dvj-insights.com

Campagneeffectonderzoek

GEMEENTERAADSVERKIEZINGEN
PUBLIEKSCAMPAGNE

D V J

I N S I G H T S

© 2 0 2 2

DVJ TEAM:

OPDRACHTGEVER:

Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties

Marian Cammaert
Jan Aarts

DATUM:
April 2022

HOOFDSTUKKEN

> Achtergrond
Managementsamenvatting
Conclusies en aanbevelingen
Campagne-effecten
Crossmediale effecten
Communicatieve werking
Onderzoeksverantwoording

ACHTERGROND
Beleidsdoelstelling
Zorgen voor een ordelijk/soepel verloop van de
Gemeenteraadsverkiezingen.
Doelgroepen
De campagne richt zich op kiesgerechtigden. Dit is ook de
onderzoeksdoelgroep. Een deel van de media-inzet richt zich op first time
voters, oftewel jongeren in de leeftijdsgroep van 18 t/m 21 jaar die voor
het eerst mogen stemmen voor de gemeenteraadsverkiezingen. Daarom
is er ook een representatieve groep first time voters ondervraagd.

Meetperiode
Om de ontwikkelingen rond de doelstellingen te volgen zijn er rond de campagne
twee metingen uitgevoerd. Eén meting voor de start van de campagneflight
(voormeting) en één meting direct nadat de meeste inzet van de media is geweest
(nameting).

CAMPAGNE- EN VELDWERKPERIODE

dvj-insights.com

3

BESCHRIJVING VAN DE CAMPAGNE
De gekozen strategie is gericht op het informeren over het stemmen (procesinformatie). Met een instrumentele
boodschap in de communicatie, met name gericht op de data van de verkiezingen, de documentatie (stempas /
legitimatie) die je nodig hebt om je stem uit te kunnen brengen en waar je terecht kan voor meer informatie. Kortom,
de campagne communiceert praktische informatie. De informatie wordt middels een gelaagde structuur aangeboden en
persoonlijk relevant gemaakt.
Het concept bestaat uit een abstracte studiosetting, waarin een verteller de doelgroep meeneemt in de belangrijkste
informatie die nodig is om je stem uit te kunnen brengen. De abstracte studiosetting heeft de vorm van een buurt. Met
het ‘buurtgevoel’ is het de bedoeling dat de boodschap wordt versterkt dat het over de gemeenteraadsverkiezingen
gaat. Het rode potlood staat in de gehele campagne centraal. De rol van het potlood is informatief en visueel
herkenbaar voor de verkiezingen (symbolisch). Het potlood is de rode draad en het verbindende element in de
middelen.
Er is een crossmediale gelaagde mediastrategie ontwikkeld, met als voornaamste doel om goed zichtbaar te zijn op het
juiste moment. De hoofdboodschap wordt massamediaal gecommuniceerd en de subboodschappen worden gericht
gecommuniceerd.

MEDIABUDGET (NETTO)

MEDIADRUK

BEREIK (1+)

*Online display bestaat +/- 10 miljoen impressies, totaal €39.361 en native advertising +/- 11 miljoen impressies, totaal € 56.491
** Branded content is voornamelijk ingezet om jongeren in de leeftijd van 18-25 jaar te bereiken. De resultaten van deze branded content campagne zijn te lezen in het rapport ‘campagne-effectonderzoek branded content.

dvj-insights.com

4

OVERZICHT VAN DE UITINGEN
TV-spot
UITINGEN
Om zo goed mogelijk de herkenning van de uitingen én de campagne te bepalen, zijn
in het onderzoek de uitingen met een awarenessdoelstelling voorgelegd (standaard
maximaal 6) die het meest representatief zijn voor de publiekscampagne. Deze
uitingen ziet u op deze pagina.

Social

dvj-insights.com

Online display en native

Radiospot

5

DOELSTELLINGEN EN KPI’s

dvj-insights.com

6

HOOFDSTUKKEN

Achtergrond

> Managementsamenvatting
Conclusies en aanbevelingen
Campagne-effecten
Crossmediale effecten
Communicatieve werking
Onderzoeksverantwoording

MANAGEMENTSAMENVATTING PUBLIEKSCAMPAGNE EN BRANDED CONTENT AANPAK
CAMPAGNE-EFFECTEN

• De campagne heeft te weinig bijdrage geleverd aan de beoogde
doelstellingen.
• De campagne heeft wel invloed gehad op het vergroten van de
kennis van de datum en men is meer gaan praten over de
verkiezingen (geen doel).
• Kennisniveau voor het nodig hebben van de stempas en het ID
bewijs was al erg hoog.
• Kennis van elkestemtelt.nl is laag en door campagne niet
toegenomen.

De herkenning van de campagne wordt onder first time voters
echter sterk gedreven door de specifieke inzet online.
• De website elkestemtelt.nl wordt met name in de laatste week van
de campagne bezocht (de verkiezingsweek). De betaalde
campagne-inzet draagt met name veel bij in de weken naar de
verkiezing toe.
WAARDERING EN BOODSCHAPOVERDRACHT

• De campagne wordt minder positief ontvangen dan andere
Rijksoverheidscampagnes.

• Herkenning is redelijk goed door kiesgerechtigden en zeer goed
door first time voters. Ook voor jongeren in de branded content
campagne is herkenning heel hoog.

• Het ervaren belang (en opkomst) van de
gemeenteraadsverkiezingen is laag. Deze worden als aanzienlijk
minder relevant ervaren dan de Tweede Kamerverkiezing in 2021,
door alle kiesgerechtigden en first time voters.

• Radio wordt in verhouding tot het mediumbereik en de kracht van
het medium het beste herkend door kiesgerechtigden.

• De individuele campagne-uitingen worden niet als relevant
ervaren.

• Televisie drijft echter voornamelijk de herinnering van de
campagne.

• Het ervaren belang van de gemeenteraadsverkiezing heeft een
negatieve invloed op de waardering.

