Điểm tiếp xúc

Điểm tiếp xúc, hay còn gọi là điểm chạm (Tiếng Anh: Touchpoint) là điểm tương tác gián tiếp hoặc trực tiếp của khách hàng với doanh nghiệp mà mục tiêu là chuyển những đối tượng đang nhắm đến trở thành khách hàng trung thành, mang lại những trải nghiệm tích cực (theo McKinsey & Company)

Cụ thể hơn, điểm tiếp xúc là một thông điệp hoặc là cách mà doanh nghiệp dùng để tiếp cận với thị trường mục tiêu của họ, để khách hàng có cơ hội nhìn thấy, nhận biết thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ của mình một cách dễ dàng.

Điểm tiếp xúc tồn tại dưới dạng hữu hình như poster, pano,... và vô hình như âm thanh, video,... để thu hút sự chú ý của khách hàng vào thương hiệu. Trong truyền thông tiếp thị (IMC), điểm tiếp xúc là một nhân tố hết sức quan trọng, nó có ảnh hưởng xuyên suốt quá trình mua (Customer Journey Mapping) của khách hàng từ hành vi trước khi mua và cả sau khi mua.

Vai trò của điểm tiếp xúc trong marketing

Tạo trải nghiệm xuyên suốt và nhiều cảm xúc cho khách hàng nhằm thuyết phục khách hàng mua hàng.
Xây dựng một hệ thống những điểm tiếp xúc hoàn chỉnh và chính xác bằng sơ đồ hay danh sách là hết sức quan trọng đối với các nhà hoạch định chiến lược thương hiệu và tiếp thị truyền thông, từ đó lập ra những kế hoạch chi tiết hơn nhằm giúp khách hàng có được những trải nghiệm thương hiệu ấn tượng và giảm thiểu lãng phí khi đầu tư cho số lượng điểm tiếp xúc mà khách hàng không có cơ hội tiếp xúc và tương tác.
Thiết lập một hệ thống các điểm tiếp xúc khác biệt sẽ khiến khách hàng ấn tượng với doanh nghiệp tạo sự gắn kết và trung thành.

Các loại điểm tiếp xúc
Trong hành trình khách hàng từ trước khi mua hàng đến sau khi mua hàng trải qua các giai đoạn khác nhau, trong đó giao tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp hay thương hiệu xảy ra liên tục thông qua các điểm tiếp xúc. Các loại điểm tiếp xúc xuất phát từ các nguồn khác nhau, từ điểm tiếp xúc do doanh nghiệp tạo ra, điểm tiếp xúc nội tại, điểm tiếp xúc ngoài mong đợi đến điểm tiếp xúc do khách hàng tạo ra.

Điểm tiếp xúc do doanh nghiệp tạo ra
Điểm tiếp xúc do doanh nghiệp tạo ra là điểm tiếp xúc được tạo ra và kiểm soát bởi chính doanh nghiệp.

Các điểm tiếp xúc này là những phương thức truyền thông đã được lên kế hoạch trước để truyền đạt một thông điệp cụ thể nào đó của doanh nghiệp thông qua các kênh như quảng cáo biểu ngữ in ấn, quảng cáo trực tuyến, những standee hoặc màn hình LCD được trưng bày ở các cửa hàng,...

Các điểm tiếp xúc do doanh nghiệp tạo ra thường hoạt động theo cách khá truyền thống, hiển thị rõ ràng thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền đạt, được doanh nghiệp sử dụng để quảng cáo sản phẩm, dịch vụ trực tiếp cho khách hàng.

Việc tạo ra và sử dụng những điểm tiếp xúc này đều nằm trong kế hoạch chủ động của doanh nghiệp và liên tục được cập nhật, điều chỉnh với những thông điệp khác nhau.

