Dienst Publiek en
Communicatie
Buitenhof 34
2513 AH Den Haag
Postbus 20001
2500 EA Den Haag
www.rijksoverheid.nl
Datum
17 mei 2023
Onze referentie
4330497

Jaarevaluatie campagnes Rijksoverheid 2022

Inleiding
De Jaarevaluatie Campagnes is een verantwoording aan de Tweede Kamer over
de publiekscampagnes met een mediabudget van meer dan
€ 150.000,- inclusief btw die de Rijksoverheid gedurende een jaar heeft gevoerd.
Deze evaluatie geeft een overzicht van de mediabestedingen van deze campagnes
in 2022. De effectiviteit en communicatieve werking (de mate van herkenning,
waardering en boodschapoverdracht) van de individuele campagnes zijn zoals
altijd terug te vinden in de volledige rapportages die per campagne op
Rijksoverheid.nl worden gepubliceerd.
De verantwoording van individuele campagnes valt onder de verantwoordelijkheid
van de betrokken ministeries.

Pagina 1 van 5

De campagnes in 2022
In 2022 zijn twaalf campagnes gevoerd die in hun mediamix gebruik maken van
televisiespots. In 2021 waren dit er veertien. Het aantal campagnes blijft dus ook
in 2022 binnen het door de Voorlichtingsraad vastgestelde en met de Tweede
Kamer overeengekomen maximum van twintig televisiecampagnes per jaar.
Daarnaast zijn in 2022 twaalf campagnes met een mediabudget van meer dan €
150.000,- gevoerd, waarvoor geen televisie is ingezet. Dit is gelijk aan 2021. Een
aantal van de individuele campagnes behoort tot een koepelcampagne1 of heeft
meerdere deelcampagnes (zie tabel 1 en 2 in bijlage 1 voor een overzicht van de
campagnes).

Dienst Publiek en
Communicatie
Datum
9 mei 2023
Onze referentie
4323290

Campagne ‘Armoede en schulden’
Het mediabudget van de campagne ‘Armoede en schulden’ van SZW was
aanvankelijk begroot beneden de grens van € 150.000 inclusief btw, waardoor er
voor deze campagne geen campagne-effectonderzoek verricht hoefde te worden.
Vanwege gegroeide maatschappelijke noodzaak is besloten om deze campagne
nog tijdens de looptijd uit te breiden. Hierdoor is de grenswaarde voor het
uitvoeren van campagne-effectonderzoek overschreden. Bij gebrek aan een
nulmeting bleek het uitvoeren van campagne-effectonderzoek vervolgens niet
meer mogelijk.
Campagne STAP-budget
De ‘STAP’ campagne (onderdeel van de koepelcampagne ‘Leven Lang
Ontwikkelen’) van SZW is tot stand gekomen op basis van een oriënterende
adviessessie met DPC. Deze is onder tijdsdruk niet opgevolgd door een verplichte
campagne adviessessie. De opbrengsten van deze oriënterende sessie, tezamen
met de vergaarde inzichten m.b.t. de ‘Leven Lang Ontwikkelen’ campagne hebben
de basis gevormd voor de gevoerde publiekscampagne. De effectiviteit van de
‘STAP’ campagne is vervolgens tezamen met de ‘Leven lang ontwikkelen’
campagne gemeten via de daarvoor gebruikelijke methode.
Campagne ‘Palliatieve zorg’
De campagne ‘Palliatieve zorg’ van VWS, die op instigatie van uw Kamer
(amendement 35925-XVI) is gevoerd, is door DPC ontraden omdat DPC een
landelijke publiekscampagne geen geschikt middel achtte om de door de Kamer
geformuleerde communicatieve doelstelling te verwezenlijken. De CRC heeft dit
advies overgenomen. VWS heeft de campagne - gezien de toezegging die reeds
aan uw Kamer was gedaan – wel gevoerd. De effectiviteit van de campagne is
gemeten volgens de daarvoor gebruikelijke methode.
Mediabestedingen
De totale mediabestedingen zijn verdeeld in drie categorieën
voorlichtingscampagnes:
1.
2.
3.

campagnes met televisiespots;
campagnes zonder televisiespots met een mediabudget boven de
€ 150.000,- inclusief btw;
overige voorlichting en voorlichtingscampagnes met een mediabudget lager
dan € 150.000,- inclusief btw.

