Communicatieplan
invoering ADR
December 2018

1

1. Aanleiding
Op 13 februari 2018 is op initiatief van het Tweede Kamerlid Dijkstra (D66) een
wetswijziging van de Wet op de orgaandonatie aangenomen in verband met de
invoering van een Actief Donorregistratiesysteem (ADR). In de media staat deze
wijziging bekend als de nieuwe Donorwet. Onderdeel van de wet is de verplichting
voor de overheid om burgers adequaat voor te lichten over de nieuwe wet. In dit
plan van aanpak wordt beschreven hoe hieraan vorm wordt geven.
2. Inleiding
In 2018 staat ongeveer 42 procent van de Nederlandse bevolking geregistreerd in
het Donorregister (CBS; 2018). Meer dan de helft (58 procent) van deze
geregistreerden geeft aan donor te willen zijn, inclusief mensen die een orgaan en/of
weefsel hebben uitgesloten. 30 procent geeft aan geen donor te willen zijn, 11
procent laat de keuze aan een aangewezen persoon of nabestaanden (zie bijlage 1).
De meeste Nederlanders staan dus niet geregistreerd in het Donorregister. Er kunnen
vele barrières in de weg staan aan registratie. Hoewel orgaandonatie een onderwerp
is dat mensen raakt, vereist nadenken over de keuze met betrekking tot
orgaandonatie nadenken over de dood; een beladen onderwerp dat mensen liever uit
de weg gaan.
Zoals de opvattingen omtrent orgaandonatie uiteen lopen, lopen ook de opvattingen
over de nieuwe Donorwet uiteen. Uit een nulmeting van Motivaction (voorlopige
resultaten van november 2018) blijkt dat 27 procent trots of blij is dat er een nieuwe
Donorwet komt, 20 procent is bang, boos of vindt het vervelend, en 53 procent voelt
niets of is rustig.
Een deel van de Nederlanders staat (zeer) positief tegenover de nieuwe Donorwet.
Anderen vinden de wet te ingrijpend. Zij vinden bijvoorbeeld dat met het nieuwe
systeem onrecht wordt gedaan aan het zelfbeschikkingsrecht. Weer anderen hebben
zorgen over de zorgvuldigheid van het proces van orgaandonatie. Of voelen zich
gedwongen om een keuze te maken of willen niet ongevraagd worden geregistreerd.
Er staan veel mensen op de wachtlijst voor een donororgaan (NTS; 1146 wachtenden
per 1 december 2018) en er overlijdenjaarlijks ongeveer 150 mensen omdat er niet
op tijd een donororgaan voor hen beschikbaar is (NTS: website).
3. Donorwet regelt Actief Donorregistratiesysteem (ADR)
Vanaf 1 juli 2020 wordt de nieuwe Donorwet ingevoerd. Het belangrijkste verschil
met de huidige wet is een verandering van de zogeheten default optie: als je niet zelf
actief een keuze vastlegt, word je geregistreerd in het Donorregister onder de
noemer ‘geen bezwaar tegen orgaandonatie’. De huidige wet bepaalt dat, als iemand
helemaal geen keuze maakt en dus ook niets vastlegt in het Donorregister, dan de
nabestaanden moeten beslissen. De wetswijziging betekent dat iedereen van 18 jaar
en ouder die staat ingeschreven in een Nederlandse gemeente (BES-eilanden zijn
uitgezonderd) zal worden geregistreerd in het Donorregister. Ook al zijn mensen
principieel tegen de registratie en willen geen keuze maken, iedere ingezetene in
Nederland wordt vanaf 18 jaar geregistreerd in het Donorregister (bijlage 1, huidige
cijfers).
Wat hetzelfde blijft is dat iedereen altijd zelf zijn/haar keuze kan maken, kan
vastleggen en op ieder gewenst moment weer kan wijzigen. Naast ‘ja’ kan iemand
ook kiezen voor ‘nee’, ‘ik laat het aan mijn familie over’, of ‘ik laat het aan een
specifiek persoon over’. Iedereen mag altijd zelf of met behulp van zijn
omgeving/derden zijn keuze maken, vastleggen en/of wijzigen. Iedereen heeft de
vrijheid om dit zelf te beslissen.
2

4. Doel invoering ADR
Het doel van de nieuwe Donorwet is ten eerste om het aantal orgaan- en
weefseltransplantaties te vergroten en daarmee het aantal mensen op de
wachtlijst voor orgaan- en weefseldonatie terug te brengen. Door de nieuwe
manier van registreren wordt verwacht dat dit gerealiseerd kan worden. Het is
belangrijk dat het voor nabestaanden na het overlijden van hun dierbare duidelijk is
of de overledene wel of geen orgaandonor wil zijn. Daarom is een ander doel van de
nieuwe Donorwet dat mensen hun eigen keuze vastleggen. Dit geeft nabestaanden
houvast tijdens het gesprek over eventuele orgaandonatie na het overlijden.
5. Communicatie invoering ADR
Voor een succesvolle implementatie van de nieuwe Donorwet is het van belang dat
het Nederlands publiek goed geïnformeerd is, zich goed geïnformeerd voelt en als
gevolg daarvan ook zoveel mogelijk actief de eigen keuze vastlegt.
Kern van de wet is dat het Donorregister vanaf 1 juli 2020 van een passief systeem
verandert in een actief systeem: na aanschrijving wordt iedereen vanaf 18 jaar die
niet zelf (actief) een keuze vastlegt automatisch geregistreerd in het Donorregister.
Kortom, het Donorregister verandert van opzet. In de communicatie zullen we ons
daarom richten op wat de aanpassing van het Donorregister in de praktijk betekent
voor mensen. Het Donorregister is namelijk de plek waar iedereen straks
geregistreerd staat, zijn keuze kan vastleggen en altijd kan wijzigen. “De nieuwe
Donorwet” gaat over de wet die is aangenomen in de Eerste en Tweede Kamer, “het
nieuwe Donorregister” gaat over de praktische consequenties die de wet heeft voor
Nederlanders vanaf 18 jaar.
De communicatie moet urgent en activerend zijn en het Nederlands publiek
aanmoedigen zich te verdiepen in en voor te bereiden op het nieuwe Donorregister.
Burgers moeten beseffen dat er iets gaat veranderen en dat er ook iets van hen zelf
verwacht wordt. We gaan de burgers van Nederland daarom direct en persoonlijk
aanspreken. De ervaring leert dat het algemeen publiek niet of slechts negatief
gemotiveerd wordt door een nieuwe wet. We wijzen burgers daarom op de plaats
waar deze verandering voor hen concreet wordt. Hiervoor hanteren we de centrale
boodschap:
Het Nieuwe Donorregister. Wat betekent dat voor mij?
Deze boodschap is gericht op urgentie en activatie: iedereen in Nederland moet
begrijpen dat er iets verandert en dat dit vraagt om actie. Deze afgebakende
boodschap (‘het nieuwe Donorregister’) biedt de ruimte om gelijktijdig ook aandacht
te besteden aan het belang van orgaandonatie.
Hierbinnen past ook het blijvend aandacht besteden aan de voorlichting over wat
orgaandonatie is en hoe dat in zijn werk gaat. Hiervoor zal duidelijk worden
verwezen naar de reeds hierover beschikbare informatie bij de Nederlandse
Transplantatie Stichting (NTS).
De invoering van het nieuwe registratiesysteem zal bij zowel de geregistreerden als
de niet-geregistreerden veel vragen oproepen. Om hieraan tegemoet te komen zullen
voorbereidingen worden getroffen en samen met de beheerder van het
Donorregister, het CIBG, en de NTS zal besproken worden hoe we hier gezamenlijk
invulling aan kunnen geven. We zullen vanaf het begin aan de reeds geregistreerden
duidelijk maken dat hun keuze geldig blijft.

