Marknavorsing Opname Metodes
Voordele van 'n kliëntgesentreerde model
Marksegmentering is soms gebaseer op kategorieë of personas wat deur onafhanklike marknavorsingsdiensverskaffers opgerig is. Een model vir die segmentering van teikenmarkte heet die gesinslewensiklus (FLC) benadering. FLC is gebaseer op die idee dat die behoefte aan verbruikersgoedere en dienste en die hoeveelheid geld wat beskikbaar is vir die aankoop van die gewenste goedere en dienste, wissel oor die lewensiklus van die gesinseenheid.
Die toerisme- en gasvryheidsliteratuur dui byvoorbeeld op 'n verhouding tussen die demografiese eienskappe van gesinne en die voedselkope wat hulle maak terwyl hulle weg van die huis af kom. Foodservice is 'n lewensvatbare mark en groeiende mark: die bedrag van diskresionêre geld wat Amerikaanse families spandeer om uit te eet, het gestyg van 25% van hul voedselbegroting tot 50% in die jare 1955 tot 2006.
Die Evolusie van die Gesinslewensiklus Segmentasie Model
Aangesien veranderinge in die samestelling, struktuur en vloed van moderne gesinseenhede plaasgevind het, moes die gesinslewensiklusmodel in konsert verander. Net soos in die ontwikkeling van teikenmarkpersoneel , is die ideaal om groepe (huishoudings vir die FLC-model) te kategoriseer op 'n manier wat tussengroepafwyking maksimeer. Oorweeg dit: Marknavorsers het die aantal kategorieë van die oorspronklike agt (Bojanic, 1992) in die gesinslewensiklus (FLC) -model tot ses in duie gestort.
Dit het hoofsaaklik die duidelike onderskeidings tussen enkelouers, eensame oorlewendes en middeljarige paartjies sonder kinders vergemaklik en al hierdie verbruikers as volwasse enkel herklassifiseer. In hul pogings om die proses te stroomlyn vir die toekenning van verbruikers in baie vereenvoudigde kategorieë , het die navorsers 'n onverskillige amalgam geskep wat sommige van die invloedrykste eienskappe van die groepe verduister het.
Met ander woorde, die verskille tussen middeljarige paartjies sonder kinders en alleenstaande ouers is waarskynlik groter as die ooreenkomste van hul "single-hood".
Wat moet 'n marksegmentasiemodel verrig?
'N Teikenmarksegmenteringsinstrument vir gebruik deur 'n bedryf moet aantoonbaar die volgende tot gevolg hê, wat hier as sleutel besluitkriteria vir die keuse van alternatiewe modelle uitgedruk word en as wenslike uitkomste van marksegmentering :
'N Toename in verkope en markaandeel
Verbeterde kliënt-merk betrokkenheid
Bekostigbare aanneming gegee hulpbronne en vermoëns
'N Vergelyking van drie benaderings tot ondersoeknavorsing
Gestel 'n marknavorser kan besluit om 'n opname te doen wat losweg gebaseer is op die tradisionele gesinslewensiklus (FLC) model. Die opname is ontwerp om teikenmarksegmentering te fasiliteer, en die onderliggende uitgangspunt is dat die stadiums van gesinslewe oor tyd die sleutel tot die begrip van die verbruikersgedrag van gesinslede is. Daar is baie moontlikhede om die opname te struktureer en uit te voer . Elke opname-navorsingsmetode wat gebruik word om verbruikersinligting te identifiseer, het sy eie stel sterk punte en swakpunte. Drie van hierdie alternatiewe word hieronder ondersoek.
Klient-Sentriese Model - 'n Klient- sentriese model wat die gesinslewensiklus (FLC) raamwerk gebruik, maar die navorsingsbenadering binne die konteks van die eetervaring betrek.
Gestel die opname-navorsing vind plaas in restaurante. Die geleentheid vir restauranteienaars om deel te neem aan en waarneem van die data-insameling, neem 'n aksie-navorsing tenor en verhoog belanghebbendesbelange. Die primêre doelwit-versekering van verbruikers is in staat om tussen die restaurantaanbiedings goed te onderskei met die fokus op die kliënt se eetervaring. Die basis vir die kliënt-gesentreerde model word gevestig deur die pogings van 'n Delphi-paneel wat bestaan ​​uit restaurantmense, nie restaurantbesitters nie.
Opname 'n fokusgroep - Die fokusgroepbenadering wat in alternatiewe twee gebruik word, behels die gewone uitgawes wat verband hou met identifikasie van die deelnemers, reisvoorsiening en besprekingsmoderering. Sodra die fokusgroepproses afgehandel is, word die bestuurders van die restaurant oorgelaat met die taak om die navorsingsbevindinge oor en binne die kliëntruimtes te sosialiseer .
Kliënt-handelsmerk-betrokkenheid kan lank duur vir die navorsingsdeelnemers. As sekere restaurante inderwaarheid uitstaande is as gevolg van die groepsprosesse, word hierdie uitkomste vir kliënte-handelsmerk egter beperk tot die fokusgroepdeelnemers . In-diepte insigte in verbruikerspersepsies en die eetkliëntervaring sal tipiese uitkomste van hierdie benadering wees.
Gesindikeerde Opname - Alternatiewe drie veronderstel dat insigte voldoende verkry kan word uit 'n opname wat aangepas is op die sakebelange van al die restaurante wat aan die gesindikeerde opname deelneem. Met 'n sterk inset van die restauranteienaars sal die opname geneig wees om na die generiese en onpersoonlike te leun. Daarbenewens kan die diffuse navorsingsfokus die beskikbaarheid van relevante insigte ernstig beperk. Koste word gedeel oor die sakeondernemings wat help om die opname te struktureer en die vrae te ontwerp . Beide prosesse kan lei tot swak belyning van die kernkapasiteite van die deelnemende besighede of verwarring oor sleutelbestuurders van die navorsingsuitkomste van die individuele besighede aan die opname-instrument as 'n geheel. Soos met die fokusgroepe, word die navorsers oorgelaat om te bepaal hoe om die navorsingsbevindings die beste binne en binne die kliente te sosialiseer.
Embedded Research kan die sleutel tot differensiasie wees
Die doel van die ontwikkeling van persone vir teikenmarksegmentering is om vas te stel hoe verbruikers 'n produk of diens onderskei. In die woorde van Kurt Lewin word sosiale optrede, net soos fisiese optrede, deur persepsie bestuur . Een van die belangrikste stappe in aksiebeplanning en implementering is om 'n strategie te bepaal vir die aankoop van belanghebbendes .
Die persepsies van belanghebbendes kan na 'n positiewe valensie gewig word indien duidelike, korrelige aksieplanne en padkaarte tot implementering vroegtydig voorsien word. En die verhouding kan versterk word indien belanghebbendes betekenisvolle besonderhede kan gee aan die aksieplan soos dit uitgerol word. Selfs as daar net 'n handjievol aksies is om te implementeer, is 'n plan van aksie krities. Besluitneming en deurlopende monitering moet van meet af aan in die aksieplan en implementering ingebou word (Adelman, 1993).
Adelman, C. (1993). Kurt Lewin en die oorsprong van aksienavorsing. Opvoedkundige Aksienavorsing, 1 (1), 7-24.
Bojanic, DC (1992). 'N blik op gemoderniseerde familie lewensiklus en oorsese reis. Tydskrif vir Reis- en Toerismebemarking, 1 (1), 61-80.