Maniere uit die afslagspiraal
Die instrument "Discount" vernietig homself in die geval van verkeerde dosering. 'N Kortingsveldtog veroorsaak baie vinnig geen ekstra aankope meer nie, eerder wag die klant op die volgende afslagveldtog. En as die kliënt slegs afslagveldtogte koop, benodig die handelaar meer veldtogte om meer aktiwiteit te genereer. Op 'n sekere punt is 'n afslag van tien persent niks meer spesiaal nie. Die stimulus moet dan verder verbeter word, sodat dit steeds waargeneem word en werk – eers tien, dan 20, dan 30 persent. Uiteindelik is daar amper geen veldtogvrye periodes nie, 'n afnemende effek en dalende marges. Dit is nie goed nie, sê die hardewarewinkel Praktiker. Hoe kom jy daar weg?
Die antwoord: plaasvervangende afslag. As ons iets van verbruikers wegneem (afslag), moet ons hulle iets anders aanbied. Andersins is hulle teleurgesteld. En ook weg. Dit is dus belangrik om aan te hou om impulse te lewer, of om goeie redes te gee waarom die kliënt produkte moet koop. Behalwe dat hierdie redes ideaal sou wees sonder afslag – of met laer, baie doelgerigte afslag ("afmerkoptimalisering"). 'N Voordeel: Hierdie meer kreatiewe en holistiese benadering, anders as permanente afslag, beskadig nie die handelsmerkwaarde nie, maar sal dit selfs versterk, want dit word eintlik deur die kliënt bedink.
3 praktykbewese alternatiewe vir afslag
1. Individuele relevansie
Agter dit lê die besef dat 'n klantbenadering wat so individueel as moontlik is, beter is vir die kliënt. 'N Voorbeeld van implementering is die dinamiese nuusbrief van een van ons kliënte uit die omnichannel-kleinhandelsektor. Dit is 'n noodsaaklike kommunikasiekanaal vir die modekleinhandelaar. Dit is aanneemlik dat intekenare op nuusbriewe meer koop as hulle individueel aangespreek word. Met meer as 'n half miljard miljard nuusbriewe per jaar in tot 15 taalweergawes in die hele EU, is dit egter ook 'n uitdaging.
Een oplossing is die integrasie van 'n groot aantal veranderlikes waardeur inhoud gepersonaliseer en verpersoonlik kan word binne 'n nuusbriefsjabloon. Deur middel van addisionele dinamika kan inhoud ook opgevang word uit parallelle kommunikasiestrome of in 'n volgende nuusbrief geïntegreer word as 'n "herinneringmodule". Dit laat byvoorbeeld nie net 'n nuusbrief met 'n wens-artikel-is-weer-aflewerbare boodskap waarop die klant moontlik nie in die eerste stap reageer nie. Deur middel van 'n dinamiese module in 'n parallelle loop van die nuusbriefkommunikasie, word die kliënt weer verwys na sy wensartikel wat aflewerbaar is – 'n dinamies geïndividualiseerde aansporing kan ook die aansporing vir die aankoop versterk. Elke kliënt ontvang sy eie individuele weergawe van 'n nuusbrief.
Monitering kontroleer die toegevoegde waarde van elke dinamisering. Hoe meer 'n klant interaksie het, hoe beter word hierdie aanpassing. 'N Groot dialogiese intelligensie word op 'n baie groot aantal ontvangers toegepas, dit bly bedryfsdoeltreffend deur outomatisering, lewer meer waarde vir kliënte en uiteindelik ook vir handelaars.
2. Die perfekte kliënt ervaring
Die kliënt kon nooit so gerieflik en tydbesparend soos vandag koop nie. Die voorbeeld van gebruikersvriendelikheid is Amazon: die vergelyking van produkte, graderings en graderings, gebruikersopmerkings – voortdurend nuwe verbeterings in die sin van die klante-ervaring wat bygevoeg word.