3

6. Communicatiedoelstellingen
Op basis van de nulmeting door onderzoeksbureau Motivaction is een aantal primaire
en secundaire communicatiedoelstellingen inclusief percentages geformuleerd. Ook is
hierbij gekeken naar de ervaringen en resultaten van de campagne rondom de
implementatie van een actief donorregistratiesysteem in Wales1. Er is hierbij
onderscheid gemaakt tussen primaire en secundaire communicatiedoelstellingen.
Primair ligt de focus van de communicatie op het behalen van een aantal
kennisdoelstellingen die ten doel hebben dat heel Nederland zich bewust is van de
belangrijkste wijzigingen in het Donorregister en de persoonlijke consequenties die
deze hebben. Het Nederlandse publiek moet weten wat het nieuwe Donorregister
voor hen betekent. Daarbij is het van belang dat burgers niet alleen goed
geinformeerd zijn, maar ook het gevoel hebben dat zij goed geïnformeerd zijn. Ook
willen we dat zoveel mogelijk de eigen keuze actief geregistreerd wordt.
Dit laatste blijkt echter voor veel mensen vaak weinig urgent; in Wales stegen de
actieve registraties uiteindelijk van 32% naar 38% en ook in Nederland is na vele
jaren van intensief campagne voeren de registratiegraad slechts enkele procenten
gestegen. De psychologische nudge van een opt-out systeem heeft naar verwachting
vooral effect op mensen die bezwaar maken tegen orgaandonatie. In eerste instantie
gaat het belang van goede voorlichting (kennis) over het nieuwe Donorregister en de
persoonlijke consequenties daarvan daarom boven het werven van actieve
registraties (gedrag).
Primair
• Nederland 18+ weet dat iedereen van 18 jaar en ouder geregistreerd wordt in het
nieuwe Donorregister (kennis, doel 97%).
• Nederland 18+ weet dat als je zelf geen keuze vastlegt in het Donorregister je
geen bezwaar hebt tegen het doneren van je organen (kennis, doel 97%).
• Nederland 18+ weet hoe je je keuze kunt registreren in het Donorregister
(kennis, doel 91%).
• Nederland 18+ weet wanneer het nieuwe Donorregister in werking treedt op 1 juli
2020 (kennis, doel 81%).
• Nederland 18+ weet dat je zelf altijd je keuze kunt wijzigen in het Donorregister
(kennis, doel 81%).
• Nederland 18+ weet dat alle registraties die gedaan zijn in het Donorregister
geldig blijven (kennis, doel 73%).
Secundair
• Nederland 18+ voelt zich goed geïnformeerd over het nieuwe Donorregister
(houding, doel 75%).
• Nederland 18+ heeft actief een keuze geregistreerd in het Donorregister (gedrag,
doel 57%, is nu 42%)
Het streven is om de genoemde doelpercentages behaald te hebben na fase 4 van dit
plan. Dan is ook het aanschrijvingsproces (vanaf 1 juli 2020) afgerond. Voortgang zal
tussentijds worden gemeten zodat communicatie waar nodig kan worden
bijgestuurd.
7. Communicatiestrategie
Gezien de noodzaak van een minimaal kennisniveau dat dwars door alle lagen van de
bevolking heen gaat en het de ambitie is om veel meer Nederlanders te verleiden tot
actieve registratie, staan we voor een grote communicatieve uitdaging.

1

Rapport ‘Organ Donation Wales Communicating Legislative Change, Civil Service Live Cardiff 2017’

4

We kiezen daarom voor een communicatieaanpak bestaande uit twee parallelle
communicatiestromen waarbij voorlichting de basis vormt en deze aangejaagd en
versterkt wordt met gerichte campagnes.
1. Voorlichting
Dit omvat de structurele, continue en proactieve informatievoorziening gericht op
het algemeen publiek met speciale aandacht voor bijzondere doelgroepen (zie
overzicht hoofdstuk 9). Hierbij maken we ook gebruik van en verwijzen we naar
alle informatie over orgaan- en weefseldonatie die nu al beschikbaar is op de
websites van de Nederlandse Transplantatie Stichting en het Donorregister.
2. Campagnes
Dit betreft (tijdelijke) campagnes gericht op het behalen van specifieke kennis-,
houdings- en gedragsdoelstellingen bij specifieke doelgroepen en het aanjagen
van voorlichting.

