VOEDINGSRECLAME
GERICHT OP KINDEREN
DEELRAPPORTAGE DESKRESEARCH & EXPERTINTERVIEWS
FEBRUARI 2016

INHOUDSOPGAVE
1. Inleiding ................................................................................................................................................... 3	  
Kader ...................................................................................................................................................... 3	  
Reclamecode voor voedingsmiddelen ................................................................................................... 3	  
2. Mediagebruik door kinderen .................................................................................................................. 5	  
Apparaten waar kinderen mee online gaan ........................................................................................... 5	  
Waar zijn kinderen online te vinden? ..................................................................................................... 5	  
Leeftijd en mediagebruik ....................................................................................................................... 7	  
Rol van opvoeders .................................................................................................................................. 9	  
Key insights Mediagebruik ................................................................................................................... 10	  
3. Marketingstrategieën ........................................................................................................................... 11	  
Key insights Marketing ......................................................................................................................... 13	  

2

1. INLEIDING

KADER
Youngworks inventariseert in opdracht van het ministerie van VWS het mediagebruik van kinderen van
0 t/m 12 jaar en de marketingstrategieën rondom voeding gericht op deze doelgroep. In het onderzoek
maakt Youngworks inzichtelijk of deze doelgroep wordt blootgesteld aan voedingsreclame online -via
sociale media, apps, websites en games - en bij kinderopvang, basisonderwijs en overdekte
speelparadijzen. Onderzoek vond plaats in de periode december 2015 – maart 2016. De bevindingen
uit de verschillende stappen van het onderzoek rapporteren we in verschillende deelrapportages. In
deze deelrapportage beschrijven we inzichten in mediagebruik en reclameperceptie op basis van
expertinterviews en deskresearch. We zijn de experts die ons te woord stonden en hun kennis deelden
zeer dankbaar. Dit zijn:
•

Dr. Esther Rozendaal, Radboud Universiteit, reclamewijs- en weerbaarheid van kinderen

•

Carolien Martens, Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding

•

Dr. Jessica Piotrowski, Universiteit van Amsterdam, kinderen/jongeren en media

•

Drs. Remco Pijpers, Mijn Kind Online & Kennisnet

•

Prof. Dr. Peter Nikken, Erasmus Universiteit, Nederlands Jeugd Instituut

De inzichten uit deze rapportage gebruiken we als input voor onderzoek onder ouders en de online
scan. De belangrijkste conclusies uit de verschillende onderzoeksstappen beschrijven we in een
aparte overall rapportage.
Nederlandse kinderen groeien meer en meer op in een digitale mediaomgeving en zijn steeds meer
online. Met tablets, smartphones en laptops zijn online media toegankelijker dan ooit tevoren en
dragen ze bij aan het toenemende mediagebruik van kinderen.1 Nu kinderen zich steeds meer online
begeven, leeft de vraag in welke mate zij worden blootgesteld aan reclame in deze online omgeving en
in dit geval specifiek reclame voor ongezonde voeding.

RECLAMECODE VOOR VOEDINGSMIDDELEN
Om kinderen te beschermen heeft de voedingsmiddelenbranche regels opgesteld voor reclame
gericht op kinderen. Deze zijn te vinden in de Reclamecode voor Voedingsmiddelen2. In deze code
wordt reclame gericht op kinderen tot en met 12 jaar beperkt. Zo mag er geen reclame worden
gemaakt voor ongezonde voedingsmiddelen in media die gericht is op kinderen jonger dan 13 jaar. Dit
geldt ook voor media waar meer dan 25% van het publiek bestaat uit kinderen tot en met 12 jaar. Wel
mag er reclame gemaakt worden voor producten die voldoen aan specifieke voedingskundige criteria3
gericht op de doelgroep 7 t/m 12-jarigen. Voedingsmiddelenreclame die tot stand is gekomen in
samenwerking met de overheid of een andere erkende autoriteit op het terrein van voeding,
1 Mediawijzer.net (2014) Iene Miene Media. Onderzoek naar mediagebruik onder kleine kinderen. Opgehaald van
http://www.mediawijzer.net/onderzoek-iene-miene-media-ouders-in-spagaat-door-toename-mediagebruik/
2

Stichting Reclame Code (2015). Beschikbaar via: https://www.reclamecode.nl/nrc/pagina.asp?paginaID=277%20&deel=2
Specifieke voedingskundige criteria zijn maxima aan de calorische waarde, het verzadigd vetgehalte en de hoeveelheid zout en
suikers in deze producten, zoals vastgesteld door www.voedingscentrum.nl.