Một ví dụ về điểm tiếp xúc do doanh nghiệp tạo ra là thương hiệu Milo (đồ uống) của Nestlé thường cập nhật và quảng cáo thông điệp của mình qua các kênh truyền thông Phim quảng cáo (TVCm), billboard hay pano,... gần đây nhất là chiến dịch "Năng động Việt Nam".

Điểm tiếp xúc nội tại
Điểm tiếp xúc nội tại cũng là điểm tiếp xúc được tạo ra từ phía doanh nghiệp và được sử dụng khi khách hàng đang trong cửa hàng hay đang trong hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.

Các điểm tiếp xúc nội tại thường thiên hướng về những cảm nghĩ chân thực của một người, thường là qua cảm nhận thực tế mà khách hàng thấy được khi mua hàng. Các thông điệp của doanh nghiệp có thể được truyền tải, chia sẻ giữa người quản lý dịch vụ khách hàng hoặc nhân viên và khách hàng.

Điểm tiếp xúc nội tại rất quan trọng trong việc truyền tải thông điệp và phương thức hoạt động của doanh nghiệp hay thương hiệu, dù là ở các cửa hàng gia đình hay ở các cửa hàng lớn, các doanh nghiệp đa quốc gia.

Một ví dụ về điểm tiếp xúc nội tại là khi khách hàng đang tìm kiếm hoặc trong hành động mua sản phẩm ở cửa hàng như Điện máy XANH hay Thegioididong.com sẽ được các nhân viên tư vấn, giới thiệu, hướng dẫn cách sử dụng những sản phẩm,...&nbsp; trong suốt quá trình mua hàng.

Điểm tiếp xúc ngoài mong đợi
Những điểm tiếp xúc này doanh nghiệp không thể tạo ra hay kiểm soát vì đây là kết quả của những trải nghiệm có thực và do nhân viên hoặc các nhân tố khác quyết định..... Vì vậy trong giai đoạn này doanh nghiệp cần nỗ lực trong việc tạo ra được đa dạng các điểm tiếp xúc nhằm đem đến cho khách hàng sự liền mạch trong hành trình trải nghiệm cũng như tạo được nội dung thu hút, thông điệp ngắn gọn, dễ hiểu và đảm bảo cho việc kiểm soát các điểm tiếp xúc.

Trong khi mua hàng
Ở giai đoạn này, khách hàng đã quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu thông qua việc tìm kiếm thông tin và so sánh ở trên nhưng quá trình ra quyết định của khách hàng vẫn chưa hoàn tất. Vai trò của các điểm tiếp xúc trong giai đoạn này cũng không kém phần quan trọng, nó ảnh hưởng đến quyết định mua hay không mua của khách hàng.

Điểm tiếp xúc trong giai đoạn này bao gồm: vị trí cửa hàng, các yếu tố kích thích đến các giác quan của khách hàng trong không gian cửa hàng (cách bày trí, hương thơm, âm nhạc...), yếu tố về con người (nhân viên bảo vệ, nhân viên bán hàng, admin...), yếu tố về sản phẩm (bao bì,...) và những yếu tố khác tùy theo mỗi ngành hàng khác nhau. Dưới đây là một số điểm tiếp xúc cho giai đoạn trong khi mua hàng

Xác định vị trí khách hàng đang tìm kiếm một cách dễ dàng để có thể tiếp xúc với một thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi khách hàng tiếp xúc với một thương hiệu khác.
Không gian cửa hàng: Tạo cho khách hàng sự thoải mái, dễ chịu khi bước chân vào cửa hàng qua việc bày trí cửa hàng, mùi hương thơm nhẹ, không gian tươi xanh,...
Bao bì: Bao bì của một sản phẩm hoặc cách thương hiệu truyền tải hình ảnh phải đại diện cho một thương hiệu và sản phẩm hoặc dịch vụ của nó. Tương tự như vị trí, bao bì cần thu hút sự chú ý của người tiêu dùng theo cách sẽ khuyến khích họ mua thương hiệu đó hơn một thương hiệu khác.
Nhân viên: Cần đào tạo nhân viên về những kiến thức về sản phẩm và các kỹ năng giao tiếp với khách hàng, từ đó nâng cao niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp.

