Jaarevaluatie campagnes
zendtijd Rijksoverheid 2012

Versie 1.0

Datum

juni 2013

Status

Definitief

© AUTEURSRECHT VOORBEHOUDEN. NIETS UIT DIT RAPPORT MAG WORDEN
VERVEELVOUDIGD EN/OF OPENBAAR GEMAAKT DOOR MIDDEL VAN DRUK, FOTOKOPIE,
MICROFILM OF ANDERSZINS, ZONDER VOORAFGAANDE SCHRIFTELIJKE TOESTEMMING
VAN DIENST PUBLIEK EN COMMUNICATIE.

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Colofon

Projectnaam

Jaarevaluatie 2012

Projectnummer

DP051330

Versienummer

1.0

Projectleider

Sonja Perik en
Wim van der Noort

Contactpersoon

Wim van der Noort
Dienst Publiek en Communicatie
Buitenhof 34 | 2513 AH Den Haag
Postbus 20006 | 2500 EA Den Haag

Auteurs

Paula van den Berg
Bas Borkus
Arnout Guns
Wim van der Noort
Sonja Perik
Bas Stolte

Pagina 2 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Inhoud
Samenvatting Jaarevaluatie 2012 .......................................................................... 5

1.1
1.2
1.3

Inleiding .................................................................................................... 11
Ontwikkelingen rond campagnes van de Rijksoverheid ................................... 11
Achtergronden communicatiemodel ............................................................. 12
Veranderingen in de opzet van het campagne-effectonderzoek ....................... 13

2.1
2.2
2.3
2.4
2.5

De achtergronden van campagnes in 2012 ................................................ 15
Aantal campagnes ..................................................................................... 15
Doelgroepen van de campagnes .................................................................. 16
Interesse en betrokkenheid ........................................................................ 16
Praten over campagnes: ‘word of mouth’...................................................... 19
Samenvatting ........................................................................................... 19

1

2

3

Media-inzet campagnes met zendtijd Rijksoverheid .................................. 21
3.1
Totale mediabestedingen ............................................................................ 21
3.2
Gemiddelde mediabestedingen per campagne ............................................... 22
3.3
Mediatype verdeling ................................................................................... 23
3.4
Inzet zendtijd Rijksoverheid op televisie en radio .......................................... 23
3.4.1 Flexibele inzet vanaf 2012 ....................................................................... 23
3.4.2 Zenderverdeling televisie ......................................................................... 24
3.4.3 Zenderverdeling radio ............................................................................. 24
3.5
Online media-inzet .................................................................................... 25
3.5.1 Inzet van banners .................................................................................. 25
3.5.2 Betaalde vindbaarheid ............................................................................ 26
3.5.3 Websitebezoek ....................................................................................... 28
3.6
Samenvatting ........................................................................................... 28

4
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5

De communicatieve werking van campagnes ............................................. 29
Herkenning ............................................................................................... 29
Herinnering .............................................................................................. 31
Waardering ............................................................................................... 33
Boodschapoverdracht................................................................................. 35
Samenvatting ........................................................................................... 36

5

De doelstellingen en effecten van campagnes ........................................... 37
5.1
Doelstellingen van campagnes .................................................................... 37
5.1.1 Formuleren van doelstellingen ................................................................. 37
5.1.2 Kennis, houding en gedrag ...................................................................... 37
5.2
Effecten op doelstellingen .......................................................................... 38
5.2.1 Effecten op kennis-, houdings- en gedragsdoelstellingen ............................. 38
5.2.2 Effectgrootte op kennis, houding en gedrag ............................................... 39
5.3
Effecten op stijgingsdoelstellingen .............................................................. 40
5.3.1 Stijgings- en consolidatiedoelstellingen ..................................................... 40
5.3.2 Effecten op stijgingsdoelstellingen ............................................................ 41
5.3.3 Effectgrootte op stijgingsdoelstellingen ..................................................... 42
5.4
Samenvatting ......................................................................................... 43

6

Campagneverslagen................................................................................... 45
6.1
Ministerie van Algemene Zaken ................................................................... 46
6.1.1 Campagne ‘4 en 5 Mei’............................................................................... 46
6.2
Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties ............................... 49
6.2.1 Campagne ‘Tweede Kamerverkiezingen’ ....................................................... 49
Pagina 3 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Ministerie van Financiën ............................................................................. 52
6.3
6.3.1 Campagne ‘Aangifte 2011’.......................................................................... 52
6.4
Ministerie van Infrastructuur en Milieu ......................................................... 55
6.4.1 Campagne Bob ......................................................................................... 55
6.4.2 Campagne ‘Snelheid binnen de bebouwde kom’ ............................................ 59
6.4.3 Campagne ‘vanAnaarBeter’ ........................................................................ 63
6.5
Ministerie van Veiligheid en Justitie .............................................................. 68
6.5.1 Campagne ‘ 144 red een dier’ .................................................................. 68
6.5.2 Campagne ‘NL-Alert’ .................................................................................. 71
6.6
Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport .......................................... 75
6.6.1 Campagne ‘Orgaandonatie’ ...................................................................... 75
6.7
Ministerie van ministeries van Volksgezondheid, Welzijn en Sport en Veiligheid en
Justitie ..................................................................................................... 79
6.7.1 Campagne Geweld in huiselijke kring ........................................................ 79
Bijlage 1 Tabellen en grafieken ............................................................................ 83
Bijlage 2 Veranderingen in het campagne-effectonderzoek ................................. 89
Bijlage 3 Mediabegrippenlijst ............................................................................... 95

Pagina 4 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Samenvatting Jaarevaluatie 2012
De Jaarevaluatie gaat over de campagnes van de Rijksoverheid waarbij in 2012 televisieen radiozendtijd is ingezet. Er wordt daarbij inzicht gegeven in de mediabestedingen, de
doelstellingen, de communicatieve werking en de effecten van de campagnes.
Campagnes zijn een beleidsinstrument net zoals subsidies, regelgeving en handhaving. In
samenhang met die beleidsinstrumenten dragen campagnes en overige communicatie bij
aan het realiseren van beleidsdoelstellingen door burgers te informeren, een bepaald
bewustzijn of draagvlak voor beleid te creëren en/of gewenst gedrag te stimuleren.
Deze samenvatting biedt een overzicht van de belangrijkste algemene bevindingen. In de
verslagen van de afzonderlijke campagnes (hoofdstuk 6) staan de doelstellingen en de
belangrijkste resultaten per campagne samengevat.
De campagnes in 2012
Dit jaar is er een aantal veranderingen ten opzichte van eerdere jaren. Zo wordt sinds juli
2012 de naam Postbus 51 niet meer gebruikt bij de publieksvoorlichting van de
Rijksoverheid, maar wordt als afzender ‘Rijksoverheid’ gebruikt. Voor informatie en vragen
kan men terecht bij de website Rijksoverheid.nl of de telefonische informatielijn 1400. De
bekende 'jingle' rond de radio- en televisiespots is ter wille van de herkenbaarheid dezelfde
gebleven.
Een andere verandering betreft de manier waarop de communicatieve werking en de
effecten van de campagnes wordt onderzocht door Dienst Publiek en Communicatie.
Hiervoor wordt gebruikt gemaakt van het campagne-effectonderzoek. In dit onderzoek is
per 2012 een aantal wijzigingen doorgevoerd, zowel qua uitvoerend bureau, als methode
van onderzoek. Dit heeft op een aantal punten geleid tot een trendbreuk. Meer informatie
hierover is te vinden in bijlage 2.
Daarnaast wordt de beschikbare zendtijd van de Rijksoverheid op televisie en radio met
ingang van 2012 niet meer in vaste pakketten (roulementen) toegewezen. Afhankelijk van
doel, gewenste looptijd en het beschikbare budget wordt de zendtijd Rijksoverheid flexibel
en op maat ingezet, zowel qua omvang als qua tijdsplanning. Zo zijn er campagnes met
een beperkte looptijd van enkele weken, gericht op een specifiek moment, bijvoorbeeld
4 en 5 mei en de Tweede Kamerverkiezingen. Een viertal campagnes is in twee of drie
perioden gespreid over het jaar ingezet, zoals de campagnes ‘Bob’ en ‘Snelheid’. Voor de
campagnes ‘Geweld in huiselijke kring’ en ‘vanAnaarBeter’ geldt daarbij bovendien dat per
periode over verschillende deelonderwerpen is gecommuniceerd.
Als uitgangspunt voor campagnes met zendtijd Rijksoverheid blijft gelden dat de
onderwerpen voor een breed publiek relevant dienen te zijn en evenwichtig passen bij de
prioriteiten van het kabinetsbeleid. De voorgenomen campagnes worden hierop
voorafgaand getoetst en jaarlijks aangemeld bij de Tweede Kamer.
In 2012 hebben de ministeries in totaal tien campagnes met zendtijd Rijksoverheid
gevoerd, net als in 2011. Hiermee blijft het aantal televisie- en radiocampagnes ruim
binnen het door de Voorlichtingsraad gestelde en aan de Tweede Kamer toegezegde
maximum van twintig campagnes. De helft van de campagnes in 2012 richt zich op het
algemeen publiek van achttien jaar en ouder. De andere helft heeft een omvangrijke
specifiekere primaire doelgroep, zoals belastingplichtigen bij de campagne ‘Aangifte’ of
automobilisten voor de campagne ‘vanAnaarBeter’.

Pagina 5 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Kenmerken van de doelgroep zoals betrokkenheid, kennis, informatiebehoefte en algemene
houding ten aanzien van het campagneonderwerp kunnen de werking van een campagne
positief of negatief beïnvloeden.
De maatschappelijke relevantie van de campagneonderwerpen wordt over het algemeen
(zeer) positief door het publiek beoordeeld. De persoonlijke relevantie en interesse liggen
op een wat lager niveau, maar worden ook door een meerderheid van het publiek
onderschreven. Over de jaren heen is hier sprake van een stabiel beeld. Het
campagneonderwerp ‘NL-Alert’ bijvoorbeeld wordt door het publiek zowel persoonlijk als
maatschappelijk als zeer relevant ervaren. Dat geldt minder voor het campagneonderwerp
‘Orgaandonatie’, waar de primaire doelgroep ‘niet-geregistreerden’ zich minder betrokken
bij voelt.
Campagneonderwerpen verschillen ook qua informatiebehoefte van het publiek. Voor
‘Geweld in huiselijke kring’ geldt dat men doorgaans weinig weet over het onderwerp en de
intentie heeft om informatie te zoeken. Dat is gunstig voor campagnes gericht op
kennisoverdracht. Als het gaat over de maximumsnelheid in het verkeer, dan is er geen
behoefte aan informatie. De campagne ‘Snelheid’ richt zich dan ook op het stimuleren van
het gewenste gedrag.
Als campagnes gespreksstof opleveren voor mensen dan kan dat ook de werking
versterken. Dat is dit jaar voor het eerst gemeten. Bij veel campagnes zien we in het
onderzoek dat het praten over het onderwerp gestimuleerd wordt. Bij de campagne ’144
Red een dier’ is dit duidelijk zichtbaar.
Media-inzet en -bestedingen
Het totale mediabudget dat in 2012 aan de tien campagnes met zendtijd Rijksoverheid is
uitgegeven bedraagt € 5,5 miljoen. Dat is meer dan in 2011 (€ 4,1 miljoen bij eveneens
tien campagnes), omdat meer andere media zijn ingezet naast televisie en radio. Het
mediabudget per campagne ligt daarmee weer in lijn met de jaren voor 2011 (zie tabel 1).

Tabel 1 Mediabudget campagnes zendtijd Rijksoverheid
Campagnes zendtijd Rijksoverheid

2009

2010

2011

2012

Aantal campagnes

22

17

10

10

Gemiddelde mediabestedingen

€ 519.318,-

€ 545.531,-

€ 411.379,-

€ 548.870,-

Naast de programmazendtijd bij de publieke omroepen waarover de Rijksoverheid
kosteloos kan beschikken, wordt ook zendtijd ingekocht bij de zenders van RTL. Daarnaast
worden voor de campagnes ook andere media ingezet, zoals online, dagbladen,
buitenreclame en huis-aan-huisbladen.
Televisie en radio maken 40% van het mediabudget per campagne uit. Online (27%) en
buitenreclame (23%) zijn, net als vorig jaar, de belangrijkste overige media. Als print
wordt ingezet, dan betreft het vooral dagbladen (7%).
De online media-inzet vindt gericht plaats en is afhankelijk van specifieke doelstellingen die
per campagne worden vastgesteld. Voor online worden twee typen advertising ingezet. Het
betreft diverse soorten banners (display advertising) op online netwerken en het koppelen
van betaalde advertenties aan zoekopdrachten binnen een zoekmachine (betaalde
vindbaarheid). Met banners worden veel meer contacten met de doelgroep gerealiseerd
Pagina 6 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

tegen een lagere prijs dan betaalde vindbaarheid. Bovendien wordt hiermee ook publiek
bereikt dat niet op zoek is naar informatie.
In 2012 is het totale budget voor online inzet beduidend hoger dan in 2011. Het grootste
deel hiervan wordt ingezet aan bannering (96%). Per campagne is het budget voor online
display advertising ongeveer verdubbeld van gemiddeld € 139.511,- in 2011 naar
€ 285.600,- in 2012 (op basis van vijf campagnes).
Voor de betaalde vindbaarheid zijn de kosten juist gedaald (van gemiddeld € 13.457,- per
campagne in 2011 naar gemiddeld € 7.431,- per campagne in 2012). Betaalde
vindbaarheid draagt goed bij aan het websitebezoek. In totaal zijn 1,6 miljoen
doorverwijzingen naar de websites gerealiseerd. Van alle vertoningen van de advertentie
gaat 23,6% direct naar de website door op de advertentie te klikken (CTR, click through
rate), een aanzienlijke verbetering ten opzichte van 2011 (CTR 4,4%). Bij display
advertising bedraagt de CTR 0,75%. Ook dit is beter dan 2011 (0,39%).
Al met al zijn de resultaten van online ten opzichte van 2011 sterk verbeterd, zowel in
doorklikratio, kosten per klik (betaalde vindbaarheid) en kosten per 1.000 vertoningen
(display advertising).
Communicatieve werking
De kans op een effectieve campagne is groter naarmate deze beter wordt opgemerkt,
onthouden, gewaardeerd en begrepen. Deze basisvoorwaarden vatten we samen onder het
begrip communicatieve werking. Door wijzigingen in de onderzoeksmethodiek zijn de
uitkomsten voor herkenning en herinnering niet één op één vergelijkbaar met voorgaande
jaren (zie voor een toelichting bijlage 2). Voor de waardering en boodschapoverdracht kan
die vergelijking wel gemaakt worden.
De herkenning van campagnes wordt in het campagne-effectonderzoek gemeten door alle
uitingen aan de ondervraagden voor te leggen met de vraag of ze die gezien hebben. De
campagneherkenning bedraagt in 2012 gemiddeld 81%. Daarbij hebben campagnes die
de inzet over verschillende perioden (flights) spreiden, een duidelijke opbouw van de
herkenning, waarmee uiteindelijk een relatief goed bereik van de campagne gerealiseerd
wordt. De herkenning varieert per mediumtype. Televisiespots behalen de hoogste
herkenning (67%), gevolgd door radio (42%) en online display advertising (21%).
Gerelateerd aan de kosten per procent herkenning is online display advertising in
verhouding duidelijk minder kostenefficiënt om zichtbaarheid van de campagne te creëren.
Voor een goede werking van de campagne is ook de campagneherinnering een belangrijke
indicator. Wanneer ondervraagden uit zichzelf kunnen herinneren een campagne over het
onderwerp te hebben gezien, dan duidt dit op een actievere verwerking van de campagne
dan wanneer men alleen de uitingen herkent. Gemiddeld weet 35% van het publiek zich de
campagne te herinneren. Campagnes die relatief goed worden herinnerd zijn ‘Aangifte’ en
’144 Red een dier’.
Het publiek waardeert de campagnes van de Rijksoverheid steeds beter. De campagnes
krijgen in 2012 gemiddeld een rapportcijfer 7,3. Daarmee wordt de stijgende trend van de
afgelopen jaren verder doorgezet. In 2007 was het rapportcijfer nog 6,6 en dat is sindsdien
elk jaar geleidelijk gestegen. De campagnes worden met name goed gewaardeerd op de
inhoudelijke aspecten ‘geloofwaardig’, ‘duidelijk’ en ‘informatief’. Op vormgevingsaspecten
zoals ‘mooi’ en ‘opvallend’ zijn de scores iets minder hoog, maar per saldo wel positief.
Over het algemeen is het publiek ook van mening dat het (deels) lukt om de primaire
boodschappen van de campagne over te brengen (88%). Ook dit is een verdere
verbetering van de stijgende lijn van de afgelopen jaren. Wanneer gevraagd wordt
Pagina 7 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

spontaan de belangrijkste boodschap van een campagne te noemen kan gemiddeld 80%
ten minste één boodschap zelf goed benoemen. Ook dit is beter dan in 2011.
Doelstellingen en effecten
Vanuit de communicatiestrategie bepalen ministeries vooraf wat zij met hun campagne
willen bereiken in (meetbare) doelstellingen. Hierbij wordt een onderscheid gemaakt tussen
kennis-, houdings- en gedragsdoelstellingen. Voor een campagne gericht op het vergroten
van kennis zal een andere campagnestrategie nodig zijn dan voor een campagne die er op
gericht is om een houding te wijzigen of een bepaald gedrag te stimuleren.
De meeste campagnes hebben ten minste één primaire doelstelling gericht op het
vergroten van de kennis. De uitzonderingen zijn de campagnes ‘Snelheid’ en
‘Orgaandonatie’. Minder dan in voorgaande jaren richten de campagnes zich in 2012 op
houding (58% in 2012, in de periode 2008-2011 rond de tachtig procent). Driekwart van
de campagnes heeft een gedragsdoelstelling. In vergelijking met voorgaande jaren is de
steeds sterkere focus op gedrag opvallend. Dit hangt samen met de toegenomen aandacht
voor het toepassen van sociaal wetenschappelijke inzichten rondom gedragsverandering in
massamediale campagnes.
Door het formuleren van doelstellingen is het mogelijk om de effectiviteit van campagnes
te evalueren. Onderzocht wordt of op doelstellingen een aantoonbaar effect is gerealiseerd,
dat wil zeggen dat na de campagne een significante verbetering op kennis, houding of
gedrag zichtbaar is. Dit lukt bij 63% van de kennisdoelstellingen, bij 21% van de
houdingsdoelstellingen en bij 25% van de gedragsdoelstellingen. Voor kennis is dit
vergelijkbaar met 2011, voor houding en gedrag is van een lichte verbetering sprake.
Kijken we naar de grootte van de effecten dan is voor kennisdoelstellingen in 2012
gemiddeld negen procentpunten stijging gerealiseerd. Dit is wat lager dan in 2011 (+9 in
2012 versus +14 in 2011). Voor houding- en gedragdoelstellingen zijn de effectgroottes in
2012 respectievelijk één en twee procentpunten. De grootte van de effecten behaald op de
kennis-, houding-, en gedragsdoelstellingen bevestigen dat houding en gedrag lastiger te
veranderen zijn dan kennis: voor houding en gedrag is doorgaans een langetermijn-aanpak
via kleine stapjes nodig en dit vergt vaak ook de inzet van andere beleidsinstrumenten
naast massamediale communicatie.
De effecten in 2012 zijn in lijn met de goede resultaten van de afgelopen twee jaar. Voor
kennis- en gedragsdoelstellingen zijn sinds 2007 steeds vaker duidelijke directe resultaten
van de campagne zichtbaar. Voor houdingsdoelstellingen is het beeld wisselend.
Conclusies
Het geringe aantal van tien televisiecampagnes van de Rijksoverheid in 2012 bevestigt de
conclusie uit 2011 dat de Rijksoverheid structureel minder massamediale campagnes voert
en op zoek is naar nieuwe vormen van communicatie. Hierbij speelt de toepassing van
online communicatie een prominentere rol.
Het gemiddelde mediabudget per campagne is toegenomen ten opzichte van 2011, omdat
naast televisie en radio vooral meer aan andere media, zoals online, wordt besteed. Het
budget ligt daarmee weer in lijn met de jaren daarvoor.
De online inzet is duidelijk verbeterd in vergelijking met 2011, zowel qua kosten voor het
vertonen van de uitingen, als de mate waarin het websitebezoek bevorderd wordt. Wel
blijkt uit deze Jaarevaluatie dat de traditionele media televisie en radio belangrijke dragers
van de campagne blijven om een groot publiek kostenefficiënt te bereiken, aandacht voor
de campagne te creëren en de boodschap over te brengen.

Pagina 8 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

De effecten in 2012 zijn in lijn met de goede resultaten van de afgelopen twee jaar. Voor
kennis- en gedragsdoelstellingen worden sinds 2007 steeds vaker duidelijke directe
resultaten van de campagne zichtbaar. Positief is ook de stijgende lijn in de waardering, die
het publiek heeft voor de campagnes en de steeds betere boodschapoverdracht.

Pagina 9 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Pagina 10 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

1

Inleiding

In deze Jaarevaluatie wordt verantwoording afgelegd over de campagnes in 2012 met
zendtijd Rijksoverheid en wordt inzicht gegeven in de wijze waarop zij bijdragen aan het
realiseren van beleids- en communicatiedoelstellingen.
Dienst Publiek en Communicatie zorgt in opdracht van de ministeries en Voorlichtingsraad
voor de gemeenschappelijke media-inkoop, het campagnemanagement en
campagneonderzoek. Sinds 1999 worden de resultaten van de (voorheen Postbus 51-)
campagnes met zendtijd Rijksoverheid onderzocht via continu campagne-effectonderzoek.
Door op systematische wijze het bereik, de waardering en de effecten van
overheidsvoorlichting te monitoren, levert dit onderzoek een belangrijke bijdrage aan het
optimaliseren en verder professionaliseren van de campagnes van de Rijksoverheid.
Per campagne worden de wijze waarop de campagne is gevoerd, het budget en de
belangrijkste resultaten op hoofdlijnen weergegeven. Naast de verslaglegging van de
afzonderlijke campagnes bevat de Jaarevaluatie ook de weergave van algemene inzichten
in de resultaten van de campagnes met zendtijd Rijksoverheid en de ontwikkelingen die
zich daar in de afgelopen jaren hebben voorgedaan.
In deze inleiding komt een aantal (beleids)ontwikkelingen rond de campagnes aan de orde.
Vervolgens wordt het communicatiemodel waarop het campagne-effectonderzoek
gebaseerd is, toegelicht. Tot slot wordt kort ingegaan op de veranderingen in het
effectonderzoek in 2012.
1.1
Ontwikkelingen rond campagnes van de Rijksoverheid
Per 1 juli 2012 is een einde gekomen aan het gebruik van de term ‘Postbus 51’. Alle
campagnes die gebruik maken van televisiezendtijd worden sindsdien uit naam van de
Rijksoverheid gevoerd. Ook het telefoonnummer van Postbus 51 is komen te vervallen.
Voor de telefonische vraagbeantwoording van burgers is per 1 juli het nieuwe 1400
telefoonnummer in gebruik genomen (Informatie Rijksoverheid).
Rijksoverheid.nl is de gemeenschappelijke website van alle ministeries. De websites van de
ministeries zijn in 2010 geleidelijk opgegaan in Rijksoverheid.nl, samen met Regering.nl en
Postbus51.nl. Daarmee is Rijksoverheid.nl hét online communicatieplatform dat burgers,
professionals en pers verbindt met de Rijksoverheid. Daarnaast hebben campagnes soms
eigen specifieke websites. In 2012 is het voor het overgrote deel van de campagnes niet
mogelijk geweest om voor de campagnewebsites webstatistieken bij te houden door de
aanscherping in de Telecommunicatiewet omtrent de cookiebepalingen.
Sinds 2009 zijn campagnes ondergebracht onder één van de vijf thema’s (Veiligheid,
Duurzaamheid, Welvaart, Gezondheid en Maatschappelijke Samenhang).
Onder andere door het lagere aantal campagnes is medio 2012 besloten de
interdepartementale samenwerking op campagnes anders vorm te geven. De huidige
thema-indeling (met kenmerken zoals bijvoorbeeld een themaregel) wordt niet meer
toegepast. Een nieuwe commissie Campagnes Rijksoverheid draagt zorg voor afstemming
en interne samenwerking op campagnes tussen alle ministeries (en uitvoeringsinstanties).
Een andere verandering is de overgang naar flexibele inkoop van roulementen. In
tegenstelling tot voorgaande jaren, wordt de zendtijd van de Rijksoverheid sinds 2012 niet
meer uitsluitend aangeboden in vaste roulementen, maar kan deze per campagne flexibel
worden ingezet gedurende het jaar.

Pagina 11 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

1.2
Achtergronden communicatiemodel
Campagnes worden in samenhang met beleid gevoerd om effecten bij de doelgroep te
realiseren. Het gaat daarbij om de bijdrage die de campagne levert aan het bevorderen van
gewenste kennis, houding en/of gedrag van de burger ten aanzien van diverse
beleidsonderwerpen.
De evaluatie van campagneresultaten vindt plaats aan de hand van een
communicatiemodel dat in figuur 1.1 wordt weergegeven en toegelicht. De structuur van
de Jaarevaluatie sluit nauw aan bij de verschillende elementen die in dit model benoemd
worden.
Kort gezegd geeft dit model weer dat er twee belangrijke factoren zijn die het succes van
een campagne uiteindelijk bepalen: het campagneconcept en de media-inzet. Dit zijn de
belangrijkste sturingselementen van de campagne voor het behalen van de
communicatiedoelstellingen. Zij bepalen ook voor het grootste deel de kosten van de
campagne.
Figuur 1.1

Communicatiemodel

Sturingsmogelijkheid

Mediainzet

Communicatieve

Communicatie-

werking

effecten

Campagneconcept

Doelgroepgerelateerde
factoren

Overige invloeden:
- Overig beleid

Kleurenlegenda hoofdstukken:
H2 Achtergronden van de campagne

- Media aandacht

H3 Mediakosten en bereik

- Incidenten

H4 Communicatieve werking
H5 Doelstellingen en effecten

Het campagneconcept is de vertaling van de communicatiedoelstellingen naar een
communicatiestrategie en de creatieve uitwerking daarvan in televisie- en radiospots,
advertenties en andere campagnemiddelen. Ieder campagneconcept is uniek door de
manier waarop het onderwerp en de boodschap van de campagne onder de aandacht van
de doelgroep worden gebracht.
De media-inzet zijn de media en middelen (televisie, radio, dagbladen, tijdschriften,
internet et cetera) die worden ingezet om ervoor te zorgen dat het publiek de campagne in
voldoende mate te zien en te horen krijgt.