• First time voters herkennen de tv- en radiospot ongeveer even
goed vergeleken met kiesgerechtigden in het algemeen.

• Boodschapoverdracht is in lijn voor de kiesgerechtigden algemeen,
voor jongeren lager dan gemiddeld.

HERKENNING EN ACTIVATIE

• De informatieve campagne wordt niet altijd als zodanig ervaren.
dvj-insights.com

8

MANAGEMENTSAMENVATTING PUBLIEKSCAMPAGNE EN BRANDED CONTENT AANPAK
AANBEVELINGEN EN OVERWEGINGEN

• Voor de huidige gemeenteraadsverkiezingen is er voor een informatieve strategie gekozen. De
kennis is echter al erg hoog waardoor stijging bijna niet meer mogelijk is.
• Daarnaast is de interpretatie van de doelgroep veelal wervend.
• Persoonlijke relevantie van de gemeenteraadsverkiezingen is laag (lager dan andere
campagne-uitingen voor de Rijksoverheid en lager dan de Tweede Kamerverkiezingen). Dit
heeft een sterke invloed op de communicatieve werking en de impact die de campagne heeft.
• Online display is succesvol gebleken in het stimuleren van gesprekken over de
gemeenteraadsverkiezingen. Dit medium is voor een deel dynamisch ingezet. Dit lijkt een
verkenning waard om het medium nog gerichter in te zetten.
• De branded content maatwerkaanpak voor jongeren* is succesvol te noemen, dit laat een
mooie beweging zien op overtuiging en stemgedrag en bereikt de juiste doelgroep.
• Specifieke aanpak wellicht ook interessant voor overige groepen?

*De resultaten van de branded content maatwerkaanpak voor jongeren zijn te
lezen in het rapport Gemeenteraadsverkiezingen Branded Content

dvj-insights.com

9

HOOFDSTUKKEN

Achtergrond
Managementsamenvatting

> Conclusies en aanbevelingen
Campagne-effecten
Crossmediale effecten
Communicatieve werking
Onderzoeksverantwoording

CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN
CAMPAGNE-EFFECTEN
De campagne is erin geslaagd om de bekendheid met de data van de gemeenteraadsverkiezingen
onder kiesgerechtigden en first time voters te vergroten. Dit effect wordt voornamelijk gedreven
door televisie. Gezien het feit dat de gemeenteraadsverkiezingen in de campagneperiode ook in het
nieuws en in actualiteitenprogramma’s een onderwerp was, kan de bekendheid ook hierdoor zijn
toegenomen. Omdat de tv-spots rond het nieuws en programma’s zijn uitgezonden is niet te
herleiden welk deel door de campagne en welk deel door het nieuws en programma’s is beïnvloed.
Naast het vergroten van de bekendheid met de verkiezingsdata, had de campagne ook het doel om
nog meer kiesgerechtigden te informeren dat je je stempas en identiteitsbewijs nodigt hebt om te
kunnen stemmen en dat zij voor meer informatie op elkestemtelt.nl terecht kunnen. Deze doelen
zijn niet behaald. Een grote meerderheid van de kiesgerechtigden was vóór de campagne al op de
hoogte dat de stempas en het ID bewijs nodig zijn om te kunnen stemmen, namelijk negen op de
tien. Van de first time voters wisten zeven à acht op de tien kiezers dit, een iets kleiner aandeel.
Ondanks dat elkestemtelt.nl in vrijwel alle campagne-uitingen wordt genoemd én in eerdere
campagnes (zoals bij de Tweede Kamerverkiezing in 2021), weet slechts één op de tien
kiesgerechtigden dat zij voor meer informatie over de gemeenteraadsverkiezingen op elkestemtelt.nl
terecht kunnen. Dit aandeel is door de campagne niet verder toegenomen.
Hoewel het geen doelstelling van de campagne was, heeft de campagne er ook voor gezorgd dat
kiesgerechtigden over de gemeenteraadsverkiezingen zijn gaan praten. Hier is de inzet van online
display voornamelijk voor verantwoordelijk.
HERKENNING EN ACTIVATIE
De campagne wordt voor een campagne met een soortgelijke mediadruk redelijk goed herkend door
kiesgerechtigden en zeer goed door first time voters. In verhouding tot het mediumbereik en de
kracht van het medium wordt radio het beste herkend door kiesgerechtigden. Televisie drijft echter
voornamelijk de herinnering van de campagne. Dit is wat we normaal zien bij crossmediale
campagnes met tv-inzet. First time voters herkennen de tv- en radiospot ongeveer even goed
vergeleken met kiesgerechtigden in het algemeen. De herkenning van de campagne wordt onder
first time voters echter sterk gedreven door online. De herkenning van de online-uitingen, bestaande
uit social uitingen, native uitingen en online display door hen is aanzienlijk groter dan onder
kiesgerechtigden in het algemeen.
De website elkestemtelt.nl wordt met name in de laatste week van de campagne bezocht (de
verkiezingsweek), bijna driehonderdduizend keer.