Een schematisch overzicht van deze aanpak:

7
.
1
V
o
o
r
lichting
De voorlichtingsactiviteiten vormen de basis van de communicatiestrategie. Het
omvat een groot en divers palet aan communicatiemiddelen en –activiteiten gericht
op het inhoudelijk voorlichten van het algemeen publiek en specifieke doelgroepen
zoals onder andere laaggeletterden en (de omgeving van) wilsonbekwamen in het
bijzonder.
Uitgangspunten hierbij zijn:
- Brede beschikbaarheid van de voorlichting, zowel fysiek als digitaal
- Heldere en volledige informatie, op maat waar nodig
- Is objectief, toegankelijk en begrijpelijk voor iedereen
- Met respect voor de uiteenlopende opvattingen omtrent orgaandonatie
- Waar nodig afgestemd op specifieke behoeften (bijvoorbeeld in taal, leesbaarheid
of verspreidingsmanier)
We willen Nederland meenemen in de werking van het nieuwe Donorregister en de
persoonlijke consequenties ervan. We bouwen hiermee direct aan de bekendheid en
vertrouwdheid van het Donorregister op de lange termijn.
Cruciaal is dat we heel Nederland bereiken met de voorlichting, inclusief moeilijk
bereikbare groepen. De voorlichting bestaat uit verschillende lagen. Een algemene,
op alle doelgroepen gerichte laag (website, h.a.h. folder) en specifieke voorlichting
op inhoud en/of specifieke doelgroepen. Deze voorlichting verloopt via gerichte
kanalen (mondelinge voorlichting in wijken, beurzen of ziekenhuizen, nieuwsbrieven
van koepelorganisaties/verenigingen, gemeentevoorlichting, enz).
Bepaalde voorlichting op inhoud of naar doelgroep kunnen we aanjagen via
massamediale campagnes. Peilingen moeten inzicht geven in welke aspecten of
welke doelgroepen nader belicht moet worden.
5

In hoofdstuk 9 is een inventarisatie gemaakt van relevante doelgroepen en in
hoofdstuk 10 is de mediastrategie uiteen gezet.
7.2 Campagnes
Naast de structurele voorlichtingsactiviteiten worden gerichte campagnes ingezet
worden om de primaire communicatiedoelstellingen te behalen zoals geformuleerd in
hoofdstuk 6. Een belangrijk element daarbij is het aanjagen en verspreiden van de
voorlichtingsmaterialen en de website www.donorregister.nl
Uitgangspunten van de te voeren campagnes zijn:
- Gericht op het algemeen publiek 18+
- Gericht op behalen van specifieke (set) doelstellingen op het gebied van kennis,
houding of gedrag
- Inzet campagnes wordt bepaald en bijgestuurd op basis van vooronderzoek en
tussentijds onderzoek
- Afgestemd op ankermomenten in proces zoals het versturen van brieven en de
invoeringsdatum van de wet
Nederland wordt met de campagnes gemotiveerd om actief kennis tot zich te nemen
en over te gaan tot een bewuste keuze in het Donorregister.
8. Fasering communicatie
In 2018 is een start gemaakt met het intensiveren van de communicatie-activiteiten,
waaronder diverse uitingen in kranten en op radio en tv. Vanaf 2019 zullen de
voorlichtings- en campagneactiviteiten in een aantal fases worden opgebouwd die
het Nederlands publiek meenemen in de overgang naar het nieuwe Donorregister.
We onderkennen vier fases voor alle doelgroepen onder één slogan: Het nieuwe
Donorregister. Wat betekent dat voor mij?
8.1
Fase 1: Informeren. Januari – Augustus 2019
In deze fase wordt een relevante context gecreëerd voor communicatie. Het moet
duidelijk zijn dat het nieuwe Donorregister nog niet is ingegaan (2% van Nederland
weet precies dat de wet ingaat op 1 juli 2020), alle huidige registraties geldig blijven
(42% weet dat niet) en dat er iets van burgers zelf verwacht wordt (slechts 15%
zegt informatie te gaan opzoeken; 20% zegt te gaan nadenken over hun keuze; 5%
gaat daar over praten).
Doelstellingen:
- Kennis: Nederland 18+ weet dat het nieuwe Donorregister ingaat op 1 juli 2020
- Kennis: Nederland 18+ weet dat geregistreerde keuzes geldig blijven
- Kennis: Nederland 18+ weet waar je informatie kunt vinden (o.a. op
donorregister.nl)
- Gedrag: Nederland 18+ verdiept zich in de consequenties van het nieuwe
Donorregister (praat, leest, denkt na)
- Gedrag: Nederland 18+ registreert de eigen keuze
Voorlichting:
In deze eerste fase wordt een aantal eerste en noodzakelijke voorlichtingsmaterialen
ontwikkeld die gedurende de rest van de campagne ingezet en aangejaagd zullen
worden, waaronder:
•
•
•
•
•

Informatiefolder
Website
Search (zorgen dat het Donorregister met de juiste trefwoorden zo hoog
mogelijk verschijnt in de zoekmachine van Google)
Voorlichtingsteam (0800, WhatsApp, op locatie)
Uitleg in video/audio/animatie

6

Campagne:
We introduceren de centrale boodschap en roepen Nederland persoonlijk op zich voor
te bereiden op de verandering van het Donorregister.
Boodschap: Waar gaat het over?
Naast de inzet van massamedia (radio, tv, print, outdoor, online) op basis van een de
mediastrategie in hoofdstuk 10 zal ook middels PR de campagne worden afgetrapt.
8.2
Fase 2: Motiveren. September – December 2019
In deze tweede fase zal extra accent worden gelegd op het belang van het vastleggen
van een eigen keuze en het feit dat deze keuze altijd weer kan worden gewijzigd.
Hierbij zal de ‘geen bezwaar’ registratie natuurlijk naar voren komen, waarbij het
belang van een actieve keuze voor nabestaanden zal worden benadrukt.
Doelstellingen:
- Kennis: Nederland 18+ weet dat als je zelf geen keuze vastlegt in het nieuwe
Donorregister je ‘geen bezwaar’ hebt tegen het doneren van je organen
- Kennis: Nederland 18+ weet hoe ze hun keuze kunnen vastleggen
- Houding: Nederland 18+ vindt het belangijk om zelf de keuze te bepalen (belang
voor nabestaanden en belang zelfbeschikking)
- Gedrag: Nederland 18+ registreert de eigen keuze
Voorlichting:
In deze fase wordt extra aandacht besteed aan hulp bij het maken van de keuze door
de consequenties van de keuze inzichtelijk te maken, waaronder het belichten van de
keuze om niet zelf te registreren en daarmee de keuze voor ‘geen bezwaar’.
•
•
•
•
•

Vragen en antwoorden
Aangaan van de dialoog
Informatie vanuit experts en ervaringsdeskundigen
Informatie over het donatieproces
Continuering middelen fase 1

