Etlike maande ná die BP-olieramp in die Golf van Mexiko het Tony Hayward, die maatskappy se erg beledigde (en nou voormalige) uitvoerende hoof, in 'n minuut lange advertensie op TV verskyn om te sê hoe "innig jammer" die petroleummaatskappy is oor die verwoestende gevolge van die oliestorting.
BP se pogings om dít wat oorgebly het van sy reputasie bymekaar te skraap, is 'n klassieke voorbeeld van die holrug geryde sêding "te min, te laat". Die hele affêre word nou voorgehou as die ergste voorbeeld van wat kan gebeur wanneer maatskappye in 'n krisis nalaat om hul reputasie te bestuur – veral in 'n wêreld van sosiale netwerkvorming.
Dié gedagte is die sentrale uitgangspunt van 'n studie deur Nik Gowing, mediaspesialis en hoofaanbieder van BBC World. Die studie is getitel "Skyful of Lies and Black Swans", soos ook sy aanbieding aan sakegroepe in Johannesburg onlangs.
Gowing sê die manier wat die meeste maatskappye gebruik om met die publiek te kommunikeer en die reputasie van hul handelsmerk te bestuur, is nie meer voldoende nie. Gewoonlik word kommunikasie-agentskappe en sorgvuldig bewoorde persverklarings gebruik. Dit is nie gepas in 'n wêreld waar die invloed wat inligting uitoefen van die tradisionele mediabronne verskuif na wyer toegang tot inligting en 'n mobiele toestel om dit te deel nie.
Een van die grootste internet-nuusdienste, mashable.com, raai sakeondernemings aan om dienste te gebruik om reputasies te ondersoek en wat maatskappye insig kan gee in gesprekke oor hul handelsmerke en verbruikersentiment daaroor – asook hul mededingers se handelsmerke. Hy beveel verskeie toepassings aan wat op die web beskikbaar is. Een, Buzzlogics, se Insights-toepassing kan al die kere wat 'n handelsmerk genoem word, in die blogosfeer naspoor. Nielsen Buzzmetrics kan sogenaamde aanwysers van die gesondheid van 'n handelsmerk naspoor op alle media wat verbruikers gegenereer, soos op YouTube en in blogs en sosiale netwerke.
Sosiale media vs. die grotes
PETA vs. DKNY
Betogers van die diereregtegroep Peta wat teen die gebruik van pels betoog het, het die Facebook-tuiste van Donna Karan, een van die grootste modehuise in Amerika, gekaap – met byna geen teenstand deur die maatskappy se bestuur en skakelwerkspan nie.
Les: Moenie die krag van "handelsmerkkapings" onderskat nie.
Gap-aanhangers vs. Gap
Die ikoniese Amerikaanse klerehandelsmerk het 'n herontwerpte embleem in 2010 bekend gestel, net om dit 24 later te onttrek ná wydverspreide kritiek op Twitter, Facebook en blogs koorsagtige afmetings aangeneem het. 'n Google-soektog na "Gap logo" het 626 resultate net in die hoofstroompers opgelewer.
Les: 'n Handelsmerk behoort nie net meer aan die maatskappy nie.
Die omgewingsbewaringsgroep Greenpeace het die vernietigende invloed wat Nestlé se sakepraktyke op reënwoude het, gekritiseer. 'n Junior skakelbeampte wat Nestlé se Facebook-rekening hanteer, het gedreig om enigeen wat die Nestlé-handelsmerk misbruik, van die blad te verban. Dit het daarop uitgeloop dat duisende woedende lede van die publiek opmerkings oor die maatskappy gemaak het.
Les: Jeugdigheid en gemaklike omgang met die sosiale media kan nie vergoed vir 'n gebrek aan kundigheid op die gebied van openbare skakelwerk nie.