook welke arts er bij de varkensboerderij komt en welk voer er ingekocht
wordt. Met een toename van verantwoordelijkheid neemt ook de toename van invloed op
de keten toe.
Vers vlees onder merknaam beslaat maar een klein deel van het totaal. Van het totaal in
Nederland in 2016 geconsumeerde varkensvlees op volumebasis werd 3,2% vers vlees
onder merknaam6 verkocht, zie ook figuur 6. Het percentage is laag omdat de
voortbrengingskosten hoger zijn, er veel anoniem aanbod is en de trouw van
consumenten en/of afnemende supermarkten gering is. Commandeur sloot eind 2016
haar poorten na een moeilijke periode en het opzeggen van het afnamecontract door de
voornaamste retailer. Dit is een van de voorbeelden waaruit blijkt dat de markt voor vers
vlees met dierenwelzijn, herkomst, en fair price op orde een fragiele markt is.

6

Omdat de totale consumptie van varkensvlees maar 1/5 deel uitmaakt van de totale productie, zie figuur 1,
bedraagt de productie van merkvarkens binnen de totale Nederlandse varkensproductie 0,7%.

18

Figuur 6: Vers vlees onder merknaam is beperkt.

In mln tonnen vlees

3.2% onder merknaam
+0,36
0,62 miljoen
ton totaal

-1,20

4% 12%

84%

1,46

kt
ar

su

pe

rm

er
ag

ig

sl

ov
er

pt
ie

rt
po
co

ns

um

rt

nl

ee

s

ex

po

im
vl

es
vl
e

ge

sl
a

ch

tv

le

es

0,62

2.2 Tucht van het merk zorgt voor ketenborging in en vanuit de
merkenorganisatie.
Juist omdat er veel in een merk is geïnvesteerd, zal de eigenaar van het merk er zeer
alert op zijn dat er geen schade ontstaat aan deze waardepropositie naar de markt. Deze
dwingende logica is goed te volgen en op vragen of de keten goed geborgd is, wordt
bijna altijd positief geantwoord. Voor het onderhavige onderzoek is het door SBRConsult
in 2014 in opdracht van EZ gemaakte WorldClass ketenborgingmodel gebruikt om deze
logica ook inzichtelijk te maken.
Dit ketenborgingmodel is in 2014 opgezet in nauwe samenwerking met de Universiteit
van Wageningen, de NVWA en de kwaliteitsafdelingen van Heineken en Unilever. Doel
van deze exercitie was om een meetinstrument te verkrijgen waarmee ketenpartijen zich
kunnen meten met de besten van de wereld. Dit meetinstrument werkt met een online
enquête van 100+ vragen op de vijf assen van ketenborging. Het model is opgezet als
zelf-analysemiddel, waarbij organisaties die willen verbeteren er baat bij hebben om de
vragen als reële momentopname van de eigen organisatie in te vullen.

19

De 5 assen van het WorldClass ketenborgingmodel zijn:
1. Ketenstructuur: WorldClass ketens zijn ingericht om risico’s uit te sluiten en
staan onder regie van één ketenmanager.
2. Sluitende Tracking&Tracing registratie: WorldClass ketens weten door T&T op
elk moment waar welke partij is.
3. Effectief Ingrijpen: WorldClass grijpt bij incidenten razendsnel in: binnen 2 uur
communicatie naar consumenten.
4. Gesloten ‘Plan Do Check Act’: WorldClass leert van incidenten zodat eenzelfde
incident in de toekomst wordt voorkomen.
5. Veiligheidscultuur: Binnen WorldClass organisaties is de hele organisatie
doordrongen van het belang van ketenborging.
Deze enquête is voor diverse spelers in de varkensketen aangepast om een beter beeld
te kunnen vormen van hoe goed “goed” dan ook werkelijk is. De resultaten uit deze
enquête ondersteunen het beeld dat in de gesprekken naar voren is gekomen. De
resultaten zijn geanonimiseerd, maar laten al wel zien dat de verwerkt vleesketens een
betere borging hebben dan de vers vleesketens, die nog veel onder private label
vermarkten.
In figuur 7 is de score van de verschillende spelers weergegeven. De spelers die een
merknaam te verliezen hebben en waarvan de organisatie van hoog tot laag is
doordrongen van de negatieve effecten van reputatieschade, laten de beste ketenborging
zien. In dit webdiagram is de beste score langs de buitenste lijn. De scores van 1 tot 4
zijn in de figuur opgenomen.