Vanzelfsprekend is dit additioneel aan de inmiddels ontwikkelde
voorlichtingsmaterialen van fase 1.
Campagne:
We maken duidelijk dat in het nieuwe Donorregister iedereen geregistreerd komt te
staan en dat je zelf bepaalt met welke keuze je geregistreerd staat. Dat kun je altijd
doen en wijzigen via donorregister.nl
Boodschap: Waarom wil ik dit weten?
8.3
Fase 3: Activeren. Januari – December 2020
In deze fase komt de focus te liggen op het registreren zelf, onder andere met de
brieven die verstuurd worden aan alle Nederlanders die nog niet geregistreerd staan
in het Donorregister met het verzoek zichzelf te registreren en dat zij anders als ‘geen
bezwaar’ geregistreerd worden. Daarnaast is het belangrijk dat alle Nederlanders die
al geregistreerd staan in het Donorregister weten dat hun huidige keuze gewoon
geldig blijft en te allen tijde te wijzigen is.

7

Doelstellingen:
- Kennis: Nederland 18+ weet dat het nieuwe Donorregister actief wordt op 1 juli
2020.
- Kennis: Nederland 18+ weet dat je een brief ontvangt als je nog niet
geregistreerd staat.
- Kennis: Nederland 18+ weet dat geen actieve keuze na twee persoonlijke brieven
leidt tot ‘geen bezwaar’
- Kennis: Nederland 18+ weet dat huidige registraties geldig blijven en te allen tijde
te wijzigen is
- Kennis: Nederland 18+ weet dat je vanaf 1 juli 2020 een brief ontvangt als je nog
niet geregistreerd staat.
- Gedrag: Nederland 18+ registreert de eigen keuze
Voorlichting:
Iedereen van 18 jaar en ouder die zich nog niet geregistreerd heeft krijgt in deze fase
een brief en een herinneringsbrief. Deze brieven worden verstuurd vanaf 1 juli 2019,
wanneer het nieuwe Donorregister actief is geworden.
•
•

Continuering middelen fase 1 en 2
Brieven vanaf 1 juli 2020

Campagne:
We tellen van januari 2020 tot juli 2020 af naar het actief worden van het nieuwe
Donorregister en roepen Nederland op de eigen keuze vast te leggen. Vanaf 1 juli
2020 wordt de campagne ondersteunend aan de te versturen brieven.
Boodschap: Wat moet ik nu doen?

8.4
Fase 4: Informeren. Januari – Juni 2021
Het actieve Donorregistratiesysteem is actief geworden en iedereen in Nederland
boven de 18 jaar staat nu geregistreerd. In deze fase willen we Nederland
bewustmaken van dit feit en benadrukken dat je deze keuze altijd zelf kunt wijzigen.
Het blijven herinneren van het algemeen publiek aan de verandering van het
registratiesysteem sluit ook aan bij de aanbevelingen uit het WRR-rapport ‘Weten is
nog geen doen: Een realistisch perspectief op redzaamheid’.
Doelstellingen:
- Kennis: Nederland 18+ weet dat het nieuwe Donorregister is ingevoerd
- Kennis: Nederland 18+ weet dat je geregistreerd staat als ‘geen bezwaar’ als je
zelf geen keuze hebt geregistreerd
- Kennis: Nederland 18+ weet dat je je keuze altijd kunt wijzigen
- Gedrag: Nederland 18+ registreert de eigen keuze
Voorlichting:
Nadat het nieuwe Donorregister actief is het belangrijk dat er voorlichtingsmateriaal
beschikbaar is dat burgers blijvend kan informeren over (de werking van) het
Donorregister in Nederland.
•
•
•

Nieuwe folder
Aanpassen website
Overige structurele voorlichtingsmaterialen

Campagne:
Na het in werking treden van het nieuwe Donorregister wordt met een campagne
Nederland geattendeerd op het feit dat het nieuwe Donorregister actief is geworden.
Iedereen staat nu geregistreerd en het is belangrijk dat de registratie aansluit bij de
wens van de individuele burger.
8

Boodschap: Controleer je keuze.

Overzicht aanpak communicatie
Schematisch ziet de fasering van de campagne er dan als volgt uit:

mij?

9. Doelgroepen
Het is de bedoeling dat elke Nederlander van 18 jaar en ouder wordt bereikt met de
boodschappen, uiterlijk in bovenstaande fases. Om dat te kunnen realiseren zijn
boodschappen op maat en gerichte inzet van communicatie en voorlichting nodig, tot
mogelijk zelfs één op één gesprekken. Er zijn inmiddels gesprekken met
belangenvertegenwoordigers/experts van de diverse doelgroepen gevoerd; deze
blijven gevoerd worden om inzicht te krijgen in de communicatie-aanpak op maat
ten behoeve van de verschillende doelgroepen. Zo is voor de nulmeting gebruik
gemaakt van de netwerken en panels van deze vertegenwoordigers. De centrale
boodschappen blijven voor iedereen hetzelfde. De wijze waarop de boodschap (taal,
middel, vorm, beeld, mediumtype) wordt overgebracht en verteld, wordt aangepast
aan de doelgroep. Hierin nemen we ook de aanbevelingen mee van het eerder
genoemde WRR-rapport ‘Weten is nog geen doen: Een realistisch perspectief op
redzaamheid’, zodat we kunnen aansluiten op het vermogen van de ontvanger van
de boodschap.
Adviezen van de belangenvertegenwoordigers/experts
Zorg dat de communicatie simpel/begrijpelijk is, maar neem de doelgroep serieus,
benader iedereen met alle respect, voorkom stigmatiseren, behalve het informeren
en begrijpen van de consequenties van het nieuwe Donorregister is ook veel
aandacht nodig voor de laatste stap: het invullen van het donorformulier, zoek de
doelgroep op, betrek ze vanaf het begin, vraag aan hun wat zij nodig hebben aan
informatie en via welke kanalen, maak geen verschillende versies voor hoog- en
laagopgeleiden, stel focusgroepen samen op gelijk niveau: dus apart testen bij
gelijkgestemde doelgroepen, gebruik voor niet-westerse migranten voor folders e.d.
3 talen, Nederlands, Turks en Arabisch, voor TV en radio alleen Nederlands, zet
vooral studenten/jongeren in om oudere niet-westerse migranten te bereiken.
We onderkennen (voorlopig) de volgende primaire doelgroepen2:

2

We blijven bekijken of en welke belangenvertegenwoordigers we aanvullend betrekken.
9

Doelgroep

Omvang

Belangen
Vertegenwoordiger
(niet uitputtend)

Communicatie

Algemeen publiek 18+

±14 miljoen

-

Voorlichting en campagnes

Analfabeten

250.000
(bijlage 2)

Stichting Lezen en
Schrijven
Pharos

Via intermediairs
Belangengroep

Mensen met dyslexie

± 4% van alle NL-ers

Stichting Lezen en
Schrijven

Voorlichting op maat

Laagopgeleiden

Bijlage 2

Stichting Lezen en
Schrijven
Pharos

Voorlichting houdt hier rekening mee

Mensen met beperkte
gezondheidsvaardighede
n

28,7% van NLbevolking

Stichting Lezen en
Schrijven
Pharos

Voorlichting houdt hier rekening mee

Laaggeletterden

±2,5 miljoen
(bijlage 2)

Pharos

Voorlichting en campagnes houden hier
rekening mee

Digibeten

Kennis en
vaardigheden bij 12
jaar en ouder: 0,3%
geen en 17,2%
gering

Pharos

Voorlichting houdt hier rekening mee

Mensen met
psychiatrische
problemen

20% van de
bevolking

Nederlandse vereniging
voor psychiatrie (NVVP)

Voorlichting houdt hier rekening mee

Mensen met een
verslavingsproblematiek
(alcohol, drugs)
Mensen in
verpleeghuizen

Intermediairs
Voorlichting houdt hier rekening mee
± 117.000 (2015)
60% is vrouw van 80
jaar en ouder

Wilsonbekwamen

Mantelzorgers
(Mezzo.nl),
Actiz, gemeenten

Voorlichting op maat
Campagne gericht op intermediairs
(mantelzorgers, verzorgers, familie)

wettelijke
vertegenwoordigers

Voorlichting op maat
Campagne gericht op intermediairs
(mantelzorgers, verzorgers, familie)

Dementerenden

254.000 – 270.000

Alzheimer Nederland,
Hersenstichting,
betrokkenen in directe
omgeving (wettelijke
vertegenwoordigers,
voogden, familieleden)

Voorlichting op maat
Campagne gericht op intermediairs
(mantelzorgers, verzorgers, familie)

Verstandelijk
gehandicapten

101.025

www.kansplus.nl (voor
ouders van cliënten),
Vereniging
Gehandicaptenzorg
Nederland (VGN) (voor
instellingen)

Voorlichting op maat
Campagne gericht op intermediairs
(mantelzorgers, verzorgers, familie)

Mensen zonder vast
adres, daklozen

30.500

Leger des Heils

Intermediairs, belangenpartij

(niet-) westerse
migranten

± 4 miljoen
(bijlage 2)

o.a. Contactorgaan
Moslims en Overheid
(CMO)

Voorlichting op maat (bepalen talen
voorlichtingsmateriaal) samenwerking
met belangenpartijen

Nieuw ingezetenen

± 72.000

Pharos

Voorlichting op maat (bepalen talen
voorlichtingsmateriaal)

Blinden, slechtzienden

± 345.000

Bartiméus Sonneheerdt
Oogvereniging
Utrecht

Voorlichting op maat

Doven/slechthorenden

± 1,3 miljoen

www.dovenschap.nl

Voorlichting en campagnes op maat

10

Naast de primaire doelgroepen besteden we secundair aandacht aan de jongeren van
16 en 17 jaar. De nieuwe wet geldt immers voor iedereen van 18 jaar en ouder. Maar
jongeren moeten wel voorbereid worden op de wet. In lijn met het WRR-rapport
‘Weten is nog geen doen’ waarin wordt gewezen op het feit dat jongeren gemiddeld
minder zelfredzaam zijn, onder andere door hun gevoeligheid voor ver- en
afleidingen, verdient deze groep extra aandacht. De voorlichting van jongeren kan
via verschillende kanalen, onder andere via het onderwijs. Wij zijn daarover in
contact met OCW. De NTS heeft digitale lespakketten ontwikkeld voor het voortgezet
onderwijs en het mbo, die (opnieuw) onder de aandacht zullen worden gebracht van
het onderwijsveld.
10. Mediastrategie
De mediastrategie kent de volgende aanpak:
Via massamedia richten we ons op het algemeen publiek. De verwachting is dat we
hiermee ca. 85-90% kunnen bereiken (o.b.v. herkenning van de ingezette uitingen).
De overige 10% bestaat uit lastig via media te bereiken groepen. Deze zullen via
andere kanalen over het nieuwe Donorregister geïnformeerd moeten worden (zie
overzicht doelgroepen in hoofdstuk 9). Bijvoorbeeld via belangenverenigingen, PR of
hun naasten. Een aantal van de specifiekere doelgroepen vallen overigens ook onder
het algemeen publiek.
De communicatiekalender kent een opbouw in fasen tot aan de invoering van het
nieuwe Donorregister en daarna. Naast een aantal middelen die over de gehele
periode ingezet worden, zal een aantal specifieke kanalen geselecteerd worden, al
naar gelang de doelstelling van de betreffende fase.
Over alle fasen heen, worden de volgende kanalen ingezet:
- TV aangevuld met online video
- Radio, aangevuld met on-demand luisteren
- Search (zorgen dat het donorregister met de juiste trefwoorden zo hoog mogelijk
verschijnt in de zoekmachine van Google)
Voor deze campagne kan gebruik worden gemaakt van televisie- en radiozendtijd
binnen het roulement Rijksoverheid. Hiermee kan zeer efficiënt een hoog bereik
binnen het algemeen publiek gerealiseerd worden. TV en radio zorgen daarnaast
voor de verbinding met de overige kanalen die worden ingezet en continue
ondersteuning van de communicatiedoelstellingen. Per fase is het wel nodig om
andere (aangepaste) creatie in te zetten, o.b.v. de gewijzigde kernboodschap.
Aangezien vooral jongere doelgroepen minder goed bereikt worden met radio en
televisie, worden online video en on-demand radio kanalen hier aan toegevoegd.
Omdat niet alle relevante informatie kan worden overgebracht via TV, online video,
(on-demand) radio zal men op zoek gaan naar aanvullende informatie. Hier speelt
continue inzet van betaalde search een belangrijke rol. Om zo het publiek naar de
juiste voorlichtingsmaterialen te leiden zoals benoemd in hoofstuk 8, waaronder
natuurliijk www.donorregister.nl
Voor de inzet van de bovenstaande middelen gaan we uit van een totaal budget van
ca. € 1.900.000,- in 2019 en €2.030.000,- in 2020. Het gaat hier, en bij alle overige
die genoemd worden, om factuurbedragen inclusief BTW.
Per fase gelden de volgende, aanvullende middelen:
Fase 1) Boodschap: Waar gaat het over?’ (informeren) – Q1/Q2 2019
Er zijn in deze fase middelen geselecteerd die in staat zijn om informatie over te
brengen en/of een sterke direct of indirecte bijdrage leveren aan site-traffic:

11

-

-

Huis-aan-huisfolders i.c.m. huis-aan-huisbladen / regionale dagbladen voor regio’s
waar de folder minder goed verspreid wordt. Inzet zodra het campagnethema
voldoende geladen is: februari/maart.
Advertorials in dagbladen en magazines zowel de offline als de online varianten
Social (link) ads (incl. targeting op demografische kenmerken) en online display
voor stimuleren traffic naar www.donorregister.nl

Voor deze aanvullende middelen in fase 1 is een bedrag van € 1.400.000,gebudgetteerd.
In combinatie met radio en TV wordt met deze inzet ca. 85% van het algemeen
publiek bereikt.
Fase 2) Boodschap: Waarom wil ik dit weten (voorlichten en motiveren) – Q3/Q4
2019
In deze fase zijn middelen gekozen die zorgen voor een hoge zichtbaarheid en/of
goed in staat zijn om verhalen over te brengen of er naar toe te leiden:
- Outdoor (abri’s) voor realisatie hoge zichtbaarheid onder het algemeen publiek
van de kernboodschap.
- Overig outdoor (o.a. trams) voor continue confrontatie, via zichtbaarheid in het
straatbeeld
- Advertorials in dagbladen en online nieuwsmedia
- Branded content: verhalen van anderen en hun motivatie om hun keuze vast te
leggen, binnen een redactionele omgeving (online en offline).
- Social (link) ads (incl. targeting op demografische kenmerken) om verhalen van
experts en ervaringsdeskundigen onder de aandacht te brengen. Tevens
stimuleren traffic naar www.donorregister.nl (secundair).
Voor deze aanvullende middelen is een bedrag van € 1.700.000,- gebudgetteerd.
In combinatie met radio en TV wordt met deze inzet ca. 90% van het algemeen
publiek bereikt.
Totaal mediabudget 2019: € 5.000.000, Fase 3) Boodschap: Wat moet ik nu doen (activeren) – Q1-Q4 2020
Hier zijn (aanvullende) middelen geselecteerd die zorgen voor continue zichtbaarheid
en activatie naar het Donorregister voor registratie.
- Outdoor (abri’s) voor realisatie hoge zichtbaarheid onder het algemeen publiek
van de kernboodschap bij de start van deze fase.
- Outdoor (divers) voor levend houden van kernboodschap over een langere periode
in het straatbeeld.
- IM-advertenties in dagbladen: inzet over een langere periode als reminder om te
registreren in het Donorregister.
- Online display en social (link-ads) voor bewustwording van het in werking treden
van het nieuwe Donorregister in juli en activatie richting www.donorregister.nl.
Focus op desktop, continue zichtbaarheid over een langere periode.
Voor deze aanvullende middelen is een bedrag van € 2.970.000, - gebudgetteerd.
Met deze inzet wordt een (media) bereik van ca. 90% gerealiseerd.
Totaal mediabudget 2020: € 5.000.000, Fase 4) Boodschap: Controleer je keuze (informeren) – Q1/Q2 2021
Na de inwerkingtreding van de nieuwe Donorwet worden (aanvullende) middelen
ingezet die dit bekendmaken en informatie kunnen overdragen over de diverse
mogelijkheden (en dat je die altijd kunt wijzigen):
12

-

Outdoor (abri’s) voor realisatie hoge zichtbaarheid onder het algemeen publiek
van de kernboodschap bij de inwerkingtreding van het nieuwe Donorregister.
Bij de inwerkingtreding van het nieuwe Donorregister inzet van nieuwsmedia (onen offline) via branded content / bannerposities.
Inzet van magazines (online en offline) over een langere periode met advertorials.

Voor de middelen in deze fase dient een bedrag van € 2.000.000, - gebudgetteerd te
worden. Met deze inzet wordt een (media) bereik van ca. 85% gerealiseerd.
11.Website
Eind 2017 hebben we onderzoek gedaan naar het bereik en werking van de
verschillende websites die de Rijksoverheid heeft op het gebied van orgaandonatie
(de campagnewebsite voor orgaandonatie, de website van de Nederlandse
Transplantatiestichting en de website van het Donorregister).
Zoals eerder beschreven, komt er één website met toegankelijke en duidelijke
informatie over alle aspecten van het nieuwe Donorregister en orgaandonatie.
Hiervoor gaan we de huidige website van het Donorregister gebruiken,
www.donorregister.nl. Daarnaast biedt de website een toolkit voor alle initiatieven
vanuit de samenleving met betrekking tot de voorlichting over het nieuwe
Donorregister. Om alle doelgroepen beter te bereiken komt er een uitgebreid palet
van social mediakanalen. Daarbij maken we gebruik van de informatie over orgaanen weefseldonatie op de site van de Nederlandse Transplantatiestichting.
12. Organisatie van de communicatie en samenwerking
VWS ontwikkelt en financiert de voorlichtingscampagne. Vanwege de
maatschappelijke gevoeligheden (de uiteenlopende opvattingen) moet het echter niet
alleen een campagne voor de samenleving zijn, maar ook van de samenleving. We
weken dan ook nauw samenwerken met experts, autoriteiten en
partijen/stichtingen/stakeholders/ belangengroepen in de samenleving.
Er is ook uitdrukkelijk ruimte voor initiatieven vanuit de samenleving die passen in
de communicatiestrategie. Deze zullen we stimuleren en ondersteunen, bijvoorbeeld
via de hierboven genoemde website. Wij kunnen ze faciliteren aan de hand van een
toolkit met allerhande informatiematerialen, financieel ondersteunen, etc. Enerzijds
kan dit gaan om het ondersteunen van acties van belangenverenigingen als de
Nierstichting, maar anderzijds om het betrekken van maatschappelijke organisaties
die bijvoorbeeld aan buurtvoorlichting doen of met bepaalde doelgroepen de dialoog
aangaan. We bieden generieke, uniforme voorlichtingsteksten aan, die partijen
vervolgens kunnen gebruiken in hun communicatie naar hun eigen achterban.
We starten een klankbordgroep met een brede vertegenwoordiging uit de
samenleving om de stappen en uitingen van de campagne te toetsen. Daarnaast is er
een werkgroep bestaande uit medewerkers van VWS (directies GMT en DCo), NTS,
AZ/DPC, CIBG, vertegenwoordigers van de (reclame)bureaus. De aansturing
geschiedt vanuit een stuurgroep, daarin nemen deel: VWS (directies GMT en DCo),
CIBG en NTS.
13. Onderzoek en monitoring
Het ministerie van VWS heeft Motivaction de opdracht gegeven om een nulmeting
te verrichten onder het algemeen publiek, bij voorkeur ook onder de verschillende
doelgroepen. Voor het benaderen van de respondenten heeft Motivaction onder
andere gebruik gemaakt van de contacten die we hebben met de verschillende
belangenvertegenwoordigers/experts van de diverse doelgroepen. We hebben
onderzocht wat het huidige kennisniveau is over orgaandonatie en de nieuwe
Donorwet en welke perceptie burgers in Nederland hebben. Met andere woorden:
weten ze wat er gaat veranderen, weten ze wanneer het gaat veranderen, heeft dit
gevolgen voor hun actie/handelingsperspectief (gaan ze hun keuze vastleggen).