dvj-insights.com

In tegenstelling tot de eerdere campagneweken zijn de meeste bezoekers in die week niet direct
afkomstig van betaalde online media. Betaalde search en online display hadden het doel om kiezers
naar de website elkestemtelt.nl te leiden. Gedurende de gehele campagne komen de meeste
bezoekers via een zoekopdracht via een zoekmachine op elkestemtelt.nl terecht. Zeven à acht op de
tien bezoekers via search blijven langer dan tien seconden op de website. Van de overige online
campagnemiddelen, zorgen branded content en native voor het meeste bezoek langer dan 10
seconden. Ongeveer één op de drie bezoekers via deze kanalen blijft langer dan tien seconden op de
website. Via social uitingen en online display blijven bezoekers minder lang op de site wat kan komen
door ongewenste clicks en/of door verwijzing naar specifieke pagina’s met content die direct
antwoord geven op vragen als wat men moet meenemen om te stemmen.
WAARDERING EN BOODSCHAPOVERDRACHT
De campagne wordt minder positief dan andere Rijksoverheidscampagnes ontvangen, met name
onder first time voters is de waardering laag. Dit kan deels worden verklaard door het ervaren belang
van de gemeenteraadsverkiezingen. Deze worden als aanzienlijk minder relevant ervaren dan de
Tweede Kamerverkiezing in 2021, door alle kiesgerechtigden en first time voters. De opkomst bij de
gemeenteraadsverkiezingen in Nederland is daarnaast nog nooit zo laag geweest. Een verdiepende
analyse laat zien dat het ervaren belang van de gemeenteraadsverkiezing een negatieve invloed op
de waardering van de campagne heeft. In lijn met de campagne-effecten komen de boodschappen
over de verkiezingsdata het beste over en de boodschap over elkestemtelt.nl het minst.
AANBEVELINGEN
Voor de huidige gemeenteraadsverkiezingen is er voor een informatieve strategie gekozen. Dit
onderzoek laat zien dat de kennis over de benodigde documentatie om te stemmen al in grote
mate aanwezig is, waardoor stijging bijna niet meer mogelijk is. Wel laat het onderzoek zien dat er
veel ruimte is in het vergroten van de persoonlijke relevantie van de gemeenteraadsverkiezingen.
De ervaren relevantie is voor alle campagne-uitingen minder in vergelijking met andere campagneuitingen voor de Rijksoverheid terwijl je dit wel zou mogen verwachten omdat het over stemmen
voor de eigen gemeente gaat. De ervaren relevantie heeft een sterke invloed op de
communicatieve werking en de impact die de campagne heeft. Online display is succesvol gebleken
in het stimuleren van gesprekken over de gemeenteraadsverkiezingen. Dit medium is voor een
deel dynamisch ingezet en lijkt een verkenning waard om het medium nog gerichter in te zetten.

11

HOOFDSTUKKEN

Achtergrond
Managementsamenvatting
Conclusies en aanbevelingen

> Campagne-effecten

Crossmediale effecten
Communicatieve werking
Onderzoeksverantwoording

ONTWIKKELING ROND CAMPAGNEDOELSTELLINGEN – WETEN
DRIEKWART VAN DE KIESGERECHTIGDEN WEET NA DE VERKIEZINGEN DAT ER OP WOENSDAG 16 MAART KON WORDEN GESTEMD
KIESGERECHTIGDEN

FIRST TIME VOTERS

CONCLUSIE
Onder kiesgerechtigden en onder first time voters, is de bekendheid met de verkiezingsdatum én de
twee extra dagen waarop kon worden gestemd, toegenomen. Ongeveer de helft van de
kiesgerechtigden weet dat er ook op dinsdag en op maandag gestemd kon worden en een kwart van
de first time voters weet dat er ook eerder dan woensdag 16 maart stemlokalen waren geopend.

dvj-insights.com

13

ONTWIKKELING ROND CAMPAGNEDOELSTELLINGEN – WETEN
ONGEVEER 9 OP DE 10 KIESGERECHTIGDEN WETEN DAT JE EEN STEMPAS EN ID NODIG HEBT OM TE STEMMEN
KIESGERECHTIGDEN

FIRST TIME VOTERS

CONCLUSIE
Wat betreft de overdracht van de boodschappen die in de campagne zitten, is naast de kennis dat de
gemeenteraadsverkiezingen op de 16 maart plaatsvinden alleen een ontwikkeling te zien rond de
kennis dat op 14 en 15 maart al een aantal stembureaus open zijn. Dit is het geval bij
kiesgerechtigden in het algemeen, maar ook bij first time voters. De kennis dat een stempas en
geldig ID nodig zijn om te stemmen is niet nog verder toegenomen, hoewel dit wel een doelstelling
was. Voor de campagne waren negen op de tien kiesgerechtigden hiervan al op de hoogte. Ten
opzichte van kiesgerechtigden in het algemeen weten aanzienlijk minder first time voters dat het
mogelijk was om iemand anders te laten stemmen. Deze boodschap was gericht aan alle
kiesgerechtigden. Een deel van de media-inzet was specifiek gericht op kiesgerechtigden die zich
mogelijk tijdens de verkiezingen in het buitenland zouden bevinden en mensen die online zochten
met coronagerelateerde zoektermen. Voor hen was deze boodschap mogelijk extra relevant.

dvj-insights.com

14

ONTWIKKELING ROND CAMPAGNEDOELSTELLINGEN – WETEN

ONGEVEER 1 OP DE 10 KIESGERECHTIGDEN WEET DAT JE OP ELKESTEMTELT.NL MEER INFORMATIE OVER DE
GEMEENTERAADSVERKIEZINGEN KUNT VINDEN
KIESGERECHTIGDEN

FIRST TIME VOTERS

BEKENDHEID ELKESTEMTELT.NL

CONCLUSIE
Na de campagne weten niet meer kiesgerechtigden en first time voters dat zij op elkestemtelt.nl
informatie kunnen vinden over de gemeenteraadsverkiezingen. Een aanzienlijk groter deel van de
kiesgerechtigden denkt eerder aan de website van zijn of haar gemeente of aan stemwijzer.nl als
bron waar zij terecht kunnen voor meer informatie over de gemeenteraadsverkiezingen. Dat slechts
één op de tien kiesgerechtigden en first time voters bekend is met elkestemtelt.nl is opvallend. De
website wordt in iedere uiting getoond of genoemd, ook in eerdere campagnes rondom landelijke
verkiezingen zoals de Tweede Kamerverkiezing van 2021 en de wervingscampagne voor
stembureauleden voor de Tweede Kamerverkiezing. Zowel voor als na de campagne is ongeveer één
op de vijf kiesgerechtigden bekend met elkestemtelt.nl (niet in grafiek).