Figuur 7: Spelers in de keten laten een verschillend niveau van ketenborging zien.

Ketenstructuur

Veiligheidscultuur

Gesloten T&T

retail
1

slachter/verwerker

2

verwerkt vleesmerk

3

Leren van
incidenten
1. Basis:
2. Reactief:
3. Preventief:
4. Proactief:

4

Effectief
ingrijpen

voldoet aan wetgeving en certificeringen
incident gedreven
processen en systemen aanwezig
WorldClass ketenborgingsysteem

20

3 Retailketen neemt belangrijke stap om vers vlees onder hun
merkbelofte te brengen, waarbij herkomst en transparantie
leidend zijn.
In de voedselsector is in 2016 een evaluatie gedaan van het vele aantal keurmerken,
waarbij de kwalificering ’topkeurmerk’ naar voren is gekomen. Er zijn 11 keurmerken
voor varkensvlees in Nederland. Hiervan zijn er 6 door Milieu Centraal benoemd tot
topkeurmerk7. Een (vlees)merk moet zelf de verantwoordelijkheid nemen om aan
maatschappelijke eisen als dierenwelzijn, milieu en fair price te voldoen. Daarbij kan het
de geloofwaardigheid van keurmerken gebruiken om de eigen onwrikbare beloften te
ondersteunen.
In dit hoofdstuk worden de volgende onderwerpen behandeld:
1. Geen van de bestaande keurmerken biedt een combinatie van volledige
herkomstgarantie, transparantie en fair price.
2. AH werkt vanaf 2017 uitsluitend met gesloten ketens.
3. ‘Crowdbutching’ verandert de keten naar een vraaggestuurd model.
4. NGO’s hebben een tijdelijke rol als katalysator en versneller van het
verduurzamingsproces.

3.1 Geen van de bestaande keurmerken biedt een combinatie van
volledige herkomstgarantie, transparantie en fair price.
Op elk deelgebied doet een (top)keurmerk goed waarvoor het betreffende keurmerk in
het leven geroepen is. Maar als een producent of een retailer een bepaalde boodschap wil
communiceren dan kan het zijn dat keurmerken tekort schieten, of dat er zo veel
verschillende keurmerken gebruikt moeten worden om te communiceren waar het
product voor staat, dat de consument teveel informatie krijgt. Dan moet de ‘onwrikbare
belofte aan de consument’ zijn werk doen, zoals bijvoorbeeld ‘onbezorgd het lekkerste
stukje vlees’.
Keurmerken worden voor een specifiek deelgebied opgesteld en beheerd. Omdat
keurmerken doorgaans zorgen voor een waardestijging hebben deze een mate van
fraudegevoeligheid en zijn goede controles uitermate belangrijk. De controles worden per
keurmerk verschillend georganiseerd en uitgevoerd maar voor de topkeurmerken altijd
door een externe partij. Keurmerken van een onafhankelijke organisatie hebben
doorgaans een hogere waarde voor de consument dan een keurmerk vanuit een
producent of een retailorganisatie. Daarmee kan een keurmerk ook ingezet worden als
onderbouwing van het merk.
Er is in toenemende mate een behoefte aan transparantie, herkomstgarantie, volledige
traceerbaarheid, zekerheid omtrent het dierenwelzijn, vertrouwen op antibioticagebied en
fair price. Er is niet één allesomvattend keurmerk die dat biedt. Voor een merk is dat ook
niet altijd relevant. Een producent kiest de attributen waarmee hij zich wil onderscheiden
en laadt het eigen merk daarmee. Hierbij kan een keurmerk als validering gelden.
Retailers brengen vlees haast nooit direct onder het eigen retailmerk en zijn daarom voor
onderscheidend vermogen nog sterk van keurmerken afhankelijk. Daar waar keurmerken
7

Demeter, EKO, Europees keurmerk voor biologische producten, Milieukeur, Beter Leven** en Beter Leven***

