Uitgewers laat Adtech hul voordele doodmaak Martech Zone
Donderdag, Oktober 1, 2020 Donderdag, Oktober 1, 2020 Kenny Katzgrau
Die web is die mees dinamiese en vindingryke medium wat nog ooit bestaan ​​het. Dus wat digitale reklame betref, moet kreatiwiteit onbegrens wees. In teorie moet 'n uitgewer in staat wees om sy mediakit radikaal van ander uitgewers te kan onderskei om regstreekse verkope te wen en ongeëwenaarde impak en prestasie aan sy vennote te lewer. Maar dit doen hulle nie - omdat hulle gefokus was op wat ad tech sê dat uitgewers moet doen, en nie die dinge wat hulle eintlik kan doen nie.
Beskou iets so eenvoudig soos die klassieke glans tydskrifadvertensie. Hoe neem u die krag van 'n volledige bladsy, glanstydskrifadvertensie en bring u dieselfde ervaring na vertoonadvertensies? Daar is waarskynlik nie baie maniere om dit binne die grense van IAB standaard advertensie-eenhede, Byvoorbeeld.
Advertensie-tegnologie het die afgelope dekade 'n rewolusie gemaak vir die koop en verkoop van advertensies. Programmatiese platforms het digitale bemarking op skaal makliker gemaak as ooit. Dit het sy voordele, hoofsaaklik vir agentskappe en ad tech se uiteinde. Maar in die proses het dit baie van die kreatiwiteit en impak wat reklameveldtogte vantevore geken het, uitgesny. U kan net soveel handelsmerkkrag in 'n medium reghoek of 'n puntelys inpas.
Ten einde digitale veldtogte op groot skaal te lewer, maak ad tech gebruik van twee belangrike bestanddele: standaardisering en kommodisering. Albei smoor die effektiwiteit en kreatiwiteit van digitale advertensies. Deur streng standaarde vir kreatiewe groottes en ander sleutelelemente af te dwing, vergemaklik ad tech digitale veldtogte op die oop web. Dit stel noodwendig die kommodisering van die voorraadvoorraad in. Volgens die handelsmerk is die voorraad min of meer eenders, wat die aanbod verhoog en die inkomste van uitgewers laat daal.
Die lae hindernis om toegang tot die digitale publikasieruimte te kry, het gelei tot 'n ontploffing van digitale voorraad, wat dit selfs moeiliker maak vir handelsmerke om te onderskei tussen uitgewers. Plaaslike nuuswebwerwe, B2B-webwerwe, niswebwerwe en selfs blogs is kompeteer teen groter mediamaatskappye vir die advertering van dollars. Die advertensie-uitgawes is so dun versprei, veral nadat middelmanne byt, dit maak dit moeilik vir nis- en klein uitgewers om te oorleef - selfs al pas hulle beter en meer doelgerig vir 'n gegewe handelsmerk.
Terwyl uitgewers met advertensie-tegnologie optree, gee uitgewers 'n groot voordeel wat hulle gehad het in die stryd om advertensie-inkomste: volledige outonomie oor hul webwerwe en mediakits. Die meeste uitgewers kan nie eerlik sê dat daar iets aan hul besigheid is nie, behalwe vir die grootte van hul gehoor en inhoudsfokus, wat dit onderskei.
Differensiasie is van kardinale belang vir die sukses van enige onderneming. daarsonder is die kans op oorlewing donker. Dit laat drie belangrike artikels vir uitgewers en adverteerders oor.
Daar sal altyd 'n ernstige behoefte aan direkte verkope bestaan - As handelsmerke aanlyn-veldtogte wil lewer, moet hulle direk met die uitgewer werk. Die individuele uitgewer het die mag om veldtogte te fasiliteer wat eenvoudig nie op die openbare web verhandel kan word nie. Webwerfvelle, afdrukke en gebrandmerk inhoud 'n paar van die meer rudimentêre maniere waarop dit tans plaasvind, maar die beskikbaarheid van opsies sal beslis in die komende jare uitbrei.
Slimme uitgewers sal maniere vind om kreatiewe aanbiedinge uit te brei - Slim uitgewers sal nie wag dat handelsmerke idees gee vir veldtogte met groot impak nie. Hulle sal aktief dinkskrum oor nuwe idees, en hulle sal maniere vind om dit in hul mediasettings en -plekke in te werk. Die koste van hierdie veldtoguitvoerings sal ongetwyfeld 'n premie beloop, maar benewens hoër ROI's, sal die koste van sulke veldtogte uiteindelik verminder word. Oral waar daar 'n geleentheid is om koste in 'n mark te verlaag, sal 'n ontwrigtende diensverskaffer uiteindelik ingryp.
Uitgewers en bemarkers sal maniere vind om veldtogte met 'n hoë impak teen laer pryse te lewer - Nie elke uitgewer of handelsmerk het die begroting om pasgemaakte veldtogte te skep nie. As dit wel gebeur, kan daar onverwags hoë ontwerp- en ontwikkelingskoste wees. Mettertyd sal derdeparty-kreatiewe ondernemings maniere vind om hierdie probleme te verlig deur kreatiewe opsies op die rak te ontwikkel wat uitgewers en adverteerders kan aankoop en gebruik om die soort impak en prestasie te lewer wat hulle andersins moeilik sal bereik.
Die opoffer van outonomie om voor Adtech te buig, is 'n verlore voorstel
Die hoë kliksnelhede, ROI en die impak op handelsmerke is negatief beïnvloed deur die standaardisering en kommodisering wat nodig is om advertensies op groot skaal te laat werk. Dit bied nuwe geleenthede vir uitgewers en bemarkers om die kreatiwiteit en sukses wat vroeër aan hulle behoort, te herwin.
Voorstanders van ad tech sal dit ongetwyfeld aanvoer programmatiese advertering is 'n onvermydelike en wonderlike ding vir uitgewers en adverteerders, want dit verlaag die verkoopskoste en gee meer uitgewers 'n stuk van die taart. Standaarde is bloot tegniese vereistes om dit te laat werk.
Dit is te betwyfel dat uitgewers (diegene wat in elk geval nog staan) van harte saamstem. Adtech se sukses was grotendeels die ongeluk van die publikasie. Maar dit is dieselfde uitgewers om maniere te vind om terug te veg deur hul benadering tot advertensieverkope te heroorweeg.
Tags: advertensieveldtogteadvertensie spandeeradvertensie-eenhedeadtechadverteerdersreklametegnologieIABprogrammatiese adverteringstandaard advertensie groottesstandaardgroottes vir vertoonadvertensies
Kenny Katzgrau is die uitvoerende hoof van Broadstreet-advertensies en die skrywer van Tien voordele: hoe tydskrif- en hyperlokale nuusuitgewers sal wen in die era van Google en Facebook.