Ontwikkel die Algehele Navorsingsplan: Marknavorsing
Kies databronne en navorsingshulpmiddels
Van al die navorsingsstappe wat in hierdie reeks bespreek is, het Stap 2 die meeste verandering ondergaan. Innoverende tegnologie het navorsingsinstrumente in staat gestel om na digitale omgewings te beweeg.
6 stappe in die marknavorsingsproses
Die marknavorsingsproses bestaan ​​uit ses diskrete stadiums of stappe. Hulle is soos volg:
Stap 1 - Verduidelik die navorsingsprobleem en doelwitte
Stap 2 - Ontwikkel die algehele navorsingsplan
Stap 3 - Versamel die data of inligting
Stap 4 - Ontleed die data of inligting
Stap 5 - Bied die bevindings aan of versprei dit
Stap 6 - Gebruik die bevindinge om die besluit te neem
Fase 2: Ontwikkel die Algehele Navorsingsplan
Die taak van die tweede fase van marknavorsing is om die mees effektiewe manier om die inligting wat verwag word om antwoorde op die navorsingsvrae te verskaf, te bepaal. Die ontwerp van 'n navorsingsplan is 'n komplekse onderneming omdat dit soveel verskillende besluite behels. 'N Marknavorser moet bepaal watter data bronne moet gebruik, watter soort navorsingsbenaderings moet word, hoe om die verwringings van die data te beperk , watter navorsingsinstrumente om in diens te neem, hoe om 'n steekproefplan op te stel, hoe om die privaatheid van die deelnemers te beskerm en wat Metodes sal gebruik word om navorsingsdeelnemers te kontak . 'N Kritieke saak is hoeveel dit sal kos om die navorsingsplan te implementeer.
Primêre en Sekondêre Databronne
Voordat die marknavorser kan bepaal watter navorsingsinstrumente om te gebruik, moet daar besluit word oor die data bronne wat gebruik moet word .
'N Marknavorser kan kies om primêre data, sekondêre data of albei soorte inligting in te samel. Primêre data word vir die eerste keer vir 'n spesifieke navorsingsprojek of 'n spesifieke doel ingesamel. Sekondêre data bestaan ​​voor die aanvang van 'n nuwe navorsingsprojek, wat vir 'n ander doel ingesamel is.
Die onderskeid tussen primêre data en sekondêre data is dat vars versamelde data geassosieer word met primêre navorsing . 'N Algemene vorm van primêre navorsingsdata is gesindikeerde navorsing waarin 'n groep navorsers wat in dieselfde navorsingsprobleem belangstel , 'n onafhanklike marknavorsingsverskaffer opdrag gee om 'n studie te doen en die resultate met die aankope deelnemers te deel.
'N Algemene en omsigtige praktyk is dat 'n marknavorser moontlike sekondêre bronne van data ondersoek om te bepaal of die navorsingsvrae gedeeltelik of volledig beantwoord kan word sonder die koste van primêre data-insameling. Die voordele van sekondêre data is dat dit oor die algemeen lae koste of selfs gratis beskikbaar is, en dit is onmiddellik beskikbaar sonder om te wag vir 'n navorsingsstudie wat voltooi moet word. 'N Fundamentele nadeel van sekondêre data is dat dit oor die algemeen nie juis ingestel is om 'n navorsingsagenda te vervul nie . As sodanig kan sekondêre data onvolledig, onakkuraat, gedateer of onbetroubaar wees. In sulke gevalle sal 'n marknavorser noodwendig moet verbind tot 'n tipe primêre data-insamelingsproses.
Gewoonlik begin primêre data-insameling met 'n soort toetstoets, selfs al is dit so eenvoudig om mense in groepe of individueel te onderhou om die gevoel te kry vir hoe mense 'n onderwerp of vraag ervaar .
Dan word 'n formele navorsingsinstrument ontwikkel, weer toets vir probleme, en dan in die veld gebruik om die verlangde navorsing te doen, almal volgens die navorsingsplan .
4 instrumente om die primêre navorsingsdata te versamel
Daar is vier hoofsoorte navorsingsinstrumente beskikbaar aan marknavorsers: (1) Vraelyste of opnames , (2) sielkundige gereedskap , (3) meganiese toestelle, en (4) kwalitatiewe metings .
Vraelyste of opnames - Vir die insameling van primêre navorsingsdata, is opnames die algemeenste gebruik van die instrumente. Alhoewel die opname-instrument buigsaam en relatief goedkoop is, vereis dit deeglike aandag tydens die ontwikkeling. Alle opnames moet loods getoets word, ten minste tot 'n mate, voordat dit vrygestel en toegedien word aan ' n teikenmonster . Die vorms wat die vrae neem, moet noukeurig oorweeg word om te verseker dat hulle soos verwag verrig en dat hulle goed in die opname dokument inpas.
Die ontwikkeling van opname vrae is beide 'n kuns en 'n wetenskap . Gelukkig is daar baie riglyne om konstruksie, administrasie en punte te ondersoek.
Sielkundige gereedskap - Drie algemeen gebruikte sielkundige gereedskap wat primêre data versamel word, is:
Ladder vrae tegnieke , in-diepte onderhoude , en Rorschach-agtige toetse .
Opkomende vrae bly dieper in die perspektiewe en menings van respondente. Die tegniek is iteratief sodat elke daaropvolgende vraag gegenereer word volgens die antwoord op die vorige vraag. Laddering is 'n tegniek wat wyd gebruik word in kreatiewe probleemoplossingsmetodes en werkswinkels. In-diepte onderhoudvoering bestaan ​​uit die verdieping van die ervaring van die kliënt.
Die tegniek van in-diepte onderhoudvoering is ontwikkel deur Earnest Dichter - wat hy uitstekend onderskryf het tussen kwalitatiewe navorsing en kwantitatiewe navorsing deur te verwys na die voormalige as hoofkrimping en laasgenoemde as neustelling . Nodeloos om te sê, Dichter was 'n voorstander van kwalitatiewe navorsing. ' N Onderhoudstegniek soortgelyk aan wat in Rorschach-toets gedoen word, is ontwikkel vir marknavorsing deur Gerald Zaltman van Olson Zaltman Associates.
Rorschach-agtige toetse. Die instrument staan ​​bekend as die Zaltman Metaforic Elicitation Technique (ZMET) en gebruik metaforiese beelde om toegang te verkry tot die assosiasies wat verbruikers met sekere produksoorte het . Tipies, 'n deelnemer aan 'n ZMET-gebaseerde studie sal beelde versamel van 'n wye verskeidenheid prente wat geen mondelinge inhoud het om die gepaardgaande gevoelens en gedagtes wat hulle het ten opsigte van 'n produktipe uit te druk nie.
Meganiese toestelle word soms gebruik om fisiologiese reaksies van navorsingsdeelnemers te meet op produkkenmerke of advertensies. Oor die algemeen word wat gemeet word, belangstelling of emosies in reaksie op wat gesien, gehoor, gevoel of geuk. Meganiese toestelle wat gebruik word in primêre navorsingsdata-insameling sluit in Galvanometers, oogkameras, oogblokkers, oudiometers en tachistoskope wat 'n prent of advertensie vir 'n kort flits vertoon.
Kwalitatiewe maatreëls word meer algemeen in primêre navorsing, aangesien gevorderde tegnologie tegnologiese ondersteuning bied vir verskillende benaderings, soos aanlyn opnames deur SurveyMonkey geaktiveer word. Verbruikers word losgemaak met gesofistikeerde tegnologie waarop hulle hul indrukke van produk of aspekte van hul verbruikerservaring kan opneem. Sommige marknavorsingsverskafferagentskappe gaan selfs in die huise van verbruikers om hul interaksies met produkte te verfilm. Hierdie video's word afgekap na 'n hoogtepuntspoel wat gebruik word om verbruikersgedrag te analiseer . Een van die primêre redes vir die verkiesing van kwalitatiewe maatreëls vir opnames of onderhoude is dat die uitgedrukte oortuigings en bedoelings van verbruikers dikwels nie ooreenstem met hul werklike gedrag in die gebied van handelsbetrokkenheid of aankoopbesluite nie.
Kotler, P. (2003). Bemarkingsbestuur (11de uitgawe). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.