21

een sterke relevantie bij de consument hebben, gebruiken retailers dat keurmerk. Andere
attributen worden nog nauwelijks gebruikt. AH bijt nu echter het spits af, door net als in
de AGF-sector de keten te verkorten en het varkensvlees volledig onder haar
merkparaplu te brengen. Hiervoor wordt het Beter Leven keurmerk gebruikt maar voegt
AH ook claims toe als traceerbaarheid, herkomst, fair price en natuurlijke ingrediënten.
Andere retailers geven aan ook deze kant op te willen in de toekomst, maar concrete
stappen voor het sluiten van de keten en het overgaan op volledig Nederlandse productie
voor zowel vers vlees als vleeswaren zijn nog niet aangekondigd.

3.2 AH werkt vanaf 2017 uitsluitend met gesloten ketens.
AH heeft na een intensieve voorbereiding een aantal vergaande stappen genomen om de
keten te sluiten.
AH merkt in toenemende mate dat de consument een stijgende belangstelling heeft voor
de herkomst van vlees. De toenemende transparantie in de keten maakt het mogelijk en
belangrijk om consumenten te laten weten waar producten vandaan komen. Een recente
trend is dat er een positieve ontwikkeling is ontstaan richting kleinschaligheid. In de
perceptie van de consument weten de slagers/poeliers waar het vlees vandaan komt en
slachten deze nog zelf.
Door met 150 varkensboeren samen te werken kan AH de herkomst garanderen en in
ketenverhalen inzoomen op deze kleinschaligheid. De oorsprong van deze stap ligt in het
voorkomen van incidenten en daarmee het bouwen aan het consumentenvertrouwen met
betrekking tot de keten van vlees van AH. Door afnamecontracten aan te gaan met 150
geselecteerde varkenshouders en die stroom volledig te controleren, kan de kans op
incidenten geminimaliseerd worden.
Daarnaast werkt AH met slechts één geselecteerde slachterij: Vion, op slechts één
locatie. Vion heeft recent grote stappen gezet op transparantie, er wordt veel gedeeld
met de eindconsument. Daarnaast heeft Vion haar ketenborging op een hoog peil. Naast
Vion als slachterij werkt AH selectief met 2 geselecteerde uitsnijders/verpakkers.
AH heeft onnodige schakels daarmee uit de keten gehaald, als belangrijk onderdeel van
de risicobeheersing.

Figuur 8: AH verkort de keten en borgt die daarmee volledig.
2 verpakkers:
Hilton meats
Campofrio

Voeders

Fok/zeug
bedrijven

Afmesten

Slachterij

Koel- en vrieshuis

Uitsnijderij

Groothandel

Retail
Detailhandel
Supermarkt

(Industriële)
Consument

Varkenshouderij
150 geselecteerde varkensboeren

100%Vion

22

AH maakt keuzes voor de klant en noemt dat in haar communicatie naar de consument:
‘Onbezorgd het lekkerste stukje vlees.’ Hiermee wordt nadruk gelegd op:
§
§
§
§

Een keten die diervriendelijk is;
Een productie door Nederlandse boeren die werken met korte transportafstanden
en een eenduidige herkomst;
Een betere beloning voor de varkenshouders (fair price);
Duurzame productiemethoden met extra aandacht voor het milieu.

Door ketens te verkorten en afnamecontracten direct met boeren aan te gaan wordt door
de retailer een risico genomen. De kostprijs zal stijgen waarbij de verwachting bestaat
dat dit in de consumentenprijs doorbelast kan worden. Er wordt immers een
hoogwaardiger en meer op de wensen van de consument toegesneden product geleverd.
Maar als de consument te gevoelig blijkt voor de prijsstunters van andere retailformules,
en dus kiest voor minder transparantie, dierenwelzijn en fair price, dan zullen de wetten
van de harde retailconcurrentie gelden en zal AH genoodzaakt zijn om aanpassingen te
maken.
NGO’s zullen de communicatie naar de consument nauwlettend volgen. Daarnaast zal er
een positieve impuls uitgaan op de verduurzaming van de sector als de NGO’s de
retailers die nog niet hun ketens verkort hebben, deze daarop kritisch aanspreken.

