Vanuit hierdie posisie van mag het joernaliste 'n ingesteldheid van bykans blinde opposisie, negatiwiteit en skeptisisme oor enige ander vorm van mag (soos bv. 'n regering) en die establishment ingeneem. Terselfdertyd het die media 'n soort "meta-moralistiese verslawing" aan antidiskriminasie en 'n toleransie (verdraagsaamheid) teenoor enige vorm van liberalisme. Dít het die media en veral die joernalistiek in 'n liberale agentskap en 'n voorspraakmaker vir liberale denke omskep. Die joernalistiek het 'n ideologie op sigself geword - 'n ideologie wat Minogue as die "joernalistieke ideologie" bestempel. Die deursigtigheid en voorspelbaarheid van hierdie ideologie is egter primêr verantwoordelik vir die joernalistiek se verlies aan integriteit en legitimiteit as 'n onafhanklike en objektiewe venster op die wêreld. Die publiek het geleer om "deur die media te kyk" en om "tussen die reëls" te lees (Minogue 2005:12).
Verder word daar in die grootste deel van media-inhoud 'n geromantiseerde beeld van die lewe en die wêreld geskep en uitgebeeld. Dít is 'n beeld wat ver verwyderd van die meeste mense se werklikheid is.
As sodanig is daar 'n diskrepansie tussen die media se representasies van die werklikheid en filosofiese denke oor die wêreld en die mens se toestand en plek daarin. Dit is omdat die media nie daarin kan slaag om die werklike waardes (of gebrek aan waardes) van die hedendaagse samelewing vas te vat en weer te gee nie en dus nie 'n uitdrukking van die werklike kultuur van die tyd is nie. Veel eerder word 'n mediakultuur wat los staan van die werklikheid geskep en daarmee saam 'n valse bewussyn. Dit is 'n bewussyn wat, soos in die manifes van Ars Industrialis aangevoer word, deur 'n behoefte aan en 'n begeerte na kommoditeite gedomineer word. Die rede hiervoor is dat die media self niks anders as 'n kommersiële kommoditeit geword het nie en nie meer is wat dit veronderstel is om te wees nie, naamlik 'n kultuurproduk en as sodanig 'n geestesproduk wat as 'n simboliese vorm uitdrukking aan die gees en die karakter van die tyd gee nie.
Verder is 'n leemte van die bostaande sosiologiese, politieke en kultuurkritiek dat dit self ook vasgevang is in 'n tegnologiese determinisme en mediadeterminisme. Daarom word massamedia as kommunikasie dikwels ontsien. In die nuwe samelewing is daar 'n hernieude en bykans onwrikbare geloof in die vermoë van die tegnologie. Dikwels word dit as 'n tipe towerstaf gesien om in alle behoeftes aan sosiale en ekonomiese ontwikkeling en bykans alle menslike behoeftes, waaronder inligting-, kommunikasie- en vermaakbehoeftes, te voorsien en om probleme daarmee uit die weg te ruim. Hierin kry die media en die nuwe medialandskap 'n pertinente rol ('n mediadeterministiese rol) en word dit wat die media sou kon bereik, vergroot en oordryf.
In die volgende en laaste deel van die artikel word kortliks gewys op hoe die mediasemiotiek (betekenisleer)8 as 'n teoretiese en analitiese perspektief op massamediakommunikasie 'n fundamentele basis vir mediakritiek kan bied. In die mediasemiotiek gaan dit pertinent om die media as dié (populêre) dominante simboliese uitdrukkingsvorm van vandag.
Die bostaande dui dus daarop dat daar in terme van betekenisskepping en betekenisgewing in die mediasfeer op 'n berekende wyse betekenis geskep word en dat betekenisgewing die resultaat is van die doelbewuste keuses wat deur beide kommunikators en mediagebruikers uitgeoefen word. As sodanig is die media soortgelyk aan enige ander simboliese uitdrukkingsvorm soos 'n roman, 'n drama, 'n skildery, 'n beeldhouwerk, poësie, ensovoorts. Anders as in die geval van hierdie werke word daar egter aan die media die eise van objektiwiteit, waarheid, volledigheid (die volle storie) gestel. Dit is 'n eis wat, gegee die doelbewuste prosesse van betekenisskepping en betekenisgewing, fenomenologies gesien eintlik 'n onbillike eis is. Eintlik kan dit nie van die media verwag word om objektief en volledig te wees nie en om die volle waarheid oor iets of iemand te vertel nie. As 'n betekenisskeppende en betekenisgewende fenomeen is die media fenomenologies nie daartoe in staat nie.
Die voorafgaande hou verband met die feit dat die media en die mediasfeer (universum van media) fenomenologies nie anders kan as om 'n representasie van iets te wees en te bied nie. Een van die betekenisse van representasie is die wyse (inhoudelik en vormgewend) waarop die media 'n werklikheid afbeeld of uitbeeld en die lewensgetrouheid (waarheid) daarvan al dan nie. Met afbeelding word bedoel 'n ikoniese (dokumentêre/feitlike) weergawe van 'n werklikheid. Met uitbeelding word bedoel 'n herskepte werklikheid (gewoonlik in en deur fiksie).
Uitstaande kenmerke van mediarepresentasie is dat hoe lewensgetrou dit ook al is, is dit altyd 'n wesentlike abstraksie van die werklikheid in die sin dat dit altyd 'n tyd-ruimtelik (in tyd en ruimte vasgevang) gestruktureerde weergawe en nabootsing van iets of iemand is. Mediare-presentasie is ook altyd in 'n narratiewe vorm en kan altyd as 'n narratief ontleed word (Allan 1997). 'n Mens sou die gebruik in die media om na alles in die media en na die uiteindelike geproduseerde inhoud as 'n storie te verwys, na die wesentlike narratiewe aard van die media kon terugvoer. Daarom word daar ook dikwels na die media as dié narratief - die groot storie-verteller van vandag oor vandag verwys.
Oor die verband tussen representasie en die werklikheid word daar eeue lank al in die wysbegeerte en estetika gefilosofeer. 'n Kernkwessie is die mimetiese aard van representasie en daarmee saam representasies as 'n skema van die werklikheid. Keer op keer word daar tot die gevolgtrekking gekom dat representasie altyd skemata is en dat skemata altyd sosiaalgekonstrueerde interpretasies van 'n werklikheid is. In die mediasemiotiek word dít ook beklemtoon. Die media as representasie, en gegee die tyd-ruimtelike struktuur daarvan, kan daarom nooit as 'n lewensgetroue en volledige weergawe van iets of iemand gesien word nie; gevolglik kan hierdie eis ten opsigte daarvan ook nie gestel word nie.
'n Derde kenmerk van die mediasfeer is die retoriese aard daarvan. Mediaproduksie en sirkulasie van betekenis geskied inherent altyd op 'n retoriese wyse. In dié verband kan aangetoon word hoe die media (massakommunikasie) reeds in die Antieke Griekse tyd (byvoorbeeld die klassieke Griekse teater) dit ten doel gehad het om kennis (of ten minste inligting) oor identiteit, vermoë en oorlewing (hetsy van die individu of van 'n groep of 'n samelewing) retories aan te bied (Rosenfield en Mader 1984:475-544).
Hieruit ekstrapoleer die mediasemiotiek dat ongeag die populêre en sekulêre aard van die media, alle media-inhoud inherent om vrae oor menslike identiteit, vermoë en oorlewing gaan.
Dis juis op grond van die implisiete dialoog wat 'n mediakultuur ontstaan en bestaan. Laasgenoemde is 'n kultuur wat veral gekenmerk word aan 'n multikulturaliteit en wat dikwels beskryf word met uitsprake soos "die media is regoor die wêreld dieselfde, tree op dieselfde wyse op, handhaaf dieselfde praktyke en professionele kodes", ensovoorts. Om dié rede word daar ook aangevoer dat die media sentraal is in die prosesse van globalisering.
Deur die implisiete en eksplisiete dialoog in die mediasfeer ontstaan openbare mening(s). Vrae oor die openbare mening en die aard en belang daarvan hou direkte verband met kwessies oor die vryheid van die media, die reg van die publiek om te weet, wat die openbare mening is, en wie dit bepaal. Hierdie kwessies hou verband met kwessies rondom die media en die demokrasie en die media as 'n pilaar van die demokrasie of as 'n onbetwisbare voorwaarde vir demokrasie en vir die uitbreiding daarvan. Uitsprake, analises en kritiek oor die bogenoemde onderwerpe wat los staan van 'n fenomenologiese beskouing oor die media en die mediasfeer as dialoog, is ongesubstansieer.
Bostaande is slegs enkele kenmerke van die mediasfeer as 'n dialogiese sisteem. In teenstelling met al die kritiek teen die media sou ook gevoeg kon word dat op grond van die dialogiese aard van die mediasfeer dit wesentlik 'n demokratiese stem aan iedereen bied wat op een of ander wyse toegang tot die media het en oor 'n basiese geletterdheid beskik om die media te kan benut.
Wat is die kwaliteit van betekenisgewing en hoe bepaal 'n mens dit? Wat is die diepgang van die betekenis?