Eén prijs voor bestelmaaltijden?

Amsterdam, december 2018
In opdracht van het Ministerie van Economische Zaken en Klimaat

Eén prijs voor bestelmaaltijden?
Gebruik en effecten van smalle pariteitsclausules
in de markt voor bestelmaaltijden

Christiaan Behrens
Carl Koopmans
m.m.v. Emina van den Berg, Gerben de Jong, Nicole Rosenboom en Valentijn van Spijker

SEO Economisch Onderzoek - Roetersstraat 29 - 1018 WB Amsterdam - T (+31) 20 525 1630 - www.seo.nl - secretariaat@seo.nl
ABN-AMRO IBAN: NL14ABNA0411744356 BIC: ABNANL2A - ING: IBAN: NL96INGB0004641100 BIC: INGBNL2A
KvK Amsterdam 41197444 - BTW NL 003023965 B01

“De wetenschap dat het goed is”
SEO Economisch Onderzoek doet onafhankelijk toegepast onderzoek in opdracht van overheid en bedrijfsleven. Ons
onderzoek helpt onze opdrachtgevers bij het nemen van beslissingen. SEO Economisch Onderzoek is gelieerd aan de
Universiteit van Amsterdam. Dat geeft ons zicht op de nieuwste wetenschappelijke methoden. We hebben geen winstoogmerk en investeren continu in het intellectueel kapitaal van de medewerkers via promotietrajecten, het uitbrengen
van wetenschappelijke publicaties, kennisnetwerken en congresbezoek.

SEO-rapport nr. 2018-108
ISBN 978-90-6733-991-9
Informatie & Disclaimer
SEO Economisch Onderzoek heeft op de verkregen informatie en data geen onderzoek uitgevoerd dat het karakter draagt van een
accountantscontrole of due diligence. SEO is niet verantwoordelijk voor fouten of omissies in de verkregen informatie en data.
Copyright © 2018 SEO Amsterdam. Alle rechten voorbehouden. Het is geoorloofd gegevens uit dit rapport te gebruiken in artikelen,
onderzoeken en collegesyllabi, mits daarbij de bron duidelijk en nauwkeurig wordt vermeld. Gegevens uit dit rapport mogen niet voor
commerciële doeleinden gebruikt worden zonder voorafgaande toestemming van de auteur(s). Toestemming kan worden verkregen via
secretariaat@seo.nl

EÉN PRIJS VOOR BESTELMAALTIJDEN?

i

Samenvatting
De smalle pariteitsclausule kan een indicatie zijn van een zekere onderhandelingsmacht van een platform ten opzichte
van aangesloten ondernemers, maar er zijn geen aanwijzingen dat deze clausule leidt tot het schaden van consumenten
of een niet-efficiënte allocatie van middelen. Wel is er sprake van een beperkt aantal platforms voor bestelmaaltijden
en een tendens naar nog minder spelers, wat kan leiden tot een beperking van effectieve concurrentie. Dat blijkt uit
literatuuronderzoek, enquêtes onder restaurants, hotels en consumenten, en interviews met betrokkenen.
Achtergrond
De opkomst van online platforms zorgt voor nieuwe verhoudingen op markten. Verschillende
platforms leggen contractueel vast dat de aangesloten ondernemers (restaurants, hotels etc.) op hun
eigen website of app geen lagere prijs of betere voorwaarden mogen aanbieden aan afnemers dan
via het platform. Dit wordt aangeduid als een ‘smalle pariteitsclausule’. Bijvoorbeeld Booking.com,
Bol.com en Thuisbezorgd.nl hanteren deze clausule. Als het niet is toegestaan om een lagere prijs
of betere voorwaarden te bieden via andere platforms is er sprake van een ‘brede pariteitsclausule’.
Er is discussie over pariteitsclausules, omdat deze mogelijk markten zouden kunnen verstoren. De
brede pariteitsclausule is in diverse landen niet toegestaan. In een aantal landen is ook de smalle
pariteitsclausule verboden. In Nederland zijn verticale afspraken die de concurrentie beperken in
beginsel verboden onder de mededingingswet waarop de Autoriteit Consument en Markt (ACM)
toezicht houdt. Er geldt in Nederland geen generiek verbod op brede of smalle pariteitsclausules.
De discussie concentreert zich in Nederland op dit moment op de smalle pariteitsclausule omdat
deze door verschillende grote online platforms wordt toegepast.
Onderzoeksvragen
Tegen deze achtergrond heeft het Ministerie van Economische Zaken en Klimaat (EZK) aan SEO
Economisch Onderzoek (SEO) gevraagd onderzoek te doen naar de gevolgen van de smalle pariteitsclause voor de marktwerking. Hoewel de kern van dit onderzoek de markt voor bestelmaaltijden is, omvat het ook de rol van de smalle pariteitsclausule in andere markten. De volgende hoofdvragen staan centraal in dit onderzoek:
• Wat zijn de effecten van de smalle pariteitsclausule op consumenten, op aanbieders en op platforms?
• Wat is de concurrentiesituatie in de markt voor het bestellen van maaltijden, zowel bezien vanuit
het perspectief van het platform, de consument als de aanbieder?
Literatuurstudie
Het voorkomen van ‘showrooming’ is het meest genoemde argument om pariteitsclausules te gebruiken. Als een ondernemer verkoopt via een platform en een eigen verkoopkanaal, kan zij het
platform gebruiken om zichtbaar te zijn en tegelijk klanten naar het eigen verkoopkanaal te trekken.
Dit kan bijvoorbeeld met een betere prijs en/of gunstigere voorwaarden via het eigen kanaal. De
smalle pariteitsclausule beoogt deze mogelijkheid weg te nemen. Pariteitsclausules kunnen zo voorkomen dat de levensvatbaarheid van platforms wordt ondergraven. Daar staat tegenover dat pariteitsclausules in theorie de concurrentie tussen de ondernemer en het platform beperken. Er zijn
weinig studies die feitelijk opgetreden effecten van pariteitsclausules op concurrentie beschrijven.
Deze empirische studies laten zien dat de effecten in de praktijk niet groot lijken te zijn.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

ii

Interviews
Volgens geïnterviewde mededingingsjuristen leidt de smalle pariteitsclausule niet tot grote concurrentieproblemen. Er blijft concurrentie bestaan tussen restaurants onderling en tussen platforms
onderling. Alleen als meerdere grote platforms de smalle pariteitsclausule hanteren, zou er een situatie kunnen ontstaan die lijkt op brede pariteitsclausule. In dat geval kunnen ondernemers minder
makkelijk hun prijzen differentiëren naar platforms.
Platforms zien de smalle pariteitsclausule als een voorwaarde voor hun huidige verdienmodel. Dit
model is gebaseerd op afdracht van een vast percentage van de verkoopprijs door ondernemers
(restaurants) aan het betreffende platform. De platforms genereren dus alleen omzet op basis van
de transacties. Platforms geven aan een abonnementsvorm als alternatief te overwegen als een
eventueel verbod van smalle pariteitsclausules leidt tot het eerder genoemde ‘showrooming’ effect.
Op de markt voor bestelmaaltijden zijn de volgende platforms actief:
• één landelijke speler (Thuisbezorgd.nl);
• twee spelers die actief zijn in de meer stedelijke gebieden (Deliveroo en UberEats);
• één klein startend platform met nationale ambities (Bezorgland);
• verschillende regionale en lokale initiatieven.
Opvallend is dat geen van de platforms een actief beleid heeft om te monitoren of aangesloten
restaurants zich houden aan de smalle prijspariteitsclausule. Wel reageren platforms richting het
restaurant als bekend is dat contractuele afspraken niet worden nagekomen. Vaak is dit op basis
van signalering door de consument.
Enquêtes
Restaurants en hotels
De meeste geënquêteerde restaurants maken gebruik van één platform. Zij behalen daarop gemiddeld een kwart van hun omzet. Bij hotels is het gebruikelijk om met meerdere platforms te werken.
De ondernemers waarderen de mogelijkheden om naamsbekendheid en omzet te genereren via
platforms.
Hotels en restaurants zijn in beperkte mate bekend met de smalle pariteitsclausule. Veel restaurants
en hotels geven aan dat zij op het platform een hogere prijs mogen vragen dan via hun eigen kanaal,
terwijl de smalle pariteitsclausule dit verbiedt, zie Figuur S.1. De meeste restaurants handelen echter
wel in de geest van deze clausules: zij hanteren dezelfde prijzen op alle platforms en hun eigen
verkoopkanaal. Een kwart van de restaurants is (zeer) negatief over de beperkingen met betrekking
tot hun eigen prijsvorming die zij ondervinden op platforms.
Consumenten
Van de ondervraagde consumenten bestellen de meeste zo tussen de vijf en tien keer per jaar een
maaltijd. Zij doen dit meestal bij drie of vier voor hen bekende restaurants. Uit een keuze-experiment (vignettenanalyse) blijkt dat deze consumenten bereid zijn om gemiddeld 2,20 euro te betalen
voor het bezorgen van de maaltijd en 1 euro voor de mogelijkheid om af te rekenen met elk gewenst
betaalmiddel. Het keuze-experiment is opgezet alsof de smalle pariteitsclausule niet wordt gehanteerd. Door deze opzet toetst deze analyse of en in welke mate consumenten bij de keuze van het

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

SAMENVATTING

iii

verkoopkanaal de prijs belangrijk vinden. De resultaten suggereren dat een prijsverhoging op platforms – of prijsverlaging op het eigen verkoopkanaal van een restaurant – kan leiden tot een sterke
daling van het aantal transacties en de omzet op de platforms.
Figuur S.1

Veel ondernemers geven aan dat zij op het platform een hogere prijs mogen vragen

Booking (N=200)

Expedia (N=138)

Nee
Weet ik niet

Thuisbezorgd.nl (N=107)

Ja

Deliveroo (N=56)

UberEats (N=26)
0

Bron:

20

40
60
Percentage

80

100

SEO Economisch Onderzoek

Conclusie
De belangrijkste onderzoeksresultaten zijn als volgt:
• De smalle pariteitsclausule is een beperkt onderdeel in de contractuele afspraken tussen platforms en ondernemers. Hoewel deze clausule een indicatie kan zijn van een zekere onderhandelingsmacht van het platform ten opzichte van de ondernemer, zijn er geen aanwijzingen dat
deze clausule leidt tot het schaden van consumenten of een niet-efficiënte allocatie van middelen;
• Ondernemers zijn niet goed bekend met de inhoud van de smalle pariteitsclausules, maar hanteren vaak wel dezelfde prijs op alle verkoopkanalen;
• Uit het keuze-experiment gehouden onder consumenten volgt dat een eventueel prijsverschil
tussen platforms en het eigen verkoopkanaal – waarbij platforms duurder worden – kan resulteren in een flinke daling van het aantal transacties op platforms;
• Het is de verwachting dat een eventueel verbod van deze clausule in de markt voor bestelmaaltijden zal leiden tot een ander type verdienmodel bij platforms, maar alleen als ondernemers en
consumenten hun gedrag veranderen. Vanwege alle mogelijke gedragsveranderingen is het niet
met zekerheid aan te geven hoe die marktsituatie zich verhoudt tot de huidige, bijvoorbeeld in
termen van efficiëntie.
Er volgen geen concrete en/of urgente beleidsaanbevelingen betreffende de smalle pariteitsclausule
uit bovenstaande onderzoeksresultaten. Los van de discussie over de smalle pariteitsclausule ligt
het voor de hand om de ontwikkelingen in de markt voor de bestelmaaltijden te blijven monitoren,
zeker ook aangezien verschillende platforms hun activiteiten in Nederland hebben gestaakt.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

EÉN PRIJS VOOR BESTELMAALTIJDEN?

Inhoud
Samenvatting........................................................................................................................ i
1

Inleiding..................................................................................................................... 1

2

Smalle pariteitsclausule ............................................................................................ 3
2.1
Wat is de smalle pariteitsclausule? ...................................................................................... 3
2.2

3

4

5

6

7

Mogelijke effecten van de smalle pariteitsclausule ........................................................... 4

Literatuur .................................................................................................................. 7
3.1
Openbare documentatie ....................................................................................................... 7
3.2

Academische studies ............................................................................................................. 9

3.3

Totaalbeeld literatuur ..........................................................................................................11

Interviews................................................................................................................. 13
4.1
Mededingingsjuristen ..........................................................................................................13
4.2

Platforms en bestelrestaurants ..........................................................................................15

4.3

Totaalbeeld interviews ........................................................................................................19

Enquêtes onder restaurants en hotels......................................................................23
5.1
Opzet enquête(s) en data....................................................................................................23
5.2

Afhankelijkheid, bekendheid en waardering ...................................................................25

5.3

Totaalbeeld ondernemersenquêtes ...................................................................................31

Consumentenenquête ..............................................................................................33
6.1
Doel .......................................................................................................................................33
6.2

Data........................................................................................................................................33

6.3

Bestelgedrag..........................................................................................................................34

6.4

Vignettenanalyse ..................................................................................................................37

6.5

Totaalbeeld consumentenenquête ....................................................................................41

Conclusies ................................................................................................................43

Literatuur ...........................................................................................................................47
Bijlage A

Vragenlijst restaurants en hotel .....................................................................49

Bijlage B

Vragenlijst consumenten ...............................................................................57

Bijlage C

Toelichting vignettenanalyse ........................................................................ 61

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

EÉN PRIJS VOOR BESTELMAALTIJDEN?

1

1 Inleiding
Wat zijn de gevolgen van de smalle pariteitsclausule voor consumenten, aanbieders en platforms? Hoe verloopt de
concurrentie op de markt voor bestelmaaltijden? Deze vragen worden in dit rapport beantwoord.
De opkomst van de platformeconomie zorgt voor nieuwe verhoudingen op markten. Op de markt
voor bestelmaaltijden is het marktaandeel van platforms waarop online maaltijden besteld kunnen
worden in de afgelopen jaren toegenomen tot ongeveer veertig procent (GfK, 2016 1). Deze nieuwe
verhoudingen leiden tot discussie over de invloed van platforms op de marktwerking. Voor de
markt voor bestelmaaltijden zijn belangrijke onderwerpen in deze discussie:
• de mogelijke afhankelijkheid van restaurants van een beperkt aantal platforms 2;
• de smalle pariteitsclausule die platforms hanteren 3;
• de mate waarin laten bezorgen en zelf afhalen van maaltijden substituten zijn.
Deze drie onderwerpen hebben ieder afzonderlijk, en in onderlinge samenhang, gevolgen voor de
marktwerking.
Het Ministerie van Economische Zaken en Klimaat (EZK) heeft SEO Economisch Onderzoek
(SEO) gevraagd onderzoek te doen naar de gevolgen van de smalle pariteitsclause op de marktwerking. Aanleiding voor dit onderzoek is een motie van de leden Alkaya (SP) en Moorlag (PvdA) die
in maart 2018 door de Tweede Kamer werd aangenomen. Daarin werd de regering verzocht te
onderzoeken of van de smalle pariteitsclausule marktverstorende effecten uitgaan in de onlinemarkt voor aan huis bezorgde maaltijden (Tweede Kamer, 2018). Hoewel de kern van dit onderzoek de markt voor bestelmaaltijden is, is de scope van het onderzoek breder en omvat het ook
onderzoek naar de rol van de smalle pariteitsclausule in andere marktsectoren.
Hoofdvragen
De hoofdvragen van het onderzoek zijn:
A. Wat zijn de effecten van de smalle pariteitsclausule op consumenten, aanbieders en platforms?
B. Wat is de concurrentiesituatie in de markt voor het bestellen van maaltijden, zowel bezien
vanuit het perspectief van het platform, de consument als de aanbieder?
Deelvragen
Deze hoofdvragen zijn door het ministerie van EZK uitgewerkt in een groot aantal deelvragen:
Algemene deelvragen
A.1 In welke sectoren en door welke platforms wordt de smalle pariteitsclausule gehanteerd?
A.2 Is er een verband tussen de grootte van het platform en het hanteren van de clausule?
A.3 Wat zijn de voordelen van de smalle pariteitsclausule?

1

2
3

De Autoriteit Consument en Markt (ACM) heeft in 2016 een initieel inhoudelijk onderzoek gedaan naar de
markt voor bezorgen en afhalen van maaltijden en onder andere geconcludeerd dat door de grote marktdynamiek eventueel optreden tegen de gelijke-prijsgarantie (smalle pariteitsclausule) op dat moment niet
nodig was.
In dit onderzoek wordt met restaurants zowel restaurants als daghoreca en fastservice bedoeld.
De smalle pariteitsclausule wordt toegelicht in hoofdstuk 2.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

2

HOOFDSTUK 1

A.4 Wat zijn de nadelen van de smalle pariteitsclausule en onder welke omstandigheden kan
de clausule marktverstorend werken?
A.5 Wat is de relatie tussen de smalle pariteitsclausule en de commissie (hoogte en vorm) die
een platform hanteert?
A.6 Onder welke omstandigheden zijn de nadelen van de smalle pariteitsclausule groter dan
de voordelen?
A.7 In hoeverre verschillen de effecten vergeleken met wanneer platforms de brede pariteitsclausule hanteren?
A.8 In hoeverre verschillen de effecten per type platform?
A.9 In hoeverre kan via het mededingingsrecht of andere bestaande regelgeving worden opgetreden als de nadelen groter zijn dan de voordelen?
A.10 Wat zijn de effecten van een (sectoraal of generiek) verbod op de smalle pariteitsclausule?
A.11 Zijn er alternatieven voor de smalle pariteitsclausule die de voordelen in stand houden,
maar de negatieve effecten beperken?
De markt voor bestelmaaltijden
B.1 Hoe ziet vanuit het perspectief van de consument de markt voor het bestellen van maaltijden eruit?
B.2 Hoe ziet vanuit het perspectief van het restaurant de markt voor het aanbieden van maaltijden eruit?
B.3 In hoeverre zijn er overstapdrempels tussen verschillende verkoopkanalen?
B.4 Welke andere manieren dan prijsconcurrentie met een platform heeft de horeca ondernemer en worden deze mogelijkheden ook gebruikt?
B.5 Hoe ziet vanuit het perspectief van het bezorgplatform de markt waarop hij actief is eruit?
B.6 In hoeverre concurreren de verschillende platforms voor bestelmaaltijden met elkaar?
B.7 Hoe ziet op basis van de verschillende perspectieven de concurrentiesituatie op de markt
voor het bestellen van maaltijden eruit en wat is de positie van platforms in deze markt?
B.8 In geval er concurrentieproblemen zijn; wat zijn hier de oorzaken van?
Beleidsaanbevelingen
C.1 Liggen er vervolgstappen voor de hand met betrekking tot de pariteitsclausules en zo ja,
welke?
C.2 Liggen er vervolgstappen voor de hand in de markt voor het bestellen van maaltijden en
zo ja, welke?
C.3 Wat zijn de voor- en nadelen van de verschillende vervolgstappen in C.1 en C.2?
Leeswijzer
Hoofdstuk 2 van dit rapport licht toe wat de smalle pariteitsclausule is. Hoofdstuk 3 laat zien wat
er over pariteitsclausules wordt gezegd in de literatuur. In hoofdstuk 4 zijn de uitkomsten beschreven van interviews met mededingingsjuristen, platforms en bestelrestaurants. Hoofdstuk 5 presenteert de uitkomsten van de enquêtes die zijn gehouden onder de restaurants. In hoofdstuk 6 komt
een enquête onder consumenten aan de orde. Hoofdstuk 7, ten slotte, bevat antwoorden op de
onderzoeksvragen.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

EÉN PRIJS VOOR BESTELMAALTIJDEN?

2

3

Smalle pariteitsclausule

De smalle pariteitsclausule is een contractvoorwaarde die verkoopplatforms kunnen hanteren. Deze voorwaarde houdt
in dat een aanbieder via dat platform, geen lagere prijs mag vragen via een eigen verkoopkanaal. Ook betere voorwaarden via het eigen kanaal kunnen met een smalle pariteitsclausule worden uitgesloten.

2.1

Wat is de smalle pariteitsclausule?