Pagina 12 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

De keuzes omtrent media-inzet en campagneconcept zijn bepalend voor de
communicatiekracht van de campagne. Om effecten te realiseren, moet de communicatieve
werking van een campagne goed zijn. Kortom: de doelgroep moet de campagne zien,
onthouden, waarderen en begrijpen. Voor het blijvend realiseren van effecten, met name
op houding en gedrag, is het doorgaans noodzakelijk om campagnes na enige tijd te
herhalen.
Er zijn meerdere doelgroepgerelateerde factoren die de communicatieve werking van de
campagne en uiteindelijk de communicatie-effecten kunnen bevorderen of juist afremmen.
Men kan hierbij denken aan sociodemografische kenmerken van de doelgroep (bijvoorbeeld
leeftijd, geslacht, opleiding) en kenmerken zoals kennis van en betrokkenheid bij het
campagneonderwerp.
Tot slot kunnen ook overige invloeden vanuit de externe omgeving, zoals berichtgeving in
de media, bevorderend dan wel belemmerend werken op de communicatieve werking en de
communicatie-effecten van de campagnes.
De verschillende elementen uit het communicatiemodel keren terug in de diverse
hoofdstukken van de Jaarevaluatie.
1.3
Veranderingen in de opzet van het campagne-effectonderzoek
Per 2012 is een aantal veranderingen in het effectonderzoek doorgevoerd. Zo wordt het
onderzoek door een ander bureau uitgevoerd en is de onderzoeksopzet gewijzigd. De
aangepaste opzet is vooral van invloed op de cijfers voor de communicatieve werking (met
name voor de herkenning en de herinnering) van de campagnes (beschreven in hoofdstuk
4). De cijfers voor de herkenning en de herinnering van de campagnes vallen in de
gewijzigde opzet over het algemeen lager uit.
Door de wijzingen is er sprake van een trendbreuk, waardoor het in een aantal
hoofdstukken niet mogelijk is om trends weer te geven. In bijlage 2 staat meer informatie
over de veranderingen in het campagne-effectonderzoek.
Daarnaast is één van de tien campagnes, de Bob-campagne, nog bij het oude
onderzoeksbureau en middels de oude onderzoeksopzet onderzocht. Deze campagne
startte namelijk nog in december 2011. Vanwege de trendbreuk worden
de resultaten van deze campagne niet meegenomen in een aantal overkoepelende
hoofdstukken (hoofdstuk 2, hoofdstuk 4 en hoofdstuk 5).

Pagina 13 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Pagina 14 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

2

De achtergronden van campagnes in 2012

In dit hoofdstuk wordt ingegaan op een aantal achtergronden van de campagnes met
zendtijd Rijksoverheid in 2012. Hierbij wordt onder meer ingegaan op het aantal
campagnes, de doelgroepen van de campagnes en de interesse en betrokkenheid bij de
campagneonderwerpen, die van invloed kunnen zijn op de effectiviteit van de campagnes.
2.1 Aantal campagnes
In 2012 zijn er in totaal tien campagnes met zendtijd Rijksoverheid gevoerd. Deze
campagnes worden uitgezonden binnen de programmazendtijd (televisie en radio).
Daarnaast wordt voor een groot aantal campagnes nog aanvullende media ingezet
(bijvoorbeeld online, buitenreclame of print).
Tabel 2.1 laat zien dat het aantal campagnes dat per jaar wordt gevoerd sinds 2006
terugloopt. Ook dit jaar ligt het aantal campagnes weer ruim onder het door de
Voorlichtingsraad vastgestelde en aan de Tweede Kamer toegezegde maximum van twintig
campagnes met televisiezendtijd. In tegenstelling tot voorgaande jaren wordt de zendtijd
Rijksoverheid vanaf 2012 niet meer aangeboden in vaste roulementen (van een aantal
weken), maar kan deze per campagne flexibel worden ingezet gedurende het jaar.
Afhankelijk van de campagnedoelstelling(en), de gewenste inzet periode(n) en het
beschikbare budget kan de zendtijd Rijksoverheid zo op maat worden ingezet gedurende
het jaar. Dit geldt voor zowel televisie als voor radio.
Vier van de tien campagnes zijn op meerdere momenten in het jaar gevoerd. In de
Jaarevaluatie wordt voor deze verschillende communicatiemomenten van de campagne de
term ‘flights’ genoemd: Vaak bestaat een flight uit gebundelde inzet, bijvoorbeeld een
combinatie van televisie, radio en online. De vier campagnes met meerdere flights zijn de
campagnes ‘Snelheid’ (drie flights), ‘Geweld in huiselijke kring’ (twee flights),
‘vanAnaarBeter’ (drie flights) en ‘Bob’ (drie flights).

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

campagnes1

2001

Totaal aantal

2000

Aantal campagnes met zendtijd Rijksoverheid (voorheen Postbus 51) per jaar

1999

Tabel 2.1

21

18

25

29

21

27

31

32

31

28

27

22

10

10

De onderwerpen waarover campagne wordt gevoerd lopen uiteen (zie tabel 2.2). In
hoofdstuk 6 wordt middels campagneverslagen een uitgebreid overzicht gegeven van de
campagnes met zendtijd Rijksoverheid van 2012.

1

De weergegeven aantallen van 1999 tot en met 2011 betreffen roulementen, niet campagnes. Een campagne kon uit
meerdere roulementen bestaan.

Pagina 15 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Tabel 2.2

Campagneonderwerpen

Campagne
1

4 & 5 Mei

2

Orgaandonatie

3

Geweld in huiselijke kring

4

144 Red een dier

5

Tweede Kamerverkiezingen

Flights

Twee flights: deelcampagne kindermishandeling en deelcampagne Huiselijk
geweld

6

Snelheid

7

Aangifte 2011

8

vanAnaarBeter

9

NL-Alert

10

Bob2

Drie flights
Drie flights: twee flights deelcampagne Spitsstroken, één flight Hinder
Drie flights

2.2
Doelgroepen van de campagnes
Campagnes met zendtijd Rijksoverheid richten zich primair op omvangrijke doelgroepen.
Vaak betreft dit het algemeen publiek van achttien jaar en ouder. Voorbeelden hiervan zijn
de campagnes ‘NL-Alert’ en de campagne ‘Geweld in huiselijke Kring’. In 2012 richten vijf
van de tien campagnes zich op het algemeen publiek. De overige vijf campagnes richten
zich primair op een omvangrijke specifieke doelgroep. Voorbeelden hiervan zijn
belastingplichten bij de campagne ‘Aangifte 2011’ of bestuurders bij de campagne
‘Snelheid’. In deze jaarevaluatie worden de resultaten over de primaire doelgroepen van de
campagnes beschreven (in eerdere jaren werd gerapporteerd over het algemeen publiek).
2.3
Interesse en betrokkenheid
Kenmerken van een doelgroep zoals betrokkenheid, kennis, ervaringen en algemene
attitudes ten aanzien van het campagneonderwerp kunnen een campagne positief of
negatief beïnvloeden.
Bij de evaluatie van de campagnes zijn interesse en betrokkenheid belangrijke
graadmeters. Beide zijn relevant voor het behalen van een goede communicatieve werking
en het realiseren van effecten. Indien beide laag zijn, staat men minder ‘open’ voor de
informatie. Het behalen van effecten wordt dan moeilijker. Daarentegen kunnen een
hogere interesse en betrokkenheid juist bevorderend werken op het behalen van effecten.
De betrokkenheid wordt gemeten aan de hand van de maatschappelijke en persoonlijke
relevantie.
In figuur 2.1 staan de cijfers voor de betrokkenheid weergegeven. Voor de campagnes
geldt dat men vooral het maatschappelijke belang van onderwerpen inziet, en dat de
persoonlijke relevantie en interesse minder hoog zijn. In het algemeen kan gesteld worden
dat de onderwerpen waarover campagne wordt gevoerd relevant zijn voor een breed
publiek, wat een belangrijk uitgangspunt is voor de campagnes met zendtijd Rijksoverheid.
De betrokkenheid ligt al een aantal jaren op een stabiel niveau.

2

De Bob-campagne is nog middels de oude onderzoeksopzet en bij het oude onderzoeksbureau onderzocht. Daardoor
ontbreekt de Bob-campagne bij een groot deel van de analyses, met uitzondering van hoofdstukken 3 en 6.

Pagina 16 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Figuur 2.1

Interesse in en betrokkenheid bij campagneonderwerpen voorafgaand aan de
campagne in 2012

5,0

3,9

4,0
3,5

3,5

Interesse

Persoonlijke relevantie

3,0

2,0

1,0
Maatschappelijke relevantie

Basis: alle campagnes in 2012 met uitzondering van ‘Bob’

Per campagne is gekeken hoe het persoonlijke belang (hoe belangrijk vindt men het voor
zichzelf) en maatschappelijke belang (hoe belangrijk vindt men het dat de overheid zich er
mee bezighoudt) van de campagneonderwerpen zich tot elkaar verhouden (zie figuur 2.2).
Voor alle campagnes geldt dat zowel de maatschappelijke als persoonlijke relevantie
relatief hoog zijn (gemeten op een schaal van 1 tot en met 5).
Figuur 2.2

Verhouding maatschappelijke en persoonlijke relevantie campagneonderwerpen 2012
(primaire doelgroep)
Gemiddelde maatschappelijke
relevantie 2012

5,0

4,5

Tweede
Kamerverkiezingen

NL-Alert

4,0
Persoonlijke relevantie

3,5

4 & 5 Mei

vanAnaar Beter
Spitsstroken 2

3,0

vanAnaarBeter
Spitsstroken/Hinder

Orgaandonatie

2,5

Geweld in huiselijke
kring

Gemiddelde
persoonlijke relevantie
2012

Aangifte 2011
144 Red een dier

2,0

1,5

1,0
1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

Maatschappelijke relevantie

Pagina 17 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Rechtsboven in figuur 2.2 bevinden zich campagnes met onderwerpen die men zowel
persoonlijk als maatschappelijk zeer relevant vindt. Dit is het geval voor het
campagneonderwerp ‘NL-Alert’. Daar tegenover staan linksonder in het figuur
campagneonderwerpen met een lage persoonlijke en maatschappelijke relevantie. Dit is
het geval voor het campagneonderwerp ‘Orgaandonatie’, waarbij de primaire doelgroep
‘niet-geregistreerden’ zich minder betrokken lijkt te voelen. Verder zijn er
campagneonderwerpen die hoger op maatschappelijke dan persoonlijke relevantie scoren
en andersom. Zo vindt men het goed dat de overheid zich bezig houdt met het onderwerp
geweld in huiselijke kring, maar vindt men dit in verhouding persoonlijk minder relevant.
Voor de Tweede Kamerverkiezingen ligt de persoonlijke relevantie weer hoger dan de
maatschappelijke relevantie.
Daarnaast is voor campagnes gekeken naar de verhouding tussen hoeveel de specifieke
doelgroep weet over het campagneonderwerp (zelfingeschatte kennis) en in welke mate
men informatie over het onderwerp gaat opzoeken (informatie-intentie3). Voor de
campagnes ‘Snelheid’ en ‘4 en 5 Mei’ ligt de zelfingeschatte kennis relatief hoog, wat
resulteert in een relatief lage intentie om informatie op te zoeken. Bij de campagne ‘Geweld
in huiselijke kring’ is het tegenovergestelde beeld zichtbaar. Hier ligt de intentie om
informatie op te zoeken hoog, men schat de eigen kennis over dit onderwerp laag in. De
campagne ‘144 Red een dier’ scoort in vergelijking tot het gemiddelde relatief laag op beide
aspecten. De campagne zal in dit geval dus zelf actief de informatie moeten verstrekken
die noodzakelijk wordt geacht, aangezien men niet geneigd is (ondanks de lage
zelfingeschatte kennis) deze zelf op te zoeken. Een campagne waarbij men ondanks de
relatief hoog ingeschatte kennis toch ook de intentie heeft om meer informatie op te
zoeken, is de campagne ‘Tweede Kamerverkiezingen’. Oorzaak hiervoor ligt vooral in de
hoge persoonlijke relevantie van de Tweede Kamerverkiezingen.
Figuur 2.3

Verhouding informatie-intentie en zelfingeschatte kennis campagneonderwerpen 2011
(primaire doelgroep)

5,0

Gemiddelde Informatie-intentie

4,5

Zelfingeschatte kennis

Gemiddelde zelfingeschatte kennis

4,0

Snelheid

3,5

Tweede
Kamerverkiezingen

4 & 5 Mei
3,0
Orgaandonatie
2,5

NL-Alert

144 Red een dier

vanAnaarBeter
Spitsstroken/Hinder
Spitsstroken 2

Geweld in huiselijke
kring

2,0

1,5

1,0
1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

Intentie informatie zoeken

3

Informatie-intentie is niet gemeten voor de campagne Aangifte 2011.

Pagina 18 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

2.4
Praten over campagnes: ‘word of mouth’
Naast effecten op kennis, houding of gedrag (zie hoofdstuk 5) kan een campagne er ook
voor zorgen dat mensen meer zijn gaan praten over een bepaald onderwerp. Bij zeven van
de tien campagnes is gevraagd of men over het campagneonderwerp heeft gesproken. Bij
vijf van deze zeven campagnes heeft men na afloop van de campagne meer gesproken
over het onderwerp dan voorafgaand aan de campagne. Vaak is dit direct te herleiden tot
de campagne (zo is bijvoorbeeld tijdens de meting niet op een andere manier dan de
campagne gecommuniceerd over het telefoonnummer 144, of NL-Alert). Alleen bij de
Tweede Kamerverkiezingen is het spreken over de campagne vanwege alle overige
berichtgeving logischerwijs niet alleen toe te schrijven aan de campagne in de zendtijd
Rijksoverheid.
2.5
Samenvatting
In 2012 zijn tien campagnes met zendtijd Rijksoverheid gevoerd. Vier campagnes zijn
daarbij op meerdere momenten gedurende het jaar gevoerd. Campagnes met zendtijd
Rijksoverheid richten zich primair op omvangrijke doelgroepen. In 2012 richten vijf van de
tien campagnes zich op het algemeen publiek. De overige vijf campagnes richten zich
primair op een omvangrijke specifieke doelgroep. Voor alle campagnes geldt dat zowel de
maatschappelijke als persoonlijke relevantie relatief hoog zijn. Bij een aantal campagnes is
zichtbaar dat men na afloop van de campagne meer heeft gesproken over het campagne
onderwerp.

Pagina 19 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Pagina 20 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

3

Media-inzet campagnes met zendtijd Rijksoverheid

In dit hoofdstuk wordt nader ingegaan op de media-inzet voor de campagnes met zendtijd
Rijksoverheid. Naast de inzet van zendtijd Rijksoverheid op televisie en radio, zijn in de
meeste gevallen ook andere mediumtypen ingezet, omdat de doelstellingen of doelgroepen
van de campagnes daartoe aanleiding gaven.

3.1
Totale mediabestedingen
De totale mediabestedingen van de tien campagnes met zendtijd Rijksoverheid in 2012
komen uit op € 5.488.710,-. Aan de zendtijd Rijksoverheid op radio en televisie is
€ 1.837.479,- besteed, aan aanvullende media-inzet werd € 3.651.231,- uitgegeven.
Figuur 3.1 Ontwikkeling mediabestedingen campagnes met zendtijd Rijksoverheid 2007-2012
(x € 1.000,-)
16000

€ 15.098

hah bladen
online

14000
€ 12.588

overig
€ 11.425

12000

buitenreclame
dagbladen

€ 9.274

10000

tijdschriften
8000

aanvullend radio
€ 5.488

6000

aanvullend tv
Zendtijd RO radio

€ 4.114
4000

Zendtijd RO tv

2000

0
2007

2008

2009

2010

2011

2012

N = 27

N = 25

N = 22

N = 17

N = 10

N = 10

In figuur 3.1 is de ontwikkeling van de totale bestedingen per mediumtype over de laatste
zes jaar weergegeven. Evenals in 2011, is er ook in 2012 een tiental verschillende
campagnes gevoerd (N=10). Met dit verschil echter, dat er in 2012 voor vier campagnes
(‘Bob’, ‘vanAnaarBeter’, ‘Snelheid’ en ‘Geweld in huiselijke kring’) met meerdere
inzetperiodes gedurende het jaar is gewerkt, waardoor de totale mediabestedingen met
circa 30% zijn toegenomen.
Bij praktisch alle campagnes werd, in meer of mindere mate, aanvullende media-inzet
(bovenop de zendtijd Rijksoverheid) ingekocht. De enige uitzondering hierop was de
campagne ‘4 en 5 Mei’, waarvoor uitsluitend radio- en televisie programmazendtijd is
ingezet.

Pagina 21 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

3.2
Gemiddelde mediabestedingen per campagne
Op basis van tien campagnes, werd er in 2012 gemiddeld een bedrag van € 548.870,- per
campagne besteed aan media-inzet (zie tabel 3.1).
Tabel 3.1

Mediabestedingen per campagne in 2012
Gemiddeld ingezet
per campagne

Televisie-inzet

€ 125.394,-

Radio-inzet

€ 58.354,-

Totaal zendtijd Rijksoverheid

€ 183.747,-

(in programmazendtijd)
Gemiddeld aanvullend ingezet

€ 365.123,-

Totaal ingezet

€ 548.870,-

Het kostenaandeel van de televisie- en radio-inzet met zendtijd Rijksoverheid per
gemiddelde campagne komt uit op 34% van het totaal (was 37% in 2011). Dit was mede
mogelijk door de scherpe onderhandelingsresultaten bij de commerciële televisie- en
radiostation.
Het aandeel van de aanvullende media-inzet is licht gestegen tot circa 66% (dit was 63%
in 2011). Evenals in 2011, is de aanvullende media-inzet over het gehele jaar gerapporteerd, dus ook over de media-inzet buiten de zendtijd Rijksoverheid inzetperioden om.
Daarmee zijn de totale gemiddelde mediabestedingen in 2012 per campagne weer terug op
het niveau van de jaren daarvoor (zie figuur 3.2).
Figuur 3.2 Gemiddelde mediabestedingen per campagne 2009-2012

1.000.000
900.000

aanvullend
zendtijd RO tv/radio

800.000
700.000
600.000

€ 519.318,-

€ 548.870,-

€ 545.531,-

500.000

€ 411.379,-

400.000
300.000
200.000
100.000
0
2009

2010

2011

2012

N = 22

N = 17

N = 10

N = 10

Pagina 22 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

3.3
Mediatype verdeling
Binnen de mediatype verdeling over het totaal (inclusief de aanvullende media-inzet) is
slechts een beperkte verschuiving te zien ten opzichte van vorig jaar. De aandelen van
televisie, buitenreclame en huis-aan-huisbladen zijn licht afgenomen, online is nagenoeg
gelijk gebleven, terwijl het aandeel dagbladen en het aandeel aanvullend radio licht zijn
toegenomen (zie figuur 3.3).
Figuur 3.3 Gemiddelde mediatypeverdeling per campagne in 2012

hah bladen
1%
Zendtijd RO tv
24%
online
27%

Zendtijd RO radio
11%
aanvullend tv
0%

overig
3%

aanvullend radio
5%
buitenreclame
23%

dagbladen
7%

tijdschriften
0%

3.4
Inzet zendtijd Rijksoverheid op televisie en radio
De programmazendtijd op televisie en radio bepaalt voor een substantieel deel de mediainzet van campagnes met zendtijd Rijksoverheid. Als zendtijdgerechtigde ontvangt het
ministerie van Algemene Zaken jaarlijks programmazendtijd van de NPO op de nationale
publieke radio- en televisiezenders. Om het bereik van de campagnes met zendtijd
Rijksoverheid onder kijkers en luisteraars te maximaliseren, wordt daarnaast nog
additioneel programmazendtijd ingekocht bij een aantal commerciële radio- en
televisiezenders. De zendtijd wordt in commercials van dertig seconden uitgezonden tussen
programma’s en reclameblokken in, altijd herkenbaar aan de intro en extro.
In principe zijn de campagnes in zendtijd Rijksoverheid bedoeld voor alle Nederlanders van
achttien jaar en ouder. Deze doelgroep ‘algemeen publiek’ wordt voor televisieplanning en
-inkoop vertaald in de televisiedoelgroep ‘totaal 13+’, die iedereen van dertien jaar en
ouder bevat (13.752.000 personen). Voor radio wordt gepland op de standaard
radiodoelgroep ‘totaal 10+’ (14.328.000 personen), waarbinnen iedereen van tien jaar en
ouder valt. De spots worden gespreid ingezet over de zenders op basis van het kijk- en
luistergedrag van de doelgroep 13+, het kijktijdaandeel van de zender, de mediabereiksdoelstellingen van de campagne en de kostenefficiency.
3.4.1 Flexibele inzet vanaf 2012
In tegenstelling tot voorgaande jaren, wordt de zendtijd Rijksoverheid sinds begin 2012
niet meer aangeboden in vaste roulementen (qua mediadruk en aantal actieve weken),
maar kan deze per campagne flexibel worden ingezet gedurende het jaar. Afhankelijk van
de campagne- doelstelling(en), de gewenste inzetperiode(n) en het beschikbare budget
kan de zendtijd Rijksoverheid zodoende op maat worden ingezet gedurende het jaar. Dit
geldt voor zowel televisie als voor radio.
Pagina 23 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Het aandeel publieke zendtijd (NL1, 2, 3) per campagne op televisie is, evenals in 2011,
vastgesteld op 60%. De resterende 40% werd in 2012 ingevuld met programmazendtijd
van RTL Nederland, middels de zenders RTL4, 5, 7 en 8.
Voor radio is per campagne gewerkt met een aandeel publieke zendtijd (Radio1, 2, 3, 5)
van 55%, waarbij de resterende radio-inzet werd verzorgd door Skyradio, Veronica,
Radio538, SlamFM, Radio10 Gold, ORN en Q-music.
Daarnaast is nog zogeheten ‘stopperzendtijd’ ingezet op televisie en radio ten behoeve van
de campagnes ‘Snelheid’, ‘Bob’, ‘vanAnaarBeter’ en ‘Orgaandonatie’. Deze stopperzendtijd
was uitsluitend bij de publieke zenders ingedeeld en dus ‘om niet’ beschikbaar. Dit
vanwege het feit dat de toegewezen hoeveelheid zendtijd in bepaalde maanden de
benodigde zendtijd voor de geplande campagnes oversteeg. De looptijd van de
stopperinzet was gemiddeld twee à drie weken en veelal aanvullend ingezet op de reguliere
campagne-inzet.
3.4.2 Zenderverdeling televisie
Figuur 3.4 laat de spreiding zien van de inzet zendtijd Rijksoverheid over de verschillende
zenders. De verdeling van de mediadruk over de publieke netten en de commerciële
stations van RTL is bepaald op basis van kijkgedrag, gewenste mediadruk per campagne en
kostenefficiency binnen de doelgroep totaal 13+.
In totaal zijn in 2012 ruim 8.500 televisie GRP’s gerealiseerd, verdeeld over tien
campagnes (dit is inclusief de stopperzendtijd).
Figuur 3.4 Spreiding televisie-inzet zendtijd Rijksoverheid 2012 in GRP’s

RTL5
6%

RTL7
6%

RTL8
3%

NL1
37%
RTL4
20%

NL3
10%

NL2
18%

3.4.3 Zenderverdeling radio
Figuur 3.5 laat de spreiding zien van de radio-inzet over de verschillende zenders. De
verdeling van de inzet op de publieke netten en op commerciële zenders is gemaakt op
basis van luistergedrag, gewenste mediadruk en kostenefficiency binnen de doelgroep
totaal 10+.
In totaal zijn in 2012 ruim 12.800 radio GRP’s gerealiseerd, verdeeld over tien campagnes
(dit is inclusief de stopperzendtijd).
Pagina 24 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Figuur 3.5 Spreiding radio-inzet zendtijd Rijksoverheid 2012 in GRP’s

ORN (regionale zenders)
10%

Radio 1
12%

Q-music
9%
Radio 10 Gold
1%
Slam FM
1%

Radio 2
18%

Radio 538
8%

Radio Veronica
7%

Sky Radio
8%

Radio 3
19%
Radio 5
7%

3.5
Online media-inzet
Voor campagnes met zendtijd Rijksoverheid worden online twee typen betaalde media
ingezet. Het gaat om het inkopen van advertentieruimte voor het plaatsen van banners op
verschillende online netwerken van websites (display advertising) en het koppelen van
betaalde advertenties aan zoekopdrachten binnen een zoekmachine (betaalde
vindbaarheid).
De online media-inzet vindt gericht plaats en is afhankelijk van specifieke doelstellingen die
per campagne worden vastgesteld. De inzet van banners draagt vooral bij aan de
doelstelling een boodschap over te dragen, de inzet van betaalde vindbaarheid draagt
vooral bij aan de doelstelling verkeer naar de website te leiden.
Naast de inzet van deze zogeheten ‘paid’ media (ingekochte advertentieruimte), is net als
in 2011 ook in 2012 steeds meer gebruik gemaakt van zogeheten ‘owned’ media (eigen
communicatiekanalen). Een voorbeeld daarvan is het gebruik van bannerruimte op de
website www.rijksoverheid.nl om extra aandacht en verkeer via dit eigen kanaal te
genereren.
3.5.1 Inzet van banners
In 2012 is in totaal € 1.428.001,- aan banners ingezet voor vijf4 van de tien campagnes
(was € 976.576,- in 2011 voor zeven campagnes), dat komt neer op gemiddeld
€ 285.600,- (was € 139.511,- in 2011) per campagne. De verdubbeling is toe te schrijven
aan de verschuiving binnen de totale mediabestedingen naar online-inzet. Voor de
verkiezingscampagne bijvoorbeeld is minder dan voorheen uitgegeven aan buitenreclame
ten gunste van de inzet van banners. Bij de campagne ‘NL-Alert’ is gekozen voor een
stevige online inzet vanwege de online conversiedoelstellingen (bezoek website en
uitvoeren instelhulp). Voor de campagne ‘vanAnaarBeter’ heeft een verschuiving
plaatsgevonden van dagbladadvertenties naar online.
Het grootste deel van de bannerinzet is ingekocht op basis van inkoop per 1.000
vertoningen (CPM-inzet). Deze inzet is vooral gericht op het bereiken van awareness en
4

Aangifte 2011, Orgaandonatie, VanAnaarBeter. NL-Alert, Verkiezingen 2012.

