Hoe om 'n outentieke handelsmerk te bou | Martech Zone
Die voorste bemarkingsguru's van die wêreld druk dit op verskillende maniere uit, maar almal stem saam dat die huidige mark ryp is met teorieë, gevalle en suksesverhale wat op menslike handelsmerke gesentreer is. Die sleutelwoorde binne hierdie groeiende mark is outentieke bemarking en menslike handelsmerks.
Verskillende generasies: een stem
Philip Kotler, een van die Grand Old Men van bemarking, noem die verskynsel Marketing 3.0. In sy boek met dieselfde naam verwys hy na bemarkingsbestuurders en kommunikeerders wat "die vermoë het om menslike angs en begeertes aan te voel".
Die stem van die jonger geslag is kommunikasie-ghoeroe Seth Godin, wat verklaar dat "Ons wil nie meer gemors kry met inligting oor 'n produk of diens nie. Ons wil 'n verbintenis daarmee voel. Om mens te wees is die enigste manier om te wen." In sy beroemde goue sirkel-model en TED Talks, Simon Sinek wys daarop dat die hoekom waarop 'n maatskappy gestig is, moet so sterk wees dat die maatskappy enige tipe produk vanaf hierdie platform kan verkoop.
Ten spyte van verskillende generasies en beginpunte, praat hierdie begaafde bemarkingspersoneel almal oor dieselfde ding: Menslike handelsmerke.
Niks nuuts is op die spel nie. Dit is nie nuut vir maatskappye om egtheid te soek nie – en dit is nie nuut vir maatskappye om daarop te fokus om na hul ontvangers te luister en hul foute te erken eerder as om al hul tyd te spandeer om hul kliënte te oortuig en te verlei nie.
Die paradigmaskuif kan gesien word in navorsing soos Die Lippincott-LinkedIn-handelsmerkkragtelling, wat bewys dat 'n meer persoonlike, kwesbare en menslike benadering tot kommunikasie en handelsmerk goed deur die klante ontvang word. Navorsing het getoon dat verbruikers die voorspellings wat deur kundiges uiteengesit is verbygesteek het, wat menslike bemarking die onmiskenbare pad vorentoe maak.
Die vraag is die volgende: Kan jou handelsmerk byhou?
Die Menslike Handelsmerk
Outentieke bemarking het nie net uit die lug verskyn nie. Verskeie bewegings en neigings het dit deur die jare geïnspireer, soos hiper-deursigtigheid, medeskepping, oopbron, crowdsourcing, die leerhandelsmerk, anti-handelsmerk, ens.
Maar twee dinge het die gelyktydige bemarkingsparadigmaskuif veroorsaak:
1. Outentieke bemarking is 'n uitdrukking van bewegings - nie handelsmerke nie
Die verskynsel is gesentreer op maatskappye, deur bewuste en konsekwente werk aan hul persoonlikhede en responsiwiteit, om heilsame bewegings eerder as plat handelsmerke te word.
neem Pepsi se Brasiliaanse Toddy veldtog as voorbeeld:
In Brasilië, verkope vir die kleuterig sjokoladedrankie het begin stagneer en die mark het iets nuuts begin eis. Pepsi het reeds 'n gelukbringer gehad, wat op 'n oppervlakkige vlak losweg bewonder is, veral deur jonger verbruikers. Hulle het hom as oulik en vermaaklik beskou, en dit is hoe ons geneig is om handelsmerk-gelukbringers te sien.
Pepsi het op 'n ledemaat gegaan en hul gelukbringer 'n woordvoerder van 'n eksterne beweging gemaak. Pepsi het 'n sterk beweging op sosiale media geïdentifiseer. 'n Verskeidenheid organisasies en individue het hierdie beweging vorentoe gedra, met die fokus op die voorkoms van aksielose uitsprake. Die beweging het gefokus op 'n nasie wat gekenmerk word deur korrupsie sowel as gebroke en leë beloftes.
Pepsi het voorgestel dat die jonger generasies aanlyn dialoog-inisiatiewe gebruik om 'n verklaring uit die gelukbringer se moo elke keer is 'n leë belofte gehoor – en die veldtog was suksesvol.