dvj-insights.com

15

ACHTERGROND – OVERIGE ONTWIKKELINGEN
ER HEBBEN MEER KIESGERECHTIGDEN GESTEMD DAN KIESGERECHTIGDEN DIE DIT AL VAN PLAN WAREN

*De landelijke opkomst was 51%. Absolute percentages verschillen door waarschijnlijke
ondervertegenwoordiging van specifieke groepen (zoals bijvoorbeeld burgers met een lage digitale
vaardigheid of burgers met een politieke aversie) in online panels. Voor het onderzoeken van ontwikkelingen
in dergelijke groepen zijn andere methoden beter geschikt.
Significante toename of afname (90% betrouwbaarheid)

dvj-insights.com

CONCLUSIE
Na de campagne hebben meer kiesgerechtigden over de gemeenteraadsverkiezingen gesproken en
heeft uiteindelijk een groter deel van de kiesgerechtigden gestemd dan het deel dat dit al (zeker) van
plan was. Kiesgerechtigden vinden het na de campagne even belangrijk en goed om te stemmen
voor de gemeenteraadsverkiezingen als voor de campagne. Onder first time voters is dit ervaren
belang afgenomen na de verkiezingen. Mogelijk is dit te verklaren doordat zij nog minder over de
gevolgen van de verkiezingen op lange termijn nadenken en vooral bezig zijn met de eerste keer
stemmen. Dit is niet met data uit dit onderzoek te onderbouwen maar zou onderzocht kunnen
worden.

16

ACHTERGROND – REDENEN OM WEL OF NIET TE STEMMEN
GEBREK AAN KENNIS, INTERESSE EN VERTROUWEN ZIJN DE BELANGRIJKSTE REDENEN OM NIET TE STEMMEN
REDENEN OM NIET TE STEMMEN

REDENEN OM TE STEMMEN

CONCLUSIE
De belangrijkste redenen om wel te stemmen zijn dat kiesgerechtigden vinden dat zij van hun
stemrecht gebruik moeten maken en dat zij stemmen belangrijk vinden. Gebrek aan vertrouwen in
de politiek, kennis over de partijen en kandidaten en interesse zijn de voornaamste redenen om niet
te stemmen. Andere redenen die spontaan door kiesgerechtigden worden genoemd om niet te
stemmen zijn dat de gemeente waarin kiesgerechtigden wonen geen verkiezingen houden en dat de
partij waar zij op stemmen bij de Tweede Kamerverkiezing niet is vertegenwoordigd in de gemeente.
In vergelijking met andere redenen om wel of niet te stemmen, lijkt de oorlog in Oekraïne weinig
invloed te hebben gehad op of mensen wel of niet zijn gaan stemmen.

dvj-insights.com

17

ACHTERGROND – VERSCHILLEN TUSSEN STEMMERS EN NIET-STEMMERS
STEMMERS ZIJN BETER OP DE HOOGTE VAN DE GEMEENTERAADSVERKIEZINGEN, BEHALVE OVER ELKESTEMTELT.NL

Significant verschil ten opzichte van mensen die niet gestemd hebben (95% betrouwbaarheid)

dvj-insights.com

CONCLUSIE
Ook onder kiesgerechtigden die uiteindelijk niet gestemd hebben, zien we dat de grote meerderheid
ervan op de hoogte is dat je een stempas en geldig identiteitsbewijs nodig hebt om te mogen
stemmen. Met betrekking tot de bekendheid met de verkiezingsdatum zien we een grotere
achterstand onder kiesgerechtigden die niet hebben gestemd ten opzichte van kiesgerechtigden die
wel gestemd hebben. De grootste verschillen tussen stemmers en niet-stemmers hebben betrekking
op het ervaren persoonlijk belang van de verkiezingen en of men over de verkiezingen heeft
gesproken. Deze zaken hangen beide sterk samen met het gegeven of men wel of niet heeft
gestemd. De bekendheid met en het bezoek aan elkestemtelt.nl verschilt niet aanzienlijk tussen
stemmers- en niet stemmers.

18

ACHTERGROND – VERSCHILLEN TUSSEN STEMMERS EN NIET-STEMMERS

STEMMERS ZIJN GEMIDDELD IETS OUDER DAN NIET-STEMMERS, GEMIDDELD HOGER OPGELEID EN GEBRUIKEN VAKER
TV, RADIO EN PRINT

CONCLUSIE
De leeftijd van kiesgerechtigden is van invloed op het wel of niet stemmen. Een verdiepende analyse
laat zien dat hoe ouder men is, des te groter de kans is dat men heeft gestemd. Naast dat stemmers
gemiddeld hoger zijn opgeleid, gebruiken zij over het algemeen meer tv, radio en print. Stemmers
kijken meer naar NPO1 en NPO2 op tv en luisteren vaker dan niet-stemmers naar NPO1, NPO2,
ClassicFM en Arrow Classic Rock. Niet-stemmers luisteren vaker naar Q-music. Vrijwel alle grote
kranten en dagbladen worden door stemmers vaker gelezen dan door niet-stemmers.

dvj-insights.com

Wat betreft online gedrag verschillen de online activiteiten. Streamings- en videodiensten zoals
Netflix, Videoland, Disney+ en YouTube worden ongeveer in gelijke mate gebruikt door stemmers en
niet-stemmers. Stemmers lezen daarentegen vaker blogs, gebruiken vaker Twitter maar gebruiken
minder vaak Facebook, Instagram en Snapchat. Over het algemeen kan worden geconcludeerd dat
stemmers iets ouder en hoger opgeleid zijn dan niet stemmers en meer gebruik maken van
informatieve media dan media voor plezier en sociale activiteit.