Pagina 25 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

boodschapoverdracht. Deze banners zijn in totaal ruim 378 miljoen maal vertoond en
hebben geleid tot bijna 3 miljoen kliks. Door het inkopen van goed renderende posities en
het verbeteren van de zichtbaarheid zijn de kosten per 1.000 vertoningen in 2012 (€ 3,77)
sterk gedaald ten opzichte van 2011 (€ 10,39). Ook de gemiddelde doorklikratio (het
percentage mensen dat klikt op een vertoonde uiting) is verbeterd, van 0,39% in 2011
naar 0,75% in 2012. De inzet is dus sterk verbeterd in 2012, mede doordat meer is
gestuurd op de kwaliteit van de inzet, zoals de zichtbaarheid en de posities van de
advertenties.
Een beperkt deel van de bannerinzet is ingekocht op basis van een vastgestelde prijs per
klik (CPC-inzet), met als primair doel verkeer naar de website te genereren. Dit heeft
geleid tot in totaal 95.206 kliks.
Zie voor specifieke resultaten van alle campagnes bijlage 1.
3.5.2 Betaalde vindbaarheid
De inzet van betaalde vindbaarheid bestaat uit het inkopen en tonen van tekstadvertenties
gerelateerd aan zoekopdrachten (Google.nl). Het belangrijkste doel van de inzet is het
genereren van verkeer naar de website. Het gaat om optimale vindbaarheid gedurende de
campagneperiode, zodat actief zoekverkeer naar de juiste website wordt geleid. Het grote
verschil in resultaat in vergelijking met inzet van banners hangt samen met de intentie van
de bezoeker, die is bij betaalde vindbaarheid actief op zoek naar aan het zoekwoord
gerelateerde informatie, terwijl een banner ongevraagd in beeld verschijnt.
Voor acht5 van de tien campagnes is in 2012 betaalde vindbaarheid ingezet voor een totaal
budget van € 59.455,-. Daarmee zijn bijna zeven miljoen impressies gerealiseerd en ruim
1,6 miljoen kliks. De gemiddelde doorklikratio (CTR) van 23,6% (bijna een kwart van alle
vertoonde tekstadvertenties leidt tot een klik) is daarmee ruim hoger dan in 2011 (4,4%)6.
De verbeterde prestaties zijn deels toe te schrijven aan de geslaagde optimalisatie van
campagnes die in 2012 zijn herhaald7. Daarnaast was de relevantie van de inzet van een
aantal campagnes uitzonderlijk hoog, de doorklikratio voor de campagne ‘NL Alert’ bedroeg
bijvoorbeeld ruim 42%.
Zie voor de specifieke resultaten per campagne bijlage 1.
Figuur 3.6 toont de budgetten en aantal geleverde impressies en kliks voor de totale inzet
van zowel display advertising (banners) als betaalde vindbaarheid in 2011 en 2012. Hieruit
blijkt ondermeer dat de inzet van display advertising (96% van totaal online budget) leidt
tot 98% van alle impressies. Ook wordt duidelijk dat 4% van het totale online budget wordt
besteed aan betaalde vindbaarheid en leidt tot 36% van alle kliks. Verder kan worden
vastgesteld dat er een budgetverschuiving heeft plaatsgevonden ten gunste van display
advertising, het aandeel binnen de online bestedingen is gegroeid van 90% naar 96%.

5
6

7

144 Red een dier, Aangifte 2011, Snelheid, Orgaandonatie, vanAnaarBeter, Geweld in huiselijke kring, NL-Alert,
Verkiezingen 2012.
De genoemde doorklikratio voor 2011 (4,4%) wijkt af van het percentage dat is opgenomen in de Jaarevaluatie 2011
(3,5%). Dit komt omdat specifieke inzet die in 2011 werd toegeschreven aan betaalde vindbaarheid voor een goede
Vergelijking nu buiten de resultaten is gelaten.
Orgaandonatie, Aangifte 2011 en Snelheid.

Pagina 26 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Figuur 3.6 Kenmerken display advertising en betaalde vindbaarheid campagnes 2012

Figuur 3.7 toont gemiddelde kosten per klik en per 1.000 vertoningen (impressies) voor
zowel de inzet van banners (display advertising) als betaalde vindbaarheid in 2011 en
2012.
Uit de grafieken kan worden opgemaakt dat de kosten per klik voor display advertising
twaalf maal hoger liggen dan voor betaalde vindbaarheid en dat de kosten per 1.000
vertoningen bijna 2,3 maal lager zijn dan voor betaalde vindbaarheid. Deze uitkomsten
passen bij de wetenschap dat display advertising vooral gericht is op awareness (zo veel
mogelijk zichtbaar zijn) en betaalde vindbaarheid gericht is op verkeer naar de website.
Het liefst tegen zo laag mogelijke kosten.
Vergelijken we deze cijfers met de resultaten van 2011 dan valt op dat beide typen inzet
sterk zijn verbeterd. Voor betaalde vindbaarheid geldt dat de kosten per klik zijn gedaald
van € 0,10 per klik naar € 0,04 per klik.
Figuur 3.7 Gemiddelde kosten per klik en per 1.000 vertoningen

Pagina 27 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

3.5.3 Websitebezoek
In 2012 zijn de metingen van het websitebezoek grotendeels niet uitgevoerd als gevolg van
de inwerkingtreding van de cookiebepalingen van de gewijzigde Telecommunicatiewet (TW
11.7a). Daarin is – in navolging van de Europese Privacyrichtlijn – opgenomen dat
toestemming nodig is van de eindgebruiker, voordat gegevens mogen worden opgeslagen
of uitgelezen in diens randapparatuur, zoals PC, tablet, mobiele telefoon of digitale
televisieontvanger.
Voor het kunnen verrichten van metingen van bezoekersaantallen wordt in de regel
gebruikgemaakt van technieken die vallen onder de bepalingen van de gewijzigde
telecommunicatiewet. Statistiekpakketten plaatsen op de randapparatuur (computer, tablet
et cetera) van de eindgebruiker een aantal tekstbestanden (cookies), zodat juiste tellingen
kunnen worden verricht. Voor het plaatsen van cookies moet dus toestemming worden
gevraagd aan de bezoeker van de website.
Dienst Publiek en Communicatie heeft - met het oog op een optimale conversie - ervoor
gekozen om geen cookiebalk te tonen. Het risico dat bezoekers direct bij binnenkomst op
de website zouden afhaken als gevolg van de toestemmingsvraag werd te groot geacht. In
de zomer zijn uit voorzorg alle metingen daarom gestaakt, waardoor slechts in een aantal
gevallen bruikbare cijfers beschikbaar zijn.
Verwachting is dat na de herziening en invoering van de Telecommunciatiewet in
2013/2014 de cookies voor statistiekenmetingen weer kunnen worden geactiveerd en
bereiksmetingen van de campagnewebsites kunnen worden gerapporteerd. Zie voor
beschikbare cijfers van het websitebezoek bijlage 1.
3.6
Samenvatting
De gemiddelde mediabestedingen per campagne in 2012 zijn met € 548.870,- weer terug
op het niveau van de jaren daarvoor. Het aandeel van de aanvullende media-inzet (naast
televisie en radio) is gestegen tot circa 66% (was 63% in 2011).
Het totaalbudget dat in 2012 is besteed aan online media-inzet bedraagt bijna € 1,5
miljoen. Dat is ongeveer € 400.000,- meer dan in 2011 (een toename van 37%). Het
grootste deel daarvan is ingezet voor banners (96%) met als voornaamste doel een
boodschap te communiceren. Budgetten voor betaalde vindbaarheid zijn relatief lager (4%
van de totale online inzet) en dragen over het algemeen relatief meer dan banners bij aan
het genereren van bezoek aan de website. Gemiddeld wordt er per campagne ongeveer
€ 285.600,- uitgegeven aan display advertising (banners) en € 7.431,- aan betaalde
vindbaarheid. In totaal heeft dat geleid tot bijna 386 miljoen impressies en 4,6 miljoen
kliks voor alle campagnes.
In 2012 is het budget voor online inzet per campagne ongeveer verdubbeld. De resultaten
zijn ten opzichte van 2011 sterk verbeterd, zowel in doorklikratio, kosten per klik (betaalde
vindbaarheid) en kosten per 1.000 vertoningen (display advertising).

Pagina 28 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

4

De communicatieve werking van campagnes

De kans op een effectieve campagne wordt groter als de campagne goed wordt opgemerkt,
onthouden, gewaardeerd en begrepen. Deze basisvoorwaarden vormen gezamenlijk de
‘communicatieve werking van campagnes’, die in dit hoofdstuk aan de orde komt. Concreet
wordt daarbij ingegaan op de herkenning, herinnering, waardering en boodschapoverdracht
van alle campagnes met zendtijd Rijksoverheid in 2012. Zoals in hoofdstuk 2 staat
beschreven kunnen campagnes gedurende het jaar meerdere flights of deelcampagnes
hebben. Dit hoofdstuk beschrijft de resultaten van alle afzonderlijke flights en
deelcampagnes. Waar mogelijk worden ontwikkelingen ten opzichte van voorgaande jaren
in kaart gebracht. Met ingang van 2012 is echter enkele veranderingen doorgevoerd in het
campagne-effectonderzoek. De wijziging van de onderzoeksopzet heeft aantoonbare
gevolgen voor de onderzoeksuitkomsten, wat betekent dat de resultaten niet zonder meer
vergelijkbaar zijn met de resultaten uit voorgaande jaren. Dit geldt met name voor de
herkenning en herinnering van campagnes. Daarom wordt hier geen vergelijking met
eerdere jaren opgenomen. In bijlage 2 wordt dieper ingegaan op de wijzigingen in de
onderzoeksopzet en de gevolgen daarvan.
4.1
Herkenning
Campagneherkenning is de mate waarin de doelgroep ten minste één van de voorgelegde
campagne-uitingen heeft gezien of gehoord. In 2012 ligt de gemiddelde herkenning van
campagnes met zendtijd Rijksoverheid op 81%.
Figuur 4.1 Gemiddelde herkenning per campagne in 2012 (primaire doelgroep)8
Snelheid 2

95

Snelheid 3

92

Geweld in huiselijke kring 2 (Huiselijk
geweld)

85

Aangifte 2011

84

Van A naar Beter Spitsstroken 2

83

Snelheid 1

82

144 Red een dier

82

NL-Alert

79

Orgaandonatie

79

Tweede Kamerverkiezingen

77

4 & 5 Mei

76

Geweld in huiselijke kring 1
(Kindermishandeling)

73

Van A naar Beter Spitsstroken 1

73

81%
Van A naar Beter Hinder

71

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Gemiddelde 2012
Basis: alle (deel) campagnes van 2012

8

Bij campagnes waarvoor meerdere flights of deelcampagnes zijn ingezet, zijn de vervolgflights licht gekleurd
weergegeven.

Pagina 29 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

De campagne ‘Snelheid’ behaalt in 2012 de hoogste herkenning. Dit is een campagne die
gedurende het hele jaar is ingezet, verdeeld over drie perioden. Herhaling van de
campagne in een tweede en derde flight zorgt voor een hogere campagneherkenning. Dit
geldt ook voor de andere campagnes die op een later moment in het jaar zijn herhaald
(‘Geweld in huiselijke kring’ en ‘vanAnaarBeter Spitsstroken’). Deze campagnes starten bij
de eerste deelcampagnes met een relatief lage herkenning, die zich gedurende het jaar
opbouwt. Ook herhaling over verschillende jaren heen kan zorgen voor een hogere
herkenning van de campagne-uitingen.
De totale herkenning van een campagne is gebaseerd op de herkenning van de
afzonderlijke campagne-uitingen. Campagnes die beduidend onder het gemiddelde voor
totaalherkenning blijven, hebben in veel gevallen een lage herkenning van televisie. Figuur
4.2 geeft de herkenning weer voor de veel gebruikte mediumtypen. We zien dat
televisiespot(s) een aanzienlijk aandeel hebben in de totale campagneherkenning:
gemiddeld heeft 67% van de primaire doelgroep de televisiespot(s) van een campagne
herkend. Voor radio ligt de herkenning op 42% en voor online display advertising op 21%.
Figuur 4.2 Gemiddelde herkenning per mediumtype in 2012 (primaire doelgroep)

100%
90%
80%
70%
67%
60%
50%
40%

42%

30%
20%

21%

10%
0%
Televisie

Radio

Online display advertising

Basis: alle (deel)campagnes van 2012

Tevens is voor enkele campagnes extra middelen ingezet in de vorm van printadvertenties
(vier campagnes), reguliere buitenreclame (zes campagnes) of attentieborden langs de
snelweg (drie campagnes). Printadvertenties hebben een gemiddelde herkenning van 21%,
voor reguliere buitenreclame is de gemiddelde herkenning 34% en attentieborden langs de
snelweg realiseren een herkenning van 53%.
Verhoudingsgewijs wordt het grootste deel van het mediabudget uitgegeven aan online
display advertising. Dit mediumtype heeft ten opzichte van televisie en radio de laagste
herkenning. Tabel 4.1 laat de gemiddelde kosten zien om één procent van de doelgroep te
bereiken.

Pagina 30 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Tabel 4.1 Gemiddelde herkenning en bestedingen per mediumtype in 2012

Gemiddelde
Mediumtype

bestedingen per

Gemiddelde

campagne 20129

herkenning 2012

(werkelijke kosten)

Gemiddelde

Gemiddelde

bestedingen per

bestedingen per

% herkenning

% herkenning

(op basis van

(op basis van

werkelijke kosten)

marktwaarde)

Televisie

€ 125.394,10

67%

€ 1.872,-

€ 5.615,-

Radio

€ 65.174,-11

42%

€ 1.552,-

€ 6.207,-

€ 251.059,12

21%

€ 11.955,-

€ 11.955,-

Online
display
advertising

In de tabel wordt een onderscheid gemaakt naar de gemiddelde bestedingen per procent
herkenning op basis van de werkelijke kosten (inclusief gratis zendtijd), en naar de
gemiddelde bestedingen per procent herkenning wanneer wordt uitgegaan van de
marktwaarde van de zendtijd. Op basis van deze gemiddelde kosten is zichtbaar dat
televisie en radio relatief de goedkoopste mediumtypes zijn om 1% herkenning te
genereren. De ervaring leert echter dat radiospots veelal niet meer dan zes op de tien van
de doelgroep bereiken, onafhankelijk van het radiobudget. Het plafond voor herkenning
van televisie ligt hoger. Dat wil zeggen dat met gemiddeld vergelijkbare kosten per procent
herkenning, er met de inzet van televisie een hoger bereik te realiseren is dan met radio.
Televisie is bovendien een mediumtype met een grotere communicatiekracht. In relatie tot
de kosten is de inzet van online display advertising minder kostenefficiënt om herkenning
te genereren. Meer informatie over doelstellingen en inzet van online display advertising is
te lezen in hoofdstuk 3.
4.2
Herinnering
De mate waarin de doelgroep zich kan herinneren een campagne gezien dan wel gehoord
te hebben, wordt de geholpen herinnering genoemd. Hiervoor is een actievere vorm van
verwerking nodig dan voor herkenning. Men moet zich niet alleen uitingen van de
campagne herinneren, maar ook begrijpen dat deze over het genoemde
campagneonderwerp gaan. Analyses wijzen uit dat hoe groter de groep mensen is die zich
een campagne kan herinneren, des te groter de kans is dat een campagne-effect optreedt.
In 2012 ligt de geholpen herinnering gemiddeld op 35% (zie figuur 4.3). Vanwege de
wijziging van de onderzoeksopzet ligt dit lager dan voorgaande jaren, zie bijlage 2 voor
meer uitleg over de aangepaste onderzoeksopzet.

9

Dit betreft de bestedingen binnen de periode waarin de herkenning van de verschillende mediumtypen is gemeten, dit kan
afwijken van de bestedingen die in hoofdstuk 3 worden beschreven over de gehele campagneperiode het gehele jaar.
10 Voor radio en televisie betreft dit de werkelijke bestedingen inclusief gratis zendtijd Rijksoverheid.
11 Dit betreft de bestedingen voor radiozendtijd van de Rijksoverheid inclusief aanvullend ingekochte radio-inzet.
12 Voor vijf van de tien campagnes is online display advertising ingezet. De kosten zijn gebaseerd op een gemiddelde van
deze vijf campagnes. De bedragen lopen daarbij flink uiteen.

Pagina 31 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Figuur 4.3 Gemiddelde geholpen herinnering per campagne in 2012 (primaire doelgroep)
55

Aangifte 2011

47

144 Red een dier
Geweld in huiselijke kring 2 (Huiselijk
geweld)

43
39

4 & 5 Mei

Van A naar Beter Spitsstroken 2

37

Van A naar Beter Spitsstroken 1

36

Snelheid 2

36

NL-Alert

35

Van A naar Beter Hinder

30

Tweede Kamerverkiezingen

31
29

Snelheid 3

Orgaandonatie

27

Geweld in huiselijke kring 1
(Kindermishandeling)

26

Snelheid 1

25

35%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100 %

Gemiddelde 2012

Basis: alle (deel)campagnes van 2012

De campagne ‘Aangifte 2011’ wordt van alle campagnes het best herinnerd (55%). Deze
campagne had een relatief groot mediabudget en is zichtbaar geweest via diverse kanalen.
Naast mediabudget zijn ook de relevantie van het onderwerp, de kracht van het concept en
het communiceren van een duidelijke dan wel reeds bekende boodschap van invloed op de
herinnering van een campagne.
De campagnes ‘Snelheid (flight 1)’ en ‘Geweld in huiselijke kring (Kindermishandeling)’
worden het minst goed herinnerd. Bij de verschillende deelcampagnes later in het jaar is de
geholpen herinnering hoger.

Pagina 32 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

4.3
Waardering
De campagnes in 2012 worden gemiddeld gewaardeerd met een 7,3. De stijgende tendens
die sinds 2007 zichtbaar is zet zich door (zie figuur 4.4). Wel moet hierbij worden
opgemerkt dat de resultaten van 2007 tot en met 2011 gebaseerd zijn op het algemeen
publiek van achttien jaar en ouder. Dit was niet voor elke campagne ook daadwerkelijk de
primaire doelgroep. In 2012 zijn de resultaten gebaseerd op de primaire doelgroep. Dit
heeft een licht positief effect op de resultaten, omdat dit vaak doelgroepen zijn voor wie de
boodschap van de campagne relevanter is.
Figuur 4.4 Gemiddelde waardering campagne 2007-2012 (2007-2011: 18+, 2012: primaire doelgroep)

10

9

8

7

6,6

6,7

6,8

2007

2008

2009

6,9

7,1

7,3

6

5

4

3

2

1
2010

2011

2012

Basis: alle (deel)campagnes van 2007 tot en met 2012

De campagnes met de hoogste waardering in 2012 zijn de campagnes ‘Snelheid’ en
‘Geweld in huiselijke kring’. Deze worden gewaardeerd met een 7,6. De campagne ‘Tweede
Kamerverkiezingen’ wordt het minst positief beoordeeld met een 6,7. De ervaring leert dat
verkiezingscampagnes vaak een lage waardering van het publiek ontvangen.
Vrouwen waarderen de campagnes beter dan mannen (7,3 versus 7,1). Verder valt op dat
lager opgeleiden (7,5) de campagnes gemiddeld beter waarderen dan hoger- en
middelbaar opgeleiden (7,1 en 7,2).
Van de diverse ingezette mediumtypen worden de televisiespots het best gewaardeerd
(gemiddeld 7,4), gevolgd door radio (7,3). Online display advertising wordt in verhouding
minder goed gewaardeerd (7,0). Van de overige middelen die zijn ingezet, wordt reguliere
buitenreclame gewaardeerd met een 7,2. De attentieborden langs de weg worden
gewaardeerd met een 7,3. Printuitingen in de vorm van advertenties in dagbladen,
tijdschriften of huis-aan-huisbladen worden gemiddeld met een 7,2 gewaardeerd.

Pagina 33 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Figuur 4.5 Gemiddelde waardering mediumtypen 2007-2012 (2007-2011: 18+, 2012: primaire
doelgroep)

10
9
8
7
6

6,9

7,0

7,1

6,8

6,8

6,9

6,5

6,6

6,6

2007

2008

2009

7,2

7,3

7,0

7,2

6,8

6,7

2010

2011

7,4
7,3
7,0

5
4
3
2
1

Televisie

Radio

2012

Display advertising

Basis: alle (deel)campagnes van 2007 tot en met 2012

In lijn met de stijgende waardering voor campagnes is ook een stijging zichtbaar in de
waardering voor de verschillende mediumtypen (figuur 4.5). Zo is de waardering voor de
televisiespots sinds 2007 geleidelijk gestegen van een 6,9 naar een 7,4, de waardering
voor radio van een 6,8 naar een 7,3 en online display advertising van 6,5 naar 7,0.
Naast de waardering in een rapportcijfer wordt ook gevraagd een score (van 1 tot 5) te
geven op verschillende aspecten van de campagnes. Over het algemeen worden
campagnes met zendtijd Rijksoverheid gewaardeerd om de inhoud; ze worden
voornamelijk ‘duidelijk’, ‘informatief’ en ‘geloofwaardig’ gevonden (zie figuur 4.6). Alleen
het inhoudelijke aspect ‘geeft nieuwe informatie’ wordt minder uitgesproken goed
gewaardeerd. De tone of voice van de campagnes wordt als passend ervaren; zij worden
over het algemeen als ‘niet irritant’ gewaardeerd. De campagnes worden wat minder
positief gewaardeerd om hun uitgesproken vormgeving of creatie. Ook betreft het niet
altijd onderwerpen die mensen emotioneel raken (wat overigens ook niet altijd het doel is).

Pagina 34 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Figuur 4.6 Gemiddelde scores op waarderingsaspecten in 2012 (primaire doelgroep)

4,0

duidelijk

3,9

informatief

geloofwaardig

3,8

niet irritant

3,6

spreekt mij aan

3,5

opvallend

3,5

mooi

3,4

geeft nieuwe informatie

3,3

raakt me emotioneel

2,8
1

2

3

4

5

Basis: alle (deel)campagnes van 2012

De waardering op de verschillende aspecten ligt door de jaren heen op een redelijk stabiel
niveau. Op enkele aspecten is er sinds 2007 een positieve ontwikkeling zichtbaar, zoals op
de aspecten ‘mooi’, ‘aansprekend’, ‘informatief’, ‘geloofwaardig’ en ‘duidelijk’.
4.4
Boodschapoverdracht
Een goede (bewuste dan wel onbewuste) overdracht van de campagneboodschap is
belangrijk voor het behalen van effecten en daarmee ook voor de realisatie van
doelstellingen. Om de boodschapoverdracht te toetsen wordt zowel naar de spontane als de
geholpen boodschapoverdracht gevraagd.
De spontane boodschapoverdracht wordt in kaart gebracht door aan degenen die de
campagne herkennen te vragen wat zij denken dat de campagne hen wil vertellen. Een
ruime meerderheid van 80% kan spontaan minimaal één campagneboodschap terugspelen.
Dit is een positieve ontwikkeling ten opzichte van 2011 (73%) en 2010 en 2009 (67%).
De geholpen boodschapoverdracht wordt gemeten door aan degenen die de campagne
herkennen te vragen of het met de campagne gelukt of deels gelukt is om de beoogde
boodschappen over te brengen. Gemiddeld ligt de geholpen boodschapoverdracht op 88%.
Voor gemiddeld 63% komen de beoogde boodschappen goed over, gemiddeld 25% vindt
dat het met de campagnes van 2012 deels lukt om de beoogde boodschap over te brengen.
Ten opzichte van eerdere jaren is er een stijging zichtbaar in de geholpen
boodschapoverdracht.
Wanneer wordt gekeken naar de afzonderlijke campagnes, dan blijkt dat de campagne ‘144
Red een dier’ de hoogste geholpen boodschapoverdracht heeft gerealiseerd (79% gelukt,
20% deels gelukt). De campagne met de laagste geholpen boodschapoverdracht is
‘Orgaandonatie’. Deze campagne blijft op meerdere vlakken van communicatieve werking
wat achter op het gemiddelde. Deze campagne richt zich overigens op ‘niet-geregistreerden
in het Donorregister’, de groep voor wie de boodschap van de campagne relevant is, maar
ook een groep die wat minder open staat voor de boodschap.
Pagina 35 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

4.5
Samenvatting
De mate van herkenning van campagnes met zendtijd Rijksoverheid ligt in 2012 op 81%.
De opbouw van een campagne in meerdere flights of deelcampagnes zorgt uiteindelijk voor
een hogere herkenning van de campagne.
De herkenning wordt vooral bepaald door de herkenning van televisie. Dit ligt in 2012 op
67%. Een relatief groot deel van het mediabudget gaat dan ook naar inkoop van televisie.
Wanneer gekeken wordt naar de herkenning van de verschillende mediumtypen in
verhouding tot het bestede budget, is online display advertising relatief het duurste
medium om herkenning te genereren. Radio is qua herkenning ongeveer even
kostenefficiënt als televisie, maar heeft een lager maximaal haalbare herkenning (‘plafond’)
en is beperkter in de communicatiekracht dan televisie.
De herinnering van de campagnes in 2012 ligt op 35%. Door een gewijzigde
onderzoeksopzet is dit lager dan voorgaande jaren. Naast de media-inzet van een
campagne, is ook de kracht van het concept belangrijk om goed herinnerd te worden bij de
doelgroep.
De campagnes met zendtijd Rijksoverheid worden steeds beter gewaardeerd. In 2012
beoordeelt men de campagnes in zijn totaliteit gemiddeld met een 7,3. Vanaf 2007 is er
een positieve ontwikkeling zichtbaar. De televisiespots worden daarbij het best
gewaardeerd (7,4). Voor zowel televisie, radio als online display advertising stijgt de
waardering sinds 2007. Ook beoordeelt men de campagnes sinds 2007 steeds positiever op
de aspecten ‘mooi’, ‘aansprekend’, ‘informatief’, ‘geloofwaardig’ en ‘duidelijk’.
De campagnes van 2012 slagen er goed in om de beoogde boodschappen over te brengen.
Zowel spontaan als geholpen is de boodschapoverdracht beter dan afgelopen jaren. De
stijgende lijn zet zich nog steeds door.