De totale mediabestedingen aan publieksvoorlichting bedroegen in 2022 €33,3
miljoen (in 2021 was dit € 44,5 miljoen). Deze forse daling is grotendeels het
1

Koepelcampagnes bestaan uit meerdere individuele campagnes die betrekking hebben tot hetzelfde
thema of onderwerp. Individuele campagnes onder een koepel kunnen elk verschillende
beleidsdoelstellingen hebben, maar dragen gezamenlijk bij aan de oplossing van hetzelfde probleem.
Pagina 2 van 5

gevolg van het feit dat in 2022 minder media is ingekocht t.b.v. de
coronacampagnes. Ter vergelijking: in 2019 (het laatste jaar voor corona)
bedroegen de totale mediabestedingen aan publieksvoorlichting € 32,2 miljoen.
Dienst Publiek en
Communicatie

Totale mediabestedingen aan
publieksvoorlichting

Datum
9 mei 2023

50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0

Onze referentie
4323290

2019

2020

2021

2022

Voor campagnes met televisiespots werd in 2022 € 24,7 miljoen aan de inkoop
van media uitgegeven. Voor campagnes zonder televisiespots zijn de totale
mediabestedingen € 4,8 miljoen. Het bedrag voor de categorie overige
voorlichting en voorlichtingscampagnes bedraagt € 3,9 miljoen. In de tabellen van
bijlage 1 is een overzicht opgenomen van bestedingen per campagne in de
categorieën met en zonder televisiespots. Het grootste deel van het totale
mediabudget van campagnes werd besteed aan de inkoop van online media (€
12,9 miljoen), gevolgd door radio en televisie (€ 9,7 miljoen). Aan print werd €
4,1 miljoen besteed en aan buitenreclame € 2,7 miljoen.

Conclusie
De totale mediabestedingen aan voorlichtingscampagnes in 2022 bedroegen
€ 33,3 miljoen. Dit is minder dan in 2021 (€ 44,5 miljoen). Deze daling is
grotendeels het gevolg van het feit dat in 2022 minder media is ingekocht t.b.v.
de coronacampagnes dan in voorgaande jaren. Ter vergelijking: in 2020 is er €
33,2 miljoen besteed en in 2019 € 32,2 miljoen.
Deze evaluatie geeft enkel inzicht in de mediabudgetten van de campagnes. Of de
campagnes hun doelstellingen hebben behaald en wat de communicatieve kracht
was, moet per campagne afzonderlijk worden vastgesteld. Dit wordt beschreven in
de volledige rapportages van de individuele campagnes. In elke rapportage wordt
per campagnedoelstelling aangegeven of deze is behaald. Daarnaast wordt in het
hoofdstuk over communicatieve werking beschreven in hoeverre de campagne
herkend wordt, wat de waardering voor de campagne en individuele uitingen is en
of de campagneboodschappen goed zijn overgebracht. Verder wordt, indien van
toepassing, ingegaan op het aantal websitebezoeken dat voortkomt uit de
campagne (activatie). De campagnerapportages zijn gepubliceerd op
Rijksoverheid.nl en te raadplegen via de volgende link:
www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/campagnes/campagneresultaten-2022.

Pagina 3 van 5

Bijlage 1
De bestedingen betreffen alle uitgaven aan media-inkoop van televisie, radio,
print, online, buitenreclame en commerciële radio/televisie in de periode van 1
januari 2022 tot en met 31 december 2022, tenzij anders is aangegeven.
Eventuele uitgaven aan PR (bijvoorbeeld nieuwsberichten) en attentieborden langs
de snelweg zijn niet in de bestedingen opgenomen, omdat dit geen media-inkoop
betreft.