3

3

gezondheid en/of beweging zijn wel toegestaan. Het reclameverbod geldt niet voor verpakkingen en
point-of-sale materiaal (reclame in de winkel). Daar staat tegenover dat een kinderidool niet actief
een voedingsmiddel mag aanprijzen. Ook mag een voedingsreclame niet de indruk wekken dat het
product tot meer status of populariteit onder leeftijdgenootjes leidt dan andere voedingsmiddelen.

4

2. MEDIAGEBRUIK DOOR KINDEREN
In dit hoofdstuk hebben we veel informatie en inzichten opgedaan uit het onderzoek Iene Miene Media
van het Nederlands Jeugdinstituut in opdracht van Mediawijzer.net.4 In deze deelrapportage verwijzen
we regelmatig naar dit onderzoek, daar het een van de weinige onderzoeken is naar het mediagebruik
onder kleine kinderen. Het meeste onderzoek naar online gedrag richt zich veelal op een oudere
doelgroep en recente cijfers over kinderen onder de 12 jaar zijn schaars.

APPARATEN WAAR KINDEREN MEE ONLINE GAAN
Nederlandse kinderen groeien steeds meer op in een digitale mediaomgeving en worden omringd
door tablets, smartphones, laptops en (smart-)televisies. Een Nederlands gezin heeft gemiddeld vijf
apparaten met een wifi-verbinding in huis.5 Online media worden daarmee steeds toegankelijker voor
kinderen. Deze toegankelijkheid en groei van het aantal beeldschermapparaten dragen bij aan het
toenemende mediagebruik van kinderen.6
Bijna ieder Nederlands huishouden heeft een televisie (97%), waarmee dit nog steeds het meest
populaire beeldschermapparaat is.7 Daarnaast zijn tablets en smartphones aan een opmars bezig.
Vooral de komst van de tablet draagt bij aan het groeiende mediagebruik onder kinderen. Meer dan de
helft (56,7%) van de Nederlanders bezit een tablet.8
De meeste kinderen besteden gemiddeld een half uur per dag aan de tablet. Na de televisie is de
tablet daarmee het meest gebruikte apparaat. Vooral bij de allerjongsten (0-4 jaar) neemt het tabletgebruik sterk toe. De tijd die zij hier aan besteden is sinds 2012 verdrievoudigd. De populariteit van de
computer (laptops, desktops, notebook) neemt af, wat te verklaren is door de opkomst van handheld
devices als tablets en smartphones. Daarnaast hebben steeds meer gezinnen speciale
kinderapparaten als de Vtech kinderlaptop of kindertablets als Kurio en Storio in huis.9

WAAR ZIJN KINDEREN ONLINE TE VINDEN?
Mediagebruik is voor kinderen, niet anders dan bij volwassenen, primair een vorm van entertainment.
Kinderen willen relevante content waar ze zich mee kunnen identificeren. Naarmate ze ouder worden
komen daar sociale en emotionele componenten bij.10
Mediawijzer.net (2014) Iene Miene Media. Opgehaald van http://www.mediawijzer.net/wp-content/uploads/HoofdresultatenOnderzoeksverslag-Iene-Miene-Media-2015.pdf
5 Vijf wifi apparaten per huishouden. Opgehaald van http://www.telecompaper.com/nieuws/nederlands-huishouden-heeftgemiddeld-5-wifi-apparaten--1108595
6 Mediawijzer.net (2014) Iene Miene Media. Onderzoek naar mediagebruik onder kleine kinderen. Opgehaald van
http://www.mediawijzer.net/onderzoek-iene-miene-media-ouders-in-spagaat-door-toename-mediagebruik/
7
Schellevis, J. (2015) Nederlanders hebben minder vaak pc's maar meer smartphones. Opgehaald van
http://tweakers.net/nieuws/104521/onderzoek-nederlanders-hebben-minder-vaak-pcs-maar-meer-smartphones.html
8 Stichting Kijkonderzoek (2015) TV in Nederland in 1e helft 2015. Opgehaald van
https://kijkonderzoek.nl/images/Persberichten_algemeen/150723_Persbericht_TV_in_Nederland_1e_helft_2015.pdf
9 Mediawijzer (2015) Iene Miene Media. Opgehaald van (http://www.mediawijzer.net/wp-content/uploads/HoofdresultatenOnderzoeksverslag-Iene-Miene-Media-2015.pdf)
4

