Hoe uitgewers 'n tegniese stapel kan voorberei om 'n toenemend gefragmenteerde gehoor te bereik | Martech Zone
2021 sal dit vir uitgewers maak of breek. Die komende jaar sal die druk op media-eienaars verdubbel, en net die vaardigste spelers sal kop bo water hou. Soos ons dit ken, is digitale advertering tot 'n einde. Ons beweeg na 'n baie meer gefragmenteerde mark, en uitgewers moet hul plek in hierdie ekosisteem heroorweeg.
Uitgewers gaan voor kritieke uitdagings te staan ​​kom met prestasie, gebruikersidentiteit en die beskerming van persoonlike data. Om te kan oorleef, moet hulle op die voorpunt van tegnologie wees. Verder sal ek die hoofkwessies wat 2021 vir uitgewers sal bied, uiteensit en tegnologieë uiteensit wat dit kan oplos.
Uitdagings vir uitgewers
2020 was 'n perfekte storm vir die bedryf, aangesien uitgewers dubbele druk van ekonomiese resessie en geleidelike uitskakeling van advertensie-ID's verduur het. Die wetlike druk vir die beskerming van persoonlike data en die afskaffing van advertensiebegrotings skep 'n heeltemal nuwe omgewing waar digitale publikasie moet aanpas by die drie hoofuitdagings.
Die eerste groot toets vir uitgewers is die ekonomiese resessie wat deur COVID-19 veroorsaak word. Adverteerders hou stil, stel hul veldtogte uit en herdeel begrotings aan meer koste-effektiewe kanale.
Erge tye kom vir advertensie-gesteunde media. Volgens die IAB het die koronakrisis massiewe groei in nuusverbruik aangedryf, maar uitgewers kan dit nie verdien nie (nuusuitgewers is twee keer so waarskynlik om deur mediakopers teenoor ander geboikot te word).
Buzzfeed, 'n virale media wat die afgelope paar jaar met dubbelsyfer inkomste gegroei het personeelbesnoeiings geïmplementeer saam met ander pilare vir digitale nuuspublikasies, soos Vox, Vice, Quartz, The Economist, ens. Terwyl wêreldwye uitgewers gedurende die krisis 'n mate van veerkragtigheid ervaar het, het baie plaaslike en streeksmedia buite werking geraak.
Een van die grootste uitdagings vir uitgewers in die komende jaar is die vestiging van gebruikersidentiteit. Met die uitskakeling van die derdeparty-koekies deur Google, sal die aanspreeklikheid oor webkanale vervaag. Dit sal 'n uitwerking hê op die teikening van die gehoor, hermarketing, frekwensiebeperking en multi-touch-toeskrywing.
Die ekosisteem vir digitale reklame verloor algemene ID's, wat noodwendig tot 'n meer gefragmenteerde landskap sal lei. Die bedryf het reeds verskeie alternatiewe vir deterministiese opsporing aangebied, gebaseer op die beoordeling van kohorteffektiwiteit, soos Google Privacy Sandbox en Apple se SKAd Network. Selfs die mees gevorderde oplossing van die soort sal egter nie weer tot die normale terugkeer lei nie. Fundamenteel beweeg ons na 'n meer anonieme web.
Dit is 'n nuwe landskap waar adverteerders sukkel om te veel besteding te gee in terme van onnauwkeurige beperking, om kliënte met die verkeerde boodskap te bereik en te breed te mik. Dit sal 'n rukkie neem om nuwe maniere vir die verkryging van gebruikers te ontwerp, en dit benodig nuwe instrumente en toeskrywingsmodelle om die effektiwiteit te evalueer sonder om afhanklik te wees van gebruikers-advertensies-ID's.
'N Oplewing in privaatheidswetgewing, soos dié van Europa Algemene databeskermingsregulasie (GDPR) en die Wet op die Verbruikersbeskerming van Kalifornië van 2018, maak dit baie moeiliker om advertensies vir gebruikers se aanlyngedrag te teiken en te personaliseer.
Die wetgewing wat op die gebruiker se data fokus, sal die komende veranderinge in die tegnologiese stapel en handelsmerke se datastrategieë bepaal. Hierdie reguleringsraamwerk ontwrig die bestaande modelle vir die opsporing van gebruikers se gedrag, maar maak die deure oop vir uitgewers om gebruikers se data met hul toestemming in te samel.
Die skaal van die data kan afneem, maar die beleid sal op die langtermyn die kwaliteit van beskikbare data verhoog. Uitgewers moet die oorblywende tyd gebruik om modelle te bou vir effektiewe interaksie met die gehoor. Privaatheidsregulering moet ooreenstem met die tegnologie-stapel van die uitgewer en benaderings tot databestuur. Daar is geen oplossing vir almal nie, want daar is verskillende privaatheidsregulasies in verskillende markte.