In 'n japtrap, moo want sinoniem met sny die kak. Die jonger generasies het die moo-boodskap in hul gesprekke, beide aanlyn en vanlyn. Ewe skielik was Toddy deel van 'n neiging. Die verkope van die produk het toegeneem en Pepsi het hul handelsmerk in 'n beweging omskep.
2. 'n Verskuiwing van kliënt- na menslike fokus
Eerder as om te fokus op metodes om die ontvangers te oortuig, soos veldtogte, strategieë, draaie, ens., sal bemarking geleidelik meer begin fokus om te ontdek hoekom mense aankope doen. In die toekoms sal dit 'n beginpunt vir produkontwikkeling wees.
Dit is deel van die rede waarom outentieke bemarking gaan oor mense (nie kliënte nie) en ons mees fundamentele behoeftes. Hierdie behoeftes sluit in:
'n Voorbeeld van hierdie tweede aspek van die paradigmaskuif kan in die Amerikaanse ketting Dominos gesien word.
Aan die begin van die noughties was Dominos onder skoot vir voedselkwaliteit, werkerstevredenheid en werkersgenot. Eerder as om defensief te word en veldtogte te loods om die kliënte van die teendeel te oortuig, het Dominos gekies om 'n nederige en responsiewe krisisstrategie te implementeer. Dominos het verskeie van hul pizza-bokse met QR-kodes toegerus en klante gevra om die kode te skandeer en dit na Twitter te neem om hul menings uit te spreek.
Dit was 'n suksesvolle strategie, aangesien alle mense die behoefte voel om gehoor te word en verstaan ​​te voel.
Die strategie het gelei tot die versameling van groot hoeveelhede data wat die maatskappy op 'n verskeidenheid verskillende maniere goed gebruik het:
As deel van hul eksterne bemarking, Dominos het van die duurste advertensieruimtes in die Verenigde State gekoop, insluitend Times Square-advertensieborde, alles net om hierdie klant-twiets intyds te wys. Selfs slegte resensies is gewys om 'n handelsmerkbeeld van eerlikheid en deursigtigheid te bevorder. Daarom het Dominos gewys dat hulle daarop ingestel was om harder te luister.
Krediet: Fast Company
As deel van hul interne bemarking en werknemerssorg, het Dominos rekenaarskerms opgestel in die gebiede waar pizzas vervaardig word om bakkers van intydse terugvoer te voorsien. Dit het effektief die gaping tussen werknemers en kliënte oorbrug.
Die veldtog het gelei tot 'n toename van 80,000 XNUMX Twitter-volgelinge in minder as 'n maand. Ander resultate het 'n styging in PR-aandag, 'n toename in werkerstevredenheid, 'n algehele verbetering in die reputasie van die handelsmerk en 'n toename in menslikheid ingesluit. Dit is outentieke bemarking op sy beste!
Bemarking wat net genoeg belowe
Daar is baie wonderlike voorbeelde van maatskappye wat hul oë oopmaak vir die voordele van outentieke bemarking. Die resultaat is suksesverhale wat meegebring word deur unieke veldtogte wat goed by die klante pas.
By my MarTech maatskappy JumpStory ons het gespesialiseer in die samestelling van outentieke voorraadfoto's en -video's, so jy hoef nie al die kaasagtiges wat daar is, te gebruik nie. Ons gebruik KI om van al die onoutentieke inhoud ontslae te raak, en ons fokus op twee sleutelwoorde wat ook die essensie van outentieke bemarking is: menslikheid en persoonlikheid.
Hierdie gevalle is bedoel om jou te inspireer om die oorgang na 'n meer responsiewe en menslike handelsmerk te maak - en met hierdie oorgang die ekonomiese voordele langs die pad te pluk.
Een Amerikaanse kleinhandelketting was onder skoot omdat hulle dikwels met hul gewildste produkte opraak. In reaksie op hierdie kritiek het die maatskappy 'n nuwe slagspreuk bekendgestel - en daarmee saam 'n nuwe ingesteldheid: As dit in voorraad is, het ons dit. Hierdie harde self-ironie het 'n positiewe impak op beide verkope en handelsmerkreputasie gehad.