3.3 ‘Crowdbutching’ verandert de keten naar een vraaggestuurd model.
Een ander initiatief waarbij de keten drastisch is ingekort is ‘crowdbutching’, een
samengesteld woord van ‘crowdfunding’ (het financieren van een bedrijf door vele,
doorgaans kleinere, deelnemers) en ‘butching’ (slagers- of beenhouwersactiviteiten).
Verschillende webwinkels zoals ’samen een varken kopen’ en ‘koopeenvarken.nl’ zijn
recent opgericht. Daarin wordt de keten aanzienlijk verkort en doeltreffend geborgd door
varkensvlees direct aan de consument te verkopen via een online platform. Hiermee
wordt het principe van crowdfunding doorgetrokken naar het samen kopen van een
varken of koe zoals dat vroeger ook in dorpsgemeenschappen gedaan werd. Een varken
wordt pas geslacht zodra al het vlees verkocht is om het gehele varken te verwaarden.
Na de slacht worden de onderdelen vacuümverpakt bij de consument afgeleverd.
De huidige webwinkels kenmerken zich door korte ketens die vaak lokaal opereren.
Binnen deze lokale ketens worden elementen als voer en bigproductie vaak geïntegreerd
in de varkenshouderij. Met de lokale slachter en slagerij zijn er nauwelijks
transportkosten en door de vraaggestuurde productie vindt er ook geen margeverlies
plaats aan de retail. Door deze directe manier van productie en levering aan de
consument worden veel schakels overgeslagen en ’handelt’ de boer redelijk direct met de
consument. Zo krijgt de boer voor zijn varken al gauw een twee keer zo hoge prijs.
Dankzij een volledige traceerbaarheid tot op het individuele varken komt het vlees uit de
anonimiteit. Door het lokale karakter kan de consument zelf gaan kijken hoe zijn varkens
leven. De huidige initiatieven hebben dan ook allemaal een zeer hoge mate van
dierenwelzijn in hun productieketen.
Maar deze initiatieven zijn tot nog toe zeer kleinschalig.

23

3.4 NGO’s hebben een tijdelijke rol als katalysator en versneller van het
verduurzamingsproces.
In hoofdstuk 1 is het beeld van de rotonde geschetst. Een van de redenen dat de sector
moeite heeft een afslag te kiezen, is het feit dat de markt voor varkensboeren voor 20%
in eigen land en voor 80% in het buitenland ligt. Veel van de voorstellen om de sector
duurzamer, transparanter en diervriendelijker te maken worden vaak als niet haalbaar
getypeerd omdat de (buitenlandse) consument daar niet op zit te wachten.
Maar er zijn wel kenteringen te zien in het landschap. De wet Hamon in Frankrijk (fair
trade en duurzaam) is al genoemd in hoofdstuk 1. Ook in Duitsland is herkomst in
toenemende mate een onderscheidend kenmerk. In brede zin maar ook bij vlees geldt
dat de vraag naar meer regionaliteit en biologisch toeneemt, naast diervriendelijkheid en
duurzaamheid. In figuur 9 worden voorbeelden genoemd van recente aandacht voor
regionale herkomst van agroproducten.

Figuur 9: In de Duitse retail maakt herkomst een groei door.
Premium

Middel

Goedkoop

Bio

Lokaal

Albert Heijn

AH excellent

AH

AH Basic

AH BIO

-

Plus

PLUS moment

PLUS

Ok€

BIO+

GIjS

Jumbo

JUMBO

JUMBO

JUMBO

-

COOP / Markant
e.a. per categorie

G’woon
Ok€

-

Coop
Lidl (DE)

Fairglobe

Verschillende merken bij verschillende
categorieën

Biotrend

Ein gutes stück
Heimat

Aldi (DE)

Freihofer
Gourmet

Verschillende merken bij verschillende
categorieën

(gut) BIO

-

Rewe

REWE
Feine Welt

REWE
Beste Wahl

REWE
Bio

REWE
Regional

EDEKA
SELECTION

EDEKA

EDEKA
Bio Wertkost
BIO UNSERE
HEIMAT

Mein Land
UNSERE-HEIMAT
Unser Hof
Bauers Beste

Edeka

JA!