Pagina 36 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

5

De doelstellingen en effecten van campagnes

Voor alle campagnes met zendtijd Rijksoverheid worden vooraf doelstellingen opgesteld. In
deze (meetbare) doelstellingen legt een ministerie vast wat zij met een campagne wil
bereiken. In dit hoofdstuk wordt over alle campagnes heen naar de doelstellingen gekeken.
Verantwoording over de effectiviteit van de afzonderlijke campagnes vindt plaats in de
individuele campagneverslagen (zie hoofdstuk 6).
5.1

Doelstellingen van campagnes

5.1.1 Formuleren van doelstellingen
Door voorafgaand aan campagnes doelstellingen te formuleren is het mogelijk om de
effectiviteit van campagnes te evalueren. In de primaire doelstellingen wordt vastgelegd
wat men bij de doelgroep wil bereiken in termen van kennis, houding en/of gedrag. Voor
campagnes wordt in een aantal gevallen ook secundaire doelstellingen geformuleerd. Dit
zijn doelstellingen die minder belangrijk zijn en waar in de campagneboodschap geen
nadruk op is gelegd. Zo is een primaire doelstelling van de campagne ‘Tweede
Kamerverkiezingen’ over te brengen wat de datum is waarop de verkiezingen plaatsvinden.
Dat het mogelijk is om iemand te machtigen om een stem uit te brengen is van secundair
belang, maar het overbrengen van deze kennis blijft wel een doel van de campagne.
Per campagne zijn, net als voorgaande jaren, gemiddeld vier primaire doelstellingen en één
secundaire doelstelling geformuleerd. In dit hoofdstuk richten we ons op de primaire
doelstellingen van de campagnes die zijn geformuleerd voor de primaire doelgroep.
5.1.2 Kennis, houding en gedrag
Er wordt onderscheid gemaakt tussen kennis-, houdings- en gedragsdoelstellingen.
Kennisdoelstellingen hebben betrekking op het informeren van burgers, terwijl
houdingsdoelstellingen over het creëren van een positieve houding of bewustzijn gaan en
gedragsdoelstellingen het stimuleren van bepaald gedrag beogen. In het campagneeffectonderzoek gaat het in dit laatste geval vaak om gedragsintenties of door
respondenten zelf gerapporteerd gedrag. Hierbij is het mogelijk dat men sociaal wenselijke
antwoorden geeft. Maar doordat de resultaten voor en na de campagne met elkaar
vergeleken worden, hebben deze sociaal wenselijke antwoorden geen invloed op de
conclusies ten aanzien van effecten op gedragsintenties (zie ook paragraaf 5.2). In
sommige gevallen kan ook het werkelijke gedrag geregistreerd worden (zoals bijvoorbeeld
het aantal feitelijke registraties in het Donorregister voor de campagne ‘Orgaandonatie’).
Dit wordt echter niet gemeten met communicatieonderzoek en valt buiten de
verantwoording van dit hoofdstuk.
Om voor een campagne een goede communicatiestrategie te kunnen ontwikkelen is het
van belang onderscheid te maken tussen kennis-, houdings- en/of gedragsdoelstellingen.
Voor een campagne die er op gericht is bepaald gedrag te stimuleren of een houding te
veranderen, zal doorgaans een andere aanpak nodig zijn dan voor een campagne die er op
gericht is om kennis over te brengen. Voor een campagne wordt doorgaans een combinatie
van kennis-, houdings- en gedragsdoelstellingen opgesteld (het één is echter niet
noodzakelijk voor het ander).

Pagina 37 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Figuur 5.1 Percentage campagnes met ten minste één kennis-, houdings- of gedragsdoelstelling in
2007-2012

100%
90%

96%

91%

87%

83%

82%
85%

80%
79%
70%

80%
82%
75%

73%
68%

60%

58%

50%

54%
48%

40%

40%

30%
20%
10%
0%
2007

2008

2009

% Campagnes met tenminste 1 kennisdoelstelling

2010

2011

2012

% Campagnes met tenminste 1 houdingsdoelstelling

% Campagnes met tenminste 1 gedragsdoelstelling

Basis: alle (deel)campagnes van 2007 tot en met 2012

Ruim acht op de tien campagnes hebben ten minste één primaire doelstelling gericht op
kennis (zie figuur 5.1). Het aantal campagnes dat ten minste één primaire
houdingsdoelstelling heeft is met zes op de tien lager dan de afgelopen jaren. Het
percentage campagnes met ten minste één gedragsdoelstelling neemt de afgelopen jaren
daarentegen flink toe. In 2012 heeft driekwart van de campagnes ten minste één primaire
gedragsdoelstelling, dit ligt iets lager dan het jaar ervoor. De toename van de afgelopen
jaren hangt samen met de toegenomen aandacht voor het toepassen van sociaal
wetenschappelijke inzichten rondom gedragsverandering in massamediale campagnes.
5.2

Effecten op doelstellingen

5.2.1 Effecten op kennis-, houdings- en gedragsdoelstellingen
Een belangrijke indicator in de evaluatie van campagnes is of er daadwerkelijk effecten op
doelstellingen zijn gerealiseerd. Er is sprake van een effect als het niveau van kennis,
houding of gedrag na de campagne significant is gestegen ten opzichte van het niveau
voorafgaand aan de campagne. In deze paragraaf wordt gekeken of er op
campagnedoelstellingen een significante stijging is gerealiseerd tijdens de
campagneperiode.

Pagina 38 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Figuur 5.2 Percentage kennis-, houdings- en gedragsdoelstellingen waarop een effect is behaald in
2007-2012

100%
90%
80%
68%

70%

64%
63%

60%
52%
50%
41%

40%

40%
30%
19%
20%

20%

14%

11%

23%

25%
21%

20%
15%

10%
0%

20%

8%
2007

10%
2008

% kennisdoelstellingen met effect

2009

2010

% houdingsdoelstellingen met effect

2011

2012

% gedragsdoelstellingen met effect

Basis: alle doelstellingen van 2007 tot en met 2012

Net als in eerdere jaren blijkt ook nu weer te zien dat kennis makkelijker te veranderen is
dan houding en gedrag. Van alle kennisdoelstellingen is op 63% een effect te zien, terwijl
op 21% van de houdingsdoelstellingen en 25% van de gedragsdoelstellingen een effect is
gerealiseerd. Om deze laatste twee te veranderen is een langere adem nodig en bovendien
spelen, naast massamediale communicatie, aanvullende andere beleidsinstrumenten een
belangrijke rol. Ten opzichte van vorig jaar neemt het percentage houdings- en
gedragsdoelstellingen dat een effect realiseert licht toe. Sinds 2007 stijgt de effectiviteit op
kennis-, houdings- en gedragsdoelstellingen geleidelijk.
5.2.2 Effectgrootte op kennis, houding en gedrag
Om een nog beter beeld van de effectiviteit van campagnes te krijgen, kijken we ook naar
de grootte van de behaalde effecten. Dit doen we door voor alle doelstellingen het verschil
in procentpunten te bepalen tussen voor- en nameting.
In 2012 is het gemiddelde effect op alle kennisdoelstellingen negen procentpunten (zie
tabel 5.1). Dit is vijf procentpunten lager dan vorig jaar. De spreiding van de
kenniseffecten is groot. Een flinke toename op kennis is zichtbaar bij de campagnes
‘Tweede Kamerverkiezingen’ (34% stijging op de bekendheid van de datum van de
verkiezingen) en ‘NL-Alert’ (28% stijging van het aantal mensen dat weet dat je via een
website kunt controleren of je toestel ingesteld kan worden voor NL-Alert).
De gemiddelde stijging op alle houdingsdoelstellingen is met 1% gelijk aan 2011. Ook hier
geldt dat de effectgroottes per doelstelling uit elkaar liggen. De campagnes ‘Orgaandonatie’
en ‘vanAnaarBeter Spitsstroken’ slagen er in om een stijging van 8% op houding te
realiseren.

Pagina 39 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Voor de gedragsdoelstellingen geldt ook dat de gemiddelde effectgrootte gelijk is aan
voorgaande jaren, namelijk twee procentpunten. De campagne ‘Orgaandonatie’ slaagt er in
de hoogste stijging op gedrag te realiseren: 19% stijging in het aantal niet-geregistreerden
dat de afgelopen tijd heeft gesproken over orgaandonatie.
Tabel 5.1 Gemiddelde effectgroottes in procentpunten in 2007-2012
2007

2008

2009

2010

2011

Kennisdoelstellingen

+8

+8

+10

+12

+14

2012
+9

Houdingsdoelstellingen

+1

+4

+3

+3

+1

+1

Gedragsdoelstellingen

+1

+1

+2

+2

+2

+2

Basis: alle primaire doelstellingen van 2007 tot en met 2012

De gemiddelde effecten op kennis-, houdings- en gedragsdoelstellingen zijn in de loop der
jaren nagenoeg gelijk, ondanks de verschillen in onderwerpen en doelstellingen van jaar tot
jaar, en ondanks de aanwezigheid van uitschieters. Wel is de licht stijgende tendens op
kennis van de afgelopen vier jaren tot stilstand gekomen. Op houding is er een licht
dalende tendens waar te nemen. Bovendien is duidelijk zichtbaar dat de kenniseffecten
groter zijn dan houdings- en gedragseffecten.
De hierboven genoemde effectgroottes voor kennis, houding en gedrag zijn berekend als
gemiddelde over alle primaire doelstellingen. Toch is de effectgrootte vooral relevant als
beoordelingscriterium voor stijgingsdoelstellingen. Paragraaf 5.3 gaat nader in op dit type
doelstellingen.
5.3

Effecten op stijgingsdoelstellingen

5.3.1 Stijgings- en consolidatiedoelstellingen
Om de effectiviteit van campagnes goed te kunnen beoordelen is naast het onderscheid in
kennis-, houdings- en gedragsdoelstellingen de tweedeling stijgings- en
consolidatiedoelstellingen essentieel.
Enerzijds zijn er stijgingsdoelstellingen waarbij het de bedoeling is om op korte termijn
(binnen één campagne) een significante stijging op een kennis-, houdings- of
gedragsaspect te realiseren. Op het gebied van kennis worden vaker stijgingsdoelstellingen
geformuleerd dan voor houding en gedrag. Deze laatste twee zijn moeilijker te veranderen
dan kennis, zeker tijdens de (relatief korte) periode van een campagne (zoals figuur 5.2 en
tabel 5.1 aantonen).
Anderzijds zijn er campagnes die zich richten op consolidatie van bestaande kennis,
houding en gedrag, omdat niet voor alle doelstellingen een significante stijging (binnen de
relatief korte periode van een campagne) realistisch is. We onderscheiden twee typen
consolidatiedoelstellingen. Er is in het eerste geval sprake van een consolidatiedoelstelling
als behoud wordt beoogd omdat er al een hoog kennis-, houdings- of gedragsniveau
voorafgaand aan de campagne aanwezig is. Een campagne heeft dan tot doel om dit hoge
niveau te bestendigen. In het tweede geval gaat het om doelstellingen waar stijging op
langere termijn het doel is. Er is dan een langere adem nodig om verandering te
bewerkstelligen, de doelstelling wordt getoetst over verschillende (deel)campagnes. Dit is
op korte termijn vertaald in consolidatie. Dit is realistisch voor aspecten die maar moeilijk
en dus slechts geleidelijk na meerdere (deel)campagnes te veranderen zijn.
Wanneer we kijken naar alle doelstellingen van 2012, dan is 66% gericht op stijging en
34% op consolidatie. In 2011 waren relatief minder doelstellingen op consolidatie gericht
(zie figuur 5.3), in de jaren daarvoor was het aantal net als in 2012 wat hoger.

Pagina 40 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Figuur 5.3 Percentage stijgings- en consolidatiedoelstellingen in 2009-2012

100%
90%
80%

74%

70%
62%
60%
50%

66%
58%

42%

40%
30%

34%
38%

26%

20%
10%
0%
2009

2010

% stijgingsdoelstellingen

2011

2012

% consolidatiedoelstellingen

Basis: alle doelstellingen van 2009 tot en met 2012

Voor de helft van de campagnes in 2012 zijn zowel stijgingsdoelstellingen als
consolidatiedoelstellingen opgesteld. De andere helft van de campagnes richt zich puur op
een significante stijging op korte termijn. Er zijn geen campagnes die zich alleen op
consolidatie van bestaande niveaus richten.
5.3.2 Effecten op stijgingsdoelstellingen
In paragraaf 5.2.1 werd gekeken of er op alle kennis-, houdings- en gedragsdoelstellingen
effecten werden gerealiseerd tijdens de campagne (zie figuur 5.2). Voor
consolidatiedoelstellingen is het realiseren van effecten echter geen relevante maatstaf.
Daar gaat het om het bestendigen van een hoog niveau of het realiseren van stijgingen op
lange(re) termijn. Dit is echter niet aan te tonen binnen de korte periode van één
campagne. In het vervolg van dit hoofdstuk worden de consolidatiedoelstellingen dan ook
buiten de analyse gelaten, en wordt gekeken naar het behalen van effecten op
stijgingsdoelstellingen. Dit zijn de doelstellingen die ook daadwerkelijk beogen een effect te
realiseren tijdens een campagne. In de afzonderlijke campagneverslagen in hoofdstuk 6
worden de consolidatiedoelstellingen wel beschreven.
Figuur 5.4 geeft het percentage stijgingsdoelstellingen weer dat een effect heeft
gerealiseerd op het gebied van kennis, houding en gedrag. Vanwege het relatief lage aantal
stijgingsdoelstellingen per jaar, met name op het gebied van houding en gedrag, worden
voor een solide basis de jaren 2009 tot en met 2012 samen genomen.

Pagina 41 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Figuur 5.4 Percentage stijgingsdoelstellingen waarop een effect is behaald in 2009 tot en met 2012

100%
90%
80%
70%
69%
60%
50%
40%
30%
26%

20%

29%

10%
0%
kennis

houding

gedrag

Basis: alle stijgingsdoelstellingen van 2009 tot en met 2012

Specifiek voor stijgingsdoelstellingen zien we ook dat kennis makkelijker te veranderen is
dan houding en gedrag. Daarnaast liggen de niveaus wat hoger dan wanneer we kijken
naar alle doelstellingen (stijging èn consolidatie, figuur 5.2). Het percentage
stijgingsdoelstellingen dat een effect realiseert op kennis ligt op zeven op de tien, waar dit
voor alle doelstellingen de afgelopen jaren op ruim zes op de tien ligt. Een kwart van alle
stijgingsdoelstellingen van de afgelopen vier jaren realiseert een effect op houding, drie op
de tien op gedrag. Dit ligt ook wat hoger dan de niveaus van alle doelstellingen.
5.3.3 Effectgrootte op stijgingsdoelstellingen
Voor een completer beeld van de effectiviteit van stijgingsdoelstellingen kijken we ook voor
dit type doelstellingen naar de grootte van de behaalde effecten door voor alle
stijgingsdoelstellingen het verschil in procentpunten te bepalen tussen voor- en nameting.
De effectgrootte is namelijk vooral relevant als beoordelingscriterium voor
stijgingsdoelstellingen.
Voor de stijgingsdoelstellingen is het gemiddelde effect op kennis-, houdings- en
gedragsdoelstellingen iets hoger dan wanneer wordt gekeken naar alle doelstellingen (zie
figuur 5.5 en tabel 5.1).

Pagina 42 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Figuur 5.5

Gemiddelde effectgroottes in procentpunten voor stijgingsdoelstellingen in 2009 tot en met
2012

Kennis

+13

Houding

+4

Gedrag

+3

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

Basis: alle stijgingsdoelstellingen van 2009 tot en met 2012

Om een volledig beeld te krijgen van de effectiviteit per campagne, worden in hoofdstuk 6
de resultaten per campagne weergegeven in de afzonderlijke campagneverslagen.
5.4
Samenvatting
Door het vooraf formuleren van doelstellingen is het mogelijk om de effectiviteit van
campagnes te evalueren. In deze doelstellingen wordt bepaald wat een campagne op
kennis, houding en/of gedrag moet bereiken. In vergelijking met vorig jaar neemt het
percentage campagnes met ten minste één houdingsdoelstelling flink af, terwijl het aantal
campagnes met ten minste één kennisdoelstelling of één gedragsdoelstelling redelijk
stabiel blijft.
Er is gekeken of op doelstellingen een aantoonbaar effect is gerealiseerd. Voor een
aantoonbaar effect is een significante verbetering op kennis, houding of gedrag nodig. Dit
jaar is op 63% van de kennisdoelstellingen een effect te zien. Dit is bij 25% van de
gedragsdoelstellingen en 21% van de houdingsdoelstellingen het geval. Bij de laatste twee
ligt het niveau wat hoger dan het jaar ervoor. Sinds 2007 neemt de effectiviteit op zowel
kennis als gedrag geleidelijk toe, op houding is het beeld wisselender.
Om de effectiviteit nog beter te kunnen evalueren is ook de gemiddelde grootte van de
stijgingen bekeken. Het gemiddelde effect op alle kennisdoelstellingen is negen
procentpunten. Dit is vijf procentpunten lager dan vorig jaar. De gemiddelde stijging op de
houdingsdoelstellingen is één procentpunt, dit is gelijk aan vorig jaar. Voor de
gedragsdoelstellingen geldt dat de gemiddelde effectgrootte ook gelijk is aan voorgaande
jaren, namelijk twee procentpunten.
We maken naast het onderscheid in kennis, houding en gedrag een onderscheid naar
stijgings- en consolidatiedoelstellingen. Voor met name stijgingsdoelstellingen is het
behalen van effect een relevante maatstaf. Wanneer specifiek wordt gekeken naar dit type
Pagina 43 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

doelstellingen, is de effectiviteit beter dan wanneer wordt gekeken naar alle doelstellingen:
bij stijgingsdoelstellingen wordt op meer doelstellingen een effect gerealiseerd en is ook de
gemiddelde grootte van de effecten hoger.

Pagina 44 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

6

Campagneverslagen

Elke campagne met zendtijd Rijksoverheid wordt door middel van campagneeffectonderzoek geëvalueerd. In dit hoofdstuk wordt per ministerie ingegaan op de
resultaten van de campagnes met zendtijd Rijksoverheid in 2012 door middel van een
campagneverslag.
In tabel 6.1 staat het aantal campagnes die in 2012 per ministerie zijn ingezet. In 2012
zijn tien campagnes met zendtijd Rijksoverheid gevoerd. Vier campagnes bestonden uit
meer dan één flight (zie tabel 2.2 in hoofdstuk 2).
Tabel 6.1

Aantal campagnes in 2012 per ministerie

Ministerie

2012

Ministerie van Algemene Zaken

1

Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties

1

Ministerie van Buitenlandse Zaken

0

Ministerie van Defensie

0

Ministerie van Economische Zaken, Landbouw en Innovatie

0

Ministerie van Financiën

1

Ministerie van Infrastructuur en Milieu

3

Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap

0

Ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid

0

Ministerie van Veiligheid en Justitie

2

Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport

1

Ministerie van Veiligheid en Justitie in combinatie met het
ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport

1

Totaal aantal campagnes

10

In de volgende campagneverslagen wordt ingegaan op de beleids- en
communicatiedoelstellingen van de campagnes in de zendtijd Rijksoverheid en de
doelgroep(en) waarop de campagne is gericht, waarna een beschrijving wordt gegeven van
de campagne en het totale campagnebudget (alle externe kosten voor productie en
ontwikkeling, onderzoek en media-inzet van de gehele campagne). Vervolgens wordt een
overzicht gegeven van de media-inzet. Enkele voorbeelden van uitingen van de campagne,
zoals van de televisiespot en eventueel online of print, geven een beeld van de gevoerde
campagne. Vervolgens wordt de communicatieve werking beschreven (bereik, herinnering,
waardering en boodschapoverdracht) en wordt ingegaan op de effecten van de campagne
(qua kennis, houding, gedrag). Voor slechts een aantal campagnes is er webstatistieken
beschikbaar. Dit komt door de aangescherpte Telecommunicatiewet omtrent de
cookiebepalingen waardoor het niet meer toegestaan was om bezoekcijfers van de
campagnewebsites te monitoren.

Pagina 45 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

6.1

Ministerie van Algemene Zaken

6.1.1 Campagne ‘4 en 5 Mei’
Beleids- en communicatiedoelstellingen
In 1987 is bij Koninklijk Besluit het Nationaal Comité 4 en 5 mei ingesteld om vorm, inhoud
en richting te geven aan de toezegging aan de Tweede Kamer dat ieder jaar aandacht
wordt besteed aan 4 en 5 mei. Jaarlijks wordt een campagne gevoerd, die als kapstok
fungeert voor alle activiteiten van het Nationaal Comité en daarnaast voor lokale en
regionale activiteiten. De campagne agendeert 4 en 5 mei en houdt de (basis)kennis ,óver
en het draagvlak vóór 4 en 5 mei in stand.
Doelgroep(en)
De campagne richt zich op alle Nederlanders van dertien jaar en ouder.
Campagne
Voor de campagne is een nieuw concept ontwikkeld waarbij de fakkel een centrale rol
speelt. Met penseelstreken worden het samen vieren, koesteren en herdenken van vrijheid
uitgebeeld. Uit deze elementen komt uiteindelijk de fakkel tot stand. De voice-over vertelt
dat we op 4 mei de oorlogsslachtoffers herdenken en op 5 mei de vrijheid vieren. De
campagne moet mensen op een positieve manier uitnodigen om te herdenken en vieren.
Naast de televisiespot is een radiospot ingezet waarin dezelfde boodschap wordt
gecommuniceerd. Aanvullend zijn advertenties en banners ingezet. De campagne heeft drie
weken gelopen van half april tot begin mei 2012. Het totale campagnebudget bedroeg
€ 210.413,-.
Media-inzet
In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media-inzet van deze campagne is. Voor
deze campagne is gebruik gemaakt van zendtijd Rijksoverheid op televisie en radio,
daarnaast is aanvullend media ingezet in met betrokken (media)partners. De
bereiksgegevens zoals hieronder weergegeven zijn gebaseerd op de doelgroep 13+, met
uitzondering van radio (10+).
Zendtijd Rijksoverheid
Mediumtype Periode
Televisie
Radio

Budget
(€)
16/04 tot en met 85.770
05/05
23/04 tot en met 35.705
05/05

Grp's 13+ Media
bereik
475
83%

Gemiddelde
contactfrequentie
5,9

700

8,5

82%

Pagina 46 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Voorbeelden van uitingen van de campagne
Fragmenten televisiespot

Print

Betrokkenheid
Het campagneonderwerp 4 en 5 mei heeft voldoende draagvlak onder het algemeen
publiek. In de relevantie van 4 en 5 mei is een verschil zichtbaar. Zo is de interesse voor
het herdenken van oorlogsslachtoffers op 4 mei hoger dan de interesse voor het vieren van
de vrijheid op 5 mei. Ook vindt het algemeen publiek het belangrijker dat de overheid zich
inzet voor het herdenken op 4 mei dan het vieren op 5 mei. Jongeren wijken op meerdere
punten af van het algemeen publiek. Zij zijn minder betrokken bij het onderwerp en voor
hen is het minder persoonlijk en maatschappelijk van belang.
Communicatieve werking
Bereik van de campagne
Zowel van het algemeen publiek als van de jongeren zijn ongeveer acht op de tien bereikt
door de campagne (76% en 80%). Dit is voor het algemeen publiek net iets lager dan
gemiddeld. Het bereik van televisie ligt op 64%. Onder jongeren is het bereik 72%.
Ongeveer de helft van beide groepen is bereikt door radio, dit is hoger dan gemiddeld. De
advertenties en banners zijn door ongeveer een kwart van het algemeen publiek gezien.
Vier op de tien van het algemeen publiek kunnen zich herinneren een campagne van de
Rijksoverheid te hebben gezien of gehoord over 4 en 5 mei. Onder jongeren is de geholpen
campagneherinnering hoger.

Pagina 47 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Waardering
De campagne wordt met een 7,3 gemiddeld gewaardeerd door Nederlanders van achttien
jaar en ouder. Onder jongeren is de waardering met een 7,4 vergelijkbaar. Voor de
afzonderlijke uitingen is een bovengemiddelde score te zien. Op het merendeel van de
waarderingsaspecten ontvangt de campagne een gemiddelde of bovengemiddelde
waardering. De campagne is met name ‘mooi’ en ‘niet irritant’. Op de aspecten ‘geeft
nieuwe informatie’ en ‘informatief’ wordt de campagne daarentegen benedengemiddeld
gewaardeerd.
Boodschapoverdracht
‘Het is belangrijk om te blijven herdenken’ wordt door ongeveer een kwart van beide
doelgroepen spontaan genoemd als belangrijkste campagneboodschap. Daarnaast wordt
door twee op de tien genoemd dat ‘vrijheid niet vanzelfsprekend is’. Wanneer de primaire
boodschappen worden voorgelegd, blijkt dat de campagne er goed in slaagt deze over te
brengen. Voor ruim negen op de tien is het duidelijk dat de campagne wil overbrengen dat
op 4 mei de Nationale (Doden) Herdenking plaatsvindt en de oorlogsslachtoffers herdacht
worden. Voor een vergelijkbaar hoog aantal is het met de campagne gelukt om over te
brengen dat op 5 mei de nationale Bevrijdingsdag gevierd wordt, en we vieren dat we vrij
zijn.
Website
Ongeveer een kwart van beide doelgroepen is geholpen bekend met de website
www.4en5mei.nl. Dit is lager dan gemiddeld. Er zijn voor deze campagne geen
webstatistieken beschikbaar.
Effecten
Kennis
Op de vraag ‘op welke datum vindt de Nationale (Doden)Herdenking plaats?’ antwoordt
97% van het algemeen publiek na afloop van de campagne ‘4 mei’. Dit is een stijging ten
opzichte van voor de campagne (88%). Een vergelijkbaar aantal van 96% is er mee
bekend dat op 5 mei de Nationale Viering van de Bevrijding plaatsvindt. Het kennisniveau
is hier ook tijdens de campagne gestegen (89%). De doelstellingen van een stijging op
deze punten zijn behaald. Ook onder jongeren stijgt het kennisniveau tijdens de campagne.
Houding
Driekwart van het algemeen publiek (76%) vindt de jaarlijkse herdenking van
oorlogsslachtoffers op 4 mei belangrijk. Zij zijn het eens met de stelling dat ‘het herdenken
van oorlogsslachtoffers moet blijven bestaan, ook wanneer de generatie die de Tweede
Wereldoorlog heeft meegemaakt niet meer in leven is’. Dit is vergelijkbaar met het belang
voor de viering van onze vrijheid op 5 mei. Onder jongeren neemt het belang van het
herdenken op 4 mei tijdens de campagne toe.
Gedrag
Bijna negen op de tien (86%) van het algemeen publiek heeft op 4 mei twee minuten stilte
in acht genomen, waar een vergelijkbaar aantal (85%) dit van plan was. Dit is
vergelijkbaar met vorig jaar. Ruim de helft heeft het televisieprogramma van de
herdenking op de Dam in Amsterdam bekeken, onder jongeren is dit lager. Een kwart van
het algemeen publiek geeft aan de vlag halfstok te hebben gehangen op 4 mei. Op 5 mei
heeft 8% een Bevrijdingsfestival bezocht, waar 11% dit van plan was. Onder jongeren is
dit hoger. Bijna een derde heeft op 5 mei de vlag uitgehangen.

