Die wêreld van verbruik: Le Monde diplomatique: Die nuwe koplesers 2007-12-11
*Joernalis, skrywer van On achète bien les cerveaux. La publicité et les médias, Parys: Raisons d'agir, 2007. Uit die Frans vertaal deur Johann Rossouw.
Volgens die legende sou Wladimir Ilitsj Oelianov, oftewel Lenin, in Oktober 1919 besoek afgelê het by die fisioloog, Ivan Pavlov, om vas te stel hoe dié se werk oor gekondisioneerde reflekse kan bydra tot die vorming van die "nuwe mens", waarmee die Bolsjewiste destyds besig was. Die wetenskaplike sou die regime se propaganda van diens kon wees deur met die aanwending van eksterne stimuli, instinkmatige drange te vereenselwig met die werktuiglike handelinge van kollektiewe transformasie.
In werklikheid was Pavlov van geen hulp vir die Bolsjewiste nie, maar hierdie ware óf valse staaltjie illustreer 'n durende twintigste-eeuse fantasie, naamlik om deur manipulasie van die onderbewussyn besit van mense se gees te neem. Dít sou die moontlikheid skep om klaar te speel met alle vorme van weerstand wat die eenvoudige gebruik van die kritiese rede kan voortbring. Sedertdien word propaganda as doeltreffend beskou indien dit begryp dat 'n boodskap des te beter geassimileer word indien sy ontvanger sielkundig gekondisioneer word om dit in te neem en hom daarmee te vereenselwig.
Die demokratiese samelewings het die woord propaganda uit hul gemeenskaplike woordeskat verban en vir totalitêre regimes gereserveer. Tog toon die verkenning van die brein vir handelsdoeleindes en die massamanipulasie wat daaruit voortspruit dat die verbruikersamelewing nie so ver daarvan verwyderd is nie. Ons onthou die berugte uitspraak van mnr. Patrick Le Lay, hoof van die Franse TV-kanaal TF1, in 2004 toe hy erken het dat sy kanaal daarna streef om aan Coca-Cola "beskikbare tyd van die menslike brein" te verkoop.
Die voorkeur vir hierdie handelsmerk (Coca-Cola) wat 'n voorkeurvennoot van TF1 is, soos blyk uit die meer as 250 uitsendings van 'n promosievideo 'n jaar tevore, is geensins toevallig nie. In die somer van 2003 het Read Montague, 'n neuroloog verbonde aan die Baylor Mediese Universiteit van Houston, Texas in die VSA bewys dat waar 'n blinde proetoets gunstig vir sy mededinger, Pepsi, was, dit net mooi omgeswaai het wanneer die koeldrank duidelik as Coca-Cola geïdentifiseer is. Dan het die deelnemers aan die eksperiment verklaar dat hulle die soda in die rooi en wit houer verkies.
So is die superioriteit bewys van een van die handelsmerke beskou as 'n topskepping van handelsmerking (branding), hierdie tegniek wat mik om 'n logo op maksimum steunvlakke ten toon te stel, asook om dit in te glip by die inhoud van rolprente of TV-reekse. Ten einde die verband tussen die beeld van die handelsmerk en die stimulasie van die brein te trek, het die wetenskaplike gebruik gemaak van 'n masjien wat tot nog toe vir mediese doeleindes aangewend is om byvoorbeeld breingewasse of -skade op te spoor, naamlik magnetieseresonansiebeelding (MRB).
Deur die breinaktiwiteit van sy pasiënte te volg, het Montague waargeneem dat die presiese breinarea wat by die waarneming van 'n handelsmerk uitgelok is – die prefrontale korteks – 'n appèl tot die geheue rig en 'n belangrike rol in die kognitiewe prosesse speel. Daarenteen gebruik die blinde proetoets die breinstreek genaamd die "ventrale putamen", wat met die persepsie van genot saamhang. In April 2004 het Baylor-universiteit in Houston die eerste wêreldsimposium aan die toepassing van breinbeelding op bemarking gewy.
Drie jaar vantevore het die Brighthouse-instituut, by Coca-Cola se hoofkwartier in Atlanta deur die advertensieman Joey Reiman gestig, 'n groep kundiges byeenbring wat getaak is met die kommersialisering van insigte ontleen aan die neurowetenskappe. Die instituut se wetenskapdirekteur, mnr. Clint Kilts, het tot dieselfde gevolgtrekking as sy eweknie in Houston geraak deur die breinsone wat op advertensiebeelde reageer in die prefrontale korteks af te baken.
Maar hy het ook waargeneem dat hierdie reaksie soveel kragtiger is omdat die subjek hom met die beeld van die produk identifiseer en getempteer is om te sê "dis presies soos ek" (1). Die beroemde sleutelstreek van neurobemarking word inderwaarheid verbind met die selfbeeld en 'n mens se intieme selfkennis – dit is waarom pasiënte by wie die prefrontale korteks in 'n ongeluk beseer word dikwels aan persoonlikheidsversteurings ly.
