BIJLAGE 5

ijksvoorlichtingsdienst

Campagne
Tweede
Kamerverkiezingen'
(L20)
Eindrapportage
campagne-effectonderzoek
Vergeet uw stempas en identiteitsbewijs niet

Ten behoeve van het ministerie
van Binnenlandse Zaken en
Koninkrijksrelaties

Management summary L20 Tweede Kamerverkiezingen
Inleiding
In deze management summary worden de resultaten van hci campagneeffectonder/oek naar de campagne Tweede Kamerverkiezingen' samengevat. Dit
onderzoek is in opdracht van het ministerie van Binnenlandse Zaken en
Koninkrijksrelaties uitgevoerd door de Dienst Publiek en Communicaüe.
Beleids- en communicatiedoelstelling
Op woensdag 9 juni 2010 vonden in Nederland dc Tweede Kame^^'erkiezingen
plaats. In aanloop naar de Tweede Kamerverkiezingen heeft het Ministerie van
Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties (BZK) ecn Posibus 51- campagne
gevoerd om kiezers op de hoogte te brengen van het proces van het stemmen cn de
datum van de verkiezingen. De veranuvoordeüjkheid van BZK is hct faciiiteren van
de Tweede Kamen'erkiezingen. BZK heeft daarin een neutrale positie en kan sleclits
aandacht besteden aan feitelijke informatie rondom het verkiezingsproces. Dc focus
van de campagne ligt dus op de informatie die mensen nodig hebben om hun stem
uit Ce kunnen brengen: wanneer, hoc en waar. Hiermee wordt voorkomen dai
mensen hun stem niet uitbrengen, omdat zc niet weten hoe of omdat ze bijvoorbeeld
hun stempas of legitimatie niet meenemen.
Doelgroep
De campagne richt zich primair op het algemeen publiek (18-1-) en daarnaast op
zogenaamde 'tu'ijfelaars*; mensen die de ene keer wel, en de andere keer niet gaan
stemmen. Deze groep twijfelaars is ongeveer een kwart van het algemeen publiek.
Canipagneconcept en media-inzet
Het creatief concept speelt in op het gemak van stemmen in een willekeurig
stemlokaal. "Slemmen kan voortaan in ieder stemlokaal binnen jouw gemeente. Dus
ook in de buurt van
". In dc televisiespot zien we achtereenvolgens een
Surinaamse jongen, een vrouw die de bus mist cn een "living stanie". Zij combineren
het nutdge met het aangename en stemmen in een willekeurig stemlokaal in de buurr
van waar zij zijn.
De campagne maakr gebruik van ecn Postbus 51-plusroulement met radio, televisie
cn internet. Dil is aangevuld met radio, advertorials in huis-aan-huis bladen, internet,
buitenreclame en dagbladadvertenties. Hct totale mediabudget is € 1.332. 839. De
campagne heeft gelopen van 10 mei t/m 9 juni 2010.

•^

©

m

Communicatieve werking
Om met een campagne effecten te behalen is een goede communicaucve werking
essentieel. Denk hierbij aan onderwerpen als campagnebereik- en herinnering,
boodschapovcrdracht en waardering. Daarnaast kunnen ook bepaalde
doelgroep ken merken een rol spelen. Zo kan ecn hoge betrokkenheid of interesse in

hel onderwerp hec behalen van effecten be%''orderen. Deze factoren worden hierna
beschreven.
yïcbter^ramiefi bij de doelgroep

De zelfingeschatte kennis over het onderwerp 'Tweede Kamerverkiezingen' ligt
onder het algemeen publiek boven gemiddeld op 36% (benchmark 27%). Twijfelaars
geven minder vaak aan (zeer) veel teweten over het onderwerp, 18%.
X^c interesse in de Tweede Kftmer\-eckiezingen is onder hct algemeen publiek met
71% hoger dan gemiddeld (46%) en is ook onder twijfelaars redelijk hoog.
De maatschappelijke relevantie van 'informeren over stemmen voor de Tweede
Kamerverkiezingen' is onder het algemeen publiek met 76% gemiddeld. Twijfelaars
verschillen hier niet van. De persoonlijke relevantie is hoog onder het algemeen
publiek (81% versus benchmark 56%). Ondet twijfelaars is dit lager; 71%.
Bereik

