'n Nuusbrokkie oor jou skaaptjoppie - Handelsmerke, kwaliteit indikasie merke, “Geografical Indicators” (GI’s) en generiese verbruikersopvoeding, elk het sy unieke identiteit. — Cooking With Lamb
Deur Tineil Hurter en Marina Bester
Handelsmerke is tans ‘n witwarm onderwerp van bespreking en ‘n tameletjie wat talle rooivleis produsente aan die wonder het. Wat presies is die storie agter die storie oor handelsmerke, geregistreerde kwaliteit indikasie merke en “geografical indicators” as dit by skaapvleis kom? Kom ons gesels bietjie hieroor, deel feite en kyk opnuut na die rol van Skaapvleis Suid-Afrika in hierdie milieu.
Skottelgoedseep, melk, tandepasta en koffie, hierdie items is sekerlik ook op jou standaard inkopieslysie? Jy kan sekerlik ook al met toe oë hierdie basiese benodighede in die winkel kry en in jou trollie laai sonder om twee keer daaroor te dink. Maar wanneer laas het jy stilgestaan voor die winkelrak en regtig na dit wat voor jou is gekyk en gedink oor hoekom jy hierdie skottelgoedseep en nie daardie een vat nie? Is dit omdat jou familie, generasie na generasie daardie spesifieke groen seep wat so lekker skuim vertrou, of is dit bloot net omdat jy vertroud is met die handelsmerk wat op hierdie produk (en op al jou ander huishoudelike skoonmaakprodukte) verskyn?
Na ‘n in diepte literatuurstudie oor handelsmerke, kan ons met oortuiging sê dat daar baie waarde in ‘n handelsmerk met ‘n goeie reputasie en volhoubare kwaliteit lê, maar is dit ook die geval as dit by vars voedselprodukte kom? As ‘n handelsmerk daarin kan slaag om die verbruiker se vertroue en guns te wen, verlaag dit daardie inherente onsekerheid wat betrokke is by die onmiddellike en toekomstige koopsbesluite. Die handelsmerk kan terselfdertyd ook die verbruiker se bereidwilligheid om te betaal beïnvloed. Hoe meer ‘n handelsmerk doen om ‘n positiewe, betroubare beeld by verbruikers te vestig, hoe meer waardevol raak dit vir die verbruiker wat nie die intensiewe voor-verkope navorsing oor kwaliteit kan of wil doen nie. In eenvoudiger terme doen die gevestigde handelsmerk die dink-werk vir ons, omdat ons alreeds besluit het om dit waarvoor die handelsmerk staan, te glo en te vertrou. Hierdie stelling is bevestig toe studies gevind het dat geskoolde, professionele vroue met beperkte tyd, eerder die lemoensap van ‘n bekende handelsmerk gekies en gekoop het as die ander opsies.
In die geval van vars produkte is die benadering tot die koopbesluit bietjie anders as met verwerkte verpakte, nie bederfbare, produkte. Die kwaliteit van ‘n vars produk kan tot ‘n mate ervaar word deur na die produk te kyk , daaraan te ruik, aan die produk te vat en selfs daaraan te proe voor jy dit koop. Onsekerheid oor die produk word tot ‘n mate reeds so verlaag. Hierdie is egter weer ook nie heeltemal die geval met vars vleis nie, wat baie sorgvuldig verpak word. Daarom kan mens redeneer dat daar wel een of ander vorm van indikasie op die verpakking moet wees aangaande die kwaliteit van die vleis. Maar volgens literatuur voeg handelsmerke van vars produkte die minste waarde tot die prestige van die produk toe. Dit kan wees omdat die produksieproses van vars produkte groter onsekerheid in die gesig staar en dié eienskap dit vir die industrie moeiliker maak om die vooraf vasgestelde standaarde van kwaliteit vol te hou. Die waarskynlikheid vir ‘n verbruiker om wéér ‘n produk te koop neem vanselfsprekend af as die handelsmerk nie deurlopend aan hul kwaliteit beloftes en standaarde voldoen nie, wat dikwels ‘n groot risiko met vars produkte is. Hierdie tipe fluktuering in kwaliteit kan tot die ontstaan van negatiewe word-of-mouth lei, wat die integriteit van die handelsmerk ondermyn. Daarom, as jy na die vars produkte industrie kyk, is daar maar net ‘n handjie vol suksesvolle handelsmerke wat uitstaan. Dink byvoorbeeldaan Tru-Cape appels en pere. Hierdie is ‘n bekende handelsmerk met verskeie kleiner produsente wat onder die handelsmerk produseer. Dit is nie altyd vir die kleiner produsent finansieel moontlik om hul eie handelsmerk op die been te bring en te vestig nie.
In ‘n gesprek met Mnr Rudi van der Westhuizen van SAMIC het hy ons aandag gevestig op die feit dat, volgens die Departement van Landbou, Bosbou en Visserye se gewysigde wet R55 van 30 Januarie 2015, daar nie meer na handelsmerke vir rooivleisprodukte mag verwys word nie maar wel na kwaliteit indikasie merke. Die amptelike definisie hiervoor is as volg:
“ Quality indication: A word or expression or brand name or trade mark or any other mark or symbol that may directly or by implication influence the choice of the buyer in buying that specific meat, that has been approved by the executive officer on written request for use in a roller-mark and/or as a stamp on the carcasses and/or as an indication on meat or on packaging thereof.”
