Campagne
‘Tweede Kamerverkiezingen’
(N06)
Eindrapportage
campagne-effectonderzoek
Ten behoeve van het ministerie
van Binnenlandse Zaken en
Koninkrijksrelaties
Vooronderzoek bekendheid 144

Management summary

Voorwoord en inhoudsopgave
Dit is de eindrapportage van het campagne-effectonderzoek naar de
campagne ‘Tweede Kamerverkiezingen’. Dit onderzoek is in opdracht
van het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties
uitgevoerd door TNS NIPO onder begeleiding van de Dienst Publiek
en Communicatie.
Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het campagneeffectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid.
Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als
voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden
gemeten tegen het einde van de looptijd van de campagne. De
campagne-effecten worden bij deze campagne gemeten door
vergelijking van de situatie voorafgaand aan de campagne met de
situatie vlak voor de verkiezingen.
Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het
campagne-effectonderzoek campagnes met zendtijd van de
Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende
communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit
onderzoeksrapport.

1 Achtergronden bij de campagne
1.1 Opzet van de campagne
1.2 Media-inzet
2 Behaalde effecten
2.1 Kennis
2.2 Houding
2.3 Gedrag(sintentie)
2.4 Gespreksonderwerp
2.5 Informatievoorziening
2.6 Thema
2.7 Webstatistieken
3

Communicatieve werking
3.1 Bereik
3.2 Herinnering
3.3 Waardering
3.4 Boodschapoverdracht
3.5 Thema

4

Achtergronden doelgroep
4.1 Sociodemografische kenmerken
4.2 Kennis
4.3 Betrokkenheid
4.4 Maatschappelijke relevantie

5. Bijdrage campagne
5.1 Kennis
5.2 Houding
5.3 Gedrag
Trends
Bijlagen

2
Eindrapport TNS NIPO | oktober 2012 – campagne Tweede Kamerverkiezingen (N06)

Management summary (1/3)
Inleiding
Op woensdag 12 september 2012 vonden in Nederland de Tweede
Kamerverkiezingen plaats. Op die dag mochten alle stemgerechtigden
stemmen voor de leden van de Tweede Kamer. In aanloop naar de
Tweede Kamerverkiezingen voerde het Ministerie van Binnenlandse
Zaken en Koninkrijksrelaties (BZK) een massamediale campagne om
kiezers op de hoogte te brengen van het proces van het stemmen en
de datum van de verkiezingen.
De primaire doelstellingen van deze campagne waren:
•Kiezers weten vlak voorafgaand aan de verkiezingsdatum welke
verkiezingen eraan komen en kennen de datum van de verkiezingen.
•Kiezers weten dat ze een stempas en ID mee moeten nemen.
Doelgroep
De campagne richt zich primair op het algemeen publiek (18+) en
daarnaast op jongeren van 18 tot en met 25 jaar. In deze effectmeting
kijken we naast deze twee doelgroepen ook naar mensen die van plan
waren iemand anders te machtigen om voor hen te stemmen.
De nameting vond plaats in de periode vlak voor de Verkiezingen.
Behaalde effecten
Kennis
Voor de campagne zijn alleen primaire kennisdoelstellingen
geformuleerd, gericht op kennis rondom het proces van de
verkiezingen. Op al deze punten is een stijging te zien gedurende de
campagne. Voorafgaand aan de campagne weet al 89% van het
algemeen publiek dat de eerstkomende verkiezingen voor de Tweede
Kamer zijn. Dit stijgt verder naar 96% vlak voor de verkiezingen, waar
behoud van het niveau het doel was. Voorafgaand aan de verkiezingen
is de datum van 12 september bij zes op de tien Nederlanders bekend.
Dit stijgt naar 93% aan het einde van de campagneperiode, waarmee
deze stijgingsdoelstelling ruimschoots behaald is. Onder jongeren zijn
vergelijkbare stijgingen zichtbaar.

