Die einde van koekieopsporing & Co.? Waarom die GDPR nie die einde van goeie aanlynbemarking hoef te beteken nie
Die GDPR is hier – en nou? Dit is 'n uitdaging vir elke Duitse onderneming. Die aanlyn bemarkingsbedryf word veral swaar getref, omdat die gebruiker se fokus vandag op die grootste deel gebaseer is op die versameling, ontleding en gebruik van groot hoeveelhede eerste, tweede en derde party data. Die DSGVO het dus baie onsekerheid geskep, veral vir adverteerders en Adtech-aanbieders – wat is toegelaat, wat nie? In elk geval, kan gerigtheid in baie gevalle nie meer soos voorheen geïmplementeer word nie.
Daar is reeds inisiatiewe soos die 'Transparency & Consent Framework' van die IAB Europe. Die doel is om standaarde aan Adtech-verskaffers in die bedryf te voorsien, sodat hul sakemodelle selfs in DSGVO-tye aan wetgewing voldoen. Of sulke pogings voldoende is om die aanlynbemarking in die huidige vorm in die toekoms te red, is nog steeds heeltemal oop.
In elk geval is die dop van koekies al meer as problematies. As die e-privaatheidsregulasie in die strengste vorm afgedwing word, kan dit selfs permanent verouderd wees. Wat is die werklike alternatiewe wat mededingende resultate lewer?
Semantiese teikens vs. koekie dop
Koekiesopsporing versamel enorme hoeveelhede data waaruit gedetailleerde gebruikersprofiele geskep word. Met die hulp van derdepartyverskaffers word die surfgedrag dikwels oor 'n langer tydperk en verskillende webwerwe en kanale opgespoor. Maar daar is teikenmetodes wat daarsonder kan klaarkom. Dit sluit semantiese gerigtheid in, wat 'n heeltemal ander benadering as koeksnaak volg: hier is die bladsyinhoud die fokus.
Dit wil sê, advertensies word uitsluitlik in tematies toepaslike omgewings gespeel. Die basis vir die keuse van omgewings is die volledige bladsyinhoud. Dit is een van die grootste probleme wat aanlyn-advertering suksesvol opgelos het: handelsmerkveiligheid word basies gewaarborg in die semantiese teikening, want as die hele bladsyinhoud gekontroleer word voordat die advertensie speel, is dit onwaarskynlik of selfs skadelik misplaas. Persoonlike data word ook nie versamel en geberg nie, so DSGVO en ePrivacy is nie in stryd met hierdie teikenmetode nie.
Waarom kontekstuele teikening nie die oplossing kan wees nie
Kontekstuele teikens en semantiese teikening word dikwels verwar of gelykgestel. 'N Fout, omdat kontekstuele fokus nie die inhoud van die hele bladsy skandeer nie, slegs individuele sleutelwoorde, en op grond daarvan word die advertensies gespeel. Die sukses van 'n advertensie hang af van die kwaliteit van die inhoudanalise. Byvoorbeeld, baie woorde het veelvuldige betekenisse, wat kan lei tot verkeerde posisies, of die konteks word nie korrek herken nie – en dit maak natuurlik 'n groot verskil of 'n reisverskaffer adverteer in die konteks van 'n artikel oor lugreis of in 'n artikel oor 'n vliegongeluk.
Semantiese fokus fokus daarenteen op die beste moontlike inhoudsinhoud, waarin dit die volledige inhoud van 'n bladsy vaslê. Met semantiese gerigtheid gewaarborg en perfek vir die gespeelde advertensie-omgewings, verseker u 'n buitengewone hoë advertensie-effektiwiteit. Die gebruiker word opgetel waar hy net geestelik is. 'N Voorbeeld: Hy kyk na 'n vlieërvideo en kry 'n bypassende vertoning vir vlieëruitrusting. Daar is geen geskikte tyd as presies hierdie nie, want waar anders is hy so naby aan 'n koopvoorneme soos nou, waar hy spesifiek die onderwerp van vlieër hanteer?
In teenstelling hiermee, kan die advertensie die gebruiker met die data-gebaseerde teikening bereik net wanneer dit 'n aanlynartikel oor die huidige Amerikaanse beleid lees. Op watter punt hy meer ontvanklik is vir die advertensie, sal dit waarskynlik duidelik wees.
Ook interessant: 100 dae DSGVO
Semantiese gerigtheid beteken dat uitgewers nie meer probleme soos die toestemming van die gebruiker om data te gebruik hoef te hanteer nie, omdat hulle eenvoudig nie koekies opstel en persoonlike inligting versamel nie. Dit kan baie effektief wees om advertensievoorraad te verdien deur semantiese teikening, indien dit korrek gebruik word. Uitgewers, selfs sonder die konvensionele tegnieke, is die maksimum inkomste uit advertensies.
Adverteerders vind in dieselfde mate voordeel: hulle kry nie net die beste bereik vir hul veldtog nie, sodat hul advertensiebegrotings optimaal benut word. In die eerste plek word handelsmerkveiligheid gewaarborg, misplaasing is 'n saak van die verlede. In beginsel is feitlik elke vorm van advertensies geskik vir semantiese teikening. Onvanpaste reklameomgewings is egter 'n algemene probleem, veral in video-advertering, en daarom is dit veral geskik hiervoor. Maar ook vertoon- en klankadvertensies kan natuurlik met behulp van semantiese teikening gespeel word. Die inhoud van 'n webwerf sê baie oor die persoon wat daarna kyk sonder om sy persoonlike inligting te evalueer. In hierdie geval het die gebruiker homself geteiken deur 'n sekere webwerf te besoek en voor te gee dat hy belangstel in 'n spesifieke onderwerp en inhoud.
Eerste neigings sedert DSGVO begin
Die DSGVO is nie meer as 'n jaar in werking nie, maar tog het baie adverteerders groot stappe gedoen om semantiese teikens te tref. Hetsy internasionale digitale spelers soos Adobe of bekende Duitse ondernemings soos Kneipp of Allianz – almal vertrou op advertensieveldtogte gebaseer op semantiese teikening. Veral handelsmerke en ondernemings met taamlik akute teikengroepe vertrou op semantiese teikening.
Gerig sedert DSGVO begin met gemotiveerde getalle. Dat die neiging bestaan, is egter onbetwis: Verskaffers wat dienste en tegnologie-oplossings op hierdie gebied aanbied, kan 'n sterk kliënt registreer en 'n aantal maande kan bestel. Onmiddellik nadat DSGVO van stapel gestuur is, was daar 'n bedryfswye sprong in advertensiebesteding oor aanmeldplatforms, end-to-end-platforms en sleutelwoordgedrewe platforms soos Google. Dit alles wys: bemarkers dink oor – en vaar goed. Hulle is op soek na nuwe maniere om hul teikengroepe so effektief moontlik te bereik, aangesien die vorige maatreëls wat slegs op gebruikersdata gebaseer is, weer onder die loep kom en nie meer volledig geïmplementeer kan word nie.
Ook interessant: Kunsmatige intelligensie – die nuwe krag in aanlynbemarking
Wat beteken dit alles vir die advertensiebedryf? Miskien is dit in die eerste plek dat sy nie te laat geïntimideer moet word deur die GDPR nie. Natuurlik maak dit die lewe steeds moeilik vir almal wat betrokke is, maar daar is ook maniere om dit vir hulself te gebruik. Semantiese teikening is 'n uitstekende voorbeeld hiervan: adverteerders is bang vir die versigtigheidsgolf en wend hul tot hierdie metode – en besef dan dat dit eintlik meer effektief en meer doelgerig is as enigiets wat hulle al voorheen gedoen het.