De smalle pariteitsclausule is een afspraak tussen online platforms en aangesloten bedrijven. De
bedrijven, bijvoorbeeld restaurants of hotels, bepalen zelf de prijs van hun product op het online
platform. De smalle pariteitsclausule verplicht het bedrijf de prijs op haar eigen verkoopkanaal –
bijvoorbeeld de eigen website en de offline menukaart – minstens even hoog te zetten als de prijs
van hetzelfde product op het online platform. Oftewel, bij gebruik van platform 1 door een bedrijf
in Figuur 2.1, 𝑃𝑃2 ≥ 𝑃𝑃1. Het doel van deze clausule is te voorkomen dat consumenten het online
platform gebruiken om een product te zoeken en het vervolgens tegen een lagere prijs te kopen via
het eigen verkoopkanaal van het bedrijf. De smalle pariteitsclausule kan naast de prijs ook betrekking hebben op andere eigenschappen van het product, zoals levertijd of annuleringsvoorwaarden.
De smalle pariteitsclausule wordt in het mededingingsrecht ook wel de smalle APPA genoemd. Dit
staat voor across-platforms parities agreement.
Figuur 2.1

Bron:

De smalle pariteitsclausule bij platform 1 houdt in dat 𝑃𝑃2 niet lager mag zijn dan 𝑃𝑃1

SEO Economisch Onderzoek

Brede pariteitsclausule
Naast de smalle pariteitsclausule bestaat de brede pariteitsclausule. Indien deze is opgenomen in de
algemene voorwaarden van een platform, mag de prijs die het restaurant hanteert voor haar maaltijden niet alleen op haar eigen verkoopkanaal (smalle pariteitsclausule), maar ook via andere aan-

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

4

HOOFDSTUK 2

bieders zoals andere platforms niet lager zijn. Als alle platforms deze brede pariteitsclausule hanteren, ontstaat er een gelijk prijsniveau tussen de verschillende platforms. De prijs op het eigen verkoopkanaal van het restaurant kan onder de smalle en brede pariteitsclausule wel hoger zijn dan op
platforms.
Ter illustratie laat Tabel 2.12.1 alle mogelijke onderscheidende combinaties zien van het hanteren
van een pariteitsclausule door de twee platforms uit Figuur 2.1. In de laatste kolom van de tabel
staan de onderlinge relaties tussen de drie prijsniveaus (platform 1, platform 2 en restaurant) als
gevolg van het hanteren van de pariteitsclausule. Alleen als beide platforms een brede pariteitsclausule hanteren, is een prijsverschil tussen platforms uitgesloten. In alle andere gevallen behoort een
prijsverschil tussen de platforms tot de mogelijkheden. In Nederland zijn verticale afspraken die
de concurrentie beperken in beginsel verboden onder de mededingingswet waarop de Autoriteit
Consument en Markt (ACM) toezicht houdt.4 Er geldt in Nederland dus geen generiek verbod op
brede of smalle pariteitsclausules.
Tabel 2.1

Als alle platforms een smalle pariteitsclausule hanteren, kunnen de prijzen per platform
nog variëren, dit in tegenstelling tot wanneer alle platforms de brede clausule hanteren

Platform 1

Platform 2

Smalle pariteitsclausule Geen pariteitsclausule
Smalle pariteitsclausule Smalle pariteitsclausule
Brede pariteitsclausule Geen pariteitsclausule
Brede pariteitsclausule Smalle pariteitsclausule

Brede pariteitsclausule Brede pariteitsclausule

Bron:

2.2

SEO Economisch Onderzoek

Relaties tussen onderlinge prijzen
𝑃𝑃1=Platform 1, 𝑃𝑃2=Restaurant, 𝑃𝑃3 =Platform 2
𝑃𝑃1 ≤ 𝑃𝑃2
geen restrictie op 𝑃𝑃3

𝑃𝑃1 ≤ 𝑃𝑃2 en 𝑃𝑃3 ≤ 𝑃𝑃2
𝑃𝑃1 en 𝑃𝑃3 kunnen verschillen

𝑃𝑃1 ≤ 𝑃𝑃2 en 𝑃𝑃1 ≤ 𝑃𝑃3
geen restrictie op verhouding 𝑃𝑃2 en 𝑃𝑃3

𝑃𝑃1 ≤ 𝑃𝑃3 ≤ 𝑃𝑃2
prijzen op platforms kunnen verschillen
𝑃𝑃2 kan hoger zijn dan prijzen op platforms

𝑃𝑃1 = 𝑃𝑃3 ≤ 𝑃𝑃2
prijzen op platforms zijn gelijk
𝑃𝑃2 kan hoger zijn dan prijzen op platforms

Mogelijke effecten van de smalle pariteitsclausule

De discussie over de smalle pariteitsclausule is de laatste jaren vooral gericht op de sector voor
hotelovernachtingen. Twee grote platforms in die sector – Booking.com en Expedia – hanteerden
de brede pariteitsclausule en hebben deze omgezet naar de smalle pariteitsclausule. Een aantal Europese mededingingsautoriteiten heeft sinds 2010 onderzoek gedaan naar deze sector en het gebruik van de clausules. Beide platforms hebben in 2015 toegezegd de brede pariteitsclausule niet
4

In 2016 concludeerde de ACM in het besluit omtrent het handhavingsverzoek inzake Thuisbezord.nl dat
het niet aannemelijk is dat de op dat moment gehanteerde pariteitsclausule leidt tot schade voor consumenten.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

SMALLE PARITEITSCLAUSULE

5

meer te hanteren. 5 In een aantal lidstaten is ook de smalle pariteitsclausule verboden. Het verschilt
per land of dit via aangepaste of nieuwe wetgeving is gedaan of via het ingrijpen van mededingingsautoriteiten op basis van bestaande wetgeving. Zo hebben Frankrijk 6, Oostenrijk, Italië 7, en België
wetgeving aangepast of ingevoerd. In Duitsland heeft de Bundeskartellamt besloten dat in specifieke markten de smalle pariteitsclausule in strijd is met het kartelverbod in de mededingingswet en
daarom verboden is. 8 Dit besluit is nu onder de rechter. In Zweden heeft Konkurrensverket – de
Zweedse mededingingsautoriteit – in 2015 afspraken met Booking.com gemaakt over het niet langer gebruik maken van de brede pariteitsclausule. In een recente uitspraak van de rechter is tevens
het gebruik van de smalle pariteitsclausule door Booking.com in Zweden verboden vanwege een
inbreuk op de mededingingswet. 9
De argumentatie van de Bundeskartellamt voor het verbod op de smalle pariteitsclausule is het
meest uitgebreid. 10 Zij stelt dat de clausule de prikkel voor hotels verzwakt om een andere prijs te
hanteren op verschillende hotelboekingssites. Wel geeft ze aan dat prijsdifferentiatie in theorie nog
steeds mogelijk is. Hotels kunnen op een ander platform dan Booking.com een lagere prijs hanteren
maar zijn er dan alsnog aan gehouden om op hun eigen website dezelfde of een hogere prijs als die
op Booking.com te hanteren. Hierdoor wordt het eigen verkoopkanaal van het hotel minder aantrekkelijk. De Duitse mededingingsautoriteit vermoedt dat hotels in de praktijk gelijke prijzen hanteren op de verschillende platforms. Hierdoor heeft Booking.com weinig prikkel om de commissie
te verlagen of andere gunstige voorwaarden aan te bieden aan hotels die gebruikmaken van haar
platform. De Bundeskartellamt is van mening dat Booking.com niet voldoende heeft kunnen aantonen dat er sprake is van een free riding 11 probleem welke zou kunnen worden opgelost middels
de prijsclausule.
Verschillen in regelgeving van landen laat zien dat er verschillend wordt aangekeken tegen platforms in het algemeen en de effecten van de smalle pariteitsclausules in het bijzonder. Centraal
daarin staat de afweging tussen enerzijds het voorkomen van free riding-gedrag om op die manier
platforms levensvatbaar te houden wat potentieel positief is voor consumenten, en anderzijds concurrentiebeperkende effecten van de smalle pariteitsclausule. In dit rapport zijn deze potentiële
effecten onderzocht in het bijzonder de effecten van smalle pariteitsclausules.

5
6
7
8
9
10
11

https://www.gov.uk/government/news/cma-closes-hotel-online-booking-investigation
Via een amendement op "Loi Macron” in juli 2015.
Via een amendement op artikel 50 van de Italiaanse mededingingswet in augustus 2017. https://www.hospitality-management.nl/ook-italie-verbiedt-wettelijk-pariteitsclausules-van-online-boekingsites
In December 2015: https://www.bundeskartellamt.de/SharedDocs/Entscheidung/EN/Fallberichte/Kartellverbot/2016/B9-121-13.pdf?__blob=publicationFile&v=2
Zie
https://globalcompetitionreview.com/article/1172496/bookingcom-ordered-to-amend-swedishprice-parity-clauses.
Zie voetnoot 8.
Ezrachi (2015) definieert free riding in deze context als het gebruik maken van de diensten van het platform
zonder er voor te betalen.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

EÉN PRIJS VOOR BESTELMAALTIJDEN?

3

7

Literatuur

Pariteitsclausules kunnen prijsconcurrentie beperken, maar ze kunnen ook voorkomen dat de levensvatbaarheid van
platforms wordt ondergraven. Informatie over feitelijk opgetreden effecten is beperkt beschikbaar. In de praktijk
lijken effecten niet groot te zijn.
Het literatuuronderzoek heeft tot doel de voor- en nadelen van de werking van pariteitsclausules
voor consumenten, restaurants en platforms in kaart te brengen. Hierbij is gekeken naar:
• openbare documentatie van centrale overheden, mededingingsautoriteiten, belangenorganisaties, en onderzoeksrapporten;
• empirische academische studies naar de impact van pariteitsclausules. Deze clausules in combinatie met de platformeconomie zijn relatief nieuw en de voor empirisch onderzoek benodigde
data is zeer bedrijfsgevoelig. Dit draagt ertoe bij dat er (nog) niet veel empirische onderzoeken
naar het effect van pariteitsclausules beschikbaar zijn;
• theoretische academische economische literatuur.
Dit overzicht is beperkt tot activiteiten die overeenkomsten vertonen met bestelmaaltijden. Met
name over de hotelsector zijn diverse studies verschenen wat waarschijnlijk komt omdat pariteitsclausules in deze sector in diverse landen zijn verboden.

3.1

Openbare documentatie

Het netwerk van Europese mededingingsautoriteiten onderzocht pariteitsclausules in de hotelsector (ECN, 2017). In een enquête zegt 47 procent van de hotels dat ze niet op de hoogte zijn van
recente aanpassingen van pariteitsclausules (veranderen of verbieden pariteitsclausules in diverse
landen in 2015/2016). Van de hotels die op de hoogte waren, zegt het grootste deel dat ze niet
anders zijn gaan handelen na de veranderingen. Van de hotels zegt 79 procent de prijzen niet te
zijn gaan differentiëren tussen platforms nadat Booking.com en Expedia overstapten van een brede
naar een smalle pariteitsclausule. In Box 3.1 staat integraal hoe de ACM (2016) de nadelen en voordelen van smalle pariteitsclausules verwoordt.
Oxera (2014) beschrijft de mogelijke effecten van een brede pariteitsclausule bij online reisbureaus
(hotelsector):
• Minder concurrentie tussen platforms in termen van de commissie die zij vragen aan hotels.
Dit zou mogelijk nadelig zijn voor consumenten;
• Minder toetreding van nieuwe platforms tot de markt;
• Minder prikkels voor platforms om hun kosten te reduceren;
• Prikkels tot overmatig adverteren door platforms.
Tegenover deze nadelen van brede pariteitsclausules zijn er volgens Oxera ook voordelen:
• Het voorkomt dat hotels via free riding profiteren van de investeringen van platforms. Platforms investeren hierdoor meer;

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

8

HOOFDSTUK 3

Voor consumenten kan het prettig zijn als zij van platforms een ‘laagste-prijs-garantie’ krijgen.
Dit vermindert zoekkosten en kan het wisselen van platform vergemakkelijken;
• Platforms kunnen sterker gaan concurreren op andere aspecten dan de prijs. Dit zou gunstig
zijn voor consumenten.
•

Box 3.1

De smalle pariteitsclausule heeft volgens de Autoriteit Consument en Markt (ACM)
zowel voordelen als nadelen

De ACM (2016) beschrijft de voor- en nadelen van een smalle pariteitsclausule als volgt:
• Nadelen: “Een gelijke-prijsgarantie bepaalt dat er geen verschil mag zijn tussen de prijzen
van producten op het platform en de prijzen op het directe verkoopkanaal van aangesloten
aanbieders. Hierdoor kan het platform een prikkel hebben om haar commissies voor aanbieders te verhogen. Aanbieders kunnen de hogere commissie niet enkel doorberekenen in de
prijs op het platform, maar alleen tegelijkertijd met de prijs op het directe verkoopkanaal.
Het doorberekenen van een commissieverhoging leidt aldus tot hogere prijzen op beide verkoopkanalen. Zo vermindert de gelijke-prijsgarantie de concurrentiedruk die de aangesloten
aanbieders uitoefenen op het platform. Een gelijke-prijsgarantie zorgt er mogelijk ook voor
dat een platform teveel investeert in de kwaliteit van het platform. Een hoge kwaliteit trekt
consumenten naar het platform. Het platform heeft dus een prikkel om hierin te investeren,
en dat is op zichzelf goed. Een gelijke-prijsgarantie impliceert echter dat de kosten van de
kwaliteit van het platform niet alleen worden gedragen door consumenten die gebruik maken
van het platform, maar ook door consumenten die gebruik maken van het directe verkoopkanaal van een op het platform aangesloten aanbieder. Hierdoor waarderen consumenten
die op het platform kopen de kwaliteit van het platform, maar ‘voelen’ niet de volledige
kosten hiervan in de vorm van een hogere prijs. Dit kan het platform een prikkel geven om
meer in de kwaliteit van het platform te investeren dan optimaal is vanuit het perspectief van
consumenten.”
•

Bron:

Voordelen: “Zonder een gelijke-prijsgarantie zouden aangesloten aanbieders kunnen meeliften op de inspanningen van het platform. Het platform spant zich in om een transactie
tussen de consumenten en de aangesloten aanbieders tot stand te brengen. Hiervoor maakt
het onder meer automatiserings- en marketingkosten. Zonder een gelijke-prijsgarantie hebben aanbieders de mogelijkheid om hun producten voor een lagere prijs op het eigen verkoopkanaal aan te bieden dan op het platform. Hierdoor profiteren aanbieders van de inspanningen van het platform zonder daarvoor te hoeven betalen. Zo loopt het platform
inkomsten mis, wat de kwaliteit of het bestaan van het platform kan bedreigen. Een ander
mogelijk voordeel van een gelijke-prijsgarantie is dat consumenten erop kunnen vertrouwen
dat de prijzen voor de producten op het platform niet hoger zijn dan de prijzen op het directe
verkoopkanaal. Dit verlaagt de zoekkosten van consumenten. Het platform zorgt er zo voor
dat consumenten gemakkelijker aanbieders onderling met elkaar kunnen vergelijken op bijvoorbeeld prijs en kwaliteit.”
ACM (2016)

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

LITERATUUR

3.2

9

Academische studies

Empirische studies
Mantovani et al. (2017) vinden prijsdalingen na het verbieden van de brede pariteitsclausules in de
hotelsector in Frankrijk, Italië en Spanje. Zij analyseren de ontwikkeling in de prijzen op de hotelsite
Booking.com en vergelijken de prijs van dezelfde hotelkamer geboekt onder dezelfde condities
voor drie verschillende jaren. De prijsdalingen in Frankrijk en Italië zijn scherper dan in Spanje. De
auteurs geven hiervoor als verklaring dat vooral in Frankrijk en Italië de discussie over pariteitsclausules expliciet is gevoerd en in Spanje dit geen prominente aandacht heeft gekregen.
Naast de analyse van de brede pariteitsclausule zit het verbod van de smalle pariteitsclausule in
Frankrijk ook in de tijdsperiode van hun onderzoek. De auteurs concluderen dat in de periode
2015 tot en met 2016 de hotelprijzen zijn gestegen en in Italië en Spanje weer gelijk zijn aan het
prijsniveau in 2014. Alleen in Frankrijk, daar waar het verbod van de smalle pariteitsclausule in
januari 2016 effectief is, zijn de prijzen minder hard gestegen. De prijsstijging verklaren de auteurs
aan de hand van een toename in toerisme in de Europese landen rondom de Middellandse Zee als
gevolg van aanslagen in Noord-Afrika en aan innovatieve extra’s en aanvullende diensten die Booking.com in die periode heeft geïntroduceerd. De auteurs claimen niet dat het verschil tussen Italië
en Spanje enerzijds en Frankrijk anderzijds noodzakelijk wordt veroorzaakt door het verbod van
de smalle pariteitsclausule in Frankrijk. De auteurs relativeren de gevonden prijseffecten als volgt:
“given the currently available data, our results cannot be considered as conclusive with regard to
the final impact on hotel prices”.
Hunold et al. (2016) concluderen dat het verbod van de smalle pariteitsclausule door Booking.com
in Duitsland heeft geleid tot een groter gebruik van Booking.com door hotels. Dit baseren zij op
hotelprijzen op het internet. Ook blijkt uit het onderzoek dat hotels in Duitsland de prijzen op hun
eigen verkoopkanaal na het verbod vaker lager vaststellen dan op alle andere online kanalen. Kijkend naar meerdere landen constateren Hunold et al. (2016) dat de prijzen vaak lager zijn via het
eigen verkoopkanaal dan bij Booking.com, ook in landen met smalle pariteitsclausules. Zij constateren dat deze niet-naleving smalle pariteitsclausules minder effectief maakt. Verder stellen ze dat
de commissie van hotelplatforms niet zichtbaar wordt beïnvloed door pariteitsclausules.
Theoretische studies
Ook Ezrachi (2015) beschrijft voor- en nadelen van pariteitsclausules. Hij typeert online platforms
als een agency model. Daarin stelt de aanbieder de prijs vast die de consument betaalt. Het platform
ontvangt een afgesproken commissie. Ezrachi (2015) onderscheidt dit van het wholesale model
(groothandelsmodel), waarin de aanbieder goederen of diensten tegen een afgesproken prijs verkoopt aan de intermediair. De intermediair (groothandel) kan de prijs die de consument betaalt dan
zelf bepalen. Er bestaan ook tussenvormen.
Ezrachi (2015) laat zien dat in een agency model verticale en horizontale externaliteiten kunnen
optreden. Verticale externaliteiten ontstaan als een aanbieder via zijn eigen kanaal een betere prijs
of betere voorwaarden biedt dan via een platform. Ezrachi (2015) duidt dit aan als free riding: de
diensten van het platform worden gebruikt zonder ervoor te betalen. Dit leidt tot te weinig investeringen in platforms. Horizontale externaliteiten treden op als platforms profiteren van elkaars

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

10

HOOFDSTUK 3

inspanningen, bijvoorbeeld op het gebied van promotie of via extra diensten zoals klantbeoordelingen. Pariteitsclausules kunnen deze externaliteiten verkleinen.
Ezrachi (2015) concludeert dat smalle en brede pariteitsclausules tot verschillende effecten leiden.
Smalle pariteitsclausules bieden volgens Ezrachi een goede balans tussen het beschermen van platforms tegen free riding en het bevorderen van concurrentie. Dat geldt naar het oordeel van Ezrachi
niet voor brede pariteitsclausules, omdat ze de concurrentie (te) sterk beperken.
Wang en Wright (2016) presenteren een model van zoekplatforms. Zij definiëren showrooming als
het gebruik van platforms door aanbieders als ’etalage’, waarna de consumenten (tegen betere voorwaarden) kopen bij de aanbieder zelf. Dit komt overeen met wat andere auteurs free riding noemen.
Het model laat zien dat showrooming de commissie van platforms kan helpen beperken, ten gunste
van consumenten. Een voorwaarde is wel dat de platforms levensvatbaar blijven ondanks de lagere
commissie. Platforms kunnen dit wellicht bereiken door andere acties; bijvoorbeeld door aanbieders die via hun eigen kanaal lagere prijzen aanbieden, lager in de zoekresultaten op het platform
te laten verschijnen. Als platforms levensvatbaar blijven, is showrooming volgens deze studie geen
goede rechtvaardiging voor prijspariteitsclausules. Volgens het model van Wang en Wright (2016)
is een brede pariteitsclausule altijd nadelig voor consumenten, maar bij een smalle pariteitsclausule
is dit niet altijd het geval. Een positief effect treedt met name op als er sterke concurrentie tussen
platforms is en als showrooming de levensvatbaarheid van platforms aantast. Dit is echter niet het
geval als er veel trouwe klanten zijn, die vooraf al weten welke aanbieder ze willen kiezen.
Wals en Schinkel (2018) laten zien dat de introductie van een laagste prijsgarantie de uitkomsten
van het model van Wang en Wright (2016) verandert. Onder druk van toezichthouders verving
Booking.com brede pariteitsclausules door smalle pariteitsclausules. Zij hanteert nog wel een laagste prijsgarantie richting consumenten – de zogenoemde ‘wij matchen de prijs’ belofte.12 Deze
combinatie zorgt er volgens Wals en Schinkel (2018) voor dat er geen lagere prijzen in de markt
zijn dan die van Booking.com. Als de prijs van Booking.com toch hoger is, kan de consument een
gelijkwaardige aanbieding aan Booking.com vragen. Dit gaat volgens Wals en Schinkel (2018) voor
de consument gepaard met transactiekosten.
Dit aangepaste model laat zien dat een efficiënt bestaand platform marktmacht heeft, toetreding
kan voorkomen en alle winst (naar zich toe kan trekken. Alleen als de platforms van gelijke kwaliteit
zijn, ontstaat effectieve concurrentie. Volgens Wals en Schinkel (2018) is het niet duidelijk of een
toezichthouder moet optreden tegen prijspariteitsclausules. Tegenover de nadelen staat voor consumenten een voordeel: smalle pariteitsclausules kunnen voorkomen dat showrooming – het free
riding probleem – levensvatbaarheid van platforms ondergraaft.
Johansen en Verge (2017) presenteren een model waaruit blijkt dat prijspariteitsclausules gunstig
kunnen zijn voor de totale welvaart. Dit is het geval als er veel concurrentie is tussen aanbieders en
zij goed in staat zijn om direct aan consumenten te verkopen. In die situatie kunnen aanbieders vrij

12

Zie https://www.booking.com/general.nl.html?aid=318615;label=New_Dutch_NL_NL_21456914665mDVr9oMFdS%2ASpqPbh8rIvAS84729667705%3Apl%3Ata%3Ap1%3Ap2%3Aac%3Aap1t1%3Aneg;sid=af3f87093e14b65f1ac7b71
b1a4b3f36;tmpl=doc/rate_guarantee

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

LITERATUUR

11

gemakkelijk kiezen om niet toe te treden tot een platform. Dit stimuleert platforms om de commissies laag vast te stellen. In het model van Johansen en Verge (2017) leiden brede en smalle
prijspariteitsclausules tot dezelfde (markt)uitkomsten. Een beperking van het model is dat het uitgaat van slechts twee platforms. Een andere aanname is dat de kosten van direct verkopen aan
consumenten even groot zijn als de distributiekosten van platforms. We tekenen hierbij aan dat als
er schaalvoordelen zijn, hieruit in beginsel meer marktmacht voor de platforms uit kan voortkomen
dan in het model van Johansen en Verge (2017).
Naast de hierboven beschreven empirische informatie presenteren Mantovani et al. (2017) een
theoretisch model. Daarin wordt uitgegaan van twee platforms en twee hotels. In dit model leiden
prijspariteitsclausules tot welvaartsverlies voor consumenten en voor hotels, maar de voordelen
voor platforms kunnen per saldo groter zijn. Mantovani et al. (2017) tekenen aan dat een toezichthouder zou kunnen ingrijpen vanwege de negatieve effecten voor consumenten, maar dat dit mogelijk leidt tot een welvaartverlies voor de maatschappij als geheel. Dit geldt alleen als er concurrentie is tussen platforms. In een markt met slechts één platform verlagen pariteitsclausules de
welvaart.
Boik en Corts (2016) stellen op basis van een theoretisch model dat brede pariteitsclausules leiden
tot hogere commissies en hogere prijzen. Hun model bevat echter geen direct verkoopkanaal van
aanbieders naar consumenten. Johnson (2017) bereikt soortgelijke conclusies op basis van een model met dezelfde beperking. Het model van Edelman en Wright (2015) laat wel de mogelijkheid toe
dat aanbieders direct aan consumenten verkopen, maar veronderstelt dat een aanbieder zich bij
slechts één platform kan aansluiten. Ook showrooming (free riding) komt in het model niet voor.
Gegeven deze veronderstellingen is het naar ons oordeel niet verrassend dat Edelman en Wright
(2015) vooral nadelen van platforms en pariteitsclausules zien.