Dienst Publiek en
Communicatie
Datum
9 mei 2023

Met betrekking tot de onderstaande tabellen gelden de volgende principes:

Alle individuele campagnes met een mediabudget van meer dan €
150.000 inclusief btw worden geëvalueerd door middel van campagne
effectonderzoek, tenzij anders aangegeven.

Wanneer er sprake is van een koepelcampagne worden individuele
campagnes (niet dikgedrukt) daaronder vermeld. Het budget van
individuele campagnes die onder een koepelcampagne vallen worden bij
elkaar opgeteld onder de koepelcampagne.

Campagnes die lichtgrijs gemarkeerd zijn vallen onder de grens van €
150.000 inclusief btw en worden daarom in beginsel niet apart
geëvalueerd, tenzij daar een expliciet verzoek voor was.

De bedragen zijn afgerond op honderdtallen.

Onze referentie
4323290

Tabel 1: Campagnes met inzet landelijke TV
Campagnes

Bestedingen
per campagne

4 en 5 mei (VWS)

€ 246.000

Aandacht in het verkeer (IenW)

€ 557.300

Landelijke TVinzet in
(deel)campagne

MONO

Ja

MONO zakelijk
Alleen Samen (VWS)

Nee
€ 7.754.100

Basismaatregelen

Ja

Vaccinatie

Ja

Belastingdienstcampagnes always on / Life
events (Fin)

€ 4.339.800

Aangifte IH 2021-2022

Ja

Eigen woning

Nee

Internetaankopen (Douane)

Nee

Life Events

Ja

Nabestaanden

Nee

Scheiden

Nee

Startende ondernemers

Nee

Subkoepel life-events ondernemers

Nee

Toeslagen 2022

Nee

Toeslagen herstart vorderingen

Nee

Eén tegen eenzaamheid (VWS)
Gezonde leefstijl / Fit op jouw manier (VWS)

€ 1.427.500
€ 644.300

Hey het is oké (VWS)

€ 281.600

Klimaat (BZK/EZK)

€ 5.767.600

Band op spanning (IenW)

Nee

Brandstof besparen (IenW)

Nee

Iedereen doet wat (EZK)2

Nee

Isoleren (BZK)

Ja

2

De campagne ‘Iedereen doet wat’ van EZK is begin 2022 vrij snel na de lancering stopgezet en i.v.m. de
oorlog in Oekraïne en de stijgende gasprijzen vervangen door de campagne ‘Zet ook de knop om’.
Pagina 4 van 5

Zet ook de knop om (EZK)

Ja

NIX (VWS)

€ 1.062.700

NIX

Ja

NIX zonder ID

Nee

Stoppen met roken / PUUR rookvrij (VWS)

Dienst Publiek en
Communicatie

€ 1.097.500

Van A naar Beter (IenW)

€ 801.900

Hybride werken

Ja

Hinder

Nee

Gemeenteraadsverkiezingen 2022 (BZK)

€ 652.400

Datum
9 mei 2023
Onze referentie
4323290

Tabel 2: Campagnes zonder inzet landelijke tv
Campagnes

Bestedingen
per campagne

Armoede en schulden (SZW)

€ 216.800

Cybercrime (EZK)

€ 609.700

Slimme apparaten / Doe je updates
Slimme apparaten
Doe meer met taal (OCW)3

€ 262.800

Eerst checken dan bestellen / Veilig online
winkelen (ACM)

€ 254.500

Eindejaarscampagne zorgverzekeringen (VWS)

€ 288.000

Het nieuwe donorregister (VWS)

€ 673.300

HPV vaccinatie (VWS/RIVM)

€ 318.100

Leven lang ontwikkelen (SZW)

€ 668.100

Leven lang ontwikkelen
NL leert door
Slim 2022
STAP budget
NL Alert (JenV)

€ 653.500

Palliatieve zorg (VWS)

€ 205.700

RI&E (SZW)

€ 339.000

Zwerfafval (IenW)

€ 301.000

3

Dit betreft de media-inzet vanaf 8 december 2021 t/m 31 januari 2022. Het grootste gedeelte van de
media-inzet vond plaats in 2022.
Pagina 5 van 5