Hoe kan uitgewers in die nuwe landskap slaag?
In die nuwe gefragmenteerde mark is gebruikers se data die waardevolste bate vir adverteerders. Dit gee handelsmerke 'n begrip van die klante, hul belangstellings, koopvoorkeure en gedrag op elke raakpunt met die handelsmerk. Die onlangse privaatheidswetgewing en die dreigende uitfasering van advertensie-ID's maak hierdie bate egter ongelooflik skaars.
Een van die grootste geleenthede vir uitgewers is om hul data van die eerste party te segmenteer, dit in die eksterne stelsels te aktiveer of aan adverteerders te verskaf vir meer presiese fokus op hul eie voorraad.
Slimme uitgewers gebruik masjienleer-algoritmes om inhoudsverbruik beter te verstaan ​​en gedragsprofiele van eerste partye saam te stel, wat werklik prestasiegerig sal wees vir 'n spesifieke handelsmerk. Byvoorbeeld, 'n webwerf vir motoroorsigte kan segmente van 30-40 ou professionele persone in die middelinkomste versamel; die primêre mark vir 'n sedan-bekendstelling. 'N Modetydskrif kan gehore van vroue met 'n hoë inkomste versamel vir luukse klerehandelsmerke.
Moderne webwerwe, platforms en programme het gewoonlik 'n internasionale gehoor, wat selde met 'n direkte transaksie verdien kan word. Programmatic kan wêreldwye vraag voorsien deur middel van oRTB en ander programmatiese koopmetodes met 'n markgebaseerde prys vir indrukke.
Onlangs het Buzzfeed, wat voorheen sy oorspronklike integrasies gestoot het, het teruggekeer na die programmatiese kanale vir die verkoop van hul advertensieplasings. Uitgewers het 'n oplossing nodig wat hulle in staat stel om aanvraagvennote soepel te bestuur, die beste en swak presterende advertensieplasings te ontleed en die bodkoerse te bepaal.
Deur verskillende vennote te meng en bymekaar te pas, kan uitgewers die beste prys kry vir hul premium plasings sowel as oorblywende verkeer. Bied vir koptekste is die perfekte tegnologie daarvoor, en met minimale opstelling kan uitgewers gelyktydig verskeie biedings van verskillende aanvraagplatforms aanvaar. Opskrif bied is die perfekte tegnologie daarvoor, en met minimale opstelling kan uitgewers gelyktydig verskeie aanbiedings van verskillende aanvraagplatforms aanvaar.
Advertensie-gesteunde media moet eksperimenteer met gewilde advertensie-formate om te vergoed vir die verlies aan die onderbreek advertensieveldtogte.
In 2021 sal advertensieprioriteite al hoe meer na video-advertensies beweeg.
Moderne verbruikers spandeer tot 7 uur kyk elke week na digitale video's. Video is die mees innemende tipe inhoud. Kykers gryp 95% van 'n boodskap wanneer u dit in 'n video kyk, vergeleke met 10% wanneer u dit lees.
Volgens IAB se verslag word byna twee derdes van die digitale begrotings aan video-advertensies toegewys, beide op mobiele en rekenaars. Video's lewer 'n blywende indruk wat omskakelings en verkope tot gevolg het. Om die meeste uit die programmatiese speletjie te haal, het uitgewers die vermoë om video-advertensies te vertoon, wat versoenbaar is met die belangrikste aanvraagplatforms.
Tegniese stapel vir groeiende fragmentering
In hierdie onstuimige tye moet uitgewers die beste gebruik maak van al die moontlike inkomstekanale. Verskeie tegnologiese oplossings sal uitgewers in staat stel om onderbenutte potensiaal te ontsluit en CPM's te verhoog.
Tegnologieë vir die gebruik van eerste-party data, met behulp van moderne programmatiese metodes, en die gebruik van aanvraag-advertensieformate is deel van die moet vir die tegnologiese stapel digitale uitgewers in 2021.
Uitgewers maak dikwels hul tegnologie-stapel saam uit uiteenlopende produkte wat nie goed onderling integreer nie. Die nuutste tendens in digitale publikasie is die gebruik van 'n enkele platform wat aan al die behoeftes voldoen, waar alle funksies glad binne 'n eenvormige stelsel verloop. Kom ons kyk watter modules die belangrikste is vir die geïntegreerde tegnologie-stapel vir media.
In die eerste plek moet 'n uitgewer se tegnologiestapel 'n advertensiebediener hê. 'N Behoorlike advertensiebediener is 'n voorvereiste vir effektiewe monetisering van indrukke. Dit moet die funksie hê om advertensieveldtogte en voorraad te bestuur. Met 'n advertensiebediener kan u advertensie-eenhede en teikengroepe opstel en real-time statistieke verskaf oor die prestasie van die advertensiegleuwe. Om 'n redelike invulkoers te verseker, moet advertensiebedieners alle bestaande advertensieformate ondersteun, soos vertoon-, video-, mobiele advertensies en rich media.