Sau khi mua hàng
Đây là giai đoạn doanh nghiệp cần biết cách giữ chân khách hàng và tạo cho khách hàng sự hài lòng nhất có thể, điều này không chỉ khiến doanh nghiệp có được tệp khách hàng trung thành mà những khách hàng này sẽ là những “đại sứ thương hiệu” đầy tiềm năng cho doanh nghiệp. Họ sẽ là những người chia sẻ về thương hiệu của doanh nghiệp cho người thân, bạn bè, thậm chí họ còn là những người bảo vệ cho thương hiệu khi có bất cứ chuyện gì xảy ra. Và điều đặc biệt là chính họ sẽ là những “nhà tiếp thị tiềm năng” tạo ra lòng tin và thu hút những khách hàng mới bởi vốn dĩ khách hàng sẽ tin tưởng hơn khi nhận chia sẻ từ những “nhà tiếp thị tiềm năng” này. Dưới đây là một số điểm tiếp xúc cho giai đoạn sau khi mua hàng

Hiệu suất của sản phẩm/dịch vụ: Chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu sau khi mua phản ánh hình ảnh thương hiệu và có thể xác định liệu khách hàng có quay lại mua hàng từ thương hiệu đó hay không. Điều quan trọng là trở lại với giai đoạn mua trước khi khách hàng sẽ chia sẻ phản hồi của họ với người khác, tích cực hoặc tiêu cực.
Các chương trình khách hàng thân thiết mang đến cho khách hàng một động lực để mua thêm sản phẩm của một thương hiệu nếu họ biết rằng họ sẽ được thưởng.
Khảo sát sự hài lòng của khách hàng thông qua các cuộc khảo sát điện thoại, thư điện tử hay trực tuyến và đánh giá, xếp hạng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Từ đó cung cấp thông tin phản hồi về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và ý định trở lại của khách hàng.
Bảo hành sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ khách hàng sau khi mua hàng đảm bảo khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sau khi mua hàng.
Các quy trình thanh toán.

Cách sử dụng điểm tiếp xúc hiệu quả
Có 4 bước để doanh nghiệp hay thương hiệu triển khai thực hiện các điểm tiếp xúc một cách hiệu quả từ đó đạt được kết quả thành công trong thị trường.

Bước 1: Xác định những khách hàng quan trọng nhất.
Bước 2: Tập trung đầu tư vào các điểm tiếp xúc khách hàng đem lại lợi nhuận nhiều nhất.
Bước 3: Đặt các mục tiêu thực tế để thực hiện.
Bước 4: Thường xuyên theo dõi và xem lại diễn biến hoạt động và hiệu suất của các điểm tiếp xúc.

Ngoài ra, doanh nghiệp nên xác định và cải thiện các điểm tiếp xúc hiện có, đầu tư cho các điểm tiếp xúc kỹ thuật số, học hỏi từ các doanh nghiệp lớn thành công để có thể thu hút và mang lại cho khách hàng những trải nghiệm khách hàng tốt nhất từ đó chinh phục khách hàng thông qua các điểm tiếp xúc một cách tốt hơn.

Trong một thị trường thay đổi và phát triển nhanh chóng, các nhà Marketing phải đối mặt với thách thức trong việc lựa chọn điểm tiếp xúc và những kênh truyền thông để đầu tư. Lựa chọn đúng điểm tiếp xúc và kênh truyền thông để đầu tư giúp doanh nghiệp đạt hiệu quả trong việc chinh phục khách hàng, thu được lợi nhuận nhiều hơn. Ngược lại, đầu tư sai điểm tiếp xúc và kênh truyền thông khiến doanh nghiệp phải chịu chi phí lớn hơn nhưng có thể không thu hút được nhiều khách hàng.