Het bereik van de campagne onder het algemeen publiek is goed. Het tolale bereik is
bovengemiddeld (93% versus benchmark 88%). Ook het bereik van de tv-spot (79%
versus 74%), de radiospots (56% versus 52%), en dc dagbladadvertentie (47% versus
40%) zijn hoger dan gemiddeld.
De banners halen net een gemiddeld bereik (25%). Alleen de buitenreclame is bij het
algemeen publiek beneden gemiddeld bekend (35% versus benchmark 44%). Hei
bereik van de advertorial is SSVo
Het totale bereik van de campagne is onder twijfelaars vergelijkbaar goed evenals het
bereik van de t\'^-spot, de radiospots, de banners en de buitenreclame. De
dagbladadvertentie en de advertorial zijn minder bekend bij de twijfelaars.
Herinneting

Op het hoogste punt kan 52% van het algemeen publiek zich een campagne over de
Tweede Kamerx'erkiezingen herinneren. Dit is bijna gemiddeld (54%). Onder de
twijfelaars lijkt dit lager te liggen.
Boodschapoverdracht

'Dat het belangrijk is om te stemmen' wordt spontaan het meest genoemd als
belangrijkste boodschap van de campagne. 35% van het algemeen publiek en 38%
van de twijfelaars noemt dit. Daarnaast worden 'dal je op 9 juni kunt stemmen voor
deTweede Kiuner' (21% algemeen publiek cn twijfelaars) en 'neem stempas en ID
mee' (13% van het algemeen publiek en 6% van de twijfelaars) spontaan veel
genoemd.
Geholpen zijn aile primaire boodschappen van de campagne beter dan gemiddeld
over gekomen. 'Op 9 juni kunt u gaan stemmen voor de Tweede Kaïner' is bij 92%
van het algemeen pubüek overgekomen, 'U moet uw stempas en identiteitsbewijs
meenemen' is bij 93% van het algemeen publiek overgekomen en *u kunt stemmen
in ieder stemlokaal binnen uw gemeente' is bij 86% van het algemeen publiek
overgekomen. Twijfelaars wijken nict af van het algemeen publiek.

Dc secundaire boodschap 'indien u iemand machtigt om namens u te stemmen, moet
deze persoon een kopie van uw identiicitsbewijs meenemen naar het stemlokaal om
namens u te kunnen stemmen' is bij 72% van het algemeen publiek overgekomen.
Dit is gemiddeld. De overige drie secundaire boodschappen zijn beneden gemiddeld
overgekomen.
W^aardering

De campagne wordt door het algemeen publiek net beneden gemiddeld gewaardeerd
met een 6,5 (benchmark 6,7). Veelgenoemde redenen om de campagne met een 6 of
lager te beoordelen zijn 'het spreekt me niet aan' en liet interesseert me niet'. De t\'spot, dc radiospots 'tag-on' en 'stemmen volmacht', beide prinmitingen en de banner
worden gemiddeld gewaardeerd. De overige radiospots en de buitenreclame krijgen
cen waardering beneden geiniddeld. Twijfelaars waarderen de tv-spot en de radiospot
"tag-on* lager dan hct algemeen publiek.
Wanneer we kijken naar de waardering op aspecmiveau, scoort de campagne
gemiddeld op 'geeft nieuwe informatie', 'geloofwaardig' en 'informatief. Dc
campagne wordt met name laag gewaardeerd op 'opvallend' en 'grappig'. De
twijfelaars waarderen de campagne lager dan hct algemeen publiek op 'duidelijk',
'geloofwaardig', 'grappig', 'informatieP, 'niet iiriiant' en 'opvallend'.
Behaalde effecten
De communicatie-effecten worden vastgesteld door de kennis, houding en/of
gedrag(sintentie) na afloop van de campagneperiode te vergelijken met die
voorafgaand aan de campagneperiode.
Kennise/fec/eri