13

Begin november hebben we de eerste resultaten ontvangen. Deze worden gebruikt
om de middelen en uitingen af te stemmen op de informatiebehoefte bij de
verschillende doelgroepen in de samenleving. De resultaten zijn ook gebruikt voor
het vaststellen van de kwantitatieve communicatiedoelstellingen.
Daarnaast worden de komende 2 jaar tussentijds de resultaten gemeten om tijdig in
te kunnen spelen op nieuwe ontwikkelingen. Samen met Motivacation werken we een
onderzoeksvoorstel voor de komende 2 jaar uit. VWS heeft al structureel een
monitoring- en media-analyse. Ook de NTS en het CIBG stellen ieder een eigen
omgevingsbeeld samen. Ten behoeve van de eerdergenoemde werkgroep komt er
wekelijks een gezamenlijke analyse.
Het campagneconcept en de uitingen binnen de campagne zijn en worden getest.
Ook deze inzichten gebruiken we om de communicatiestrategie en/of de inzet van
middelen aan te scherpen.
14. Rapid Response Team
Ten tijde van de campagne stelt het ministerie een 'Rapid Response Team' in dat
continu de vinger aan de pols houdt hoe de communicatie landt bij de verschillende
doelgroepen aan de hand van dagelijkse analyses van social en traditionele kanalen.
De ambtelijke en politiek top wordt daarvan dagelijks op de hoogte gebracht.
Het stelt het ministerie in staat tijdig interventies op kleine schaal (social media) of
in het uiterste geval, op grotere schaal (aanpassing campagne-uitingen) te doen. In
het 'Rapid Response Team' nemen deel: DCo, GMT, CIBG, NTS. Tijdens
piekmomenten in de campagne stellen wij voor de openingstijden van het callcenter
van de Rijksoverheid/NTS en CIBG en webcare van social mediakanalen die in beheer
zijn van VWS (of onderdelen daarvan) te verruimen naar de avonduren en eventueel
zaterdag.
15. Budget
Ten aanzien het gehele traject Communicatie en Voorlichting voor de periode 20182020 is 20 miljoen euro begroot. Deze begroting is deels gebaseerd op eerdere
grotere communicatie uitdagingen van de Rijksoverheid zoals de invoering van de
euro en de hervorming van de langdurige zorg. Ook hebben we gekeken naar de
budgetten van de Belastingdienst (het bereik van een grote doelgroep).
Het budget zal voor het grootste deel in worden gezet voor media en middelen,
daarnaast gaat er geld naar de uitvoerende bureaus (conceptontwikkeling en
uitvoering), onderzoeken (waaronder nulmeting, concept- en pretesten,
focusgroepen), nieuwe portal, extra inzet publieksvoorlichting (tijdelijke verruiming
openingstijden, webcare etc.), vindbaarheid (Google search) ondersteunen van
initiatieven uit de samenleving en het beschikbaar stellen van een toolkit.

14

Onderverdeling
euro
Bureaukosten (strategie- en conceptontwikkeling)
500.000
Mediakosten (zie H10 voor specificatie per fase)
(radio en TV, print, buitenreclame, online, social media,
websites, evenementen)
10.000.000
Productiekosten (folders, advertenties,
buitenreclame, gadgets, etc):
750.000
PR (public relations)
500.000
Onderzoek, incl peilingen en monitoring
500.000
Overige (capaciteit callcenter Arvato/Donorinformatielijn, webcare,
extra Fte DCo, campagnemanagement minAZ,)
850.000
Totaal ongeveer:

13.100.000

Marge 10%

1.310.000

Totaal

14.410.000

mobiele informatieteams voor persoonlijke
Informatie/voorlichting in met name lage inkomens wijken

4.000.000

Mocht uit het vooronderzoek (zie voorbereidende fase) blijken dat nieuwe
doelgroepen bereikt moeten worden en/of onvoorziene communicatieactiviteiten
gevraagd zijn, dan is daar – gelet op de begrote 20 miljoen euro – ruimte voor.
16. Planning
Algemeen voorbereidende activiteiten
Vanaf zomer 2018
Nulmeting
Eerste bijeenkomsten stuurgroep, werkgroep en klankbordgroep
aanpak per doelgroep met relevante vertegenwoordigers
plan van aanpak Communicatie (medio september) naar de Kamer
aangepast plan van aanpak Communicatie (december 2019) naar de Kamer
Vooraankondiging/voorbereiden Fase 0
Vanaf zomer 2018
Communicatieactiviteiten via uiteenlopende kanalen, inclusief de Donorweek eind
oktober
Conceptontwikkelingen Fase 1
November 2018 / januari 2019
conceptontwikkeling en concepttesten, eindgoedkeuring
Productie van middelen en uitingen Fase 1
Vanaf januari 2019
Middelen en uitingen in productie, en ontwikkelen toolkit voor derden
Media/middelen-inzet Fase 1
Middleninzet vanaf medio januari 2019
Media inzet vanaf februari t/m augustus 2019 (op 7 februari 2019) is er een nieuwe
release van donorregister.nl)
Conceptontwikkelingen Fase 2
Maart/april 2019