Pagina 48 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

6.2

Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties

6.2.1 Campagne ‘Tweede Kamerverkiezingen’
Beleids- en communicatiedoelstellingen
Op woensdag 12 september 2012 vonden in Nederland de Tweede Kamerverkiezingen
plaats. De Tweede Kamerverkiezingen vormen een belangrijk onderdeel van het
democratische stelsel. Het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties (BZK)
coördineert de organisatie van de verkiezingen en heeft de volgende taken:
• Informeren over de verkiezingen en de datum van de verkiezingen;
• Helder en eenduidig overbrengen van de informatie over verkiezingen;
• De verkiezingen ordelijk laten verlopen.
In aanloop naar de Tweede Kamerverkiezingen voerde BZK een campagne om kiezers op
de hoogte te brengen van het proces van het stemmen en de datum van de verkiezingen.
Doelgroep(en)
De campagne richt zich primair op het algemeen publiek (Nederlanders van achttien jaar
en ouder) met extra aandacht voor jongeren van achttien tot 25 jaar.
Campagne
Er is dit jaar gebruik gemaakt van een nieuw creatief concept waarin verschillende mensen
op weg zijn naar het stembureau en daar, met de juiste documenten, hun stem uitbrengen.
De primaire campagneboodschap was dat:
• U op 12 september kunt stemmen voor de Tweede Kamerverkiezingen;
• U uw stempas en identiteitsbewijs moet meenemen om te kunnen stemmen.
Het campagnebudget bedroeg € 1.388.113,-. De campagne liep van de tweede helft van
augustus tot de eerste helft van september.
Media-inzet
In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media-inzet van deze campagne is. Voor
deze campagne is gebruik gemaakt van zendtijd Rijksoverheid op televisie en radio.
Daarnaast is aanvullend media ingezet op buitenreclame, dagbladen/huis–aan-huisbladen
en online (display, search, Facebookactie). De bereiksgegevens zoals hieronder
weergegeven zijn gebaseerd op de doelgroep 13+, met uitzondering van radio (10+).
Zendtijd Rijksoverheid
Mediumtype Periode
Televisie
Radio

12/08 tot en met
12/09
12/08 tot en met
12/09

Budget Grp's 13+ Media
(€)
bereik
108.500 575
89%

Gemiddelde
contactfrequentie
6,5

98.000

18,5

1.550

84%

Pagina 49 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Aanvullende media-inzet
Mediumtype
Periode
Dagbladen en
huis-aan-huisbladen
Buitenreclame
Online banners
Online search

25 augustus

27/08 tot en met
09/09
13/08 tot en met
12/09
13/08 t/m 12/09

Budget
(€)
259.036

Grp's
13+
127

Media
bereik
85%

Gemiddelde
contactfrequentie
1,5

160.708

720

90%

8,0

220.000

79.571.000 impressies en 265.000 kliks

1.000

194.834 impressies en 5.034 kliks

Voorbeelden van uitingen van de campagne
Fragmenten televisiespot

Print

Communicatieve werking
Bereik van de campagne
Ruim driekwart (77%) van de doelgroep is door de campagne bereikt, dit is lager dan
gemiddeld. Ook het bereik van de televisiespot ligt met zes op de tien lager dan gemiddeld.
Het bereik van de radiospots ligt met 45% rond het gemiddelde. De buitenreclame heeft
20% van de mensen bereikt en de advertenties in dagbladen (17%). De Facebook-actie
heeft vooral de jongeren goed bereikt (19%). Ongeveer eenderde van de doelgroepen
kunnen zich de campagne herinneren.
Pagina 50 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Waardering
De campagne als geheel wordt lager dan gemiddeld gewaardeerd (6,7). De televisiespot,
radiospots, advertorial en advertentie in dagbladen worden met een 7,1 het best
gewaardeerd. Voor de televisie- en radiospot is dit echter nog wel lager dan gemiddeld. De
campagne wordt vooral ’duidelijk’ en ‘informatief’ gevonden. Het laagst scoren de aspecten
‘geeft nieuwe informatie’, ‘opvallend’ en ‘aansprekend’. De campagne scoort op alle
aspecten (iets) lager dan gemiddeld.
Boodschapoverdracht
De primaire boodschappen van de campagne zijn goed overgekomen. Negen op de tien
Nederlanders zijn van mening dat het gelukt is om duidelijk te maken dat er op
12 september verkiezingen voor de Tweede Kamer zijn en dat je om te stemmen je
stempas en ID-bewijs moet meenemen. Spontaan denken de meeste mensen dat de
boodschap van de campagne luidt ‘Ga stemmen, iedereen moet stemmen, het belang van
stemmen, stemrecht’
Website
De bekendheid van de website www.verkiezingen2012.nl neemt tijdens de campagne toe,
ongeveer een kwart van de mensen kent de site van naam of bezoek. Er zijn voor deze
campagne geen webstatistieken beschikbaar.
Effecten
Kennis
De campagne is primair gericht op het overbrengen van kennis en is daarin goed geslaagd.
Voorafgaand aan de campagne weet al 89% van het algemeen publiek dat de
eerstkomende verkiezingen voor de Tweede Kamer zijn. Dit stijgt verder naar 96% vlak
voor de verkiezingen. Voorafgaand aan de verkiezingen is de datum van 12 september bij
zes op de tien Nederlanders bekend. Dit stijgt naar 93% aan het einde van de
campagneperiode. Onder jongeren zijn vergelijkbare stijgingen zichtbaar.
Voor aanvang van de campagne noemt tweederde van het algemeen publiek spontaan dat
je een stempas en ID-bewijs moet meenemen om te mogen stemmen. Na de campagne
ligt dit hoger (71%). Geholpen weet een groter deel dit voorafgaand aan de campagne
(93%), dit stijgt tijdens de campagne verder naar 97%. Onder jongeren is ook een stijging
te zien in spontane kennis, geholpen blijft het stabiel.
Naast deze kennisdoelstellingen zijn op verschillende andere kennisaspecten effecten
behaald. Zo weet men na de campagne vaker dat men kan stemmen in elk willekeurig
stemlokaal binnen de gemeente, is vaker bekend dat met een verlopen ID-bewijs ook
gestemd mag worden, dat je een vervangende stempas kan aanvragen en dat je een
Kiezerspas kan aanvragen.
Houding
Wat betreft houding zien we op meerdere punten een stijging gedurende de
campagneperiode. Nederlanders vinden het gedurende de campagne steeds belangrijker
om zelf te gaan stemmen voor de Tweede Kamerverkiezingen. Daarnaast vinden zij het
ook steeds vaker normaal dat je gaat stemmen en belangrijk om het stemrecht te
gebruiken. Onder jongeren is een vergelijkbaar beeld te zien.
Gedrag
De stemintentie is kort voor de verkiezingen beduidend hoger dan voorafgaand aan de
campagne (82% geeft aan zeker te gaan stemmen, versus 69% voor de campagne). Onder
jongeren is de stemintentie met 75% iets lager. De daadwerkelijke opkomst was 74,6%.

Pagina 51 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

6.3

Ministerie van Financiën

6.3.1 Campagne ‘Aangifte 2011’
Beleids- en communicatiedoelstellingen
Elk jaar moeten belastingplichtigen de aangifte inkomstenbelasting invullen over het
afgelopen jaar. Het is de taak van de Belastingdienst om te zorgen dat iedereen zijn
aangifte op de juiste manier invult. Ook vindt de Belastingdienst het belangrijk dat fiscale
verplichtingen uit eigen beweging tijdig worden nagekomen (‘compliant’ gedrag). De
campagne ‘Aangifte 2011’ heeft als doel om belastingplichtigen ertoe te bewegen om vóór
1 april aangifte te doen en daarbij gebruik te maken van de vooraf ingevulde aangifte.
Doelgroep(en)
De primaire doelgroep van de campagne is belastingplichtigen.
Campagne
De ‘Aangifte’ campagne wordt jaarlijks gevoerd. Sinds 2010 wordt daarbij gebruik gemaakt
van het ‘Delfts blauw’ concept. Voor de campagne ‘Aangifte 2011’ is de televisiespot van
vorig jaar ingezet die mensen laat zien die ‘leuke dingen’ doen, terwijl de Belastingdienst
de aangifte al voor hen invult. De voice-over is gewijzigd om extra te benadrukken dat men
zelf verantwoordelijk blijft voor het controleren en aanvullen van gegevens. Ook in andere
uitingen wordt deze boodschap overgebracht. Daarnaast zijn uitingen ingezet om mensen
eraan te herinneren om vóór 1 april aangifte te doen. De campagne duurde een maand en
heeft gelopen in maart. Het campagnebudget bedroeg € 759.170,-.
Media-inzet
In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media-inzet van deze campagne is. Voor
deze campagne is gebruik gemaakt van de zendtijd Rijksoverheid op televisie en radio.
Daarnaast is aanvullend media ingezet op abri’s, één magazine en online. De
bereiksgegevens zoals hieronder weergegeven zijn gebaseerd op de doelgroep 13+, met
uitzondering van radio (10+).
Zendtijd Rijksoverheid
Mediumtype Periode
Televisie
Radio

Budget
(€)
01/03 tot en met 96.120
31/03
01/03 tot en met 33.500
31/03

Aanvullende media-inzet
Mediumtype Periode

Grp's 13+ Media
bereik
540
85%

Gemiddelde
contactfrequentie
6,4

670

8,4

80%

Grp's 13+ Media
bereik
1675
90%

Online
banners
Tijdschriften

Budget
(€)
26/03 tot en met 335.000
31/03
01/03 tot en met 75.000
31/03
Maart
8.500

Online
search

01/03 tot en met 16.000
31/03

2.175.000 impressies en 838.787 kliks

Abri’s

Gemiddelde
contactfrequentie
18,5

20.860.000 impressies en 22.272 kliks
n.t.b.

Aanvullende media-inzet is ingekocht op mediadoelgroep belastingplichtigen.
Pagina 52 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Voorbeelden van uitingen van de campagne
Fragmenten televisiespot

Online

Communicatieve werking
Bereik van de campagne
De herkenning van de campagne is 84% onder belastingplichtigen. De televisiespot is door
67% van de doelgroep gezien. Zes op de tien heeft ten minste één van de radiospots
gehoord, wat hoger is dan gemiddeld in 2012. Ruim een kwart van de belastingplichtigen
heeft één van de banners gezien. De buitenreclame is door slechts 22% van de doelgroep
gezien wat lager is dan gemiddeld (34%). Als we de aangiftebrief in het bereik meenemen
dan is de totale campagneherkenning 96% onder belastingplichtigen. De herinnering van
de campagne is met 55% hoog.

Pagina 53 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Waardering
De campagne wordt gewaardeerd met een 6,9. De buitenreclame (7,3) en op 1 april
gerichte banners (7,2) worden gemiddeld gewaardeerd, de overige uitingen scoren net
onder het gemiddelde. Belastingplichtigen vinden de campagne duidelijk, geloofwaardig en
informatief.
Boodschapoverdracht
Spontaan noemt men als boodschappen dat je voor 1 april aangifte moet doen, dat de
Belastingdienst de aangifte al heeft ingevuld en aangifte doen zo makkelijk maakt. Ook
geholpen komen deze boodschapelementen duidelijk over, evenals de boodschap dat je zelf
verantwoordelijk blijft voor het controleren en aanvullen van de gegevens.
Website
Van de belastingplichtigen is 47% bekend met de speciale aangiftesite
belastingdienst.nl/aangifte. In de campagneperiode is deze landingspagina 2.268.769 keer
bezocht (19% van het totaal bezoek aan de website van de Belastingdienst) en is de
downloadpagina van het aangifteprogramma 3.663.554 keer bezocht (30% van het totaal
bezoek aan belastingdienst.nl). In vergelijking met dezelfde periode in 2011 is het totaal
aantal bezoeken voor de landingspagina min of meer gelijk gebleven en is er sprake van
een toename in het aantal bezoeken van de downloadpagina (+17%).
Effecten
Kennis
De spontane bekendheid met 1 april als uiterste retourdatum voor de aangifte stijgt tijdens
de campagne van 74% naar 81%. De (geholpen) bekendheid met de vooraf ingevulde
aangifte stijgt eveneens onder belastingplichtigen: van 64% naar 75%. Zes op de tien
belastingplichtigen weet dat men zelf verantwoordelijk is voor een volledig en correct
ingevulde belastingaangifte. Dit blijft stabiel tijdens de campagne. De kennis dat men er
zelf verantwoordelijk voor is dat de gegevens bij de vóóraf ingevulde aangifte volledig en
correct zijn, is gestegen van 30% naar 37%.
Houding
De houding ten opzichte van het doen van aangifte verandert niet tijdens de campagne.
Driekwart van de belastingplichtigen vindt het vanzelfsprekend om tijdig aangifte te doen
en staat positief tegenover het feit dat de gegevens vooraf ingevuld zijn. Ook vindt acht op
de tien belastingplichtigen dat het vanzelfsprekend is dat men zelf verantwoordelijk is voor
het volledig en correct invullen van de aangifte.
Gedrag
Na de campagne geeft 88% aan de aangifte ook daadwerkelijk voor 1 april te hebben
teruggestuurd. 51% van de belastingplichtigen geeft aan gebruik te hebben gemaakt van
de vooraf ingevulde aangifte. In vergelijking met vorig jaar (2011: 37%) is dit percentage
aanzienlijk gestegen.

Pagina 54 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

6.4

Ministerie van Infrastructuur en Milieu

6.4.1 Campagne Bob
Beleids- en communicatiedoelstellingen
Het ministerie van Infrastructuur en Milieu (IenM) wil het aantal bestuurders van
motorvoertuigen dat rijdt onder invloed van alcohol verminderen. In de Bob-campagne
wordt gestimuleerd om afspraken te maken over wie er niet drinkt en nuchter terugrijdt.
Vanaf 2001 is de campagne elk jaar gevoerd, waarbij de boodschap en de
doelgroepsegmentatie regelmatig zijn ververst. De afspraak betekent dat de passagiers
van de Bob alcohol mogen drinken, maar in de visualisatie wordt duidelijk dat dit met mate
dient te gebeuren. Een Bob-afspraak is dus geen vrijbrief voor onbeperkt alcoholgebruik
door de passagiers.
Doelgroep(en)
De doelgroep van de campagne is het algemeen publiek van achttien jaar en ouder met het
accent op de volgende twee communicatiedoelgroepen:
•
•

Primair: automobilisten die in groepsverband naar een gelegenheid (bijvoorbeeld
horeca, thuissituatie of sportkantine) gaan waar alcohol wordt gebruikt en die de
intentie hebben samen met de auto terug naar huis te rijden;
Secundair: de groep mensen in de sociale omgeving van de bestuurder die invloed
uitoefent op zijn/haar keus wel of niet onder invloed van alcohol te gaan rijden.

Binnen de doelgroep algemeen publiek van achttien jaar en ouder focust de campagne zich
op twee specifieke doelgroepen: jongeren (achttien-34 jaar) en mannen (35-55 jaar).
Campagne
De boodschap van de Bob-campagne is sinds 2001: spreek vooraf af wie er niet drinkt en
dus nuchter terugrijdt naar huis. Deze persoon heet voor de gelegenheid Bob. Naast het
maken van de Bob-afspraak wijst deze campagne de Bob ook op het houden van de nullijn:
‘100% Bob 0% op’.
In de campagne wordt aandacht gegeven aan het onderwerp Bob en Sport. In veel
sportkantines is het na een wedstrijd een gezellige bedoening. Alleen zijn afspraken maken
rondom wie er nuchter naar huis rijdt nog niet gewoon. Daarom wordt de Bob- afspraak in
de spot ook bij het sporten geïntroduceerd. Voor de campagne zijn nieuwe uitingen binnen
het Bob-concept ontwikkeld.
De campagne heeft gelopen van half december 2011 tot en met begin september 2012. Er
zijn drie flights geweest. De eerste flight heeft gelopen van half december 2011 tot en met
eind december 2011, de tweede flight in april 2012 en de laatste flight van eind augustus
tot begin september 2012. Het campagnebudget bedroeg € 878.158,-.
Media-inzet
In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media-inzet van deze campagne is. Voor
deze campagne is gebruik gemaakt van zendtijd Rijksoverheid op televisie en radio,
inclusief een extra stopper* inzet. Daarnaast is aanvullend media ingezet op lokale
radiostations en buitenreclame. De bereiksgegevens zoals hieronder weergegeven zijn
gebaseerd op de doelgroep 13+, met uitzondering van radio (10+).
* extra campagne-inzet bij de Publieke omroep.

Pagina 55 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Zendtijd Rijksoverheid
Mediumtype Periode

Televisie

Radio

19/12 tot en met 31/12
(2011)
13/02 tot en met 04/03
09/04 tot en met 22/04
20/08 tot en met 16/09
19/12 t/m 31/12 (2011)
09/04 t/m 22/04
27/08 t/m 09/09

Budget
(€)
42.000
stopper*
37.616
37.616
+stopper*
33.500
10.813
10.813

Grp'
s
13+
223
222
201
300

Media Gemiddelde
bereik contactfrequentie
73%
45%
50%
75%

3
4,9
3,7
4

300
250
212

60%
50%
50%

5
4,2
4,2

Aanvullende media-inzet
Mediumtype
Periode

Budget Grp's Media Gemiddelde
(€)
13+
bereik contactfrequentie
Radio lokaal
April/mei/juni
17.284 200
20%
10
Augustus/september 18.123 200
20%
10
Buitenreclame** 05/12 tot en met
80.000 500
70%
7,1
18/03
80.000 500
70%
7,1
18/06 tot en met
12/08
Aanvullende media-inzet is ingekocht op mediadoelgroep automobilisten.
** betreft eigen billboard netwerk van IenM (langs de snelweg). Het ingevulde budget betreft de
productie- en plaatsingskosten. De ingeschatte marktwaarde is aanzienlijk hoger.

Overige media-inzet
Naast de media-inzet zoals vermeld in bovenstaande tabel is een regionale Bob Sport pilot
geweest. Deze pilot is uitgevoerd in vijf provincies en heeft gebruik gemaakt van regionale
abri’s en promotiemateriaal in en rond sportkantines.
Voorbeelden van uitingen van de campagne
Fragmenten televisiespot

Pagina 56 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Buitenreclame

Betrokkenheid
Evenals in 2011 schat men de eigen kennis over alcohol in het verkeer hoog in. Daarnaast
vindt men het een maatschappelijk relevant onderwerp. De persoonlijke relevantie ligt
lager dan het gemiddelde van alle campagnes in 2012, evenals de interesse in het
onderwerp alcohol in het verkeer.
Communicatieve werking
Bereik van de campagne
In 2012 is twee keer het bereik van de campagne onderzocht, een keer tijdens de eerste
flight in december, en tijdens de tweede flight in april. Tijdens beide flights ligt het totale
bereik van alle ingezette middelen hoger dan het gemiddelde in 2012 (1e flight 89%, 2e
flight 85%). Het bereik van de televisiespot ligt in de tweede flight (72%) iets hoger dan in
de eerste flight (63%). De eerste flight heeft daarmee een hoger bereik dan gemiddeld. De
radiospots hebben in beide flights een gemiddeld bereik (flight 1: 41%, flight 2: 42%). De
attentieborden langs de weg (buitenreclame) hebben tijdens de eerste flight weer voor een
hoog bereik gezorgd: 73% op het hoogste punt. In de tweede flight is gebruik gemaakt van
abri’s. Aan de respondenten is gevraagd of men zich kan herinneren een campagne te
hebben gezien over ‘alcohol in het verkeer’. In beide flights ligt de herinnering van de
campagne lager dan de gemiddeld (flight 1: 28%, flight 2: 23%).
Waardering
De campagne wordt gemiddeld gewaardeerd (7,2). De televisiespot wordt gewaardeerd
met een 7,3, de radiospot met een 7, de attentieborden met een 7,6 en de abri’s met een
7,3. De campagne wordt vooral gezien als ‘duidelijk’ en ‘niet irritant’. Op de aspecten
‘informatief’, ‘geeft nieuwe informatie’ en ‘raakt me emotioneel’, scoort de campagne (iets)
onder gemiddeld.
Boodschapoverdracht
Als spontane boodschap van de campagne geeft men vooral aan dat ‘je niet met alcohol op
achter het stuur moet gaan zitten’. Wanneer vervolgens een aantal boodschappen van de
campagne wordt voorgelegd, blijken deze beter dan gemiddeld over te komen: ‘je moet
vooraf afspraken maken wie er drinkt en wie er rijdt’ (92%) en ‘je moet niet met alcohol op
achter het stuur gaan zitten’ (92%).
Pagina 57 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Website
Na afloop van de campagne is één derde (34%) van het algemeen publiek bekend met de
website www.nederlandveilig.nl (hetzij van naam, hetzij van bezoek). Dit is iets lager dan
gemiddeld. Er zijn geen verschillen tussen de metingen. Er zijn voor deze campagne geen
webstatistieken beschikbaar.
Effecten
Kennis
Zowel de bekendheid met de term Bob (algemeen publiek 99%) als de bekendheid van de
inhoud van de Bob methode (89%) zijn hoog. Er is een stijging zichtbaar in de bekendheid
van de slogan “100% Bob, 0% op”.
Houding
Voorafgaand aan de campagne is 90% van het algemeen publiek positief over de Bobmethode, na afloop van de campagne is dit gestegen tot 95%. Dat de Bob-campagne het
makkelijker maakt om afspraken te maken wie er nuchter blijft, bevestigt 64% van het
algemeen publiek. Voorafgaand aan de campagne was dit nog 71%. 89% van het
algemeen publiek is het (helemaal) eens met de stelling dat een echte Bob helemaal geen
alcohol drinkt. Dit is niet veranderd na afloop van de campagne. Daarnaast geeft na afloop
van de campagne een hoger percentage van het algemeen publiek aan zich schuldig te
voelen als ze zouden rijden met één of meer glazen alcohol op (53% naar 62%).
Gedrag
81% van het algemeen publiek geeft aan nooit alcohol te drinken als ze de Bob zijn. Dit is
niet veranderd tijdens de campagne. Ongeveer een op de tien van het algemeen publiek
(11%) geeft aan dat het wel eens gebeurt dat ze toch één of twee glazen alcohol drinken
terwijl ze van plan waren niets te drinken. In de campagne in 2010/2011 gaf nog 18% van
het algemeen publiek aan dat dit wel eens voorkwam. De campagne heeft ervoor gezorgd
dat meer mensen bij het maken van de afspraak de term ’Bob’ hebben gebruikt (33% naar
42%) en mensen vaker met anderen over de ‘Bob’ hebben gesproken (van 3% naar 7%).

Pagina 58 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

6.4.2 Campagne ‘Snelheid binnen de bebouwde kom’
Beleids- en communicatiedoelstellingen
Het ministerie van Infrastructuur en Milieu (IenM) wil op de lange termijn het aantal
verkeersongevallen en slachtoffers als gevolg van te hard rijden verminderen. Hiervoor
wordt de combinatie van landelijke voorlichting, lokale acties en handhaving ingezet in
samenwerking met politie/OM, andere overheden en maatschappelijke organisaties. Te
hard rijden zorgt samen met alcohol in het verkeer voor de meeste verkeersdoden in
Nederland. Communicatie is erop gericht om de acceptatie te verhogen dat de
snelheidslimiet binnen de bebouwde kom een sociale norm is (in plaats van enkel een
wettelijke norm) en is erop gericht een toename te realiseren van het aantal mensen dat
toezegt zich aan de snelheidslimiet te gaan houden binnen de bebouwde kom.
Doelgroep(en)
De primaire doelgroep van de campagne bestaat uit bestuurders van motorvoertuigen. De
campagne richt zich vooral op automobilisten die de wet licht overtreden en maximaal 1015 km te hard rijden binnen de bebouwde kom. Dit betreft de meerderheid van overtreders
en deze groep is ontvankelijk voor communicatie.
Campagne
De campagne over snelheid binnen de bebouwde kom wordt gevoerd sinds 2010. In 2012
is gebruik gemaakt van een nieuw concept. Daarin wordt gesteld dat er geen excuses zijn
om te hard te rijden en dat je je moet houden aan de snelheidslimiet van 30 en 50 km per
uur in de bebouwde kom. De bedoeling is dat men de wettelijke snelheidslimieten
accepteert als de sociale norm. De campagne is verdeeld over drie flights (van vijf weken),
in het voorjaar, de zomer en het najaar van 2012. Het campagnebudget bedroeg
€ 938.907,-.
Media-inzet
In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media-inzet van deze campagne is. Voor
deze campagne is gebruik gemaakt van de zendtijd Rijksoverheid op televisie en radio,
inclusief extra stopper* inzet. Daarnaast is aanvullend media ingezet op buitenreclame en
online. De bereiksgegevens zoals hieronder weergegeven zijn gebaseerd op de doelgroep
13+, met uitzondering van radio (10+).
* extra campagne-inzet bij de Publieke omroep.

Zendtijd Rijksoverheid
Mediumtype Periode
Televisie

Radio

19/03 tot en met 08/04
07/05 tot en met 31/05
04/06 tot en met 30/06
08/10 tot en met 28/10
02/04 tot en met 22/04
14/05 tot en met 27/05
18/06 tot en met 08/07
22/10 tot en met 11/11
10/12 tot en met 23/12

Budget
(€)
64.080
Stopper*
58.000
58.000
18.000
15.000
18.000
18.000
15.000

Grp's 13+ Media
bereik
360
82%
275
60%
330
82%
300
82%
360
45%
300
40%
360
45%
360
45%
300
40%

Gemiddelde
contactfrequentie
4,4
4,6
4,0
4,0
8,0
7,5
8,0
8,0
7,5

Pagina 59 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Aanvullende media-inzet
Mediumtype Periode

Budget
(€)
Weken 14,15,20,25,26, 43 223.000
en 44

Buitenreclame
borden
Billboards
19/03 tot en met 15/07
snelweg**
Online search 02/04 tot en met 02/07

Grp's 13+ Media
bereik
1.680
90%

Gemiddelde
contactfrequentie
18,6

80.000

500

7,1

2.644

220.000 impressies en 11.750 kliks

70%

Aanvullende media-inzet is ingekocht op mediadoelgroep automobilisten.
** betreft eigen billboard netwerk van IenM (langs de snelweg). Het ingevulde budget betreft de
productie- en plaatsingskosten. De ingeschatte marktwaarde is aanzienlijk hoger.

Voorbeelden van uitingen van de campagne
Fragmenten televisiespot

Pagina 60 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Print

Communicatieve werking
Bereik van de campagne
De totale herkenning van de campagne onder bestuurders van motorvoertuigen bouwt op
en ligt na de derde flight op 92%. Dit is hoger dan gemiddeld in 2012. Het bereik van
televisie ligt dan op 79% en radio op 33%. Het attentiebord had aan het einde van de
campagne een bereik van 54%, de abri 45% en de poster 36%. Drie op de tien
bestuurders geeft na de derde flight aan zich een campagne over de snelheidslimiet binnen
de bebouwde kom te herinneren. Dit is gemiddeld. De herinnering piekt tijdens de tweede
flight tot 36%, mogelijk vanwege de grotere GRP-inzet.
Waardering
De campagne als geheel wordt gewaardeerd met een rapportcijfer van 7,4. Vooral de
televisiespots (7,6) krijgen een hoge beoordeling. De radiospots, attentieborden en posters
scoren eveneens ruim voldoende. De campagne scoort bovengemiddeld op de meeste
waarderingsaspecten. De campagne geeft weinig nieuwe informatie, maar is ook niet
gericht op het verhogen van de kennis, maar op het veranderen van houding en gedrag.