10 Uit expertinterview dr. Jessica Piotrowski,

5

Voor het doel van dit onderzoek zijn we primair op zoek gegaan naar recente cijfers over
websitebezoek, meest gebruikte apps, etc. Hier zijn weinig recente kwantitatieve gegevens over
beschikbaar als het gaat om de doelgroep kinderen t/m 12 jaar. Informatie ontbreekt vooral op
titelniveau: Welke sites bezoeken kinderen nu, welke games spelen ze en welke apps gebruiken ze?
Onderzoek van TwinQ uit 2014 is een van de redelijk recente bronnen die openbaar beschikbaar is.11 In
deze deelrapportage maken we dan ook regelmatig gebruik van informatie uit dit onderzoek. Hierbij
geldt dat een deel van de sites en games over langere tijd populair is (bijvoorbeeld minecraft en
Youtube); en dat een ander deel continu verandert. Mobiele games zijn bijvoorbeeld een kortstondige
hype en een paar weken later weer uit beeld.
SOCIALE NETWERKEN
Sociale media zijn populair onder kinderen, vooral als ze wat ouder worden. Sociale contacten worden
belangrijk en vooral meisjes zijn hier veel mee bezig. Dit is terug te zien in hun voorkeuren voor apps,
games en websites als Facebook en WhatsApp. Meer dan een kwart (27,9%) van de 5- tot 12-jarigen
gebruikt wel eens Facebook; dit ondanks de leeftijdsgrens van 13 jaar.12 Ook berichtendienst
WhatsApp is populair en wordt door bijna een kwart (22,3%) van de 5- tot 12-jarigen gebruikt.
Daarnaast zijn sommigen al actief op Skype (13,1%) en Instagram (6,6%).13
FILMPJES KIJKEN EN SPELLETJES SPELEN
Een van de favoriete online bezigheden van kinderen is filmpjes kijken. Op YouTube kijken kinderen
graag naar tekenfilms, muziekvideo's en vlogs. Filmpjes van het uitpakken en uittesten van nieuw
speelgoed of iemand die aan het gamen is en dit voorziet van commentaar - Let's Play video's - zijn
bijzonder populair onder kinderen. Elke dag kijken honderdduizenden kinderen naar de Youtubekanalen van vloggers als Enzo Knol, Stuk TV en GameMeneer. De meest populaire vlogger, Enzo Knol,
heeft sinds december 2015 meer dan een miljoen abonnees op zijn YouTube-kanaal.14 Elke dag om
vier uur post hij een nieuwe vlog. Andere populaire kanalen zijn KUD, DusDavidGames, Dagelijks
HaaDee en The Voice Kids.15 Onlangs publiceerde YouTube de meest bekeken video's in Nederland van
2015. Wanneer muziekvideo's buiten beschouwing worden gelaten, valt op dat filmpjes voor ook
jongere kinderen zoals van Peppa Big, het Zandkasteel en Bumba massaal worden bekeken.16
Populaire spelletjes onder jongens van 5 -12 jaar zijn Minecraft, Mario Games en FIFA. Meisjes spelen
ook graag Minecraft en 'meisjesspelletjes' waarin je een avatar kan opmaken of aankleden. Spelletjes
met karakters en virtuele werelden zoals MovieStarPlanet of The Sims zijn ook populair onder
meisjes. Hieronder een overzicht van favoriete games in 2014 van 5- tot 12-jarigen uit onderzoek van

Twinq (2014) Onderzoek kinderen & jongeren anno nu. Opgehaald via http://www.kidsenjongeren.nl/media/twinq-onderzoek1-top-10-games-van-kinderen-en-jongeren-2014/ en http://www.twinq.nu/marktonderzoek-kinderen-jongeren-anno-nu/
12 Jongeren en sociale netwerken, opgehaald via http://www.childfocus.be/nl/preventie/veilig-internetten/ouders/jongeren-ensociale-netwerken/waarom-is-facebook-verboden-voor
13
Weghorst, A. (2015) Facebook en WhatsApp meest gebruikte social media, gevolgd door Skype, Instagram en SMS. Opgehaald
van http://www.kidsenjongeren.nl/media/twinq-onderzoek-facebook-en-whatsapp-veruit-meest-gebruikte-social-media/
14 NOS (2015) Vlogger Enzo Knol heeft een miljoen abonnees op YouTube. Opgehaald van http://nos.nl/artikel/2077803-vloggerenzo-knol-heeft-een-miljoen-abonnees-op-youtube.html
15 Emmerce (2015) Zes Nederlandstalige YouTube kanalen hebben meer dan half miljoen abonnees. Opgehaald van
http://www.emerce.nl/nieuws/zes-nederlandstalige-youtube-kanalen-hebben-meer-half-miljoen-abonnees
16
Populairste YouTube video's opgehaald van http://fonkonline.nl/artikelen/media/de-populairste-youtube-videos-van-2015-innederland-34325.html
11

6

TwinQ (zie afbeelding).17 De meeste spelen die in 2014 populair onder kinderen waren, zoals Minecraft,
Hay Day en FIFA, zijn dit een jaar later nog steeds, blijkt uit ons Buddy-onderzoek en de Kidsbril. Daar
zijn nieuwe namen bijgekomen als Agar.io, Piano Tiles en Papa's Cupcakeria.
Minecraft blijft bij zowel jongens als
meisjes in de leeftijd van 5-12 jaar
populair. In dit spel kunnen kinderen
bouwen, graven en zoeken naar
grondstoffen. Er zijn geen regels en het
spel is eindeloos; tijdens het rondlopen
worden nieuwe stukken terrein
ontworpen.