3.3

Totaalbeeld literatuur

In de markt voor bestelmaaltijden kunnen externe effecten optreden in de vorm van showrooming
(free riding). Zo kan een restaurant het platform gebruiken om zichtbaar te zijn, maar tegelijk de
klanten naar het eigen verkoopkanaal trekken met een betere prijs en/of gunstige voorwaarden. In
Figuur 3.1 heeft bijvoorbeeld restaurant 3 deze externe effecten op de platforms waarbij het is
aangesloten (platforms A en B).
Externe effecten kunnen voor platforms aanleiding zijn om pariteitsclausules te hanteren. Een
smalle pariteitsclausule houdt in dat de prijs en de voorwaarden voor de klant bij bestellen via het
platform niet slechter mogen zijn dan bij bestellen via het eigen verkoopkanaal van het restaurant.
De smalle pariteitsclausule beoogt het externe effect tussen restaurant en platform weg te nemen.
Een brede pariteitsclausule breidt dit uit: daarbij mogen de prijs en de voorwaarden voor de klant
bij bestellen via het platform bovendien niet slechter zijn dan bij bestellen via andere platforms.
Met een brede pariteitsclausule worden ook externe effecten tussen platforms weggenomen.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

12

HOOFDSTUK 3

Figuur 3.1

Bij gebruik van platforms voor bestelmaaltijden kunnen externe effecten aanleiding zijn
voor pariteitsclausules

Restaurant 1
Maaltijden
Diensten
Prijs,
betaling
Commissie

Restaurant 3

Restaurant 2

Platform A

Platform B
Brede
pariteitsclausule

Externe
effecten

Smalle
pariteitsclausule

Consumenten
Bron:

SEO Economisch Onderzoek

Er zijn weinig studies die feitelijk opgetreden effecten van pariteitsclausules op concurrentie beschrijven. Deze empirische studies laten zien dat de effecten in de praktijk niet groot lijken te zijn.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

EÉN PRIJS VOOR BESTELMAALTIJDEN?

4

13

Interviews

Volgens geïnterviewde mededingingsjuristen leidt de smalle pariteitsclausule niet tot grote concurrentieproblemen. Platforms zien de smalle pariteitsclausule als een voorwaarde voor hun huidige verdienmodellen. Een alternatief is dat
restaurants een abonnement afsluiten bij platforms, maar dit kan drempels opwerpen voor platforms die willen toetreden tot de markt.
Om verder inzicht te krijgen in de werking van de smalle pariteitsclausule in verschillende markten,
en de markt voor bestelmaaltijden in het bijzonder, zijn verschillende één-op-één gesprekken gevoerd. De gesprekpartners zijn mededingingsjuristen (paragraaf 4.1) en vertegenwoordigers van
platforms en bestelrestaurants (paragraaf 4.2).

4.1

Mededingingsjuristen

Voor dit onderzoek zijn interviews met drie mededingingsjuristen gehouden. Met deze personen
is afgesproken dat hun namen niet worden weergegeven.
Interviewvragen
Tijdens de interviews zijn de volgende vragen gesteld:
• In welke sectoren en door welke platforms wordt de smalle pariteitsclausule gehanteerd? Worden er in offline markten ook smalle pariteitsclausules toegepast? Is er een verband tussen de
grootte van het platform en het hanteren van de clausule?
• Welke mogelijkheden hebben aangesloten aanbieders om binnen de contractuele verplichtingen
hun aanbod via het eigen online verkoopkanaal te differentiëren met het aanbod zoals aangeboden op het platform? Bijvoorbeeld hotelkamer met en zonder ontbijt, maaltijd met en zonder
drinken, etc.
• In hoeverre kan via het mededingingsrecht of andere bestaande regelgeving worden opgetreden
als de nadelen groter zijn dan de voordelen? Alleen via het verbod op misbruik van een economische machtspositie? Of ook als verticale restrictie onder het kartelverbod?
• Zijn er alternatieven voor de smalle pariteitsclausule die de voordelen in stand houden, maar de
negatieve effecten beperken?
Niet alle vragen werden door elke geïnterviewde beantwoord. Zij beantwoordden de vragen die
aansloten bij hun eigen ervaring en expertise. De antwoorden hadden vooral betrekking op vergelijkbare andere markten, eventuele mededingingsproblemen en alternatieven voor de smalle pariteitsclausule.
Pariteitsclausules in andere markten
In de offline wereld worden soortgelijke clausules toegevoegd als bij bestelmaaltijden maar het is
moeilijk om een parallel te trekken tussen offline en online. Offline platforms kopen producten in
van de leverancier waarbij afspraken kunnen worden gemaakt over de prijs waartegen een product
aan een consument wordt verkocht. Dit zegt echter niks over de groothandelsprijs waartegen de
producent de producten aan het platform verkoopt. De platforms bij bestelmaaltijden hebben veel
meer een intermediairsfunctie. Een betere vergelijking is een offline markt zonder daadwerkelijke

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

14

HOOFDSTUK 4

wederverkoop. Net als op Thuisbezorgd.nl en Booking.com blijft het product (kamer, maaltijd)
eigendom van de oorspronkelijke producent (hotel, restaurant) totdat een consument het koopt.
Dit wordt in de offline wereld consignatieafspraken genoemd. 13
Volgens een geïnterviewde gebruiken partijen zoals Bol.com ook de smalle pariteitsclausule, want
die hebben hetzelfde free riding probleem. 14 De situatie is wel anders aangezien zij ook eigen producten aanbieden terwijl de platforms in de hotelsector en de markt voor bestelmaaltijden vaak
alleen intermediair zijn. Volgens een andere geïnterviewde lijken smalle pariteitsclausules buiten
deze twee sectoren niet veel voor te komen. Deze geïnterviewde ziet niet echt een probleem met
de clausule. In zijn optiek is dit een inherente beperking om samenwerking te kunnen krijgen tussen
het platform en de bedrijven die er gebruik van maken. Het is vergelijkbaar met de non-compete
clausule die vaak wordt gezien bij joint ventures. Dan mag een partij in de joint venture geen concurrentie aangaan met de joint venture, want anders concurreer je met je eigen contractspartij.
Wat betreft de markt van hotelboekingen verwijst een geïnterviewde naar een rapport van de Britse
toezichthouder met daarin een toelichting van effecten van afspraken rondom kortingen (OFT,
2014). Daarin wordt gewezen op mogelijke negatieve effecten van afspraken tussen platforms en
hotels om geen kortingen te geven. Deze afspraken zouden de concurrentie tussen platform en
hotel kunnen beperken en toetredingsdrempels kunnen opwerpen. Deze geïnterviewde ziet echter
geen grote problemen met de smalle pariteitsclausule.
Mededingingsproblemen?
In de reisbranche waren er eerder afspraken tussen touroperators en reisbureaus dat reisbureaus
geen kortingen verlenen. De ACM concludeerde in 2012 dat dit niet mocht en dat de algemene
voorwaarden van touroperators hierop aangepast moesten worden. 15 Onduidelijk is of een dergelijke overweging ook bij platforms voor bestelmaaltijden opgaat. Een agentuurrelatie houdt in de
mededingingsrechtelijke context in dat de intermediair geen financieel en commercieel risico loopt
bij de verkoop van het product. Daarom wordt het als onderdeel/verlengstuk van dezelfde economische entiteit als de leverancier bezien. Binnen dezelfde entiteit mogen alle afspraken gemaakt
worden die men wil (net als bijvoorbeeld binnen een holding). Het zou dan niet uit moeten maken
dat een partij (in dit geval een platform) een relatie heeft met meerdere leveranciers. De richtsnoeren van de EC (verticale richtsnoeren) geven aan dat een agentuurmodel waarbij de eigendom van
het product bij de producent blijft minder snel onder het kartelverbod valt.
Er is volgens een geïnterviewde pas een mededingingsrechtelijk probleem als er afsluiting van de
markt plaatsvindt door de smalle pariteitsclausule. Als de horecaondernemer voldoende alternatieven heeft om zijn product tegen een andere (lagere) prijs ergens anders aan te bieden, dan via het
platform, is er geen probleem. Tenzij er een aantal grote platforms zijn die deze clausule hanteren
waardoor er per saldo sprake is van parallelle netwerken van overeenkomsten.

13
14
15

Een voorbeeld hiervan zijn afspraken tussen uitgevers en boekhandels. Hierbij kan een prijsrestrictie worden opgelegd als onderdeel van de afspraak.
Bol.com heeft deze bepaling expliciet opgenomen in de Gebruikersvoorwaarden Zakelijke Verkopers, artikel 6, zie https://www.bol.com/nl/m/overeenkomst-verkoper-zakelijk/.
https://www.acm.nl/nl/publicaties/publicatie/6625/NMa-laat-reisbranche-Algemene-Agentuurvoorwaarden-aanpassen

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

INTERVIEWS

15

Van inbreuk op artikel 24 van de Mededingingswet (misbruik economische machtspositie), is pas
sprake als naast een dominante positie ook misbruik is vastgesteld. Hiervoor bestaat in de rechtspraak een hoge drempel. De clausule kan niet worden gezien als excessieve prijs, maar mogelijk
wel als andere onbillijke contractuele voorwaarden. Maar omdat de smalle pariteitsclausule de onderlinge concurrentie tussen restaurants niet lijkt te beperken is er volgens deze geïnterviewde niet
duidelijk sprake van een afsluiting van de markt, en is er dus niet per se een probleem voor de
mededinging.
Zelfs indien alle aanbieders in de markt de smalle pariteitsclausule zouden hanteren zou er in theorie nog steeds sprake kunnen zijn van prijsdifferentiatie en concurrentie tussen platforms, volgens
een van de geïnterviewde. Immers, de clausule verbiedt het om een hogere prijs op het platform te
hanteren, maar niet om een lagere prijs te hanteren dan op de eigen website. Bijvoorbeeld een prijs
van 90 euro op Booking.com, 85 euro op Expedia.com en 95 euro op de eigen website. De geïnterviewde geeft aan dat een horecaonderneming ook een lagere prijs op het platform zou kunnen
overwegen aangezien het zelf nu minder marketingkosten hoeft te maken. Deze redenering laat
volgens de geïnterviewde zien dat prijsdifferentiatie en -concurrentie mogelijk blijft omdat de pariteitsclausule niet verbiedt een lagere prijs te hanteren.
Alternatieven voor de smalle pariteitsclausule
De mededingingsjuristen noemen een fixed fee (bijvoorbeeld een abonnement) als mogelijk alternatief voor de smalle pariteitsclausule. Maar dan wordt er wel een toetredingsdrempel opgeworpen
voor gebruikers (hotels/restaurants). Dit alternatief is daarom zeker niet geschikt in de startfase
van een platform. Beter is dan een fixed fee waarop een korting wordt verkregen afhankelijk van
de hoeveelheid omzet die er via dit platform wordt gegenereerd. Dit gaat het free riding probleem
voor platforms tegen en verlaagt de drempel voor hotels en restaurants die denken een goede omzet te kunnen generen via het platform. Het platform zou in dat geval nog steeds te maken kunnen
krijgen met het andere mededingingsrechtelijk probleem, namelijk een eventuele dominante marktpositie. In dat geval kan het geven van kortingen namelijk als misbruik van economische machtspositie worden gezien, aangezien dit kan gelden als loyalty rebates. Het zou kunnen dat dit niet is
toegestaan voor dominante ondernemingen.
Een andere optie is het advertentiemodel zoals Trivago hanteert. Maar dat is wel een heel ander
verdienmodel en daardoor ook minder waarschijnlijk. Een merchant model waarbij het platform
producten koopt tegen het wholesale tarief is in de hotelsector niet waarschijnlijk vanwege de grote
schaal waarop deze platforms opereren.

4.2

Platforms en bestelrestaurants

Er zijn één-op-één interviews gehouden met platforms en bestelrestaurants. SEO heeft met Thuisbezorgd.nl, Domino’s Pizza, Foodora, Deliveroo, Booking.com en Bezorgland interviews gehouden. De partijen vertegenwoordigen een goede mix van de belangrijkste spelers in de markt, kleinere marktpartijen en een grote bezorgketen die een eigen online verkoopkanaal heeft en gebruik
maakt van bestelplatforms. Booking.com heeft ervaring met het verbod op de smalle pariteitsclausule in andere landen en is daarom een belangrijke gesprekspartner.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

16

HOOFDSTUK 4

De gesprekken zijn uitgevoerd in de periode van eind juli tot begin augustus 2018. De thema’s
waarover in deze interviews is gesproken zijn: prijsmodellen en gebruik smalle pariteitsclausules;
concurrentie en relatie met restaurants; beleid en smalle pariteitsclausules; en het keuzegedrag van
consumenten. De lijst met gesprekpartners is terug te vinden in Bijlage A bij dit rapport. Hieronder
zijn de belangrijkste inzichten uit de interviews weergegeven, zonder expliciet te citeren of te verwijzen naar individuele gesprekpartners.
Prijsmodel en smalle pariteitsclausule
Het is in de markt voor bestelmaaltijden belangrijk om de verschillende businessmodellen die platforms hanteren duidelijk te identificeren. De verschillende platforms bieden verschillende type
diensten aan, waarin het samenbrengen van vraag en aanbod naar bestelmaaltijden (de netwerkfunctie) altijd een belangrijke rol speelt. Naast deze functie bieden de verschillende platforms diensten aan zoals de daadwerkelijke bezorging van maaltijden, klantenservice, de marketing van een
restaurant, tot aan het meedenken over het menu. Door deze verscheidenheid in de dienstverlening
bestaat er dus niet één prijsmodel in deze markt en zijn de verschillende commissies voor de dienstverlening onderling niet direct vergelijkbaar.
De prijsmodellen van de platforms hebben wel één heel duidelijke gemene deler. Ze zijn allemaal
gebaseerd op een commissie afdracht. Dit houdt in dat een van te voren afgesproken percentage
van de omzet behaald via het platform wordt afgedragen aan het platform. Daarnaast worden door
sommige platforms ook overige variabele kosten, bijvoorbeeld kosten voor betaalverwerking, in
rekening gebracht. De platforms proberen de vaste kosten, bijvoorbeeld aansluitkosten of lidmaatschapskosten, zo beperkt mogelijk door te rekenen aan de restaurants.
Het verschil in businessmodel komt ook naar voren bij de vraag of de platforms wel of geen gebruik
maken van clausules in contracten met restaurants. Bij de meeste platforms is er wel degelijk sprake
van een (intentie tot) een smalle prijspariteitsclause in de contracten met restaurants. Het gaat hierbij om formuleringen dat restaurants dezelfde prijs op het platform moeten hanteren als in het
restaurant of dat er één menuprijs gehanteerd dient te worden. Er wordt geen expliciet onderscheid
gemaakt naar online en offline verkoopkanalen van het restaurant.
Deze clausules vormen een onderdeel van meerdere afspraken die het platform maakt met restaurants. Voor de meeste platforms geldt dat er een zekere mate van onderhandeling is tussen het
platform en het restaurant over de invulling van deze afspraken, af te nemen dienstverlening en de
van beide facetten afhankelijke commissie. Zo kan een afspraak dat een restaurant zich exclusief
bij één platform aansluit, leiden tot een lagere commissie. De mate waarin onderhandeling tussen
het platform en het individuele restaurant plaatsvindt, hangt sterk af van de relatieve marktpositie
van beide partijen. Gaat het om een groot platform en een klein bestelrestaurant, dan is de totstandkoming van het contract anders en meer geautomatiseerd dan als een platform een grote bezorgketen wil toevoegen aan haar portfolio. Overigens gaat het hierbij niet alleen om de schaalgrootte van een (keten)restaurant: een restaurant kan vanwege het product dat zij levert zo aantrekkelijk zijn voor een platform dat het restaurant een sterkere onderhandelingspositie heeft.
Opvallend is dat geen van de platforms een actief of gestructureerd monitoringsbeleid zegt te hebben om te kijken of aangesloten restaurants zich houden aan de contractuele afspraken betreffende

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

INTERVIEWS

17

de smalle prijspariteitsclausule. 16 Wel is het zo dat als de platforms bekend zijn met het niet nakomen van de contractuele afspraken, zij hierop reageren richting het individuele restaurant. De platforms komen vooral in actie als zij door consumenten worden aangesproken op het feit dat een
maaltijd op het platform duurder is dan via een ander verkoopkanaal. Daarnaast reageren de platforms ook fel op eventuele reclamecampagnes van individuele restaurants om doelbewust en grootschalig consumenten te verleiden via het eigen verkoopkanaal te bestellen.
Tijdens de gesprekken komen drie verschillende maar met elkaar samenhangende redenen naar
voren voor het ontbreken van monitoring:
1. Het gedrag van het merendeel van de consumenten en aangesloten restaurants geeft platforms
op dit moment nog geen reden tot een actief monitoringsbeleid. De platforms ondervinden
op dit moment geen duidelijk waarneembare en significante negatieve impact op hun omzet
als gevolg van het mogelijk niet nakomen van de contractuele afspraken. Dit maakt dat de
kosten van een monitoringsbeleid niet opwegen tegen de mogelijke baten.
2. De markt voor bestelmaaltijden is een groeimarkt en de platforms hebben een groeistrategie.
De platforms geven aan een stevige concurrentie te voeren om bepaalde restaurants te kunnen
aansluiten op hun platform. Dit geldt zeker voor de kleinere platforms in de markt. Deze
concurrentie om de markt en dus meer specifiek om de restaurants tussen de platforms maakt
de onderhandelingspositie van restaurants sterker. Hierdoor is het moeilijker om te handhaven
indien er wordt afgeweken van de contractuele verplichtingen.
3. De platforms hebben weinig tot geen (kosten)effectieve middelen om de smalle pariteitsclausule af te dwingen. In de gevallen waarbij het platform constateert dat de contractuele verplichtingen niet worden nageleefd, is de ultieme sanctie om een restaurant van het platform te
verwijderen of te weren. Het is niet bekend hoe vaak een verschil van inzicht leidt tot het al
dan niet gedwongen verlaten van het platform door het restaurant. Voor het overgaan tot deze
ultieme sanctie bestaan de maatregelen onder andere uit het waarschuwen van het restaurant
en het in gesprek gaan met het restaurant.
Concurrentie en relatie met restaurants
De verschillende platforms hebben een redelijk eenduidig beeld van de markt. Op de markt voor
bestelmaaltijden zijn de volgende platforms actief:
• één landelijke speler (Thuisbezorgd.nl);
• twee spelers die actief zijn in de meer stedelijke gebieden (Deliveroo en UberEats);
• één klein startend platform met nationale ambities (Bezorgland);
• verschillende regionale of lokale initiatieven (bijvoorbeeld FoodDrop in Groningen en HelleFood in Hellevoetsluis).
In 2018 hebben zowel Foodora als Hungry.nl hun activiteiten in Nederland gestaakt.
Elk van deze platforms heeft een ander verdienmodel. De markt is een groeimarkt waarbij de verschillende partijen aangeven dat, net zoals in de ons omringende landen, de kans groot is dat er
uiteindelijk maar ruimte is voor één grote speler in de markt. Naast deze grote speler zal er ruimte
zijn voor niche-spelers die zich of richten op een bepaalde geografische markt of zich onderscheiden door een bepaald type restaurants aan zich te binden.
16

Dit lijkt in tegenspraak met de constatering van de Autoriteit Consument & Markt in het vooronderzoek
uit 2016 naar het gebruik van de ‘gelijke-prijsgarantie’ door Thuisbezorgd.nl dat dit bedrijf controles uitvoert op het naleven door restaurateurs van deze clausule.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

18

HOOFDSTUK 4

De platforms bevinden zich in een tweezijdige markt. Aan de consumentenkant is er met name
concurrentie met niet-platforms. Op de markt voor bestelmaaltijden spelen op dit moment grote
ketens van bestelrestaurants (bijvoorbeeld Domino’s Pizza, New York Pizza en Spare Rib Express)
vooral via telefonisch bestelde maaltijden ook een grote rol. Concurrentie tussen de platforms gaat
vooral om het aanbod op een platform en het bestelgemak. De investeringen om nieuwe klanten
aan het platform te binden zijn groot. Deze investeringen worden pas terugverdiend als een gemiddelde klant meerdere malen bij het platform bestelt. Aan de aanbiederskant richt de concurrentie
zich voornamelijk op het binnenhalen van (aantrekkelijke) restaurants. De relatieve onderhandelingspositie van een platform is regionaal verschillend aangezien in een groot gedeelte van Nederland slechts één grote speler actief is (Thuisbezorgd.nl). Ondanks deze grote regionale verschillen
komt deze sterkere onderhandelingspositie niet tot uitdrukking in regionale spreiding van het percentage (commissie) dat wordt afgedragen. In regio’s waarin slechts één platform actief is, is er
weliswaar geen concurrentie tussen platforms, maar is er zeer waarschijnlijk wel voldoende concurrentie op de markt voor bestelmaaltijden. In haar besluit benoemt de ACM (2016) dat restaurants en consumenten via andere verkoopkanalen (dan Thuisbezorgd.nl) met elkaar transacties
kunnen aangaan. Andere verkoopkanalen vormen in deze markt dus een substituut, er zijn geen
aanwijzingen dat dit anders is voor gebieden waar enkel één platform actief is.
Elk platform geeft aan te willen groeien. Deze wens heeft, samen met het bestaan van meerdere
platforms, een disciplinerend effect op de hoogte van de commissie. Tegelijkertijd wordt aangegeven dat er nog ruimte zit in de huidige gangbare commissiehoogte om deze te verhogen. Het kantelpunt van de commissiehoogte waarbij de platforms verwachten dat restaurants geen interesse
meer hebben in het platform ligt dus boven de huidige marktprijs. Een belangrijke vraag is of in
een uiteindelijke marktsituatie waarin er één landelijk dominant platform over blijft, er voldoende
(potentiële) concurrentiedruk is. Sommige gesprekpartners zien dit als een mogelijk toekomstig
probleem, maar geven tegelijkertijd aan dat een discussie over het al dan niet toestaan van de smalle
pariteitsclausule hierin geen beslissende factor is.
Beleid en smalle pariteitsclausule
Clausules over prijsstelling op het eigen online verkoopkanaal van restaurants zijn een belangrijk
onderdeel in het verdienmodel van de platforms. Het gaat dan niet zozeer om de (smalle) pariteitsclausule zelf, maar vooral om het effect dat zou kunnen optreden als aangesloten restaurants actief
een andere prijsstrategie zouden hanteren op het eigen verkoopkanaal. Naast eventuele smalle pariteitsclausules bestaan de contracten tussen platforms enerzijds en restaurateurs anderzijds uit
meerdere parameters en afspraken. Een verbod op de smalle pariteitsclausule zal betekenen dat
over de andere contractuele verplichtingen mogelijk andere afspraken worden gemaakt.
De platforms geven echter aan dat een mogelijk verbod op de smalle pariteitsclausule pas een negatief effect zal hebben voor de platforms als zowel de consumenten als de restaurateurs hun gedrag aanpassen op dit verbod. Voor de consument betekent dit dat zij actief gebruik moet maken
van bijvoorbeeld de zoek-, vergelijk-, en reviewfunctie van een platform om vervolgens na de keuze
voor een restaurant de inspanning te leveren om te bestellen via het verkoopkanaal van het restaurant. De gesprekspartners betwijfelen of de consument bereid is deze inspanning te leveren. Zij
zullen wellicht alsnog kiezen voor het platform, bijvoorbeeld vanwege het bestelgemak. Het huidige gedrag van consumenten dat de platforms observeren, wijst in deze richting. Restaurateurs
kunnen alleen van een verbod profiteren als zij een eigen verkoopkanaal hebben en de consument