Pagina 61 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Boodschapoverdracht
Als belangrijkste boodschap wordt spontaan vooral genoemd dat je je aan de
maximumsnelheid moet houden. De primaire boodschap dat er geen goede excuses zijn
voor te hard rijden binnen de bebouwde kom is goed gelukt. Ook de boodschap dat je als
automobilist in de bebouwde kom niet alleen verantwoordelijk bent voor je eigen veiligheid,
maar ook voor die van de andere weggebruikers komt duidelijk over.
Website
De website voor de campagne is www.nederlandveilig.nl/houjeaandesnelheidslimiet. Er zijn
voor deze campagne geen webstatistieken beschikbaar.
Effecten
Houding
Vier op de vijf bestuurders van motorvoertuigen vinden dat zij zich altijd aan de snelheid
van 30 km per uur in woonwijken en aan de snelheid van 50 km per uur binnen de
bebouwde kom moeten houden. Voor de snelheidslimiet van 50 km per uur zien we een
stijging gedurende de campagne van 74% naar 80%, voor 30 km per uur is het percentage
stabiel. Eveneens 80% van de bestuurders vindt het (zeer) belangrijk om zich aan deze
snelheidslimieten te houden. De meerderheid van de doelgroep houdt zich aan de
maximumsnelheid omdat het normaal is, maar dit is gedaald tijdens de campagne van
88% naar 78%. Daar staat tegenover dat het percentage dat zich aan de snelheidslimiet
houdt vanwege de veiligheid van andere verkeersdeelnemers is gestegen van 77% naar
88%. Diverse aspecten van de sociale norm zijn in de periode 2010-2012 licht gestegen
met sterke stijgingen in de beginperiode en consolidatie daarna.
Gedrag
Zeven op de tien bestuurders (71%) geeft aan zich altijd of vaak strikt aan de
maximumsnelheid van 30 km per uur te houden. Voor 50 km per uur is dit percentage
81%. Dit is niet veranderd gedurende de campagne. Vier op de vijf bestuurders zijn van
plan zich altijd aan de maximumsnelheid te houden in woonwijken en in de bebouwde kom.
Tijdens de campagne zien we een toename van het percentage bestuurders dat van plan is
zich altijd aan de snelheidslimiet op 50 km wegen te houden (van 74% naar 80%). Daar
staat tegenover dat 16% van zichzelf zegt vaak 5 of 10 km te hard te rijden binnen de
bebouwde kom. Als men een inschatting maakt voor anderen dan denkt men dat 80% vaak
dergelijke overschrijdingen van de snelheidslimiet maakt. De meest genoemde reden
waarom men wel eens te hard rijdt is dat dit ongemerkt gebeurt (81%).

Pagina 62 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

6.4.3 Campagne ‘vanAnaarBeter’
Beleids- en communicatiedoelstellingen
In verschillende programma’s werkt het ministerie van Infrastructuur en Milieu (IenM) aan
het mobiliteitsbeleid. Het beleid heeft als doel de mobiliteit te verbeteren en een
betrouwbare reistijd van deur tot deur te realiseren. De campagne ‘vanAnaarBeter’ moet
weggebruikers voorbereiden op wegwerkzaamheden en ertoe aanzetten om goed
voorbereid op reis te gaan. Weggebruikers moeten zich realiseren dat er reisalternatieven
zijn. Het communiceren van wegwerkzaamheden en de tijdelijke hinder die daardoor
ontstaat is de kern van de campagne. Ten opzichte van eerdere jaren is een nieuwe
beleidsdoelstelling het gebruik van extra rijstroken en spitsstroken, die ertoe leiden dat het
verkeer beter doorrijdt. Als er spitsstroken liggen, moet de automobilist deze ook
gebruiken. Zo kan de weggebruiker een steentje bijdragen aan een betere doorstroming.
Doelgroep(en)
De primaire doelgroep zijn de bestuurders. Circa driekwart van het algemeen publiek
behoort tot deze groep. Het gaat hier om mensen die minimaal één keer per maand als
bestuurder van een gemotoriseerd voertuig gebruik maken van de Nederlandse snelwegen.
Campagne
Sinds 2011 staan wegwerkers in oranje hesjes centraal in het concept van de campagne.
Zij fungeren als sympathieke, herkenbare en veelzijdige vertegenwoordigers van
‘vanAnaarBeter’, met als centrale spokesperson: Kees de Wegwerker. Binnen het concept
wordt zowel ingegaan op hinder- als resultaatcommunicatie. Hindercommunicatie heeft
betrekking op concrete wegwerkzaamheden en -afsluitingen. Resultaatcommunicatie gaat
bijvoorbeeld over het openen van een nieuwe spitsstrook, of het zichtbaar maken van het
feit dat wegwerkzaamheden bijdragen aan de filebestrijding. In de huidige campagne is
doorstroming nog meer de centrale kapstok van de campagne. Specifiek wordt
spitsstrookgebruik daarbij benoemd. Daarnaast blijft voor bestuurders voorbereiding via
vanAnaarBeter.nl centraal staan. Het campagnebudget bedroeg € 1.236.119,-. De
campagne over Hinder heeft gelopen in juli 2012. In juni, november en december 2012 is
verdeeld over twee flights campagne gevoerd over Spitsstroken. Gedurende het jaar is op
relevante momenten nog kleinschalig gecommuniceerd over Hinder, maar bijvoorbeeld ook
over de verhoging van de maximumsnelheid op Nederlandse snelwegen naar 130 km per
uur.
Media-inzet
In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media-inzet van deze campagne is. Voor
deze campagne is gebruik gemaakt van de zendtijd Rijksoverheid op televisie en radio,
inclusief extra stopper* inzet. Daarnaast is aanvullend media ingezet op radio,
dagbladen/magazines en online. De bereiksgegevens zoals hieronder weergegeven zijn
gebaseerd op de doelgroep 13+, met uitzondering van radio (10+).
* extra campagne-inzet bij de Publieke omroep.
Zendtijd Rijksoverheid
Mediumtype Periode

Budget
(€)

Grp's 13+ Media
bereik

Televisie
Spitsstroken 11/06 tot en met 24/06 53.400
300
Hinder
09/07 tot en met 21/07 Stopper* 300
Spitsstroken 19/11 tot en met 09/12 80100
520

78 %
60%
85%

Gemiddelde
contactfrequentie
3,8
5
6,1

Pagina 63 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Radio
Spitsstroken 18/06 tot en met 30/06 15.000
300
Hinder
16/07 tot en met 29/07 Stopper* 100
Spitsstroken 26/11 tot en met 16/12 31.500
630

Aanvullende media-inzet
Mediumtype
Periode

65%
30%
85%

Budget
(€)

Grp's
13+

55.000
134.000
20.000

2.174.000 impressies & 72.200 kliks
6.372.000 impressies & 223.000 kliks
894.000 impressies & 31.118 kliks

Spitsstroken

juni
90.000
november december 48.500

15.703.000 impressies & 44.000 kliks
9.737.000 impressies & 38.837 kliks

130 km/uur

augustus

15.703.000 impressies & 44.713 kliks

Online banner
Hinder

Radio
Hinder

februari, april, mei
juni en juli
september

40.000

Media
bereik

4,6
3,3
7,4

Gemiddelde
contactfrequentie

103.000
februari, april, mei
100.700
juni en juli
augustus, september 26.000

275
560
145

53%
85%
35%

5,3
6,6
4,1

Eindejaar

december

48.000

295

54%

5,5

Print
130 km/uur
Eindejaar

augustus/september 112.000
december
50.000

90
32

70%
30%

1,3
1,1

juni tot en met
oktober

2.834.000 impressies & 515.000 kliks

Online search

19.000

Aanvullende media-inzet is ingekocht op mediadoelgroep automobilisten.
Voorbeelden van uitingen van de campagne
Fragmenten televisiespot
Hinder

Pagina 64 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Spitsstroken

Betrokkenheid
Over het verminderen van files zegt men voorafgaand aan de campagne weinig te weten.
De interesse in het campagneonderwerp, het verminderen van files, is daarentegen hoog.
Het onderwerp is niet voor iedereen persoonlijk relevant, maar de behoefte aan informatie
is wel relatief groot.
Hinder
Communicatieve werking
Bereik van de campagne
Zeven op de tien bestuurders zijn bereikt door de campagne over hinder (71%). Dit is iets
lager dan gemiddeld. Het betrof echter een beduidend kortere campagneperiode en
beperkter mediabudget dan waar de gemiddelden op gebaseerd zijn. Het bereik van
televisie en radio is benedengemiddeld. Van de bestuurders heeft 61% de televisiespot
gezien, en 38% en 31% de twee radiospots. Het bereik van de banners ligt op een kwart.
Drie op de tien bestuurders kan zich een campagne van de Rijksoverheid over hinder door
wegwerkzaamheden herinneren, dat is iets lager dan gemiddeld.
Waardering
De campagne wordt gemiddeld gewaardeerd met een 7,3. Ook alle afzonderlijke uitingen
worden gemiddeld gewaardeerd, met uitzondering van de banners die wat beter dan
gemiddeld scoren. De campagne wordt vooral bijzonder ‘informatief’, ‘geloofwaardig’ en
‘opvallend’ gevonden en scoort heel hoog op ‘geeft nieuwe informatie’. Op de andere
waarderingsaspecten krijgt de campagne een gemiddelde of bovengemiddelde score.
Boodschapoverdracht
Spontaan denkt men dat de belangrijkste boodschap van de campagne is om te informeren
over wegwerkzaamheden en dat men rekening moet houden met hinder door
wegwerkzaamheden. Geholpen komen alle boodschappen van de campagne goed over,
met name de boodschap dat ‘er op een aantal plaatsen wegwerkzaamheden plaatsvinden’
(94%).
Effecten
Kennis
Twee op de tien bestuurders zijn er sterk van overtuigd dat weggebruikers zelf rekening
kunnen houden met wegwerkzaamheden door goed voorbereid op reis te gaan. Dit blijft
tijdens de campagne stabiel. Een tweede kennisdoelstelling is dat bestuurders de positieve
effecten kennen van het aanpassen van hun rijgedrag, en de positieve effecten van
wegverbreding en -onderhoud inzien. Zeven op de tien is het er mee eens dat het de files
Pagina 65 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

vermindert als weggebruikers rekening houden met de wegwerkzaamheden door goed
voorbereid op weg te gaan. Dit blijft stabiel zoals beoogd. Na de campagne is een
overgrote meerderheid van acht op de tien van mening dat het aanleggen van extra
rijstroken zorgt voor een betere doorstroming van het verkeer, voor de campagne was dit
iets hoger met ruim acht op de tien.
Houding
Ruim zeven op de tien bestuurders zijn (zeker) wel bereid om in hun reisgedrag rekening
te houden met wegwerkzaamheden. Dit blijft stabiel tijdens de campagne, een stijging blijft
uit.
Gedrag
Qua gedrag beoogt de campagne dat mensen hun reisgedrag aanpassen bij het ervaren
van wegwerkzaamheden. Bestuurders houden voornamelijk rekening met
wegwerkzaamheden door eerder of later te vertrekken of rekening te houden met extra
reistijd. Het kiezen van een alternatief vervoermiddel of thuiswerken zijn minder populaire
manieren. Het aantal manieren dat men noemt blijft tijdens de campagne gelijk, zoals
beoogd. Tot slot staat de voorbereiding via www.vanAnaarBeter.nl centraal in de
campagne. Ruim een derde bezoekt deze website wel eens. Een gewenste stijging in het
bezoek aan de website treedt tijdens de campagne over hinder niet op.

Spitsstroken
Communicatieve werking
Bereik van de campagne
Bij de eerste deelcampagne over spitsstroken is het bereik onder bestuurders 73%. Dit is
vergelijkbaar met de deelcampagne over Hinder. Voor de tweede deelcampagne
Spitsstroken is dit met 83% hoger. De campagne heeft toen een week langer gelopen dan
eerder in het jaar. Ook het bereik van de afzonderlijke middelen is bij de tweede keer
campagne voeren hoger. Zo is het bereik van televisie 64% in het voorjaar en 76% in het
najaar. Het bereik van radio ligt op respectievelijk 39% en 44%. De banners blijven wat
betreft herkenning achter op het gemiddelde. De mate waarin bestuurders zich de
campagne kunnen herinneren is gemiddeld; ruim een derde kan zich een campagne van de
Rijksoverheid over spitsstroken herinneren.
Waardering
Beide deelcampagnes over spitsstroken worden met een 7,3 gemiddeld gewaardeerd. Dit is
vergelijkbaar met de uitingen over Hinder. Ook de afzonderlijke middelen worden
gemiddeld gewaardeerd. Op verschillende waarderingsaspecten scoort de campagne op
beide momenten goed. De campagne is met name ‘informatief’, ‘duidelijk’, ‘geloofwaardig’
en ‘geeft nieuwe informatie’. Bij herhaling van de campagne vindt men de uitingen iets
minder ‘mooi’ en ‘grappig’ dan ervoor, maar nog steeds in lijn met het gemiddelde.
Boodschapoverdracht
‘Dat weggebruikers de spitsstrook moeten gebruiken’ wordt door vier op de tien
bestuurders genoemd als belangrijkste boodschap van de campagne. Wanneer de primaire
boodschappen worden voorgelegd, blijkt dat de campagne er goed in slaagt deze over te
brengen. Voor ruim negen op de tien is het duidelijk dat de campagne wil overbrengen dat
weggebruikers over de doorgetrokken streep mogen rijden als de groene pijl boven de weg
brandt. Ook voor (ruim) negen op de tien is het duidelijk dat de campagne wil overbrengen
dat spitsstroken zorgen voor een betere doorstroming. Ook de andere boodschappen
komen gemiddeld tot bovengemiddeld over.

Pagina 66 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Effecten
Kennis
De kennisdoelstellingen van de campagne hebben betrekking op de manier waarop
Spitsstroken gebruikt worden. Weet men hoe de spitsstrook gebruikt moet worden als deze
open is? Ruim zeven op de tien weten dat ze gebruik moeten maken van de spitsstrook als
deze aan de rechterkant open is en er ruimte voor is. Dit neemt niet verder toe tijdens de
campagne. Tijdens de eerste campagne zien we een stijging in het aandeel dat weet dat je
over de doorgetrokken streep mag rijden als er een groene pijl boven de rijstrook brandt,
van 72% naar 86%. Vervolgens zakt het niveau na deze campagne terug, en stijgt het
door de tweede flight weer van 77% naar 88%.
Een andere (algemene) kennisdoelstelling is dat weggebruikers de positieve effecten van
wegverbredingen en -onderhoud kennen. Een ruime meerderheid is ervan overtuigd dat
het aanleggen van extra rijstroken uiteindelijk zorgt voor een betere doorstroming van het
verkeer. Tijdens de eerste deelcampagne was hierop een lichte daling, daarna blijft het
niveau stabiel. Consolidatie van het kennisniveau is beoogd, en ook gerealiseerd.
Houding
Eén van de houdingdoelstellingen is dat mensen meer bereid zijn de spitsstroken te
gebruiken wanneer deze open zijn. Tijdens de eerste flight neemt de bereidheid toe van
56% naar 64%, zoals beoogd. Daarna blijft het niveau stabiel.
Een ruime meerderheid van de bestuurders ziet de positieve effecten in van spitsstroken.
Bijna negen op de tien is het er mee eens dat het openstellen van spitsstroken helpt om de
files te verminderen. Dit blijft stabiel zoals beoogd.
Een lange termijn houdingdoelstelling die voor de gehele campagne ‘vanAnaarBeter’ geldt,
is dat mensen de effecten van wegverbredingen en onderhoud als positief ervaren. Twee
derde van de bestuurders is van mening dat de maatregelen die de overheid neemt helpen
om files te verminderen. Dit blijft gelijk na de campagne, net als bij de eerste
deelcampagne. Op lange termijn sinds maart 2012 is er een stijging zichtbaar in het
aandeel bestuurders dat het met deze stelling eens is.
Gedrag
De gedragsdoelstelling is dat mensen in toenemende mate gebruik maken van de
spitsstroken als deze open zijn. Dit is bij ruim de helft altijd of vaak het geval. Sinds de
start van de campagne ‘Spitsstroken’ is dit aandeel toegenomen van 44% naar 54%.
Website
Spontaan noemt bijna de helft na de tweede flight over Spitsstroken
‘www.vanAnaarBeter.nl’ als website waar zij informatie zouden kunnen vinden over
wegwerkzaamheden. Voorafgaand aan deze campagne lag dit lager op bijna vier op de
tien. Tijdens deze flight neemt ook de geholpen websitebekendheid nog verder toe van
84% naar 91%. Dit is te verklaren door een toename in het aantal bestuurders dat de
website wel eens heeft bezocht. Tijdens eerdere deelcampagnes in 2012 was de geholpen
websitebekendheid stabiel. Er zijn voor deze campagne geen webstatistieken beschikbaar.

Pagina 67 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

6.5

Ministerie van Veiligheid en Justitie

6.5.1 Campagne ‘ 144 red een dier’
Beleids- en communicatiedoelstellingen
In het regeerakkoord van het kabinet Rutte I is aangekondigd dat dierenmishandeling
harder wordt aangepakt. Daarom komen er 500 functionarissen dierenpolitie en één
meldnummer voor dieren in nood: 144. Sinds 15 november 2011 is het meldnummer 144
in werking om mishandeling en verwaarlozing van dieren te melden, maar ook om melding
te maken wanneer een dier betrokken is bij een ongeval. Het primaire doel van de
campagne is het publiek te informeren over het bestaan en het doel van het nummer 144.
Doelgroep(en)
De primaire doelgroep van de campagne is het algemeen publiek van achttien jaar en
ouder.
Campagne
De kernboodschap bij het aanpakken van dierenmishandeling is: Ziet u een dier in nood?
Bel 144 en red een dier. De campagne is er op gericht om het nummer te introduceren en
uit te leggen in welke situaties 144 gebeld kan worden.
In de campagne-uitingen wordt het dier in nood letterlijk gekoppeld aan 144, door dieren
weer te geven in de vorm van het nummer 144. In de televisiespot werd dat visueel
weergegeven, in de radiospots werden dieren aangeduid als ‘144’tjes’. De dieren bevonden
zich in de televisie- en radiospots in verschillende noodsituaties, zoals een hond in een
afgesloten auto in de brandende zon of een sterk vermagerd paard.
Het campagnebudget bedroeg € 436.586,-. De campagne heeft zes weken gelopen in
januari en februari 2012.
Media-inzet
In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media-inzet van deze campagne is. Voor
deze campagne is gebruik gemaakt van zendtijd Rijksoverheid op televisie en radio.
Daarnaast is aanvullend media ingezet op online. De bereiksgegevens zoals hieronder
weergegeven zijn gebaseerd op de doelgroep 13+, met uitzondering van radio (10+).

Zendtijd Rijksoverheid
Mediumtype Periode
Televisie
Radio

09/01 tot en met
05/02
30/01 tot en met
19/02

Aanvullende media-inzet
Mediumtype Periode
Online search 09/01 tot en met
19/02

Budget
(€)
103.941

Grp's
13+
550

Media
bereik
90%

Gemiddelde
contactfrequentie
6,1

35.705

700

80%

8,8

Budget
(€)
3.343

Grp's
Media Gemiddelde
13+
bereik contactfrequentie
294.551 impressies en 29.015 kliks

Pagina 68 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Voorbeelden van uitingen van de campagne
Fragmenten televisiespot

Betrokkenheid
Bijna de helft van de bevolking is (zeer) geïnteresseerd in het helpen van dieren in nood.
Dit is vergelijkbaar met de belangstelling voor andere campagneonderwerpen. Tweederde
vindt het ook belangrijk dat de overheid zich hier mee bezig houdt. Dit is in vergelijking
met andere onderwerpen wat lager.
Communicatieve werking
Bereik van de campagne
Iets minder dan de helft van de Nederlanders (47%) geeft aan dat ze een campagne
hebben gezien of gehoord over het helpen van dieren in nood. Als de campagne-uitingen
worden getoond dan herkent 82% er ten minste één van. Gegeven het beperkte
mediabudget heeft de campagne het publiek goed weten te bereiken, waarbij met name de
televisiespot een belangrijke rol heeft gespeeld.
Waardering
De campagne wordt door het publiek met het rapportcijfer 6,9 gewaardeerd. Met name de
waardering van de televisiespot (6,7) is lager dan gemiddeld. Op de aspecten ‘opvallend’
en ‘biedt nieuwe informatie’ onderscheidt de campagne zich positief ten opzichte van
andere campagnes. De aspecten ‘mooi’ en ‘niet irritant’ blijven duidelijk achter. Een deel
van het publiek kan de weergave van dieren in de cijfers 1-4-4 minder appreciëren. Men
vindt dit te indringend overkomen. Opvallend bij deze campagne is dat hij door
lageropgeleiden beduidend beter wordt gewaardeerd (7,4) dan door hoger opgeleiden
(6,5).
Boodschapoverdracht
De centrale boodschap van de campagne dat er een landelijk telefoonnummer 144 is dat je
kunt bellen voor dieren in nood, is bij vrijwel iedereen (zeer) goed overgekomen.
Website
De behoefte aan informatie en de intentie om informatie op te zoeken over het helpen van
dieren in nood, is op zich niet erg groot. De campagne heeft het bezoek aan de website
’144redeendier’ wel gestimuleerd met in totaal 27.572 unieke bezoekers in de
campagneperiode.

Pagina 69 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Effecten
Kennis
De kennis van het meldnummer 144 is sterk gestegen. Het aandeel mensen dat weet van
het bestaan van een centraal meldnummer is gestegen van 62% naar 80%. De spontane
bekendheid van 144 is gestegen van 15% naar 41% en de geholpen bekendheid is onder
de Nederlandse bevolking verdubbeld van 23% naar 48%. Voorafgaand aan de campagne
werd 114 vaker genoemd dan 144. Na afloop van de campagne wordt 114 nog steeds
genoemd (13% spontaan, 26% geholpen), maar veel minder vaak dan 144. Men heeft ook
een goed beeld in welke situaties het telefoonnummer gebeld kan worden.
Houding
De houding ten opzichte van het onderwerp het helpen van dieren in nood en het nummer
144 is door de campagne niet sterk gewijzigd. Het initiatief wordt positief ontvangen en
een ruime meerderheid van de Nederlanders vindt het bestaan van 144 een nuttige
ondersteuning en zegt het vanzelfsprekend te vinden om dit nummer te bellen, maar dat is
na de campagne niet anders dan daarvoor.
Gedrag
Ook het gedrag is niet sterk beïnvloed door de campagne. Kort na de campagne zeiden nog
maar weinig mensen 144 te hebben gebeld, hoewel driekwart wel zegt te gaan bellen als ze
een dier in nood zien. Dat was echter voor de campagne ook al zo. Wel werd er gedurende
de campagne en kort daarna meer over 144 gesproken dan in de periode daarvoor. De
toon en inhoud van die gesprekken is ongewijzigd gebleven. Op de vraag “wat zou u doen
als u een dier in nood ziet” antwoordt men spontaan vooral “zelf proberen te helpen”
(49%) of “dierenambulance bellen” (31%). Deze antwoorden worden na de campagne iets
minder gegeven, “144 (of soms 114) bellen” is als spontaan antwoord toegenomen van 2%
naar 14%.
Kijkend naar het aantal binnengekomen telefoontjes bij het meldnummer 144, zien we een
duidelijke toename gedurende de campagneperiode. Zo kwamen er voorafgaand aan de
campagneperiode (eind december) gemiddeld 1.800 telefoontjes per week binnen,
waarvan er circa 400 tot een melding hebben geleid. Tijdens de campagne nam het aantal
telefoontjes toe naar 2.000 op weekbasis en circa 900 meldingen.

Pagina 70 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

6.5.2 Campagne ‘NL-Alert’
Beleids- en communicatiedoelstellingen
NL-Alert is een nieuw aanvullend alarmmiddel voor op de mobiele telefoon. Met NL-Alert
kan de overheid mensen in de directe omgeving van een noodsituatie met een tekstbericht
informeren. In het bericht staat specifiek wat er aan de hand is en wat je op dat moment
het beste kunt doen. Zo kunnen meer mensen worden bereikt en worden mensen beter
geïnformeerd. Op dit moment werkt NL-Alert al op meer dan de helft van alle mobiele
telefoons in Nederland. Om NL-Alert te ontvangen moeten de meeste mensen hun mobiele
telefoon eenmalig instellen. Om dit bekend te maken is campagne gevoerd. De lange
termijn-beleidsdoelstelling is dat alle mogelijk voor NL-Alert in te stellen mobiele telefoons
in Nederland ingesteld zullen zijn.
De campagne moest vooral bekend maken dat NL-Alert een nieuw aanvullend alarmmiddel
is dat werkt via de mobiele telefoon en dat naast informatie ook een handelingsperspectief
(wat moet ik in deze situatie doen?) geeft. Daarnaast moest bekend worden dat men via
een website kan controleren of het toestel geschikt is en hoe men het kan instellen.
Daarnaast moest de campagne bijdragen aan een positieve houding ten opzichte van het
systeem, mensen activeren om ook daadwerkelijk de geschiktheid te controleren en (indien
mogelijk) de telefoon in te stellen.
Doelgroep
De primaire doelgroep van de campagne is het algemeen publiek (18+). Daarnaast is de
campagne ook gericht geweest op twaalf tot en met zeventien jarigen.
Campagne
Het creatieve concept van de campagne verschilt over de ingezette uitingen. In de
televisiespot wordt een concrete situatie geschetst waarin NL-Alert ingezet wordt. In de
overige uitingen wordt de nadruk gelegd op de bekendheid van NL-Alert en op het
controleren en instellen van de telefoon.
De algemene boodschap van de campagne is:
NL-Alert is een nieuw aanvullend alarmmiddel voor op de mobiele telefoon.
Met NL-Alert kan de overheid mensen in de directe omgeving van een noodsituatie met een
tekstbericht informeren. In het bericht staat specifiek wat er aan de hand is en wat je op
dat moment het beste kunt doen. Zo kunnen meer mensen worden bereikt en worden
mensen beter geïnformeerd. Op dit moment werkt NL-Alert al op meer dan de helft van alle
mobiele telefoons in Nederland. Kijk op nl-alert.nl of jouw mobiel al geschikt is.
De campagne duurde vier weken en heeft gelopen van begin november tot begin december
2012. Het campagnebudget bedroeg € 2.050.810,-.
Media-inzet
In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media-inzet van deze campagne is. Voor
deze campagne is gebruik gemaakt van zendtijd Rijksoverheid op televisie en radio.
Daarnaast is aanvullend media ingezet in dagbladen, buitenreclame en online. De
bereiksgegevens zoals hieronder weergegeven zijn gebaseerd op de doelgroep 13+, met
uitzondering van radio (10+).