Doanh nghiệp cần tập trung trực tiếp vào các điểm tiếp xúc để triển khai chúng tốt hơn, thường xuyên kiểm tra và đo lường hiệu quả của các điểm tiếp xúc, qua đó giúp doanh nghiệp có thể tập trung rõ ràng vào những mục tiêu mà doanh nghiệp đang cố gắng đạt được.

Làm cho các điểm tiếp xúc kết nối với nhau để cùng tạo ra trải nghiệm tốt về doanh nghiệp và thương hiệu, chứ không phải chỉ là sự ghép nối những phần riêng lẻ, giúp doanh nghiệp và thương hiệu có thể chinh phục khách hàng tốt hơn, hiệu quả hơn thông qua hệ thống các điểm tiếp xúc. Một chuỗi các ấn tượng được trải nghiệm thông qua các điểm tiếp xúc về giá trị doanh nghiệp và thương hiệu được lặp lại trên hành trình khách hàng sẽ giúp cải thiện và tạo dựng nhận thức về doanh nghiệp và thương hiệu.

Bảy điểm tiếp xúc chính

Yếu tố không gian
Yếu tố không gian nói về khía cạnh vật lý và kỹ thuật mà người dùng tiếp cận, nó bao gồm sự tiện nghi của cửa hàng, màu sắc, âm thanh, mùi hương, giao diện... kích thích đến các giác quan và để lại sự ấn tượng.

Khi bước vào các cửa hàng tiện lợi như Family Mart hay Circle K, điều đầu tiên bạn có thể nhận thấy là các mặt hàng được sắp xếp ngăn nắp và khá bắt mắt so với các tạp hóa truyền thống khác. Điều này giúp khách hàng nhanh chóng lựa chọn và dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mình đang cần.

Apple tạo ra được ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ luôn thiết kế những khu trưng bày như là một phòng khám đặc biệt luôn có sự giúp đỡ của nhân viên. Chính điều này đã khiến cho khách hàng của Apple thấy rõ được sự khác biệt và ngày càng bị thu hút vào không gian của doanh nghiệp

Yếu tố công nghệ
Ứng dụng điện thoại, website hiện nay là các công cụ giúp cho doanh nghiệp có thể tương tác và kết nối đến khách hàng nhanh nhất. Đặc biệt, những ứng dụng điện thoại cho sản phẩm và dịch vụ là một phần không thể thiếu để có thể nhanh chóng thu hút và tăng thêm tính trải nghiệm cho khách hàng.

Thông thường ta có thể bắt gặp hai hình thức phổ biến là điểm tiếp xúc thương hiệu và điểm tiếp xúc phi thương hiệu. Điểm tiếp xúc thương hiệu liên quan đến các ngành dựa vào dịch vụ thông qua các cuộc gọi điện, nhân viên liên hệ. Các cửa hàng bán lẻ, siêu thị thì điểm tiếp xúc thường xuất hiện ở các bảng hiệu, tương tác với nhân viên, không gian bày trí sản phẩm. Các điểm tiếp xúc này thường được tạo ra bởi chính doanh nghiệp đó. Truyền thông phi thương hiệu đề cập đến những điểm tiếp xúc có nguồn gốc từ sự tương tác giữa khách hàng và thương hiệu thông qua các blog, website, video, truyền hình,...

Tương tác với sản phẩm
Tương tác sản phẩm bao gồm: chất lượng của sản phẩm, các loại sản phẩm, tương tác trực tiếp và gián tiếp với sản phẩm. Khách hàng tiếp xúc với sản phẩm sẽ cho ra cảm nhận khác nhau và doanh nghiệp thường rất ít khi có thể nắm bắt được cảm xúc của khách hàng khi dùng sản phẩm. Những yếu tố về bao bì, hình dáng, kích thước sản phẩm sẽ ảnh hưởng rất lớn đến trải nghiệm của người tiêu dùng thực sự có tốt hay không.

