Korporatiewe kultuur het ‘n groot invloed op kreatiewe produksie. Daar is bewys dat gediversifiseerde spanne beter resultate in verskillende industrieë en media lewer. Die advertensiebedryf is geen uitsondering nie. Maar dit is nog ‘n lang pad voordat dit geïmplementeer word.
Wat gebeur as dit kom by die verspreiding van die idees wat ontwikkel is? Hoe word hierdie kreatiewe boodskap afgespeel? Baie daarvan is vandag gebaseer op algoritmes en dataplatforms: maak dit saak wie hierdie algoritmes programmeer? Ek dink so.
Die probleem van die sogenaamde “algoritmiese vooroordeel” is nie nuut nie, maar beïnvloed veral die advertensiebedryf. Die ‘algoritmiese vooroordeel’ beteken dat ‘n algoritme slegs kan besluit en klassifiseer, sowel as die programmering daarvan toelaat. As ‘n programmeerder byvoorbeeld bepaal dat advertensies veral belangrik is vir ‘n spesifieke gehoor, kan die algoritme nie hierdie reël verbreek nie en sal die programmeerder se besluit volg.
Tegnologieplatforms het vandag ‘n kreatiewe verantwoordelikheid
Ons afhanklikheid van tegnologieplatforms vir die digitale verspreiding van advertensies groei baie vinnig. Volgens IPG Mediabrand se jongste verslag van Magna word daar in 2018 ‘n groei van digitale media van 10 persent in 2018 persent voorgehou, volgens hierdie adverteerder wat verlede jaar 21,3 miljard euro in die hele advertensiebedryf belê het. En waarom moet ons nie in die toekoms in digitale kanale belê as ons weet dat verbruikers meer en meer tyd daar spandeer nie?
Volgens die Postbank Digital Study 2018 spandeer Duitsers vandag 46 uur per week op die internet – meer as die gemiddelde weeklikse arbeidstyd. Bowenal moet tegnologieplatforms let op hoe die verbruiker die geadverteerde advertensies waarneem, ongeag of dit handel oor die verhoging van handelsmerkbewustheid of die verkoop daarvan direk. Die doel moet wees om meer relevante en minder indringende advertensies te skep, sodat die afkeer van die advertensies nie verder toeneem nie.
‘N Onlangse artikel in Forbes plaas hierdie bespreking in ‘n wêreldwye konteks. Dit beskryf die rol van diversiteit in ondernemings as ‘n verpligte vereiste, sodat die ontwikkeling van algoritmes, byvoorbeeld deur bevooroordeelde programmeerders, nie vermenigvuldiger-effekte skep nie en die verskille tussen klasse, geslagte en etniese groepe nie vererger nie. Tans word die tegnologieë vir gesigsherkenning in hierdie verband bespreek: As die sagteware vir mans en wit persone tot 99% foutloos werk, is die foutsyfer hoër, hoe donkerder is die vel. Dit word opgemerk dat die slegste resultate by swart vroue behaal word.
‘N Gediversifiseerde kennisbasis waaruit nuwe idees ontstaan, kan slegs lei tot meer goeie idees, nie minder nie.
As ons na Silicon Valley kyk, sien ons suksesvolle ondernemings wat ‘n paar jaar tevore hul grondslag gelê het, in ‘n tyd toe daar min programmeerders was en hulle byna uitsluitlik wit mans was. Ongelukkig het hierdie idee egter ‘n sekere ‘Bro-Culture’ gevestig.
Emily Chang het in haar boek ‘Brotopia’ duidelik beskryf hoe Silicon Valley glo dat dit die perfekte oplossing vir ‘Rockstar Leader’ a la Steve Jobs en ‘geek’ ingenieurs gevind het. Hierdie mans-gedomineerde ‘Bro-Culture’ is ‘n groter probleem as wat ons aanvanklik sou vermoed. Ons het almal daagliks kontak met advertensies op die internet. As die platforms wat sulke advertensies lewer, in wese ontwikkel is deur ‘n baie klein groepie wat nie die wêreldbevolking verteenwoordig nie, sal dit ons moet laat nadink.
Etiese slaggate van tegnologie en die vermyding daarvan
Die grootste skandaal in die onlangse verlede is beslis die uitruil van data tussen Facebook en Cambridge Analytica. Hier is die persoonlike inligting van die gebruikers min of geen respek gegee nie. Alhoewel die gedrag deur algemene bepalings en voorwaardes en wetlike formulerings gedek moet word, moet die bedryf homself afvra of hy hierdie gedrag wil bevorder. Die DSGVO is ontwerp om gebruikers meer duidelikheid te gee oor watter data maatskappye gebruik en wat hulle doen. Dit gee gebruikers meer beheer oor hul eie data.