19

HOOFDSTUKKEN

Achtergrond
Managementsamenvatting
Conclusies en aanbevelingen
Campagne-effecten

> Crossmediale effecten
Communicatieve werking
Onderzoeksverantwoording

BEREIK ONDER ALLE KIESGERECHTIGDEN
BIJNA ALLE KIESGERECHTIGDEN ZIJN DOOR DE CAMPAGNE BEREIKT
TOTAALBEREIK MEDIA

TOELICHTING BEREIKSANALYSE
Op basis van de contactkansen met ieder medium is het unieke bereik per medium
berekend. Deze zijn berekend op basis van het mediaconsumptiegedrag en de
gedetailleerde media-inzetschema’s van Initiative Media. Het totale campagnebereik
geeft het percentage van de doelgroep weer dat met ten minste één van de ingezette
mediumtypen in aanraking is geweest. De bereikcijfers kunnen verschillen van de cijfers
van Initiative Media omdat de cijfers op basis van een andere methode worden bepaald.

dvj-insights.com

OVERLAP IN BEREIK

CONCLUSIE
Verreweg de meeste kiesgerechtigden zijn door de campagne bereikt. Via alle kanalen die zijn
ingezet is een meerderheid van de doelgroep bereikt. De overlap van bereik tussen de online
kanalen en het bereik van tv en radio is klein. De online inzet zorgt met andere woorden voor een
grote bijdrage aan het totale bereik van kiesgerechtigden door de campagne. Los van tv en radio,
wordt ongeveer driekwart van het publiek alleen al bereikt door één van de social- of online display/
native uitingen (niet in de tabel).

21

MEDIUMEFFECTEN ONDER KIESGERECHTIGDEN - CAMPAGNEDOELSTELLINGEN
WETEN

TOELICHTING EFFECTANALYSE
Om beter inzicht te krijgen in de relatieve bijdrage van de individuele media op de doelstellingen van de
campagne, hebben we een regressieanalyse uitgevoerd. Hoe hoger de waarde, des te sterker de bijdrage
van het betreffende medium of de mediamix. De waarde wordt alleen weergegeven als deze statistisch
significant is. Een waarde kleiner dan 0.2 wordt als matig beschouwd, tussen 0.2 en 0.4 als gemiddeld en
groter dan 0.4 als sterk. De sterkte van het effect is ook te zien aan de dikte van de pijl.
geen impact / impact *90%, **95%, ***99% betrouwbaarheid

dvj-insights.com

CONCLUSIE
Onder kiesgerechtigden neemt de kennis van de verkiezingsdatum aanzienlijk toe. De toename van de
bekendheid met de verkiezingsdatum van 16 maart kan voor een groot deel door blootstelling aan tv
worden verklaard. Kiesgerechtigden hebben van de verkiezingsdatum kennisnemen door de
televisiespot, nieuws en televisieprogramma’s (o.a. EenVandaag, Jinek etc.) over de
gemeenteraadsverkiezingen of televisiespotjes voor politieke partijen. Rond de overige
campagnedoelstellingen zijn geen ontwikkelingen te zien. Omdat de tv-spots rond deze programma’s
zijn uitgezonden, is door dit onderzoek niet precies te herleiden welk deel door de tv-spot en welk
deel door programma’s komt.

22

MEDIUMEFFECTEN ONDER KIESGERECHTIGDEN – OVERIGE EFFECTEN
DE ONLINE DISPLAY-UITINGEN ZETTEN KIESGERECHTIGDEN AAN OM OVER DE GEMEENTERAADSVERKIEZINGEN TE PRATEN
OVERIGE CAMPAGNE-EFFECTEN

TOELICHTING EFFECTANALYSE
Om beter inzicht te krijgen in de relatieve bijdrage van de individuele media op de doelstellingen van de
campagne, hebben we een regressieanalyse uitgevoerd. Hoe hoger de waarde, des te sterker de bijdrage
van het betreffende medium of de mediamix. De waarde wordt alleen weergegeven als deze statistisch
significant is. Een waarde kleiner dan 0.2 wordt als matig beschouwd, tussen 0.2 en 0.4 als gemiddeld en
groter dan 0.4 als sterk. De sterkte van het effect is ook te zien aan de dikte van de pijl.

CONCLUSIE
De campagne is ook verantwoordelijk voor een ontwikkeling die geen doel op zich van de campagne
was. Zo zorgt blootstelling aan online display ervoor dat men over de gemeenteraadsverkiezingen is
gaan praten. De boodschappen die in de online uitingen zaten waren specifieker dan de
boodschappen in tv en radio. Zo zat de boodschap dat je iemand kan machtigen om voor jou te
stemmen in de online uitingen. Een boodschap die kan aanzetten om in gesprek te gaan. Daarnaast
kan de online omgeving van de online display-uitingen hier een rol hebben gespeeld. Zo zijn de display
(waaronder native) uitingen voor een groot deel op nieuwssites getoond wat kan bijdragen aan de
ervaren persoonlijke relevantie om dit nieuws met anderen te bespreken.

geen impact / impact *90%, **95%, ***99% betrouwbaarheid

dvj-insights.com

23

FREQUENTIE-EFFECTEN ONDER KIESGERECHTIGDEN
ÉÉN CONTACT MET DE TELEVISIESPOT IS VOLDOENDE OM DE BEKENDHEID MET DE VERKIEZINGSDATUM TE DOEN TOENEMEN
FREQUENTIE-EFFECTEN

TOELICHTING FREQUENTIE-ANALYSE
De ondergrens geeft aan hoeveel contacten met het mediumtype nodig zijn om effect op de
doelstelling te realiseren. Met extra contacten zal meer effect op de doelstelling gerealiseerd worden,
totdat het aantal contacten van de bovengrens is bereikt. Extra contacten boven de bovengrens zorgen
niet meer voor extra effect ten aanzien van de doelstelling.

dvj-insights.com

CONCLUSIE
Alleen de bekendheid met de dag waarop gestemd kan worden voor de gemeenteraadverkiezingen
kan deels aan de campagne worden toegeschreven, met name aan blootstelling aan televisie. Eén
contact met televisie is al voldoende om deze kennis te doen toenemen. Dit is mogelijk ook te
verklaren door de programma’s die men rond deze tv-spot ziet. Na acht contacten neemt de
bekendheid met de datum over het algemeen niet meer verder toe onder het gehele publiek. Met is
gemiddeld ongeveer 8 à 9 keer met de tv-spot in aanraking geweest. Deze contactfrequentie sluit
goed aan bij het aantal contacten waarbij de kennis met de datum niet meer verder toeneemt.