LEEFTIJD EN MEDIAGEBRUIK
In deze deelrapportage hanteren we een indeling van de doelgroep in drie leeftijdsgroepen: 0-4 jaar,
5-7 jaar en 8-12 jaar. Dit doen we op basis van wat we tegenkomen in de literatuur, eerder onderzoek
van onder andere mediawijzer.net18, Nederlands Jeugdinstituut19, kijkwijzer20 en input van de experts
tijdens de expertinterviews.
0-4 JAAR
Voor de allerjongsten van 0 tot 2 jaar beperkt het mediagebruik zich voornamelijk tot televisie en
boekjes. Andere media spelen nog nauwelijks een rol, alhoewel bewegende beelden en geluiden op
tablets en smartphones gemakkelijk de aandacht trekken. Met deze apparaten gaan kinderen vanaf
hun tweede pas echt doelbewust om. De wat oudere kinderen in deze groep, vanaf 3 jaar, besteden
gemiddeld zo'n anderhalf uur per dag aan beeldschermmedia. Dit is voornamelijk nog televisie, maar
ook computers, games en tablets spelen een steeds grotere rol.
Vanaf het 3e jaar ontwikkelen kinderen steeds meer voorkeuren in mediagebruik en worden
verschillende interesses duidelijk. Op deze leeftijd verandert de inhoud waar ze mee in aanraking
komen. Ze hebben al iets al meer ervaringen in de wereld, zijn al wat zelfstandiger en ontwikkelen
zich razendsnel. Een eenvoudige verhaallijn is populair; ze moeten het kunnen volgen. Kinderen

Favoriete games van kinderen opgehaald via http://www.kidsenjongeren.nl/media/twinq-onderzoek-1-top-10-games-vankinderen-en-jongeren-2014/
18 Mediawijzer.net (2014) Iene Miene Media. Opgehaald van http://www.mediawijzer.net/wp-content/uploads/HoofdresultatenOnderzoeksverslag-Iene-Miene-Media-2015.pdf
19 Nederlands Jeugd Instituut (2015) Factsheet Media in het gezin. Opgehaald van http://www.nji.nl/nl/Factsheet-Media-in-hetgezin.pdf
20 Kijkwijzer (2015) Mediagebruik. Opgehaald van http://www.kijkwijzer.nl/mediagebruik/page85.html
17

7

moeten in staat zijn om zich te verbinden met het verhaal en het moet relevant zijn. Ze houden van
karakters en kleuren. Rond deze leeftijd zijn ze nog niet toe aan al te complexe emoties en focussen
ze zich op één onderwerp of ding. Ze gaan op in een fantasiewereld en een verhaallijn hoeft niet
realistisch te zijn.
5-7 JAAR
De jaren tussen 5 en 7 zijn een overgangsfase. In deze leeftijd gaat geslacht een grotere rol spelen in
het mediagebruik. Zo houden meisjes geleidelijk meer van virtuele werelden en websites van
televisieshows en jongens meer van online gaming en sportsites.
Het mediagebruik van kinderen wordt naarmate ze ouder worden steeds zelfstandiger. Vanaf hun
zesde gebruiken ze een tablet of smartphone bijvoorbeeld steeds minder vaak samen met hun ouders.
Ze weten zelf de weg op de apparatuur en doen liever iets alleen of met vriendjes. Op deze leeftijd
maken ze ongeveer 2 uur per dag gebruik van beeldschermmedia. De aandachtspanne wordt langer;
ze spelen nu 15 minuten ongestoord een spelletje of kijken een video van 30 minuten. Rond deze
leeftijd krijgen ze steeds meer een voorkeur voor snellere content en voor gedetailleerdere karakters
waar ze zich mee kunnen identificeren. Daarnaast wordt het oefenen van vaardigheden steeds
belangrijker.
8-12 JAAR
Het mediagebruik neemt verder toe, een gemiddelde 10-jarige besteedt ongeveer 3 uur van zijn dag
aan computeren, televisie kijken en gamen. Dit gebeurt ook steeds vaker op de eigen kamer. Een
grote groep 9- tot 12-jarigen heeft al een eigen smartphone, waarmee ze chatten, foto’s maken,
muziek luisteren, filmpjes kijken en spelletjes spelen. Ze zijn goed bereikbaar voor hun ouders en
kunnen contact houden met hun vriendjes via Whatsapp of Snapchat. Het mediagebruik krijgt steeds
meer een sociaal karakter.21
Vanaf 8-9 jaar wordt het grotere geheel belangrijker. Kinderen onderzoeken en verzamelen
informatie. Ze kijken naar het totaalbeeld en zijn niet meer gefocust op een klein detail. Ze willen
begrijpen wat er gebeurt. Merken spelen hierop in door kinderen aan te zetten tot het verzamelen van
plaatjes, punten, winacties, etc. Naarmate kinderen ouder worden, vanaf een jaar of negen, wordt
realistische content nog belangrijker.
Voorkeuren voor websites verschillen per leeftijd en geslacht. Jongere kinderen in deze groep (8-10
jaar) hebben een voorkeur voor websites van TV-programma's, educatieve spelletjes en virtuele
werelden. Iets oudere kinderen (10-12 jaar) besteden hun tijd liever aan online games en sociale
netwerken als Facebook en videosites als YouTube.
Op deze leeftijd zijn ze steeds beter in staat om werkelijkheid en fantasie te onderscheiden. Ze komen
erachter dat niet iedereen hetzelfde denkt en dat iemand een ander doel kan hebben dan zijzelf. Vanaf
dit moment begrijpen ze steeds meer dat reclames er zijn om ze over te halen om iets te doen, te