Soos Annette Schäfer dit in die Franse tydskrif Brein & Psigo (Cerveau & Psycho) verduidelik "is hierdie sone die handelsenjin. Die prefrontale korteks laat ons hou van dit waarvan ander mense hou. Om daarin te slaag om dit te stimuleer, kan dus die voorste doelwit van 'n volmaakte advertensieveldtog wees" (2). Dit is ook vir "neurobemarkers" die witgoud van die volmaakte alchemie: die operasie wat daaruit bestaan om alle liefde vir die self as self – narcisme – te verander in liefde vir die self as ander: 'n advertensieteiken.
Volgens Olivier Oullier, 'n navorser in breinwetenskappe aan die Universiteit van Florida Atlantic, bestaan daar tans wêreldwyd sowat 'n honderd ondernemings wat die tegnieke van neurobemarking gebruik (3). Hulle handhaaf nietemin diskresie oor hulle eksperimente, uit vrees vir groot openbare teenstand.
In 2003 het een van hulle, DaimlerChrysler, dit aan die hospitaalsentrum van Ulm, Duitsland opgedra om die breine te skandeer van 'n dosyn mans wat beelde van luukse voertuie sien. Dit is hoe die belangrikheid van die "akkumbensnukleus", wat met die gevoel van beloning verband hou, bepaal is.
Hieruit het geblyk dat die objek van verbruik geassimileer kan word met 'n objek van begeerte deur 'n proses van personifikasie. "Wanneer hulle na die motors kyk, herinner dit hulle aan gesigte, met die hoofligte wat 'n bietjie na oë lyk," het Henrik Walter, 'n psigiater van die sentrum, oor hierdie ietwat uitsonderlike "pasiënte" gesê (4).
Hierin het adverteerders die bevestiging van 'n vermoede gesien: in advertensies moet die instinkiewe korrelasie tussen seksuele begeerte en die drang om te koop, versterk word. "Die verbruiker moet die handelsmerk kan voel en soos 'n minnaar daardeur aangegryp word," het die uitvoerende hoof van die advertensiemaatskappy, Saatchi & Saatchi, mnr. Kevin Roberts sonder grappies gesê (5).
Moet sulke pogings tot die wetenskaplike bevestiging van reklame ernstig opgeneem word? Die feit van die saak is dat hulle in die oë van die professioneles die meriete het dat hulle nog groter gesag verleen aan die verspreiding van advertensieboodskappe in die media op die tydstip dat die internet dit klik vir klik moontlik maak om die gedrag van die verbruiker na te spoor.
So word neurobemarking dan gebore uit die ontmoeting tussen nyweraars wat sorg dra om hulle kommunikasiebesteding intern te regverdig, advertensiemaatskappye wat begerig is om hulle bydrae te regverdig (BBDO, 'n Düsseldorfse advertensiemaatskappy werk in hierdie verband aan die konsep van "breinhandelsmerking", wat probeer vasstel hoe sekere handelsmerke deel word van die brein se episodiese geheue) en groot mediasektore wat besorg is oor die groeiende mag van nuwe kommunikasievektore.
TF1 is nog nie besig met skanderingseksperimente in die laboratorium nie. Maar die Franse Nasionale Vereniging van TV-reklame, onder voorsitterskap van me. Claude Cohen (wat ook die hoof van TF1 se reklameafdeling is) is in die jongste tyd geïnteresseerd in wat hulle die "onbewuste onthoumeganismes" noem.
Met behulp van die private instituut, Impact Mémoire, wat hom daarop toespits om voordeel te trek uit "funksionele breinbeeldingstegnieke" het hulle op sowat honderd-en-twintig mense 'n eksperiment uitgevoer onder die voorwendsel om dié se visuele waaksaamheid te toets.
Terwyl die proefkonyne hulle ingespan het om klein groen blokkies op hulle rekenaarskerms raak te sien, is advertensies onophoudelik vertoon op 'n ander prominent geplaaste skerm. Dieselfde eksperiment is ook met radio-advertensies en advertensieplakkate uitgevoer.
Heel logies was dit die mediavorm wat beide klank en beeld verbind wat die beste telling van die onbewuste memorisering van advertensieboodskappe behaal het. Dit is 'n soort sirkulêre logika wat 'n mens kon laat glimlag as dit nie verweef was met 'n skynwetenskaplike diskoers met vele gevolge nie.
In November 2003, tydens 'n "Reklameweek", het mnr. Bruno Poyet, medestigter van Impact Mémoire, dit saamgevat. Volgens hom "is aandag nodig vir goeie geheueretensie. 'n Sterk emosionele konnotasie verskerp die aandag. 'n Beduidende emosionele lading genereer die afskeiding van sekere stowwe deur die amigdala, wat weer memorisering begunstig" (6).
Dit is hierdie "emosionele" konteks, gunstig vir die reklame gerig op die huisvrou onder vyftig, wat TF1 met sy programme probeer skep. Dit het nog in November 2003 gebeur dat die kanaal in die spesialispers 'n aankondiging geplaas het wat sy advertensiebane opgehemel het, en waarin 'n brein omring deur 'n videoband met die volgende veelseggende kommentaar voorgekom het: "´n Flits geplaas in die middel van 'n TF1-program behaal 23% meer memorisering."