Daar is tans 26 kwaliteit indikasie merke wat by SAMIC geregistreer is en deur hul geoudit word. Hierdie kwaliteit indikasie merke het elk ‘n kriteria waaraan die produksieproses en die finale produk moet voldoen om sodoende die kwaliteit indikasie merk te kan dra. Die geregistreerde kwaliteit indikasie merke vir Suid Afrikaanse skaapvleis is as volg:
· Certified Karoo Meat of Origin
· Checkers Certified Natural lamb
· Gesogte Laingsburg Karoo Lam/ Famous Laingsburg KarooLamb
· HHB Free Range
· Karoo Naturally Free
· Pick n Pay Free Range
· Woolworths Free Range
· Fresh by Nature
· Cavalier Grassfed Lamb
· SAFAM (South African Farm Assured Meat)
Elkeen van hierdie kwaliteit indikasie merke verwys na ‘n stel unieke kwaliteite van die produk, gemik op ‘n nismark. Deelname aan hierdie kwaliteit indikasie merke is heeltemal vrywillig en die bemarkingsverantwoordelikhede van die verskeie merke lê by die organisasies of kleinhandelaarswat dit geregistreer het. Bemarking van skaapvleis wat ‘n spesifieke kwaliteit indikasie merk dra sal tipies inligting bevat oor die unieke eienskappe van daardie spesifieke stuk skaapvleis, die naspeurbaarheid (traceability) en afkoms daarvan. Meer inligting oor elk van hierdie kwaliteit indikasie merke kan op SAMIC se webwerf gekry word: www.samic.co.za.
Ons het Prof Johan Kirsten wat betrokke is by Certified Karoo meat of Origin, geraadpleeg oor die gebruik van ‘n kwaliteit indikasie merk. “Kwaliteitsmerke dra ‘n bepaalde boodskap in sake produksiepraktyke, etiese en morele norme, ens maar kan dus baie maklik misbruik word deur byvoorbeeld te verklaar (sonder kontrolering) dat die produk ‘free range’ is terwyl dit eintlik maar in ‘n voerkraal gestaan het. Met die onlangse droogte wonder ‘n mens soms hoeveel van die vleisprodukte wat as ‘free range’ bemark is werklik vanaf die veld gekom het”.
“Geogragraphical Indicators” is ook ingesluit by hierdie kwaliteit indikasie merke wat deur SAMIC geoudit word. GI’s is voedselprodukte wat gekenmerk word deur die unieke eienskappe wat die ligging of area van produksie aan die voedselproduk gee. Dit kan eienskappe wees wat eie is aan die metode van produksie, die ekologie, plant spesies wat slegs in sekere areas voorkom, unieke tradisies of verteenwoordigende dier rasse van streke. Handelsmerke en GI’s is beide vorms van intelektuele eiendom. Prof Johann Kirsten verduidelik die enigste verskil is dat ‘n handelsmerk aan ‘n regspersoon (maatskappy of individu) behoort terwyl ‘n GI inderwaarheid verwys na intellektuele eiendom wat aan mense in ‘n streek behoort. So byvoorbeeld kan niemand die naam Karoo of Laingsburg besit nie en daarom is wetgewing nodig om hierdie regte te beskerm.
In die geval van GI voedselprodukte, word daar glad nie eers na die produsent verwys nie. Alle klem val op die die omgewing van produksie en die kwaliteit wat daarmee gepaard gaan. Enige produsent wat in so ‘n streek of area produseer en wat die spesifikasies van die GI respekteer en gehoor gee daaraan, is geregtig om die GI te gebruik. Voorbeelde van bekende GI’s sluit Bordeaux wyne, Rochefort kaas, Parma-ham, Rooibostee uit die Cederberg area en Karoolam (ingesluit by kwaliteit indikasie merke hier bo) in. GI’s is daarom nie die eiendom van enige persoon of industrie nie en kan ook nie onder enige omstandighede as ‘n handelsmerk geag word nie. Die naspeurbaarheid wat die produkte aan die verbruiker bied, sit die produk weereens in ‘n kwaliteitsklas van sy eie.
Skaapvleis Suid Afrika: Generiese skaapvleis verbruikersopvoeding
Volgens Skaapvleis SA se mandaat vanaf die Nasionale Landbou Bemarkingsraad is dit ons verantwoordelikheid om verbruikersopvoeding oor generiese, Suid Afrikaanse, skaapvleis te bestuur. “Generies” is ‘n oorkoepelende term, in hierdie geval sluit dit alle skaapvleis wat in Suid Afrika geproduseer word in. Verbruikersopvoeding verskil ook van bemarking in die manier waarmee daar met die verbruiker gekommunikeer word. Bemarking werk meer op die verbruiker se onderbewuste met kort kragtige boodskappe wat die verbruiker motiveer om ‘n produk te koop. Verbruikersopvoeding strek verder as bemarking in terme van die aard en hoeveelheid direkte inligting wat aan die verbruiker gekommunikeer word. Verbruikersopvoeding se doel is om die verbruiker toe te rus met onpartydige inligting, wat op alle Suid Afrikaanse skaapvleis van toepassing is, waarmee hul dan ‘n ingeligte koopsbesluit kan maak. Daarom sluit ons kommunikasie aan verbruikers inligting oor die aankoop, verbruik en voordele van die gebruik van die gemiddelde skaapvleis produk wat in Suid Afrika geproduseer word, in. Gesondheids- en voedingswaarde boodskappe wat ons versprei is gegrond op die nuutste wetenskaplike navorsing deur kundiges in Suid Africa insluitend Prof Hettie Schönveldt en haar span asook Dr Ina van Heerden van die LNR. Ons lê dus so die basis vir verdere verbruikersopvoeding asook bemarking wat enige ander organisasies verantwoordelik vir hul verskillende kwaliteit indikasie merke wil doen. Gaan kyk op www.cookingwithlamb.com, asook Healthy Meat op Facebook, na die inligting wat Skaapvleis SA tans versprei.