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

INTERVIEWS

19

actief benaderen om rechtstreeks via dit kanaal te bestellen. Daarnaast moet de restaurateur het
aanbod via het eigen verkoopkanaal ook aantrekkelijk maken voor de consument, bijvoorbeeld
door de menuprijzen op de platforms te verhogen.
In het geval dat zowel de consumenten als de restaurateurs hun gedrag aanpassen, zal het verdienmodel van de platforms onder druk komen te staan. Het stelt de restaurateurs namelijk in staat om
wel gebruik te maken van de exposure die een platform genereert zonder hiervoor te betalen: dit is
het showrooming (free riding) argument. De platforms maken wel kosten voor dienstverlening –
zoals de genoemde zoek-, vergelijk-, en reviewfuncties voor consumenten, en marketing en optimalisatie algoritmes voor de restaurateurs – maar daar staan dan weinig of in het extreme geval
geen inkomsten uit commissies tegenover. De transacties vinden dan immers plaats buiten het
platform om.
Platforms hebben op dit moment nog geen helder beeld over de exacte aanpassingen van het verdienmodel op het moment dat de hierboven beschreven situatie zich voordoet. Wel noemen verschillende partijen het introduceren van abonnementen om als restaurateur op het platform te mogen staan als een realistische optie. Sommige marktpartijen experimenteren hier al mee. Het verdienmodel zal dus na een eventueel verbod van de smalle pariteitsclausule wellicht verschuiven van
betaling voor transacties via het platform naar betaling voor het aangesloten zijn op het platform.
Keuzegedrag consumenten
Met het oog op de uit te zetten consumentenenquête (zie paragraaf 5.2) is ook het keuzegedrag van
consumenten met de geïnterviewden besproken. De platforms monitoren het gedrag van de consument op het online verkoopkanaal, maar hebben geen inzicht in het gedrag op andere kanalen
of op de motivatie achter het gedrag. De platforms spreken de verwachting uit dat consumenten
maar gebruik maken van één platform en dus niet meerdere platforms naast elkaar gebruiken. De
algemene inzichten over het overige aankoopgedrag van bestelmaaltijden variëren niet over de platforms. In het algemeen ligt de waarde van een gemiddelde bestelling tussen de 15 a 20 euro, ligt
het gemiddeld aantal bestellingen per jaar per consument per platform laag (minder dan circa tien
bestellingen), en lijkt de consument loyaal te zijn aan drie of vier restaurants door bij steeds diezelfde groep restaurants de maaltijd te bestellen.
Op de vraag of de consument eerst een restaurant kiest en vervolgens een bestelmethode of juist
andersom – eerst bijvoorbeeld de app van Thuisbezorgd.nl of Deliveroo en dan het restaurant –
volgt uit de gesprekken geen eenduidig antwoord. De meeste gesprekspartners geven aan dat beide
manieren waarschijnlijk voorkomen, en dat dezelfde consument de ene keer al een restaurant weet
en de andere keer in een impuls om niet zelf te hoeven koken één van de bestelapps opent en een
maaltijd bestelt uit verschillende getoonde restaurants. De platforms hebben geen inzicht in de
verhouding tussen deze twee type keuzeprocessen ten opzichte van het totaal aantal bestellingen.

4.3

Totaalbeeld interviews

In het algemeen zijn de juridische gesprekpartners van mening dat er geen serieus mededingingsprobleem voortkomt uit smalle pariteitsclausules. Een restaurant kan ook met deze clausule zijn
eigen prijs bepalen. Er blijft altijd concurrentie bestaan tussen restaurants onderling, en tussen platforms onderling (er vanuit gaande dat er geen brede clausule geldt). Alleen als een aantal grote

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

20

HOOFDSTUK 4

platforms de smalle pariteitsclausule hanteert, en er per saldo sprake is van parallelle netwerken van
overeenkomsten, zouden er mededingingsproblemen kunnen ontstaan. Waarschijnlijk zijn er zelfs
dan nog mogelijkheden tot prijsdifferentiatie op de platforms.
Als alternatief wordt vooral de abonnementsvorm genoemd. Dit werkt echter als een drempel om
deel te nemen aangezien een restaurant dat weinig of geen omzet via het platform genereert, hoge
kosten per transactie heeft. Voor een startend platform is dit daarom niet haalbaar. Een korting op
het abonnementstarief naarmate de (relatieve) omzet via het platform stijgt, kan deze drempel voor
beide actoren verlagen. Een dominant platform kan dit mogelijk niet toepassen, aangezien dit kan
gelden als misbruik van economische machtspositie middels zogenoemde loyalty rebates.
Platforms zien de smalle pariteitsclausule als een randvoorwaarde voor de huidige verdienmodellen
in deze markt (zie Figuur 4.1). Het lijkt tegenstrijdig dat de smalle pariteitsclausule als randvoorwaarde wordt gezien terwijl monitoring en handhaving van deze clausule geen prioriteit lijken te
hebben bij de platforms. Zoals hierboven beschreven brengt het verbieden van de smalle pariteitsclausule echter het risico voor de platforms met zich mee dat op termijn het gedrag van consumenten en restaurateurs wel verandert. Hoe groot de kans op gedragsverandering is, is niet bekend,
maar de impact op het verdienmodel is dan groot. Deze potentiële gedragsverandering is daarom
een reële bedreiging voor de bestaande verdienmodellen.
Geen van de gesprekspartners noemt de mogelijkheid om (gedeeltelijke) beprijzing aan de consumentenkant in te voeren. Een verbod op de smalle pariteitsclausule zal er dus naar alle waarschijnlijkheid niet toe leiden dat de kosten die platforms maken voor hun dienstverlening direct door
consumenten worden betaald. Waarschijnlijk zal de betaling door restaurateurs op een andere basis
plaatsvinden, namelijk op basis van vaste kosten in plaats van transacties. Het invoeren van een
abonnement is hier een voorbeeld van.
Figuur 4.1

Platforms benadrukken de relatie tussen verdienmodel en smalle pariteitsclausule

Spelers in de markt (B.5)
Eén grote landelijke speler
Verschillende grote regionale en
kleine lokale spelers

Consumenten (B.6)
Concurrentie bestelmethodes
Concurrentie bezorgketens
Consument gebruikt één
platform

Omvang platform (A.2)
Kleinere platforms lijken de
clausule minder makkelijk te
kunnen opnemen en afdwingen

Hoogte commissie (A.5)
Eén type commissie;
Meer contractuele afspraken
leidt tot lagere commissie

Voordelen (A.3)
Geen vaste kosten maar wel
toegang tot netwerk;
Gaat free rider effect tegen
Beeld van de markt
&
Smalle pariteitsclausule

Effect verbod (A.10)
Als consumenten én
ondernemers gedrag
veranderen, zijn andere
verdienmodellen noodzakelijk

Bron:

SEO Economisch Onderzoek

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

Restaurants (B.7)
Concurrentie om ondernemers
Regionale verschillen,
kantelpunt in commissie nog
niet bereikt

Nadelen (A.4)
Niet genoemd door
gesprekpartners, ook niet met
betrekking tot onderlinge
concurrentie

INTERVIEWS

21

Sectoren
Tabel 4.14.1 geeft op basis van hoofdstuk 3 en 4 een overzicht van sectoren waarvan bekend is dat
pariteitsclausules worden gebruikt. Aangezien dit soort clausules onderdeel zijn van de contracten
tussen twee partijen, is er slechts beperkt openbare informatie beschikbaar over het bestaan en
hanteren van één of beide van de clausules.
Tabel 4.1

Het aantal sectoren waarvan (openbaar) bekend is dat smalle pariteitsclausules gehanteerd worden, is beperkt

Sectoren

Brede Smalle

Opmerkingen

Bron

Bezorgmaaltijden

Nee

Ja

Op dit moment hanteert onder andere Thuisbezorgd.nl een smalle pariteitsclausule

Interviews en o.a. ACM
(2016)

Online reisbureaus

Ja

Ja

Breed wordt niet langer toegepast in Nederland, smalle wel.

Interviews en o.a. Wals
en Schinkel (2018)

Online retail

?

Ja

Voorbeelden zijn/waren onder andere Apple Interviews en o.a. Ezra(iBook Store) en Amazon (Ebook online).
chi (2015)
Uit openbare bronnen is niet vast te stellen in
hoeverre Nederlandse online retail websites gebruik maken van pariteitsclausules, met als uitzondering bol.com.

Offline retail

?

Ja

Als onderdeel van consignatieafspraken tussen Interviews
bijvoorbeeld uitgevers en boekhandels.

Verzekeringen

Ja

Ja

In het VK is het gebruik van pariteitsclausules Ezrachi (2015)
genoemd in het onderzoek naar de markt voor
autoverzekeringen.
Uit de VS is een voorbeeld bekend met betrekking tot zorgverzekeringen.

Bron:

SEO Economisch Onderzoek

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

EÉN PRIJS VOOR BESTELMAALTIJDEN?

5

23

Enquêtes onder restaurants en hotels

De meeste restaurants maken gebruik van één platform. Zij behalen daarop gemiddeld circa een kwart van hun
omzet. In het algemeen zijn restaurants niet negatief over platforms, maar niet volledig op de hoogte van de smalle
pariteitsclausule.

5.1

Opzet enquête(s) en data

Om inzicht te krijgen in hoe ondernemers – restaurateurs en hoteliers – het gebruik van een platform in het algemeen en de smalle pariteitsclausule in het bijzonder ervaren, is een online vragenlijst
opgesteld en op verschillende manieren onder de aandacht gebracht bij ondernemers. 17 Een uitnodiging tot deelname aan deze enquête is verstuurd naar het in de verschillende ledenbestanden
bekende contact emailadres van de restaurants. In eerste instantie is hiervoor gebruik gemaakt van
het ledenbestand van Koninklijke Horeca Nederland (KHN). Lopende het onderzoek is het uitzetten van deze vragenlijst verder uitgebreid door met medewerking van Deliveroo en Thuisbezorgd.nl in totaal 1.500 restaurants extra te benaderen. 18
In totaal omvat de data van de restaurants dus drie verschillende subpopulaties. Omdat de totale
respons laag is, zijn de drie samengevoegd om hier een algemeen beeld te presenteren. Tabel 5.1
geeft een overzicht van deze respons. In totaal hebben 792 restaurants de enquête ingevuld, waarvan het overgrote merendeel KHN-lid is. Het was echter niet voorzien dat van de 717 KHN-leden
er slechts 67 zijn die daadwerkelijk relevant zijn voor het onderzoek naar de smalle pariteitsclausule;
dit zijn de restaurants die een eigen online verkoopkanaal hebben én zijn aangesloten bij minimaal
één ander platform. Daarnaast zijn er nog 44 restaurants die wel zijn aangesloten bij een platform
maar geen eigen online verkoopkanaal hebben. Deze restaurants verschaffen wel informatie over
hun gebruik en mogelijke afhankelijkheid van platforms. De ingevulde enquêtes van de overige 606
KHN-leden zijn voor dit onderzoek helaas niet relevant. Van de 1.500 rechtstreeks naar de bij
Thuisbezorgd.nl of Deliveroo aangesloten restaurants verstuurde enquêtes is er een respons van
75 restaurants. Hiervan heeft ongeveer de helft – 38 restaurants – op dit moment mogelijk te maken
met de smalle pariteitsclausule.
In totaal is er sprake van een totale relevante respons van 186 restaurants. Deze respons is te beperkt om te kunnen claimen dat de uitkomsten van deze enquête een representatief beeld geven
voor alle restaurants die mogelijk worden geconfronteerd met de smalle pariteitsclausule. De uitkomsten zijn dus niet te generaliseren naar alle restaurants. Uit de gesprekken met de stakeholders
– gedurende het onderzoek en naar aanleiding van de lage respons – blijkt dat een belangrijk deel
van de potentiële doelgroep van deze enquête, de kleine restaurateurs, moeilijk benaderbaar is.
Door zowel KHN-leden en bij Thuisbezorgd.nl of Deliveroo aangesloten restaurants uit te nodigen

17
18

De tekst van de enquête staat in Bijlage A.
KHN, Thuisbezorgd.nl en Deliveroo hebben geen invloed op de vraagstelling in de enquête en de uitnodiging gehad. Voor de restaurants van Thuisbezorgd.nl en Deliveroo heeft SEO een aselecte steekproef
van respectievelijk 1.000 en 500 restaurants getrokken uit alle bekende emailadressen.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

24

HOOFDSTUK 5

is wel rekening gehouden met de mogelijke selectiviteit in de respons dat enkel restaurants die (zeer)
negatief zijn over platforms reageren.
Tabel 5.1

De meeste restaurants die zijn aangesloten bij een platform hebben een eigen online
verkoopkanaal, bijna alle hoteliers gebruiken eigen verkoopkanaal en een platform
Met eigen online verkoopkanaal

Enquête

Zonder eigen online
verkoopkanaal

Totaal respondenten

Restaurants KHN, minimaal 1 platform

67

44

111

Restaurants KHN, geen platform

99

507

606

Restaurants Deliveroo

8

24

32

Restaurants Thuisbezorgd.nl

30

13

43

Totaal Restaurants

204

588

792

Hoteliers KHN, minimaal 1 platform

198

12

210

Hoteliers KHN, geen platform

3

1

4

Totaal Hoteliers

201

13

214

Bron:

SEO Economisch Onderzoek

De resultaten van de enquête zijn gebruikt om een beeld te schetsen van hoe deze groep van 186
restaurants omgaat met platforms. In het bijzonder is aandacht besteed aan multi-homing, bekendheid met de smalle pariteitsclausule en de waardering van platforms. De focus ligt bij de restaurateurs, maar de resultaten van de enquête onder hoteliers worden ook benoemd. Tabel 5.15.1 laat
zien dat 198 hoteliers mogelijk te maken hebben met de smalle pariteitsclausule, aangezien ze gebruik maken van minimaal één platform én een eigen online verkoopkanaal hebben.
Op basis van de uitgevraagde postcodes is er geen duidelijk ruimtelijk patroon te ontdekken in de
respons, zie Figuur 5.1. Het in dit hoofdstuk geschetste beeld van de markt betreft een landelijk
beeld en is niet regio specifiek.
Figuur 5.1

Bron:

De respons heeft een landelijke dekking (links restaurants, rechts hotels)

SEO Economisch Onderzoek

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

ENQUÊTES ONDER RESTAURANTS EN HOTELS

5.2

25

Afhankelijkheid, bekendheid en waardering

5.2.1 Gebruik van één of meerdere platforms?
Uit de literatuur en interviews met mededingingsjuristen komt naar voren dat een smalle pariteitsclausule een groter negatief effect heeft op ondernemers als deze ondernemers meer afhankelijk
zijn van het platform. Dit geldt in het algemeen voor elke door het platform aan de ondernemer
opgelegde of voorgestelde contractuele verplichting. De kern is dat zolang ondernemers een reële
keuze hebben tussen verschillende platforms of ervoor kunnen kiezen niet actief te zijn op een
platform, de mededinging waarschijnlijk niet wordt beperkt. De enquête bevat twee indicatoren die
deze afhankelijkheid kunnen identificeren:
1. Maken de ondernemers gebruik van meerdere platforms?
2. Is het aandeel van het platform in de omzet significant?
Figuur 5.2 en Figuur 5.3 geven het antwoord op de eerste vraag. Figuur 5.2 laat zien dat Thuisbezorgd.nl veruit het meest gebruikte platform is in de steekproef, met 116 restaurants die zijn aangesloten bij dit platform. Deliveroo heeft ongeveer de helft aan aangesloten restaurants, terwijl
UberEats en Foodora op ongeveer een kwart zitten. Doordat onder meer bij Thuisbezorgd.nl en
Deliveroo aangesloten restaurants zijn benaderd kan het aantal aangesloten restaurants een vertekend beeld laten zien. Figuur 5.2 laat daarom ook het totaal aantal restaurants dat van elk platform
gebruik maakt voor alleen de onder KHN-leden uitgezette enquête. Wat direct opvalt, is dat de
totale aantallen lager zijn, maar dat de verhoudingen tussen Thuisbezorgd.nl enerzijds en de overige
platforms anderzijds hetzelfde zijn: Deliveroo heeft ongeveer de helft en UberEats en Foodora een
kwart minder aangesloten restaurants. 19
Figuur 5.2

Thuisbezorgd.nl is in de steekproef het platform met de meeste restaurants

Thuisbezorgd.nl

116

58

Deliveroo

62

27

UberEats

29

12

Foodora

18

Hungry

12
0

24

15

KHN, Thuisbezorgd.nl en Deliveroo
20

40

60
Aantal restaurants

80

KHN

100

Bron:

SEO Economisch Onderzoek

19

Deze informatie is ook uitgevraagd bij de hotels. Bij hotels zijn er veel meer platforms met min of meer
evenveel aangesloten hotels. Booking.com is de grootste, gevolgd door Expedia en Hotelspecials.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

120

26

HOOFDSTUK 5

Figuur 5.3 laat zien in welke mate ondernemers gebruik maken van meerdere platforms. De figuur
laat een ander beeld zien voor restaurateurs dan voor hoteliers. Daar waar hoteliers in meerderheid
gebruik maken van twee of meer platforms, gebruikt het overgrote merendeel van de restaurants
slechts één platform. Multi-homing lijkt voor hoteliers dus de standaard, terwijl ongeveer zestig
procent van de restaurants niet aan multi-homing doet.
Uit de enquête is niet rechtstreeks af te leiden waarom veel restaurants gebruik maken van slechts
één platform. Er zijn een paar mogelijke verklaringen denkbaar. Ten eerste is alleen Thuisbezorgd.nl een landelijk dekkend platform. Voor sommige restaurants is er dus helemaal geen keuze,
en kan alleen worden aangesloten bij Thuisbezorgd.nl. Een tweede verklaring is dat sommige platforms, waaronder bijvoorbeeld Deliveroo, ook exclusiviteitscontracten aanbieden aan restaurants.
Ongeacht de achterliggende reden, laten deze cijfers zien dat een groot gedeelte van de restaurants
mogelijk afhankelijk is van slechts één platform.
Figuur 5.3

De meerderheid van de restaurants maakt gebruik van één platform

80
70

Percentage

60
50
40
30
20
10
0

Restaurants, met eigen Restaurants, zonder eigen
Hotels, met eigen
Hotels, zonder eigen
verkoopkanaal (N=105) verkoopkanaal (N=80) verkoopkanaal (N=201) verkoopkanaal (N=13)
1 platform

Bron:

2 platforms

3 platforms

Meer dan 3 platforms

SEO Economisch Onderzoek

Naast de platforms hebben restaurants natuurlijk ook andere manieren om omzet te genereren. Als
het aandeel van de omzet behaald via platforms klein is, is het gebruik van slechts één platform
niet direct een indicatie van sterke afhankelijkheid van dat platform. In het geval dat het aandeel
van de omzet behaald via platforms echter groot is, is het gebruik van één platform wel een mogelijke indicatie van afhankelijkheid. Figuur 5.4 laat de verdeling van de omzet zien over de verschillende verkoopkanalen. Bijna de helft van de omzet wordt behaald op de locatie (klanten die langskomen om te bestellen of te dineren) en iets minder dan een kwart wordt behaald via een platform. 20 De omzet behaald via platforms is dus een niet verwaarloosbaar deel van de omzet, maar
niet het belangrijkste deel.
20

Of restaurants bij één of meerdere platforms zijn aangesloten heeft nagenoeg geen effect op het aandeel
van platforms in de omzet. Als we alleen kijken naar de resultaten van de uitgezette enquêtes onder de bij
Thuisbezorgd.nl en Deliveroo aangesloten restaurants, loopt het aandeel van platforms in de omzet op tot
maximaal dertig procent.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

ENQUÊTES ONDER RESTAURANTS EN HOTELS

Figuur 5.4

27

Voor restaurants met zowel een eigen online verkoopkanaal als een extern online verkoopkanaal is het aandeel in de omzet van de platforms kleiner dan 25 procent

4,7 14,6
22,3

49,5
8,9

Eigen online kanaal
Bron:

Ander online kanaal

Telefonisch

Op locatie

Anders

SEO Economisch Onderzoek

5.2.2 Bekendheid smalle pariteitsclausule
Om te achterhalen of de smalle pariteitsclausule als een probleem wordt ervaren door ondernemers, vraagt de enquête in eerste instantie of de ondernemers op de hoogte zijn van wat de smalle
pariteitsclausule inhoudt. De achterliggende veronderstelling is dat het ervaren van een probleem
sterk zal correleren met het bekend zijn met het probleem. De kans is echter aanwezig dat ondernemers wel de inhoud kennen, maar niet de terminologie. De vraag hierover is daarom zo opgesteld
dat ze de inhoud weergeeft zonder expliciet te verwijzen naar smalle pariteit: Mag uw onderneming
via het platform een hogere prijs vragen aan consumenten dan via uw eigen website/app? De vraag
is gesteld voor elk platform waarbij de betreffende ondernemer is aangesloten. De keuze om uit te
gaan van een hogere prijs op het platform – in plaats van een lagere prijs op de eigen website/app
– is gebaseerd op de interviews met de verschillende stakeholders. De meeste stakeholders verwachten in het hypothetische geval van een verbod van de smalle pariteitsclausule dat ondernemers
eerder de prijzen op het platform zullen verhogen dan de prijzen via het eigen online verkoopkanaal
verlagen.
Restaurants
Figuur 5.5 laat de resultaten zien voor de restaurants. Het valt op dat voor Thuisbezorgd.nl een
kleine veertig procent niet op de hoogte is van de juiste inhoud van de smalle pariteitsclausule. Dit
komt overeen met het beeld dat platforms – in dit geval Thuisbezorgd.nl – niet systematisch controleren en handhaven met betrekking tot deze clausule. Ondanks dat de in Figuur 5.5 genoemde
platforms gebruik maken van een (intentie tot) een smalle prijspariteitsclause in hun contracten
met restaurants, zijn veel restaurants niet op de hoogte van de inhoud en beperkingen van deze
clausules. De geringe bekendheid met deze clausule kan een indicator zijn dat de impact van deze
clausule voor restaurants op dit moment beperkt is.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

28

HOOFDSTUK 5

Figuur 5.5

De smalle pariteitsclause is niet bij elk restaurant voor elk platform bekend 21

Thuisbezorgd.nl (N=107)
Deliveroo (N=56)
UberEats (N=26)
Foodora (N=22)
Hungry (N=13)
0

20

40

60

80

100

Percentage
Nee
Bron:

Weet ik niet

Ja

SEO Economisch Onderzoek

Naast de bekendheid met de clausule, biedt de enquête ook de mogelijkheid te achterhalen of restaurants zich met hun prijszetting gedragen zoals wordt beoogd met zulke clausules. Er zijn in
totaal 57 restaurants die gebruik maken van meerdere platforms en de vraag hebben beantwoord
of zij gelijke prijzen hanteren op alle platforms. Van die 57 geven 48 restaurants aan dat ze dit
inderdaad doen, 7 restaurants hanteren verschillende prijzen. Van deze 48 restaurants hebben 22
restaurants ook een eigen online verkoopkanaal. Van deze 22 hanteren 18 restaurants gelijke prijzen
op zowel het eigen online verkoopkanaal als de platforms. Van de 61 restaurants die een eigen
verkoopkanaal hebben maar op slechts één platform actief zijn, hanteren 45 restaurants gelijke
prijzen. Van deze restaurants zijn er 40 op de hoogte van de juiste betekenis van de smalle pariteitsclausule. Kortom, de meerderheid van de restaurants differentieert de menuprijs niet over de
verschillende online verkoopkanalen en gedraagt zich dus alsof er een brede pariteitsclausule bestaat.
Hotels
Figuur 5.6 laat voor hotels het antwoord op dezelfde vraag zien als voor restaurants. In vergelijking
met de restaurants beantwoorden de hotels deze vraag minder vaak met “Weet ik niet”. Het percentage dat bekend is met de juiste inhoud van de smalle pariteitsclausule – en dus nee beantwoordt
– is nagenoeg gelijk voor Thuisbezorgd.nl en Booking, en ligt rond de zestig procent. Bijna vijfentwintig procent van de hotels die zijn aangesloten bij Booking zijn echter in de foutieve veronderstelling dat zij op hun eigen verkoopkanaal wel andere/lagere prijzen mogen hanteren. De verschillen tussen de platforms in de hotelsector zijn minder extreem dan bij restaurants. Dit is in lijn met
de meer op elkaar lijkende businessmodellen in de hotelsector in vergelijking met de platforms
voor restaurants.

