Peiling Consument en Voedsel
Consumenten hebben met hun aankoop van voedsel een grote invloed op de voedselproductie en de
maatschappelijk gevolgen daarvan. Maar wat bepaalt nu hun keuzes? En hoe groot is het verschil tussen
wat mensen denken en doen? In opdracht van het Ministerie van LNV ontwikkelt Wageningen UR een
meetinstrument om dit in kaart te brengen.

‘Dat er op milieu gelet wordt vind ik heel
goed, maar als consument doe ik dat niet.’

De inzet van het onderzoek van Wageningen UR is de
totstandkoming van een instrument – onder de naam
Peiling Consument en Voedsel – waarmee het denken van
consumenten over voedsel en het doen van aankopen
objectief is te meten. Het instrument neemt voor de meting
de zeven voedselkwaliteitswaarden van LNV als uitgangs­
punt. Deze kwaliteitswaarden zijn: gezondheid, product­

kwaliteit, voedselveiligheid, milieuvriendelijkheid,
dierenwelzijn, rechtvaardigheid en ambachtelijkheid.
Het instrument is nog niet af, maar groeit stap voor stap
naar een praktisch toepasbaar product. Het is de bedoeling
dat het ministerie het instrument gaat inzetten bij het
opstellen van beleid voor het stimuleren van duurzame
voedselconsumptie.

De eerste meting

Aankoopgedrag

Het instrument Peiling Consument en Voedsel is al zo ver klaar, dat
onderzoekers dit jaar de bruikbaarheid ervan hebben getoetst. De
eerste meting heeft waardevolle informatie opgeleverd, zowel over
wat goed is aan het instrument als welke verbeteringen nog nodig
zijn. De onderzoekers gaan hier in opdracht van LNV mee verder.

Vervolgens is op twee manieren het koopgedrag van consumenten
gevolgd. De leden van het GfK-panel hebben hun aankopen
genoteerd en via IRI-data zijn bij supermarkten aankopen aan de
kassa geregistreerd. Uit de twee databestanden is nagegaan in
hoeverre de aankopen in lijn zijn met het denken over voedsel,
wat de rol is van de zeven voedselkwaliteitswaarden en de vier
factoren in het aankoopgedrag.

Wat is gedaan?
Bij de ontwikkeling van het meetinstrument is begonnen met het
bevragen van een groep consumenten. Ze kregen vragen over
hun ideeën over voedsel in relatie tot de zeven voedselkwaliteits­
waarden. De denkbeelden die uit dit kwalitatieve onderzoek
kwamen, vormden de basis voor een grootschalig kwantitatief
onderzoek onder duizend consumenten. Deze consumenten,
leden van het GfK-panel, kregen een lijst voorgelegd met vragen
over het belang dat ze hechten aan voedselkwaliteitswaarden,
de rol hiervan in de aankoopmotieven en vier factoren die hierop
van invloed kunnen zijn.

De vier factoren
1	Persoonlijke waarden. Gevraagd is naar algemene egoïstische,
altruïstische en natuurwaarden. Ofwel, wat je belangrijk vindt
voor jezelf, voor de mens om je heen en voor de wereld.
2	Behoefte om na te denken. Dit gaat over hoeveel en hoe graag
je nadenkt.
3 Gewoontegedrag. Dit gaat over hoe je boodschappen doet.
	Ben je een gewoontemens en koop je op routine altijd dezelfde
producten of sta je open voor nieuwe dingen?
4 Kennis over productiewijzen, producten en productkwaliteits­
waarden. Bijvoorbeeld: Ben je in staat de kwaliteitswaarden
te herkennen, weet je wat gezonde producten zijn?

Resultaten van de eerste meting
De toepassing van het instrument heeft een goed beeld op­
geleverd van het denken van consumenten over de zeven voedsel­
kwaliteitswaarden. Deze kwalititeitswaarden verklaren een deel
van het denken en doen van consumenten, maar lang niet alles.
Juist andere motieven – betaalbaarheid, smaak en gemak –
blijken veelal doorslaggevend.
Tegelijkertijd leerde de studie dat er meer factoren van invloed
zijn op het denken en doen van mensen en dat deze factoren het
verschil daartussen wellicht nog beter kunnen verklaren.

Vervolgonderzoek
In de verdere ontwikkeling van het instrument nemen de onder­
zoekers deze verklarende factoren, zoals bijvoorbeeld onbewust
koopgedrag, mee. Daarnaast zijn nog aanvullende inzichten nodig
over de onderlinge samenhang tussen de voedselkwaliteits­
waarden. Ook is meer inzicht in de houding en het gedrag van de
retail, catering, hotels en restaurants relevant, voor het opstellen
van effectief beleid voor duurzame consumptie en monitoring.

Hoe consumenten ‘denken en doen’
Het kwantitatieve onderzoek onder consumenten heeft een aantal
opmerkelijke conclusies opgeleverd over hoe consumenten
denken over voedsel, welke aankopen ze doen en het verschil
tussen denken en doen.
Voor veel mensen is voedsel kopen vooral een gewoonte, en
weinig mensen willen daarover nadenken.
Gezondheid, smaak en betaalbaarheid vinden consumenten het
belangrijkst bij het kopen van voedsel.
• Mensen handelen daar ook naar. Consumenten die bijvoorbeeld
gezondheid belangrijk vinden kopen meer groenten, fruit en vis.
Mensen die betaalbaarheid belangrijk vinden kopen vaker
producten in de aanbieding.