24

HOOFDSTUKKEN

Achtergrond
Managementsamenvatting
Conclusies en aanbevelingen
Campagne-effecten
Crossmediale effecten

> Communicatieve werking
Onderzoeksverantwoording

HERINNERING

KIESGERECHTIGDEN HERINNEN ZICH VAKER NIEUWS DAN EEN CAMPAGNE OVER DE GEMEENTERAADSVERKIEZINGEN
CAMPAGNE EN NIEUWSHERINNERING

SPONTANE BOODSCHAPHERINNERING
“Het was een reclame voor de gemeenteraadsverkiezingen waar ze je aansporen om te gaan
stemmen.”
“Steeds een persoon die een reuzegroot potlood vasthoud met vermelding van de
belangrijkste voorwaarden.”
“Iets over wanneer je kunt stemmen, en dat er in de meeste gemeente als gestemd kan
worden op 14 en 15 maart, dat staat me nog bij veder weet ik niet meer.”
“Dat weet ik niet meer. De boodschap is altijd hetzelfde, ga stemmen.”
“Was een vrouw, ze liep door een zaal waar je kan stemmen.”
“Dat stemmen belangrijk is en we hebben recht om te stemmen.”
Boodschapherinnering: Vertel wat de campagne je duidelijk probeert te maken. Vertel dit zoals je dat ook aan
een vriend, familielid of bekende zou doen.

CONCLUSIE
Een meerderheid van de kiesgerechtigden herinnert zich na de campagne nieuws over de
gemeenteraadsverkiezingen te hebben gezien of gehoord. Dit nieuws herinnert men vaker als
positief dan negatief. Ongeveer vier op de tien kiesgerechtigden herinneren zich een campagne over
de gemeenteraadsverkiezingen. Dit is meer dan bij de meeste andere Rijksoverheidscampagnes. Als
men de campagne herinnert, herinneren veel kiesgerechtigden zich het visuele concept van de
campagne. Wat daarnaast opvalt is dat men de campagne beleeft als een oproep om te stemmen,
terwijl de campagne vooral informatief van aard was.

dvj-insights.com

26

MEDIUMEFFECTEN ONDER KIESGERECHTIGDEN – OVERIGE EFFECTEN
KIESGERECHTIGDEN HERINNEREN ZICH DE CAMPAGNE MET NAME VANWEGE DE TELEVISIESPOT
OVERIGE CAMPAGNE-EFFECTEN

TOELICHTING EFFECTANALYSE
Om beter inzicht te krijgen in de relatieve bijdrage van de individuele media op de doelstellingen van de
campagne, hebben we een regressieanalyse uitgevoerd. Hoe hoger de waarde, des te sterker de bijdrage
van het betreffende medium of de mediamix. De waarde wordt alleen weergegeven als deze statistisch
significant is. Een waarde kleiner dan 0.2 wordt als matig beschouwd, tussen 0.2 en 0.4 als gemiddeld en
groter dan 0.4 als sterk. De sterkte van het effect is ook te zien aan de dikte van de pijl.

CONCLUSIE
Het herinneren van de campagne komt voornamelijk door blootstelling aan de televisiespot. Dit is
gebruikelijk bij grote landelijke campagnes met tv-inzet. De impact van televisie is zo sterk dat de
overige kanalen bovenop tv geen unieke bijdrage leveren aan het herinneren van de campagne,
ondanks het hoge bereik door de online kanalen.

geen impact / impact *90%, **95%, ***99% betrouwbaarheid

dvj-insights.com

27

HERKENNING

DE CAMPAGNE WORDT MET NAME DOOR FIRST TIME VOTERS GOED HERKEND
HERKENNING

CONCLUSIE
De herkenning van de campagne over de gemeenteraadsverkiezingen door kiesgerechtigden is
vergelijkbaar met andere rijksoverheidscampagne met een tv-spot. Met name de radiospot wordt
goed herkend. De campagne wordt door first time voters bovengemiddeld goed herkend. Deze
herkenning wordt voornamelijk gedreven door de online uitingen, welke door first time voters
aanzienlijk beter worden herkend dan door kiesgerechtigden in het algemeen. Opvallend is
daarnaast dat ondanks dat de online uiting ‘voor het eerst stemmen’ speciaal was gericht aan first
time voters, deze door first time voters niet per definitie beter wordt herkend dan de overige online
uitingen. Deze uiting is wel in minder mate ingezet dan de andere online uitingen.

dvj-insights.com

28

WAARDERING

DE CAMPAGNE OVER DE GEMEENTERAADSVERKIEZINGEN WORDT NIET ZO GOED ONTVANGEN
CAMPAGNE

MEDIUM EN UITINGEN

CONCLUSIE
In vergelijking met andere Rijksoverheidscampagnes wordt de campagne over de
gemeenteraadsverkiezingen als minder opvallend gezien. Daarnaast geeft de campagne minder
nieuwe informatie dan andere Rijksoverheidscampagnes. Dit was echter wel het doel. Ondanks de
minder ervaren opvallendheid van de campagne ervaren kiesgerechtigden meer dan bij andere
campagnes dat zij de campagne te vaak hebben gezien of gehoord. Hoewel first time voters de
campagne beter herkennen dan kiesgerechtigden, zijn first time voters nog minder positief over de
campagne dan kiesgerechtigden in het algemeen. Dit was ook te zien bij de campagne voor de
Tweede Kamerverkiezing in 2021.