Nederlands Jeugd Instituut (2015) Factsheet Media in het gezin. Opgehaald van http://www.nji.nl/nl/Factsheet-Media-in-hetgezin.pdf

21

8

kopen of leuk te vinden. Al veel eerder kunnen ze advertenties herkennen, maar nu beginnen ze ook
het doel erachter te begrijpen.22

ROL VAN OPVOEDERS
Uit de expertinterviews komt naar voren dat de opvoedingsstijl van de ouders een grote rol speelt in
het mediagebruik van kinderen.23 24 25Hoe ouders media benaderen, heeft invloed op de omgang met
media van het kind. Zien ouders mediagebruik bijvoorbeeld als een vorm van entertainment voor hun
kind, als een bron van informatie of gebruiken ze het om hun kind zoet te houden? Hanteren ze een
opvoedstijl vooral gericht op het beperken van mediagebruik of laten ze hun kinderen juist vrij? Praten
ze met hun kind over wat het online doet en in welke mate is online media geïntegreerd in het
huishouden?
Bij jonge kinderen zijn ouders de poortwachters, die bepalen wat hun kinderen zien en doen. Dit wordt
minder naarmate kinderen ouder worden en steeds meer zelfstandig media gaan gebruiken. Nieuwe
technieken, steeds kleinere schermen, multifunctionaliteit en mobiliteit spelen allemaal een rol.
Kinderen hebben toegang tot media op hun kamer, maar ook onderweg naar school, steeds meer
buiten het zicht van ouders. De inhoud verandert snel en ouders hebben minder inzicht in wat hun
kinderen meekrijgen.
Al decennialang hebben ouders vragen en twijfels over het mediagebruik van hun kinderen. Gingen de
vragen voorheen vooral over televisie, nu zijn daar vragen over computer, tablet en smartphone
gebruik bij gekomen. Deze veranderingen in én toename van mediagebruik door kinderen, worden
door ouders soms als belastend ervaren.26 Ouders vragen zich af wat geschikt is voor hun kinderen en
zijn onzeker over wat kinderen allemaal tegenkomen online. Een app ontworpen voor kinderen klinkt
als een goede optie, maar of deze vol zit met reclame of in-app aankopen weten ouders vaak niet.
Veel ouders vinden het lastiger om het mediagebruik van hun kinderen onder controle te houden en
hebben (te) weinig handvatten voor hoe met mediagebruik om te gaan. Bij andere opvoedkundige
dilemma's kunnen ouders terugvallen op eerder generaties of eigen ervaring, maar bij nieuwe media
is dit minder het geval. Dit brengt een hoop onzekerheid met zich mee.27
Een kind zal linksom of rechtsom een weg vinden om dat ene spelletje te spelen of filmpje te kijken, is
het niet thuis dan is het bij een vriendje. Ze vinden altijd een manier om te zien wat ze willen. Het gaat
er dan ook om hoe ouders met hun kinderen hierover communiceren. Hierin zijn verschillende
opvoedstijlen zichtbaar; van ‘het zal wel goed komen’ en ‘het is belangrijk dat ze nieuwe technologieën
leren gebruiken’ tot ‘veel behoudender met een bewuste keuzes voor zo min mogelijk mediagebruik’.28
Deze behoudende opvoedstijl is de afgelopen twee jaar aan een opmars bezig.29 Ouders worden
bewuster van wat er allemaal te halen is. Ze worden steeds scherper op accounts aanmaken,
leeftijdsaanbevelingen en instellingen van filters. Onder meer door aandacht in de media voor hun rol
Uit expertinterview met Prof. Dr. Peter Nikken,
Uit expertinterview met drs. Remco Pijpers,
24 Uit expertinterview met Prof. Dr. Peter Nikken,
25 Uit expertinterview met Dr. Esther Rozendaal,
26 Uit expertinterview met prof. Dr. Peter Nikken,
27 Uit expertinterview met prof. Dr. Peter Nikken,
28
Uit expertinterview met prof. Dr. Peter Nikken,
29 Uit expertinterview met drs. Remco Pijpers,
22
23