Vanuit die doeltreffendheidsperspektief - die belangrikste ding vir die media in 2021 is die gebruiker se databestuur. Versameling, ontleding, segmentering en aktivering van die gehore is vandag 'n moetfunksie.
Wanneer uitgewers 'n DMP gebruik, kan hulle addisionele datalagies vir adverteerders verskaf, wat die kwaliteit en CPM van die gelewerde indrukke verhoog. Data is die nuwe goud, en uitgewers kan dit aanbied om hul eie voorraad te rig, die indrukke hoër te beoordeel, of dit in die eksterne stelsels te aktiveer en geld te verdien op data-uitruilings.
Die uitskakeling van die advertensie-ID's sal die vraag na 1ste party data verhoog, en DMP is die belangrikste voorvereiste om gebruikersdata te versamel en te bestuur, datapoele op te stel of inligting aan adverteerders deur middel van gebruikersgrafieke oor te dra.
Opskrif bied is 'n tegnologie wat die informatiewe asimmetrie tussen adverteerders en uitgewers ten opsigte van verkeerswaarde verwyder. Met opskrifte kan alle partye 'n billike vraaggebaseerde prys vir advertensieruimte kry. Dit is 'n veiling waar DSP's gelyke toegang tot bod het, in teenstelling met waterval en oRTB, waar hulle om die beurt die veiling betree.
Die implementering van kopbod vereis ontwikkelingshulpbronne, 'n ervare advertensie-opsie wat lynitems in die Google Ad Manager sal opstel en die ondertekening van 'n ooreenkoms met bieërs. Maak u gereed: die opstel van die kopie-bodaksie vereis 'n toegewyde span, tyd en moeite, wat soms baie groot is vir groot uitgewers.
Video en klank spelers
Om video-advertensies, die advertensieformaat met die hoogste eCPM's, te kan aanbied, moet uitgewers huiswerk doen. Video-advertensies is ingewikkelder as vertoon en u moet rekening hou met verskeie tegniese aspekte. Eerstens moet u 'n toepaslike videospeler vind wat versoenbaar is met die koptekstomslag van u keuse. Klankadvertensie-formate floreer ook, en die gebruik van klankspelers op u webblad kan adverteerders meer aanvraag.
Kreatiewe bestuursplatform (CMP)
CMP is 'n voorvereiste vir die bestuur van programmatiese advertensies vir verskillende platforms en advertensieformate. CMP stroomlyn al die kreatiewe bestuur. Dit moet 'n kreatiewe ateljee hê, 'n instrument vir die redigering, aanpassing en die skep van ryk baniere van voor af met templates. Een van die verpligtinge van die CMP is die funksionaliteit om unieke advertensies aan te pas vir advertensie-weergawe op verskillende platforms en ondersteuning van dinamiese kreatiewe optimalisering (DCO). En natuurlik moet 'n goeie CMP 'n biblioteek bied met advertensieformate wat verenigbaar is met die belangrikste DSP's en analises rakende kreatiewe prestasies in real-time.
Oor die algemeen moet uitgewers 'n CMP huur wat vinnig help om kreatiewe formate in aanvraag te maak en te implementeer sonder eindelose aanpassings, terwyl hulle ook op skaal aanpas en fokus.
Daar is baie boustene vir die sukses van digitale media. Dit bevat funksies vir effektiewe advertensie-aanbieding van gewilde advertensie-formate, sowel as programmatiese oplossings om met die belangrikste vraagvennote te integreer. Hierdie komponente moet moeiteloos saamwerk, en moet ideaal gesproke deel wees van die geïntegreerde tegnologiestapel.
As u 'n verenigde tegnologiestapel kies eerder as om dit saam te stel uit die modules van verskillende verskaffers, kan u vol vertroue wees dat advertensies gelewer sal word sonder vertraging, swak gebruikerservaring en 'n hoë verskil in advertensiebedieners.
'N Behoorlike tegnologiese stapel moet die funksie hê om video- en klankadvertensies, databestuur, opskrifte en kreatiewe bestuursplatform te bied. Dit is die belangrikste taak om 'n diensverskaffer te kies, en u moet nie met iets minder betaal nie.
Tags: advertensiesbuzzfeedCMPCPMkreatiewe bestuursplatformdata bestuurdatabestuursplatformdigitale mediadmpopskrif bied oplossingidentiteitbemarkingstegnologie-stapelmartech stapelprivaatheidprogrammatieseprogrammatiese bemarkinguitgewervideo advertensiesvideo adverteervideo bemarkingvideo-speler