Woede word ’n verkooppunt | Netwerk24
Woede word ’n verkooppunt
Deur Alida Kok 02 Mei 2019 00:00
Die advertensieveldtogte van multinasionale maatskappye en handelsname, soos Nike, Gillette, Discovery, MTN, Toyota, MultiChoice en Oppikoppi, begin al hoe meer soos die kommunikasieveldtogte van nieregeringsorganisasies (NRO’s) lyk.
Tradisioneel verskil die advertensie- en kommunikasieveldtogte van NRO’s en maatskappye. ’n Maatskappy is as ’n kommersiële entiteit geregistreer en die hoofdoel is om deur sy handelsnaam sake te doen en wins te maak. Daarom sal ’n advertensieveldtog daarop fokus om wins te maksimaliseer.
’n NRO se hoofdoel is om ’n maatskaplike of politieke kwessie te takel. Hulle word meestal gefinansier deur skenkings en hul kommunikasieveldtogte fokus op die werf van steun vir die kwessie wat hulle bevorder of teenwerk.
Sedert die 1950’s en 1960’s, ná die Tweede Wêreldoorlog en met die opkoms van die hippie-beweging het multinasionale maatskappye maatskaplike verantwoordelikhede begin aanneem en interne departemente vir maatskaplik korporatiewe verantwoordelikhede te stig. Met die groot toename in aanlyn en openbare gesprekke oor gelaaide kwessies van maatskaplike en politieke ongeregtigheid, blyk dit tans meer voordelig vir ’n maatskappy te wees om – nes NRO’s – ’n meer direkte maatskaplike of politieke standpunt in advertensieveldtogte in te neem.
Deur Kaepernick in sy veldtog te gebruik, het Nike betrokke geraak by die atleet se politieke aktivisme.
’n Voorbeeld is Nike se keuse om die Amerikaanse aktivis-voetbalspeler Colin Kaepernick in ’n 2018-advertensieveldtog te gebruik. Kaepernick het in ’n voetbalwedstryd in 2016 gekniel toe die Amerikaanse volkslied gespeel het om teen wit-op-swart-rassisme te betoog. Dit het ’n politieke storm ontketen.
Deur Kaepernick in sy veldtog te gebruik, het Nike betrokke geraak by die atleet se politieke aktivisme en talle woedende wit Amerikaners het hul Nike-produkte vernietig en foto’s daarvan op sosiale media geplaas.
Dit het tot die ontstaan van die terme “performative boycott” en “performa­tive social media outrage” gelei.
Die Kaepernick-advertensieveldtog en daaropvolgende performatiewe so­sialemediaboikot was ’n ruk op almal se lippe en Nike-aandele is kortstondig ’n ligte hou toegedien, maar op die ou end het die maatskappy se waarde binne ’n maand met $6 miljard gestyg.
Die huidige voorbeeld is MultiChoice se aankondiging dat geen inhoud waarin Steve Hofmeyr verskyn op sy kanale uitgesaai sal word nie.
Nike het voordeel getrek uit die wyse waarop daar van ras-identiteite in die veldtog gebruik gemaak is. Terwyl sommige mense uit woede en verontwaardiging hul Nike-produkte vernietig het, het ’n nuwe en opkomende mark wat met die veldtog se politieke boodskap saamstem Nike-produkte aangeskaf.
Gillette het in Januarie ook probeer om met ’n omstrede advertensieveldtog teen toksiese manlikheid standpunt in te neem en sy mark te vergroot, maar dit was minder suksesvol. Gillette-aandele het nie gestyg of gedaal nie.
Internasionale voorbeelde van “woede wat verkoop” behoort ons meer touwys te maak waar multinasionale maatskappye en handelsname in Suid-Afrika politieke standpunte inneem om moontlik hul mark te vergroot – soos Discov­ery, MTN, Toyota, MultiChoice en Oppikoppi.
Die huidige voorbeeld is MultiChoice se aankondiging dat geen inhoud waarin Steve Hofmeyr verskyn voortaan op sy kanale uitgesaai sal word nie. Mense deel op sosiale media hul woede hieroor, maar sal nie noodwendig hul DStv-pakket kanselleer nie. Tegelyk word ’n nuwe en opkomende middelklasmark gelok wat met MultiChoice se politieke standpunt saamstem om DStv aan te skaf.
Hedendaagse woede en verontwaardiging op sosiale media bring nie verliese vir maatskappye mee nie. Hulle vind eerder baat by “woede wat verkoop”.
Kok is ’n dosent in politiek en interna­sionale verhoudinge aan Akademia.
Meer oor: Alida Kok | Advertensies | Woede
Ontwikkeling is nou al uitweg