9

worden ouders alerter. En ouders worden zelf ook mediawijzer, met een eigen smartphone en
Facebook-account. Toch blijft schermgebruik een issue. Vragen als ‘Hoe lang mogen ze op de iPad?’,
‘Vanaf welke leeftijd?’ en ‘Wat mogen ze wel en wat niet?’ blijven ouders bezighouden.
Hoe scholen met mediagebruik omgaan verschilt sterk; sommige scholen besteden er veel aandacht
aan en anderen juist weer niet. Het ontbreekt vaak nog aan lesprogramma's in mediagebruik en
omgang met reclame is geen verplicht vak. Als er aandacht aan besteed wordt, dan is het vaak pas op
de middelbare school.

KEY INSIGHTS MEDIAGEBRUIK
-

Mediagebruik onder kinderen is de afgelopen jaren toegenomen.

-

Vooral bij de jongste kinderen (0-4 jaar) is het mediagebruik toegenomen.

-

Opkomst van apparaten als tablet en smartphone zorgt dat online media nog toegankelijker
geworden zijn.

-

Er zijn weinig recente gegevens beschikbaar over online mediagebruik van kinderen tot 12
jaar, met name op titelniveau.

-

Opvoeders vinden het lastig om het mediagebruik onder controle te houden en hebben
behoefte aan handvatten voor de omgang met mediagebruik.

-

Opvoeders worden steeds bewuster; scherper op accounts maken, leeftijdsaanbevelingen en
instellingen.

-

YouTube is de populairste website onder 7- tot 12-jarigen.

10

3. MARKETINGSTRATEGIEËN
De mediaomgeving waar kinderen zich in begeven is de afgelopen jaren drastisch veranderd en
daarmee ook de daarbij behorende reclames. Was dit voorheen een commercial tussen tvprogramma's door of een statische banner op een website, tegenwoordig komen kinderen in
aanraking met product placements, advergaming, branded websites, virale marketing, mobiele
advertenties en verschillende vormen van sociale media marketing.
Het begrijpen en herkennen van reclame is hierdoor ingewikkelder geworden, maar wat
voorheen werkte, werkt nog steeds. Kinderen van nu zijn niet veel anders dan kinderen die
alleen met televisie opgroeiden. Wat ze aantrekkelijk vinden is niet veel veranderd, de manier
waarop ze worden benaderd wel.
Tegenwoordig weten bedrijven hun doelgroep steeds preciezer te benaderen door meer inzicht
in locaties, surfgedrag en voorkeuren van kinderen online. Ze zijn een zeer interessante
doelgroep. Deze little big influencers hebben grote invloed op het uitgavenpatroon van hun
ouders en zijn de consumenten van de toekomst.30 Op jonge leeftijd merkloyaliteit creëren kan
leiden tot een trouwe consument op latere leeftijd.31

RECLAME ALS CONTENT
Reclame en entertainment zijn meer dan ooit met elkaar verbonden. In veel gevallen is de
content de reclame. Een mooi in elkaar gezet filmpje van een parachutesprong waar op het
einde het merk van de camera op de parachute te zien is, een presentator van een populair
YouTube-kanaal die alleen maar dat ene merk frisdrank drinkt of die popster die via Instagram
haar nieuwste gesponsorde sneakers deelt.
In onderzoek gaat meer aandacht uit naar de vraag hoe kinderen worden beïnvloed door de
media dan naar de invloed van reclame, die steeds meer ingebed is in de inhoud. Deze
embedded reclame is overal, van websites tot video's tot games. In de virtuele wereld van een
game kan je naar een fastfood restaurant, loop je langs een frisdrankautomaat of hangt er een
affiche voor de nieuwste film. Uit onderzoek blijkt dat kinderen moeite hebben met herkennen
van deze embedded content als reclame.32 33