dvj-insights.com

29

CREATIE TV

DE TELEVISIESPOT VINDT MEN MINDER RELEVANT DAN ANDERE RIJKSOVERHEIDSCAMPAGNES
CREATIEVE EVALUATIE

CONCLUSIE
De tv-spot wordt niet zo positief door kiesgerechtigden beoordeeld. Door zowel
kiesgerechtigden in het algemeen als door first time voters, wordt de televisiespot
als minder relevant gezien vergeleken met televisiespots van andere
Rijksoverheidscampagnes. In vergelijking met de televisiespot voor de Tweede
Kamerverkiezing, welke een jaar eerder is gehouden, wordt de televisiespot voor de
gemeenteraadsverkiezingen aanzienlijk minder als relevant ervaren. De tv-spot
scoort minder goed op ‘niet te vaak gezien’, wat kan worden verklaard door een
hoge mediadruk. First time voters vinden de televisiespot informatiever dan
kiesgerechtigden in het algemeen.

dvj-insights.com

30

CREATIE RADIO

DE RADIOSPOT WORDT ALS MINDER RELEVANT ERVAREN DAN ANDERE RADIOSPOTS VAN DE RIJKSOVERHEID
CREATIEVE EVALUATIE

SCRIPT RADIOSPOT
Woensdag 16 maart mag Nederland weer stemmen.
Deze keer voor de gemeenteraadsverkiezingen. En dat
is belangrijk. Want door te stemmen, bepaal je mee
wat er de komende jaren in jouw gemeente gebeurt.
Wil je liever op een ander moment stemmen? Op
maandag 14 en dinsdag 15 maart kan je al bij een
aantal stemlokalen terecht. En vergeet niet je stempas
en identiteitsbewijs mee te nemen.
Meer weten? Ga naar elkestemtelt.nl

CONCLUSIE
Ook de radiospot wordt als minder relevant ervaren dan radiospots van andere
Rijksoverheidscampagnes. Dit komt met name doordat de
gemeenteraadsverkiezingen als minder relevant worden ervaren. Kiesgerechtigden
die de gemeenteraadsverkiezingen persoonlijk belangrijk vinden, vinden alle
campagne-uitingen relevanter dan kiesgerechtigden die de verkiezingen niet
belangrijk vinden. In vergelijking met kiesgerechtigden in het algemeen, roept de
radiospot onder first time voters meer irritatie op.

dvj-insights.com

31

CREATIE ONLINE DISPLAY

DE ONLINE UITINGEN WORDEN ALS MINDER RELEVANT GEZIEN DAN ANDERE ONLINE UITINGEN VAN DE RIJKSOVERHEID
CREATIEVE EVALUATIE PER UITING KIESGERECHTIGDEN

1

2

3

4

CONCLUSIE
De online uitingen die aan alle kiesgerechtigden gericht zijn worden allemaal als
minder relevant ervaren dan andere online uitingen van de Rijksoverheid. De uiting
over het aanvragen van een nieuwe stempas bij de gemeente wanneer deze kwijt is,
wordt het meest als irritant ervaren. De online uitingen scoren allen minder goed op
‘niet te vaak gezien’, wat kan worden verklaard door een hoge online mediadruk,
met name de uiting ‘neem je stempas en ID mee’.

dvj-insights.com

32

CREATIE ONLINE DISPLAY

DE ONLINE UITING VOOR FIRST TIME VOTERS WORDT OVER HET ALGEMEEN NIET POSITIEF ONTVANGEN
CREATIEVE EVALUATIE PER UITING FIRST TIME VOTERS

5

CONCLUSIE
De online uiting die gaat over de eerste keer stemmen spreekt first time voters niet
aan. In vergelijking met de online uiting voor de Tweede Kamerverkiezing die een
jaar eerder ook gericht was aan first time voters, wordt de uiting als minder relevant
en leuk gezien, elementen waarop de uiting voor de Tweede Kamerverkiezing zich
positief op onderscheidde.

dvj-insights.com

33

BOODSCHAPOVERDRACHT – GEMEENTERAADSVERKIEZINGEN

DE MEESTE CAMPAGNEBOODSCHAPPEN KOMEN GOED OVER
GEHOLPEN BOODSCHAPOVERDRACHT

Geholpen boodschapoverdracht: Met de campagne wil men aan je duidelijk maken dat...
1) …op 16 maart de Gemeenteraadsverkiezingen plaatsvinden.
2) …je een stempas en geldig identiteitsbewijs nodig hebt om je stem uit te kunnen brengen.
3) …je meer informatie kunt vinden op elkestemtelt.nl
4) …op 14 en 15 maart al een aantal stemlokalen open zijn.
5) …je een nieuwe stempas kunt aanvragen bij de gemeente wanneer je je stempas kwijt bent of niet
hebt ontvangen.

dvj-insights.com

BEST GELUKT

CONCLUSIE
De boodschappen over de verkiezingsdata komen het beste over met de campagne. De
boodschappen dat je voor meer informatie terecht kunt op elkestemtelt.nl (doelstelling) en dat je
een nieuwe stempas kunt aanvragen wanneer je deze kwijt bent of niet hebt ontvangen, komen
minder goed over. Deze laatste boodschap zat alleen in één van de online display- en social uitingen.

34

ERVAREN GEÏNFORMEERDHEID – GEMEENTERAADSVERKIEZINGEN

VERREWEG DE MEESTE KIESGERECHTIGDEN VOELEN ZICH DOOR DE CAMPAGNE GOED GEÏNFORMEERD

CONCLUSIE
Kiesgerechtigden van 18 jaar en ouder in het algemeen en first time voters, voelen zich in gelijke
mate voldoende geïnformeerd over hoe je je stem kunt uitbrengen. De grootste groep (jonge)
kiesgerechtigden voelt zich zelfs meer dan voldoende geïnformeerd. Ongeveer één op de tien
(jonge) kiesgerechtigden voelt zich onvoldoende geïnformeerd.

