Dienst Publiek en
Communicatie
Buitenhof 34
2513 AH Den Haag
Postbus 20001
2500 EA Den Haag
www.rijksoverheid.nl
Datum
13 mei 2019
Onze referentie
4056457

Samenvatting Jaarevaluatie campagnes Rijksoverheid 2018

Inleiding
De Jaarevaluatie is een verantwoording aan de Tweede Kamer over de
publiekscampagnes met een mediabudget van meer dan
€ 150.000,- die de Rijksoverheid heeft gevoerd. Deze notitie geeft een overzicht
van de mediabestedingen en communicatieve werking van deze campagnes in
2018 en de ontwikkelingen daarin ten opzichte van voorgaande jaren. Een
grafische weergave van de Jaarevaluatie en een overzicht van alle gevoerde
campagnes staan op www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/campagnes.
Naast de media-inzet, zijn diverse andere factoren van invloed op de effectiviteit
van campagnes, zoals het type doelstelling van de campagne, de complexiteit van
de boodschap en de doelgroep. In de campagneverslagen vindt u meer informatie
hierover, de wijze waarop campagne is gevoerd en de belangrijkste resultaten
daarvan. De verantwoording van individuele campagnes in de beleidscontext valt
onder de verantwoordelijkheid van de betrokken ministeries.
De campagnes in 2018
In 2018 zijn zestien campagnes gevoerd die in hun mediamix gebruikmaken van
televisiespots. Het aantal campagnes blijft daarmee binnen het door de
Voorlichtingsraad (VoRa) vastgestelde, en met de Tweede Kamer
overeengekomen, maximum van twintig campagnes met televisiespots per jaar.
Daarnaast zijn in 2018 zeven campagnes met een mediabudget van meer dan €
150.000,- gevoerd, waarvoor geen televisiespots zijn ingezet.

Pagina 1 van 7

Dienst Publiek en
Communicatie
Datum
13 mei 2019

Aantal campagnes 2014-2018

Onze referentie
4056457

Mediabestedingen
De totale mediabestedingen zijn verdeeld in drie groepen voorlichtingscampagnes:
1. campagnes met televisiespots
2. campagnes zonder televisiespots met een mediabudget boven de
€ 150.000,3. overige voorlichting met een mediabudget lager dan € 150.000,De totale mediabestedingen aan voorlichtingscampagnes in 2018 bedragen € 17,4
miljoen. Dit is aanzienlijk hoger dan in 2017, maar vergelijkbaar met de jaren
daarvoor. Dit komt door hogere bestedingen aan campagnes met televisiespots.
Hiervoor werd in 2018 € 12,5 miljoen aan inkoop van media uitgegeven. Voor
campagnes zonder televisiespots zijn de totale mediabestedingen € 2,4 miljoen.
De mediabestedingen aan overige voorlichting bedragen € 2,5 miljoen.

Pagina 2 van 7

Dienst Publiek en
Communicatie
Datum
13 mei 2019

Mediabestedingen per categorie 2014-2018 (x € 1.000.000,-)

Onze referentie
4056457

Campagnes met televisiespots
De mediabestedingen aan campagnes met televisiespots liggen in 2018 met €
12,5 miljoen fors hoger dan in voorgaande jaren. In de voorgaande jaren waren
er vijftien campagnes met televisiespots. In 2018 waren het er zestien. Gemiddeld
is er per campagne met televisiespots € 782.000,- aan de inkoop van media
uitgegeven. Dit is hoger dan in vorige jaren.
Voor campagnes met televisiespots is van alle mediumtypen meer ingekocht dan
in 2017. Het grootste deel van het mediabudget ging naar de inkoop van
televisiezendtijd en online media. In 2018 zijn gemiddeld 954 GRP’s1 per
campagne op televisie ingezet. Dit is 30% meer dan in 2017 en is vergelijkbaar
met het niveau van 2015. Gemiddeld is in 2018 voor campagnes met
televisiespots € 276.000 aan online media ingekocht. Ook dit is hoger dan in
vorige jaren. Het gaat hierbij vooral om online video en display (banners).

1
gross rating point staat voor 1% kijkdichtheid onder algemeen publiek van dertien jaar en
ouder

Pagina 3 van 7

Dienst Publiek en
Communicatie
Datum
13 mei 2019

Gemiddelde mediabestedingen campagnes Rijksoverheid 2014-2018
Gemiddelde
mediabestedingen

2014

2015

2016

2017

Onze referentie
4056457

2018

Campagnes met
televisiespots

609.000,- 611.000,- 680.000,- 477.000,- 782.000,-

Campagnes zonder
televisiespots

383.000,- 315.000,- 365.000,- 322.000,- 344.000,-

Campagnes zonder televisiespots
In 2018 is € 2,4 miljoen besteed aan inkoop van media voor zeven campagnes
zonder televisiespots. Ten opzichte van vorig jaar zijn de totale mediabestedingen
stabiel gebleven voor hetzelfde aantal campagnes. Gemiddeld werd voor deze
campagnes € 344.000,- aan inkoop van media besteed.
Voor campagnes zonder televisiespots werd de helft van het mediabudget benut
voor inkoop van online media. De gemiddelde bestedingen hiervoor bedroegen €
134.000,-. Dit is minder dan in 2017. Een groot deel van het budget voor online
media gaat naar zoekmachineadvertenties. Daarnaast is voor deze campagnes in
2018 meer besteed aan radio.