Gut und Gunstig

In hoofdstuk 1 is de rol van NGO’s behandeld. Daar is ook beschreven dat de NGO’s aan
de ene kant en fabrikanten en retailers aan de andere kant een deels gezamenlijke
agenda hebben. De NGO houdt de producent/retailer scherp, maar levert ook
geloofwaardigheid als de processen op orde zijn.
Op de lange termijn zullen de agenda’s niet altijd samenvallen, bijvoorbeeld als de NGO
volledig vegetarisch als einddoel heeft. Maar ook in die situatie kan het voor korte en
middellange termijn doelstellingen goed zijn om samen op te trekken.
Voor de varkenssector zou het goed zijn als er vanuit het buitenland ook een
toenemende vraag zou zijn op het gebied van duurzaamheid en dierenwelzijn. Nederland
staat op het gebied van voedselveiligheid samen met Denemarken op hoog niveau.
Bedrijven uit deze twee landen mogen naar de VS exporteren. Nederlandse
vleesproducenten zouden deze ‘Unique Selling Proposition’ beter uit kunnen nutten.
Wellicht kunnen Nederlandse NGO’s in een grensoverschrijdende samenwerking met hun
Duitse zuster NGO’s een beweging in gang zetten waardoor Duitse afnemers gevoelig
worden voor de unieke kwaliteitskenmerken die het Nederlandse varkensvlees kan
bezitten. Zo hebben verhoogde eisen van de Duitse consument op het gebied van
dierenwelzijn direct impact op de varkensketen in Nederland.

24

4 Fragiel evenwicht vraagt een solide borging: Versnelde invoering
‘tucht van het merk’ nodig.
In de markt zijn er verschillende niche spelers die in woord en daad de volledige
verantwoordelijkheid nemen voor het product dat zij produceren c.q. verkopen. Spelers
zoals De Groene Weg, Friberne, Heyde Hoeve, Commandeur, Krull, Livar en
Koopeenvarken.nl hebben invulling gegeven aan de transitie van ’volume to value’. Ook
AH heeft door het inkorten van de keten ingezet op waardecreatie. De concept- en
merkspelers combineren verschillende attributen om zo invulling te geven aan de
(latente) behoeften van de consument. Veelal worden fair price, dierenwelzijn en
transparantie gecombineerd. Een mooi -maatschappelijk- rendement.
De impact van deze concept- en merkspelers op de gehele markt is recent sterk
gestegen maar blijft in haar totaliteit beperkt. Om een innovatie te laten slagen is een
bepaalde kritische massa nodig. Zo kan bestendig en langdurig maatschappelijk- en
bedrijfseconomisch rendement worden gecreëerd.
In dit hoofdstuk worden de volgende onderwerpen behandeld:
1. Van anoniem naar bekend. Met volledig merkvlees / gesloten ketens voor de
NL-consumptie zou 20% van de totale varkensproductie gemoeid zijn.
2. De situatie is fragiel, als niet binnen korte tijd het ‘Ubereffect’ gehaald wordt.
3. Merken, ook in de kantlijn, kunnen de verwachting van de consument omhoog
trekken.
4. Aan welke knoppen draaien, op welke wijze, binnen welke tijd?

4.1 Van anoniem naar bekend. Met volledig merkvlees / gesloten ketens
voor de NL-consumptie zou 20% van de totale varkensproductie
gemoeid zijn.
De verschillende vers vlees merkconcepten zoals de Groene Weg, Friberne, Heyde Hoeve,
Krull, Livar, Commandeur waren goed voor 3% van de Nederlandse consumptie in 2016
(zie figuur 6), ofwel 0,7% van de totale Nederlandse productie (80% van de Nederlandse
productie wordt immers geëxporteerd).
Door de volledige invoering van de ketentransitie van AH, zoals deze is voorzien per 1
januari 2017, stijgt de Nederlandse consumptie van vers vlees onder merknaam van 3%
naar ca. 18% (dit is 4% van de totale varkensproductie). De impact voor de betrokken
spelers is aanzienlijk, echter op het totaal is dit beperkt.
Wanneer de Nederlandse consumptie volledig volgens het gesloten ketenmodel van de
merkgerichte spelers zou lopen (dus 18% groeit naar 100%) dan zou daarmee 20% van
de totale varkensproductie gemoeid zijn.
Hoewel 100% ambitieus is en op korte termijn wellicht een te hoog doel, is de huidige
geprognosticeerde impact van 18% beslist te weinig ambitieus om deze ontwikkeling vast
te houden. Op korte termijn dient vlees van gesloten ketens, met hoog dierenwelzijn,
goed antibioticabeleid en een fair price voor de varkenshouders gemeengoed te zijn.