In die besonder het gebruikers die vertroue verloor dat die maniere en maniere om hul data te gebruik nie deursigtig was nie en sien nie hoe gebruikers spesifiek op handelsmerkplatforms geteiken word nie. Deursigtigheid is hier van kardinale belang wanneer handelsmerke en verbruikers ‘n respekvolle verhouding wil opbou. Platforms moet ‘n bemiddelende rol speel en toegang bied in plaas daarvan om dit self te kommersialiseer.
As uiteenlopende spanne op die langtermyn aan tegnologiese ontwikkelings werk, sal nie net meer kreatiewe resultate na vore kom nie, maar ook die verskillende perspektiewe van die spanlede om ‘n kritiese en uiteenlopende ondersoek na die onderwerpe te stimuleer. Spanne van mense met dieselfde agtergrond, opvoeding, etnisiteit en ouderdom lewer slegs homogene denke. Dit is die laaste ding wat u van kreatiewe spanne verwag, so hoekom moet dit anders wees in tegnologie-ontwikkeling?
Daar is ongelukkig geen vinnige oplossing nie. Die belowendste benaderings begin egter met ‘n regulasie van bo. Ons het gesien dat sukses moontlik is wanneer regerings optree. Noorweë het in 2003 ‘n wet ingestel wat vereis dat maatskappye in alle sektore minstens 40 persent van die uitvoerende bestuursposte met vroue moet beklee, en sedert 2006 het die wetgewing nie-nakoming opgelê.
Na ‘n aanvanklike grasietydperk van twee jaar vir bestaande maatskappye, sou die versuim om die koers van 40 persent te haal, in die ergste geval lei tot ‘n verlies van die notering van die maatskappy se aandelemark. Maar moet regerings die versekering van diversiteit in die tegnologiebedryf en daarna waarborg? Moet ons nou aktief in Kalifornië werk om ‘n paradigmaskuif in Silicon Valley te beleef? Wat van maatskappye wat hul hoofkwartier hervestig of in ander lande aktief is?
Vanuit ‘n ondernemersoogpunt moet ons ondernemings wys waaroor geslagsbalans gaan, benewens voldoen aan kriteria soos ‘n vrouekwota en toenemende marges. Daar is byvoorbeeld bewys dat die werk in ‘n diverse span ‘n gemakliker werkomgewing skep en die personeelomset verminder. Dit bevorder ook innovasie en verbeter algehele kreatiewe prestasie. Dit is nie die minste ‘n beslissende mededingende voordeel vir die ondernemings nie. Die werknemers is gelukkiger en die dienste wat aangebied kan word, is beter. As werknemers ‘n lewendige uitruil van idees kan uitleef en hul verskillende kwaliteite kan inbring, lei dit tot groot dinge.
Ons moet self die verantwoordelikheid neem om te bepaal hoe tegnologieondernemings in die toekoms opgerig en bedryf moet word. Sodra ons dit bewus en veranker in ons gedagtes gemaak het, moet ons dit in praktyk bring. Ons mag in geen geval onder ‘n “preek water en drink wyn” skema val nie. Ons moet self toesien dat, byvoorbeeld, ons werwingsprosesse gratis, oop en sonder vooroordele is, sodat ons die grootste moontlike verskeidenheid talent lok.
Tegnologie-ondernemings het ‘n etiese verantwoordelikheid vir wat hulle skep. Die tegnologiereuse het ook ‘n sosiale verantwoordelikheid. Die aanvaarding van hierdie verantwoordelikheid beteken dus ook om die idee van ‘n diverse arbeidsmag uit te leef. Want slegs as die span van bestuur tot uitvoerende gesag volgens hierdie beginsels opgestel is, kan die beste moontlike resultate vir gebruikers geskep word – gebruikers soos ek en jy.
Die verdraaiing as gevolg van die gebrek aan diversiteit in die tegniek is wel, maar dit kan oorkom word. Laat ons die status quo uitdaag en tegnologie vir almal verbeter.
Aan die skrywer: Paul Wright is uitvoerende hoof van iotec. Hy het meer as 30 jaar bemarkingservaring, het in Sky gewerk in die heel eerste advertensieverkoopspan en het gewerk en was betrokke by verskeie digitale ondernemings Direkteur van International by iAd, Apple se mobiele advertensieplatform.
"Teen 2025 moet die meeste ondernemings Weegskaal-munte gebruik"