15

Productie van middelen en uitingen Fase 2
Juni/juli 2019
Media/middelen-inzet Fase 2
September – dec 2019
Conceptontwikkelingen Fase 3
Juni - augustus 2019
Productie van middelen en uitingen Fase 3
September - november 2019
Media/middelen-inzet Fase 3
Januari - december 2020
Conceptontwikkelingen Fase 4
Juni - augustus 2020

Productie van middelen en uitingen Fase 4
September- november 2020
Media/middelen-inzet Fase 4
Januari – juni 2021

16

BIJLAGE 1 Actuele cijfers

Aantal geregistreerden in Donorregister op 1 december 2018 (12 jaar en
ouder – totaal 14,7 miljoen mensen)

Bron: Donorregister
Ja, ik geef toestemming
Nee, ik geef geen toestemming
Iemand anders beslist
Totaal

Aantal
3.701.133
1.950.636
725.336
6.377.105

percentage
58,0%
30,6%
11,4%
100%

Op 1 december 2018 hebben meer dan 6 miljoen mensen van 12 jaar en ouder hun keuze
geregistreerd. Hiervan zijn meer dan 6 miljoen mensen 18 jaar en ouder (slechts 15.000
registraties zijn van mensen tussen 12 en 18 jaar). In het Bevolkingsregister staan meer dan
17 miljoen (2017) mensen geregistreerd (CBS; 2017), waarvan meer dan 13,5 miljoen
mensen 18 jaar en ouder zijn. Dat betekent dat nog iets meer dan 7 miljoen mensen van 18
jaar en ouder geen keuze hebben gemaakt.

Piekmomenten in het Donorregister
Nieuwe online registraties rond de stemming over ADR in de EK op 13 februari 2018
(bron: Donorregister (12 jaar en ouder):
•
•
•
•

13 februari: 1.388
14 februari: 29.014
15 februari: 28.700
16 februari: 14.004

Bron:
Donorregister
(12 jaar en
ouder)

2016
Jan t/m
dec

2016
maand
sept

Nwe
registraties
totaal
Keuze 1 totaal
Keuze 2

276.412

Stemming
TK op 13
sept
81.719

98.192
151.011

Keuzewijzigi
ng totaal
Keuze 1 totaal
Keuze 2
Totalen
Keuze 1 totaal
Keuze 2

2017
Jan t/m
dec

2018
Jan t/m
oktober

2018
maand
febr.

133.162

299.538

Stemming
EK op 13
febr.
142.420

9.130
67.647

55.637
53.848

73.904
203.2561

23.519
109.200

155.236

39.496

66.757

146.776

76.951

90.315

13.781

40.024

61.404

34.420

53.689

22.470

13.664

11.854

28.263

422.648
188.507
204.700

121.215
22.911
90.117

199.919
95.661
67.512

446.314
150.086
262.809

210.371
57.939
137.463

17

BIJLAGE 2 Doelgroepen in feiten en cijfers
Analfabeten: Stichting Lezen en Schrijven
(Wikipedia) Een analfabeet is iemand die de vaardigheid in lezen, spellen en schrijven niet of
niet in voldoende mate beheerst. In het Nederlands wordt onderscheid gemaakt tussen
analfabeten en laaggeletterden. Laaggeletterden kunnen wel lezen en schrijven, maar
beheersen deze vaardigheden niet goed genoeg om te kunnen functioneren in de samenleving.
Daarnaast bestaat er een groep mensen met dyslexie, die wel kunnen lezen maar het niet
(geheel) kunnen interpreteren. Een persoon met dyslexie kan met moeite taallessen volgen.
Een analfabeet is echter in het geheel niet in staat teksten te lezen, maar is wel in staat om
taal te leren.
Er zijn 250.000 analfabeten in Nederland (Wikipedia - 2018)

Laagopgeleiden

Laaggeletterden (bron: Pharos, september 2016)
•
•
•
•

2,5 miljoen mensen in NL
2 op de 3 laaggeletterden is autochtoon NL-er
1 op de 3 laaggeletterden heeft een niet-westerse achtergrond
% laaggeletterden van de 16-65-jarigen o.b.v. genoten onderwijs:
• 42% lager onderwijs
• 38% vmbo/mbo 1
• 9% mbo 2, 3 of 4
• 3% havo/vwo
• 2% hbo/wo

18

(Niet-) westerse migranten

Niet-westerse migranten (bron: CBS)
Totaal M/V

Totaal
NL-achtergrond
Met migratieachtergrond
Westers migratieachtergrond
Niet-westerse migratieachtergrond

Totale bevolking, 28 mei 2018
17.181.084
13.209.225
3.971.859
1.729.016
2.242.843

20-65 jaar

Totaal
NL-achtergrond
Met migratieachtergrond
Westers migratieachtergrond
Niet-westerse migratieachtergrond

10.131.312
7.588.271
2.543.041
1.106.781
1.436.260

65 jaar en ouder

Totaal
NL-achtergrond
Met migratieachtergrond
Westers migratieachtergrond
Niet-westerse migratieachtergrond

3.239.116
2.796.765
442.351
315.666
126.685

Respons nieuw ingezetenen aanschrijving 2017 op 1 december 2018

Bron: Donorregister
Ja, ik geef toestemming
Nee, ik geef geen toestemming
Iemand anders beslist
Totaal
Aantal aangeschreven personen
Totale respons

Aantal
3.501
4.890
810
9.201

percentage
38,1%
53,1%
8,8%
100%
72.153
12,8%

Doven en slechthorenden
Vereniging voor dove mensen: www.dovenschap.nl (aangesloten bij Ieder(in)).
Ongeveer 1,3 miljoen mensen die niet goed kunnen horen
10 a 13.000 doven of zwaar slechthorend
Ongeveer 475.000 mensen ondervinden hinder van hun gehoorverlies

19