Điểm tiếp xúc kỹ thuật số (Digital Touchpoints)

Sự chuyển đổi của khách hàng
Điểm tiếp xúc sẽ ngày càng lớn mạnh và nhanh chóng bao phủ khách hàng hơn nếu như kênh kỹ thuật số được nhân lên. Khách hàng ở thời đại kỹ thuật số có những hành vi khác biệt so với khách hàng truyền thống, họ quan tâm và trao đổi nhiều hơn trên mạng xã hội, các kênh trực tuyến. Vì vậy, để điểm tiếp xúc đến nhanh hơn với đối tượng mục tiêu, các kênh kỹ thuật số cần phải được đẩy mạnh.

Khoảng 60 đến 70% Millennials và Gen Z sử dụng các hoạt động hỗ trợ bằng giọng nói như Siri và Alexa (nhiều hơn 1,7 lần so với những khách hàng truyền thống.Mặt khác, khách hàng có xu hướng cá nhân hóa các điểm tiếp xúc, ngay cả khi họ chưa tương tác với một công ty, họ vẫn mong muốn được doanh nghiệp biết đến. Theo nghiên cứu, khách hàng có mong muốn xem các đề xuất được cá nhân hóa gấp 2,1 lần so với việc không được doanh nghiệp xem trọng (khách hàng không có những đề xuất được cá nhân hóa)

Cải thiện tương tác
Doanh nghiệp muốn trang đích của mình có tỷ lệ chuyển đổi cao, doanh nghiệp biết điều gì đó không hoạt động tốt trên trang đích của mình, từ đó xem xét để chuyển đổi. Một điều lưu ý ở đây là hãy suy nghĩ về những gì có thể đang hoạt động không tốt đối với website.

Nếu doanh nghiệp muốn tạo cho mọi người một ấn tượng tốt về bản thân thì nên làm tốt ở điểm tiếp xúc này vì đây có thể là ấn tượng đầu tiên mà mọi người sẽ có về doanh nghiệp.

Cách để cải thiện điểm tiếp xúc

Xác định từng điểm tiếp xúc và đánh giá sự tương tác các vị trí
Cần tìm các điểm tiếp xúc trong quá trình phân tích trang web và kết quả tìm kiếm cho doanh nghiệp. Điều gì xuất hiện trong phần trích dẫn khi khách hàng tiềm năng tìm kiếm tên thương hiệu hoặc từ khóa của doanh nghiệp? Những bài đăng nào trên trang web của doanh nghiệp là phổ biến nhất?

Cải thiện tương tác
Doanh nghiệp muốn trang đích của mình có tỷ lệ chuyển đổi cao, doanh nghiệp biết điều gì đó không hoạt động tốt trên trang đích của mình, từ đó xem xét để chuyển đổi. Một điều lưu ý ở đây là hãy suy nghĩ về những gì có thể đang hoạt động không tốt đối với website.

Thực hiện những cải tiến
Chỉnh sửa trang đích bằng một ý tưởng nào đó, ví dụ: thay đổi từ ngữ trên nút CTA, thay đổi về màu sắc...

Đo lường hiệu quả
Sau một vài tuần đo lường hiệu quả dựa theo mục tiêu đã thiết lập.

Đánh giá kết quả
Nếu mọi thứ không theo như ý doanh nghiệp muốn hãy thử dùng những ý tưởng khác để cải tiến và tiếp tục đo lường và đánh giá.

Xem thêm

Phương tiện truyền thông mạng xã hội
Thế hệ Z
Thương mại điện tử
Truyền thông tiếp thị
Hành trình khách hàng

Liên kết ngoài

The impact of different touchpoints on brand consideration
Brand‐building: finding the touchpoints that count
Individual preferences of digital touchpoints: A latent class analysis

Tham khảo