25

4.2 De situatie is fragiel, als niet binnen korte tijd het ‘Ubereffect’
gehaald wordt.
De gewenste impact van een bestendige verandering is dat men kijkt naar spelers die de
oude situatie handhaven en dat men dan zegt: “Dat is toch niet meer van deze tijd?!” Dit
effect wordt ook wel het ’Ubereffect’ genoemd. Genoemd naar de impact van de
taxidienst Uber op de bereidheid van de consument om te wachten op een taxi. Doordat
Uber over het algemeen sneller ter plaatse is dan de bestaande concurrentie, zijn
mensen in een stad waar Uber actief is minder lang bereid om te wachten op een taxi. De
norm wordt bijgesteld en wat eerst gangbaar was is niet meer van deze tijd.
Om een dergelijk effect te kunnen bereiken is afdoende impact noodzakelijk. Impact om
door te stoten naar de massa. Hoewel de merkenspelers inclusief AH impactvolle stappen
zetten, bevinden die zich nog op het niveau van de ‘innovators’ en ‘early adaptors’: nog
niet omarmd door de massa.
Hierbij dient opgemerkt dat AH een innovatie toepast met een risico. In de transitie die
zij maakt met de keten, draagt AH een belangrijk deel van het bedrijfseconomisch risico
van de keten, inclusief een afnameverplichting naar de boeren. Als de innovatie
onvoldoende effect heeft, in onderscheidend vermogen of rendement, zal AH
genoodzaakt zijn om aanpassingen te doen.

Figuur 10: ‘Innovation curve’ van gesloten varkensvlees ketens.

3,2% Merkvarkens
Aandeel “merkvarkens”
Op totaal NL-consumptie
Innovators

2,5%

Early adaptors Early majority

13,5%

34%

Late majority

34%

Laggards

16%

18% AH-Geslotenketen+ merkvarkens aandeel
Op varkens voor NL-consumptie (2017)

26

4.3 Merken, ook in de kantlijn, kunnen de verwachting van de
consument omhoog trekken.
Varkensvlees is gewoon varkensvlees. Kenmerkend voor een ’commodity’ is dat er
beperkt onderscheidend vermogen is. De impact van merken, ook in de kantlijn, kan de
verwachting veranderen. Zo wordt door merken als Livar, ‘Koop een varken’, ‘Samen een
varken kopen’ en anderen ingezet op een onderscheidende smaak en worden er
regionale voorkeuren gekoesterd.
Dit heeft impact op de verwachtingen van de betrokken consumenten. Hoewel
fundamentele menselijke behoeften amper veranderen, openen externe invloeden in de
vorm van innovaties wel nieuwe deuren als het gaat over het bedienen van die
behoeften.
Door de veranderende verwachtingen passen bedrijven ook hun serviceniveaus aan. Zo is
bijvoorbeeld door aandacht voor de hoge hoeveelheid zout in eten, en ook door de
aandacht voor dierenwelzijn, de hele lijn van Unox aangepast. Dieronvriendelijk vlees en
eten met te veel zout zouden een afbreuk doen aan alles waar het merk Unox voor staat
en worden daarom aangepakt. Zie ter verduidelijking figuur 11 waar SBRConsult – ter
illustratie – een mogelijke laddering heeft ingevuld voor het merk Unox. Een
ladderingstructuur laat zien welke kenmerken gerelateerd worden aan een merk door de
consument. Dat geldt voor zowel negatieve als positieve kenmerken. Beide worden in dit
model geordend van concrete naar abstracte attributen.

Figuur 11: Ladderingstructuur voor het merk Unox.
abstract

6 – Waar ga ik voor in het leven
Zorg voor het gezin
Gezellig samen zijn

5 – Met wat hangt dat samen dat
ik belangrijk vind?
4 – Wat zegt het over mij?
3 – Hoe voel ik me erbij?
2 – Welke betekenis heeft dat
voor mij?