Voor dc campagne zijn alleen kcnnisdoelstcllingen geformuleerd gericht op kennis
rondom het proces van de verkiezingen.
Voorafgaand aan de campagne weet al 86% van het algemeen publiek dat de
eerstkomende verkiezingen voor de Tweede Kamer zijn. Dit stijgt nog verder naar
97% vlak voor de verkiezingen.
De eerste kennisdoclstelling van de campagne is dat 80% van her algemeen publiek
tijdig weet dat de Tweede Kamerverkiezingen op 9 juni plaats vinden. Voor de
campagne is deze datum nog vrij onbekend, 44% van het algemeen publiek weet dit.
Dit stijgt naar 93% vlak voor de verkiezingen, waarmee de doelstelling ruimschoots
is behaald.
Ook bij de twijfelaars is een flinke stijging ce zien in de bekendheid vnn de datum,
waarbij hei niveau Iets lager ligi dan onder hct algemeen publiek (81% vlak voor de
verkiezingen).

y^
^
^

m
m
©
©

De rweede kennisdoelstelling Is dac 60% van het algemeen publiek weet dat je in elk
stembureau binnen je eigen gemeente kunt stemmen (SWS). Voor dc campagne weet
42% dit. Dit stijgt tot 59% vlak voor dc verkiezingen waarmee de doelstelling
behaald is. Bij dc twijfelaars is dit vergelijkbaar.

De derde kennisdoclstelling van de campagne is dat 90% van het algemeen publiek
weet dat hij/zij vcq^lichc cen stempas en identiteitsbewijs (paspoort, rijbewijs of
identiteitskaart) mee moec nemen om te kunnen stemmen. Helgrootste deel van de
doelgroep weet dit al voorafgannd aan de campagne (86%), cn dit stijgt ujdens de
campagne verder naar 96%, waarmee ook deze doelstelling is behaald. Ook hier zijn
de twijfelaars te vergelijken met het algemeen publiek.
De vierde kennisdoclstelUng is een secundaire doelstelling; 60% van het algemeen
publiek weet dat hij/zij indien nodig een nieuwe stempas kan aanvragen bij de
gemeenie.
48% van het algemeen publiek weet dit voorafgaand aan de campagne. Tijdens de
campagne is hier geen effect op behaald en wordt ook de doelstelling niet behaald.
De twijfelaars zijn ook hicr vergelijkbaar met het algemeen publiek.
Naast dezc kcnnisdoelstcllingen zijn op verschillende andere kennisaspecten effecten
behaald. Zo zijn de openingstijd en sluitingstijd beter bekend vlak voor de
verkiezingen. Ook weet ecn groter deel het algemeen publiek vlak vooc de
verkiezingen dat indien zij iemand machtigen om namens hen te stemmen, deze
persoon een kopie van hun identiteitsbewijs tnee moet nemen.
Bijna dc helft van het algemeen publiek geeft vlak voor de verkiezingen aan behoefte
te hebben aan meer informaüe over de Tweede Kamerverkiezingen. Deze behoefte
richt zich op de inhoud; ruim zes op de tien van zowel het algemeen publiek als de
twijfelaars zou meer willen weten over de partijprogramma's en de standpunten. In
de laatste week voor de verkiezingen heeft ook daadwerkelijk 66% van het algemeen
publiek informatie over de verkiezingen aangevraagd of opgezocht, waarvan
driekwart dit via internet heeft gedaan.
Gevraagd is ook in hoeverre men zich geïnformeerd voelt over verschillende
aspecten omtrent dc verkiezingen. Ruim negen op de tien van hct algemeen publiek
geeft aan zich voldoende tot goed geinformeerd te voelen over 'de damm' van de
verkiezingen, 'welke politieke partijen', 'de identificatieplicht' en 'waar en op welk
tijdstip'. Tijdens de campagne is dit aantal gestegen voor 'de datum' (van 8 1 % naar
92%) en 'waar en op welk tijdstip' (van 82% naar 90%i).
De grootste stijging is te zien op 'de mogelijkheid in elk willekeurig stemlokaal
binnen de eigen gemeente te slemmen, stijgt van 73% naar 85%'.
In lijn met de behoefte aan informatie over de inhoud van dc Tweede
Kamer\'erkiezingen, voelt men zich het minst goed geïnformeerd over 'waar politieke
partijen voor staan'.
Campagnewebsile

Een derde van hct algemeen publiek weet dat er ccn website van de overheid bescaac
met informatie over de Tweede Kamerverkiezingen. Spontaan is bijna niemand
bekend met de website w\\^w.uheefthet\'oorhetzeggen.nl.
Geholpen is 29% van hct algemeen publiek bekend met deze site. Dit is beneden
gemiddeld (benchmark 34%»). De site is tijdens de campagne ruim 125.000 keer

bezocht. Op de dag van dc stemming waren dit er bijna 40.000. Het grootste gedeelte
van de bezoekers komt vanuit de zoekresultaten van Google.
l-ioudings- en gedragseffecten

Vlak voor de campagne vindt negen op de tien van het algemeen publiek hct
belangrijk om tc gaan stemmen. Dit is gestegen ten opzichte van voor de campagne.
Twijfelaars geven minder vaak aan het belangrijk te vinden om te gaan stemmen,
71%.
Voorafgaand aan de campagne heeft 86% van het algemeen publiek de intentie om te
gaan stemmen voor de Tweede Kamerverkiezingen. Dif neemt toe naar 95% in de
laatsie week van de campagne. Onder de twijfelaars is dit aantal lager, hoewel hct
tijdens de campagne wel stijgt van naar 85%. '
Conclusie en aanbevelingen
Dc Tweede Kamen'erkiezingen ïs een ondcnx'crp waarin het algemeen publiek
bovengemiddeld geïnteresseerd is. Ook vinden zij het bovengemiddeld persoonlijk
relevant. Twijfelaars zijn ook geïnteresseerd in het onderweq? en vinden hct
persoonlijk relevant, hoewel deze niveaus wel lager Uggen dan onder het algemeen
publiek. Hel algemene beeld is dat de campagne vergelijkbaar heeft gewerkt op beide
groepen.
Dc communicatieve werking van de campagne is goed. Het totale campagnebereik ïs
boven gemiddeld, evenals liei bereik van tv, radio en de print. Enkel dc
buitenreclame heefc een bereik beneden de benchmark. Dc waardering voor de
campagne ligt net iets onder gemiddeld, maar waarbij dc cv-spot, de radiospots 'tagon' en 'stemmen volmacht', de dagblad advertentie, de advertorial en dc banner
gemiddeld worden gewaardeerd.
De campagne krijgt cen gemiddelde waardering op belangrijke aspecten 'geefc nieuwe
informatie', 'geloofwaardig' en 'informatief, maar wordl onder andere minder dan
gemiddeld 'opvallend' gevonden. Alle primaire boodschappen zijn boven gemiddeld
overgekomen.
Deze positieve communicatieve werking heeft er aan bijgedragen dat de campagne er
in geslaagd is verschillende effeden te beteiken. Niet alleen zijn de drie primaire
doelstellingen behaald, ook is cr bij alie drie effect te zien. Het algemeen publiek weel
vaker dat de verkiezingen plaats vinden op 9 juni, dat je in elk stembureau binnen je
eigen gemeente kunt stemmen cn dat je verplicht stempas cn identiteitsbewijs mee
moet nemen om te kunnen slemmen. Ook op andere kennisaspecten omuent de
verkiezingen is effect te zien, zoals de bekendheid van de openingstijden, cn dc gang
van zaken rondom machtigen. Deels kunnen dezc effecten ook verklaard worden
door andere publiciteit rondom de verkiezingen (maar deels ook niet omdat
infonnatie over hel verkiezings/Jffl^/ over het algemeen nict breed in de media komt).

^

' Enquêtes geven over het algemeen een overschatting van de opkomst bij de
verkiezingen, als gevolg van sociale wenselijkheid.

Daarnaast heeft begin 2010 dezelfde campagne gelopen voor de
Gemeenteraadsverkiezingen, met daarin dezelfde informatie.
Enkel de secundaire kennisdoclstelUng, dat hij/ zij indien nodig een nieuwe stempas
kan aanvragen bij de gemeente, is niet behaald. Daarbij is Iiier ook geen effect tc zien.
Een goede verklaring hiervoor kan zijn dat dit kennisaspect nicl via alle uitingen van
dc campagne gecommuniceerd is. Het verdient dat ook de aanbeveling om daar in
een volgende verkiezingscampagne meer aandacht aan te besteden.