In God se eie land kan jy 'n Chinese restaurantketting teëkom wat onder die slagspreuk adverteer Oorspronklike kos. Swak Engels. Afgesien van hierdie humor en self-ironie, verwoord die punch line 'n klassieke kwessie binne die restaurantbedryf. Vir 'n klant wat egtheid soek, is een van die ergste dinge wat kan gebeur om na 'n Italiaanse restaurant te gaan net om deur 'n volledig Deense bediener bedien te word. Wat ons wil hê, is 'n donker skoonheid om ons pizzas met passie te bedien.
Aan die ander kant wil ons elke woord op die spyskaart kan verstaan ​​en goed met die personeel kan kommunikeer. Dit blyk soms moeilik as egtheid ons prioriteit is. Die Chinese ketting verwoord hierdie presiese dilemma en neem standpunt oor die saak in.
Beide gevalle is voorbeelde van die verskynsel wat Trendwatching Dubs foutief. Die term is 'n samevatting van die woorde ontsagwekkende en gebrekkig. Op baie dieselfde manier as Dove se Real Beauty-veldtogte, wys hierdie twee Amerikaanse gevalle dat jy jou menswees kan verken en terselfdertyd jou beloftes kan beperk tot dié wat werklik haalbaar is. Trouens, hierdie kettings belowe amper minder as wat hulle bied.
In teorie het alle handelsmerke 'n unieke persoonlikheid, op baie dieselfde manier as wat mense doen. Feit bly staan ​​dat sommige persoonlikhede meer aantreklik is as ander. Sommige staan ​​op 'n positiewe, radikale manier uit. In sommige gevalle kan ons die presiese rede bepaal en in ander lyk dit of dit net buite ons bereik lê.
Binne die wêreld van bemarking is daar 'n paar merkbare voorbeelde van hierdie verskynsel. Miracle Whip staan ​​uit met sy Ons is nie vir almal nie storie; Innocent Drinks is bekend vir hul humor en eerlikheid. 'n Voorbeeld van hierdie persoonlikheid is die teks wat op die onderkant van die meeste van hul sapkartonne gevind kan word, wat lees: Hou op om na my onderkant te kyk.
Binne die VSA weet die meeste mense van die Southwest Airlines-saak. Die maatskappy het 'n beleid aanvaar wat bepaal dat geen sekuriteitsaankondigings identies moet wees nie. Gaan na YouTube en sien die voorbeeld van 'n jong lugwaardin wat deur die sekuriteitsprosedures aan boord van die vliegtuig raas. Let op hoe hierdie benadering prakties deur staande ovasie ontmoet word.
As jy nie die afgelope tyd na die onderkant van ons smoothie-bottels gekyk het nie, is dit dalk 'n goeie tyd om te gaan loer. pic.twitter.com/tsw2Fs8WD1
— onskuldige drankies (@innocent) November 20, 2013
Ontwikkel en meet die mensdom
Menslikheid is een van die min eienskappe met die krag om kliënte, produkte en simpatie te beweeg. Dit betaal werklik vrugte af binne al die regte parameters.
Om die mensdom te laat betaal, moet dit op 'n gestruktureerde en doelgerigte wyse gebruik word. Dit help om die areas te identifiseer waar verandering nodig is en gee ons die laaste druk om die proses te begin.
Een van die beste maniere om hierdie werk aan te spoor, is deur hierdie vier vrae:
Hoe kan ons harder luister?
Hoekom bestaan ​​ons handelsmerk?
Wat maak ons ​​handelsmerk menslik?
Het ons handelsmerk karakter?
Op grond van refleksies en besprekings wat op hierdie vrae gesentreer is, kan jy duik in die verskillende parameters en terugvoerprosesse waaruit menslike strategie, platform en kommunikasie bestaan. Sterkte en onthou om pret te hê langs die pad.
Tags: outentieke bemarkingmerkbrandmerkSjinese kosdomino'sfoutiefgroot ou manne van bemarkinghoe ommenslikemenslike handelsmerkemenslike fokusmensdomonskuldige drankiesspringstorielinkedin handelsmerk krag tellinglippincottlippincott-linkedin handelsmerk krag telling3.0 bemarkinggelukbringerwonder sweepmoooorspronklike kos swak EngelsPepsipepsi copersoonlikheidPhilip KotlerQR-kodeseth godinSimon sinksosiale mediated praatTimes Squaregroktoonaangewende