21

De gestelde vraag luidt: Mag uw onderneming via het platform een hogere prijs vragen aan consumenten
dan via uw eigen website/app?

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

ENQUÊTES ONDER RESTAURANTS EN HOTELS

29

Ook voor de hotels is het mogelijk om te achterhalen in hoeverre hun prijszetting correspondeert
met de pariteitsclausules. Er zijn in totaal 169 hotels die gebruik maken van meerdere platforms en
de vraag hebben beantwoord of zij gelijke prijzen hanteren op alle platforms. Van die 169 geven
117 hotels aan dat ze dit inderdaad doen, 46 hotels hanteren verschillende prijzen. Van deze 117
hotels hebben 111 hotels ook een eigen online verkoopkanaal. Van deze 111 hanteren 72 hotels
gelijke prijzen op zowel het eigen online verkoopkanaal als de platforms. Van deze 72 hotels zijn
er 37 op de hoogte van de juiste betekenis van de smalle pariteitsclausule. Van de 25 hotels die een
eigen verkoopkanaal hebben maar op slechts één platform actief zijn, hanteren 15 hotels gelijke
prijzen. Kortom, de meerderheid van de hotels differentieert de prijs voor een hotelkamer niet over
de verschillende online verkoopkanalen. In vergelijking met restaurants is het percentage wat wel
differentieert in hotelprijzen over de verschillende kanalen hoger.
Figuur 5.6

De inhoud van de smalle pariteitsclause is niet alom bekend bij hotels 22

Booking (N=200)

Expedia (N=138)

Hotelspecials (N=84)

Trivago (N=67)
0

20

40

60

80

100

Percentage
Nee
Bron:

Weet ik niet

Ja

SEO Economisch Onderzoek

5.2.3 Waardering platforms
Naast de verschillende feitelijke vragen, is er in de enquête ook gevraagd naar de waardering die
ondernemers hebben voor platforms in het algemeen voor verschillende items die belangrijk zijn
voor ondernemers. Deze items zijn vastgesteld naar aanleiding van de interviews en zijn achtereenvolgens: het effect op concurrentie tussen ondernemers, het besparen op marketingkosten, het
kunnen doen van prijsacties, het kunnen aanpassen van prijzen over de tijd, naamsbekendheid,
omzet, klantenbinding, en het kunnen hanteren van verschillende prijzen over verkoopkanalen.
Voor elk item kan het restaurant een score opgeven tussen “heel negatief” en “heel positief” in vijf
mogelijke stappen.
Figuur 5.7 geeft het overzicht van de waardering van de restaurants. Restaurants waarderen platforms om de mogelijkheden als het gaat om naamsbekendheid en omzet(ontwikkeling). In mindere
22

De gestelde vraag luidt: Mag uw onderneming via het platform een hogere prijs vragen aan consumenten
dan via uw eigen website/app?

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

30

HOOFDSTUK 5

mate wordt klantenbinding ook als positief ervaren. Dit is opvallend omdat uit de gesprekken met
stakeholders naar voren komt dat het gebrek aan het delen van klantendata één van de belemmeringen is die voortvloeien uit het gebruik van een platform. De mogelijkheid om verschillende
prijzen te hanteren over tijd en verkoopkanalen wordt door de restaurants als meest negatief ervaren. Vooral het differentiëren over verkoopkanalen raakt aan de kern van de smalle pariteitsclausule. Voor de andere items is geen heel sterk patroon zichtbaar en is de verdeling over de vijf
antwoordcategorieën redelijk gelijkmatig. 23 Het algemene beeld is dat de positieve waardering voor
de verschillende items groter is dan de negatieve.
Figuur 5.7

De restaurants zien naamsbekendheid en omzet(ontwikkeling) als meest positieve
effecten van platforms

Concurrentie andere restaurants
Besparen marketingkosten
Prijsacties
Prijsdifferentiatie over tijd
Naamsbekendheid
Omzet(ontwikkeling)
Klantenbinding
Prijsdifferentiatie verkoopkanalen
0
Heel negatief
Bron:
Noot:

20
Negatief

40
Neutraal

60
Positief

80

100

Heel positief

SEO Economisch Onderzoek
De figuur is per item gebaseerd op 160 tot 170 observaties

In Figuur 5.8 staan dezelfde items en scores, maar dan voor de hotels. Op de mogelijkheid tot
prijsdifferentiatie over tijd na, laat dit figuur eenzelfde patroon zien voor de waardering als voor
restaurants. De meest uitgesproken, positieve waardering van hotels voor het platform ligt ook bij
naamsbekendheid en omzet(ontwikkeling). Van de hotels is bijna tachtig procent minimaal positief
hierover, terwijl van de restaurants het om ruim zestig procent gaat. In het algemeen ligt de waardering voor de platforms in de hotelsector boven de waardering voor platforms in de markt voor
online bestelmaaltijden.

23

Er zijn geen grote verschillen waar te nemen tussen restaurants die zijn benaderend via aan de ene kant het
KHN-ledenbestand en Thuisbezorgd.nl en Deliveroo aan de andere kant.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

ENQUÊTES ONDER RESTAURANTS EN HOTELS

Figuur 5.8

31

De hotels zien naamsbekendheid en omzet(ontwikkeling) als meest positieve effecten van platforms

Concurrentie andere hotels
Besparen marketingskosten
Prijsacties
Prijsdifferentiatie over tijd
Naamsbekendheid
Omzet(ontwikkeling)
Klantenbinding
Prijsdifferentiatie verkoopkanalen
0
Heel negatief
Bron:
Noot:

5.3

20
Negatief

40
Neutraal

60
Positief

80

100

Heel positief

SEO Economisch Onderzoek
De figuur is per item gebaseerd op rond de 190 observaties

Totaalbeeld ondernemersenquêtes

De bekendheid met (de inhoud van) de smalle pariteitsclausule is bij zowel restaurants als hotels
beperkt. Veel restaurants en hotels geven aan dat zij op het platform een hogere prijs mogen vragen
dan via hun eigen kanaal, terwijl in werkelijkheid de geldende smalle pariteitsclausule dit verbiedt.
De meeste restaurants handelen echter wel in de geest van deze clausules: zij hanteren dezelfde
prijzen op alle platforms en hun eigen verkoopkanaal.
Veel restaurants maken gebruik van slechts één platform en gemiddeld zijn alle restaurants in de
steekproef voor iets minder dan een kwart van hun omzet afhankelijk van het platform. Voor hotels
echter, is multi-homing de standaard.
De ondernemers waarderen vooral de mogelijkheden om naamsbekendheid en omzet te genereren
via de platforms. Een kwart van de restaurants is wel negatief (of zelfs zeer negatief) over de beperkingen in prijsdifferentiatie over tijd en kanalen die zij ondervinden op platforms.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

EÉN PRIJS VOOR BESTELMAALTIJDEN?

6

33

Consumentenenquête

De meeste consumenten bestellen bij drie à vier restaurants maaltijden. Uit een hypothetisch experiment blijkt dat
consumenten geneigd zijn te switchen van platforms naar andere verkoopkanalen als de prijs op platforms hoger ligt.

6.1

Doel

Hoe kiezen consumenten een aanbieder in de markt voor bestelmaaltijden? Inzicht in dit gedrag is
belangrijk omdat het de impact van een mogelijk verbod van de smalle pariteitsclausule mede bepaalt. Het is op voorhand moeilijk in te schatten of een prijsverschil tussen het eigen verkoopkanaal
van restaurants enerzijds en bestelplatforms zoals Thuisbezorgd.nl en Deliveroo anderzijds leidt
tot een verschuiving van de vraag van deze platforms naar het eigen verkoopkanaal.
Om deze laatste vraag te beantwoorden is een zogenoemde vignettenanalyse ontworpen en uitgezet
onder consumenten. Uit deze analyse kan worden afgeleid of en hoeveel consumenten bereid zijn
te betalen voor het gebruik van een bepaalt verkoopkanaal zoals een platform. Deze informatie
wordt vervolgens gebruikt om in een hypothetische markt te simuleren wat er gebeurt met het
aantal transacties op platforms als de prijs op platforms hoger wordt dan op het eigen directe verkoopkanaal van restaurants. Inzicht in dit hypothetische switchgedrag laat zien hoe een eventueel
verbod op de smalle pariteitsclausule een impact kan hebben op het huidige verdienmodel van de
platforms. Deze analyse identificeert en kwantificeert belangrijke aspecten van consumentengedrag
in relatie tot het beleid rondom de smalle pariteitsclausule (deelvraag B.1).
De consumentenenquête bestaat uit twee delen:
1. Het eerste deel richt zich op het daadwerkelijke bestelgedrag over de afgelopen 12 maanden
van de respondenten.
2. Het tweede deel bestaat uit de vignettenanalyse waarbij de respondenten binnen een hypothetische keuzesituatie de door hun geprefereerde bestelwijze kiezen. De getoonde bestelwijzen
verschillen onder andere in (menu)prijs, bestelgemak en platform.

6.2

Data

In totaal hebben 527 respondenten uit een bestaand consumentenpanel van PanelClix de enquête
geheel ingevuld. Bijlage B geeft de vragenlijst van de enquête weer. De respondenten komen uit
een voor de Nederlandse bevolking representatieve steekproef. Respondenten die geen ervaring
hebben met bestelmaaltijden (afhalen en/of bezorgen) zijn niet geselecteerd. Er is geen selectie op
woonplaats, dat houdt in dat ongeacht de woonplaats de kans even groot is om tot de respondenten
te behoren (zie Figuur 6.1). De ruimtelijke spreiding van de consument is van belang aangezien
behalve Thuisbezorgd.nl de platforms geen landelijke dekking hebben. Het is waarschijnlijk dat dit
het daadwerkelijk gebruik en de waardering voor platforms kan beïnvloeden. In een robuustheidanalyse kijken we hier of dit inderdaad zo is.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

34

HOOFDSTUK 6

De verdeling man/vrouw in de steekproef is nagenoeg gelijk met 268 mannen en 259 vrouwen. De
gemiddelde leeftijd van de respondenten is 45 jaar, de jongste respondent is 18 en de oudste 84
jaar. Bijna 97 procent (509) van de respondenten heeft de Nederlandse nationaliteit. Tien procent
van de respondenten heeft minimaal een universitaire opleiding afgerond, dertig procent een hbo
opleiding en nog dertig procent een mbo opleiding. De overige dertig procent heeft enkel voortgezet onderwijs genoten. Net zoals de bovenstaande demografische kenmerken, kan de samenstelling van het huishouden kan van invloed op het daadwerkelijke consumentengedrag in deze markt
(Janssen et al., 2018). De meeste respondenten, zo’n veertig procent, vormen een huishouden van
twee personen, huishoudens met één persoon, drie personen of meer dan drie personen komen elk
twintig procent voor in de steekproef.
Figuur 6.1

De respondenten zijn sterk geografisch verspreid over Nederland

Bron:

SEO Economisch Onderzoek

6.3

Bestelgedrag

6.3.1 Hoe bestellen de respondenten?
Uit Figuur 6.2 en Figuur 6.3 blijkt dat het gemiddelde aantal keer per jaar dat een consument een
maaltijd bestelt ongeveer tussen de vijf en tien keer ligt en dat de consument deze bestellingen
gemiddeld plaatst bij drie tot vier restaurants. Het beeld dat het aantal transacties per consument
per jaar relatief laag ligt, komt overeen met de inschatting die de platforms hebben gegeven tijdens
de interviews.
Uit het kruisen van de data uit beide figuren komt het te verwachten patroon naar voren dat naarmate een consument vaker bestelmaaltijden bestelt, zij ook gebruik heeft gemaakt van meer restaurants. Echter, in de groep van 65 consumenten die meer dan twintig keer een maaltijd bestellen,
bestelt zestig procent deze maaltijden bij maximaal vier restaurants. Dit suggereert dat consumen-

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

CONSUMENTENENQUÊTE

35

ten vooral een al eerder gekozen en dus bekend product (restaurant) kiezen in de markt voor bestelmaaltijden. Ook dit beeld komt overeen met de inschatting die de platforms zelf hebben over
het keuzegedrag van consumenten in deze markt.
Figuur 6.4 laat zien dat de gemiddelde consument in deze steekproef een lichte voorkeur heeft voor
het online bestellen van maaltijden via de computer of laptop, gevolgd door telefonisch en het
gebruik van een app. Het beeld is echter diffuus en toont aan dat de voorkeuren voor een bestelwijze van consumenten behoorlijk kunnen verschillen. Naast de voorkeur heeft de consument ook
antwoord gegeven op de vraag welke bestelmethoden zij daadwerkelijk gebruikt heeft in het afgelopen jaar. De antwoorden op deze vraag laten zien dat ongeveer vijftig procent telefonisch heeft
besteld, vijftig procent via de computer/laptop en dertig procent via de app. Consumenten maken
vaak maar gebruik van één of twee bestelmethoden. Van de drie genoemde bestelmethoden heeft
vijf procent geen, negentig procent één of twee, en zes procent alle drie de methoden gebruikt in
het afgelopen jaar. Hierbij gebruikt de meerderheid, ruim vijftig procent, slechts één methode.
Verdere opsplitsing naar de verschillende verkoopkanalen laat zien dat ruim zestig procent Thuisbezorgd.nl en dertig procent het directe verkoopkanaal heeft gebruikt om een maaltijd te bestellen.
De overige verkoopkanalen – Deliveroo, Foodora en UberEats – zitten allemaal onder een penetratiegraad in deze steekproef van rond de vijf procent. Naast dat dit mogelijk de daadwerkelijke
marktverhoudingen reflecteert, is de geografische spreiding van de consumenten en het feit dat de
genoemde drie platforms niet landelijk actief zijn ook een mogelijke verklaring. Het deel van de
respondenten dat woont in een postcodegebied waarin Deliveroo actief is laat een penetratiegraad
zien van ongeveer tien procent.
Figuur 6.2

De meeste respondenten bestellen vijf tot tien keer een maaltijd (per jaar) 24

meer dan 50 keer

10

20 tot 50 keer

55

10 tot 20 keer

117

5 tot 10 keer

220

minder dan 5 keer

125
0

50

100
150
Aantal respondenten

200

250

Bron:

SEO Economisch Onderzoek

24

De gestelde vraag luidt: Hoe vaak heeft u in de afgelopen 12 maanden gebruik gemaakt van bestelmaaltijden?

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

36

HOOFDSTUK 6

Figuur 6.3

De meeste respondenten bestellen bij maximaal vier restaurants (per jaar) 25

meer dan 6

22

4 tot 6

33

3 tot 4

235

2

174

1

63
0

Bron:

50

100
150
Aantal respondenten

200

SEO Economisch Onderzoek

Figuur 6.4

Respondenten hebben een voorkeur voor het bestellen via de computer/laptop 26

Anders

42

App

111

Computer/laptop

207

Telefonisch

167
0

Bron:

250

50

100
150
Aantal respondenten

200

250

SEO Economisch Onderzoek

Figuur 6.5 geeft weer in welke mate de respondenten zeven verschillende factoren rondom het
bestellen van een bezorg- of afhaalmaaltijd belangrijk vinden. Onder de belangrijkste factoren zitten er twee die direct te maken hebben met de prijs: kortingsacties en bezorgkosten. Daarnaast zijn
klantbeoordelingen en betrouwbaarheid van de dienstverlening ook belangrijk. Opvallend is de
relatief geringe mate van importantie van de bezorgtijd en de ervaring met de bestelwijze. Dit laatste
25
26

De gestelde vraag luidt: Bij hoeveel verschillende restaurants heeft u in de afgelopen 12 maanden deze
maaltijden besteld?
De vraag luidt: Van welke bestelmethode maakt u het liefst gebruik om maaltijden te bestellen?

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

CONSUMENTENENQUÊTE

37

is zeker opvallend aangezien uit het daadwerkelijk gedrag blijkt dat consumenten slechts een beperkt aantal – vaak niet meer dan één – bestelmethoden gebruikt en dus minder geneigd lijkt een
nieuw alternatief te proberen. Figuur 6.5 geeft een duidelijk inzicht in welke factoren consumenten
van belang vinden, echter de vraagstelling staat niet toe om een monetaire waardering voor deze
factoren te identificeren. Met behulp van de vignettenanalyse is dit wel mogelijk.
Figuur 6.5

Respondenten vinden prijscomponenten – kortingsacties en bezorgkosten – belangrijk
Hoe belangrijk zijn deze factoren voor u tijdens het bestellen van een maaltijd?

Klantbeoordelingen (reviews)
Betrouwbaarheid bezorg-/afhaaltijd
Bezorgtijd van de maaltijd
Ervaring met de bestelwijze
Verschillende betaalmogelijkheden
Bezorgkosten van de maaltijd
Aanbod van kortingsacties
0%
Onbelangrijk
Bron:

6.4

Enigszins belangrijk

25%
Redelijk belangrijk

50%
Belangrijk

75%

100%

Zeer belangrijk

SEO Economisch Onderzoek

Vignettenanalyse

6.4.1 Opzet 27
In het keuze-experiment kiest de consument tien keer achter elkaar tussen vier verschillende bestelalternatieven. De verschillende alternatieven hebben bepaalde kenmerken, deze kenmerken zijn:
(beeld)merk, de menuprijs, afhalen versus bezorgen, het betaalgemak en het aantal aangesloten
restaurants op een bestelplatform. 28 Door de variatie in de kenmerken in combinatie met het keuzegedrag is het mogelijk om de gemiddelde waardering voor de verschillende kenmerken – waaronder het (beeld)merk van het bestelalternatief –uit te drukken in euro’s. Juist in deze markt waarin
pariteitsclausules voorkomen, heeft een keuze-experiment grote voordelen. Om te analyseren hoe
consumenten reageren op prijzen is variatie in die prijzen noodzakelijk. De pariteitsclausules sluiten
deze prijsvariatie voor een groot deel uit: lagere prijzen op het eigen verkoopkanaal in vergelijking
met het platform zijn niet mogelijk door de pariteitsclausule. Daarmee is een consumentenonderzoek gebaseerd op feitelijk keuzegedrag in dit geval minder informatief dan eenzelfde soort onderzoek op hypothetisch keuzegedrag.
Het formuleren van de hypothetische keuzesituatie is cruciaal in een vignettenanalyse. Er zijn twee
belangrijke uitgangspunten geformuleerd:

27
28

Meer gedetailleerde informatie over de opzet van het experiment, het econometrisch model en de volledige
modelresultaten is te vinden in Bijlage C.
In het experiment is ook gevarieerd met de manier van bestellen per alternatief: telefonisch, online of telefonisch, of alleen online.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

38

HOOFDSTUK 6

1.