Pagina 71 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Zendtijd Rijksoverheid
Mediumtype Periode
Televisie
Radio

Budget
(€)
08/11 tot en met 106.800
16/12
08/11 tot en met 62.500
09/12

Aanvullende media-inzet
Mediumtype Periode
Online banners 08/11 tot en met
06/12
Buitenreclame 13/11 tot en met
Abri’s
20/11
Dagbladen
12/11
Online search

08/11 tot en met
08/12

Grp's 13+ Media
bereik
513
84%

Gemiddelde
contactfrequentie
6,1

900

9,5

95%

Budget
(€)
347.000

Grp's Media Gemiddelde
13+
bereik contactfrequentie
187.000.000 impressies en 2.061.328 kliks

315.000

1600

90%

17,7

162.374

90

60%

1,5

4.200

323.850 impressies en 138.000 kliks

Overige media-inzet
Naast de media-inzet zoals vermeld in bovenstaande tabel is ook gebruik gemaakt van
een sms-campagne middels een servicebericht aan 3.125.000 klanten van KPN, Hi en
Telfort. De kosten hiervan waren € 147.062,-.

Voorbeelden van uitingen van de campagne
Fragmenten televisiespot

Pagina 72 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Print

Betrokkenheid
Het waarschuwen door de overheid in geval van een noodsituatie is voor veel mensen een
belangrijk onderwerp. Wat betreft interesse, maatschappelijke relevantie en persoonlijke
relevantie zien we dat deze aspecten boven het gemiddelde scoren en dat grote behoefte is
aan informatie over dit onderwerp.
Communicatieve werking
Bereik van de campagne
79% van de doelgroep is bereikt door de campagne, daarmee ligt het bereik onder het
gemiddelde. Ook het bereik van de afzonderlijke middelen blijft achter bij het gemiddelde.
De televisiespot heeft een bereik van 59%, de banners gemiddeld 9%. 35% kan zich de
campagne herinneren, dit is vergelijkbaar met andere campagnes in 2012.
Waardering
De campagne wordt in vergelijking met andere campagnes in 2012 gemiddeld gewaardeerd
met een rapportcijfer 7,3. Wanneer we kijken naar de afzonderlijke campagne-uitingen valt
op dat alle campagne-uitingen ongeveer gemiddeld worden beoordeeld. De videoanimatie
op de website wordt het hoogst gewaardeerd met een 7,7. De campagne scoort hoog op de
aspecten ‘geloofwaardig’, ‘informatief’, ‘duidelijk, ‘opvallend’ en ‘geeft nieuwe informatie’.
Boodschapoverdracht
De spontaan meest genoemde boodschap van de campagne is: meld je aan voor NL-Alert.
De geholpen boodschapoverdracht ligt voor alle boodschappen gelijk of net iets hoger dan
gemiddeld. Vooral de boodschap dat NL-Alert een nieuw en aanvullend alarmmiddel is,
waarmee je direct informatie in een noodsituatie krijgt is goed overgekomen.
Website
De bekendheid van de website neemt toe. Na de campagne kent 31% de website van
bezoek of van naam. Tweederde van doelgroep heeft behoefte aan meer informatie over
het onderwerp ‘waarschuwing en informatie door de overheid in het geval van een
noodsituatie’. In de periode november-decemer 2012 is de NL-Alert instelhulp 430.000
keer geraadpleegd. Er zijn voor deze campagne geen overige webstatistieken beschikbaar.

Pagina 73 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Effecten
Kennis
Na afloop van de campagne zien we een groot aantal effecten met betrekking tot kennis.
De term NL-Alert is na de campagne vanuit het niets bij 8% spontaan bekend. Ook de
geholpen bekendheid van NL-Alert is flink gestegen na campagne (van 31% naar 75%).
Bovendien zien we een toename in het aandeel van de doelgroep dat weet wat NL-Alert is,
namelijk dat NL-Alert een nieuwe manier is om burgers te informeren en dat het via de
mobiele telefoon werkt. Na de campagne weten meer mensen dat NL-Alert informatie geeft
én een handelingsperspectief biedt. Na afloop van de campagne weten ook meer mensen
dat NL-Alert niet op alle mobiele telefoons werkt en dat men via een website de
geschiktheid kan controleren.
Houding
Wat betreft houding zien we dat een ruime meerderheid het nut van NL-Alert inziet. Zo
vindt ruim acht op de tien Nederlanders het een goed idee dat je via NL-Alert op je mobiele
telefoon over noodsituaties kan worden ingelicht. Dit is na de campagne gelijk gebleven.
Gedrag
Er is ook effect geweest op het gedrag. Er is een aanzienlijke toename in het aantal
Nederlanders dat de geschiktheid van hun mobiele telefoon heeft gecontroleerd (5% naar
21%) en eveneens een toename in het aandeel dat NL-Alert al heeft ingesteld op de
mobiele telefoon. Er is bovendien potentie voor meer ingestelde telefoons, want acht op de
tien Nederlanders die NL-Alert nog niet hebben ingesteld, zeggen van plan te zijn NL-Alert
in te stellen (aangenomen dat de telefoon daarvoor geschikt is).

Pagina 74 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

6.6

Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport

6.6.1

Campagne ‘Orgaandonatie’

Beleids- en communicatiedoelstellingen
Jaarlijks komen te weinig donororganen beschikbaar, omdat onvoldoende mensen laten
weten of zij donor willen zijn en omdat nabestaanden meestal geen toestemming geven als
zij niet weten wat hun dierbare had gewild. Het tekort aan donororganen leidt ertoe dat de
wachttijd voor orgaantransplantaties steeds langer wordt. De overheid heeft zich ten doel
gesteld om in 2013 een toename van het aantal transplantaties ten opzichte van het
gemiddelde van 2005-2007 te realiseren. Communicatie kan een bijdrage leveren om het
aantal donoren in Nederland te vergroten door mensen te laten inzien dat het belangrijk is
om een keuze te maken, mensen een duwtje in de rug te geven en een stimulerende
beweging in de samenleving te laten ontstaan.
Doelgroep(en)
De campagne richt zich primair op niet-geregistreerden. Dat is het deel van het algemeen
publiek van achttien jaar en ouder dat zich tot op heden nog niet heeft ingeschreven in het
Donorregister. De campagne van 2012 spreekt ook de geregistreerde aan. Uit het
Donorregister blijkt dat er 43% geregistreerden en 57% niet-geregistreerden in Nederland
zijn.
Campagne
Het algemene doel van de campagne is dat meer Nederlanders zich registreren als
orgaandonor. De campagne legt Nederland de keuze voor “Ben jij al donor? Ja of nee.’ De
campagne loopt vanaf 2009. Voor 2012 is een nieuwe uiting binnen het bestaande
campagneconcept ontwikkeld. De boodschap was “Ben jij al donor? NL heeft meer
orgaandonoren nodig. Vanaf 22 oktober is het donorweek. Vraag een ander om ook donor
te worden.”
In de televisiespot zien we een man die wacht op een orgaandonor. Rode draad door de
spot is het gebruik van elementen en symbolen uit de social media. De spot verwijst door
naar de Donorweek en de website www.jaofnee.nl.
De campagne duurde vijf weken en heeft gelopen van half oktober tot half november 2012.
In 2012 zijn er gedurende het gehele jaar meerdere flights geweest, die losstaan van de
huidige campagne rond de Donorweek (‘Zomercampagne’, ‘Campagne achttien jarigen’).
Het campagnebudget bedroeg € 1.375.469,-.
Media-inzet
In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media-inzet van deze campagne is. Voor
deze campagne is gebruik gemaakt van zendtijd Rijksoverheid op televisie en radio,
inclusief extra stopper* zendtijd. Daarnaast is aanvullend media ingezet middels
buitenreclame en online. De bereiksgegevens zoals hieronder weergegeven zijn gebaseerd
op de doelgroep 13+, met uitzondering van radio (10+).
* extra campagne inzet bij Publieke omroep.

Pagina 75 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Zendtijd Rijksoverheid
Mediumtype Periode
Televisie

Radio

02/07 tot en met
22/07
15/10 tot en met
31/10
26/03 tot en met
08/04
02/07 tot en met
22/07
22/10 tot en met
11/11

Aanvullende media-inzet
Mediumtype Periode
Online zomer

Juli

Budget
Grp's
(€)
13+
Stopper* 400
90.000
560

Media Gemiddelde
bereik contactfrequentie
60%
6,6
85%
6,6

17.500
395
Stopper* 200
30.000
600

55%
30%
75%

Budget
(€)
50.000

6,4
6,7
8,0

Grp's 13+ Media Gemiddelde
bereik contactfrequentie
9.400.000 impressies en 80.500 kliks

Online banners 15/10 tot en met 340.794 32.398.000 impressies en 191.000 kliks
18/11
Buitenreclame 22/10
5.000
Nader te bepalen

Online search

04/04 tot en met 2.564
376.333 impressies en 80.384 kliks
31/12
Aanvullende media-inzet is ingekocht op mediadoelgroep 18+.
Overige media-inzet
Naast de media-inzet zoals vermeld in bovenstaande tabel is ook gebruik gemaakt van
verschillende evenementen, bijvoorbeeld ingerichte stands/sprekers in ziekenhuizen,
vlaggen langs de Hofvijver. Zoals gezegd is de Donorweek gestart op maandag 22 oktober,
met medewerking van vele bekende Nederlanders. De Donorweek is via een livestream van
NU.nl te volgen geweest.

Voorbeelden van uitingen van de campagne
Fragmenten televisiespot

Pagina 76 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Online

Betrokkenheid
De betrokkenheid bij het onderwerp orgaandonatie is lager dan de gemiddelde
betrokkenheid bij andere campagnes in 2012. Aangezien het niet-geregistreerden betreft
mag een lagere betrokkenheid dan die van het algemeen publiek ook verwacht worden. De
campagne heeft wel bereikt dat er meer niet-geregistreerden in het onderwerp
orgaandonatie geïnteresseerd zijn geraakt (van 20% naar 31%). De helft van de nietgeregistreerden vindt het vóór de campagne belangrijk dat de overheid zich bezighoudt
met het onderwerp orgaandonatie, na de campagne is dit percentage met 4% gestegen
naar 54%. Het aantal geregistreerden dat orgaandonatie voor zichzelf een belangrijk
onderwerp vindt is lager: 16% vóór de campagne en 21% na de campagne.
Communicatieve werking
Bereik van de campagne onder niet-geregistreerden
De campagne heeft ongeveer vier op de vijf niet-geregistreerden (79%) bereikt, waarmee
de herkenning van deze campagne iets onder het campagnegemiddelde van 2012 ligt. Het
is met name de televisiespot die veel niet-geregistreerden heeft bereikt: de televisiespot is
door 71% gezien (4% hoger dan het campagnegemiddelde van 2012 (67%). Het bereik
van de radiospot blijft met 33% van de niet-geregistreerden onder het
campagnegemiddelde van 2012 (42%). De online banner is door 18% gezien. De online
wervingsactie via NU.nl heeft 16% van de niet-geregistreerden bereikt. De geholpen
campagneherinnering ligt op 27%, dit is lager dan het campagnegemiddelde van 2012
(35%).
Waardering
De campagne wordt door de niet-geregistreerden gewaardeerd met een 7,2; dit cijfer is
ongeveer gelijk aan het campagnegemiddelde van 2012 (7,3). De aspecten ‘duidelijk’,
‘geloofwaardig’, ‘informatief’, ‘niet irritant’ worden goed gewaardeerd door de nietgeregistreerden en scoren allen – behalve ‘informatief’ - hoger dan het
campagnegemiddelde van 2012. De campagne doet het onder de niet-geregistreerden
minder goed op de aspecten ‘geeft nieuwe informatie’ en ‘raakt me emotioneel’.
Boodschapoverdracht
De campagne is erin geslaagd om de boodschap over te brengen: als belangrijkste
boodschap noemen de niet-geregistreerden spontaan: ‘Aanmelden als donor’, ‘Er zijn meer
donoren nodig’ en ‘Het is belangrijk om orgaandonor te worden’. Ook geholpen vinden veel
van de niet-geregistreerden (76%) dat de primaire boodschap is overgekomen. Hiermee
ligt de geholpen boodschapoverdracht lager dan het campagnegemiddelde (88%).
Website
Er zijn voor deze campagne geen webstatistieken beschikbaar.
Pagina 77 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Effecten
Kennis
De campagnedoelstelling om een stijging te realiseren in de bekendheid met de website
‘jaofnee.nl’ is gehaald, zowel onder niet-geregistreerden als onder het algemeen publiek:
door de campagne is 42% van de niet-geregistreerden bekend met deze website, dit is een
stijging van 11% ten opzichte van de periode voorafgaand aan de campagne. Een
vergelijkbare stijging is zichtbaar bij het algemeen publiek (van 39% naar 51%).
Houding
Bijna drie op de tien niet-geregistreerden hebben het gevoel dat ze nu eens moeten
beslissen of ze donor willen zijn. De campagnedoelstelling om hierin een stijging te
realiseren is behaald: van 22% naar 29%.
De helft van de niet-geregistreerden (51%) staat na de campagne positief tegenover het
afstaan van de eigen organen en weefsels. Hier is sprake van een stijging van 8% tijdens
de campagne. De doelstelling was een stijging op lange termijn. Deze doelstelling is
gehaald. Ook onder het algemeen publiek stijgt de positieve houding ten opzichte van het
afstaan van de eigen donoren (van 60% naar 65%).
Gedrag
Het campagnedoel om een stijging te realiseren in het aantal niet-geregistreerden dat een
beslissing voor zichzelf heeft genomen of zij donor willen zijn is niet gehaald: er is wel een
stijging van 35% naar 38%, maar deze is niet significant. Wel zorgt de campagne ervoor
dat degenen die al hadden besloten donor te willen worden nu vaker van plan te zijn hun
keuze dit jaar vast te gaan leggen in het Donorregister: voor de campagne was dit
percentage 36%, na de campagne 51%, een stijging van 15%.
De campagne heeft ervoor gezorgd dat niet-geregistreerden meer praten over
orgaandonatie: voor de campagne was dat 18%, na de campagne 37%. Hiermee is het
campagnedoel ruimschoots gehaald, en wordt een stijgende lijn in de tijd voortgezet.
De stijging in het aantal donorregistraties is niet gemeten met campagne-effectonderzoek.
Wel zijn er registratiecijfers beschikbaar. Hieruit blijkt dat tussen week 42 en 45 een
toename van registraties is van circa 40.000.

Pagina 78 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

6.7

Ministerie van ministeries van Volksgezondheid, Welzijn en Sport en
Veiligheid en Justitie

6.7.1

Campagne Geweld in huiselijke kring

Beleids- en communicatiedoelstellingen
Geweld in de privésfeer is de omvangrijkste geweldvorm in onze samenleving. Het komt in
alle lagen van de bevolking voor. Meer dan 200.000 vrouwen, mannen en ouderen en
119.000 kinderen zijn jaarlijks slachtoffer van geweld. Het gaat hierbij om partnergeweld,
kindermishandeling, ouderenmishandeling, eergerelateerd geweld, seksueel misbruik,
vrouwelijke genitale verminking en huwelijksdwang. Mensen die dit treft, bevinden zich in
een afhankelijke positie en weten vaak geen uitweg uit hun situatie. Het kabinet wil deze
vorm van geweld tegen kwetsbare mensen in alle leeftijdscategorieën zoveel mogelijk
terugdringen en waar het voorkomt, stoppen.
Het kabinet gaat de komende jaren het geweld in huiselijke kring in samenhang (voor alle
vormen) aanpakken13 en kiest daarbij voor de zogeheten ketenaanpak: voorkomen,
signaleren, stoppen (inclusief opvang), schade beperken (inclusief nazorg). De
publiekscampagne is als instrument daarbinnen gericht op het signaleren van en handelen
bij geweld in huiselijke kring. De publiekscampagne is gestart in 2012 en loopt tot en met
2014.
Doelgroep(en)
De primaire doelgroep van de campagne is het algemeen publiek (18+). Daarnaast wordt
voor de deelcampagne Kindermishandeling gekeken naar jongeren tussen de dertien en
zeventien jaar oud.
Campagne
De verschillende campagnes over geweld in huiselijke kring zijn vanaf 2012 gebundeld in
één brede paraplucampagne gericht op het signaleren en handelen bij geweld in de
huiselijke kring (kindermishandeling, huiselijk geweld/partnergeweld). Hiervoor is een
nieuw concept ontwikkeld.
In het concept staat het thema ‘Vast in de cirkel’ centraal, waarin zowel het slachtoffer, de
pleger als de omstander worden getoond in diverse scènes. Het concept laat zien dat ze
alle drie de situatie willen veranderen en dat ze ook alle drie kunnen ingrijpen. Maar het
concept laat ook zien dat het niet vanzelf stopt (“Het houdt niet op”), er moet iets
gebeuren. Uiteindelijk is het de omstander die het meldpunt belt.
De boodschap van de campagne is: een veilig thuis, daar maak je je toch sterk voor?
Herkent u signalen van geweld in huiselijke kring, bel gerust voor hulp en/of advies. U kunt
bij het AMK (Advies- en Meldpunt Kindermishandeling) terecht of bij het SHG (Steunpunt
Huiselijk Geweld).
In 2012 bestond de campagne uit twee delen: Kindermishandeling en Huiselijk Geweld. De
deelcampagne Kindermishandeling heeft gelopen van half augustus tot eind oktober. De
deelcampagne Huiselijk geweld heeft gelopen van half november tot eind december 2012.
Het campagnebudget bedroeg € 1.034.460,-.
Media-inzet
In onderstaand overzicht is aangegeven wat de media-inzet van deze campagne is. Voor
deze campagne is gebruik gemaakt van zendtijd Rijksoverheid op televisie en radio.

13 Kamerstukken II, Vergaderjaar 2012-2013, 33 400XVI, nr. 14.

Pagina 79 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Daarnaast is aanvullend media ingezet in print en online. De bereiksgegevens zoals
hieronder weergegeven zijn gebaseerd op de doelgroep 13+, met uitzondering van radio
(10+).
Zendtijd Rijksoverheid
Mediumtype Periode
Televisie

27/08 tot en met 23/09
01/10 tot en met 21/10
12/11 tot en met 09/12
17/12 tot en met 30/12

Budget
(€)
80.000
36.000
80.000
36.000

Radio

10/09 tot en met 30/09
15/10 tot en met 04/11
19/11 tot en met 16/12
24/12 tot en met 06/01

23.000
23.000
23.000
16.000

Aanvullende media-inzet
Mediumtype Periode

Grp's
13+
450
290
490
275

Media
bereik
80%
65%
80%
65%

Gemiddelde
contactfrequentie
5,6
4,5
6,2
4,2

450
450
450
300

75%
75%
75%
65%

6
6
6
4,6

Budget
(€)
Online Hyves 18/11 tot en met 16/12 18.000

Grp's
Media
13+
bereik
10.000 kliks

Gemiddelde
contactfrequentie

Telegraaf
06/09
10.000
special
Online search 27/08 tot en met 31/12 10.806

16

1,0

16%

534.000 impressies en 22.542 kliks

Overige media-inzet
Naast de media-inzet zoals vermeld in bovenstaande tabel is ook gebruik gemaakt van
posters die opgehangen konden worden door regionale instanties. Daarnaast heeft de
campagne veel free publicity gegenereerd.
Voorbeelden van uitingen van de campagne
Fragmenten televisiespots

Pagina 80 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Betrokkenheid
Na afloop zijn meer mensen geïnteresseerd in het voorkomen van geweld in huiselijke
kring. In vergelijking met andere overheidscampagnes ligt de interesse echter lager dan
gemiddeld. Wel vinden ruim acht op de tien Nederlanders het (zeer) belangrijk dat de
overheid zich bezighoudt met het voorkomen van geweld in huiselijke kring.
Communicatieve werking
Bereik van de campagne
Er is sprake van een duidelijk opbouwend bereik tijdens de campagne. Na afloop van de
deelcampagne Kindermishandeling heeft 73% van het algemeen publiek de campagne
gezien of gehoord, na afloop van de deelcampagne over huiselijk geweld (partnergeweld) is
het bereik gestegen naar 85%. Het bereik ligt hiermee na de tweede deelcampagne boven
het gemiddelde van 2012.
Ook het bereik van de televisiespots (63% en 74%) en radiospots (43% en 60%) ligt na de
tweede deelcampagne hoger dan de eerste. Zowel het bereik van de televisiespot als de
radiospot ligt na de tweede deelcampagne hoger dan gemiddeld. De poster is regionaal
ingezet en heeft in de eerste flight een bereik van 18%, in de tweede flight een bereik van
26%. Na de eerste deelcampagne kan 26% zich herinneren een campagne over geweld in
huiselijke kring te hebben gezien of gehoord, na afloop van de tweede flight ligt het
percentage met 43% hoger en boven gemiddeld.
Waardering
De beide deelcampagnes worden boven gemiddeld gewaardeerd (Kindermishandeling 7,6
en Huiselijk geweld 7,5). Ook de afzonderlijke uitingen worden goed gewaardeerd. De
campagne wordt vooral gezien als duidelijk en informatief. De beide deelcampagnes scoren
in vergelijking met het gemiddelde hoger op de aspecten ‘niet irritant’, ‘geeft nieuwe
informatie’ en ‘raakt me emotioneel’.
Boodschapoverdracht
Bij beide deelcampagnes denkt men spontaan dat de belangrijkste boodschap van de
campagne is dat men huiselijk geweld/kindermishandeling moet melden, of actie moet
ondernemen bij vermoedens van kindermishandeling of huiselijk geweld. De campagne is
er daarnaast in geslaagd om de primaire boodschappen goed over te brengen. Het gaat
hierbij om boodschappen als ‘wees alert op signalen van kindermishandeling’, ‘bel gerust
voor hulp en advies’ en kindermishandeling/huiselijk geweld stopt nooit vanzelf.
Website
De website www.vooreenveiligthuis.nl, die voorafgaand aan deze campagne nog niet
bestond, is voor de campagne bij 3% van de Nederlanders bekend. Dit is na afloop van de
eerste deelcampagne gestegen naar 10% en na de tweede deelcampagne naar 13%.
Pagina 81 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Effecten
Kennis
De spontane bekendheid van het Advies- en Meldpunt Kindermishandeling (AMK) ligt rond
de 10%. De campagne heeft hier geen verandering in gebracht (maar de naam AMK werd
ook in slechts een deel van de campagne-uitingen genoemd en toename in de bekendheid
van het AMK was ook geen doelstelling van de campagne). De geholpen bekendheid van
het Advies- en Meldpunt Kindermishandeling is wel gestegen (van 46% naar 51%). Na
afloop van de tweede deelcampagne is de spontane bekendheid van het SHG (Steunpunt
Huiselijk Geweld) gestegen van 2% naar 6% en de geholpen bekendheid gestegen van
34% naar 44%.
Iets minder dan de helft van de volwassenen is op de hoogte van het bestaan van een
telefoonnummer waar men terecht kan voor hulp en advies bij (vermoeden van)
kindermishandeling. Dit is niet gestegen na afloop van de deelcampagne
kindermishandeling. Wel weten meer mensen na afloop van de deelcampagne Huiselijk
geweld dat er een telefoonnummer bestaat waar men terecht kan voor hulp en advies
wanneer men te maken heeft met huiselijk geweld (van 17% naar 33%). Ook de
bekendheid van het specifieke telefoonnummer van het SHG (0900-1262626) is
toegenomen van 14% naar 26%.
Houding
Ruim tweederde van de Nederlanders vindt dat je je er best mee mag bemoeien wanneer
je een vermoeden hebt van kindermishandeling in je omgeving. Dit is niet veranderd na
afloop van de deelcampagne kindermishandeling. Wel heeft men dankzij de eerste
deelcampagne meer vertrouwen in goed advies van het AMK.
Voor de deelcampagne Huiselijk geweld geldt hetzelfde. Ongeveer de helft is van mening
dat je je mag bemoeien met huiselijk geweld in je omgeving indien je vermoedens hiervan
hebt. Bij vermoedens van huiselijk geweld zou iets meer dan de helft er voor kiezen om het
eerst even in de gaten te houden, alvorens tot actie over te gaan. Het algemeen publiek
heeft vertrouwen in het advies en hulp van het SHG (66%). Dit percentage ligt op een
stabiel niveau.
Gedrag
Driekwart van de Nederlanders zou contact opnemen met het AMK bij vermoedens van
kindermishandeling in de omgeving (74%) of als men zelf te maken zou krijgen met
kindermishandeling (73%). Dit is na de campagne niet veranderd, maar ligt ook al op een
hoog niveau. Na de deelcampagne Huiselijk geweld zou een meerderheid contact opnemen
met het SHG indien er vermoedens zouden zijn van huiselijk geweld (61%) of wanneer
men zelf te maken zou krijgen met huiselijk geweld (59%). Dit is tijdens de campagne niet
gestegen.

