'Jy moenie kliënte verloor' | Netwerk24
Aldri van Jaarsveld, besturende direkteur van Black Khaki, sê daar is heelparty nuwe uitdagings met die koms van Covid-19. Vir dié TV-flits wat hulle vir hul kliënt Buco opgeneem het, moes hulle onder meer 'n Covid-19-beampte teenwoordig hê. Foto: Black Khaki/Sentient Creative
Covid-19 het ons wêreld op sy kop gekeer.
Almal se lewens is geraak. Hetsy jy nou van die huis af moet werk, jou kinders tuis moet onderrig of vir maande nie jou geliefdes kon sien nie.
'n Mens verwag dus dat die manier waarop handelsmerke aan jou adverteer, sensitief moet wees vir hierdie veranderinge. Tog is die boodskap gemeng en voel dit asof party maatskappye maak asof Covid-19 nie bestaan nie of bloot ver verwyderd is van hul handelsmerk.
Dit word egter nie sommer geduld nie. Toe FlySafair verlede jaar in die lente adverteer dat dit weer tyd is om by jou geliefdes te gaan kuier . . . sonder 'n masker in sig, is hulle by die Advertensiebeheerraad aangegee en skuldig bevind.
Rapport Beleef het gewonder wat dan nou die korrekte benadering sal wees en hoe advertensiemaatskappye wat dit reg doen daaroor dink.
Om te adverteer of nie
2020 was nie die eerste jaar wat handelsmerke voor die vraagstuk te staan gekom het of hulle die sente wat hulle reeds moet omdraai aan bemarking moet bestee nie, sê dr. Beate Stiehler-Mulder, bemarkingspesialis verbonde aan die Universiteit van Johannesburg (UJ).
Sy vertel in 2008-'09 met die resessie het handelsmerke met bemarking besnoei en dit later aan hul sakke gevoel.
Aldri van Jaarsveld, besturende direkteur by Black Khaki, 'n reklameagentskap, stem saam. "Daar is 'n spreekwoord wat lui 'in a storm the one who shouts the loudest gets saved'. Dis waar vir handelsmerke ook. Ons is in 'n storm – die uitdaging is nou om te sê 'luister, ons skip het nie gesink nie, ons is nog hier'. "
Die vraag is dus nie of 'n maatskappy moet adverteer nie, maar hoe om dit te doen. "Dis belangrik om te kyk hoe is jou produk verwant en relevant tot Covid-19 en hoe Covid-19 jou teikenmark geraak of beïnvloed het," sê Beate.
Hiervoor is deeglike, kwalitatiewe marknavorsing en relevante bemarking noodsaaklik. Beate verwys na 'n kosreus wat onlangs gaan soek het waar in die waardeketting hulle kan besnoei om vir die verbruiker goedkoper hoender te bring. "Op die ou end is bemarking direk verantwoordelik om geld in te bring vir jou maatskappy. Jy moenie nou jou kliënte verloor nie."
Ons moet mense hoop gee, maar meer as dit moet ons vir mense waarde vir hul geld gee, sê Beate.
Maar jy moet ook nie net adverteer om te adverteer nie, maan Beate. Soos 'n groot versekeraar wat verlede jaar tydens die streng inperking konstant geadverteer het, noem sy die voorbeeld. " 'n Mens verstaan dit, want die advertensies word lank vooruit bespreek en betaal, maar dit het mense geïrriteer." Natuurlik het dit, want dit was uit pas met die realiteit.
Aldri sê reklame in hierdie tyd moenie "skree" nie, maar moet steeds 'n impak maak én sensitief wees teenoor die situasie waarin mense hulle tans bevind.
Hy maan ook dat jy móét adverteer en sê daar is kliënte wat sê "ons kyk die kat uit die boom uit" maar ander besef weer "as ons te lank vir die kat kyk gaan ons nie meer daar wees nie."
Hoe moet jy adverteer?
Hoewel dit nie altyd nodig is om die woord Covid-19 te gebruik nie, is dit noodsaaklik om dit in ag te neem, sê Beate. "Sommige handelsmerke roer Covid-19 aan deur die woord te gebruik en ander roer dit aan met afslag en besparings."
Albei is reg en dis boonop noodsaaklik dat jou advertensie wys jy is bewus van die realiteit.
Black Khaki het onlangs 'n advertensie vir 'n kliënt in 'n winkel verfilm. "Nou moet jy 'n Covid-19-beampte daar hê én by die winkel se reëls én nasionale regulasie hou. Almal moet maskers aanhê, dit maak dit moeilik in 'n komedie-skets waar akteurs nou net hul oë kan gebruik, maar jy maak 'n plan."
Hy sê ook dat dit belangrik is om te hou by die werklikheid. "Jy kan nie in die advertensie wys die winkel se drempel word deurgetrap, maar in werklikheid mag daar net 50 mense in die winkel wees nie."
Hy sê kliënte wil ook weet jy hou by nasionale regulasies en hou hulle veilig.
Jou reklame moet dienooreenkomstig aangepas word om te pas by die tye, sê hy.
Nando's word geag as een van Suid-Afrika se suksesvolste adverteerders. Met kwinkslae soos dié draai hulle nie doekies om nie, maar laat klante steeds lag. Foto's: Facebook
Hoe Nando's dit doen
Doug Place, Nando's se hoofbemarkingsbeampte, sê mense kyk na Nando's om 'n stem te gee aan hul bekommernisse.
"Al wat ons eintlik doen, is om te reageer op stories en sienswyses wat reeds bestaan. As ons dit op 'n slim, snaakse manier doen, stel dit ons as 'n land in staat om te lag vir pynlike waarhede soos beurtkrag, staatskaping of Covid-19-inperkingsregulasies, maar sonder om dit te ondermyn of die belangrikheid daarvan te verminder."
Hy sê hulle vind maniere om mense te laat glimlag sonder om doekies om te draai oor die waarheid of hoe moeilik 2020 vir meeste mense was.
Doug sê hulle praat soos Suid-Afrikaners praat. "Om respekvol te wees is deel van ons DNS! Deur mense te laat dink en ons handelsmerk se geloofwaardigheid te gebruik om eerlik te wees en wat mense voel te verbaliseer, is 'n uitstekende manier om mense wat nou baie het om te hanteer, te eer."
Doug sê toe Covid-19 deel word van ons lewens, het hulle hul bemarkingstrategie by die venster uitgegooi en oorbegin. "Ons het in 'n paar weke meer as 14 000 mense opgelei oor hoe om nuwe protokolle toe te pas in ons meer as 270 restaurante (nadat ons vir amper twee maande nie handel mag gedryf het nie)."
Die veiligheid van klante en ons werknemers was prioriteit.
Intern het hulle "lockdown lingo" of 'n CoviDictionary begin saamstel om konteks te gee aan van die gedrag wat hulle begin sien het gedurende inperking.
Hulle het ook saam met hul "frenemies" KFC en McDonald's gewerk om die #StreetwisePERiPERiMcBurger-veldtog van stapel te stuur en het 52 000 maaltye vir honger kinders gegee.