Handelsmerkbestuur: verbruikersfokus teenoor produkgerigte handelsmerke
Nike lewer verskeie produkte aan die mededingende atleet.
In die Amerikaanse handelsmerkstruktuur is daar eintlik net twee soorte handelsmerke: verbruikersgerig or produkgerig.
As u enige werk met u handelsmerk gaan doen, of as u betaal word om met iemand anders se handelsmerk rond te snoer, sal u beter weet watter soort handelsmerk u het. Die reëls oor hoe om elkeen te omseil is BAIE verskillend en strek tot by boodskappe, nuwe produkontwikkeling, kanaalkeuse, produkkenmerke / -voordele, of enige ander keuse vir produkontwikkeling of bemarking.
Natuurlik gaan u vra: "Is dit nie veronderstel dat alle handelsmerke op die verbruiker EN die produk gefokus moet wees nie?" Wel ja. Maar wat maak hier saak waaroor die handelsmerk gesentreer is en hoe dit van plan is om te groei. Kom ons duik in:
'N Verbruikersgerigte handelsmerk
'N Klantgerigte handelsmerk identifiseer 'n belangrike tipe gebruiker en lewer dan obsessief produkte wat aan die gebruiker se behoeftes voldoen. Die kaart van hierdie soort handelsmerke lyk soos volg:
Voorbeelde van groot handelsmerke wat op verbruikers gerig is: Nike, Apple, BMW, Harley-Davidson
In die geval van Nike is die handelsmerk rondom die Mededingende atleet. Nike vestig al hul aandag op die atleet, maar lewer baie meer as net skoene; hulle lewer al die omliggende produkte wat die atleet nodig het vir ervaring. In basketbal verkoop Nike byvoorbeeld die skoene, die opwarmings, die kortbroek, die trui, die kopband, die waterbottel, die sporttas, die handdoek en die bal. Die enigste ding wat hulle nie verkoop nie, is die basketbalbaan, maar hulle borg dit waarskynlik.
Die idee dat hulle al hierdie basketbalprodukte verkoop, kan na 'n klein punt lyk, maar dit is nie. Dit is 'n onderdeel van wat Nike so 'n uitstekende verbruikersgerigte handelsmerk maak. Hulle het begin as 'n skoenonderneming en het uiteindelik die plek gewees om na Athletic-ervaring te gaan. Hulle het verskeie produklyne toegedraai, met behulp van verskeie fabrieke, met verskeie tegnologieë, tot een samehangende basketbalidee.
Om hierdie punt te kontrasteer: As Cole-Haan dit sou doen rondom die Besigheidsprofessional. Hulle sal 'n onderneming moet bou wat nie net rokskoene verkoop nie, maar ook sakepakke, rokhemde, dasse, aktetasse, folio's, penne en koffiebekers verkoop. Stel u voor watter tipe produkontwikkelingspoging dit sal verg om al die lyne te bou. (wat presies is wat hulle is doen)
'N Produkgerigte handelsmerk
'N Produkgerigte handelsmerk identifiseer 'n sleutelprobleem en lewer dan die oplossing obsessief aan enige soort gebruiker wat die probleem ondervind. Die kaart van hierdie soort handelsmerke lyk soos volg:
(Voorbeelde van 'n paar uitstekende produkgerigte handelsmerke: Gety, Crest, Kleenex, Coke, McDonalds, Marlboro, Google)
Coca-Cola het 'n wonderlike oplossing gedoen dors / bevrediging probleme vir alle soorte klante. Coke maak niks anders as kola nie, maar lewer dit op so 'n wye verskeidenheid maniere dat daar skaars 'n persoon in die lewe is wat die aanbod van Coke nie verstaan ​​nie.
Hulle verander slegs enkele bestanddele (suiker en kafeïen) en afleweringsmetodes (fontein, bottel, blikkie) en kan enige verbruiker daar buite tref. Enkele voorbeelde: Vir die gesin tuis: 2 liter bottels; vir die onderweg gewigbewuste persoon: 12 oz dieetblikkies; vir die kitskos-ete wat baie waarde wil hê: die eindelose koeldrankfontein; vir die spoggerige hotel kroeg beskermheer: 8 oz glas bottels. Dieselfde produk waaraan verskillende klante se behoeftes voldoen het.
So, watter tipe handelsmerk het ek?
Daar is 'n maklike lakmoestoets om die tipe handelsmerk waarmee u werk, te bepaal. Maar eers 'n opmerking oor waarom u dit moet weet as 'n professionele bemarkings- of produkontwikkelingspersoon. As u weet watter soort handelsmerk u is, word dit u vertel wat om nie te doen nie.
Moet naamlik nie die klant verander as u 'n kliëntgerigte handelsmerk het nie, en moenie die produk van 'n produkgerigte handelsmerk verander nie. Ek weet dit klink stom, maar ek het al te veel vergaderings oor die ontwikkeling van produkte gehad om te dink dat dit nie gebeur nie. Eintlik wed ek êrens in Italië: daar is 'n briljante werknemer by Ferrari (kliënt: macho-spoedman) wat voorstel dat hulle 'n nuwe SUV-reeks (kliënt: sokkermamma) bekendstel. Alles omdat hulle nie hul fokus verstaan ​​nie.
Wat is die lakmoestoets? Maklik:
As u die handelsmerk se logo êrens op u liggaam wil plaas, of u motor daarmee wil plak, is dit 'n kliëntgerigte handelsmerk.