Uit de interviews met de platforms en bestelrestaurants komt naar voren dat het beslisproces
van de consument op twee manieren kan plaatsvinden: eerst een restaurant kiezen en dan een
platform, of andersom. Omdat het in dit onderzoek gaat om de keuze voor bestelalternatieven
en niet om de keuze tussen restaurants, is het experiment zo geformuleerd dat de respondent
al weet welk type maaltijd zij wil bestellen, maar nog niet bij welk restaurant.29
Bij het bestellen van een maaltijd zullen overwegingen over de kwaliteit van het restaurant een
rol spelen. Kwaliteit van een maaltijd is moeilijk te objectiveren, het is letterlijk een kwestie
van smaak. Deze overwegingen kunnen samenvallen met de overwegingen betreffende de
kwaliteit van het bestellen van de maaltijd. Dit kan het onderscheiden van kwaliteit van het
bestellen van een maaltijd verstoren. Dit is mogelijk sterk het geval bij ketenrestaurants. In
tegenstelling tot een anoniem restaurantX en bestelplatforms, kunnen respondenten sterke
voorkeuren hebben voor of tegen bepaalde bezorgketens.

2.

Figuur 6.6

Een voorbeeld van één van de gegenereerde hypothetische keuzescenario’s

Bron:

SEO Economisch Onderzoek

29

Het experiment begint met de vraag of de respondent haar favoriete keuken uit vier alternatieven wil kiezen,
de tien keuzescenario’s zijn vervolgens aangepast op de genoemde favoriete keuken. In totaal geeft 47
procent Italiaans aan als favoriete keuken, 21 procent snack (bijvoorbeeld friet), 18 procent grill en 14
procent sushi. De in Tabel 6.1 genoemde ketenrestaurants geven één merk voor elke keuken, bijvoorbeeld
Domino’s Pizza voor Italiaans.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

CONSUMENTENENQUÊTE

39

Om te voorkomen dat de (te verwachten) kwaliteit van de maaltijd een rol speelt in dit keuzeexperiment, krijgt de respondent voor elk hypothetisch keuzescenario dezelfde tekst te lezen waarin
expliciet staat dat de respondent er van uit moet gaan dat de kwaliteit van de te bestellen maaltijd
onafhankelijk is van de keuze voor het bestelalternatief. Figuur 6.6 laat een voorbeeld zien. Hierbij
geldt nadrukkelijk dat het gaat om hypothetische scenario’s, dus ongeacht of het waarschijnlijk is
dat de daadwerkelijke combinatie van kenmerken per alternatief voorkomt in de werkelijkheid. De
tekst geeft aan dat de kwaliteit van de maaltijd niet over de vier getoonde alternatieven verschilt.

6.4.2 Resultaten vignettenanalyse
Tabel 6.1 laat de schattingsresultaten zien van het model voor alle consumenten en apart voor
consumenten die wel of niet in een gebied wonen waarin Deliveroo actief is. De geschatte parameters zijn (behalve de prijsparameter) direct te interpreteren als de extra betalingsbereidheid voor dat
kenmerk ten opzichte van de referentiecategorie. De complete schattingsresultaten zijn opgenomen in Bijlage C.
Tabel 6.1

De gemiddelde consument heeft meer betalingsbereidheid voor Thuisbezorgd.nl dan
voor andere kanalen
Geschatte
betalingsbereidheid
in euro
(hele sample)

Geschatte
betalingsbereidheid
in euro
(Niet Deliveroo gebied)

Geschatte
betalingsbereidheid
in euro
(Wel Deliveroo gebied)

-1,01
-0,52

-0,96
-0,44

-1,12
-0,69

Deliveroo
Thuisbezorgd.nl

-2,53

-2,66

-2,12

UberEats

-2,94

-3,08

-2,61

Type bestelling
Afhalen
Bezorgen

2,20

2,25

2,05

1,05

0,98

1,28

0,13*

0,08*

0,25*

Merk
RestaurantX
Ketenrestaurant

Betaalmogelijkheden
Cash only
Alle betaalmiddelen
Aangesloten restaurants
Vijf (alleen platform)
Tien (alleen platform)
Menuprijs

0,37

0,37

0,37

Aantal waarnemingen

5.160

3.800

1.360

Bron:
Noot:

SEO Economisch Onderzoek
* niet statistisch significant

Uit Tabel 6.1 volgt dat de waardering voor het merk Thuisbezorgd.nl het grootst is. Zo is de gemiddelde consument in deze steekproef bereid om – vergeleken met Thuisbezorgd.nl – bijna 3,00
euro minder te betalen voor UberEats, 2,50 euro minder voor Deliveroo, 1,00 euro minder voor
restaurantX en 50 cent minder voor een ketenrestaurant. Daarnaast is de consument gemiddeld
bereid om 2,20 euro meer te betalen voor bezorgen en 1,00 euro meer voor de mogelijkheid om af

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

40

HOOFDSTUK 6

te rekenen met elk gewenst betaalmiddel (vergeleken met alleen contant). De gemiddelde menuprijs
is 15 euro. De consument is dus bereid een premie te betalen voor Thuisbezorgd.nl van drie tot
twintig procent van deze gemiddelde prijs.
Hebben de respondent hun keuzes gemaakt bij gelijke kwaliteit van de maaltijd, zoals in de enquête
werd gevraagd? Het effect van meer of minder aangesloten restaurants op het platform is niet
economisch en statistisch significant. Dit is in lijn met de verwachting dat consumenten niet bereid
zijn voor extra aangesloten restaurants te betalen als de kwaliteit van de bestelde maaltijd hoe dan
ook gelijk is, zoals in dit keuze-experiment. Het suggereert – in de wetenschap dat een bewijs hiervoor niet te leveren is – dat de respondenten kwaliteit van de maaltijd niet hebben meegenomen in
hun afwegingen. Daarmee zijn deze mogelijke verstorende effecten beperkt.
Bij het interpreteren van de hier getoonde resultaten spelen ook andere overwegingen. 30 Door het
uitsluiten van verschillen in de kwaliteit van de maaltijd is het mogelijk dat de waardering voor de
drie platforms volgens de enquête lager is dan in werkelijkheid. Platforms bieden vaak een klantboordeling aan van het restaurant en verlagen op die manier de onzekerheid voor een consument
over de kwaliteit van het eten. Uit de eerdere vragen komt ook naar voren dat de beschikbaarheid
van klantbeoordelingen belangrijk is. Door dit niet mee te nemen, en het effect expliciet uit te
sluiten via het vastleggen van de kwaliteit, is een onderschatting van de relatieve waardering van de
platforms ten opzichte van de restaurantX en de bezorgketens mogelijk. Aan de andere kant is het
ook mogelijk dat een individueel restaurant voor consumenten aantrekkelijker is dan een anoniem
RestaurantX, omdat zij vaak een restaurant kiezen dat zij al kennen. Dit hoeft niet per se direct
gekoppeld te zijn aan kwaliteit, maar kan ook gebaseerd zijn op een zekere ‘gunfactor’ richting een
lokale restaurateur. Dit zou juist tot een overschatting van de betalingsbereidheid voor de platforms
en ketens ten opzichte van restaurantX kunnen leiden. Voor de onderlinge verhouding tussen de
drie platforms zijn er geen aanwijzingen voor een onder- of overschatting.
Uit de laatste twee kolommen van Tabel 6.2 volgt dat er een verband is tussen de betalingsbereidheid voor een bepaald platform en of dit platform ook daadwerkelijk haar diensten aanbiedt in het
postcodegebied van de respondent. In de selectie van de steekproef waarin enkel consumenten
zitten die in werkelijkheid niet kunnen kiezen voor Deliveroo en/of UberEats is de waardering
voor deze twee platforms ten opzichte van Thuisbezorgd.nl iets lager. De waardering voor restaurantX en het ketenrestaurant is daarentegen weer iets hoger. In het andere deel van de steekproef,
met daarin consumenten die in gebieden wonen waarin Deliveroo actief is, laten de resultaten precies het tegenovergestelde zien.
Invloed van prijzen op marktaandelen
De hier getoonde premies die consumenten gemiddeld bereid zijn te betalen voor Thuisbezorgd.nl
betekenen niet dat Thuisbezorgd.nl de prijzen kan verhogen zonder klanten te verliezen. 31 Om
inzicht te krijgen in hoe de marktaandelen zich kunnen ontwikkelen als er een prijsverschil ontstaat
tussen de platforms enerzijds en restaurantX en de ketenrestaurants anderzijds, bijvoorbeeld door
30

31

De hier getoonde resultaten zijn valide binnen het geformuleerde keuze-experiment en geven daarmee een
inzicht in hoe consumenten de verschillende facetten in de markt waarderen. Dit sluit niet uit dat een andere
opzet van of vraagstelling binnen het experiment kan leiden tot andere kwantitatieve inzichten.
Aan de hand van een voorbeeld wordt duidelijk wat het dan wel betekent. Stel dat in een bepaalde geografische markt alleen Thuisbezorgd.nl en restaurantX actief zijn, dat de gemiddelde premie van één euro ook
in deze markt geldt en dat de prijzen gelijk zijn. De meeste consumenten kiezen dan voor Thuisbezorgd.nl.
Als Thuisbezorgd.nl dan haar prijs met één euro verhoogt, zal de gemiddelde consument even vaak voor
Thuisbezorgd.nl en restaurantX kiezen als voor de prijsverhoging. Het marktaandeel van Thuisbezorgd.nl
daalt dan naar 50%.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

CONSUMENTENENQUÊTE

41

een verbod op de smalle pariteitsclausule, simuleren we de marktaandelen in twee verschillende
scenario’s. Het simuleren van de marktaandelen gaat op basis van de geschatte modelparameters;
zie Bijlage C voor verdere details.
De twee scenario’s zijn als volgt. Het eerste scenario gaat uit van vijf aanbieders: restaurantX, ketenrestaurant, Thuisbezorgd.nl, Deliveroo en UberEats. Voor alle vijf geldt in dit scenario dat alle
betaalopties beschikbaar zijn en de maaltijd wordt bezorgd. In scenario 1 hebben alle aanbieders
een menuprijs van 15 euro. In het tweede scenario bestaat de hypothetische markt enkel uit Thuisbezorgd.nl, restaurantX en het ketenrestaurant. De andere kenmerken van scenario 2 zijn gelijk aan
die van scenario 1.
In beide scenario’s veronderstellen we dat de menuprijs van platforms stijgt van 15 euro tot 15,75
euro, wat neerkomt op een stijging van vijf procent. Dit zou een gevolg kunnen zijn van een eventueel verbod op de smalle pariteitsclausule. Dit is een hypothetische situatie waarin we veronderstellen dat verder niets verandert – bijvoorbeeld geen introductie van andere verdienmodellen of
aanpassing van de hoogte van de commissies – maar dat alleen restaurants de prijzen aanpassen.
Deze analyse geeft inzicht in of en hoe sterk consumenten eventueel switchen als gevolg van hogere
prijzen op platforms, of equivalent daaraan lagere prijzen op het eigen directe verkoopkanaal. Hierbij geldt wel dat in het keuze-experiment de consumenten geen inspanning hoeven te doen om het
aanbod van alle platforms te vergelijken. Aangezien er in werkelijkheid wel een inspanning nodig
is – bijvoorbeeld het openen van meerdere apps – is het hier getoonde resultaat hoogstwaarschijnlijk een overschatting van de mate waarin consumenten zullen switchen van platforms naar andere
verkoopkanalen.
Tabel 6.2 laat zien dat Thuisbezorgd.nl in scenario 1 van de simulatie zo’n dertig procent marktaandeel heeft en in scenario 2 zo’n veertig procent. Het marktaandeel van platforms daalt als bij
een eventuele prijsverhoging. Thuisbezorgd.nl verliest in het eerste scenario vier procentpunt en in
het tweede ongeveer zes procentpunt marktaandeel. Dit houdt in het eerste scenario een verwacht
omzetverlies van tien procent in, en in het tweede scenario van ruim dertien procent.
Tabel 6.2

De gesimuleerde marktaandelen laten zien dat de vraag prijsgevoelig is
Gesimuleerde marktaandelen
Scenario 1

Scenario 1
na prijsverhoging

Scenario 2

Scenario 2
Na prijsverhoging

RestaurantX

21,1%

24,2%

27,3%

30,1%

Ketenrestaurant

25,5%

29,2%

32,9%

36,3%

Deliveroo

12,2%

10,6%

Thuisbezorgd.nl

30,9%

26,9%

39,9%

33,5%

UberEats

10,3%

09,0%

Totaal

100%

100%

100%

100%

Bron:

SEO Economisch Onderzoek

6.5

Totaalbeeld consumentenenquête

De meeste consumenten bestellen maar een beperkt aantal keer per jaar een maaltijd, en doen dit
bij drie of vier bekende restaurants. Dit lijkt er op te wijzen dat de gemiddelde consument trouw is
aan een restaurant en het platform niet gebruikt om elke keer een nieuw restaurant uit te proberen.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

42

HOOFDSTUK 6

Het keuze-experiment laat zien dat consumenten bij de keuze van het verkoopkanaal de prijs belangrijk vinden. De resultaten suggereren dat een prijsverhoging op platforms – of prijsverlaging
op het eigen verkoopkanaal van een restaurant – kan leiden tot een sterke daling van het aantal
transacties op de platforms en daarmee de omzet van platforms. Zo leidt een hypothetische stijging
van de prijs op platforms van vijf procent tot een daling van de te verwachten omzet van ruim tien
procent. Dit is onder de aannames dat er verder niets verandert en consumenten geen inspanning
hoeven te ondernemen om het aanbod over meerdere verkoopkanalen te vergelijken.
Consumenten zijn dus bereid om te kiezen voor het verkoopkanaal met een lagere prijs, en blijven
niet vanzelfsprekend gebruik maken van een platform. Dit onderstreept de relevantie van het concept ‘showrooming’ en verklaart het streven van platforms om ‘showrooming’ te voorkomen. Een
belangrijke kanttekening bij de hier gepresenteerde resultaten is dat deze geldig zijn binnen de context van het keuze-experiment. In de werkelijkheid kunnen consumenten wel meer geneigd zijn om
via hetzelfde platform te blijven bestellen. Een mogelijke reder hiervoor is dat consumenten een
inspanning moeten verrichten om bekend te worden met het aanbod via alle verkoopkanalen, en
de vraag is of de consument deze inspanning voor bestelmaaltijden zal doen.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

EÉN PRIJS VOOR BESTELMAALTIJDEN?

7

43

Conclusies

De smalle pariteitsclausule kan een indicatie zijn van een zekere onderhandelingsmacht van een platform ten opzichte
van aangesloten ondernemers, maar er zijn geen aanwijzingen dat deze clausule leidt tot het schaden van consumenten
of een niet-efficiënte allocatie van middelen. Wel is er sprake van een beperkt aantal platforms voor bestelmaaltijden
en van een tendens naar nog minder spelers. Daarom is het van belang om ontwikkelingen op deze markt te monitoren.
Pariteitsclausules
Sectoren met pariteitsclausules en relatie met omvang platforms (vragen A.1 en A.2)
De smalle pariteitsclausule wordt in meerdere sectoren gebruikt. Voorbeelden zijn bezorgmaaltijden, online en offline reisbureaus, online en offline retail en verzekeringen. Ook voor andere retailmarkten is het waarschijnlijk dat gebruik gemaakt wordt van deze clausules. Hierbij worden
onder andere Amazon, Bol.com en de platforms verbonden aan de Blokker holding genoemd. In
het buitenland is ook dienstverlening, en dan met name de verzekeringsbranche in verband gebracht met de smalle pariteitsclausule. Of dit ook in Nederland het geval is, is niet vast te stellen
op basis van openbare bronnen.
Er bestaat geen algemene relatie tussen de omvang van een platform en het wel of niet hanteren
van een smalle pariteitsclausule. Het valt op dat de voorbeelden die bekend zijn vooral gaan om
grote platforms in de markt, maar dit kan samenvallen met het feit dat deze platform meer aandacht
genereren. Vanuit economisch oogpunt is echter te verwachten dat juist platforms met een verworven positie in de markt in staat zijn een smalle pariteitsclausule contractueel op te leggen. Voor
de markt van bestelmaaltijden is dit ook duidelijk naar voren gekomen tijdens de interviews met
stakeholders.
Voor- en nadelen smalle pariteitsclausule (vragen A.3, A.4 en A.6)
De belangrijkste voordelen van de smalle pariteitsclausule zijn:
1. Voorkomen dat aanbieders gebruik maken van de dienstverlening van het platform – de inspanningen die nodig zijn om een transactie tot stand te laten komen zoals automatisering en
marketing – zonder hiervoor te hoeven betalen. Dit argument staat bekend als het voorkomen
van free riding. Platforms noemen de smalle pariteitsclausule daarom een essentieel onderdeel
van hun verdienmodel.
2. De smalle pariteitsclausule verlaagt de zoekkosten van consumenten door uit te sluiten dat
consumenten een hogere prijs betalen via het platform dan via het directe verkoopkanaal.
Naast voordelen volgen er uit dit onderzoek ook nadelen:
1. De smalle pariteitsclausule vermindert de concurrentiedruk die de aangesloten aanbieders kunnen uitoefenen op het platform. Dit leidt mogelijk tot hogere commissies en/of een niet-efficiënte allocatie van middelen door het platform (bijvoorbeeld door te veel in kwaliteit te investeren).
2. Het is mogelijk dat aangesloten aanbieders de smalle pariteitsclausule onbewust interpreteren
als een brede pariteitsclausule. Dit vermoeden gebruikt het Duitse Bundeskartellamt in haar argumentatie voor het verbod op de smalle pariteitsclausule. Het huidig onderzoek, en dan met

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

44

HOOFDSTUK 7

name de enquête onder restaurateurs, laat ook zien dat veel van de ondervraagde restaurateurs
prijzen hanteren alsof er een brede pariteitsclausule geldt.
Als de zoekkosten in de markt van het betreffende platform hoog zijn, zal het platform een grotere
toegevoegde waarde hebben. De voordelen van een smalle pariteitsclausule zullen dan sneller opwegen tegen de nadelen. Dit geldt bijvoorbeeld voor de hotelsector waar een consument bij elke
transactie vaak weer een unieke bestemming kiest, eventueel in het buitenland, waarover de kennis
van de consument van het lokale aanbod van hotels normaal gesproken klein is. Ook voor diensten
of goederen die mensen niet vaak kopen – autoverzekeringen bijvoorbeeld – zullen zoekkosten
relatief hoog zijn. Het is onduidelijk hoe hoog de zoekkosten in de markt voor bestelmaaltijden
daadwerkelijk zijn. Bij deze platforms lijkt het vooral om bestelgemak te gaan.
Relatie clausule en type commissie (vraag A.5)
Vanuit de economische theorie zal een platform zonder clausule minder transacties genereren en
daarom een hogere commissie per transactie of een andere vorm van beprijzing proberen te hanteren. Uit de literatuur en interviews komt echter geen direct verband naar voren tussen de smalle
pariteitsclausule en de (hoogte van de) commissie. Zo heeft bijvoorbeeld Booking.com als reactie
op het verbieden van de smalle pariteitsclausule in verschillende Europese landen haar commissie
niet aangepast. Wel is een switch naar andere verdienmodellen zoals abonnementsvormen op termijn mogelijk.
Verschillen met brede pariteitsclausule en over type platforms (vragen A.7 en A.8)
De brede pariteitsclausule concurrentie beperkt sterker dan de smalle pariteitsclausule. De brede
pariteitsclausule sluit prijsconcurrentie tussen platforms voor minimaal één platform expliciet uit.
Deze lagere concurrentiedruk kan resulteren in hogere commissies voor ondernemers, minder toetreding en minder efficiency bij bestaande platforms. Daartegenover staat dat de brede pariteitsclausule free riding totaal uitsluit, niet enkel via het eigen verkoopkanaal maar via mogelijke andere
externe verkoopkanalen. Er zijn geen aanwijzingen dat de effecten verschillen over type platforms.
Effecten van potentieel beleid (vragen A.9, A.10 en A.11)
Er geldt geen generiek verbod op brede of smalle pariteitsclausules. Onder mededingingsjuristen
bestaat de indruk dat er op dit moment geen duidelijk mededingingsprobleem kleeft aan het hanteren van de smalle pariteitsclausule in het algemeen en in de markt voor bestelmaaltijden in het
bijzonder.
Aangezien nog weinig landen zijn overgegaan tot een verbod op de smalle pariteitsclausule, of pas
zeer recentelijk, is er weinig bekend over het effect daarvan. Er is slechts één empirische studie
bekend, over hotelprijzen. Daarin wordt geen duidelijk effect gevonden. Dit komt overeen met het
beeld uit de interviews met de stakeholders.
Een verbod zal pas effect hebben als er een gedragsverandering plaatsvindt bij zowel ondernemers
als consumenten. Als ze allebei hun gedrag veranderen, is een verdienmodel gebaseerd op commissie afdracht mogelijk niet houdbaar. De levensvatbaarheid van andere type verdienmodellen
wordt door de stakeholders sterk betwijfeld, waarbij een abonnementsmodel als meest waarschijnlijk wordt genoemd. Er is dus grote onzekerheid over de daadwerkelijke veranderingen in het gedrag van alle actoren in deze markt als reactie op een eventueel verbod van de smalle pariteitsclausule. Hierdoor is het niet goed in te schatten hoe die nieuwe marktsituatie zich zal verhouden tot

