Thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người. Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ. Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó.

Nguồn gốc
Vào năm 1967, học thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được phát triển bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen, học thuyết này bắt nguồn từ những nghiên cứu trước đây về tâm lý học xã hội, các mô hình về sự thuyết phục và các lý thuyết về thái độ. Các thuyết của Fishbein cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và hành vi (mối quan hệ A – B). Tuy nhiên, các nhà phê bình cho rằng các lý thuyết về thái độ không phải là những chỉ số tốt để phân tích hành vi của con người. Học thuyết hành động hợp lý (TRA) sau đó đã được hai tác giả sửa đổi và mở rộng trong những thập kỷ tiếp theo để khắc phục sự không nhất quán trong mối quan hệ A – B với sự ra đời của thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và phương pháp hành động có lý do (RAA).

Mô hình
thế=|giữa|nhỏ|413x413px
Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động. TRA cho rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đoán chính về việc họ có thực sự thực hiện hành vi đó hay không. Ngoài ra, các quy tắc xã hội cũng góp phần vào việc người đó có thực sự thực hiện hành vi hay không. Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế. Ý định này được gọi là ý định hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể. Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRA bởi vì những ý định này "được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan". Thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng ý định càng mạnh mẽ càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi được thực hiện
Việc sử dụng phiếu giảm giá cũng đã được nghiên cứu thông qua thuyết hành động hợp lý bởi các nhà nghiên cứu quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng và tiếp thị. Năm 1984, Terence Shrimp và Alican Kavas đã áp dụng lý thuyết này vào hành vi sử dụng phiếu giảm giá, với chủ đề nghiên cứu là "sử dụng phiếu giảm giá là hành vi hợp lý và có hệ thống".

Thuyết hành động hợp lý đóng vai trò là một mô hình hữu ích vì nó có thể giúp kiểm tra xem "ý định sử dụng phiếu giảm giá của người tiêu dùng có được xác định bởi thái độ và nhận thức của họ về việc người khác nghĩ rằng nên hay không nên bỏ công sức để thu thập, lưu trữ và sử dụng phiếu giảm giá ". Ý định hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi niềm tin cá nhân của họ về việc sử dụng phiếu giảm giá, có nghĩa là họ có nghĩ rằng việc tiết kiệm tiền là quan trọng hay không và sẵn sàng dành thời gian để thu gom phiếu giảm giá hay không. Những niềm tin tiềm năng này cũng ảnh hưởng đến suy nghĩ của người sử dụng phiếu giảm giá, người khác nghĩ như thế nào về việc họ sử dụng phiếu giảm giá. Do đó, người sử dụng phiếu giảm giá đồng thời sẽ sử dụng niềm tin của riêng họ và ý kiến của người khác để hình thành thái độ chung đối với việc sử dụng phiếu giảm giá. Để tiếp cận nghiên cứu này, Shimp và Alican đã khảo sát 770 hộ gia đình và đo lường các khía cạnh của mô hình TRA theo các phản ứng của người tham gia. Các câu trả lời nhận được chỉ ra rằng các tiêu chuẩn của người tiêu dùng được xác định một phần bởi niềm tin cá nhân của họ đối với việc sử dụng phiếu giảm giá, và đến một mức độ lớn hơn nữa, thái độ đó bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác. Thái độ tích cực đối với hành vi này bị ảnh hưởng bởi nhận thức rằng "người thân của họ sẽ cảm thấy hài lòng hơn bởi thời gian và nỗ lực mà họ bỏ ra để tiết kiệm tiền".

Lòng trung thành đối với thương hiệu
Thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được áp dụng để xác định lại lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Theo thuyết này, các tiền đề của hành vi mua hàng là thái độ đối với tiêu chuẩn mua hàng và chuẩn chủ quan. Năm 1998, đã có một nghiên cứu được thực hiện để tìm hiểu về các mối quan hệ giữa một số biến về lòng trung thành thương hiệu đơn vị thông qua mô hình TRA. Theo nghiên cứu này, các nhà quản lý tiếp thị không nên nản lòng vì sự không trung thành tạm thời của khách hàng mà cần phải nỗ lực hơn để có được lòng trung thành của khách hàng, khi khách hàng thể hiện sự trung thành qua hai trong ba biến số. Tuy nhiên, họ cũng cần phải xác định lại lòng trung thành của khách hàng, khi khách hàng thể hiện sự trung thành chỉ qua một biến số. Điều quan trọng cần phải chú ý đó là nâng cao thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu hoặc điều chỉnh thương hiệu theo các chuẩn mực xã hội.

Kết luận và đánh giá
Nhìn chung, thuyết hành động hợp lý (TRA) đã chỉ ra được mối quan hệ giữa thái độ và chuẩn chủ quan với ý định hành vi có ảnh hưởng như thế nào đến việc thực hiện hành vi của con người. Mặc dù phạm vi áp dụng của thuyết TRA khá rộng ở nhiều lĩnh vực khác nhau, nhưng thuyết này vẫn có những hạn chế cần được điều chỉnh và sửa đổi liên tục. Đặc biệt, theo Ajzen việc thực hiện hành vi theo ý định là không chắc chắn.

Hạn chế lớn nhất của thuyết này xuất phát từ việc giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí. Trên thực tế, việc thực hiện một hành vi không phải lúc nào cũng do một ý định đã có từ trước, hơn nữa, thái độ và hành vi không phải lúc nào cũng được liên kết bởi các ý định, đặc biệt khi hành vi không đòi hỏi nhiều nỗ lực về nhận thức. Do đó, thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý định từ trước. Các hành động theo thói quen hoặc hành vi không ý thức, ... không thể được giải thích bởi thuyết này.

Tham khảo ==