30 De Bruyckere, P. (2015) Nickelodeon onderzoek: welke invloed hebben kinderen op de aankopen van hun ouders.
Opgehaald van
https://xyofeinstein.wordpress.com/2015/09/28/nickelodeon-onderzoek-welke-invloed-hebben-kinderen-op-deaankopen-van-hun-ouders/
31 Nickelodeon (2015) Little big inluencers in Nothern Europe, opgehaald van
http://internationalinsights.viacom.com/post/little-big-influencers-in-northern-europe-2/
32 Owen, L., Lewis, C., Auty, S. & Buijzen, M. (2013). Is children’s understanding of nontraditional advertising comparable

to their understanding of television advertising? Journal of Public Policy & Marketing 32(2), 195-206.
33

Uit expertinterview met Dr. Esther Rozendaal

11

De blootstelling aan dit type reclame is anders dan bij een tv-commercial of in print. De
reclame is vaak interactief. Een kind is actief bezig met het merk, bijvoorbeeld in games met
een product of logo erin verwerkt, of door te stemmen op bijvoorbeeld een nieuwe chipssmaak.
Nieuwe vormen zijn vaker meeslepend (immersive) en het kind wordt volledig opgenomen in een
branded omgeving, waarin de scheidslijn tussen reclame en content moeilijk te herkennen is.
Met de toename van smartphones en tablets onder kinderen zijn in-app advertenties onderdeel
geworden van de reeks aan mogelijkheden om hen te bereiken. Van banners en pop-ups tussen
levels in een spel, karakters als branded content tot de mogelijkheid om mobiele avatars met
merkkleding aan te kleden.
Online reclame wordt gebaseerd op gegevens van het kind waardoor specifieker kan worden
ingespeeld op interesses, locatie en demografische kenmerken.34
VOEDINGSMARKETING
Een organisatie als Foodwatch ziet voedingsmarketing een bijdrage leveren aan de toename
van obesitas onder kinderen.35 Snoep, snacks en frisdrank worden vaak genoemd als de
belangrijkste oorzaak van het ongezonde eetpatroon van veel kinderen. Het aantal
voedingsproducten specifiek op kinderen gericht neemt toe. Volgens Justine Pardoen in het
Foodwatchrapport 'Kindermarketing: Onverantwoord en Ongereguleerd' geven volwassenen
veel geld uit aan dit soort producten voor kinderen vanuit de behoefte om het goed te doen.36
Kinderen worden daarmee een steeds belangrijkere doelgroep voor voedselfabrikanten.
Een van de manieren om kinderen te bereiken is via games. In deze advergames wordt op
speelse wijze een product gepromoot. Dit gebeurt niet alleen voor ongezond voedsel als snoep,
frisdrank en snacks, maar ook steeds meer voor gezonde producten. In onderzoek naar het
effect van advergames op het eetgedrag van kinderen vonden Folkvord, Anschutz, Buijzen &
Valkenburg (2013) dat het spelen van een voedselgerelateerd spel aanzet tot snoepen, ongeacht
of er een gezond of ongezond product wordt gepromoot.37 Het is dus niet zo dat een spel over
gezonde voeding ook automatisch een positief effect heeft op het gezond eetgedrag. Als
kinderen na het spelen van zo'n spel de keuze krijgen tussen een gezonde of ongezonde snack
(fruit of snoep), kiezen ze voor het snoep.
Niet alleen zetten de games aan tot snoepen, ze maken het ook lastiger voor kinderen om
reclames online te herkennen als zodanig. Ze hebben hier meer moeite mee dan met het
herkennen van televisiecommercials, doordat de online reclame meer opgenomen is in de
virtuele omgeving. De reclameboodschap is vaak geïntegreerd in een spel, video of website. Uit
onderzoek blijkt dat de meeste kinderen pas vanaf 10 jaar online reclames als zodanig

Uit expertinterview met Jessica Piotrowski
De Vries, H. A. (2014) Kindermarketing: onverantwoord en ongereguleerd. Opgehaald van
https://www.foodwatch.org/uploads/media/20150220_FW_Kindermarketing_rapport_feb15_2w.pdf
36
Foodwatch (2013) Kindermarketing; onverantwoord en ongereguleerd. Opgehaald van
https://www.foodwatch.org/uploads/media/FW_Kindermarketing_rapport_10a.pdf
37
Folkvord, F. Anschutz, D. J., Buijzen, M. & Valkenburg, P. M. (2013). The effect of playing advergames that promote
34
35

energy-dense snacks or fruit on actual food intake among children. American Journal for Clinical Nutrition, volume 97,
pages 239–45.