Die neuroloog Bernard Croisile, wat ook 'n medestigter van Impact Mémoire is, wys daarop dat ofskoon daar "geen studie bestaan wat bewys dat die inhoud van 'n uitsending die respons op die daaropvolgende advertensies kondisioneer nie … kan ons nietemin sê dat wanneer 'n mens in 'n positiewe emosionele situasie verkeer, jy die positiewe elemente beter gaan behou, net soos depressiewe mense negatiewe inligting beter gaan assimileer" (7).
Dit gaan dus daaroor om aan die TV-kyker sy dosis aangename emosie te gee voor 'n skouspel van suiwer vermaak of na 'n TV-nuusprogram, waar die emosionele lading van die beleefde ervaring meer tel as die "neerdrukkende" effek van 'n kritiese diskoers.
Die implisering van die breinwetenskappe of sy verwante in die advertensiebedryf het dus goeie vooruitsigte. In Maart 2007 het die wêreldreklameleier, Omnicom, die mediakonsultasie-agentskap PHD in Frankryk bekendgestel. Hierdie netwerk, wat in die Verenigde Koninkryk ontstaan het, steun op "neurobeplanningsagteware" wat verfyn is op grond van MRB-studies van die firma Neurosense.
Dit maak daarop aanspraak dat dit vir handelsmerke kan aantoon watter breinsones gestimuleer moet word in die lig van hulle veldtogoogmerke en die mediavorme wat gebruik word. Op sy beurt het Impact Mémoire dieselfde jaar opgetree vir die advertensieregie van die Lagardère-groep ten einde adverteerders in staat te stel om die memorisering van hulle veldtogte te optimaliseer met behulp van die kombinasie van verskillende mediavorme en die herhaling van die boodskappe.
Die intieme kennis van die verbruiker se brein moedig noodwendig ondernemings en hulle advertensieagentskappe aan om selfs buite die ruimtes op te tree wat normaalweg vir kommunikasie aan hulle afgestaan word. Die ontvanklikheidsvoorwaardes van 'n handelsmerk verhoog inderwaarheid na gelang die "teiken" nie werklik bewus is daarvan dat hy geteiken word nie.
Dít verklaar die opkoms van "advermaak" (advertainment), oftewel die kruising van reklame en vermaak waarvan die onlangse wedstryd van Frankryk en Argentinië in die Rugbywêreldbeker 'n goeie voorbeeld is. Jong modelle in onderklere het begin dans op die pawiljoen onder die belangstellende oog van TF1 se kameras: dit was 'n sogenaamde skepping van die advertensieagentskap Fred-Farid-Lambert, 'n filiaal van die Bolloré-groep, vir die Dim-handelsmerk.
Wat die oudiovisuele terrein betref, blom die plasing van produkte ook, soos blyk uit die verskynsel van omvattende kontrakte wat vervaardigers, verspreiders en adverteerders verbind. In 2001 het Proctor & Gamble, vervaardiger van skoonmaakmiddels, 'n ooreenkoms van 500 miljoen dollar gesluit met die Viacom-groep en sy TV-kanaal CBS om sy produkte by laasgenoemde se produksies in te sluit.
Vier jaar later was dit Volkswagen se beurt om 200 miljoen dollar te belê in die plasing van sy voertuie in rolprente van Universal Studios en sy TV-kanaal NBC. In 2005 het die Franse filiaal van die bemarkingskommunikasiegroep, Aegis, ook Carat Sponsorship Entertainment geskep om reklame in programme te integreer en groter aanvaarding deur die verbruiker te bewerkstellig. In 2007 is hulle gevolg deur die filiaal Havas Entertainment.
Ofskoon die Franse Oudiovisuele Gesagsowerheid nog veronderstel is om toesig te hou oor die verbod op alle klandestiene reklame, beloof die bekragtiging van die Europese direktief "Televisie sonder grense" in 2008 in Franse wetgewing om produkplasing op die TV-skerm eens en vir altyd, soos in die VSA, toe te laat. Die daaglikse perk van twaalf minute se advertensies elke uur behoort eweneens verslap te word ten einde groter reklameverspreiding in spitskyktye te verseker.
Dan is daar ook nog programme in Frankryk soos "Huisvraag" (op die kanaal France 5) of "By u huis" (op TF1) wat hulle bestaan uitsluitlik te danke het aan die verskyning van die Leroy Merlin-handelsmerk in produksies.
Uiteraard word die onbewuste van die kyker nie openlik opgeëis nie. Maar agter die TV-kyker is dit steeds die verbruiker wat in die visier is. Om Pavloviaanse werktuiglike reaksies van kollektiewe transformasie te verseker? Nee, dit gaan slegs om die banale stimulering van verkope …
(1) Kyk "There is a sucker born in every medial prefontal cortex", The New York Times Magazine, 26 Oktober 2003.
(2) "Vous avez dit neuromarketing?", Cerveau & Psycho, no.7, Parys, September-November 2007.
(3) Kyk "Neuromarketing : les bases d'une discipline nouvelle", 20 Februarie 2007, www.journaldunet.com