Pagina 4 van 7

Dienst Publiek en
Communicatie
Datum
13 mei 2019

Communicatieve werking
De effectiviteit van een campagne is doorgaans groter naarmate deze beter wordt
opgemerkt, onthouden, gewaardeerd en begrepen. Deze basisvoorwaarden vatten
we samen onder het begrip ‘communicatieve werking’.

Onze referentie
4056457

Herkenning en herinnering
Campagnes met televisiespots worden in 2018 door 77% van de doelgroep
herkend. Dit is iets hoger dan in 2017. In 2018 is aanzienlijk meer media
ingekocht dan in 2017. De herinnering van deze campagnes blijft stabiel en ligt op
43%.
Televisiespots dragen nog steeds het meest bij aan de herkenning van
campagnes. De televisiespots worden door gemiddeld 63% van de doelgroep
herkend. Dit is gedaald ten opzichte van vorige jaren ondanks dat er dit jaar meer
televisiezendtijd is ingekocht (30% meer GRP’s dan in 2017). Ook de andere
media die voor campagnes met televisiespots zijn ingezet herkent men minder
vaak. Alleen de herkenning van online display (banners op internet) stijgt. Van
alle media is in 2018 meer ingekocht dan het jaar ervoor, met name van online
media.
Gemiddelde herkenning van campagnes in 2014-2018

De herkenning van campagnes zonder televisiespots is 47%. We kunnen geen
goede vergelijking met eerdere jaren maken, omdat het gemiddelde gebaseerd is
op een klein aantal campagnes.
Pagina 5 van 7

Dienst Publiek en
Communicatie
Datum
13 mei 2019

Voor campagnes zonder televisiespots dragen radiospots het meest bij aan de
herkenning. Gemiddeld herkent 37% van de doelgroep de radiospots van deze
campagnes.

Onze referentie
4056457

Waardering
Het publiek waardeert de campagnes met televisiespots in 2018 gemiddeld met
een 7,2. Dit is iets lager dan vorig jaar, maar geen grote afwijking ten opzichte
van de jaren ervoor. Mensen vinden deze campagnes duidelijk, geloofwaardig en
informatief. Van de verschillende ingezette mediumtypen worden de televisiespots
en online video’s het best gewaardeerd.
Waardering campagnes van 2014 tot en met 2018

De waardering voor de campagnes zonder televisiespots is gelijk aan vorig jaar.
De campagnes krijgen in 2018 gemiddeld een 6,9 als rapportcijfer.
De doelgroep vindt deze campagnes minder duidelijk en aansprekend dan
campagnes met televisiespots. Voor campagnes zonder televisiespots is radio het
best gewaardeerde mediumtype (7,1).
Boodschapoverdracht
Van de doelgroep vindt 86% dat het (deels) gelukt is om de primaire
boodschappen van de campagne over te brengen. Er is geen verschil in
boodschapoverdracht tussen campagnes met en zonder televisiespots.

Pagina 6 van 7

Dienst Publiek en
Communicatie
Datum
13 mei 2019

Conclusie
De totale mediabestedingen aan voorlichtingscampagnes in 2018 bedragen
€ 17,4 miljoen. Dit is ruim hoger dan vorig jaar. Deze stijging komt doordat er
meer media is ingekocht voor campagnes met televisiespots. Voor campagnes
zonder televisiespots zijn de totale mediabestedingen vergelijkbaar met vorig jaar,
net als de communicatieve werking van deze campagnes.

Onze referentie
4056457

Er is aanzienlijk meer media ingekocht dan in 2017. Dit resulteert in een beperkte
stijging van de gemiddelde herkenning. Het grootste deel van het mediabudget
van campagnes met televisiespots werd besteed aan inkoop van televisiezendtijd
en online media. De gemiddelde herkenning van televisiespots daalt, terwijl er
meer zendtijd is ingekocht. De herkenning van online display stijgt. Er is
gemiddeld per campagne ook meer online media ingekocht. Uit de gegevens van
het rijksmediabureau blijkt dat het bereik van televisiespots in het algemeen
terugloopt, met name onder jongere doelgroepen. Het wordt dus moeilijker om
met televisie een hoge herkenning onder een breed publiek te realiseren. Een
grotere inzet op online kan dit slechts deels compenseren.

Pagina 7 van 7