12

herkennen, dit is een stuk later dan bij televisiereclames.38 Reclame op tv kunnen de meesten
al vanaf hun 8ste van een gewoon televisieprogramma onderscheiden. Een zesjarige herkent
slechts een kwart van alle online reclames als dusdanig; bij een 8-jarige is dat ongeveer de
helft en een 12-jarige kan meer dan driekwart de reclame onderscheiden van de content. Het is
ook moeilijker voor kinderen om uit te leggen waarom iets reclame is, wanneer ze het online
zien, dan wanneer het om een tv-commercials gaat.39
Een aantal fabrikanten zoekt steeds de grens op. Als de regels strenger worden op het ene
gebied, verleggen ze hun aandacht. Kinderidolen zoals K3, Shrek of Spongebob mogen een
product niet actief aanprijzen, waar wel met een foto op een verpakking. Met een website/url
van een ander land omzeilen sommige merken verantwoordelijkheid en lokale wetgeving.
Producten waar geen reclame voor gemaakt mag worden, worden gekoppeld aan een bekende
autoriteit om zo toch onder de aandacht te komen, zoals gebeurde met Het Grote Gymfeest van
Kellogs en de Sportunie. Met een gezond evenement wordt een ongezond product onder de
aandacht gebracht.40
KINDEREN BESCHERMEN TEGEN MARKETING
Remco Pijpers van Kennisnet/ www.mijnkindonline.nl benoemt dat iedereen het wel eens is
over de doelgroep 0-4 jaar: die moet vooral met rust gelaten worden. De leeftijd 5-7 jaar is grijs
gebied. Dit is een groep die waarschijnlijk vaker meer als bijvangst dan doelbewust wordt
bereikt. De groep 8- tot 12-jarigen is een grote groep en belangrijk om te beschermen.
Bedrijven hebben steeds meer interesse in deze doelgroep en zoeken naar meer manieren om
hen te bereiken.41

KEY INSIGHTS MARKETING
-

Kinderen worden gezien als little big influencers; invloed op het uitgavenpatroon van
hun ouders en consument van de toekomst.

-

Reclame en entertainment zijn meer dan ooit met elkaar verbonden en vervlochten.

-

Reclame is moeilijker te herkennen doordat de reclameboodschap geïntegreerd is in
een spel, video of website.

-

Reclame op tv kunnen de meeste kinderen vanaf hun 8ste als zodanig onderscheiden.

-

Bij online reclame is dit later; een 6-jarige herkent 25% van alle online reclames, een
8-jarige de helft en een 12-jarige onderscheidt meer dan 75% van de reclames.

-

Het spelen van een voedselgerelateerd spel zet aan tot snoepen.

-

De leeftijd 5 -7 jaar is grijs gebied voor marketeers, die worden waarschijnlijk wel
bereikt, maar meer als bijvangst dan doelbewust.

38 Blades, M., Oates, C. & Li, S. (2013). Children’s recognition of advertisements on television and on Web pages.
Marketing to Children - Implications for Eating Behaviour and Obesity: A special
39
Blades, M., Oates, C. & Li, S. (2013). Children’s recognition of advertisements on television and on Web pages.

Marketing to Children - Implications for Eating Behaviour and Obesity: A special issue with the UK Association for the
Study of Obesity, volume 62, pages 190–193.
40
41

Uit expertinterview met Carolien Martens,
Uit expertinterview met Remco Pijpers.

13

-

De groep 8-tot 12-jarigen is een grote groep en belangrijke groep om te beschermen.

-

Sommige fabrikanten zoeken steeds de grens op van het toelaatbare. Als de regels
strenger worden op het ene gebied, verleggen ze hun aandacht naar het volgende.

Volgens Stop Alliantie Kindermarketing gaat de huidige reclamecode in de vorm van
zelfregulering daarom niet ver genoeg. Er is onvoldoende sprake van een boete of andere
consequentie. Een vorm van wetgeving is daarom kansrijker, dan kunnen er wel boetes gegeven
worden. Of wat wellicht beter werkt is naming and shaming: een goede naam is veel waard.42
MOGELIJKHEDEN VOOR AANVULLEND ONDERZOEK
Tijdens de interviews vroegen we aan de experts wat aanvullende plekken zijn waar kinderen
mogelijk bereikt worden met voedingsreclame. Ze noemen primair plekken als de sportclub,
evenementen of pretparken. Zijn daar reclame-uitingen waar ook kinderen mee worden
bereikt? Kijk verder in supermarkten niet alleen naar wat er te koop is, maar vooral ook naar de
locatie en presentatie (bijvoorbeeld op ooghoogte van kinderen) van de producten: wat zien
kinderen?
Verder ligt een kans in goede voorlichting van ouders. Denk hierbij enerzijds aan hun technisch
bewustzijn: hoe benut je bijvoorbeeld reclamefilters op verschillende devices? Maar ook: wat
zijn tips om kinderen reclamewijs te maken.43

42
43

Uit expertinterview met Carolien Martens,
Uit expertinterview met Remco Pijpers,

14