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

CONCLUSIES

45

de huidige, bijvoorbeeld in termen van efficiëntie. Er zijn er geen andere alternatieven bekend voor
de smalle pariteitsclausule die de voordelen in stand houden, maar de negatieve effecten beperken.
De markt voor bestelmaaltijden
Het consumentenperspectief (vraag B.1)
De meeste van de ondervraagde consumenten bestellen maar een beperkt aantal keer per jaar een
maaltijd, en doen dit bij drie of vier bekende restaurants. Zelfs als consumenten vaak een maaltijd
bestellen – meer dan twintig keer – bestelt zestig procent deze maaltijden bij maximaal vier restaurants. Dit impliceert dat consumenten vooral een al eerder gekozen restaurant kiezen. Consumenten geven aan kortingsacties belangrijk te vinden.
Aan de hand van het keuze-experiment onder deze consumenten is getoetst of en in welke mate
consumenten bij de keuze van het verkoopkanaal de prijs belangrijk vinden. De resultaten suggereren dat een prijsverhoging op platforms – of prijsverlaging op het eigen verkoopkanaal van een
restaurant – kan leiden tot een sterke daling van het aantal transacties op de platforms. Zo leidt een
hypothetische stijging van de prijs op platforms van vijf procent tot een daling van de te verwachten
omzet van ruim tien procent. Dit is onder de aannames dat er verder niets verandert en consumenten geen inspanning hoeven te ondernemen om het aanbod over meerdere verkoopkanalen te vergelijken.
Het ondernemersperspectief (vragen B.2, B.3, en B.4)
In een enquête onder leden van Koninklijke Horeca Nederland en bij Thuisbezorgd.nl en Deliveroo aangesloten restaurants is de respons laag. Daarom vragen de resultaten om een behoudende
interpretatie. De meerderheid van de restaurants sluit zich exclusief aan bij één platform. Een mogelijke verklaring is dat enkel Thuisbezorgd.nl een landelijke dekking heeft en simpelweg de enige
aanbieder is in veel postcode gebieden. De overstapkosten zijn in deze markt zeer beperkt omdat
een commissiemodel wordt gehanteerd.
Het aandeel van de omzet van de bezorgrestaurants dat wordt gegenereerd via platforms ligt rond
25 procent. Bijna de helft van de omzet is afhankelijk van klanten die het restaurant fysiek bezoeken. Veel restaurants zijn onbekend met de beperkingen die voortvloeien uit de smalle pariteitsclausule. Ondanks deze onbekendheid handelen zij vaak wel (onbewust) in de geest van deze clausules: zij hanteren dezelfde prijzen op alle platforms en hun eigen verkoopkanaal. De ondernemers
waarderen vooral de mogelijkheden om naamsbekendheid en omzet te genereren via de platforms.
Een kwart is negatief over de beperkingen in prijsdifferentiatie over tijd en kanalen door platforms.
Het platformperspectief (vragen B.5 en B.6)
De platforms bevinden zich in een tweezijdige markt waarbij aan de consumentenkant de concurrentie komt van grote ketens van bestelrestaurants. De markt voor bestelmaaltijden is een groeimarkt met op dit moment één landelijke speler, twee à drie vrij grote spelers en enkele niche spelers.
De stakeholders geven aan dat er een grote kans is dat er uiteindelijk maar één grote speler in de
markt overblijft met daarnaast enkele niche spelers. Ter illustratie, Foodora heeft in de loop van
het onderzoek haar activiteiten in Nederland gestaakt.
De platforms zien de smalle pariteitsclausule als een randvoorwaarde voor de huidige verdienmodellen met commissie afdracht. De meeste platforms formuleren deze clausule zo dat er één menuprijs gehanteerd dient te worden. Monitoring en handhaving van deze clausule hebben echter

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

46

HOOFDSTUK 7

geen prioriteit. Voor de meeste platforms geldt dat er een zekere mate van onderhandeling is tussen
het platform en het restaurant over de contractafspraken. De mate waarin onderhandeling tussen
het platform en het restaurant plaatsvindt en de uitkomst daarvan, hangen sterk af van de relatieve
marktpositie van beide partijen.
Totaalbeeld concurrentie (vragen B.7 en B.8)
De vraag naar het bestellen van maaltijden is elastisch. Hierdoor is het niet aannemelijk dat het
gedrag van platforms consumenten schaadt. De platforms concurreren om hun aandeel in deze
groeimarkt te bemachtigen. Een initiatief zoals Bezorgland laat zien dat toetreding in deze markt
mogelijk is. Wel is er slechts één speler met een landelijke dekking. Ook voor gebieden waarin
slechts één platform actief is, blijft concurrentiedruk aanwezig via andere verkoopkanalen. De stakeholders verwachten dat deze situatie in de toekomst zal blijven bestaan.
De verhouding tussen de platforms enerzijds en de individuele restaurants anderzijds verschilt van
geval tot geval, maar lijkt in de meeste gevallen in het voordeel van een platform uit te pakken. Het
kunnen afspreken van contractuele verplichtingen – zoals een smalle pariteitsclausule – en het kunnen differentiëren van de commissie naar belang of omvang van het restaurant zijn indicaties van
deze scheve machtsverhoudingen. Uit dit onderzoek volgen echter geen duidelijke aanwijzingen
om te concluderen dat het bestaan en hanteren van de smalle pariteitsclausule – en deze scheve
machtsverhoudingen in het algemeen – leiden tot het schaden van consumenten of een niet-efficiënte allocatie van middelen.
Beleidsaanbevelingen (vragen C.1, C.2 en C.3)
Er volgen geen concrete en/of urgente beleidsaanbevelingen betreffende de smalle pariteitsclausule
uit bovenstaande onderzoeksresultaten. Los van de discussie over de smalle pariteitsclausule ligt
het voor de hand om de ontwikkelingen in de markt voor de bestelmaaltijden te blijven monitoren,
zeker ook aangezien verschillende platforms hun activiteiten in Nederland hebben gestaakt.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

EÉN PRIJS VOOR BESTELMAALTIJDEN?

47

Literatuur
ACM (2016). Keuze voor consumenten en restaurants voor bezorgen en afhalen van maaltijden.
Besluit van de Autoriteit Consument en Markt naar aanleiding van een aanvraag om een
beschikking als bedoeld in artikel 56, lid 1, van de Mededingingswet.
Bierlaire, M. (2003). BIOGEME : A free package for the estimation of discrete choice models.
Proceeedings of the 3rd Swiss Transportation Research Conference, Ascona, Switzerland.
Boik, A., & Corts, K. S. (2016). The effects of platform most-favored-nation clauses on competition and entry. Journal of Law and Economics, 59(1), 105-134.
ECN (2017). Report on the results of the monitoring exercise carried out in the hotel online booking sector in 2016. Network of EU competition authorities.
Ecorys (2017). Business-to-Business relations in the online platform environment. Brussels: European Commission.
Edelman, B., and J. Wright (2015). Price Coherence and Excessive Intermediation. Quarterly Journal
of Economics, 130(3), 1283-1328.
Ezrachi, A. (2015). The competitive effects of parity clauses on online commerce. European Competition Journal, (11), 455-519.
Gfk (2016). ‘Pick up & Delivery: Channel Insights.
Hunold, M., Kesler, R., Laitenberger, U., & Schlütter, F. (2017). Evaluation of best price clauses in
hotel booking. Discussion Paper 16-066. ZEW-Zentrum für Europäische
Wirtschaftsforschung / Center for European Economic Research.
Janssen, H. G., Davies, I. G., Richardson, L. D. & Stevenson, L. (2018) Determinants of takeaway
and fast food consumption: a narrative review. Nutrition Research Reviews 31, 16-34.
Johansen, B. O. & Verge, T. (2017). Platform price parity clauses with direct sales. University of
Bergen. Working Paper No. 1.17.
Johnson, J. (2017). The Agency Model and MFN Clauses, Review of Economic Studies, 84(3), 11511185.
Maddala, G. S. (1983) Limited-Dependent and Qualitative Variables in Econometrics. Cambridge
University Press, Cambridge UK.
Mantovani, A., Piga, C. & Reggiani, C. (2017). The dynamics of online hotel prices and the EU
Booking.com case. NET Institute Working Paper No. 17-04.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

48

McFadden, D. (1978). Modelling the choice of residential location. In: Spatial Interaction Theory
and Residential Location, ed. Karlgvist, A. et al. North Holland: Amsterdam, 75-96.
OFT (2014). Hotel online booking: Decision to accept commitments to remove certain discounting restrictions for Online Travel Agents, Office of Fair Trading.
http://webarchive.nationalarchives.gov.uk/20140402182536/http://www.oft.gov.uk/shared_oft/ca-and-cartels/oft1514dec.pdf
Oxera (2014). Most-favoured-nation clauses: falling out of favour?
Train, K. (2003). Discrete Choice Methods with Simulation. Cambridge University Press, Cambridge UK.
Tweede Kamer (2018). Motie Alkaya/Moorlag over de onlinemarkt voor aan huis bezorgde maaltijden, 24036, nr. 421.
Wang, C. & Wright, J. (2016). Platform investment and price parity clauses. NET Institute. Working Paper No. 16-17.
Wals, F. & Schinkel, M.P. (2018). Platform monopolization by narrow-PPC-BPG combination:
Booking et al. International Journal of Industrial Organization, forthcoming.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

EÉN PRIJS VOOR BESTELMAALTIJDEN?

49

Bijlage A Vragenlijst restaurants en hotel
Welkomsttekst
Geachte heer, mevrouw,
Hartelijk dank dat u deze enquête wilt invullen. In deze enquête staat het perspectief van u als
horecaondernemer centraal. De enquête duurt gemiddeld 10 minuten. Uw antwoorden zijn geheel
anoniem en worden alleen voor dit onderzoek gebruikt.
Blok 1: Algemene intro vragen
1. In welke branche is uw onderneming actief (hoofdactiviteit)?
a. Hotels
b. Restaurants
c. Daghoreca en fastservice
d. Drankverstrekkers
2. Hoeveel vestigingen heeft uw onderneming in Nederland?
3. Bij welke keten is uw onderneming aangesloten?
a. Open tekstveld
b. Wil ik niet zeggen
[Indien meer dan 1 bij vraag 2, volgende tekst: Vul de overige vragen in voor de vestiging waar u
het meest vertrouwd mee bent en u dus het beste de vragen kunt voor beantwoorden]
4. In welk 4-cijferig postcodegebied is dit [uit vraag 1 a/b/c (hotel/restaurant/daghoreca bedrijf)] gevestigd?
Blok 2: Vragen voor hotels [indien 1=a]
5. Heeft uw onderneming een eigen website of app waarop overnachtingen kunnen worden geboekt? [Ja/Nee]
6. Maakt uw onderneming gebruik van een van onderstaande websites/apps om overnachtingen aan te bieden? Gelieve aan te vinken van welke mogelijkheden uw onderneming gebruik
maakt.
a. Booking.com
b. Expedia.com
c. Trivago (d.m.v. rate connect)
d. Hotelspecials.nl
e. Anders, namelijk [open tekstveld]
f. Nee, mijn onderneming maakt geen gebruik van een website of app, anders dan
mijn eigen website of app.
7. [Indien 6 is niet f] Wat is de hoogte van de commissie op de door uw onderneming gebruikte
websites/apps?
Website/app
Booking.com
Expedia.com

Antwoorden (drop-down menu)
Geen betaling, vast bedrag per boeking, vast bedrag per tijdseenheid, percentage per boeking
Geen betaling, vast bedrag per boeking, vast bedrag per tijdseenheid, percentage per boeking

Hoogte van de commissie
[Open tekstveld, numeriek]
[Open tekstveld, numeriek]

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

50

BIJLAGE A

Trivago
(d.m.v. rate
connect)
Hotelspecials.nl
[Tekst open
tekstveld, antwoord e]
8.

9.

Geen betaling, vast bedrag per boeking, vast bedrag per tijdseenheid, percentage per boeking

[Open tekstveld, numeriek]

Geen betaling, vast bedrag per boeking, vast bedrag per tijdseenheid, percentage per boeking
Geen betaling, vast bedrag per boeking, vast bedrag per tijdseenheid, percentage per boeking

[Open tekstveld, numeriek]
[Open tekstveld, numeriek]

[Indien 7 = vast bedrag per tijdseenheid] U heeft aangegeven dat u [invoer hoogte commissie
vraag 7] betaalt voor het gebruik van [invoer website vraag 7]. Kunt u aangeven per welke
tijdseenheid dit betreft?
a. Per dag
b. Per maand
c. Per kwartaal
d. Per jaar
e. Anders, namelijk [open tekstveld]
[Indien 6 ≠ f. Show aangevinkte antwoorden bij 6, Niet f] Mag uw onderneming via een andere website/app een hogere prijs aanbieden aan consumenten dan via uw eigen website/app?

Website/app
Booking.com
Expedia.com
Trivago (d.m.v. rate connect)
Hotelspecials.nl
[Tekst open tekstveld, antwoord e]

Antwoorden
Ja, Nee, Weet ik niet
Ja, Nee, Weet ik niet
Ja, Nee, Weet ik niet
Ja, Nee, Weet ik niet
Ja, Nee, Weet ik niet

10. [Indien v6 is minstens 2 antwoorden aangevinkt bij a t/m e] Hanteert u gelijke prijzen op de
verschillende andere websites of apps waar uw onderneming gebruik van maakt?
a. Ja
b. Nee
c. Weet ik niet/Wil ik niet zeggen
11. [Indien v5=ja & 10==Ja ] Zijn deze prijzen gelijk aan de prijzen op uw eigen website/app?
a. Ja
b. Nee
c. Weet ik niet/Wil ik niet zeggen
12. [Indien v5=ja & indien v6 is 1 van a t/m e] Hanteert u gelijke prijzen op uw eigen website of
app als op de andere website of app waar uw onderneming gebruik van maakt?
a. Ja
b. Nee
c. Weet ik niet/ Wil ik niet zeggen
13. [Indien 6 ≠ f] Hoe heeft het gebruik van de website(s)/app(s) effect op uw onderneming,
wat betreft: (5 point likertscale: heel positief t/m heel negatief)
a. Het kunnen aanpassen van de prijzen op verschillende momenten (bijv. piekdrukte)
b. Het kunnen hanteren van verschillende prijzen bij verschillende verkoopkanalen

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

VRAGENLIJST RESTAURANTS EN HOTEL

c.
d.
e.
f.
g.
h.

51

Klantenbinding
De mogelijkheden tot het doen van (prijs)acties
Omzetontwikkeling
Naamsbekendheid
Het kunnen besparen op marketingkosten
Het kunnen concurreren met andere hotels

14. Heeft uw onderneming een ander (prijs)beleid voor trouwe klanten, bijvoorbeeld in de vorm
van een loyaliteitsprogramma?
a. Ja
b. Nee
15. [Indien 6 ≠ f] Heeft u nog opmerkingen over het gebruik van de websites of apps? [open
antwoordveld]
Blok 3: Bestelmaaltijden [Indien 1 = b en/of c]
16. Heeft uw onderneming een eigen website of app waarop maaltijden besteld kunnen worden?
[Ja/Nee]
17. Maakt u gebruik van onderstaande websites/apps om maaltijden aan te bieden? Gelieve aan
te vinken van welke websites/apps uw onderneming gebruik maakt (meerdere antwoorden
toegestaan).
a. Thuisbezorgd.nl
b. Deliveroo
c. Foodora
d. UberEats
e. Hungry.nl
f. Anders, namelijk [open tekstveld]
g. Nee, mijn onderneming maakt geen gebruik van een website of app, anders dan
mijn eigen website of app. [exclusief]
18. [Indien 17≠ g] Wat is de vorm en hoogte van de commissie op de door uw onderneming
gebruikte websites/apps? [show if, aangevinkt bij 17]
Website/app
Thuisbezorgd.nl
Deliveroo

Foodora

UberEats

Antwoorden (drop-down menu)
Geen betaling, vast bedrag per bestelling, vast
bedrag per tijdseenheid, percentage per bestelling
Geen betaling, vast bedrag per bestelling, vast
bedrag per tijdseenheid, percentage per bestelling
Geen betaling, vast bedrag per bestelling, vast
bedrag per tijdseenheid, percentage per bestelling
Geen betaling, vast bedrag per bestelling, vast
bedrag per tijdseenheid, percentage per bestelling

Hoogte van de commissie
[Open tekstveld, numeriek]
[Open tekstveld, numeriek]
[Open tekstveld, numeriek]
[Open tekstveld, numeriek]

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

52

Hungry.nl

[Tekst open
tekstveld, antwoord f]

BIJLAGE A

Geen betaling, vast bedrag per bestelling, vast
bedrag per tijdseenheid, percentage per bestelling
Geen betaling, vast bedrag per bestelling, vast
bedrag per tijdseenheid, percentage per transactie

[Open tekstveld, numeriek]
[Open tekstveld, numeriek]

19. [Indien 18 = vast bedrag per tijdseenheid] U heeft aangegeven dat u [invoer hoogte commissie vraag 18] betaalt voor het gebruik van [invoer website vraag 18]. Kunt u aangeven per
welke tijdseenheid dit betreft?
a. Per dag
b. Per maand
c. Per kwartaal
d. Per jaar
e. Anders, namelijk [open tekstveld]
20. [Indien 17 ≠ g] Mag uw onderneming via een andere website/app een hogere prijs aanbieden
aan consumenten dan via uw eigen verkoopkanaal? [Ja, Nee, Weet ik niet, show if aangevinkt
bij vraag 17, niet g]
Website/app
Thuisbezorgd.nl
Deliveroo
Foodora
UberEats
Hungry.nl
[Tekst open tekstveld, antwoord f]

Antwoorden (aanvink bullet, enkele keuze)
Ja, Nee, Weet ik niet
Ja, Nee, Weet ik niet
Ja, Nee, Weet ik niet
Ja, Nee, Weet ik niet
Ja, Nee, Weet ik niet
Ja, Nee, Weet ik niet

21. [Indien 17 ≠ g] Welk effect heeft het gebruik van de website(s)/app(s) op uw onderneming
ten aanzien van: (5 point likertscale: Heel positief t/m heel negatief)
a. Het kunnen aanpassen van de prijzen op verschillende momenten (bijv. piekdrukte)
b. Het kunnen hanteren van verschillende prijzen bij verschillende verkoopkanalen
c. Klantenbinding
d. Het kunnen houden van (prijs)acties
e. Omzetontwikkeling
f. Naamsbekendheid
g. Het kunnen besparen op marketingkosten
h. Het kunnen concurreren met andere restaurants
22. [indien bij v17 ≥1 van a t/m f] U heeft aangegeven dat u gebruik maakt van twee of meerdere andere websites of apps om maaltijden aan te bieden. Hanteert u gelijke prijzen op de
verschillende websites of apps?
a. Ja
b. Nee
c. Weet ik niet/Wil ik niet zeggen
23. [Indien v22=ja & 16==Ja ] Zijn deze prijzen gelijk aan de prijzen op uw eigen website/app?
a. Ja
b. Nee
c. Weet ik niet/Wil ik niet zeggen

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

VRAGENLIJST RESTAURANTS EN HOTEL

53

24. [Indien 16=ja & indien v17 =1 van a t/m f] Hanteert u gelijke prijzen op uw eigen website
of app als op de andere website of app waar uw onderneming gebruik van maakt?
a. Ja
b. Nee
c. Weet ik niet/ Wil ik niet zeggen
Tekstvak: De komende vragen gaan specifiek over de horecaonderneming die op postcode [vraag
4] is gevestigd.
25. Hoe heeft uw totale omzet in de periode 2016 en 2017 zich ontwikkeld ten opzichte van
2014 en 2015? [enkele keuze]
a. Gedaald met meer dan 20%
b. Gedaald met tussen de 11% en 20%
c. Gedaald met tussen de 1% en 10%
d. Gelijk gebleven
e. Gestegen met tussen de 1% en 10%
f. Gestegen met tussen de 11% en 20%
g. Gestegen met meer dan 20%
h. Weet ik niet
26. Geef per verkoopkanaal aan welk deel van uw omzet in 2017 ongeveer wordt gerealiseerd via
het betreffende kanaal. Indien u geen gebruik maakt van het betreffende verkoopkanaal, kunt
u een 0 invullen. [numeriek %, telt op tot 100% met foutmelding maar niet verplicht]
a. Eigen website/app
b. Andere website of app zoals Thuisbezorgd.nl, Deliveroo, etc.
c. Telefonisch
d. Consumenten die binnenlopen om eten af te halen
e. Consumenten die bij u komen eten op uw horecalocatie
f. Overig
27. [Indien 26f > 25%] Uit de vorige vraag blijkt dat 25 of meer procent van de omzet in 2017 is
gerealiseerd via overige verkoopkanalen. Om welke kanalen gaat het specifiek? [Open tekstveld]
28. [indien 26b > 50%] U heeft aangegeven dat u omzet behaald via een andere website of app
wordt gegenereerd. Hoe is dit percentage ongeveer verdeeld over de verschillende websites/apps? [numeriek %, telt op tot 100% met foutmelding maar niet verplicht]
a. Thuisbezorgd.nl
b. Deliveroo
c. Foodora
d. UberEats
e. Hungry.nl
f. Anders, namelijk [tekst 17f]

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

54

BIJLAGE A

Weet ik niet

n.v.t

f.

Gestegen met
meer dan 20%

e

Consumenten die binnenlopen om eten af te
halen
Consumenten die komen
eten bij uw horecalocatie
Overig, namelijk [tekst
26f]

Gestegen tussen
de 11% en 20%

d

Gestegen tussen
de 1% en 10%

c

Andere website of app
zoals Thuisbezorgd.nl,
Deliveroo, etc.
Telefonisch

Gelijk gebleven

b

Eigen website/app

Gedaald tussen
de 1% en 10%

a

Gedaald tussen
de 11% en 20%

Geef op iedere regel uw
antwoord.

Gedaald met
meer dan 20%

29. Hoe heeft uw omzet per verkoopkanaal zich in de periode 2016 en 2017 ontwikkeld ten opzichte van 2014 en 2015?

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

30. Bent u tevreden over de huidige omzetverdeling via de verschillende verkoopkanalen?
a. Ja
b. Nee
c. Wil ik niet zeggen
31. [Indien 30=Nee] Waarom bent u niet tevreden over de huidige omzetverdeling via de verschillende verkoopkanalen? [Open tekstveld]
32. [Indien 30=Nee] Via welk verkoopkanaal zou u meer omzet willen behalen dan nu het geval
is?
a. Eigen website/app
b. Andere website of app zoals Thuisbezorgd.nl, Foodora, etc.
c. Telefonisch
d. Consumenten die binnenlopen om eten af te halen
e. Consumenten die komen eten bij uw horecalocatie
f. Overig, namelijk [open antwoord]
33. [Indien 30=Nee] Wat is nodig om een andere omzetverdeling te realiseren? Gelieve de meest
belangrijke te kiezen [enkele keuze, random behalve h]
a. Meer marketingkosten
b. Investering in eigen website
c. Investering in eigen app
d. Meer zitplaatsen in horecaonderneming
e. Meer eigen bezorgers
f. Lagere commissie aan de website
g. Toegang tot de data over consumenten die via een andere website of app bestellen
h. Anders, namelijk [open tekstveld]

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

VRAGENLIJST RESTAURANTS EN HOTEL

55

Blok 4: Afsluitende vragen
34. [Niet indien 6 ≠ f en 17 ≠ g ] Op welke manier maakt u uw eigen verkoopkanaal aantrekkelijker ten opzichte van andere websites/apps? Meerdere antwoorden mogelijk
a. Korting voor trouwe klanten
b. Klantcontact
c. Lagere prijs
d. Spaaracties
e. Marketing waaronder sponsoring
f. Anders, namelijk [open tekstveld]

35. Heeft u nog opmerkingen naar aanleiding van deze vragenlijst?

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

EÉN PRIJS VOOR BESTELMAALTIJDEN?