Voor de campagne noemt 64% van het algemeen publiek spontaan dat
je een stempas en ID-bewijs moet meenemen om te mogen stemmen.
Na de campagne ligt dit hoger (71%). Geholpen weet een groter deel
dit voorafgaand aan de campagne (93%), dit stijgt tijdens de
campagne verder naar 97%. Onder jongeren is ook een stijging te zien
in spontane kennis, geholpen blijft het stabiel. Het beoogde niveau is
gerealiseerd.
Naast deze kennisdoelstellingen zijn op verschillende andere
kennisaspecten effecten behaald. Zo weet men na de campagne vaker
dat men kan stemmen in elk willekeurig stemlokaal binnen de
gemeente, en is vaker bekend dat met een verlopen ID-bewijs ook
gestemd mag worden, dat je een vervangende stempas kan aanvragen
en dat je een Kiezerspas kan aanvragen. Ook neemt de bekendheid
van de website tijdens de campagne toe.
Houding
Ook wat betreft houding zien we op meerdere punten een stijging
gedurende de campagneperiode. Nederlanders vinden het gedurende
de campagne steeds belangrijker om zelf te gaan stemmen voor de
Tweede Kamerverkiezingen. Daarnaast vinden zij het ook steeds vaker
normaal dat je gaat stemmen en belangrijk om het stemrecht te
gebruiken. Ook vindt men het steeds beter dat de overheid informatie
geeft over de Tweede Kamerverkiezingen. Met name degenen die van
plan zijn om te gaan stemmen, zijn over dit laatste punt positief.
Gedrag
De stemintentie is kort voor de verkiezingen beduidend hoger dan
voorafgaand aan de campagne. Tijdens de nameting geeft 82% van de
Nederlanders aan zeker te gaan stemmen, dit was voor de campagne
69% (de daadwerkelijke opkomst was 74,6%). Onder jongeren is de
stemintentie met 75% iets lager. Enquêtes geven over het algemeen
echter een overschatting van de opkomst bij de verkiezingen, als
gevolg van sociale wenselijkheid en zelfoverschatting van de
respondenten. Acht op de tien heeft vlak voor de verkiezingen een of
meerdere keren over dit onderwerp gesproken, voor de campagne was
dit nog een kleine zes op de tien.

3
Eindrapport TNS NIPO | oktober 2012 – campagne Tweede Kamerverkiezingen (N06)

Management summary (2/3)
Het percentage mensen dat zegt geen informatie meer te willen, is
toegenomen. Dit hangt waarschijnlijk samen met het feit dat kort voor
de verkiezingen veel meer mensen aangeven informatie te hebben
opgezocht over de verkiezingen.
Bijdrage van de campagne
Op de primaire doelstellingen is een duidelijke stijging zichtbaar tussen
de voormeting voorafgaand aan de campagne en de nameting kort
voor de verkiezingen. Deze stijging is echter niet groter onder de
mensen die bereikt zijn door de campagne dan onder de mensen die
niet bereikt zijn. Dit kan te maken hebben met de grote aandacht voor
de verkiezingen in de verschillende media (naast de campagne-inzet).
De campagne heeft wel direct bijgedragen aan de kennis over het
verplicht meenemen van een kopie van ID-bewijs bij het machtigen.
Hier is de stijging onder de groep ‘bereikten’ groter dan onder de groep
‘niet-bereikten’. De campagne versterkt daarnaast ook het belang om
te gaan stemmen. Tot slot neemt het zoeken van informatie toe naar
aanleiding van de campagne, met name het bezoek aan websites als
kieswijzer/stemwijzer. Onder jongeren realiseert de campagne dat zij
het belangrijker vinden dat de overheid informeert over het stemmen
voor de Tweede Kamerverkiezingen. Ook zien we dat jongeren die
bereikt zijn door de campagne veel vaker over de verkiezingen hebben
gesproken dan jongeren die niet bereikt zijn.
Communicatieve werking
Ruim drie kwart van de Nederlanders is door één (of meer) van de
campagnemiddelen bereikt. Zes op de tien hebben de tv-spot gezien
en iets minder dan de helft heeft één van de radiospots gehoord. Deze
scores zijn relatief laag in vergelijking met de (indicatieve) benchmark.
Ook het bereik van de buitenreclame (20%) en de advertentie in
dagbladen (17%) lijkt achter te blijven bij de benchmark. De
Facebook-actie heeft 19% van de jongeren bereikt.

De campagne wordt gewaardeerd met een 6,7, vrijwel gelijk aan de
benchmark (6,8). De Facebookactie wordt met een 6,7 gewaardeerd;
de tv-spot, radiospots, advertorial en advertentie in dagbladen worden
met een 7,1 het best gewaardeerd.
De campagne wordt vooral ’duidelijk’ en ‘informatief’ gevonden. Het
laagst scoren de aspecten ‘geeft nieuwe informatie’, ‘opvallend’ en
‘aansprekend’. Met uitzondering van ‘mooi’ scoort de campagne op
alle aspecten (iets) lager dan de benchmark.
De primaire boodschappen van de campagne zijn goed overgekomen.
Negen op de tien Nederlanders zijn van mening dat het gelukt is om
duidelijk te maken dat er op 12 september verkiezingen voor de
Tweede Kamer zijn en dat je om te stemmen je stempas en ID-bewijs
moet meenemen. Dit is ruim boven de benchmark.
Conclusies m.b.t. doelgroepen
De campagne richt zich primair op het algemeen publiek (Nederlanders
van 18 jaar en ouder) en daarnaast meer specifiek op jongeren (18 tot
25 jaar). Op veel aspecten is er een vergelijkbaar beeld tussen beide
groepen, met name op het gebied van kennis. Hun houding ten
aanzien van het stemmen voor de Tweede Kamerverkiezingen verschilt
wel met die van het algemeen publiek. Over het algemeen is het
stemmen voor de verkiezingen voor hen wat minder ‘gewoon’; zij
vinden het wat minder vaak normaal om te gaan stemmen, zij ervaren
minder schuldgevoel als zij niet gaan stemmen, en zij voelen het
stemmen minder als een plicht. Daarnaast zijn zij ook minder positief
over verschillende aspecten rondom het proces van het stemmen
(openingstijden stemlokalen, ander voor je laten stemmen, met
kiezerspas stemmen). Tot slot zijn zij minder vaak van plan om zelf te
gaan stemmen.
Het is met de campagne goed gelukt om de jongere doelgroep te
bereiken. Zij hebben vaker dan het algemeen publiek de
buitenreclame, banners, bussticker en Facebookactie gezien. Ook
waarderen zij de campagne vaker als ‘geloofwaardig’ en ‘duidelijk’. Zij
vinden dan ook vaker dan het algemeen publiek dat de overheid
nuttige ondersteuning biedt met de informatie over de Tweede
Kamerverkiezingen.

4
Eindrapport TNS NIPO | oktober 2012 – campagne Tweede Kamerverkiezingen (N06)

Management summary (3/3)
In de rapportage wordt verder onderscheid gemaakt naar ‘machtigers’
en ‘niet-machtigers’. Machtigers zijn de respondenten die hebben
aangegeven waarschijnlijk of zeker wel iemand anders voor zich te
laten stemmen bij de Tweede Kamerverkiezingen. Onder het algemeen
publiek is 8% waarschijnlijk of zeker van plan iemand anders te laten
stemmen, onder jongeren is dit 10%. Over het algemeen zijn
‘machtigers’ en ‘niet-machtigers’ redelijk vergelijkbaar als het gaat om
de houding en het gedrag ten aanzien van stemmen voor de Tweede
Kamerverkiezingen. Op het gebied van kennis zijn er enkele
verschillen. Niet-machtigers zijn beter op de hoogte van het proces
van stemmen (dat je kunt stemmen in elk stemlokaal binnen de eigen
gemeente en dat je een vervangende stempas kunt aanvragen). Ook
zijn zij positiever over de openingstijden van de stembureaus. De
machtigers zijn er daarentegen (logischerwijs) vaker van op de hoogte
dat een kopie van een ID-bewijs moet worden meegebracht als je
iemand anders voor je laat stemmen.

Conclusie en aanbevelingen
Tijdens de campagneperiode zijn alle primaire doelstellingen behaald.
Ook neemt het kennisniveau op verschillende secundaire aspecten toe.
Ook zijn er stijgingen op diverse houdings- en gedragsaspecten te
zien.
De communicatieve werking van de campagne is redelijk te noemen.
De waardering is gemiddeld en voor sommige middelen zelfs
bovengemiddeld. Het lukt de campagne goed om de beoogde
boodschappen over te brengen. Het bereik van de campagne blijft wat
achter. Dit kan samenhangen met het feit dat de campagne iets
minder opvallend wordt gevonden.
Op enkele aspecten heeft de campagne direct bijgedragen aan de
effecten. Zo neemt het belang om te gaan stemmen toe door de
campagne, evenals het informatiezoekgedrag. Op basis van de
uitkomsten van de verdiepende analyse kunnen we veel van de
effecten echter niet direct toeschrijven aan de campagne. Dit is niet
verwonderlijk omdat er gedurende de campagne heel veel overige
publiciteit en aandacht voor de Tweede Kamer Verkiezingen was via
andere kanalen.

5
Eindrapport TNS NIPO | oktober 2012 – campagne Tweede Kamerverkiezingen (N06)

Rapporteurs:

Daniël Mager

Campagneperiode:

13 augustus t/m 12 september 2012

Veldwerkperiode:

Voormeting: week 31 en 32 2012
Nameting: week 36 en 37 2012 (LET OP: dus uitgevoerd in periode tot aan verkiezingen)
Panelmeting: week 36 en 37 2012

6
Eindrapport TNS NIPO | oktober 2012 – campagne Tweede Kamerverkiezingen (N06)