dvj-insights.com

35

ACTIVATIE EN KWALITEIT WEBSITEBEZOEK ELKESTEMTELT.NL
DE MEERDERHEID VAN DE BEZOEKEN AAN ELKESTEMTELT.NL KOMT VIA EEN ZOEKOPDRACHT IN EEN ZOEKMACHINE
WEBSITEBEZOEK ELKESTEMTELT.NL

CONCLUSIE
In de week van de verkiezingen bereikt het aantal bezoekers aan elkestemtelt.nl het hoogtepunt.
Het aantal bezoekers is dan bijna zes keer zo groot als in de campagneweken ervoor. Tijdens de
campagne komt ongeveer de helft van alle bezoeken aan elkestemtelt.nl van betaalde online mediainzet. Op volgorde van aantal bezoekers kwam ongeveer één op de vijf bezoekers via betaalde
search op elkestemtelt.nl, één op de zeven via een social uiting, één op de zeven via online display
of native. Slechts een zeer klein deel bereikte via branded content de website. Van de betaalde
media, naast betaalde search zorgen branded content en native voor het meest bezoek langer dan
10 seconden. Drie à vier op de tien bezoekers via deze middelen bezoeken de website langer dan
tien seconden. De online uitingen zorgen voor minder lang bezoek. Dit kan komen door een groter
aandeel ongewenste clicks of door uitingen die direct naar pagina’s verwijzen waar er gelijk een
antwoord op vragen wordt gegeven.

dvj-insights.com

36

HOOFDSTUKKEN

Achtergrond
Managementsamenvatting
Conclusies en aanbevelingen
Campagne-effecten
Crossmediale effecten
Communicatieve werking

> Onderzoeksverantwoording

ONDERZOEKSVERANTWOORDING
METHODE
Onderzoeksopzet
In dit onderzoek is er sprake van een onderzoeksopzet met een voor- en nameting die
bestaan uit onafhankelijke steekproeven onder kiesgerechtigden en first time voters om
ontwikkelingen rond de campagnedoelstellingen vast te stellen. De metingen zijn voor en
na de grootste inzet van de campagnemiddelen uitgevoerd.

Van alle respondenten die met de vragenlijst zijn begonnen, is er 76% door de screener
gekomen en heeft 83% de vragenlijst afgerond.

Crossmedia-analyses
Voor deze campagne is naast de basismodule gekozen voor de extra module ‘crossmedia’.
Om vast te stellen of, en in welke mate, ontwikkelingen ten aanzien van de
campagnedoelstellingen aan specifieke media(combinaties) kunnen worden
toegeschreven, wordt gebruik gemaakt van regressie-analyses op basis van de kans
(opportunity-to-see, of OTS) dat men met de diverse media in contact is geweest. De OTS
wordt voor ieder medium berekend door de media-inzet (waar, wanneer, hoe, hoeveel –
zoals gespecificeerd in de mediaschema’s) te kruisen met het mediaconsumptiegedrag
van de doelgroep.

WEGING
Om ervoor te zorgen dat de steekproeven representatief en overeenkomstig zijn op
belangrijke achtergrondkenmerken, zijn de data van de steekproeven gewogen naar de
Gouden Standaard op geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en Nielsen regio. De steekproef
wordt gestratificeerd en gequoteerd om de weegfactoren beperkt (maximaal 3) te
houden. Hierbij wordt rekening gehouden met te verwachten verschillen in respons tussen
(doel)groepen.

Omdat er voor deze analyses een grote steekproef benodigd is, zijn de crossmediaanalyses uitgevoerd onder kiesgerechtigden.
STEEKPROEF
In dit onderzoek zijn kiesgerechtigden en first time voters bevraagd. De
onderzoeksdoelgroep is benaderd op basis van een willekeurige steekproef uit
verschillende DVJ panels. Iedere bron is opgezet rond de beloning voor deelname (zoals:
sparen voor een goed doel, meewerken aan een doel van de sportclub, eigen beloning,
meedingen naar een prijs, extra onderzoek zelf uitvoeren, etc) en daarmee sluit DVJ aan
bij de unieke motivatie van panelleden. Dit verbetert de representativiteit van de
steekproef. Het panelmanagement is gecertificeerd met de ISO 26362 voor het werven,
beheer en kwaliteitsmanagement voor onderzoekspanels.
Op basis van leeftijd (18+) is de onderzoeksdoelgroep kiesgerechtigden gescreend. First
time voters zijn gescreend op basis van hun eerdere stemgedrag.

dvj-insights.com

In totaal zijn er 1001 kiesgerechtigden in de voormeting en 708 in de nameting bevraagd.
Hiervan zijn er 102 first time voter in de voormeting en 83 in de nameting. Dit is
voldoende om betrouwbare uitspraken te doen over kiesgerechtigden en first time voters.

SIGNIFICANTIES
Om te kunnen constateren of ontwikkelingen rond de campagnedoelstellingen en
eventuele verschillen tussen groepen niet op toeval berusten, worden significantietoetsen
uitgevoerd tussen de metingen en groepen. Een verschil met een overschrijdingskans van
p<0.05 (95% betrouwbaarheid) wordt als statistisch betekenisvol beschouwd.
BENCHMARKS
De benchmarks in dit rapport vormen het gemiddelde van de onderzochte
Rijksoverheidcampagnes die vanaf 2019 zijn uitgevoerd.
Door de uitkomsten van de huidige campagne af te zetten tegen de benchmark wordt het
mogelijk om de uitkomsten van het onderzoek in het juiste perspectief te zetten.
Uitschieters worden in dit rapport gemarkeerd met een rode of groene kleur. Dit betekent
dat een score (resp.) tot de 10% hoogste of laagste scores behoort van alle
Rijksoverheidscampagnes die vanaf 2019 zijn gemeten. Voor de herkenning van tv en
radio wordt gecorrigeerd voor het gerealiseerde mediumbereik (1+) en vervolgens
getoetst of deze significant (95% betrouwbaarheid) verschilt van de betreffende norm. De
norm voor tv is 82% van het mediumbereik en voor radio is dit 63% van het
mediumbereik.

38