Brand Wysheid Wins Oor Konvensionele Wysheid
Handelsmerkbestuur is belangrike werk en goed gedoen, dit het 'n wesenlike invloed op 'n maatskappy se opbrengs op belegging (ROI) en handelsmerkekwiteit . As handelsmerkbestuur die voertuig is, is merkwaardigheid die stel wiele wat die merk onder die pad dra. Die gebruik van hierdie metafoor, marknavorsers is die bemanning wat die snelweg vir die handelsmerkvoertuig baan en onderhou.
Brandwisheid word ondersteun deur marknavorsing wat insig gee oor drie soorte kennis oor verbruikers:
Hoe verbruikers optree wanneer hulle belangstel in 'n produk of diens;
Hoe verbruikers optree in verskillende konteks (omgewings) of op verskillende kanale;
Hoe verbruikers onderskei of betrokke raak met 'n handelsmerk.
Almal word beïnvloed deur hul omgewing (konteks). Verbruikers blyk veral te wees beïnvloed deur die konteks waarin hul aankooppatrone voorkom. Sosiale media netwerke is 'n goeie voorbeeld van hierdie verskynsel. Verbruikers is dikwels bereid om te deel waar hulle is en wat hulle koop terwyl hulle daar is. Dit is veral waar wanneer die "daar" 'n hoë-status konteks is.
Op 'n fundamentele vlak vind alle verbruikersgedrag in sommige konteks plaas; Maar, soos marknavorsers weet, is nie alle kontekste ewe invloedryk nie. Verbruikerspersoneel of kliënteprofiele is basies 'n poging om te verstaan ​​watter kontekste die verbruikersgedrag waarskynlik die beste sal bestuur.
Wat beteken verbruikersgedrag werklik en sluit dit in?
Dr. Lars Perner, Assistent Professor in Kliniese Bemarking in die Marshall School of Business aan die Universiteit van Suid-Kalifornië, bied hierdie definisie van verbruikersgedrag aan:
"Die studie van individue, groepe of organisasies en die prosesse wat hulle gebruik om produkte, dienste, ervarings of idees te kies, te beveilig, te gebruik en te vervreem om behoeftes te bevredig en die impak wat hierdie prosesse op die verbruiker en samelewing het." ~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC
Alhoewel dit 'n goeie definisie is wat baie grond dek, is 'n element wat dit uitlaat, die konsep van differensiasie.
Wanneer 'n verbruiker betrokke raak by 'n handelsmerk, produk of diens wat tot differensiasie lei, voldoen hulle meer as behoeftes. Differensiasie gee 'n respek vir 'n handelsmerk wat dit van mededingers onderskei en 'n positiewe valensie op die verbruiker plaas wat die produk of diens kies, koop en gebruik.
Kategorie interaksie is die soetpunt van marksegmentering . Kategorie interaksie is die manifestasie van differensiasie.
Kategorie interaksie is gegrond op die differensiasie wat in die gedagtes van verbruikers plaasvind wanneer 'n produk of diens op 'n duidelike en betekenisvolle wyse deur die vervaardiger of diensverskaffer geposisioneer word.
Marknavorsers het die verbruikersgedrag stelselmatig bestudeer vir byna 'n eeu. Verbruikersgedrag het verander , en so het marknavorsing, bemarking en advertensies. Byvoorbeeld, die vroeë veldnavorsing van Proctor and Gamble het die maatskappy insig gegee in hoe verbruikers hul produkte gebruik het en watter waarde hulle toegeskryf het aan P & G-produkte. Proctor and Gamble het marknavorsers deur-tot-deur gestuur om data eerstehands te versamel. Vandag stuur verbruikers real-time data via digitale kanale aan Proctor en Gamble mark navorsers.
Die drie essensiële interverwante handelsstrategieë
Kreatiewe handelsmerkstrategie oorweeg, ontwerpe en implemente in hierdie drie kategorieë:
Versterking (beïnvloed deur gepaardgaande opgewondenheid)
"Marknavorsing is dikwels nodig om te verseker dat ons produseer wat kliënte regtig wil hê en nie wat ons dink hulle wil hê nie." ~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC
Die taak van 'n marknavorser is om data en inligting te verskaf wat gebruik kan word om elk van die drie noodsaaklike en onderling verwante handelsstrategieë te optimaliseer.
> Perner, L. (nd) Getoonde Aanbieding oor Basiese Bemarkingsonderwerpe. Marshall School of Business, Universiteit van Suid-Kalifornië.
> Steenkamp, ​​J. & de Jong, M. (2010). 'N Globale ondersoek na die konstellasie van verbruikershouding teenoor globale en plaaslike produkte. Blaar van Bemarking , 74 , 18-40.
> Van Dyck, F. (2014). Advertensie getransformeer: ​​Die nuwe reëls vir die digitale era . Londen: Kogan Page Beperk.