57

Bijlage B Vragenlijst consumenten
Blok 1: Achtergrondvragen (deel 1, één scherm)
Deze enquête begint met een aantal achtergrondvragen.
Vraag 1: Heeft u de afgelopen 12 maanden maaltijden besteld?
a. Ja, vooral bezorgmaaltijden
b. Ja, vooral afhaalmaaltijden
c. Ja, ongeveer evenveel bezorg- als afhaalmaaltijden
d. Nee
Vraag 2: Wat zijn de vier cijfers van uw postcode?
Vraag 3: Wat is uw geslacht?
a. Man
b. Vrouw
c. Anders, namelijk
d. Weet ik niet / wil ik niet zeggen
Vraag 4: Wat is uw geboortejaar?
a. Mijn geboortejaar is
b. Weet ik niet / wil ik niet zeggen
Vraag 5: Wat is de hoogste opleiding die u heeft afgerond? [verplicht, één antwoord]
a. lbo of vso
b. vmbo
c. mavo (ulo,mulo)
d. havo (mms)
e. vwo, gymnasium of atheneum
f. mbo
g. hbo
h. universitaire opleiding
i. anders, namelijk [open invulveld]
j. Weet ik niet / wil ik niet zeggen
Blok 2: Eerste serie keuze-experiment (5 keuzes)
U maakt zo een aantal keer een keuze tussen verschillende mogelijkheden om een maaltijd te bestellen, dit kan gaan om een bezorg- of afhaalmaaltijd. Stelt u zich bij elke keuze voor dat u vanavond geen zin heeft om te koken en dat u heeft besloten om een maaltijd te bestellen.
Vraag 6: Geef eerst aan welk type maaltijd uit onderstaande lijst in dit geval uw voorkeur zou
hebben:
a. Pizza
b. Snack (bv. friet)
c. Grill
d. Sushi

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

58

BIJLAGE B

Nieuw scherm
Stel dat u vanavond de keuze zou hebben uit onderstaande mogelijkheden om uw [Antwoord vraag
6] te bestellen.
Ga er bij het maken van uw keuze van uit dat voor elke bestelmogelijkheid geldt dat: u exact dezelfde [Antwoord vraag 6] koopt, deze maaltijd op hetzelfde tijdstip wordt bezorgd of door u wordt
afgehaald, er geen verschil zin in de kwaliteit van de maaltijd tussen de restaurants, en dat de prijzen
inclusief eventuele bezorgkosten zijn. De bestelmogelijkheden verschillen alleen in de hier getoonde kenmerken.
Geef aan welk van de onderstaande bestelmogelijkheid u zou kiezen [verplicht, één antwoord].

Vraag 7 t/m 12 zijn zoals bovenstaand keuzescherm.
Blok 3: Kenmerken respondent (deel 2)
U heeft nu 5 van de 10 keuzes gehad. Er volgen nu eerst 2 achtergrondvragen.
Vraag 13: Uzelf meegerekend, uit hoeveel personen bestaat het huishouden waartoe u behoort?
a. 1 persoon (uzelf)
b. 2 personen
c. 3 personen
d. Anders, namelijk
e. Weet ik niet / wil ik niet zeggen
Vraag 14: Welke nationaliteit heeft u? [verplicht, meerdere antwoorden mogelijk]
a. Nederlands
b. Turks
c. Marokkaans
d. Surinaams
e. Duits

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

VRAGENLIJST CONSUMENTEN

f.
g.
h.
i.

59

Verenigd Koninkrijk
Belgisch
Anders
Weet ik niet / wil ik niet zeggen

Blok 4: Tweede serie keuze-experiment (5 keuzes)
Vraag 15 t/m 19 zijn zoals bovenstaand keuzescherm.
Blok 5: Ervaring met bestelmaaltijden
Hieronder vragen wij u naar uw ervaring in de afgelopen 12 maanden met bestelmaaltijden. Het gaat
hierbij om al uw bestelde bezorg- én afhaalmaaltijden (dus niet enkel [Vraag 6]).
Vraag 20: Hoe vaak heeft u in de afgelopen 12 maanden gebruik gemaakt van bestelmaaltijden:
a. minder dan 5 keer
b. meer dan 5, maar minder dan 10 keer
c. meer dan 10, maar minder dan 20 keer
d. meer dan 20, maar minder dan 50 keer
e. meer dan 50 keer
Vraag 21: Bij hoeveel verschillende restaurants heeft u in de afgelopen 12 maanden deze maaltijden
besteld:
a. 1 restaurant
b. 2 restaurants
c. 3 tot en met 4 restaurants
d. 4 tot en met 6 restaurants
e. meer dan 6 restaurants
Vraag 22: Bij welke type keukens heeft u in de afgelopen 12 maanden deze maaltijden besteld:
a. Italiaans/pizza
b. Snack/fastfood
c. Grill/barbecue
d. Japans/sushi
e. Chinees
f. Surinaams
g. Spaans/tapas
h. Anders, namelijk:
Vraag 23: Welke bestelmethode(n) heeft u in de afgelopen 12 maanden gebruikt om maaltijden te
bestellen:
a. Telefonisch
b. Website op computer/laptop
c. App op mobiele telefoon/tablet
d. Bestellen in restaurant
e. Anders, namelijk:
Vraag 24: Van welke apps/websites heeft u in de afgelopen 12 maanden gebruik gemaakt om maaltijden te bestellen:
a. Deliveroo
b. Foodora
c. Thuisbezorgd.nl
d. UberEats

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

60

BIJLAGE B

e.
f.
g.

App/website van restaurant zelf
Anders, namelijk
Ik heb geen gebruik gemaakt van apps/websites

Blok 5: Manier van bestellen
We sluiten af met een aantal vragen over uw manier van het bestellen van maaltijden.
Vraag 25: Van welke bestelmethode maakt u het liefst gebruik om maaltijden te bestellen:
f. Telefonisch
g. Website op computer/laptop
h. App op mobiele telefoon/tablet
i. Bestellen en afhalen in het restaurant
j. Anders, namelijk:
Vraag 26: Als ik een maaltijd bestel, dan:
a. kies ik bijna altijd eerst de bestelmogelijkheid (bv. via welke app/website) en daarna het
restaurant
b. kies ik bijna altijd eerst het restaurant en daarna de bestelmogelijkheid (bv. via welke
app/website)
c. kies ik bijna even vaak eerst het restaurant of de bestelmogelijkheid (bv. welke app/website)
Vraag 27: Geef van onderstaande factoren aan hoe belangrijk deze zijn voor uw keuze bij het bestellen van een maaltijd: [5 punts likertscale: Zeer belangrijk / belangrijk / redelijk belangrijk /
enigszins belangrijk / onbelangrijk]
a. Bezorgtijd van de maaltijd
b. Bezorgkosten van de maaltijd
c. Verschillende betaalmogelijkheden
d. Betrouwbaarheid bezorg- of afhaaltijd
e. Klantbeoordelingen (reviews)
f. Aanbod van kortingsacties
g. Ervaring met de bestelmogelijkheid

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

EÉN PRIJS VOOR BESTELMAALTIJDEN?

61

Bijlage C Toelichting vignettenanalyse
Opzet
Tabel C.1 laat de kenmerken en de bijbehorende niveaus zien zoals opgenomen in het ontwerp van
de vignettenanalyse. In totaal zijn er honderd verschillende ontwerpen gegenereerd waarin de getoonde alternatieven en niveaus van de kenmerken systematisch verschillen. De eerste respondent
krijgt het eerste ontwerp en respondent honderd het honderdste. De eerstvolgende respondent
krijgt weer het eerste ontwerp, enzovoorts. Met 500 respondenten wordt elk ontwerp dus vijf keer
ingevuld. Door deze vormgeving is de kans maximaal dat de verklarende factoren voor het consumentgedrag zuiver kunnen worden gemeten met de econometrische analyse. Voor deze statistische
vormgeving van de vignettenanalyse is het specialistische softwarepakket Sawtooth gebruikt.
Tabel C.1

De vijf kenmerken in het ontwerp van de vignettenanalyse

Kenmerken

Type (Eenheid)

Niveaus

Merk

Categorisch

Thuisbezorgd.nl, Deliveroo, UberEats, RestaurantX, Ketenrestaurant

Prijs

Continu (Euro)

Van 12,50 tot 17,50 euro in stappen van 50 eurocent

Type bestelling

Categorisch

Afhalen en Bezorgen

Betaalgemak

Categorisch

Alleen contant betalen en Alle betaalmiddelen

Omvang platform

Categorisch

Vijf aangesloten restaurants en Tien aangesloten restaurants

Bron:
Noot:

SEO Economisch Onderzoek
De ketenrestaurants zijn Domino’s Pizza, Febo, Spare Rib Express en Sushi Point.

In totaal krijgt één respondent verdeeld over de tien verschillende keuzescenario’s te maken met
vier verschillende merken: Thuisbezorgd.nl, Deliveroo, UberEats, en één van de ketenrestaurants
(Domino’s Pizza, Febo, Spare Rib Express of Sushi Point). Daarnaast is er ook een alternatief dat
geen bekend merk is en wordt aangeduid als restaurantX. Het ketenrestaurant en restaurantX representeren de keuze voor het bestellen van een maaltijd via het directe verkoopkanaal van het
restaurant.
Econometrisch model
In de consumentenenquête maken de respondenten een keuze tussen vier alternatieven. De keuze
voor bijvoorbeeld alternatief 1 sluit de keuze voor de overige alternatieven uit. Het analyseren van
dit soort data, waarbij een keuze uit een set van alternatieven komt, is mogelijk door middel van
zogenoemde discrete keuzemodellen. Dit type regressiemodellen is speciaal ontwikkeld om een
afhankelijke variabele te analyseren die enkel 0 of 1 kan zijn, waarbij het gekozen alternatief een 1
krijgt en het niet-gekozen alternatief een 0. In het geval van meer dan twee alternatieven in één
keuzeset is het multinomiale logistische regressie model het meest geschikte model om de keuze
voor een bepaald alternatief te verklaren aan de hand van kenmerken zoals prijs, bezorgtijd en type
verkoper. Discrete keuzemodellen staan uitgebreid beschreven in onder andere Maddala (1983) en
Train (2003).

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

62

BIJLAGE C

Het multinomiale logistische regressie model (logit model) is stevig verankerd in de economische
theorie. 32 Het uitgangspunt van dit model is dat de respondent in alle gevallen het alternatief kiest
wat zijn of haar nut maximaliseert. Door het model op een specifieke manier te formuleren – in de
zogenoemde willingness-to-pay space – hebben de schattingsresultaten een directe economische
interpretatie: het aantal euro wat een consument over heeft voor een bepaald kenmerk. Zo is het
in het geval van bezorg- en afhaalmaaltijden mogelijk om in geld uit te drukken hoeveel extra de
gemiddelde consument in de steekproef bereid is te betalen voor een bestelmaaltijd ten opzichte
van een afhaalmaaltijd, of hoeveel extra deze consument bereid is te betalen voor een via Thuisbezorgd.nl bestelde maaltijd.
Het basismodel
Het nut dat een respondent verondersteld wordt te ontlenen aan elk van de vier keuzes op het
scherm is als volgt te definiëren:
Ui = 𝛽𝛽𝑝𝑝 × 𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑠𝑠𝑖𝑖 + 𝛽𝛽𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘 × 𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑛𝑛𝑖𝑖 + 𝛽𝛽𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟 × 𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑋𝑋𝑖𝑖 + 𝛽𝛽𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡 × 𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑑𝑑𝑖𝑖 + 𝛽𝛽𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑

× 𝑑𝑑𝑑𝑑𝑙𝑙𝑖𝑖 + 𝛽𝛽𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢 × 𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑟𝑟𝑖𝑖 + 𝛽𝛽𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏 × 𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑛𝑛𝑖𝑖 + 𝛽𝛽𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏 × 𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑙𝑙𝑖𝑖
+ 𝛽𝛽𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎 × 𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑙𝑙𝑖𝑖 + 𝜀𝜀𝑖𝑖 .

Hierbij refereert i naar één van de vier keuzes, met de kenmerken prijs, merk, bezorgen of afhalen,
betaalgemak en in het geval i een platform is het aantal aangesloten restaurants. 33 De epsilon representeert de storingsterm aangezien de onderzoeker het gedrag nooit perfect kan verklaren. 34
Aangezien het alternatief i niet voor elk keuzescenario hetzelfde merk representeert – bijvoorbeeld
het meest linkse alternatief op het scherm is in de eerste keuze restaurantX en in de tweede keuze
Thuisbezorgd.nl – wordt het merkeffect geschat met merk-specifieke dummy variabelen: keten,
resX, tbezorgd, del, en uber. Om het model te identificeren moet één van deze dummy variabelen
als referentiecategorie dienen en dus worden vastgezet op de waarde 0. Hiervoor kiezen we de
dummy voor Thuisbezorgd.nl zodat alle merk-specifieke dummies een verschil in waardering geven
ten opzichte van Thuisbezorgd.nl. Op dezelfde manier zijn er referentiecategorieën voor de overige
dummy variabelen gedefinieerd: afhalen voor het type bestelling, enkel cash voor de betaalmogelijkheden en vijf aangesloten restaurants voor het aantal op het platform aangesloten restaurants.
De interpretatie van de coëfficiënten in een standaard multionomiaal logit model zoals hierboven
gespecificeerd is lastig. De coëfficiënten geven de impact van de variabele aan op het nut van de
respondenten, echter het nut is geen tastbare uitkomst met een absolute schaal. In het kader van
dit onderzoek zijn er twee methoden om de geschatte parameters bruikbaar te maken voor het
32

33

34

In een klassiek artikel uit 1978 legt McFadden voor het eerst de link tussen multinomiale logistische regressie en nutsmaximalisatie (zie McFadden, 1978). Dit artikel is het begin van een zeer uitgebreid onderzoeksveld op het snijvlak van econometrie en micro-economie en heeft velerlei toepassingen in onder andere
vervoerswetenschappen, marketing, en natuur- en milieuwetenschappen.
In het experiment is ook gevarieerd met de manier van bestellen per alternatief: telefonisch, online of telefonisch, of alleen online. Om het experiment realistisch te houden, is er voor gekozen om alleen voor het
direct bestellen bij het restaurant te variëren tussen enkel telefonisch versus het zowel online of telefonisch
kunnen bestellen. Deze variatie is gerealiseerd via het in twee gelijke delen opsplitsen van de steekproef.
Uit de empirische analyse blijkt dat deze variatie geen impact heeft op de kwalitatieve en kwantitatieve
resultaten en we kiezen er daarom voor om deze verklarende variabele niet op te nemen in het model.
Deze vergelijking is te schatten met behulp van standaard econometrische software pakketten zoals Stata,
R en Biogeme. Voor dit onderzoek gebruikt SEO het laatst genoemde pakket, zie Bierlaire (2003) voor een
uitgebreide beschrijving van deze software.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

TOELICHTING VIGNETTENANALYSE

63

beantwoorden van de onderzoeksvragen: 1) het definiëren van de geschatte marktaandelen en deze
gebruiken voor analyse van gesimuleerde (prijs)veranderingen en 2) het herformuleren van het model in de zogenoemde Willingness-To-Pay (WTP) space.
Definitie marktaandelen
Onder een set van standaardaannames over de verdeling van de storingsterm 35, is het geschatte
marktaandeel van het merk Deliveroo in een markt waarin de maaltijd wordt bezorgd en elke partij
alleen cash only aanbiedt gelijk aan:
𝑒𝑒 𝛽𝛽𝑝𝑝 ×𝑝𝑝𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑 +𝛽𝛽𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑
𝑆𝑆𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑 = 𝛽𝛽 ×𝑝𝑝
.
𝑒𝑒 𝑝𝑝 𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘 +𝛽𝛽𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘 + 𝑒𝑒 𝛽𝛽𝑝𝑝 ×𝑝𝑝𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟 +𝛽𝛽𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟 + 𝑒𝑒 𝛽𝛽𝑝𝑝 ×𝑝𝑝𝑡𝑡𝑡𝑡 + 𝑒𝑒 𝛽𝛽𝑝𝑝 ×𝑝𝑝𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑 +𝛽𝛽𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑 + 𝑒𝑒 𝛽𝛽𝑝𝑝 ×𝑝𝑝𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢+𝛽𝛽𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢𝑢
Het marktaandeel is dus gelijk aan de exponent van het nut van het alternatief gedeeld door de som
van de exponenten van het nut van alle alternatieven. Op basis hiervan is met behulp van simulatie
mogelijk om het effect op marktaandelen te identificeren als gevolg van, bijvoorbeeld, een prijsstijging op alle platforms.
Willingness-to-pay space
De parameter coëfficiënten in bovenstaande vergelijking geven indirect weer hoeveel consumenten
bereid zijn te betalen voor het (beeld)merk bij het bestellen van maaltijden. Het delen van de individuele parameters voor de merken door de prijsparameter, bijvoorbeeld 𝛽𝛽𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑 /𝛽𝛽𝑝𝑝 , geeft aan wat
de consument bereid is te betalen in euro’s voor het merk Deliveroo ten opzichte van Thuisbezorgd.nl onder de veronderstelling dat alle andere kenmerken gelijk blijven.
In plaats van deze deling toe te passen nadat het model geschat is, is het ook mogelijk om het
model vooraf te herformuleren zodat de geschatte parameters direct deze betalingsbereidheid weergeven. Naast het voordeel van het direct kunnen aflezen, geeft deze methode ook direct de statistische significantie weer van deze betalingsbereidheid. In de literatuur staat dit bekend als het model
schatten in de Willingness-To-Pay space in tegenstelling tot het schatten in de utility space. Het model
ziet er als volgt uit:
Ui = 𝛾𝛾𝑝𝑝 × �𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑠𝑠𝑖𝑖 + 𝛾𝛾𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘 × 𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑛𝑛𝑖𝑖 + 𝛾𝛾𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟 × 𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑋𝑋𝑖𝑖 … + 𝛽𝛽𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏 × 𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑒𝑒𝑛𝑛𝑖𝑖
+ 𝛽𝛽𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏 × 𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑙𝑙𝑖𝑖 + 𝛽𝛽𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎 × 𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑙𝑙𝑖𝑖 � + 𝜖𝜖𝑖𝑖 .

Om het verschil uit te drukken zijn de 𝛽𝛽’s vervangen door 𝛾𝛾’s, deze 𝛾𝛾’s geven dus direct de betalingsbereidheid weer voor de verschillende merken ten opzichte van Thuisbezorgd.nl en voor de
verschillende kenmerken zoals betaalgemak ten opzichte van de respectievelijke referentiecategorieën. Kwantitatief verandert er niets aan de uitkomsten van het model, met andere woorden per
definitie geldt dat: 𝛾𝛾𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑 = 𝛽𝛽𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑 /𝛽𝛽𝑝𝑝 .

Volledige modelresultaten
Tabel C.2 laat zien dat de resultaten uit het basismodel zeer robuust zijn. Het toevoegen van leeftijd
of het model schatten op een bepaalde selectie van de steekproef verandert de kwantitatieve resul-

35

Zie Train (2003) voor een uitgebreide behandeling van dit model en de definitie van de logit kansen/marktaandelen.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

64

BIJLAGE C

taten nauwelijks. In model ‘Leeftijd” is de interactie tussen merk en leeftijd geschat. Hierbij is leeftijd gecentreerd op de gemiddelde leeftijd van ongeveer 45 jaar. Ter illustratie, een gemiddelde
consument van 45 jaar heeft 1 euro extra over voor Thuisbezorgd.nl ten opzichte van restaurantX.
De geschatte parameter voor het interactie effect is 0,06. Dit betekent dat iemand van 35 jaar 1,60
euro extra wil betalen en iemand van 55 jaar 0,40 euro. De conclusie is dat consumenten jonger
dan 45 jaar een grotere betalingsbereidheid hebben voor Thuisbezorgd.nl en de overige twee platforms ten opzichte van restaurantX en het ketenrestaurants, terwijl voor oudere consumenten juist
geldt dat zij een voor platforms minder willen betalen.
Tabel C.2

De gemiddelde consument heeft meer betalingsbereidheid voor Thuisbezorgd.nl dan
voor andere kanalen
Basis

Merk
RestaurantX
Ketenrestaurant
Deliveroo
Thuisbezorgd.nl
UberEats

-1,01 (0,14)
-0,52 (0,14)
-2,53 (0,18)
-2,94 (0,19)

Leeftijd*Merk
Leeftijd*RestaurantX
Leeftijd*Ketenrestaurant
Leeftijd*Deliveroo
Leeftijd*Thuisbezorgd.nl
Leeftijd*UberEats

Leeftijd

Niet in Deliveroo
gebied

Wel in Deliveroo
gebied

-1.01 (0,14)
-0,96 (0,16)
-0,51 (0,14)
-0,44 (0,16)
-2,52 (0,18)
-2,66 (0,21)
Referentie categorie
-2,98 (0,19)
-3,08 (0,22)

-1,12 (0,28)
-0,69 (0,28)
-2,12 (0,33)

0,06 (0,01)
0,05 (0,01)
0,04 (0,01)
0,02 (0,01)
0,01 (0,01)
0,004 (0,01)
Referentie categorie
-0,015 (0,01)
-0,03 (0,01)

0,08 (0,02)
0,11 (0,02)
0,01 (0,02)

-2,61 (0,36)

0,04 (0,02)

Type bestelling
Afhalen
Bezorgen

2,20 (0,10)

Referentie categorie
2,20 (0,10)
2,25 (0,12)

2,05 (0,19)

Betaalmogelijkheden
Cash only
Alle betaalmiddelen

1,05 (0,09)

Referentie categorie
1,06 (0,09)
0,98 (0,10)

1,28 (0,17)

Aangesloten restaurants
Vijf (alleen platform)
Tien (alleen platform)

0,13 (0,13)

Referentie categorie
0,13 (0,13)
0,08 (0,15)

0,25 (0,25)

Menuprijs
Observaties
Log likelihood

0,37 (0,01)
5.160
-5.944

0,37 (0,01)
5.160
-5.895

0,37 (0,02)
1.360
-1.547

Bron:
Noot:

0,37 (0,01)
3.800
-4.322

SEO Economisch Onderzoek
De standaardfouten zijn tussen haakjes gerapporteerd achter de betreffende geschatte parameter. Leeftijd is gecentreerd op het gemiddelde. In geen van de modellen zijn het aantal aangesloten restaurants
en de interactie tussen leeftijd en Deliveroo statistisch significant. De interactie met UberEats is (zwak)
significant in het niet- en wel Deliveroo model. Alle overige geschatte parameters zijn significant in alle
modellen.

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK