Ek het dit probeer! Ongelukkig kan ek dit net sê uit my ellendige poging om 'n pakkie gesogte Beyond Meat Burger by die plaaslike afslagwinkel in die hande te kry. Binne die eerste tien minute van die opening van die winkel was die hype-burgerpatties wat deur die voedselprodusent in Kalifornië voorsien is, reeds heeltemal wei. Selfs die sensasionele bekendstelling van Beyond Meat met 'n tydelike wins van tot 600 persent, spreek vanself. Waarom is dit? Die getal veganiste het die afgelope jaar toegeneem, maar met ongeveer een miljoen mense in Duitsland is dit steeds op 'n hanteerbare vlak.
Waardeverandering is die verandering van verbruikersgewoontes en mediabeplanning
As u meer na die onderwerp kyk, word dit vinnig duidelik dat die nuwe veganistiese produkte op 'n baie breër doelgroep gerig is as die spoggerige cliché-veganiste van die 90's. Dit is ontwerp vir die massas en word gedryf deur drie belangrikste waardegebaseerde verbruikersneigings:
Die huidige een Fiksheid en gesondheid neiging: Vleisvervangers word as gesonder beskou omdat dit geen cholesterol en minder onversadigde vetsure bevat nie.
die Verlang na meer beskerming van die omgewing word al hoe groter en diereprodukte verbruik baie energie.
Na die diere- en vleisskandale van die afgelope jaar is ook die Verlang na meer dierewelsyn word groter.
As 'n mens vanuit hierdie media perspektief na hierdie ontwikkelings kyk, word dit weereens duidelik dat 'n klassieke doelgroepkeuse gebaseer op sosio-demografiese kenmerke nie effektief is nie. Veganistiese georiënteerde verbruikersgroepe word meer met mekaar verbind deur gemeenskaplike waardes en motiewe as deur ouderdom of geslag – en dit is waar psigografiese gerigtheid inkom, wat 'n slimmer oplossing bied vir waardegebaseerde klantbetrokkenheid.
Sielkunde is 'n benadering vanuit persoonlikheidsielkunde wat handel oor die motiewe van menslike optrede. Psigografiese gerigtheid vul die klassieke teikengroepbeskrywing aan met profiele oor motiewe, houdings en persoonlikheidseienskappe. Nuwe benaderings in mediabeplanning kry dus 'n beter effek, aangesien die waardesinstellings van die onderskeie teikengroep ook gekoördineer word met die verskillende advertensieomgewings. U kan dus die omgewings vind wat perfek by die handelsmerk of die produk pas.
Boodskappe vir die massas en relevante veldtogstrategieë
Waarom die ongekende oplewing so skielik begin het, hoewel vleislose alternatiewe nog lank bestaan ​​het, het, benewens die massa-geskikte smaakervaring, die meer aktiewe en veranderde bemarking van die produkte geantwoord. Die produkkommunikasie rondom die vleislose hamburger is nie ontwerp vir die vegan-vegetariese teikengroep nie, maar is spesifiek gemik op vleis- en kitskosliefhebbers.
'Die enigste verbruiker waarvoor ons omgee, is die hardvleisliefhebber.' Interessant genoeg het hierdie frase 'n soort mantra geword vir Pat Brown, uitvoerende hoof van Impossible Foods, een van die belangrikste mededingers van Beyond Meat. Volgens die stigter van die onderneming is vegetariërs en veganiste nie die belangrikste verbruikers vir hom nie – begryplik, as daar in ag geneem word dat sy onderneming 'n verskaffer van Burger King is en die basis van die vegan Impossible Whoppers; en Burger King adverteer sy veganistiese produk met die onmiskenbare smaak van die oorspronklike en veganistiese hamburgers.
Die boodskap van die nasionale McDonald's-promosievideo vir die bekendstelling van hul vegan-burgers ("Glo dit of nie: dit proe nie net wêreldverbeterers nie.") Illustreer watter teikengroep bereik moet word: McDonald's speel met die cliché-kontras tussen eko-aktivis en houthakker – saam finale burger versoening. Wat by die verbruiker moet bly, is duidelik: vleislose hamburgers is nie net iets vir vroulike wêreldverbeterers nie, maar vir almal.
'N Effens ander bemarkingstrategie is deur die Britse supermarkketting Sainsbury gekies: as deel van die World Meat Free Week het hulle 'n vleislose pop-up-slaghuis geopen om verbruikers te leer hoe om kos voor te berei met vleisalternatiewe wat deur Sainsbury aangebied word – en beslis om baie media-aandag te kry met hierdie unieke aksie. Dit beklemtoon veral die belangrikheid van 'n gesofistikeerde veldtogstrategie wat vaardig speel met verbruikersneigings, verbruikers vermaak en terselfdertyd waarde tot die verbruiker toevoeg. Omdat in daaglikse bombardement met ontelbare 'een-grootte-pas-almal'-advertensieboodskappe, is kontekstuele relevansie die sleutel tot meer aandag en dus die basis vir 'n suksesvolle veldtog.
Is die wind besig om stadiger te raak rondom veganistiese onderwerpe?
As u met 'n sekere tyd na die huidige hype rondom Beyond Meat kyk, besef u dat die media-hype effens afplat. As gevolg van die waargenome verandering in waardes, sou dit 'n fout wees om aan te neem dat dit nou weer stiller gaan wees rondom plantgebaseerde produkte. Die tsoenami van veganistiese alternatiewe sal ook 'n opskudding in ander bedrywe (van skoene tot skoonheidsmiddels) veroorsaak, mits handelsmerke die belangrikste verbruikersneigings behoorlik dien, terwyl hulle hul kommunikasiestrategieë in lyn bring met die veranderende waardes – los van die stereotipes van die verlede. Mediabeplanning bied die regte oplossing vir psigografiese gerigtheid.
Magnus Gebauer is 'n ywerige navorser en konsultant by die Mediaplus-groep, waar hy die gevolge van maatskaplike, ekonomiese en tegnologiese veranderinge ontleed en hulle oor die gevolge daarvan adviseer.