Pagina 82 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Bijlage 1 Tabellen en grafieken

Tabellen en grafieken bij hoofdstuk 2 ‘de achtergronden van campagnes
in 2012’
Grafiek 1

Interesse per campagne in 2012 (primaire doelgroep)
NL-Alert

3,8

Tweede Kamerverkiezingen

3,7

vanAnaarBeter Spitsstroken 1

3,7

vanAnaarBeter Hinder

3,7

4 & 5 Mei

3,6

vanAnaarBeter Spitsstroken 2

3,6

Snelheid (flight 1)

3,5

Snelheid (flight 2)

3,5

Snelheid (flight 3)

3,5

144 Red een dier

3,4

Aangifte 2011

3,4

Geweld in huiselijke kring
(Kindermishandeling)

3,3

Geweld in huiselijke kring (Huiselijk
geweld)

3,3

Orgaandonatie

Gemiddelde

Grafiek 2

Gemiddelde: 3,5

2,9

1

2

3

4

5

Persoonlijke relevantie per campagne in 2012 (primaire doelgroep)
4,1

Tweede Kamerverkiezingen

4,0

NL-Alert
Snelheid (flight 1)

3,8

Snelheid (flight 2)

3,8

Snelheid (flight 3)

3,8

Aangifte 2011

3,9
3,5

144 Red een dier
4 & 5 Mei

3,3

vanAnaarBeter Spitsstroken 1

3,3

vanAnaar Beter Hinder

3,3

vanAnaarBeter Spitsstroken 2

3,2

Geweld in huiselijke kring
(Kindermishandeling)

3,1

Geweld in huiselijke kring (Huiselijk
geweld)

3,1

Orgaandonatie
Gemiddelde

Gemiddelde: 3,5

2,9
1

2

3

4

5

Pagina 83 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Grafiek 3

Maatschappelijke relevantie per campagne in 2012 (primaire doelgroep)
NL-Alert

4,3

vanAnaarBeter Spitsstroken 1

4,1

vanAnaarBeter Hinder

4,1

4 & 5 Mei

4,0

Geweld in huiselijke kring
(Kindermishandeling)

4,0

Geweld in huiselijke kring (Huiselijk
geweld)

4,0

Snelheid (flight 1)

3,9

Snelheid (flight 2)

3,9

Snelheid (flight 3)

3,9

Aangifte 2011

3,9

vanAnaarBeter Spitsstroken 2

3,9

Tweede Kamerverkiezingen

3,8

144 Red een dier

3,7

Orgaandonatie

Gemiddelde

Tabel 1

Gemiddelde: 3,9

3,5

1

2

3

4

5

Praten over campagnes in 2012 (primaire doelgroep)

Gesproken over (%
meerdere keren + enkele
keer)
Voor
campagne

Na campagne

Verschil*

4 en 5 Mei

27

56

29

Orgaandonatie

18

37

19

Geweld in huiselijke kring (Kindermishandeling)

12

12

0

Geweld in huiselijke kring (Huiselijk geweld)

12

14

2

144 Red een dier

7

15

8

Tweede Kamerverkiezingen

56

82

26

Snelheid (flight 1)

38

45

7

Snelheid (flight 2)

38

41

3

Snelheid (flight 3)

38

40

2

NL-Alert

4

17

13

*Significante verschillen zijn vet weergegeven

Pagina 84 van 96

Tabellen bij hoofdstuk 3 ‘Mediakosten en bereik van -campagnes’

Tabel 1

Resultaten display advertising campagnes 2012

Bannercampagnes 2012

CPM-inzet

CPC-inzet

Campagne

Mediakosten

Impressies

Bob Winter

geen inzet

144 Red een dier

geen inzet

Kliks

CTR

Kosten/klik

Mediakosten

geen inzet

geen inzet

geen inzet

geen inzet

geen inzet

geen inzet

geen inzet

geen inzet

Mediakosten totaal
Kliks

Kosten/klik

geen inzet

geen inzet

geen inzet

€0

geen inzet

geen inzet

geen inzet

€0

niet
Aangifte 2011

€ 75.000

20.864.362

22.272

0,11%

€ 3,37

niet ingezet

ingezet

niet ingezet

€ 75.000
€0

Snelheid 2012

geen inzet

geen inzet

geen inzet

geen inzet

geen inzet

geen inzet

geen inzet

geen inzet

4 en 5 Mei

geen inzet

geen inzet

geen inzet

geen inzet

geen inzet

geen inzet

€0

13.780

€ 1,73

€ 364.617

geen inzet

geen inzet

Orgaandonatie (totaal)

€ 340.794

53.342.742

214.948

0,40%

€ 1,59

€ 23.823,00

vanAnaarBeter

€ 356.245

37.327.683

371.618

1,10%

€ 0,96

niet ingezet

ingezet

niet ingezet

€ 356.245

geen inzet

geen inzet

geen inzet

geen inzet

geen inzet

€0

niet ingezet

€ 347.341

niet
Geweld in huiselijke kring

geen inzet

geen inzet

geen inzet

niet
ingezet

NL Alert

€ 347.341

187.712.734

2.063.563

1,10%

€ 0,17

niet ingezet

Tweede Kamerverkiezingen

€ 223.237

79.510.870

184.232

0,23%

€ 1,21

€ 61.560,98

81426

€ 0,76

€ 284.798

€ 1.342.617

378.758.391

2.856.633

0,75%

€ 0,47

€ 85.384

95.206

€ 0,90

€ 1.428.001

TOTAAL
Bron: DART

Tabel 2

Resultaten betaalde vindbaarheid campagnes 2012

Betaalde vindbaarheid 2012
Campagnes

Mediakosten

Impressies

Bob Winter

geen inzet

geen inzet

Kliks

CTR

kosten/klik

geen inzet

geen inzet

144 Red een dier

€ 3.343

294.551

29.015

9,85%

€ 0,12

Aangifte 2011

€ 16.028

2.174.536

838.787

38,57%

€ 0,02

Snelheid 2012

€ 2.644

220.524

11.750

5,33%

€ 0,23

geen inzet

geen inzet

4 en 5 Mei

geen inzet

geen inzet

geen inzet

geen inzet

Orgaandonatie (totaal)

€ 2.564

376.333

80.384

21,36%

€ 0,03

vanAnaarBeter

€ 18.939

2.834.081

515.578

18,19%

€ 0,04

Geweld in huiselijke kring

€ 10.806

534.662

22.542

4,22%

€ 0,48

NL Alert

€ 4.177

323.850

138.670

42,82%

€ 0,03

€ 955

194.834

5.034

2,58%

€ 0,19

€ 59.455

6.953.371

1.641.760

23,61%

€ 0,04

Tweede Kamerverkiezingen
TOTAAL
Bron: Google Adwords

Tabel 3

Resultaten websitebezoek campagnes 2012

Campagne

Website(s)

Totaal

Gemiddelde

Bezoekduur

Bounce

Bezoeken

bezoeken per

(minuten)

percentage

week
Bob Winter

www.nederlandveilig.nl/bob/

144 Red een dier

www.144redeendier.nl

25.572

4.673

1:03

51,60%

Aangifte 2011

www.belastingdienst.nl

12.181.979

2.768.632

5:36

31%

www.belastingdienst.nl/aangifte

2.268.769

515.629

Snelheid

geen data beschikbaar

www.nederlandveilig.nl/

-

-

geen data beschikbaar

houjeaandesnelheidslimiet/
4 en 5 mei

www.4en5mei.nl

Orgaandonatie

www.jaofnee.nl

vanAnaarBeter

www.vananaarbeter.nl

geen data beschikbaar

Geweld in huiselijke kring

www.vooreenveiligthuis.nl

geen data beschikbaar

NL Alert

www.nlalert.nl

geen data beschikbaar

Tweede Kamerverkiezingen

www.verkiezingen2012.nl

Bronnen: Google Analytics, Digital Analytics

geen data beschikbaar
337.773

9.129

0:54

geen data beschikbaar

66,80%

Grafieken bij hoofdstuk 4 ‘Communicatieve werking’
Grafiek 1

Waardering (gemiddeld rapportcijfer) per campagne in 2012 (primaire
doelgroep)
Snelheid 3

7,6

Geweld in huiselijke kring 1
(Kindermishandeling)

7,6

Geweld in huiselijke kring 2 (Huiselijk
geweld)

7,5

NL-Alert

7,3

vanAnaarBeter Hinder

7,3

vanAnaarBeter Spitsstroken 2

7,3

vanAnaarBeter Spitsstroken 1

7,3

Snelheid 3

7,3

Snelheid 1

7,3

4 & 5 Mei

7,3

Orgaandonatie

7,2

144 Red een dier

6,9

Aangifte 2011

6,9

Gemiddelde: 7,3
Tweede Kamerverkiezingen

6,7

1

Grafiek 2

2

3

4

5

6

7

8

9

10

(Geholpen) boodschapoverdracht per campagne in 2012 (primaire doelgroep)
144 Red een dier

20

79

4 & 5 Mei

20

74
19

72

Tweede Kamerverkiezingen
vanAnaarBeter Hinder

28

63
34

57

vanAnaarBeter Spitsstroken 2

20

72

Snelheid 2

23

67

Snelheid 3

gelukt

Geweld in huiselijke kring 2 (Huiselijk
geweld)

29

58

Geweld in huiselijke kring 1
(Kindermishandeling)

30

56

Aangifte 2011
NL-Alert

17

69
33

52

Orgaandonatie

Gemiddelde

23

64

vanAnaarBeter Spitsstroken 1

10

20

30

Gemiddelde: 88%

34

37

0

deels gelukt

27

63

Snelheid 1

40

50

60

70

80

90

100

Pagina 88 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Bijlage 2 Veranderingen in het campagne-effectonderzoek

Inleiding
Per januari 2012 is een aantal veranderingen in het campagne-effectonderzoek
doorgevoerd. In deze bijlage geven we een toelichting op deze wijzigingen en de gevolgen
daarvan op de uitkomsten en de vergelijkbaarheid met voorgaande jaren.
Doel en achtergronden campagne-effectonderzoek
Het campagne-effectonderzoek vormt sinds 1999 een vast onderdeel van de interdepartementale afspraken die in de Voorlichtingsraad rond de voormalige Postbus 51campagnes zijn gemaakt. Het doel van het onderzoek is tweeledig:
1. Verantwoording
In de Jaarevaluatie wordt aan de Tweede Kamer verantwoording afgelegd over
doelstellingen, kosten en resultaten van alle campagnes die gebruik maken van
televisiezendtijd Rijksoverheid. Door de gemeenschappelijke aanpak en onderlinge
vergelijkbaarheid wordt een goed inzicht verkregen in de werking van campagnes en de
ontwikkelingen over de jaren heen.
2. Professionalisering en kennis
Het campagne-effectonderzoek draagt bij aan een professioneel management van
campagnes. Door de centrale aanpak wordt de kennisopbouw en –uitwisseling tussen
departementen bevorderd. De databases zijn ook een bron voor overkoepelende analyses
en studies die verdiepend inzicht geven in de werking van campagnes. Een
gebruiksvriendelijke toepassing is bijvoorbeeld de Mediatool, waarmee aan de hand van
kenmerken van de campagne de te verwachten effecten van de media-inzet voorspeld en
geoptimaliseerd kunnen worden.
Op grond van een kabinetsbesluit van 8 juli 2012 worden vanaf 2013 ook alle campagnes
met een mediabudget van meer dan € 150.000,- op jaarbasis, ongeacht of er zendtijd
Rijksoverheid wordt ingezet, met het campagne-effectonderzoek onderzocht en vanaf 2014
in de Jaarevaluatie verantwoord.
Na een nieuwe Europese aanbesteding wordt het campagne-effectonderzoek vanaf
1 januari 2012 uitgevoerd door marktonderzoeksbureau TNS Nipo. Daarbij zijn wijzigingen
in de opzet en methodiek aangebracht, zodat het onderzoek beter aansluit bij de
veranderingen rond campagnes van de Rijksoverheid en nieuwe sociaalwetenschappelijke
inzichten.
Ontwikkelingen campagnes Rijksoverheid
Belangrijke ontwikkelingen rond de massamediale campagnes van de Rijksoverheid die
aanpassing van het campagne-effect wenselijk maakten, zijn:
-

-

Het aantal massamediale campagnes waarbij zendtijd op televisie en radio wordt
ingezet, is structureel verminderd en online communicatie neemt een steeds
belangrijker plaats in;
De vaste campagneperioden voor de zendtijd op televisie en radio
(campagneroulementen) zijn vervangen door een flexibele, op de campagne
afgestemde inzet. Sommige campagnes (bijvoorbeeld 4 en 5 mei) concentreren
zich in één periode, andere campagnes (bijvoorbeeld Snelheid) worden meer
verspreid over het jaar gevoerd;

Pagina 89 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

-

-

Naast campagnes gericht op voorlichting over nieuw beleid en regelgeving, zijn
veel campagnes ook onderdeel van beleid dat op langere termijn een bepaald
bewustzijn of gedrag wil bevorderen (bijvoorbeeld voor de veiligheid in de
samenleving). Naast communicatie worden daarbij ook andere beleidinstrumenten
ingezet;
Bij de ontwikkeling van campagnes wordt steeds meer gebruik gemaakt van
nieuwe sociaal psychologische inzichten in gedragsverandering, waardoor er meer
aandacht komt voor het belang van de sociale context en de onbewuste factoren
die het gedrag mede kunnen bepalen.

Nieuwe opzet campagne-effectonderzoek
Deze ontwikkelingen waren aanleiding voor een gewijzigde opzet van het campagneeffectonderzoek met behoud van de huidige basis en doelstellingen:
-

Inzicht geven in hoeverre de doelstellingen van de campagne gerealiseerd worden
(kennis, houding en gedrag);
Inzicht geven in de kwaliteit van de campagne qua communicatieve werking
(bereik, waardering, boodschapoverdracht et cetera (op basis van benchmarking);
Het verder opbouwen van kennis om de efficiëntie en effectiviteit van campagnes
te bevorderen.

Bij de wijzigingen van het onderzoek zijn de volgende uitgangspunten leidend geweest:
-

De onderzoeksopzet wordt flexibeler en per campagne afgestemd op looptijd,
media-inzet en informatiebehoeften;
Elke campagne wordt afzonderlijk onderzocht en de vragenlijsten van verschillende
campagnes worden niet meer gecombineerd in één continu lopend onderzoek;
Naast publieksenquêtes vormen online statistieken een vast onderdeel van de
campagne-evaluaties;
Qua inhoud en methodiek wordt aansluiting gezocht bij de nieuwste
wetenschappelijke inzichten.

Paneldesign
In figuur 1 worden de oude en de nieuwe opzet van het campagne-effectonderzoek
schematisch samengevat. De volgende wijzigingen zijn essentieel in vergelijking met de
voorgaande jaren:
-

-

-

In de oude opzet werd wekelijks een meting uitgevoerd bij een nieuwe steekproef
van n=100 respondenten, waarbij de vragenlijst van verschillende campagnes werd
gecombineerd. Nu wordt elke campagne afzonderlijk onderzocht. De meetperiode
van de voor- en nameting is teruggebracht van vier weken naar twee weken en de
vragenlijst voor de respondent is aanzienlijk korter;
In de oude opzet werd de communicatieve werking van de campagne gemeten
gedurende de vijf weken looptijd van het Postbus 51-roulement. Nu vindt aan het
eind van de campagne een nameting plaats, waarin zowel de vragen over de
communicatieve werking van de campagne als de vragen over kennis, houding en
gedrag worden gesteld;
Naast een voormeting en nameting bij twee verschillende steekproeven wordt een
panelmeting toegevoegd, waarbij dezelfde respondenten uit de voormeting
nogmaals ondervraagd worden.

Pagina 90 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Figuur 1

De toepassing van het paneldesign betreft een belangrijke verbetering in de methodiek van
het onderzoek. Hierdoor geeft het onderzoek meer verdiepend inzicht in de effectiviteit van
de campagne en de gebruikte mediakanalen en kunnen houding- en gedragsveranderingen
bij doelgroepen beter gemeten worden.
Het paneldesign is primair bedoeld om inzicht en informatie te leveren voor de individuele
campagne en is daarnaast goed bruikbaar voor meer overkoepelende verdiepingsanalyses
over de werking van campagnes en media. Voor de verantwoording in de Jaarevaluatie
blijft het uitgangspunt ongewijzigd. Het effect van de campagne op de
communicatiedoelstellingen wordt vastgesteld door voorafgaand en na afloop van de
campagne dezelfde vragenlijst af te nemen bij twee verschillende, representatieve
steekproeven uit de doelgroep.
Onderzoek naar gevolgen paneldesign voor de uitkomsten
Wijzigingen in de onderzoeksmethodiek kunnen gevolgen hebben voor de uitkomsten van
het onderzoek, waardoor vergelijking met voorgaande jaren bemoeilijkt wordt. Ook de
wisseling van onderzoeksbureau blijkt in de praktijk vaak tot een afwijking in de resultaten
te leiden. Het campagne-effectonderzoek heeft sinds de start in 1999 vaker ingrijpende
wijzigingen ondergaan om de methodiek ‘state of the art’ te houden. Via
‘schaduwonderzoek’, waarbij een tijdlang het onderzoek via de oude methodiek nog naast
de nieuwe methodiek blijft lopen, kunnen die verschillen goed in kaart gebracht worden. Op
die manier kunnen trendbreuken in de uitkomsten hersteld worden om de vergelijkbaarheid
met voorgaande jaren te behouden. We verwijzen naar de Jaarevaluaties van 2003 en
2007 voor een nadere toelichting en verantwoording hiervan.
Dit keer zijn de effecten van de voorgenomen methodewijziging met het paneldesign
voorafgaand onderzocht door GfK Intomart, het onderzoeksbureau dat indertijd het
campagne-effectonderzoek uitvoerde14.
In dit onderzoek zijn naast de reguliere meting volgens de oude opzet twee campagnes
aanvullend onderzocht met het paneldesign. Per campagne zijn twee extra metingen
verricht:
Een extra nameting met het paneldesign (heerondervraging van respondenten uit
de voormeting);
14 Voor de opzet en de resultaten verwijzen we naar het rapport ‘Paneldesign binnen de campagne-effectmetingen; analyses
van de verschillen tussen panelexperiment en de reguliere effectmetingen’ (Intomart GfK juni 2011 en de presentatie
‘Nieuw onderzoekmodel, resultaten panelexperimenten’ (Dienst Publiek en Communicatie, augustus 2011).

Pagina 91 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

-

Een extra nameting bij een nieuwe steekproef (controlemeting).

Op die manier kan vastgesteld of verschillen in uitkomsten toegeschreven moeten worden
aan het twee keer ondervragen van respondenten of aan de wijzigingen in de opzet (i.c.
per campagne een apart onderzoek en geen meting tijdens de campagne)
Bevindingen
Het onderzoek leverde de volgende bevindingen en conclusies op.
1. Het afnemen van de vragenlijst in de voormeting is niet van invloed op interesse
houding en gedrag van respondenten
Voorafgaand was verondersteld dat als mensen deelnemen aan een onderzoek over een
bepaald onderwerp, ze daardoor wellicht meer ontvankelijk kunnen worden voor een
campagne over datzelfde onderwerp. Ze zouden de campagne bijvoorbeeld eerder kunnen
opmerken, er meer aandacht aan geven of deze wellicht anders waarderen, omdat ze al
een keer over het onderwerp hebben nagedacht.
Er zijn geen aanwijzingen gevonden dat deelname aan het onderzoek feitelijk van invloed is
op het gedrag en de houding of interesse ten aanzien van het campagneonderwerp en dat
op die manier indirect de uitkomsten van de nameting beïnvloed worden.
2. Het afnemen van de vragenlijst in de voormeting leidt soms tot meer kennis van
respondenten in de panelmeting (herondervraging)
Er blijkt soms sprake van een directe invloed van het al eerder beantwoord hebben van
dezelfde kennisvragen. Met name bij kennisvragen, die niet op een open manier worden
gesteld, kan een leereffect optreden, namelijk dat mensen kennis opdoen door deelname
aan het onderzoek. Hierdoor kan het kennisniveau in de groep, die voor de tweede keer
ondervraagd wordt, hoger uitvallen dan bij een onafhankelijke controlegroep.
Voor een deel kan dit ondervangen worden door de manier waarop de kennisvragen
gesteld worden, maar in zijn algemeenheid is de conclusie getrokken dat voor het meten
van ontwikkelingen op doelstellingen het gebruik van onafhankelijke steekproeven in de
voor- en nameting wenselijk blijft.
3. De wijzigingen in de opzet van het onderzoek leiden tot een lagere herinnering van de
campagne en herkenning van de verschillende campagne-uitingen herkennen
Met name de campagneherinnering kwam zowel in de panelmeting als in de controlemeting
voor beide campagnes fors lager uit dan in de reguliere meting volgens de oude opzet.
(respectievelijk -11 en -22 procentpunten). Omdat dit zowel bij de panelmeting als de
controlemeting het geval is, moet de oorzaak gezocht worden in het feit dat de campagne
apart onderzocht wordt in plaats van samen met andere campagnes.
Voor herkenning van de campagne-uitingen was het beeld gemengd. Bij de ene campagne
was er niet sprake van significante verschillen tussen panel- en controlemeting enerzijds en
de reguliere meting anderzijds. Bij de andere campagne lag de herkenning zo’n 10
procentpunten lager. Ook hier gold dat de panelmeting en de controlemeting vergelijkbare
resultaten lieten zien en de verschillen niet toe te schrijven zijn aan het herondervragen
van respondenten, maar aan de andere opzet.
4. Wijzigingen hebben geen effect op de uitkomsten voor waardering en
boodschapoverdracht
Op het punt van de waardering, boodschapoverdracht en andere vragen over de campagne
waren er geen significante verschillen tussen reguliere meting, panelmeting en
controlemeting.

Pagina 92 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Verklaring van de bevindingen
De volgende verklaringen voor de gevonden verschillen in herinnering en herkenning van
de campagne zijn uit de analyses van het panelexperiment aannemelijk gemaakt:
Doordat de vragenlijst nu slechts over één campagneonderwerp gaat, verandert de context
van de vragenlijst, die in de oude opzet sterk in het kader van Postbus 51-campagne
stond. Uit de analyses bleek dat respondenten in die context ‘makkelijker’ ja zeggen op de
vraag of ze zich een campagne over een bepaald onderwerp herinneren.
De kortere vragenlijst in de nieuwe opzet bevordert de zorgvuldigheid waarmee de vragen
beantwoord worden. Dit blijkt bijvoorbeeld uit de beantwoordingtijd per vraag en andere
kwaliteitskenmerken van het invulgedrag van de online vragenlijst.
Conclusie
De bevindingen van het panelexperiment hebben tot de volgende conclusies geleid.
•
•
•

Het paneldesign levert duidelijk toegevoegde waarde en sluit aan bij de breed
geaccepteerde wetenschappelijk methodiek voor effectmetingen;
Voor het in kaart brengen van de ontwikkelingen op kennis, houding, en gedrag blijft
de methodiek van een voormeting en een nameting rond de campagne leidend;
Er is door de nieuwe onderzoeksopzet sprake van een trendbreuk in de uitkomsten
voor herinnering en herkenning, waardoor vergelijking met voorgaande jaren en het
gebruik van de opgebouwde benchmarks niet goed mogelijk is. Voor deze kenmerken
worden vanaf 2012 nieuwe benchmarks opgebouwd. Voor waardering en
boodschapoverdracht blijven de oude benchmarks wel bruikbaar.

Pagina 93 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Pagina 94 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Bijlage 3 Mediabegrippenlijst

De belangrijkste mediabegrippen nader uitgelegd.
Bereik (netto/bruto mediabereik)
Het netto bereik is het percentage van de doelgroep dat minimaal eenmaal met de
reclameboodschap is geconfronteerd. Het netto bereik vermenigvuldigd met de gemiddelde
contactfrequentie levert het bruto bereik (aantal GRP’s) op van de campagne.
Bouncepercentage
Het bouncepercentage is het percentage bezoeken van één pagina, oftewel bezoeken
waarbij de bezoeker de site verlaat op de instappagina.
Betaalde vindbaarheid (zoekmachine marketing/search)
Inzet van zoekmachine marketing. Het betreft de inzet van betaalde advertenties in het
zoeknetwerk van een zoekmachine. Advertenties worden gekoppeld aan geselecteerde
zoekwoorden.
Campagnebereik
Het campagnebereik wordt bepaald door respondenten de ingezette uitingen voor te leggen
en te vragen of zij de uitingen herkennen. Als een respondent één of meer van de uitingen
herkent, geldt die respondent als bereikt.
Campagnebudget
Onder het campagnebudget vallen:
De kosten voor de ingekochte media (zendtijd Rijksoverheid en aanvullende media);
De externe kosten voor productie en ontwikkeling (zoals bureaukosten voor de
ontwikkeling, productie campagne-uitingen en onderzoek ter ontwikkeling campagne
inclusief de vergoeding van het Commissariaat voor de Media). NB. de interne uren
voor de productie en ontwikkeling vallen hier dus niet onder.
Contactfrequentie (gemiddelde)
De gemiddelde contactfrequentie is het gemiddelde aantal keren dat een doelgroeppersoon
met een campagne-uiting is geconfronteerd. Als we het totale aantal contacten (aantal
GRP’s = bruto bereik) delen door het netto bereik levert dat de gemiddelde
contactfrequentie op.
CPC
Cost per click: inkoopvorm waarbij betaald wordt voor het aantal doorkliks op display
advertising, ongeacht hoe vaak een uiting vertoond wordt.
CPM
Cost per mille: inkoopvorm waarbij betaald wordt voor het aantal vertoningen.
DART
Het centrale meetsysteem dat door de Rijksoverheid gehanteerd wordt voor het meten van
het aantal impressies en kliks van een advertising campagne.
Doorklikratio (CTR)
Het percentage van de bezoekers dat op een advertentie klikt. Het aantal kliks gedeeld
door het aantal impressies (vertoningen van de advertentie).

Pagina 95 van 96

| Definitief | Jaarevaluatie 2012 | juni 2013

Gross Rating Points (GRP's, bruto bereik)
Dit bereikbegrip is oorspronkelijk afkomstig uit de televisiewereld, maar wordt ook gebruikt
voor radio en andere media. Een Gross Rating Point staat voor één procent kijkdichtheid in
een bepaalde doelgroep. Indien de doelgroep bestaat uit alle Nederlanders van dertien jaar
en ouder dan gaat het in totaal om ruim dertien miljoen personen. Eén procent daarvan is
130.000. Indien een programma of spotje een kijkdichtheid haalt van bijvoorbeeld 9%, dan
hebben 9 * 130.000 = 1.170.000 personen hiernaar gekeken. In mediaplanningstermen
spreekt men nu over een resultaat van negen GRP's. Per campagne tellen alle
kijkdichtheden van uitgezonden spots op tot het totaal aantal GRP's, ook wel genoemd
bruto bereik, dit is dus het totaal aantal gerealiseerde contacten.
De voorspellingen over de te verwachten aantallen GRP's vormen de basis voor de
tariefsystemen van de exploitanten, er wordt geprijsd op verwachte ‘kosten per GRP’.
Impressie
Een door DART geregistreerde vertoning van een display advertising uiting.
Kosten per GRP
De gemiddelde kosten voor het bereiken van één procent van de doelgroep. Vergelijking
van kosten per GRP vindt bij televisie plaats op basis van een dertig seconden commercial,
bij radio op basis van een twintig seconden commercial. Afhankelijk van
mediaconsumptiegedrag en vraag/aanbod kunnen de kosten per GRP per doelgroep en per
campagnemaand sterk uiteenlopen.
Mediadoelgroep
De groep personen waarop men zich - gedwongen door een mediumsituatie - richt. Deze
groep benadert zoveel mogelijk de reclamedoelgroep doch is soms afwijkend.
Mediadruk
De mediadruk geeft aan hoeveel GRP’s er in een bepaalde periode worden uitgezonden en
zegt iets over de mate waarin een campagne zichtbaar/hoorbaar is.
Netto bestedingen
Dit zijn de bruto bestedingen na aftrek van kortingen, oftewel de werkelijk te betalen
kosten, exclusief btw.
Pre-roll
Een online videoadvertentie die automatisch start op het moment dat een site wordt
bezocht of een uitzending/filmpje wordt opgevraagd.
Traffic/verkeer
Het aantal bezoekers dat naar een website gaat in een bepaalde periode.
Viral
Een vorm van mond-tot-mondreclame, maar dan online. Bezoekers versturen zelf e-mails
over een marketingactie of website naar hun bekenden en relaties.

Pagina 96 van 96