Maak verbindings deur dopgedrag. GarryKillian / Shutter
Die transaksies wat tussen Cambridge Analytica en Facebook geopenbaar is, het al die stampe van 'n Hollywood-thriller: 'n Bond-skurk-uitvoerende hoof, 'n terugbetaalde miljardêr, 'n naïef en gekonflikte fluitjieblazer, 'n hipster data wetenskaplike het politiek, 'n akademikus met oënskynlik twyfelagtige etiek, en natuurlik 'n triomfantlike president en sy invloedryke familie.
Baie van die bespreking was oor hoe Cambridge Analytica data op meer as 50m Facebook-gebruikers kon bekom - en hoe dit na bewering versuim het om hierdie data te verwyder wanneer dit gesê word. Maar daar is ook die kwessie van wat Cambridge Analytica eintlik met die data gedoen het. Trouens, die metode van die crunching maatskappy se benadering verteenwoordig 'n stapverandering in hoe analitiese vandag as 'n instrument gebruik kan word om insigte te genereer - en om invloed uit te oefen.
Byvoorbeeld, pollsters het lang segmentering gebruik om bepaalde groepe kiesers te rig, soos deur gehore te kategoriseer volgens geslag, ouderdom, inkomste, opvoeding en gesinsgrootte. Segmente kan ook geskep word rondom politieke affiliasie of aankoopvoorkeure. Die data-analitiese masjien wat die presidensiële kandidaat Hillary Clinton in haar 2016-veldtog gebruik het, naamlik Ada na die wiskundige van die 19-eeuse eeu en die vroeë rekenaarpionier, het die nuutste segmenteringstegnieke gebruik om groepe kwalifiserende kiesers te teiken op dieselfde wyse as Barack Obama het vier jaar voorheen gedoen.
Cambridge Analytica is gekontrakteer tot die Trump-veldtog en het 'n heeltemal nuwe wapen vir die verkiesingsmasjien voorsien. Terwyl dit ook demografiese segmente gebruik het om groepe kiesers te identifiseer, soos wat Clinton se veldtog gehad het, het Cambridge Analytica ook gesegmenteer met behulp van psycho. As definisies van klas, onderwys, indiensneming, ouderdom en so meer, is demografie inligting. Psigografie is gedrag - 'n manier om te segmenteer volgens persoonlikheid.
Dit maak baie sin. Dit is duidelik dat twee mense met dieselfde demografiese profiel (byvoorbeeld wit, middeljarige, in diens, getroude mans) merkwaardige verskillende persoonlikhede en menings kan hê. Ons weet ook dat die aanpassing van 'n boodskap aan 'n persoon se persoonlikheid - of dit oop, introvert, argumentatief en so aan is - gaan 'n lang pad om die boodskap oor te dra.
Verstaan ​​mense beter
Daar was tradisioneel twee roetes om iemand se persoonlikheid te bepaal. Jy kan hulle ook baie goed leer ken - gewoonlik oor 'n lang tyd. Of jy kan hulle kry om 'n persoonlikheidstoets te neem en hulle te vra om dit met jou te deel. Nie een van hierdie metodes is realisties oop vir pollsters nie. Cambridge Analytica het 'n derde manier gevind, met die hulp van twee universiteite van Cambridge akademici.
Die eerste, Aleksandr Kogan, verkoop hulle toegang tot 270,000-persoonlikheidstoetse wat deur Facebook-gebruikers voltooi is deur middel van 'n aanlynprogram wat hy geskep het vir navorsingsdoeleindes. Die verskaffing van die data aan Cambridge Analytica was, blykbaar, teen Facebook se interne gedragskode, maar eers in Maart 2018 is Kogan deur Facebook van die platform verban. Daarbenewens het Kogan se data ook met 'n bonus gekom: hy het berig gegee dat Facebook-data van die toets-takers se vriende versamel is, en by 'n gemiddelde van 200-vriende per persoon, wat sommige 50m-mense bygevoeg het.
Hierdie 50m-mense het egter nie alle persoonlike toetse gehad nie. Dit is waar die tweede Cambridge-akademikus, Michal Kosinski, het ingekom. Kosinski - wie glo dat mikro-teikening gebaseer op aanlyn data die demokrasie kan versterk - het 'n manier om uit te vind Omskep 'n persoonlikheidsprofiel van Facebook-aktiwiteit soos hou van. Of jy kies om foto's van sonsondergange, poppies of mense te hou, sê blykbaar baie oor jou persoonlikheid. So baie, in werklikheid, wat op die basis van 300 hou, is Kosinski se model in staat om iemand se persoonlikheidsprofiel te voorspel. met dieselfde akkuraatheid as 'n gade.
Kogan het Kosinksi se idees ontwikkel, verbeter, en 'n ooreenkoms met Cambridge Analytica gesny. Gewapend met hierdie bounty - en gekombineer met addisionele data wat van elders afkomstig is - Cambridge Analytica het persoonlikheidsprofiele vir meer as 100m-geregistreerde Amerikaanse kiesers gebou. Daar word beweer dat die maatskappy hierdie profiele vir geteikende advertensies gebruik het.
Stel jou byvoorbeeld voor dat jy 'n segment van kiesers kan identifiseer wat hoog in gewetensvermoë en neurotisme is, en 'n ander segment wat hoog is in ekstroversie, maar lae in openheid. Dit is duidelik dat mense in elke segment anders sal reageer op dieselfde politieke advertensie. Maar op Facebook hoef hulle glad nie dieselfde advertensie te sien nie - elkeen sal 'n individueel aangepaste advertensie sien wat ontwerp is om die gewenste antwoord te kry, of dit vir 'n kandidaat stem, nie vir 'n kandidaat stem of geld skenk nie.
Cambridge Analytica het hard gewerk om dosyne advertensie variasies op verskillende politieke temas te ontwikkel, soos immigrasie, die ekonomie en wapenregte, almal op verskillende persoonlikheidsprofiele aangepas. Daar is glad nie bewyse dat Clinton se verkiesingsmasjien dieselfde vermoë gehad het nie.
Gedragsanalitiese en psigografiese profilering is hier om te bly, ongeag wat van Cambridge Analytica word sterk gekritiseer wat dit noem "vals bewerings in die media". Op 'n manier industrialiseer dit wat goeie verkopers nog altyd gedoen het deur hul boodskap en aflewering aan te pas by die persoonlikheid van hul kliënte. Hierdie benadering tot electioneering - en inderdaad tot bemarking - sal Cambridge Analytica se uiteindelike nalatenskap wees.
Michael Wade, Professor van Innovasie en Strategie, Cisco Voorsitter in Digital Business Transformation, IMD-sakeskool