Ik ben een echt familiemens
Meer tijd voor mijn gezin

Bio-industrie

Snel gevarieerd op tafel
Gemak

(Varkens)vlees

Gezond

Warm

1 - Wat is het?
Wat heeft het?
Wat doet het?

Knakworst

zout

Soep

concreet

27

4.4 Aan welke knoppen draaien, op welke wijze, binnen welke tijd?
Om naar het ideaalbeeld te gaan zoals geschetst in hoofdstuk 1, figuur 2, zijn
verschillende stappen mogelijk. De effecten van merken kunnen hier een bijdrage aan
leveren doordat ze gericht zijn op de wensen van de consument en ketenborging
afdwingen.
De uitdaging ligt in het vinden van een goede afstemming van de verschillende
mogelijkheden.
In de eerste plaats: meten is weten. Het meetinstrument ‘ketenborging’ is oorspronkelijk
opgesteld voor groente- en fruitketens. De voor de onderhavige studie op hoofdlijnen
aangepaste versie kan uitgebreid worden met een aantal nuances van de vleessector.
Het zou goed zijn om dit meetinstrument aan te passen en breder in te zetten in de
vleessector zodat er een eenduidiger beeld komt van de status van ketenborging.
Vervolgens kunnen deze bevindingen teruggegeven worden aan de sector via
werksessies waarin uiteengezet wordt op welke wijze ketenborging versterkt kan worden.
In de tweede plaats: Vertaling van de onderzoeksresultaten naar een verdere en
uitgebreidere toepassing van de blauwdruk: ‘Het merk als driver van ketenveiligheid’ of
‘Een onwrikbare belofte in vers vlees en verse vleeswaren aan de consument’. Deze
blauwdruk kan verder uitgerold worden richting de verschillende supermarktorganisaties
en winkeliers. Bijvoorbeeld door het opzetten van een strategie voor de langjarige
borging en verankering van het behaalde resultaat van de merkeigenaar door
verstrekking van informatie en communicatie in de gehele keten.
Vervolgens is het goed om te bezien hoe dit proces verder kan worden gestimuleerd,
bijvoorbeeld door de overheid of NGO’s. De nu ontstane situatie waarin marktpartijen in
vers vlees hun ketens op orde hebben, geldt slechts voor 18% van de Nederlandse
consumptie. Als de consument voor anoniem en goedkoop blijft kiezen zal deze 18%
verdampen. Als de consument deze voorlopers omarmt, dan kan deze 18% snel groeien.
Doordat iedereen steeds naar de consument wijst is het fragiel. Door de consument via
campagnes te informeren dat het niet meer van deze tijd is om goedkoop en anoniem
vlees te eten waar dierenwelzijn, antibioticabeleid en fair price voor de boeren niet
geborgd zijn, kan de markt de goede kant op geduwd worden. Dit zou een
gecombineerde actie kunnen zijn van retail die de ketens verkort en EZ en/of NGO’s die
de consument op hun verantwoordelijkheid wijzen.
Gelijktijdig met bovenstaande acties, kan er meerdimensionaal en internationaal
gecommuniceerd worden door EZ en NGO’s.
De agenda wordt nog vaak in grote mate door de NGO’s bepaald en is te
eendimensionaal gericht op dierenwelzijn. Daardoor is er minder aandacht voor
antibioticabeleid en fair price voor de boeren. EZ kan hier richtinggevend optreden door
in communicatie richting de consument te onderstrepen dat het om een drieslag gaat:
naast dierenwelzijn ook antibioticabeleid en fair price voor de boeren.
Alle NGO-actie is op Nederland gericht, maar het opvoeden en meekrijgen van de Duitse
consument zou een belangrijke impact hebben op de productieomstandigheden in
Nederland. Voorts zijn er ook in het buitenland zeer goede initiatieven die ver boven de
Beter Leven-normen uitgaan, die nauwelijks herkend en erkend worden in Nederland.
Dus internationaal valt er veel te winnen. Een goede eerste stap zou zijn als NGO’s
Duitse zusterorganisaties meekrijgen op de gewenste drieslag.

28