Nghiên cứu dư luận xã hội

Nghiên cứu dư luận xã hội, tiếng Anh: Social Listening, là một quá trình kiểm soát các kênh phương tiện truyền thông mạng xã hội (social media): Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Reddit... để biết được khách hàng đang nói gì về thương hiệu của doanh nghiệp.

Một số quan niệm sai lệch về Social Listening

"Social Listening bao gồm việc thu thập dữ liệu cá nhân khách hàng." - Social Listening không thu thập dữ liệu cá nhân (personal data) mà chỉ tập trung vào các đề cập, hội thoại của khách hàng về thương hiệu trên các kênh social media.
"Social Listening và Social Monitoring là một." - Mặc dù trên thực tế, Social Listening và Social Monitoring hay đi đôi với nhau, nhưng chúng thực hiện hai công việc khác nhau và cần phân biệt để tránh nhầm lẫn.

Phân biệt với Giám sát xã hội (Social Monitoring)
Hai thuật ngữ Nghiên cứu dư luận xã hội và Giám sát xã hội chỉ hai công việc hoàn toàn khác nhau.

Giám sát xã hội (Social monitoring)
Giám sát xã hội là đang xác định và phản hồi các đề cập về thương hiệu của doanh nghiệp trên các phương tiện truyền thông xã hội ở quy mô vi mô. Đây là khi đại diện chăm sóc khách hàng hoặc người quản lý phương tiện truyền thông xã hội trả lời các truy vấn, vấn đề và bình luận đến. Họ theo dõi một nguồn cung cấp thông tin và đưa ra câu trả lời hoặc có thể giới thiệu khách hàng đó đến đúng bộ phận mà họ có vấn đề thắc mắc. Từ đó có thể đo lường được:

Bao nhiêu lần thương hiệu của doanh nghiệp được đề cập?
Nhận thức thương hiệu tổng thể của doanh nghiệp là gì?

Nghiên cứu dư luận xã hội (Social listening)
Là cái nhìn vĩ mô về cách khách hàng thảo luận về thương hiệu của doanh nghiệp trên phương tiện truyền thông xã hội. Nó tập hợp dữ liệu từ Giám sát xã hội và tương tác của các khách hàng, từ đó xây dựng một cái nhìn toàn diện hơn về những gì khách hàng đang nói và làm thế nào thương hiệu có thể đáp ứng được. Nghiên cứu dư luận xã hội giúp trả lời các câu hỏi:
!Social Monitoring
!Social Listening
|-
|Vi mô
|Vĩ mô
|-
|Tương tác với khách hàng
|Phân tích dữ liệu
|-
|Bị động
|Chủ động
|-
|Có thể không cần dùng các công cụ (tool)
|Phải sử dụng các công cụ (tool)
|}

Vai trò của Nghiên cứu dư luận xã hội
Nghiên cứu dư luận xã hội sẽ cung cấp một lượng lớn, đa dạng các thông tin mà có thể sử dụng cho nhiều bộ phận trong cả công ty, như bộ phận chăm sóc khách hàng, marketing nội dung, hay bộ phận R&D.

Hiểu biết sâu sắc về ngành (Industry Insights)
Nghiên cứu dư luận xã hội giúp doanh nghiệp nhận biết được những xu hướng (trend) của ngành trước khi nó trở thành xu hướng. Bằng cách phân tích các dữ liệu về hành vi (behavior), thái độ (attitude), mối quan tâm (interest) của khách hàng; các đề cập (mention), chủ đề (topic), hashtag, từ khóa (keyword) nổi bật trong các cuộc thảo luận trên mạng xã hội (social media); để doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về thị trường, thấu hiểu về insight khách hàng mà doanh nghiệp đang hướng đến. Đồng thời, để hiểu được các thay đổi của thị trường, doanh nghiệp cần nhận thức được các ảnh hưởng của xu hướng mới lên đối tượng mục tiêu (target audience). Từ các hiểu biết đó, giúp doanh nghiệp có thể tạo và định vị sản phẩm, phát triển và tối ưu hóa nội dung (content), thông điệp (message) phù hợp với xu hướng của thị trường ở hiện tại và trong tương lai.

Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng nghiên cứu dư luận xã hội để xác định những người có ảnh hưởng (Influencers) trong ngành đến quyết định mua hàng của khách hàng. Điều này là rất quan trọng với thương hiệu để đưa ra quyết định sử dụng influencer marketing và phát triển các chiến dịch quảng cáo.

Theo dõi sức khỏe thương hiệu (Track Brand Health)
Bằng cách sử dụng tích cực nghiên cứu dư luận xã hội, doanh nghiệp có thể thu được những phản hồi tích cực và tiêu cực của người tiêu dùng về thương hiệu hoặc các sản phẩm quan trọng, thông qua các cuộc hội thoại trên mạng xã hội và đặc biệt thông qua cộng đồng trực tuyến.

Phân tích các phản hồi trên, cho phép doanh nghiệp hiểu được tình cảm (sentiment) chung đối với thương hiệu và cảm nhận đối với sản phẩm của người tiêu dùng.

Đối chuẩn cạnh tranh (Competitive Benchmarking)
Nghiên cứu dư luận xã hội là một công cụ tuyệt vời để đối chuẩn thương hiệu của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Bằng cách đo khối lượng cuộc hội thoại về thương hiệu của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả truyền thông mạng xã hội của mình. Và để đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ, doanh nghiệp cần xem xét đối thủ đang làm gì và người tiêu dùng nghĩ gì về họ. Để từ đó, doanh nghiệp đặt giá, phát triển chiến dịch và làm cho sản phẩm của doanh nghiệp hấp dẫn hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Cuối cùng, doanh nghiệp cần tạo ra các báo cáo tổng hợp từ các dữ liệu thu được từ nghiên cứu dư luận xã hội, bao gồm cả phản hồi tích cực và các lĩnh vực cải thiện, để giúp doanh nghiệp hiểu bức tranh lớn bao quát, chia sẻ với các đồng nghiệp, khách hàng của doanh nghiệp, và tối đa hóa cơ hội kinh doanh.

Chỉ số đo lường

Reach of Mentions
Là số lần tên thương hiệu được đề cập trên các kênh social media. Lượng reach có thể biểu đạt độ phủ của thương hiệu và là chỉ số quan trọng khi đo lường độ nhận diện thương hiệu (brand awareness).

Share of Voice
Là tỉ lệ phần trăm số lượng đề cập đến thương hiệu trên tổng số lượng đề cập trong lĩnh vực đó. Chỉ số này giúp doanh nghiệp so sánh thương hiệu của mình với đối thủ cạnh tranh, cũng như xác định thị phần doanh nghiệp.

Công thức cơ bản xác định chỉ số SOV:

Trong đó, các chỉ số có thể là lượng hashtag, đề cập, lượt reach, lượt hiển thị (impression)...

Engagement Rate
Thể hiện mức độ tương tác đối với các hoạt động của thương hiệu trên phương tiện truyền thông mạng xã hội. Chỉ số này giúp doanh nghiệp xác định được mức độ phổ biến của thương hiệu, đồng thời giúp doanh nghiệp nhận ra khủng hoảng tiềm ẩn khi chỉ số tăng đột biến.

Like, share, bình luận, retweet, phản hồi...
Tỷ lệ tương tác bài: Bằng tỷ lệ số lượt tương tác trên số lượt hiển thị/số lượt reach. Tỷ lệ này thể hiện mức độ người xem cảm thấy thích thú về bài đăng của doanh nghiệp.
Đề cập đến tài khoản (Account mention): Là những đề cập trực tiếp tới tài khoản xã hội của doanh nghiệp/thương hiệu, không thông qua mục bình luận hay phản hồi.
Công thức xác định chỉ số Engagement Rate

Có nhiều cách xác định chỉ số Engagement Rate, dưới đây là một số công thức phổ biến:

Engagement Rate tính theo lượt Reach (ERR):

Engagement Rate tính theo bài đăng (ER post):

Engagement Rate tính theo lượt hiển thị (ER impressions):

Engagement Rate tính theo ngày (Daily ER):

Engagement Rate có trọng số (Factored ER):

Khi doanh nghiệp đánh giá yếu tố này quan trọng hơn yếu tố kia, họ có thể đặt trọng số cho yếu tố được cho là quan trọng. Ví dụ, nếu doanh nghiệp cho rằng lượng bình luận quan trọng hơn các yếu tố tương tác còn lại (like, share...), lúc này Engagement Rate sẽ được tính theo công thức:

Ứng dụng

Quy trình cơ bản

4 bước Nghiên cứu dư luận xã hội
Nghiên cứu dư luận xã hội gồm 4 bước cơ bản:

: Collection: Thu thập dữ liệu (sử dụng tools để thu thập data trên các kênh social media);
: Processing: Gạn lọc data theo đúng chủ đề nghiên cứu, phân loại data theo các nội dung nghiên cứu;
: Analysis: Phân tích, thống kê dựa trên các nội dung nghiên cứu đề ra;
: Reporting: Trình bày kết quả thu được.

Từ khóa (Keyword) trong nghiên cứu dư luận xã hội
: Branchwatch:  Brandwatch cung cấp tính năng giúp nhận dạng nhân khẩu học, hình ảnh về người dùng và tổng hợp những chủ đề đang hot trên các phương tiện truyền thông xã hội.
Chỉ thu thập được những thông tin công khai: Các công cụ Nghiên cứu dư luận xã hội chỉ có thể thu thập dữ liệu từ những tài khoản xã hội công khai, vì vậy những thông tin thu được chỉ có thể đánh giá một phần tập khách hàng của doanh nghiệp chứ không cung cấp một bức tranh hoàn thiện.

Xem thêm

Phương tiện truyền thông mạng xã hội
Tương quan truyền thông

Tham khảo ==