Amazon "Prime" => die kliënt hoef nie meer aan die afleweringskoste te dink nie
"Dash Button" => die kliënt kan baie maklik bestel
"Alexa" / "Echo" => die kliënt hoef nie eens 'n sleutelbord te bedien nie
Dit betaal vir Amazon om gebruikersvriendelik te wees: 85 persent van Prime-kliënte in die VS besoek Amazon minstens een keer per week en 46 persent koop minstens een keer per week. Vir nie-prima klante is hierdie waardes onderskeidelik 46 en 13 persent. 'N Prima kliënt in die VS bestee gemiddeld US $ 1400 per jaar, in vergelyking met US $ 600 vir nie-prima kliënte.
3. Dosisaansporing of "afmerkoptimalisering"
Dit beteken dat u so nou en moontlik met soveel geldelike aansporings moontlik is. Vir die databasisse van die afslag word die modesektor vooraf bepaal. Die idee is om voor die sterk afslagverkope op te tree volgens die beginsel om affiniteite te beoordeel en om individuele produkte gerig, eksklusief en met kleiner afslag aan kliënte te bied met 'n hoë produksbelang en 'n hoër prysgeneigdheid. Hierdie kliënte het nog steeds die geleentheid om te koop voordat die verkoop begin. En sien uit na die regte artikel vir gunstige pryse. Dit bespaar die marge en bevredig die kliënt.
Die vulstasie-operateur Aral wys hoe gemeterde aansporings werk in 'n buitengewone pryssensitiewe mark, wat ook gekenmerk word deur baie klein marges en dus min ruimte vir afslag: Die basisafslag is op 'n stadium baie laag (waarde: een sent) per twee liter brandstof Teen 'n prys van 1,50 euro per liter is dit 0,33 persent – maar waarskynlik maak geen bestuurder (en geen bedryfsbestuurder) hierdie berekening nie.
Veelvuldige punte => die geteikende opsporing van 'n tydelike toename in afslag ("3-voudige punte"), byvoorbeeld teen tans hoë brandstofpryse, sodat die kliënt steeds brandstof by Aral en nie by 'n goedkoper vulstasie nie. Wat baie kliënte nie besef nie: hoe hoër die prys, hoe laer is die afslag, want dit verwys na die aantal liter en nie die waarde nie
"Ticketing at Till" => 'n koepon op die kwitansie dui op 'n ekstra beloning / bonus, veranderlik en aanpasbaar
'Kruisverkoop' (bistro, motorwas) => geteikende aansporings vir transaksies met hoër marges
Die belangrikste punt: die bestuur van databasis-aansporings, promosies en "afslag" is die beste manier om marges te beskerm, nie handelsmerke te "verkoop" nie en om kliënte steeds op 'n doelgerigte manier te aktiveer: om te inspireer. By Aral voel die kliënt slim as hy hervul, sonder dat hy eintlik groot afslag hoef te maak. Daar is ook baie potensiaal in die modesektor in die interaksie van promosies en "mark-downs" wanneer hierdie instrumente op 'n intelligente manier gespeel en aangepas word vir individuele kliënte.
Al drie oplossings is gebaseer op data en die gebruik daarvan vir buigsame en individuele aanbiedinge. Natuurlik word 'n betreklik eenvoudige metode ("20 persent op alles") vervang deur meer ingewikkelde, kleiner skaalpaaie – ideaal gekoördineer deur al drie tegelyk. Maar daar is algoritmes, bemarkingsoutomatisering en kunsmatige intelligensie, soos wanneer bots 'n een-tot-een-dialoog lei en 'n gladde gebruikerservaring moontlik maak. Dus word die kompleksiteit oorkom, die bemarking doeltreffend en word elke klant optimaal bedien volgens sy styl.
Arno Klinner is Senior Strategiese Beplanner by DEFACTO realations GmbH, die maatskappy DEFACTO X Group wat spesialiseer in geïntegreerde klante-, lojaliteit- en lewensiklusbestuur. Hy hou onder meer toesig oor die programbegrip en kommunikasiebeplanning. Daarbenewens is Arno Klinner 'n vryskutdosent op die private Universiteit van Toegepaste Wetenskappe-kampus M21 in die Departement Bedryfs- en Advertensiesielkunde. DEFACTO bied CRM- en lojaliteitsdienste en sagteware aan met die fokus op kleinhandelsmerke.