‘Ik denk dat het
dan beter is

Dierenwelzijn, milieuvriendelijkheid, rechtvaardigheid (denk
bijvoorbeeld aan Fair Trade) en ambachtelijkheid zijn nauwelijks
een item bij het kopen van voedsel.
• Wanneer consumenten moeten kiezen wat ze het belangrijkst
vinden, eindigen dierenwelzijn, milieuvriendelijkheid, recht­
vaardigheid en ambachtelijkheid onderaan. Producten met
deze waarden hebben een klein marktaandeel.
• Consumenten zeggen ‘minder dan de gemiddelde Nederlander’
te weten over deze waarden. Ze vinden het ook moeilijk om ze
te beoordelen. Consumenten kunnen zich vooral weinig
voorstellen bij ambachtelijkheid.
• Consumenten vinden dierenwelzijn, milieuvriendelijkheid en
rechtvaardigheid vooral een zorg voor overheid, bedrijfsleven
of ‘anderen’.
Slechts 4 procent van de mensen vindt dierenwelzijn, milieu­
vriendelijkheid, rechtvaardigheid en ambachtelijkheid wél het
belangrijkst, weet er ook meer van, herkent de producten en
koopt ook producten met een keurmerk.
De omzet van producten met een keurmerk is beperkt.
• Er zit groei in de omzet van de gemeten producten met een
keurmerk. Deze is gestegen van 7 procent van de totale
voedselomzet in 2007 tot 8 procent in 2008.
• Deze omzetgroei is met name toe te schrijven aan producten
met een milieu- of dierenwelzijnskeurmerk.
• 90 procent van de omzet van producten met een keurmerk zijn
producten met een gezondheidslogo.
Consumenten hebben moeite om de verschillende voedselkwaliteits­
waarden van elkaar te onderscheiden.
Nederlanders verschillen in het belang dat zij hechten aan
voedselkwaliteitswaarden en het koopgedrag.
• Er zijn grofweg drie groepen te onderscheiden. Een kleine
groep vindt dierenwelzijn, milieuvriendelijkheid, rechtvaardigheid
en ambachtelijkheid sowieso belangrijk en bepalend voor zijn
koopgedrag. Een iets grotere groep vindt het belangrijk, mits
betaalbaar. Een grote meerderheid hecht er niet of nauwelijks
waarde aan, maar kiest voor smaakvolle, betaalbare en/of
gezonde producten.

omdat je er meer
voor betaalt…’

To do’s
Het uitgangspunt voor het stimuleren van voedsel­
consumptie met kwaliteitswaarden, is maatwerk voor
de drie onderscheiden consumentengroepen.
Groep 1: Richt extra kennis over voedselkwaliteitswaarden
op de geïnteresseerden en bevestig deze groep in hun
gedrag.
Groep 2: Zorg dat mensen met al enige belangstelling,
meer interesse krijgen in de voedselkwaliteitswaarden en het
belangrijk gaan vinden. Stimuleer en faciliteer als overheid
de ontwikkeling en het aanbod van smaakvolle en betaalbare
producten die tegelijkertijd milieuvriendelijk, diervriendelijk,
ambachtelijk of rechtvaardig geproduceerd zijn.
Groep 3: Koppel voedselkwaliteitswaarden aan aankoop­
argumenten die consumenten wél belangrijk vinden.
Beïnvloed consumenten met weinig tot geen belangstelling
voor voedselkwaliteitswaarden via het onbewuste denk­
proces en door verleiding. Gebruik daarbij de ervaring van
het bedrijfsleven in het verleiden van de consument.

‘Voor varkens voel ik heel weinig, omdat het vieze beesten zijn.’

25

20

15

10

5

0

Gezondheid

Veiligheid

Milieuvriendelijk

Ambachtelijk Rechtvaardig- Dierenwelzijn
heid

Aankoop
Motief
Belang

Colofon
Deze brochure is gebaseerd op het rapport ‘Eten van Waarde – Peiling Consument en Voedsel’, uitgevoerd door Wageningen UR en
gefinancierd door het Ministerie van LNV. De leiding van dit project lag bij Jos Bartels, jos.bartels@wur.nl en Marieke Meeusen,
marieke.meeusen@wur.nl. Eerder in deze serie is de brochure en het rapport ‘Eten van Waarde – voedselkwaliteit in Nederland’ verschenen.

De figuur laat zien hoe consumenten reageren op de voedsel­
kwaliteitswaarden van LNV. Belang, motief en aankoop zijn vertaald
naar een score van 1-10. Bij elkaar opgeteld kan de score dus
maximaal 30 zijn. De groene vlakken geven weer welk belang
consumenten hechten aan de verschillende voedselkwaliteits­­
waarden. De blauwe vlakken tonen het belang van de voedsel­
kwaliteitswaarden als aankoopmotief. De rode vlakken laten zien in
hoeverre consumenten de voedselkwaliteitswaarden vertalen tot

daadwerkelijke aankoop. Let er daarbij op dat niet alle waarden
kunnen worden vertaald naar indicatoren in het aankoopgedrag en
dat daarom niet voor alle voedselkwaliteitswaarden het aankoop­
gedrag één-op-één naar een voedselkwaliteitswaarde kan worden
toegerekend. De figuur maakt bijvoorbeeld duidelijk dat consumen­
ten gezondheid de belangrijkste voedselkwaliteitswaarde vinden en
dierenwelzijn de minst belangrijke.